广告媒体策划模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇广告媒体策划，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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一、由媒体形态变化规律得出的启示

媒体形态的变化通常都会对广告媒体策划产生难以预知的影响。在时空与技术紧凑前行的步伐中我们需要不断地迎接策划观念的变革以应对纷繁复杂的媒体形态变化。作为广告媒体的策划人我们总是在“千人成本”和“到达率”两个指标面前疲于奔命。当然，广告媒体策划关注客观数据无可厚非，但是从深层次解读这些数据还需要凭借一块重要的基石，那就是观念。

广告媒体策划观念的形成往往来自于对客观规律的洞察。如今媒体形态的日新月异让我们应接不暇。的确，新媒体科技消耗了我们太多的注意力，而对于那些“传统”媒体的优势我们渐渐熟视无睹，这样一来在媒体策划中难免会犯重此薄彼，缺乏系统审视的错误。我们可以回顾一下媒介形态的演进历史，不难发现其实各种广告媒体始终都处于共同演进状态。记得数十年前当网络媒体出现时，许多学者曾大胆地预言纸制媒体的消亡，但至今预言中的消亡迹象仍未出现，相反纸制媒体的发展在今天却有目共睹。由此看来，媒体共存与共进是其形态变化的重要规律之一。其次，媒体的汇聚和交叉是其形态变化的又一重要规律。这样的例子俯首可拾：例如我们总能在一些户外媒体中看到某某网站的宣传广告，而在一些网络广告中也不乏“传统”媒体的影子。

这些媒体形态变化的规律给予广告媒体策划这样一个重要启示：对于新媒体技术的使用应尽可能地避免“技术近视”，即：片面夸大它们自身技术的影响与作用，而忽视它们与现有媒体的长远合作效益。也就是说：广告媒体策划应尽可能地寻求新媒体与“传统”媒体的合作，并依托先进的媒体技术来实现广告媒体之间的快速联动以得到一个传播的合力，为整合营销传播的实现提供一个具有实际意义的途径。

二、从“QR”码看网络为中心的媒体快速联动

1.以“QR”码技术为依托的媒体快速联动

图1所示的是一种在日本街头随处可见的QR码（QR是Quick Response的缩写）。如图所示:QR码的图样呈正方形，常见的图样只有黑白两色。在图样的4个角落中，其中有3个印有较小的，像“回”字字型的正方形图案。这3个正方形图案是用来供译码软件定位用的，这样一来使用者无需对准，无论以任何角度对图码进行扫描取样，数据仍可正确被读取。作为一种具有超高速识读特性的矩阵二维码符号，它最早由日本Denso公司于1994年9月研制，并广泛运用于工业自动化生产线管理等领域。不过到今天它的应用范围早已经超越了工业领域，逐渐进入我们的日常生活之中。例如现在已经有越来越多的手机开始支持这种类型的二维空间识别码。该项技术应用空间的拓展使得其在广告传播领域的价值逐渐浮出水面。在一些国家这种黑白图案的“小方块”就频繁地出现在各种媒体广告当中，甚至是在T恤和茶杯上。如图3所示，当消费者用带摄像头的手机拍摄下商品包装或店面招牌上的这种QR码后马上就能通过手机网络运营商提供的无线网络服务登录该品牌或产品的网站，去了解更多关于品牌或产品的内容。例如，日本的麦当劳就在其食物外包装上印上了这种QR码，用于手机识别，并链接到特定的网站让消费者阅读这种食物的具体营养成分。这种QR码识别技术能够使品牌或产品的传播活动随时随地的网络化，消费者也能通过这种方式非常快捷详细了解品牌或产品的信息。

“QR”码技术对于广告媒体的快速联动有着十分重要的意义，它开辟了从“传统”媒体到网络媒体最为便捷的入口。这样一来，不但弥补了“传统”媒体在交互性上的弱点，同时也迅速地形成了广告媒体于受众的合围之势，有利于扩大广告信息的传播强度。在这种情况下人们不仅可以轻松地穿梭于“传统媒体”与网络媒体之间来扩充信息的接触面，还可以根据自己的兴趣点来自主选择全面的信息服务。“QR”码的识读过程完全删除了一些像网址输入这样的繁缛环节，人们在任何时候任何地方都能以这种“QR”码为链接进入网络世界去了解更多的有关品牌或产品的信息。

2.以网络为中心媒体快速联动的策划观念

“QR”码技术不但是一项媒体链接技术，同时也是一种媒体快速联动的策划观念。其实我们说看问题的视角往往决定着观念的产生。从社会学的角度来看，“QR”技术其实并不是一项单纯的媒体技术，它更多地体现为当今社会的一种对于“全面信息”的需求。古往今来那些改变人们生活的技术从来都缘起于人们的某种欲望和需求，比如说：人们为了行动便利而发明了汽车、飞机这样的交通工具，人们为了节省能源于是绿色能源技术开始在这些交通工具上普及，从诸如此类的例子当中我们不难得出：需求才是技术发展的真正动力。“QR”技术的发展与迅速普及体现了人们追求“全面信息”的需求，这种需求离不开媒体之间的快速联动。而需要注意的是这种联动不单是技术层面的，同样也是创意层面的。

我们说的媒体联动并不是指简单的媒体“组合”（Media Mix），它有着明确的方向性。在这种联动中各种媒体的信息都指向一个价值媒体，而这个媒体通常需要具备互动性，方便信息的反馈。我们知道互动性的广告媒体不但能够方便地收集受众对于广告的反应，而且还能够让受众迅速地将欲望转化为行动，网络购物的飞速普及就是一个很好的例证。其次，这个媒体需要与广告的受众有着紧密的关联。需要指出的是：即使一个广告媒体有着大规模的受众群落，如果受众与该媒体的关系并不是很牢固的话同样也不能获得让人满意的传播效果。受众对于该媒体信息的信任程度等等都是衡量受众与媒体关系的重要指标。再次，广告的媒体策划正承受着一些压力，这些压力包括媒体数量的激增攀高所带来的广告干扰度、不充分的媒体数据所带来的繁重工作量、以及策划反应时间的紧缩所带来的顾此失彼等等。面对这些压力有必要选择一种能够具有强大信息存储量，方便进行到达率、覆盖面统计的核心媒体来“坐镇”媒体策划的实施。这样不但能够最大限度地简化策划初期的媒体调研工作，同时也能简化媒体策划执行的环节，方便于广告执行效果的监控。基于以上这些原因，从现今来看网络媒体应该是媒体快速联动的最佳“终端”。其实，网络媒体的互动性与前瞻价值业已公认，加上网络的对于人们生活的影响日臻显著，所以它成为媒体快速联动的“终端”也是一种时代的必然。

前面提到的“QR”码技术与网络媒体的一些特征应该说都是技术层面的问题。技术作为媒体联动的基础需要予以关注，但媒体快速联动要取得个性化特点的传播效果，其创意策略也不可小觑。如今众多的品牌或产品的媒体策略都越来越趋于相似，尤其是那些同类品牌或产品这种现象尤为严重。媒体策略的这种相似性达到一定程度后必然会带来广告传播效力的整体削弱，非常不利于品牌或产品的个性塑造和推广。产生媒体策略相似性的一个根本性的原因是由于在一定区域中的人们接触媒体或媒体阅读行为的类似，这种类似从根本上说是由大的文化环境所引起的，并且所体现出来的特征都相对稳定。当这些类似的媒体接触行为通过调查统计数据化，并成为不同品牌或产品进行媒体策划的依据后，广告媒体策略的相似就在所难免了。要解决这个问题，我们不能完全服从，也不能无视受众既定的媒体接触习惯。我们需要给他们自由的信息选择空间，通过媒体链接技术引导他们自主地、有选择地、并全方位地接受广告信息。而这一目标的实现只有通过媒体策划的创意来实现。

媒体策划的创意并不能完全依赖于额外的媒体投入，而在于从这样两个方面来思考问题：一是挑选最恰当的媒体组合，使得媒体的购买成本所获得效益的最大化。我们知道媒体的有效组合能够形成一个立体的信息传播效应，这主要体现在媒体组合能够扩大广告信息的覆盖范围，能够使媒体之间的传播效应相互补充，使媒体传播能够取长补短，相得益彰。此外，一个良好的定量检验系统和强大的数据分析能力也是十分必要的，这样才有可能得到一个与众不同的媒体组合视角。二是媒体策划不应只考虑如何科学有效地在媒体中投放广告，而应充分结合投放广告的内容和媒体特征来形成媒体之间的快速联动。就像我们所熟知的那样,每一种广告媒体都有其各自的特征,而这些特征往往与受众接触媒体的方式都有着十分紧密的联系，因此我们十分有必要合理规划不同媒体的广告内容，让广告内容既能够相互呼应，又能够贴合媒体所特有的传播方式,这样才能取得不错的传播效果。

具体落实到以网络为中心媒体快速联动的策划观念中，我们首先应该探讨“网络＋X”的媒体组合问题。依据不同的情况我们可以做出“网络＋电视”、“网络＋杂志”或“网络＋电视＋杂志”等若干个选择。但做这些选择的前提是要尽力实现媒体的购买成本所实现的收益最大化。做到这一点并不容易，因为这需要策划人不但会精打细算的省钱，还需要他们能够像赌博一样的大把花钱。我们可以依据目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本来选择媒体最为合理的组合方式，但还需要依据不同媒体的传播优劣势来组合搭配，保证在一定重复率的基础上，尽可能地交叉覆盖，降低成本。其次，以网络为中心的媒体快速联动还牵涉到如何规划不同媒体中所的广告内容问题。具体来说就是各种媒体所的内容应体现某种承启文脉关系。不同媒体广告的创意不应是一种反复“罗列”关系，而应是一种“嵌套”关系。“罗列”与“嵌套”这两者在广告效果上有着很大的不同：在既定广告主题的前提下前者指不同媒体的广告内容在逻辑上不一定有联系，而后者恰恰十分强调不同媒体广告的内容之间有密切的逻辑关系。例如，我们可以在“网络＋X”的媒体组合中，先通过X媒体广告内容营造出一种悬念或神秘的氛围，从而引发受众深入了解产品或品牌的兴趣，然后借助“QR”码链接这样的媒体技术形成一个快速通道，让受众能够通过十分简单的操作进入网络媒体世界去了解该品牌或产品的信息，最终促成他们消费行为的产生。

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二、课件设计所采用的技术

本课件主要运用MicrosoftPowerPoint2007和PhotoShopcs软件技术进行课件开发，为单机版PPT多媒体课件。课件在设计开发中灵活应用了PowerPoint软件的动画、触发器、超链接、路径等功能以及PhotoShopcs软件的图片处理功能，使课件布局合理，清晰有序，界面美观，色彩协调，交互性强，富有动感和美感，能极大地调动学生的学习兴趣，实现课堂教学的互动性。课件设计中尽可能地借助图、表、动画等形式，增强课件的可视性，调动学生的学习注意力，特别是尽可能地将文字性的知识点转换为视觉化的图表方式来演示，包括色彩搭配、字体和布局设计等都注重协调性和艺术性，使教学内容富有动感、表现力强，极大地刺激学生的感官器官从而可以牢牢地抓住学生的注意力［2］。

三、多媒体课件在教学中的应用———以广告创意表现方法课例为例

1．课例教学目标

知识目标：要求学生学习并掌握4种广告创意表现方法（展示法、幽默法、情感运用法和夸张法）的操作方法和表现效果。能力目标：能够分析和判断广告作品使用的广告创意表现方法，并能根据一定的广告主题，运用4种广告创意表现方法进行广告创意表现策划。素质目标：具备团队协作的能力、良好的交流沟通能力、开拓创新的能力和自我学习的能力，具备较强的科学美感。

2．课例教学设计

本课例采用项目教学五步法展开教学，第一步由教师提出项目任务，第二步学生讨论学习，教师教授指导，第三步学生动手完成能力训练任务，第四步学生项目成果展示，第五步教师评价学生成果完成情况，并进行总结提炼。课例全程采用多媒体课件教学，通过广告图片、视频、音频、文本等视听结合、图文并茂的手段将学生带进直观、形象的教学情境之中。课例所使用的教学方法为项目式、启发问答式、案例式和团队协作式教学法。利用多媒体课件采用多种形式的多媒体教学资源激发学生的学习兴趣和参与热情，将课堂讲授、课内讨论、案例分析和技能训练合理结合，组织和引导学生开展自主学习和协作学习。

3．多媒体课件在教学中的应用

本次课例的教学重点和难点为广告创意表现方法，什么是创意？广告创意表现方法怎么操作？学生普遍感觉这些教学内容非常抽象，不容易掌握。在课堂教学中，教师需要结合大量广告案例来帮助学生理解和掌握这一知识点，借助多媒体课件，向学生展示大量形式多样的广告案例，以视听结合、图文并茂的方式，调动学生视听感觉器官参与感知，加深学生的体验和感悟能力。比如，在本次课例的导入案例中，课件首先展示了两个平面广告作品，教师在教学中通过点击课件放大广告作品，先引导学生分析作品的广告创意表现：作品一《曲美减肥茶》是通过美女明星代言的方式表现减肥茶减肥效果，而作品二《百事减肥可乐》是通过展示猫喝了可乐后瘦到可以钻进老鼠洞的情景，以幽默、夸张的方法传达减肥功效的主题。经过分析比较之后，学生能够深刻地理解和感悟到，运用不同广告创意表现方法能够实现不同的广告宣传效果，以帮助学生明确学习本次课程的目的和意义。为了让学生更好地理解和掌握广告创意表现的操作方法和表现效果，在教学中，教师利用多媒体课件巧妙地与教学环节设计结合，发挥启发式教学的作用。比如，在讲授夸张法这种广告创意表现方法前，教师先展示相应的典型案例，引导学生分析和思考广告作品是如何表现广告主题的，案例分析点评之后再引出知识点的学习，联系广告案例学生很容易就能提炼和掌握夸张法如何操作。另外，本次课例中的另一个教学难点是如何引导学生完成基础创意训练任务。很多学生在演示本小组的创意方案时不够积极大胆，缺乏信心。为了解决这个问题，我们在学生动手完成能力训练任务之前，先播放往届学生创意自拍视频，以此来调动学生参与学习的热情，使教学更具真实性，激发学生的学习积极性和自信心。

4．多媒体课件在教学应用中的实施效果

本次课例教学通过运用现代教育技术展示广告创意案例，以图文并茂、声像结合的方式引导学生理解和领会广告创意表现方法的运用，将传统教学中不易表述、更不易传授的抽象能力以恰当的方式传递给学生，教学难点得以突破，教学效果得到了较大的改善和提高，课堂气氛活跃，师生交互较好，提高了教学效率，学生能较好地掌握广告创意表现策划的知识和技能。学生普遍认为课件内容设计合理、信息量大、生动有趣、极富美感、交互性好。通过使用该课件进行多媒体教学，教师的讲课效率和学生的学习热情及学习兴趣都得到较大提高。学习结束时，由学生组成的每个策划团队都能完成一个广告活动的策划运作，给予了学生较强的成就感，大大增强了学生的学习信心；学生都能根据给定的主题和创意要求，进行广告创意表现的策划和演示。本课件在参加第七届广西高等教育教学软件设计大赛和2010年广西教育技术教学应用大赛中均获得一等奖，在参加第十二届全国多媒体课件大赛中获得高职高专组三等奖。

四、总结

综上所述，《广告策划》课程多媒体课件在设计和教学应用上有如下特点：

1．充分应用课件视听结合的多媒体展示功能

在教学课件中，教师通过多年的教学研究积累，运用了大量形式多样的广告案例（包括文本、图像、视频、音频、学生自拍创意视频等形式），利用课件进行多媒体教学能形象地演示各种广告案例，调动学生视听感觉器官参与感知，发挥直观教学的作用。

2．课件与教学环节设计的巧妙结合，发挥启发式教学的作用

在教学中，能较好地利用多媒体课件开展启发式教学，比如，在讲解知识点前设置导入案例，播放平面或视频广告作品，使得学生对案例形成深刻的印象和整体感受，引导学生通过观看视频案例先主动思考、分析相关问题，接着再引入知识点的学习，最后教师再结合案例进行点评提炼，充分发挥启发式教学的作用和学生学习的主体地位，以加深学生对理论知识的理解。

3．借助多媒体课件，实现教学内容的整合性和教学过程的交互性

借助多媒体课件的信息整合展示功能，在教学中实现多项相关教学内容整合展示在同一个页面中的效果，教师可根据教学进度点击相应内容，实现教学内容的整体性和教学过程的交互性［3］。

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网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。

一、关于广告策划的理论中心与实践边界

“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。

理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。

二、广告策划的理论中心

结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。

（一）广告策划核心概念

概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。

（二）理论方面广告策划基本原则

理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。

（三）广告策划基本理论

广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。

三、广告策划的实践边界

广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。

在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。

四、结论

探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。

参考文献：

[1]蒋建国.论网络消费文化的特征[J].贵州社会科学，2012，（12）.

[2]魏屹东.科学理论中心概念变化的语境分析[J].科学技术与辩证法，2004，（4）.

[3]聂平平.公共治理：背景、理念及其理论边界[J].江西行政学院学报，2005，（10）.

[4]杨先顺， 谷虹.广告话语分析：一种广告本体研究理论[J].暨南大学学报，2007，（5）.

[5]田晖.消费经济学[M].上海：同济大学出版社，2001.

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一、媒体与媒介的区别

媒体与媒介都属于外来语，即英语Media。两者在中文中有一字之差，应该意思会有所差别。

媒介是信息传播的介质、通道、工具。它是作为一种单纯的介质和载体来讲的。而媒体，媒体不仅仅是可以作为一种中介来讲，当媒体发展到组织程度时，它就要作为一个机构上台了，它囊括涉及的面比较复杂，有经济效益、社会形象、内部的组织结构和工作机制等。因此，媒体更多的是一个综合性的机构和过程。作为一种实体来讲，媒体应该是指一种机构，如报社、电台和电视台，以向公众传播信息为目的的机构。

二、广告对于媒体的选择

媒体可以根据表现形式、功能、影响范围、时间的不同分为多种不同形式。按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。 按功能分类可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。按影响范围分类可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如城市电视台、少数民族语言、文字的电台、电视台、报纸、杂志等。按时间分类可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。

在这个信息爆炸的时代，媒体的作用不容忽视，随着人类科学技术的进步，关高媒体的发展也是日新月异，种类不断增加 ，形式不断变化。电视、报纸、杂志、广告发行范围广，接触消费者多，号称四大广告媒体。媒体的选择要分别与企业的营销目标相结合、与目标市场相结合、与营销环境相结合。

三、报纸媒体的特点及优势

报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任；传播速度较快，信息传递及时；信息量大，说明性强；易保存、可重复；具有阅读主动性；具有权威性。

报纸广告是“没有时间的黄金时间广告”。报纸广告，属于印刷媒体广告，它的最大特点，是让读者可以不受时间和空间的限制，不管白天或黑夜，自由安排个人的阅读黄金时间。它不同于电视广告和其他广告媒体的形式，并没有时间上和地理上及场所的限制。报纸广告的阅读习惯来自读者确切的需求，并不需要节目表的编排，读者可在足够的时间和心理准备之下接受报纸广告的宣传信息，读者可以从容地阅读他们需求的广告内容。报纸广告不像电视广告是按秒计算的，它不受时间的限制，可以让读者细细地慢慢地反复阅读，从容不迫，参照对比。人们关心个方面的新闻，所以天天看报，并把自己感兴趣的向他人传播、再传播，这样就形成了口口相传。这样读者的数量就超出了它的发行量，因此有很大的覆盖率和影响力。

报纸广告不像电视广告那样需要脚本和复杂的制作程序，也不必像路牌广告那样在绘画和色彩上下工夫。从广告稿到制版印刷时间也很短，而且，适应地区、环境、气候等条件的变化，具有很大的灵活性。因此，报纸广告收费低廉，刊发广告自由度较高。在报纸上刊登广告，广告主的选择余地比较大，因为报纸广告一般是按照占用版面面积和颜色计价，广告主可根据自身财力和宣传需要选择不同报纸、不同版面、不同规格来进行策划和宣传。

报纸广告具有较高的威望。在我国人们对报纸宣传内容信赖程度高，所以报纸广告在群众中有很高的威望。随着现代化进程的快速发展，商品经济日益繁荣，五花八门的广告也随之增多，相应地，虚假广告泛滥起来。在我国，各地区的日报大都是党委机关报，是最有权威性的，党报所刊登的新闻都与人民群众的利益息息相关，从而得到人民群众的拥护和信赖。它所刊登的广告，都是经过相关部门审核批准的，因而比较可信。权威性是建立在真实的基础上的，同时也保证了消费者的利益，维护了党报、党刊的严肃性、真实性和指导性。所以读者容易接受来自报纸上的广告信息。

【参考文献】

[1]钟以谦.媒体与广告[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[2]涂晓华.报刊创意与策划[M].北京：中国广播电视出版社，2009.

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陕西盛世财富影视广告策划有限公司是一家专业从事影视策划、制作、、为一体的专业性公司。公司拥有省内外广泛的电视及其他媒体资源，为陕西电视台和西安电视台一级广告公司，同时与中央电视台和湖南卫视等省内外各地电视台以及陕西人民广播电台、西安人民广播电台都建立良好合作关系。已成功为多家大中型企业和院校策划、制作、并了大型企业形象专题片和产品销售广告宣传片。具有大型影视节目和企业形象专题片的策划、制作、等宝贵经验。

2005年～2010年，盛世财富经营目标准确定位，进一步加强与中央电视台二套、三套、六套、八套精品栏目的合作。确立了公司以陕西电视台、西安电视台，西安教育电视台和各地市电视台整合策划、媒体的发展经营思路。盛世财富在2006年至2007年与陕西电视台《家庭生活频道》强强合作，策划，整合推广陕西三套家系列的八个精品栏目的广告。主要负责陕西电视台二套《都市快报》栏目和《都市热线》、陕西一套《陕西新闻联播》、《今晚播报》、《阳光播报》、《今日点击》、《秦之声》、《村里村外》等大型精品栏目的广告。还负责陕西三套《生活点对点》、《轻松好管家》、《家庭问题》、《二手乐陶陶》等十几个精品栏目的专题片和插播广告整合推广及广告策划，专题片的制作和，冠名方案和黄金时间段广告的策划。

陕西盛世财富影视广告策划公司总经理王伟认为，近年来，各类广告载体越来越多，媒体发展日新月异，电视广告作为传统大型传播媒体一直在广告行业占据大量市场份额，但不容回避其他更精准广告媒体近年来在逐步瓜分传统广告媒体的占有份额的问题。在电视广告行业树立典范，规范行业，加快发展是电视广告公司目前的任务之一。

在2007年里，陕西盛世在继续做好陕西电视台以及西北各省区电视台的广告的同时，将进一步加强与湖南卫视和中央电视台等收视率较高栏目的联系。加大媒体与合作的范围，力争将盛世财富专业影视广告策划公司做的更强更大更专业，为全国的广告主做好性价比更高的超值服务。

王伟认为：“只有专业，才会卓越。” 而陕西盛世的每一个策划案都力求做的更专业更完美，每一个投放案都会做的更精准更全面，立体式全方位的考虑每一个环节。陕西盛世做每一个案子都要求做到:一切从客户需求出发，每一部广告片和每一个策划方案符合客户的最高要求，以达到传达企业最高的品牌内涵和企业文化。同时始终以“至诚服务、深度合作、全面整合、创新共赢” 的经营服务理念全面展开的工作，为广告主创造更高的经济价值和社会效益。

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应课程要求，选择一种新媒体来进行策划推荐，我选择的新媒体是城市下水道井

盖；广告对象是中国银行。运用设计手段，使广告成为可以踩到、感触到的广告，赋予它不同于其他媒介的广告表现差异化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主题：可以踩的广告。广告不仅可以看，而且可以用脚真切实意踩到、感触到。一方面增强广告效果，另一方面寓意中国银行脚踏实地、稳健经营，具有雄厚实力和丰富的经验这些形象而且深厚的企业品质。这是一个表现手段差异化和诉求方式差异化的策略。

⑵诉求策略：中国银行的标志。

⑶广告设计：（见图）井盖设计参照中国银行标志，把标志“拷贝”到井盖上来，其中“中”字设计上突出质感，真正投放的时候运用工艺手段使表面凸起来，这样看起来有凹凸的视觉层次。受众走在它上面感觉到质感，除了加深受众对铜钱这一中国银行标志原型的强烈的视觉印象外，用触觉这一与众不同的诉求方式，加强受众对中国银行已有的印象。

三、媒体目标

金融行业竞争激烈，体现在媒体投放上更是如此。一直以来，中国银行的广告投放都是理性而睿智的，像“中国银行信用卡方寸之间篇”“中国银行深远意义篇”等。其经营理念，服务品质，业务水准及其企业品牌形象在业界和消费者当中已树立相当高的高度，所以这次媒介策划目标就是要利用新媒介打造一个平台，强化中国银行品牌印象和深度。

四、媒介市场背景分析

1、行业状况分析

传统的五大广告媒体：电视广告媒体，广播广告媒体，报刊广告媒体，网络广告媒体，户外广告媒体这些大众媒体使用日渐饱和，在现代广告变换多姿的背景下，传统媒体已不能满足广告表现和诉求要求。中国传统媒体的经营压力也逐渐增大，利润不断下滑。另一方面，不同于传统媒体的新媒体以其个性化、互动性、自组织等特点，营销推广时更加精准化，得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。

2、媒介swot分析

优 势

⑴下水道井盖覆盖总面积相当大，由此而来的受众率也相当高。而且其圆形的特点个性化明显，色泽多为接近马路的灰暗色，与地面有一种浑然天成的感觉。作为媒介来投放，受众走在上面不会觉得它的广告功利性突出，心理贴近感和亲切感强烈。

⑵时效性好。由于下水道自身的固定性和稳定性决定了其覆盖率稳定，广告投放时效性好。

⑶媒介费用低。相比较其他新媒介，下水道井盖以其可操作性简单而且费用低优越胜出。

缺 点

⑴所处地理位置特殊，与一般媒体视觉习惯不太一致，而且颜色不太明显，引起受众关注有一定难度。

⑵对于目标受众的状况还没有切实把握，诉求力不太强。新媒介市场影响力有待考验。

机 会

⑴井盖独一无二的圆形特征和铁泽组合所形成的中国银行标志象征，决定了它比中国银行广告投放的其他媒体具有无可替代的优势性，这将是一个有创意的创作。

⑵可以“踩”的广告，利用广告表现差异化策略，诉求手段独特，区别于其他广告表现，更胜一筹。

风 险

由于新媒介的身份，而且区别于其他新媒体的视觉接受习惯，下水道井盖的俯视要求要担受颠覆传统的风险，同时接收中国银行这么大的一个广告主，广告投放势必要引起受众特别关注，具有一定压力和风险。

3、产品分析

中国银行标志设计采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天圆地方，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国传统风格。下水道井盖的圆形和色彩给人总体感觉像一枚铜钱，这与中国银行的标志极为接近。同时圆形的井盖也是稳重的象征，与中国银行的企业品质契合，这是选择广告投放媒介最重要的一点。

4、竞争分析

⑴中国银行以往的广告投放媒介，大多是浑厚大气的电视广告和有影响力的平面广告，已深入人心，受众已认可中国银行睿智大气的广告表现形式，这次采用新媒介，单一诉求中国银行的标志形象，要面对受众接受中国银行广告新面孔的能力的考验。

⑵受众对传统媒介的心理认可度和广泛接受度早已覆盖广告媒体领域，同时正在激烈发展势头上的的其他新媒介，以其已经被专家和受众认可的个性化和优越性，对本案新媒介都形成不小的竞争压力。

五、媒体投放策划

1、媒介选择

采用以下水道井盖为主媒介，整合当地有影响力的报刊媒介和网络媒介为辅助媒介，利用可利用的媒介宣传机会进行整合营销。

2、媒体投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要负责宣传主媒介以及媒介策略主题，以“可以‘踩’的广告”为宣传口号，贯彻至广告投放同期，营造神秘和热烈的气氛，以将受众眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井盖上来为目的。

⑵投放排期：主媒介采用长期投放，合作媒介在广告前期和同期投放。与中国银行活动推广和行业动态保持同步。

⑶投放地段：主媒介选择人流量多的马路上的下水道井盖。像城市步行街，写字楼、工厂密集的路段，社区、公园路段等等。辅助媒介投放头版广告和正版广告。共2页,当前第1页1

六、媒介的评估

广告活动最基本的功能就是广告信息的传递。选择广告信息传递的媒介是广告中最重要的环节之一。企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。具体的参考指标主要有：

1. 有效受众：所选的媒体投放地段是人流量多且不间断地段，而且对中国银行的潜在客户对象具有垄断能力。媒介受众范围的扩大，将促使有效受众范围的扩大。而且这些地段的消费者也基本都符合中国银行的服务对象要求。

2. 广告的单位成本

广告费用一般包括广告制作成本和广告媒介成本。从制作来看，相比较中国银行广告投放的传统媒体和其他新媒体，下水道井盖是一项制作成本和媒介成本相当低的新媒体选择。从广告媒介来看，这个用千人成本来衡量，广告接受者的人数越多，每千人成本就越低，企业的宣传费用自然降低。

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户外广告的非内容性特质以及无内容诱导性接触的特征，决定了户外广告媒体在传播过程中必须对受众有足够的媒体亲和力

由于户外媒体非内容性的传播特质与无内容诱导性的接触特征，决定了消费者对户外媒体接触时的随机性状态，这样一种随机性接触状态就决定了户外媒体本身必须要有足够的亲和力去配合广告受众的接触，所谓的户外媒体亲和力指的是户外媒体与广告受众之间再接触过程中最小的接触障碍，其中包括广告受众与户外媒体间的接触观察角度、观察距离、观察视觉障碍物以及传播内容的清晰完整性等要素，当广告受众在户外纯随机状态下与广告媒体发生接触时，要求广告媒体必须随时都能提供一种非常良好的易接触状态，使广告媒体完整暴露于广告受众的接触视线范围之中，达成最为充分的广告信息传播。在易接触性或称之为媒体亲和力方面，目前主流户外媒体中表现最好的当属公交媒体，公交媒体在户外媒体中独一无二的采用多面体立体方式传播（由两侧车身加车尾形成的三面立体），这种传播方式构成了一个超过300°的宽广视角，使得公交媒体毫无疑问地成为户外媒体中可视角度最大的载体，最大观察视角意味着无论广告受众与公交媒体处于何种状态的相对位置，都能完整接触到公交媒体所搭载的广告内容，从而有效确保了广告接触的传播效率，这一点从实力媒体去年所做的户外广告效果调研中可以清晰地得到印证，在关于消费者日常特别留意的户外媒体形式调研中，公交媒体以60%的消费者留意率遥遥领先于其它户外媒体形式，而在日常接触最多以及最容易留下深刻印象的调研中，公交媒体同样以57%与36％的高比例遥遥领先，这一切很大程度上归功于公交媒体独特的传播特性以及由此而所形成的消费者广告接触最小化障碍，即公交媒体无与伦比的媒体亲和力。

户外媒体非内容性特征使户外媒体的人群包容性最大化

户外媒体的非内容性特征，避免了传统媒体的广告受众因为对媒体所承载内容有意识的主动回避而产生的广告接触障碍，传统媒体“内容”的存在一方面固然是诱导了消费者对所搭载广告的关注，但另一方面，“内容”的存在同样迫使一些消费者因为对“内容”的排斥而远离这些广告，人为造成了广告的接触障碍，缩小了广告的接触范围与接触人群。因此，从这个意义上讲，户外媒体的非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。

户外媒体的非内容性特征，使户外媒体成为消费者心理排斥性最小的媒体形式

任何搭载于内容性媒体之上的广告都由于侵占了消费者对媒体“内容”的接触而为消费者所排斥，例如电视广告侵害了消费者看电视节目的时间、平面广告侵害了消费者对平面文字的接触量等等，消费者所产生的这些排斥性会在实际的消费者广告接触过程中直接产生对广告以及品牌的排斥心理。而户外广告的非内容特征，使其不会对消费者产生任何利益侵害，因此，消费者对户外广告及其所搭载的广告排斥心理最小，这一点同样也可以从实力媒体去年所做的户外广告效果调研报告中得到验证，户外广告的消费者反感率（15%）最低，远远低于电视广告反感率（33%）、平面广告反感率（32%），因此，户外广告可以被称作为最具消费者好感度的媒体形式。

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中图分类号：G20

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）04-191-01

广告是一种媒介，是企业介绍和扩大产品销的销售重要手段，广告成为企业产品的生产和消费服务的一种宣传手法，是现在市场的一种有效宣传方法。广告发展的历史非常悠久，从商品时代就开始有了广告。在商品生产初期，街头的叫卖，也是最原始的广告形式。广告在我们生活只重视随处可见的，我们的生活是离不开广告媒体的。随着时代的发展，广告的形式已经多种多样了，广告媒体的种类也是多种多样的，不同的广告媒体有不同的传播方式、不同的传播内容、不同的传播效果，所以广告媒体的选择是至关重要的。

一、报纸

在传统四大媒体中，报纸是最多的、影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。报纸广告也是很早的广告形式，随着时代进步，报纸的种类与来越多，排版越来越精美，报纸广告的形式也越来越多样化，所以报纸与预览者的关系也越来越接近了，也是我们了解新事物、接触新事物的重要手段。

报纸广告易保存，现在技术的发展，板式和颜色方面也有了深大的提高。所以在以后的发展报纸也是具有一定的独特性的。

报纸广告文字性很强，针对的群众也是有一定的限制的，虽然现在读书的甚多，但是俨然保存看报纸的习惯也是极少的。报纸的阅读性不够方便，现在新兴的媒体冲击着报纸广告媒体。

二、杂志

杂志是属于平面广告类，即使与报纸相比缺少一些时效性杂，杂志的覆盖范围也是有限的，但是杂志的排版精美，视觉冲击力也是比较大的，杂志的种类比较烦多浏览者也是比较容易接受的，像一些时装杂志是比较受年轻人的喜爱。所以杂志也成为现代广告四大媒体之一。伴随社会的进步，印刷技术的不断的提高，所以杂志的前景也是比较开阔的。

针对特对的群体，杂志有很多的种类，包括时装杂志，时尚杂志，向这些是不会被淘汰的它具有一定的针对性。这类的杂志消费群体是不一样的，也是比较容易接受的。

随着社会的进步，新兴媒体的出现，杂志也是有自己一定的不足之处，消费人群受限制，覆盖范围有限制。所以不同的媒体广告应该有独具的针对人群。

三、广播

随着社会的发展，科技时代的冲击，出现了一些新兴的媒体，广播媒介面临着越来越大的挑战，然而广播还是有它的优越性，只要我们充分的了解广播媒体，扬长避短的去发展，广播媒体还是可以受人们接受的。广播广告的主要特点有：

1.及时性；广播媒体的传播是比较及时的，像一些司机就会经常打开收音机，针对不同的人群有不同的接受范围，不管在哪里打开收音机就可以就收讯息。所以广播广告的这种即时性的优势也是其他媒介不可拥有的

2.广泛性；广播广告是利用电波传说的，没有一定的限制，广播的覆盖面积比较广泛，可以覆盖任何地方。不受地区环境的影响，不管是在高空、还是陆地都是可以接收到的。所以广播广告的具有一定的广泛性。

3.受众层次的多样性；广播广告的受众没有一定的限制性，不关你是有文化没有文化，盲人等等都是可以接收到的。所以向广播广告也是比较容易接受的广告媒体。

4.制作成本与播出费用的低廉性；广播广告的制作成本不高，没有很多复杂的程序，这一点也是比较容易接受的。

5.播出的灵活性；广播广告播出的走起是比较短的，所以针对广播的播出调整也是相对方便的，广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。像其他的广告需要提前的制作费事费力相对于广播广告具有一定的灵活性。

四、电视

1.直观性强；电视是一种声画结合的传播方式，图文并茂。人们接受石英比较快。电视广告的这一直观性，是其他任何媒介所不能比较的。他超越了一定的障碍，是一种大众的媒介，现代社会每个人都可以听懂、看懂的广告媒介。所以电视的广告具有较强的直观性。

2.有较强的冲击力和感染力；电视可以进行动态的表演，因此具有一定的视觉冲击力。可以让受众接受，可以把受众带入到角色去。因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，也是其他任何媒体不可比拟的。

3.受收视环境的影响大；电视媒体也是有一定的限制性，不可能随身携带，受一定环境的影响。包括受众多少，距离电视的距离，以及观众的喜爱程度。都是直接影响这电视广告的收视效果的。

4.费用昂；电视广告比其他的媒体的费用要高出很多制作也是比较复杂，周期比较长，然而电视广告必出的时间比较短，所以电视广告要求的指令是非常高的。也是受一定天气地理环境的影响，拍摄时需要天气好的时候，也要有一定的拍摄基地等等，所以电视广告的费用是需要很多方面的，费用也是比较多的。

5.有较高的注意率；随着经济的发展，现在电视也是非常普及的，要求事业越来越多的。要满足一定受众的需求，拍摄广告也是需要注意很多的，什么样的可以拍摄、什么样的不可以拍摄都是需要注意的，还需要一定的审核。才可以播出。

参考文献：

[1]胡万华.广告传播[J].中国经济出版社，1995.

[2]余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].复旦大学出版社，2004.

[3]李惊雷.广告调查[J].郑州大学出版社，2008.

[4]陈培爱.广告学原理.复旦大学出版社，2011.

[5]郭庆光.传播学教程中国人民大学出版社，1999.

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当前中国经济的发展状况呈上升趋势，但是农村还是落后于城市的发展。虽然农村的发展缓慢，但是它的发展潜力是无法忽视的，它的消费市场逐渐扩大，促进了农村广告业的发展。中国农村的广告媒体发展处于发育不完全状态，它的广告媒体形式有限。当今农村广告传播形式大多是墙体广告、广播、电视、售点广告（POP广告）等。农村“生活圈”广告媒体可理解为对农民传播广告信息时所运用的媒体形式的统称。如果我们对其分类，可分为村庄“生活圈”广告媒体与家族好友“生活圈”广告媒体。

一、村庄“生活圈”广告媒体

村庄“生活圈”广告媒体的传播是在村庄内或者村庄与村庄之间的交流传播，主要有以下几个方面。

1、戏曲节目演出

在农村，戏曲、歌舞等舞台节目很受欢迎。每逢佳节或者是重要节日，村庄里会有戏曲歌舞节目。在这期间，村民们聚在一起欣赏，不仅会受到戏曲本身文化的感染，也利于村民之间感情的联络和村民们精神上的愉悦。因此这种露天、开放、免费的戏曲观看方式和在剧院观看戏曲方式，村民们更愿意接受前者，易于乡村文化传播。

2、电视

在农村基本上家家户户都有一台电视机，电视算是农村最受欢迎的媒介。白天村民们忙于农活或者外出工作没有闲暇时间看电视，他们看电视节目时间基本是在晚饭后。这个时间段中较受村民喜欢的节目一般是新闻联播、天气预报、黄金剧场、农业科技等栏目，同时这些节目广告播放率高。还有一些娱乐性节目，比如湖南卫视的《爸爸去哪儿了》，是爸爸带着孩子们去农村体验生活的娱乐性节目。这类与农村有关的娱乐性节目较受年轻人和村民们喜欢，这档节目广告播放率较高，村民的接受意愿也强。如今电视已经成为农村最普遍、影响力最强的广告媒体形式。

3、农村广播

农村广播和城市广播有所不同。农村广播播放的内容大多是乡镇机关传达给村民的消息。而城市广播涉及的内容较广，涉及经济、文化、科学等各方面。农村广播有普遍性、高效性、覆盖面广、成本低等优势。村民们可以通过广播了解天气预报、了解国家大事等，在农忙时也可收听关于如何预防虫害等公益广告。在经济不发达的农村，广播是一种高效的传播工具。

4、公告栏

农村的公告栏大多是放在村委会附近。公告栏上面的信息一般是乡村活动宣传、通知事项或者是广告宣传等。在农村，百姓们比较关注公告栏，因为一些重要决定会在上面公布，有一定的权威性。

5、车体广告

农村的交通工具大多是自行车、摩托车、电瓶车、乡村巴士、拖拉机等。广告主一般会利用三轮电瓶车、乡村巴士、拖拉机的车体作广告。车体广告是移动性广告，具有高频率、流动性特点。它的传播范围广，受众量大。农村比较常见的情况如用三轮电动车来装运食物叫卖的，会在电动车身上印有自家的牌子以及联系号码，以便大家记住。还有乡村巴士内部的座椅，垃圾袋，包括巴士车身都有广告，宣传某品牌。

二、家族好友“生活圈”广告媒体

这里的家族好友“生活圈”广告媒体主要是指家庭成员与其好友之间的传播形式。家族好友传播的影响力是极大的。家庭之间和朋友之间的可信度较高，假设一则广告赢得了家族朋友中一人的认可，那么可能会进一步影响到他的家庭和朋友的认可。家庭好友“生活圈”广告媒体主要有春联年画、家庭建筑物、人际交往中的物品或其他。

1、春联年画

中国是个传统的国家，每年的年三十都会贴春联挂年画。这寓意着新年即将来临，来年会更幸福。春联也算是一种传播形式。春联大多传播的是与公益相关的广告，大多体现家庭和睦、树立新风、构建和谐社会等。比如“勤劳门第春光好，和睦人家幸福多”、“落实政策千般好，绣出山河分外娇”、“甲子迎春多瑞霭，文明建国遍春风”等。年画中大多以吉祥图案或者家庭教育为题材，一般以图画的形式张贴在客厅。以农村的房屋结构来讲，进门便是大厅，便能看到年画。除春联和年画，还有挂历，挂历大多是元旦的时候挂上的。挂历一般是一张海报或者一本册子的形式出现，上面除了一年的日期，还会有一些宣传内容。比如说银行广告、汽车广告、服装广告等，大多是商家赠送的。

从内容和保存时间上，春联大多讲究对偶工整，易上口与记忆。春联贴在门框上保存时间较长，大约2到3个月内不会被损坏。年画挂历保存时间则更长，可长达一年。在农村，对于这些的张贴摆放，大多是在显眼处，易于人们时常看见。这种春联年画式的广告对人们有潜移默化的影响。

2、家庭建筑物

农村的房屋基本是自己花钱建造的，房屋样式或者装饰并不像城市中房屋那般要严格规划统一。农村的房屋大多是用来居住的，房屋会有院墙。在院墙上常会印有一些广告，比如公益广告“关心女孩成长，树一代新风”、“实行计划生育，为构建和谐社会创造良好的人口环境”等。比如商业广告“格力空调，世界名牌”等。这些农村的墙体广告大多颜色单一，缺乏创意，形式基本一致，文字居多。

3、人际交往中的物品或其他

在农村人们走动较为频繁的日子，一般是节日或者是婚丧寿诞。在节日中，人们会互赠东西，在这些礼品中就存在着广告。在婚丧寿诞的场合，会赠送客人礼品，比如手帕、毛巾、零食等，在这些东西上都会有广告宣传。还有在接待客人时用的纸杯、扑克等。另外，农村的酒席基本是摆放在家里，有些由于家里位子有限，会在院子里搭建帐篷来扩大场地。部分广告主就在这些帐篷上做广告宣传。

三、农村“生活圈”广告媒体的开发

农村“生活圈”广告媒体并不是每种形式都是适合农村的发展，我们应该与时俱进，不断的改善，选择合适的广告媒体促进农村的发展。对于农村“生活圈”广告媒体要取其精华去其糟粕，对其进一步开发。

1、增加农村广告媒体形式

当前，乡村广告媒体形式大多是墙体、车体、广播、电视、公告栏、建筑物、农村文化活动。我国经济的不断发展，很多形式的广告不再符合农村的发展，不符合当前村民的观看需求以及审美要求。比如中国的沿海地区农村的经济发展状况较好，有些广告形式就不符合他们的发展要求。根据不同地区的发展状况，需要适当的调整广告媒体形式。比如可以增加灯箱广告、墙体漫画广告、电子广告牌等。随着经济的发展，农村的广告媒体形式也要不断的改进。

2、文字与图画相结合，注重广告创意

农村的广告大多是以文字为主，主要是传达信息。但是农村的经济不发达，整体文化水平低，纯文字的广告会使部分村民无法明白。在农村广告中若把文字和图画相结合，既可以使村民容易明白其中的意思，也促进广告对村民的吸引力。以墙体广告为例，在农村的墙体上绘图，配上少量的文字来做广告，不仅可以美化村落，还能提高广告效果。这类广告可以增加农民的兴趣，提高农民的审美观，还可以丰富他们的想象力。随着社会的发展，这种以文字与图画相结合的广告形式应该在农村扩展开。同时绘画也要有创意。但创意也要在农民能够理解的范围之内，所构想的事物不能脱离村民的实际生活。

3、可开展文化下乡、电影下乡、展销会等活动

一些企业可以举办文化下乡的公益活动，这不仅可以促进农村的文化发展，也利于企业美好形象的树立。企业利用这种文化交流方式，可以和消费者进行沟通，明白消费者真正需求，利于企业的发展。同时，企业文化下乡活动也可以使企业文化得到传播。企业还可以举办电影下乡活动，以电影为媒介来做广告，这对于宣传企业的品牌是一个不错的选择，人们主动接受意愿强。还可以在农村举行展销会，它具有媒体和广告双重特点，针对性也比较强。展销会可以在农村的节假日、农闲的时候举办，这不仅是迎合了人们对节日的喜庆感受，也利于商家产品的销售，促进广告宣传和企业品牌的建立。

4、加大农村广告监管力度

农村的很多广告有较大的随意性，渠道及内容基本取决于者的意愿。还有农村的广告内容大都缺乏科学策划。针对这些，农村应该加大对广告的监管力度。在法律上，需要严格遵守广告法，对于虚假广告要严格处置。还需要有相关的广告执法部门定期下乡检查农村广告张贴情况，对于乱张贴的广告要及时派人清除。在村落中可以由政府出面组织一个广告监管组织，专门管理农村的广告。村民若发现违法广告，也应该积极举报，以便构建农村和谐广告市场。

参考文献

①王淑娟，《如何切分农村广告市场“蛋糕”》[J].《广告论坛》，2010（6）：74-75

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【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A由于数字传播技术的冲击引发媒体的“碎片化”，以至于美国传播学家们为之惊叹：“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”（赛佛林，2000：P.11）。如此，认清传统广告形式何以消亡，面对此趋势如何进行广告观念的变革，恰是广告学界的使命。

由于数字传播技术的冲击引发媒体的“碎片化”，以至于美国传播学家们为之惊叹：“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”（赛佛林，2000：P.11）。如此，认清传统广告形式何以消亡，面对此趋势如何进行广告观念的变革，恰是广告学界的使命。

一、数字传播技术挑战传统广告形式

所谓传统广告是相对于数字化传媒环境刷新出的全新广告而言的。传统广告存在以下特性：第一，广告传播可以分明地指示出出资人，人们能够识别出资人的传播内容与目的。第二，广告是一种付费行为，因此，广告主对媒体传播有一定的控制作用。第三，广告接受具有“强迫性”，传统媒体单向性的特点，使得广告的“传”、“受”双方仍然处于不平等的位置。第四，广告是通过大众媒介“广而告之”的行为，目前的广告主要利用大众传媒进行广而告之，无论什么样的细分受众，但传统媒体利润获得所需要的规模性，均制约了大众传媒所的广告其受众细分有限、范围泛化。

虽然，具有如上特性的传统广告还在大行其事。但它的生存却已不可逆地面临巨大的传播数字化的挑战。

过去不久的20世纪，传播技术已经发生了翻天覆地的变化，但是真正形成对广告生存挑战的变革性技术变化却是近年兴起的“数字化”浪潮。数字技术标志着一场真正的变革，其意义远远超过了单纯技术的巨变(马赫兹，1999:p.31) 。“采用数字系统可以带来几个显著优点：提高媒体信息传播质量，丰富频道，实现用户控制”(斯特劳巴哈，2002：p.17―21)。就电视的数字化而言，世界各国都已经制定了完成“模拟信号”电视到“数字信号”电视的时间表。我国自从2003年开始，大力推进有线电视数字化，计划到2015年停止地面模拟电视发射转播。网络媒体则本身就建立在数字化基础之上，而3G技术的运用，使得手机数字传播升级，成为移动的数字接受终端。发展到成熟阶段的数字化传播技术将使电视与网络与通讯设备完美结合,人们可以在交互电视中享受清晰逼真的视听节目，遥控器可以模仿电脑的鼠标和键盘功能，任意选择自己喜欢的节目，对其中的片段任意加工储存。新闻、影视、游戏、通讯等，均将融合于数字媒体。

从某种意义上讲，数字传播技术意味着“受者中心”时代的真正来临。从目前的现状来看，网络广告、手机广告、数字化过程中的电视广告是当今广告传播技术数字化的代表。而由目前的数字化进程规划可以推测，未来人们享受高品质的媒体服务，大部分是需要付费的，媒体的生存资本提供者将由广告主向传播受众发生转移。数字媒体传播对象在享受高质量的服务同时，不希望再像以前那样时时刻刻被广告“骚扰”。传播对象不再是广告强迫的接受者，相反，受众拥有了高度自。如近年搜索引擎的异军突起，就使得“用户可以根据自己的需要搜索自己想要的东西” (张远昌,2007.7)。而且随着数字媒体越来越普及，使“消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，这就是媒介‘碎片化’”(黄升民,2006.2)。不同类型媒体的竞争在数字化时代的持续进行，将在数字化基础上走向的融合，甚至与网上商店、在线购物融为一体。因此，面临数字传播技术的挑战，传统媒体广告形式受到冲击已是必然的趋势。如，2005年以来，我国报业媒体增速全线下挫，排名第一的《广州日报》甚至出现负增长。相反，2006年以来，在纳斯达克上市的中国网络概念股普遍上涨，其中第九城市上涨了近90%，前程无忧上涨近65%，搜狐和网易各上涨了50%以上，TOM在线也上涨了40%。这一媒体涨落对于媒介、广告主、广告人而言，顺应新媒体的发展趋势进行广告观念的变革，已不是未雨绸缪，而是迫在眉睫了。

二、广告观念变革的体现

广告由媒体承载，当数字媒体不断挑战传统广告形式，那么预警性地反映到广告人的意识上，就是从对广告媒体、广告形式、直至广告活动认识观念上悄然进行着变革。其具体体现为：

1、广告媒体由分立到融合

传统的广告媒体是各自为战的，然而，数字传播技术却从技术上开始改变这一现状、促进了广告媒体的融合。因为，数字技术为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件(陆小华,2004.1)。以前因专门技术、法律和分配模式各自分立的电信、计算机和视听技术开始融合。如果说，数字电视本身就是网络的一个变形，那么，通过短信群发的手机广告，其基本就是互联网向手机发送的；而且网络正是对这一手机媒体的整合，使得我国的新浪、搜狐、网易网络公司一举改变了颓势。而且可以预料，随着3G技术的普及，手机与网络无缝衔接，手机与网络一定意义上将融为一体。由于手机等通讯设备作为“第五媒体”已逐渐融合入媒体阵营，相应地，“手机电视”也已经在得到开发。据报道，上海文广集团已与上海移动、江苏移动共同签署了合作协议，联手开发流媒体业务：手机电视。其专门为手机电视而设立的运营与服务品牌“东方龙”，已经可以发送东方卫视、新闻综合、体育、文艺、第一财经、生活时尚等6个电视频道，还可以收听3个电台。而报刊、电视广播通过其网络版而被数字媒体整合，则早已是既定的事实。如2006年德国世界杯，绝大多数的大学生就是通过网上进行收看。显然，在数字媒体一体化的趋势下，单种的媒体虽然还保留自身的特色优势，但是却兼有了其他媒体的特征，并开始了在数字化基础上实现系统性的融合。而这样的一个数字媒体融合体，则必然获得广告主的青睐。根据SEMPO的调查，在北美地区，已有许多大型企业“降低在传统广告方面的投入，而把这些资金用于(具有多种媒体数字资源搜索功能的)搜索引擎营销。在这些预算中，分配比例大致为：购物搜索列表获得最大预算份额，占13％；其他如电子邮件营销、网上展示广告、印刷杂志广告和报纸广告等，各约占9％。”(张远昌，2006.7)而美国制药巨头辉瑞委托全球著名调查机构Millward Brown 进行了一项MSN视频平台广告效果的调查，结果令辉瑞公司欢欣鼓舞，并决定将收视日渐不稳定的电视广

告转投向具有视频的网络，计划在MSN全年投放广告。

2、广告对象由大众到小众

信息的供给与各种商品的供给一样，当供大于求，针对消费者的细分、以及相应的个性化定制就成为必然。美国广告专家乔治•E•贝尔齐等人认为：“媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中精力于小型、目标性的媒体选择。”(贝尔齐，2000：p.15) 而小众媒体之所以受欢迎，乃是因为它们均有着明确的目标受众指向，广告传播也同样有了“小众化”了的、对象明确的受众。诚如美国广告媒体专家杰克•Z•西瑟斯所言：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统媒介不满因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分了。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”(西瑟斯，2000：p.5)应该说，传统媒体已经有了小众传播的表现，如我国仅在电视方面，专业化频道内容已经趋向于“窄化”、收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜，而不再是人云亦云似的“跟风”。传统媒体尚且如此，数字传媒由于所具有的传播与接受的便利性，小众传播的特性则更显分明。据统计，截至2006年6月30日，我国网民总数为1.23亿，宽带网民人数7700万；网站总数达到了78.8万个(CNNIC,2006/07)。

媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，一定意义上数字广告已是由“广而告之”转变为“针对告之”了。针对明确具体的受众所传播的广告将更加有效，避免了广告费用在大众传播时代的浪费。数字电视中，不同频道所播放的同一企业的广告也会在内容形式上有所区别，以适应个性化群体或个体。手机短信广告在手机用户“自由选择”的基础之上，则可以接收到符合其自身兴趣、职业、年龄等受众特征的广告。

3、广告形式（时空）由明确到消融

在数字传播环境下，广告主和媒体受众都向媒体付费。广告主付费是为了在媒体适当的时间和空间传播自身关于产品和服务的信息，这一点与传统广告没有区别。受众向媒体付费，将对媒体更加苛刻，就要求媒体保证受众在享受服务时的基本权益。一般的媒体受众在享受服务时是不想被“广告”骚扰的，这一点从目前有线电视的发展趋势得以证明。在高度排斥广告的付费媒体中，受众拥有权力利用数字技术轻而易举地屏蔽掉或绕过广告。广告主与受众在付费方面所存在的这样一对矛盾，其博弈的结果则是随着双方的“付费”比例的发展变化而产生变化。在很长一段时间内，某些不愿意付费的消费者仍然将保护传统媒体的存在。但是随着社会整体生活水平和受众文化水平的提高，总体上媒体经营收入中的受众付费的比例将逐渐提高，传统的广告形式――单独占有媒体时间和空间的广告则必然受到抵触。这一抵触的结果，首先就是在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式不再明晰可辨，而是消融近无。即，数字广告很难再有明确形式，其几乎等同于电子商务、数字传播所有形式。在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变形为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，链接的是一个个虚拟商品展厅、及电子商务全套事项。另一方面，则是硬性的或显性的广告变身为软性广告、隐性广告、或曰置入广告，如将广告信息嵌入到影视节目或者电子游戏中，《反恐精英》游戏的“可口可乐”炸弹，《飚车》游戏中的“米其林轮胎”等，均可视之为隐蔽性的广告信息。

4、广告效果由到达到互动

广告的主要功能是促进销售，但其效果与销售没有完全对应的关系，USP主张的提出者罗瑟•瑞夫斯就曾说道：“广告确实很重要。但总是以销售论广告的成败可能会铸下大错。”“一个车轮有很多辐条，谁能说出哪一根在支撑车轮呢？”(瑞夫斯，1996：p.4-5)因此，传统的广告效果便落到了广告对受众的到达率或接触率之上。应该说，此一评价广告效果的主要标准，是符合传统广告单向度传播实际的。但是，凸显“互动性”的数字传播技术将一改传统传播模式中的“单向传播”，并转化为广告主与广告受众之间相互作用相互影响的“双向互动”。已有学者对此阐述道：“网络媒体的出现，实现了‘即时性互动’，使广告主及其产品与消费者实现了直接对话，获得实时性的话语沟通，营销沟通也就与广告形式实现了统一。”(舒咏平，2004.5)而网络媒体所带来的“即时性互动”，正代表了数字化媒体在提高“互动性”方面的发展，结合了网络的诸多优点，更突出了互动的优势。如，直接回应电视(direct response television)节目，使得具有广告性质的该栏目观众可自由进入，输入个人需求，交互性设计得到了凸显(鲍德温，2000：p.197 199)。而在手机媒体上，由于其首先就是通讯工具，其即时互动则演绎得更为充分。更需值得重视的是，搜索引擎不仅成为数字广告的主要形式之一，而且更充分体现了与受众互动的功能。据美国交互广告署（IAB）的统计数字，从2003年到2005年的3年间，以关键词广告为代表的搜索引擎营销市场从2002年占网络广告市场的4％猛增到2003年的30％和2004年的40％，2005年占美国网络广告支出的48%( IAB，2005.4)。其原因是由于受众乐于互动性地点选关键词，而广告主也自然非常乐意地支付广告费。