平面广告论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇平面广告论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

现代广告作为当代文化的一种表现形态，形象化的趋势尤为明显，成为当代广告的一个重要的特征。在当今物质文明高度发达的西方社会中，众多的产品已经大大的超过了社会大众的需要，为了推销过剩的“人造物”，只有利用“形象”的魔力来撑大消费者的胃口，以便创造更多的商业利益。而在这个过程中，广告形象的魔力起到了举足轻重的作用。

现在的广告世界是一个完全视听化的世界，是一个五光十色的形象世界，广告形象的煽情无时不在，我们正生活在被广告形象包围的世界当中。

广告是商品经济发展的产物，随着现代科技的进步，传播手段的革新，广告设计的空间正由二维向着三维扩展，现代广告运动正以“广告策划为生命，广告创意为灵魂，广告文化为躯体”的大趋势迈进。广告活动伴随商品交换的产生而产生，因此广告的历史可以追溯到人类社会的早期。由于中外社会发展的轨迹、生产力、科学技术、文化发展状态的不同，所以各国广告的发展史也具有不同的特色，但大体可以归纳为以下形态：广告的起源可以追溯到人类社会的早期，洞穴壁画不仅是为了记录而创作的。也兼有“公告”的效果。原始人岩画中的动物形象，造型简练，富于标志化，是最早用于视觉传达的图形。人类早期文字——象形文字，是最早的图形符号。文字的应用使传达方式走向发达。距今约10000~4000年的新石器时代，社会生产大分工已经出现，比如这一时期仰韶文化和龙山文化中便出现了农业，制陶业、畜牧业、手工业等生产的分工，出现了新兴产业——制酒业。

随着剩余产品的出现，私有制的形成，产品交换逐渐形成，黄帝时代出现了货币交换形式。奴隶社会，商品进一步发展，城市和集市开始出现。在早期的商业活动中实物陈列和叫喊是最早的广告形式。据记载古代地中海地区曾有繁荣的商业贸易活动，雅典人曾在大街小巷以顺口流的形式叫卖化装品。所有这些古老的广告形式都是利用听觉和视觉扩大商品宣传，招徕顾客。

我国进入封建社会以后，原始形式的广告已经发展到了相当丰富的繁荣程度，幌子，招牌，旗帜，门匾，电堂等都是沿用于各朝代的广告形式。明代中期以后，随着木版印刷技术的发展，印刷广告也出现于商业广告之中。印刷述的发明为平面设计的发展奠定了重要的基础。中国自东汉蔡伦发明造纸术到北宋毕发明活字印刷术，先有刻印的佛经、佛像，后来又有印刷用的历书、文算、医书、书籍。随着印刷品的产生，文字、插图和版面设计的雏形也就出现了。

中国最早的招贴出现于11世纪（北宋时期济南刘家针的广告），是功能和形式完备的真正意义上的广告。广告媒介大众化时期，近代广告——以印刷报刊为主要载体，1450年德国人古腾堡发明了金属活字印刷，这一新的科学技术在广告传媒上的应用使人类的广告活动由“原始状态”的准广告行为挺进到印刷广告的新时代。论文毕业论文

广告媒介的大众化时期是随着现代形式的广告媒介——报纸的出现而到来的。西方的第一份印刷报纸是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的，这一年里，这份报纸载有一份书籍广告。杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》，同一时期的1706年，在德国也出现了印刷招贴广告的形式。

报纸在我国的问世也比较早，唐代初期便诞生了最早的报纸《邸报》。宋代《邸报》开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝被改为京报。但这份报纸只在宫廷和官僚中流传，不允许刊登广告。首开中文刊物刊登广告之先河是1853年由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。到了1922年我国的中外文报纸达1000多种。报刊广告的发展使广告传媒介迅速走向大众化。“广告经纪人”最早出现于英国，但广告经纪人组织最早创建却最早始于美国。当时，广告经纪人全权为客户购买版面。现代广告时期的重要标志：电子广告问世，媒体多样化。

进入20世纪以后，广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，使现代广告进入现代化的电子信息时代，由于行销市场的激烈的竞争，世界广告必将向着电子化、现代化、艺术化、网络化的方向迈进。

美国人认为在信息社会，新的权利的来源不仅是少数人手中的金钱，而是多数人手中的信息。1945年美国研制成功了第一台电子计算机。标志着信息时代的起点。20世纪50年代美国又首创了彩色电视机，使电视广告又获重大突破。而后，电台、电视台等媒体形成了网络，使得广告业如鱼得水。当代广告信息遥遥领先于其他行业的信息量，它已渗透到社会的各个角落，成为社会的一种文化。20世纪90年代，除了传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍然在传播中起着主导的作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告外，网络广告已经在当代社会上亮相。

广告一词在现代生活的使用率及高，几乎尽人皆知。所谓广告从汉语上理解就是广而告之，就是把某一项信息向公众广泛传达。具体的说：“广告”是一种由某个特定的出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。

广告是一门跨学科的综合性学科，称边缘学科，它所涉及的学科跨越了经济学、传播学、艺术学和信息学等领域。所以，从不同的学科的属性来看它，具有既相互联系又各不相同的意义。历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等不同，各国在广告设计方面必然要形成各自的特色。德国招贴作为世界招贴的重要学派之一，早于第二次世界大战之前就已经形成了，如德国包豪斯的主要教授纳基的组合照片形式的招贴设计，强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想。

美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，并以纽约为中心，其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少的传统束缚，其招贴设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。波兰在第二次世界大战之后，作为一个社会主义国家，它的广告不以商业为目的，而作为一种社会教育得形式出现，得到了极大的发展，成为世界广告招贴的重要流派之一。法国平面广告设计则较注重优雅和自由的表达，设计语言的探索从属于美术范畴的探索，有时则注重古典主义，人文注意的表达。英国在二战后，开创一种合理主义图形设计风格，其创作注重哲理的分析，他们认为一切为人的需要服务，风格是次要的。英国的设计形式的表现具有国际影响力。总的看来欧洲的招贴比较注重人情味和文化性，随着历史的发展，全球广告对话时代的到来，平面广告正超越国家的界限，各国的平面广告设计师正在取长补短，比如，20世纪50年代占优势的招贴四大学派到20世纪70年代以后逐渐失去了其原有的国家属性。特别是20世纪90年代，我们已经看到，美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响，欧洲的纯粹的几何构成及有人情味的设计文化已经渗透到五洲诸国。而亚洲特有的东方色彩，构图也被美国设计师所接受。

试想一下，如果广告设计遭禁，或者一夜间突然消失。没有了书写的文字，没有了报纸，没有了杂志，没有了互联网，没有了科学可以谈论，没有了设计的过程与要素——结构与组织，语汇与图像，差异性，那我们只有靠口语来接受所有信息，我们将进入一个无知、偏见、迷信而人生极其短暂的千年。广告设计绝不是琐碎无用的多余之物，它的运用与目标对现代世界即文明社会绝对是不可或缺的。

参考文献

[1]董春晓.现代设计[M].杭州：浙江人民美术出版社.

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言语语境是指由语音、词句、短语、语法等因素构成语言中的上下文，以言语语境为信息传递的媒介，使交际者熟练掌握语言运用，用语言的形式传递新信息。在平面广告设计的言语语境中，言语语境是对设计作品自身的造型、颜色、图片、文字等要素进行有序组合。

1.2情境语境

情境语境是非言语语境中最重要的一部分。情境语境是指在一定的情景中（时间、地点、人物、事件）发生的言语行为。情景语境相当于平面广告设计作品的“使用情境”，通过作品的发生背景，强调设计作品的特定环境和时间内人们对作品产生的心灵感受。在广告设计中离不开“使用情景”的应用，“使用情景”在平面广告设计中具有重要意义。如果在广告设计中不重视情景语境的应用，随意设计几个像样的符号和图片，那设计出来的作品完全失去象征意义，人们也无法看懂作品中设计者所依托的意义。因此，在平面广告设计时，在“使用情境”中，根据情境中人物、事物、社会事件、环境问题等关系准确设计符号，另外，对作品中的角色和行为要有一定的含义，这样设计出来的作品才有象征意义，能有效表达作者的思想情感。［2］

2语境在平面广告设计中的作用

2.1语境有利帮助人们理解广告指示语的意义

大家都看过广告，广告一般是由广告语和图片组成。广告语是指广告指示信息的词语或语句。话语和语境的关系是在语言结构上反映出指示语，平面广告设计和广告语境之间的关系，在符号学原理中反映广告指示语信息。平面广告中设计的指示语是设计者表达信息语义的关键，如果广告指示信息不够清楚，那设计作品很难被人们理解，甚至误解作者的意图，而清楚的指示信息离不开广告语境的运用，从以下的平面广告作品实例中可以读出广告指示语的含义，见图1。造商之一，该图主要是突出索尼耳机的音质效果所做的平面广告。该图是一名男子头带索尼耳机，双手合十，两眼微闭，面带笑容，耳机边设计广告语“色心又起”。这个“色心”不是贬义词，是指索尼耳机带给人们的愉快心情。广告指示语脱离了广告语境和图片，人们则无法正确理解广告的意思。如上图的“色心又起”，如果脱离了它所处的特定的广告语境，那会被人误会为不良的心理，造成交流障碍。

2.2语境有利帮助人们理解平面广告信息的语用含义

在以视觉语言为主题的平面广告中，通过视觉神经，刺激大脑，产生语用联想。在其他广告设计中，也是一样的通过事物的形象刺激大脑，产生多种与事物相关联的特征。相同事物在不同语境中表达的意义也是不同的。

2.3语境有利解决平面广告设计的模糊性

凡是事物以客观角度来看都存在一定的模糊性，那描述事物的语言、图像符号也跟着模糊不清。在平面广告设计中也同样存在模糊性，为了避免对事物的误解，通常会借助语境的手法解决模糊视觉符号语义，排除人们不正确的理解作者的意图。

2.4语境有利推断平面广告设计的言外之意

语言有字面意思和字里含义两种表现。例如，老师和学生说同一句话：快8点了，我该上课了。老师说这句话的意思是讲课时间快到了，8点钟是老师给学生讲课的时间；学生的意思是：马上要迟到了，8点钟是学生听老师讲课的时间。通过语境来表达一句话不同言外之意。平面广告设计中，语境的应用对视觉符号的准确表达有着关键作用。要想让人们明白作者设计广告的意图，要根据设计者有意要传达的暗示推断出设计者的真正意图，也就是言外之意。［3］

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二、平面广告设计中汉字的呈现方式

汉字在当今时代的属性基本呈现在两个方面，一个是功能性，也就是说它具有非常明确的帮助表达思想交流信息的作用，这种功能性也可以称之为实用性。二是审美性，这两种属性也成为影响他们呈现方式的重要基础性内容。具体而言呈现方式主要包括三个方面，结体化呈现、图形化呈现和意境化呈现。

1.结体化呈现方式。

这种呈现范式主要是较好的利用了汉字的形体美。汉字的造型具有独特的美感，而且这种美感在汉字长期的发展过程中已经被前人沉淀为特定的审美思维模式。结体化的呈现方式就是充分利用汉字的形体美和造型美，通过适度的增减、改造使之成为独具艺术魅力的元素。结体化造型通过夸张和奇特的艺术处理使得汉字在保留原意的情况下更加具备了吸引受众眼球，彰显作品活力的重要作用，因此在这些方面成为影响平面设计广告的一种重要方式。

2.图形化的呈现方式。

图形也是汉字的本质之一，汉字这种属性也是也是促成其在平面设计中发挥重要作用的条件，各种根据汉字设计而成的图形不仅是作品本身披上了浓厚的文化外衣，而且巧妙的结合也能给读者带来视觉享受和审美愉悦。因此以图形的方式呈现汉字对于平面广告设计来说具有十分重要的影响作用。关于汉字的图形设计，其思路大都是在利用汉字的表意功能的基础上添加一点图画，使图画能够成为汉字的中的一个组成部分，或者汉字成为图画的一个部分，将汉字与图形紧密而有机的结合在一起，这样最大程度的挖掘了汉字的表现力，是一种非常有效的表现方式。

3.意境化的表现手法。

所谓意境化表现手法主要是指突破了汉字的造型限制，在表达过程中能够更加清楚的利用汉字的表意功能，将汉字背后所承载的意境和内蕴通过具体的图形，解说等手段呈现出来。对汉字的意境化做形象化的阐释，而且再将阐释内容与平面广告内容结合起来，会产生更加高效的艺术效果。这在很大程度上满足了商业广告的传播需求，同时也对汉字的产生和发展起到了很大的促进作用。意境化的汉字处理方法使得文字在平面广告中的应用更加广泛，同时也是造成他们整个艺术效果发生作用的根本前提。

三、汉字在平面广告设计中的运用

1.东西方设计理念的整合的桥梁。

汉字在平面广告中的应用具有更加重要的意义，其中最为主要和明显的就是将两种设计理念链接在一起。众所周知，平面广告设计是西方商业文明的产物，这一事物在中国的传播形成两种极端理念。其一是完全接受西方平面设计理念，从而产生了对中国传统文化的忽略和排斥，其二是完全走传统文化道路，对西方理念的重视程度不够。其中在第一种设计理念中，作品的国际化道路非常明显，在视觉上的确能够产生独特效果，精心的设计也非常明显的表达了设计者的思想。但是这种作品往往在内涵方面明显不足，没有文化底蕴，因此作品的生命力也受到很大的不良影响。而且在这些方面我们还应更加有效的承担起其他方面的作用。另外一种不良倾向就是将传统文化奉为中心，全然不顾一些已经形成科学系统的设计理念。这样虽然文化底蕴丰富，但始终找不到一种合理的方式表达出来，而汉字的引入很大程度上缓解了这两种极端现象。

2.汉字的选择以及设计。

在平面设计中要想引入汉字，增强作品表现力，首先就要根据作品利益确立选择什么样的汉字进入作品。这是一项系统而复杂的工作，首先要将广告将要呈现的内容进行科学的整理融合，确保他们能够更加积极和高效的利用汉字的造型和意义。所选汉字应当与广告立意有很强的契合之处。其实，汉字与平面广告的结合程度也是体现设计者思想火花的地方。而且这些内容也最终成为影响他们作品表达效果的关键之处。汉字是我国的文化瑰宝和精神的家园，不同汉字代表了不同的精神意念，因此，平面设计的整体风格也可以在汉字的结合下才能更好地体现出来。

3.设计以及制作。

设计制作阶段就是对汉字的具体形体进行再造的阶段，他需要结合作品的整体风格对汉字的颜色、造型、次序等属性做合理的整合与运行。而且在这些方面还要更加积极的使用这些方面的基础因素对整个作品各种表现要素进行整合与统筹。关于汉字的设计应当注重视觉冲击力的增强，一幅作品要想在读者眼中留下深刻印象，起到广告传播的重要作用就要在视觉冲击力上下功夫。汉字增强视觉冲击力的两个重要影响因素就是颜色和造型。造型独特而不失原意，使其在保留基本功能的基础上增强表现力和感染力。

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美国广告大师大卫·奥格威在《OgilvyOnAdvertising》一书中，论及“如何制作具有销售力的广告”（HowToProduceAdvertisingThatSells）时留下了他的名言：要把产品打扮成为英雄（MakeTheProductTheHero）①。他认为，“面对‘相同’产品的推销，你只能寄希望于比竞争者更有说服力地诠释产品的优点（Virtues），以及通过广告的风格区别这些产品。”实际上，奥格威的“产品英雄论”蕴含了这样一个结论：在广告活动中，准确地认识产品的特点（Characters），然后以艺术的手法表现产品的优点（Virtues，隐含“美德”、“德行”之意），对提升广告的效果是至关重要的。

产品是绝大多数广告（包括平面广告）的主角。在平面广告设计中，如何准确地传递产品的信息，“把产品打扮成为英雄”始终是平面广告设计的重点和难题。而产品在市场中是一个由外观、质地、颜色、功能、包装、价格等组成的“多面体”，在平面广告中，表现产品的哪些特点与优点，并不取决于设计师的个人喜好，而直接取决于构成市场主体的消费者的意愿以及厂家的想法。实际上就是说，平面广告设计更多地是以表现产品与消费者之间的关系为重心，在产品与消费者的关联中，将产品的特点凸现为产品的优点。以设计的视点，我们可以将“产品与消费者的关联”概括为“产品氛围”。

在平面广告设计中，所谓“产品氛围”，指在平面广告设计中，为准确传递产品信息，方便消费者认知产品，以表现产品与消费者的关联为中心所使用的一切与产品有关的表现元素。以越野车(SUV)为例，该产品特性是动力十足、马力强劲、四轮驱动、能适应各种地形路况。我们在设计越野车的平面广告时，就应当凸现消费者所关心的这些特点。因而设计师为越野车所塑造的“产品氛围”就是崎岖坎坷的地形、泥泞的道路、人迹罕至的荒野等元素。如果设计师使用的是都市的坦途、车流等，那消费者又会怎么看待我们设计师所表现的越野车呢？从这个意义上讲，凡是成功的平面广告，在设计中都是对“产品氛围”恰当的把握与生动的营造。在美国克莱斯勒汽车公司的“Jeep”车系列平面广告中，Jeep车的“产品氛围”或是险峻的山峰之巅，或是沟壑纵横的峡谷，或是晶莹剔透的冰川之上，不同的画面表达了相同的主题：吉普，独一无二（Jeep，There‘sOnlyOne），特定的“产品氛围”凸现了Jeep车卓越的性能，更彰显了Jeep车傲视群车、一往无前、独行天地间的品牌个性。

一般来讲，平面广告设计中的“产品氛围”是对应于现代市场营销理论对产品的认识与分析的。美国市场营销理论巨匠菲力普·科特勒（PhilipKotler）在其代表作《市场营销管理：分析、计划与控制》中，从营销学的角度把产品分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。其中核心产品是消费者通过购买所获得的核心利益与服务；有形产品由品质、设计、包装、品牌名称等诸要素构成；附加产品是产品提供给消费者的附加利益和服务②。产品的三个层次实际上揭示的是产品与消费者的关系。如果把营销的视点换成设计的视点，我们可以看到“产品氛围”的内涵与构成要素，与有形产品对应的是消费者使用产品的“消费情境”；与附加产品对应的则是消费者使用产品的“心理感受”，正是消费者使用产品的“消费情境”和“心理感受”共同组成了平面广告设计中的“产品氛围”。在平面设计中，“产品氛围”揭示的恰恰是设计表现意义上的消费者与产品的关系。

在平面广告设计中，“产品氛围”概念的意义在于：1.揭示了平面广告设计表现对象的本质，即在作具体的表现时，虽然表现对象是特定的和具体的，但设计并不能仅仅关注产品本身，或者说，只在画面上对产品进行“唯美的设计”，更重要的是根据产品与消费者的关联来表现产品，塑造产品的个性，从创意、构图、用色、字体等诸方面充分展示消费者对产品的“关心点”，产品提供给消费者的“利益点”。只有这样的作品才能打动消费者，引起消费者的共鸣，给消费者留下印象，成为日后采取购买行动的心理基础。2.提示了平面广告设计师的思考方向。在广告作业流程中，平面广告设计师的职责就是准确地表现产品，塑造产品的个性。如果平面广告设计师在表现产品的过程中能够充分地把握其表现对象的“产品氛围”，无疑对他全面地认识和思考产品，准确地表现产品，塑造产品的个性具有重要的意义。3.构建了一个平面广告表现的评判标准。在平面广告设计中，我们判断一件平面广告作品是否准确地表现了产品无非是在两个层面：一是像不像，二是好不好。其实，这两个层面的问题实际上正是本文提出的“产品氛围”的问题。一件优秀的平面广告作品由于其在设计表现过程中准确而富有创造性地解决了“产品氛围”的问题，所以，“像不像”和“好不好”的问题被合二为一，迎刃而解。这就是说，我们在表现产品时，可以将“产品氛围”同既定的广告策略，如产品的定位策略、消费者策略等综合起来，对平面广告作品进行评判。

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2时尚元素在平面广告设计中的重要性

随着经济的发展，人们的生活水平也越来越高，传统平面设计广告那种手段单一，形式僵化的信息传播方式已经不能满足人们追求高品质精神生活的需求，因此，人们对平面广告这种文化现象的表现要求也大大提高。在这种环境的大背景下，平面广告设计的多元化是发展的必然趋势。相应的，时尚元素在平面广告设计中的重要性也越来越突出。首先，在设计平面广告的过程中，为了使设计满足受众的审美，一定要满足形、神、意象三者俱美，这是满足审美需求的基本要求。时尚元素由于其自身的特性，体现出的精神代表者大部分人群的审美观点，所以在平面广告设计中融入时尚元素是设计过程中很重要的一个环节。图1是多芬的抗皱乳平面广告，画面中抗皱乳有着像熨斗一样的独特造型，再加上性感的肌肤作为背景，非常创意的表达出产品的性能，不仅充分说明了抗皱乳质感的细腻和柔嫩，还诠释了产品与肌肤的亲和、自然。其次，在市场经济的作用下，消费者的商业意识不断增强，不但对审美载体有了更多的期待，而且对广告的趣味性、可视性和直观性有了更高的要求，广告的发展方向也就更加倾向于社会价值以及人们的生活理念。时尚元素的合理应用恰好可以迎合广告发展的这种需求，吸引更多受众的眼球，起到非常好的宣传效果。在图2中显示的是H.Stern首饰的平面广告。从图中可以看出光线的明暗对比非常强烈，通过这种对比来突出广告产品。在图中时尚元素就是光线的反差，明亮的光线只打在首饰上，以此来达到吸引受众的目光的目的。

3合理把握时尚元素与平面广告设计的关系

3.1时尚元素的运用要把握好度尽管时尚元素对于平面广告设计的作用是十分重要的，但是设计人员在进行平面广告的设计过程中一定要对两者的关系进行合理把握，不能喧宾夺主。在商品经济的时代，时尚和潮流的蔓延趋势不可阻挡，“标新立异”由原来的个体发展成为一种社会潮流，时尚元素始终引领着社会的发展潮流。但在，在此过程中，一些设计人员在进行平面广告设计时，滥用时尚元素，出现了超流行和伪时尚现象，这不仅不能起到很好的产品宣传效果，反而会让消费者产生厌恶情绪，白白浪费广告投资。在图3中，画面的时尚元素为性感元素，但是性感元素只是用来传达信息的衬托而已，其中利用机选取镜头才是广告要表达的关键。受众在欣赏过程中不会对广告产生信息解读的干扰，而会很自然地将视线过渡到广告产品上去，这样就实现了设计的初衷。

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二、色彩语义在平面广告设计过程中的特殊要求

在国外一些国家看来，色彩语义对于平面广告的传达和体现是最为有效的方式之一，也是所有商家最为喜欢和擅长的销售手段之一。因此，通过色彩的营销已经越来越成为众多竞争商家营销的手段之一。甚至可以这么说，一个广告没有没足够的创新意识很大程度上取决于它所使用的色彩的种类以及恰当的色彩语义的表达。因为，作为广告宣传的实质目的其实是为了自身产品的销售，而对于色彩的传递来说，它不单单仅限于这些，更多的情况下色彩的语义能够给人一种情感的传达和流露，能够在很大程度上引起广大人民群众的共鸣和认同，因此，色彩的语义在平面广告设计过程中就显得尤为重要了。

三、色彩语义在平面广告设计过程中的表达

1、通过突出的色彩反差形成动态的创意

如何在众多的广告设计中脱颖而出，直接抓住人们的眼球，也就是说如何才能让自己的创意显得很突出，很有动态的感觉呢。其实这就需要创意的工作人员学会灵活的运用好色彩这一要素，通过突出的色彩反差形成动态的创意，从而达到事半功倍的效果。就比如说，选用两种以及以上的不同色彩，通过对比相互之间的特质和形式的不同，就可以自然的将每一种色彩的优点鲜明的体现出来。可以通过很多的方案来体现出所谓的色彩对比，这些方案大致可以归结为通过大面积的色块比较、通过纯度的对比、通过冷暖的对比、通过明暗的对比以及色相的对比等等。

2、通过合适的色彩象征体现创意的深层意义

由于每一个民族和国家的文化和习俗都是不一样的，因此，在对于色彩的语义传达方面也是不尽相同的。所以，在对色彩语义进行设计时，需要充分考虑到不同国家的象征寓意的不同，可能在某一个国家，采用一种色彩语义是非常恰当合理的，但是在另外一个国家采用同一种色彩语义可能就是相反的效果，可能会与当地的文化和习俗相冲突。

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二、图形符号在平面设计中的运用

图形符号是平面广告的构成要素之一，是使用视觉效果来传递信息的一种手段。在进行广告创意中，起着不可替代的作用和意义。一个好的创意可通过有效的图形符号对消费者进行导向性指导，引导受众去选择（消费）。在设计制作广告时，首先要考虑到图形符号的设计。例如，我们会把和平鸽的造型当成是反对战争的信息，因为它最能被人们接受，所以人们一提到和平鸽，就很自然地联想到热爱和平这类语言；在表达友好，友“爱”的作品中，爱心的形状就是最直接的图形符号。如果一个图形（图片）在设计完成了以后，人们看到它完全不知道图形（符号）要传达什么信息，反而引起歧义，那这个设计就不是成功的，自然也就失去了广告本身的意义。平面广告图形具有形象性的特征，能够生动形象地对一种现象或者是某种物品进行本质反映，如果这个图形能够对人的感知形成视觉上的强烈刺激，那这个广告就具有较强的表现力，从而使广告既新颖独特，还有着丰富的个性特征，很容易在人们的心中留下深刻印象，并达到记忆深刻的作用，从而使这个广告能够持久地发挥其潜力，就会创造出源源不断的更高的价值。这也是我们在现代平面广告中较多地选择图形符号的原因。我们在进行图形符号的设计时，应该特别注意把握每一个符号的特性，使其能够吸引观众的眼球。这里要特别提到对我国传统纹样及图案的运用。我们常常说，越是民族的才越是世界的。尤其是一些商品类的广告，如果让人一看就能诱发消费者心中最深层次的动机，以此来达到宣传商品的效果，销售量也自然事半功倍。在进行设计的时候，尽量避免使用过于复杂的图片，用最简洁明了的图形符号来引人注目。例如，我们常常在一些公共设施上看到标语配备的图形符号，都是非常简单易懂的。比如，大家在公共区域，需要上卫生间，简单明了的图形符号让人一目了然就知道如何去区分男女卫生间，这也体现出图形符号能够更直接传递信息的功能。在进行图形符号的设计的时候，必须要围绕广告的主题来进行相应的设计，让其含义符合逻辑，能够引申出广告中潜在的要传递的信息。图形本身就具有概念模糊的特征，和意境深远的韵味，有些独特的图形还具有一种强烈的视觉冲力，加之创作者本身所具备的新颖独特的理念、丰富的联想，然后再运用一些独特的思维，就能创造出一个新颖的充满活力和完整布局的形象，从而扩大广告的影响力，显著提高广告的效果。

三、如何在平面设计中合理运用图形符号

（一）思维要符合逻辑

在对图形符号进行设计的时候，这个设计的理念一定要围绕着主题来展开，所以我们应该尽量使用让消费者一看就能快速做出反应的图形符号，使受众准确明了设计者的设计意图。如果一幅广告，只能是从注意力上吸引我们，除此之外看不到这个广告所要传达的信息，那么我们就要运用我们的智慧，来对这个图形进行进一步的处理，提高人们对广告的记忆效果。21世纪是一个全新的，创新的，有活力的时期。设计师在对图形符号进行设计时，要清楚任何一种客观存在的物质都可以被设计赋予新的内涵。只要是客观存在的物质都可以用来进行图形变异。而平面设计这整个过程就是一个对视觉进行无限的创意的过程。要根据一些具体的设计意象，对视觉元素进行挑选、组合，使这些因素形成一定的系统。平面设计中，图形符号作为一种设计表达手法，通过符合逻辑的表现来全面传递信息，从而实现信息的有效利用。

（二）要敢于运用创造性思维

在平面设计中，对图形符号的创造本身就是一种思维过程，是设计者对想要表达的内容进行合理的想象、加工、组合的过程。平面广告设计是在设计者与接受者之间进行广泛交流的一种活动。广告设计者们对所要表达的内容进行准备、调查、整理，在更深的层次上了解到受众的心理因素，设计出更容易让人们识别记忆的图形符号。创意图形无论是具象图形还是抽象图形或者意象图形，都是要在创造一种能够迅速传播信息的因像，是一种能够直接传播信息、交流思想的特殊语言形式。一幅好的平面设计作品，设计师往往能恰到好处地用图形语言来说话。例如，在“绝对”伏特加酒的系列平面作品中，设计师通过不同的图形，来说明一个诉求点：不一样的伏特加，无处不在的伏特加。特别是图形符号的逆向思维设计，更是平面广告中常常使用的创意方法。出其不意的设计，往往更能引起消费者的关注。逆向思维是创造性思维的一种典型形式，集中体现了创造性思维的独特性、批判性与反常规性。设计师以逆于大自然的客观规律和逻辑的基础上，充分发挥主观能动性和想象力，实现主观和客观现实、幻想现实的有机结合和统一。通过各种设计方法，如悖理图形、矛盾空间等，实现准确、深刻传达信息的目的。

（三）图形符号要有时代特性

注重顺应时代潮流也是设计平面广告的重点。时代在不断进步，图形的演变发展也从未停止过前进的步伐。遵循事物的发展规律，掌握时代性的象征图形、符号，才能使作品更贴近受众的生活，从而达到打动消费者，传递信息，实现广告设计价值的目的。在选择图形图片时，要注意图形是否具有代表性，是否能够引人入胜，图形符号的设计是否顺应时代潮流。具有时代性的图形符号，带给消费者的观感体验是及时和愉悦的。一个好的平面广告作品，图形的时代特点能够让人一目了然地了解该作品的设计时代背景。当然，设计具有时代特征的图形符号不是一味地否定传统，尤其我国的现代平面广告设计应该在传统图形符号上进行延续和演变，这样的设计，也会更有生命力，更能感染消费者，打动消费者。我国传统图形、象征符号历史悠久，资源丰富，具有独特的东方魅力。在我国国际影响力日趋增强的今天，对传统图形的传承显得尤为重要。

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这是图形设计的关键，也是图形创意的根本，优秀的设计师会选择适当的图形，用自己的设计方式传达设计理念，表达自己的理解与认识，从而实现图形信息传递的目的，使观众能够接收到图形创意表达的信息。所以，好的图形创意观念鲜明、反映准确、意义深刻。

2.表现独特新颖

图形创意要求表现独特、新颖、与众不同。有求异心理的人都有好奇心，在信息复杂的现代，只有表现独特、富有个性的设计才会引起人们的注意。平面广告中的图形要有强烈的视觉冲击力，醒目、抢眼、突出的图形才能在众多的广告中脱颖而出。

3.艺术性效果强烈

过于直白的图形虽然能够直接表达含义，但因其是一种简单的图解，会让人觉得无趣和乏味，不能引起大家的兴趣。高明的广告设计师会选择图形的最佳表现角度，以新颖独特的图形构成方法，围绕广告设计的主题，将图形的最终创意艺术地表达出来，吸引消费者并引发其联想，从而真正达到信息传递的目的。

二、平面广告中的图形创意表现方法

1.形象联想

联想是人的记忆与想象联系的纽带，是通过若干对象之间的微妙关系，展开想象而形成的心理过程。形象联想主要通过外形的相似完成，设计者根据外部形态与内在结构的相似对一个主题进行解构、分解，化整为零，从建构之后的语言所引出的形象中选择具有代表性的、完整的形象为设计元素。如由“圆”联想到蛋、太阳、时钟、月饼等。

2.意象联想

从A事物的多种特性中的一种联想到另一种事物B的特征。如，看到圆，联想到中秋佳节、团圆等，再想到圆滑、泥鳅、油、剂，再到轮回、旋转、时间等。由意象联想而引发的图形创意实质上如同比喻，将人们熟知的特性转换到需要说明的物质上，以此更形象生动地传递信息。如，为宣传土豆的热量，将土豆与毫不相关的灯泡联系起来，以此形容土豆在寒冷的冬天可以给人们带来丰富的热量、体能与精力。

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一、引言

广告是现代社会中信息传递不可缺少的工具和手段，具有很强的目的性。总的来说，广告具有以下四大功能，即信息传播功能、形象塑造功能、劝说功能和刺激消费功能。广告的语言属“鼓动性语言”，具有强大的说服力；它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有及其露骨的物质目标。如同文学作品一样，广告是一种语言的艺术，为了最终打动受众，广告创作者在广告中运用了大量的文学创作元素。其中，修辞是近年来国内研究者较为关注的领域之一，李国庆、薛兵和管璐等从不同的角度对广告的文体现象进行了讨论。英语语音修辞是指修辞性地运用语言的声音来实现说话者的目的意图，产生悦耳动听的韵味，给人以回味无穷的美感。英语语音修辞是目前平面广告英语语篇研究当中较少涉及的方面之一，本文将对此方面进行探讨，以期抛砖引玉，引起更多学者的关注。

二、拟声

“拟声”（onomatopoeia）或称“摹声”是英语语音修辞格的一种。拟声作为一种修辞手段，历史非常悠久，早在公元前四世纪古希腊的斯多葛派就提出了“摹声说”，用来解释人类语言的起源。“拟声”通过声音的模仿能够更加直观、形象和生动地把目标展示给听众，使其有身临其境的感受。根据语音象征（拟声）的特性和应用范围，语音象征（拟声）可以分为直接语音象征和联觉语音象征。直接语音象征是用词的语音直接模拟物体的声音。李玉华把英语的象声词分为两类，第一类只表示声音意义，如scream、baa、hiss等；第二类不仅表示声音，而且还用来表示发出该声音的动物或物体，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接语音象征在广告语篇中运用较为普遍，起到了良好的效果。例如，

（1）Deckthehalls

Withplopplopplop,fizz,plop

Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛药)

例（1）是一则去痛药的广告，通篇广告当中使用了大量的象声词，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重复了四次。这则广告用以上四个词直接模拟了劳动和享受的声音，突出的音效效果把患者康复后欢度圣诞的欢乐场面生动地描绘了出来：先是装饰房间，通过plop的重复，受众可以推断出患者此时做了大量的工作，因为装饰本身就是费时费力的一件事。然后就是开启瓶盖（fizz）和啤酒饮料等发出泡沫的声音（fallalalalalala），最后是人们欢乐的歌声。这一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的结果。这则广告没有直接描述去痛药的疗效，而是描述了患者服用去痛药后尽情劳动和享受生活的画面。去痛药的效果被展现的淋漓尽致。联觉语音象征是由某个或是某组语音的发音特征联想到某种意义。联觉语音象征在英语广告语篇中也大量存在。例如，

（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污剂广告)

例（2）是一则去污剂广告，其中使用了“brush”和“flush”两个象声词，把去污的效果形象地展现出来。[sh]这个音在“brush”中模仿了刷马桶地声音，在“flush”中则仿效了冲水的声音。[sh]音在英语象声词中属于具有联觉语音象征的音，它经常与风声、流水声、衣裙的簌簌声联系在一起，因此具有很强的联觉象征意义。在这则广告中，[sh]音的重复出现暗示了整个过程的流畅性和易操作性，起到了良好的劝说效果。

英语是语音相似性较强的语言，无论是直接语音象征还是联觉语音象征都是“拟声”的构成方式。拟声的合理运用将有助于广告功能的实现，因此具有重要的实际意义。

三、头韵

头韵(Alliteration),相当于汉语的“双声”，即两个以上的词的词首辅音相同。头韵简明生动、渲染对比效果强烈、节奏平衡、给人印象深刻，因此在英语广告语篇中被经常使用。如，

（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.

这是西班牙某海滨旅馆的广告，五个单词用了相同的词首辅音[s]，是典型的头韵。如上所述，英语的有些语音具有很强的联觉语音象征能力，[s]的象征意义和[sh]是基本一致的。[s]的重复出现把此海滨旅馆的优点一一展现了出来：蓝蓝的大海、暖融融的太阳、柔软的沙滩、幽僻的房间。这则广告勾画出的环境具有超强的吸引力，令人难以拒绝。再如，

（4）Neverbathealone.LetKokeecaressyou.

Bathingwillneverbethesameagain.

Soothing,sensuous.Fragrantlyfragrant.

AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.

这是一则浴肤香皂的广告，其中使用了四组头韵：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名称，其他词则描述了商品的性能和使用后的效果。四组词的词首辅音[k]、[s]、[f]和[p]皆为清辅音，对产品的爽滑、轻柔和使用者轻松愉快的情绪都有一定程度的暗示。需要指出的是，在词中间的辅音相同也是头韵的一种，可称之为内头韵或暗头韵（internal或hiddenalliteration）。内头韵在广告当中也有较为广泛的应用。例如，

（5）MedicalInsuranceCover?

Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.

(6)Communicationunlimited.

例（5）是一则医疗保险的广告，其中competitive和premiums以及comprehensive三词中有相同的辅音[m]。这个鼻辅音很容易使人联想到感冒以后的鼻音以及允诺音[um]，病人的痛苦和公司的承诺都得以暗示和体现。例(6)是摩托罗拉的广告语，其中两个单词也都包含了[m]这个音：[m]一方面暗示了此广告与语音的关联，另一方面暗示了沟通的连续性。

四、押韵

押韵是指在句子的相应位置采用相同或是相似的重音，重读音节中的元音和其后的辅音都要一致。英语中押韵的单音节词应符合以下三个要求：元音应相同；如元音前有辅音，辅音应不相同；如元音后有辅音，辅音应相同。广告采用押韵的修辞手段，能够使广告朗朗上口，易于传诵，最终达到广而告之，劝其听从的目的。例如，

（7）Ifthereisanyonewho

Reallyknowsme,it’sMichael.

Hesayshelovesthesmell

Ofmyskin,andhelikesmyperfume

Becausehesaysitbringsoutwhat

Iamtohim.

Moreofawoman.Morehonest.

Moreopen.Lesshelpless.

Iusedtothinkbeingmore

Ofawoman

Meantatinghardtoget.

TodayIthinkitmeansnot

Actingatall.

上面这则广告是一则香水广告，因其用诗歌形式撰写而成，所以其朗朗上口，格调高雅，闪耀着艺术的光芒。广告也采用了很多传统诗歌所采用的尾韵形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。

五、结语

出上面提到的语音修辞手段以外，重复和排比能起到加强语气的作用，在广告创作中也经常用到。需要指出的是，一则广告中往往会运用两种或是两种以上的语音修辞手段，以求达到最好的修饰效果。如例（3）除了运用了头韵的方法，还运用了联觉拟声的方法；例（4）则还运用了办谐音的方法；例（7）除了运用尾韵之外，还用到了重复手段。实际上，语音修辞体系包含两大部分，第一部分由语音因素的本体系统所构成，属于内在的静态运动；另一部分是在语音因素的基础上，运用语音物理性的四要素（音高、音长、音强、音色）的变化而产生，是一种外在的动态运动。平面广告中运用的都是静态的语音修辞，动态的语音修辞则被运用于电视、广播等立体广告之中。总而言之，语音修辞是广告创作中不可或缺的因素，语音修辞的研究和合理运用对广告创作具有非常重要的意义。

参考文献:

[1]秦秀白:英语语体和文体要略.上海外语教育出版社，2001

[2]李国庆:广告双关语的语篇特点及社会功能.暨南学报，2007（2）：130－133

[3]薛冰李悦娥:广告双关语的语用观.外语与外语教学，2000（6）:35－46

[4]管璐:英语广告文体中的隐喻.浙江工商大学学报，2006（2）：42－46

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图形创意准确渗透产品特性或广告理念是在平面广告设计中的首要前提。推行创意需根据产品的基本广告诉求与设计标准进行图形设计创新，在准确表达产品信息的同时，积极迎合消费者心理，以恰当的图形类型加深消费者对产品的了解，并激发消费欲求。

2.图形创意追求表达上的简练

追求表达上的简练是图形创意的基本要求，平面广告设计只在二维空间内进行施展，广告信息承载量有限，采用简练直观的广告表达方式，可以保证消费者和观赏者在较短时间内领悟广告内涵，大大提升广告传播的效率与质量，符合信息时代人们普遍缺乏耐心的心理。

3.图形创意追求艺术性与趣味性

图形创意的艺术性与趣味性是影响平面广告设计质量的最关键因素。图形创意需要满足观众们的艺术审美需求和趣味心理，充满艺术气息与良好趣味的广告宣传往往可以达到更好的效果。在图形创造过程中应积极运用多种创作手法，提高艺术性与趣味性。

二、图形创意在现代平面广告设计中的创新性应用手法

1.同构、解构、复合型应用手法

同构图形设计旨在让观赏者发现图形形象之间的共性，激发想象力；解构是通过对视觉形象的拆解来体现其整体特性，视觉冲击效果较大；符合型图形设计要求将多种图形形象元素进行有机排列组合，形成一种新式形象，产生崭新的视觉审美感受。

2.异变图形应用手法

异变图形就是将图形的解构、布局、色彩等元素进行异变后重新组合审视的设计方法。异变图形造成的视觉审美效果相对抽象，在间接表达广告语言方面具有较大的应用价值。异变图形往往可以承载较为复杂的思想，在平面广告设计中值得推广。

3.异影图形应用手法

异影图形设计与光线发生直接的联系，它通过光照对各类事物的影响设计呈现出一种相异于原本事物的对应物，异影图形往往产生风格诡异的对比效果，图形创意空间较为广泛，对于平面广告设计具有极大的丰富作用。