视觉文化传播论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇视觉文化传播论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省目标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显着增强，在文化建设方面，形成了令人瞩目的的“云南现象”、“云南模式”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。

一、视觉文化及视觉文化传播

随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”

在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。

二、云南视觉文化传播的现状

云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。

首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。

其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。

再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。

云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。

最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。

云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。

三、加强云南省文化的视觉文化传播

近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。

(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。

云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。

(二)多渠道塑造视觉效应。

篇2

[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2012）22-0085-03

中国有56个民族，除了汉族文化以其几千年来的文字、文化传播而使国人甚至海外知晓外，其他的少数民族，尤其是一些处于边疆地带的、人数很少的“三少”民族，其文化更是罕为人知。我们通过电影《与狼共舞》了解印第安人的文化，通过央视《探索·发现》栏目中的一些节目了解非洲大陆的土著居民的生活，通过互联网可以看到北极圈内爱斯基摩人的生活图景……这种带有话语权力的媒体传播，使不少国人认为国外的少数民族具有深厚的文化底蕴和灿烂的文化体征，而忽视了中国少数民族文化的深厚与灿烂之处。如果抽掉文化这条经络，少数民族也好，汉族也好，都会变成一个没有生机和活力的“植物人”。因此，媒体只有通过自身的传播渠道，将民族文化梳理、挖掘、弘扬，才能使民族地区的文化免于“植物人”的命运。

文化的传播需要载体，民族地区文化传播的最主要载体就是媒体。进入信息传播时代，少数民族的文化现象、文化底蕴更不应该因为传播渠道的限制而成为外界了解其的“真空地带”，媒体应该担负起对民族地区文化传播的重任，民族地区的媒体更是无法避却这一担当。

一、 打造民族地区文化推介的主要渠道

“任何民族的文化传统实际上包含着两个方面：一个方面是精英文化或典籍文化；另一个方面就是民间文化。”① 在宣传民族地区文化的过程中，针对以往注重民族地区的精英文化、典籍文化的报道和传播，民族地区的媒体也要对民间文化的传播有所担当。同时，还要注意既要挖掘本地区的民族历史文化，也要立足当下，宣传中央有关民族政策、民族地区文化的法规、动向及新近发生的事；把当地党委、政府在推进民族文化建设中的具体内容和要求融进文化报道中，提高当地读者对民族文化认识以及推动文化运动的一些举措的知晓率，使读者能感受到民族文化的魅力和新时期本土文化建设的成果，从而增加民族文化的自豪感。一些建设网站的媒体，更应通过网络来扩大这种宣传效果。当然，也不妨开辟专栏或版面，将其他民族地区甚至国外的优秀民族文化予以报道，起到搬来他山之石，可以攻玉的效果。

近年来，中央不断提出文化建设、文化产业的一些宏观目标，给民族地区的媒体宣传所在地区的文化提供了舆论土壤和保证，一些民族地区媒体纷纷推出了挖掘本土文化的专栏、专题或专版。如宁夏回族自治区首府城市银川的《银川晚报》“文化周刊”就开设了“宁夏人文地理新探”、“银川老地名”、“宁夏古城故事”、“宁夏黄河津渡”等文化深度系列报道。《延边日报》开设“长白神韵”、“朝鲜族风情”等带有浓郁地方文化风情的栏目或版面，及时跟进本地区民族文化、民族人物事迹。

除了挖掘历史文化外，民族地区媒体还要及时跟进，紧紧围绕本土新的文化现象、文化活动、文化政策，拓展和丰富民族地区的文化建设报道；积极配合当下文化建设和全国媒体的“走转改”行动，利用消息、深度文化报道、图片专辑、文化沙龙等形式宣传民族文化，比如《伊犁晚报》挖掘清代屯田、边防扶贫等素材，《西双版纳日报》挖掘边陲农垦文化、普洱茶文化、傣族民间文化，《银川晚报》挖掘《月上贺兰》、西夏歌舞等以新形式展现宁夏少数民族文化的新文化剧目，使读者既了解到了本土的历史文化，也感受到了新的文化现象、举措带来的新气象，不失时机地将少数民族文化建设的报道推向了一个新的高度。

二、为民族地区文化建设提供强有力的舆论服务

不少民族地区地处祖国边陲，长期的历史原因和地理位势导致其生产方式落后、信息闭塞，一些民族文化在商品经济时代更是面临灭绝危境，尤其是一些传统工艺、非物质文化遗产的前途令人担忧。民族地区的媒体在宣扬这些优秀文化的过程中，就要扮演起服务员的角色。

如果说民族地区的文化像个大餐厅，想了解民族地区文化的读者像顾客，那么，民族地区的媒体就像将民族地区文化做成精美盛宴并引导读者来品赏的服务员，既要能将读者引进这个大餐厅，还要能将他们引到餐桌前，介绍每一道文化之餐的特色。针对宁夏南部山区落后移民到银川市城郊一些地方，一时无法改变信息滞后的状况，文化建设更是出现了“文化真空现象”：家乡传统的一些文化项目无法全带来，新家乡的文化项目无法全部接受。《银川晚报》编辑、记者经过详细策划后，挖掘移民村的文化现象，走访非物质文化传人等工作，开辟了图文结合方式的“那些即将消失的老行当”、“视觉记录”等专版，给读者端上了一道精美图片和文字结合的文化佳肴。央视“舌尖上的中国”节目播出后，在全国引起了很大反响，但该片没有涉及宁夏，《银川晚报》的“文化周刊”编采人员在第一时间内精心策划、扎实采访后，推出了“寻味宁夏”系列专题报道，使读者品读到了一个“美味的宁夏”。

三、为民族政策和民族文化的发展起到导航功能

文化报道有着自身的导向，民族地区的文化报道一定要有挖掘健康、优秀、有生命力的文化的意识。民族地区媒体尤其是党报的主流媒体在文化宣传中尤其要牢牢把握住宣传民族文化的主动权，弘扬优秀的民族文化，像一个正确的导航仪，通过对民族地区文化的挖掘和报道，将读者引领进一座座丰美而深厚的民族文化矿藏，从而让他们领略民族文化的魅力，使民族地区的媒体和民族地区的文化一同增加公信力、吸引力和影响力。同时，民族地区的媒体对国家的民族政策宣传也要起到正确导航的作用，对长期积淀的一些伪文化要有警惕和挑剔意识，对有着深厚生命力、优秀的民族文化要有长期进行细致挖掘并弘扬的意识，正确引导读者对民族文化的阅读热点和兴奋点。这种导航功能还体现在对文化传播定向的长远战略，要构建文化传播可持续发展战略，避免急功近利的文化传播思维方式，打造具有核心竞争力的文化品牌，重视民族地区文化产品对国家形象的塑造，探索跨文化传播新路径。

如今，中国文化在世界上的影响力与中国在世界上的地位还不相称。在相当长的一段时间里，中国文化、中国形象没有得到国际社会充分而又全面的认识和理解。而这种对外推介的文化，基本还是以汉文化为主唱角色，民族文化加入到这种对外展示中的道路仍很漫长。究其原因，就是民族文化对外传播缺乏全方位、可持续的长远发展战略。

中国民族地区的文化如何形成世界影响力，战术讲得多，战略讲得少，还没有形成战略系统。比如2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2011年深圳世界大运会，都是展现、宣扬中国文化的极好机会，然而推广民族地区文化的整体性系统性设计不足，几乎达不到外界期待的影响，民族地区的媒体在这方面的报道更是显得滞后甚至缺席。

近年来，少数民族地区逐步走上了富裕之路，但文化消费却出现了畸形，甚至迷失了方向，导致了这些地区的乡风民俗出现了不文明现象，为新时期民族地区媒体的文化报道提供了新课题。这就要求民族地区媒体不仅要挖掘、弘扬传统的民族文化，更要对新的文化现象起到导航作用。比如《西双版纳日报》针对富裕起来的农村出现的不文明的文化消费现象，在“记者走百村”、“新傣乡新农村”等专栏，推出了一批批新农村建设中涌现的先进经验和典型村寨，让读者了解到新的文化消费、新的农村文明现象，起到了民族文化的导航员作用。

四、创造民族地区文化产业发展的展示平台

民族地区的媒体不应该仅仅停留在梳理本地区民族文化现象、印制一份本地区民族文化菜单的低层次上。文化如果不能够形成产业，那就很难形成生产力，很难带给民族地区通过文化产生经济繁荣的局面。

民族气度文化在实施“走出去”战略之前，需要民族地区媒体认真地从所在地区的文化历史和底蕴中提炼最具生命力和时代感的文化要素，并使这些文化要素成为当代中国社会和当代中国人生活的组成部分，这样才能增强这些文化对国人的吸引力。在此基础上，再努力宣传，增强其国际影响力。

目前，我国文化产业在世界文化市场的份额不足4%，而美国占43%，欧盟占34%。从中我们可以感知这样一个事实：我国作为世界第二大经济体，其文化影响力是不够的。而这一份额中，民族文化产业的份额更是少得可怜。像云南利用傣族文化打造的《月光下的凤尾竹》、《美丽的孔雀》，利用藏族特色打造的藏族歌舞《藏迷》，宁夏利用回族特色打造的《月上贺兰》，新疆利用维吾尔特色打造的《十二木卡姆》等，表明民族地区的歌舞正在形成文化产业。而这种产业性的文化产品目前还不是很多，这就更需要民族地区的媒体担负起挖掘、整理、宣传一些向文化产业迈步的民族文化精品，为民族地区文化产业的做大、做强提供舆论保障，增强中国民族地区文化现象、文化产品、文化产业的世界影响力和吸引力。

当然，民族地区的媒体在对外推介、宣传民族地区文化过程中运用的策略、方法也得不断提升或改变，应遵循文化传播的规律和科学，不能仅仅按照民族地区自身的话语体系对外进行沟通，应该努力搭建相互理解、进行对话的平台；注重结合国家提出的未来发展战略，加强顶层设计、高端设计，解决当前和今后长时期内我国民族地区文化对外传播中所涉及的运作模式和传播效果等问题；实施长期系统规划，确保我国民族地区文化对外传播的下一步战略全面而明确。

五、民族地区地域文化品牌塑造的推手

和传统理解视野中的民族文化集聚区不同的是，现在的民族文化富集地已经不再是偏远山区，不少民族地区的文化正往所在地区的城市、城镇集聚，这就需要民族地区的媒体在关注民族文化现象、文化产品、文化产业时，将眼光从乡野转向城市。一些民族地区的历史文化名城中的古旧街道、老字号商铺、加工坊等，就是民族文化汇集或弘扬的载体，对这些地方的关注，就是为这一地区的民族文化品牌塑造安装飞翔的翅膀。从这个角度讲，民族地区媒体的报纸专刊、电视专题频道、广播专题报道等，就是民族文化品牌的重要推手。

“地域文化品牌，是一个远远没有用尽的资源。一个地方媒体的副刊编辑，如果觉得代表的是一座有着深厚文化历史的城市，就会觉得肩上担子的沉重、责任的沉重。”②以《银川晚报》为例，在很多报纸副刊受到冲击、版面大量减少的时候，其文化副刊不但没有减少，而且还在增加，使读者在长期的阅读守望中有了一个共同的认识：处在银川这个历史文化名城，报纸就是城市的名片，而“文化周刊”就代表了这家报纸 的文化态度和文化水准。

现代社会生活节奏快，人们追求各种快捷的生活方式，读报自然也要快，新闻利用大粗标题、大幅图片，抢人眼球，这都无可厚非。不少都市类报纸也办打着文化招牌的周刊，但办的大多是快餐文化式的周刊。有深度的文化周刊就是一顿文化盛宴，应该倾力打造自己独特的文化品牌。《银川晚报》的“文化周刊”以自己10多年关注民族地区文化为职守，以本土化的、与众不同的文化精品，吸引、抓住读者的眼睛；关注和利用与宁夏回族自治区甚至相邻的等地域密切相关的民族文化，借住副刊独特的表现手法，用最新颖的关照目光、老百姓喜读爱读的形式及文学的手法和副刊独特的表现形式做深度报道，结合民族地区时代变迁宣扬民族地区文化，不仅成民族地区媒体中的一个响亮的文化品牌，更成为一块醒目的地域文化品牌。

篇3

1.悍马品牌的视觉图象

悍马的品牌形象，是极具美国主义精神的。悍马所标榜的不是一般欧洲房车的舒适，不是一般日本汽车的节能，它具有美国车的强悍的外观，而更重要的是，它所倡导的美国主义一一自由、活力、爱国主义以及其强大的高性能。下面主要从悍马的三集广告图片中做视觉图象的分析，得出悍马此一形象如何通过视觉图象做出其内涵的美国精神。

从悍马的第一集系列广告（如图1）中，几乎没有像普通汽车广告那样，用对车辆的外观及内饰的超大写真来对车做宣传，也没有像一些强调汽车的功能或速度的构图，更没有故作煽情的文字叙述。悍马汽车的这一集广告中，车辆在构图中的占位是非常的小，几乎对想看清楚的悍马这车型的受众来说有点残酷，它的图象设计者仿佛根本没有准备让你看清楚这辆车的车型。和它的占位相比，图片中更大的一部分是辽阔的场景，在这天高地阔的空间中，就只有这一辆悍马，它表现出的震撼，比普通汽车广告更甚。和无边辽阔的野外中，它的位置之小，显示出巨大的动力以及精神。在这样的环境中，作为选购者，如果没有强大的性能作为支撑，是根本无法提供其安全感，更者的是，当选购悍马的同时，选购者不单购买了一件交通工具，而是选择了一种生活态度，一种精神。

在悍马的第二集广告图片中（如图2），它的图象并没有放弃第一集中的对于天高地阔的自由奔放的美国精神，续而在这样的基础上，更强调出悍马汽车的高性能多用途。这一集广告中，它的图象与20世纪的艺术流派立体派的方法一致，其构图打破了传统的广告按照一个固定视点构图的规则，用二维的形式来表现三维物象，即力图在一个平面上展示物体的各个方面。这样的广告图片中，作为受众看到的已经不想一辆车，而是一个巨大的机械物，它已经具有了除汽车外的其他机械功能，其霸气的一面充分展示，也是为其高性能多用途做了完美的视觉形象塑造。

而在悍马第三集的广告图片（如图3）中，是三集里唯一一集可以让受众清清楚楚地看到悍马汽车的外型。这一集广告图片中，仍然是继承了前两集对于背景的选用，仍是天高地阔的空间。在纯天蓝的色调中，选用了一辆鲜艳的黄色系列的外观车色，在两互补色中更突出了悍马的外型。而从图片所选取的角度，底角度、广角镜的运用，使悍马的车型显得巨大而张狂。

悍马这三个系列的广告中，贯穿其中的始终是其形而上的美国精神，没有从车辆的本身做太多的特写，而是在其广告中通过视觉图象的符号树立其形象。让受众通过其视觉图象接受更多起精神上的传播。这系列广告做出了，让受众先从精神上确立品牌形象，怀着对这一品牌通过传播给受众的，在受众心目中以确立的信念，再回观这一车，其起到的作用是双重分量的。悍马这三系列广告的成功之处正在此，先确立其品牌的内在精神，让受众在选择车辆时首先想到其精神所在，再加上一定的质量性能，便是悍马这一品牌的特性。

2.悍马品牌的视觉传播

在理解悍马这一品牌的传播过程中，首先要确立一个与之相适应的理由：传播适应理论（CAT）。首先，从悍马品牌传播的社会心理状态而言，需要确立的是，悍马这一品牌是美国本土性的一个品牌。从它的产生，它是美国军方所使用的一种特殊军用汽车，后来在改进后变成民用汽车。正如在美国人心目中，看到购买悍马的人，基本上就可以知道其政治主张并认为其是爱国主义分子。

在美国这一社会中，社会结构是呈现榄型的，上层的下层的人数基本偏少，社会中拥有庞大的中产阶级。美国的消费中坚是中产阶级，悍马的品牌传播目的与注重对方也就非常明显了，其传播目的当然就是刺激受众的购买欲望，而受众的目标层，锁定在了拥有庞大消费力量的中产阶层。只要目标对准了中产阶层，其实就是对准了所有拥有购买能力的社会阶层。

而悍马的社会语言策略、行为与技巧、标记与归因便在其投放的广告中得以说明。悍马选择的传播手段之一，也是影响范围最广的方式广告，便用了许多视觉图象作为载体。在美国这样一个生活节奏快、信息量大的快餐型社会，而且其目标受众是中产阶级，而非学者、欧洲似贵族，选择用视觉图象为载体，是最可行的方法。作为主要载体的广告图象，它选取的方式是用形而上的精神作为主要的入导方式，结合其品牌所在的社会，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一个完整的美国形象。

3.跨文化传播理论

悍马这一品牌到中国后，这一品牌的受众、消费层、精神内涵都发生相当的改变。悍马品牌并没有在中国市场上投放广告，但并不为国人所陌生，尤其与富豪阶层，更是对此顶礼膜拜。悍马不再是中产阶级所能消费起的，它所象征的也不再是美国精神。它已经是富豪阶层用于显示身价的工具之一，是否具有内在精神已经高性能多用途无所谓。对于悍马H3这款车来说，中国人买车的经济负担是美国人买车经济负担的13334/80=167倍。在如此高负担的情况下，中国人对于购买悍马这品牌的车仍然热衷。这是通过何种传播途径得到的效果。

首先，所有传播活动都合有某种程度的文化差异。尤其是在美国与中国这样两个文化差异大的文化体系中，在美国到中国的传播中已经首先起到了传播变化。悍马品牌的本士性代表美国文化，而美国文化与中国文化之间的非相关性，就是造就这一传播发生调整的原因。

文化不是独立于社会状况，而物质环境对文化的影响是双向的。但就考虑中美两国的文化差异上，其物质基础也不能作为忽略的部分。传播时的物质环境对传播误差的影响，也解释了悍马从美国文化到中国文化中出现的误差。美国似的霸权主义已经事实存在，中国与美国之间的文化实力、文化接触等，已经渗透的如此不均。当环境对传播的一方有利，或传播的一方势力较强，则另一方就会感到调整的压力。传播者的调整越多，其文化理念的变化越大。故此，悍马汽车的品牌定位从本士性到中国的本地性就发生了相当的变化。

篇4

中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1004-4590(2010)05-0076-04

Abstract:By using documentary, video data and logical analysis methods, the author analyzes the influencing factors of the development of modern sports visual culture. It reveals the fact that sports visual culture results from many different factors during the process of the social development. It has been deeply infiltrated into people's everyday life. The development of it is due to the advancement of technology, development of productive forces and the formation of mass culture. It’s the inevitable result of social advancement. At last, the author also analyzes the opening and closing ceremonies of Beijing Olympic Games from the aspect of visual expression.

Key words: social change; sports visual culture; consumer society; the role of impact

在当今的社会中，随着科学技术的发突飞猛进和社会的变迁，体育视觉文化的发展有目共睹。奥运会、世界杯及各种世界性、洲际性、全国性的体育竞赛电视、网络的现场直播，扑面而来的各种广告、杂志……都成了我们日常生活中极其平常的一部分。体育视觉文化如今已经渗透于社会生活的方方面面，已经成了我们这个时代十分耀眼的文化特征之一。体育视觉传播媒介所反映的是一个数字化、影像化的消费社会，它使得人们的生活由文字走向图形符号，由深层剖析走向了平面延伸。在追求效率的时代，视觉超越听觉，图像并驾文字，电子媒介的图像实时(现场)传播具有不可比拟的优越性和诱惑力。图像作为这个时代的重要特征极大地丰富了人们的视觉体验，人类眼观的欲望得到了前所未有的满足。难怪，海德格尔早在上个世纪30 年代就曾宣布一个“世界图像时代”的到来。那么，体育视觉传播文化发展至今，究竟是什么力量，什么因素影响着它――促进着它或是制约着它？是什么因素把体育视觉文化推向了当今社会文化的前沿？它产生、发展的必然性何在呢？我们将从以下几个方面来讨论。

1 体育视觉文化的特征

有学者指出：“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心、特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。”［1］也就是说，作为一种传播信息的媒介，诸如电视、电影、广告、招贴、海报、图形、时装、摄影等等形式所传播的并不仅仅是单纯的视觉符号或图形图像，它的实际目的在于符号和图像中反映出的社会风貌，以及隐藏在它的生产、流通和消费过程背后的社会思维方式和生活理念［2］。也只有具备了这种意义，它才能被称之为一种文化的模式。在这些形形的视觉媒介中，我们不难看出视觉文化的以下几点特性：其一是直接性。这是视觉文化传播的最典型的一个特征，也是它区别于传统文化传播系统的主要因素，它以图形图像为传播媒介，把本身非视觉性的东西视像化,以提高了信息的直观性和形象的易懂性。其二是文化性。这是视觉文化必须具备的也是必须体现出来的一个特性，也就是说视觉文化传播的体系必须承载一定的社会理念。如果视觉符号没有一定的文化性，它就只是一个图形、一个符号，而不能反映社会和传递思想。其三是冲击性。它通过颜色、图案等元素的极端运用表达主题、内涵及时代特征，给人以极大的视觉冲击力，引发人们对社会的思考和美好憧憬。其四是传媒性。视觉文化以其独有的感性方式对人的生活习惯、思维方式进行不断的冲击，在传递信息上有着得天独厚的优势。这些都是人类基于生存发展的目的，对视觉依赖、对图像需求的结果。

显然，在体育领域视觉文化的发展则表现为体育视觉文化。具体地看，笔者以为体育视觉文化又体现在以下四方面：第一是运动竞技时的运动形态，它给人以力量、优美和和谐的享受；第二是运动竞技场的环境建构，它不仅包括环境的视觉构成，还包括竞技间隙的视觉表演；第三是体育明星们的视觉标识，譬如说奥尼尔左胳膊上的Superman，这个超人纹身让奥胖在NBA里入道N年一直履行着自己的赛场威慑力的霸王表现，小艾脖子上那个显赫的忠字，仿佛一直在诉说“忠”之苦；第四是体育表演中的“内视”，它讲究的是体育项目内在精神的外显。如中国武术套路表演过程中，观众的“看”与自我的“看”形成了一种运动的视觉运作“场”，传统武术的“内视”――武术对“形-气-心”一体三相的内视自觉，体现了“一人天，合内外”的大生命洪流。武术套路对技击实践的思维超越及对技击意境的精神表达，参与并形成了体育视觉语言。

体育运动本身具有直觉性、情感性等审美的视觉特性，因而，能够方便而充分表达视觉文化的涵义。体育运动中凸现的力与美在视觉的感染中得到传达与强化，各种体育竞赛是视觉文化所有特征的综合体现。

2 新媒体技术促进了体育视觉文化的快速发展

“科技是第一生产力”，科学技术的不断发展推动了生产力的发展，从而使人们的生活方式发生改变，继而引起人类意识形态领域的改变，促成整个社会的进步和变革。在视觉文化领域，科技的发展主要体现在新媒体技术的发展。

首先，从视觉产品的生产方式上说来，媒体技术的自身因素对其有显而易见的影响。一方面，当前视觉文化产品的生产依赖于设计与软件运用领域，如Photoshop、CorelDraw、3Dmax等电脑绘图软件的出现和快速更新给设计带来了极大的便利，一切都在为信息传达的更快速、更便捷、更形象服务；另一方面，网络技术等数字化技术的蓬勃兴起的确为现代视觉文化传播系统的运作提供了一个广阔而又稳定的平台。如今的3G手机、MP4等随身携带的新媒体就可以实时传递视觉信号。也就是说，视觉文化传播系统不仅仅在生产体制上产生了巨大的变化，而且在传播和流通的体制上也依赖新媒体技术的发展产生了巨大的变化。这种数字化的视觉文化在传播中运用了最现代化的媒体科技平台，全球化的流通方式比其它任何文化传播形态都更为突出和强烈。

其次,我们还必须注意到,其它高科技的发展也为体育视觉文化的传播提供了条件。如多哈亚运会中通过高科技来提升赛艇赛视觉享受,在赛艇项目首日比赛中,到场观战的观众以及守在电视机前的观众将会高兴地看到比赛场的水下75米的地方安装了高科技的信号灯,这一在世界上首次应用的技术就是特为赛艇比赛项目而设计的,它将为现场的观众和电视观众呈现精彩的视觉效果。

这充分说明当代信息社会、消费社会的已然成形,人们对直观、便捷、高效率的视觉传播方式已欣然接受,这是人类进步的标志,是社会发展的历史必然。体育领域由于客观条件的限制使得现场观看体育比赛的观众仅为少数,这样通过电视或网络观看成为大部分爱好者的选择,体育视觉文化在社会大背景这片土壤上健康成长起来也就顺理成章了。此外,在新媒体技术为体育视觉文化提供存在和发展的保障的同时,体育视觉文化也会大大利用自身在感性形态领域中的优越性来促进相关学科技术的发展,二者相互配合,相得益彰。

3 大众文化的形成为体育视觉文化提供广阔的生存空间

大众文化主要是指兴起于当代都市的,与当代大工业密切相关的,以全球化的现代传媒(特别是电子传媒)为介质大批量生产的当代文化形态,是处于消费时代或准消费时代的,由消费意识形态来筹划、引导大众的,采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。由于大众传媒的渗透,发达国家与发展中国家之间的文化差距已逐步变小,以电影、电视、网络、广告以及MTV等视觉传媒为代表的体系的形成标志着当代视觉文化或者说是影像文化社会的形成,这样就为人类社会的越来越“现代化”、“都市化”而导致了一个商品经济、消费社会新时代的形成创造了条件,大众文化从实质上说是在现代工业社会产生、与市场经济发展相适应的一种市民文化,其中后现论家詹姆斯对大众文化的阐释是两个中心的转换:即大众文化是现代主义语言中心向后现代主义的视觉中心的转换,是后现代文化的一种文化模式。那么体育视觉文化的发展得益如此社会环境的变迁而得到广阔的发展新空间[3],主要体现在以下几方面。

第一,是人们视觉消费的需求。消费社会的到来成为视觉传播文化兴起的一个重要前提。孟健先生在他的《视觉文化传播的另类阐释》中认为“在数字化构造的视觉文化传播‘图景’中,我们看到了消费社会作为一个巨大的背景,将数字影像推至文化的前台这样的历史过程。从时间转向空间,从深度转向平面,从整体转向碎片,这一切正好契合了现代人视觉的要求。所以说,消费社会乃是今天视觉文化传播的真正温床,它召唤着人们进入这种文化,享受它的愉悦[4]。”

第二,是人们视觉冲击的需求。在许多体育运动场合,速度往往是人们的视觉冲击性最直接的。速度进入观众的视野是由现代社会的结构特征决定的,因为在这个时代,整个生活的节奏加快了,通讯系统的先进便捷,使得人们之间的距离在理论上变得零距离了,城市生活的节奏近乎狂热且渗透于社会生活的各个方面,时间和空间结构渐渐开始变化,复杂的现实往往变得迅速而简单,人们已经开始适应和追求快节奏,并由此获得心理层面的。比如,拥有了众多狂热观众的赛车就是速度最直接的表露和象征,甚至有时剩下的只是动力感的再现和速度的展示。在《速度与激情》的影片中,就多次用近镜头贴近赛车款式,展示赛车的性能与演员的驾驶技巧,同时进行不同赛车之间的比拼和对话,长时间让镜头贴近赛车的启动和奔驰的过程。这种彰显速度的场景,观众观看时仿佛会产生一种共鸣的效果,引起诸如肌肉的反射或运动的冲动等等之类的动力学反应。有观众这样评述:“剧情虽然很简单,但以一副冷酷英雄的面目出现在洛杉矶街头的二人,展开了一场亡命飙车大赛,飞车的速度,技巧出神入化,刺激感十足,太好看了。”

第三,是人们视觉依赖的需求。看,是人们再熟悉不过的日常行为,包括因特网II在内的各种新媒体的发展,都充分显示了“视像化”是一种普遍生活状态。我们可以用多样的词汇来形容现代社会里的各种视觉冲击,人们已经渐渐地对视觉产生依赖,因为,事实上,由于视觉媒体的充分发展,人们已经产生了一种视觉依赖。视觉依赖是人们依赖于视觉过程追求心灵体验的过程,它引发的是生活方式、生存状态以及人生态度的根本解构与重建。“审美趣味的主体在慢慢向整个大众偏移,审美思想也由伦理意志向审美想象变迁,人们的审美对象也由灵魂、内涵向感官、肉体运动[5]。”其实,对视觉的依赖、对图像的需求是人类永恒的情结,视觉文化自古有之[6]。在漫长的人类发展历程中,人们由幻像到实像再到仿像的发展过程,蕴含着自然形态到人为形态转变的逻辑过程,人类文明的进步也由原始的蒙昧转向对现实的认识、再现,继而又从对现实的认识发展到对现实的仿制、表现。这既是视觉文化的发展史,也是人类不断追求现实与心灵相碰撞的历史。例如,中央电视台体育频道2007年12月11日转播了一场由梅威瑟与里奇•哈顿的美英拳击对决赛,拳击起源于人类产生之初,是动物为了生存和竞争的手段,是原始的,蒙昧的,但这场决赛由于有“老虎”伍兹等众多巨星以及里奇•哈顿和他率领的20000多名英国拳迷“远征军”的疯狂表现,使得人们从这种巨大反差的体育文化碰撞与冲突中,尽情感受拳击带来的巨大视觉冲击力和巨大魅力,充分呈现了体育特有的这种充满心灵体验的视觉盛宴与文化碰撞所带来的视觉。

4 文化产业的发展成为体育视觉文化发展的驱动力

文化产业是指从事文化生产和提供文化服务的经营性行业.这是2005年9月文化部对文化产业的最新界定。它是以“文化创意”为核心,通过技术的介入和产业化的方式制造、营销不同形态的文化产品的行业,是为满足社会人们的文化消费需求而产生的一种产业。它的主要功能,就是满足人们和社会的文化消费需求,提高人们的生活质量[7]。

谈到文化产业就不能回避商业的主体商人,商人的最高境界就是利益的最大化。在这个经济高速发展的国家,创造适合于大众口味的、快餐式的大众文化精神消费品就成为文化产业经营者的终极追求。随着信息时代和知识社会的到来,文化工业凭借着对娱乐手段和媒体的控制,进而具有了操纵大众的日常生活直到内心意识的权力。以广告、招贴、服饰、家具等形式渗透在人们的日常生活的方方面面,在很大程度上左右了人们的思考与判断、选择和拒绝,产业迅速扩大,并呈现出了强大的发展势头,以创意、设计为核心的文化产业的一个重要组成部分――视觉文化被迫去追求其商业价值,我们可以从各种媒体铺天盖地的广告宣传中感悟到这一点,周立波调侃说:“春节联欢晚会再这样下去就变成了一台大型的电视广告晚会。”

贾树枚、陈龙在《视觉文化传播导论》论述到:在这个社会中,面对纷繁的爆炸般袭来的信息,我们的眼球停留的时间越来越短,时间变得越来越精贵,视觉符号生动的形象、浅显的表意要比文字和声音更能在短时间内吸引受众,因而被企业、广告和媒体看中,从而成为传情达意的重要手段[8]。这样由于文化产业的扩张,于是,企业的发展离不开设计部门的参与,在当今几乎相同的科学技术基础和经济文化背景下,外观的设计和形象的包装就越突显出其重要的意义。而“体育明星”们则成为这场文化产业中的耀眼群星,他们既是视觉关注的焦点人物,也是“被视觉设计”的对象。因此,众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野,纷纷成为各种品牌的形象代言人,比如姚明、易建联、刘翔等等,成为关注的焦点和主题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人,可以使产品迅速、有效地占领市场的制高点,为企业创造巨大的经济效益和社会效益。同时,体育明星广告也是一道生动、真实的人文景观[9],是一种新兴的文化产业。然而,从另一角度看,也正是由于这种文化产业的发展,由于企业的赞助和推动,使体育视觉文化的发获得了新的发展空间,将体育视觉文化推至空前高涨的状态。

5 体育视觉文化经典诠释――北京奥运会开闭幕式

北京奥运会开闭幕式用“绿色奥运,科技奥运,人文奥运”的理念为全世界观众带来了全新的震撼。独特创意和多媒体声光电等高新科技将“同一个世界、同一个梦想”诠释得淋漓尽致。蔡国强和焰火团队将焰火融入北京奥运会、残奥会四个仪式的主题,开创了世界焰火景观创意的新时代[10]。创造了29个“大脚印”、“流星飞瀑”、“彩虹飞架”、“牡丹花开”、“奥运五环”、2008个“空中笑脸”、“点燃圣火”等一个个在高科技手段下完成的奇迹。这是一次奥运史上最大规模的光影奇观,3000台电脑灯,500米长巨幕投影。这是一场用高科技演绎的视觉盛宴。在这场视觉盛宴中,我们看到了是中国式体育视觉文化的呈现,由视觉冲击引发人们对传统和现实社会的反思,带给国人乃至世人的是心灵的震撼,在奥运史上留下了精美绝伦的华章。笔者以为它有以下几个基本特征。

第一,凸现中国文化核心元素。在开幕式中,利用现代影像技术,巨幅长卷在“鸟巢”中央缓缓展开,诸多中国元素于其上流淌。饱含了浓厚的中国文化,意境悠远,流光溢彩,厚重深沉。这巨大的卷轴及画卷,始终贯穿了开幕式表演的始终,直到运动员入场后,经过运动员奥运五色脚印的踩踏,这一幅山水画才最终完成并由此拉开了中国传统文化的展示。在“三千弟子”诵读之时,中央的巨幅画卷中间,开始出现了立体活字印刷体,方版汉字凹凸起伏着变化,整个活字印刷版如水波涌动,此消彼涨,充满着无限动感,象征了中国汉字的演化过程,以及“以和为贵”中国传统理念。

第二,运用最新媒体技术。在开幕式中,充分运用了现代媒体最新技术。比如,在2008年8月8日20时开幕式开始时令人终身印象难忘的29个焰火脚印,它暗合29届奥运会,沿着北京的中轴路穿过天安门广场直奔国家体育场而来。再比如,“鸟巢”体育场的上方大屏幕波涛汹涌,场地中间的画卷上呈现出立体的船形,整个体育场如同浸在一片蓝色海洋之中,桨手组成的不同图案仿佛迎风破浪而行,蔚为壮观。长幅画卷从黑白转成绚丽的色彩。而所有这些视觉形象都是由最新的媒体技术所产生的虚拟景象。在此景象中,几千名绿衣使者出现,汇成一个星光的世界,时而聚成银河,时而分散成祥云,精美绝伦。

第三,展示绿色人文精神。随着开幕式演绎的进展,象征现代文明的篇章展现在世人面前,演员们搭起人墙,形成鸟巢的造型,郎朗在中间弹琴,上空一个牵着风筝的小女孩缓缓飞过。动静结合,精彩的创意。画卷再次展开,画卷中老师正在给背着书包的孩子们讲课;画卷外,2008名太极选手组成了一个圆形,场面恢宏而宁静。万众手舞“和平鸽”虚实间奥运和平理念更加彰显。带动全场以此种虚拟方式放飞和平鸽,写意庄重,圣洁清新。当最后一个篇章“梦想”到来,宇航员飞翔在画卷上方,一个蓝色的地球在星海中缓缓升起,刘欢和莎拉•布莱曼出现在地球顶端,高唱主题歌《你和我》。“同一个世界,同一个梦想”,如诗如画的场景让观众如痴如醉,赞叹不已。闭幕式中,由12层人墙组成的记忆之塔宛如再次燃起的熊熊圣火,396名表演者在塔身上用人体进行立体表演,“绽放”出了巨大的红色牡丹花。在灯光的映衬下,一次次变化不断打动着观众的激情,令全场沸腾,为全世界观众留下了难忘的奥运记忆。

虽然奥运已成功落下了帷幕,但开幕式那精彩绝伦的表演仍历历在目:虚拟的和平鸽、巨大的鲸鱼、全世界人们的笑脸,李宁绕体育场碗边“奔跑”……此次在北京国家体育馆举行的奥运开幕式是全球历届体育盛会史上视觉效果技术最为先进、最为复杂以及应用最为广泛的一次,为世界奉献了一场顶级的体育视觉盛宴![11]

6 结 语

在科学技术的推动下,在消费社会的支撑下,在大众文化的兴起与发展中,体育视觉文化日益走向人们的日常生活,成为承载社会文化发展的重要角色之一。科学技术的发展体现的新媒体技术促进了体育视觉文化的快速发展;社会环境的变化、人们生活方式的更新、大众文化的形成为体育视觉文化提供广阔的生存空间;经济和体育文化产业的迅速发展,是体育视觉文化发展的驱动力。另一方面,体育视觉文化作为一种视觉思维方式,在社会不断向前发展的过程中,它将成为一种重要的开掘人类体育潜能的方法和手段而反作用于社会变迁。

参考文献:

[1] 周宪.读图、身体、意识形态[C].文化研究.天津:天津社会科学院出版社,2003:68.

[2] 罗岗. 视觉文化读本[M].桂林:广西师范大学出版社, 2003:23-25.

[3] 曹月娟.视觉文化的商业化与其自身发展的相互关系[D]:[硕士学位论文].新疆:新疆大学,2007.27.

[4] 孟健.视觉文化传播的另类阐释[J].文化评论, 2008(11):11-16.

[5] 刘士林.变徵之音――大众审美中的道德趣味[M].武汉:湖北人民出版社,1998:9-12.

[6] 米尔佐夫(美)著,倪伟译.视觉文化导论[M]. 南京:江苏人民出版,2006:141-142.

[7] http//省略.文化产业.

[8] 贾树枚,陈龙主编. 视觉文化传播导论[M]. 上海:上海三联书店,2006:268.

[9] 李龙.我国体育明星广告市场的特征及发展趋势[J].体育科技文献通报,2005.02:25-28.

[10] 蔡国强,奥运会焰火作品[EB/OL].省略2009-10-3.

[11] 映君,科视助力北京奥运,缔造顶级视觉盛[EB/OL].省略/2008/2008_1_17181_1.htm.

[11]安毅.Crossover一个新设计时代的象征――从Crossover看现代设计的视觉文化[J].新西部(下半月),2009.11.

[12]曹月娟.视觉文化的商业化与其自身发展的相互关系[D]:[硕士学位论文].新疆:新疆大学,2007.

[13]陈玲.当代消费语境下视觉文化的审美研究[D]:[硕士学位论文].山东:山东师范大学,2009.

篇5

二、现代视觉传达传达设计对传统文化的应用分析

1.现代视觉设计中传统文化的借鉴应以设计为主体现代视觉传达设计中对传统文化的应用不是传统文化代表性事物简单的重复利用，也不是仅仅表现于对传统事物的重现，而是应该将传统文化的精髓融入到设计中来，以设计为主体展开对传统文化的传达。在经济发展极为迅速的今天，设计者们在考虑经济效益的同时，还应对设计的元素进行深究，使自身的设计重点不仅仅表现在商品经济的需求上，还应表现出设计的艺术价值与文化价值。

2.传统文化视觉表达过程中应考虑文化的象征意义中国传统文化在现代视觉传达设计中应用时，应对文化的象征意义进行更深层次的考虑。中国传统文化博大精深，内容十分丰富。设计者在设计应用时，可将中国传统文化进行分类，将文化内容的运用与当地的风俗文化结合起来，使其更符合当地的设计特色，从而能够达到良好的设计效果。中国传统文化源于中华民族长久的历史发展过程，是通过人民不断的社会劳动下来的。因此在设计时，还应与人民群众的实际生活相结合，充分利用文化的象征意义。

3.应注意现代化设计与传统文化的融合程度在现代化设计时，对中国传统文化的利用不应该仅仅停留在表面的利用层次，应该充分考虑现代化设计与传统文化的融合程度。一项设计，如果与中国传统文化偏离较远，则无法充分表达中国特色，与传统文化氛围营造的理念相悖；如果在设计中，过分对中国传统文化进行生搬硬套，则会使设计显得生硬，缺乏技术含量，反而无法起到美学与文化传播效果。

篇6

人是能够创造符号并使用符号进行交流与传播的动物。对“符号”的创造与操纵成为人区别于动物的标志。在人类创造的各种符号中，语言占据最重要的地位，人类绝大多数的交流与传播要仰仗“语言”这一符号以及“文字”这一符号来进行。

一、“编码——解码”理论在跨文化传播中面临考验

汉语中的“龙”与英语中的“dragon”原本在各自的语言系统中被赋予不同的涵义，但早期的翻译者在二度编码时将二者联系起来．导致了“二度编码”对原初意义的背离。又由于“龙”在中国有着特殊的内涵，是国家形象的标识之一。“二度编码”后的“dragon”无法承载这一内涵，造成了英语世界对中国形象的误读。因此，有专家建议不再以“龙”作为中国国家形象标志．原因是“dragon”作为中国形象标志具有一定的局限性．容易导致误读甚至别有用心的歪曲。

沃尔特·李普曼在其名著《公众舆论》中提到，“多数情况下我们并不是先理解后定义。而是先定义后理解。置身于庞杂喧闹的外部世界，我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化，而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解”。

西方不可能按照东方文化来理解中国“龙”．而只会按照他们的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象来理解。在西方文化中，由于早期翻译者的二度编码有误，中文符号“龙”与英文符号“dragon”被画上了等号。西方对“dragon”的印象来自他们的文化与宗教，在对西方文化产生巨大影响的《圣经·新约》中，“dragon”的形象是这样的：“天上又现出异象来：有一条大红龙(agiganticfiery red dragon)，七头十角；七头上戴着七个冠冕。它的尾巴拖拉着天上星辰的三分之一．摔在地上。龙(dragon)就站在那将要生产的妇人面前，等她生产之后．要吞吃她的孩子”在“龙”与“dragon”被翻译者画上等号之前，西方人对“drag-on”的解读并非对中国“龙”的解读．他们的头脑里没有“龙”的概念。而当翻译者将“龙”与“dragon”互译之后，西方人对“龙”的概念产生了，那就是“dragon”，也就是《圣经》中的魔兽。在同一语言系统中，意义经过传者和受者的编码——解码之后，不会产生很大的偏差而在跨文化传播语境中，由于增加了两种语言的翻译过程，编码——解码理论面临着严峻考验。中国人在虚构了一种由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物之后，将其当做自己的祖先，并创造了一个中文符号“龙”来指称这种虚构灵物，这是编码。当受传者与传播者处于同一文化语境中时，受传者接触到中文符号“龙”，会将其解码为“中国人虚构的由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物”。当受传者与传播者处于不同的文化语境中时，传播者想要传播“由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物”，受传者却理解为“《圣经》中的魔兽”，传播者编的符码是“龙”．受传者解的符码是“dragon”。编码——解码过程出现断裂．这种断裂造成“龙”被妖魔化为《圣经》中的魔兽。

二、翻译中的二度编码理论

从符号学的角度来看．这个问题的焦点在于被早期翻译者画上等号的两个符号“龙”和“dragon”，其所指涉的对象并不相同，由此造成东西方对符号的解释出现很大的差距。美国符号学先驱皮尔士认为．“构成符号的要素有三：一是代表事务的符号(形式)，二是被符号指涉的对象(指称)，三是对符号的解释(意义)。”中文符号“龙”的指涉对象是中华文化中独有的一种虚构生物，并象征中华民族，具有图腾功能。英文符号“dragon”的指涉对象是《圣经》中的一头魔兽，因其具有对邪恶势力的象征功能，常常成为电影、漫画中被斩杀的对象。中文符号“龙”和英文符号“dragon”形式不同，指称不同．意义更是南辕北辙。把二者画上等号完全是早期翻译者的拉郎配。

根据斯图亚特·霍尔的编码——解码理论．“意义生产依靠于诠释的实践，而诠释又靠我们积极使用符码——编码。将事物编入符码——以及靠另一端的人们对意义进行翻译或解码来维持。”在跨文化传播中，由于符号之间需要翻译，原先由“编码——解码”构成的传播过程被扩展为由“二度编码”，即“(传播者)编码——解码(翻译者)编码——(受传者)锯码”构成的跨文化传播过程，传播链条延长，另一端的人们对意义的解码有可能因“二度编码”的介入而产生误读，比如中文符号“龙”经过二度编码变为“dragon”，就会被受传者解码为《圣经》中的魔兽。

赵心树、李聪认为：“许多人想当然地认为，外文符号、中文符号、指称对象这三者之间存在一个‘唯一正确’的组合，这个组合可以也只能从字典里找到。”由于“龙”在字典里是“dragon”，于是“龙舟”成了“dragon boat”，“小龙女”成了“littledragon girl”，“龙的传人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”还有“魔鬼”和“悍妇、泼妇”的意思，于是“龙舟”经过二度编码变为“dragon boat”，受传者解码后的意义成了“魔鬼船”．“小龙女”经过“littledragongirl”其意义被解码成了“小泼妇”，“龙的传人”成了“魔鬼的子孙”。由于中文符号“龙”和英文符号“dragon”的指称对象不同，在跨文化传播中，“龙”和“龙的传人”被彻底误解。

“二度编码”在跨文化传播中的存在为我们解决“龙”的英译名问题提供了解决路径，那就是从“二度编码”人手。上海外国语大学吴友福教授的“弃龙”，其实并不是要抛弃中文符号“龙”，也不是要抛弃中文符号“龙”的指称对象，更不是要抛弃中文符号“龙”的深层象征意义——中华民族的图腾，而是要抛弃中文符号“龙”在西方世界引起的形象联想。笔者以为．问题的关键在于改变符号形式与符号指称之间的对应关系，即改变“龙”与《圣经》中的魔兽之间的对应关系。

在同一文化圈中．改变符号形式与符号指称之间对应关系的难度很大．比如硬性规定将中文符号“龙”与“狮”之间的指称对象互换，看到中文符号“龙”，我们需要联想到“一种勇猛的四足动物”，看到汉字“狮”，我们需要联想到“一种具有马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪的虚构灵物”．这种改变成本太大且没有必要。而在跨文化传播中，符号形式与符号指称之间的对应关系比较容易改变，原因在于跨文化传播多出了一个“二度编码”过程要改变中文符号“龙”与“《圣经》中的魔兽”之间的对应关系，只需在“二度编码”时切断两种符号形式“龙”与“dragon”之间的对应关系，并再造一种新的符号形式来指称“具有马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪的虚构灵物”就可以了。

三、“二度编码”理论的应用

针对“弃龙”说．华东师范大学传播学院副教授黄佶呼吁要“为龙正英名”．弃用错误翻译“dragon”，并认为这是避免中国“龙”受到误解的根本之道。笔者认同这一观点．“为龙正英名”是切断中文符号“龙”与西方世界“恶魔”形象对应关系的成本最小的途径。

《人民日报》等媒体提供备选的“龙”的英译名有三种，一是“龙”的汉语拼音“long”．二是华东师范大学黄估副教授提出的“loong”，三是由“lion”衍生的“liong”。

从符号学角度看，这三个备选英文符号哪一个更适合与中文符号“龙”对译呢?依据感觉方式的不同，我们可以将符号分为听觉符号和视觉符号两大类。德国人类学家利普斯认为，“最简单的交际媒介当然是语言．传播消息的其他听觉方法是由语言发展出来的。与听觉方法相对照的是传播消息的视觉方法，它的发展导致了文字的发明。”笔者认为，语言作为一套关系化的符号系统，在使用过程中表现为言语(说话)或文字(书写)。由于言语是听觉符号，文字是视觉符号，所以语言是一种视听兼备的符号系统。

篇7

一、绝对伏特加酒城市广告系列的起源

1987年，TBWA广告公司为了感谢加州消费者对绝对伏特加的青睐，和为了庆祝绝对伏特加在加州的热销而创设计了一则绝对洛杉矶的广告。广告中的洛杉矶阳光柔和，春暖花开，蓝色游泳池，柔和的光线给受众以“天使之城”的臆想。这则广告得到了市场的一致好评和大力追捧，国际上的许多其他城市也要求TBWA公司为其设计相对应的城市广告，因此绝对伏特加城市广告应运而生。

二、绝对伏特加酒城市系列广告——协调的视觉传播要素搭配

绝对伏特加广告作品都可以称之为视觉上的盛宴，其功能已经超过了其承载商业信息的价值，在令人赏心悦目的广告中诠释该产品的核心价值：纯净、简单、完美，简洁明净的广告给受众带来的是审美和体验。当今已是商业竞争白热化阶段，视觉传播日益成为广告传播中占主导地位的传播方式。它以文字、色彩、形象、空间等作为视觉基础元素来进行表现，力图将一切已经完成、存在的传统文化艺术的语言文字代码和印刷媒介重新熔炼整合。①

1、文字简单明了

广告文字包括了品牌形象文字、广告语、广告标题、广告文案。绝对伏特加酒城市系列广告中，清新唯美的画面上只是在广告的下方显显示了简单明确的广告语——ABSOLUTE “CITY”。简单醒目的文字体现出的是品牌形象，简单明了的方式使品牌形象具有强烈的视觉效果以达到最佳的宣传效果，②这种文案有利于创建商品的识别度，加强对广告的记忆。

2、色彩温暖贴心

色彩是人类视觉上传达的最直接的信息，人们对色彩的认知最为敏感，是引起受众对广告注意的重要因素，不同的色彩表示不同的含义和文化。色彩包含着独特的人类文化，同时蕴涵丰富的人类情感，在广告中不同色彩的运用表现出了产品特定的信息，色彩已经构成了企业识别的重要文化，这种识别方式构成了传者和受众之间重要的信息沟通工具。

在绝对伏特加酒城市系列广告中，广告画面中暖色调的运用体现产品的温暖特征，整个系列中广告色彩干净明亮，温暖而富有包容性，广告整体氛围浪漫贴心，整体色调和伏特加酒温暖和干净的形象是一致的，色彩表现的是绝对伏特加世界拥有强大的包容力，给受众一种心灵停留的享受。

3、构图要素

构图在广告中有重要作用，成功的广告构图能够左右受众视线，让画面有一个明确的视觉导向，它能使广告各要素之间产生内在联系，形成一个重点突出、简洁明快、完整而富有视觉美感的信息体。③

从绝对伏特加城市系列广告构图形式来看，瓶子作为广告中重要的构图要素成为了首要的诉求点，瓶子的形状在城市系列广告中与代表一个地方城市文化的事物完美结合，并放置于广告中显著的位置，让受众一眼就可以看明白广告的诉求点，用这种形式突出广告的创意点，使绝对伏特加酒可以从广告的城市文化背景要素之中剥离出来，吸引受众的视线在这个要素上久久停留，在构图中的显著位置上放大产品的品牌形象而达到广告的预期效果。

三、广告视觉传播技巧——总是相同又总是不同

绝对伏特加的广告形式多种多样，绝对伏特加的全部广告都是围绕着瓶子为中心所做出的创意，将绝对伏特加塑造成为了一个绝对酒瓶的完美世界。绝对伏特加酒瓶是在完全透明的玻璃上印刷产品的信息，这表现出了绝对伏特加自信的理念：因为对自己的酒有信心，才敢放弃传统的纸质酒标，消费者可以直接透过酒瓶来感受绝对伏特加酒的品质。④这种酒瓶展现出了绝对伏特加酒的纯粹和奢华，伴随优雅气质和不凡的价值而存在。

广告以酒瓶为诉求的重点，将酒瓶化身为广告中一个必不可少的因素存在，同时让受众又能够从背景中轻易识别出来，背景的取材都是源于生活，广告创意尽是生活中的哲理：是酒瓶亦是生活，生活亦是广告创意，刹那间受众得到内心的共鸣，在审视的过程中感受纯真的创意源泉。

四、绝对伏特加城市系列广告视觉传播前提——成功的跨文化传播

传播学认为信息的传播需要传受双方有一定共通的意义空间，共通的意义空间表现在两个方面，一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义有共通理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。不断扩大传受两者之间存在的意义空间，就可以不断提高传播的效果。

在全球化的大潮中，一个国家的文化都或多或少受到了其他国家文化的冲击，而广告作为重要的载体，特别是以商业利益为目的的前提下，广告的文化因子要针对不同的文化作出不同的文化传播策略，只有在受众对广告跨文化传播表示认同之后，才能算上真正意义上成功的广告文化传播。当品牌竞争已成为经济竞争的决定因素的今天，决定品牌价值的背后是文化的支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点是，西方文化凭借着自身强势的文化特性更能够得到世界的认可和赞同。⑤绝对伏特加酒的品牌文化已经渗透到了国际，并得到了国际市场的青睐最终成为了酒行业的佼佼者，拥有强大的品牌价值，这种成功不能不说与其成功跨文化传播有重大的关系。

绝对伏特加酒广告最出色的是将自身的文化和其他国家优秀文化完美结合在了一起，突破的文化的屏障，并使用国际性语言得到了国际的文化认同。广告每到一个城市，总能够抓住当地最优秀的文化，并与绝对伏特加酒的广告创意相结合，也就形成了绝对伏特加酒广告独一无二的广告文化特征，这个跨文化传播达到了视觉上的高度识别性和心理上的高度认同性，在有共同的意义支撑下，使绝对伏特加酒的视觉传播的效果一路攀升。

如绝对伏特加城市广告系列的西雅图篇。蓝色的海水环绕着如翡翠般的西雅图市，多雨及雾的天气让西雅图看来比美国其它城市柔和，西雅图是座雨城，绝对西雅图这幅广告中就是用雨水拼接成了一个伏特加瓶子的形状，整个画面很清澈、干净，体现了西雅图十分湿润，洁净，透明，像一块明净的玉。就像在电影《西雅图未眠之夜》中感受的那样，充满了温馨、浪漫和暧昧，湿润的空气中充满着梦幻和温柔。

成功的跨文化传播同时表现在广告画面视觉的同质性，在绝对伏特加城市广告系列中，利用相同的广告诉求点和视觉传播流程，相同的模式使绝对伏特加在全球实现了战略营销，无论在那个国度，都可以根据相关广告模式而联想到同一种品牌，达到广告传播视觉的统一，这样可以使传播辐射的范围更加广泛。

结语

随着经济全球化的发展，广告作为一种文化传播符号已经走向了世界，视觉传播是广告在跨入国际市场的重要因素，决定了受众在广告投放过程中的参与程度，因此很多广告在进入国际市场的过程中，在视觉传播的过程中采用了本土化的文化因子。绝对伏特加城市系列广告是这方面的代表，在给受众带来的视觉上的饕餮盛宴的同时将视觉传播中的各个要素处理得协调一致，并将跨文化传播的技巧在视觉上运用得淋漓尽致，其广告已经远远超过了商业性质的广告作品，而成为一系列艺术创作。

绝对伏特加酒城市系列广告在跨文化传播的过程中融合了当地的特色文化，解决了文化冲突和文化差异所形成的障碍，在全球范围内可以资源共享的同时也保持自身独特的文化内涵。同时针对国内对广告业发展的不成熟，绝对伏特加酒给了我们很好的启示，要在视觉传播上成功的广告，除了视觉要素要有一个很好的配合之外，还需要成功的跨文化传播，达到统一性的视觉识别更有助于品牌的记忆和更大范围的推广。

参考文献

①贺丹凤，《奥运会宣传画的视觉传播分析》，湖南师范大学硕士学位论文，2009

②郜明：《广告原理与视觉传播》，文汇出版社，2008：118

③丰兴军，《广告及相关视觉传媒中的构图与版式设计》，《济宁学院学报》，2008（2）

④赵晓璐，《创意决定一切——谈绝对伏特加广告创意》，《情报杂志》，2009（z1）

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    中国陶瓷是中国文化的象征。景德镇陶瓷文化则是中国古代文化的一个重要组成部分，在中国陶瓷文化史上占有极其重要的地位。要提高景德镇城市的文化品位和影响力，就要把城市发展和资源利用结合起来，把现代化气息和营造城市的文化特色结合起来，通过各种形式、各种途径来进行陶瓷文化传播。相对于其他媒介，电视媒体是是目前世界上传播范围最广泛、传播效果最理想、社会影响最显著的传播载体，在公众接受交流信息中具有举足轻重的地位。另外，陶瓷文化类节目所落含的丰富的陶瓷信息，深刻反映了景德镇陶瓷文化内涵，是世人了解瓷都、认识瓷都的最好的信息窗口，对景德镇对外宜传产生着积极作用。充分认识电视媒体在陶瓷文化传播中的优势，畅通电视媒体与陶瓷文化传播连接的各种管道，充分发挥电视媒体在教育和影响公众文化修养方面的作用，不仅非常重要，也十分必要。

    一、电视媒体的优势

    1.广覆盖、低成本、快捷化。如2004年中央电视台摄制的七集电视专题系列片《景德镇》，对景德镇深厚的陶瓷历史文化渊源和辉煌成就进行深人浅出的讲述，还有景德镇国际陶瓷节开幕式、官窑遗址发掘等央视直播节目，让更多的人认识了瓷都，了解了景德镇。这种迅速在大范围内宜传的花费是非常之小，而所产生的作用却是十分巨大，是无论任何一种传播载体都无法做到的。

    2、现场感、亲和力、直观化。电视传播的特点是形象、鲜活、直观，观众易于接受和理解。如景德镇电视台深受群众喜爱的栏目《边走边看》，该栏目最大的特点就是用“现身说法”，谈古论今。通过栏目主持人边走边看边说这一动态性口播形式，辅以一些通俗易位、具体形象逼真的制瓷工艺操作，讲解古今陶瓷文化知识，形式可谓别具一格，画面丰富活泼，在群众中有很强的影响力。

    3.多媒体、交互式、人性化。当代互联网技术的渗透，使电视传播领域发生了革命性的变化，赋予了新的概念。我们进人了一个全新的数字电视时代，电视传播趋向多媒体、交互式，特别是各种资讯数据库的建立和应用，使人们可以不受地点、时间的局限，有选择地收看陶瓷文化类电视节目，不再被动地接受信息，可以参与到其中。

    总之，电视媒体是一种感观上的视觉和听觉相协调、声像上的动态和静态相结合的综合艺术，它有声有色，有形有情.以生动逼真的直观形象和生动活泼的表达形式，把抽象的概念形象化，把深奥的艺术道理通俗化，把枯燥的历史生动化，从而吸引公众，感染公众，说服公众。不论文化程度，不论年龄大小，公众都可以从电视中接受信息，而且可以重复声像，使其多次出现，反复刺激人们的感观，加深公众的理解，这对于民族传统文化魅力的展示和陶瓷文化知识的普及尤为重要。

    二、目前存在的主要问题

    电视已经进人了千家万户，作为普及率最高、受众最多、影响最大的大众传媒，理应成为陶瓷文化传播的主要渠道。然而，就目前而言，景德镇本土电视传媒的功能主要在新闻传播和娱乐资讯方面，在陶瓷文化传播方面有部分零碎的内容，但在整体上缺少份额，频度和强度也不尽人意，这有体制、机制方面的原因，也有认识、工作方面的偏差。主要是:

    1,媒体资源上的不到位。电视媒体中文化传播的最大问题就是人才和资金。陶瓷文化节目创作是一门学问，陶瓷文化事业的繁荣首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂传播知识的专业创作人才的付出。事实上，现在从事陶瓷文化节目创作的人实在是太少了，而且电视媒体迫于市场化运营的经费压力，投人文化类节目制作的费用较低。土壤不肥，就无法出得了优质的陶瓷文化电视产品。

   2、节目制作上的不到位。目前我们在电视中所能见到的陶瓷文化栏目和专题节目为数不多，精品甚少。诚然，电视媒体部门需要收支平衡，开发生活娱乐型节目和广告节目可以图利，相比较，开设文化节目属公益性项目，收益微乎其微，甚至要贴本，所以开发陶瓷文化栏目和制作陶瓷文化节目积极性不高，动力不足。

三、创新理念和方法

    1、掌握公众需求，发挥自身特色。电视从本质上来讲是一种大众传播媒介，这就决定了电视节目要面向大众而展开。从这一角度讲，电视所传播的信息就不能是艰涩的、深奥的，而应该是通俗的、大众的。受众收看电视的主要目的是为了在获取信息的同时愉悦身心，没有人愿意在电视上看到沉甸甸的内容，冷冰冰的说教，人们更愿意从电视上看到轻松愉快的内容。电视这一娱乐大众的本质是电视与生俱来的功能和作用，因而它也渗透到了电视的各个节目之中，包括文化类节目，也要以更轻松的姿态出现才能吸引受众，达到传播的目的。如陶瓷电视专栏节目《话说陶瓷》，能在众多节目中脱颖而出，原因就在于它找到了最适合电视媒介的播出方式。首先，它请到的嘉宾都是学识渊博、善于表达的陶瓷名家大师，他们的身份地位提高了信源可信度，他们的精彩讲述确保了信息传达的有效性。其次，节目设置都是采取系列板块的形式，每集一个话题，多板块围绕一个主题展开，环环相扣，受众在观看时有欲罢不能的感觉。最后，《话说陶瓷》的播出内容是它最吸引人的东西，它以景德镇为主背景，忠实而典型地以视觉形象和艺术语言去游历“瓷路”风景，点评“瓷韵”英华，笑谈“瓷趣”百事，畅叙“瓷缘”真情，没有把传授知识当作简单的授课或是普通的讲述来处理，而是充分发挥电视媒介的特点，以陶瓷为审美主体，配以图片、资料和话外音，有张有弛，轻松而严谨。这样一来即使是文化程度不高的受众接受起来也没有什么难度，这就确保了节目是面向大众，而不是部分精英阶层的“小众”，最大程度上吸引了更多的人来收看。由此看来，《话说陶瓷》正是依靠通俗化、娱乐化、贴近受众的特点成为家喻户晓的节目。

    2、加强人才培养，激励节目创新。要采取措施，积极扶持陶瓷文化节目创作队伍发展，培养和引进一批熟悉陶瓷文化、精通节目制作、能够敏锐洞察陶瓷市场走向的高素质陶瓷文化类电视节目制作人才。由于陶瓷业是一个知识性、专业性、技术性很强的领域，如果主创人员是一个对陶瓷历史知识一窍不通，对现代陶瓷发展历程毫不知晓的人，如何能够既让外行观众喜闻乐见，又使内行观众心悦诚服。所以说，从业人员的自身素质是传播能否成功的首要条件。也只有加强人才队伍培养才能以更新的思维方式，更新的创作形式，在众多纷繁复杂的陶瓷文化中发掘出有意义、有价值的内容并进行提炼和总结，并通过有效的视觉图像方式进行表达，进而达以节目创新来创造良好社会效益的目的。

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中图分类号：F27 文献标识码：A

文章编号：1672―3198（2014）16―0074―02

随着社会和经济的发展，社会大众对自身的健康关注度也日益提高，对医疗服务提出了更高层次的需求，不再局限于过去简简单单的求医问药，而开始追求更富人性化的享受。优质医疗服务，医院各类硬件、医疗技术和综合实力的多元提升，是医院和社会公众共同追求的目标。而树立良好的品牌形象，将医院的各项理念融合到视觉文化传播中，是新建公立医院区别于众多医疗机构的显性特征。

1视觉文化、医院文化软实力的内涵分析

视觉文化是人们以眼睛为感官，以图像符号为构成元素，感知人或事物的内在思想和外在表现形式的文化体系。医院视觉文化是向社会大众表达的物态语言，要反映医院的特色、社会责任、行为规范以及与其相适应的行为文化，医院视觉文化通过可视化、艺术化地展示在医院每一个空间区域和服务流程中，实现文化落地的同时，将医院文化理念表达显现出来，更好地服务社会大众。视觉文化、核心价值体系、文化实力等构成医院的文化体系，综合反映医院的软实力，“软实力”这个概念，是在1991年由哈佛大学教授约瑟夫・奈（Joseph S. Nye，Jr）提出的，软实力是一种能力，他能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，软实力是指一个国家的文化影响力。文化软实力即以文化感召力、道德影响力、价值观感召力等等综合实力为依托的核心竞争力。

医院的视觉文化主要包含两方面的内容：一是基础要素，如：标准名称、标志、标准字、标准色、宣传标语、吉祥物等；另一方面是视觉识别应用要素，包括医院标识引导、办公器具和设备、旗帜和徽章、衣着服饰、产品包装、建筑外观、交通工具、广告宣传、橱窗布置、陈列、展示等。医院视觉识别设计需要与医院的经营理念、医院的核心价值观结合在一起，共同推动医院品牌建设的影响力，传播医院优秀的文化理念，凝练和铸就医院的软实力。医院文化需得到医院员工的普遍认同，适应时代需求和医院发展实际，为促进医院发展起到催化作用，而如何将优秀的医院文化融合到视觉识别系统并有效地藉以展示，是视觉文化必须承载的功能。

2文化软实力在医院建设发展中的作用

医院文化是由物质文化、精神文化、制度文化、行为文化、视觉文化等多种文化交织的统一体，医院文化建设的终极目的不是为了医院的综合实力的提升，是为了更好地服务大众，更好地完成“救死扶伤”的神圣使命。

医院文化软实力的提升对内能内化心灵，每一个医院的文化必定是该院员工一切行动的纲领和指导；对外是医院品牌形象的塑造，医院品牌是患者对一所医院价值取向的总结，是医院在医疗技术和服务上给患者放心求治的承诺。医院文化软实力的体现需要医院文化落地、内化并显效，一所医院自身品牌的建立和形成不仅能够扩大医院的知名度，提高医院的美誉度，更能获得社会公众的忠诚度；对于医院内部员工而言，要将文化软实力提升长化为一种习惯，成为医院员工的强大精神动力指引，将医院文化建设工作作为一项经常性和常态化工作来抓，同时要强调医院里每位工作人员都是品牌形象践行者的理念，无论是医护人员，还是行政后勤人员，要强化每一位员工都是医院软实力展现的载体；更重要的是实化为具体工作实际，转化为行动，文化软实力提升要与医院核心业务工作相结合，将虚化概念做实，创造培养文化软实力的吸引力和凝聚力。

〖HT5H〗3良好的医院视觉文化对提升医院文化软实力应注意和借鉴的方面

（1）医院管理的顶层设计需先确立医院主体文化。医院主体文化代表一个医院的发展方向，也是医院全体员工的行动纲领。廉政文化、仁爱文化、创新文化、诚信文化、合作文化、敬业文化、和谐文化，等等，医院可以强调的文化种类很多，但每一个单位（个体）都应该有自身特色文化和定位，在当前医改大背景下，尤其要注重医院自身综合实力在同行中的竞争力，主体文化的确立是医院文化精神的统领。医院核心价值观的建构要从以往的强调修身的道德价值向哲学、法律、信仰、管理、人际关系等多层面发展，以往我们习惯用严谨、勤奋、奉献、诚信、仁爱、病人至上等词汇，美国医院排行第一的约翰霍普金斯医院的核心价值观是“卓越、创造、领导力、诚信、多元、包容、尊重、共治”，侧重医院的整体发展。

（2）将凝练形成的医院主体文化，通过视觉文化有效传播。如，强调人性化特色的医院，在塑造医院建筑形象时要注意情感的设计，当前医院的工作模式也在不断发生变化，注重以病人为中心的工作模式，将医院人情化、家庭化这些情感设计融入到建筑设计中。在具体实施中，按照绿色环保的理念设计，建造绿色医院，引入自然光，大面积绿化带，院内绿色中庭，使病人心境平稳，给病人良好的心理暗示。门诊大厅要层高设置合理，不能给人压抑的感觉，色彩布置上注重创造安全感和希望感。利用各类空间布局，候诊区域要采光好，科室布置要简洁明了，创造健康的就诊、工作环境，舒缓病人的焦虑情绪。合理设计利用空间布局，推出内通道的设计理念，给医护人员创造小憩的场所；在装修空间结构上，强调各类空间的便利性和舒适性，提升公共空间的易识别性，便于人流的组织引导，提升诊疗空间的私密性，便于加强病人的安全感；装修选材和布局上，应考虑体现家庭化、注重空间的亲切感，科学的色彩搭配利于病人的身心健康，如儿科门诊和病区选用各类卡通图画、标识，创造儿童游玩空间，妇产科选用温馨的粉红色作为内装修基础色，核磁共振室进行场景布置，减少病患的恐惧感和无趣感；努力营造良好的艺术化布置，力求让常人感觉冰冷无助的医院环境更富活力、生趣，同时创造和谐优美的艺术诊疗环境和工作环境；还可以学习台湾的医院开辟专门的区域供病人种花种草疗养身心，在门诊大厅摆放钢琴安排专人演奏（台湾多为志工），为需要特殊照护人员提供特色服务，尽显人文关怀。在各类VIS的应用成果上，如名片、信封、公文纸、便签、处方、门诊病历、公文袋等多种办公事务用品上，讲求风格的统一及色彩搭配的协调性。

（3）强调视觉文化传播的多维度、可行性和规范化。医院地域范围内，有两类最主要的人群，一是服务的对象，另一个是被服务的对象，要综合考虑两者对视觉文化的不同利益诉求。同时医院在管理上，要加强医院各类视觉文化传播的规范化，目前诸多医院为了强调信息的有效传达，普遍会采用自我书写、随意张贴的形式，大部分老医院标识标牌建设工作分多批次进行，部分科室还会张贴由合作各类厂家提供的不干胶型宣传、警示标语等，医院的标识系统工程在风格统一、色彩协调等多方面有很大的改进空间。我们作为一家新医院，本着“制度先行”的理念，对宣传橱窗、各类展板、陈列、展示等应用和展示进行统一的规范和管理，制定制度的目的不是为了惩罚人，而是希望能预见并规避事情的发生。医院文化建设不是喊口号，更不是依靠大量的制度来约束人，更重要的是文化自觉。文化自觉，是借用我国著名社会学家先生的观点，它指生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明，并对其发展历程和未来有充分的认识。换言之，是文化的自我觉醒，自我反省，自我创建。

（4）医院先进文化的导入和优秀文化的凝练是一个循序渐进的过程，如何可持续性地去做好文化建设工作，是衡量医院软实力的重要因素，而通过视觉文化传播这一途径来积极传播医院优秀的内涵文化，是当前医院文化建设的有效途径和手段。而如何将内涵文化持续性地显性表达，是视觉文化传播必须重点考虑的因素。医院视觉文化是一个精神范畴的概念，随着社会的进步，医院工作人员和患者对精神追求和审美要求都会不断提高，医院视觉文化的表现内容和表现形式也要不断创新，不断适应新的要求。从表现形式上而言，要把文字和图示结合、平面和立体结合，动感和静止结合，全方位展示；展示的区域空间也要创新性地多样化，诊疗空间、院落、就餐、游乐等多空间按需展现，充分利用有效空间传播医院的主体文化。

参考文献

[1]王丰.大型公立医院视觉文化管理路径的新探索[J].管理观察，2012，（27）：170171.

[2]蒋冬梅，李建农.以现代文化为引领 彰显医院视觉文化影响力[J].医院管理论坛，2012，（10）：3234.

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    辨别一种文化的属性，不是看它的外在形式如何，而是要透过现象观其本质。麦克卢汉(m. mcluhan)指出，媒介本身的意义远大于媒介内容的意义。就对数字化应用普及起到推动剂作用的图形用户界面而言，是帮助用户快捷地运用专业软件改善工作效率还是满足用户娱乐时对信息的浏览、传递都无关紧要，关键是图形用户界面给人们带来了新的活动方式，没有图形用户界面这些活动就很难便捷展开。而在这些活动方式中，蕴涵在图形用户界面这种设计艺术形式中的文化“化人”的作用逐渐显现。

1图形用户界面的文化属性

    苏联美学家卡岗认为:艺术是它所属的文化的反映和代表，从这种意义上讲，艺术起到了“文化自我意识”的作用，因为“艺术仿佛是一面镜子，文化从中照见自己，从中认识自己，并且只有在认识自己的同时，才能认识它所反映的世界”。我们在研究人类文化历史进程时，常常把艺术作为其中的重要内容，例如在研究家具文化时，离不开对各种家具艺术品的研究;在研究陶瓷文化时，离不开对陶瓷器物审美特征及其文化内涵的分析;研究当下的计算机文化，也离不开对图形界面设计艺术的文化内涵和与之相关的社会环境的分析。

    艺术作为文化大系统中的一个子系统，必然从属和依附于文化大系统，受到文化大系统的制约和影响。与此同时，艺术又是文化的一个独特组成部分。每一个民族或时代的艺术，都受到民族文化或时代文化的浸染和熏陶。对于艺术来讲，社会文化大系统作为一种总的文化氛围或文化条件，直接制约着作家、艺术家和读者、观众、听众等每一个人“文化心理结构”的形成，从而间接对艺术的创作与欣赏产生巨大的影响。

1.1构筑文化标识的图形用户界面

    文化标识是一种通过借助象征意义和手法来表达文化内涵的方法，但同时它也是指具体的事物。第一，从中国传统思想文化的视角来看，文化标识是一种“表意之象”，即为“意象”。第二，从文化审美的视角来分析，文化标识必须要具有“形”和“意”双方面的含义，可谓“形”与“意”的融汇贯通。

    图形用户界面中的文化内涵、使用功能凝结于具体的形象中，并通过“意象”的手法表述出来。文化的根本性作用决定了文化属性必将成为图形用户界面的核心属性。作为文化“意象”的图形用户界面当然能够成为文化标识。图形用户界面成为文化标识不单是商业层面传播的需要，更重要的是文化层面传播的需要。在图形用户界面文化标识化的过程中，孕育图形用户界面的社会文化凝结于图形用户界面之中，图形用户界面文化的结构与社会文化的结构逐一对应，并清晰客观地反映出社会文化的真实状态。所以图形用户界面成为文化标识的关键之处在于:对孕育图形用户界面的社会文化进行认识和理解，不断从中吸取营养，为传播注人活力。纵观成功设计的图形用户界面，大都以特定文化的“表意之象”即文化标识的姿态出现。在一次次地阐述设计经典中，苹果mac os成为了美国所特有的文化“意象”，我们能在它的图形用户界面发展沿革中感触到美国文化的起伏脉搏，能够洞察到各个时期人们的思想、情感和价值观。苹果mac os已由一个单纯的电脑操作软件转变为一种文化标识，它成为了地道美国文化的写照。

1.2图形用户界面的大众文化传播

    在当今这个感官享受取性反思、生活同质化与多元化并存的消费时代，大众文化利用大众传媒制造身体幻象，提供游戏化的心理经验，克服认同焦虑，使更广泛意义上的大众充实了文化生活;它也许是趋时的、媚俗的，但是它却为文化消费者欣然接受。它不仅事实上已成为当代文化的主流，而且深刻地影响了人们的生活方式与闲暇活动本身，改变了当代文化的走向。

    图形用户界面设计作为视觉文化的主要景观，必定会带有大众文化产品消费的种种共性。除了传统的商业化、模式化、娱乐化等特性外，图像消费的倾向不断给予受众满足进而激发他们的使用兴趣。

    正如马斯洛需要层次理论描述的那样，消费者在满足基本需求后一般会有更高层次的追求。因此日常消费产品本身应具有实用功能、审美功能和象征功能，产品的用户界面也应与这三种功能相协调如果一个产品的界面能够唤起消费者的美好情感，能够体现人与人之间的真挚感情，就可以使消费者对产品产生兴趣乃至达成消费行动。

    我们大都接受这样的认识:在选择汽车时想开“宝马”还是“悍马”抑或是只为代步，总能透露出用户的某些价值观和人生态度。事实上现在消费者对手机的消费态度亦如此如果说手机的硬件外观设计可以比作为人体的各部分造型，那么手机的图形用户界面就好比人的气质和服饰风格，它反映出这个“人”的个性特征、品位修养。对于消费使用它的人来说，多少也会达成这种心理暗示。最近两年的手机卖场给我们呈现了一个毋庸置疑的事实，那就是多数手机的外观造型大同小异。毕竟受规格、材料的限制，巴掌大小的手机造型上可以发挥的空间极其有限，某一款型走俏，其他品牌也会相继模仿(目前的山寨机大行其道与此不无关系)。为了摆脱外观造型沉闷和枯燥的陈腐样式，图形用户界面设计在艺术美观和调动用户的情感方面，成为手机品牌展现个性魅力的舞台，也成为消费者选择产品时的主要评判标准之一〕

    由于年轻代是新技术产品的主力消费群体，因此他们对时尚讯息的追求与把握，也反映到图形用户界面的消费与设计中来。一个好的图形用户界面设计往往会成为引导数码市场发展趋势的风向标，以“苹果”系列产品为例，无论是“苹果”的电脑系统桌面还是ipod音乐播放器，还是它的iphone智能手机，每一次“苹果”产品隆重上市，都会掀起消费热潮和模仿热潮，涌现出多款系统“苹果”化软件、“苹果”山寨机现象，这些都与图形用户界面设计密切相关。由于图形用户界面是消费者喜闻乐见的形式，因此以个人为单位的普通用户所参与的图形界面设计也异彩纷呈，尤其以个人博客(blog)、个人空间等自定义界面设计参与居多。图形用户界面俨然已成为一种设计艺术创作普及大众化的对象，这种全面注重美观和情感因素的设计潮流，实际上就体现着在信息时代背景下重新美化人类生活的努力。

2图形用户界面设计与文化传播互动影响

    学者王德胜认为:“科学技术作为文化的组成之一，它的突破和发展，必须有赖于科学技术文化及时、有效地传播，而社会的主要传播手段的突破与发展，势必推动和促进科学技术的创新和变革，每一次传播介质、传播手段的突破，往往会迎来一次翻天覆地的文化大发展。”文化传播作为人类生存与发展的重要活动方式，很多活动都与之产生了密切联系。当前社会，视觉传达设计一蓬勃发展，它亦与文化传播有着千丝万缕的联系。同样，作为当代视觉传达设计重要构成部分的图形用户界面设计与文化传播亦具有一定的共性主要表现在:

    第一，社会性。如同文化传播一样，图形用户界面设计也是由人开发、为人服务的，也是人与人之间进行的一种社会交往活动，永远离不开人这个社会群体。

    第二，创造性。图形用户界面设计中，创造是它的核心灵魂。而文化传播更是文化创新与发展的动力和源泉，人们在文化的传播过程中，对信息进行收集、选择、加工和处理，无时无刻不彰显了人类的创造性。

    第三，口的性。图形用户界面与文化传播一样，都是人类在一定意识支配下有指向性、有目的性的信息传达活动。

    第四，互动性。图形用户界面设于十与文化传播一样，都属于双向交流的活动。从传播学的角度讲，图形用户界面设计的过程是一种信息分享的过程，它不仅仅要表达传播者的主观意愿，也要注意并尊重受传者的客观感受。图形用户界面设计是设计者与消费者之间的互相沟通，文化传播则体现了传播者与受传者之间的信息共享与交流，它们都以能引起被传达者的互动为目的。

    图形用户界面设计与文化传播本是两个不同领域的概念，但由于其上述共性，将二者紧密地联系在一起。图形用户界面设计承载着文化信息，传播着文化知识，同时影响着一个时代的文化潮流