绿色财务管理论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇绿色财务管理论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

二、绿色财务管理在财务管理中的应用

（一）绿色筹资

在企业的财务管理中，筹资是其基本工作。企业想要通过绿色财务管理进行筹资就要脱离传统的银行、民间、政府、金融机构等传统的筹资形式，而要采用具有良好社会与环境效益的绿色筹资形式，比如：负债、股票等绿色筹资形式进行筹资，进而在社会上树立企业绿色健康的筹资形象，进一步增加企业的品牌知名度，提高企业的环境与社会效益，提升企业在激烈的市场竞争中的优势。

（二）对传统财务管理模式进行绿色更新

随着社会经济的迅速发展，传统的财务管理模式已经不再适应社会发展的潮流。企业要对传统财务管理模式进行绿色的更新。当然，对传统财务管理模式进行绿色更新不是一蹴而就的。企业要在更新过程中逐步的磨合传统财务管理模式与绿色财务管理模式之间的关系，在循序渐进的进度下使两种财务管理模式达到融合，进而扩展绿色财务管理的范围，达到最终取代传统财务管理模式的目的。企业在绿色更新传统财务管理模式过程中，要针对具体问题具体分析，抓住更新的关键点进而实现传统财务管理模式向绿色财务管理模式的转变。

（三）增强市场绿色项目产权的建设

企业可以增强对企业绿色项目中绿色产品的认证体系与标准建设。对绿色产品的信息体系进行完善化的管理，进而奠定企业进行绿色财务管理的基础。与此同时，企业要对绿色产品进行大幅度的宣传，并制定与之相关的绿色产品的投资与项目计划。在社会中企业对绿色产品经营的互动会促使广大企业积极地进行绿色财务管理工作。增强市场绿色项目产权的建设不但促进企业把绿色财务管理的观念渗透贯彻到企业的经济活动中去，而且推动了社会中企业绿色经济活动的发展。

（四）对财务进行绿色分配

对于股息的分配，绿色财务管理创新了分配方式，提出在股利的支付前必须按照一定的比例对股利进行资金的提取用来作为绿色公益资金。提取绿色公益资金是内部融资的表现。提取企业的公益资金的方式与之相似，绿色公益资金是在提取企业公益资金之后进行的，而且绿色公益资金不能作为他用，只能用在绿色公益上面。在公司经济效益较差的情况下，可以用绿色公益金支付一定的绿色股利，进而维护企业在环境与资源方面的声誉。因此，企业进行绿色财务管理不仅确保企业整体价值最大化，还做到了把企业的经济效益与社会效益以及环境效益相统一。

（五）提升绿色财务管理人员素质

绿色财务管理人员作为财务管理的主体，其素质决定了财务管理的质量与水平。在现代化科技与经济迅速发展的情况下，社会需要的是为企业工作的复合型人才，可见，提升绿色财务管理人员的素质是十分重要的。企业应该加强对绿色财务人员进行绿色财务管理知识的培训，提高财务人员对企业发展与社会环境、生态环境紧密相连的发展意识，促进财务管理人员从传统财务管理理念向绿色财务管理理念的转变，以积极的心态对企业财务进行绿色的管理。

三、绿色财务管理在财务管理中的意义

伴随着社会政治经济的飞速发展，人民生活水平的提高，人们的环保意识的增强，企业进行绿色财务管理已经成了不可阻挡的趋势。实践证明，企业进行绿色财务管理不仅有利于适应现代化市场可持续发展的要求，协助企业获得政府方面的支持，而且能够与企业发展的长远利益相统一。

篇2

当前的生态问题使人们越来越认识到自然环境和自然资源对人类的重要性，由于自然资源定价的困难，以及污染程度补偿量度的难以确定，使得企业的外溢成本问题一直没有得到很好的解决，造成了当前全球关注的生态问题。由于前两个难以解决的问题使得对于企业生产造成的生态问题不能通过市场来解决，也就是在这个问题上市场失灵，这就需要在保证政府不失灵的前提下，由政府来干预解决，从而提出了人与自然的和谐问题。生态问题是人类自身的行为所造成的，所以必须要改变人类对自然的消费，作为微观经济主体的企业的行为首先要加以改变。人类要抛开目前的一定的经济利益，做到观念和行动同步，全员协调一致才能达到预期的目的。可持续发展是一个长期的系统工程，各国都相继进行绿色GDP的计算，这就使得企业的绿色会计和绿色财务管理应运而生[1].

当前，对于绿色会计的研究很多，却很少有对绿色财务管理的深入研究，企业进行绿色财务管理一方面需要绿色会计提供相关的数据，另一方面绿色财务管理的实行对企业进行绿色会计核算提供了管理的大环境。对于企业来说，首先要在管理上树立可持续发展的观念，树立人与自然和谐相处的观念，这样才能保证实行清洁生产，才会缓解生态问题、直至达到经济效益、生态效益与社会效益统一。对于企业的管理，财务管理是其核心，所以实行绿色财务管理势在必行。

一、不同类型市场上企业行为及政府职能的分析[2]

因为长期内企业的经济利益与生态效益、社会效益是一致的，所以不存在企业不愿意实行绿色财务管理的问题。同时也是因为，待企业认识到以后，所造成的生态问题已无法挽回，所以，当前政府必须采取措施，加快绿色财务管理的实行，为可持续发展提供有力的基础。

根据哈佛学派的产业组织理论，市场结构决定市场行为，那么，在不同类型的市场上，企业的行为是不一样的，本文想通过对不同市场结构中，企业行为特征及政府的职能分析，找出各类市场上实现绿色财务管理的途径。

（一）完全竞争市场的企业行为与政府职能

完全竞争的市场上，存在着大量的买者和卖者，每一个行为者只占极小的市场份额，以致于没有人能够独自影响市场价格，市场上所有的人都只是根据自己的利益独自决定如何行动，这些行动汇集起来共同决定了市场价格。对单个的参与者来说，他只是一个价格接受者。市场上的商品是同质的，即在同一市场上所有的生产者都提供完全一样的商品；而消费者对购买哪一个生产者的商品不存在偏好，唯一影响消费者选择的因素是价格；所有生产要素都可以自由流动，每个企业都可以依照自己的意愿自由地进入或退出某个行业；买卖双方都能得到有关现在和将来市场情况的全部信息，不存在供求以外的因素对价格和市场竞争的影响。所以，对单个生产者来说，要考虑的只是所处地域范围内的消费量。

对于这类市场上的企业来说，经济实力很弱，如果靠企业单独进行绿色财务管理来进行经营活动，企业没有那个能力，也不会产生效益，因为企业没有定价权，进行绿色财务管理的成本无法弥补，唯一的办法就是政府进行干预。使得实行绿色财务管理企业生产的产品能与市场上其他产品区分开来；通过对不进行绿色财务管理生产的企业的产品以平均可变成本定价，使其无法继续经营下去；而对于实行绿色财务管理的企业进行合理定价，这个定价既要考虑到生产者的成本，又要考虑消费者的支付能力，那么这个定价，要以居民的平均收入程度及其消费需求的比例进行定价，对于生产者来说，在销售收入抵补生产成本且加有同行业以前的利润水平的差额由政府进行生产补贴。

（二）垄断竞争市场的企业行为及政府职能

企业在市场上进出比较容易，资本不多，规模不大；不同企业在市场上出售的产品相互有差别，即不同企业生产的同一类产品有不同之处。这就使得不同企业的产品不能相互完全替代，从而使他们各自具有一定的垄断力量。不同企业的产品相互差别越大，单个企业在市场上的垄断程度就越高。但是，许多不同企业的产品属于同一类产品，彼此之间有相似之处，从而这些企业之间又存在竞争。它们的产品相互替代的程度越高，竞争程度越高。

所以，政府可以利用企业间的这种特点促进绿色财务管理的实行。即通过绿色产品标识使得通过绿色财务管理生产出来的产品明显地区别于同一市场上的其他产品；通过政府对实行绿色财务管理的企业进行生产补贴以及对不实行绿色财务管理的企业实行政府限价；这样实行绿色财务管理的企业能够获得一定的经济效益而不实行绿色财务管理的企业无利可图。这就使企业间为追逐利益而竞相实行绿色财务管理。

（三）寡头垄断市场的企业行为及政府职能

市场以少数几家企业提供某一行业的全部或大部分产品为特征。每一家企业对市场的价格和产量都有举足轻重的影响。企业在做出价格和产量决策时，不仅要考虑本身的成本和收益情况，还要考虑到这一决策对整个市场的影响，竞争对手做出的反应，因为其他企业的反应又决定了本企业行动对它自己所带来的后果。而其他企业的反应程度和方式是多种多样的，不易捉摸。所以在寡头垄断条件下，对企业的价格和产量决策很难得出确定的结论。但其价格的上下限可以确定。这是这类市场上，市场机制作用的结果，但对于实现绿色财务管理而言，市场失灵，政府必须要履行其职能。首先，政府要制定出各类企业实行绿色财务管理的标准包括对资源的利用及对环境的污染方面，同时要限制住各企业间串通；第二，关注企业在实行绿色财务管理后所增加的投入及带来的收益，从而调整市场价格。

（四）垄断市场的企业行为及政府职能

市场上只有一家企业，企业是商品价格的制定者，它没有自己的供给曲线，对这类企业，政府可以通过法律约束和价格管制及绿色产品标识进行管理，使之实现绿色财务管理。

二、政府制定绿色财务管理政策对企业行为的影响分析

政府制定绿色财务管理政策后，如果企业实行绿色财务管理，在进行绿色投资时，必然增加成本；如果政府不对其绿色产品给予保护，使其能区别于非绿色产品，且不在生产资金上给予一定的补偿，必然会使企业产品的生产成本上升，产品价格提高，而且，自己绿色产品的特色难以体现，导致消费者不愿或没有能力购买，而使企业产品销售量下降，收入下降，从而经营成果下降，最终致使企业无法继续经营[3].

如果企业不实行绿色财务管理，它的生产投入保持不变，但政府为了使其政策得以实行，政府对于不实行绿色财务管理的企业进行价格限制，同时对实行绿色财务管理的产品进行绿色标识，对实行绿色财务管理的企业进行生产补贴，这样，使得实行绿色财务管理生产企业的产品价格上升幅度不大，且消费者通过标识能够与非绿色财务管理生产的产品区分开，这样，消费者会转向带有绿色标识的产品的消费，而使非绿色财务管理企业的销售量下降，且由于政府对其实行价格管制，价格较低，导致这类企业的经营成果下降严重，直至亏损，而无法继续经营。

由此可见，只有在政府支持下，实行绿色财务管理的企业，才能获得好的经营成果，才能在本行业中发展壮大。

对于不同类型的市场上，政府的干预及市场上其他企业的反映是不一样的。对于完全竞争市场上，完全符合前述的情况。对于垄断竞争市场上，由于厂商间存在着由于产品差别而带来效益的问题，所以企业会利用政府的绿色标识形成的差异来创造效益，从而自动形成企业间的对于绿色财务管理的相互监督，利于推动绿色财务管理的实行。而在寡头垄断市场上，政府要加强对厂商间串通而实际上不实行绿色财务管理的监管和检查。对于垄断市场上，政府的措施就是价格管制和绿色财务管理的监督和检查以及对实行绿色财务状况及程度的资料给予公布，如果不能很好地执行下去的话，国家可以考虑收回国有进行经营。

三、保证绿色财务管理在各类市场上得以实行的措施

（一）制定实行绿色财务管理的标准

1.进行注册登记。企业需到相应的管理部门申请并提交体现其绿色财务管理的文件（如实行绿色财务管理的规划书、绿色财务管理的规章制度、组织结构等），通过管理部门审批后，得以注册登记。

2.定期向相应管理部门报送经营活动的资金资料。

3.以环境保护法及自然资源有效利用法进行规范[4].

（二）制定政府对各行业的生产补贴标准

可以根据各行业的平均水平作为标准进行补贴，对于实力弱的企业可以进行重组。补贴的计算方法有以下几种。

1.差量成本法。对于进行绿色财务管理而使企业在经营过程中所耗费的成本与非绿色财务管理进行经营所需成本的差额。

2.影子价格法。从数学意义上讲，影子价格实际上是最优化的线性拉格朗日函数的拉氏乘子，即目标函数发生的增值；从经济学的意义上讲，影子价格不是价格，是某种资源投入且每增加一个单位所带来的追加效益。影子价格实际上是资源投入的潜在边际效益。影子价格反映了产品的供求状况和资源的稀缺程度，资源越丰富，其影子价格越低，反之亦然，即资源的数量和产品的价格影响着影子价格的大小[5].

3.模糊数学法。模糊数学是利用模糊思维建立的数学的一门分支学科。环境资源的价值系统是个复杂的系统，它是自然、经济、社会相互影响、相互结合的系统。当系统的复杂性增大时，精确化的能力减少，在达到一定程度时，复杂性和精确性相互排斥，在此引入了“模糊”的概念，来解决绿色财务管理中计量问题。如进行绿色财务管理补偿的测算。设A为成本的价值因素，A=（风险，投资增加，管理成本，收益，价格），Q为评价向量，从而得出评价矩阵，求出补偿总额[6].

4.供求定价差额法。包括（1）卖方定价模型Ps=[E1（C+V）—R1]/Q+P0.Ps为生产者的定价；E1为进行绿色财务管理需增加的额外投入的系数；C为物化消耗；V为活劳动的消耗；R1为由于进行额外的绿色投资而带来的收益；Q为产量；P0为非绿色财务管理时同行业的平均单位利润额。（2）买方定价模型Pd=P1+Ki.P1为原购买价格；Ki为对绿色产品的偏好（是差别定价的基础）。（3）政府补贴———买卖双方定价的差额。

（三）监督和管理企业绿色财务管理的实行

1.定期进行绿色审计。

2.发挥行业协会的作用，使得绿色财务管理的经验及资源在一定的程度上得到共享及相互支持，同时也会引起企业间的重组。

3.管理部门对实行绿色财务管理企业的业绩给予公布及宣传，对于非绿色财务管理的企业名单定期公布引起消费者及投资者的注意。

[参考文献]

[1]吴向东。刍议绿色财务管理[J].北方经贸，2003，（7）：111-112.

[2]余永定，张宇燕，郑秉文。西方经济学[M].北京：经济科学出版社，2002.

[3]张友国，郑玉歆。一个关于“绿色壁垒”的一般均衡分析[EB/OL].202.199.170.80：8080/paper/150.doc，2004-06-10.

篇3

1.绿色财务管理的产生是绿色会计深入研究的必然性。近年来，人类愈来愈将目光聚集到环境与可持发展的研究上来。会计界人士也在积极探索会计与环境的结合，提出了“绿色会计”的概念。为了满足绿色会计条件下企业的正确筹资、投资决策，绿色财务管理便应运而生了。

2.绿色财务管理理论是与企业的长远利益相统一的。绿色财务管理理论的目标就是既要考虑企业、自然、社会的和谐发展，还要结合环境资源和社会效益等问题，制定长远目标，寻求实现的途径和所要采取的。

3.绿色财务管理理论是适应市场发展的要求而产生的。随着公众环境意识的增强，越来越多的消费者在消费过程开始考虑如何避免生态破坏和环境污染。企业要想获得市场就应该应用绿色财务管理理论来分析产品成本费用和利润，使企业得以生存和发展。研究表明，由于非关税绿色壁垒的影响，我国产品在国际市场的竞争力趋于不利。因此，应用绿色财务管理理论，使企业产品“绿”化，在国际市场竞争中占据有利地位，是一种兼顾眼前与长远利益的有效措施。

1.可持续发展观念。绿色财务管理要求企业树立环境保护意识和可持续发展观念，防止环境污染，维护生态平衡，树立绿色企业形象企业不只是一个经济技术系统，而是一个由经济技术系统和自然生态系统、社会环境系统组成的复合系统，因而必须加强企业的社会功能、环保功能和资源永续利用的功能。企业在自身追求长盛不衰的发展过程中既要考虑近期的利润和市场的扩大，又要考虑持久的利润增长，并且要建立和维护良好的公共关系，承担社会责任，使经济、社会、资源、环境协调发展，造福子孙后代。

2.多元化目标观念。传统的财务管理目标通常都是单一的，而在当今人类越来越重视资源的可持续利用以及社会可持续发展的时代，企业的生存和发展，越来越依靠“利益相关主体”（包括国家、单位、社区、顾客、投资人、债权人、员工等）的协调配合，这就使得单一的财务目标已经不能满足时代的要求，财务管理目标应该向多元化方向发展，要讲求企业的经济利益、生态效益和社会效益的协调统一。企业只有在维护社会整体利益的前提下，才能在社会长治久安和资源可持续利用的基础上实现自身利益的不断扩大和企业的可持续发展。

3.引入社会责任风险和环境风险的风险价值观念。传统的风险价值观念表明，市场经济是风险经济，投资者冒风险进行投资，预期的投资收益率应包括无风险投资收益率与风险投资收益率两部分内容。成功的投资者应该在风险与收益的相互协调中进行权衡，努力实现在风险一定的条件下使收益达到较高的水平，或者在收益一定的条件下使风险维持在较低水平，以期获得满意的收益。传统财务管理中的风险包含经营风险和财务风险两大类。

而绿色财务管理要求重视环境，树立可持续发展理念，因此绿色财务管理的风险价值观念应进一步引入环境风险和社会责任风险。社会责任风险应该是由于企业不履行社会责任而带来的企业价值或无形资产价值贬值的可能性、将环境风险引入到绿色财务管理风险价值观念中，就是要求企业必须重视保护环境，重视资源的可持续利用，在企业的生产经营中一定要优化配置资源、提高资源的整体使用效率。环境风险可以表述为由于企业对环境保护和资源可持续利用的重视程度而带来的收益或损失的可能性。

（一）绿色筹资

1.绿色筹资渠道主要有：国家财政的扶持性拨款、企业自筹资金、企业银行贷款、利用外资、证券筹资等。

2.主要筹资方式和资金成本。可以增加绿色股筹资和绿色负债筹资两种筹资方式，筹集的资金主要用于搞资源环境建设以及各投资方案中的特定绿色成本支出。企业发行绿色股票、绿色债券一方面能够解决绿色资金的需求，另一方面由于绿色股的发行，提高了企业的声望，投资者对企业前景看好，股票市价上升，必然带来企业价值升值，从而实现企业绿色财务管理的目标。在一般的负债经营中，企业也可设置长期绿色借款和短期绿色借款，从特定金融市场筹集到所需的绿色资金。但在筹集的过程中，绿色财务管理要求企业须注重全社会的效益，不能占用其他企业或部门急需的绿色资金。

（1）负债融资及资金成本。这是企业用于绿色投资项目的专项资金借款，其中银行借款快速，而且利息在税前扣除。

绿色资金借款成本=绿色利息率（1-所得税率)

（2）权益融资及资金成本。股票筹资是企业最重要的筹资方式之一，股票一般包括普通股和优先股两种。其资金成本分别是：

其中：每股绿色股利不仅仅是简单意义上的税后利润所分配的股利，还包括公司绿色项目下可持续发展所带来超预期红利。

（二）绿色投资

1.绿色投资具有正负方面的影响

其一是不利影响，绿色投资会产生机会成本。一定时期内，社会和企业的资金总量是一定的。将一部分资金拿出来进行绿色投资，必将影响企业其他投资的积累和增加，形成机会成本。另外绿色投资也将增加生产成本，从而削弱企业产品的市场竞争力。其二是有利影响，绿色投资能帮助企业迅速树立“清洁生产”的良好社会形象。能使消费者享受到无公害的“绿色食品”。能使自然环境进入到良性的循环中来。绿色投资机会也能产生新的致力于治理污染的专门行业和相关行业，增加就业和经济增长点。所以从长远来看，清洁生产无论对于消费者、企业和社会都是有益的。

.绿色投资的影响因索

（1）项目是否破坏环境、是否与国家的环境立法相违背。这是绿色投资的前提。（2）因为项目采取环保措施而增加的支出和不采取环保措施的罚款等支出。（3）项目能否因为进行了绿色投资将得到国家贷款利率、税收等方面优惠而减少的成本支出。（4）因投资于绿色项目而不能投资于其他项目的机会成本。（5）由于采取了环保措施在项目结束后对废弃物的回收成本和收入。（6）项目结束后可能的环境影响的或有成本。

3.绿色投资决策

企业的目标是盈利，绿色财务管理由于考虑了资源环境问题，在分析投资方案的可行性时，除了盈利这一根本目的之外，还要分析方案对资源、环境的影响。把未来生产经营过程需支出的与资源环境有关的成本费用定为绿色成本，并纳入投资方案的成本费用中。为此，需考虑以下几方面的内容：

首先，投资方案生产的产品不能破坏生态环境。

其次，要使投资方案在未来投产时，能够尽量利用废弃物对资源充分再利用，通过综合治理和循环利用，有效改善生态环境的现状。

第三，在对投资风险分析时，要考虑投资方案的实施给资源环境是否带来破坏的绿色风险的分析。贴现率是决定投资是否可行的另一重要因素。绿色财务管理理论中对贴现率的确定与传统财务管理理论不同之处主要在于对投资风险的分析。

第四，在对投资方案分析时，有时需要考虑机会成本。企业对于某一投资方案的机会成本，应与资源的充分利用程度成反比关系。

第五，对于财务指标分析方面，绿色财务管理理论中有其特定的财务指标，如绿色收益率、绿色贡献率。在投资分析中，还需注意绿色环境影响对企业效益改变的作用。

（三）绿色分配

绿色财务管理要求企业在实现价值最大化这一财务管理目标的同时，必须保护好资源环境，进而能够改善生态环境，使企业具有强大的竞争力，在市场占据有利地位。

1.绿色利润分配的作用

（1）合理的利润分配政策能够充分调动企业各方面的积极性。（2）合理的利润分配政策能够形成企业合理的资本结构。（3）合理的利润分配政策有利于企业的持续发展。

2.绿色利润分配要注意的问题

（1）要在遵守国家的相关法律法规的前提下进行。（2）要尽可能地能通过绿色利润分配达到宣传环境保护的目的。（3）要能通过绿色利润分配形成绿色积累。

3.绿色利润分配的顺序

（1）弥补以前年度亏损。（2）按利润的10%提取法定盈余公积金。（3）按利润的5%～10%提取法定公积金。（4）支付优先股股利。（5）支付绿色股股利。（6）按一定比例提取绿色公益金。（7）提取任意盈余公积金。（8）支付普通股股利。

1.大力提高员工素质。特别是财务人员，应充分认识社会生态资源环境的重要性以及生态环境对全人类的重要影响，增强资源环境意识，加快从传统财务管理理论向绿色财务管理理论转变的步伐，以全新的姿态从事财务管理工作。

2.绿色财务管理论要求实行绿色会计。绿色会计，是指以自然环境资源和社会环境资源耗费应如何补偿为中心而展开的会计，主要以价值形式对环境及其变化进行确认、计量、披露、分析以及可持续发展研究，以便为决策者提供环境信息的一种会计理论和方法。首先，应该新增一些会计科目，使绿色财务管理在应用时对一些要素有案可稽。其次，会计报表以及会计报表分析应该设置一些指标用以考察企业对于资源保护、环境改善等方面所作的成绩以及存在的不足，以便使企业能针对性地采取措施，加强和改进工作。

篇4

一、引言

近年来，企业品牌危机层出不穷，给企业、消费者及社会都造成了恶劣影响。2008年9月，一直有着良好品牌形象的三鹿被查出其婴幼儿奶粉中含三聚氰胺，不久该事件被认定为重大食品安全事件，国务院启动了I级响应机制，三鹿遭遇前所未有的品牌危机。随后，蒙牛、伊利、光明受牵连，被撤销中国名牌产品称号，国内整个乳制品行业陷入危机。2009年全年，享誉全球的丰田先后陷入“刹车门”、大规模召回事件和“爬坡门”，公司因此不得不放弃预期的发展战略，危机造成的经济损失和品牌价值缩水使得公司陷入发展低谷。这两起典型的品牌危机不仅极大地危害了消费者的身体健康，导致了企业巨大的经济损失和信誉危机，而且造成了恶劣的社会影响，其作为近几年来品牌危机事件的顶峰，掀起了人们对品牌危机的又一次研究热潮。

在信息时代背景下，品牌危机爆发的突然性、不确定性和危害性变得更加严重。创建一个世界级品牌的考验时间已经由过去的20年以上，缩短到3年左右，高速成长的品牌俨然成为企业获取竞争优势的利器。纵观国内市场，伴随着电视、网络等传播手段的广泛应用，众多企业更加重视品牌的塑造，纷纷采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其带来超额利润的同时，也越来越多地遭受着因不恰当的品牌运作方式导致的危害，加之越来越多的媒体广泛地传播企业的品牌事件，品牌危机正愈演愈烈。2004年之前，国内市场品牌危机事件屈指可数，而之后，平均每年有影响力的品牌危机事件就近50起。品牌危机带来的巨额经济损失和信任危机，以及众多的社会问题，不论对经济发展还是社会和谐都增添了阴影。

企业要正确地进行品牌危机管理，就势必要对危机产生的原因有深刻的认识，分析品牌危机产生的原因。目前，现有文献虽然对于品牌危机起因的概述较为全面，但对危机起因影响程度的研究较少或主要集中在定性描述上，缺乏对危机成因特征的准确性分析。由此，本文针对现实存在的问题，选取国内品牌危机事件，采用定性和定量相结合的方法，进一步分析企业品牌危机起因的特征和启示，以求对企业品牌的塑造和品牌价值的维护提供参考。

二、品牌危机事件选取及分析

（一）品牌危机事件的选取

根据客观性、公正性、权威性和专业性等原则，本文选取2004年至2009年期间《中国名牌》杂志公布的年度“品牌危机全回顾”作为原始数据。自2004年以来，《中国名牌》杂志每年均会刊发题为“品牌危机全回顾”的文章，对当年的品牌危机事件做较为详细的回顾和评价。该杂志有着较强的权威性和专业性，其由新华通讯社主管，是专门从事品牌战略研究的工商经济类月刊。自创刊以来，一直致力于研究报道中国名牌现象，传播优秀工商理念，促进中国名牌的创造和保护，展示优秀品牌形象。《中国名牌》杂志以新华社为背景，依托于新华社庞大的信息资源和数千人的记者队伍，能够及时权威、专业、有深度的信息；在公关活动方面，它能够调动全国各地的媒体，拥有做好各个媒体间充分互动的实力。

2004年至2009年期间，杂志共刊登307起品牌危机事件，事件既涉及企业品牌也涉及产品品牌，每个品牌危机事件均包含危机发生年月、危机品牌、危机起源、危机指数、危机简述等内容，其中危机指数由杂志社品牌监测中心根据品牌危机评价系统分析得出，主要指标有危机性质、关注程度、波及范围、持续周期、企业应对、资产损失、品牌减值、品牌恢复等。

个别危机事件中涉及多个行业或多个品牌，文章根据典型性选取其中某一行业的品牌作为代表。例如2009年10月份，根据绿色和平组织的一项调查显示，雀巢、壳牌等18家企业涉嫌隐瞒排污情况，遭遇品牌危机，因该起危机事件涉及多个行业的品牌，本文根据典型性选取雀巢等食品与饮料行业的品牌作为代表。品牌危机爆发的因素众多，可能是单一因素，也可能是多种因素综合作用的结果，为了便于研究，本文选取危机的主要成因作为危机起因。例如2009年11月份，新闻出版总署叫停网易的美国暴雪公司网游《魔兽世界》的审批，并退回关于引进出版该网游的申请。对此，文化部则表示，按照相关规定，文化部是网络游戏的主管部门，新闻出版总署终止《魔兽世界》的审批通知是不符合规定的，属于越权行为。此次品牌危机表面看是企业在转交权过程中处理不善所致，但实际原因在于法律环境的突然变化，导致企业难以防备，故文中以外部环境恶化作为主因。此外，本文所指的企业品牌既包含狭义的企业品牌，如宝洁、中国移动等，也包括产品品牌，如海飞丝、动感地带等，如此称谓旨在与城市品牌、国家品牌等相区分。

（二）品牌危机事件分析

本文在对307起品牌危机事件起因整理分析的基础上，借鉴了品牌危机起因相关理论和众多学者的研究成果，将起因分为总体4大类，具体16类。如表1所示。

在信息时代背景下，企业面临着涉及内部与外部多重利害关系的复杂情景，一个或多个威胁性事件的发生促使了企业品牌危机的爆发。由于诱发品牌危机的因素类型众多，且具体的诱发因素因不同的行业呈现不同程度的复杂性，故本文从危机事件数和危机程度两个角度进行分析，并针对不同行业进行了举例分析，为品牌危机起因的阐述总结提供依据。

1.品牌危机事件数归类分析

首先，从企业品牌危机的总体起因来看。由品牌资产管理问题、品牌管理策略失误、企业内部管理问题和企业外部环境恶化导致的危机事件分别为179起、36起、52起和40起，分别占总数的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如图1所示。

其次，从危机事件的具体起因来看。将各因素造成的品牌危机事件数由多到少排列（如表2），产品质量问题、品牌信誉问题、服务问题造成的品牌危机数目分别占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力资源管理问题、品牌传播策略问题、宏观环境问题等造成的危机数目紧随第三名之后，分别为7.5%、7.2%和6.8%。从早期的秦池、三株，到近年来的三鹿奶粉、丰田大规模召回等事件不难看出，产品质量关系着消费者的切身生命健康，一旦出现问题，会引起消费者极大的恐慌，品牌受到的冲击极大。从大连雪龙冒充奥运极品牛肉、欧典捏造品牌洋血统和劲霸男装入选巴黎卢浮宫等事件来看，品牌信誉是建立消费者对品牌认同和忠诚的重要前提，是品牌持续发展的保证。

2.企业品牌危机程度分析

有些品牌危机起因虽然造成的事件数较多，但危机程度不大，较易受企业控制；相反，某些危机起因造成的危机数目较少，但对企业品牌的危害较大，应受到足够的重视。

《中国名牌》杂志社刊登的各年品牌危机事件均包含相应的危机指数，其表示品牌危机事件造成的品牌危机程度，用来表示事件造成的企业品牌危机程度，而五角星的多少表示程度的大小。为了方便定量分析，本文将实心和空心五角星分别等于数值1和0.5，危机指数根据五角星对应数值求和得出，数值越大表示程度越深。定义危机指数平均值为Ai，危机指数和Si，危机事件数为Ni，其中i取整数，i对应2004年至2009年不同的危机起因，由Ai=Si÷Ni计算得出结果，如表3所示。

战略决策失误、财务危机和品牌扩张策略失误造成的事件数虽然只占3.6%、3.6%和1.3%，但对应的危机指数平均值分别为4.59、4.45和4.38，危机程度位列前三。据统计，世界上1 000家破产倒闭的大企业中，约有850家是因战略决策失误所致。因此，战略决策失误一旦出现，对企业品牌的影响就极有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可乐收购汇源遭商务部否决，战略扩张失误遭遇品牌危机。其他如宏观环境恶化、人力资源管理问题、媒体舆论等的危机指数平均值也均超过了4.0，表现出较强的危害性。由此可见，企业内部因素，如战略因素、财务因素、品牌扩张策略因素等虽然不是造成品牌危机的普遍性因素，但却是品牌危害性较大的因素；外部因素（宏观环境因素和媒体舆论）造成的危机事件数和危机指数平均值均居前7名，由于外部环境的不确定性和媒体舆论强大的传播和影响力，使得外部因素成为危机管理不可忽视的对象。

3.企业品牌危机起因行业举例分析

造成品牌危机的起因众多，类型各异，不同行业之间的危机起因存在异同。由于篇幅限制，文中仅以汽车与零件行业、日用消费品行业为例进行分析。汽车业作为国民经济支柱产业，近年来发展迅猛，目前中国汽车年产销量世界第一，国内车企众多，品牌竞争异常激烈。而日用消费品与百姓生活密切相关，选择这两个行业较具代表性。

首先，对比汽车与零件和日用消费品两行业危机事件发生次数（如表4所示），前者品牌危机主要起因包括产品质量问题、品牌信誉问题和服务问题，分别造成了48%、12%和9%的事件数；后者品牌危机的主要起因有产品质量问题、品牌信誉问题、品牌传播策略失误及媒体舆论，比例分别是32%、23%、10%、10%。产品质量和品牌信誉都是造成两行业品牌危机的主要因素，但同时存在不同点。汽车与零件行业发生39起危机事件，明显高于消费品行业的21起，且产品质量问题造成了汽车业近一半的危机事件，比例远远高于后者，主要原因是汽车行业的产品质量直接关系到消费者的生命安全，一旦出现问题更容易引发危机。两行业的危机因素特点与从危机事件角度分析相比，具有一定相似性，即产品质量因素和品牌信誉因素造成了多数品牌危机。其他一些行业如食品与饮料行业、家电业和服装鞋帽业等也都印证了上述观点。因此，品牌危机预警评价应着重考察产品质量相关指标。

表5为两行业的危机指数平均值。其中，战略决策失误和企业社会责任缺失虽然只导致了1起危机事件，但危机指数高居榜首；品牌信誉问题、媒体舆论和产品质量问题及品牌信誉问题等保持了对企业较大的危害性。对比发现，不同的品牌危机起因在不同行业中的危害性有所不同。例如由于汽车是耐用消费品，售价高昂，质量与消费者的生命息息相关，消费者对质量和信誉的关注程度要远远高于日用消费品，出现的质量和信誉问题造成的危机程度自然要高于日用消费品业的品牌危机。

三、企业品牌危机起因总结

（一）品牌危机大都源于企业自身管理

品牌危机是企业内外部因素共同作用的结果，其中内因是关键因素。从图1及表2可以发现，产品质量或服务问题的危害范围最大，31.9%的危机由此爆发。众多企业在追求品牌知名度的同时，渐渐忽视了质量的严格把关或“顾客第一”的服务宗旨，遭受了严重的品牌危机。2009年，全球汽车巨头丰田因过度追求成本而忽视质量，全年召回问题车辆逾800万辆，品牌价值一落千丈，企业深陷召回泥潭。导致危机爆发或难以控制的另一个重要因素是企业缺乏信誉和诚信，在媒体的曝光下，遭受了广泛的质疑，引起了极大的公愤，极大地损害了品牌的形象。2008年，康师傅企业被迫承认，其矿物质水广告中声称的选取优质水源其实是自来水，虽然企业强调其生产的矿物质水完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关饮用矿物质水品类的定义，但企业缺乏信誉的行为导致部分商家纷纷将康师傅矿物质水下架。同样，经营管理不善或权益纠纷等因素，如不及时处理，在媒体的广泛传播下，同样导致严重的品牌危机。因此，品牌危机的起因主要在于企业内部的品牌管理和其他管理问题，外部环境起到了推波助澜的作用。

（二）不同行业的品牌危机起因集中在质量、信誉和营销方面

一方面，造成企业品牌危机的原因涉及企业运作中的众多方面，如产品或服务管理、市场营销管理、人力资源管理、战略管理、财务管理、公共关系管理等。另一方面，企业外部复杂的环境，如行业环境、社会环境等，无不影响着品牌危机的发生。品牌危机的起因呈现内外夹击的复杂特点。不同的行业因为运作方式的不同，品牌危机起因有所差异。尤其是产品制造业和服务业，危机起因差异显著。但通过分析不难发现，不同的行业危机起因主要集中在产品质量或服务问题、品牌信誉缺失、品牌营销策略三方面，部分行业如汽车和零件行业等因这三方面的原因造成的品牌危机事件数占比达80%。尽管危机起因总体分布较为复杂，但质量第一、服务至上、诚信为本的经营理念，对于不同行业中塑造品牌的企业是共通的。

（三）品牌危机起因的本质是信誉和信任危机

品牌危机的发生是普遍的，即品牌危机的发生是难以避免的，任何企业都会遇到一定程度的品牌危机。企业在塑造品牌的同时，实质上是在作出承诺。企业不仅要按照承诺的内容为顾客提供价值，同时还要为没有承诺的内容作出努力。品牌的责任可以分为两种：第一种是品牌对顾客的责任。企业产品或服务存在安全问题，意味着企业忽视了对品牌最基本责任的承担；企业未按照宣传的标准向顾客提品或服务，意味着企业违背了品牌事先的承诺；产品或服务代言人不恰当的言行，意味着对品牌良好形象宣传责任的忽视。第二种是品牌对社会的责任。企业依靠向顾客提供优质的产品或服务创造着社会财富，同时承担着不危害社会、人类和自然的社会责任。企业污染环境、无视环保等行为均表明了其社会责任的缺失。此外，品牌营销策略问题中的文化冲突、恶意攻击等行为更是对顾客责任和社会责任的双重忽视。即使是由于企业外部环境或竞争者恶意陷害造成的企业品牌事件，没有得到企业恰当和及时的处理，依然会因为顾客和公众的不信任而使企业品牌陷入信誉危机，最终导致品牌危机。因此，信誉和信任危机是品牌危机起因的本质。

（四）品牌危机起因有向非利益相关者延伸的趋势

依据波特五力模型，企业处在这样的一个行业环境：上游的供应者、下游的购买者、行业内的竞争者、潜在的进入者和替代品企业。企业的品牌管理不仅仅是对内部因素的经营，更是对整个行业利益相关者的管理。一方面，企业内部员工的违法、违规行为，高层管理者的错误决策，关键人员的变动等成为品牌危机的起因。另一方面，上游供应者的产品质量问题，下游购买者的文化观念冲突，竞争者的恶意攻击等也成为诱发品牌危机的重要因素。其中企业的管理者尤其是最高管理者对企业危机的形成作用明显，决策失误或经营管理不善导致的危机事件较为普遍，且一般会导致更为严重的品牌危机。行业环境以外，企业还面临着包括媒体、市场监督管理者、其他认知品牌的非消费人群等。媒体的错误报道、公众传言等看似与品牌不相关的事件，也在逐渐成为品牌危机的诱因。因此，造成品牌危机的因素正在向着行业环境以外的其他非利益相关者延伸，品牌危机的管理不仅涉及到产业链的上下游，而且已经延伸到了产业以外。

四、对企业品牌危机管理的启示

（一）政府层面

1.应进一步加快各行业产品和服务等标准的修改、制定和实施

行业标准的缺失或陈旧一般会造成两方面的影响。一方面，某些行业中的企业为创造可观的利润增长，趁标准缺失之机，夸大自身产品功效或服务档次，涉嫌以欺骗的手段说服消费者，虽然增强了企业品牌的知名度，但极大损害了消费者利益，扰乱了正常的竞争秩序。另一方面，还有一些企业的产品或服务不对消费者构成威胁，但是因为标准的缺失和媒体的广泛传播，一旦 “问题”被曝光，短期内便会引起公众的恐慌，企业难以据理力争和恢复品牌声誉，不得已遭受巨大损失以至于破产倒闭。典型例子如，自我国入世之后，一些国际品牌虽然有毒物质含量超标，却能在国内市场盛誉多年，成为国内品牌难言之痛。因此，国家应加大力度加快某些行业标准的制定，维护企业和公众的正当利益。

2.完善经济运行的市场体系，为企业创造公平、诚信的品牌竞争环境

企业一味追求利润最大化，而忽视诚信经营、公平竞争的理念和社会责任的承担，已经成为目前市场经济环境下十分不和谐的现象。国内众多行业依然充斥着如月饼行业的陈馅新饼、乳制品行业的三聚氰胺等潜在规则，这已严重破坏了竞争秩序。经济学原理指出，在市场经济交换中，诚实守信、公平竞争自然会成为市场经济内在道德律令和游戏规则，但对于国内非完全市场经济的现状，政府应推动诚信的进一步法制化，完善市场经济体系，净化品牌健康发展的环境。

3.适时、适当地规范企业品牌营销策略，引导健康的消费理念和文化

品牌给消费者带来功能利益的同时，也带来心理上的利益，并且有时后者远远高于前者。企业品牌策略的运用既是迎合消费者心理的过程，也是影响甚至改变消费者理念的过程。优秀的品牌文化能够引导健康的消费理念，相反，不恰当的品牌营销策略会助长社会不良消费风气。诸如近年来的垃圾食品的过度消费，奢侈品消费的快速增长等一定程度上影响了精神文明建设。政府作为市场经济的监督者，有必要规范企业品牌营销策略，促进市场经济深层次健康发展。

（二）企业层面

1.优秀的品牌文化是谋求企业与社会双重利益的保证

企业品牌文化的形成应该以社会文化为基础，而社会文化形成的基础是大众，因此塑造品牌的过程唯有与大众消费文化相吻合，企业才能顺利发展。优秀的企业品牌文化的塑造应首先明确企业品牌的使命，即企业对于品牌的发展所承担的责任。社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。企业品牌是促销工具，更是一种对社会责任的承诺。因此，塑造优秀的品牌文化，不仅有利于满足大众文化需求，提高消费者的品牌忠诚度，而且是企业可持续发展的基石。

2.长期设立以最高管理者为领导的危机管理小组

通过上述分析发现，包括企业内部管理和品牌资产管理的企业内部因素，导致了超过85%的品牌危机事件，且因决策失误导致的事件危机程度更为严重。品牌危机爆发的普遍性决定其应是一项日常管理活动，融合到组织管理过程之中，而非“异常性管理”。因此，企业品牌危机的消除关键在于对企业内部管理的改进，应长期建立危机管理小组，在培养全员尤其是管理者危机意识的同时，着重在人力资源、产品和服务质量、财务管理等方面采取管理措施。同时，危机管理小组的建立应以高层管理者作为领导，充分增强危机管理小组的执行力，保证危机处理的有效性，及时消除潜在危机。对于由外部环境变化造成的品牌危机，一般是难以避免的，企业危机管理小组只有采取有效的预防措施，一旦危机发生，及时正确地处理，以最小化危机造成的损失。

3.建立品牌危机事件责任发言人制度

企业违反诚信或忽视履行社会责任的事件，容易受到媒体的传播，进而引起公众的关注，加快了品牌危机的演化和升级。Bradford & Garrett通过实验强调，无论在何种危机情境下，企业“必须”采取“回应”途径。实际上，企业品牌的塑造是责任履行的过程。企业一旦犯错便陷入“沉默”，久而久之，公众便认为企业缺乏责任心。因此，企业应建立危机事件发言人制度，在对危机事件进行预估的基础上，坦诚及时地回应媒体，承担起一定的社会责任。企业的生存和发展不应以环境的破坏和社会的危害为代价，相反，企业应建立起公众的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消费者及公众层面

随着企业经营环境复杂性的增强，品牌存在的基础不仅包含消费者，而且包括媒体，市场监督管理者、合作伙伴、供应商、零售商及其他认知品牌的非消费人群。消费者及公众一方面是品牌文化的接收者，另一方面作为品牌塑造的基础，拥有一定品牌文化塑造成功与否的话语权。企业以顾客和公众为本，同时顾客和公众的理念和习惯影响着企业的发展。由此，消费者及公众不仅要监督企业的不正当行为，维护自身合法权益，而且要积极追求正确的消费习惯，促进经济发展和社会进步的良性循环。

【参考文献】

［1］ 世界品牌实验室.2009年《世界品牌500强》排行榜［EB/OL］.哥伦比亚新闻评论中文版. 省略/

world/2009/，2010-03-08.

［2］ 韦晓菡.浅析品牌危机的成因与类型［J］.经济与社会发展，2007 （5）:56-59.

［3］ 雷平贤.企业品牌危机预警系统研究［D］.西安科技大学学位论文，2008:14-15.