餐饮营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇餐饮营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

引言

现在的餐饮市场是一个快速发展的市场，正在经历着快速成长的机遇。从2006年起我国餐饮消费全年的零售总额已经突破了1万亿元大关，达到10345.5亿元，差不多可以建造一座城市。在这个数字的背后，是餐饮业已经全面进入了战国时代——群雄逐鹿，攻城略地，外销内合，手段频出。

正因餐饮行业其特殊的市场地位和持续稳定的消费者群体，已经成为许多投资者看中的行业，但是，餐饮行业同时也存在着比较激烈的市场竞争，在这种状态下，要想使自己的企业能够正常的持续稳定的经营下去，餐饮经营者必须总体上把握和分析当前餐饮市场的一个整体状况，然后全面分析当前餐饮行业的发展方向和前景，制定合适的市场营销策略和广告策略。特别是对那些缺乏市场竞争力的小餐饮企业来说，它们的市场定位显得就尤为重要，那么小餐饮企业该如何对市场进行一个明确的定位呢？

一、小餐饮企业可以采取“避强就弱”定位法

小餐饮企业有意识地根据自身的接待能力而进行市场定位，切忌好高骛远。当然，这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人，而是要把小餐饮企业主要的精力放在具有相当规模、能给本小餐饮企业创造经济效益的顾客群体上。例如：廊坊市场上带有浓郁地方特色的“大城驴肉火烧”以其贴近百姓生活、价廉物美而深受百姓喜欢。许多店铺有自己相对固定的顾客群，在原来早点的基础上，增加汤类和简单的炒菜、凉菜，就餐时间自然也由早点转变为全天营业。虽然大街小巷遍布这一特色小吃，但经营条件存在参差不齐、店名毫无特色等缺点。所以，大众的感觉是：多家小店门前冷落、苦苦支撑，旧的倒、新的开，万变不离其宗——“驴肉火烧”。在这“百花”都想“一枝独秀”的市场，在多年的拼杀中崭露头角的有文明路“新亚驴肉”身处居民区，以其“烧饼个儿大、驴肉鲜美”而闻名，新开路“新亚驴肉”以其“烧饼松脆，驴肉味儿道足”而闻名，尽管重名很多，但丝毫也没有影响其每日宾客盈门、新老顾客争相光顾。

成功的原因：夹缝中求生存！第一、保证食品原材料供应（多数采用的是祖传秘方加工驴肉），确保产品色、香、味、形的并重，坚持以产品质量和特色取胜。第二，厨房和餐厅的联系紧密，一般采用明档操作，增加了服务的透明度、观赏性。

二、小餐饮企业可以采取“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法

这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对小餐饮企业目标市场进行定位。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向，要熟悉客源市场的构成，能够分析潜在市场的变化及变化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。例如：廊坊餐饮市场近几年来流行“辣”！以川菜、湘菜为代表，各种风格的大型麻辣菜馆比比皆是。在经历了多年的市场竞争后，湘菜由高端产品逐渐走入平常百姓家，装潢优雅、具有浓郁的湘江文化特色的小型湘菜馆开始走俏。走小型路线，提高了湘菜在顾客中的认知度和满意度，增加了顾客体验的机会，毕竟多数人对大型餐馆的价位感觉囊中羞涩。以大学城湘菜馆为例分析其营销策略如下：

在日常营销上，首先让消费者知晓你的餐厅。也就是说让消费者知道你这个餐厅是做什么的，有什么特色，地理位置在哪儿……让人对餐厅留下印象进而光顾餐厅。湘菜弱化了川菜中北方人不能承受的特别麻的感觉、保留了传统的辣，并依据客人的口味分特辣、中辣和微辣。以满足不同顾客需求。其次，让消费者喜爱你的餐厅。仅仅让人知道是不够的，还要让消费者喜欢。因为做餐馆不是做一次性买卖，餐馆的利润绝大多数来自于回头客，让消费者喜欢才有回头客。当然，要想让客人喜欢，餐厅必须有它独到的一面，有让客人喜欢的东西。

大学城湘菜馆多是回头客。很多人从市区开车专门来大学城吃湘菜。人们的一致评价：价廉物美、口味纯正！每天中午人满为患！经常是前一桌还没吃完后面已经有人在等待了。中午的上座率可达百分之二百。再次，让消费者偏爱你的餐厅。喜欢和偏爱是不一样的，顾客喜欢这个餐厅是觉得这个餐厅还不错，可以一试，但是偏爱是对某个餐厅的一种个人的偏好，他对这个餐厅产生浓厚的感情，甚至对众多的餐厅一屑不顾，独独对某一餐厅情有独钟。大学城湘菜馆老板为解决上座率太高、客人拥挤现象，特意在市区开了分店。但丝毫没有解决中午人满为患的现状。顾客承认吃的是这种热火朝天的气氛！第四、让消费者光顾你的餐厅。营销的最终目的是让消费者光顾你的餐厅。不仅仅是光顾，而且是经常光顾，频繁光顾，甚至把餐厅当成他的第二个家，大学城湘菜馆做到了。避开与大企业的竞争，贴近百姓生活，切实让百姓得到实惠，这个缺补得好！

三、立足双赢、尝试换位思考、坚持长效促销的定位法

3.1立足双赢这个双赢，就是企业和顾客之间，既要保证企业赢利，也要保证顾客赢利，顾客也要获得好处。一般来说企业与顾客的利益存在三种情况:第一、客无利，则客不存。如果营销手段和方法只对企业有利，而对顾客无利的话，客人显然是不会来的。小餐饮企业最容易倒闭的直接原因。第二、我利大、客利小，则客不久。也就是说，如果企业在营销活动当中获利很大，而顾客只得到微乎其微的利益。那么，这个客人对企业来说也不会长久的，他会跑掉。小餐饮企业不能长久的原因。第三、客我利相当，则客可久存，我可久利。如果双方都得到一定利益的话，这种合作一定会长久，企业得到的利益也就越多。这就是我们强调的立足于双赢的营销原则。

3.2换位思考就是要求经营者在在进行产品设计的时候，也要站在顾客的立场去思考。不要闭门造车、凭想象想当然，要真正地站在顾客的立场上审视环境、产品、服务的某一方面，力求达到客人特别喜欢。

3.3长效促销小型餐饮企业经营者必须要重视口碑效应，坚持不懈的抓好产品质量和服务质量。由于成本费用的原因，小型餐饮企业资本不足，一般不会作电视广告或者是大型的报刊广告，我们承认广告是有一定的作用的，但完全靠广告的作用是不行的。餐馆的知名度、美名度就成了我们餐饮从业人员及为关心的问题。客源是餐饮的衣食父母，如何让宾客、大众对餐饮有良好的印象，并且保持这种良好的印象，是关系到企业的生存和发展，因为广告的效应是不可忽视的，但是“口碑效应”对小型餐饮企业的经营更是十分重要，小型餐饮企业在经营的过程中必须十分重视“口碑效应”的威力。我们都知道“一言可以兴邦，也可以丧帮”，如果餐饮在消费者的口碑中是好的，你的餐饮就会被一传十、十传百，像滚雪球一样客源队伍会滚滚而来，有了好的口碑餐饮的效益就会如日中天，就会给企业带来勃勃生机。所以，能够长期坚持“立足双赢、尝试换位思考”的经营策略既是长效促销的策略。:

现实中，不管社会经济怎么不景气，都不大会危机到小型餐饮业的，今年就是例子，金融危机导致一些没有特色的大餐馆生意萧条，可是只要有点特色的小馆子，生意都照样红红火火没受半点影响。小型餐饮又因投资低、风险小，利润高，比较容易撑，无论什么时候，前景都是比较看好的。民以食为天，只要你做的好，有特色，大众都会喜欢！

参考文献：

[1]《现代旅游餐饮服务》机械工业出版社.

篇2

关键词：文化营销、营销策略、餐饮文化

21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化，企业产品的同质化，文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显，文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。【1】

一、文化营销的内涵及作用

所谓文化营销，是基于文化与营销活动的融合点，从顾客需求出发，通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。【2】文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。1】

二、餐饮行业与餐饮文化

餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长，反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业，具有实物产品和服务产品相结合，生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格，消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此，餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造，并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

三、餐饮企业文化营销策略：

（一）借鉴文化因素，丰富餐饮品牌内涵

中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐饮品牌的内涵。

1、深挖历史和民俗：深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神，汲取民族原生态的饮食文化习俗，从形式到内核进行总结和提炼，保留原汁原味或改良创新，通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。

北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声，身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木的长条凳，京腔京韵的北京琴书，地道的北京风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品，更重要的是体验北京的地方文化氛围。

2、迎合时尚因素：追求时髦是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。

（二）以塑造优秀企业文化，推动餐饮文化营销

现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。【3】因此，塑造优秀企业文化理念，建立健全与之相适应的文化管理体系，可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。

1、树立“真、善、美”的文化价值取向：人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企业真诚待客，诚信服务；向“善”，要求企业关注公益，承担社会责任，寻“美”，要求企业在服务中融入艺术美感，增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇，使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质，使营销不仅成为追求经济效益的经济行为，而且成为追求社会效益的文化行为。【4】

山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中，凭借其独特文化管理的实践，在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”，分别回答了净雅“将成为什么”，净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开，通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节，渗透到每个员工心中，使企业成为优秀文化的孵化器，辐射并影响与企业相关的各个利益主体。

2、注重员工文化培训，实行全员文化营销：文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度，企业的文化建设得好，其员工素质自然也会提高。因此，在企业培训活动中加强对企业文化的培训，让优秀的企业文化深深植入员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。

四、结语

在现代市场经济活动中，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业，合理选择文化营销策略，充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，唤起消费者对本企业产品的需求，赢得消费者对企业的认同，使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。

参考文献：

1、周玉波.企业的文化营销[J]湖南师范大学社会科学学报2009/02

篇3

餐饮业的“货”就是企业提供给宾客的各种使用价值的总和。具体分析,包括三个方面:一是设备设施的使用价值,二是实物产品的使用价值(主要是餐饮产品),三是服务劳务的使用价值。同时,餐饮业的“货”与其他产业的“货”相比,也就是和一般企业的实物产品相比较,具有很多特别的属性,其主要表现在以下几个方面:

(一)无形性

一般的“货”都是有形的,是一种实物产品,看得见,摸得着,它从生产到消费,总是要经过一个商品流转的过程,其生产、交换、消费在时间上、地点上是分离的,如果消费者购买了实物产品,当他离开商店时,他就带走了一个具体的实物产品。

而餐饮业的“货”不同,它基本上是无形的,看不见,摸不着,属于一种体验,一种感受,平时我们经常听到有顾客说花钱买享受,买方便,买品位,指的就是这样的一种体验。虽然餐厅里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品,但这些有形物品实质上不过是为顾客创造无形体验的辅助用品。

货的无形性特征,给餐饮企业产品的经营带来了特殊性。相对于有形产品,它更难向市场推销。比如说,宾馆很难将自己的货全部展示到顾客的面前,让顾客从多个角度去检测货的好坏,在支付费用之前,顾客不能尝试消费体验,如果顾客进行了消费,即使感觉不好,也需要付出价款。因此,餐饮业的营销,原则上,不应该基于产品的外型和使用效果来进行,必须依靠其它的办法。

(二)综合性

餐饮企业的产品不是由某个单一的部门或人员提供的,而是由许多部门在同一时间共同运转所产生的综合性的使用价值。当顾客进入企业以后,与顾客旅居相关的部门几乎全部要运转起来。它既涉及有形设备设施,也涉及无形的劳务服务。

(三)不可储存性

餐饮企业产品属于“边生产边消费,不消费就消失”,是一种过期作废、效用瞬时性的产品,其价值的形成过程与实现过程是一致的,当天的产品卖不出去,当天的效用也就失去了,再也无法挽回。这与有形产品也是一个重要的差别。有形产品通常具有相当长的保存期限,只要在保存期限之内将产品销售出去,产品的价值就可以得到实现,但宾馆产品的价值保值期限却非常短。从这一角度来讲,宾馆产品的构思与营销,比之其他任何产业更为重要。

(四)强依赖性

生产与消费同时性的特点,决定了餐饮企业产品价值的大小与员工的表现具有最直接的关联性。虽然企业的物化设施很重要,但服务人员素质与管理者水平的高低更有决定意义。

二、餐饮业营销现状分析

当今,餐饮业竞争态势明显,营销难做货难卖,因此,要增强餐饮的竞争力就必须实施强化营销。实施强化营销首先应该冷静分析已有的营销工作症结何在,进而进行策略分析,当前餐饮业所普遍存在的营销问题主要表现在以下方面:

(一)狭隘理解营销内容

将营销等同于推销,将营销视同于公关。注重对外,轻视内功;注重现有产品的推销,忽视产品的开发与创新;不重视实际的市场调查研究,对顾客的需求想当然;片面理解全员营销,人人下达推销指标,推销结果与奖惩挂钩,使每个员工都成为推销员,劳民伤财,效果不好,又怨声载道。如此等等,营销工作实际上有等于无。

(二)缺乏对营销工作的系统策划

缺乏营销规划其具体表现:不考虑自身特点,不注重形成自己风格,盲目跟风;东一榔头,西一棒子,头疼医头,脚疼医脚,没有将营销作为一个系统来理解;救火应急,追求短期效应,“无客来时急得跳,生意一好就忘掉。”缺乏长期的营销计划;缺乏整体规划,把营销当成局部的工作,专门部门的工作,宾馆内部各方面、各部门缺乏有机配合。

(三)缺乏市场定位,目标市场不明确

目前,许多餐饮业急功近利,往往注重眼前的利益,很少对自己的企业作长期规划,对市场的调查不足,在长时间内无法满足社会的需求,逐渐丧失了市场竞争力。

(四)不重视品牌建设,不注重综合效益

要增强企业的综合竞争力就必须树立品牌意识,通过良好的企业品牌形象去宣传自己的产品,增加产品的竞争力。目前,餐饮业许多经营者往往不注重对自身品牌的营造,将品牌的建设看做是大公司的事情。其实,品牌往往需要从小规模开始,相比于大企业而言,小企业更具有灵活性,对品牌的建设更具有操作性,因此加强企业品牌的建设也是餐饮企业增强营销的主要手段。

三、有效卖货的广告诉求对策

(一)无形产品显现化策略

餐饮产品的无形性特点,使顾客在购买产品之前无法触及和感受它们,企业无法像别的企业那样,借助产品的有形展示来宣传产品,达到“让事实说话”的目的,从而迅速吸引顾客购买。因此,如何让公众理解无形产品的内涵,始终成为餐饮业营销的一个难题。

针对这一特点,一个重要的对策,就是要千方百计地提供有形的证据来证明无形产品的质量,让顾客眼见为实。这些有形的证据包括设备设施、人员形象、环境布置等等。有句话说得很清楚:顾客进店看门面,看了门面看脸面,看了脸面看台面,还有地面、墙面和表面(设备设施的表面)。这“五个面”是直观的,有形的,也是无形服务有机的体现。

(二)系统实施顾客满意战略,大力施行客户管理

顾客满意战略强调产品的质量管理要以顾客的满意度为基准。英文称CS战略。最早在上个世纪80年代兴起于美国。于服务业来说,顾客的满意度,顾客的口碑是最有力的营销。有研究表明,服务企业吸引1名新顾客比保持老顾客常常要多花5倍的成本。预防老顾客的流失,是服务企业营销的重中之重。

(三)增强产品的附加值

篇4

餐饮业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。

从餐饮业的功能用来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象，一家会议室、客房装备等都很优良的酒店，但餐饮服务却一塌糊涂，其营业状况会提升？因而，新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。

因为，从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升；从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。此外，领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性，解决他们的后顾之忧及思想负担，这样才能达到家和万事兴的效果。

近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在本餐饮服务营销论文中未来餐饮业的发展特点大致有一下五个方面：

一、走优质高效的快餐化道路

随着城市生活节奏的加快，居民收入水平的提高，社会上对快餐的需求量日趋增大，质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎。我国著名的科学家钱学森先生就曾经提出，应在我国的一些大城市，建立快餐中心，以规模经营的高效率和低成本，来满足广大群众的饮食需要，加快家务劳动社会化的步伐，促进我国经济的发展。事实上，我国各地已有许多饭店和各类餐饮企业，通过经营快餐业务而使自身获得了良好的经济效益。

二、更加强调营销环境的情调、氛围

现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，相当多的餐馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中士风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用‘本店上午九点开始营业，敬请稍候’‘本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。

三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视

随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。

近几年，国内外的许多有识之士，对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如，推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志，或附设健康俱乐部、瑜珈教室，或放映外国运动影片，举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等，以此适应人们观念上的变化及其要求。

近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析，高纤维食品能够起到降低胆固醇，减低癌症罹患率，控制血糖浓度的作用；而一向不为餐馆所重视的野菜，因其味美且没有污染，安全可靠，又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素，具有良好的药用价值。据分析，野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用，马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用，脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区，野菜已成为市民餐桌上的重要内容，而餐馆亦适应市民消费需求的变化，纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。

四、重视个性化、特色化、形象化的服务

随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。

五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求

情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。

我认为该餐饮服务营销论文中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应，使企业得到长足的发展。在实施服务创新，实施精细化、个性化的服务应做到：

一、强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义，在抓好饭菜特色和品质的同时，加强服务多元化管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的酒店企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好服务工作。

二、加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。潜心研究消费者消费心理，能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解消费者的需求和消费心理。

三、要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训，要重视各项服务技能的培训，还要重视礼仪的培训。

四、重视服务的人性化，充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充分人性化和人文病情，使消费者的精神回报最大化。

篇5

0引言

现在的餐饮市场是一个快速发展的市场，正在经历着快速成长的机遇。从2006年起我国餐饮消费全年的零售总额已经突破了1万亿元大关，达到10345.5亿元，差不多可以建造一座城市。在这个数字的背后，是餐饮业已经全面进入了战国时代——群雄逐鹿，攻城略地，外销内合，手段频出。

正因餐饮行业其特殊的市场地位和持续稳定的消费者群体，已经成为许多投资者看中的行业，但是，餐饮行业同时也存在着比较激烈的市场竞争，在这种状态下，要想使自己的企业能够正常的持续稳定的经营下去，餐饮经营者必须总体上把握和分析当前餐饮市场的一个整体状况，然后全面分析当前餐饮行业的发展方向和前景，制定合适的市场营销策略和广告策略。特别是对那些缺乏市场竞争力的小餐饮企业来说，它们的市场定位显得就尤为重要，那么小餐饮企业该如何对市场进行一个明确的定位呢？

1小餐饮企业可以采取“避强就弱”定位法

小餐饮企业有意识地根据自身的接待能力而进行市场定位，切忌好高骛远。当然，这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人，而是要把小餐饮企业主要的精力放在具有相当规模、能给本小餐饮企业创造经济效益的顾客群体上。例如：廊坊市场上带有浓郁地方特色的“大城驴肉火烧”以其贴近百姓生活、价廉物美而深受百姓喜欢。许多店铺有自己相对固定的顾客群，在原来早点的基础上，增加汤类和简单的炒菜、凉菜，就餐时间自然也由早点转变为全天营业。虽然大街小巷遍布这一特色小吃，但经营条件存在参差不齐、店名毫无特色等缺点。所以，大众的感觉是：多家小店门前冷落、苦苦支撑，旧的倒、新的开，万变不离其宗——“驴肉火烧”。在这“百花”都想“一枝独秀”的市场，在多年的拼杀中崭露头角的有文明路“新亚驴肉”身处居民区，以其“烧饼个儿大、驴肉鲜美”而闻名，新开路“新亚驴肉”以其“烧饼松脆，驴肉味儿道足”而闻名，尽管重名很多，但丝毫也没有影响其每日宾客盈门、新老顾客争相光顾。

成功的原因：夹缝中求生存！第一、保证食品原材料供应（多数采用的是祖传秘方加工驴肉），确保产品色、香、味、形的并重，坚持以产品质量和特色取胜。第二，厨房和餐厅的联系紧密，一般采用明档操作，增加了服务的透明度、观赏性。

2小餐饮企业可以采取“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法

这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对小餐饮企业目标市场进行定位。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向，要熟悉客源市场的构成，能够分析潜在市场的变化及变化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。例如：廊坊餐饮市场近几年来流行“辣”！以川菜、湘菜为代表，各种风格的大型麻辣菜馆比比皆是。在经历了多年的市场竞争后，湘菜由高端产品逐渐走入平常百姓家，装潢优雅、具有浓郁的湘江文化特色的小型湘菜馆开始走俏。走小型路线，提高了湘菜在顾客中的认知度和满意度，增加了顾客体验的机会，毕竟多数人对大型餐馆的价位感觉囊中羞涩。以大学城湘菜馆为例分析其营销策略如下：

在日常营销上，首先让消费者知晓你的餐厅。也就是说让消费者知道你这个餐厅是做什么的，有什么特色，地理位置在哪儿……让人对餐厅留下印象进而光顾餐厅。湘菜弱化了川菜中北方人不能承受的特别麻的感觉、保留了传统的辣，并依据客人的口味分特辣、中辣和微辣。以满足不同顾客需求。其次，让消费者喜爱你的餐厅。仅仅让人知道是不够的，还要让消费者喜欢。因为做餐馆不是做一次性买卖，餐馆的利润绝大多数来自于回头客，让消费者喜欢才有回头客。当然，要想让客人喜欢，餐厅必须有它独到的一面，有让客人喜欢的东西。

大学城湘菜馆多是回头客。很多人从市区开车专门来大学城吃湘菜。人们的一致评价：价廉物美、口味纯正！每天中午人满为患！经常是前一桌还没吃完后面已经有人在等待了。中午的上座率可达百分之二百。再次，让消费者偏爱你的餐厅。喜欢和偏爱是不一样的，顾客喜欢这个餐厅是觉得这个餐厅还不错，可以一试，但是偏爱是对某个餐厅的一种个人的偏好，他对这个餐厅产生浓厚的感情，甚至对众多的餐厅一屑不顾，独独对某一餐厅情有独钟。大学城湘菜馆老板为解决上座率太高、客人拥挤现象，特意在市区开了分店。但丝毫没有解决中午人满为患的现状。顾客承认吃的是这种热火朝天的气氛！第四、让消费者光顾你的餐厅。营销的最终目的是让消费者光顾你的餐厅。不仅仅是光顾，而且是经常光顾，频繁光顾，甚至把餐厅当成他的第二个家，大学城湘菜馆做到了。避开与大企业的竞争，贴近百姓生活，切实让百姓得到实惠，这个缺补得好！

3立足双赢、尝试换位思考、坚持长效促销的定位法

3.1立足双赢这个双赢，就是企业和顾客之间，既要保证企业赢利，也要保证顾客赢利，顾客也要获得好处。一般来说企业与顾客的利益存在三种情况:第一、客无利，则客不存。如果营销手段和方法只对企业有利，而对顾客无利的话，客人显然是不会来的。小餐饮企业最容易倒闭的直接原因。第二、我利大、客利小，则客不久。也就是说，如果企业在营销活动当中获利很大，而顾客只得到微乎其微的利益。那么，这个客人对企业来说也不会长久的，他会跑掉。小餐饮企业不能长久的原因。第三、客我利相当，则客可久存，我可久利。如果双方都得到一定利益的话，这种合作一定会长久，企业得到的利益也就越多。这就是我们强调的立足于双赢的营销原则。

3.2换位思考就是要求经营者在在进行产品设计的时候，也要站在顾客的立场去思考。不要闭门造车、凭想象想当然，要真正地站在顾客的立场上审视环境、产品、服务的某一方面，力求达到客人特别喜欢。

3.3长效促销小型餐饮企业经营者必须要重视口碑效应，坚持不懈的抓好产品质量和服务质量。由于成本费用的原因，小型餐饮企业资本不足，一般不会作电视广告或者是大型的报刊广告，我们承认广告是有一定的作用的，但完全靠广告的作用是不行的。餐馆的知名度、美名度就成了我们餐饮从业人员及为关心的问题。客源是餐饮的衣食父母，如何让宾客、大众对餐饮有良好的印象，并且保持这种良好的印象，是关系到企业的生存和发展，因为广告的效应是不可忽视的，但是“口碑效应”对小型餐饮企业的经营更是十分重要，小型餐饮企业在经营的过程中必须十分重视“口碑效应”的威力。我们都知道“一言可以兴邦，也可以丧帮”，如果餐饮在消费者的口碑中是好的，你的餐饮就会被一传十、十传百，像滚雪球一样客源队伍会滚滚而来，有了好的口碑餐饮的效益就会如日中天，就会给企业带来勃勃生机。所以，能够长期坚持“立足双赢、尝试换位思考”的经营策略既是长效促销的策略。

现实中，不管社会经济怎么不景气，都不大会危机到小型餐饮业的，今年就是例子，金融危机导致一些没有特色的大餐馆生意萧条，可是只要有点特色的小馆子，生意都照样红红火火没受半点影响。小型餐饮又因投资低、风险小，利润高，比较容易撑，无论什么时候，前景都是比较看好的。民以食为天，只要你做的好，有特色，大众都会喜欢！

参考文献：

[1]《现代旅游餐饮服务》机械工业出版社.

篇6

相关研究综述。

1.1 企业营销道德相关研究综述。

营销道德的相关研究于20世纪60年代始于美国，在我国的研究始于20世纪90年代。我国学者王方华、周祖成(2005)认为营销道德是营销活动中企业应遵守的伦理规范。Bartels(1967)认为营销道德是判断营销活动对与否的准则。

营销道德经过半个世纪的发展，大致可分为三个阶段：第一，形成期(20世纪60年代～20世纪70年代)，1974年11月美国堪萨斯大学哲学系和商学院共同发起召开了首届全美企业伦理学研讨会，标志着企业伦理学的产生。第二，成长期(20世纪80年代)，该阶段研究范围从传统营销深入到服务营销中。研究国家从美国扩展到其他经济发达国家。研究重点在营销道德评价模型的研究。

第三，全面发展期(20世纪90年代至今)，此阶段研究地区进一步扩展到发展中国家，数理统计、模糊数学和计算机技术被应用到研究中。

1.2 顾客忠诚相关研究综述。

Copeland(1923)把忠诚的概念引入商业领域，自此学者们开始对顾客忠诚进行了大量研究。对其定义分为态度忠诚论、行为忠诚论和综合论三种。持有态度忠诚论的学者认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，是顾客对产品或服务的积极取向、和向他人推荐的意愿。持有行为忠诚论的学者认为忠诚体现在行为上，而非情感上，主要体现在消费者的重复购买次数、忠诚行为持续的时间及购买比例。持有综合论的学者认为是在较高态度忠诚趋向上的重复购买行为。

篇7

二、马斯洛需要层次理论与餐饮市场营销

(一)马斯洛需要层次理论

马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类,依次由较低层次到较高层次:(1)基本生理需要:对食物、水、空气和住房等基本生存条件的需要;(2)安全需要:对安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潜在的危险威胁,如不受到切合威胁、避免危险事故、职业有保障、有社会保险和退休基金等;(3)社交需要:人是社会的一员,需要友谊和群体的归属感,需要人际交往、友情、相互帮助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要实现:发挥自己全部的潜能,实现自己的理想目标。

(二)餐饮市场营销

餐饮市场营销是以市场为中心,为满足顾客需求而实现饭店和餐厅的经营目标,综合运用各种营销手段,将餐饮产品销售给顾客的一系列经营活动。它必须以顾客需求为中心,充分了解饭店餐饮市场的竞争优劣势,要求员工具备大胆的创新意识和行动。

三、马斯洛需要层次理论在餐饮市场营销中的应用

餐饮市场发展到今天,随着竞争的激烈,消费者的日渐成熟,买方市场已变得十分难测。餐饮消费已由20世纪90年代以前,公款消费转向普通百姓大众消费以及富人阶层的精品消费;同时,消费者对菜品的需求也由求新、求廉转向求优和求绿。因此,餐饮市场营销中要充分应用马斯洛的需要层次理论进行市场细分与品牌推广。

(一)需要层次理论在市场细分中的应用

随着旅游业的发展,餐饮产品供应量剧增,餐饮产品的品种也非常丰富。餐饮产品的更新换代的周期不断缩短,消费者购买力大幅提高(特别是入境旅游者),消费需求也不断变化,顾客对餐饮产品的需求大大加强,餐饮产品的供应量超过了需求量,餐厅之间的竞争越来越激烈,但顾客始终占主导地位。在这种情况下,餐饮企业必须充分地了解顾客的需要,并根据顾客的需要进行市场细分,确定餐饮产品的生产和经营。根据马斯洛的需要层次理论,可以把消费者的需求分成不同的层次,从而形成五个消费市场,分别是:第一是生理需求,满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可;第二是安全需求,满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响;第三是社交需求,满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象;第四是尊重需求,满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义;第五是自我实现,满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌,使其适合自己的个性化需求。不同的需求层次有不同的市场,不同市场群体的关注点又是不同的。从市场供给的角度看,餐饮产品风味林立,花色品种众多,技术要求各不相同,因此,作为一个能够很好吸引顾客的餐饮企业,首先要清楚市场的细分情况,其开发和提供的产品必须与上述顾客的需求层次相适应。

根据马斯洛需要层次理论,人的需要是不断升级和提高的,当低层次的需求基本得到满足以后,他的激励作用就会降低,其优势地位不再保持下去,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因,而且有的需要一经满足,便不能成为激发人们行为的起因,于是其他的需要取而代之。餐饮市场细分是对餐饮顾客需求的划分,细分市场本身只是过程或手段,根据细分的结果拟定市场营销组合,满足消费者需要,才是细分的根本目的。依据马斯洛需要层次理论,在餐饮产品针对目标市场开发中可出现功能型产品、情感型产品和精神型产品。功能型产品主要针对一二层次的需求,情感型产品针对三四层次需求,精神型产品针对消费者的自我实现需求。

(二)需要层次理论在品牌发展中的应用

餐饮业的竞争越来越激烈,餐饮企业要发展,提高顾客的忠诚,建立产品品牌是必由之路。依据马斯洛需要层次理论,餐饮产品市场营销中品牌的发展也成层次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。

1.功能型品牌是为满足消费者最底层的生理和安全需要而产生的,其品牌价值主要用于界定产品的功能,特别是对餐饮产品而言。这种产品品牌基本只能在以下两种情况下出现,第一是市场需求大于市场供应。由于市场不存在竞争,餐饮经营者所要做的只是尽可能把产量做大,把产品做好,同时,尽可能将产品的生产消息以及酒店或餐馆的地址告知最多的人,只要如此,销量即可滚滚而来。第二是全新产品刚刚诞生之时,消费者对产品的了解还不多,因此,在可进入性通畅的情况下,产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时,品牌的功能主要是告诉消费者餐饮产品是什么,提供什么服务,产品有什么特别之处,消费者明白了,就会消费。功能型品牌只满足最低的人类需求层次,会因为市场竞争的激烈,同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力,在这种情况下,功能型品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发展。

2.情感型品牌以满足人的情感需求为核心,并以附加于产品之外的情感价值作为品牌之间的区别。当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候,围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。品牌是企业发展的核心,也是企业存在的价值。但是,在成为情感型品牌之前,企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者,也就是处在功能型餐饮品牌,这就忽视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色。如有些餐饮企业依据人的情感需求,提出绿色餐饮理念,并积极加入“全国绿色餐饮企业”团队中,如武陵山珍、成都蓉城老妈火锅、内蒙古小肥羊等。绿色餐饮的推广和受益有赖于餐饮生产经营人员和消费者主动作用的发挥,而作为餐饮从业人员便责无旁贷地承担了宣传、引导、实践绿色餐饮生产、消费的主导作用。并从菜单制定开始,充分考虑宾客用餐人数、年龄结构、职业特点,结合客人消费标准,有针对性地安排品种和数量,既要让客人吃饱吃好,更要防止原料和成品浪费,积极利用客户档案有价值的信息资料,制定符合客人口味和营养需求的菜点。因为情感型品牌跳出了产品功能的束缚,直接针对消费者的心理进行诉求,因此,带给消费者的消费也更加强烈,品牌内涵的发展空间也更加宽阔。

3.精神型品牌是品牌发育的最高阶层,只有极少部分的品牌能够达到这个层次,特别是餐饮产品。从广义品牌的角度来说,目前能真正称得上精神型品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。精神型品牌已远远超出了产品的实物功能需求,能给消费者带来精神需求上的极大满足,即自我实现的,这类品牌的价值构成中,附加价值要远远超越于实物价值,且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系,甚至无需实物价值的存在。与情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘,而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予其精神和文化价值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空间更加广阔,其品牌的个性特征也更加鲜明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而对于企业的经营管理,如果用国学的层次来表达,可以分为“道”、“法”、“术”、“器”四个层面。“道”讲的是公司哲学层面;“法”讲的是公司治理层面;“术”讲的是公司管理层面;“器”讲的是公司有效的管理工具层面。要想解决餐饮企业营销精神型品牌的问题,要想成为一个百年老店,不是“器”方面的问题,而是“道”方面的问题,就是从根子上、哲学上是不能错的。精神型品牌更侧重于消费者自我价值的实现,所以精神型品牌的培育和维护,要更多地侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播,可更多地介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动,通过公共关系来传播品牌,而不必在大众营销上花费太多的精力。

四、结语

根据马斯洛的需要层次理论,餐饮企业在营销中就要分清消费者的类型,分别进行激励。对于那些收入层次低的顾客,其需要层次也比较低。这时,对他们就要用低层次的激励方式,主要考虑较低的价格,同时进行批量生产,扩大产品的规模化。这主要是对功能型产品而言。对于那些高收入的阶层,其需要层次也相应地比较高,此时,就要用比较高的价格进行激励,向其提供个性化、差异化的产品。这主要适用于情感型产品和精神型产品的定价。特别是精神型产品是满足顾客的自我实现需要的,更应该进行定制化生产来实现。同时,餐饮品牌同价格存在着正相关的关系。餐饮产品的知名度越高,其产品的价格水平就可以越高,反过来说,餐饮产品价格水平越高并能长期为顾客所接受和认可,其品牌价值也就越大。

参考文献:

[1]科特勒,等.旅游市场营销[M].谢彦君,译.北京:旅游教育出版社,2002:25-28.

[2]蔡万坤.餐饮管理[M].北京:高等教育出版社,2005:120-123.

篇8

    一、餐饮企业的文化营销

    文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起,既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用,有效提升企业综合竞争力。

    二、餐饮行业与餐饮文化

    餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长,反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业,具有实物产品和服务产品相结合,生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格,消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此,餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造,并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

    三、餐饮企业文化营销策略

    (一)借鉴文化因素,丰富餐饮品牌内涵中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系,消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此,企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附属价值,在企业营销活动中借鉴各类文化因素,以此来丰富餐饮的文化韵味。

    1.深挖历史和民俗:深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神,汲取民族原生态的饮食文化习俗,从形式到内核进行总结和提炼,保留原汁原味或改良创新,通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。

    北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声,身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计,大理石的八仙桌,红漆实木的长条凳,京腔京韵的北京琴书,地道的北京风味小吃,每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品,更重要的是体验北京的地方文化氛围。

    2.迎合时尚因素:追求时髦是许多现代人的重要心理需求,在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷,为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。

    (二)以塑造优秀企业文化,推动餐饮文化营销现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造,与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此,塑造优秀企业文化理念,建立健全与之相适应的文化管理体系,可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。

    1.树立“真、善、美”的文化价值取向:人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企业真诚待客,诚信服务;向“善”,要求企业关注公益,承担社会责任,寻“美”,要求企业在服务中融入艺术美感,增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇,使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质,使营销不仅成为追求经济效益的经济行为,而且成为追求社会效益的文化行为。

    山东着名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中,凭借其独特文化管理的实践,在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”,分别回答了净雅“将成为什么”,净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开,通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节,渗透到每个员工心中,使企业成为优秀文化的孵化器,辐射并影响与企业相关的各个利益主体。

    2.注重员工文化培训,实行全员文化营销:文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度,企业的文化建设得好,其员工素质自然也会提高。因此,在企业培训活动中加强对企业文化的培训,让优秀的企业文化深深植入员工的心中,体现在员工的行动上,使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”,传播良好的企业品牌形象,直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。

    (三)运用网络营销,扩大餐饮企业的营销市场1.建立网络平台,餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN发烧友”邀请网友加入酒店MSN,以便及时向网友传递优惠信息,像在假日推出全新的促销方案,请网友上线,引起网友回应。这个效果比传统报纸广告效果好,网友更能注意来自MSN线上好友的信息,因此餐厅要创下单月销售多人的佳绩,餐饮网络营销十分重要。

    2.运用博客,通过发出帖子来让网友了解一些资讯。例如当餐厅经理发现当日还有座位、服务员人力又足够,只要在自己的博客发出限时、限量的特惠专案消息即可。这样就可以吸引那些特别喜欢打折货的网友。例如:当餐厅某生啤酒剩余较多时,餐厅经理可以发帖子“某某酒店一生啤喝两杯送一杯”等此类信息。一定会有网友询问、登门享受限时、限量的特惠,“结果餐厅经理把生啤酒就销掉了,而且销售过程中他们不可能只享用生啤酒,所以餐厅又赚了一笔用餐费”。

篇9

党的十七大报告明确提出要发展现代服务业，提高服务业比重和水平。现代流通服务业作为现代服务业的重要组成部分，不仅可以带动现代服务业的发展，而且可以促进国民经济总体发展，对于社会就业、国民福利及城市发展也有着重大贡献。[1]改革开放以来，我国流通服务业虽然获得了巨大发展，但是“还不够快”，并且流通产业集中度低，流通费用高，流通方式陈旧，商业网点布局不合理，流通企业核心竞争力普遍缺失等一系列问题依然存在。流通服务业发展的滞后，带来了全局性的不良后果，如制造业资本周转和经济节奏放缓，城乡居民消费受到非收入方面严重制约等。[2]尤其是近年来，随着流通服务业对外开放程度的提高，外资在中国流通领域的加速扩张企业管理论文，已经使缺乏创新能力的本土流通服务业遭遇严重威胁，而且容易引发政府调控能力弱化、上游产业失控，导致国家经济安全等问题。[3]在这样的背景下，中国流通服务业的发展面临复杂而严峻的形势，如何实现我国现代流通服务业又好又快发展已经成为关乎国家发展全局的重大战略问题。党的十七大高度重视自主创新，为我国现代流通服务业的发展提供了新的思路。但是恰恰当前我国流通服务企业自主创新能力普遍缺失，这和该领域理论研究严重滞后有密切关系，已经严重制约着流通服务业的可持续发展。提升自主创新能力，已成为我国流通服务业在激烈的竞争环境下生存，打造并保持可持续竞争优势的唯一砝码。在这样的背景下，我们尝试着对国内学者在流通服务业自主创新领域的研究成果进行归纳总结，并梳理分析其理论脉络，以便更好的了解该领域研究进展和尚未解决的问题，为流通服务业自主创新的理论研究与实践发展指明方向。

“自主创新”是我国在特定历史背景下提出的新概念，路风将“自主创新”界定为一个企业或者一个国家坚持技术学习主导权，并且把发展技术能力作为竞争力或经济增长动力主要源泉的行为倾向、战略原则和政策方针，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的创新。[4]事实上，对流通服务业自主创新的研究可以追溯到关于服务业创新的研究上。鉴于国内流通研究领域单纯以“自主创新”命名的研究成果非常罕见，我们在研究中将流通服务业及其所包含的四个子行业（零售业、批发业、物流业、餐饮业）创新的研究成果均视为研究对象。

二、研究方法

中国期刊网是我国最大的全文现刊数据库，是目前世界上最大的连续动态更新的中国期刊全文数据库，其收录的核心期刊对行业的研究现状很据代表性核心期刊目录。本文通过以下方式对我国流通服务业自主创新的文献进行检索，具体包括：（1）在中国学术期刊网络出版总库上，搜索篇名中含有“创新”，同时

摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批发”、“餐饮”“饭店”、“酒店”、“商业”、“商店”的文章，期刊年限选择2000-2009年，来源类别选择核心期刊。（2）剔除其中的书评、新闻、会议等非学术论文，并且剔除文章核心研究内容不是流通服务业创新的以及部分非代表性的期刊（如《特区经济》等）上的论文。按以上标准，共得到论文样本330篇。（3）分别按照三个标准对论文样本进行分类，即按研究主题进行分类、按年份进行分类、按流通服务业中零售、物流、批发和餐饮四个子行业进行分类。根据以上三种分类，本文从三个视角对流通服务业自主创新研究现状进行了分析（图1）。

图1 分析框架图

三、文献回顾与分析

(一) 研究主题分析

以研究主题为标准，我们可以把研究样本划分为9个研究主题，分布结果显示研究最多的是综合创新，即涉及非单一创新维度的研究，共105篇；其次是流通模式创新，共55篇；再次是组织创新（以业态创新最多）企业管理论文，共40篇。

1. 综合创新。该部分共105篇文章，涉及流通服务业战略创新、价值创新或体系创新等许多摘要用时间消灭空间。[7]

2. 组织创新。该部分共40篇文章，很多文章在充分分析我国流通组织存在问题的基础之上，从不同角度提出了流通组织措施的对策。关于我国流通组织的现状，主要观点认为我国流通组织规范化、组织化程度较低；管理手段、管理技术和管理水平落后；增长模式仍属于粗放型；专业化分工协作水平低，各自盲目发展；流通组织间的竞争仍停留在低水平的过度竞争，且竞争不充分和过度竞争并存。[8]孟铁和张殿波总结了流通产业组织优化的政策选择，即坚决打破行业垄断、部门分割和地区封锁；制定适度市场壁垒政策；流通产业有效竞争政策；制定跨区域集团化的催化政策,以培育一批现代大型流通企业。[9]关于组织创新研究最多的是业态创新，如李飞认为零售业态的构成要素就是零售营销中产品、服务、价格、店址、环境和沟通6个组合要素，并在此基础上设计了零售业态创新的路线图，6个要素中24个细节维度的组合变化就是零售业态创新的具体内容。[10]此外，还有一些研究涉及了农产品流通组织的创新，如冯邦彦和段晋苑提出通过建立专业运销合作组织改革现行的生猪流通制度的建议。[11]

3. 流通模式创新。该部分共55篇文章，研究内容比较分散，包括生产模式创新、商业模式创新、物流模式创新和渠道模式创新等，表明我国的流通模式在许多方面还存在着急需解决的问题。如于奎和文启湘分析了批发商业模式存在的问题，并提出批发商业发展模式创新可以通过推进供应链管理模式，积极探索电子商务批发交易，向现代物流中心过渡以及发展规模经济等途径来实现。[12]

4. 营销创新。该部分共29篇文章,主要集中在零售和批发上面，大都从企业营销手段中存在的具体问题入手，探讨了如何创新改进营销方式。很多学者强调零售企业营销创新是提高企业竞争力的正确选择。[13]范增认为营销创新是连锁超市在激烈的市场环境下，能持续、稳定的发展的必然选择，营销方法的创新应包括绿色营销，情感营销和导入CIS推广形象营销等方面。[14]

5. 技术创新。该部分共24篇文章，主要研究了技术创新对流通服务业的重要性，如何进行技术创新等。如张宏以产品生命周期理论为基础，提出了改进的A—U模型，流通产业的升级可以是跳跃式的，发展具有可跨越性的，而这都是由又是由技术创新的跳跃性所决定的。发展我国流通产业应从宏观层面加强技术创新的政策地位，强化对加快发展现代流通产业的政策支持，积极引导第一、第二产业参与流通技术创新，提高流通企业对流通技术的认知和掌握程度，加强现代信息技术物质基础建设等角度进行改进。[15]

6. 制度创新。这部分有25篇文章，主要从政府企业管理论文，企业以及社会组织等角度探讨了如何健全我国流通市场的制度创新。如文启湘和赵玻指出流通产业天然就是低进入壁垒产业,要防止流通产业过度进入,今后我国必须加快流通产业进入管制制度创新核心期刊目录。[16]

7. 观念创新。该部分共18篇文章，如宋则提出要确保流通产业的先导地位, 充分认识流通和流通创新在市场经济当中的应有地位和作用。[17]黄国雄认为流通是基础产业，并从流通观念的创新理论要点出发，对商业的本质、商业城市建设、商业信誉、商业市场、商业利润、商业文化等方面进行了系统阐述。[18]

8. 服务创新。这部分共18篇文章，主要研究了我国流通业服务中的不足，并提出了适应新时期流通业服务创新的若干措施。如许彩国和柳思维指出零售企业必须不断提高服务质量，扩大服务范围，完善服务设施，更新服务内容，通过服务创新才能实现顾客满意，培养顾客忠诚。[19]

9. 其他。以上的分类方法并不能涵盖所有流通创新论文，凡是不能归入以上类别的学术论文归入该类，合计共16篇学术论文。

(二) 时间序列分析

为了更好了解最近十年国内学者们在流通创新方面的研究，我们对论文样本进行了时间序列分析，对总的样本论文以及不同研究主题的论文分别按时间序列进行了统计分析，以便更好的得出学者们研究重点的变化。

图2 流通创新论文时间分布图

从图2可以看出，近十年里，国内学者在流通创新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年达到两个峰值。2001年末中国入世之后，外资流通企业进军中国市场的速度加快，此时的本土流通业迫切的需要创新理论支持，在这样的背景下，流通创新的研究持续增多，所以考虑到学术成果刊登的滞后性，在2003年流通创新达到一个相对峰值是符合实际的，但是这种研究态势并未持续。直到2004年底零售业全面对外开放以后，本土流通业面临外资的威胁和压力骤然增加到一个更高的程度，这使得通过创新提升竞争力的研究成果应需要而增多，同样考虑到学术成果刊登的滞后性，所以在2006-2007年间才达到另一个更高的峰值。但是随后流通创新的成果又出现了下滑的迹象，直到2008年金融危机的爆发，在流通服务业受到冲击的背景下，自主创新的研究成果才又再度受到关注。总之，流通服务业创新的研究论文数量呈现着波动，这表明学者们在该领域的研究还不够成熟企业管理论文，并未形成持续稳定的增长局面，同时也表明一直致力于该领域的学者有限，更多只是在某一段时间关注流通服务业创新的发展。

（三）流通服务业各子行业的研究文献分析

以下我们对流通服务业4个子行业即零售、物流、批发、餐饮的研究现状进行简要分析。

1. 零售业创新。零售行业的研究论文有79篇，研究的焦点集中在零售业态创新，服务创新，营销创新等。值得注意的是，在这些研究中大多数都是研究城市零售创新的，论文样本中仅有5篇是专门研究农村零售创新的，主要研究了农村零售业的业态创新和营销创新等。如汪旭晖和徐健从农民消费行为偏好视角对农村零售业态创新模式进行了探究，通过探索农民消费行为得出了新型业态创新模式“农村现代综合商场”,这种业态与城市大型综合超市有显著差异,融合了农村现行传统业态——杂货店、集贸市场等的优势,并且摒弃了这些传统业态在商品品类少、假冒伪劣商品多、环境脏乱差等方面的缺陷,在零售组合要素各个方面具有典型的农村化特征。[20]张蓓从绿色营销、体验营销、定制营销、整合营销和关系营销等新型营销方式出发，对农产品超市的营销方式创新提出了若干建议。[21]

2. 物流业创新。物流行业的论文有106篇，研究内容包括物流服务模式创新，供应链创新以及技术创新等。张光明认为物流服务创新模式主要包括跟随竞争创新、顾客需求主导创新、物流技术创新、物流网络创新、增值物流服务创新等，各种创新模式具有不同的优劣势及风险，选择何种模式取决于企业环境条件及诸多因素的考虑。[22]魏际刚提出物流技术创新涉及经营管理和工具、装备、设施等领域，物流技术与装备的发展趋势是先进性，信息化，多样性与专业性，标准化与模块化，系统性与可扩展性，智能性与人性化，绿色化与节能化。[23]总体来讲，我国物流也起步较晚，无论在技术还是管理创新方面都还与发达国家有显著差异，关于这几方面的研究还很不成熟，多数的设计和建议还都停留在纸面上，这需要我们一方面加大物流现代化的研究，同时也要结合国情逐步健全我国的还很不完善的物流系统。

3. 批发业创新。研究批发业的论文有27篇，具体包括了批发商业态模式的创新及批发市场的创新。如李芬儒研究了中国农村批发商业的业态创新问题，指出由于农村批发业存在着批发网点组织化程度低，批发商业功能萎缩，批发成本过高，流通效率低下等问题，所以农村批发商业业态创新方向应该是产、供、销一体化，批零一体化企业管理论文，产销地一体化，批发与物流配送一体化，贸工农一体化等核心期刊目录。[24]谭本艳和赵晓飞提出了我国农产品批发市场的创新策略，即组建批发商群，扩大农产品批发市场的规模；通过创新模式，实现批发市场间的横向整合；通过打造龙头，实现批发市场间的纵向整合。[25]

4. 餐饮业创新。检索到研究餐饮业创新的文章只有23篇，与其他几个流通子行业相比，餐饮业创新相对较少，这些论文集中在研究餐饮产品创新和技术创新等方面上。如杨铭铎对餐饮企业产品创新体系进行了设计，认为餐饮企业产品创新系统可分为菜点创新、服务创新、环境创新三个子系统，各个子系统之间存在着一定的内在联系。[26]于干千从中国餐饮企业“集体创新动力缺失”的现状及成因出发，分析了不同餐饮企业对自主创新、模仿创新及合作创新三种技术创新模式的选择。[27]

四、结论

本文在中国学术期刊网络出版总库中，对我国2000-2009年流通服务业创新的学术论文进行了检索，研究发现可归纳为以下方面：（1）通过研究主题内容分析，发现学者们对现代流通服务业发展的研究已积累了不少成果，但总体来说比较分散，而且大多侧重于流通业创新的某一方面，对流通服务业自主创新科学内涵的理解不够深入，研究主要集中在流通组织创新，流通服务方式创新，流通技术创新以及流通制度创新等有限方面。迄今为止还没有学者用系统的理论统揽流通服务业自主创新的整个全局，并深入探究现代流通服务业自主创新系统的构成及运作规律，这将成为流通服务业创新研究的重点。（2）通过时间序列分析，可以看到学者们在流通服务业创新的研究论文数量呈现一种上升势态，有越来越多的学者开始关注流通服务业创新问题。但论文数量并不是一种持续上升，而是折线上升，表明在这一领域的研究还缺乏系统性和连续性，对某一方面问题的研究往往集中在某些时间段，如何全面，系统并且有层次的对流通服务业创新进行研究，是亟待解决的问题。（3）通过对4个子行业的研究，发现学者们对流通服务业各子行业的侧重点差异很大，零售和物流领域创新的研究比较多，而批发和餐饮则较少。究其原因在于零售作为商流的终端企业管理论文，是最终实现企业利润的环节，理所应当的受到更多的关注。物流在节约流通成本中的作用日益凸显，也得到了人们的不断关注，其创新研究也涉及到各个方面。而作为零售商背后的批发业，则很容易被人们忽视，从商业发展的趋势看，多种现代流通组织的出现如工厂实行产销一体化，零售连锁公司实行批零一体化等抢占了批发业的经营空间，使许多人质疑批发业存在的价值，批发业的创新也未得到人们的足够重视。至于餐饮业创新的论文最少，主要是因为高等院校对餐饮相关专业的设置起步较晚，从事餐饮研究的学者非常稀少，以及餐饮企业长期漠视创新所致，但是随着餐饮业对国民经济的贡献越来越大，餐饮业自主创新问题将会越来越被关注。此外，需要特别指出的目前零售业创新的研究集聚在城市零售领域，但是随着城市零售业在城市竞争日益激烈，可以预见未来会有更多的零售商进军农村市场，而对于农村零售创新的研究将成为一个热点问题。

参考文献：

[1]夏春玉.流通概论[M].东北财经大学出版社,2006.

[2]宋则.中国流通创新前沿报告[M]. 中国人民大学出版社,2004.

[3]宋则,李蕊.外资在流通业超速扩张值得警觉[J]. 商业经济与管理,2007,(3).

[4]路风.走向自主创新——寻求中国力量的源泉[M]. 广西师范大学出版社,2006.

[5]徐从才,李颋.论流通创新与贸易增长方式转变[J].商业经济与管理,2008,(11).

[6]赵振民.价值创新:零售企业发展的战略选择[J].商场现代化,2005,(12).

[7]晏宗新.物流体系创新——从行政区域组织到经济区域组织[J].经济管理,2001,(11).

[8]宋羽.浅析我国流通产业组织创新[J].商业时代,2007,(8).

[9]孟铁,张殿波.论我国流通产业组织结构优化与创新[J].经济纵横,2008,(9).

[10]李飞.零售业态创新的路线图研究[J].科学学研究,2006,(24).

[11]冯邦彦,段晋苑.我国农产品流通制度的组织创新研究——猪肉涨价背后的制度经济学分析[J].学术研究,2008,(8).

[12]于奎,文启湘.谈批发商业的模式创新[J].商业时代,2005,(32).

[13]叶敏,兰昌贤.我国零售企业营销创新策略思考[J].江苏商论,2007,(10).

[14]范增.连锁超市的营销创新[J].商场现代化,2006,(1).

[15]张宏.技术创新与我国流通产业的发展[J].中国流通经济,2009,(9).

[16]文启湘,赵玻.论我国流通产业进入管制制度创新[J]. 商业经济与管理,2003,(4).

[17]宋则.新世纪新主题:流通现代化——促进流通创新提高流通效能政策研究[J].商业研究,2003,(9).

[18]黄国雄.流通观念的创新理论要点[J].商业时代,2008,(28).

[19]许彩国,柳思维.我国零售企业的服务创新浅论[J].中国流通经济,2004,(4).

[20]汪旭晖,徐健.农村零售业态创新:一个基于东北地区农民消费行为的探索性研究[J] .农业经济问题,2009,(5).

[21]张蓓.论我国农产品超市的营销创新[J].经济纵横,2007,(7).

[22]张光明.物流服务创新模式研究[J].经济管理,2006,(18).

[23]魏际刚.物流技术的创新、选择和演进[J].中国流通经济,2006,(3).

[24]李芬儒.农村批发商业业态的创新与开拓农村市场[J].商业经济与管理,2004,(1).

[25]谭本艳，赵晓飞.创新批发市场经营模式提高农副产品流通效率[J].宏观经济管理,2009,(11).

篇10

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用情感营销的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把利器。文章以凡客体为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普 科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔坎多尔福曾说过：推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助;其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

四、研究方案

1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2. 进度安排(起止时间：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)

20xx年3月1日~20xx年3月15日 选导师

20xx年3月16日~20xx年5月31日 征题完成开题答辩

20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻译

20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成综述、资料收集

20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰写论文提纲及完成论文初稿

20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改论文

20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J]. 21世纪商业评论，2010,(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销 营销的温柔一刀[J]. 广告人，2011,(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013,(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011,(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012,(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012,(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014,(5)：43-44. [8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011,(1)：3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.