微电影论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇微电影论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

1、微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。

2、微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，致使做出来的微电影的质量也不敢恭维。微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。

3、微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。

二、微电影广告营销策略

纵然微电影广告存在着很多问题，但是其营销效果不容置疑，我们应该立足优势，探索出适合微电影广告发展的营销策略。

1、以消费者为主，与消费者进行互动。消费者对广告的容忍度越来越低，能否打动消费者，创意很重要。而对于互联网来说，互动则是很好的营销手段。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动，还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势。

2、完善微电影产业链。微电影行业需要商家、视频网站和专业制作公司等多方力量的配合，形成完善的产业链。只有在稳定的产业链下，微电影广告的生命力才会更强，微电影广告商的队伍日益壮大，视频网站也要加强监管和评估，专业的制作公司要加强自身的专业水平，从内容、形式和技术上满足不同广告商的需求，丰富品牌的个性，提升品牌的形象，形成完整的产业链，使微电影朝着健康的方向发展。

3、强化品牌形象。微电影广告对于品牌的宣传应该是从一性的、长期性的。不能仅仅以产品为宣传中心，应该以品牌的宣传为主。品牌的构建及维护应该受到极大的重视，是企业的无形资产，要让消费者无时无刻的感受到品牌的力量所在。长期的对品牌进行宣传，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌内涵，使消费者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和产品的诉求结合在一个好的剧本里，以一个动人的故事去帮助消费者理解品牌的内涵。当然，也要把握好微电影广告的度，不能强加诉求，任何消费者都不愿意被营销，应该使消费者不产生逆反心理。

4、整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。

5、加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。

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二、微电影艺术创作中的“微情怀”

黑格尔说过:“作为艺术品应当具有意蕴，即内在的情感、精神和灵魂。”［4］而各类艺术在本质上是相通的，电影艺术作为第七艺术因其独特的艺术形态构成了别具一格的艺术意蕴。微电影所追求的艺术情怀就是指微电影中所具有的艺术意蕴，可以指向作品影像语言或人物形象所传递给受众的人生感悟、审美情趣、生命体验以及思想、精神、哲理等价值取向，是一种言尽意无穷的艺术境界。美学家苏珊•朗格就曾指出:“呈现就是艺术的一种表现形式，而电影从本质上看像是以梦的方式进行表意。”［5］微电影作为电影在新媒体时代的新模式可以借助这种独特的表意方式满足了大众在碎片化时间中对于电影之梦的审美追求。它以独具创意的故事主题、朴实写意的影像视听、个性化的叙事风格演绎着自己的艺术魅力，以一种新型的艺术样态书写自己的艺术情怀，诠释着每个人的电影梦，虽微，亦微而足道。

(一)虽辞微，但其意旨深远微电影的“微”之义不仅仅在于微小、微型，而其精髓在于精益求精的选题创意，以微知著，其辞虽微，但其志可洁，虽微言亦可大义，一叶而知秋。没有复杂的时代精神，也没有深沉多元的主题架构，只有单一的主题阐释，但必另辟蹊径，怀有“纵横自有凌云笔，俯仰随人已可怜”的情怀，仅仅一个故事，一段情怀，一次追忆，亦或是个体情感的释放与审美理念的浓缩，没有宏伟的故事篇章，只有小人物、小命运，但能达到“四两拨千斤，杯酒释兵权”“微风鼓浪、水石相搏”的艺术效果。将深沉的表达蕴涵于影像符号之中，不禁让观影者内心产生情感的共鸣。在(时长5分钟)《看球记》中当成年的儿子骑上父亲的肩膀看球的瞬间，浓浓的“父爱亲情”便以这种独特的风格得以诠释。在2010年的《老男孩》通过讲述一对不再青春年少的老男孩重登舞台追寻青春与梦想的故事，以真实细腻的姿态触动到了广大的“70、80”后内心深处，打开了他们记忆的闸门，激起了他们缅怀自己青春与梦想的情感共鸣。

(二)虽景微，但可自成天地微影像中的一个画面、一句对白、一个镜头都可以让微电影成为捕捉时间消逝与空间跳跃性的美的艺术。巴拉兹贝拉曾说过:“在优秀的影视作品中，许多生活中隐蔽细节的发现往往是归功于特写，这些特写并不是单调乏味的，它们往往既有现实性又富有抒情味，体现出一种穿透现实的力度，以独特视觉效果冲击着人们的心灵。”［6］微电影因自身时长的限制，其镜头语言的表现方式必然从宏伟叙述和广阔的图景转向聚焦视角致微。因此，微电影故事中呈现的画面、声音、色彩、光影的细节塑造、人物形象的象征性以及语言对白的隐喻性将成为展现作品艺术气息的重要元素，大面积地选取特写与近景也将在所难免。一部优秀的作品常常利用与日常生活贴近或相关的自然情感资源或带有普遍性的大众诉求指向，通过特定的画面与画面之间触碰，强烈而鲜明的底层叙事色彩绘制，俘获观众的心，满足平凡大众的心理诉求。《老男孩》中鲜有广阔纵深的外景空间镜头，却通过泛黄怀旧的影调、校园大喇叭、蓝白校服、游戏机、教学楼场景、吉他、校园街头的青年小团体这些特定镜头与场景，以简练却不简单的方式在影像与社会现实的相关联性上刻画上时代的痕迹，寥寥几笔勾勒出了那个时期人们的生活图景仿像，瞬间将“70、80后”观众拉回他们自己的校园记忆中，感慨那个年代我们一同经历过的心路历程与社会变迁。

(三)虽个性，但不失微美新媒体技术的革新，特别是DV技术的普及打破了传统胶片时代精英人士才能驾驭影像的神话，让电影这个高雅艺术平民化，让每个怀揣电影梦的普通人也可以通过DV机以自己的叙事风格拍摄属于自己的微电影。多元化的主题、独特的叙事环境、紧凑的叙事节奏造成了微电影叙事策略上的独具一格。微电影主题的取材虽广，但没有采用传统长片中的多元主题建构，常常以贴近现实又容易被人们忽略“微现象”为切入点，向观众呈现出一幅鲜活的生活横切面。移动多媒体技术地出现，让微电影从暗房走向了天空，让影像在人们的指尖中“流淌”，在互动中让微电影成为人们精神交流的新载体，某种程度上实现了电影艺术从单向传播到双向互动的转向。若奈特曾经说过，作品的叙述方式常常与它所叙述的故事成相互依存的关系。从这层意义上讲，微电影的故事风格常常决定了它要选择的叙事方式。与传统的线性叙事电影不同，在微电影中往往摒弃传统的叙述方式，进一步淡化、凝练故事发展中的前期铺垫与次要部分，简洁明了地预设悬念，设计一环扣一环的情节与矛盾，灵活地采用倒叙、交叉叙事、插入叙事、时空交错式等叙事结构以及应用色调、音乐、象征性影像语言等手法，在短促的时间内，营造出一种能引起观众对故事深层内涵思考的韵味和情绪，让观众感受到微电影与长片电影别样的艺术表达形态。在作品《回到过去说爱你》中就大胆地采用时空交错式叙事方式，令观众在时空交错中目睹了一场感人的爱情故事，提醒当代的年轻人许多事情过去了就无法挽回，要学会珍惜现在。影片《调音师》中采用闪回与倒叙的剪辑手法，向观众展现了一个伪善的调音师形象，隐喻着人性的选择的重要性。全片十三分钟以平静而略带悲伤的音乐，古典而富有感染力的镜头，鲜明又独具特色的剪辑手法，渲染出悬疑惊悚的氛围。结尾用音乐表达出语言所无法表达的内心活动。在跌宕起伏的电影情节中以一种开放式的结尾引发人们无尽的联想和深刻的反思。

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（一）受众构成情况

样本中的受众基本情况与微电影营销的目标受众具有一定契合度，其基本特征为：以青年群体为主，汉族居多，学历层次多为在校本科生，职业分布多为在校学生和企事业单位员工。

（二）受众知晓度

调查显示，受众对新疆本土微电影传播的了解程度较低，37%的受众表示从未看过新疆本土微电影，43%的受众表示只看过1-2部新疆本土微电影，提及新疆本土微电影，很多受众反问“新疆有微电影吗？”可见受众对新疆本土微电影基本处于不了解、不关注的状态，对新疆本土微电影发展的态度较为淡漠。调查表明，大部分受众主要通过微博、微信、互联网等新媒体了解到新疆本土微电影的信息，这与互联网的发展以及移动终端技术的普及不无关联，同时也说明，新媒体之于新疆本土微电影的传播是极其有效的。

（三）受众期待视野

对于新疆本土微电影，受众的期待视野具有多样性。就微电影类型而言，受众最感兴趣的类型依次为故事片、纪录片和公益片，普遍认为这三种类型的新疆本土微电影在传播新疆区域文化方面最具有市场潜能。故事片主要通过跌宕起伏的故事情节，辅之以生动形象的人物塑造来诠释某种价值观，更易于吸引受众，而纪录片和公益片则往往通过记录现实的艺术手法，有利于展现新疆丰富独特的地域文化和正能量的区域形象。从微电影反映的题材内容来说，受众最期待新疆本土微电影反映的内容为风土人情、青春励志与自然风光，期望通过青春励志题材的微电影激发年轻人奋发向上建设新疆的热情，通过风土人情和自然风光的题材展示来传播新疆的区域文化特色。此外，受众对都市生活、搞笑吐槽以及校园故事这三类题材的呼声也较高，这与年轻受众的爱好、兴趣与追求是相契合的。选择其他题材的受众虽少，但这也反映了受众对本土微电影内容的多层次需求。

二、新疆民营影视公司微电影市场营销现状

调研过程中，课题组成员相继走访了新疆广播电影电视总局，获取了2013年乌鲁木齐民营影视公司拍摄微电影的记录和档案，从中选取了三家具有代表性的民营影视公司联系走访，即乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司、新疆隆博文化传媒广告有限公司、新疆达雅风尚文化传播有限公司。下文中，笔者通过对新疆民营影视公司的访谈资料的分析，试图从新疆本土微电影产品的生产定位、宣传与推广媒介、发行渠道与收益方式等三方面入手，对新疆微电影市场营销现状进行一个全景勾勒。

（一）产品的生产与定位

新疆微电影生产起步较晚，发展较为滞后，在产品的生产和包装方面存在三个显著的特点，一是微电影生产数量极少；二是微电影题材选择倾向于主旋律表达；三是微电影包装远离商业化定位。从新疆本土微电影生产数量来说，截止2013年年底，新疆共有各类广播电视节目制作机构81家，在2013年期间制作发行微电影的只有7家，仅占总量8.6%。2013年度新疆各类影视制作机构制作各类节目196244分钟，制作发行微电影只有254分钟。此外，课题组走访的三家影视公司，除新疆达雅风尚文化传播有限公司近年来制作了网络微剧《乐逗满屋》第1季共20集外，其他两家影视公司近两三年来均只出品过2部左右的微电影，由此不难发现，新疆微电影市场的出产状况萧条，对于催生微电影繁荣来说境况不佳，更何谈获得观众的关注度。从新疆本土微电影题材选择来说，社会教育、公益、励志等主旋律题材居多，其他类型题材基本没有。如新疆隆博文化传媒广告有限公司出品的两部微电影《父亲的女式自行车》《1%的女人》均是社会教育题材；乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司出品的《金盾天山》为公益题材，新疆达雅风尚文化传播有限公司的《热血雷锋侠》意在弘扬雷锋精神、传递社会正能量，《乐逗满屋》意在展示新疆现代化都市的新形象等等。从新疆本土微电影包装定位来说，微电影不是作为消费品出现的，大部分公司对于微电影投入不低，但并未考虑收益回馈。新疆隆博文化传媒广告有限公司摄制微电影的目的，主要是为了锻炼公司主创人员的微电影制作能力，乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司拍摄的公益微电影是为了塑造企业良好的对外形象，只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍微电影时考虑到了市场的商业回报，但至今仍未能获得预定的市场盈利。

（二）宣传与推广媒介

宣传与推广媒介作为微电影制作发行方与观众的桥梁，对微电影的传播起着至关重要的作用。在对民营影视公司的访谈中，课题组发现微信、微博等以手机终端为主要载体的新媒体是微电影的主要传播阵地，民营影视公司普遍通过建立微博、微信平台，或与知名度较高的平台、视频网站合作等方式在微电影前期进行造势宣传，如提前剧照、预告片、通过微博微信平台与观众建立互动。而传统的报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介则通过刊载新闻、访谈等形式在微电影后对微电影进行报道，以保持微电影的受众关注度及点击量。就整体而言，新疆本土微电影的推广只使用了最为基础和普通的方式，媒介延伸的广度和深度还远远不够，新疆本土出品的微电影作品却在本土受众甚小，加之推介中，传统的大众传播媒介并不被青睐，运用较少。因此，新疆本土已出品的微电影基本没有产生能激起全社会关注并讨论的话题效应，这是新疆本土微电影反响不大的主要原因。

（三）发行渠道与收益方式

新疆本土微电影的发行与流通渠道普遍比较单一，未能实现视频网站点播、公交电视播放、微电影节或微电影大赛展映、电视台播映、手持终端浏览多种方式的整合运用。如新疆隆博文化传媒广告有限公司只在本公司网站了微电影，《金盾天山》参与了2014年全国禁毒公益微电影大赛，在爱奇艺网上，《乐逗满屋》与优酷网合作，在优酷平台上进行播放，他们的播放渠道都较为单一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映权、投放到付费视频播放平台、投放广告分成，就此而言，新疆大部分本土微电影基本是亏本拍摄的，没有任何收益，只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍《乐逗满屋》第2季时有考虑寻求广告商合作、加入优酷网的分成计划、被电视台收购、做相关文化创意产业开发的商业企划。通过访谈，笔者了解到部分新疆本土影视公司制作人思想较为保守，更愿意选择与官方合作获取稳定的利润收入，而不愿承担市场的风险；还有一些制作人已有市场营销的意识，但由于资金、人才等各方面的限制，暂时无力进行市场营销规划；只有极少的影视公司投资人尝试将新疆微电影作品推向市场，计划迈出微电影市场营销的第一步，并对作品推向市场之后的营销有较为系统的规划。调查显示，新疆民营影视公司微电影作品的市场营销观念尚处于启蒙阶段，新疆本土微电影数量少，宣传与推广能力欠缺，制片人营销策略不成熟，都是制约新疆本土微电影繁荣的主要因素。值得玩味的是，微电影作为一种新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受访者在访谈中提及对新疆本土微电影未来的发展时，均表示，若把握机遇、规避风险、努力探索市场规律，繁荣新疆本土微电影文化指日可待。

三、新疆本土微电影市场营销发展态势与应对策略分析

下文中，笔者将综合前两节的内容，尝试对新疆本土微电影市场整合营销进行SWOT态势分析，对新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境、内部优势与劣势进行匹配分析，以期对新疆微电影的繁荣发展提出一些可行性建议。

（一）新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境

从政策语境来看，一是近年来自治区互联网信息办公室成立后，为促进网络文化的发展，主张定期举办新疆网络文化节，这为新疆本土微电影的生产提供了展示的平台；二是少数民族观影市场具有开掘潜力，作为固定的观影群体，若能开掘出较为成功的少数民族题材微电影，就意味着事先拥有了固定人数的少数民族观影受众。就其面临的困境而言，一是媒体宣传推介的力度不够，使得观众了解新疆本土微电影的渠道太少；二是资金匮乏，不少新疆本土影视公司对微电影营销存在顾虑、观念保守甚或报以怀疑的态度，认为微电影营销相对于传统营销方式而言，并没有多大市场活力，因此，新疆本土的微电影除了依靠政府投资以外，很难找到大的企业投资方与制作方。

（二）新疆本土微电影市场营销存在的内部优势与劣势

就新疆本土微电影营销的内部优势来说，微电影本身由于其短小精悍的特点，无需较大投入。再者，新疆具有丰富的影像资源，民营影视公司大可充分利用这些资源结合新媒体特点进行创意开发。就新疆本土微电影生产与营销的内部劣势来说，新疆缺乏优秀的微电影创作和营销管理人才，尚未形成较为专业的微电影创作队伍，在当今文化生活丰富、受众拥有多种观影平台选择权的前提下，新疆本土微电影在与内地乃至国际微电影作品竞争的过程中几乎没有任何优势。

（三）对新疆本土微电影市场营销的几点建议

综上所述，根据上文对新疆本土微电影市场营销的态势分析，笔者认为新疆本土文化传媒公司、微电影制作方在微电影的市场营销方面，可以尝试采取如下努力和改进方案：

1.保持与受众持续有效地沟通。

在充分深入地掌握受众的类型、喜好及心理预期的基础上进行素材积累、灵活创作，制订出行之有效的营销策略。在整个创作和营销过程中，需利用多种平台，保持与受众持续有效地沟通，以期在受众群体中保有持续的关注度与影响力，进而使微电影作品真正的面向市场。

2.积极培养新疆本土微电影创作和营销人才。

企业与制作方需要培养一批以创意为核心的剧本创作团队、具有艺术造诣和专业化水平的影像摄制团队，以及能适应市场、发现市场的营销管理团队，从而使新疆本土微电影的生成能够形成产业化的生产与管理方式。

3.加强整合营销传播策略。

新疆本土微电影可利用网络传播、媒体传播、公关传播、活动传播多种方式进行宣传和推广，实现各种媒介的优势互补，从而达到共生共赢。在传播过程中需注重生产者和消费者的双向互动，使受众不仅是承载信息的客体，在互动的过程中也能间接成为微电影资讯的人际传播者，从而实现新媒体的人际网络传播，使传播效果达到最大化、精准化。

4.积极开发少数民族观影市场。

新疆是多民族聚居的地区，有超过一千万的少数民族群众，这意味着，少数民族市场有较为稳定的本民族受众群，如果能多启用少数民族创作人才、多将微电影译制为少数民族语言，有效占领入少数民族观影市场，便意味着拥有了一千万的潜在受众。

5.充分利用政策文化与官方平台支持。

最近两年，自治区互联网信息办公室为繁荣网络文化，于2013、2014年连续两年举办了新疆微电影节，为本土微电影提供了展示的平台，除此还举办了“新疆穿越时尚”2013—2014跨年时尚派对、“爱•在一起”时尚盛典等大型活动，新疆本土微电影及微电影主创人员可通过参与到这些活动来提升自己的知名度，在平台亮相中树立自己的品牌形象。

6.打造新疆区域文化特色品牌。

首先要增加新疆本土微电影的生产数量，拓宽新疆微电影题材种类，充分利用新疆丰富的影像资源，使新疆本土微电影兼具信息传播、文化输出、塑造新疆形象等多种功能，将特色文化资源转化为传递区域名片的一种注意力资源，使观众能建立起对新疆本土微电影的感情；其次，新疆本土优秀微电影要建立起自己的品牌意识，围绕微电影内容积极开发衍生品，投拍系列剧，通过获得受众的熟识度，努力提升其对外传播的影响力、知名度、美誉度。

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二、创作目标的异同

影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。

首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。

其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。

第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。

首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。

其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。

第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。

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其次，是碎片化的闲余。随着社会的发展，人们生活节奏的日益加快，缩短了人们的娱乐、休息、闲暇时间，并且这些时间不连贯。通常一天时间内，工作时间就占了整个上午、下午时间，而晚上又大部分处于加班状态，中午只有短暂的吃饭休息时间，没有太多的娱乐时间。所以一天内没有多少时间可以拿来供休息、娱乐，且时间不集中较为分散，而这正是产生微事物的外在条件。

再次，是人们的“微镜”视野。微镜在医学中得到广泛应用，可以将微小物体经放大后供使用者观看，与显微镜有类似的作用。而这里将微镜与微时代的特性相提并论，可以将当前社会人们的一种窥视心理展示出来，将微小的事物用微镜放大才能满足人们的窥欲心理。通过微镜扩大视野，无论现代社会的微小事物是什么样，或是有什么隐藏的隐私，人们的求知欲都能够得到满足。

2微时代下微电影艺术创作分析

2.1微时代下微电影纪录青春印记

从狭义上来分析，微电影本身具有事故情节、艺术性、创意元素、易于分享等特点，其主要通过新媒体平台进行广泛传播，较容易打动消费者。一些创作微电影的年轻者们，在微镜头下用他们的青春将激情飞扬的年代展现的淋漓尽致，有述说感怀毕业时光，难舍同窗情的；有对美好爱情憧憬和向往的，将自己的校园爱情故事记录了下来；有青春励志、敢于担当、团队合作赢得未来的微故事等，微电影以微时长、微成本、微制作，能够将校园文化生活真实地反映出来，在校园文化建设中引导师生自我服务、自我表现，从而在很大程度上有效增强了校园文化的感染力。

2.2微时代下微电影丰富校园文化源泉

校园文化建设是有效提高大学生综合素质，并为大学生提供服务的重要手段，也是育人的重要途径。各高等院校在校园文化建设中在努力探索多元化，实现服务载体的创新，突出品牌特色，在大学生思想政治教育中强化校园文化的育人功能，使学校文化建设中的生力军作用得到充分发挥。随着微时代的发展，微电影的逐渐兴起为校园创作和繁荣微电影注入了新鲜活力，而院系或学校在学生会、校团委及党工委的作用下就成了校园微电影社会或微电影创作机构滋润的土壤，有利于增加受众的参与性和互动性，与电影植入式广告或传统硬广告相比，微电影主要区别在于观众的参与和互动是其关键，其中可以通过多种方法提高观众的参与性和互动性，如邀请网民参与拍摄系列剧或续集，通过选择演员、评选奖项及选择多个故事结局等，而在这一方面，还需要微电影的创作者多下功夫[2]。在信息技术、影像电影艺术及传媒精神越发张扬的今天，构出一部微电影很简单，只需一个梦想、一点创意和一台摄像机就能够实现，心中所有的憧憬、感动及智慧就能够表现出来。大学生拍摄的微电影多以身边所发生的故事或自己为题材已成为一种时尚，他们逐渐走进这个微世界，后来慢慢成为了微电影界的新生力量，为校园内微电影增添了不少活力。学生们通过从自编到自演这一整个过程定格了校园的美景，将留下的青春印迹记录了下来，将大学校园生活的微电影如实地反映了出来。

2.3微时代下微电影反应群众客观生活

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法国人卢米埃尔兄弟在1895年12月将《火车到站》搬上银幕时，人们看到的是一个现实事件的复制品；7年之后，美国人埃德温·波特拍摄了《一个消防队员的生活》，出现了一组活动影像，一个影像中出现了“救火会”前的门铃，门铃下面是一张“有火警请拉铃”的告示，接下来的一幅影像是一只正在拉铃的手。这样影像间出现了意义传输，出现了叙事。这一简单的现象引起了关于“电影是什么”的讨论：从电影是杂耍还是艺术，到电影是语言还是符号，再到电影是精神症候还是意识形态；关于电影的隐喻也从画框到窗户，再到镜子。整个电影理论的发展史再现了20世纪哲学与审美的发展史，电影成为了20世纪几乎所有的哲学、美学思想和方法论的演武场，电影理论由此而成为“显学”，但所有这些讨论都围绕着一个最基本的命题展开的：电影是什么?

这些讨论事实都维系着各自的理论立场和出发点，如果将这些理论放在同一个出发点的平台上进行讨论，其结果只能是风马牛不相及的事，因此．将这些理论各自的出发点弄清楚是电影研究的基本功。

一、从“电影是什么”到“电影研究是什么”

当安德列·巴赞将他的论文集题名为《电影是什么》时，显然是一个关于电影本体论的设问，但当这一设问成为电影理论研究的基本命题时，我们实际要面临的是两个问题：作为电影的最基本要素是什么?电影研究的出发点是什么?

通常有两种电影：一种是现象复制品的“电影术”，另一种是“复杂叙述体系”的艺术作品。在此基础上电影又有“片种”的分类，克莉斯汀·汤普森和大卫·波德维尔的《世界电影史》就将电影研究对象限定在故事片、纪录片和动画片，这也几乎是大部分电影史写作方法。麦茨认为：“考察故事片也就直接抓住了问题的核心”，“由于电影遇到了叙事问题，它才逋过后来的各种探索形成了一套独特的表意手段”。我们所要解决的问题是所谓“电影术”的影片与后来的故事片之间是何种关系?它们的共同性在哪里?麦茨回答说：“但是在电影总体的要素之中，有一个特殊的与其他要素极为不同的、在其他艺术中并非单独存在的核心要素，那就是影像的论说。”(2)影像既然成为电影的最基本要素，那么也就回答了电影研究的出发点，即“本位”问题。

“本位”问题是语言学研究的一个基本概念。汉语语法研究是在沿用西方语法研究的基础上发展起来的，在中西比较语言学的研究过程中，我国学者提出“本位”问题以应对长期存在着的以西语结构硬套汉语语法结构的误读，以此区别汉语与西语在语法结构上的基本单位。所谓“本位”，如我国学者所说：“对于什么叫‘本位’，各家的理解并不相同。可以指最重要、最根本的单位，作为语法研究的出发点的单位；可以指语法研究的基本单位，这种单位还可以不止一个；可以指语言基本结构单位，语法研究的‘基本粒子’。”将“本位”概念应用于电影研究中，同样具有重要的方法论意义和实践意义。本位问题的价值在于尊重语言的独特性，将本位概念运用到电影研究中，同样是为了要强调尊重电影以影像为基础这一特殊性。作为传播的媒介，电影影像作为人工语言与自然语言是完全不同的。麦茨说：“就语言来看，有口头语言和文学的分别，两者泾渭分明，但电影只有一种，电影就是‘电影’而已。”正是电影的这种语言和艺术双位共存的特性，使得电影很自然地与文学结亲，麦茨说早期的电影家们都是从文学的角度来思考电影的，原因就在此。也正因为此，影像所包含的确定因素与不确定因素的混杂，必然给电影研究带来本体论的困惑，影响了电影研究的对话基础，因此，提出影像本位，正是为了解决电影研究的共同基础，即出发点问题。

而这一命题所涉及到的电影本体论、社会学、人类学、心理学、精神分析学、认知理论等更关乎人类发展的核心意义：世界已经进入到图像时代或景观世界的阶段，视觉文化已经成为文化的核心形态。电影所体现的影像视野，作为图像时代的表现形态，实际上已经不再囿于艺术领域，而更广泛地扩展到人类生活的各个方面，成为认知的基本出发点。因此“电影的独特性”的命题使得“电影是什么”这样一个设问成为跨越历史空间的常命题，并非是“音乐是什么”、“文学是什么”这类问题的翻版或延伸。

二、电影研究史中本位问题的历史回顾

电影导演说：“其实电影和小说在阅读上是不一样的……所以用镜头去思考与用文字去思考一样，是独立的。”电影理论家说：“整体来看，电影首先是一桩事实，它牵涉到的问题包括了美学、社会学、符号学，以及理解和领悟的心理学。一部电影不管好或坏，首先，它是一部电影。”人们接触电影的方式有许多种，不可能只有一种，不同的理论与批评出发点与归结点并不相同，但事实上都在回答“电影是什么”这一设问，但它们的结论同它们所持的理论本位是一致的。

德国心理学家明斯特伯格作为最早的电影心理学的研究者，是从完形心理学原理角度人手对电影进行研究的。他实际上讨论的是观影经验与心理感知机制的过程，他将电影的运动看作是一种“幻觉”：“这里运动的经验显然是由观察者的心理造成的，而不是由外界的刺激引起的。”爱因汉姆作为明斯特伯格的理论继承者，则从影像与视像的差异入手，提出电影作为艺术的根据。这里，他将视点从观众转向了影像，但仍然是以影像为基础，以观众为归结点。在方法论上，他并没有将这两者区分开来：“大脑为了把握外部世界，必须完成两次工作：一，必须获得有关它的信息；二，对这些信息进行加工处理。”我们发现，心理学派的理论出发点是影像／客体与观众／主体双位共存的。巴拉兹·贝拉是从唯物辨证法的角度提出电影的文化意义的：“这并不是说，人类将要掌握代替说话的聋哑人的手语，而是要掌握对正在直接用人体表现精神的视觉表现能力。于是，人再一次变得可见了。”巴拉兹提出来了电影的叙述、表达问题，至少在功能上将电影看作是一门语言。持相近观点的是以爱森斯坦为代表的苏联蒙太奇学派：“善于以电影形象去进行思考，想象出一个事件日后由若干片断组接起来而有顺序地出现在银幕上的样子；把真实事件只作为素材，从中选取一些富于特征的要素，然后用这些要素创造出一个新的电影现实——这就是电影导演工作的特点。”爱森斯坦同样是从叙事、表意的功能出发，将蒙太奇看作是一个表达思想的手段。本质上，蒙太奇学派也是一种电影语言学派，镜头及其组合只是电影的词法与句法。蒙太奇学派试图找到意义表达的最基本单位，但是他们将意义建立在画面的联系与冲突中，忽略了、甚至贬低了影像画面自身独立意义的认定。

安德列·巴赞从本体论和心理学机制两方面考察影像：“影像本体论和影像心理学构成了巴赞的电影生产元机制理论，这是他的美学体系的支点，也是他对电影的基本认识。”在申明影像的本体论意义的同时，巴赞仍然沿续的是传统的心理学解释，将理论视点转向影像的后段程序：观众心理的意义；而克拉考尔则是将视点引向影像的前段程序：物质现实。克拉考尔似乎肯定了影像的客观性，却在无意中成为了“具体现实的”被动纪录与展示，影像的作用反而被淡化了。

米特里同样将电影看作是一种语言，他的成就是分析了影像在意义产生过程中的特殊性：“从未有人认为电影是完全意义上的认识，电影主要还是更完整的、更纯粹的、与某种意义或某种审美价值相联系的‘感悟’。这是一种直觉认识，……它与理性认识很少相似。”他第一次肯定了影像的能指与所指的同一性是电影的最重要的特性：“影像的第一层意义便是被再现物的意义。……作为‘再现体’的影像并不表示任何附加的东西。它仅仅是展示。”他同时又指出：“影像可以超越它所映现的这个事实：再现形式成为它所再现的事物的某种具体符号(信号)，同时，又是‘凝聚了’被再现的现实的一切潜在特征和‘一切存在潜能’的相似体。”在肯定影像的意义的同时，他同样引进了心理学因素：“……因为这种‘蕴涵’是以一组心理的自动性为依据的，而心理的自动性又是以涉及感知和判断的心理反应为依据的。”

麦茨吸收了米特里关于影像意义的研究成果，认为影像是无编码的信息，他首先在影像中确立意义要素：“在电影中，意义上的单位元素——或者说要素——呈现在影像中的，不但繁多，而且连续不断，即使最聪明的观众也无法全然掌握。大致而言，只要大约了解主要的要素，大约掌握其中的主要的意义，再笨的观众都是能够粗略理解一部影片的。”但就影像的性质而言，他指出了由于视觉景观所带来的能指与所指的同一性，影像没有双重分节，但从叙述的角度他提出了影像符号具有直接意指与间接意指两个层面：所谓直接意指(外延)是指影像或声轨重现的景观与声音，而间接意指(内涵)，则指由附着在影像符号外延涵义上的纯美学的安排，如“风格”、“样式”、“象征”、“诗意”等。意大利符号学家艾柯将影像作为一个独立的研究对象，从本位的角度提出了影像符码三层分节说。他将影像分为静态的三层分节与动态的三层分节。影像作为一个符码自身是不具有意义的，在影像中能指与所指是同一体，那么在作为符码时，影像只是一个能指，它的所指是潜在的，沉睡着的，因此，影像在符码阶段是没有所指的能指。而影像进入电影创作，符码进入重建阶段，它的所指才会被激活，这个激活过程是由导演、观众、社会群体、文化形态共同参与完成的。因此，影像的双重性不是双位共存的问题，而是前后两个阶段的关系问题。这样不仅解决了影像意义的传送问题，而且为影像本位提供了理论根据。

上世纪60年代以后，视觉文化成为电影理论研究的重心，在这一过程中，拉康的精神分析学说成为重要的思想基础和方法论来源。拉康是从主体确认的角度探讨人的认知问题的，拉康说：“主体就是我在世界之中的在场模式，只要把它唯一地还原为存在一个主体这样一种确定性，它就变成了能动的歼灭力量。事实上，哲学沉思的过程把主体推向了变革历史的行动，并且围绕这一点，通过能动的自我意识在历史中的变形来规范这一自我意识的构型范式。”拉康主体还原设定为意识优先原则，由此提出其人手的途径为“凝视”，“在视觉关系中，依赖于幻觉且使得主体在一种实质的摇摆不定中被悬置的对象就是凝视。它的优先性——主体一直以来也是因此而被误解为依赖于它的存在——就源于它的结构本身”。正是基于凝视的特性，拉康提出了“镜像阶段”的理论：“我将镜像阶段的功能视做‘心象’功能的一个特例。这个功能就是要在有机体与现实之间——或者，如他们所言，在内在世界与外在世界之间，——建立起某种关系。”显然，拉康的意识理论是建立在视觉的基础之上，由此影响到阿尔杜塞为代表的意识形态理论和随后的鲍德里的“洞穴”与“梦境”理论与齐泽克为代表的后现代电影研究。

但是，艾柯与在拉康基础上做出独特贡献的德勒兹关于影像研究的成果更值得重视。吉尔·德勒兹的两部著作：《电影1：运动－影像》、《电影2：时间－影像》重新诠释了柏格森的感知理论，他从影像与思维关系的角度展开对影像的研究，既包含了艾柯关于影像的确定性原则，也融合了拉康关于影像的认知因素。德勒兹的研究确认了影像作为思维模式的独特性，将影像从观看对象中解放出来。这样，影像作为研究的本位，它的“节奏”、“调性”这些确定性因素就成为影像自身“创造力”而被肯定了。

从本位原则出发，我们大致可以将电影研究史上主要的研究理论分为六类：

第一类，以明斯特伯格与爱因汉姆为代表的心理学派。他们的研究是从影像的心理基础人手的，是一种影像本位，但他们的影像观是与心理联系在一起的。

第二类，苏联蒙太奇学派。爱森斯坦等人同样重视影像自身的重要性，但他们更强调影像之间的联系、组合、冲突对意义产生的决定性因素，因此，他们实质上是一种组合本位论。第三类，巴赞与克拉考尔为代表的现实主义派。也同样是从影像入手的，特别是巴赞强调了影像的本体论原则，但巴赞是从本体引申到了原始心理情结；而克拉考尔则将影像与自然联系了起来。

第四类，米特里的语言学派。米特里明确提出了影像的双层性。

第五类，符号学派，麦茨提出了影像的重要性，但他在面临影像分析困惑时，转而将重点放在组合段理论上了。而真正直面影像本位的是艾柯和德勒兹。

第六类，受拉康为代表的精神分析学派影响的后现代电影的代表。他们在实际上是一种视觉本位论。

如果将这六类进一步归纳的话，大致是三类：一是影像本位；二是组合本位，三是视觉本位。如果说，后两类“组合本位”与“视觉本位”的分歧不大的话，那么第一类“影像本位”即对影像的理解，存在着很大的歧义。

我们看到，多数理论家们在对影像的把握时，几乎无一例外地提到了影像画面的双位共存性，这种双位共存，或者将影像与观众联系在一起，或者与被摄物联系在一起，影像并不具有独立性。将影像与视像(表征)混淆在一起，本质上仍然是一种从视觉本位出发的表征原则。因此，他们的影像观，其实与艾柯的影像理论是有重大区别的。艾柯的影像符码三层分节说的价值正在于揭示了影像的确定性关系。与艾柯一样，真正坚持影像本位的还有从影像创造力人手研究的德勒兹。而视觉本位则是建立在极大的不确定性上的。．视觉是人类五种感觉(视、嗅、听、触、味)中最为高级的感觉，它的感知行为远离身体的物质性的能力，实际上是一种无意识行为，视觉本质上则表现出一种权力关系。因此，视觉本位具有个人行为的不确定性。电影研究从视觉本位出发，则自然地包含了影像的确定性与视觉的不确定性共存的困惑。

三、影像与表征问题

电影研究的不同本位是基于不同的理论目的的。从表面上看，无论是影像本位还是视觉本位都是建立在电影叙述功能上的。电影的表情达意的功能，促使人们考虑导演与观众在电影意义生产与传播中的作用。但我们看到，如果将电影看作是一门艺术品，就要关注影像的审美作用；如果将电影看作是一种语言，就会关注影像的联结与结构；如果看作是意识形态的生产机制，影像必然会社会化；如果是一种文化，影像则是它的表征……但正如我们前面所提到的，当将影像活动看作是一种正在日益成为我们社会认知的主要形态的话，影像本位不仅是电影研究的本位，同时也是认知的本位。这一本位的核心要求就是影像的确定性。尽管在上文已经涉及到了影像的双位共存问题，在这里我们还要进一步将影像与表征作深入地区分。

篇7

一、冯小刚电影的精神品貌

娱乐的饺子皮，商业的饺子馅，以幽默调侃的方式抒写着都市人的都市风情，这是冯小刚贺岁片的冯氏秘方。就商业运作来说，冯小刚几乎成为中国电影界的一面大旗，在并不景气的中国电影界，很长一段时间里能够为可怜的票房带来生机和活力的恐怕就只有他的电影。从这个意义上，冯小刚在中国电影史上是占有显著位置的。所以在人们的眼里，冯小刚成了一个“无法复制的楷模”，而这种成功在于他的性格，在于他的生活阅历、在于他的人生练达——“周旋于是非的智慧，平衡于上下的韬略，提防明枪暗箭的辛苦，承受浅薄误解的委屈。”（注：冯小刚著《我把青春献给你》，长江文艺出版社2003年版，封底。）在电影创作并不疏朗的生态环境里，他打的是球；在左突右奔的生存竞争中，冯氏电影的招牌已经挂起来了，而且回头客越来越多。

我们来仔细看看冯氏电影成功的最重要的因素，那就是他独树一帜的娱乐风格。1997年冯小刚导演的第一部“贺岁片”《甲方乙方》，带给观众的感觉是一种久旱逢甘霖，是一种不期而至的审美愉悦，人们怀着诧异的惊喜和宽容的心态面对着新鲜而又轻松的“贺岁片”。从此以后，每年的新年档期，人们对冯小刚的“贺岁片”有了一份期待。到目前为止，冯小刚共拍摄了八部以“贺岁”为主题的商业电影，这些影片反映的内容基本上都是和现实联系很紧密的，关注的多是普通人的情感和各阶层人遇到的新鲜问题，而幽默诙谐的语言风格、调侃洒脱的人生态度更是迎合了观众的审美需求。《甲方乙方》用几个看似荒诞的超现实故事完成了人们现实生活中无法实现的梦想，老百姓的“住房梦”、“大款梦”、“明星梦”通过甲方、乙方的契约合同轻而易举的实现，娱乐地化解了人们心中的渴望；《不见不散》中跨越祖国和大洋，刘元对李清的浪漫爱情，半宿命的“不见不散”让有情人终能好人好梦；《没完没了》奇特的故事架构，更是演绎了一场惊险的感情游戏……这其中的轻松娱乐的风格让冯小刚的电影在人们心中的位置一路飙升。

娱乐本身是没有错的，对于中国的影视艺术来说，能够学会真正的娱乐是件好事，“一个拒绝娱乐性享受，勤奋于它的严肃艺术文化的人，将使生活不和谐。没有任何事实证明娱乐的享受对艺术的享受是有害的，只是不同种类的享受罢了。”（注：[英]H.A.梅内尔著《审美价值的本性》，刘敏译，商务印书馆2001年3月版第39页，27页。）冯小刚选择娱乐的方式作为自己影片的精神气质，既符合自己的创作风格，也符合观众的观赏心理。从这个意义上来说，冯小刚的片子，的确有它存在的独特意义。然而关键是我们需要的是怎样的一种娱乐，作为电影艺术来说，我们是不能仅仅止于乐却不知为何而乐的，仅仅停留在感官的快意中，对于精神世界的满足是无益的。“好的艺术以娱乐艺术所没有的方式和程度来扩充意识，而大多数时间中的大多数人，和有些时间的所有人，都愿意使他们的经验、理解、判断、和决定的习惯得到证实和满足，而不愿扩大和变化，这说明了为什么好的艺术不能总是流行的”。（注：[英]H.A.梅内尔著《审美价值的本性》，刘敏译，商务印书馆2001年3月版第39页，27页。）这也是冯小刚电影能够得到众多青睐的原因，正因为他的影片迎合了观众的心理，完成了人们对自己“经验、理解、判断和决定的习惯”的印证和确认，得到了大多数人的心理认同，所以人们在他的影片里既找到了自己的影子也释放了现实生活中的苦恼与压力，这是它的积极意义。然而如果从更高的一个层面上讲，却并没有达到“扩充人们的意识”的目的，并没有实现对人们精神向度的指引。在《手机》中人们看到的是周旋于三个女人之间的严守一的仓皇和狼狈，却看不到对伦理生活和精神生活的清晰的理解和诠释；在《天下无贼》中，人们看到的是导演为我们设计的飞天大盗刘德华和犯罪团伙头目葛优的精彩表演，却没有富于价值意义的人生提醒。尽管冯导的用意是要给大家一些思考，不再是笑一笑了事，但是影片所传达的精神追求的确有些跑偏的迹象，在这里，我们看到的是精神的缺场、审美的迷失。特别是当某些人要把冯小刚的电影当作中国电影的主流电影，并且希望这样的主流电影再多一些的时候，我们就不得不仔细思考一下其电影的精神内核了，作为观众喜爱的导演，他是否能够引领人们的审美趣味？他的电影是否能担当起主流电影的这种责任？这不是一个可以轻松面对的问题。

冯小刚自己曾经这样说，“我觉得我骨子里有一种幽默感，不论自己创作还是看别人的作品，包括看正剧，我都能从中看出能演化成喜剧的东西。”（注：余馨、冯小刚，《与冯小刚谈不见不散》，载于《当代电影》1999年第1期46页。）冯小刚骨子里的幽默感的确融化到他电影的每个细节之中，给他的作品带来了喜剧幽默的色彩，比较沉重的主题往往通过幽默和反讽的手法被化解掉了，影片中所呈现的是一种后现代主义的哲学情怀。然而幽默和油滑也许只是一步之隔，把握不好就会是不同的结果，过多的回避和调侃变成了对现实的一种遮蔽和逃逸。况且并不是什么都可以化解掉的，也并不是都需要化解掉的，我们并不是什么时候、什么事情都可以处理成喜剧的，生活中是不能没有悲伤和苦难的，而一切最真切的表情才是最有分量的。我们需要学会面对，我们需要把一些美好的东西撕碎了给人看，我们需要从沉静的思考中体会生命的厚重感。亚里士多德认为，在悲剧中悲伤的观众可由他所感到的恐惧与哀怜来“净化”。如果不给以宣泄的话，河流就会泛滥和冲毁堤坝。如果人要生活得合情合理，那就有必要使他充分意识到人们或多或少感觉到的情感，艺术是实现这个命题最有效的手段之一，“在艺术不能高扬和享有智慧的尊重的地方，这种文化是病态的。”（注：F.R.李维斯和Q.D.李维斯：《小说家狄更斯》，伦敦，1970年，第236页，转引自《审美价值的本性》[英]H.A.梅内尔著第44—45页。）我们的电影里不能只传达出一种声音，我们的精神需求也不仅此一种，如果说这样一种形态是中国电影今天给我们的一道主菜，那不能不说这是我们电影艺术的一种遗憾。

二、迷失：思想的匮乏，审美的困惑

让我们环顾一下整个中国电影所呈现的气氛和风尚：一个严峻的现实是，目前很多导演或者是娱乐搞笑，把搞笑的明星当成了喜剧的主将；或者极度追求形式化的渲染和铺陈，奢华的明星阵容、宏阔的场面设计、看似大手笔的制作，实则是形式糟蹋形式的形式主义“狂欢”，观赏之后，留在人们脑海里的只剩下色彩的绚丽、场景的宏大，对于人的思想和心灵都没有任何的触动和震撼，更没有什么审美可言。我们现在的电影越发变得轻飘飘了，成功的商业炒作，可观的票房收入，然而，每每影片结束，当剧院灯光亮起的刹那，留在心里的不是一份满足的喜悦和思索，不是良久的审美回味，在看了、笑了之后，心里是一种“不过如此”的怅然失落，仿佛又把电影还给了创作者。只知道笑却不知道为什么笑，这是一件非常可怕的事情。有人说，还是用这种方法先把观众拉回电影院再说，倒真的要看看在这种情景下拉回来的是什么样的观众，接下来是继续迎合呢还是改变打法呢？来看一个很有意思的事情，在国内票房平平的金鸡奖最佳影片《那山、那人、那狗》，以它温暖的人性关怀，深刻的思想内涵，打动了海那边的日本观众的心，而且创造了票房佳绩——3.6亿日元（合2000多万人民币）的票房，和国内无人问津的局面形成了鲜明的对比。导演霍建起告诉我们，其发行成功是因为日本方面整整做了一年的准备，包括市场宣传、出版小说、请主创人员去参加首映式等等，采取了渗透式的方法在艺术院线上映，从而逐渐扩大了影响。日本能够对这样一部看似没有商业价值的影片进行如此全面的商业包装，而国内却没有对这样的影片在发行上采取任何攻略。这就不是我们有没有好影片的问题，而是我们对待影片的态度问题，是我们价值取向的问题。这样的电影并不是观众不需要，但的确在今天的电影氛围下，当我们豁达地把思考和陶冶的机会让给别人的时候，这种电影的欣赏环境被破坏了，观众的审美趣味没有得到有益于身心健康的引导。在打打杀杀中、在娱乐搞笑中，观众的审美习惯已经被扭曲了，正如有些专家说的，是“审美出现滑坡了”。看来如果我们不把重心放在电影主流价值的探讨，不放在观众的引导上，我们的电影的不景气是不可能靠几个“大片”就可以扭转乾坤的。当然我们决不是以此来否定“大片”谋略，其商业化的运作方式对所有电影都是具有方向性的指引意义的，关键是“大片”究竟应该“大气”在哪些方面，这才是探讨的重点。

对于一部电影而言，如果其主题思想和审美情趣浅薄暧昧、低俗颓废、少有积极向上的价值引导和精神诉求，无论它采取了怎样精致的形式和技艺包装自己，它的作品本质仍然不会有好的品格。而好的形式的运用又的确可以让意义上升到新的美学高度，如果仅仅是形式的完美，而没有内容上的精神追求，形式所托举的将是一个空荡荡的灵魂，那美的层次又从何谈起呢？对中国电影来说，最重要的不是缺乏市场运作的成功谋略、投资方的慷慨解囊、高科技大制作，也并不是我们的电影人没有足够的想象和艺术创造，而是对电影的真诚和执著，这实际上是对生活的真诚和执著的缺失。那种曾经滋养了中国电影发生发展的超拔向上的精神和思想的力量，在今天的电影里被遮蔽了，我们说中国电影在某种意义上是有些营养不良了。

这样说并不意味着我们不要娱乐，我们需要笑声，但笑得要有品位，要有文化内涵，而不是什么样的笑都可以，什么样的娱乐都推举为大众的审美需求，如果我们生活的主流文化价值是这样一种娱乐的精神，那我们和波兹曼的预言是不是就不远了？“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育、和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。（注：[美]尼尔·波兹曼著，章艳译《娱乐至死》，广西师范大学出版社2004年5月版第4页。）尽管听起来有些危言耸听，但是其中的道理，真的是要思考和琢磨一番，我们的电影到底需要的是一种怎样的精神？

三、回归：人类心灵的守护

电影艺术的最高使命是审美地把握世界，要承载的是对人类情感的护卫、对生命意义的关照、对人类终极关怀的表达。在谈到电影《乡愁》的拍摄时，塔可夫斯基是这样说起他的构想和开始的：“我对情节的发展、事件的串联并没有兴趣——我觉得我的电影一部比一部不需要情节。我一直都对一个人的内心世界感兴趣；对我而言，深入探索透露主角生活态度的心理现象，探索其心灵世界所积淀的文化文学传统，远比设计情节来的自然……我的兴趣在于人，因其内心自有一个天地；要准确表现这一想法，表现人类生命的意义。”（注：[苏]安德烈·塔可夫斯基著，《雕刻时光》，陈丽贵、李泳泉译，人民文学出版社2003年8月版，第229页。）对人类共同的生存本质、生命意义和精神世界的表现和关照才是作家的真正使命。在电影中，创作者不仅要抒发对人生的感怀和社会的理想，更要表达对人类精神的追求与向往，对生命意义的探寻与追问。

篇8

品牌定位的基础

心理基础

简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。

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因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。

市场细分基础

品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。

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所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。

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审视品牌环境

目的：使品牌定位与企业资源相协调。

首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。

另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。

创造品牌差异

目的：寻求差异点，提炼个性。

应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。

然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消

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费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。

品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。

总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。

击中消费者心弦

目的：输送差异点，展露个性。

这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。字串1

凝炼品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。

传递品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。

品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？

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比如“舒服佳”，它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。

这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Bodyshop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验；包装简单，可在回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。

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据相关调查显示，很多酒店在利用微博进行宣传时，没有对酒店的品牌进行合理的定位，形象档次不够清晰，并且，酒店微博营销的目标不够明确，使得酒店微博出现各种信息，严重影响酒店的实际形象和宣传效果，无法达到提高营销效果的目的。

1.2针对性不强，互动性不高

酒店在利用微博进行网络营销的过程中，没有根据酒店的发展需求和特色，有选择性地吸引客户，过多注重吸引大量粉丝，反而影响酒店微博的营销效果。很多酒店的微博都不具备较强针对性和较高互动性，只是将其看做普通的信息平台，没有对客户的反馈信息给以高度重视，使得酒店微博的营销效果不明显。

1.3原创信息较少，转载情况较多

对酒店微博的刷新情况进行整体分析发现，62%左右酒店微博的信息都不是原创的，只有少部分酒店的微博是原创的，并且，酒店微博的传播力、活跃度和覆盖度等都比较低。只有少部分原创微博才能获得客户的真实反馈，具有一定互动性和交流性。

1.4没有足够的吸引力

一般情况下，酒店微博会将企业文化、相关产品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉丝。但是，在撰写相关信息时没有注重形式、内容的甄选等，使得信息过长、广告性质太强，最终缺乏足够吸引力，影响阅读速度和效果，最终降低酒店微博的热度和客户的参与度。

2基于新浪平台的酒店微博营销策略

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在数字特技技术介入电影之后，利用计算机图形图像技术完成的非现实的形象与真人的表演更是数不胜数，例如《极速赛车手》作为一部向经典动漫致敬的影片，沃卓斯基兄弟极力将其打造为一部尽显原著视觉精髓的真人动画。沃卓斯基兄弟运用了一种被称为“21／2维立体技术”的视觉逐行压层技术来处理片中上万的视觉镜头。这些景所处的位面因为各自的移动而产生立体效果，这就象我们从小就看过的最简单的动画原理，就好比创造会动的拼贴画一样。

对于二维动画片来说，《蒸汽男孩》的画面效果更加引人注意。令人目不暇接的华丽视觉，炫丽的画面会带给你强烈的心灵震撼，优美的音乐于精彩的故事中就如诗中画画中诗，在音乐中你的面前是美丽的画面，从精美的画面中你会更加感受到音乐的优美，两者相得益彰。《蒸汽男孩》为我们展现了超乎想象的绚烂画面，丰富立体的画面层次和完美的动静结合，高科技下精彩绝伦的武打设计更是给你强烈的临场感，加上精心设计的人物形象和手绘、CG的紧密结合，出色的发挥了动画片的优势和力量，在日本动画片中可谓登峰造极之作。

二、计算机动画

动画所指的是由许多帧静止的画面，以一定的速度连续播放时，肉眼因视觉残象产生错觉，而误以为画面活动的作品。使用动画可以清楚的表现出一个事件的过程，或是展现一个活灵活现的画面。

计算机动画是指采用图形与图像的处理技术，借助于编程或动画制作软件生成一系列的景物画面，其中当前帧是前一帧的部分修改。计算机动画是采用连续播放静止图像的方法产生物体运动的效果。

计算机动画的关键技术体现在计算机动画制作软件及硬件上。

计算机动画制作软件目前很多，不同的动画效果，取决于不同的计算机动画软、硬件的功能。虽然制作的复杂程度不同，但动画的基本原理是一致的。

计算机动画由于制作手段上的不同将其分为两类：二维动画和三维动画。我们来看一下常用二维动画软件：

AnimatorStudio——基于Windows系统下的一种集动画制作，图像处理，音乐编辑，音乐合成等多种功能为一体的二维动画制作软件。自从1989年以后，全世界的动画制作工作室和各家影视公司电视台都采用AnimationStand二维卡通动画软件，包括全球最大卡通动画公司皆采用，比如沃尔特、华纳兄弟、迪斯尼和等，广泛为娱乐业所采用。

Flash——交互动画制作工具，在网页制作及多媒体课程中应用，通过它，可以让你在互联网上看动画。

三、二维动画的特点

首先，要对真实的表现对象进行长时间的临摹。对角色的形象、结构，乃至习性和习惯动作都要有一个系统的观察临摹，再进行艺术夸张，把一张对角色形象性格塑造有帮助的要素夸张出来，这时的角色动作创作要经过上述的艺术夸张之后，再进行提炼，画出关键的特点动作，再在这些关键张之间按照角色的性格不同所需要的不同节奏画出数量不等的中间张，这就是一直沿用至今的关键桢的办法。这种动画角色动态的创作办法，科学地从生活出发，提炼并塑造出动态鲜明的性格，使角色动作实现手段更科学有效，这种基于关键张的创作方法在动画大规模工业化生产的潮流下一直使用至今。也就是我们所说的二维动画。

用这种方法创作的影片，剧情发展节奏感强，角色动作流畅且个性鲜明。使观众更易于从动画片中感受到经过艺术加工提炼后，动画工作者想要传达的精神境界。但这种办法也有其表现力的弱点，就是很难表现出角色的微妙真实的细节动态，这也就使之对角色内心活动的表现。产生了一定的障碍。

二维动画角色是一种有意味艺术形式的视觉符号，它折射了角色的性格，民族的审美文化。科技的发展，以其独特的形式与审美价值被更多的人认知。离奇的动画角色视觉形象和动画意象，表现夸张、变形的视觉审美张九明亮的色彩，卡通化的造型以及强烈的动感。凸现感官强烈的视觉幽默虚拟的形象，满足了人们欢愉和体验的激情。