高铁营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇高铁营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

【P键词】互联网+；铁路货运物流；营销模式

【Keywords】Internet +； railway freight logistics； marketing mode

【中图分类号】U294 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）04-0088-02

1 引言

“互联网+”作为21世纪以来所提出的互联网产业新型发展形态，主要是指在知识社会的发展和作用下，推动互联网形态所演变出的一种新形式，对推动世界经济的发展产生了至关重要的影响。在此社会背景下，铁路货运物流作为我国物流产业中的重要组成部分，在对其当前的营销模式进行分析时，发现传统的铁路货运物流营销模式存在诸多的问题，严重阻碍了我国铁路货运物流产业的健康发展。由此可见，如何实现“互联网+”环境下的铁路货运物流营销模式创新已经成为当前社会发展下的必然趋势。

2 “互联网+”环境下铁路货运物流营销模式创新的必要性

近年来，随着我国公路、民航以及管道运输等交通方式的不断优化和发展，使我国的铁路货运物流产业面临着巨大的挑战[1]。

一方面，由于受到我国产业结构变动的影响，我国以电子工业以及加工组装工业等为主的运输需求发生了巨大的转变，从而使现有的运输模式出现了轻、短、小的主要特点，而客户的需求也更为多样化。在“互联网+”的背景影响下，越来越多的配送中心以及物流中心成为了我国物流产业中的主体，并逐渐替代了传统的物流货运方式，严重阻碍了铁路货运产业的健康发展。

另一方面，受到铁路自身运营特点的影响，负责货物运输的企业货主只能在铁路现有的运输组织模式的要求下进行货物运输，这使铁路货运物流出现了效率低、服务水平低等主要问题，无法满足物流产业发展的基本需求。

3 “互联网+”环境下的铁路货运物流营销模式创新案例

铁路货运营销模式的创新成为当前“互联网+”背景下的必然要求，上海铁路局和昆明铁路局的创新实例恰恰顺应了现代化物流下的转型发展的潮流，为铁路系统整体的转型发展提供了新思路、新方法。

为了积极适应当前社会的发展以及人们物流需求心理的不断变化，上海铁路局一方面改革并创新了营销策略，组织专员负责货运营销，以苏北地区为核心成立了多个营销团队，以满足不同客户需求。另一方面积极拓宽现有的客户范围，优化运力配置、均衡织织运输，与其中的大客户建立了长期、稳定的合作关系，确保货物运输上量增收。

与此同时，昆明铁路局也试图通过对40项货运营销项目的推广，实现铁路货运物流模式的综合创新。在“稳黑增白、散货入箱、公铁联运、口岸运输”核心战略的基础上，挖掘出了更多的基础货源潜力，从而开发出更多的产品种类和市场。并针对已有的基础货源，通过稳定货量、增加货量等方式，避免基础货源流失现象的发生，挖掘出了更多的货物增量空间，以此来确保在日后的发展过程中，其所拥有的基础货源稳中有升。

4 “互联网+”环境下的铁路货运物流营销模式创新途径

一是创新货运产品。针对货运产品的创新，铁路货运企业应当充分利用当前“互联网+”环境下发展较为迅速的中小批量货物，对其进行优化设计，从市场需求的角度出发，争取为客户提供更具多元化的物流方案，以此来满足不同客户的不同需求。首先，铁路货运企业可以开通货运快运专列，充分利用企业内多余的运力，实现对货物的专门运输，这不仅可以提高运输效率，同时也将有效缩短运输的时间。其次，开通货运动车专列，利用动车组速度提高货运的运送效率，承揽多元化的货运产品，推出“高铁快递”“电商专列”等，以此来为客户提供更多的货运物流选择[1]。

二是创新价格调节机制。针对大宗货物例如煤炭、钢铁等对铁路的依赖性，适当提高此类货物的运输价格，通过对此类货物的价格调节，不仅不会对其日后的促销产生影响，同时也将提高铁路货运物流企业的经济效益，发挥出铁路货运所制定的价格优势。而针对部分市场竞争较为激烈的货物，铁路货运企业则可以根据市场的需求情况以及其他货运物流企业的价格等实现对价格的合理调节，针对不同客户的需求也可以采用不同的价格激励策略，从而对不同线路的运输进行定价。

三是促创新销手段。随着铁路企业对“互联网+”社会背景的不断关注，企业管理者发现通过对促销手段的创新，可以进一步提高铁路货运的知名度，以此来吸引更多的货运客户。一方面，铁路货运企业应当做好对信息的开放，确保公开信息的透明度，提高客户对于铁路企业的信任。如铁路货运物流企业可以在官网内公布有关企业当前的货运信息，提高其在市场中的占有率，同时解决目前存在的信息对称问题，将更多的信息开放给市场，扩大铁路货运的品牌，发挥出品牌效应。另一方面，在提高营销力度的基础上，通过投放广告等方式，充分利用好当前的“互联网+”环境，通过制作移动应用以及提高在线服务等方式，使更多的客户可以认识到铁路货运的优势，加强对门户网站以及移动终端的品牌设计，提高铁路货运企业的形象。

四是创新营销渠道。首先建立海、陆、空多式联运模式，通过与其他运输模式的有效联合，从而实现对托运程序的深入简化，实现无缝对接，以此来提高铁路货运的工作效率，实现对营销渠道的创新。其次，建立综合化的物流基地，并充分利用现代化的“互联网+”技术，实现对货物包装、运输以及接受等流程的综合化管理提高现有的工作效率。最后，加强与陆上其他物流企业之间的合作经营，以此来实现对营销渠道的拓展。

5 结论

篇2

引言

我国高速铁路建设和运营起步较晚，多数企业营销手段单一，客户市场细分程度不够，差异化营销措施落后，企业没有发挥应有的作用。弹性营销理论的研究表明，基于社会福利和企业利益均衡，根据不同客户群和消费时段的需求弹性进行营销投入，实施差异化营销，有利于提高社会效益和企业利益。因此，定量研究差异化营销取值模型，提出具体营销投入方案，对于企业具有重要意义。国内外差异化营销的研究集中于对客户市场细分、客户关系管理模式和企业营销模型的理论探索，对差异化营销的研究很少。Shultz[1]通过对持续营销的研究提出其最终目的是发展长期关系，提高客户忠诚度，创造双方的关系价值和获得最大经济收益。Peppersetal.[2]就一对一营销问题进行了探讨，提出了以识别客户、市场细分、营销策略定制化为基础的客户关系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求弹性的多级交通网络营销均衡模型。王韬等[4]阐述了客户关系管理系统下，基于企业收益和社会总福利均衡的营销投入取值区间，但没有计算取值结果并给出营销方案。AdrianP[5]就客户、市场细分的客户关系管理营销模式进行了进一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估计遵从原来的规则有助于解释后续创新和评估，在这个意义上，可靠性的需求估计数可以作为一种营销工具。OskarF[7]认为高速铁路采取收益管理定价方法可获取更多的市场份额。RongHuaetal.[8]着重分析了不同条件下长途乘客的组织模式选择问题，结果表明模型可以为铁路运营决定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游专列的组织和运营现状，建议改进铁路营销战略，通过改进硬件设施，整合和优化铁路资源等，优化铁路运营计划。Rongetal.[10]设计了一种基于灰色关系分析（GRA）理论的非线性回归预测模型，计算乘客需求和影响因素之间的相关性，最终预测高铁客运需求量。上述研究提出的差异化营销模型和策略对实践有积极作用，但是没有给出可量化操作的差异化营销模型。少数文献阐述了基于企业收益和社会福利均衡的营销投入区间，但没有给出取值结果和营销方案。本文在对不同客户群进行市场细分的基础上，推导社会福利最大化和企业利益最大化的差异化营销模型；然后建立基于社会效益和企业利益双重均衡的单位营销投入变动的优化取值模型；最后分析了单位营销投入变动和需求价格弹性之间的关系，提出不同需求弹性的次优差异化营销取值方案。

一、高速铁路差异化营销模型的构建基础差异化

营销建立在市场细分理论和弹性理论基础上，对客户资料的科学性、准确性有极高要求。从市场来看，营销行为的变化最终导致的结果是消费者购买行为的变化，即产品销售数量的变化。这些营销行为即弹性营销要素，引起销售变化的整个过程称为弹性营销。合理的差异化营销方法将使营销弹性系数增大，为企业带来的收益也就会增加。弹性营销的方法有三种：价格弹性营销、促销弹性营销和服务弹性营销。从产品特征来看，高速铁路运输产品属于日常消费较多的快速消费品，价值相对较高的服务产品，因此价格弹性、促销弹性和服务弹性都比较高，适合采用差异化营销策略。本文模型构建中，涉及了价格弹性、促销弹性和服务弹性三种营销弹性。其中，价格弹性为模型中的需求价格弹性，促销弹性和服务弹性合并为模型中的需求营销投入弹性。需求价格弹性的确定采用回归分析方法。在对日常客流进行抽样问卷调查后，将高铁客户按出行目的分为公务类、通勤类和休闲类。公务类出行目的为单位出差；通勤类出行目的为学校往返、上下班；休闲类出行目的为旅游、探亲访友和其他事务。进一步对调研数据进行回归分析，分别拟合不同客户的需求函数，得出需求价格弹性系数。由于需求营销投入弹性的确定有一定难度，本文根据高铁具有较高促销弹性及服务弹性，以及促销弹性、服务弹性和价格弹性的一致性等特征[9，11]，对不同客户需求营销投入弹性进行了合理假设。

二、高速铁路差异化营销优化取值模型的构建

（一）社会福利最大化营销模型假定高铁企业提供i类席别，i=1，2，…n；分j类客户进行差别营销投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分别为i类席别的收入、票价、年设计运能、年实际客运量和单位作业成本；qij为实行差异化营销后i类席别j类客户年客运量；Q、π，S，W分别为年总设计客运量、年总利润、年总消费者剩余和年社会总福利。设εmj和εpj分别为j类客户客运量受单位营销投入和票价影响的弹性系数，esj代表社会福利最大化下j类客户单位营销投入相对于差异化营销前的该变量，模型条件如下：1.客运量qi受票价Pi和差异化营销投入的影响，不考虑其他因素影响。2.成本计算采用作业成本法，总成本分为作业成本和固定成本[13]。与作业相关的营销费用为作业成本的组成。3.成本计算不考虑机会成本的影响。4.固定资产采用平均年限法分类计提折旧。从社会福利角度看，高铁企业运营目标是实现产出效率最大化，满足社会效益。年社会总福利为企业利润和社会消费者剩余之和，即W=π+S，则有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）对esj求偏导数，令Wesj=0，得到单位营销投入变动：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社会福利最大化j类客户单位营销投入变动esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）从式4看出，社会福利最大化时的单位营销投入变动仅受需求营销投入弹性系数εmj影响，与需求价格弹性系数εpj无关。根据微观经济学理论，此时Pi=MCi，即Pi-γi=0，则esj=0，维持原营销投入。因考虑社会利益，票价只能为单位作业成本，不需调整营销费用。

（二）企业利益最大化营销模型设πe为企业实行差异化营销后的年利润，ebj代表企业利润最大化下j类单位客户相对于差异化前的营销投入改变量（简称单位营销投入变动）。从企业利益角度看，高铁运营目标是实现利润最大化，满足企业发展需要，则年利润为：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）对ebj求偏导数得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）进一步计算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企业利益最大化j类客户单位营销投入变动ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）从式9分析，企业利益最大化单位营销投入变动ebj大小与弹性系数εmj和εpj大小密切相关。εmj取值确定比较复杂，一般来说，合理的差异化营销方法将导致营销弹性系数增大，使消费数量增加，因此客运量与单位营销投入变动为正向关系，则εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符号方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影响。在γi值相对固定的情况下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影响。下面对Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的营销方案进行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此时：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此时：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此时：εPj≥1或εPj<1。从分析结果看出，当εPj<1时，客运缺乏需求弹性，ebj<0，应减少营销投入；当εPj=1时，客运具有单位弹性，ebj≤0，应减少或维持原营销投入；当εPj>1时，客户富有需求弹性，应具体分析：当ebj>0时，应增加营销投入；当ebj<0时，应减少营销投入；当ebj=0时，应维持原营销投入。具体εPj值由不同需求函数确定。针对不同需求价格弹性实施不同营销策略，将实现企业利润最大化目标，详见表1。由式4和式9对比，企业利益最大化下考虑了票价加成1/εPj，而社会福利最大化下并不考虑票价加成1/εPj。这也可看出三级差异化营销是基于消费者需求的营销模式，本质是通过对票价弹性系数加成的调整来实现的。由此可进一步推导社会效益与企业利益双重均衡的营销模型。

（三）社会效益与企业利益均衡的优化取值模型按照微观经济学理论，高铁利润合理范围在社会福利最大化和企业利益最大化之间，因此应优化营销方案。设ej为企业优化取值时类客户相对于差异化营销前的单位营销投入变动，因社会福利最大化esj=0，则ej在式4和式9之间的取值有两种情况：1.当ebj>0时，ej的取值为esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.当ebj<0时，ej的取值为ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可见，双重均衡的ej大小取决于单位营销投入变动弹性和需求价格弹性，因不同弹性值而异。在单位作业成本γi相对固定的情况下，ej方向取决于需求价格弹性εPj。由于社会效益与企业利益均衡的ej是社会福利向企业利润让渡的营销方案，与企业利润最大化的营销模式相比，区别在于营销投入的多少不同，但单位营销投入的方向一致，即营销取向是一致的。因此，社会效益与企业利益均衡的营销方案可参见表1。

三、差异化营销优化取值模型实证分析

本文以呼包高铁作为算例。呼包高铁全线长165公里，途经呼和浩特东、呼和浩特、包头东和包头。动车组车型CRH5A，一、二等座两类席别车厢容量设计分别为：z1=60座，z2=560座。年总设计运能Q=678.90万人，其中，一、二等座年设计运能分别为：Q1=65.70万人、Q2=613.20万人。日开行频次F=15对，年开行时长t=365天。实证分成本计算、不同类别客户需求价格弹性分析、不同类别客户营销优化取值分析、营销优化取值敏感性分析四部分。

（一）呼包高铁成本计算高铁运输经济要素按与作业量的相关性，分为作业成本和固定成本[12]，本文只涉及作业成本的计算。作业成本是各项支出按照成本动因分析，以“作业”为中心归集的人工费、材料费、电力费、维修费、营销费等支出，分为发到作业费、运行作业费和基础作业费等。发到作业费反映车站旅客服务费用和其他间接费用；运行作业费反映动车组发生的乘务人员工资、牵引能耗费、维修费、调度费和其他运行费用等支出；基础作业费反映轨道线路作业、供电及通信作业、车站站舍及服务作业等支出。本文总作业成本按照全年开行动车的不同作业中心归集消耗的资源支出，然后汇总所有作业中心成本形成；单位作业成本将总作业成本除以全年客运班次，再分摊到不同席别计算得出。在此基础上，考虑不同席别的差别服务费，得出单位作业成本最终结果。根据作业特征，呼包高铁作业环节分为发到作业、运行作业、轨道线路作业、供电及通信作业和车站站舍及服务作业5个作业中心。呼包高铁综合运输成本根据中铁工程设计咨询集团有限公司《京包线集宁至包头段增建第二双线可行性研究》中的数据，结合国内高铁成本研究相关资料[13]，采用实物模拟法和类比分析法计算。铁路职工年平均工资采用《包头市统计年鉴2014》中2014年国有单位职工平均工资64871元计算。分项计算各作业中心成本见表2。根据表2计算，呼包高铁全年总作业成本为23960.74万元，按照车厢分配一、二等座单位作业成本为：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差别服务费，为杂志费和免费饮水费70.02万元（2015年投入），因此一等座单位作业成本调整计算为：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元

（二）不同类别客户需求价格弹性分析为了调查不同类别客户的出行行为，测算需求弹性，本算例于2015年5月中旬在包头火车站动车组候车室采取有偿发放并现场回收方式，就旅客属性，出行目的，旅客对动车组票价、服务、速度的评价等问题进行了调研，调研对象为动车候车人员。截至5月底调查结束，共发放问卷1000份，回收有效问卷985份。利用SPSS20.0进行统计分析，公务类出行占比14.04%，通勤类出行占比26.64%，休闲类出行占比59.32%。可见出行人员构成中，公务类人群最少，通勤类人群其次，休闲类人群最多，占半数以上。以q代表估计值，则回归方程为：q=aPb，两边取对数转化为线性回归方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）设：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），则：q'=a'+bP'。假设三类乘客的需求价格弹性系数为εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回归分析需求函数及需求弹性系数结果如下：1.公务类乘客函数拟合结果公务类一等座函数拟合为：q1=276034P1-2.54，需求弹性εP1=-2.54。公务类二等座函数拟合为：q2=6×106P2-3.412，需求弹性εP1=-3.412。拟合优度分别为：R2=0.8324，R2=0.9397，回归直线对观测值拟合较好。2.通勤类乘客函数拟合结果通勤类一等座函数拟合为：q1=5×106P1-3.208，需求弹性εP2＝-3.208。通勤类二等座函数拟合为：q2=7×1010P2-5.185，需求弹性εP2=-5.185。拟合优度分别为：R2=0.8003，R2=0.9062，回归直线对观测值拟合较好。3.休闲类乘客函数拟合结果休闲类一等座函数拟合为：q1=2×107P1-3.375，需求弹性εP3=-3.375。休闲类二等座函数拟合为：q2=4×1014P2-6.997，需求弹性εP3=-6.997。拟合优度分别为：R2=0.8257，R2=0.9836，回归直线对观测值拟合较好。结果表明，休闲类乘客需求价格弹性最高，通勤类其次，公务类最低。

（三）不同类别客户营销优化取值分析目前呼包高铁一、二等座票价P1=58元，P2=48.5元。根据表2计算，全年单位作业成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速铁路具有较高的促销弹性和服务弹性，与需求价格弹性取向基本一致[10-11]，而需求价格弹性拟合结果为：εp1<εp2<εp3，则假定公务类、通勤类和休闲类客户营销投入弹性递增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。连同需求弹性系数εP1、εP2、εP3值代入企业利益最大化式9得到：公务类一、二等座企业利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤类一、二等座企业利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休闲类一、二等座企业利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社会福利最大化esj取值恒为0，即公务类、通勤类和休闲类有：es1=es1=es3=0，营销投入变动为0。由式10、式11得，双重均衡时次优差异化营销优化取值为：公务类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-6.26，0）元，通勤类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-3.80，0）元，休闲类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-3.40，0）元。公务类二等座单位客运量可减少营销投入的区间为（0，0.05）元，通勤类二等座单位客运量可增加营销投入的区间为（0，2.8）元，休闲类二等座单位客运量可增加营销投入的区间为（0，4.3）元。可以看出，在优化取值下，一等座测算结果为减少营销投入，且弹性值越大，可减少单位营销投入越少，即公务类客户可减少的单位营销投入最多，通勤类其次，休闲类最少；二等座测算结果为增加营销投入，且弹性值越大，可增加的单位营销投入越多，即公务类客户可增加的单位营销投入最少，通勤类其次，休闲类最多。

（四）不同类别客户营销优化取值敏感性分析进一步进行不同类别客户营销优化取值ej相对于需求价格弹性εpj的敏感性分析。假设企业对ej取企业利益最大化和社会福利最大化中间值，此时ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。对休闲类客户测算如表3、表4。根据表3、表4绘制的e3随εp3变动趋势如图1和图2。从测算结果分析，休闲类客户一等座当εp3=5.11时，e3=0，应维持营销投入；εp3<5.11时，e3<0，应减少营销投入。εp3越小，减少营销投入越多；εp3>5.11时，e3>0，应增加营销投入，εp3值越大，增加营销投入越多。休闲类客户二等座当εp3=3.39时，e3=0，应维持营销投入；εp3<3.39时，e3<0，应减少营销投入。εp3越小，减少营销投入越多；εp3>3.39时，e3>0，应增加营销投入，εp3值越大，增加营销投入越多。由于休闲类客户需求弹性系数拟合结果为：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座营销方案为增加营销投入；二等座营销方案为减少营销投入。四、结论本文以客户市场细分为基础，建立了基于社会效益和企业利益双重均衡的次优差异化营销模型，同时提出了不同需求价格弹性值下的营销方案。在进行客户市场细分和需求弹性拟合的基础上，实证研究了不同客户群单位营销投入变动的优化取值方案，测算了不同客户群营销取值的敏感性和具体营销方案，验证了模型的适用性。但是，本文在假设需求营销投入弹性系数εmj一定的条件下，只研究了需求价格弹性系数epj对单位营销投入变动的影响，没有研究εmj取值及对单位营销投入变动的影响。当考虑εmj和epj的双重影响时，差异化营销方案会发生变化。此外不同客户群需求价格弹性系数epj的取值受调查统计结果影响，当客流量或国民收入水平等显著变化时，应重新进行调查统计，差异化营销方案会发生变化。因此，研究多因素对差异化营销方案的影响，确定科学合理的营销弹性和需求价格弹性取值，是今后研究的方向。

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篇3

随着现代旅游业发展，旅游拉动消费、促进经济增长的作用显著。游客出游热情活跃、出行需求丰富，旅游客户管理愈加得到重视。延边州旅游业自长珲城际铁路的开通，得到了突破性发展。本文从客户体验理论出发，以延边州来访的旅游客户为对象，通过问卷调查和量化分析的形式，展开研究。

一、研究模型与假设

客户黏度理论追溯至用户黏度，国内外部分学者认为它是指用户购买同品牌产品的一致性或为用户在某时间段持续重复购买的行为，与顾客满意度息息相关。客户体验理论追溯至服务营销领域“旨在通过对企业各体验要素的设计和管理、借助品牌体验和体验式营销等手段为客户设计有价值的独特体验，最终提高客户满意和忠诚，增加企业赢利”，与感知体验、行动与关联体验和品牌体验具有相关性。根据以上理论，本文将客户黏度作为结果因素，通过借鉴商业经济与交互设计领域中用户渴望体验产品以满足自身需求的体验内涵和旅游体验营销的决策；人们对产品使用意愿的技术接受模型；心流体验与用户黏性模型作为建模基础，从旅游客户关系管理角度，从感知体验、服务体验、品牌体验分析通过客户体验对客户黏度的相关性，提出模型（图1）。假设感知体验、服务体验、品牌体验分别对客户体验存在显著的正向影响，客户体验对客户黏度存在显著的正向影响，共4个假设。

模型中旅游客户的感知体验基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行业为对象，提出的衡量服务体验质量维度和Schmitt提出的感觉、感受、思维三个维度，结合实地旅游业定义为包含对旅行社报价感知、计调感知、心理预期、感知有用性、主题宣传效果的主观评价；测量尺度和方法主要借鉴国内外的测度量表，通过两轮小样本调查，结合到访游客采访建议、旅行社调查和专家指导针对延边州旅游业客户黏度决策调整最终问项，并依据Likert量表法对变量设置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五级选项以用于实证分析。其中感知体验借鉴黄婷的测量表，测量5个问项；服务体验借鉴石芝和Ellison的测量表，测量6个问项；品牌体验借鉴李启庚的测量表，测量4个问项；客户体验和客户黏度借鉴Judy的测量表，分别测量4个和6个问项，总计32个问项。

二、问卷分析与检验

在高铁站和旅游景区等地调查随团到访延边州的380名旅游客户，回收299份。出于对经济收入和年龄的考虑，20岁以下的旅游客户多为学生，还未从事工作；50岁以上的旅游客户，多为即将或已经退休的人群。根据经济收入，划分4个层次；根据年龄，划分4大年龄层。着重分析20到49岁有固定经济收入的旅游客户，获得有效问卷241份，样本有效率达80.6%。

研究使用SPSS18.0分析数据并检验结构方程，以Cronbach's Alpha系数测量出问卷总体内部信度值达0.887，感知体验、服务体验、品牌体验、客户体验和客户黏度的Cronbach's Alpha系数分别为0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各项内部信度值（表1）均达到探索性研究可接受值0.70，测量工具可信度较高。

各变量间因果关系路径系数均在95%的置信区间中达到显著水平，四个假设均成立（表4）。探究表明：服务体验对客户体验水平的正相关性最大，旅游业服务水平越高，客户体验效果越好（P

三、结论分析与讨论

模型中相关系数均在0.5到0.8之间，表明本文研究的模型各变量间呈中度相关。这表明在问卷设计中，存在一定的缺陷。本文探究性变量和测量样本较少，研究对象界定范围依然较大，测量工具的问项设计可能还有待改良。尤其是客户体验和客户黏度的相关性，较之于前人的研究，相关水平并未达到高度相关。可见本研究还需要一定的时间和数据的累积。

基于上述探究分析，延边州旅游业应尤其注重客户服务体验吸引旅游客户以引发客户再访和推荐意愿。经营方应时刻体现诚信服务和责任意识，可将客户利益和客户需求的满足放在首位而非将盈利作为首要目标，还可通过多种非正式的渠道，如创作实地休闲、民俗等文化宣传的娱乐型视频，为企业拓展潜在的市场需求，为客户提供适宜的服务，增加客户复选率、满足度和关注度以降低长期成本，保留旅游客户并增强客户黏度。从经营方（旅行社兼营销团队）和服务方（计调兼导游）两角度，拟定如下策略：

采用交互设计策略和客户关系管理商业战略，依据不同层次需求多渠道分享旅游客户，运用移动互联网技术如用心管理微信号，提倡并提供定制服务，深入发展旅游移动服务业务，引进智慧旅游信息化决策。将服务理念和态度融入实际计调工作，协调住宿、餐饮、交通、娱乐等琐碎安排并鼓励预先服务，如鼓励导游提前接站、备用交通专车，事事赶在和客户当面服务之前，为客户营造方便舒心的绿灯效应。

从客户价值链出发，适当采用价格优惠、预订奖励和消费累积奖励方式以实现客户黏度良性互动、创造持久旅游客户热情，带动收入螺旋式上升的盈利模式。结合四线城市经济条件和综合竞争力，降低旅游客户对高档奢侈性需求的认知度，不夸大其词误使客户有过高的不切实际的期望，营造高经济水平城市所缺乏的特色体验。强化接待处舒适环境并进行合理布局，营造优良的接待环境和氛围。结合人体工程学设置舒适的座椅、新颖且有色彩的旅游杂志，提供不同温度的饮水设施及器具；结合消费者行为心理，少量设置接待员以发现到场客户的需求并减少潜在束缚感。

结论

延边州在发展旅游经济的同时，应抓住高铁开通的机遇，更加注重旅游客户的心理活动和体验，设法提高服务旅游客户关系管理的相关程度，使旅游业拉动延边州居民消费、促进延边州经济稳健增长。

参考文献：

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[2]金大鸿.休闲服务业的客户体验管理研究[D].天津大学博士学位论文，2008.

[3]赵放.体验经济的本质及其成长性分析[J].社会科学战线，2010（03）：24-27.

[4]熊巍等.微信移动社交用户心流体验对用户黏性的影响研究[J].博士生新论，2015（07）：13-18.

[5]黄婷.社交网络服务（SNS）用户接受影响因素研究[D].浙江大学硕士学位论文，2010.

[6]石芝.移动旅游服务用户接受研究[D].西安交通大学硕士学位论文，2010.

[7]Ellison.The Benefits of Facebook “Friends”：Social Capital and College Students’ Use of Online Social Network Sites[J]. Journal of Computer-Mediated Communication ，2007，12（4）：1143-1168.

[8]李启庚.品牌体验的形成及对品牌资产的影响研究[D].上海交通大学博士学位论文.2012

[9]Judy.Online stickiness： its antecedents and effect on purchasing intention[J]. Behavior & Information Technology，2007，26（6）：507-516.

作者简介：

周理军（1995.03- ），吉林长春人，延边大学经济管理学院 2013级信息管理与信息系统系；

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“十二五”期间，甘肃省的旅客接待人数和旅游综合收入都有了质的飞跃。这期间，甘肃省累计旅游接待人数52046.5万人次，比“十一五”增长266.4%，年均增长29.6%；实现旅游综合收入3180.5亿元，比“十一五”增长316.6%，年均增长32.7%。旅游人数和综合收入在2010年基础上实现了“五年翻两番”，增速连续5年排在全国前5位。本论文将探讨依托丰富的自然资源、独特的地域文化和浓郁的民族风情的甘肃省，通过何种传播策略逐步提升旅游形象的知名度和影响度。

一、媒介传播策略

媒介传播是指以印刷媒介、电子媒介、新媒介等传播媒介为载体进行传播的方式。旅游形象的媒介传播即指传播者（以城市政府为主）用各种传播媒介作为载体，通过各种媒介形式，采取各种媒介手段，使用各种媒介方法与城市的内外公众进行旅游形象相关信息的传递、接受和反馈活动的过程。甘肃旅游发展的媒介传播主要是运用新媒介载体，其中网络媒体、手机媒体和移动媒体是传播中常用的新媒体形式。

自2011年来，甘肃省共投入旅游宣传资金二亿多元，制作高质量的旅游形象广告片，在国内外重点媒介平台上投放。先后重点选择中央电视台、《读者》杂志、甘肃卫视、中国旅游报、甘肃日报、香港大公报、文汇报、北京首都机场航站楼、中川机场、铁路北京站、北京西客站、上海虹桥站、东航、国航机舱电视、广州高铁南站、韩国首尔地铁站、上海虹桥地铁站、天安门广场、香港铜锣湾、纽约时代广场LED屏幕等20个主要客源市场影响大、覆盖面广、性价比高的广告宣传平台进行长期连续宣传。其次加强省内联动宣传，开展全省各市州电视媒体互换互播旅游形象宣传片工作，积极推进省内各市州之间旅游宣传资源互换互播，建立起全省旅游联合宣传推广模式，加大省内各地新兴旅游目的地、重大旅游节会活动、重大旅游投资项目和旅游线路产品的宣传推广，协调各市州在本地电视台提供旅游宣传资源，在每天播出午间新闻、晚间新闻和晚间剧场的前后各提供30秒的广告时段，每天总计提供广告时长为3分钟。再次重视网络媒体宣传效应，在社交网站facebook及乐途旅游网、腾讯旅游网、艺龙旅行网、人民网旅游板块、乐视网、携程网开展甘肃旅游形象宣传，完善携程网旅游目的地系统，不断深化与优质媒体资源的合作。完善甘肃省旅游局官方网站，创新微信公众媒介，全省各级旅游行政管理部门、主要旅游企业强化微信、微博、旅游QQ群等自有宣传平台建设。

在主动投放宣传广告的同时，利用媒介平台积极与公众互动，增强传播效果。通过调查研究游客出行的旅游信息收集习惯，利用网站、微信、微博、手机APP、二维码、数字终端平台等新兴媒体手段，以及在机场、车站、三星级以上旅游星级饭店设置智慧旅游宣传查询终端，向来甘肃省的旅游者提供旅游咨询服务。同时组织策划甘肃旅游精品宣传口号征集、甘肃旅游美文网络大赛、导游大赛、饭店服务技能大赛、旅游网上博览会等网络主题活动，进一步扩大了甘肃旅游产品的知名度和影响力。

二、节会宣传策略

Ritchie提出了大型活动（Mega-event）的定义：从长远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增加其引力、提高其经济收入的活动。要使其获得成功，主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。

“丝绸之路”是甘肃的特色旅游品牌，为实现“以节造势、以节聚客、以节促发展”的目的，通过打造特色品牌节会来提升甘肃旅游的知名度和影响力。自2011年起，国家旅游局和甘肃省政府每年举办一届“敦煌行・丝绸之路国际旅游节”，重点打造“精品丝路・绚丽甘肃”的整体旅游形象和对外开放的国际形象，拓展入境游市场。节会规模和影响度不断扩大，在7月20日落下帷幕的第六届敦煌行・丝绸之路国际旅游节中，更加突出国际性和实效性，共有700余名国内外嘉宾出席了开幕式，其中国外嘉宾超过300名，参会人数以及旅行商参会规模均创历届之最，全省各地推出了70余项重点旅游活动，涵盖了旅游展览、旅游合作交流、体育赛事、精品剧目演出、形象大使选拔等多种类型，全面展示了甘肃各地独具特色的文化旅游资源，形成了强有力的旅游宣传效应，节会期间全省共接待游客2323万人次，实现旅游收入143亿元，分别较上年同期增长24.1%和26.5%。通过举办和参与节会的宣传策略，很好的提升了甘肃旅游的知名度和美誉度。

三、区域旅游协作传播策略

甘肃省成立丝绸之路旅游推广联盟，通过强化区域旅游协作，传播甘肃旅游形象。甘肃联合陕西、宁夏、青海、新疆、四川、重庆、云南、广西、山东、山西、河南省旅游局（委）和新疆生产建设兵团旅游局，成立了“丝绸之路旅游推广联盟”，制作了联盟形象宣传片。与山西省旅游局、台湾观光协会签署加强旅游交流合作的协议，参加了中国长城旅游市场推广联盟、中国黄河旅游推广联盟、青藏铁路旅游推广联盟、中国世界遗产旅游推广联盟和沿黄九省区黄河之旅旅游联盟。通过西北旅游协作区和川陕甘旅游协作会议，积极与兄弟省区加强区域合作力度，将优质的旅游资源整合起来，进行旅游推广宣传，共同打造精品旅游线路，促进甘肃旅游产业发展。

四、整合营销传播策略

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的意志信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。

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一、基本情况

仙女湖风景名胜区是国家4A级重点风景名胜区，位于江西西部的新余市，因东晋文学家干宝的《搜神记》中“毛衣女”下凡豫章新喻县的神话传说而得名，是集自然风光、人文景观为一体的综合性湖泊型景区，不仅拥有优越的水文环境，而且拥有庄严的佛教文化和与民亲近的仙文化为一体的文化氛围，具有优良的自然生态优势和人文环境优势。经过十余年的经营发展，仙女湖景区作为龙头的新余旅游业获得了长足进步。2011年全年共接待国内旅游人数547万人次，比上年增长17.4％；旅游总收入33.23亿元，增长31.3％。入境旅游人数1.62万人次，增长18.6％；旅游外汇收入397.8万美元，增长35.3％。

二、景区SWOT分析

（1）优势（S）。景区拥有良好的生态与文化背景优势，生态旅游区丰富的旅游资源、多元的景观构成，浓厚的“情山爱水”文化，通过与佛教和仙文化的结合，将形成多元的生态环境加底蕴深厚的文化的综合性旅游区。（2）劣势（W）。主要表现在下列方面：观念和机制落后，发展资金匮乏。由于我省整个经济发展相对落后,省市两级政府预算内旅游投入严重不足,再加上省内、市内旅游投融资环境不佳,使得仙女湖景区整体投资水平不高。还有开发品位不高、旅游产品单一、缺乏统一规划、旅游资源的可持续利用受到威胁等劣势。（3）机会（ο）。随着人们物质生活的提高，可支配收入的增加，节假日的设置都将极大地促进旅游产业的发展。同时，经济的活跃发展，也为景区与景区之间、景区与企业之间的合作带来了机遇，进而推动旅游景区和企业共同发展。（4）威胁（T）。竞争更加激烈。这些对手来自于省内外等多个景区，在仙女湖风景名胜区的周边，拥有众多景区景点，其中有一部分景点景区具有良好的品牌形象、基础设施、消费口碑等。同时，还存在产业转移对景区形成污染的威胁（水体污染和空气污染）。

三、具体发展战略与策略措施

（1）创新营销模式。仙女湖的游客主要有观光类型、度假型游客、生态、文化体验型等类型。为此针对以上游客分类，仙女湖景区采用了主流新闻媒体、中介机构、宣传网络、行业主流杂志、墙体广告、印制宣传画册等多种营销手段的同时，还应针对以上三类游客的特点，改变现有营销的模式，创新营销方式。（2）加快基础设施建设。遵循旅游产品开发的原则，基于旅游产品的六大要素，从产业链的角度，可以从旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、游览观光、娱乐项目和旅游购物这六个方面考虑仙女湖旅游基础设施的建设。通过加强环湖路交通网络建设和支线机场、城际高铁建设，大力加强内部水上交通建设，解决旅游交通。仙女湖有着极为丰富的特色地方食品，但在食品的形态上可做进一步的改进，结合赣菜系列开发饮食新特色，深入挖掘新余本地特色饮食习惯，配合景区得天独厚的“有机鱼”产品，向旅游者提供的一般以鱼为特色的“鱼宴”，让旅游消费者感受景区所特有的饮食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化与佛教名山五台山联姻，投资15亿元，规划建设仙女湖圣集寺暨佛教文化博览园，将用5年左右的时间把仙女湖圣集寺打造成江南的五台山和南方佛教圣地。在发展佛教文化旅游的同时，也应重视本土文化的开发和发展。仙女湖风景区是“毛衣女”传说的发源地，“仙”文化的集大成者。为此，仙女湖景区应以传统情人节“七夕”文化为重点，围绕“情山爱水”主题，在仙女湖的青山绿水中，通过建成天下最大的情人桥、情人庙，最大的情人锁、情人结，最大的爱情诗碑林，最浪漫的情侣休闲度假中心等。

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1、服务体系与服务营销体系

莱格特(E Langeard)、贝特逊(J.E.G. Bateson)、洛伍劳克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier)等服务营销学家认为，服务体系(见图1)是一个完整的体系。消费者可以看到这个体系的某些组成部分，无法看到另一些组成部分。在服务体系中，顾客可见部分称作前台服务操作体系，顾客无法看见部分称作后台服务操作体系，两者共同完成服务过程，任何一个部分成为“短板”都会降低系统的服务水平;与顾客的其他接触是为了拓展市场、建立良好顾客关系、获得服务质量反馈信息，这是实现最佳战略的重要方面。

除服务操作体系之外，还有一些其他因素会影响顾客对服务性企业的整体看法。洛伍劳克认为包含市场调研、口头宣传、销售访问等因素。狭义的服务过程外的顾客接触和服务操作体系共同构成服务营销体系，其中还包括获得了满意服务的顾客对其他顾客或潜在顾客的口头宣传。

2、铁路货运服务体系与铁路货运营销体系 1体系构成

铁路货运服务体系与其他形式的服务体系一样，包含后台操作体系、前台服务操作体系和其他接触顾客的部分。铁路货运服务体系及其与顾客的其他接触构成铁路货运营销体系。铁路货运服务体系与铁路货运营销体系的构成如图2所示，因此，提高铁路货运市场竞争力的营销战略，其主要任务是设计并实现符合顾客需求的营销体系。

2铁路货运营销体系中的战略问题

企业竞争战略成功关键在于企业对行业竞争驱动因素的把握。行业竞争驱动因素是指企业为了争夺客户而必须比竞争对手完成得更好的方面，这也成为了这个行业的竞争焦点。每个行业的竞争驱动因素不同，可以是价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品革新等要素中几个或者全部。货运服务业的竞争驱动因素主要在价格和服务质量两方面。其中服务质量又可分解为速度、方便、可靠、辅助服务等方面，所有这些要素都决定于各部门的配合。

如果按照与顾客距离的远近划分，铁路货运服务体系的营销战略管理主要为3个方面:铁路货运服务内部操作体系、铁路货运前台服务操作体系和市场开发系统。

铁路货运服务内部操作体系由车、机、工、电、辆五大技术系统组成。客户一般看不到这个系统的运作情况。铁路货运部门对客户承诺的服务水平主要取决于整个技术系统的技术水平及其运作效率。因此，内部操作体系的战略问题主要是围绕如何实现高效、低成本、高可靠地完成货运服务。

铁路货运前台服务操作体系由车站及其业务办理流程构成，在开办电子商务的情况下，虚拟营业厅也是前台服务操作体系的一部分。前台服务操作体系是与顾客直接接触的地方。如何通过生产运作管理与服务流程再造提高货运业务交接环节的效率、满足顾客需求并尽可能降低成本是前台服务操作体系的战略管理问题。由于整个环境要与顾客接触，因此与顾客的交流方式、服务态度等也是营销战略要考虑的问题。

与顾客的其他接触主要包括市场调研、客户管理、销售访问等。这部分的战略问题是要探明顾客的真正需求、了解顾客对服务质量的评价及态度，为产品品种、流程和其他服务的设计提供依据，是把握竞争驱动因素的传感器，也为内部运作和前台服务的流程设计提供风向标。

3、铁路货运营销战略

任何企业的竞争优势是建立在本行业的竞争驱动因素的比较优势上。这些比较优势来源不同，代价也不同。铁路货运营销战略主要通过建立技术资源比较优势、组织管理资源优势，并结合适宜的市场开发战略，取得市场竞争优势。 1建立技术资源比较优势的营销战略

技术资源比较优势是建立在技术设备投资基础上的外延扩大生产能力，通过投资新设备或进行技术升级实现路网覆盖面扩大与生产效率的提高。外延扩大生产能力需要根据可预见的货物运输需求及竞争者的技术等级选择相应的技术设施设备进行投资。

技术设备是将技术固化在设备中，投资昂贵。但高昂的固定投资换来的是变动费率的大幅降低，也可极大地提升生产能力和服务水平，这有利于提高对顾客的承诺水平和保障承诺的兑现率。战略性设施设备投资可使输送能力大幅增长，故投资时，需要有超前性，既使后期服务量增加，也可通过技术改造提高既有设备的生产能力。

这类战略旨在通过提高货运服务效率，达到降低服务成本和提高服务水平、进而提高市场竞争力的目的，主要体现在内部操作体系中，在前台服务体系中也涉及一部分。如我国对既有铁路提速技术、重载运输技术、新线建设、战略装卸车点建设、改造设备实现路企直通、关闭/取消零担车站、建立物流中心等都属于通过投资建立技术资源优势的营销战略。

但是先进设备只提供了高水平服务的潜在能力，其效用的实现还要依赖于相应的运营管理水平。设施设备的技术水平与运营管理水平共同决定了企业以技术设备为基础的竞争优势或者服务水平极限。 2建立组织资源比较优势的营销战略

通过生产运作管理模式与制度的优化，最终形成组织的智慧—组织资源。这是一种以人为基础的比较优势。它与第一类技术资源优势一起构成总的资源优势，并与将资源优势转化为市场优势的能力，一起构成了以管理理念与经验为基础的“软实力”。

铁路运输生产组织是一个非常复杂的系统工程。目前，我国铁路的线路与移动设备技术水平有大幅度提高，从整体来看，生产流程和设施设备运用尚需进一步优化，组织与产品需要创新;此外，我国物流服务水平的提高、顾客需求的加大，使市场竞争日趋激烈。因此，以建立组织资源比较优势为目标的营销战略，旨在通过实施生产流程优化、组织创新、货运服务物流化等战略，最大限度地利用路网能力，不断增强铁路货运竞争力。 3建立将资源优势转化为市场优势的市场开拓战略

只有在完全竞争市场结构中，资源优势才等于竞争优势或者市场优势，因为完全竞争市场假设所有产品无差别，所有产品或服务只要生产出来就都能出售，那么任何资源优势都可以毫无阻力地转换成市场优势，继而变成公司的利润。显然货物运输市场，或者说物流市场是一种不完全竞争市场结构。资源优势要转化成市场优势，还需要一系列营销策略与客户建立良好的沟通。客户可能是最终客户，也可能是末端物流服务商，他们位于铁路与最终客户之间，负责集配货物并提供其他辅助服务。

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Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly according to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subway advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operating costs.

Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

地铁是一种先进的城市公共交通运输工具，运能大、速度快、安全准时、节约能源。地铁的建设运营带来了巨大的正外部效应――改善城市居住和环境质量，促进城市结构调整，优化土地资源配置，推动城市经济的持续发展，增加了城市总体的社会经济效益。地铁属于“准公共产品”，具有较强的公益性。因此，地铁不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，不能够完全按照市场供求法则自行调节。所以我国的地铁公司普遍存在运营亏损的情况。因此，开发地铁其他资源，弥补地铁运营亏损，从而实现地铁建设和运营的可持续发展成为地铁运营的重心之一。

地铁广告资源作为地铁资源的重要组成部分，是地铁运营收益的一个重要来源。地铁广告即是一个城

市巨大的宣传平台，又能够为地铁带来可观、持续的经济效益。因此，如何开发利用地铁的广告资源

是地铁运营企业关注的焦点。

表1 深圳地铁一期工程人均票价与人均成本统计表 [1]

备注：平均票价=一期客运收入/一期客运量；

平均成本=（一期客运成本+营业税金及附加+期间费用+地铁一期固定资产折旧+一期银团贷款利息支出）/一期客运量。

1 地铁广告特征分析

1.1 环境特征

广告的推广成功与否与环境密切相关。无论是地铁车站还是地铁车厢，都是相对封闭的时空环境。在封闭的时空中，人流大量汇集，受众目标在进站、购票、候车及坐车的过程中，人的视觉特性会提高其对周围信息的关注，无意识的提高视觉搜索效果，而凸显于环境的广告造成强制性关注。

1.2 受众特征

乘客的出行目的分为上班、上学、自由（购物、观光、娱乐等）、业务、回家。各种不同出行目的的人群，产生不同的视觉特点。

根据国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行的一次地铁站内随机拦截式问卷调查和跟踪观察两种方法，调查结果显示：地铁广告受众群体普遍具有年轻、学历高、收入高、接受度高等特点。[2]其次，地铁广告受众群体结构稳定，具有固定的乘坐习惯和较高的乘坐频次。再者，地铁广告受众群体具有一定的消费能力。因此，地铁是一个潜在的广告黄金市场。

1.3 媒体特征

地铁媒体的形式多种多样，有平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等。地铁媒体的多样性，决定了地铁广告表现手法的丰富性――LED、灯箱、墙贴、立柱贴、地贴、屏蔽门贴、车门贴、车窗贴、车椅侧贴、手拉吊环贴、车载移动电视、地铁报等。在地铁固有的相对封闭的环境，将这些媒体有机的整合在一起，通过嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受众目标的感官、吸引受众目标主动阅读观看。

地铁广告依据它独有的特征，创立了户外广告的新形式，是新媒体技术、户外广告形式与交通运输工具的完美结合。

2 深圳地铁龙岗线广告资源概况

2.1 深圳地铁龙岗线

2.1.1龙岗线介绍

2010年12月28日深圳地铁龙岗线高架段开通试运营，2011年6月28日全线建成开通试运营，由益田站至双龙站，总长约41.8公里，设车站30座，投资总额约176.51亿元。

龙岗线是一条连接深圳中心区与深圳东北片区的重要客流走廊，贯穿深圳市福田区、罗湖区、龙岗区三个行政区，连接龙岗中心商业区、东门商业区，华强北商业区，福田CBD中央商务区等中央商务区；沿线分布图书馆、书城、音乐厅、少年宫、荔枝公园、人民公园、儿童公园等文化休闲区；涵盖益田、石厦、莲花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、横岗等住宅区；周边分布龙岗中心医院、 市人民医院、市心血管病医院、 市妇幼保健院、儿童医院等医院；坐拥福田综合交通枢纽，福田站汇集了国铁广深港客运专线和地铁2、3、11号线以及城市地面公交系统，是国内最大的全地下交通枢纽。全程把深圳市龙岗区、罗湖区和福田区的商业、金融、文化、综合服务等繁华区及对外交通口等客流集散点连接起来。

图1深圳地铁龙岗线线路图

2.1.2龙岗线客流分析

龙岗线全线客流量大，客流比较集中。客流以上班族为主。2011年龙岗线客流总量累计达1.46亿人次，占深圳地铁线网总客运量的36.45%。日均客流量达40万人次。其中单日最大客流量高达64万人次。2012年1月至10月，月客流量均超过1000万人次。

图22011年龙岗线开通试运营一月客流统计

图32012年龙岗线月客流统计

老街、少年宫、福田、购物公园四站客流较为密集，集中了全线40%的客流。

老街站是龙岗线与罗宝线的换乘站，位于深圳最繁华的东门商业区，是龙岗线客流最大的站也是深圳地铁线网客流最大的车站，其客流约占龙岗线客流的17%。目前老街站日均客流高达6.0万人次，其中工作日客流5.8万人次，休息日客流6.7万人次。

购物公园站是龙岗线与罗宝线换乘站，进出站客流量只日均有1万人次，但换乘客流日均6万多人次。少年宫站是龙岗线与龙华线的换乘站，进出站客流量日均5万多人次，换乘客流量日均6万多人次。

福田站位于福田综合交通枢纽之中，是龙岗线与蛇口线、城际线和广深港高铁的换乘车站，进出站客流日均在2.8万人次左右，换乘客流日均在3-4万人次左右。福田综合交通枢纽是全国第一个最大的综合交通枢纽，当广深港高铁车站建成运营之时，客流量会急剧上升。

此外，香港中文大学（深圳）校区建在龙岗中心区，计划2013年开始招生，将给龙岗线带来较大的学生客流和国际客流。

2.2 龙岗线广告资源分析

2.2.1车站广告资源

深圳地铁龙岗线共有车站30座，其中高架站15座（换乘站1座）、地下站15座（换乘站4座）。

深圳地铁龙岗线30个车站中有共28个车站有2侧屏蔽门，2个车站有4侧屏蔽门。共有60侧屏蔽门广告位。一侧屏蔽门有24档与列车门对应的滑动门，滑动门广告可以与车门广告进行嵌套、嫁接。

深圳地铁龙岗线全线共有广告灯箱1569个，车站PDP屏424个。

2.2.2列车广告资源

深圳地铁龙岗线共有地铁列车43列，高峰时段上线列车31列、平峰时段上线列车19列，低峰时段上线列车16列，采用6节车厢编组。一节车厢有8扇车门、10扇车窗、8台车载电视，因此龙岗线共有2064个车门广告位、2580个车窗广告位，2064个车载电视广告。由于龙岗线列车使用的B型车，车厢较小，为了从视觉上增大车内体积，座椅侧支撑杆采用弧形设计，未加装椅侧板，所以没有侧椅板广告位。

2.3龙岗线广告资源利用现状

2.3.1广告资源利用率低

龙岗线现有的广告资源商用率低，大多广告位用于龙岗线或车站运营宣传和投放公益广告。

2.3.2可开发利用资源多

龙岗线有许多可开发的广告资源并未开发利用，例如：购物公园站的换乘通道长225米，换乘时间约10分钟；少年宫站的换乘通道长135，换乘时间约6分钟。目前，这些换乘通道中并未设置任何广告位，

龙岗线只有少数车站在进出站扶梯处设置了广告梯牌。

龙岗线有22个车站是高架站，全线位于深惠公路中央、与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台，可以开发利用。

3 龙岗线广告资源开发建议

3.1 细分广告资源

根据车站的地理位置、周边环境、客流特点等因素将车站进行细分；根据季节变化、节庆假日、早晚高峰等因素将时段进行细分；根据出站入站、购票问询、候车乘车等因素将位置进行细分。

在广告营销中，根据客户的需求，定准受众群体，根据站别、位置和时段细分，为客户提供有针对性和个性化的服务，使客户的广告投放效益最大化，做到有的放矢。

3.2 做好调查研究

根据地铁的平台优势，定期对乘客进行问卷调查，了解乘客的信息需求。可以对地铁广告整体效果进行调查，也可在某一广告投放一定时间后，对此广告投放效果进行专项的调查。通过对调查结果的分析、归类，找到乘客的信息关注点和广告投放的效果。以此为基本，逐步优化广告营销策略，为客户提供更准确的广告投放策略。

3.3 进行资源整合

深度挖掘地铁现有媒体资源，把平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等多种媒体资源整合起来，构建媒体体系结构。通过主题车站、主题长廊、主题车厢、主题地铁报等形式将广告进行全程无缝传播；通过车站立体空间构造、列车车门和屏蔽门嫁接、地铁报与车载电视、站台电视对接等方式使广告形象更加鲜明、新颖，抓住乘客的眼球和心理，增强广告的效果。

3.4 引进先进技术

引进先进的广告媒体技术，例如：在地下站引入地铁隧道广告、在核心站设置DP或DPD电子媒体，在扶梯边设置DEC电子梯牌等。并将其与现有媒体整合起来，让地铁广告动起来，以带来强大的视觉冲击和更好的广告效果。

3.5 加强公益宣传

地铁不仅是一种先进的交通运输载体，同时是一个城市文化的宣传窗口，肩负着一定的社会责任。所以地铁在注重商业利益的同时，应兼顾提高社会效益，通过特有的广告资源宣传城市、宣扬公益。

深圳地铁龙岗线有22个车站是高架站，沿线与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台。应该充分利用起来，将其打造成一个公益文化长廊、一列城市文化列车。

4 结语

地铁具有较强的公益性，不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，仅靠客运收入无法收回运营成本。因此，开发地铁其他资源、弥补地铁运营亏损成为地铁运营企业的工作的重心之一。深圳地铁龙岗线应该借助龙岗线的客流优势、区位优势，凭借地铁广告独特的魅力，充分开发利用广告资源，努力将深圳地铁龙岗线打造成为一条广告黄金通道、城市文化列车和社会价值长廊，实现经济利益与社会利益的双赢目标。

参考文献

[1] 深圳市地铁集团有限公司．2011年年度报告[R]．深圳：深圳市地铁集团有限公司，2011．

[2] 国际广告杂志社和IAI国际广告研究所．北京地铁广告效查[R]．北京：人民网，2007．

篇8

生态旅游是指"为了解当地环境的文化与自然历史知识，有目的到自然区域所做的旅游，这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时，创造经济发展机会，让自然资源的保护在财政上使当地居民受益"。生态旅游产品是一种满足旅游者在旅游活动过程中的精神、文化、生活需求的物质实体和非物质形态的服务，它是旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的一种特殊的经历和体验。

一、汉中略阳生态旅游发展中的问题

1、缺乏科学合理的规划。

略阳生态旅游景点少而乱，布局不合理。生态旅游尚处于低层次、粗放型的发展状态，造成了旅游资源的极大浪费。

2、旅游配套产品稀少，旅游花费结构不尽合理。

在旅游者的旅游花费中，用于餐饮、长途交通、游览等基本旅游消费的支出所占比重达67.4%，而非基本旅游消费支出所占比重仅32.6%。

3、客源市场不均衡。

客源主要来周边地区，汉中、甘肃、四川等。从2001年起国外旅游人数呈逐年下降趋势。

4、无序竞争久禁不止。

由于旅行社数目的剧增，使得旅行社企业之间的竞争越来越激烈，有些旅行社为了生存，采用了"零"团费、"负"团费的办法将旅游收益转嫁到导游和旅游客车驾驶人员身上，依靠景点门票和购物的回扣或宰客增加旅游收益的现象时有发生，严重地影响了旅游者的旅游质量和败坏了旅游目的地的旅游形象。

旅游资源的破坏和浪费现象严重。由于忽视对当地居民生态环境保护意识的教育和生态旅游带来的巨大经济效益，使得一些旅游景点和酒店只顾眼前的利益，不考虑长期发展，最终导致旅游资源的破坏和浪费；旅游者对生态旅游的理解仅仅停留在走向大自然，对生态旅游的价值缺乏充分的认识和理解，忽视了生态旅游的环境保护和文化保护。

同时，据专家预测，在未来的一个时期，随着城乡居民收入水平的提高和闲暇时间的增多，对旅游的需求将会越来越大，特别是国家采取鼓励发展的"假日经济"政策，假期的延长，为人们出门旅游提供了的机会，而生态型度假休闲旅游将是人们（特别是城市居民）的一大需求。随着"中五路"的即将完工，"十天"高速、"西成高铁"、"309"省道等重点交通项目的相继开工，以及五龙洞国家森林公园"灾后恢复重建"资金和"亚行贷款"等建设资金相继到位，五龙洞国家公园迎来了难得的历史机遇，面对发展及时编制及修订完善公园建设规划显得尤为重要和迫切。构建略阳生态旅游区是《汉中市旅游发展总体规划》确定的目标之一。这为略阳生态旅游区的开发和建设提供了一个良好的宏观环境。

二、略阳生态旅游市场营销策略

（一）产品策略

1、科学评价生态旅游资源。

略阳生态旅游处于起步阶段，生态旅游产品存在类型单一、档次低、低水平重复等问题。结合略阳地区的实际情况，立足资源优势，建立一套资源评估体系，正确评价资源的类型，开发独具特色的热带生态旅游产品。同时还要对生态旅游景点的环境承受能力进行评估，以保护环境不受游客的破坏。

2、明确产品定位。

略阳生态游客的组成结构，显示出不合理的目标市场结构，因此要重新调整目标市场的组成结构，将略阳生态旅游从以观光旅游为主向以休闲度假旅游为主的结构升级；向高档次、高消费的旅游市场目标转变；挖掘出富有地方民族特色和民俗风情的文化内涵，丰富生态旅游内容。

3、改进产品组合。

略有丰富的亚热带森林资源和温带资源，但开发的生态旅游产品却没有完全利用这些资源，仅是开发一些低级，大众的旅游观光项目，旅游产品线比较单一，应结合略阳生态旅游资源的多样性开发形式多样的旅游项目。

（二）价格策略

1、建立合理的旅游价格体系。

为了充分、有效地利用价格杠杆为略阳旅游发展服务，政府有关部门要配合旅游协会组织会员协商由企业自行定价的旅游项目价格及浮动范围，通过协调机制，建立合理的价格体系。对于国有的生态旅游产品应以政府指导价作为价格。

2、加强价格监督。

既要防止低于成本价倾销，又要防止高价联盟坑害旅游者，使价格水平既体现价值又符合市场。通过建立合理的价格体系，建立良好的市场秩序，促进略阳生态旅游区发展。

（三）渠道策略

改变略阳生态旅游产品单一的渠道现状，实行多渠道策略。与全国有影响力的旅行社、交通运输部门联手，实施双赢的"留客计划 "；充分利用因特网资源，建立略阳生态旅游的专有网站，加强对略阳生态旅游的整体营销。

（四）促销策略

促销策略的关键是联合企业和政府，加强生态旅游的促销力度。要改变目前各经营单位各自为政、零敲碎打的局面，实施政府主导、企业参与的营销战略，开展有计划、有重点、有主题的宣传促销，形成合力，有的放矢，将有特色的旅游产品进行组合设计包装，统一向外展示略阳生态旅游新形象。具体操作方式有：（1）进行文化营销。可以利用略阳独特的地方民风民俗。（2）进行知识营销。略阳动植物丰富，可以通过召开一些研讨会或举办一些公益活动，扩大其在全国的影响。（3）联合强势旅行社在主要目标市场进行营业推广活动。

参考文献

[1]谢文平，李轩，赵琨，等.汉中市旅游消费结构分析[J].金卡工程(经济与法)，2010，(11):279.

[2]刘田天，乔凡梅， 袁婷玉，等.汉中观光农业旅游的开发与研究[J].金卡工程(经济与法)，2010，(11):264.

[3]陈瑞，刘军波，许军让，等.浅谈我国旅游环境保护与旅游可持续发展[J].金卡工程(经济与法)，2011，(3):314.

[4]陈瑞，许军让，刘军波，等.浅谈我国在生态旅游开发过程中的相关问题[J].金卡工程(经济与法)，2011，（4）:384.

[5]刘军波，范亚静，张姣，等.关于不发达地区旅游业发展的若干问题--以汉中为例[J].金卡工程(经济与法)，2010，(11):277.

[6]陈瑞，何磊，许军让，等.关于西北地区旅游资源开发的思考[J].金卡工程(经济与法)，2011，(4):303.

[7]赵丹莉，陈小丽，李晓萌，等.以商洛为例谈欠发达地区旅游产业的发展问题[J].金卡工程(经济与法)，2010，(10):265.

[8]邱晓艳，王沛，刘田天，等.论旅游发展对环境的影响及其对策[J].金卡工程(经济与法)，2010，(10):258.

[9]李琰，秦婉君，任睿，等.谈生态旅游资源的开发及其保护[J].金卡工程(经济与法)，2010，(11):281.

[10]孙莹，王芬，王沛，等.汉中市旅游业发展的SWOT分析[J].金卡工程(经济与法)，2010，(10):256.

[11]李耀战，邱晓艳，孙莹，等.汉中旅游评价与结构分析[J].金卡工程(经济与法)，2010，(10):255.

[12]刘盟，许军让，刘军波，等.浅析汉中天台山的深度开发[J].金卡工程(经济与法)，2011，(4):308.

篇9

    生态旅游是指"为了解当地环境的文化与自然历史知识,有目的到自然区域所做的旅游,这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时,创造经济发展机会,让自然资源的保护在财政上使当地居民受益"。生态旅游产品是一种满足旅游者在旅游活动过程中的精神、文化、生活需求的物质实体和非物质形态的服务,它是旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的一种特殊的经历和体验。

    一、汉中略阳生态旅游发展中的问题

    1、缺乏科学合理的规划。

    略阳生态旅游景点少而乱,布局不合理。生态旅游尚处于低层次、粗放型的发展状态,造成了旅游资源的极大浪费。

    2、旅游配套产品稀少,旅游花费结构不尽合理。

    在旅游者的旅游花费中,用于餐饮、长途交通、游览等基本旅游消费的支出所占比重达67.4%,而非基本旅游消费支出所占比重仅32.6%。

    3、客源市场不均衡。

    客源主要来周边地区,汉中、甘肃、四川等。从2001年起国外旅游人数呈逐年下降趋势。

    4、无序竞争久禁不止。

    由于旅行社数目的剧增,使得旅行社企业之间的竞争越来越激烈,有些旅行社为了生存,采用了"零"团费、"负"团费的办法将旅游收益转嫁到导游和旅游客车驾驶人员身上,依靠景点门票和购物的回扣或宰客增加旅游收益的现象时有发生,严重地影响了旅游者的旅游质量和败坏了旅游目的地的旅游形象。

    旅游资源的破坏和浪费现象严重。由于忽视对当地居民生态环境保护意识的教育和生态旅游带来的巨大经济效益,使得一些旅游景点和酒店只顾眼前的利益,不考虑长期发展,最终导致旅游资源的破坏和浪费;旅游者对生态旅游的理解仅仅停留在走向大自然,对生态旅游的价值缺乏充分的认识和理解,忽视了生态旅游的环境保护和文化保护。

    同时,据专家预测,在未来的一个时期,随着城乡居民收入水平的提高和闲暇时间的增多,对旅游的需求将会越来越大,特别是国家采取鼓励发展的"假日经济"政策,假期的延长,为人们出门旅游提供了的机会,而生态型度假休闲旅游将是人们(特别是城市居民)的一大需求。随着"中五路"的即将完工,"十天"高速、"西成高铁"、"309"省道等重点交通项目的相继开工,以及五龙洞国家森林公园"灾后恢复重建"资金和"亚行贷款"等建设资金相继到位,五龙洞国家公园迎来了难得的历史机遇,面对发展及时编制及修订完善公园建设规划显得尤为重要和迫切。构建略阳生态旅游区是《汉中市旅游发展总体规划》确定的目标之一。这为略阳生态旅游区的开发和建设提供了一个良好的宏观环境。

    二、略阳生态旅游市场营销策略

    (一)产品策略

    1、科学评价生态旅游资源。

    略阳生态旅游处于起步阶段,生态旅游产品存在类型单一、档次低、低水平重复等问题。结合略阳地区的实际情况,立足资源优势,建立一套资源评估体系,正确评价资源的类型,开发独具特色的热带生态旅游产品。同时还要对生态旅游景点的环境承受能力进行评估,以保护环境不受游客的破坏。

    2、明确产品定位。

    略阳生态游客的组成结构,显示出不合理的目标市场结构,因此要重新调整目标市场的组成结构,将略阳生态旅游从以观光旅游为主向以休闲度假旅游为主的结构升级;向高档次、高消费的旅游市场目标转变;挖掘出富有地方民族特色和民俗风情的文化内涵,丰富生态旅游内容。

    3、改进产品组合。

    略有丰富的亚热带森林资源和温带资源,但开发的生态旅游产品却没有完全利用这些资源,仅是开发一些低级,大众的旅游观光项目,旅游产品线比较单一,应结合略阳生态旅游资源的多样性开发形式多样的旅游项目。

    (二)价格策略

    1、建立合理的旅游价格体系。

    为了充分、有效地利用价格杠杆为略阳旅游发展服务,政府有关部门要配合旅游协会组织会员协商由企业自行定价的旅游项目价格及浮动范围,通过协调机制,建立合理的价格体系。对于国有的生态旅游产品应以政府指导价作为价格。

    2、加强价格监督。

    既要防止低于成本价倾销,又要防止高价联盟坑害旅游者,使价格水平既体现价值又符合市场。通过建立合理的价格体系,建立良好的市场秩序,促进略阳生态旅游区发展。

    (三)渠道策略

    改变略阳生态旅游产品单一的渠道现状,实行多渠道策略。与全国有影响力的旅行社、交通运输部门联手,实施双赢的"留客计划 ";充分利用因特网资源,建立略阳生态旅游的专有网站,加强对略阳生态旅游的整体营销。

    (四)促销策略

    促销策略的关键是联合企业和政府,加强生态旅游的促销力度。要改变目前各经营单位各自为政、零敲碎打的局面,实施政府主导、企业参与的营销战略,开展有计划、有重点、有主题的宣传促销,形成合力,有的放矢,将有特色的旅游产品进行组合设计包装,统一向外展示略阳生态旅游新形象。具体操作方式有:(1)进行文化营销。可以利用略阳独特的地方民风民俗。(2)进行知识营销。略阳动植物丰富,可以通过召开一些研讨会或举办一些公益活动,扩大其在全国的影响。(3)联合强势旅行社在主要目标市场进行营业推广活动。

    参考文献:

    [1]谢文平,李轩,赵琨,等.汉中市旅游消费结构分析[J].金卡工程(经济与法),2010,(11):279.

    [2]刘田天,乔凡梅, 袁婷玉,等.汉中观光农业旅游的开发与研究[J].金卡工程(经济与法),2010,(11):264.

    [3]陈瑞,刘军波,许军让,等.浅谈我国旅游环境保护与旅游可持续发展[J].金卡工程(经济与法),2011,(3):314.

    [4]陈瑞,许军让,刘军波,等.浅谈我国在生态旅游开发过程中的相关问题[J].金卡工程(经济与法),2011,(4):384.

    [5]刘军波,范亚静,张姣,等.关于不发达地区旅游业发展的若干问题--以汉中为例[J].金卡工程(经济与法),2010,(11):277.

    [6]陈瑞,何磊,许军让,等.关于西北地区旅游资源开发的思考[J].金卡工程(经济与法),2011,(4):303.

    [7]赵丹莉,陈小丽,李晓萌,等.以商洛为例谈欠发达地区旅游产业的发展问题[J].金卡工程(经济与法),2010,(10):265.

    [8]邱晓艳,王沛,刘田天,等.论旅游发展对环境的影响及其对策[J].金卡工程(经济与法),2010,(10):258.

    [9]李琰,秦婉君,任睿,等.谈生态旅游资源的开发及其保护[J].金卡工程(经济与法),2010,(11):281.

    [10]孙莹,王芬,王沛,等.汉中市旅游业发展的SWOT分析[J].金卡工程(经济与法),2010,(10):256.

    [11]李耀战,邱晓艳,孙莹,等.汉中旅游评价与结构分析[J].金卡工程(经济与法),2010,(10):255.

    [12]刘盟,许军让,刘军波,等.浅析汉中天台山的深度开发[J].金卡工程(经济与法),2011,(4):308.

篇10

一、长沙黄花机场营销环境分析

1.优势分析（S）

长沙黄花国际机场是中南地区重要的国内干线机场，肯定具有一些比其他竞争对手更具有竞争力的相对可控的因素，使其能力或拥有资源的高效组合，有效地完成绩效目标，下面从三个方面进行说明。

（1）地理位置优越：拥有明显的区位优势，以长沙黄花国际机场为中心，全国绝大多数城市都能够在2小时以内到达。

（2）基础设施完善：机场内基础设施完备，采用先进的技术设备，功能完善，形成了“以航空地面客货过港服务为主，以客货、航空配餐、场所出租、住宿餐饮、广告商贸等相关延伸服务为辅”的立体服务系统。

（3）政府规划与企业文化一致：长沙黄花机场肩负着“让湖南飞向世界，请世界飞到湖南”的历史使命，始终立足于提供高品质的空港服务，打造高品位的航空文化，机场始终致力于湖南经济的腾飞，致力于社会的繁荣进步。

2.劣势分析（w）

（1）非航空业务经营情况差

非航空性收入的水平较低，黄花机场商业经营水平的相对落后。因此通过特许经营，提高机场的商业经营能力，将有助于黄花机场在非主业收入方面的提高。

（2）组织机构老化

长沙黄花国际机场的组织机构以成本为中心进行设置，存在政企不分的问题。设有八个机关职能部门，保障性部门五个，养老机构两个，而其中经营性公司只有两个，各部门专职支部书记多达三十人以上。成本保障部门的人员达到总人员的一半以上，这样的组织机构设置使得整个机关都缺乏工作积极性，管理机制亟待完善。

（3）人力资源临时工比例大、员工平均创收率低

据统计，长沙黄花国际机场现有正式合同工818人，临时合同工750人，而且短期合同工的人数还在逐年递增。正式工与临时工的比例相当，使得“正式工看，临时工干”的不良现象日益严重，人力资源存在极大的浪费。与其他特许经营的管理型机场相比，黄花机场的劳动生产率水平极低，2010年，黄花机场员工的创收水平只占黄花机场总体收入的56.9%。

3.机遇分析（o）

（1）政局稳定，经济发展迅速

“十二五”时期将成为我国深化改革开放，转变经济发展方式，调整产业结构的重要战略时期，民航业也将迎来一个十分重要的历史机遇。有专家预测，民航业在未来五年的总投资规模将突破1.5万亿元，到“十二五”期末，我国的年旅客运输量将达到4.5亿人次，运输机场数量达到230个以上。这寓意着民航业在国民经济中的地位和作用将更加突出，在服务业中的能力也会进一步加强。

（2）航空资源广阔

随着支线航空、廉价航空等全新市场定位航空公司的出现，各个机场又增加了一类新的服务营销对象，而不必局限于一些大航空公司的战略发展。长沙黄花机场本身基地航空公司少，航线市场广阔，航空公司之间竞争较小，因此吸引不少支线航空与廉价航空的加盟。

（3）市场机会巨大、发展潜力无限

我国作为全球最大的发展中国家，具有幅员辽阔、人口众多、经济规模大的特点，且正处于工业化、城市化、市场化、国际化的重要发展阶段，在民航业的发展潜力是非常大的。机场一方面吸引或汇集一系列高科技产业、信息产业、现代制造业和现代服务业，通过与多种产业有机结合，与区域经济相互影响、相互渗透、相互融合；另一方面，我国民航业拥有人力、物力、财力等优势，只要整合经济社会发展中的人流、物流、资金流、技术流、信息流等资源，就能在区域经济范围内产生强大的收效。

4.挑战分析（T）

（1）各大机场改扩建工程即将完成，行业内竞争日趋激烈

近年来，我国的各大机场纷纷开始改扩建工程，预计在未来一年内有三家机场新建的候机楼和跑道将投入使用，其机场主业及辅业将得到极大发展。另外，长沙周边城市也开始投建新的机场，如潮汕机场，行业内竞争的日趋激烈将使得长沙黄花机场的未来发展面临极大挑战。

（2）客户对机场要求越来越高

随着经济发展水平的不断提高，航空公司的管理体制也逐渐向更先进更科学的模式发展，因此对机场运营体系和服务质量方面的要求也越来越高。而旅客作为机场的直接客户，也对机场的硬件设施、服务方式、客服态度等提出了更高的要求。

（3）高速公路、铁路等替代行业快速发展，民航运输优势不再

近十年以来，我国的高速公路和铁路运输网络日益完善，航空运输拥有的速度优势逐渐削弱，特别是高铁运输网的快速覆盖使得民航运输面临严峻挑战。铁路及公路运输的低费用、高服务已经夺走了航空运输的一部分客源。

二、长沙黄花机场营销战略――打造中部枢纽机场

长沙黄花机场战略目标：以长沙机场为枢纽，联合基地航空公司作为伙伴，做大做强航空运输业、现代服务业、临空产业，力争未来5年之内将长沙机场打造成为全国一流的中部枢纽机场。长沙黄花机场必须以“打造中部航空运输枢纽‘硬实力’，发展并树立机场品牌形象‘软实力’”为目标的打造中部枢纽机场营销战略方向才能适应长沙黄花机场的高速长远发展。

1.打造中部航空运输枢纽“硬实力”

（1）完善枢纽设施建设，提高综合保障能力

随着长沙机场旅客吞吐量、货邮吞吐量的高速增长，长沙机场不仅在跑道、停机坪、航站楼的扩建跟上航空飞行器的起降和旅客配套设施的需要，同时，长沙机场应该重视机场调控系统的技术跟进和设备更新，才能保障繁忙复杂的航班网络井然有序、满足不同消费者的出行、休闲、商务、购物等多样需求。

（2）与航空公司结成战略伙伴关系

本着互惠互利，合作双赢的原则，长沙机场应首先加强和巩固与南航、东航、厦航三家基地航空公司的关系，维持已经确立的战略联盟；其次，深入研究机场业务的构成份额，针对各航空公司客户采取不同的营销措施，在维持已有客户的基础上发展更多的航空公司客户，扩大机场的业务范围；第三，加大对低成本航空公司的政策优惠，鼓励其投入和开放更多的航线产品，完善机场的航线网络；第四，妥善处理各入驻航空公司之间的关系，尤其要防止大小航空公司之间的矛盾冲突。

（3）积极开拓市场，完善航线网络布局

充分发展湖南的地理位置优势，积极开拓海外市场，引进开发国际航线。长沙机场可通过举办新闻推荐会、对起降费给予优惠等一系列措施加大对未入驻航空公司的吸引力，引导其在机场开拓新的航线；在国内干线，继续巩固已有市场，并加密北京、上海航班，完善航线网络。

2.提高机场安全管理水平，发展现代航空服务业，树立机场品牌形象“软实力”

毫无疑问，品牌是企业最大的无形资产，而对于机场来说，“安全、服务”是其树立品牌的关键。但当前全国各机场提供的服务单一，缺乏独创性，并未形成品牌，如果长沙黄花机场能够结合自身优势，提供特色化服务，形成品牌优势，以品牌推动营销，无疑将能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

航空是一个高科技、高风险、高投入的行业，安全是行业发展的重中之重。长沙机场在发展过程中，应时刻以安全为第一要务，认真排查和整治事故隐患，健全安全监控机制和应急救援机制，逐步完善基础设备设施，提高持续安全发展的综合保障能力，确保湖南机场空防安全、地面安全、人身安全，为创建“平安湖南”做出应有的贡献。

提升服务水平。以科学管理为理念，通过产品创新、规范服务流程和标准、打造机场品牌等措施，提高服务质量，为入驻航空公司和来往旅客提供一个舒适、便捷的高质量服务平台，为我省对外开放、招商引资、政治经济交流、重要接待任务等工作提供优质保障，打造湖南形象的新名片，展现我省发展的新风貌。

参考文献：

[1] 刘敏文. 空运市场营销[M].人民交通出版社.2010

[2] 王倜傥.机场竞争与机场营销[M].中国民航出版社，2005

[3] 陈惠怡等.跨越“10000000”向“全球机场百强”奋进――写在长沙黄花国际机场年旅客吞吐量突破千万人次之际[J].民航管理，2009（11）：23-25