消费者行为研究论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇消费者行为研究论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

关键词：廉租房；执行不力；消费者行为

一、引言

经过十几年的发展，我国廉租房体系有所完善，由于廉租房不及商品房能给各地地方政府和房地产商带来巨大的财政收入和经济利益，只依靠中央政府的支持，无法得到地方政府和房地产商的有效配合，廉租房政策的进一步落实遇到阻碍，地方政府在执行廉租房政策过程中涌现出以下问题：重拨款而轻建设，建设资金挪用严重；与房地产商配合，少廉租而多商品房；监管机制不完善，地方政府一家独大。结合以上实际问题，作者运用消费者行为理论，详细阐述了政府挪用建设资金的原因，为分析政府行政行为提供了新的思路。

二、基于消费者行为理论的行为假设

1.地方政府的经济人假设

在廉租房政策执行过程中，地方政府处于垄断地位，运用经济人假设，将地方政府人格化，可以对其挪用建设资金用以其他产业的经济投资的现象作出解释，同时为消费者行为理论的应用提供假设前提。

2.消费者行为理论的应用解析

依据消费者行为理理论，理性的地方政府在有限的廉租房建设资金额度下，通过建设资金的多种使用途径获得自身满足最大化。地方政府将建设资金主要用于两个方面，即廉租房建设资金和非廉租房建设资金。作者运用预算线和无差异曲线寻求两种资金使用的最佳组合点。由此可知，地方政府在其寻求最佳组合方式的同时必然造成建设资金的挪用，不符合专款专用的政策要求。

3.预算线的应用解析

假定以I表示地方政府申请的建设资金额度，以Pa和Pb分别表示建设资金和非建设资金的机会成本，以A和B分别表示建设资金和非建设资金的额度，那么，预算等式为： APa+BPa=I。建设资金的机会成本为：①放弃了将非建设资金用于其他产业投入以增加财政税收、累积政绩。②放弃了加大地方教育、医疗等基础设施的投入的机会。③放弃了提高本地区政府机关、企事业单位工作人员薪资水平的可能性④放弃了挪用建设资金或继续申请财政拨款的可能性。非建设资金的机会成本为：①放弃了通过良好贯彻廉租房政策所带来的社会舆论的认可和政府公信力的提升。②放弃了廉租房政策高执行度所带来的高绩效考核。③增加了上级政府或监管部门对地方政府资金使用情况监督和处罚的可能性④增加了地方政府负责人挪用专款的心理压力。

4.无差异曲线的应用解析

对于地方政府而言，无差异曲线表示能给其带来相同满足程度的两种资金的所有组合。我们将地方政府看做消费者A，中央政府看做消费者B，建设资金看做商品x，非建设资金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建设资金的获取，所以其无差异曲线更为平缓。

三、地方政府行为决策的分析

1.建设资金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府拨发的建设资金为固定额度，我们可把该固定额度看做预算限制，在此预算限制下，地方政府根据实际情况选择出建设资金和非建设资金的最佳组合。横坐标表示建设资金，纵坐标表示非建设资金，无差异曲线U1、U2，初始预算线XX1。在预算限制下，地方政府在无差异曲线U1和预算线XX1的切点O1取得两种资金的最佳组合。此组合中，建设资金的额度为OV，非建设资金的额度为OV’，地方政府的此种选择注定了建设资金的挪用，挪用额度为OV’。

2.加大财政投入的无效性分析

若其他因素不变，地方政府向中央政府申请更多的建设资金，初始预算线XX’右移至YY’，新的预算线为YY’，无差异曲线U2和预算线YY’的切点O2是地方政府对两种资金组合的最佳选择点。其中，建设资金的额度为OW，非建设资金OW’。此时，两种款项同比例增加，建设资金被挪用的现象依旧存在，挪用率保持不变。

3.提高建设资金利用率的有效性分析

通过提高非建设资金的机会成本，降低建设资金的机会成本，预算线APa+BPa=I的斜率绝对值变小，预算线变缓。预算线由XX’转变为AA’，无差异曲线不变的前提下，廉租房政策的最佳组合点转变为O3，建设资金的额度为OD，非建设资金的额度为OD’，与政策实施前的资金组合相比，廉租房资金的挪用率降低，建设资金额度有所增加，非建设资金额度有所减少。解析可知，若降低建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本，地方政府愿意把更多的非建设资金用作廉租房建设，无差异曲线U3将会变陡，形成新的最佳组合点O4。建设资金的挪用率进一步降低，建设资金额度继续增加，非建设资金额度继续减少。

四、加强地方政府廉租房政策执行力的措施

1、完善监督机制，加大惩罚力度

中央政府应完善监督机制，对地方政府展开定期的审计、考核。与此同时，需拓宽民众监督渠道。利用中央监管部门和地方民众的双重压力，促使地方政府正确实施廉租房政策。

2、完善考评制度，将廉租房政策执行度纳入政绩考核项目

若中央政府在推动各地经济建设的同时，能够将廉租房政策执行度纳入地方政府政绩考核项目，不单纯以单一的GDP增长作为考核指标，势必会推动我国廉租房政策的实施。

3、降低建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本

通过降低廉租房建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本，地方政府更倾向于建设资金的获取和使用，降低对非建设资金的偏好，使预算线斜率绝对值减小，无差异曲线变陡，增加了建设资金使用额度，降低了建设资金的挪用率。导和计划职能向社会管理职能转变，以符合我国民生和经济转型的时代要求。

参考文献：

[1]易中，浅议我国城市廉租房建设存在的问题及对策[J].经济问题探索，2007，（6）.

篇2

一、消费者行为理论研究的现状

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。

中国早在1920年代就引入对消费者行为的研究。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展。中山大学卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。当前，很多研究者也致力于在某个领域内研究消费者行为，也有很多学者把消费者研究渗透到其他领域，如渗透到品牌权益（范秀成）、顾客满意度（赵平）、营销渠道（庄贵军）等。

二、消费者行为的心理因素研究

1.消费者行为的一般心理研究

消费者行为的一般心理因素主要包括：需要、动机和诱因；对信息的处理。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是和人们的活动紧密联系在一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足和终结的时候。动机这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力；张春兴在现代心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。需要和动机之间的关系：引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只有处于被唤醒的状态，才会驱使个体采取行动，仅有需要不能导致个体的行动。需要只为行为指明大致的方向，而不规定具体的行动路线。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也有可能引起动机和产生行为。

消费者对信息的处理：感知和学习。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，它通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来感受。环境中存在的物体或事件在专业上称之为刺激物。组织则是指将感觉到的刺激物与记忆中相似的产品类别搭配分组。理解是指为刺激物加上一个含义，形成一个“规则”来决定它是不是你所喜欢的。

消费者的感知有三个决定因素：刺激物特性、背景特征和消费者特征。面对大量的信息，消费者会对其进行选择。通过生理和心理对这些信息进行屏蔽和筛选。消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过什么样的渠道获得信息，获得哪方面的信息，均需要借助于学习这一手段。消费者关于某种产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。消费者态度的转变，也是建立在学习的基础上的，消费者的学习还影响到对产品或服务的评价。态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度也是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预期的方式进行活动的倾向。态度的概念在社会心理学和消费者行为研究中占据中心地位。

2.消费者行为的个体心理因素研究

消费者个体心理主要包括因素是个性、生活方式和自我概念。个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应得内在心理特征。根据学者们的定义，个性可以是个体在对人对己及一切环境中事物适应时所显示的异于别人的性格，具有系统性和持久性。生活方式的定义有广义和狭义之分。广义的生活方式是包括生活方式在内的人类全部社会生活的总和，即人类社会生活中的各个领域，各个方面，各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式仅仅指人们的物质消费活动和由他人支配的休闲时间活动的方式。自我概念是由美国哈福大学理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，它是又由美国哈佛大学心理学家詹姆斯第提出的，他认为自我概念是人类将自身看做客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力。

个性、生活方式和自我概念的关系。在消费者行为研究中，通常是从消费者行为的影响因素入手，探讨在各种因素的影响下的消费者购买决策规律。其中，消费者个性、生活方式、自我概念等都是作为消费者的行为的影响因素而受到研究者的重视。这些因素之间并非是相互独立的概念，它们分别描述了消费者行为系统的不同层次和侧面。生活方式的研究是由对消费者的价值观研究演变而来，因此，消费生活方式是消费者自我概念在行为中的投射。消费者气质和个性基本属于先天性心理基因，而价值观、生活方式等都是消费者先天气质基因在后天不同生活层面的具体表象。这些后天心理行为表象信息都浓缩在消费者自我概念系统机构之中。

3.内部心理因素之间的关系和作用

消费者心理因素包括一般心理因素、个体心理因素。前者包括动机、感知、学习和态度，后者则包括个性、自我概念和生活方式。它们之间相互作用，共同影响了消费者的行为，即影响了消费者是否购买。

消费者的一般心理、个体心理、消费行为和环境，是一个统一的整体，这个整体不是各实体模块简单加总，而是一个各要素普遍联系的有机过程。侧重其中任何一项，都是片面的。同时，消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应。离开消费者整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象。

消费者主体和消费品之间的关系。商品（服务）等消费客体与具体某一个（类）消费者主体的价值体系不可分离。因为，物是各个不同消费者眼中的物，它是否需要、是否被喜欢完全取决于各个消费者（群）特定时空下的心理和价值标准。特别是具有象征意义的产品，消费行为和产品具有更强的联系和体现心理价值。因此，对企业来讲，理解消费者的心理活动，在可控制的变量中使产品成为消费者所需的商品。

企业要获得成功，就需要在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁。了解消费者对产品的认知和购买情况，必须对消费者进行深入分析，继而采取措施满足消费者需求。首先，通过对消费者背景资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和产品联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据自我概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和态度，产品能给他们带来什么样的满足感。通过上面这些步骤，我们把消费者进行了分类。对不同的消费群体，营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者。

三、结论

面对竞争激烈的市场环境，企业进行市场调查是其进入企业、在市场立足和发展的关键，要更好地把握消费者，对其行为研究是前提和基础。在消费者行为中，消费者的心理变化复杂，但是又是有规律可循。因此，关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4P角度考虑，制定相应策略，进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。

参考文献:

[1]符国群:消费者行为学[M].北京:高等教育出版社，2000

[2]卢泰宏:《中国消费者行为报告》[M].北京:中国社会出版社，2005

[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4

篇3

现在众多学者赞成的观点是进行消费者市场细分以后确定目标市场。Kotler和Keller认为（2006），目标营销包括三个活动：市场细分，市场目标化和市场定位。易磊（2008）认为，企业应该满足消费者需求，以顾客感知为导向进行品牌定位。白焰认为，定位源于产品。要在目标顾客头脑中为自己的产品找位置。袁武林（2009）赞成用四维定位法来进行市场定位。即从产品、价格、促销、和分销四个方面出发，树立产品或服务在目标市场上的独特形象，提高企业产品或服务的竞争能力。根据Frances等人从英国特许营销协会（CIM，2001）寻找的定义：市场营销是负责区分，预测和满足顾客需要的营利性的管理过程。我们可以看出，市场定位就是预测顾客需要。而HarriLorentz认为，为了保持和创造竞争优势，企业必须把他们的需求供应网络的有效性提高，并且变成顾客导向式。而在YuHenryXie等人的文章中，引用了Caroll等人的言论：对于公司企业来说，考虑不同顾客的偏好是其最重要的资源。通俗的话说，就是要知道你的顾客是哪些人，他们想要什么。

二、顾客真识

首先，顾客真识（insight）的意思是要对顾客进行深入了解。从Merlin等人的观点我们可以看出，从真识（insight）的定义出发，就是“看清、看深的能力”，因此顾客真识就是获得关于顾客及市场的深度知识，从而帮助管理者进行决策的能力。不是简简单单的市场调查就可以，而是通过各个方面各个手段来调查客户群的“片段”，大量片段拼凑起来，最终形成一幅大型图画，展现在企业的面前。

顾客真识的了解与管理应该是属于市场定位的范畴，不仅如此，还应该是市场定位所应该进行的主要工作任务，也是市场定位科学化的基础。从Merlin等人的著作可以看出，顾客真识与消费者行为研究有很大的联系。包括要进行客户关系管理（CRM），包括要研究消费者的动机和行为，甚至两者都要进行消费者描述。因此，在顾客真识文献不是很充分的情况下，我们可以回顾一下消费者行为研究和顾客真识相统一的方面目前的研究成果。

对于一个企业来说，顾客真识更多的需要了解群体消费者行为的特征。目标市场的顾客是一群什么样的人？他们有什么共同的生理需求和心理需求？Leon说“一个群体可以被定义为两个或更多的人相互联系去完成个人的或共同的目标。”,我们可以从顾客群体分析中看到潜在顾客应该是什么样子，非潜在顾客又有哪些特征，修改关系条款，还是拒绝建立关系。

篇4

〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）08-0084-05

从20世纪90年代开始，随着互联网的飞速发展，基于互联网的电子商务模式开始发展并逐渐融入百姓生活。电子商务的应用范畴从传统的B2B交易拓展到了B2C、C2C、C2B等多种形式，一批批电子商务的专门网站和产业应运而生。与此同时，越来越多来自不同领域的学者开始关注电子商务。从2001-2011年，Web of science平台上共收录了6 600篇有关电子商务方面的研究文献，每一年的文献发表数量均在450篇以上，电子商务研究已初步形成了逐渐稳定且不断高涨的局面。

1文献回顾

在电子商务研究方面许多学者提供了综合性文学述评。国外的综述性研究主要侧重于研究热点的讨论、期刊体系的形成及理论支持。Ngai和Wat指出在1993-1999年间跨组织系统、企业战略和安全性成为研究热点[1]；Chua等则发现在1990-2003年间最受关注的领域是消费者和内部组织[2]；Wareham，Zheng和Straub进一步概括了在1997-2003年间研究热点为：B2C、战略、B2B、技术支持和信任度，最受欢迎的研究方法为定性研究法和调查法[3]；Urbaczewski，Jessup和Wheeler在其文章中指出发现电子商务的研究需要多样化的理论支持，如组织、经济、技术、社科、行为学和法律[4]。

而国内相关研究主要是对于我国电子商务研究上的趋势和不足的探讨。邱均平、马秀娟发现在1998-2009年间我国的电子商务研究论文数量不断下降，国内的电子商务研究非常重视理论与实践的结合[5]；夏治坤，刘春季和张立指出在2000-2009年我国电子商务研究存在多学科交叉应用的现象，国内电子商务的核心期刊标准仍不明确[6]。

除了上述的综合评述以外，更多的学者开始关注于电子商务特定主题的研究，即在电子商务特定主题方面的述评性研究，例如支付制度问题，平台建设问题，客户关系和服务问题以及相关法律法规等特定主题。Kaufman和Wade认为电子商务的核心问题可以通过经济角度来解决，Prodi则进一步强调了电子商务客户关系管理的重要性[7]。Dahlberg发现在电子商务研究领域中移动支付服务、安全技术支持、和消费者信任度被广泛的讨论[8]。

可见国外评述性研究较国内而言更加精细、前沿和成熟，但是并未从研究主题演化的角度进行。而国内述评研究还只是围绕电子商务发展初期的障碍来展开，结合数据和具体统计分析的很少。本文则借助可视化方法，从时间纵向维度来对电子商务研究的整体状况进行分析，展现电子商务研究的演化历程，探寻研究重点和未来研究趋势。

2研究来源及方法

本文利用web of science数据库，检索式为：TS=（″electronic commerce″ OR ″electronic business″ OR ″e-commerce″ OR ″ecommerce″ OR ″e-business″ OR ″electronic commercial affair*″ OR ″electronic market*″），共获2001-2011年间6 600篇文献信息，作为数据来源。

知识图谱是用可视化的图谱形象地展示学科的核心结构、发展历史、前沿领域以及整体知识架构的多学科融合的一种研究方法[9]。将原始信息进行处理，选取每年词频出现30次以上的关键词作为高频关键词，然后利用Netdraw构建“年份——关键词”知识图谱来展示近11年来国际电子商务主题研究的演化历程。

3结果与讨论

由表1、图1可见，随着电子商务研究的不断深入和发展，学者们关注的研究热点和主题的发展也是伴随着对原始主题的深入研究和新兴主题的不断加入这一基本规律进行的[10]。当然其中也不乏从2001开始就一直贯穿始终受学者关注的研究热点（详见表1），这种连续多年的研究主题可以看作是学科领域研究的重点；而不断加入的主题则为新兴研究主题。在2004-2011年间的新兴研究主题较多，说明自2004年以来是电子商务研究的高速发展时期。

3.1电子商务研究主题演化

从新兴主题的数量上看，2004-2006年是电子商务研究的新兴主题发展的高速时期，2007年以后电子商务商务方面的研究趋于成熟，新兴主题数量有所减少，2008-2011年的新兴主题数量都保持在一个相对稳定的水平。

3.1.22004年：沿袭技术支持和商务管理的研究核心

2004年的新兴主题包括性能、信任、市场、信息、应用和行为，基本上是对技术支持和商业管理的进一步深入挖掘。在这一阶段虽然电子商务研究已经受到重视并开始快速发展，但究其本质仍更侧重于实践和技术实施方面的研究。Ranganathan等在技术层面上探讨了电子商务的集成供应链管理，提出通过Web技术同化内部供应链职能和组织间供应链网络的体系，以进一步提高供应链管理上的性能[11]，这是将技术与管理研究相结合并延伸到性能和创新研究的典型范例。

另一方面，信任和行为这两个主题则是首次从消费者角度展开的研究，作为商业行为研究的一部分已经从最初的只针对营销和市场的研究深入到对消费者行为的探究，是在其商业研究领域中的巨大突破，对电子商务的市场开拓和应用普及起到了至关重要的作用。

3.1.32005-2006：交易平台和服务支持研究渐入眼帘

2005年和2006年的新兴主题更加侧重于电子商务交易平台和服务支持方面，主要包括信用体系的建设、消费者服务以及电子商务交易战略等。只有建立完善和规范的市场信用体系才能更好地引导消费者参与电子商务活动，从而使得电子商务更好的发挥功效。

另外，对消费者行为的研究也从2004年的初见雏形发展到了对用户满意度以及售前售后服务的研究，从本质上深入探求消费者的需要，从而最直接地了解交易过程中存在的优劣之处，以便更加有针对性地改善和提高。Zhang和Prybutok探究了消费者对电子商务服务质量的要求，由网站服务质量、风险性、满意度和购买意向等因素构架出电子商务服务模式，从而验证出企业需要从消费者角度理解电子便捷服务，需要通过投资网站服务质量来促进电子商务的发展[12]。

3.1.42007-2009：理论提炼、产业建设和业务创新成为研究主流

此外，这一阶段的新兴研究主题还有业务扩展和产业革新两方面。更多的交易模式和市场业务被纳入研究，如C2C模式、拍卖、团购等。业务拓展一方面可以扩宽市场的使用量和消费人群的使用范围，另一方面也可以简化交易程序，提高效率。产业革新方面的研究重点是企业战略研究，即企业如何利用电子商务获得必要的竞争力。另外在产业革新方面还涉及到了技术和营销模式的革新，如电商网站的改版、品牌官方网络店铺的成立、庄家直营模式的兴起等。

3.1.5电子商务研究前沿领域：2010-2011年研究主题

2010年和2011年的新兴研究主题则集中在电子商务的发展趋势上，主要包括电子商务的影响力，发展前景，以及风险控制等。如Qu、Oh和Pinsonneault从业务流程的角度重点探讨了电子商务行业的发展战略问题，发现IT外包业务将成为未来电子商务技术支持方向的重要举措，企业还需考虑其战略发展核心竞争力的组成部分[15]。

3.1.6电子商务重点研究主题

贯穿近11年间电子商务的研究主题主要集中在网络、系统、模式、技术、管理这几个基础方面，可见技术支持和实施应用一直是焦点。此外，公共利益，企业战略，评价、支撑服务和市场基础这四个方面也是研究重点，反映了学者对其目前的实施环境和技术支持不够完善的担忧，加强实施环境建设是促进电子商务健康发展的前提和保障。

除此之外，商业和管理也是贯穿始终的研究热点。电子商务是在网络和信息基础上发展而来的新型商业交易模式，所以在其应用方面除了要加强技术支持建设之外还会涉及到商业运行、管理方面的研究。只有正确把握好网络市场上的商业走向才能在原有市场基础上得到更大的发展空间并且更加充分地利用市场资源，从而更加深入地挖掘消费者需求以获得更大程度的提升。

3.2电子商务研究特征

由上述结果的讨论，我们发现近11年来国际电子商务研究呈现出如下5个显著特征：

3.2.1对微观层面的研究成为重点

近11年电子商务微观层面的研究问题主要集中在消费者和技术基础上。相当多的研究者将目光聚焦于电子商务市场开拓、电子商务新产品开发，以及消费者与电子商务的互动关系的研究上。由此可见，消费者行为研究已经成为电子商务研究的重要组成，在电子商务的发展过程中起着举足轻重的作用。

3.2.2个人信息研究逐渐得到重视

随着电子商务普及率的提高，其作用已经从单纯为消费者提供购物服务延伸到了娱乐、休闲和交流等多方结合的网络服务平台，学者们对电子商务的研究也更加紧密地结合了现实市场和消费者活动的问题，对于个人信息的研究比例不断增加，如消费者满意度、个性化服务，个人信息隐私性、安全性等。在Lin、Kraus和Tew的研究中就提出了对于电子商务环境下的个性化网上商店的建设，并重点讨论了这种网络营销方式下的关键词搜索和浏览问题[16]，是电子商务个性化服务研究的经典案例。

3.2.3技术基础的研究贯穿始终

在过去的11年中，对电子商务的信息技术和计算机技术等基础方面的研究一直都处于主流地位，其中以电子商务的支付系统、易用性、安全性和交互性为重点，在技术问题上突破层层阻碍并与实际应用相结合的研究成果为电子商务的发展铺下了基石。Javalgi和Ramsey指出电子商务作为信息和通信技术融合而成的产业本身就具有前所未有的发展潜力，需要将重点建设放在进一步提升其系统和技术水平上才能将其发展空间向最大化延伸[17]。

3.2.4从多学科视角深入电子商务研究

商学、管理学、信息技术、网络技术和计算机技术是电子商务研究主要涉及的几个学科门类，而随着研究的不断深入，多学科融合也为电子商务研究的发展提供了新方向（例如法律学、心理学、战略营销学、广告学、信息科学等），以进一步发挥其综合性优势。Wareham、Zheng和Strsub强调了电子商务研究的跨学科性质的巨大差异将有助于其研究主题的延伸，电子商务应该从多学科角度开拓并发展其研究内容[18]。

3.2.5公共利益融入电子商务研究的全过程

电子商务的发展必须结合稳定的市场环境和规范的社会信用体系，在其研究中涉及到的失信、支付风险、虚假贸易、合同诈骗、假冒伪劣等问题都是信用体系还不健全的表现，完善的社会信用体系是电子商务的发展基本保障，在此方面的研究必将得到进一步的扩展和完善。

4结论

结合上述讨论和相关文献阅读，我们认为以下4个方面值得关注：

4.1进一步扩展和深挖研究主题

进一步拓展移动电子商务、电子政务以及电子商务在不同行业和企业的研究将成为电子商务在未来发展过程中的重要方面。随着消费者对电子商务网站和交易平台要求的提高，加强对电子商务的个性化建设，发展出与地域、文化、年龄、爱好相结合的电子商务系统也将具备十分广阔的发展前景[19]，在未来的研究中需要对电子商务的业务扩展和平台建设做进一步的挖掘，为电子商务的国际一体化、人文个性化和功能多样化做出贡献。

4.2加强对公共网络环境的研究

互联网和移动网络的发展直接影响到电子商务的发展，移动网络的普及和移动终端的开发必将推动电子商务的发展，因此对这方面的研究也需要进一步深化，为电子商务的发展创造一个完善的外在条件。

4.3进一步重视对电子商务微观层面的研究

进一步重视对电子商务微观层面的研究，尤其是消费者心理和行为的研究。在后续研究中可以进一步结合网站的点击、消费者搜索轨迹和反馈信息，与行为理论相结合，利用实证研究和比较研究的方法来进一步探究在电子商务中决定消费者行为的关键性因素，以更好地实现预测并改进。

4.4加强电子商务智能化和个性化的研究

目前对电子商务智能化的研究已经初现雏形。在当今人工成本越来越高以及对交易效率要求越来越高的前提下，提高交易效率并降低人工成本的根本办法就是开展电子商务的智能化管理[20]。同时，随着对消费者个人信息研究的不断深入，开展电子商务的个性化服务将会要求进一步深入对个人信息的挖掘，个性化电子商务的发展将会给传统电子商务模式带来新的挑战。

参考文献

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[3]Wareham J，Zheng J G，Straub D.Critical themes in electronic commerce research：A meta-analysis[J].Journal of Information Technology，2005，（1）：1-19.

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[16]Lin R，Kraus S，Tew J.OSGS-A personalized online store for E-commerce environments[J].Information Retrieval，2004，（3-4）：369-394.

[17]Javalgi R，Ramsey R.Strategic issues of e-commerce as an alternative global distribution system[J].International Marketing Review，2001，（4）：376-391.

篇5

顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。弄清楚顾客满意、顾客忠诚与顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计与执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。

一、顾客满意的理论研究

顾客满意（Customer Satisfaction，CS）的思想和观念，早在20世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度。

Oliver & Linda (1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”;Tse & Wilton（1988）认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”;Westbrook & Reilly(1983)认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列,以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”;Philip Kotler将顾客满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意。

从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性:(1)顾客满意的主观性。(2)顾客满意的层次性。(3)顾客满意的相对性。(4)顾客满意的阶段性。

二、顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究

从已有文献来看，在有关满意水平与顾客行为的关系问题上，大致存在两种不同的观点：一种观点认为满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden & Teel（1983）在对汽车服务的研究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反，认为满意水平下的顾客行为是独立的，即满意水平对顾客行为起直接作用。如LaBarbera & Mazursky（1983）的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。Oliver & Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。

也有研究者认为，仅有顾客满意是不够的，需要“创造”顾客惊喜（Oliver、Rust & Varki, 1997）。“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客的忠诚比率为31%，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍（Jones、 Sasser，1995）。

Koichiro（2005）着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系，他得出结论：患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受，但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。

三、顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究

研究者们还发现，在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾客满意和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量，这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。

1.社会规范与情境因素

Ajzen & Fishbein（1972）认为主观的行为规范，会受到社会规范的影响。例如，当—个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者Macintosh & Lockshin（1997）在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用。

2.产品经验

顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为（Montoya-Weiss、Voss &Grewal，2003）。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用（严浩仁，2005）。

3.替代选择性

如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业，那么他们将保持现有关系，即使这种关系被顾客感知不太满意（Bendapudi & Berry，1997；Dube & Maute，1998；严浩仁，2005）。

4.转换成本

转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本存在，顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前与供应商之间的关系，即使顾客对这种关系不满意，因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。Jones & Motherbaugh的研究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满意，但重购率并不高。

四、现有研究的局限

1.对满意水平的变化末予重视

文献回顾中发现：大多数研究者忽略了满意是一个由低满意到高满意的两极结构，同样是满意的顾客，其满意的水平和原因却可能大相径庭。这也许是在顾客满意与顾客忠诚关系问题上众说纷纭的原因之一。

2.有关顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究大多局限于有形产品领域，应用服务消费市场的研究很少。

3.在中国的情形是，许多企业仍然保持了计划经济时代的特征，对于顾客行为的关注不够。因此，认为有必要对中国环境中顾客满意与顾客忠诚的关系做进一步的研究。

参考文献:

[1]Oliver R L L G. Effect of Satisfaction and its Antecedents on Consumer Preference and Intention[J]. Advances in Consumer Research, 1981, (8): 88～93

[2]Tse D A,W P C. Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension[J]. Journal of Marketing, 1988, (25): 204～212.

[3]Westbrook R A,R M D. An Alternative to the Disconfirmation of Expectation There of Consumer Satisfaction[J]. Advances in Consumer Research, 1983,(10): 256～261

[4]菲利普·科特勒:营销管理——分析、计划、执行与控制[M].上海:上海人民出版社, 1997

[5]亨利·阿塞尔:消费者行为和营销策略[M]. 北京: 机械工业出版社, 2000

[6]WO B T J.Selected determinants of consumer satisfaction and complaint report[J]. J Mark Rev, 1983, (20): 21～28.

[7]景奉杰曾伏娥:顾客满意水平对顾客行为影响研究的评述[J].商业经济与管理, 2004, 156(10): 21～25

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[10]Otani K. Managing Primary Care Using Patient Satisfaction Measures[J].Journal of Healthcare Management, 2005, (5): 311～325

[11]Ajzen I, Fishbein M. Attitude and normative beliefs as factors influencing behavioral intentions[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1972, 21(1): 1～9

[12]Macintosh G, Lockshin L S. Retail relationships and store loyalty: A multi-level perspective[J].International Journal of Reseach in Marketing, 1997, 14(2): 487～497

[13]Montoya-Weiss M, Voss G B, Grewal D. Online Channel Use and Satisfaction in a Multichannel Service Context[J]. MSI Reports, 2003, (2)

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顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。弄清楚顾客满意、顾客忠诚与顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计与执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。

一、顾客满意的理论研究

顾客满意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和观念，早在20世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度。

Oliver&Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”;Tse&Wilton（1988）认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”;Westbrook&Reilly(1983)认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列,以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”;PhilipKotler将顾客满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意。

从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性:(1)顾客满意的主观性。(2)顾客满意的层次性。(3)顾客满意的相对性。(4)顾客满意的阶段性。

二、顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究

从已有文献来看，在有关满意水平与顾客行为的关系问题上，大致存在两种不同的观点：一种观点认为满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden&Teel（1983）在对汽车服务的研究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反，认为满意水平下的顾客行为是独立的，即满意水平对顾客行为起直接作用。如LaBarbera&Mazursky（1983）的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。Oliver&Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。

也有研究者认为，仅有顾客满意是不够的，需要“创造”顾客惊喜（Oliver、Rust&Varki,1997）。“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客的忠诚比率为31%，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。

Koichiro（2005）着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系，他得出结论：患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受，但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。

三、顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究

研究者们还发现，在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾客满意和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量，这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。

1.社会规范与情境因素

Ajzen&Fishbein（1972）认为主观的行为规范，会受到社会规范的影响。例如，当—个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者Macintosh&Lockshin（1997）在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用。

2.产品经验

顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为（Montoya-Weiss、Voss&Grewal，2003）。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用（严浩仁，2005）。

3.替代选择性

如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业，那么他们将保持现有关系，即使这种关系被顾客感知不太满意（Bendapudi&Berry，1997；Dube&Maute，1998；严浩仁，2005）。

4.转换成本

转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本存在，顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前与供应商之间的关系，即使顾客对这种关系不满意，因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。Jones&Motherbaugh的研究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满意，但重购率并不高。四、现有研究的局限

1.对满意水平的变化末予重视

文献回顾中发现：大多数研究者忽略了满意是一个由低满意到高满意的两极结构，同样是满意的顾客，其满意的水平和原因却可能大相径庭。这也许是在顾客满意与顾客忠诚关系问题上众说纷纭的原因之一。

2.有关顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究大多局限于有形产品领域，应用服务消费市场的研究很少。

3.在中国的情形是，许多企业仍然保持了计划经济时代的特征，对于顾客行为的关注不够。因此，认为有必要对中国环境中顾客满意与顾客忠诚的关系做进一步的研究。

参考文献:

[1]OliverRLLG.EffectofSatisfactionanditsAntecedentsonConsumerPreferenceandIntention[J].AdvancesinConsumerResearch,1981,(8):88～93

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[3]WestbrookRA,RMD.AnAlternativetotheDisconfirmationofExpectationThereofConsumerSatisfaction[J].AdvancesinConsumerResearch,1983,(10):256～261

[4]菲利普·科特勒:营销管理——分析、计划、执行与控制[M].上海:上海人民出版社,1997

[5]亨利·阿塞尔:消费者行为和营销策略[M].北京:机械工业出版社,2000

[6]WOBTJ.Selecteddeterminantsofconsumersatisfactionandcomplaintreport[J].JMarkRev,1983,(20):21～28.

[7]景奉杰曾伏娥:顾客满意水平对顾客行为影响研究的评述[J].商业经济与管理,2004,156(10):21～25

[8]Oliver,Rust,Varki.CustomerDelight:Findings,andManagerialInsight[J].JournalofRetailing,1997,73(3):311～336

[9]Jones,Sasser.WhySatisfiedCustomersDefect[J].HarvardBusinessReview,1995,73(6):88～99

[10]OtaniK.ManagingPrimaryCareUsingPatientSatisfactionMeasures[J].JournalofHealthcareManagement,2005,(5):311～325

[11]AjzenI,FishbeinM.Attitudeandnormativebeliefsasfactorsinfluencingbehavioralintentions[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,1972,21(1):1～9

[12]MacintoshG,LockshinLS.Retailrelationshipsandstoreloyalty:Amulti-levelperspective[J].InternationalJournalofReseachinMarketing,1997,14(2):487～497

[13]Montoya-WeissM,VossGB,GrewalD.OnlineChannelUseandSatisfactioninaMultichannelServiceContext[J].MSIReports,2003,(2)

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消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：新晨

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

篇8

关键词：上海 生鲜果品 可追溯 问题 策略

关键词：上海 生鲜果品 可追溯 问题 策略

中图分类号：F304.2

中图分类号：F304.2

文献标识码：A

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）04-044-02

文章编号：1004-4914（2012）04-044-02

食品安全问题关系到人民大众的身心健康和社会进步，近年来，三聚氰胺、瘦肉精、塑化剂……各种触目惊心的食品安全事件不断出现，严重地影响了人民群众的健康。食品质量安全问题表现在多个方面，但供销信息不对称，责任不可追溯是食品安全问题的重要原因。食品追溯体系的特殊功能，使其成为各国食品质量安全监管机制的重要内容。随着我国主要食品贸易伙伴等发达国家及发展中国家对食品可追溯性的要求，以及国民食品质量安全意识的提高和政府的推动，我国政府积极地推广食品生产追溯体系。

食品安全问题关系到人民大众的身心健康和社会进步，近年来，三聚氰胺、瘦肉精、塑化剂……各种触目惊心的食品安全事件不断出现，严重地影响了人民群众的健康。食品质量安全问题表现在多个方面，但供销信息不对称，责任不可追溯是食品安全问题的重要原因。食品追溯体系的特殊功能，使其成为各国食品质量安全监管机制的重要内容。随着我国主要食品贸易伙伴等发达国家及发展中国家对食品可追溯性的要求，以及国民食品质量安全意识的提高和政府的推动，我国政府积极地推广食品生产追溯体系。

作为国际大都市的上海，2008年成功实施了肉制品追溯系统，2009年6月，上海相继启动了果蔬追溯体系。然而，食品追溯体系的功能能否真正实现，必须以消费者的正确认知和购买意愿为前提。果农作为可追溯体系的源头，生产者数量多，经营规模小，缺乏组织，在产品销售和食品链增值分享中处于不利地位，他们参与质量安全追溯的意愿和行为直接导致整个信息的正确与否；食品追溯制度的主要受益者――消费者，位于追溯信息的终端，也是承担果品追溯成本的直接承担者，消费者对食品追溯制度的支持程度和对可追溯食品的支付愿望，直接影响食品追溯制度的制定与实施。为此，如何真实地获取果农对果品可追溯信息的参与愿望和消费者的需求，成为建立和完善食品追溯制度的重要问题。

作为国际大都市的上海，2008年成功实施了肉制品追溯系统，2009年6月，上海相继启动了果蔬追溯体系。然而，食品追溯体系的功能能否真正实现，必须以消费者的正确认知和购买意愿为前提。果农作为可追溯体系的源头，生产者数量多，经营规模小，缺乏组织，在产品销售和食品链增值分享中处于不利地位，他们参与质量安全追溯的意愿和行为直接导致整个信息的正确与否；食品追溯制度的主要受益者――消费者，位于追溯信息的终端，也是承担果品追溯成本的直接承担者，消费者对食品追溯制度的支持程度和对可追溯食品的支付愿望，直接影响食品追溯制度的制定与实施。为此，如何真实地获取果农对果品可追溯信息的参与愿望和消费者的需求，成为建立和完善食品追溯制度的重要问题。

一、生鲜果品可追溯概念的内涵

一、生鲜果品可追溯概念的内涵

食品追溯制度是食品安全监管的重要机制。可追溯概念最早是由欧盟提出的，欧盟建立了世界上最早的活牛和牛肉制品的可追溯系统。食品追溯制度依据食品经济学，从市场供给角度出发，利用食品质量信号传递机制，弥补了主要针对单一行为主体内部的生产、加工等环节进行控制的食品安全控制方法的缺陷，将食品供应链条全过程的信息衔接起来，并根据各环节信息明确食品各环节供应商的责任，使食品成为可“搜寻品”，从根本上克服了食品市场信息不完全和信息不对称，解决了食品安全市场失灵问题。

食品追溯制度是食品安全监管的重要机制。可追溯概念最早是由欧盟提出的，欧盟建立了世界上最早的活牛和牛肉制品的可追溯系统。食品追溯制度依据食品经济学，从市场供给角度出发，利用食品质量信号传递机制，弥补了主要针对单一行为主体内部的生产、加工等环节进行控制的食品安全控制方法的缺陷，将食品供应链条全过程的信息衔接起来，并根据各环节信息明确食品各环节供应商的责任，使食品成为可“搜寻品”，从根本上克服了食品市场信息不完全和信息不对称，解决了食品安全市场失灵问题。

生鲜果品可追溯性就是在生产、加工及销售生鲜果品的各个环节中，对生鲜果品的产地、运输、加工、包装等环节的详细信息的追溯或追踪能力。生鲜果品可追溯体系就是加强生鲜果品安全信息传递、控制食源性疾病危害和保障消费者利益的信息记录体系，通过记录来证明追溯生鲜果品的历史、使用、流通和所在位置。具备身份认证、质量安全和促进企业规范化运作和生产的功能。生鲜果品可追溯体系借助一个特殊的编码使果蔬具有了身份证明，通过编码可以方便地查找产地、运输、加工、包装等环节的详细信息，一旦出了问题可以很快找到问题的来源，保证了各个环节的安全。

生鲜果品可追溯性就是在生产、加工及销售生鲜果品的各个环节中，对生鲜果品的产地、运输、加工、包装等环节的详细信息的追溯或追踪能力。生鲜果品可追溯体系就是加强生鲜果品安全信息传递、控制食源性疾病危害和保障消费者利益的信息记录体系，通过记录来证明追溯生鲜果品的历史、使用、流通和所在位置。具备身份认证、质量安全和促进企业规范化运作和生产的功能。生鲜果品可追溯体系借助一个特殊的编码使果蔬具有了身份证明，通过编码可以方便地查找产地、运输、加工、包装等环节的详细信息，一旦出了问题可以很快找到问题的来源，保证了各个环节的安全。

我国的食品可追溯系统建设起步于本世纪初，一些地方政府和企业相继出台相关制度，开展食品质量可溯源试点。2001年7月，上海市政府颁布《上海市食用农产品安全监管暂行办法》，提出了在流通环节建立“市场档案可溯源制”；2002年，北京市商委制定了食品信息可追踪制度，明确要求食品经营者对购进食品按产地、供应商、购进日期和批次建立档案。2004年，上海市通过“食用农副产品质量安全信息平台”对食用农副产品的生产过程监控、条码识别和网络查询进行系统管理；2005年，北京市顺义区启动蔬菜分级包装和质量溯源，建立了一批可追溯食品和可追溯企业，形成一系列子系统进行食品可追溯系统试点；天津市实行无公害蔬菜可溯源制，推出网上无公害蔬菜订菜服务；福建省开通可让消费者获知肉品生产经营所有信息的肉品质量查询系统；济南市开展食品安全信用体系建设试点，建立食品市场准入制、食品安全事故可追溯制和不合格食品退市制等。在研究和实施过程中，逐步制定了一些标准，2005年，为了应对欧盟实施的水产品贸易可追溯制度，国家质检总局出台了《出境水产品溯源规程》；中国物品编码中心借鉴欧盟国家经验编制了《牛肉制品溯源指南》；陕西标准化研究院编制了《牛肉质量跟踪与溯源系统实用方案》。2011年3月，山东省财政筹集资金4000万元，重点支持建立“城市肉菜可追溯服务体系”，以发展现代流通方式为基础，构建覆盖全部大型批发市场、大中型连锁超市和机械化定点屠宰场，以及不少于50%的标准化菜市场和部分团体消费单位的肉类蔬菜流通追溯体系，确保肉菜食品安全。可以看出，我国正在逐步建立和实行食品可追溯体系，确保食品安全。随着人们认识的提高、投资的不断加大和技术的不断增强，无论是水产品、肉产品、禽类产品还是果蔬产品，从供应到销售，不管是哪个环节出了问题都能迅速查到，追根溯源。

我国的食品可追溯系统建设起步于本世纪初，一些地方政府和企业相继出台相关制度，开展食品质量可溯源试点。2001年7月，上海市政府颁布《上海市食用农产品安全监管暂行办法》，提出了在流通环节建立“市场档案可溯源制”；2002年，北京市商委制定了食品信息可追踪制度，明确要求食品经营者对购进食品按产地、供应商、购进日期和批次建立档案。2004年，上海市通过“食用农副产品质量安全信息平台”对食用农副产品的生产过程监控、条码识别和网络查询进行系统管理；2005年，北京市顺义区启动蔬菜分级包装和质量溯源，建立了一批可追溯食品和可追溯企业，形成一系列子系统进行食品可追溯系统试点；天津市实行无公害蔬菜可溯源制，推出网上无公害蔬菜订菜服务；福建省开通可让消费者获知肉品生产经营所有信息的肉品质量查询系统；济南市开展食品安全信用体系建设试点，建立食品市场准入制、食品安全事故可追溯制和不合格食品退市制等。在研究和实施过程中，逐步制定了一些标准，2005年，为了应对欧盟实施的水产品贸易可追溯制度，国家质检总局出台了《出境水产品溯源规程》；中国物品编码中心借鉴欧盟国家经验编制了《牛肉制品溯源指南》；陕西标准化研究院编制了《牛肉质量跟踪与溯源系统实用方案》。2011年3月，山东省财政筹集资金4000万元，重点支持建立“城市肉菜可追溯服务体系”，以发展现代流通方式为基础，构建覆盖全部大型批发市场、大中型连锁超市和机械化定点屠宰场，以及不少于50%的标准化菜市场和部分团体消费单位的肉类蔬菜流通追溯体系，确保肉菜食品安全。可以看出，我国正在逐步建立和实行食品可追溯体系，确保食品安全。随着人们认识的提高、投资的不断加大和技术的不断增强，无论是水产品、肉产品、禽类产品还是果蔬产品，从供应到销售，不管是哪个环节出了问题都能迅速查到，追根溯源。

二、上海市生鲜果品可追溯体系建设中存在的问题

二、上海市生鲜果品可追溯体系建设中存在的问题

1.低价位与高成本的矛盾。在生鲜果品市场，存在着低价位与高成本的矛盾。当前上海市场中水果和蔬菜生产和供应分成四种类型的市场，分别是传统的本地水果市场、农超对接的直销店、大型水果批发市场和大型超市，四种市场在生产、销售、质量和安全管理及附加值方面各有其不同特点。从四种流通类型来看，只有像沃尔玛、卜蜂莲花等大型超市和部分直销店出现追溯产品，而在果品批发市场没有真正实施。原因是追溯制度实行的前提是标准化、规模化生产，而标准化生产对各项指标的要求比较严格，成本较高，而消费者在购买产品时，价格仍是首选要素，对于定位较低的批发市场、传统的本地水果市场和大多数超市来说不可能有较高的销售价格，供应商和销售商的积极性不高。

1.低价位与高成本的矛盾。在生鲜果品市场，存在着低价位与高成本的矛盾。当前上海市场中水果和蔬菜生产和供应分成四种类型的市场，分别是传统的本地水果市场、农超对接的直销店、大型水果批发市场和大型超市，四种市场在生产、销售、质量和安全管理及附加值方面各有其不同特点。从四种流通类型来看，只有像沃尔玛、卜蜂莲花等大型超市和部分直销店出现追溯产品，而在果品批发市场没有真正实施。原因是追溯制度实行的前提是标准化、规模化生产，而标准化生产对各项指标的要求比较严格，成本较高，而消费者在购买产品时，价格仍是首选要素，对于定位较低的批发市场、传统的本地水果市场和大多数超市来说不可能有较高的销售价格，供应商和销售商的积极性不高。

2.可追溯查询系统存在着漏洞。生鲜果品可追溯系统应由三个基本的信息组成。第一个是生鲜果品的识别方法（生鲜果品标识），第二个是生鲜果品信息，第三个是生鲜果品标识与生鲜果品信息之间的可追溯连接。目前，上海市超市里生鲜果品的可追溯查询系统没有大范围推广，原因一是查询系统提供的有效生鲜果品信息缺失，其所应该包涵的三个基本信息中各个节点的小信息普遍缺失；二是部分生鲜果品很难贴标签，并容易发生证据缺失，生鲜果品中的瓜类、浆果类、仁果类、柑桔类、核果类中，仅有瓜类、柑橘类、核果类易贴标签，消费者易识别，而樱桃、圣女果、蓝莓、葡萄等散装浆果类水果很难贴上标签；三是生鲜果品从市场到消费者，往往只有几个小时，即使消费者食用后发现问题再进行追溯，也会出现“证据缺失”的困境。

2.可追溯查询系统存在着漏洞。生鲜果品可追溯系统应由三个基本的信息组成。第一个是生鲜果品的识别方法（生鲜果品标识），第二个是生鲜果品信息，第三个是生鲜果品标识与生鲜果品信息之间的可追溯连接。目前，上海市超市里生鲜果品的可追溯查询系统没有大范围推广，原因一是查询系统提供的有效生鲜果品信息缺失，其所应该包涵的三个基本信息中各个节点的小信息普遍缺失；二是部分生鲜果品很难贴标签，并容易发生证据缺失，生鲜果品中的瓜类、浆果类、仁果类、柑桔类、核果类中，仅有瓜类、柑橘类、核果类易贴标签，消费者易识别，而樱桃、圣女果、蓝莓、葡萄等散装浆果类水果很难贴上标签；三是生鲜果品从市场到消费者，往往只有几个小时，即使消费者食用后发现问题再进行追溯，也会出现“证据缺失”的困境。

3.诸多因素影响消费者购买可追溯生鲜果品。当前，上海市消费者对食品安全的关注程度非常高，总体评价并不乐观，以下诸多因素影响着消费者购买可追溯生鲜果品。一是销售渠道的影响。可追溯性生鲜果品销售渠道主要在大型超市和专柜，很多在农贸市场和小区附近水果摊购买的消费者不方便见到，制约了消费者的购买意愿。二是可追溯性标识的影响。可追溯标志是否好识别也直接影响消费者的购买意愿。对于那些愿意花高一点价格购买放心生鲜水果的消费者来说，是否好识别可追溯标志，追溯是否方便直接影响消费者的心理，很多人因为可追溯标志识别困难而放弃购买。三是价格影响。消费者对可追溯性生鲜果品的购买行为受到影响最大的因素是价格，当实施可追溯制度导致生鲜果品价格上升时，消费者更多地选择观望或者放弃，而对于表示“不愿意购买”的消费者，“价格太贵”是这一部分消费者作出选择的最直接的原因。四是年龄影响。年轻消费者对可追溯的认可度高，对老人缺乏相应的技术指导。目前消费者追溯食品主要通过指定的扫描仪，或者通过登录网站、发送短信等方式。但对一些习惯传统方式的消费者或一些年纪比较大的消费者来说，这些方式还是比较“高科技”的，缺乏相应的指导，致使他们不太熟悉这种新的方式。

3.诸多因素影响消费者购买可追溯生鲜果品。当前，上海市消费者对食品安全的关注程度非常高，总体评价并不乐观，以下诸多因素影响着消费者购买可追溯生鲜果品。一是销售渠道的影响。可追溯性生鲜果品销售渠道主要在大型超市和专柜，很多在农贸市场和小区附近水果摊购买的消费者不方便见到，制约了消费者的购买意愿。二是可追溯性标识的影响。可追溯标志是否好识别也直接影响消费者的购买意愿。对于那些愿意花高一点价格购买放心生鲜水果的消费者来说，是否好识别可追溯标志，追溯是否方便直接影响消费者的心理，很多人因为可追溯标志识别困难而放弃购买。三是价格影响。消费者对可追溯性生鲜果品的购买行为受到影响最大的因素是价格，当实施可追溯制度导致生鲜果品价格上升时，消费者更多地选择观望或者放弃，而对于表示“不愿意购买”的消费者，“价格太贵”是这一部分消费者作出选择的最直接的原因。四是年龄影响。年轻消费者对可追溯的认可度高，对老人缺乏相应的技术指导。目前消费者追溯食品主要通过指定的扫描仪，或者通过登录网站、发送短信等方式。但对一些习惯传统方式的消费者或一些年纪比较大的消费者来说，这些方式还是比较“高科技”的，缺乏相应的指导，致使他们不太熟悉这种新的方式。

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三、完善上海市生鲜果品可追溯机制的策略

三、完善上海市生鲜果品可追溯机制的策略

1.实行政府统筹，加大监控和管理力度。目前上海市已经在卜蜂莲花、联华超市等实施了部分生鲜果品的可追溯，为使该体系顺利运行和推广，应该建立起执行有力的可追溯官方监控体系，配套实施生鲜果品质量安全市场准入制度、认证制度、召回制度和安全数据库。要按照国家已经实行的相关制度和要求，加大执行力度和推广应用力度；明确和落实在可追溯体系中生产者和销售企业的责任主体，确实把生鲜果品的质量监控工作落到实处，尽快统一标准，确保上海人民的食品安全。要用世界的视角研究上海的生鲜果品可追溯体系，一要与国际食品可追溯体系接轨，二要建立符合中国国情的中国特色可追溯体系、标准和制度，引领我国食品可追溯体系建设。

1.实行政府统筹，加大监控和管理力度。目前上海市已经在卜蜂莲花、联华超市等实施了部分生鲜果品的可追溯，为使该体系顺利运行和推广，应该建立起执行有力的可追溯官方监控体系，配套实施生鲜果品质量安全市场准入制度、认证制度、召回制度和安全数据库。要按照国家已经实行的相关制度和要求，加大执行力度和推广应用力度；明确和落实在可追溯体系中生产者和销售企业的责任主体，确实把生鲜果品的质量监控工作落到实处，尽快统一标准，确保上海人民的食品安全。要用世界的视角研究上海的生鲜果品可追溯体系，一要与国际食品可追溯体系接轨，二要建立符合中国国情的中国特色可追溯体系、标准和制度，引领我国食品可追溯体系建设。

2.进一步加大宣传力度，减少人为漏洞。加强食品安全法的宣传教育，强化生产企业自律，增强全社会对食品安全的参与意识，更好地维护消费者的利益。要有计划有组织地面向生鲜果品生产企业、特别是分散的果农菜农以及各级销售商宣传《食品安全法》，讲解生鲜果品可追溯体系的作用，强化生鲜果品生产者和销售者都是安全责任人的责任意识、诚信意识、自律意识，规范并引导生产经营者重质量、重安全，确保食品质量安全。要充分利用广播、电视、报纸、网站等媒体进行公益宣传，通过多种形式向人民群众介绍食品安全知识，引导上海人民增强质量法制观念，提高全民质量意识，积极营造了人人关心生鲜果品安全，积极参与食品安全建设的社会氛围。在生鲜果品信息的采集和贮存上要设定标准、开发简单易行有趣味的编码程序和可追溯标签，统一可追溯性生鲜果品识别办法，减少人为漏洞，保证信息的完整和易于追溯。

2.进一步加大宣传力度，减少人为漏洞。加强食品安全法的宣传教育，强化生产企业自律，增强全社会对食品安全的参与意识，更好地维护消费者的利益。要有计划有组织地面向生鲜果品生产企业、特别是分散的果农菜农以及各级销售商宣传《食品安全法》，讲解生鲜果品可追溯体系的作用，强化生鲜果品生产者和销售者都是安全责任人的责任意识、诚信意识、自律意识，规范并引导生产经营者重质量、重安全，确保食品质量安全。要充分利用广播、电视、报纸、网站等媒体进行公益宣传，通过多种形式向人民群众介绍食品安全知识，引导上海人民增强质量法制观念，提高全民质量意识，积极营造了人人关心生鲜果品安全，积极参与食品安全建设的社会氛围。在生鲜果品信息的采集和贮存上要设定标准、开发简单易行有趣味的编码程序和可追溯标签，统一可追溯性生鲜果品识别办法，减少人为漏洞，保证信息的完整和易于追溯。

3.发挥规模效益，降低可追溯生鲜果品价格。消费者的家庭平均月收入是影响购买可追溯生鲜果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出现有生鲜果品价格20%以内的消费者多是家庭年平均收入在10万元以上的家庭或家中有6岁以下儿童的家庭，而很少有市民愿意接受高出现有水果30%以上价格。因此，可追溯生鲜果品的价格要控制在一个普通民众可以逐渐接受的价格范围内。上海市在实施可追溯制度时要充分考虑普通消费者的平均收入水平，进行规模销售，或者在推广和起步阶段由政府拿出专项资金贴补，制定合理的大多数消费者均能接受的价格，最好不要高于现行价格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鲜果品的逐步推广。为此，政府要在起步阶段全方位介入，充分发挥引导作用，使分散的生鲜果品生产者和销售商能够进行规模经营，适当降低成本，发挥规模效益。

3.发挥规模效益，降低可追溯生鲜果品价格。消费者的家庭平均月收入是影响购买可追溯生鲜果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出现有生鲜果品价格20%以内的消费者多是家庭年平均收入在10万元以上的家庭或家中有6岁以下儿童的家庭，而很少有市民愿意接受高出现有水果30%以上价格。因此，可追溯生鲜果品的价格要控制在一个普通民众可以逐渐接受的价格范围内。上海市在实施可追溯制度时要充分考虑普通消费者的平均收入水平，进行规模销售，或者在推广和起步阶段由政府拿出专项资金贴补，制定合理的大多数消费者均能接受的价格，最好不要高于现行价格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鲜果品的逐步推广。为此，政府要在起步阶段全方位介入，充分发挥引导作用，使分散的生鲜果品生产者和销售商能够进行规模经营，适当降低成本，发挥规模效益。

[本文是“2009年上海市大学生创新活动计划项目”《上海市生鲜果品可追溯体系研究――基于消费者和生产供应商的实证分析》的研究成果，项目主持人：侯熙格。指导教师：上海海洋大学硕士生导师姜启军]

[本文是“2009年上海市大学生创新活动计划项目”《上海市生鲜果品可追溯体系研究――基于消费者和生产供应商的实证分析》的研究成果，项目主持人：侯熙格。指导教师：上海海洋大学硕士生导师姜启军]

参考文献：

参考文献：

1.陈芳，姜启军.企业构建食品追溯体系的成本收益研究[J].湖南农业科学，2011（2）

1.陈芳，姜启军.企业构建食品追溯体系的成本收益研究[J].湖南农业科学，2011（2）

2.王志刚.食品安全的认知和消费决定：关于天津市个体消费者的实证分析[J].中国农村经济，2003（4）：41-48

2.王志刚.食品安全的认知和消费决定：关于天津市个体消费者的实证分析[J].中国农村经济，2003（4）：41-48

3.周洁红.消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析――基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计[J].中国农村经济，2004（11）:44-52

3.周洁红.消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析――基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计[J].中国农村经济，2004（11）:44-52

4.乐发瑞.绿色食品消费者行为实证研究[D].华中农业大学硕士学位论文，2006.5

4.乐发瑞.绿色食品消费者行为实证研究[D].华中农业大学硕士学位论文，2006.5

5.李毕万.超市知识七则[J].中国商贸，2000（10）：80

5.李毕万.超市知识七则[J].中国商贸，2000（10）：80

6.李剑峰.安全农产品购买选择行为研究――对浙江城市居民的实证分析[D].浙江大学，硕士学位论文，2004

6.李剑峰.安全农产品购买选择行为研究――对浙江城市居民的实证分析[D].浙江大学，硕士学位论文，2004

7.李欣.农产品质量安全的消费者行为研究[D].中国农业科学院硕士学位论文，2007

7.李欣.农产品质量安全的消费者行为研究[D].中国农业科学院硕士学位论文，2007

（作者单位：上海海洋大学经济管理学院 上海 201306） （责编：若佳）

（作者单位：上海海洋大学经济管理学院 上海 201306） （责编：若佳）

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三、完善上海市生鲜果品可追溯机制的策略

三、完善上海市生鲜果品可追溯机制的策略

1.实行政府统筹，加大监控和管理力度。目前上海市已经在卜蜂莲花、联华超市等实施了部分生鲜果品的可追溯，为使该体系顺利运行和推广，应该建立起执行有力的可追溯官方监控体系，配套实施生鲜果品质量安全市场准入制度、认证制度、召回制度和安全数据库。要按照国家已经实行的相关制度和要求，加大执行力度和推广应用力度；明确和落实在可追溯体系中生产者和销售企业的责任主体，确实把生鲜果品的质量监控工作落到实处，尽快统一标准，确保上海人民的食品安全。要用世界的视角研究上海的生鲜果品可追溯体系，一要与国际食品可追溯体系接轨，二要建立符合中国国情的中国特色可追溯体系、标准和制度，引领我国食品可追溯体系建设。

1.实行政府统筹，加大监控和管理力度。目前上海市已经在卜蜂莲花、联华超市等实施了部分生鲜果品的可追溯，为使该体系顺利运行和推广，应该建立起执行有力的可追溯官方监控体系，配套实施生鲜果品质量安全市场准入制度、认证制度、召回制度和安全数据库。要按照国家已经实行的相关制度和要求，加大执行力度和推广应用力度；明确和落实在可追溯体系中生产者和销售企业的责任主体，确实把生鲜果品的质量监控工作落到实处，尽快统一标准，确保上海人民的食品安全。要用世界的视角研究上海的生鲜果品可追溯体系，一要与国际食品可追溯体系接轨，二要建立符合中国国情的中国特色可追溯体系、标准和制度，引领我国食品可追溯体系建设。

2.进一步加大宣传力度，减少人为漏洞。加强食品安全法的宣传教育，强化生产企业自律，增强全社会对食品安全的参与意识，更好地维护消费者的利益。要有计划有组织地面向生鲜果品生产企业、特别是分散的果农菜农以及各级销售商宣传《食品安全法》，讲解生鲜果品可追溯体系的作用，强化生鲜果品生产者和销售者都是安全责任人的责任意识、诚信意识、自律意识，规范并引导生产经营者重质量、重安全，确保食品质量安全。要充分利用广播、电视、报纸、网站等媒体进行公益宣传，通过多种形式向人民群众介绍食品安全知识，引导上海人民增强质量法制观念，提高全民质量意识，积极营造了人人关心生鲜果品安全，积极参与食品安全建设的社会氛围。在生鲜果品信息的采集和贮存上要设定标准、开发简单易行有趣味的编码程序和可追溯标签，统一可追溯性生鲜果品识别办法，减少人为漏洞，保证信息的完整和易于追溯。

2.进一步加大宣传力度，减少人为漏洞。加强食品安全法的宣传教育，强化生产企业自律，增强全社会对食品安全的参与意识，更好地维护消费者的利益。要有计划有组织地面向生鲜果品生产企业、特别是分散的果农菜农以及各级销售商宣传《食品安全法》，讲解生鲜果品可追溯体系的作用，强化生鲜果品生产者和销售者都是安全责任人的责任意识、诚信意识、自律意识，规范并引导生产经营者重质量、重安全，确保食品质量安全。要充分利用广播、电视、报纸、网站等媒体进行公益宣传，通过多种形式向人民群众介绍食品安全知识，引导上海人民增强质量法制观念，提高全民质量意识，积极营造了人人关心生鲜果品安全，积极参与食品安全建设的社会氛围。在生鲜果品信息的采集和贮存上要设定标准、开发简单易行有趣味的编码程序和可追溯标签，统一可追溯性生鲜果品识别办法，减少人为漏洞，保证信息的完整和易于追溯。

3.发挥规模效益，降低可追溯生鲜果品价格。消费者的家庭平均月收入是影响购买可追溯生鲜果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出现有生鲜果品价格20%以内的消费者多是家庭年平均收入在10万元以上的家庭或家中有6岁以下儿童的家庭，而很少有市民愿意接受高出现有水果30%以上价格。因此，可追溯生鲜果品的价格要控制在一个普通民众可以逐渐接受的价格范围内。上海市在实施可追溯制度时要充分考虑普通消费者的平均收入水平，进行规模销售，或者在推广和起步阶段由政府拿出专项资金贴补，制定合理的大多数消费者均能接受的价格，最好不要高于现行价格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鲜果品的逐步推广。为此，政府要在起步阶段全方位介入，充分发挥引导作用，使分散的生鲜果品生产者和销售商能够进行规模经营，适当降低成本，发挥规模效益。

3.发挥规模效益，降低可追溯生鲜果品价格。消费者的家庭平均月收入是影响购买可追溯生鲜果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出现有生鲜果品价格20%以内的消费者多是家庭年平均收入在10万元以上的家庭或家中有6岁以下儿童的家庭，而很少有市民愿意接受高出现有水果30%以上价格。因此，可追溯生鲜果品的价格要控制在一个普通民众可以逐渐接受的价格范围内。上海市在实施可追溯制度时要充分考虑普通消费者的平均收入水平，进行规模销售，或者在推广和起步阶段由政府拿出专项资金贴补，制定合理的大多数消费者均能接受的价格，最好不要高于现行价格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鲜果品的逐步推广。为此，政府要在起步阶段全方位介入，充分发挥引导作用，使分散的生鲜果品生产者和销售商能够进行规模经营，适当降低成本，发挥规模效益。

[本文是“2009年上海市大学生创新活动计划项目”《上海市生鲜果品可追溯体系研究――基于消费者和生产供应商的实证分析》的研究成果，项目主持人：侯熙格。指导教师：上海海洋大学硕士生导师姜启军]

[本文是“2009年上海市大学生创新活动计划项目”《上海市生鲜果品可追溯体系研究――基于消费者和生产供应商的实证分析》的研究成果，项目主持人：侯熙格。指导教师：上海海洋大学硕士生导师姜启军]

参考文献：

参考文献：

1.陈芳，姜启军.企业构建食品追溯体系的成本收益研究[J].湖南农业科学，2011（2）

1.陈芳，姜启军.企业构建食品追溯体系的成本收益研究[J].湖南农业科学，2011（2）

2.王志刚.食品安全的认知和消费决定：关于天津市个体消费者的实证分析[J].中国农村经济，2003（4）：41-48

2.王志刚.食品安全的认知和消费决定：关于天津市个体消费者的实证分析[J].中国农村经济，2003（4）：41-48

3.周洁红.消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析――基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计[J].中国农村经济，2004（11）:44-52

3.周洁红.消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析――基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计[J].中国农村经济，2004（11）:44-52

4.乐发瑞.绿色食品消费者行为实证研究[D].华中农业大学硕士学位论文，2006.5

4.乐发瑞.绿色食品消费者行为实证研究[D].华中农业大学硕士学位论文，2006.5

5.李毕万.超市知识七则[J].中国商贸，2000（10）：80

5.李毕万.超市知识七则[J].中国商贸，2000（10）：80

6.李剑峰.安全农产品购买选择行为研究――对浙江城市居民的实证分析[D].浙江大学，硕士学位论文，2004

6.李剑峰.安全农产品购买选择行为研究――对浙江城市居民的实证分析[D].浙江大学，硕士学位论文，2004

7.李欣.农产品质量安全的消费者行为研究[D].中国农业科学院硕士学位论文，2007

7.李欣.农产品质量安全的消费者行为研究[D].中国农业科学院硕士学位论文，2007

篇9

消费成为认同的行为和符号

人们是以认同而存在于社会，并通过认同与他人进行社会交往。而消费的重要性就在于它是认同的行为和符号。但是，不同时代或同一时代的人，在消费中寻求和获得的认同却是不一样的。因为人们在消费时表达和获得的是什么样的认同，除了取决于消费者自身的“情绪”和“心灵状态”（Lyotard，1987），还取决在特定 历史 环境 和时代背景下，消费表达认同的过程中所形成的消费文化。

而消费文化作为引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范，主要通过影响人们的消费举止来体现两个层面的内容：一是人们的社会生活方式，二是人们的社会群体关系。第一种含义中，消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个体认同追求；第二种含义则意味着消费并不仅仅是个体的行为，它已成为身份辨析和社会群体认同的方式。

结合当今物质过剩社会的消费文化来看，消费已成为消费者为他们自己也为他人定义各自自我形象的方法。在通过消费特定的产品、选择特定的消费场合等方法定制自己而（再）表现（自我）形象时，消费者从 市场 提供物中提取自己所需的意义元素（Cova，1996），设想“自我”为一种畅销的实体，与市场中的其他客体相互作用，如同商品一般被订制和生产，被定位和促销（Firat 、Dholakia、Venkatesh，1995），积极参与自我形象的生产和再生产。因此，消费不再仅仅是一种享乐功能，也具备了生产的性质，而“是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体与世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。整个文化体系就是建立在这个基础上”（鲍得里亚，1998）。

一方面，人们将消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个性特征，并能“更明显地养成人们的个性与他人的差异”（费瑟斯通，1991）；另一方面，消费并不仅仅是个体的行为，还已成为身份辨析和社会群体认同的方式。消费者们可以能动地使用消费商品（赫布戴智，1988）——服装、住宅、家具、汽车、假期、食品以及诸如 音乐 、 电影 等文化商品，以此来显示其所属群体的品味或风格。

所以，在物质过剩社会的消费文化中，消费在人们的生活、认同以及社会联系中都扮演了愈来愈重要的角色。

认同指导、支配消费

现代市场经济带来的丰富商品为人们的生存方式和消费选择提供了多样的可能性，而在这种多种消费方式并存的情况下，消费者选择此而非彼，很大程度上是由人们的认同所决定的。人们的认同和消费不过是同一个过程的两个方面（王宁，2001）。一方面，“我”就是我所消费的东西和我所采取的消费方式；另一方面，面对商品世界，“我”消费什么和怎样消费，是由“我”对“我（们）是谁”的看法所决定的。

人们消费的内容和方式，并不仅仅是对自己可以支配的货币和资源的反应，而且同时反应了人们对价值目标的认同行动。这些认同价值和目标决定了“我”在消费时，哪些消费内容和形式是符合“我”的 社会 地位、身份和角色认同的，而哪些却不是符合的（Synnott，1989）。所以，人们的消费活动是围绕着认同在进行的，不能超越认同的边界（自我认同与社会认同）去进行与自己的身份、地位和认同不相符合的消费活动。

人们接受了某种认同，就是接受了某些特定的角色规范、行为准则和形象要求，就构成了个体认同，并构成了个体认同的创造和维护活动所依赖的认同框架（Merton，1957）。人们会自觉自愿地按照认同框架来组织自己的日常生活，当然也涵盖了消费活动。认同框架使消费者在进行消费时获得了在消费品选择、消费方式、消费群体层级和消费需求层次上的消费边界。所以，人们的消费活动，实际上也是在特定的认同框架内对消费资源的有序利用，是在消费领域所进行的维护或塑造个体认同的过程。

消费塑造、表达认同

部分 营销 学者、 心理 学家以及 社会学 家（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997）在关于消费对认同的塑造作用上的阐释更为详尽和细致。他们认为：消费者在其日常生活和消费活动中，会结合他们所感知的生活 环境 和个人理解，来解释他们对产品或服务的需要和渴望（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997），来塑造和体现自己的认同。

于是，人们在日常生活常常借助于种种可以接触的商品、产品或者可以享受的服务、体验，有意无意的流露出某种消费意义。一方面是为了突出个性特征；而另一方面是想显示出一种身份的“区隔”：不仅区隔于其他阶级，还区隔于内部不同群体。因为，我们消费的内容与方式，诉说了我们是怎样的人，或者我们想要成为怎样的人。人们在日常消费中的 文化 实践，从饮食、服饰、身体直至 音乐 、绘画、 文学 等的鉴赏趣味，都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级（布尔迪厄，1984）。

因此，通过消费选择和方式，我们可以表达、体现自己的个人消费风格和所属消费群体，以表达、体现和 传播 自己的认同，建构一种人生的持续感、一致性（Grits 1986；Gergen，1991；Giddens，1997）和平衡感（Thompson，1997）。所以，个人化的消费意义既可以用于建构一种自我认同感，又可以在这种自我叙事中表达出消费者的自我认同与其所处社会环境之间的一种共同构建（co-constituting）的关系（Thompson，1997）。

篇10

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示