粉丝消费论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇粉丝消费论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

非寿险公司的综合性监管指标仅有一个——偿付能力充足率,其计算公式为:

偿付能力充足率=(实际偿付能力额度/法定偿付能力额度)×100%

分项监管指标共有11个,涉及到保险公司的经营状况、盈利能力、资金运用能力、偿付能力与财务状况等方面。若保险公司有4个或4个以上监管指标值超过正常范围,中国保监会将根据具体情况采取一系列相应的监管措施和改进方案。保监会针对寿险和非寿险公司分别设计了两套分项监管指标,非寿险公司的分项监管指标见表1。

《新规定》在很大程度上完善了2001年的《保险公司最低偿付能力及其监管指标管理规定》,标志着偿付能力预警指标体系将成为我国保险业偿付能力监管的重要部分。然而,该套指标体系自使用以来,引起了不少争议。因为我国的保险偿付能力预警指标体系是在借鉴美国保险监管信息系统(IRIS)的基础上建立起来的,监管指标的设计是否合理有效、是否符合我国保险业的实际?这些问题都没有得到实际验证。

二、偿付能力监管指标有效性的实证分析

有效的偿付能力监管指标必须满足一个条件:监管指标对偿付能力的解释应该与真实的偿付能力状况基本一致,即分项监管指标与偿付能力充足率指标的一致性。如果监管指标不能对偿付能力状况作出有效说明,又如何对未来偿付能力状况作出准确的预测呢?现行的非寿险偿付能力监管指标是否能解释保险公司的偿付能力状况,本文将建立模型对指标的有效性进行实证分析。

(一)样本选取

本文一共选取了我国21个非寿险公司的财务数据作为研究对象,逐年计算它们的偿付能力监管指标。其中,选取少于5年财务数据的保险公司有8家,分别是:美国联邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平财险(2003-2005年)、太平洋财险(2003-2005年)、平安财险(2003-2005年)、中华联合(2003-2005年)、美亚深圳(2002-2005年)、三星火灾(2003-2005年)。选取6年(2000-2005年)财务数据的保险公司有13家,分别为:东京海上、民安深圳司、民安海口、丰泰上海、美亚广州、美亚上海、皇家太阳、永安财险、华泰财险、华安财险、大众财险、中国人保、天安财险。以一个年度的统计结果作为一个样本数据,一共统计了100个样本数据。所有数据源自《中国保险年鉴》2000年至2005年各公司的资产负债表和利润表。

(二)统计结果

样本的具体统计结果见表2。

对100个样本的统计结果表明,偿付能力充足率大于1的样本有81个,占样本总数的81%;偿付能力充足率小于1的样本有19个,占19%。统计结果初步显示,毛保费规模率、速动比率和认可资产负债率这三个指标能比较准确地反映出偿付能力状况。为了更好地反映出监管指标的有效性,本文将运用Logistic回归模型作进一步分析。

(三)实证分析

根据我国保险业的实际情况,本文采用二项Logistic回归模型来分析问题。对模型的设计如下:

(1)因变量,本文选取偿付能力充足率(Y)作为因变量。若偿付能力充足率大于1,则偿付能力充足,定义其值为“0”;若偿付能力充足率小于1,则偿付能力不足,定义其值为“1”。

(2)自变量,选取《新规定》中的偿付能力监管指标作为自变量。由于数据难以全面取得,只取11个监管指标中的10个作为自变量,舍弃了融资风险率指标。

模型使用的软件工具是SPASS11.5。

拟合Logistic回归模型时,对自变量中存在的多重共线性很敏感;如果多重共线性程度较大,回归结果也会受到影响。表3是各个自变量之间的相关性分析结果,部分自变量之间存在着中度相关,如X1与X2、X3与X4等;个别自变量之间存在高度相关,如X9与X10。进一步检查自变量之间的容限度和方差膨胀因子,变量之间的容限度都比较大,多数都在0.5左右,最小的为0.128,基本排除自变量之间存在严重的多重共线性的可能。

在排除变量之间存在严重的多重共线性后,本文采用ENTER(全回归方式)将变量进入回归方程,回归结果见表4-6。

表5是观测量分类表,分类精度为100%,说明方程的识别率比较高。但是否10个自变量对因变量的识别率都比较高呢?表6给出的回归系数Wald检验值很小,很难拒绝虚无假设,并不能说明白变量的作用,必须比较包括每个变量的模型与不包括这个变量的模型,用对数似然值的变化进行检验。

为了显示每个自变量的作用,本文再一次检验不包括各个自变量对数似然值的变化情况,使两组自变量依次纳入回归模型。其中,前一组就是原来的10个自变量,采用ENTER方式进入模型;后一组是各个自变量,采用Forward:conditional方式(前进法)将各个自变量分别带入模型,其目的是将第一组中没有解释作用的自变量剔除。本文一共进行了10次回归,结果显示:在模型嵌套的回归方式中,自变量X1、X4、X5、X6和X8都从最终回归系数表中一一被自动剔除了;而如果将X2、X3、X7、X9和X10这5个自变量剔除,则对数似然值都会发生较大的变化(见表7),说明在这10个自变量中,X2、X3、X7、X9和X10对模型的分类结果具有显着意义,不能被剔除。

三、结论及改进建议

(一)实证结论

1.实证分析结果表明,保费收入增长率对偿付能力状况的解释并不显着,而自留保费的解释作用却比较显着。这可能是指标之间的相关性影响了回归结果。进一步分析发现,在偿付能力充足率小于1的样本中,如果剔除中国人保、太平洋财产的相关样本,自留保费增长率指标在整个模型中的解释作用会更好。由于中国人保、太平洋财产两家非寿险公司已经进入了一个相对稳定的发展阶段,其目前的偿付能力不足的原因主要与早期的粗放经营有关,与保费增长无关。而余下的新兴非寿险公司发展正处于迅速扩张阶段,业务增长过快使得保险公司的承保金额增长和赔付责任加大,从而增加了保险公司的偿付风险。因此,保费收入增长率和自留保费增长率指标对新兴保险公司偿付能力充足率的作用更为重要。

2.毛保费规模率指标反映了保险公司的实际偿付能力额度对其承保责任的保障程度。无论是根据指标范围的统计分析结果,还是指标的有效性实证结果,均表明该指标具有有效性。该指标之所以有效,其原因可能在以下两点:一是毛保费规模率的设置合理,符合我国保险市场的特点。目前我国非寿险公司的实际资本不能保障其日益增大的承保责任,是导致偿付能力不足的主要原因;二是我国非寿险业的情况比较特殊,大部分偿付能力不足的保险公司的实际偿付能力额度小于零。根据保监会的规定,若本年的实际偿付能力额度为零或负数,则毛保费规模率指标值为999%。因此,大多数偿付能力不足的样本,其毛保费规模率指标值都为999%。该指标值的特殊化,也可能是实证结果显示指标有效的原因。

3.偿付能力额度变化率指标被证明有效性不高,在有效区分两类样本模型中的贡献并不大。相关性分析表明,该指标与毛保费规模率、认可资产负债率的相关性比较大,这可能也是影响指标在整个模型中有效性的原因。如果剔除毛保费规模率、认可资产负债率两个自变量之后,偿付能力额度变化率对模型的作用会增加(见表8)。我们不能认为该指标对偿付能力充足率没有说明作用,只是模型中存在比该变量更为有效的指标,因此在回归过程中,更有效的变量将该指标剔除了。

4.实证结果表明,两年综合成本率指标和资金运用收益率对模型的贡献不大。前文已述,我国非寿险公司偿付能力不足的主要原因不在于经营管理问题,因此这两个指标对偿付能力的解释能力较低。

5.实证结果表明应收保费率指标非常特殊。对于偿付能力充足的样本,该指标值一般都符合保监会的规定;而偿付能力不足的样本,该指标值却超过了正常范围。这一统计结果与最初指标设计的意义背道而驰。目前,我国一些地方性、小规模、新兴的外资保险公司正处于迅速发展的业务扩张阶段,应收保费率远远超过了正常范围;而那些外资保险公司的资本充足率很高,应收保费的大量增加根本威胁不到它们的偿付能力,因此该指标的监管作用不能得到发挥。

6.速动比率是衡量非寿险公司短期偿付能力的重要指标。由于非寿险公司的业务期限较短,该指标对非寿险公司具有更重要的意义;而实证结果也表明该指标在模型中较为重要。认可资产负债率被证明也是有效的指标,这在很大程度上是因为它与偿付能力充足率指标的相关性;也就是说,认可资产负债率的计算公式与偿付能力充足率的计算公式仅仅是相对数与绝对数的差别。保监会对该指标的正常范围设置也十分合理。统计分析结果表明,凡是该指标超过正常范围的样本都是偿付能力不足的样本。认可资产负债率的实证分析结果与理论分析也一致,该指标对偿付能力的解释作用较好。

综上所述,我国的非寿险市场比较特殊,非寿险公司的地域发展和规模大小的不平衡性明显,因此,理论上有效的监管指标对我国非寿险公司偿付能力的解释作用并不一致。根据实证分析和统计结果,我国地方性外资非寿险公司的资本充足率强,指标值的大小变化只会导致它们的偿付能力充足率发生变化,并不会导致偿付能力不足。在全国性或地区性的保险公司中,中国人保、太平洋财险和平安财险的经营已进入一个稳定阶段,它们偿付能力不足的主要原因是由于早期的粗放经营、固定资产过多导致的认可资产绝对数额小于认可负债;毛保费规模率、速动比率、认可资产负债率和资产认可率这四个指标对其偿付能力充足率的意义较大。而其他的新兴保险公司正处于扩大市场份额的业务扩张阶段,偿付能力不足往往是由于实际资本的增加跟不上承保责任的增加造成的;除了以上四个指标外,保费增长率、自留保费增长率对其偿付能力充足率的影响更为重要。而应收保费率、两年综合成本率和资金运用收益率的有效性比较差,对偿付能力充足率的影响作用还需要做进一步的分析。

(二)改进建议

根据上述实证结论,本文提出以下三条改进建议。

1.删除相关性过高的指标,尽量减小指标之间的自相关影响。应对目前的监管指标进行适当筛选,构建新的偿付能力监管指标体系,使分项监管指标对偿付能力状况反应较为敏感。在利用现有偿付能力监管指标对现在和未来的偿付能力状况进行评价和预测时,要特别注意指标的相关性。如果某年度有4个或4个以上不相关的指标超过正常范围,必须引起更大的重视,因为这种情况要比4个及4个以上相关指标超过正常范围严重得多。

篇2

一、研究目的

微博营销是凭借微博这一平台进行的营销活动，其特点有：受众范围广、传播速度快、具有一定的影响深度等等。自2009年8月28日新浪推出了微博后，截止2011年12月底，我国微博用户数量从2010年底的6311万迅速增长至249亿，一年新增微博用户近185亿人，增长率高达2838%，在网民中的使用率从138%提升到487%。以新浪微博为例，截止2011年12月，已有超过2亿的注册用户，每天微博量超过7500万条，超过40000家企业开设了新浪微博账号。

目前，企业微博营销业界研究使用微观理论较多，以AISAS模型为主。AISAS模型认为，在互联网时代的Web20营销模式中，消费者在接触到商品或服务的信息，达成购买活动后，还会进行主动分享，从而影响其它消费者，并经历这5个环节：引起注意、激发兴趣、信息搜索、产生行动、信息分享。本研究运用AISAS模型对新浪微博上的案例进行研究，在收集整理案例数据的基础上进行量化实证研究，建立企业微博营销短期效果的测量模型，并对此测量模型的适用范围和诸多影响因素进行探讨。

二、研究设计

AISAS模型为构建企业微博营销短期效果和粉丝数量的关系模型，以横轴表示时间，上下对称的纵轴表示企业微博营销产生的影响力效果。对比图1中的AISAS模型示意图，用O表示时间原点A和A’表示企业没有进行微博营销之前的影响力，B和B’表示企业刚开始进行微博营销时在微博中的初始影响力，C和C’表示企业在微博中的影响力自然衰减到最低点。AISAS模型时所使用变量定义如表1-1所示：

表1-1 企业微博营销的AISAS模型参数

模型参数 参数含义

TT 企业微博营销活动的微博数量

FL 企业微博的粉丝数量

HT 被微博用户转发的含有有奖营销信息标签的企业微博的总数

T 任意一个观测时点

t-1 时点t之前的一个观测时点

HTt 时点O到时点t之间被微博用户转发的含有有奖营销位息标签的企业微博的总数，用以衡量时点O到时点t之间企业通过微博销累积产生的影响力

HTt-1 时点O到时点t-1之间被微博用户转发的六有有奖营销消息标签的企业微博的总数，用以衡量时点O到时点t-1之间企业通过微博费销累积产生的影响力

HT 观测时点t和t-1间，企业通过短期微博营销发生的影响力效果变化量

a 企业在微博营销之前具有的品牌影响力

a0 企业品牌影响力a在短期微博营销中产生的影响力效果，是只与a有关的常量

a1 HTt-1的自然衰减系数，O a2 TT和FL相互作用对企业微博营销产生影响力的放大系数，a2>0

互动性是企业微博营销与以往营销模式最大的区别，在企业与粉丝互动过程中，一方面，企业越主动参与，粉丝的互动性越强，越有更多粉丝关注企业微博；另一方面，企业微博越多，关注企业微博的粉丝数量越多，企业与粉丝互动、粉丝与粉丝互动起到扩大企业微博营销的短期效果的作用越明显，因此提出两个相关假设：HI：企业微博数量与和粉丝数量正相关。H2：企业微博营销影响力效果与企业的微博数量与和粉丝数量正相关。根据AISAS模型，产生影响力自然衰减效应。本文的案例数据提取，采用每隔半天记录一次全部观测数据的方式，对于企业微博营销影响力效果的数据，尽管当期数据比前一期数据要小，在自然衰减过程中依然有前一期影响力越大，当期影响力也越大，因此提出另一个相关假设：H3：当期企业微博营销影晌力效果与前一期影响力正相关。

由企业微博营销过程中影响力效果的多层次传播复杂性可知：（1）任意观察时点的HTt-1对HTt、HTt+1… 都存在影响力滞后效应；（2）TT和FL的非独立性会导致多重共线性。考虑到这两个问题，本文采用一阶自回归模型，用以解决上述滞后问题和多重共线性问题。所以，根据国内研究的总结，笔者采用借鉴已有的关于TT、FL、HT的一阶自回归模型（王睿，2012）：

HTt=a0+a1*HTt-1+f{TT，FL）

三、数据分析

由于新浪微博在2010年成为国内企业进行微博营销的首选平台，更多典型案例陆续出现。通过对不同案例的回归检验结果进行对比分析，见表1-2所示我们可知：（1）a2可用来衡量企业微博营销的短期效果。（2）a2越大，表示微博粉丝越活跃，同时a0越小甚至为负值，企业微博营销的短期效果越好。（3）a2特别大的极端情况，可能有其它因素共同作用形成。案例4是借助其明星代言人进行微博营销，在2010年4月14日玉树地震后进行的微博慈善捐款活动，并在其中植入了企业品牌。在明星、地震、慈善等因素综合作用下，此次企业微博营销在仅仅1周时间的活动时间内，居然达到a2=2174，同时a0=-8750234，远好于一般企业微博营销的效果。事实证明，借助明星代言人，并选择好时机，企业微博营销会在短期内收到显著效果。

四、结论

通过对新浪微博上的五个典型企业微博营销案例进行研究分析，我们可以从宏观和微观两个方面的出结论：

（一）从宏观上看，根据建立企业微博营销的影响因素模型，企业微博营销的主体是“定位一行为一效果”，分别对应以客户为目的的营销战略、以信任为目的的营销战术、以绩效为目的营销评价三个步骤，其中“定位”正向“行为”，“行为”正向影响“效果”，也就是说，在进行企业微博营销时，应该先制订以客户为目的的营销战略，然后执行以信任为目的的营销战术，最后进行以绩效为目的营销评价。

（二）从微观角度进行分析，我们可得出以下建议：

1、企业应重视与真实微博粉丝的客户关系管理；

2、企业要避免伪造粉丝的虚假繁荣；

3、大小品牌有不同的微博营销策略，企业微博营销策略要根据企业实际情况制定。（作者单位：四川托普信息技术职业学院）

参考文献

[1] 第29次中国互联网络发展状况调统计报告[R].北京：CNNIC，2012.1.

篇3

中图分类号：F274；F49文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年来4种主要社交媒体——微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书从根本上改变了人们的生活。微博更是成为人们沟通和信息传递的一种重要方式，截止2012年12月，仅新浪微博注册用户总数就达5.03亿。企业纷纷注册官方微博开展营销活动，部分企业已经取得了良好的营销效果，比如戴尔公司利用Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额[1]。新浪微博与CIC联合《2012企业微博白皮书》的数据表明：截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，新浪微博平台上企业微博账号的粉丝注册数超过7亿个（未排重），排重后粉丝数近1.7亿个，平均每个企业微博拥有粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业将官方微博看作品牌传播的重要平台和渠道，经常利用其营销活动和企业信息。网购和微博使用已经成为一种流行时尚，所以电子商务企业（简称电商企业）利用官方微博作为营销平台是非常明智的。然而，电商企业并不清楚如何运营官方微博才能获得良好的品牌传播效果，更不知道各品牌传播方式的效果差异。因此，研究需要解决以下问题：不同品牌传播方式分布规律如何？不同品牌传播方式随时间的纵向变化趋势如何？不同品牌传播方式的传播效果是否存在差异？

研究从定量角度探索电商企业官方微博品牌传播方式的分布规律及纵向变化趋势，并比较不同品牌传播方式的传播效果。研究搜集了电商企业微博数据并严格按照内容分析法的步骤对微博内容进行分类编码，探索品牌传播方式的分布规律及其变化趋势，并推论企业微博营销意识的变化。然后，利用单因素方差分析比较不同品牌传播方式产生转发数和评论数的差异，帮助电商企业了解各品牌传播方式的传播效果差异，为企业良好运营官方微博提供理论指导。

1文献回顾

1.1微博内容分类研究

微博能够让用户简短评论和实时信息，每条微博不能超过140个字，且具有社交网络的特征[2]，是近年国内外成长最快的社交网络之一。针对传统媒体的品牌传播分类的研究结果并不统一。从传播形式角度，旅游景区品牌传播可分为行为传播、媒介传播和口碑传播[3]。菲利普.科特勒从营销角度将品牌传播分为广告、销售促进、公共关系、人员推销四类。从品牌娱乐化视角，品牌传播可以分为娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体娱乐节目、品牌娱乐秀及品牌名人代言六种品牌娱乐化传播形式[4]。微博内容按主题可分为主题信息类微博和非主题信息类微博，按主题内容又可分为趣味分享类、产品推介类、传播活动类和企业信息类[1]。从情感角度，微博内容可分为工具型微博和情感型微博[5]。电商企业微博品牌传播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌传播分类框架是非常恰当的，但是人员推销不适合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博营销效果研究

微博营销效果是衡量营销行为是否有效的直接标准，所以营销效果是营销研究的重要部分。有学者建立了企业微博营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型以衡量企业微博营销效果，结果发现：当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关[6]。国外学者研究了微博内容中品牌名称被提及的比例以及用户对品牌的情绪和态度，研究结果表明：19%的微博提及了一个品牌，其中接近20%微博出现了对品牌情绪的表达，50%以上是正面情绪，33%是对公司或产品的批评[7]。广告扩散模型能够提供给广告主持续不断的广告扩散并且能够有效地提升广告效果[8]。品牌传播方式产生的营销效果亦可称为“品牌传播效果”，而微博品牌传播效果用转发数和评论数来衡量。当微博内容影响微博用户时，可能会使用户产生转发和评论行为，所以采用转发数和评论数两个指标衡量品牌传播效果是合理的。

2研究设计

2.1样本选择及数据收集

腾讯微博设置了企业微博粉丝数排行榜，出于便利性考虑，研究选取腾讯平台中粉丝数最多的易迅网微博作为研究对象，截止至2012年5月1日易迅网粉丝数达8533758个。据经验可知，微博一段时间后转发数和评论数才会稳定，所以研究搜集了一个月以前的微博数据，即易迅网微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，总微博数为1281条，原创微博为969条。研究以原创微博为研究对象，并搜集微博内容、转发数和评论数三项微博数据。

2.2内容分析法

研究采用内容分析法对易迅网的969条原创微博进行了全样本分析。微博情景下，各类品牌传播方式的内涵和外延都发生了变化，所以研究对微博品牌传播方式进行了定义和操作性定义（见表1）。

研究采用排他性分类编码方式，邀请一名博士生和一名硕士生完成编码工作。首先，根据研究命题制定编码操作指南，包括研究目的、品牌传播方式的定义及操作性定义、类别赋值和编码规则等，比如编码规则规定编码1小时候后休息10分钟，每天平均编码不要超过4小时以降低编码人员因疲劳产生的错误。然后，培训两名编码人员使其充分理解品牌传播方式的定义及操作性定义，并严格按照编码规则要求进行编码。再次，培训结束后要求编码人员进行预编码并消除分歧，反复此过程直至预编码结果一致性达到85%才能进行正式编码[9]。最后，两名编码人员对微博内容进行正式编码并评估编码结果的信度。研究中两名编码人员正式编码结果一致性为91%，高于内容分析法要求的85%，研究者和编码人员共同讨论解决编码不一致微博。

2.3描述性统计

广告是电商企业最常采用的品牌传播方式。不同品牌传播方式的频数分布为：广告398条，占比41.1%；公共关系196条，占比20.2%；销售促进255条，占比26.3%；“其他”120条，占比12.4%。

电商企业微博品牌传播方式存在阶段性变化。从品牌传播方式累积频数趋势图的四条曲线可知：第1至第220条的时间区间里，四种品牌传播方式的数量非常接近，随后广告和销售促进数量增速较快，第969条时广告已经远远高于另外三类，而销售促进先超过“其他”，在第820条时又超过了公共关系。由此可以推论：企业微博成立之初，企业没有意识到微博的营销价值，所以微博内容具有随机性使得各类品牌传播方式的数量接近。随着时间的推移，企业渐渐意识到微博营销的重要性，广告和销售促进的数量越来越多。在第220至第550条的时间区间里，企业将微博作为重要的公关平台，公共关系的数量不断增加。“其他”类微博在第550条以后基本处于平稳状态，表明企业意识到“其他”类微博的品牌传播效果较差，所以数量才较少。图1的每条微博序号代表微博的时间顺序，第1条微博是易迅网最早的微博，而第969条是最近的微博，所以横轴的微博序号代表了“时间顺序”，纵轴的“累积频率”代表四种品牌传播方式随着时间变化的累积频数。

2.4剔除奇异值

奇异值是受不确定偶然因素干扰使得数值发生非正常变化，最终导致研究结论产生偏差。剔除奇异值方法主要有两种：一种是“均值±3倍标准差”，认为大于或小于“均值±3倍标准差”的值被判定为奇异值；另一种是盒形图，认为1.5倍四分距以外的数据为奇异值。两种方法剔除奇异值各有特点，研究综合两种方法剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组转发数和评论数的描述性统计结果发现：各组数据均出现大于“均值+3倍标准差”和1.5倍四分位距以外的数值，且全距和标准差较大，可判定各组转发数和评论数均存在奇异值。考虑到不同品牌传播方式产生的转发数和评论数不同，研究将分别剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组剔除奇异值数量分别为：广告（剔除评论数=4，剔除转发数=4）、销售促进（剔除评论数=17，剔除转发数=14）、公共关系（剔除评论数=9，剔除转发数=4），“其他”（剔除评论数=3，剔除转发数=6）。从表2可以看出，剔除奇异值后各组转发数和评论数均值、标准差、全距都出现了大幅下降，表明剔除奇异值效果明显。

3数据分析及结果

3.1相关分析

研究采用SPSS17.0对转发数和评论数进行了相关分析， Pearson相关系数为0.758，p

3.2方差齐性检验

研究试图采用单因素方差分析（ANOVA）探索品牌传播方式产生转发数和评论数的差异。研究对四组数据进行了方差齐性检验。检验结果显示：转发数的Levene统计量为94.804，P

3.3单因素方差分析

单因素方差分析（ANOVA）结果：转发数的F值为39.358，P

四种多重比较方法获得一致的结论：显著性在0.05水平下，广告与销售促进产生的用户转发数在统计上不具有显著差异（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，广告显著高于公共关系所带来的用户转发数（392.81 VS 158.54，P

研究结果表明，不同品牌传播方式在用户转发数和评论数上的差异性是一致的，与两者相关系数为0.758的结果相符。分析结果可知： “其他”给用户带来价值较小，传播效果显著低于另外三种传播方式，但是所占比重却高达12.4%。因此，企业应尽量避免“其他”类微博，节约微博空间和用户注意力的浪费，促使每条微博的品牌传播效果最大化。

4研究结论及管理应用

研究以易迅网为例探索电商企业微博品牌传播方式的分布规律、纵向变化趋势和品牌传播效果，具体研究结论及管理应用如下：

第一，品牌传播方式的分布规律研究发现，电商企业最喜欢采用广告，其次是销售促进，公共关系所占比重居第三位，而“其他”类微博所占比重最小。电商企业将微博作为营销平台，较多广告和销售促进类微博属于正常的企业行为。

第二，品牌传播方式的纵向研究发现，电子商务企业微博成立之初，各种品牌传播方式的数量基本接近，企业微博具有较大的随机性。随后广告数量增速较快，最终使得其所占比重最高，销售促进增速迅猛，先后超过“其他”和公共关系越居第二位，而“其他”类微博到达一定程度后，曲线就趋于平缓。由此说明，企业的微博营销意识越来越强，而“其他”类微博的传播效果最差，所以企业“其他”类微博的数量就越来越少。

第三，品牌传播效果差异研究发现，不同品牌传播方式产生转发数和评论数的均值存在显著差异。广告和销售促进的品牌传播效果最好且均不存在显著差异，其次是公共关系，“其他”类微博传播效果最差。企业应该多对消费者价值较高的微博信息——广告和销售促进以满足用户获取信息的需求，同时提升用户对微博账户的价值感知。企业还可以将广告和销售促进方式进行混搭，既能保持同等的品牌传播效果，又能降低粉丝用户的视觉疲劳。

内容分析法使用的是客观数据，所以具有客观性、系统性和可重复性的特点[11]。因此，采用内容分析法研究电商企业品牌传播方式所得结论是客观和科学的。控制好其他变量（微博平台、微博时间、电子商务网站类型等）的影响后，采用内容分析法分析其他企业微博数据也应得到相同结论，理由如下：（1）微博粉丝是企业现有或潜在顾客，所以企业利用微博向粉丝推广产品也可算精准营销。企业利用微博向消费者传递广告和销售促进信息是一种正常的营销行为，此二类微博数量占比较高属于一种正常现象。（2）广告和销售促进能够为消费者带来较高的价值而产生较好的营销效果，而“其他”类微博却恰恰相反。因此，随着时间的推移，广告和销售促进类微博不断增加，“其他”类微博数量越来越少也属情理之中。（3）从消费者行为角度来看，广告提供的产品信息能够帮助消费者做出明智的购买决策，而销售促进能够为消费者带来更直接的利益（低价或赠品），此二类微博容易促进消费者通过转发将信息分享给朋友或评论信息，所以广告和销售促进具有较高的评论数和转发数。反之，“其他”类微博价值较小而不能促进消费者评论和转发，使得此类微博转发数和评论数较少。以上三点同样符合其他企业和消费者的行为逻辑，所以研究可以推论若采用相同的研究程序分析其他企业微博数据也将会获得一致的研究结论。

为了验证三个研究结论是否适用于其他企业微博数据，本文对京东商城的腾讯微博——“京东”进行了验证性研究。京东商城和易迅网属于同一类电商网站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的时间框架和全样本分析等。验证性研究基本获得了与前述研究一致的研究结论。分布规律研究表明：广告数量最多（47.2%），其次是销售促进（28.7%），再次是公共关系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；纵向研究表明：刚开始各类微博数量未出现明显差异，随后广告和销售促进增长速度最快，而“其他”类微博增长速度很慢，远低于另外三种品牌传播方式；品牌传播效果研究表明：显著性在0.05水平下，广告和销售促进产生的评论数和转发数显著高于公共关系和“其他”；公共关系产生的评论数和转发数显著高于“其他”。验证性研究结果表明，利用相同的研究程序分析其他企业微博数据可以得到基本一致的研究结果。

研究以腾讯平台粉丝最多的易迅网为研究对象探索微博品牌传播效果是较为恰当的，然后严格按照内容分析法步骤对品牌传播方式进行操作性定义和分类编码，保证了获得数据的可靠性。研究采用了全样本分析，能够保证研究结论的可靠性。本文的研究局限性在于使用了单案例研究，后续研究可以扩展为多案例，以保证结论的普适性。未来研究方向：（1）探索不同电商模式和微博平台下，各品牌传播方式效果差异；（2）探索从电子商务类企业扩展到其他传统类企业，分析不同类型企业品牌传播效果差异；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否会产生更好的品牌传播效果。

参考文献：

[1] 史亚光. 企业微博客营销策略研究[D]. 华东师范大学硕士论文， 2011.

[2] Barnes S J， Bhringer M. Modeling Use Continuance Behavior in Microblogging Services： The Case of Twitter[J]. Journal of Computer Information Systems， 2011， 51（4）： 1-10.

[3] 刘德昌，付勇. 我国旅游景区品牌传播策略初探[J]. 西南民族大学学报：人文社会科学版， 2006， 27（9）： 173-176.

[4] 许安心，易爱娣. 品牌娱乐化传播与品牌价值关系的实证研究[J]. 山西财经大学学报，2010（2）： 88-95.

[5] 程雪芬. 企业微博营销效果影响因素及测度研究[D]. 大连理工大学硕士论文， 2012.

[6] 金永生，王睿，陈祥兵. 企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J]. 管理科学， 2011， 24（4）： 71-83.

[7] Jansen B J， Zhang M， Sobel K， et al. Twitter Power： Tweets as Electronic Word of Mouth[J]. Journal of the American Society for Information Science & Technology，2009，60（11）： 2169-2188.

[8] Li Y， Shiu Y. A Diffusion Mechanism for Social Advertising over Microblogs[J]. Decision Support Systems，2012， 54（1）： 9-22.

篇4

《奔跑吧兄弟》是浙江卫视于2014年10月推出的一档大型户外竞技真人秀节目，一经播出收视率便居高不下。该节目引进韩国版《Running Man》，并由浙江卫视和韩国《Running Man》主创团队联合制作而成。

《奔跑吧兄弟》是继《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目之后，我国内地电视台又一次引进韩国的电视节目。与韩国版《Running Man》相比，《奔跑吧兄弟》在保留原节目固定游戏环节的同时也融入了具有中国特色的元素在其中，比如《白蛇传》等故事情节。节目从开播起便引起高度关注，至2015年1月16日第一季收官，连续15周拿下周五综艺节目收视第一的宝座。

一、《奔跑吧兄弟》的传播特性

1、创意独特，故事性强

《奔跑吧兄弟》改变了以往中国户外节目惯有的闯关形式，每期以不同的故事情节为主线，分小组进行比赛，获胜一方获得宝物或奖品。节目中的撕名牌环节是其标志性项目，节目播出后广受欢迎，并在现实生活中不断被模仿。《奔跑吧兄弟》冒险与益智相结合，整个节目几乎没有完整的台本，每一集只有一个整体的构思，是在半策划半发挥地进行，这是节目的一大看点，即使是导演都不知道下一秒会发生什么，随机性很大，这也是真人秀节目的“真实性”所在。在整个节目中笑料百出，嘉宾也毫不避讳在镜头面前暴露自己的丑态，还原了一个个更亲民、更接地气的明星形象。这种真实的表现手法最近几年在电视屏幕中大获成功，例如《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》等，原因在于，相比较以往明星“修饰”过的形象，观众更愿意看到一个去掉光环的、真实的明星呈现在自己面前。可以说《奔跑吧兄弟》颠覆了观众对传统户外竞技综艺节目的印象。

《奔跑吧兄弟》的成功之处还在于有跌宕起伏的故事情节，整个节目随处都在设置悬念，改变了娱乐节目只为博观众一笑的目的，而是在讲述故事，吊足观众胃口的同时，将观众引入到故事情节中来，让观众一起参与到剧情中。嘉宾在节目中的比赛并不是毫无目的的，而是为了完成某项任务，让整个故事更加完整。一期节目大约90分钟，也就是一部普通电影的时长，在整部“电影”中有竞争，有悬念，有猜疑，有励志，有笑点，不到最后一刻，永远不知道最后的结局。再加上后期制作中音效、字幕、镜头剪辑的处理，使整个“故事”紧凑、搞笑，具有故事性和悬疑性，充分调动了观众的好奇心和观看欲望。节目中心策划推广部主任王征宇说：“全片采用了大量的电影、电视剧的剪辑手法，通过各种倒叙和插叙的表现，悬念感和逻辑性会更强。这也是韩国版《Running Man》节目的精髓，这种独特的叙事结构在之前的国内综艺节目中是前所未有的。”①

2、成员特点鲜明，吸引观众眼球

网上流传着一个段子：“邓超的数学陈赫的腰，祖蓝的大笑baby的娇，少林宝强会功夫，黑牛李晨体格好，郑恺一屁全撂倒。”在这个段子里传神地描绘了七名成员的特征以及在节目里给人印象深刻的表现。可以说，节目组选取明星时也煞费苦心，每个成员都有自身的特点，或幽默搞笑，或百变卖萌，或力大如牛，或娇柔可爱，所有成员在节目中都发挥了各自的优势与特点，随着节目的进行，七名成员的特点也越发鲜明，例如王宝强招牌表情“傻笑”，陈赫被封“撒娇王”，Angelababy的女神形象等等。有了鲜明特点，在节目前期宣传中便可以“大做文章”，播出后期可跟进宣传，吸引观众眼球，聚集更多粉丝观看。

作为真人秀节目，看点就在于将明星安置在陌生的环境中，让其完成任务，在这个过程中看明星的真实表现。不仅考验明星的体格，也在考验明星在游戏中的情商和智商，要求明星在节目中能够放得开，大胆玩。可以说，《奔跑吧兄弟》完美的消费了明星，也将明星最真实的一面展现在观众眼前。不矫情、不做作，告别刻意煽情，突破宣传个人魅力的无底线“秀”的怪圈，注重明星在竞技中的真实表现，让观众眼前一亮。比如一向以女神形象出镜的Angelababy在节目中素颜亮相，一时在网上大获好评，拉近了明星与观众的距离。作为娱乐节目，最重要的就是要搞笑，而这一点，《奔跑吧兄弟》表现得淋漓尽致，除了后期的搞笑字幕之外，演员的出色表现功不可没。表情夸张，语言诙谐，各种搞笑动作贯穿其中，观众在看节目时笑声不断。根据传播学中的使用与满足理论，电视节目的功能之一是心绪转换功能，《奔跑吧兄弟》正是在观众结束一周工作后的周五晚上播出，轻松搞笑的娱乐风格深得人心。

3、大制作、高投入

《奔跑吧兄弟》是浙江卫视节目中心与韩国SBS团队联合制作，韩国版《Running Man》本身就是高投入的节目，在韩国颇具人气，远赴北京、香港、泰国等地，在设施及布置上也是“毫不吝啬”。在制作与投入上，中国版《奔跑吧兄弟》比韩国版《Running Man》有过之而无不及。据节目组介绍，中国版《奔跑吧兄弟》特地邀请了两位韩国“大拿”加盟节目，其中一位是红遍亚洲的《来自星星的你》的主编剧。韩国团队在前五期尽全力为《奔跑吧兄弟》保驾护航，不仅全员参与前期节目录制，并在后期制作中把关，首期节目便是由韩国导演曹孝镇亲自剪辑的。除了导演、编剧，韩国版《Running Man》的七位明星也加入其中，在节目中与中国“跑男”展开激烈的撕名牌项目，赚足了中韩观众的眼球。

后期制作的精良也是《奔跑吧兄弟》走红的一大原因。紧凑的剪辑技巧，悬念的设置，蒙太奇手法的运用，某种程度上说，《奔跑吧兄弟》是在用做电影的技术和思维做一档娱乐节目。

二、《奔跑吧兄弟》的营销策略

1、跨屏营销

《奔跑吧兄弟》不仅收视率节节攀升，节目的成功也使七位固定成员的身价迅速飙升。四小花旦之一的Angelababy成为全民女神，更是接到了羊年春晚的邀请函，受欢迎程度 可见一斑；队长邓超受到关爱，以至于一条简单的关于其妻子、儿子的微博便能引来上万的关注；王祖蓝更是在节目期间求婚成功，与女友的最萌身高差也引来无数关注和祝福；郑恺因在第三期节目中放了一个“屁”，娱乐了观众，郑恺本人也在微博里自黑到底，人气爆棚，粉丝数量一夜间增至8万。

在节目播出的四个月里，“跑男”们不仅穿梭于各个城市，更是从电视屏幕跑到了电影院。由陈赫和Angelababy主演的《微爱》以及由陈赫、郑恺主演的《匆匆那年》都是在《奔跑吧兄弟》播出期间上映。趁着三位明星的“跑男”热，两部电影均取得不错的票房。《微爱》上映第一天票房就达到3600万元，上映三天票房过亿元，《匆匆那年》总票房近五亿元。李晨与范冰冰绯闻不断，带动了《武媚娘传奇》的热播，邓超微博活跃，发孙俪剧照成功宣传《芈月传》。“跑男”成员借助高人气成功进行粉丝变现，实现了跨屏互动，带来了丰硕成果。

2、粉丝效应

“粉丝”是“对某事物之狂热者，迷”，常用来指代流行文化现象的积极参与者与狂热者。②随着媒介的发展以及大众娱乐节目的多样化，粉丝逐渐走入人们的视线。他们疯狂而执着地追逐自己喜爱的明星，利用一切传播工具展开追星活动，粉丝一族已然成为了当下的一种社会现象。

粉丝们为追逐明星，不惜花大量的人力、物力，尤其进入互联网时代，移动媒体的发展为粉丝们的狂热追星提供了便利条件，贴吧、论坛、微博，无处不存在粉丝们的身影。粉丝具有一个鲜明特性便是参与性，著名学者詹金斯指出，不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。③如今，无论我们是在刷微博还是在逛论坛，由粉丝创建的内容比比皆是，媒体已经不再被专业媒体人垄断，粉丝逐渐参与到明星话题的制造中来。

作为真人秀节目，选择具有较高人气的嘉宾参与节目是节目组必须要慎重考虑的，《奔跑吧兄弟》中的七位固定成员中除了郑恺名气稍逊于其他明星之外，其他成员几乎在参加节目前便已经具有了较高人气，这便给节目带来了一定数量的观众基础，试想，喜欢女神Angelababy的粉丝怎么会错过这样一档尽显女神动人可爱的节目？在节目播出期间，成员微博与粉丝互动，发表观看节目后的感言，拉近了明星与观众间的距离，同时也带动了粉丝继续观看节目的积极性。

3、延伸大银幕

《奔跑吧兄弟》第一季刚刚结束，同名大电影的广告已经铺天盖地。趁着余热，大电影已经于1月30日上映，这不禁让依旧沉浸在“跑男”中的粉丝们欢欣鼓舞。继《爸爸去哪儿》大电影喜获成功之后，《奔跑吧兄弟》又抢在今年贺岁档走进电影院，可以说是电视节目成功跨屏的两个典型案例。《奔跑吧兄弟》之所以可以走向大银幕与之本身具备的故事剧情不无关系。摆脱以往综艺节目主持人讲话，嘉宾做游戏的呆板格局，《奔跑吧兄弟》更具有戏剧性，从开始到结束可以构成一个完整的故事情节，并且这个“故事”讲述的真实，结局不可预估，这才是观众愿意买票走进电影院看一档电视节目的原因。

对于电视节目走向大银幕，自《爸爸去哪儿》开始评论便是两级分化，有叫好者，也有吐槽者。《奔跑吧兄弟》大电影宣传阵势已经展开，有关的微博、新闻层出不穷，无论是拍手叫好，还是嗤之以鼻，都在无形中让“跑男”们加速度“跑”进了电影院。当然，票房如何，还要看观众是否买账。

参考文献 [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 论 文 网专业写作各种职称论文和毕业论文，欢迎光临DYlW.neT]

①杨雯，《〈奔跑吧兄弟〉：比快乐更比励志》[J].《中国新闻出版报》，2014-11-20

篇5

关键词：汽车媒体；微信；传播

Key words： auto media；WeChat；transmission

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）11-0180-02

0 引言

微信公众平台于2013年6月开始针对企业，个人，政府，组织等机构推出一系列合作推广业务。[1]国内像汽车之家，易车网等多加大型成熟的媒体机构紧随其后发展自身的微信平台。在国外，雅虎汽车，等多家汽车网站均选择在facebook上建造自己的传播方式。所以国内的发展空间是非常巨大且富含价值的。截止到2015年，全国微信用户已突破亿级大关。[2]人们在微信上获得的不仅仅是交流和及时通讯，还有文化的传播跟知识的摄取。因此我们可以利用微信公众平台这一巨大的用户群体设计并制造一个与汽车相关的文化传播平台。并且借鉴汽车之家的成功经验，结合微信公众平台为广大汽车爱好者提供以全面、专业、可信赖、高互动性的汽车内容，多层次、多维度地影响最广泛的汽车消费者，以成为具有一定价值的线上线下汽车互动自媒体平台。

1 微信平台的建设

1.1 平台的注册

如图1所示，首先注册好一个仅供注册公众平台的可用QQ邮箱。邮箱地址是。通过邮箱进行微信公众号的注册，并激活该公众账号。激活后填写完善各项资料。通过资料的真实性审查无误后，微信平台的注册便完成了。微信账号：fxpawc，全称：肥小胖爱玩车。

1.2 平台的建设

本微信平台建立三个大的菜单栏分别是“爱玩周边”、“爱玩内部”和“爱玩外部”。每一个菜单里面添加四项与汽车紧密相关的内容，一共十二个内容便构成了微信平台的全部内容，其框架结构如图2所示，其菜单界面如图3所示。

“爱玩周边”主要包括“爱玩比赛”、“爱玩保养”、“达喀尔”、“实用品牌”四个二级目录，其菜单界面如图4所示，其中，“爱玩比赛”是将最新的国内外各项汽车赛事战况，以及参加者的个人资料通过图文或视频的方式展现给各位顾客，同时还伴有丰富且易懂的赛车知识解读；“爱玩保养”是将最新、最近的汽车季节性保养小秘诀以图文结合的方式呈现出来；“达喀尔”是将一年一度世界闻名的达喀尔拉力赛的每一段赛事比赛通过图文加视频的方式表现出来；“实用品牌”是将世界知名的安全性能以及综合动力性良好的汽车品牌用图文结合的方式直观的表达出来。

“爱玩内部”、“爱玩外部”也分别是由“小胖视频”、“小胖新闻”等四个子项目构成。其中，“小胖视频”是针对一些二手车卖家的车辆进行一系列项目的测试自主开发出来的，为购买二手车的客户提供有价值的参考作用；[3]“改装”是关注最新的汽车个性化改装潮流、最贴身劲爆的改装案例解析，为喜爱个性化的爱车之人提供一些参考性的知识；“爱玩操控”是向广大的飘逸爱好者们介绍如何调节汽车的悬架，差速器，转角，轮胎等使得漂移爱好者们愉悦地享受漂移过程。

“玩车文化”详细的介绍汽车历史，讲述汽车底盘、车身、发动机、变速器所蕴含的秘史。还有一些举世闻名的车身设计大师、机械设计专家的人生侠文；“小胖新闻”快速的将近期各大汽车新闻，传递给我们的客户，为网友再现各种超级车展、报道汽车最新现场、诠释最新的行业动态等一切与车有关的事件。

1.3 平台储备资源管理平台的建设

为了让平台的内容能够源源不断的得到补充，以目前所受欢迎程度最高的“百度云网盘”作为储备资源库，通过聘用3名图文设计员，不间断从互联网上的汽车免费资源内摘录一些最新的资源并进行整合最终得出一个图文结合的形式上传到“百度云网盘上”储存，这样就有优秀的图文资料通过储备资源库源源不断的放置在微信平台上进行传播。平台储备资源管理平台架构及工作流程如图5所示。

2 微信平台的推广

2.1 线上推广

合作互推，是进行线上推广最好最快的方法，发展到500粉丝便开始借助合作互推，互推后每次都会获得上百的粉丝，所以微信合作互推很重要。微博大号的推广，如果有巨大粉丝量的微博号资源，可以利用推广自己的微信公众号平台，也可以利用自己的资源和别人互换。但是如果没有资源可以选择找一些微博大号给钱进行推广。依托平台推广，依托已经有名气、人气的平台，如人人、豆瓣、知乎、爱车贴吧、汽车之家等等，可以将我们要宣传的二维码做成签名图片（本平台的二维码示意图如图6所示）。

这样几乎每次评论都是一次宣传推广，且不容易被删。基于LBS的推广，这是个简单的方法，就是要设置诱导性强的签名，然后查看附近的人，如果签名吸引了别人，就很可能被关注。

想要在线上更好的推广，做好自生的优化很重要，让粉丝或准粉丝感受到我们的专业性和可读性。优化内容有以下几点：推送图文优化，只推送易读清楚的单条图文，优化图文搭配和排版，配色清新。自动回复优化，做好与读者的互动，让我们的“读后服务”更加专业，增加与读者的亲和力。这样我们的粉丝更加乐意将我们的微信公众号介绍给朋友，这是很好的隐形的推广

2.2 线下推广

线下推广最多的、最有效的就是活动推广，通过策划一些活动来推广，比如关注微信公众号送礼品。借助“外联”的方式，例如先与一些汽车销售或4S店协商，以帮其宣传推广，来获得赞助，可以有优惠券、会员卡，然后再拿优惠券和会员卡招揽爱车粉丝，爱车、想买车的朋友可以通过扫二维码关注我们的微信公众号来获取优惠券或会员卡。

2.3 发展现状

本微信平台经过一年多的持续建设，目前已拥有“活粉”（活跃度高的粉丝）200余人，关注粉丝达到1000余人。到目前为止，平台发起线下活动推广活动3场，联合安徽天龙汽车服务公司等3家企业吸纳关注“活粉”百余人，在汽车爱好者圈内产生一定的效应。

3 总结与展望

通过持续不断的平台后源数据更新，微信传播平台最终会将集小型技术传播、粉丝集群为一体的公众平台，是集汽车产业文化与交流为一体化的互联网传播平台，形成了一个巨大的集群体公众平台，承载着汽车产业、汽车服务业、全系汽车资料、全系汽车专修资料、汽车周边等等一系列的汽车产业文化，并包含着若干子平台，装载着的是不同的爱好与选择。通过主流社交平台进行传播打造成一个具有强大吸引力的自媒体，同时该平台也适应社会主义现代化建设和经济发展的需要，适配当下的“互联网+”计划，为培养出专业创新的科学团队有良好的示范作用。

参考文献：

篇6

摘 要：移动互联网的崛起打破了固有的市场格局，大数据时代的新型消费者参与已经从PC端转向了以手机为主的移动终端。与此同时全球的手机行业也正经历新一轮的洗牌。目前国内市场上以苹果、三星为主的国外品牌占据了较大的高端市场份额；以中兴、华为、联想等为主的国产品牌则牢牢把控着中低端市场。在此背景下，小米手机在短短几年时间内的异军突起引起行业内外的广泛关注。针对小米手机的成功崛起，文章以客户关系管理理论和顾客参与理论为基础，探讨了粉丝参与在市场营销中的重要作用，分析了小米公司基于顾客参与的粉丝营销策略。针对小米公司粉丝营销中存在的问题，提出了应对措施。

关键词 ：小米手机；粉丝营销；参与感；互联网

中图分类号：F713.3 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015

收稿日期：2015－02-15

随着移动互联网的发展，传统的商业模式受到前所未有的挑战，企业必须从传统的“生产＋销售”转变为以客户为导向的模式；依靠系统、科学的客户关系管理获得顾客忠诚。目前，我国手机行业的竞争大多集中在价格层面，各大手机企业试图通过激烈的“价格战”抢占市场。工信部数据显示，2014年我国手机整体产量达到16．3亿部，同比增长6．8％。377家国产品牌手机厂商共推出智能机2．86亿部，占整体智能手机出货量的17．5％，这其中又以华为、联想、酷派等大型厂商为主。但这些强调规模的大型手机厂商毛利只约10％，仅能够覆盖公司的日常运营成本。而小米的净利润率高达10％，这意味着小米手机2014年净利润超过60亿元人民币，小米模式的成功引得其他手机厂商纷纷效仿。在此背景下，笔者试图运用客户关系管理相关理论和客户参与理论分析小米公司的营销创新实践。为互联网企业在激烈的市场竞争中能占得先机提供借鉴。

1 我国智能手机市场发展概述

1．1 我国智能手机市场现状

截至2014年年底，全球已有超过30亿的互联网用户，较2013年同比增长了5％。根据工信部中国信息通信研究院的数据，2014年全年中国手机市场累计出货量为4．52亿部，国产品牌手机出货量3．54亿部，占手机总出货量的78．3％。根据赛诺的零售监测数据，2014年中国手机市场销量约为3．87亿部，相比于2013年3．76亿部的销量增长2．9％。从2003年智能机走俏到如今“手机当成电脑使”的10年过程中，国内手机市场日趋成熟，逐渐从曾经简单的抄袭模仿走上了如今自主研发、自力更生的道路。国产品牌手机中，华为手机依靠高质量的硬件设备和流畅的操作系统形成独特优势；小米手机依托新型营销手段在国内市场占得先机；联想、魅族等手机也各有千秋，国产品牌手机市场竞争逐渐进入白热化阶段。但可观的销量背后，国产品牌手机在利润方面仍然与苹果、三星等国际品牌存在一定差距。

1．2 我国智能手机市场特点

1．2．1 三星、苹果垄断高端市场，国产品牌手机奋力追赶

在智能手机市场，苹果手机依靠时尚的外观设计和极致的用户体验吸引了大批果粉。三星手机在准确定位目标市场的基础上开发了一系列适合各个层级市场的产品，不仅在高端市场给苹果手机造成巨大冲击，在中低端市场上也牢牢占据较大的市场份额。诺基亚被微软收购之后，在2013年10月一口气了六款新品，基本完WindowsPhone8产品线的布局。但目前来看，诺基亚WP8机型尚未表现出强劲的上升势头。索尼与爱立信分开，再次轻装上阵后，快速更新产品，以求稳固在市场中的地位。但因推广力度、功能创新等方面的原因，导致产品在市场中并未掀起大的波澜。联想、华为、酷派等国产手机奋力追赶，力求缩小与三星、苹果的差距。2013年成为国产品牌手机集体尝试高端市场的元年。

1．2．2 国产手机阵营崛起，用户关注度三年实现三级跳

开放的Android操作系统为国产品牌手机的发展提供了新的契机。2013年国产手机阵营快速崛起，其品牌关注度上升势头猛烈。ZDC监测数据显示，2013年国产手机关注度达到40．8％，较2011年大幅增长了26．3个百分点。国际品牌手机关注度则由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，联想、华为、小米成为国产手机阵营的领先者。国产品牌手机金立也在品牌宣传推广上推陈出新，重新塑造品牌形象，成功获得了国内消费者的关注和认可；OPPO、vivo等国产智能手机也不断推出迎合市场需求的新品，外观设计和产品性能都得到很大提升，获得年轻消费者尤其是女性消费者的青睐。

1．2．3 移动互联网应用成为智能手机市场发展的重点

智能手机与移动互联网的发展可谓并驾齐驱，智能手机终端的风靡是移动互联网产业快速发展的载体，但移动互联网应用的发展则是智能手机市场规模持续保持增速的催化剂和驱动力。从目前来看，移动互联网应用已经成为智能手机市场发展的重点，手机厂商在推出手机产品的同时会更加注重其生态系统即应用的发展。

2 小米手机的营销战略

2．1 小米公司简介

小米科技正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机软件开发的移动互联网运营公司。小米手机是小米公司独立研发的一款高端智能手机，产品坚持“为发烧而生”的设计理念，公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，将全球最顶级元器件供应商的产品和最新的移动通讯技术运用到每台手机。通过公司网站在线销售，超高的性价比使小米每款产品都成为消费者关注的焦点。

2．2 小米手机的市场细分

小米手机的诞生和发展，打破了国际品牌长期占领中国中高端手机市场的局面，其相对低廉的价格不仅适合在一线城市销售，也适合进军国内二、三线城市。小米手机着眼于手机发烧友，18－40岁的消费者都是小米手机的消费主体。小米的整体风格更适合年轻人，强大的娱乐功能吸引着年轻消费者。在心理因素方面小米手机以其国产手机的身份对消费者更具亲和力。

2．3 小米手机的市场定位

小米手机将产品定位于高性价比的发烧级智能手机；将消费者定位为年轻、时尚的玩机人群和极度敏感的中收入人群，其中以学生一族为消费主体；将个性定位为跟随时尚潮流的人群和手机发烧友。

2．4 小米手机的目标客户群

小米手机将自己的目标客户群设为三大类：一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，社会上这种易接受新事物的人群较多；二是宅男宅女们，习惯依靠互联网生活，这些人长期接触并依赖网络，对新事物也会有较为开放的心态；三是对价格敏感的中低收入人群，由于经济条件的限制使该类群体对所消费产品的性价比提出更高的要求。小米手机的价格和产品性能同时满足了这类群体的需求。

3 小米手机的“粉丝营销”策略

中国手机市场竞争激烈，但小米手机却能异军突起，在成立不到5年的时间里就成为关注度排名第3的手机品牌。究其原因是小米手机成功地建立了一套完整的粉丝营销传播生态系统。小米手机在对目标顾客的深入洞察基础上建立了以顾客需求为内核、以新媒体为主要用户沟通渠道、以娱乐化和偶像化为主要内容的粉丝营销生态系统。这套生态系统帮助小米手机获得了目标顾客的喜爱。

3．1 粉丝营销的含义

粉丝营销（Fans marketing）是指企业凭借其独具竞争力的产品或特色服务吸引消费者，进而将消费者培育成产品的忠实粉丝，借助粉丝间相互传播的途径对企业产品和文化进行宣传，最终达到企业营销的目的。粉丝营销的核心是在准确分析粉丝心理诉求的基础上建立一种让粉丝信仰和追随的理念，从而在心理层面上达到与品牌的情感共鸣，通过品牌的理念增加用户的情感认知。

3．2 粉丝营销的相关理论

3．2．1 顾客参与理论

顾客参与理论是指顾客参与企业产品或服务生产、传递过程的程度，或者顾客对企业生产或传递产品、服务过程中的贡献。顾客参与的动机包括内部和外部利益，有形和无形利益，具体的动机包括：产品或服务的使用收益、个性化需求的满足、财务收益、声誉获得及其他社区相关利益。

3．2．2 “粉丝营销”的深层心理解构

小米手机从品牌发展的开端就一直强调“用户就是驱动力”、“为发烧而生”的产品理念，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调产品的性能，加之低廉的价格，很快成为目标顾客的首选品牌。但仅将营销停留在定位上还不够，必须满足消费者的真正需求，建立用户与品牌的情感连接，通过粉丝来进行品牌营销。CIC与群邑智库联合的中国年轻人网论观察白皮书《探究中国年轻人社会化媒体生活概况》显示“年轻人会选择帮助他们社交与表达、学习、娱乐的媒体，现阶段的年轻人更多地将媒体看做身份构成要素、人际关系调节工具，以及社交资本”。将年轻族群的需求进一步分解得出为年轻族群创造价值、实现自我表达将是整体粉丝营销重要的内核，社交媒体成为主要的用户沟通渠道，而娱乐化方式、偶像崇拜将成为主要内容。小米手机的粉丝营销很好地构架了三者的完整传播生态系统。

任何成功的品牌，本质上都是为用户创造一种可供消费和追随的文化，形成具象的准信仰，这是一个相互成就的过程，而不是传统意义上的商品交易过程。小米通过构建稳固的粉丝群，打造集群社区，通过同城会、米粉节等不断深化社区的活力与磁场，藉此形成了一种文化与人格上的感召力与粉丝认同的共振感。MIUI是目前众包程度最高的手机OS，它在打造过程中有大量来自用户的意见，MIUI社区针对不同的产品体验会有丰富的票选过程，令用户可以全程参与到产品升级迭代中。这些用户还按照参与度分成不同的等级，最高等级的用户甚至可以参与到小米重大产品的前期规划与决策过程，这种参与感伴随着MIUI的成功，为粉丝创造了巨大的精神价值。小米甚至在品牌上都已加入了参与机制，米粉可以发出自己的声音，米粉的喜好会主导小米的形象及传播，“因为米粉，所以小米”是一句实实在在的品牌运营准则，而不是一句口号。同时小米在仪式感上的表现形式更克制、收敛，更注重务实，更面向年轻人，更适应后现代社会中的解构文化。所以它去意识形态、去使命口号，但更偏向简单、直接可感知的个性抒发，更喜欢剧场式会上的沉浸感。这种从系统到品牌建立起来的参与感，为粉丝带来巨大的精神鼓舞，在产品高度同质化的今天，形成一道不可逾越的门槛。

3．3 小米手机的粉丝营销

3．3．1 顾客参与产品设计和研发

在与用户的沟通过程中，小米手机不仅将用户视为产品的使用者，而且更将粉丝视为品牌塑造的中心，在小米手机的开发者眼中粉丝也极有可能成为小米手机的开发者。在产品的设计中，小米手机创新性地引入了用户参与机制，给予发烧友用户参与产品创造和改进的机会。在小米手机论坛上，每周都能读到数千篇顾客反馈的帖子，其中也不乏来自粉丝的深度体验报告和心得。在部分重要功能的设计和确定上，小米手机的工程师们充分挖掘并利用隐藏在论坛中的强大的粉丝力量，通过网络问卷调查及投票的方式征询顾客的意见。这种将终端消费者的需求及时融入到产品设计过程中的做法无疑为小米手机创造了独特的竞争优势。同时，小米在各大媒体社交工具上都保持零距离贴近顾客，包括小米手机的创始人雷军在内的公司高层管理者每天都会亲自做一系列的客服工作，耐心解答用户部分提问。在小米每周更新的四五十甚至上百个功能中有1/3就是来源于米粉。收纳海量的用户意见进行软件设计和更新，与粉丝一起做好的手机，这才是小米最大的创新。2013年10月15日，小米VIP特权中心正式上线，每个小米VIP认证用户在此拥有专属自己的VIP用户个人主页，享有各种尊贵特权，并可以领取手机勋章，享有比普通小米用户更多的购买优惠和服务待遇，这是小米与用户进行价值连接的关键环节。小米不是利用消费者的炫耀心态，而是尊享心态。所谓尊享，也就是消费者购得产品后的一种尊贵享受的感觉，米粉之间因为小米手机而找到归属感和存在感。

3．3．2 重视新媒体营销

新媒体营销是指基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。对于小米手机而言，独特的内核还需要合适的宣传方式才能发挥作用。对此，小米手机在网络媒体上建立了“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”的粉丝维护体系。首先通过微博平台将小米手机的信息进行广泛传播，将有潜力成为核心粉丝的用户导入小米的社区平台。第二步，在小米官方网站建立小米社区，将有共同爱好、共同价值观的粉丝进行聚拢，并在小米社区平台引导粉丝进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验带给核心粉丝更高的溢价。最后一步，通过微信平台对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题。小米手机的新媒体营销，借助微博、微信和论坛的力量使粉丝与手机开发者完成零距离互动，在娱乐化的互动过程中也增强了粉丝对产品和品牌的信任。

3．3．3 强化互联网渠道

在大数据时代下，互联网营销作为一种新兴的营销手段强势崛起。而互联网作为新型营销渠道，从销售成本到物流供应再到最终价值链的闭合完成都颠覆了传统的营销渠道。从销售成本上看，互联网营销规避了设立和进入传统销售渠道的巨大成本；从物流供应上看，互联网营销借助科学的物流供应管理系统实现对产品供应链的实时监控，保证终端市场的消费供给；从价值上看，互联网销售依靠大数据的支撑和计算机技术的支持实现了顾客需求信息的及时反馈，整合终端需求，实现按需定制生产。对于小米手机来说，在互联网上通过论坛、微博等网络社区聚集米粉，通过与粉丝的频繁互动获取粉丝需求，向粉丝传送产品信息，从而在互联网上完成手机销售的核心过程，这也是小米的粉丝营销实现价值的根本环节。在互联网上，小米完成了品牌的价值变现，直接向米粉销售产品以及服务，完成商业的闭环。通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节，降低运营成本和终端销售价格；去除了线下多级渠道的盘剥，帮助小米突破了原有渠道的藩篱，这对于国产品牌手机无疑是一次充满创新的尝试。

4 小米手机“粉丝营销”中存在的问题

4．1 新用户的粘性不强

小米的底气就在于积聚着海量有超高忠诚度的小米粉丝，可通过持续打造粉丝与顾客社区而面向未来。但小米的问题也在于当用户数量增长出现天花板时该怎样培育新用户。当新的社会断裂出现后，消费者对文化的需求也会发生改变。在自媒体迅速发展、自我意识日益崛起的今天，固有的社会层级体系逐渐被瓦解，并且新的社会形态正向个性化、集群化发展，这些基于生活方式和价值理念而聚集的群体一旦出现分裂的态势后，小米基于发烧友的极客消费文化会不会被取代？下一个或下一批更适合小米文化调性的社群又是什么？小米手机能够飞起来源于其恰好处于一个屌丝文化盛行的风口，凭借着细节与营销战略创新固化了外部市场和用户形成的惯性认知。可当屌丝长大后，这一身份是否会变成令人“羞耻”的标签？未来用户是否依然崇尚”屌丝”文化并以自嘲为荣来寻找社会认同感？同时，对于小米手机粉丝而言，超出期望是米粉的心理预期，因此如何持续为粉丝带来惊喜成为小米手机必须思考的问题。如果小米在4G这个重要发展段位被卡住了咽喉导致产品失势，粉丝有可能粉转黑，带来粉丝效应的反面作用甚至更加恶劣的影响。所有的答案都充满不确定性，这也就意味着小米手机需要更加精准地把握市场脉搏才可能赢得未来发展的先机。

4．2 品牌管理的“快餐化”处理

粉丝在市场竞争中无疑是一个利好因子，借助粉丝的认同和追捧能带来附加价值；但另一方面，粉丝文化是将传统意义上的品牌管理施以“快餐化”处理后的产物，截取了品牌资产建立过程中的捷径，仅仅保留并极致浓缩了“与客户建立亲密关系”这一环节，本质上有着取巧成分。粉丝基于感性诱因而产生，是一种情绪化的价值认同。在那些处于顺风口的场景里，粉丝能够表现出高度驯化的言行，然而一旦脱离这种舒适区，粉丝在价值观上的蜕变也将毫无阻力。因此，如何对品牌资产进行可持续的扩张、建立品牌信誉的高效评估机制等成为小米手机在持续发展过程中需要解决的问题。

5 小米手机“粉丝营销”策略的改进

5．1 更好地满足消费者的文化需求

粉丝营销在某种意义上是价值观营销和情感营销，因此植根于消费者深度价值认同的营销方式必须跟上消费者对文化的需求。小米手机的目标顾客随着时间的推移会形成不同的心理诉求和价值取向。因此，在客户关系管理过程中要同客户建立牢固的纽带，采取长期跟踪式调查，及时掌握客户在各个阶段的文化需求特点，建立情感连接和价值连接，在最有效的时间内满足顾客需求。

5．2 进一步提升用户体验价值

用户体验的核心是为谁设计，如果没有它，就无法正确定位产品的发展方向。小米公司的业务重点是小米手机，但公司的整体战略布局却着眼于小米手机线下服务网络体系的搭建，这也是小米手机培育长期顾客忠诚、提升顾客价值感知的有效手段。让顾客认识到小米理解他们的生活方式和价值观，保持零距离接触，第一时间倾听他们的诉求。用户对产品的真正体验，不是紧靠产品本身实现的，顾客获取产品本身并不是最终目标，这只是顾客解决问题的工具或满足需求的载体；所以，顾客的真正目的是通过对所购产品的使用来获得心理上的满足和愉悦。因此进一步提升用户体验价值才能稳固客户关系，建立顾客忠诚。

5．3 强化品牌竞争力

顾客是企业竞争的根本，产品则为竞争打下坚实的基础，因此产品的竞争力是获取顾客信赖并建立长期顾客忠诚的核心。小米要进入顾客价值链，融入粉丝群体的生态圈，将品牌核心竞争力与顾客需求完美结合。既能提供“优质低价”的产品，又能带给顾客无上的成就感和归属感。

5．4 大力打造网络社区商务

现阶段的小米手机有两个重心：其一，构建顾客社区，这是根基所在。所以，小米需花大力气发展小米网和同城会，开始布局小米之家和云服务。其二，沿着顾客数字生活方式延伸终端设备，并把产品线的短期延伸重点指向对传统厂商的替代。当这两块业务的根基进一步稳健，小米会进入计算机领域，将目标对准联想，从而构建完整的数字生活方式的解决方案，形成类似苹果的十字模式。人们对苹果的赞叹不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它还会创造和颠覆什么。苹果有非常多的机会围绕顾客的数字生活方式去整合技术、产品和服务，进行延伸。小米也一样，要认识到构建顾客社区的价值，这将让小米具有坚实的顾客基础。

6 结论

通过对小米公司粉丝营销策略的研究，本文得出了以下结论：

（1）小米手机的“粉丝营销”策略将目标顾客的自我实现需求与产品开发过程完美结合，在吸引消费者的同时也创造了长期的顾客忠诚和强大的品牌资产。

（2）互联网渠道为小米手机完成产品的设计、销售以及售后服务提供了可能和支持。

（3）客户关系管理和新粉丝的培育是小米手机的“粉丝营销”策略持续发展必须攻克的难关。

（4）在互联网思维指导下开展的“粉丝营销”策略只有满足客户需求，努力提升用户体验才能形成持久的品牌竞争力。

参考文献

1 黎万强．参与感［M］．北京：中信出版社，2014

2 李旬东．小米公司核心顾客群关系管理研究［D］．北京：对外经济贸易大学硕士学位论文，2013

3 邓璐楠．社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究［D］．上海：华东理工大学，2012

4 朱丽娟．基于认知的手机消费者购买决策过程影响因素研究［D］．济南：山东大学，2011

5 张露．感性消费时代下媒介市场推广新模式［D］．西安：陕西师范大学，2013

篇7

所以明星代言的最基本的前提就是诚信。

从商家角度来说,诚信是对广大消费者最起码的尊重,叫明星说空话说谎话,昧着良心做生意的商家从来都不可能做大做久;从明星来说,诚信是对其粉丝最起码的负责,因为很多人对明星的话深信不疑,选用明星推荐的产品。如果明知产品有假,为了金钱利益还去代言,这种行为不仅不能为商品加分,还要使自己掉价,掉人格的价,这样的明星跟其代言的粗制滥造的商品一样走不远做不大,因为她(他)自己就是娱乐流水线上的劣质品。

现实生活纷繁复杂,利益驱动水深似海,但无论局势怎么诡异,只要存有一颗正直善良诚实的心,做诚信的商家、诚信的明星,就能强强连手。诚信是一种宝贝似黄金的品质,为产品加分,为人格加分。

我们期待每一份明星代言的广告背后都有一颗真诚的心。

而这也需要我们大家的努力。最近听新闻说,以后明星代言商品,如果商品出了问题,明星要连同厂家一样承担连带责任。笔者以为这个政策很好,有效地加大监管机制也是保证消费者利益的强有力手段,笔者甚至觉得控制外延可以覆盖得更大,那些没有尽到审查义务的平台――报纸、电视、网络等,也应在出现问题时承担连带责任。让我们大家携起手来,以诚为信,为消费者创造一个没有疑虑与担心的消费环境。

篇8

1 引 言

广东原创动力文化传播有限公司制作的电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，凭借中国式幽默和传统价值观，在吸引众多未成年观众的前提下，更赢得了广大成年观众的喜爱[1]。根据官方网络上的抽样调查显示，喜欢收看《喜羊羊和灰太狼》的成人中，95%的人认为该片的故事幽默轻松，可以用来排解压力，此比例大大超过选择“制作精美、故事吸引人”、“孩子喜欢，所以我也跟着看”等选项[2]。面对如此巨大的成年观众市场，研究《喜羊羊和灰太狼》成人周边产品的潜在消费需求，对于发展《喜羊羊和灰太狼》成人周边产品将起到良好的借鉴作用。

2 《喜羊羊与灰太狼》成人生活用品的潜在消费需求分析

为了解广东地区成年观众对于《喜羊羊与灰太狼》成人生活用品的态度与反应，以及他们对于《喜羊羊与灰太狼》成人生活产品的潜在消费需求情况，本人通过半结构式访谈法，针对18-39岁年龄段的成年观众，围绕十大典型周边产品类型：音像制品类、书籍类、文具用品类、公仔手办类、服装服饰类、生活用品类、食品饮品类、收藏品类、玩具类、饰品类进行初步调查。其中，半结构式的访谈地点为华南理工大学计算机应用工程研究所成高教学站市场营销论文，访谈对象是该站全日制与业余班的喜爱《喜羊羊与灰太狼》的学生、老师和工作人员，总计50人；访谈的问题如下：

（1）以下与《喜羊羊与灰太狼》有关的周边产品中，您接触过的有（）

A. 音像制品类 B.书籍类

C. 文具用品类 D.公仔手办类

E. 服装服饰类 F.生活用品类

G. 食品饮品类 H.收藏品类

I. 玩具类J.饰品类

K.以上十类产品都没接触过（跳到第3题）

（2）从成人的自我消费心理需求出发，您觉得这类（些）产品怎么样？

（3）如果是自己用或送成年人，您会优先考虑以上十类产品的哪一类？

（4）谈谈您对开发适合成年人消费口味的这类产品有哪些看法和建议？您感兴趣吗？

从访谈的结果来看，初步调查的50人中，一致认为国产电视动画片的周边产品，在质量、实用性、色彩方面等做的都不是很到位，除了哄小孩，根本满足不了成年人的消费心理，所以他们只是喜欢通过观看这部动画片来放松心情，而并未太在意其周边产品如何。

因此从成人自我消费心理需求来看，他们会优先考虑与《喜羊羊与灰太狼》有关的日常生活用品，因为在他们看来，毕竟是成年人的自身消费，实用性无论如何，都会占据着他们购买产品的重要位置。并且，他们也非常看好针对他们喜爱的动画角色来开发设计相关日常生活用品。

结合对以上50人的初步访谈结果，可概括出以下信息：

1）被调查者对于《喜羊羊与灰太狼》现有的音像制品类、书籍类、文具用品类、公仔手办类、服装服饰类、生活用品类、食品饮品类、收藏品类、玩具类、饰品类周边产品并不满意论文怎么写。

2）对于从成人的自我消费心理需求出发，围绕成人喜爱的动画角色，开发个性、有创意、物有所值的日常生活用品，大多数被调查者还是抱有非常感兴趣的态度。这对于发展《喜羊羊与灰太狼》的生活类成人周边产品开了个好头，对后期设计研究将起到很好的参考作用。

3 角色定位及其生活用品的潜在消费趋势研究

3.1 前期准备阶段

3.1.1 动画角色的选择

首先，结合电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，挑选具有代表性的、特色鲜明的七个动画

主角，作为问卷调查的主要内容，其中：

喜羊羊：《喜羊羊与灰太狼》里正面人物中的男一号动画角色，乐观向上、坚强可爱、宽容、乐于助人，是青青草原上最帅、最聪明、号称跑得最快的小羊，每次都能识破灰太狼的阴谋诡计，拯救羊族群的生命，从而成为羊氏部落的小英雄；

美羊羊：《喜羊羊与灰太狼》里正面人物中的的女一号动画角色市场营销论文，在羊村里最受羊羊们的欢迎，是大家跟风学习模仿的对象，不仅外表美，心灵也很美，同时，还是营养学家、美容师、模特儿、服装师，只要是与美有关的东西，她都非常精通。

沸羊羊：《喜羊羊与灰太狼》里正面人物中的的男二号动画角色，是羊村里最健壮但同时也是最鲁莽的一只羊，对什么羊都看不顺眼，经常板着脸，弄出一副很酷的样子，对一些事情总是持反对意见，因而做出来的事经常令人啼笑皆非。

懒羊羊：《喜羊羊与灰太狼》里正面人物中的的男二号动画角色，是青青草原上最懒的一只小肥羊，但因为比别人聪明，干活、读书都比别的羊快，所以有很多时间可以用来睡觉。他不爱运动，却聪明机智，而且临危不乱，总是一派大智若愚、举重若轻的感觉。懒羊羊的处事方式和为人品质备受成年观众认同。

慢羊羊：《喜羊羊与灰太狼》里正面人物中的的男二号动画角色，是羊村的村长和大肥羊学校校长兼老师，羊族部落中的最年长也是倍受尊敬的长者，博览群书，平时最爱搞些小发明和小创造，是个乌龙发明家。

灰太狼：《喜羊羊与灰太狼》里反面人物的男一号动画角色，是狼族中贵族血统的新一任族长，同时也是青青草原最聪明却又最倒霉的角色。聪明自信、意志坚强、幽默搞笑、擅长发明、动手能力强、爱老婆胜过爱自己、为老婆花钱从不心疼、对老婆从一而终、从不藏私房钱、会做饭、会讨老婆欢心、典型的极品好男人，从而成为现代女白领们的新一代择偶标准；

红太狼：《喜羊羊与灰太狼》中反面人物的女一号动画角色，是灰太狼的老婆，有个性、有实力、有气魄；长的花容月貌，身材妖冶市场营销论文，打扮得豪华高贵；刁蛮泼辣，非常喜欢引发家庭暴力，习惯用平底锅来管理自己的老公；但内心深藏着女人的温柔和善良，尽管老公一直抓不到羊给她，但她还是对其不离不弃；同时，对自己的孩子更是百般疼爱，尽显慈祥的母爱[3]。

图1 《喜羊羊与灰太狼》的七个主角

3.1.2 调查对象的选取

由于并非所有调查对象都喜爱电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，故本次大批量结构式问卷调查，先通过网上与实地的开放式访谈，访谈问题如下：

1.您是《喜羊羊与灰太狼》的热心观众吗？

2.您认识的人中，有非常喜爱《喜羊羊与灰太狼》的吗？

经过初步的调查与了解，总结出大概信息：在广州、深圳动漫产业最发达的两个城市中，成年人受动画环境的耳濡目染，喜爱《喜羊羊与灰太狼》成年观众居多；在佛山，由于《喜羊羊与灰太狼》制作公司与佛山南海的联手打造国家动漫产业基地，故其在该地段的宣传力度很大，吸引了不少成年人；而东莞，是《喜羊羊与灰太狼》大部分的周边产品生产基地，这也从侧面宣传了该部电视动画片，从而给当地成人一个动画氛围。因此，本阶段就围绕广州、深圳、佛山、东莞这四大城市，收集18-39岁年龄段的成年观众，收集过程主要采取自愿报名的方式，最后采用随机抽样[4]的方法，进行问卷发放。

为确保能够集中收集到更多《喜羊羊与灰太狼》成年观众迷，本次收集阶段采取对调查对象进行个人隐私严格保密的承诺，共收集到成年观众共320人，其中：

广州—天河区，具有国家动漫产业基地、颇有名气的华南理工大学与华南师范大学自考动漫班、诸多动漫培训机构和动漫公司。因此选定其作为收集地段，收集成年观众共110人；

深圳—南山区[5]，聚集了多家知名动画公司，如制作中国第一部三维动画电影《魔比斯环》的环球数码媒体科技研究(深圳)有限公司市场营销论文，还有迅猛发展的深圳大学动画系。故选定其作为收集地段，收集成年观众共100人；

东莞—凤岗镇，国内外动画周边产品生产公司聚集地，包括《喜羊羊与灰太狼》现有的一些周边产品，且接触该动画角色周边产品的成年人居多。故选定其作为收集地段，收集成年观众共60人；

佛山—南海区[6]，与《喜羊羊与灰太狼》的制造公司---广东原创动力文化传播有限公司，共同建设中国国家动漫产业基地，因而该公司在此区对该动画片的宣传力度相对最大。故选定其作为收集地段，收集成年观众共50人论文怎么写。

3.2 问卷调查阶段

针对最具动漫氛围的广州、深圳、佛山和东莞这四大城市的《喜羊羊与灰太狼》的成年观众迷，进行的问卷发放与收集情况具体如下表1所示：

表1 七大城市的问卷发放情况

城市

调查形式

有效问卷（份）

广州

实地调查

100

深圳

网上调查

95

东莞

网上调查

57

佛山

网上调查

48

3.3 统计分析阶段

3.3.1角色的定位

图2四大角色的被选数量

根据统计结果的显示可知：喜羊羊、美羊羊、懒羊羊、灰太狼的被选次数较多，被选数量分别为195人、33人、97人、275人（如图2所示）。其中，灰太狼由于自身的好男人形象，而拥有众多成年的忠实粉丝；其次是喜羊羊，勇敢聪明，而深得被调查者喜爱。这两个角色，恰是该部动画片的正面角色男一号与反面角色男一号，与动画片的片名《喜羊羊与灰太狼》非常吻合，也与本人的前期预想完全一致；懒羊羊市场营销论文，虽然又懒又爱吃，但由于他的聪明过人，还是有97位成年观众对其情有独钟；对于选择美羊羊的人数，则相对其他三个动画角色要少很多。由此，将研究范围定位于两个较有发展潜力的动画角色上：喜羊羊、灰太狼。

3.3.2角色生活用品的潜在消费趋势

根据已定位的动画角色：喜羊羊与灰太狼，来统计被调查者对于其生活用品的潜在消费趋势。经统计分析得出的数据结果如表2所示。

根据表中的统计分析结果，加上问卷中收集到的开放式问题答案，不难看出，在个性张扬、创意十足、实用性强的产品前提下，还是有很多喜羊羊与灰太狼的成年动画迷，愿意接受《喜羊羊与灰太狼》的相关动画角色生活用品融入自己的日常生活中，以点缀单调乏味的枯燥生活和放松紧张的生活节奏。

表2 定位角色的潜在消费量

  喜羊羊

灰太狼

被选数量（人）

195

275

“想要”频数

156

219

篇9

关键词 浅析 特步 新媒体 营销策略

目前，国际体育产品正日渐涌入国内市场，势必给国内体育用品行业带来新的冲击。特步作为国内体育用品行业的典型代表，就新的营销策略，笔者认为正是借助知名媒体品牌合作，推广“时尚运动”的理念，使目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。

一、新媒体的营销策略

（一）营销策略

营销策略是指在市场经济条件下，某一企业或者经营性的公司为推广、推销其产品、服务等实施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和无形的内容的集合。

（二）新媒体

新媒体是在高科技术革命冲击下的一种前沿媒介，不再只拘泥于传统电视广告、报纸于一体的旧媒体时代的传播介质，它融合了网络、媒体、电视广播、新的APP软件。

（三）特步的营销策略

笔者通过查找资料了解特步公司的营销策略，其公司采用重点突出自身产品的优势，独到新颖、吸引受众目光、提高营销业绩的策略来巩固自身的体育地位。而新媒体营销手段，无疑对其产品的销售是一个良好的契机。

二、特步旧媒体的营销策略

对于隶属于福建地区的一家体育用品特步公司于2001年出现，刚起步的特步通过大量纸质媒体―报纸、杂志、海报等的发行来刊登特步的信息让内陆人知晓，为此打开了门路。随之，特步为了加大对品牌宣传不断运用媒体技术，强制性在电视节目上方插入简短精炼的宣传，但因为这种广告植入只有在人们忽略电视内容才会悉心品读并去关注特步，其效果不佳。

三、特步新媒体的营销策略

（一）特步微博、微信等的新媒体策略

特步专门开通官方微信、微博来积极推广其旗下产品，通过与粉丝私信互动从而加深人们对特步产品的认知，熟知特步产品的性能，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。通过微博关注对粉丝发放奖励、微信朋友圈更新对转发者发红包奖励等，这点极大地提高了特步的知名度并为其本身获得了广大好评。

（二）特步动态广告宣传、综艺赞助的新媒体策略

特步公司讲求从战略角度出发去积极地推动产品营销，运用动态的明星运动广告来展现特步体育产品，扩大产品的知名度。而且在代言同时插入广告语对特步品牌加以定位的宣传，能够在消费者中留下深刻的印象，建立体育品牌的良好形象。同时，荧幕广告、综艺冠名策略增加潜在消费者，无形之中勾起很多观众的购买欲，这可以对其品牌的促销起到很好的推动效果。

（三）电视剧、电影的植入，加大了特步营销率

特步对当下很流行的电视剧和深获人心的电影中间接性的植入广告和图标，直接推动在市场营销中的效率。最近流行的《一生一世》电影中，可以清晰看到特步logo，这不仅是特步对电影内容的宣传，更是对特步品牌自身的宣传，不仅在与观众的互动上增加了信任感，同时提升了经济效益，对于特步这样的品牌企业来说是一个相当不错的选择。

四、特步新媒体营销策略的实施成效

（一）特步运用新媒体营销策略提高了收入

据不完全统计，特步企业在2007年正式上市进入国内体育用品行业，开始大范围大规模的采取新媒体的营销策略，并在不超过5年的时间里成为国内体育产品业里销售量市场占有率前三甲。加上2008年奥运会的契机，体育产业迅速蹿红，特步公司更是加大了对新媒体营销策略的大步推广，给特步带来了最直观的经济收入。

（二）特步新媒体策略带来更多的市场信息

特步利用新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代体育用品行业中发挥越来越有犀利的优势。新媒体传播给特步带来了更多消费者的需求信息，更加方便了特步的改善和调整。与传统的媒体方式相比，不仅在信息的传播上体现出高速准确的效果，而且在潜在消费者的影响中也起了很快的沟通性能，在科技中直接与消费者对话，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒体策略加速了品牌形成

特步积极赞助各类赛事，使得新媒体传播把特步推上了另一个高峰。2008年奥运会的成功举办，给行业内不少体育品牌都带来了新的机遇，同时为了应对竞争，特步在2009年还与天娱娱乐传媒公司签订协议，利用人气明星做代言人，冠名赞助快乐女生等知名艺人全国巡演，在最快速有效的时间里借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。

五、结论与建议

（一）特步采用微博、微信等新媒体传播加深消费者对特步产品了解，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。取得了显著的经济效益。

（二）特步采用的新媒体策略，提高了特步的品牌影响力，赢得广大观众的信赖，拉动隐型消费者，促进特步营销。特步运用新媒体策略同时应注意其存在的弊端，有效地避免，并将新媒体策略的优势更加有效地放大，将对特步公司的经营创造又一新高。

参考文献：

篇10

2005年岁末，在相声陷入谷底的时刻，自称“非著名相声演员”的郭德纲似乎成为相声这一传统艺术的拯救者。他倚重传统，扎根民间，贴近群众，高举回归剧场，注重娱乐性的旗帜，张扬了当代“草根文化”的独特魅力，以致形成了文化界的“郭德纲现象”。[1]可是，郭德纲真的是一个被人称颂的“草根英雄”吗？他的相声真的是为底层大众服务的吗？我认为这是人们对郭德纲及其相声认识上的一个误区。有调查显示，郭德纲的“钢丝”中，很大一部分是白领、大学生，他们都是受过良好教育、有相当文化素养的中产阶层或准中产阶层。这就形成了一个矛盾，本来代表“草根文化”的郭德纲的消费群体应是底层大众，但实际上，他的消费主体却是中产阶层，二者也能很好的适应彼此，达到文化消费上的平衡，这其中的原因值得探究。

相声在创立之初是一种在露天场所引人发笑的口头表演，是典型的民间文化。而今天的相声，表演中渗透着社会意识形态的重要内容，相声演员也成为表演艺术家，长期的脱离底层社会，使得这个传统表演形式失去了很大一部分市场，主流相声界的不景气反而突出了郭德纲和他的“德云社”。郭德纲将相声表演回归到传统的表演形式，演出内容也多脱离意识形态，贴近生活，他标榜的口语化，大众化，得到观众的青睐，但是这并不意味着郭德纲就是草根界的英雄。贴近现实生活并不等同于底层文化，郭的相声同当下最为时尚、最受关注的话题紧密相连，譬如整容、感情问题、富二代等话题，这些都不是底层群众所关注的问题。底层人民更关注的是最基本的生存问题，他们不会关注郭德纲相声中的时髦问题，可能他们连郭德纲相声中的调侃之意都无法理解。而且，德云社一场相声的票价大约在1000元左右（北京除外），甚至被炒到接近万元价格，这也不是底层民众所能接受的。除此之外，德云社还借助网络和媒体扩大自己的影响力，这一点也是底层群众不能引起共鸣的，作为一个生活在社会最底层的人，更多的是依靠平面媒体――报纸等，了解相关信息。种种迹象表明，郭德纲的相声与草根已经没有更多的联系，郭德纲这位大众捧起的“草根英雄”其实已经与草根无关了。

现代人逐渐从过去忽视休闲转变为重视休闲、注重休闲方式以提高自己的生活质量的一个重要标准。在社会阶层化日趋明显的今天，城市中产阶层浮出水面并逐渐壮大，已经被认为是决定中国未来各个方面的主导力量，而中产阶层也是培育与支撑休闲产业的最大消费群体。[2]“德云社”正好为中产阶层提供了一个放松休闲的场所，这种小剧场，为中产阶层高压力的工作之余提供了精神上的放松，使得快节奏的、缺乏人与人之间交流的中产阶层的生活得到舒缓，填补了他们精神上的空虚感和孤独感，他们在郭德纲的相声中不仅寻找到乐趣，而且把自己的主观思想添加到相声中去，带来的是新的意义上的构建，郭的相声恰好在庸俗和高雅之间找到了平衡点，迎合了中产阶层的消费心理和消费品位。

维持郭德纲和中产阶层之间的平衡的首要原因是郭德纲顺应了当下文化消费的潮流。在高速发展的今天，社会生活节奏加快，生存竞争异常激烈，由此造成的生活压力绷紧了人们的神经，他们渴望摆脱这种压抑，内心产生的反主流、反权威的心态使得郭德纲“应运而生”。郭的相声在坚守传统、发扬相声讽刺批判的同时，在相声内容中增添了许多当下的时髦新词、新事，极大的满足了现代人张扬个性，追求新奇刺激的心理特征。其次，中产阶层在郭德纲的相声中得到极大的身份认同感。他们通过消费郭德纲相声这一“商品”，在表明自己身份和地位的同时显示了自己在文化消费中的审美情趣和对现实、对权威逃避或者反叛的文化倾向，从而获得身份上的认同和内心欲望的极大满足感，证明了自己在消费上的实力和能力，也就是说，可以在闲暇时间花几千块钱来消费一场郭德纲的演出，成为中产阶层表明身份地位的象征。最后，新媒体对郭德纲的炒作也成为一个新的亮点。郭德纲通过网络等新媒体宣传自己，扩大了影响力，而中产阶层也大多是通过网络来接收新鲜事物，二者之所以能达到一种“共识”可以说，新媒体这一平台很好的平衡了二者的关系。

郭德纲及德云社的发展早已不是当代社会草根的代名词，他几乎完全成为中产阶层表明自己身份地位和获得身份认同感的象征，两者无论是在文化的沟通上，还是在经济消费上已经达到一种平衡，而这种平衡可能也为社会带来一种新的意义。

注释：

[1]苑秀杰：《“郭德纲现象”的意义与缺失》，《艺术百家》，2007年第2期

[2]张香兰：《城市中产阶层休闲消费行为分析》，《管理探索》，2010年第5期

参考文献：

[1]苑秀杰：《“郭德纲现象”的意义与缺失》，《艺术百家》，2007年第2期

[2]张香兰：《城市中产阶层休闲消费行为分析》，《管理探索》，2010年第5期

[3]陈东冬：《当代中产阶层消费行为和消费伦理解析》，《商业时代》，2012年第9期

[4]王岩：《我国中产阶级消费时尚的社会学分析》，吉林大学硕士论文，2009年