公益广告论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇公益广告论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

Step1同样导入视频文件素材方法，在素材管理窗口导入“小草”音频文件作背景音乐。Step2将“小草”音频文件拖拽添加到音频轨道A1上。Step3对A1轨道上的音频，进行淡入、淡出关键帧参数设置。初始声频级别为0db，在第3秒钟处，则为6.0db，即为音乐的“淡入”过程。在音频效果窗口进行参数修改设置的同时，在时间线上，能够直接看到关键帧的位置和声波的浮动变化。Step3同样，伴随着视频画面结束的同时，在音频也做“淡出”关键帧设置处理，即音乐由6.0db降至0.0db。Step4在节目监视器面板中，单击开始按钮，在节目监视器面板中观看最终效果，最后保存文件，完成公益广告的制作。

篇2

首先，为确保测试广告的公信力，所有的测试广告均来源于中国公益广告网。该网站是国内首个以公益广告为主体，融合影视、广播、平面、户外立体、动画漫画等多元广告形态的专业性公益门户网站，是国内公益广告存储量最大的网站。其次，由于儿童形象本身就存在着生理弱势，与成年人相比更容易引发同情心，为确保测试广告的公平性，笔者自双方都存在生理弱势的“扶弱救残”类影视广告中选取测试广告。再次，为确保测试广告的科学性，笔者在564条公益广告中，选取广告主体明确、时长相近、评分相似的4个广告作为测试广告，并在专业问卷调查网站上问卷。（广告A：扶弱救残类，成年人为主体、无配音；广告B：扶弱救残类，儿童为主体、无配音；广告C：普通家庭留守儿童、儿童配音；广告D：贫困家庭留守儿童、儿童配音）

（二）研究方法

本文以黄合水的特征评价法为基础，对4个影视类公益广告进行问卷的制作、编码和统计。黄合水认为，影视类广告效果可以通过以下六方面内容进行评价，分别是：广告语言由模特儿表达（X1）、产品名称读音响亮（X2）、画面与产品联系紧密（X3）、解说词的播读速度适当（X4）、广告新颖独特（X5）、广告具有人情味（X6）。以上广告特征与观众对该广告印象评价的关系函数式如下：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10考虑到前两个测试广告并无配音，笔者为保证广告效果评分为正，没有减去最后的3.10分，其余特征皆以1～5分为评分范围，将全部被试对每一广告每一特征的评分平均值代入函数式计算，得出被试对该广告的评价，分值高为优，分值低为劣。

（三）问卷发放与收集

本文采用的是网上发放问卷的方法，总共发放问卷90份，回收问卷90份。考虑到四个测试广告播放时间有260秒，和在线调查一定要将研究限制在15分钟内的原则，笔者去掉了回答问卷所用时间低于300秒，高于900秒的问卷，最后剩下81份有效问卷，所以有效回收率为90%。为了减少影响，提高问卷的信度和效度，笔者发放问卷的对象集中于上海交通大学的学生，发放地点在交大的图书馆，尽可能地减小被试之间的差异度，为了让被试能够有耐心做完整份试卷，有偿发放问卷。

二、数据分析

（一）广告A和广告B特征评价

由于广告A和广告B都没有配音，所以“广告语言由模特儿表达”、“主题名称读音响亮”、“解说词的播读速度适当”三项特征无法计入得分。为了使得分为正，两个广告都不减去3.10分，将广告A和广告B的各项特征得分代入公式进行计算，得到以下结果。广告A：Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846广告B：Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343由此可得Yb>Ya，即广告B特征评分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式进行计算，二者最终得分是一样的。所以，在同类公益广告中，虽然以儿童为主体的公益广告比以成年人为主体的公益广告效果要好，但是优势并不明显。或者可以认为儿童效应在公益广告中并不突出，与儿童形象相比，广告的制作和文案更加重要。

（二）广告C和广告D的特征评价

广告C与广告D的广告语言都是由模特表达，但是都没有明确说出广告的主题，所以“主题名称读音响亮”这一项特征无法计入得分，为了方便四个广告得分的对比，广告C和广告D同样不减去3.10分，把广告C和广告D的各项特征平均得分代入公式进行计算，得到以下结果：广告C：Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177广告D：Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913由此可得Yc>Yd，广告D效果更好，即在同类儿童公益广告中，经济弱势明显的公益广告比经济弱势不明显的公益广告效果更好。

（三）被试愿意为公益广告付出的程度

由表3可知，大多数被试观看广告A后选择只是看一看，只有15%的人会付出实际行动（参加相关公益活动或者捐款）来支持该公益广告；被试观看广告B后，大部分人会选择点“赞”或转载该广告，仅有21%的人会付出实际行动来支持该公益广告，但没有人会捐款；被试观看广告C后，大多被试选择只是看一看，只有约14%的人会付出实际行动来支持该公益广告，各项百分比皆与广告A相似；被试观看广告D后，约有45%的人表示会付出实际行动来支持该公益广告，是所有测试广告中人数最多的。由此可知，与观看成年人为主体的公益广告相比，被试在观看以儿童为主体的公益广告后，愿意付出实际行动来支持该广告的人数小幅上升，但是二者的号召力都比较一般，以实际行动来支持公益广告的人数未超过四分之一。与观看普通儿童公益广告相比，被试观看贫困儿童公益广告后，大多数人更倾向于付出实际行动来支持该广告，且人数是普通留守儿童广告的近3倍，表明经济弱势明显的儿童形象比经济弱势不明显的儿童形象更能吸引公众的注意力和同情心，号召力也更强。比较有意思的一点是，观看以成年人为主体的公益广告和以普通儿童形象为主体的公益广告后，人们愿意付出的程度各项百分比基本相似，这说明了儿童形象并不是影响人们对该广告进行评价的唯一影响因素，单靠儿童形象是不能打动广告受众的。

（四）被试捐款

在四个测试广告中，以贫困儿童形象为主体的公益广告得到的捐款最多，其次是扶弱救残类的儿童公益广告和成年人公益广告，以普通儿童为主体的公益广告获得的捐款最少。由此可以认为，以经济弱势明显的儿童形象公益广告是最能打动人的公益广告，同时也是最能调动人们情绪，引发同情心的公益广告。

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二、纪实类公益广告的纪实手法

（1）内心剖白。内心剖白是纪实类公益广告的纪实手法之一。所谓内心剖白，即典型的人物形象将他们经历、所感所悟用他们自己的话语方式解读给受众。在纪实类公益广告中为了保证公益广告的真实性，编导们一般会运用同期声式的内心剖白，来展现人物的内心情感。纪实类公益广告的特性决定了它的真实性和情感性，而同期声式的内心独白，可以形成听觉空间，保证声音的完整性，营造真实感，合乎人们视听一体化的整体感知。例如，在《电梯爸爸》中，淡淡的背景音乐中配合中老人在说要给自己的老伴坐电梯时的决绝，展现了他们之间相濡以沫的爱情，“再过几年就金婚了，买一个新轮椅，我就是她的腿，推着轮椅去她想去的地方。”王忠玉老人的内心剖白朴实无华，但是却感动了观众，震撼了他们的感情观。（2）细节情绪化。细节是纪实类电视节目常用的纪实手法之一，因此在纪实类公益广告中细节也被经常运用。所谓“细节情绪化”的含义是：最重要的变化，都发生在心里；而所有的情绪变化，都能反映在现实影像的细微之处。即编导通过一个细小的动作、行为，哪怕是一个眼神来反映人物的内心世界。通过运用一些小的细节，反映人物的真实想法，并为人物的内心剖白做有力的佐证。例如，济南福利院的孩子们那一期，编导特意选取了一个小朋友，并抓拍了一些他特写镜头，如他开心地笑着说，“今年过节我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表现了他特别期盼着过年的心情。此时编导通过孩子的心声，充分表达了孩子对家的渴望，对亲情的追寻，调动观众对福利院的孩子们内心世界的关注。（3）交叉剪辑。交叉剪辑是纪实类公益广告的编导们常用的纪实手法之一，所谓交叉剪辑，即为了保证纪实类公益广告的纪实性，在剪辑的时候将对人物的采访和人物所叙述的典型事件进行交叉剪辑。这样不仅仅能丰富广告的内容，也可以增加整个广告的真实性，通过对他们所说事件的再现，保证了整个广告的真实性，更能增加心灵上的震撼。例如，《真诚•沟通》中《最牛武汉美术老师》和《电梯爸爸》等多条广告中都运用了交叉剪辑的方式，以《最牛武汉美术老师》为例，片中一条线索是对美术老师的采访，另一条线索是他平时上课时的状态以及孩子们的状态，两个线索在一动一静很好的阐释了主题。

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二、传统图形在公益广告设计中的创新策略

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二、经济力维度的改进

目前，我国公益广告管理方面在经济力方面的问题主要表现在以下三个方面:我国公益广告目前的人才投入、资本投入和制度的建设方面均存在一定程度的问题;就目前有限的资源来说，以企业为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全;以国家为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全。从管理主体上看，无论是在投入上还是在收益分配动力机制上，政府目前仍然是主体。因此，在整个调整的过程中应该充分发挥政府的主导作用，同时，更大的发挥其他各个主体的重要作用，最终形成政府与其他各个管理主体之间的良性互动机制。

三、知识力维度的改进

在我国的公益广告实践中，公益广告的管理在上述几个方面都存在一定的问题。因此，在以后的实践中，应从以下几个方面注意:一、在资源和资源的调配方面，应充分保障公益广告行业资源的充沛。二、在知识产权方面，应更加注重对公益广告知识产权的保护，这既有利于公益广告的创新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影响力。三、在在创新能力上应更加注重公益广告行业中创新性人才的培养，同时形成创新的氛围，当然也要通过具体的制度安排和奖励以刺激公益广告的创新欲望。

四、文化力维度的改进

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互认同和对某一个发展目标的认同。它是社会发展、国家富强和民族进步的灵魂。就目前来看，我国的公益广告管理中，其文化力方面依然存在着很大的问题，主要在于凝聚力不足、导向力不强、激励力发挥作用小和辐射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重点要从以上几个方面予以解决:管理的目标是增强公益广告的凝聚力，当公益广告向自身回归的时候，其对受众的影响力自然强化，其凝聚力也就得以增强;强化公益广告的导向力，要淡化公益广告的政治性和商业性，在公益广告的选题、制作过程中，需要充分考虑受众的具体需求，将受众的需求和传播者的意图有机结合，以受众的实际生活的重点、热点和难点作为切入口，以此来增强公益广告的导向力;在激励力方面，增加公益广告传播给受众的力度，同时增加受众接受公益广告以后所获得的利益，只有增强受众接受公益广告后的利益，才能对受众形成相应的刺激，以进一步使得受众行为朝向传播者的意图转变;在辐射力上，扩大公益广告的辐射范围，突破地域的限制，使得介益广告在整个社会会中形成规模优势，而不仅仅只是局限于某一个具体的区域内。另一方面，公益广告的辐射力不能仅仅停留在受众的认知和态度层面上，而应该进一步深入到受众的行为方式中，而这正是公益广告实现传播效果的关键。

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二、公益广告实例分析

1.保护动物的公益广告

这是一则由美国奥美公司推出的公益广告，旨在用美洲豹身上的衣服标签S和XL来告诉人们：追求时髦对大自然的伤害比你想象中的要多。它由一幅图片和简短的文字介绍组成。图中我们可以看到两只美洲豹在草地上低垂着脑袋无力、艰难地向前走着，表情凝重。其中一只美洲豹较大，在它的背上有一个衣服商标，上边写着XL；相应地，在另外一只较小的美洲豹的背上，同样有一个衣服商标，上边写着S。配有文字说明：Fashionclaimsmorevictimsthanyouthink.光从图片就可以给读者一种强烈的视觉冲击，让人自然而然想到全世界有多少动物因为人类过分追求时尚而走向灭绝。再加上一句简单的文字说明，就使得整个广告的作用更加强烈。文字使用的是victims，而不是简单的animal等，更加凸显了动物的无助和所处境况的危险。从概念整合网络的角度分析，这幅图片涉及到三个输入空间。在输入空间Ⅰ中是大自然中的美洲豹，它的皮是豹纹，可以做衣服这些元素。在输入空间Ⅱ中则是华丽的豹纹的时尚衣服，大小号S、XL等一应俱全。读者通过跨空间映射让美洲豹和带有商标大小号的时尚外衣联系起来，并部分地投射到一个新的合成空间。在合成空间，由于整合进一步的完善，形成令人悲哀的一幕：威猛的美洲豹不再威猛，不再让人害怕，看到它们，人类的第一反应不再认为它们是动物，而是非常自然地想起可以用它们的皮草做时尚的衣服。通过一系列整合，生成的合成空间连同其层创结构可以解释为：如果人类现在还不懂得保护动物，还不采取任何措施，一味追求时尚，那么伤者便无法停止。这则公益广告非常具有说服力，因为大多读者也是追求时尚的一份子，也被作为“刽子手”投射到合成空间，它将一个遥远的画面立刻展现在人们的眼前，让读者禁不住内心一颤，因为导致这么多victims始作俑者就是人类自己。所以在合成空间中所形成的层创结构包含了读者的自责与反省，更加会引起读者的思考。下表1对这幅图的认知理解进行了归纳。

2.反战公益广告

这幅图中，大背景是在一个硝烟弥漫的战场，画面中是几个穿着迷彩服的士兵，其中在画面中最显眼的是一个拿着枪的成年士兵，即将走出整个画面。背后有一个孩子，他穿着士兵的衣服，手里也拿着枪，但是他却定格在了一个透明的玻璃罩后边，成为一个雕塑，雕塑前还配有纪念牌，上边写着CHILDSOLDIER.整幅图片除了这些，还有一句文字：WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST.同样借助概念整合网络来解读它的内涵。在输入空间Ⅰ中，拿着枪冲锋陷阵的小男孩，满脸杀气与忧伤，稚气全无。在输入空间Ⅱ中，是一个可以用玻璃罩罩保护起来的拿着枪的雕塑，一切成为过去，让大众了解缅怀历史。类属空间是拿着枪的小男孩士兵。因此，输入空间Ⅰ、Ⅱ的元素相互映射：小男孩士兵———雕塑；冲锋陷阵———成为雕像。这些元素被部分选择性地投射到了合成空间。因而读者结合广告中的文字WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST，通过整合中的完善和扩展在合成空间形成了层创结构：有一天要让全世界的士兵都成为过去时，让战争成为过去时，保护孩子，不再因为战争而失去童年，在如此小的年纪就亲眼目睹战争的残酷。除了令人震撼的画面外，广告使用的大写文字，更加凸显了主题，推动了读者对广告的正确认知。

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1.传播作用.校园公益广告具有传播信息，启迪学生思维，指导学生日常行动的功能.同时，校园公益广告的主题是多种多样的，主要涉及到规范学生的日常行为，规范学生的道德准则，保护校园环境，维护自身健康与安全等内容.这些不同的信息以校园公益广告的形式传播出来，能够改变思想政治教育枯燥无味的特点，增强思想政治教育趣味性的特点，有利于帮助学生树立文明、健康的生活方式，促进学生健康、全面的发展，也有助于思想政治教育工作的顺利开展，提高工作效率.

2.优化作用.校园公益广告通过校报、宣传栏、互联网、手机等形式进行宣传，这些媒介丰富了思想政治教育的途径，优化思想政治教育的载体.在实际工作中，通过利用校园公益广告的娱乐性，增强思想政治教育工作活力，不仅改变了以前开展思想政治教育工作单一、抽象的方式，改进了教育教学的方式方法，能够实现寓教于乐，在娱乐中开展思想政治教育工作，更有利于增强学生行动的自觉性，提高思想政治教育工作的实效性.

3.强化作用.在思想政治教育工作中，通过合理利用校园公益广告，能够强化工作效果.通过互联网、手机、微信、微博等现代信息传播平台，能够增强公益广告的趣味性、生动性.制作水平高，富有哲理的公益广告能够以情感人，以理服人，对学生产生潜移默化的影响.校园公益广告作用的发挥就是从学生的情感出发，通过适当的方式让学生获取相关的内容，并对学生产生正面、积极的作用，进而指导学生的日常行动，达到校园公益广告预期的目的.学生在课堂上接受思想政治教育工作之后，尽管在心理上受到相关知识的熏陶，但这种熏陶和影响是浅层的，难以持久发挥作用，而校园公益广告正好能够巩固和强化学校思想政治教育工作效果.学生在收看公益广告的时候，一旦对广告内容产生认同，就能够从心理上引起共鸣，吸引学生的注意.当学生注意公益广告的内容，就会刺激到在大脑里存在的相关内容，已经存储于大脑的信息将会再次被提醒，从而起到强化作用.

4.塑造作用.优秀的校园公益广告能够为学生的学习营造良好的氛围，对学生的日常行为进行有效的规范和引导，学生则在公益广告相关内容的指引下，通过自我审视、潜在改造或者是教育重塑等方式不断完善自我，更好地指导自己的行为规范，促进自我素质的不断提升，最终实现自我提高和自我完善.

二、充分发挥校园公益广告在思想政治教育地位和作用的策略

正因为在学校思想政治教育工作中，校园公益广告具有如此重要的作用，因而在实际工作中，我们应该充分认识其重要意义，并采取相应的策略使得校园公益广告在思想政治教育中发挥积极的作用.根据思想政治教育工作的需要，结合校园公益广告的特点和功能，笔者认为今后在实际工作中可以采取以下策略.

1.掌握科学的公益广告宣传方法.通过合理利用公益广告，能够更好的开展思想政治教育工作，而为了促进公益广告在思想政治教育中充分发挥作用，就必须掌握合理的宣传方法.

第一，理性与情感的结合.在公益广告的应用上，通过将理性和情感结合起来，提高公益广告对思想政治教育的传播功能.在这里，理性主要是指在运用公益广告的时候，通过摆事实和讲道理的方式，达到说服学生的目的.而情感主要是指通过合理选用公益广告的内容，运用感性的力量感染对象，从而实现特定的目的.例如，在图书馆、教室、阅览室等学习场所，为了达到感染和鼓励学生的目的，使他们更好的学习，可以设置名言警句，“行成于思毁于随，业精于勤荒于嬉，”“书籍是人类进步的阶梯”，“自信是成功的第一步”等等.设置这样的格言警句，通过运用说理的方式，能够让人受到启迪，也能够催人上进，为学生的学习创新更好的条件，在不知不觉中感染学生的言行，使他们在学习中不断取得进步和提高.另一方面，公益广告中如果运用感性的力量，改变格言警句的严肃性，运用生动、形象、活泼的语言，从情感上引起学生的共鸣，使学生受到启迪，从而指导自己的言行，起到利用公益广告开展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手间、洗衣房等，为了唤起学生节约用水的理念，可以将广告语设置为“滴滴情深自来水，请你拭去我的泪.”在这则公益广告的设计上，通过拟人手法的运用，从而让人产生联想，领悟日常生活中节约用水的必要性，并且在学生之间能够形成共鸣，从而提高节约用水的主动性，在学校开展思想政治教育工作的时候，针对不同类型的学生，为提高工作效率，应该注重将理性与情感巧妙的结合起来，根据思想政治教育工作的内容，对其中的重要部分进行加工，并赋予一定的艺术手法，然后以公益广告的形式说服学生，起到良好的思想政治教育宣传的目的，从而提高工作效率.

第二，适当运用敲警钟的方法.在校园公益广告宣传中，通过适当运用敲警钟的方法，有利于起到强化思想政治教育效果的目的.广告具有为学生提供娱乐的目的，如采用文学性、艺术性的形式，可以满足学生精神上的需求.而学生又是一个善于模仿、渴望新知、勇于创新的群体，追求的是自由，厌恶呆板的说教方式.因此，在学校思想政治教育工作中，将公益广告作为载体，在广告主题和宣传词等方面进行创新，克服传统思想政治教育工作中采用灌输式的方式，将严肃的思想政治教育工作变得生动活泼，从而丰富了学生思想政治教育工作的内容，让学生在接受教育的同时，也享受到娱乐，加深学生对思想政治教育工作的认识和理解，提高学校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校园公益广告不能过多的包含通俗娱乐或者一些表层信息，以免影响工作效果.学生在接触不同媒介上花费大量的时间，如果长时间沉溺于通俗娱乐和表层信息中，会降低学生参与实践的热情，或者丧失社会行动力.而如果适当运用敲警钟的方式，即在公益广告宣传中，提示某些行为可能会带来的不良后果，能够起到警示作用，唤起学生的危机意识，增强学生的紧迫感，从而促进学生迅速采取行动.例如，在劝说学生注意口腔卫生，养成刷牙习惯的公益广告当中，在广告宣传中可以采取以下策略：强调牙病的痛苦，展示齿槽溃烂的画面，并配上文字说明：“如果不刷牙，你也会这样.”该校园公益广告在设计中，通过采用警示的方式，能够取得良好的效果，学生在看到这则广告的时候，能够自觉或者不自觉的注意自己的口腔卫生，增强了学生的爱牙护牙意识，有利于实现广告设计的最初目的.

第三，明示与暗示相结合的方法.明示是指校园公益广告给出明确的结论，所表达的观点鲜明，容易被学生所接受，并且通过学生的学习之后更好的指导自己的实际行动.例如，在学校的走廊、教室、图书馆等场所的公共卫生公益广告当中，可以设置以下广告用语：“痰纸一挥间，风度尽逝矣.”通过设置这样的广告词，明确指出随地吐痰，乱扔纸屑的行为有失风度，强调学生在公共场所要讲卫生，讲文明，有风度，从而引导学生养成良好的个人习惯，提高行为的主动性，培养学生良好的社会公德.而暗示是指在学校公益广告宣传当中，给出提供引导性的判断材料，将观点和要说明的问题隐藏于材料中，让学生通过阅读而给出判断，从而指导学生的日常行为.

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（1）以侧重品牌形象诉求为主。出租车顶灯广告以极快的速度进入受众的视线，这直接决定了其内容应以品牌或产品形象诉求为侧重点，内容、形式上要创新，能够让受众在短时间内形成瞬间记忆，同时这也是衡量其传播效果是否成功的关键。此外，要兼顾产品的成长周期、行业市场情况、消费者的心理需求等影响因素，以确定广告投放可行性的高低。（2）“出其不意”所造就的“无躲避意识”对于传统媒体的使用和操作，受众永远处于主体地位。出租车顶灯广告则与传统媒体的功能诉求进行了位置互换，有点“喧宾夺主”的意味。这种“喧宾夺主”主要体现在，出租车顶灯广告容易对受众造成巨大的视觉冲击力和在记忆方面的强制性。该广告形式简洁醒目，遵照受众的视觉习惯，内容与形式诉求上追求重点突出、线条简洁流畅、色彩对比冲击力强，以“出其不意”的方式进入受众的视线，正因为“出其不意”所造就的“无躲避意识”，在受众还未做出任何反应之前，已将内容在受众头脑中强行移植了。

2.媒体优势

（1）媒体形式新。纵观大众传播媒介的发展历史，一些新的广告形式总能轻易就引起受众的注意。从最早的户外海报、到后来的杂志广告、广播广告、电视广告以及互联网及手机等新媒体广告，每一次传播载体的革新总能找到适合其投放的产品类型。（2）移动范围广，有效到达率高。出租车可深入都市农村的大街小巷，不受区域、时间限制，最大限度地接触到更多受众，覆盖面极广。权威研究结果表示，一般男性的视觉高度是173公分左右，女性是160公分左右，最舒适的视觉角度是视线高度以下15度左右。而出租车顶灯广告恰巧符合这一生理诉求，与行人视线高度基本持平，方便向行人传递信息，达到最佳传播效果。权威人士称出租车顶灯广告是可见机会最大的户外媒体。《中国市场媒体研究2002年报告》显示，其到达率最高。以西安市为例，100辆车，其广告传播的有效到达率可达到6000人次/24小时，传播速度快捷。（3）广告时效长。根据ACNIELSEN对新加坡出租车顶灯广告市场的调查，在众多广告传播媒体中，在到达率相似的情况下，出租车顶灯媒体的广告时效最长，所唤起的消费者对品牌的记忆度远远高于其他媒体，广告回忆效果最优。此外，出租车顶灯媒体广告处于24小时持续状态，有效时间远远超过其他媒体。另外，其成本低廉，投入产出比高。

二、出租车顶灯公益广告的发展现状

在出租车顶灯上播放公益广告，确实是很有意义的尝试。在我国现阶段的发展中，公益广告宣传存在着传播载体缺乏创新的问题，而利用出租车顶灯作为传播载体，不失为一种大胆的尝试。以陕西省西安市为例，具体探讨西安市出租车顶灯公益广告存在的一些问题，主要有以下几个方面：

1.传播载体上——新旧不一，个别车辆脏乱差。

西安出租车在外观上存在这样一个很大的问题——车辆新旧不一，个别车辆脏、旧、不规范，而出租车顶灯则处于顶端重要位置，这对于公益广告的传播效果无疑会产生负面影响。传播载体若不敞亮一新，那搭载上面的城市卫生环保的广告又怎能深入人心？

2.宣传内容上——未能做到因地制宜。

西安满大街的出租车顶灯广告，上面的内容五花八门、纷繁复杂，有教育机构培训、房产公司售房信息、旅游景点宣传以及号召市民进行“四城联创”的标语式宣传，这其中忽视了一个长远性的问题——环境保护问题。每年春季的漫天黄沙，都似乎在在向人们昭示着这样一个非常重要的事实——植被覆盖率低。西安北临黄土高原，植被稀少，一遇大风，黄沙顺势南下。西安目前正向国际化大都市迈进，宜居的环境建设无疑成为重中之重。笔者认为，在出租车顶灯广告的宣传中应该充分考虑到生态环境建设与保护的问题。另外一个问题就是，市内出租与长安区出租的职能定位比较混乱。在宣传内容上应有所侧重。比如，市内出租应该多进行诸如缓堵保畅、保护环境、文明出行等方面的宣传。长安是一个历史积蕴深厚的区域，也是未来西安市新的文化中心，这里大学城的建设如火如荼。而长安区的出租车则可以发挥本地文化优势，着重打“文化牌”，譬如，可以展示长安区的新风尚、新面貌、建设动态、周边环境等等，让更多的人通过出租车顶灯广告来认识一个全新的长安。

3.宣传策略上——尚未形成集群效应。

出租车顶灯广告尽管优点多多，但是普及度并不高，尚未形成规模气候。有大量的出租车顶灯位置依旧空空如也，这需要整个出租车行业的统一规范性管理。当然，利用出租车顶灯广告进行商业操作的广告公司在此也分得一杯羹。

三、出租车顶灯公益广告的出路探讨

出租车顶灯广告的知名度并不高，很多人都是初次接触这样一个新型广告形式。笔者认为，该广告形式应从以下几个方面入手来改善目前发展现状：

1.打造成维护西安市形象的主要手段。

随着城市基础设施的改善，人们也越来越注重城市的整体印象，千年古都的名望，在满足了无数游客驻足观赏的视听享受之后，也在向人们进行着其他方面的诉说。沿海城市的外地人对西安的印象似乎永远停留在那个漫天黄沙、沟壑纵横、裹着白羊毛肚头巾老汉的黄土高原地带。可以借助出租车顶灯这个载体，来宣传西安市发展的进度以及新貌，对于西安的宣传，不应该只停留在旅游景点的宣传上还应该更加注重人文情怀方面的内容。将出租车顶灯广告作为宣传西安魅力的主要手段。

2.对出租车体本身形象的塑造。

在前面我们已经探讨过相关问题，西安的出租车不仅存在着个别车辆外观脏乱的问题，还有车子内部包括坐垫、靠背、扶手等方面的一些问题，应逐渐改变受众对出租车的看法与认识。在市内穿梭不断的出租车是一个城市的脸面和招牌，保持出租车本身的卫生与整洁也是塑造城市形象过程中不可缺少的重要组成部分。

3.发挥社会教化功能。

公益广告的主要作用就是行使社会教化功能，针对社会中存在的一些不和谐画面与问题，运用广告这种大众容易理解、容易接受的形式，来达到净化社会空气、规劝受众行为、引导社会主流价值观的作用。公益广告传播载体除去常见的电视、广播，还有少量的户外海报、户外液晶显示屏等，或多或少会受到时间与空间的限制，但是出租车顶灯广告则完全不存在这些问题。在上面我们所阐述的其特点与优势中可略窥一二。

4.革新传播技术。

随着新传播技术的不断涌现，出租车顶灯的显示屏也可以在技术和外观上做出相应的完善，从传播渠道环节提升传播效果。比如，现在西安的出租车顶灯的显示屏基本上都是绿色屏幕，虽然画面并不缺乏动感与变幻，但是颜色的单调还是在一定程度上影响到了人们的视觉观赏效果，也缺乏一些吸引人的元素。还可以将顶灯处的显示屏进行加高处理，以求视觉效果更醒目，做到新型媒体技术、视觉审美与广告形式的完美融合。

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二、英汉公益广告的修辞特点及功能

众所周知，广告语言是广告成功的关键，一定程度而言，修饰手法就是广告语言的点睛之笔，在公益广告中，好的修辞手法能使其要阐述的理念生动形象地展示出来，从而最大限度地吸引公众的目光，调动公众的思维，增强公益广告的说服力和感召力，这样的公益广告才更具艺术性和新颖性。［2］修辞，是语言使用过程中的一门技巧，它有意识地对言词进行适当选择和调整，使之在传情达意时更具感染性和艺术性，进而达到理想的宣传传播效果。修辞，也是语言运用过程中的一门艺术，黎运汉曾说:“作为运用语言的艺术，它本身就是人类文明的一项重要成果，既是文化的一部分，又是其他文化因素的载体和表征，修辞现象与文化现象紧密地交织在一起，二者间的影响制约与渗透是双向的。”［3］由此可见，无论是在英语国家还是在中国，公益广告中的修饰手法都需要考虑本国的文化底蕴以及本国受众的接受水平，符合本国的传统文化和思维模式。那么公益广告的修辞又有哪些特点呢?英汉广告修饰手法各不相同，也正是由于不尽相同的修辞手法才使英汉公益广告表现出不一样的语言特色。公益广告是一种特殊的广告形式，其宣传的事物往往较为抽象，在做广告宣传时常用公众熟知的具体事务对相对陌生的事或物进行类比从而产生具象思维的形象美;汉民族几千年的历史文化底蕴所孕育的民族心理认为很多事物都是正反两方面互相转化，形成对立统一从而产生辩证美。公益广告作为一种广告形式，要想得到公众认同和赏识，需要朗朗上口的广告语，排比、对偶等修辞手法的应用可以使之具有韵律美;创新是任何事物都必须具备的，公益广告也不例外，公益广告要产生较好的传播效果需要在表达方式上不断创新，非常规的修辞手法的运用恰好能传播出与众不同的效果，正因如此，公益广告的创作者们经常采用这种修饰手法。

三、英语公益广告中常见的修辞手法

1．头韵

头韵是英语语音修辞的重要手段之一，是加强行内节奏感的一种有效手段，头韵的使用可使英语语言中蕴含音乐美和形式美，对头韵进行分析，可以从应用范围、结构特征以及审美价值三个方面进行探讨从而感知英语的表现力和感染力，充分体验声情交融、音义一体的美妙英语。［4］英语公益广告作为一种较为特殊的英语语言形式及特殊的广告形式，为了达到其公益广告语言的表现力，增强其音韵美，也经常采用头韵的修辞手法。例如丰田汽车的广告语“TodayTomorrowToyota”，翻译成汉语就是“今天，明天，丰田”，奇巧巧克力的广告语“HaveaBreakHaveaKit－Kat”翻译成汉语就是“轻松一刻，奇巧时刻”，还有诸多朗朗上口，兼具语意与美感的英语广告语都是运用了头韵的缘故。

2．脚韵

脚韵跟头韵同样是英语语言修辞手法当中较为常用的一种。从字面意思上看脚韵可以解释为韵文末尾所压的韵，类似于汉语当中的词尾因素重复。举个例子，在英国，在公众场合经常会看到这样一种广告:“Pleasebesweet，putdowntheseat”，这条公益广告就是运用了脚韵的修辞手法，“Pleasebesweet”的结尾词“sweet”和“putdowntheseat”的结尾词“seat”都以/i:t/结尾，具有音韵的美感;这条公益广告告诫男人们，为了表现自己的绅士风度，一般男士们都会在用完抽水马桶时把坐垫放下来，以表示自己对女士的体谅与尊重，该条广告在提示男人们要随时注意保持绅士风度的同时也强调了绅士男人的举手之劳可以让女同胞们受益，让整个社会更加美好和谐。［5］在这条英语公益广告翻译成汉语时，要把音韵的美感放在首位，因为脚韵在整条英语公益广告中起到了音乐美和形式美的作用;此外将此英文公益广告翻译成汉语时还要考虑形式美，结合以上情况，此英文公益广告翻译成中文“麻烦放下坐垫，谢谢您的关照”就恰如其分地把这条公益广告的魅力表现了出来。

3．强调

在英语当中，强调的修辞手法就是通过各种方式使该强调的地方在句中、段中有异于其他部分，从而达到相对重要的地位的概念。［6］英语国家公民的个性一般比较张扬，这也同样影响到了英语公益广告，所以我们时常能够在公益广告当中看到“you”，诸如美国家喻户晓的森林防火公益广告《Onlyyoucanpreventwildfires》就强调了“you”的作用。这则广告很好地把美国的国家心理和强调的修辞融入了进去，使得公众在最大程度上认识到森林防火的重要性，进而增强人们对森林火灾的防御意识。强调的修辞手法也可以通过词序或位置的对比或者对照，或通过重复、反复、省略、固定格式或结构等体现出来。强调的表现方式特别多，只要能够凸显强调的部分，不有悖于民族心理和法律法规，就都可以使用，如“QuitSmoking，Today!”通过强调“Today”，使得公众明白戒烟应该马上进行，一刻不能容缓。

4．对仗

英语语言当中的对仗修辞手法可以理解为汉语当中的对偶句，即通过互为对仗的词语或者是句式，使语言的表现力更强，更有韵味。为了达到这个效果，在英汉公益广告当中经常采用这种修辞手段。禁烟问题一直是全世界关注的问题，所以无论是在中国还是在外国，都随处可见禁烟广告的身影，为了使公益禁烟广告更加深入人心，让公众深刻地认识到禁烟的好处，我们就会看到像“Saveyourlungsaveyourlife”这样简洁、明了的公益广告语。在这句广告语中，将“lung”与“life”用对仗的格式进行修饰，把二者的关系描述得清晰明了，让读者明白吸烟对肺不好。这样，在把“Saveyourlungsaveyourlife”翻译成汉语的时候，也应该保持这种对仗的特色。同样，在“Tosavewateristosaveourlife”公益广告中也是借用对仗这种修辞手段，把“water”与“ourlife”用对仗的格式进行修饰，鲜明地表现出来“节约用水，爱护生命”的主题，公益广告告诫大家水与生命一样宝贵，呼吁人们有效地保护地球上的水资源。

5．析字

英语是一种拼音文字，通过单词的缩写，可以达到析字的目的，而析字作为一种修辞手法，其使用简单明了，意味深厚。在英语语言当中，析字这种修辞手段可不单单是缩写首字母，而是将英文单词的声音、意义、形体等通过分析和拆分等手段进行创新，打破公众传统观念，从而最大限度地吸引公众的目光。如中央电视台曾经播放过一个以家为主题的公益广告，当时的广告词对Family有了全新的解释:Family=FatherAndMotherILoveYou，这样分别赋予Family这个单词的每个字母新的不一样的含义，使人们更为喜闻乐见，使人们不但明白了一个家的基本人员构成，还懂得了一个家就是有父亲，有母亲，还有浓情蜜意的爱。这样一则广告的出现，正是凭借着析字这种修辞手段来完成的。

四、汉语公益广告中常见的修辞手法

1．谐音

汉语当中的谐音现象是比较多的，音同字不同的情况特别多。这是因为汉语言是由两部分构成的，一部分是语言的物质外壳———语音，另一部分是语言的内核———语意。语音在汉语言的学习当中占据着重要的地位，所以在汉语言的修辞构建过程中，对于语音，自然要加以重视，这一点在我们日常的话语中经常出现，如一些歇后语等，如:外甥打灯笼———照旧(舅)，“舅”与“旧”谐音，采用“照旧”的语意，通过“外甥打灯笼”这一生动形象刻画出来。在汉语的公益广告当中，有时候为了实现良好的音韵效果，经常采用谐音的方法，如某居民小区为了自己小区的邻里关系，贴出了这样的宣传广告:“居高不要淋下，爱邻即是爱己。”“居高临下”巧妙地换成“居高淋下”，揭示了邻里关系矛盾的原因一角，依据这样一条具有教育意义的邻里关系广告，特别是采用谐音的修辞手法之后，诙谐幽默，轻松自然，可以有效地缓解邻里的紧张关系;还有一条关爱艾滋病人的公益广告是这样写的:“艾与被爱连着红丝带。”用“艾”与“爱”的谐音，巧妙地把“爱与被爱”置换成关爱艾滋病患者，通过红丝带告诉艾滋病患者，这头连着我们，那头连着你们，我们永远会关注、关心你们的，进而传递了整个社会的关爱正能量。

2．夸张

夸张的表现手法就是要故意言过其实，对客观的事物或者客观的人做出不客观的描述、扩大或缩小，这种非常规的修辞手法是运用夸张来表现语言的鲜明、显著的特征。把夸张的修辞手段放在公益广告当中，往往会收到事半功倍的效果。下面就介绍几句运用夸张的修辞手段的典型公益广告:也许，你的指尖夹着他人的生命。烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散;锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁喝进去几滴美酒，流出来无数血泪。如果你想吸烟，定时炸弹在身边。如果肆无忌惮地破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪。

从上述的公益广告语可以看出公益广告中的夸张与商业广告中的夸张的异同。两者的相同点是非客观地对某一事物进行评价;［7］不同之处就是公益广告中大量使用夸张修饰手法而且从反面进行夸大，夸大某种不良现象或行为的危害性，使人从心理上对所批判的行为产生恐惧和厌恶，从而达到构建美好社会的目的。而商业广告则恰恰相反，它通过夸大产品的性能、质量、性价比等来吸引消费者购买。用夸张这种独特、新颖的表现手法来装饰公益广告语，以超越常规的方法来对广告语进行分析和组织，既能强烈表达修辞主体的感情，吸引公众的注意，又能增强广告语言的可信度和认同感。［8］

3．暗喻

暗喻也被称为隐喻，简单的解释就是隐含、隐秘，不是直接的比喻。通过对两种事物相同特征或性质上的共同之处进行对比，不直接说出其中的一个词或一句话，而是用另外一句与之相关的话语代替，从而达到生动形象的效果。公益广告中暗喻的使用可以增强广告语言的表现力。［9］我们经常会在加油站等场所看到“禁止吸烟”的公益广告，有些人认为这样的说法过于僵硬，不人性化，所以，采用了“禁止吸烟”的同义词句“千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟”，当公众看到这句公益广告的时候，就会明白在加油站抽烟的严重后果，并自行改正。

4．双关

双关就是充分利用词句的多义性、同音性、近音性，使其拥有双重语意，言在此，意在彼，顾左右而言他，表面一层关系，深层次一层关系。公益广告中使用双关修辞手法，可以达到含蓄幽默、加深语意的作用。例如“小草有生命，足下多留‘青’”，这则公益广告宣传语常出现在公园内，“足下”既指脚下，在古代也指尊称“您”;而“青”与“情”相同，就是希望进园游玩的游客能够脚下留情，珍爱花草，保护环境。通常来讲，公益广告中的双关修辞手法的表层意思往往起着抛砖引玉的作用，留给公众广阔的想象空间，公众要经过仔细揣摩，才能够体味到其中的含义，经过思考的认识往往是深刻的，这就自然而然地增强了公益广告的说服力。

五、英汉公益广告的修辞特色对比

通过对英汉公益广告的修辞特色进行研究可以发现，作为一种语言的艺术，二者具有很大的相似性，但因为所处地域的不同，受到国家历史、民族文化心理因素的影响，二者又存在着很大的不同。对英语公益广告的修辞手法(头韵、脚韵、强调、对仗、析字)和汉语公益广告的修辞手法(谐音、夸张、暗喻、双关)进行研究观察可以发现，其实这些修辞方法英汉完全可以通用，例如英语中的对仗修辞，也经常在汉语公益广告中以对偶句的形式出现;英语可以有简写、析字，汉语同样可以采用这种方法与手段，如台湾的公益广告《森林变成十字架》就是通过减少笔画的方式来警示人们要珍爱自然，保护森林，这与英语中缩写的形式是异曲同工的。［10］汉语当中常用的夸张、双关等修辞手段在英语公益广告当中也很常见，如“Donotsmokeoryouwillbecomeaghost”等。

英汉公益广告也存在着明显的不同，那就是语言所表现的核心思想、价值取向上的差异。修辞方法仅仅是一种外在的技术，通过对语言的加工使英语或汉语成功地行使其职能。但是由于受到民族心理、传统文化的影响，中国与外国公众的接受情况是不一样的，英语与汉语的表现力也不一样。我们可以向中国人用英语的形式播送具有中国文化特色内涵的公益广告片，但不能接受用汉语播送完全西方思维方式的公益广告片。针对英汉公益广告的修辞特色进行研究对比分析，笔者认为要从研究英语汉语的特性入手，针对语言的不同性质，探求修辞方法在应用上的异同。［11］

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公益广告是一种非商业性的广告，它是一种为公共事业服务的新型的大众传播模式，旨在弘扬和推动社会发展所需要正确的思想道德观念和品质，弘扬社会主流意识的一种传播形式。公益广告是广告众多形式之一，商业广告进行的目的是通过传递信息获得利益，其目的是盈利性的，而公益广告则与之相反，它主要是满足社会生活的需要，为社会公众提供服务。

2公益广告的特点

（1）明确的目标导向性。公益广告的目的是为公众服务，满足社会公众的需求。因此，公益广告在传递的内容上有着明确的目标，针对社会生活中备受关注的种种社会现象和问题进行创意，形成一种既直观又能反映社会现实的信息传递，引导社会群体积极关注，并对观众的心理进行渗透，引起公众产生共鸣。具体的说，公益广告在其目标价值的导向性上体现出倡导社会新风尚，矫正社会歪风，提醒和警示不良风气，向社会公众传播利于社会发展的思想观念和道德品质。

（2）较强的服务性。公益广告与其他广告最大的不同点就是其服务性，公益广告是非盈利性的广告形式，旨在满足社会群体的需要，传播社会发展所需要的道德品质，倡导和谐社会，推动社会事业的向前发展。这些都是不以赚取社会财富为目的的，具有较强的服务性。

（3）直观的教育性。公益广告实质上可以说是一种思想道德教育的方式，在思想政治教育的过程中公益广告成为了其中的一个重要的传播载体，在精神层面、思想领域里都为我们营造了一个良好的环境。公益广告并不是采用简单的说教的方式进行，而是采用比较直观的吸引人们眼球的方式来对人们的思想观念、道德规范进行潜移默化的影响。

（4）与时俱进的艺术创意。广告是一种艺术性极强的大众传播媒介形式，同样，作为广告的一种形式，公益广告同样具有较强的艺术性。艺术来源于生活又高于生活，因为艺术在于创新，创新是一个民族不断进步的动力，广告创作讲究的就是创意性、新颖性。公益广告在创作理念上紧紧跟随着时代主流意识的发展，同时又遵循着广告应具备的必要条件，即创新性，因此不仅满足受众的需求，还在一定程度上传递着社会道德的要求。

3公益广告的思想政治教育价值

公益广告已经成为社会生活中不可缺少的一个重要组成部分，从直观的图画到生动的视频，都在宣传着社会发展的道德观念、价值需求和伦理要求，在一定程度上引导着社会公众的世界观、人生观、价值观，不断推动着思想政治教育的生活化，为思想政治教育的实效性发挥着重要的作用。

3.1引导正确的价值观念

思想政治教育的目的在于引导人们形成符合一定社会要求的正确的思想观念、政治观点和道德规范。公益广告正是这样一种思想观念、政治观点、道德规范的传播方式，公益广告对于社会正确的思想观念、道德品质具有重要的引导作用。尽管，广告在传播思想道德观念时采用的方式或是无声的视频、或是抽象的图片、或是没有文字说明，都在表达着某种观念、思想，体现着某种价值要求，在人们接触公益广告的同时也在对其有蕴含的某种道德观念、价值取向的解读和认识。

3.2促进文明社会的发展

公益广告的素材来源于社会生活，它是对社会生活中存在社会现象的一种反映，通过对社会生活中存在的不良生活习惯的反映和再现，倡导或警示人们养成良好的生活习惯，树立良好的价值观念，摒弃不良道德观念或生活习惯；另外，对于社会生活中优良的社会品质进行积极发扬，弘扬社会主流意识，推动全民形成文明的生活方式，积极向榜样学习。

3.3维护社会生活秩序的稳定

公益广告在社会生活中传播信息的主要目的就在于维护社会秩序持续、健康、稳定地发展，这样一种广告宣传就是针对社会中存在的一些道德缺失、人格缺陷、人与人关系冷淡等现象进行的一种警示和规劝，在一定程度上从思想观念、意识层面对这些社会群体进行疏导和教育，通过正确的舆论导向、优良的社会风尚、高尚的道德情操的宣传来维护正常的社会秩序。在一定意义上公益广告促进了社会生活中个人思想观念的转变，推动着个人的社会化进程，帮助人在社会中摆正自己的位置、端正自身态度，养成良好的行为习惯。潜移默化地使个人接受社会公众认可的行为规范和价值观念，达到个人与社会价值取向的一致性，从而真正实现维护社会秩序的稳定。

4公益广告的思想政治教育价值优化

公益广告是思想政治教育过程中的一种重要方式，因此，在思想政治教育过程中应充分发挥公益广告的思想政治教育价值，充分发挥其教育人、引导人、传播主流社会价值的作用，同时，也需要加强对公益广告的思想政治教育的优化来增强其思想政治教育价值。

（1）深入实际、创造价值。公益广告是对现实生活的现象的反应，其创意的产生来源于生活。创作者只有深入到社会生活实际中，才能发现生活中的普遍现象和典型问题，通过创作者对社会生活的感同身受，并用正义的道德评价和观念去审视社会生活，在创作中反映现实生活，引导人们思考和判断，最后产生共鸣。

（2）注重满足社会需求。公益广告主要是来源于社会社会中的优良品质或是不良现象，体现着百姓的生活现状。公益广告的主题应该在一定程度上反映社会大众生活，着重处理现实生活中的问题。公益广告的目的是满足社会大众的需求、提高社会大众的道德观念和素养，因此，公益广告的产生也要符合大众的文化生活的需求，在社会生活中倡导什么、反应什么、批评什么都需要在广告中生动地表现出来，反映社会生活的同时要从社会公众的根本利益出发，结合公众利益，达到引导社会主流价值观、传递正能量的目的。

（3）注重创新与社会效益。公益广告是一种反映现实生活，短小轻便的广告，通过短小的故事吸引公众的眼球激发公众的兴趣，这就需要具备创新精神和创新意识。广告要引起人们关注就一定要有创新，不仅要突出主题，还要具有艺术性。公益广告不仅需要充分体现主题色彩，还需要满足社会生活发展的要求，满足社会公众的需要，这样才能更好地实现公益广告推动社会生活向积极健康的文明社会发展。公益广告的思想政治教育价值的实现就体现于公益广告的社会效益的实现，通过公益广告的形式传递的思想政治教育信息需要具有说服性，满足社会公众的需要，使受众从思想和认识上符合社会主流意识的发展。