公益广告论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇公益广告论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

Step1同样导入视频文件素材方法，在素材管理窗口导入“小草”音频文件作背景音乐。Step2将“小草”音频文件拖拽添加到音频轨道A1上。Step3对A1轨道上的音频，进行淡入、淡出关键帧参数设置。初始声频级别为0db，在第3秒钟处，则为6.0db，即为音乐的“淡入”过程。在音频效果窗口进行参数修改设置的同时，在时间线上，能够直接看到关键帧的位置和声波的浮动变化。Step3同样，伴随着视频画面结束的同时，在音频也做“淡出”关键帧设置处理，即音乐由6.0db降至0.0db。Step4在节目监视器面板中，单击开始按钮，在节目监视器面板中观看最终效果，最后保存文件，完成公益广告的制作。

篇2

首先，为确保测试广告的公信力，所有的测试广告均来源于中国公益广告网。该网站是国内首个以公益广告为主体，融合影视、广播、平面、户外立体、动画漫画等多元广告形态的专业性公益门户网站，是国内公益广告存储量最大的网站。其次，由于儿童形象本身就存在着生理弱势，与成年人相比更容易引发同情心，为确保测试广告的公平性，笔者自双方都存在生理弱势的“扶弱救残”类影视广告中选取测试广告。再次，为确保测试广告的科学性，笔者在564条公益广告中，选取广告主体明确、时长相近、评分相似的4个广告作为测试广告，并在专业问卷调查网站上问卷。（广告A：扶弱救残类，成年人为主体、无配音；广告B：扶弱救残类，儿童为主体、无配音；广告C：普通家庭留守儿童、儿童配音；广告D：贫困家庭留守儿童、儿童配音）

（二）研究方法

本文以黄合水的特征评价法为基础，对4个影视类公益广告进行问卷的制作、编码和统计。黄合水认为，影视类广告效果可以通过以下六方面内容进行评价，分别是：广告语言由模特儿表达（X1）、产品名称读音响亮（X2）、画面与产品联系紧密（X3）、解说词的播读速度适当（X4）、广告新颖独特（X5）、广告具有人情味（X6）。以上广告特征与观众对该广告印象评价的关系函数式如下：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10考虑到前两个测试广告并无配音，笔者为保证广告效果评分为正，没有减去最后的3.10分，其余特征皆以1～5分为评分范围，将全部被试对每一广告每一特征的评分平均值代入函数式计算，得出被试对该广告的评价，分值高为优，分值低为劣。

（三）问卷发放与收集

本文采用的是网上发放问卷的方法，总共发放问卷90份，回收问卷90份。考虑到四个测试广告播放时间有260秒，和在线调查一定要将研究限制在15分钟内的原则，笔者去掉了回答问卷所用时间低于300秒，高于900秒的问卷，最后剩下81份有效问卷，所以有效回收率为90%。为了减少影响，提高问卷的信度和效度，笔者发放问卷的对象集中于上海交通大学的学生，发放地点在交大的图书馆，尽可能地减小被试之间的差异度，为了让被试能够有耐心做完整份试卷，有偿发放问卷。

二、数据分析

（一）广告A和广告B特征评价

由于广告A和广告B都没有配音，所以“广告语言由模特儿表达”、“主题名称读音响亮”、“解说词的播读速度适当”三项特征无法计入得分。为了使得分为正，两个广告都不减去3.10分，将广告A和广告B的各项特征得分代入公式进行计算，得到以下结果。广告A：Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846广告B：Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343由此可得Yb>Ya，即广告B特征评分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式进行计算，二者最终得分是一样的。所以，在同类公益广告中，虽然以儿童为主体的公益广告比以成年人为主体的公益广告效果要好，但是优势并不明显。或者可以认为儿童效应在公益广告中并不突出，与儿童形象相比，广告的制作和文案更加重要。

（二）广告C和广告D的特征评价

广告C与广告D的广告语言都是由模特表达，但是都没有明确说出广告的主题，所以“主题名称读音响亮”这一项特征无法计入得分，为了方便四个广告得分的对比，广告C和广告D同样不减去3.10分，把广告C和广告D的各项特征平均得分代入公式进行计算，得到以下结果：广告C：Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177广告D：Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913由此可得Yc>Yd，广告D效果更好，即在同类儿童公益广告中，经济弱势明显的公益广告比经济弱势不明显的公益广告效果更好。

（三）被试愿意为公益广告付出的程度

由表3可知，大多数被试观看广告A后选择只是看一看，只有15%的人会付出实际行动（参加相关公益活动或者捐款）来支持该公益广告；被试观看广告B后，大部分人会选择点“赞”或转载该广告，仅有21%的人会付出实际行动来支持该公益广告，但没有人会捐款；被试观看广告C后，大多被试选择只是看一看，只有约14%的人会付出实际行动来支持该公益广告，各项百分比皆与广告A相似；被试观看广告D后，约有45%的人表示会付出实际行动来支持该公益广告，是所有测试广告中人数最多的。由此可知，与观看成年人为主体的公益广告相比，被试在观看以儿童为主体的公益广告后，愿意付出实际行动来支持该广告的人数小幅上升，但是二者的号召力都比较一般，以实际行动来支持公益广告的人数未超过四分之一。与观看普通儿童公益广告相比，被试观看贫困儿童公益广告后，大多数人更倾向于付出实际行动来支持该广告，且人数是普通留守儿童广告的近3倍，表明经济弱势明显的儿童形象比经济弱势不明显的儿童形象更能吸引公众的注意力和同情心，号召力也更强。比较有意思的一点是，观看以成年人为主体的公益广告和以普通儿童形象为主体的公益广告后，人们愿意付出的程度各项百分比基本相似，这说明了儿童形象并不是影响人们对该广告进行评价的唯一影响因素，单靠儿童形象是不能打动广告受众的。

（四）被试捐款

在四个测试广告中，以贫困儿童形象为主体的公益广告得到的捐款最多，其次是扶弱救残类的儿童公益广告和成年人公益广告，以普通儿童为主体的公益广告获得的捐款最少。由此可以认为，以经济弱势明显的儿童形象公益广告是最能打动人的公益广告，同时也是最能调动人们情绪，引发同情心的公益广告。

篇3

二、纪实类公益广告的纪实手法

（1）内心剖白。内心剖白是纪实类公益广告的纪实手法之一。所谓内心剖白，即典型的人物形象将他们经历、所感所悟用他们自己的话语方式解读给受众。在纪实类公益广告中为了保证公益广告的真实性，编导们一般会运用同期声式的内心剖白，来展现人物的内心情感。纪实类公益广告的特性决定了它的真实性和情感性，而同期声式的内心独白，可以形成听觉空间，保证声音的完整性，营造真实感，合乎人们视听一体化的整体感知。例如，在《电梯爸爸》中，淡淡的背景音乐中配合中老人在说要给自己的老伴坐电梯时的决绝，展现了他们之间相濡以沫的爱情，“再过几年就金婚了，买一个新轮椅，我就是她的腿，推着轮椅去她想去的地方。”王忠玉老人的内心剖白朴实无华，但是却感动了观众，震撼了他们的感情观。（2）细节情绪化。细节是纪实类电视节目常用的纪实手法之一，因此在纪实类公益广告中细节也被经常运用。所谓“细节情绪化”的含义是：最重要的变化，都发生在心里；而所有的情绪变化，都能反映在现实影像的细微之处。即编导通过一个细小的动作、行为，哪怕是一个眼神来反映人物的内心世界。通过运用一些小的细节，反映人物的真实想法，并为人物的内心剖白做有力的佐证。例如，济南福利院的孩子们那一期，编导特意选取了一个小朋友，并抓拍了一些他特写镜头，如他开心地笑着说，“今年过节我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表现了他特别期盼着过年的心情。此时编导通过孩子的心声，充分表达了孩子对家的渴望，对亲情的追寻，调动观众对福利院的孩子们内心世界的关注。（3）交叉剪辑。交叉剪辑是纪实类公益广告的编导们常用的纪实手法之一，所谓交叉剪辑，即为了保证纪实类公益广告的纪实性，在剪辑的时候将对人物的采访和人物所叙述的典型事件进行交叉剪辑。这样不仅仅能丰富广告的内容，也可以增加整个广告的真实性，通过对他们所说事件的再现，保证了整个广告的真实性，更能增加心灵上的震撼。例如，《真诚•沟通》中《最牛武汉美术老师》和《电梯爸爸》等多条广告中都运用了交叉剪辑的方式，以《最牛武汉美术老师》为例，片中一条线索是对美术老师的采访，另一条线索是他平时上课时的状态以及孩子们的状态，两个线索在一动一静很好的阐释了主题。

篇4

在中国，公益广告起步发展较晚，从20世纪80年代开始起步到现在用了20多年的时间。最早的是1986年贵阳电视台播出了以“节约用水”为主题的公益广告。而真正让广大受众认识到“公益广告”这个特殊的广告类型，是由于1987年10月中央电视首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告。自此，公益广告开始出现在中国普通百姓的生活中，为人们的行为带来改变，给人们的心灵注入力量。

90年代以后，中国公益广告开始出现飞速的发展，出现了很多高质量且让人印象深刻的公益广告作品。这些公益广告起着宣扬传统美德、惩恶扬善等作用，对社会的发展、个人的成长起着重要的导向作用。这个时候的公益广告更多的是国家政府行为。政府来主导发起、推动、制作投放和播出公益广告。

到21世纪初期，公益广告不再成为政府的一种专属行为，越来越多的社会团体，公司企业开始运用公益广告。为自己创造良好的企业社会声誉、树立健康的企业形象、从而带去丰厚的经济利益。但是一窝蜂的企业投入到公益广告行为中，收效也并非十分明显。并且较多的中国企业认为公益广告是中国政府的行为，减少了对于公益广告行为的投入，他们将更多的精力和资源投入到商业广告当总，依靠商业广告来取得经济效益。由于中国企业对公益广告认识不深，缺乏对公益广告的热情。同时对于公益意识的薄弱，导致了中国公益广告缺乏充足的资金，这也使得中国公益广告的发展受到了限制。并且由于政府主导的公益广告，行政手段的推动下，效应并不十分明显。对于刊播公益广告的媒体而言，公益广告就只是上级交代的任务，相对于可以获益的商业广告来说，公益广告实在很难受到媒体的青睐。相较于国外形成的以政府、媒体、广告公司、企业等来共同参与制作，运筹推广的完整公益广告体系。而我国尚缺乏成熟的运作模式，没有专门的管理机构，公益广告发展体系缺失，缺乏成熟的体系。

二、英国的公益广告

英国作为全球公益事业历史最为悠久、发展最为良好的国家之一。从20世纪50年代开始随着美国的公益广告运作的步伐，英国开始借鉴美国的发展，建立符合自己本国国情的公益广告运作模式。现阶段的英国公益广告，是由政府主导为主，民间慈善辅助的发展模式。中央新闻办公室（COLcentralofficeofinformantion）这个中介机构，承接来自于政府的传播要求。与、各行业没提，慈善组织和广告公司进行合作，实现国家政府的公益传播目标。COL中央新闻署作为政府公益广告的执行主体，两大公益广告监管机构；1946年成立的COL，成为一个公共服务部门，作为政府部门传播活动的执行机构开展业务，为政府部门提供公共服务宣传。还有英国通信管理局和英国广告标准局，拥有全面监管英国咨讯及传播领域的全力，对英国公益广告运作具有管理和指导作用。第二、企业的公益传播，社会化营销；英国很多企业基于企业社会责任需求，同时这份社会责任能够伴随公司可持续发展。所以在责任推动下，企业此进行公益传播，开展一系列的公益宣传活动。例如：“Sainsbury’s推出的“活力儿童”活动，旨在通向各个学校赞助健身设备以激发青少年的运动热情，远离青少年肥胖症。这样的英国公益广告在政府企业共同的推动下，通过包括像BBC这样的英国媒体，进行播放。这样的一个体系在政府与企业商业结合，既完整又形成良好的实现企业的社会价值，获得更多商业价值。

三、中英公益广告差异对比

首先，社会价值观影响方面。东西方在社会价值取向方面具有显著差别，主要表现在个人主义和集体主义的表现上，个人主义(individualism)是一种典型的西方资本主义政治和社会哲学思想。推崇个人价值至高无上,强调自我支配和自我控制，反对权威、宗教、国家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻挠个人发展。在公益广告中的表现为：突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，公然展示个人力量和自我意识的重要性等，如自立、机会均等、竞争、物质享受和勤奋工作。而中国5000年的古老文化传承下来更多的是对于大家、集体主义的提倡！在我们的认识中，集体的利益高于一切，追求个人利益都是不光彩的行为。那在公益广告中就是表现为崇尚权威和国家，反对突出个人表现和强调个人利益；以集体主义为中心，发扬集体主义精神；团结奋斗等。如维护和平，爱护国家，互助互爱，想他人在先，想自己在后，一方有难，八方支援。其次，公益广告中的文化因素和文化差异方面。社会习俗，不同的社会习俗会产生不同的社会行为和社会风尚；中国5000年的文化发展史、英国1000多年的文明进步，漫长的发展进程中形成了各种不易更改的习俗，中国公益广告中基本不会出现“4”这样的数字（与死同音），英国公益广告中不会出现13这样在英国不吉利的数字。具体表现为：

第一、审美标准，不同的历史发展、不同的生存环境，都会形成两国不同的审美标准。中国的公益广告偏爱暗示型的表现手法，英国则是用很直观的表达手法。中国公益广告中，不会直接出现违法犯法的结果下场，而是通过各种暗示的手法表现。例如“老鼠偷油—进去就出不来了。”而英国公益广告则是很直接幽默的来表达诉求。

篇5

二、经济力维度的改进

目前，我国公益广告管理方面在经济力方面的问题主要表现在以下三个方面:我国公益广告目前的人才投入、资本投入和制度的建设方面均存在一定程度的问题;就目前有限的资源来说，以企业为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全;以国家为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全。从管理主体上看，无论是在投入上还是在收益分配动力机制上，政府目前仍然是主体。因此，在整个调整的过程中应该充分发挥政府的主导作用，同时，更大的发挥其他各个主体的重要作用，最终形成政府与其他各个管理主体之间的良性互动机制。

三、知识力维度的改进

在我国的公益广告实践中，公益广告的管理在上述几个方面都存在一定的问题。因此，在以后的实践中，应从以下几个方面注意:一、在资源和资源的调配方面，应充分保障公益广告行业资源的充沛。二、在知识产权方面，应更加注重对公益广告知识产权的保护，这既有利于公益广告的创新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影响力。三、在在创新能力上应更加注重公益广告行业中创新性人才的培养，同时形成创新的氛围，当然也要通过具体的制度安排和奖励以刺激公益广告的创新欲望。

四、文化力维度的改进

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互认同和对某一个发展目标的认同。它是社会发展、国家富强和民族进步的灵魂。就目前来看，我国的公益广告管理中，其文化力方面依然存在着很大的问题，主要在于凝聚力不足、导向力不强、激励力发挥作用小和辐射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重点要从以上几个方面予以解决:管理的目标是增强公益广告的凝聚力，当公益广告向自身回归的时候，其对受众的影响力自然强化，其凝聚力也就得以增强;强化公益广告的导向力，要淡化公益广告的政治性和商业性，在公益广告的选题、制作过程中，需要充分考虑受众的具体需求，将受众的需求和传播者的意图有机结合，以受众的实际生活的重点、热点和难点作为切入口，以此来增强公益广告的导向力;在激励力方面，增加公益广告传播给受众的力度，同时增加受众接受公益广告以后所获得的利益，只有增强受众接受公益广告后的利益，才能对受众形成相应的刺激，以进一步使得受众行为朝向传播者的意图转变;在辐射力上，扩大公益广告的辐射范围，突破地域的限制，使得介益广告在整个社会会中形成规模优势，而不仅仅只是局限于某一个具体的区域内。另一方面，公益广告的辐射力不能仅仅停留在受众的认知和态度层面上，而应该进一步深入到受众的行为方式中，而这正是公益广告实现传播效果的关键。

篇6

二、公益广告实例分析

1.保护动物的公益广告

这是一则由美国奥美公司推出的公益广告，旨在用美洲豹身上的衣服标签S和XL来告诉人们：追求时髦对大自然的伤害比你想象中的要多。它由一幅图片和简短的文字介绍组成。图中我们可以看到两只美洲豹在草地上低垂着脑袋无力、艰难地向前走着，表情凝重。其中一只美洲豹较大，在它的背上有一个衣服商标，上边写着XL；相应地，在另外一只较小的美洲豹的背上，同样有一个衣服商标，上边写着S。配有文字说明：Fashionclaimsmorevictimsthanyouthink.光从图片就可以给读者一种强烈的视觉冲击，让人自然而然想到全世界有多少动物因为人类过分追求时尚而走向灭绝。再加上一句简单的文字说明，就使得整个广告的作用更加强烈。文字使用的是victims，而不是简单的animal等，更加凸显了动物的无助和所处境况的危险。从概念整合网络的角度分析，这幅图片涉及到三个输入空间。在输入空间Ⅰ中是大自然中的美洲豹，它的皮是豹纹，可以做衣服这些元素。在输入空间Ⅱ中则是华丽的豹纹的时尚衣服，大小号S、XL等一应俱全。读者通过跨空间映射让美洲豹和带有商标大小号的时尚外衣联系起来，并部分地投射到一个新的合成空间。在合成空间，由于整合进一步的完善，形成令人悲哀的一幕：威猛的美洲豹不再威猛，不再让人害怕，看到它们，人类的第一反应不再认为它们是动物，而是非常自然地想起可以用它们的皮草做时尚的衣服。通过一系列整合，生成的合成空间连同其层创结构可以解释为：如果人类现在还不懂得保护动物，还不采取任何措施，一味追求时尚，那么伤者便无法停止。这则公益广告非常具有说服力，因为大多读者也是追求时尚的一份子，也被作为“刽子手”投射到合成空间，它将一个遥远的画面立刻展现在人们的眼前，让读者禁不住内心一颤，因为导致这么多victims始作俑者就是人类自己。所以在合成空间中所形成的层创结构包含了读者的自责与反省，更加会引起读者的思考。下表1对这幅图的认知理解进行了归纳。

2.反战公益广告

这幅图中，大背景是在一个硝烟弥漫的战场，画面中是几个穿着迷彩服的士兵，其中在画面中最显眼的是一个拿着枪的成年士兵，即将走出整个画面。背后有一个孩子，他穿着士兵的衣服，手里也拿着枪，但是他却定格在了一个透明的玻璃罩后边，成为一个雕塑，雕塑前还配有纪念牌，上边写着CHILDSOLDIER.整幅图片除了这些，还有一句文字：WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST.同样借助概念整合网络来解读它的内涵。在输入空间Ⅰ中，拿着枪冲锋陷阵的小男孩，满脸杀气与忧伤，稚气全无。在输入空间Ⅱ中，是一个可以用玻璃罩罩保护起来的拿着枪的雕塑，一切成为过去，让大众了解缅怀历史。类属空间是拿着枪的小男孩士兵。因此，输入空间Ⅰ、Ⅱ的元素相互映射：小男孩士兵———雕塑；冲锋陷阵———成为雕像。这些元素被部分选择性地投射到了合成空间。因而读者结合广告中的文字WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST，通过整合中的完善和扩展在合成空间形成了层创结构：有一天要让全世界的士兵都成为过去时，让战争成为过去时，保护孩子，不再因为战争而失去童年，在如此小的年纪就亲眼目睹战争的残酷。除了令人震撼的画面外，广告使用的大写文字，更加凸显了主题，推动了读者对广告的正确认知。

篇7

1.传播作用.校园公益广告具有传播信息，启迪学生思维，指导学生日常行动的功能.同时，校园公益广告的主题是多种多样的，主要涉及到规范学生的日常行为，规范学生的道德准则，保护校园环境，维护自身健康与安全等内容.这些不同的信息以校园公益广告的形式传播出来，能够改变思想政治教育枯燥无味的特点，增强思想政治教育趣味性的特点，有利于帮助学生树立文明、健康的生活方式，促进学生健康、全面的发展，也有助于思想政治教育工作的顺利开展，提高工作效率.

2.优化作用.校园公益广告通过校报、宣传栏、互联网、手机等形式进行宣传，这些媒介丰富了思想政治教育的途径，优化思想政治教育的载体.在实际工作中，通过利用校园公益广告的娱乐性，增强思想政治教育工作活力，不仅改变了以前开展思想政治教育工作单一、抽象的方式，改进了教育教学的方式方法，能够实现寓教于乐，在娱乐中开展思想政治教育工作，更有利于增强学生行动的自觉性，提高思想政治教育工作的实效性.

3.强化作用.在思想政治教育工作中，通过合理利用校园公益广告，能够强化工作效果.通过互联网、手机、微信、微博等现代信息传播平台，能够增强公益广告的趣味性、生动性.制作水平高，富有哲理的公益广告能够以情感人，以理服人，对学生产生潜移默化的影响.校园公益广告作用的发挥就是从学生的情感出发，通过适当的方式让学生获取相关的内容，并对学生产生正面、积极的作用，进而指导学生的日常行动，达到校园公益广告预期的目的.学生在课堂上接受思想政治教育工作之后，尽管在心理上受到相关知识的熏陶，但这种熏陶和影响是浅层的，难以持久发挥作用，而校园公益广告正好能够巩固和强化学校思想政治教育工作效果.学生在收看公益广告的时候，一旦对广告内容产生认同，就能够从心理上引起共鸣，吸引学生的注意.当学生注意公益广告的内容，就会刺激到在大脑里存在的相关内容，已经存储于大脑的信息将会再次被提醒，从而起到强化作用.

4.塑造作用.优秀的校园公益广告能够为学生的学习营造良好的氛围，对学生的日常行为进行有效的规范和引导，学生则在公益广告相关内容的指引下，通过自我审视、潜在改造或者是教育重塑等方式不断完善自我，更好地指导自己的行为规范，促进自我素质的不断提升，最终实现自我提高和自我完善.

二、充分发挥校园公益广告在思想政治教育地位和作用的策略

正因为在学校思想政治教育工作中，校园公益广告具有如此重要的作用，因而在实际工作中，我们应该充分认识其重要意义，并采取相应的策略使得校园公益广告在思想政治教育中发挥积极的作用.根据思想政治教育工作的需要，结合校园公益广告的特点和功能，笔者认为今后在实际工作中可以采取以下策略.

1.掌握科学的公益广告宣传方法.通过合理利用公益广告，能够更好的开展思想政治教育工作，而为了促进公益广告在思想政治教育中充分发挥作用，就必须掌握合理的宣传方法.

第一，理性与情感的结合.在公益广告的应用上，通过将理性和情感结合起来，提高公益广告对思想政治教育的传播功能.在这里，理性主要是指在运用公益广告的时候，通过摆事实和讲道理的方式，达到说服学生的目的.而情感主要是指通过合理选用公益广告的内容，运用感性的力量感染对象，从而实现特定的目的.例如，在图书馆、教室、阅览室等学习场所，为了达到感染和鼓励学生的目的，使他们更好的学习，可以设置名言警句，“行成于思毁于随，业精于勤荒于嬉，”“书籍是人类进步的阶梯”，“自信是成功的第一步”等等.设置这样的格言警句，通过运用说理的方式，能够让人受到启迪，也能够催人上进，为学生的学习创新更好的条件，在不知不觉中感染学生的言行，使他们在学习中不断取得进步和提高.另一方面，公益广告中如果运用感性的力量，改变格言警句的严肃性，运用生动、形象、活泼的语言，从情感上引起学生的共鸣，使学生受到启迪，从而指导自己的言行，起到利用公益广告开展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手间、洗衣房等，为了唤起学生节约用水的理念，可以将广告语设置为“滴滴情深自来水，请你拭去我的泪.”在这则公益广告的设计上，通过拟人手法的运用，从而让人产生联想，领悟日常生活中节约用水的必要性，并且在学生之间能够形成共鸣，从而提高节约用水的主动性，在学校开展思想政治教育工作的时候，针对不同类型的学生，为提高工作效率，应该注重将理性与情感巧妙的结合起来，根据思想政治教育工作的内容，对其中的重要部分进行加工，并赋予一定的艺术手法，然后以公益广告的形式说服学生，起到良好的思想政治教育宣传的目的，从而提高工作效率.

第二，适当运用敲警钟的方法.在校园公益广告宣传中，通过适当运用敲警钟的方法，有利于起到强化思想政治教育效果的目的.广告具有为学生提供娱乐的目的，如采用文学性、艺术性的形式，可以满足学生精神上的需求.而学生又是一个善于模仿、渴望新知、勇于创新的群体，追求的是自由，厌恶呆板的说教方式.因此，在学校思想政治教育工作中，将公益广告作为载体，在广告主题和宣传词等方面进行创新，克服传统思想政治教育工作中采用灌输式的方式，将严肃的思想政治教育工作变得生动活泼，从而丰富了学生思想政治教育工作的内容，让学生在接受教育的同时，也享受到娱乐，加深学生对思想政治教育工作的认识和理解，提高学校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校园公益广告不能过多的包含通俗娱乐或者一些表层信息，以免影响工作效果.学生在接触不同媒介上花费大量的时间，如果长时间沉溺于通俗娱乐和表层信息中，会降低学生参与实践的热情，或者丧失社会行动力.而如果适当运用敲警钟的方式，即在公益广告宣传中，提示某些行为可能会带来的不良后果，能够起到警示作用，唤起学生的危机意识，增强学生的紧迫感，从而促进学生迅速采取行动.例如，在劝说学生注意口腔卫生，养成刷牙习惯的公益广告当中，在广告宣传中可以采取以下策略：强调牙病的痛苦，展示齿槽溃烂的画面，并配上文字说明：“如果不刷牙，你也会这样.”该校园公益广告在设计中，通过采用警示的方式，能够取得良好的效果，学生在看到这则广告的时候，能够自觉或者不自觉的注意自己的口腔卫生，增强了学生的爱牙护牙意识，有利于实现广告设计的最初目的.

第三，明示与暗示相结合的方法.明示是指校园公益广告给出明确的结论，所表达的观点鲜明，容易被学生所接受，并且通过学生的学习之后更好的指导自己的实际行动.例如，在学校的走廊、教室、图书馆等场所的公共卫生公益广告当中，可以设置以下广告用语：“痰纸一挥间，风度尽逝矣.”通过设置这样的广告词，明确指出随地吐痰，乱扔纸屑的行为有失风度，强调学生在公共场所要讲卫生，讲文明，有风度，从而引导学生养成良好的个人习惯，提高行为的主动性，培养学生良好的社会公德.而暗示是指在学校公益广告宣传当中，给出提供引导性的判断材料，将观点和要说明的问题隐藏于材料中，让学生通过阅读而给出判断，从而指导学生的日常行为.

篇8

（1）以侧重品牌形象诉求为主。出租车顶灯广告以极快的速度进入受众的视线，这直接决定了其内容应以品牌或产品形象诉求为侧重点，内容、形式上要创新，能够让受众在短时间内形成瞬间记忆，同时这也是衡量其传播效果是否成功的关键。此外，要兼顾产品的成长周期、行业市场情况、消费者的心理需求等影响因素，以确定广告投放可行性的高低。（2）“出其不意”所造就的“无躲避意识”对于传统媒体的使用和操作，受众永远处于主体地位。出租车顶灯广告则与传统媒体的功能诉求进行了位置互换，有点“喧宾夺主”的意味。这种“喧宾夺主”主要体现在，出租车顶灯广告容易对受众造成巨大的视觉冲击力和在记忆方面的强制性。该广告形式简洁醒目，遵照受众的视觉习惯，内容与形式诉求上追求重点突出、线条简洁流畅、色彩对比冲击力强，以“出其不意”的方式进入受众的视线，正因为“出其不意”所造就的“无躲避意识”，在受众还未做出任何反应之前，已将内容在受众头脑中强行移植了。

2.媒体优势

（1）媒体形式新。纵观大众传播媒介的发展历史，一些新的广告形式总能轻易就引起受众的注意。从最早的户外海报、到后来的杂志广告、广播广告、电视广告以及互联网及手机等新媒体广告，每一次传播载体的革新总能找到适合其投放的产品类型。（2）移动范围广，有效到达率高。出租车可深入都市农村的大街小巷，不受区域、时间限制，最大限度地接触到更多受众，覆盖面极广。权威研究结果表示，一般男性的视觉高度是173公分左右，女性是160公分左右，最舒适的视觉角度是视线高度以下15度左右。而出租车顶灯广告恰巧符合这一生理诉求，与行人视线高度基本持平，方便向行人传递信息，达到最佳传播效果。权威人士称出租车顶灯广告是可见机会最大的户外媒体。《中国市场媒体研究2002年报告》显示，其到达率最高。以西安市为例，100辆车，其广告传播的有效到达率可达到6000人次/24小时，传播速度快捷。（3）广告时效长。根据ACNIELSEN对新加坡出租车顶灯广告市场的调查，在众多广告传播媒体中，在到达率相似的情况下，出租车顶灯媒体的广告时效最长，所唤起的消费者对品牌的记忆度远远高于其他媒体，广告回忆效果最优。此外，出租车顶灯媒体广告处于24小时持续状态，有效时间远远超过其他媒体。另外，其成本低廉，投入产出比高。

二、出租车顶灯公益广告的发展现状

在出租车顶灯上播放公益广告，确实是很有意义的尝试。在我国现阶段的发展中，公益广告宣传存在着传播载体缺乏创新的问题，而利用出租车顶灯作为传播载体，不失为一种大胆的尝试。以陕西省西安市为例，具体探讨西安市出租车顶灯公益广告存在的一些问题，主要有以下几个方面：

1.传播载体上——新旧不一，个别车辆脏乱差。

西安出租车在外观上存在这样一个很大的问题——车辆新旧不一，个别车辆脏、旧、不规范，而出租车顶灯则处于顶端重要位置，这对于公益广告的传播效果无疑会产生负面影响。传播载体若不敞亮一新，那搭载上面的城市卫生环保的广告又怎能深入人心？

2.宣传内容上——未能做到因地制宜。

西安满大街的出租车顶灯广告，上面的内容五花八门、纷繁复杂，有教育机构培训、房产公司售房信息、旅游景点宣传以及号召市民进行“四城联创”的标语式宣传，这其中忽视了一个长远性的问题——环境保护问题。每年春季的漫天黄沙，都似乎在在向人们昭示着这样一个非常重要的事实——植被覆盖率低。西安北临黄土高原，植被稀少，一遇大风，黄沙顺势南下。西安目前正向国际化大都市迈进，宜居的环境建设无疑成为重中之重。笔者认为，在出租车顶灯广告的宣传中应该充分考虑到生态环境建设与保护的问题。另外一个问题就是，市内出租与长安区出租的职能定位比较混乱。在宣传内容上应有所侧重。比如，市内出租应该多进行诸如缓堵保畅、保护环境、文明出行等方面的宣传。长安是一个历史积蕴深厚的区域，也是未来西安市新的文化中心，这里大学城的建设如火如荼。而长安区的出租车则可以发挥本地文化优势，着重打“文化牌”，譬如，可以展示长安区的新风尚、新面貌、建设动态、周边环境等等，让更多的人通过出租车顶灯广告来认识一个全新的长安。

3.宣传策略上——尚未形成集群效应。

出租车顶灯广告尽管优点多多，但是普及度并不高，尚未形成规模气候。有大量的出租车顶灯位置依旧空空如也，这需要整个出租车行业的统一规范性管理。当然，利用出租车顶灯广告进行商业操作的广告公司在此也分得一杯羹。

三、出租车顶灯公益广告的出路探讨

出租车顶灯广告的知名度并不高，很多人都是初次接触这样一个新型广告形式。笔者认为，该广告形式应从以下几个方面入手来改善目前发展现状：

1.打造成维护西安市形象的主要手段。

随着城市基础设施的改善，人们也越来越注重城市的整体印象，千年古都的名望，在满足了无数游客驻足观赏的视听享受之后，也在向人们进行着其他方面的诉说。沿海城市的外地人对西安的印象似乎永远停留在那个漫天黄沙、沟壑纵横、裹着白羊毛肚头巾老汉的黄土高原地带。可以借助出租车顶灯这个载体，来宣传西安市发展的进度以及新貌，对于西安的宣传，不应该只停留在旅游景点的宣传上还应该更加注重人文情怀方面的内容。将出租车顶灯广告作为宣传西安魅力的主要手段。

2.对出租车体本身形象的塑造。

在前面我们已经探讨过相关问题，西安的出租车不仅存在着个别车辆外观脏乱的问题，还有车子内部包括坐垫、靠背、扶手等方面的一些问题，应逐渐改变受众对出租车的看法与认识。在市内穿梭不断的出租车是一个城市的脸面和招牌，保持出租车本身的卫生与整洁也是塑造城市形象过程中不可缺少的重要组成部分。

3.发挥社会教化功能。

公益广告的主要作用就是行使社会教化功能，针对社会中存在的一些不和谐画面与问题，运用广告这种大众容易理解、容易接受的形式，来达到净化社会空气、规劝受众行为、引导社会主流价值观的作用。公益广告传播载体除去常见的电视、广播，还有少量的户外海报、户外液晶显示屏等，或多或少会受到时间与空间的限制，但是出租车顶灯广告则完全不存在这些问题。在上面我们所阐述的其特点与优势中可略窥一二。

4.革新传播技术。

随着新传播技术的不断涌现，出租车顶灯的显示屏也可以在技术和外观上做出相应的完善，从传播渠道环节提升传播效果。比如，现在西安的出租车顶灯的显示屏基本上都是绿色屏幕，虽然画面并不缺乏动感与变幻，但是颜色的单调还是在一定程度上影响到了人们的视觉观赏效果，也缺乏一些吸引人的元素。还可以将顶灯处的显示屏进行加高处理，以求视觉效果更醒目，做到新型媒体技术、视觉审美与广告形式的完美融合。

篇9

二、英汉公益广告的修辞特点及功能

众所周知，广告语言是广告成功的关键，一定程度而言，修饰手法就是广告语言的点睛之笔，在公益广告中，好的修辞手法能使其要阐述的理念生动形象地展示出来，从而最大限度地吸引公众的目光，调动公众的思维，增强公益广告的说服力和感召力，这样的公益广告才更具艺术性和新颖性。［2］修辞，是语言使用过程中的一门技巧，它有意识地对言词进行适当选择和调整，使之在传情达意时更具感染性和艺术性，进而达到理想的宣传传播效果。修辞，也是语言运用过程中的一门艺术，黎运汉曾说:“作为运用语言的艺术，它本身就是人类文明的一项重要成果，既是文化的一部分，又是其他文化因素的载体和表征，修辞现象与文化现象紧密地交织在一起，二者间的影响制约与渗透是双向的。”［3］由此可见，无论是在英语国家还是在中国，公益广告中的修饰手法都需要考虑本国的文化底蕴以及本国受众的接受水平，符合本国的传统文化和思维模式。那么公益广告的修辞又有哪些特点呢?英汉广告修饰手法各不相同，也正是由于不尽相同的修辞手法才使英汉公益广告表现出不一样的语言特色。公益广告是一种特殊的广告形式，其宣传的事物往往较为抽象，在做广告宣传时常用公众熟知的具体事务对相对陌生的事或物进行类比从而产生具象思维的形象美;汉民族几千年的历史文化底蕴所孕育的民族心理认为很多事物都是正反两方面互相转化，形成对立统一从而产生辩证美。公益广告作为一种广告形式，要想得到公众认同和赏识，需要朗朗上口的广告语，排比、对偶等修辞手法的应用可以使之具有韵律美;创新是任何事物都必须具备的，公益广告也不例外，公益广告要产生较好的传播效果需要在表达方式上不断创新，非常规的修辞手法的运用恰好能传播出与众不同的效果，正因如此，公益广告的创作者们经常采用这种修饰手法。

三、英语公益广告中常见的修辞手法

1．头韵

头韵是英语语音修辞的重要手段之一，是加强行内节奏感的一种有效手段，头韵的使用可使英语语言中蕴含音乐美和形式美，对头韵进行分析，可以从应用范围、结构特征以及审美价值三个方面进行探讨从而感知英语的表现力和感染力，充分体验声情交融、音义一体的美妙英语。［4］英语公益广告作为一种较为特殊的英语语言形式及特殊的广告形式，为了达到其公益广告语言的表现力，增强其音韵美，也经常采用头韵的修辞手法。例如丰田汽车的广告语“TodayTomorrowToyota”，翻译成汉语就是“今天，明天，丰田”，奇巧巧克力的广告语“HaveaBreakHaveaKit－Kat”翻译成汉语就是“轻松一刻，奇巧时刻”，还有诸多朗朗上口，兼具语意与美感的英语广告语都是运用了头韵的缘故。

2．脚韵

脚韵跟头韵同样是英语语言修辞手法当中较为常用的一种。从字面意思上看脚韵可以解释为韵文末尾所压的韵，类似于汉语当中的词尾因素重复。举个例子，在英国，在公众场合经常会看到这样一种广告:“Pleasebesweet，putdowntheseat”，这条公益广告就是运用了脚韵的修辞手法，“Pleasebesweet”的结尾词“sweet”和“putdowntheseat”的结尾词“seat”都以/i:t/结尾，具有音韵的美感;这条公益广告告诫男人们，为了表现自己的绅士风度，一般男士们都会在用完抽水马桶时把坐垫放下来，以表示自己对女士的体谅与尊重，该条广告在提示男人们要随时注意保持绅士风度的同时也强调了绅士男人的举手之劳可以让女同胞们受益，让整个社会更加美好和谐。［5］在这条英语公益广告翻译成汉语时，要把音韵的美感放在首位，因为脚韵在整条英语公益广告中起到了音乐美和形式美的作用;此外将此英文公益广告翻译成汉语时还要考虑形式美，结合以上情况，此英文公益广告翻译成中文“麻烦放下坐垫，谢谢您的关照”就恰如其分地把这条公益广告的魅力表现了出来。

3．强调

在英语当中，强调的修辞手法就是通过各种方式使该强调的地方在句中、段中有异于其他部分，从而达到相对重要的地位的概念。［6］英语国家公民的个性一般比较张扬，这也同样影响到了英语公益广告，所以我们时常能够在公益广告当中看到“you”，诸如美国家喻户晓的森林防火公益广告《Onlyyoucanpreventwildfires》就强调了“you”的作用。这则广告很好地把美国的国家心理和强调的修辞融入了进去，使得公众在最大程度上认识到森林防火的重要性，进而增强人们对森林火灾的防御意识。强调的修辞手法也可以通过词序或位置的对比或者对照，或通过重复、反复、省略、固定格式或结构等体现出来。强调的表现方式特别多，只要能够凸显强调的部分，不有悖于民族心理和法律法规，就都可以使用，如“QuitSmoking，Today!”通过强调“Today”，使得公众明白戒烟应该马上进行，一刻不能容缓。

4．对仗

英语语言当中的对仗修辞手法可以理解为汉语当中的对偶句，即通过互为对仗的词语或者是句式，使语言的表现力更强，更有韵味。为了达到这个效果，在英汉公益广告当中经常采用这种修辞手段。禁烟问题一直是全世界关注的问题，所以无论是在中国还是在外国，都随处可见禁烟广告的身影，为了使公益禁烟广告更加深入人心，让公众深刻地认识到禁烟的好处，我们就会看到像“Saveyourlungsaveyourlife”这样简洁、明了的公益广告语。在这句广告语中，将“lung”与“life”用对仗的格式进行修饰，把二者的关系描述得清晰明了，让读者明白吸烟对肺不好。这样，在把“Saveyourlungsaveyourlife”翻译成汉语的时候，也应该保持这种对仗的特色。同样，在“Tosavewateristosaveourlife”公益广告中也是借用对仗这种修辞手段，把“water”与“ourlife”用对仗的格式进行修饰，鲜明地表现出来“节约用水，爱护生命”的主题，公益广告告诫大家水与生命一样宝贵，呼吁人们有效地保护地球上的水资源。

5．析字

英语是一种拼音文字，通过单词的缩写，可以达到析字的目的，而析字作为一种修辞手法，其使用简单明了，意味深厚。在英语语言当中，析字这种修辞手段可不单单是缩写首字母，而是将英文单词的声音、意义、形体等通过分析和拆分等手段进行创新，打破公众传统观念，从而最大限度地吸引公众的目光。如中央电视台曾经播放过一个以家为主题的公益广告，当时的广告词对Family有了全新的解释:Family=FatherAndMotherILoveYou，这样分别赋予Family这个单词的每个字母新的不一样的含义，使人们更为喜闻乐见，使人们不但明白了一个家的基本人员构成，还懂得了一个家就是有父亲，有母亲，还有浓情蜜意的爱。这样一则广告的出现，正是凭借着析字这种修辞手段来完成的。

四、汉语公益广告中常见的修辞手法

1．谐音

汉语当中的谐音现象是比较多的，音同字不同的情况特别多。这是因为汉语言是由两部分构成的，一部分是语言的物质外壳———语音，另一部分是语言的内核———语意。语音在汉语言的学习当中占据着重要的地位，所以在汉语言的修辞构建过程中，对于语音，自然要加以重视，这一点在我们日常的话语中经常出现，如一些歇后语等，如:外甥打灯笼———照旧(舅)，“舅”与“旧”谐音，采用“照旧”的语意，通过“外甥打灯笼”这一生动形象刻画出来。在汉语的公益广告当中，有时候为了实现良好的音韵效果，经常采用谐音的方法，如某居民小区为了自己小区的邻里关系，贴出了这样的宣传广告:“居高不要淋下，爱邻即是爱己。”“居高临下”巧妙地换成“居高淋下”，揭示了邻里关系矛盾的原因一角，依据这样一条具有教育意义的邻里关系广告，特别是采用谐音的修辞手法之后，诙谐幽默，轻松自然，可以有效地缓解邻里的紧张关系;还有一条关爱艾滋病人的公益广告是这样写的:“艾与被爱连着红丝带。”用“艾”与“爱”的谐音，巧妙地把“爱与被爱”置换成关爱艾滋病患者，通过红丝带告诉艾滋病患者，这头连着我们，那头连着你们，我们永远会关注、关心你们的，进而传递了整个社会的关爱正能量。

2．夸张

夸张的表现手法就是要故意言过其实，对客观的事物或者客观的人做出不客观的描述、扩大或缩小，这种非常规的修辞手法是运用夸张来表现语言的鲜明、显著的特征。把夸张的修辞手段放在公益广告当中，往往会收到事半功倍的效果。下面就介绍几句运用夸张的修辞手段的典型公益广告:也许，你的指尖夹着他人的生命。烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散;锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁喝进去几滴美酒，流出来无数血泪。如果你想吸烟，定时炸弹在身边。如果肆无忌惮地破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪。

从上述的公益广告语可以看出公益广告中的夸张与商业广告中的夸张的异同。两者的相同点是非客观地对某一事物进行评价;［7］不同之处就是公益广告中大量使用夸张修饰手法而且从反面进行夸大，夸大某种不良现象或行为的危害性，使人从心理上对所批判的行为产生恐惧和厌恶，从而达到构建美好社会的目的。而商业广告则恰恰相反，它通过夸大产品的性能、质量、性价比等来吸引消费者购买。用夸张这种独特、新颖的表现手法来装饰公益广告语，以超越常规的方法来对广告语进行分析和组织，既能强烈表达修辞主体的感情，吸引公众的注意，又能增强广告语言的可信度和认同感。［8］

3．暗喻

暗喻也被称为隐喻，简单的解释就是隐含、隐秘，不是直接的比喻。通过对两种事物相同特征或性质上的共同之处进行对比，不直接说出其中的一个词或一句话，而是用另外一句与之相关的话语代替，从而达到生动形象的效果。公益广告中暗喻的使用可以增强广告语言的表现力。［9］我们经常会在加油站等场所看到“禁止吸烟”的公益广告，有些人认为这样的说法过于僵硬，不人性化，所以，采用了“禁止吸烟”的同义词句“千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟”，当公众看到这句公益广告的时候，就会明白在加油站抽烟的严重后果，并自行改正。

4．双关

双关就是充分利用词句的多义性、同音性、近音性，使其拥有双重语意，言在此，意在彼，顾左右而言他，表面一层关系，深层次一层关系。公益广告中使用双关修辞手法，可以达到含蓄幽默、加深语意的作用。例如“小草有生命，足下多留‘青’”，这则公益广告宣传语常出现在公园内，“足下”既指脚下，在古代也指尊称“您”;而“青”与“情”相同，就是希望进园游玩的游客能够脚下留情，珍爱花草，保护环境。通常来讲，公益广告中的双关修辞手法的表层意思往往起着抛砖引玉的作用，留给公众广阔的想象空间，公众要经过仔细揣摩，才能够体味到其中的含义，经过思考的认识往往是深刻的，这就自然而然地增强了公益广告的说服力。

五、英汉公益广告的修辞特色对比

通过对英汉公益广告的修辞特色进行研究可以发现，作为一种语言的艺术，二者具有很大的相似性，但因为所处地域的不同，受到国家历史、民族文化心理因素的影响，二者又存在着很大的不同。对英语公益广告的修辞手法(头韵、脚韵、强调、对仗、析字)和汉语公益广告的修辞手法(谐音、夸张、暗喻、双关)进行研究观察可以发现，其实这些修辞方法英汉完全可以通用，例如英语中的对仗修辞，也经常在汉语公益广告中以对偶句的形式出现;英语可以有简写、析字，汉语同样可以采用这种方法与手段，如台湾的公益广告《森林变成十字架》就是通过减少笔画的方式来警示人们要珍爱自然，保护森林，这与英语中缩写的形式是异曲同工的。［10］汉语当中常用的夸张、双关等修辞手段在英语公益广告当中也很常见，如“Donotsmokeoryouwillbecomeaghost”等。

英汉公益广告也存在着明显的不同，那就是语言所表现的核心思想、价值取向上的差异。修辞方法仅仅是一种外在的技术，通过对语言的加工使英语或汉语成功地行使其职能。但是由于受到民族心理、传统文化的影响，中国与外国公众的接受情况是不一样的，英语与汉语的表现力也不一样。我们可以向中国人用英语的形式播送具有中国文化特色内涵的公益广告片，但不能接受用汉语播送完全西方思维方式的公益广告片。针对英汉公益广告的修辞特色进行研究对比分析，笔者认为要从研究英语汉语的特性入手，针对语言的不同性质，探求修辞方法在应用上的异同。［11］

篇10

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。现实社会比较缺失人文关怀，人们想要在公益广告里面体现互帮互助与团结友爱。其实以上两点人们心里都明白，可即使这样又有多少人能这样去做呢。让人们在看到公益广告的瞬间就能从内心开始深刻的反思，这样才起到公益广告的实际意义。同时公益广告应该尽量在黄金时段和少儿频道播放，看到的人越多越能产生实际的社会意义，在儿童频道可以使孩子从小就能接受到公益广告的教育，因为每个人的习惯大部分是从小养成的，在他们小的时候能接受好的教育是很有必要的。现在世界大部分的国家都有公益广告。于是分析各国的公益广告就出现了‘公共’的意义。有的国家有人口禁止的问题，不过有的国家却有人口减少的问题。所以公共性概念使得各个地方公益广告的功能也五花八门，不尽相同，再者就是所选目的标准也不一样了。但是共同题目上的公益广告也有问题。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)书上介绍过，吸烟对身体不好，在医学上也已经得到了证实，所以戒烟的公益广告是有道理的。可是戒烟以后因为神经紧张而过食多糖等食物使得结果却让自己变胖。吸烟对人的寿命缩短率平均为7年，然而肥胖的缩短率平均却是14年。PhilipKotler在书上警示公益活动目的所带来的危险性。公益广告如果脱离了政治、宗教、商业目的也就不能成真正意义上的公益性活动。人的生活和价值观等各种因素对公益广告的影响很大，这样的情况下对公益广告研究是很重要的。公益广告的在世界上是很少被研究的，其活动的内容也并不突出。到现实社会公益广告的传媒并不是很重要，因为其广告所在、产生的价值对企业利益的影响并不是那么明显。

1.2选题的意义

公益广告的历史已经有60多年了，不过人们对其研究甚少。公益广告不是销售活动，对企业而言也不产生直接的厉害关系。平面公益广告设计已不停留在以往标语式的说教以及单一性的表白,而是要把社会问题以一种新奇的、独特的、鲜明的、超出常理的艺术手段来表现,使人们在瞬间被打动。由于人类的破坏，与栖息地的丧失等因素。地球上濒临灭绝生物的比例正在以惊人的速度增长。科学家发现，对环境质量高度敏感的两栖爬行动物正大范围的消逝。许多动物物种灭绝或濒临灭绝，保护动物成为人类迫在眉睫的大事。本文通过对动物公益广告相关实例及相关理论的分析研究，对公益广告的设计风格进行了深入的、系统的、全面的探讨，希望能够通过对动物保护题材体现出公益泡面广告的重要性。

二、国内外研究现状概述

2.1国内研究现状概述

公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。

2.2国外研究现状概述

公益广告的形式从世界第二战后开始的。世界第一战的时候英国的招军广告、美国的鼓吹战意的广告也可以说公益广告。但现在公益广告最好从美国战时广告协议（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和战后AC开始。美国AC（当时WAC）的第一广告拍了世界第二战后要聚集国民的力量。美国是个多民族的国家，所以对国家的忠心也很少。世界第二战的时候很多美国人对战争没什么关心了。这样的情况下WAC的广告目的是“战争时最危机的就是无关心还有怠慢”。当时世界第二战是对美国最重要的公共的、社会的课题。公益广告的概念被国家的情况、社会、经济、文化、历史等受影响。比如，美国的黑人大学联合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平军队（PeaceCorps），言论自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的广告在别的国家不选公益广告，英国的招军、韩国的国家安全保障广告也一样，一个国家内可以成公益广告，但不能确定的说是公益广告。所以我们先要看看公益广告的概念。美国的公益广告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服务的意思。这里放映了美国社会的志愿主义、自愿主义（Voluntarism）。就说‘公共服务广告’。在日本一开始用‘公共广告’，韩国是‘公益广告’，中国和台湾用‘公益广告’。在中国徐百益在《公共关系与广告》上用过‘社会广告’。日本的话植条则夫在NHK的‘新学文事情（1987.5.27）’‘社会广告’的题目上说过公共广告了。‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的构造转换》上研究‘市民的公共性’作家在序论上写“公共性的类别在传统‘政治学’的研究对象矿大的范围上研究需要社会学和历史学的方式”。日本的长谷川公一1993年说公共性是“一般来说比私面公共的性质和价值的。具体的含义和社会技能对于社会不一样”。公益广告在广义上包括一切道德的广告，但狭义上包括公共问题和公共关注等要推行。还有公益广告是公益广告机关与企业或政府一起解决社会问题得逞公共的利益，用传媒对社会人民诉求的。公益广告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。传媒是给人们认识或影响的媒介。WilianJPaisley(1981)说了reform(改革或改进)是公益广告最重要的原则。所以公益广告必须要包括大众变化的意旨。国际广告协会（IAA）说“公益广告是广告的一种形态。一般接受大众社会、经济的利益活动或帮助工作的传媒”。

三、‘保护动物公益平面广告类型和特点

保护动物的意义：第一、保护动物也就是保护人类自己；第二、可以减少疾病；第三、促进人类文明的进步。在人们意识到保护动物越来越重要的同时关心和保护动物也成为平面广告的一种宣传方式。这种公益上的宣告让人们意识到保护动物和主动解决动物生活和保护环境的重要性。

3.1‘保护动物’公益平面广告的类型

第一，对于动物皮毛的保护；第二，动物生存环境保护；第三，制止动物屠杀；第四，给动物更多的关照。

3.2‘保护动物’公益平面广告的特点

恰当的主题、广泛的工艺性质和教育性质。相比商业广告，公益广告在创意方面是相对自由的。主要体现在商业广告是限制商品，而公益广告则是各国的道德规范和法律规范，这让创意者能发挥更大的想象力。①广告的内容，简明的分析事件。因为对象是广泛的大众群体，故而使用简单的画面，通俗的语言更容易让人接受。②按照平面广告的特点进行教育引导的作用。将广告本身所具有的感染力再通过合理利用和发挥获得很高的教育价值。③适当的夸张，鲜活的语言和图解其魅力在于能带给我们新鲜、刺激且深刻的影响。通过欣赏‘保护动物’的平面广告，人们会理解、尊重和保护动物。提高对野生动物的保护意识，达到保护动物的宣传目的。

四、‘保护动物’公益平面广告的分析

4.1分析

4.1.1优秀的公益平面广告

当今社会，人们不再单纯地追求物质享受，而更多地追求精神生活和心理满足。广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受，启迪受众的想象，使平面公益广告更加深入人心。以下列举的几张公益平面广告图片主要是以动物为主题，把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言——让大家了解动物的珍贵和稀少，并共同去珍惜动物。优秀的公益平面广告主要有以下几个特点：（1）色彩很鲜明。对比度很强或者很弱，不强不弱的内容会很糊涂。同样重视形态和空间的对比关系，文字的统一性，色彩的统一性也是很重要的。（2）突出的主题。将内容的侧重等级进行划分，最重要的主体应突出在平面的中心，用各种各样的文字，构成主体的形象。主体的周围需要空白处，比如用较多的文字放在主体形象下面会使主体形象更加鲜明。（3）简洁的设计布局可以让人感受到秩序的、分明的视觉效果。编辑的安排越简洁的话，整体性就会越强，视觉的效果就能更大。（4）指向视觉，使用一部分的元素主动地引导读者的方向，从重要的开始到次重要的，平面上各个构成因素联合成一个整体，这样信息宣传的作用就会更大。

4.1.2‘保护动物’公益平面广告创意特点

‘保护动物’的公益广告创意有几个特点。下面看‘保护动物’系列的公益广告创意的特点。第一，强调动物的可怜性和人的残忍性。现在很多人喜欢动物，有的人在家里养动物。所以‘保护动物’的公益广告里面也强调动物的可怜性。强调可怜性就相对人的残忍性。那么可怜的动物人就屠杀的。第二，‘保护动物’公益广告一般包括环境系列的公益广告。其实‘保护动物’广告是环保类型公益广告的一种系列。所以一个广告上出现两三个的内容也很好的。

4.2分析结果