电视广告论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇电视广告论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

广告语言的交际目的是为了说服消费者产生实际的消费行为，然而由于各自的产品不同等其它许多复杂因素的影响，在其共同的交际目的里也有许许多多不同的交际小目的。而交际情境的不同是不言而喻的，这里有产品自身不同的原因，也有同一种产品受不同的广告设计者个人喜好影响的原因。因此，为了适应这些不同的情境和目的，便要综合运用一些语言的风格要素和非语言的风格要素，于是便形成了不同的语言风格。叙事风格型广告必然是以叙事为核心或纽带。例如步步高点读机广告：女孩：我叫小雨，上小学三年级了，爸爸总是很忙，没时间教我。妈妈，这个单词怎么读啊？女孩妈妈：这个，哎呀，忘了，很多知识早忘了，不会教又怕教错。女孩：后来妈妈给我买了台步步高点读机，语文、数学和英语哪里不会点哪里。画外音：步步高点读机采用人教外研牛津等出版社的原版语音，独创发音练习功能，鼓励孩子开口说英语，纠正孩子发音。点读机发音：soeasy。动画灰太狼：你会读吗？女孩：soeasy！动画喜洋洋：发音真标准！画外音：有了步步高点读机，孩子在家有人教，学习有兴趣了。女孩：妈妈再也不用担心我的学习，步步高点读机。由上例可以看出，叙事型广告语言有着自己鲜明的特点。其一般多使用口语，富有强烈的生活气息，-126-常给人以一种亲切感，对于拉近观众与所要推销的产品之间的心理距离非常奏效。上例叙事较为完整，通过小女孩和妈妈之间关于英语学习而发生的故事，娓娓道来，生活气息浓烈，平易近人。其广告语言呈现出线性链条状的意义指向，即发出问题回答问题顺势引入新话题达到对话目的，而在这一线性序列上又以最后一个环节最为重要，而它也正是这组叙事型广告语言的重心所在。

二、描述风格型广告语言

①眉笔像花瓣一样柔和。（某眉笔广告）②您恍如睡在洁白的云朵里。（某鸭绒被广告）③牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力广告）描述型广告语言不需要娓娓道来，它的主要任务就是指对产品的质量、功能等抽象的事物进行形象描述。描述型广告要使人印象深刻比较难，但是各类修辞格的应用解决了这个难题。例①将眉笔比喻成花瓣，不仅是因为二者在质地“柔和”方面有相似之处，而且最重要的是花瓣为人所熟知和喜爱，它总能给人以一种艺术美的享受，能达到很好的效果。例②中将鸭绒被比喻为“洁白的云朵”，采用借喻进行描述，只出现喻体“洁白的云朵”，让消费者体会其中的唯美感觉。例③将德芙巧克力入口以后那种可口的感觉用“丝般感受”来表达，而其所配画面正是一女子手抚着一块柔滑的丝绸，将心觉和触觉融通的通感，这一描述可谓入木三分。

三、说明风格型广告语言

说明型广告主张一种较为朴实、严谨的表述，但是却并不等同于机械死板的说明书。这类广告仍可以在语音语调、句式以及许多非语言因素上大做文章以达到平易近人、别有风味的表达效果。下面就列举几例运用说明型语言的广告。例如“满婷香皂”的广告：螨虫破坏皮肤，影响美容，还会相互传染。看，你把螨虫传染给了女儿。毛巾里也有螨虫。满婷香皂杀灭螨虫，养护肌肤。中华预防医学会验证。这是一则典型的运用说明型语言的广告。本广告采用原汁原味的书面语体语言，没有经过任何处理，语法规范严整，语气诚恳，这类广告语言往往给人以一种真实可信、权威可靠的感觉。有时为了加强说明型语言的客观性，还在语言中引用一些调查名称及数据等等。例如“成长快乐”的广告：第三次全国营养调查表明，中国儿童维生素摄入量不到标准的60%——成长快乐专为中国儿童设计，补充维生素，促进营养吸收。成长快乐——养生堂。各类食品若采用说明型广告语言，一般都会对语言进行适当的变形处理。例如康师傅袋装红烧牛肉面广告：康师傅袋装红烧牛肉面，贺新年换新装喽！分量加大，口味不变，红火新包装，康师傅红烧牛肉面。嗯，就是这个味儿！这则广告中说明型语言的变形主要表现在语音语调上。它所使用的语音语调极富表现力，语音婉转，就像跳动着的音符；语调上扬，显得很有张力。另外在句式上，还使用了感叹句和只有四五个字的短语式的句子，使得语言节奏更加鲜明，感情浓郁，渲染力极其强烈。

四、抒情风格型广告语言

“感人心者，莫先乎情”，抒情风格型广告语言通过借用诗歌、歌曲等抒情利器对广告对象进行侧面宣传，以情动人，回味无穷。例如中央电视台曾播出的一则下岗就业方面的公益广告。该广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻找新的土壤，并营造出新的绿色。文案部分是这样几句话：纤小，并不意味着怯弱；离开，并不意味着放弃；新的土壤，新的机遇，新的开始……这是一则诗化了的公益广告。其所用词语大多带有表彩，如“纤小、怯弱、放弃……”；同时它还可以大量地运用各种修辞手法，用蒲公英的种子来比喻下岗工人，“新的土壤，新的机遇，新的开始”一字排开又构成了排比，而蒲公英种子的处境又和下岗工人再就业的处境构成双关，这些修辞手法使得这种篇幅短小的抒情型广告能够小中藏大，蕴含丰厚的思想内涵，富于哲理，耐人寻味，使人过目不忘；在句式上，抒情型广告语言占有得天独厚的优势，它可以容纳省略句、非主谓句、倒装句等各种各样的句式。除了诗歌，歌曲也越来越成为抒情型广告语言的主力。有借用现成的合适的歌曲为宣传本产品服务的，如步步高VCD的广告：世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好。也有根据产品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果冻布丁的广告：快乐健康，美味营养，伴你健康成长。喜之郎，喜之郎，每一声欢笑与你分享。此类广告播出一段时间为广大观众所熟悉之后，特定的歌曲就变成了特定的产品的标志，甚至平时还会随口哼唱几句，宣传力度极强。

五、评论风格型广告语言

①味道好极了！（雀巢咖啡广告）②喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈饮品广告）③戴博士伦，舒服极了！（博士伦隐形眼镜广告）按曲艺界的传统可以把相声分为单口相声、对口相声和群口相声，借用这一概念可将评论型广告语言也分为：单口评论型、对口评论型和群口评论型。上述三例皆为单口评论型广告语言。其大量使用简洁的感叹句，用词简单，语气欢快。另一种是对口评论型广告语言。例如蓝天六必治牙膏的广告：父：“牙好，胃口就好！”儿：“身体倍儿棒！”父：“吃嘛儿嘛儿香！”父和子：“蓝天六必治！”这则广告中，地道的京味儿语音和地道的方言口语词，透出一股浓浓的生活气息，符合产品气质，贴近受众消费心理。对口评论型广告语言灵活、适应性强，受到消费者关注。还有一种是群口评论型广告语言。例如大宝系列化妆品就经常使用这种风格的广告语言。其中有一则就是汇集了包括户外摄影工作者、演员、教师、工人等在内的若干种职业的消费者对于大宝的认可性语言。消费者消费时，往往都有一种从众的心理，总认为大伙儿都说好的产品才是真的好，而群口评论型广告语言正好迎合了广大受众的这一心理，使得自己的产品凭借广告在受众心中树立起了良好的品牌形象，从而大大刺激了受众的消费欲望。

篇2

1、从广告创意中确定配音类型

广告在创意表现的时候对声音的要求会有所不同。有的广告创意主要体现在独白上，有的体现在旁白上，有的体现在对话上。独白式广告配音在广告作品中是比较常见的，其作用就是要进行消费证同。屈哨兵曾经说过，“证同就是证明相互之间相似的一种感觉。心理学家早已证明，人与人之间越相似，相互说服的可能性就越大”。所以在独白式配音中，更体现配音员与受众一种心与心的交流，声音要诚挚，语气、节奏受内心情感的支配。肯德基藤椒麻香堡的创意主要是以外漂族对家乡、对母亲的思念为情感纽带，点出藤椒麻香堡有着家乡母亲饭菜的味道。“习惯了这里的生活，但还是怀念家乡的味道。妈，想你了！”以简单语言激起受众的思想之情。广告旁白的配音分为主观和客观两种。主观旁白的配音较多地融入一种情绪，要随着创意内容有所变化，客观旁白配音则较为干脆、利落。以2013年较火的聚美优品广告为例“：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”这则广告主要以黑白画面为主，格调较为严肃，透露着一种绝强的味道。在配音过程中虚声不可过多，用声自然、缓慢，语气较为客观，需要在平实、质朴的语言中透露出稳重、坚强。这则广告并不是由专业配音员而是由陈欧自己配的，声音平稳，略带涩味。但也正是因为这种不专业给人一种真实的感觉。对话式配音一般体现在生活化、自然化的情景中完成。对话的目的在于引出产品、突出产品特性与服务，配音时切不可以只顾着对话，要根据广告创意将人物情感、产品卖点传达出来。男；这么晚才下班男：你的益达。女：是你的益达，男拿着益达：她会不会来，不会来，会来。这句“你的益达”、“是你的益达”简短的词语中传递中淡淡的情意，配音时要考虑人物的心理感受，男声干脆利落，女生含蓄温柔。

2、从广告创意中展示配音风格

广告创意与广告配音风格是相辅相成的，广告配音要尽量与广告创意保持一致，否则会降低广告的宣传效果。风格指的是艺术作品在整体上呈现出的具有代表性的独特风貌。广告配音的风格是广告创意在画面、声音表达在形式上的统一。广告在创意上体现高端大气，配音风格应该要低沉、优雅、充满风情；广告在创意上体现夸张，配音风格应该是夸张跳跃、声音具有弹跳力；广告创意体现家庭的温暖，配音风格应该要温柔、自然、亲切……前几年引起争议的脑白金的广告，其广告创意立足于中国人逢年过节爱送礼的“惯性”，这则广告在画面设计上是比较简单的：头发花白的老头和老太跳着舞，随后弹出脑白金包装盒。“今年过年不收礼，不收礼不收礼，收礼只收脑白金。脑白金。”广告一开始采取的背景音乐比较活泼，配音员的声音上扬，采取歌曲形式，一出声能较好的抓住人的注意力。在这一类“以声抓人”的创意广告中，配音的风格要体现热切、高扬，声音要情绪饱满，具有煽动性和感染力。针对年轻人的广告创意大部分以体现动感、时尚为主，在为这类广告配音时声音也应该富有活力、充满激情。比如特步的广告，画面色彩炫目跳跃、背景配乐动力十足。偶像明星韩庚、谢霆锋都以跳跃的画面出场，营造了活力四射的氛围。“X-MAN———爱运动，人人都是X-MAN。特步，天天向上。”配音时，为加强与提升声音的时尚感，在字头部分明显有一种摩擦面加大、加强而导致的杂音加重的感觉，使人听起来觉得声音时尚动感。

二、广告品牌与声音样态

选择广告最主要的任务是树立品牌形象并维持一个高知名度的品牌。随着科学技术的发展与普及，同类产品在使用功能、价格方面的差异性越来越小，产品的同质化现象越来越大。这时的消费者选择产品中更大程度地一来对某个品牌的信任度。品牌在广告里一定要着重强调，对品牌的强调，不能只是加重或者上扬声音，更重要的是在配音前适当了解整个品牌的发展历程、核心价值观以及品牌的文化等，并在配音的时候用富有情感的声音将品牌的内涵诠释出来。在内地广告配音界中几位著名配音演员如李易、孙悦斌、徐东宇，他们的声音大体属于醇和宽厚型，所以他们的声音也往往出现在奥迪、宝马、VOLOVO、IBM、中国移动等高端品牌的形象广告中，切合产品和服务的高端商务形象和稳健成熟的品牌价值。20世纪60年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，由此“品牌个性理论”逐渐形成。“品牌个性理论”的核心观点认为，在品牌形象的建立中，个性是最高的层面。一个品牌实质上是一种个性的传达，使用者借此表达不同的性格。比如苹果，很容易让人联想到反抗意识、挑战权威的个性，观众的这种联想离不开苹果1984广告的塑造和苹果的独特传播手段；比如七匹狼装，传达“狼族文化”个性内涵，将狼的智慧、霸气、独立的特性融入品牌中。个性化的广告配音是品牌个性的外在表现形式。追求广告配音的个性化并不是单纯地求“异”、求“怪”，而是通过独特的情感、独特的声音吸引受众。广告配音如果失去情感的支撑，那么整则广告失去了意义。国际广告大奖获奖作品的创殷人罗宾斯基先生曾说过：“感情感觉是最容易被记住的东西。如果将来我们的子孙们问我对20世纪还记住些什么，我就会想起小时候贪吃饼干被母亲打一记耳光的感觉。我坚信，只有一流的感情才能组成一流的广告，所以我们每次都在广告中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”因此，个性化的广告配音应该站在受众的角度，融入情感，与受众产生共鸣。配音时要注意对广告细节的感受，包括画面细节、配乐。通过对细节的感受来丰富内心的情感，再将情感含蓄地缓缓地注入配音中。值得指出的是，没有情感的配音是没有配音，缺乏情感的广告注定难以打动人心。前几年比较出名的百年润发的广告传达的感情较为丰满。广告中的女主角身处戏班，广告配乐便是京剧：“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你。”京剧唱腔中有着淡淡的忧伤。最后，周润发为这个女孩子洗头，他温柔地扶着她的肩，爱意在指尖无声流淌。从情节到画面到音乐酝酿着浓浓的爱意。广告词响起，"如果是人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。"在为广告词配音时要牢牢把握浓情蜜意，把情感含蓄地注入声音中。需要注意的是，在广告配音中，对于感情一定要把握分寸，切记过于冷淡、缺少情绪，也不可过于饱满、情感泛滥。个性化的品牌还需要塑造个性化的声音。什么样的声音是有个性的声音呢？“从播音学的角度讲，它体现在对声音的设定和调整。包括声音的物理性———音高、音强、音长、音色，以及声音外部技巧层面的设计———重音、停连、语气、节奏”。在对话式广告中通常有一到两位人物形象，要根据人物身份和特点，对共鸣腔、气息、音强等方面进行一定的弹性调整。比如旺仔牛奶的广告“：看我……再看我……再看我我就把你喝掉。”

篇3

二、童谣体

童谣是一种特殊的民间文学体裁，它是指儿童口头传唱的一种歌谣。这种歌谣往往是没有乐谱的，但是有很强的节奏感和韵律感。因为童谣注重格律和韵脚，所以在很多情况下，我们可以把它看作是儿童口头流传的短诗。越南童谣同样具备音韵和谐、简短易懂的特点。另外，童谣的内容也十分丰富，有描写大自然的花草虫鱼的，也有描述日常生活中的常见现象的。作为最贴近儿童日常生活和语言习惯的形式之一，童谣受到很多广告制作者的青睐。在越南深受儿童喜爱的奶酪产品“乐芝牛”在2014年春节广告中就运用了一首童谣：和“乐芝牛”一起，手摇盒盖，快乐斗春，奇趣路线，最爱冒险，集齐三组，欢喜迎春！在这首童谣中，首句其实是一种相互打趣的说法，一般没有固定的意思，越南很多童谣开头都会采用这样的形式。接下来，歌谣中提到的“盒盖”其实是“乐芝牛”包装的盖子部分，其被设计为摇色子的盘子，而在包装盒内部还附送了一张类似于我们的冒险游戏“大富翁”的地图，这事实上也是为了配合儿童玩乐的需求。同时，我们也可以看到，这首童谣事实上是把产品的推广同春节的传统、氛围等相结合。如歌谣中提到的“斗春”，是越南春节期间民间的一项传统活动，通常有赛龙舟等形式，这里玩类似于“大富翁”的游戏，实际上也是孩子们“斗春”的一种形式，这样的创作可以说是独具匠心。此外，在这首童谣中，创作者采用类似于诗歌的形式，即四个音节成一短句，两个短句又组成一个长句的方式安排布局，平仄相对，结构工整；另外，第二句和第四句的“春”押韵，更增添童谣的韵律感。这样一来，对于儿童来说，这则广告易听、易读、易记，商家以此达到了宣传产品的目的。

篇4

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

篇5

一个赏心悦目的广告，可以通过搭配使人心情舒畅的广告色彩，通过和谐的背景音乐，通过丰富的广告想象力，给观众带来愉悦的身心享受。许多儿童电视广告使用了滑梯、跷跷板和其他一些儿童常用的健身玩具或器材，以儿童活动过程中的矫健的身姿来隐喻积极的生活态度。并运用鲜艳的花草、明媚的阳光、绿色的成长植物等布景，营造出健康快乐成长、积极面对挑战的意境。许多以儿童为对象的电视广告大量运用卡通这一表现手法，以迎合儿童的审美和心理特点，充分体现人本化、人性化的广告追求。有些儿童电视广告，背景如诗如画，音乐清远悠长，让人赏心悦目，深刻地获得了美的体验。如这则成长快乐的广告：在山明水秀的大背景下，小女孩绑着两条长辫子，穿着非常有古典美的印花衣服，对着滔滔江河放声歌唱，歌声清脆悠扬。画面打出了“止而后能观”的字幕。伴着小女孩清脆、悠扬的歌声：“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山冈。小河弯弯，江水蓝蓝，流啊流啊，千百里长……流啊流啊，千百里长。”这时，我们看到夕阳下的江水波光粼粼，曲折奔向远方，一叶轻舟徐徐泛过。当下的儿童电视广告在表现方式、人物行为、故事场景、背景音乐的选取上，越来越向儿童的审美靠近，力图让儿童获得愉悦的审美体验。5.消费主义盛行，鼓励儿童过度消费。不少儿童电视广告语将本应只有生产活动才具有的展示人的个性的功能转移给了消费活动，给了这些产品新的符号意义。在广告没有给商品定义时，学生只有通过努力求学以获得好成绩或是在课堂上发表了独特的观点等这些创造性的生产活动，才能彰显自己的个性，但是现在，这些广告定义、符号化了这些产品，使得这些产品贴上“好学生”、“有个性”的标签，那么学生可以不学习，而通过拥有这些商品追求这一意义。学习上不出众的学生可以通过高消费证明自己的独特性。读书郎学生电脑广告运用了经典儿童歌曲《小二郎上学》的曲调，画面上一群欢快地走在上学路上的小朋友，背着书包，拿着读书郎学生电脑，兴高采烈地唱道：“读呀么读书郎，背着那书包上学堂。不怕学习难，电脑来帮忙。学生电脑读书郎，课后辅导，样样学的好。读呀么读书郎，背着那书包上学堂。电脑学功课，名师做家教。学生电脑读书郎，打好基础，未来做栋梁。”这则广告夸大了产品的功效，给儿童暗示：只要有了这个学习产品，学习成绩就会很好。学生一旦接收到这一错误讯息，就会要求父母给自己买这一产品。但其实普通的辅导资料或是电脑也可以作为课外的补充学习，并不一定非要拥有这一产品。即使买了这一产品，也不能保证“样样学得好”。还有一些产品广告大打亲情牌，将原本简单的消费行为绑上亲情的“枷锁”，让儿童形成这样的想法：父母只有给自己买了某一特定品牌的产品，父母才是真正的爱我。

二、我国儿童电视广告内容中的价值观对儿童的影响

1.影响儿童的消费观。放肆地宣传消费的重要性的广告造成了儿童的消费主义。“所谓消费主义是指人们毫无顾忌、毫无节制地消耗物质财富和自然资源，随意抛弃仍然具有使用价值的产品”［3］。把消费当做彰显地位、权力、荣誉等的一种手段，是人生最高目的的消费观和价值观，消费的目的不再是满足自身基本需要。我们在生活中不难看到这样的情景：只要一看到广告中出现的产品，孩子就会说出在电视中看到并记忆的广告词，哭着喊着要爸爸妈妈买给自己。“因为广告总是把人与生存环境之间的关系与消费联系起来，认为人的道德形象和社会身份与人的真实存在无关，完全取决于消费，同时广告通过将商品符号化赋予物神奇的力量，使得物品能够代表和反映一个人的品质，就这样广告通过巧妙的手段使得青少年慢慢地走上消费主义的道路”［4］。持有消费主义观的儿童会把金钱当做人生的意义与追求，因为广告宣扬的消费就是直接与金钱挂钩的。于是，儿童努力学习的目标最终简化为六个字“长大后赚大钱”。

2.影响儿童集体主义、个人主义取向。由强调儿童独占意识和自我中心的广告屡见不鲜。“一些儿童电视广告包含你争我抢、互不谦让、独自占有产品就能赢得众人的目光或获得他人的赞誉的情节，暗示他们要独霸物品，不要进行慷慨分享，否则自己就得不到应有的尊重或是物质享受，只有独自占有才能完全拥有物品。突出的是独自占有，而忽视了分享观念，即便有分享行为也受人数多少而影响分享情况”［5］。许多儿童电视广告中，将孩子塑造成“小皇帝”、“小公主”的形象，霸气十足，爷爷奶奶、外公外婆、爸爸妈妈想方设法地满足孩子的即便是不舍理的需求。在无形中鼓励和娇纵了儿童的以个人为中心的错误思想。

3.影响儿童对两性形象的认知。大多数儿童电视广告中，女性角色出现的场景都在家里，而男性则出现在实验室里、谈判桌旁等更广阔的社会领域。且男性形象通常是主动的、积极进取的、坚强的，而女性则呈现出被领导、主观的、依靠直觉的、敏感的、纤细的、柔弱的形象；男性是家庭与社会的权威、主心骨和主导性力量，身兼重任；女性则一般是男性的助手，在家庭和社会中是次要、附属的。这种广告接触得多了、久了，儿童会自然地形成男女角色的定式，潜移默化地形成男尊女卑的思想。在儿童电视广告中，美丽的妈妈总是在各种家庭聚会场景中端出食品或者饮料。在大多数与家务劳动相关的广告中，女性都是主角。这样的广告无形中在孩子的心中树立起女性贤妻良母的形象。但是也会导致儿童错误定义两性角色，他们会认为女性是服务者，男性是被服务者。在玉兰油莹润美白沐浴乳广告中，一个小男孩嘲讽皮肤黑的女主人公为熊猫手，说道：“有斑的妈妈太难看了。”在这则广告中，向儿童渗透白皙则美，不白则不美的观念，错误地引导了儿童对女性的审美。“有斑的妈妈太难看了”这句广告词对儿童对女性角色认知的错误影响更是有过之而无不及。

4.影响儿童的审美感受。儿童电视广告中的美的意韵，可以帮助儿童消除现实生活中的紧张与空虚，忘却生活中的一切烦恼和苦痛，酣畅淋漓的陶醉美的意境中，享受着自我。儿童在这样的审美心态下，对直接反映生活、有开阔视野、新颖题材、形式多样，有强烈情感力量、想象力的广告发生浓厚兴趣，更易受到其熏陶和陶冶。优秀的儿童电视广告，不仅可以净化他们的心灵，陶冶情操，而且可以培养优雅、积极的审美品位，丰富他们的精神世界。有一则非常著名的企业形象广告：小时候，班里同学都很穷，有些同学买不起伞。每逢下雨，那些没有伞的同学回不了家时，刘老师就会用自己的伞送同学们回家。所以孩子们觉得：老师的伞下永远是晴天。长大后的下雨天，再也用不着刘老师的雨伞了，但无论走到哪里，老师都还是像雨伞一样庇护着学生们。这只广告语言行云流水，生动细腻。老师朴实的情愫、真诚的人格、积极乐观的心态，遮蔽了学生们人生路上的风风雨雨使学生产生了对老师的无尽思念及爱戴、崇敬之情，让观看广告的儿童倍感亲切，产生强烈的心理共鸣和情感反应。它渗透真挚、纯洁感情，塑造了能从感情上打动人的、美的形象，显示出质朴纯洁之美。更主要的是表达了尊师重教的美好思想，儿童在感受到广告的这种久远意蕴后，可以获得情感的慰藉、心灵的抚慰、灵魂的洗涤。

5.影响儿童对知识价值的重视。不少儿童电视广告中滥用谐音，乱改成语、熟语，破坏语言规范。这种做法不仅不尊重传统文化，而且容易造成儿童对文化知识的误读，对儿童正在形成的正确知识价值观造成严重的阻碍。儿童时期是学习语言、获得知识的最重要的一个阶段，但是某些广告为了经济利益，追求标新立异，频频随意篡改成语。如：衣服广告将成语“依依不舍”改为“衣衣不舍”，胃药广告语中“无胃不治”取自于“无微不至”。又如一则铅笔广告，画面上是削好的各色铅笔，它们被摆成盛开的鲜花状，广告语是“妙笔生花”。成语“妙笔生花”是形容文章写得好，好像手中有一支神仙的笔，根本和文具铅笔没关系。尤其是许多低年级的儿童，他们并不能理解广告的含义，无法接受其中的推销讯息，却会单纯地模仿广告中听着顺耳、说起来顺口的广告语，并把不断地重复新奇的广告语当成一种乐趣与小伙伴分享，这种消解知识的广告语迅速地占领了小朋友的思想。很多广告都会借孩子之口说广告词，例如：“钙加锌”或者“妈妈，我也要花一样钱补五样”。看起来这样的广告是在倡导一个健康理念：钙锌同补。但真正的科学事实是：钙锌同服会影响锌的吸收，所以根本达不到补五样的效果。这是在向儿童传授伪科学。

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2.OTC药品的广告策略分析

在OTC市场中，相当大一部分药品是家庭的常备药品，也是大众经常接触、了解并使用的药品，在这类药品的市场开发和推广上，与传统的消费品的开发和推广手段较为相近。利用市场营销手段来促进OTC药品的销售，是医药企业必须所掌握的基本技能，而OTC药品广告则是其中重要的一项促销手段。从1999年起，医药广告一跃成为中国行业广告第一大户。在2001年央视黄金时段广告招标大会上，医药类企业更是冷门频爆、风光尽显，勇夺新世纪“集体标王”。可见广告对于制药企业的重要性。然而，营销环境的改变使得OTC产品早已脱离了广告带来销量的时代，从某种层面来讲，OTC广告对于药品企业，更像是一把双刃剑，运用得当则带动效益增长，反之则可能给企业带来巨大的亏损。

2.1OTC医药企业品牌提升的广告策略

2.1.1OTC广告策略制定的前提

OTC广告策略制定的前提是对企业内部和外部环境的充分了解，从而发现企业发展目前的问题和企业发展的机遇。对企业内部和外部环境的研究主要有以下四个主要部分：(1)营销销环境分析：营销环境分析主要包含影响广告策略制定的市场背景信息。菲利普•科特勒指出“：市场营销环境就是影响公司市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”由于企业的广告策略需要遵循企业的营销策略，同样不可忽视对营销环境的分析。(2)公司内部分析：企业想要在激烈的市场竞争环境中获得发展，需要对企业自身的情况有一个深刻的了解，这样才能选择适合企业发展的广告策略。公司内部分析的内容主要是企业的内部资源、企业的产品、企业的营销模式，以及现有市场的了解。(3)消费者分析：广告是企业向消费者直接传递信息的工具，也是消费者了解企业产品和品牌的主要渠道。成功广告的显著特征是包含有潜移默化的说服力的广告信息。消费者分析通常包括消费者的群体描述、消费者的生活形态、消费者的消费心理和行为，以及消费者希望获得什么样的产品等。(4)竞争对手分析：消费者只有有限的购买能力。他们的消费通常会在不同类别的产品，以及同一类别产品的不同品牌之间进行选择。竞争对手分析包括在同一类别中彼此竞争的产品和处于不同类别、彼此之间间接竞争的产品。其次是需要分析参与竞争的市场上的竞争对手，尽量了解竞争对手的资源，以及与本企业品牌相竞争的不同品牌之间在现实上和感知上的差异及优劣势。

2.1.2OTC广告的目标设定

由于企业的发展阶段不同，每个企业的产品所处的产品生命周期不同，以及企业所进入市场的市场地位的不同，不同广告策略中的广告目标也不尽相同。通常的广告目标有以下几种类型：(1)进行企业或者产品的知名度的传播。当产品的竞争度低并且技术含量低时，采用广告的方式，将企业或者产品的品牌、标识传播给消费者。因为该类型产品没有更多的市场竞争，企业就会投入相对较少的精力和财力去深入与消费者沟通，广告的目的则是让消费者知道企业和产品的知名度，以便于市场销售人员开辟市场。(2)增强消费者的理解与购买欲望。一般来说，广告的目的就是通过各种方式传播产品信息，使消费者接受到产品信息后，对产品的某些特性有一个较清晰的认知和观感，以增强消费者购买产品或者选择品牌的欲望。(3)改变消费者态度和消费观念。广告的传播属于外在刺激因素，它可以对消费者的行为产生间接的影响和引导。为了激发消费者的需求，该类广告传播必须基于消费者当前的消费行为特征和偏好，传播给消费者内心心理相符的品牌、产品以及服务信息，从而唤起消费者的共鸣，刺激消费者的需求。与此同时，该类广告还可以基于目标对象的消费心理和价值观，激发其消费观念的更新，使其自觉或不自觉地接受和认可广告传播的诉求和品牌意愿，从而达到消费行为的发生和转化。(4)直接为销售达成的目标。广告的最终目的都是为了增加企业产品的销售量，通过广告使消费者对产品认知，进而产生兴趣，再从兴趣发展到消费的欲望，最终内心接受并自愿产生购买行为。而对于销售目标的达成，往往需要广告对消费者的长期影响，广告对消费者的影响其实质上就是企业在广告活动上的投入量和广告沟通效果二者的长期作用和积累的结果。

2.1.3OTC广告的信息策略

广告的信息策略，简单的讲就是广告应该说什么，这是广告策略的核心内容。那么，在广告满天飞、资讯泛滥的今天，何种的广告内容和方式才能引起人们的注意？更重要的是，如何才能真正实现产品的销售？关于广告信息策略，通常有以下几个理论来指导。(1)另辟蹊径与众不同的营销策略：紧密结合自己产品特性，以此找出并传播一个不同于竞争对手(现实和潜在竞争对象)的、具体的产品利益点。(2)品牌形象论：塑造品牌的感性形象。医药企业进行广告宣传，其最终的目的是要塑造并维持一个高知名度的品牌形象。广告是对品牌的长期投资，若想最终塑造品牌的感性形象，就要牺牲追求短期效益的诉求。这种做法从消费者的需求、习惯、态度、想法出发，在描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的基础上来进行品牌感性形象的塑造，运用形象来满足消费者的心理需求。比如三精药业的“蓝瓶”形象。(3)定位论：将自己的产品品牌确定在目标消费者心目中，使其处在一个有利的、差异化的、专属的独特位置。

2.1.4OTC广告的创意策略

创意策略是由对看法、感觉和印象的指导方针组成的，这些方针通过广告和其他市场营销传播方式来传递，以制作与广告目标相一致的广告，它是广告战略的具体应用。创意策略需要包含三个方面的内容：(1)战略意图：为确保所有的创意都与广告策略相关，将创意核心清晰地表述出来，以确保广告策略的意图得以彻底地执行。(2)定位陈述：定位涉及消费者看待或者感受某种商品的观念和方式，尤其是相对于主要竞争对手的产品，消费者对企业产品或者品牌的看法和感受。(3)表现的冲击力：与消费者的内心世界相关的创意，通常都有可能成为大创意。采用一种能够吸引消费者注意的设计，使广告产生令人难忘的效果。

2.1.5OTC广告的媒介策略

媒介策略简单而言主要包括媒介的目标受众和广告到达这些对象的频率的决策过程。媒介策略通常考虑下面四个方面的因素。(1)目标受众的选择：产品和品牌的消费群体可能有多种类型，通常媒介策略的目标受众倾向于选择对产品和品牌销售贡献最大的那群目标受众。(2)媒介种类的选择：通常根据广告的目的，信息的承载量、创意的表现形式以及目标受众的媒介习惯而来确定。(3)媒介的组合：企业在有限的资源之下，需要考虑如何在不同类别媒体中分配资源，以使广告战略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是决定广告应该在什么时候出现以及持续出现多少时间。这是媒介策略的一个重要组成部分，因为消费者何时接触到广告能够影响到消费者对广告信息的接受程度[6]。

2.2国内制药企业OTC广告策略简析

2.2.1电视媒体作为主要手段

电视是OTC药品广告传播的首选媒体。电视作为传统媒体拥有较为广泛的受众，OTC药品多用来治疗常见疾病，通过电视可以直接将产品的信息传递给消费者。在2008年我国电视观众总数达12.35亿人，占总人口的95%，电视的高普及率刚好与OTC药品广告受众广泛的这一特性相契合。此外，电视广告的形式可以做到多样化，如产品广告、形象广告、公益广告等，作为技术成熟的媒体，其广告可以轻松地做到高表现力与艺术性，它的丰富表现力以及较高的艺术性可以加强受众对广告的印象并易于记忆[7]。

2.2.2大量运用药品POP广告

OTC药品绝大多数情况下通过药店来完成销售，药店的销售现场也是另一个重要OTC药品的广告媒体。对于那些不具备药学专业知识的OTC药品消费者来讲，药店不仅是购买药品的地方，更是得到药学专业人士相关咨询的地方。因此，药店中陈列的POP广告，在为消费者提供大量的药品信息的同时，还潜移默化地对消费者的购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，从而使潜在意识转化为实际购买行为。

2.2.3将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列

OTC药品的大部分分销渠道被其所掌控。面向药剂师、医生的广告和活动可以采用多种多样的方式，除电视、店面广告外，定期召开新产品会，向客户赠送样品等方式，都可以用来增强推广效果[8]。品牌态度与广告诉求有着直接的联系，只有诉求内容引起消费者的共鸣，消费者才会对品牌有情感和忠诚。

3.OTC药品广告策略的新思路

越来越多的OTC企业希望通过对广告的大手笔投入来起到拉动品牌的作用。尽管这种做法吻合当前消费者的心理，但是，消费者被淹没在各式各样的OTC广告中，难免出现疲倦和厌烦的心态。如何让药品广告在能够吸引消费者的同时提升品牌美誉度，通过以上分析，本文总结了一些OTC药品广告策略的新思路。

3.1广告具有可识别性的功能诉求

2009年12月卫生部公布的首次中国居民健康素养调查显示，从总体水平看，我国城乡居民具备健康素养的百分比仅为6.48%，也就是说，每100人中不到7人具备健康素养[9]。这充分表明了中国消费者健康知识的匮乏。然而，这也为OTC产品的推广提供了机遇。OTC产品的广告若能将功能诉求明确地告知消费者，使消费者了解该产品的适应病症，做到突出“药品”与“对症”特性，才能真正地吸引消费者。例如上文提到的“多种腹泻，必奇解决”，定位清晰，简单明了，一下子就在众多肠胃药中独树一帜，占有了一席之地。

3.2广告幽默而不哗众取宠

广告大师波迪斯说“：巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默是广告的剂，一则优秀的广告能够使人们在观看的同时不由自主地发出会心的笑容，从而使受众在愉悦的心情中对产品留下深刻的印象。由于缺乏与消费者近距离的沟通，很多药品广告要不然是过于直白，要不然就是过于理性和严肃，药品企业都在大力做的广告效果都不尽人意，大多数都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情节，很空洞无法达到诙谐幽默的效果。幽默的广告需要通过情节、画面、一句话或者演员的表演来给观众产生内心的愉悦，让人会心一笑，从而给人留下深刻的印象，但是又不能太过于俗气。面对这样的广告要求，中国的医药企业还有很长的路要走。

3.3合理整合媒体

目前大多数OTC企业都以电视媒体为主要手段，稍显单一，关于广告媒体选择，应实现媒体的整合，各媒体之间互相取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先应当充分了解目标顾客所接触的媒体，选择合适的媒体及传递方式，使企业的目标顾客能够被广告信息有效地覆盖。除了传统的电视、广播、平面媒体，一些新兴的广告媒体也越来越多地出现，如网络广告、手机短信广告等。

3.4OTC广告应树立长期的发展目标

医药企业投放产品广告时要注意收得拢、放得开，即收放自如，广告策略规划务求较长时间内保持稳定，并与企业的整体营销战略相协调，尽量杜绝短期行为。

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（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版

纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

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广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

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通过最初阶段的对产品认知、了解以及最终购买、认同企业的产品理念等过程，可以完成品牌构建的过程。在整个过程中，需要强调消费者对产品的印象，而不能仅仅关注企业的意图，只有有了充分的信任感，才能充分发挥出电视广告的作用。企业和消费者密不可分，只有企业给消费者留下良好的印象，才能更加有创造力地发展品牌，而这时音乐就是一个很好的添加剂。音乐必须在电视广告中充分融合，达到核心价值观的统一，充分为产品的品牌服务，这样才能重现体现出卖点，进而充分发挥品牌构建过程中的作用。

（二）增强品牌传播的知名度和美誉度

电视广告就是品牌和消费者之间的桥梁，通过有效的沟通交流，才能塑造和维护企业的知名度和美誉度。广告传播能够引起社会乃至周围人对产品的反映，进而让传播者达成一定的目的。音乐对品牌传播的意识具有很强的促进作用，音乐可以让品牌显示其明显的优势，用最为合适的方式与受众交流，增强消费者对品牌的认同度[2]。越来越多的商品形式通过音乐来满足消费者的心理需求，让消费者从认识、接受到最终认同，达到激发消费者的购买意向的目的。

二、电视广告音乐存在的问题

（一）电视广告音乐在使用过程中存在的问题

电视广告音乐在使用的过程中存在着以下几个问题，第一：不重视品牌的个性，对一些形式盲目跟风。我国很多产品没有明确的核心价值观，这样观众对品牌的记忆也处于模糊和不确定的阶段。在进行广告音乐形式创作时，需要对品牌进行个性系统的规划，对品牌的核心进行引导，这样就能够充分发挥出预想的效果。电视广告需要创新，要对音乐进行改编，不能单纯地依赖明星，唯有这样才能起到预期的宣传效果；第二，存在较为严重的侵权现象。我国电视广告很多都选择中外名曲或是当下比较流行的音乐作为电视广告的背景音乐，这样难免会出现音乐的版权问题。引用“名歌效应”，无疑可以吸引广大受众的注意力，降低制作成本，引起共鸣，开拓市场[3]。但在音乐的使用过程中，一定要征求歌曲的词曲作者的同意，才能引用，否则就是侵权。

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1.1特点

电视广告具有独占性、广泛性、保存性、印象性的特点，并且展示的频率较高，受众的范围比较广泛，普及面广，对受众的文化程度要求不高，真正做到了深入浅出。

1.2目前电视广告所面临的形势

虽然电视广告有了长足的发展，但是随着人们需求和审美观念的不断变化，对电视广告的要求也不断提高，不再单纯的满足于信息的传递和商业性的宣传，而是更加注重广告的思想性和艺术性，更加注重广告本身的内涵。因此广告制作者需要不断地进行创新，以满足人们日益增长的需求为工作的目标，创作出具有创意和设计技巧的广告作品。

2电视广告制作的组成部分

2.1广告创意

广告的创意是一种灵感，是对电视多维空间的立体思考，在现今的广告战中，创意是决定胜负的重要关键，是决胜的重要因素。广告创意能够让受众在短短的数十秒的时间内对宣传的产品产生深刻的印象，因此广告创意必须打破时间和空间的界限，尽量对所表现的情节进行压缩，力求用最简短的语言，让人们了解需要宣传的相关内容，从而产生强大的诉求。广告创意的内容主要包括：1、作品中表现的形象。作品中所使用的形象是广告创意的重要组成部分，能够给人留下深刻的印象，同时也能够对产品进行相关的定位。例如关于万宝路香烟的电视广告，其主要表现的形象是牛仔硬汉的形象，给受众留下了深刻的印象。2、广告作品的风格。广告的风格是审美特征整体风貌的体现，不同的广告创意具有不同的审美风格，例如，化妆品品广告主要表现出的风格是浪漫、抒情；酒类广告主要表现出的风格是纪实；生活用品广告主要表现出的风格是温馨。不同的广告作品所表现的风格不同，这样才能够感染观众。

2.2广告表现形式

广告的风格进行确定之后就进入到具体实施的阶段，这一阶段的主要任务是运用各种符号、画面进行组合，将广告所需要表现的创意展示出来，是将广告创意物化的过程。在广告表现的过程中，需要在把握内在物质基础和外部环境的基础上加以适当的表现形式。新闻采访类型的广告需要运用新闻报道的手法进行广告的宣传，是一种快捷、亲切的推销方式。这种广告的表现性是需要通过主持人向观众发出相关的信息，让观众置身在情景之中，这样才能够给人真实的感觉，更有说服力。诉求类型的广告主要是针对特定的产品进行促销的常用手段，能够通过具有典型性的人物对产品的特点进行营销，能够将产品的特点和优势完整地进行表达。

3电视广告的创意与设计相关技巧

电视广告的相关技巧需要从创意和表现形式方面入手。

在创意方面，需要在多维空间内进行立体的思考，需要从多个方面、多个角度去探求事物的各个层面。创意是“大脑会议”，针对同一主题进行深入的挖掘。在对广告进行创意构思时，往往会将5名左右的设计师集中在一起，会议开始之前相关工作人员会下发相关的议题，在会议开始之后会由专业的人员将议题和相关材料做简单的介绍，然后让每个人开动脑筋，激发思路，让思维更具创新性。

在广告表现方面，需要对画面和声音进行深入的探讨，以能够让观众理解为主要的目的。电视广告中，创意与设计是相辅相成，缺一不可的，因此好的创意需要通过好的制作来实现。制作方面的设计技巧主要包括：拍摄技巧、特技技巧、剪切技巧和解说技巧。

电视广告进行拍摄的主要目的就是运用一切可以看见的艺术造型手段来树立商品的形象，让受众能够获取准确的信息，因此，优秀的影视作品更需要考虑故事情节发展的紧密性和演员情绪的延伸性。另外，电视广告画面的拍摄不仅要给人视觉的冲击，还需要具有较高的艺术欣赏价值，产生一定的社会性。因此，在广告拍摄中需要做到以下几个方面：1、演员的表现力，这一点需要演员能够活跃画面，达到感染观众的目的；2、产品需要处于运动的状态。产品处于运动的状态能够让形象更加鲜明，更加能够吸引受众的目光；3、场景设计需要与广告的整体相符合。在拍摄的过程中，导演、摄像、化妆、道具等任意一项都不能马虎，必须精益求精。