长辈消费论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇长辈消费论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

时代在变迁，社会在进步，随着90后的大学生渐渐已经成为在校大学生的主体，当今高校的思想政治工作面临着新的挑战。 90后大学生们的成长环境、社会影响、接触的新鲜事物与思想等诸多方面原因塑成了他们特有的性格和特点，这就给高校的管理与教育工作提出了新的课题，“如何培养好90后大学生”对于高校思想政治工作者来说就是一个必须解决并且必须解决好的课题。

一、90后大学生的几个显著特点及成因：

1、自信、张扬、思想开放、接受新事物快。90后大学生成长在经济全球化、政治多极化、文化多元化的知识经济时代。随着我国的改革开放不断发展，我国经济得到了前所未有的发展，父母在“90后”的教育上投入的精力和财力都在变大，不少很多90后都有一技之长，比如音乐、美术、舞蹈、体育等，再加上接触新事物较多，所以在很多场合都表现出自信、个性张扬的一面。90后大学生从懂事开始，就与网络一起成长，网络的迅速发展使得各种各样的信息充斥“90后”的生活。无论是手机、宽带、MP3、MP4、数码产品等，他们对新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过前几代人，他们是全球化时代中最易感染和吸收的人群。

2、自私，集体观念淡薄，承受能力差，缺少责任感。90后的大学生很多都独生子，而他们的父母、爷爷奶奶等长辈的青少年时代生活条件多数不好，生怕他们吃苦受罪，所以对“90后”的他们疼爱有加，久而久之养成了“90后”什么事都以自己为中心、按着自己的意愿去做事的习惯。家里就一个孩子的“90后”们从小就一个人玩、缺少心与心的沟通与感情上的交流，从而导致他们养成不知道什么是忍让、不知道什么是协作。很多“90后”都是在父母长辈们的呵护下成长起来的，他们很多事都是由父母长辈们包办，“90后”们根本不知道这些事情是怎么回事，而离开父母到了大学校园他们就面临着竞争的压力，每天生活在竞争、受敦促的环境中，这些常常超出了他们的承受能力，由于没有经历过太大的风浪，致使他们的心理普遍比较脆弱，常因为一点小事受挫就会感觉人生毫无意义，轻者出现学习动力不足、厌学等现象，重者产生焦虑、焦躁甚至抑郁等一系列心理问题。这就造成他们缺乏社会责任感、缺乏为人服务的意识。对很多社会现象不闻不问，更谈不上参与了，没有正确的人生观、价值观、世界观，缺少政治追求。

3、追求高档次、高品位的生活，缺少吃苦精神，没有耐性，有强烈的反叛心里。90后大学生是在祖辈和父母的疼爱与呵护下长大的，可以说吃的、穿的、用的几乎是想要就可以得到满足的一代，这样养成“90后”消费观念超前，欲望更强，背后支持消费的能力也更强。服装、电脑、手机、IT产品等都追求名牌。许多90后大学生有自己的观点，敢于反抗，对父母、学校一些不甚合理或和他们不能接受的说法和规定敢于质疑，敢于公然提出。但有时反叛意识会出现偏差，比如一旦在学校遭遇意外事件，比如偶然的停水、停电，有些学生（包括平时比较老实）便会通过起哄、制造混乱来宣泄自己的情绪。一些学生对很多问题不能够用社会化的思维来看待。动辄以民主、自由、权利为理由评价学校的人和事，却往往忽视了社会常识。比如在制止学生使用违规电器时，有的学生讲为什么住在学校的老师可以用，这是不平等。 转贴于

二、90后大学生的教育办法

首先，教育工作者要加强学习，提高自己素质，提高服务育人意识。作为高校思想教育工作者的我们一定要在工作中不断学习先进的理念、先进的方法，工作中一定要坚持以学生为本，全心全意为学生服务的理念，真正做到为了学的一切、为了一切学生、一切为了学生。工作中运用科学的管理方法，采取正确、恰当、有效的工作方法达到管理育人，科学育人的目的。

其次，从师生到朋友，从交友到交心，从强压倒感化。作为高校思想教育工作者的我们要尽快调整工作思路，改变工作方法，与时俱进，只有这样才能应对目前工作中所遇到现实问题。从师生到朋友可以让学生们更主动、更愿意与我们交流，让学生排除管理者与被管理者之间的地位戒心，放下心理包袱，这样才能实现从交友到交心，只有了解到学生心里的真实想法，才能准确把握学生的心理动态，这样做起学生的的思想工作才能有的放矢，达到事半功倍的效果。而作为学生工作的我们也要与时俱进，改变以往的指手划脚、发号施令、训斥和惩罚来压服或制服学生的工作方法，利用和学生们交心的的机会，从点点滴滴、方方面面来感化他们，这样才能真正达到教育效果。

最后，建立高校思想教育工作者、高校教师、家长“三位一体”的管理模式。大学生管理不单单是学生工作者的事，教师和家长也有不可推卸的责任和义务，所以作为辅导员的我们不要把所有责任都自己扛，要积极发动教师和家长，只有三方统一协作才能达到最好的教育效果。教师们接触学生时间长，而且教师在课堂上直接接触学生，他们掌握着学生的学习状态和精神状态的第一手材料，如果我们能主动与教师们建立良好通畅的沟通渠道，从教师手里拿到第一手材料，可以让我们在做学生的思想工作时正确的找到切入点，可以达到预想不到的效果。另外，家长应该是最了解自己的孩子的，我要与家长保持联系，从家中那里了解学生的基本信息，并且有点问题做到及时和家长沟通，听取家长意见，做到全方位了解学生，让我们的工作真正做到有针对性。

参考文献：

[1]左小平，论新时期高校学生管理工作[J]，重庆工商大学学报（社会科学版），2003，（2）138-140

[2]梁丽营.90后大学生的思想政治教育初探[J].湖南第一师范学报，2008，(12).

篇2

逆反心理是指受教育者在接受教育的过程中产生和表现出来的对教育内容或教育者的抵制和对立，是一种以“对着干”为基本特征的心理行为反应。逆反心理在青少年中普遍存在，并在其成长中起着不容忽视的作用，这一问题解决得好坏也将直接关系到青少年身心能否健康发展、父母子女关系是否和谐、师生关系是否融洽等诸多问题。笔者认为，对逆反心理实质的研究与讨论很有必要，本文将从认知、情感和行为意向三个角度对逆反心理进行阐释。

一、认知是逆反心理的思想基础

以价值观为核心的认知体系，决定主体对外界刺激的基本态度。当外部刺激与主体认知体系的基本理念相冲突时，主体必然产生对外部刺激的否定性的评价和态度。逆反心理的产生也受认知体系的影响。但是由于逆反经常发生在日常生活中，于是很多人会忽略其中包涵着的世界观、价值观这些大概念。

比如家长跟孩子谈艰苦朴素、勤俭节约，讲“粮票的故事”，并要求孩子向自己学习。孩子就会不乐意，都什么年代了，还说这些，现在主张的是搞活市场，拉动内需，都像你们那样，经济还怎么发展，有的家长跟孩子说攒钱，积少成多的道理，要求孩子不要今天用明天的钱。孩子却会说:“今天用明天的钱是对自己有信心的表现。”还会说:“能用银行的钱，那才叫本事。”我们看到父母与子女在一些问题上似乎就是谈不到一起去，他们总是持有不同或者根本对立的观点。而细究一下，不难发现这种差异的背后实质反映的是两代人消费观念的不同，是认知的差异。长辈一般都经历过物质生活短缺、供应紧张的年代，他们思维中更多的是“省”的概念。而当下许多青年人根本没有那样的生活经历，从小时候开始，父母也是尽力满足他们一个又一个需求，“省”便不知从何谈起。可见，年龄的代际差异是导致孩子与长辈认知分歧的主要原因之一，而这种分歧又会间接或直接诱发逆反心理。

认知差异除了受年龄差异的影响外，还受其它因素，如职业、生活环境、家庭背景、文化结构等面的影响。具体就逆反心理而言，生存环境的不同是造成认知分歧的另一个主要因素。长辈(家长与教师等)一般从事一定的社会工作，与社会接触较多，孩子主要是学习，生存环境相对封闭，接触人群比较单一，虽然有些青年人20多岁，走上社会，但他们对社会了解的时间毕竟要短，社会化程度也低。所以，孩子对周围人与环境的认识较大人更简单、美好，而大人则防范心理更重，想得更复杂。比如一位学生叙述的和几位网友去北京的事情，“本来很高兴的事儿，可是和家长说，他们就拼命反对，说网上骗人的多了。太危险，不能去。我解释说其实是见过面的网友，都是大学生，可他们更讲我瞒着他们和陌生网友见面，被人骗了都不知道。最后我还是坚持去了，妈妈天天给我打电话，烦得我就不接。可我觉得这次北京之行给我锻炼很大，更独立、更自信了”。笔者并不想对此案例做具体分析，只想以此说明家长与孩子生存环境的不同对认知的影响以及在这种影响下可能产生的逆反心理。 　二、情感是逆反心理的助推器

逆反心理与情感的关系不容忽视，情感对于逆反心理的形成，起着推波助澜的作用。一般而言，否定性的评价会引发否定性的情感，否定性的情感又会阻碍人对被否定的对象客观、理性的思考和评判。一位已经上大学的学生叙述了他曾经作为“差等生”的经历:“我开始成绩还不错，后来突然觉得老这么学啊学的，没意思，于是就不听讲，还捣乱，成绩一落千丈。老师老是批评我，拿我作反面典型教育人，爸爸妈妈也说我不争气，我一听就更不想学了。反正你们都这么看我。后来，初二那年，我想退学，收拾了东西刚走到校门口，就看到英语老师。她了解了情况后，对我说:‘你在我眼里一直都是个积极上进的学生。现在怎么放弃了呢，如果坚持下去，我想你会有好的结果的!’她又帮我把东西拿回教室。不知道怎么了，她当时那么一说我就哭了，可能是因为没有一个人像她这样肯定我。”这位学生的描述很有代表性，也很好地说明了否定性评价造成的负面影响。也许有的长辈认为批评也是为他好，他做得不好难道我要表扬他吗，笔者并不反对批评教育，但是批评也需要理性、合乎情理与适度，更需要关注到孩子情感接受的能力和程度，如果超出了一定的范围，给孩子造成反感，那么，双方的心理距离只会越走越远。

有些长辈与孩子产生差异后，总会以为自己是对的，也总会坚持自己的主张，并希望将这种观点加之于青少年一代。他们或许认为这是对青少年比较负责的态度。这种立场，在青少年那里往往会起到相反的结果，特别是当他们知道长辈们做法其实是错误，而长辈们却以某种权威拒绝承认时。笔者听到一位学生如是说:“我记得当时是因为作文题目的涵义和父亲争执，开始就是讨论问题，我们意见不和，然后他就提高嗓门，说我的观点是错误的，还说我性格辈。结果那次作文比赛我得了个二等奖。回来后，我告诉他，他说你们老师也错了。我当时就想，我们都错，就你对了，以后他说什么，我都不听。”这位学生开始并不逆反，她对其他人也不逆反，但是唯独对她父亲。这是由于情感上的负体验使得她把抵触情绪泛化到与之相关的其他方面。以至于在不管说得有没有道理，先抵触了再说。因为她心理上不接受别人，她在感情上已经有了自己固定的反应方式。

三、行为意向则是逆反心理的外在形式

知、情、意是统一的，每个人的认知体系、情感态度最后都会表现到处事行为上，认知上的不统一，情绪上的负性体验，在行为意向上就必然表现为抵触和逆行。而且由于青少年往往处于被教育和被管束的地位，在说理方面无法与教育者抗衡，因此他们多以行为的反向来表示他们的不满和反抗。于是出现了有些青少年，因为对长辈的某些要求的反感和抵触，就故意采取与父母、教师要求相反的作法，即是逆向行为意向的典型。

篇3

论文关键词：广州大学城；大学生；体育报纸；消费

一、前言

广州大学城地处经济发达、消费高水平的广州市，拥有10所高等院校，大学生数量超过十万。大学生是青年消费者中一个独特群体，他们精力充沛，求知欲旺盛，自我意识较强，他们一般没有经济收入，生活大多需要父母长辈的资助，但他们在强烈的消费欲望作用下购买力很强，消费需要较广。

大学生是体育运动的积极参与者，运动已经与时尚、健康一起融入大学生的日常生活。对体育信息的追求越来越受到大学生的追捧。体育报纸作为体育信息的载体，伴随着体育产业和体育事业的迅速发展而不断成长壮大，体育报纸消费已经成为广州大学城大学生信息消费内容之一。

二、广州大学城大学生体育报纸消费现状

（一）广州大学城大学生体育报纸消费方式

消费方式是指人们消耗生活资料和享受的方法和形式，它主要是说明特定环境下的消费者是如何消费、使用消费对象的，包括消费者以什么样的身份，采用什么形式，运用何种方法消费资料和劳务，以满足自己的需要。

在广州大学城所调查的消费体育报纸的大学生中，选择“报亭零购”的大学生消费者所占比例为91.7%；而选择订阅的大学生消费者仅占8.3%。这表明，广州大学城大学生体育报纸消费方式以报亭零购为主。

（二）广州大学城大学生体育报纸消费频数

广州大学城体育报纸消费的大学生中，选择“出报就买”的比率为4.2%；选择“有重大赛事或自己关心的比赛、球星才买”所占比率高达95.5%。从中可以看出，广州大学城体育报纸消费的大学生，大部分消费者不会期期购买而是会有选择地购买体育报纸。

（三）广州大学城大学生体育报纸消费金额

广州大学城体育报纸大学生消费者中每月用于体育报纸消费金额在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消费金额在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消费金额在20-30元的占5.2%，居第三位；在所调查的大学生中没有一位消费者消费金额超过30元。

（四）广州大学城大学生体育报纸消费心理

1、广州大学城大学生体育报纸消费动机

消费者的消费动机是指为了满足一定需要而引起消费者购买行为的愿望和意念，是推动消费者进行购买活动的内在动力[2]。广州大学城大学生体育报纸消费动机主要表现在求知、追星、娱乐消遣、交际等。

（1）求知消费动机

人一般都有求新的心理，希望获得欲知而未知的新消息；而且人是社会的人，要想在社会上生存和发展，就必须同外界交往，进行信息沟通。广州大学城体育报纸的大学生消费者求知的动机是多方面的，它包括获得体育赛事的信息，了解体育偶像的信息，获得体育知识，了解国家的体育政策、法令等方方面面。

（2）追星消费动机

体育明星的出现，塑造了大众所期盼的新兴偶像。体育明星技艺超群、青春、激情，是体育报纸的“宠儿”对于星迷而言，体育明星的一举一动时刻受到他们的牵挂。体育报纸对明星的报道符合了星迷消费者“追星”的需求，满足了星迷消费者关注偶像消费动机。

（3）娱乐消遣消费动机

当前，“体育娱乐”已经成为广州大学城大学生体育报纸消费的行动指南。体育娱乐的价值不单单体现在运动过程中，体育报纸对赛事的报道，对体育历史的回顾，对体育事件的关注都具有自身的娱乐价值。通过体育报纸消费，从体育报纸的报道中获得娱乐之匙，打开娱乐之门，获得精神上的享受，陶冶情操，进行消遣成为广州大学城大学生体育报纸消费的动机之一。

（4）交际消费动机

在某些情况下，体育报纸消费也是一些消费者进行人际交流的一种需要。他们购买报纸，主要是为了收集信息，了解信息，使自己消息灵通，在人际交流中取得主导。同时，也能显示自己知识渊博，文化素质高，从而提高自己在交流群体中的地位和威望。

2、广州大学城大学生体育报纸消费兴趣

兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向。消费兴趣可以影响消费者的购买决策，从而刺激消费者购买需要的商品。

广州大学城大学生中，选择“非常有兴趣”的占12.5%，选择“较有兴趣”的占54.2%，选择“无所谓”的占33.3%。这表明购买和零购体育报纸的大学生中超过六成的大学生对体育报纸消费有兴趣。

3、广州大学城大学生体育报纸消费态度

消费态度是消费者对客观事物所持的主观评价与行为倾向。它是消费者对某一对象所持有的协调一致的，稳定的心理反应倾向。态度是行为的先导。消费者对商品的态度一旦形成，就具有相当的一贯性、持续性和稳定性。

篇4

社会角色是一个人立足于社会的标志，是随着时代的发展而发展的，教师的角色亦是如此，它从单一到多重，从单纯的教书匠到研究者、引导者、合作者的综合体，时代赋予教师的历史使命更为重要了，高校教师则是重中之重，他们面对的是将要投身祖国建设，自我意识高涨，但自控力并不完善的大学生群体，如何扮演好高校教师的角色、为社会输送有用人才，是我们面临的最大课题。

1 教师角色的科学界定

什么是教师角色，是指“与教师的地位、身份相一致的一整套权利、义务和行为模式，是社会和群体所赋予的对于教师行为的期待。不同时代、不同社会对教师所规定的行为规范有所不同”。由此看来，教师角色包括三种内涵：教师行为、教师社会地位、对教师的期望。

高校教师角色，即高校教师应该怎样行为，社会地位如何，社会对这个群体有着怎样的期望。高校教师应扮演好这样的角色——既是知识和技能的传授者，又是教育过程中的管理者；既是学生全面发展的领路人，又是科学研究的实施者；既是学生可以信任的长辈，又是能够交流的朋友。

2 高校教师角色失调的现状及其负面影响

21世纪中国教育面临重大转折，社会普遍认为教育会起到比以往任何时候都重要的作用。原因在于教育改革的一项极为重要的任务就是在全面推进素质教育的过程中，还要着重培养学生的综合素质和创新精神。面对新的挑战，高校教师的角色务必做出相应的转变，以适应素质教育的发展要求。然而，随着改革的深化，教师在实施素质教育过程中，存在着诸多问题，现实中主要扮演着这样的错误角色：

2.1 观念落后、方法单一的传教士

高校教师核心角色就是专业文化知识的传授者。他们是某个领域的学者或者专家，他们应该传授给学生更为高、精、尖的文化知识。然而，现今大多数的高校教师，存在的问题是知识体系老化，怠于更新，所教知识跟不上时代的发展，固守着自己以前的教案、大纲，不更新、不拓展，不接受更新鲜的事物，更不愿接受国际先进的教育理念；或是只对本门专业的知识有所涉猎，其他学科一无所知；有的教师则是无科研与教研项目，只把授课当作自己的全部任务，给学校的科研事业和学生的全面发展产生了不利影响。

2.2 学习上的传教士却是生活中的陌路人

学生生活顾名思义是指学生的“衣食住行”，这是大学生所独有的对教师的需求。教师应该是一个充满对学生热爱的“引导者”、“长辈”，但现实的情况是，以校为家的大学生下课后却没“家长”的陪伴，竟然会出现老师与学生形同陌路的尴尬局面。

2.3 “一日为师终身为父”的管理者

学生对老师的尊敬，是在对教师人格魅力、学术水平、和生活常识等素养的敬佩中产生的，绝对不是屈服于师长的威严之下的，所以在对学生的日常管理中一味地训导、监督和批评是不符合现代素质教育理念的。

3 高校教师角色转换的正确定位

3.1 在学习上成为学生的引导者

当前，大学生的学习方式已经由原来的应试型转化为求知型，想要引导学生寻求真理要从引导他们的兴趣入手。我们首先可以设置一些问题情境，使学生产生认识上的冲突，通过学生自主学习，达到新的更高的认知平衡，从而获得愉快的成功体验；其次，必须营造良好的师生合作学习的环境；最后，应该关注学生心理，采用有效教学策略，激发学生兴趣，使学生掌握正确的学习方法。

3.2 成为多方法教学的魔术师

首先，教师要让学生参与到教学计划的制定中来、并提供更加生动的教学环境，同学生一道寻求真理；其次，让讨论、情景剧、演讲等方式丰富课堂内容，激发学生的积极性；最后要善于运用“五机一幕”——即幻灯机、投影仪、放像机、录像机、收录机和大屏幕，其生动的效果会更加吸引学生的眼球。只有成为将各种教学手段运用自如的魔术师，才能更加灵活自如地掌控课堂教学。

3.3 成为学生在科研领域的奠基者

高校教室拥有大量的人文知识和丰富的自然科学知识，他们是最先进理论的代表。在这个信息高速发展的时代，自主学习，自主探究，学会学习已经成为生存必要条件。因此，在教师教学过程中，必须不断更新自己的知识，研究所教学科的先进理论，同时注意新兴学科以及边缘学科与本学科的联系，从而更好地传授给学生科研的新思想，成为学生专业学识的奠基人。

3.4 成为学生生活中的榜样与朋友

大学生学习的过程不仅是积累知识的过程，也是个人能力气质、性格爱好、倾向性等逐渐形成的过程，青少年的人格主要是在后天的影响下形成的，教师自身的言行就是一本教科书，应当为人师表，以身作则。在生活中，多与学生交流，师生间形成共同遵循的行为规范，相处如朋友一般融洽，促进学生健康人格的形成。

由此可见，高校教师在学生综合素质培养的各个环节都起到了主导的作用，使教育与经济和社会发展的关系越来越密切。教师的学术性要求其从事学术知识的应用活动，从而直接为国家经济与社会发展作出贡献，无疑也为学生提供了榜样和实践的基地。在大学期间，学生的人格逐步走向成熟、生存能力有待提高，这使高校教师亦要成为学生生活中的交流者与榜样。时代的发展又让这一群体不得不与时俱进，随时更新知识。因此，在中国推进素质教育的过程中，高校教师必须重新审视自我，全方位地转换教师角色，深入挖掘每个学生的创造潜能，为创造良好的育人环境献力献策。

参考文献

[1]郑海燕.不同群体对高校教师的角色认知偏差.四川教育学院学报，2009(4).

[2]华洁芸，滕晗.高校教师的角色新论.江南大学学报(教育科学版)，2009(4).

[3]郑维南，徐衍洁.理想高校教师角色之我见.消费导刊，2009.7.

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中图分类号：R197.3 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）07-0000-02

一、主体非中心化

二十世纪是一个动荡的世纪，两次世界大战所带来的人对自身的怀疑，技术的高度发展产生的精神分裂，任何中心、权威、理性、本质都变得摇摇欲坠，由此导致了主体性的不稳定性，而这是后现代主义中一个重要的概念。作为二十世纪90年代文学创作的一隅，女性小资写作更体现了时代的特点，其文学作品与消费主义结合在一起，具有了浓厚的后现代主义的色彩。

女性小资作家的文本大多是“半自传体”性质，作品都以“我”作为视角，向读者展现的是“我”内心深处的情感，表面上看起来具有很强的主体性。她们把自我看成是最具有原创精神的个体，并且认为这个个体是独一无二的。安妮宝贝说在她的作品中说：“《告别薇安》出版后，我没有去书店……它会在那里，独立自主的，一如它的作者，并无太多的期待和欲望，一个人写的那些文字，总是他自己灵魂的影射。”（《上海生活》）卫慧不只一次借她作品中人物之嘴说“我”是一个美女，一个“出类拔萃”的人，“如此一个春光潋滟的可人儿，走在哪里都会让人侧目。”（《上海宝贝》）在她们的笔下，“我”是如此的超脱于寻常人之上，一如自己所设想的那样是独一无二的：“我”的美丽，“我”的与众不同的写作。但是作为一个以文字谋生的作家（安妮宝贝、卫慧等都是自由职业者），她们所依存的是市场，因此这些女性小资作家们会在创作前无意识地考虑潜在读者的喜好，有意无意地去“迎合”。一方面是作者自我情感、思想、经历的全景展现，一方面是大众盲目的趋同，这两种互相矛盾的倾向要通过作者作品中的人物、情节达成一致，因此，作品中的“我”已是经过改头换面的“自我”，是非我。但是，相当一部分女性小资作家在进行自我创作时，并没有意识到她们对于读者的这种迎合，因此，也无法意识到这种迎合的“非我”。她们只是在“真诚”地创作笔下的自我，但是，这个主体是依附于平面化的传媒文化而生存，这种文化是多元的、海量的、从众的，个体只会在这个驳杂的意见场中迷失自我，人人都能上台喧哗，发表意见，于是，每个人是中心的同时，每个人也都是边缘。女性小资作家在如海绵般进行自由的、无穷尽的自我扩张的同时，也在进行着自我消解，不仅是作家自己，也是作品中的“我”，同时被同化在大众文化的平台上。

二、削平深度模式

在后现代中，削平深度模式指的是“消除现象与本质、表层与深层、真实与非真实、所指与能指之间的对立，从本质走向现象，从深层走向表层，从真实走向非真实，从所指走向能指。这实际上是从真理走向文本，从为什么写走向只是不断地写，从思想走向表述，从意义的追寻走向文本的不断代替翻新。”[1]当代女性小资作家的作品中，对于意义的拒绝是一种普遍的现象，在她们的文本中已丧失了对所谓终极意义追寻的欲望，只呈现一种当下的狂欢、平面化的写作模式。

如果我们把女性小资作家的写作风格分为外显与内敛的话，卫慧无疑是属于前者，并紧随卫慧之后，出现了大批“宝贝”的追随者，在她们的作品中，人生的意义已经被放逐，如果还有的话，剩下的就只是对于与物欲的极端崇拜。也许对这类作家来说，放逐意义、追求平面化写作并非刻意为之，只不过是社会发展的必然结果。对于上海、北京这样已率先进入后工业社会的城市来说，物质的极度丰盛必然唤起人们的消费欲望。“迅速发展的经济以及随之派生的新老意识形态又对人们的生活、思想作着强有力的干预，它不断地改变着人们的生活方式，同时也变化着人们的观念，它使昨天还在接受‘幸福在于克制个人的贪欲’这种观点的你，到了今天，却又不得不去接受这样的理念‘无欲的人生是对人性的最大攻击’。”[2]在这样的情况下，追求精神或者意义显得不合时宜且吃力不讨好，因此，最明智之举就是把它们都统统地抛诸脑后。以卫慧为代表的这类女性小资作家似乎无意中找到了一条通往意义本质的道路，而许多后现代主义者也对这种方式推崇至极，这种对情感放纵的偏爱，对肉体感受的尊重，对能量的赞美，使后现代主义者成为无法被理解的对象，在他们的无法被控制的世界里，呈献给读者的是一片勃勃生机。

在另一类女性小资作家那里，对欲望的描写则是内敛的，对精神和意义的追寻，似乎是她们写作的宗旨。比如安妮宝贝，虽然她是以写网络爱情小说而成名，但她作品中的“似水”，所过之处并没有留下太多的痕迹。相反她认为自己的写作的本质就是“释放出人性”，是为了抚慰读者的灵魂。安妮借作品中人物之口道出自己的理想：“我一直想给我的灵魂找一条出路。也许路太远，没有归宿。但是我只能前往。”（《七年》）安妮宝贝这类小资作家所追求的“灵魂”和“人性”显得那么虚无缥缈，其实质不免让人心生疑惑。对于所追求与向往的东西，作者自己都无从把握、模糊不清，至于她们宣称的写作是对读者心灵的抚慰，也许只是体现于一种作者与读者之间的认同感，或是某种对这种精神上痛苦感觉的微妙的艳羡。从表面上看，安妮们比卫慧们更偏爱思索，似乎更有深度一些，但说到底，这只是一种不彻底的虚无主义者的有限思索，其意义仍然是苍白空虚的。

三、历史的断裂

作为活跃于世纪之交的这批女性小资作家，她们中有很大一部分是出生于上个世纪七十年代，卫慧、棉棉、周洁茹、赵波、安妮宝贝、樱樱、黑可可等，而她们作品中的主人公大多也被设定成是七十年代生人，她们的预期读者群也是以七十年代生人为主。这群人一懂事就受到市场经济的熏陶，享受高考带来的益处，他们往往有着较高的学历、良好的工作环境、中等偏上的收入，信奉的是消费时代物质至上的教义。之所以拿七十年代出生的人大做文章，是因为这是个尴尬而矛盾的群体，一方面他们没有经历过那段狂热的历史，体会不了六十年代生人心里的隐忍与激情，在精神上是一种叛逆的自由；另一方面，由于与沉重的历史靠得太近，政治的余热多少影响了他们，使他们无法理解八十年代生人的无知无畏。他们鄙视上一代所坚持的所谓理想、爱情，但又没有下一代的不计后果。他们对于自己“来自何方，向何处去”产生迷惑，是前不着村后不着店的断代层。C・赖特・米瓦斯曾这样形容中产白领 ：“文化断根造就了这批无信仰、无历史的非英雄，私有财产与地位的脱节又促进了他们有关个人与社会的‘虚假意识’。与以往阶级不同，新中产白领以没有统一方向和‘政治冷漠’自成一类。他们从旧的社会组织和思想模式中游离出来，被抛入新的存在形式，却找不到思想归宿，只能将就地‘在失去意义的世界里不带信仰的生活’。”[3]而这段话用来形容70年代生人也恰当不过。因此，七十年代生人所形成的特有的对时间与历史的体验，那种联系过去与未来的基点彻底崩溃，时间只是一种现在式，没有过去、没有历史、没有将来，只有现在、当下，生活的全部意义就在于生活着。

长辈的缺席是对这种历史断裂的最好诠释。在女性小资作家的作品中，很少能够看到完整的父母形象，这种形象要么没有，要么其存在也只是一种符号或推动情节发展的工具。他们没有父母的管束，与之关系淡漠，父母在这里只是一个淡淡的背景。他们或者是代表着一种传统的平庸生活，如《七年》中那对市井的、一心寻求门当户对女子作媳妇的“他”的父母；或是作品主人公阴暗心理的烘托者，如《交换》中“她”出走的母亲，冷漠的父亲。这些父母已不是引导我们成长的长辈，他只是作为一种符号，变成女性小资作家笔下的多余人。

其次，由于抛弃了历史时间的因素，这些小资作家的作品已不似传统的写作，这里没有了线性的情节发展模式，也没有了矛盾的产生、发展、变化，人物的性格呈现出一层不变的特点，开始是什么样，结尾依然是什么样。在棉棉的《糖》中，那个疯狂但有诗意、性感但是自私的音乐家赛宁开始出现时就是“长着一张常年被雨淋湿的脸，眼中尽是的天真”，到了作品的结束，音乐家赛宁依然是这种面目，而“我”与他的关系也依然未曾改变，仍处于开始时的那种纠缠不清之中。由于抛弃了历史的时间的因素，世界在女性小资作家那里分裂成零散的细节与片段，在她们的作品中，到处是支零破碎的当下。这与后现代的精神是不谋而合的，“对后现代主义的文学来说，真实既不是计时性的（牛顿式的）时间，也不是空间性的（康德式的）时间，即一种排除偶然性的必然性的时间。真实基本上是偶然性的短暂的不以人为中心的领地。它是存在中的时间的关或闭的过程，在产生差异时，它激发并保持对现象世界的关注和兴趣。”[4]后现代主义者就是通过这种方式来感知世界，所以，一些偶然的契机和一些无关紧要的细节在她们看来都具有重要的意义，但是在作者心目中它们却有着无与伦比的重要性，因为作品就是由这些细节组成的，是这些细节构成了作品的场域，制造了作者想要的情调与氛围。

因此，杜威的说法得到大多数后现代主义者的认可：“最有生命力的艺术是流行音乐、连环画、报纸上关于犯罪和恋爱的报道、谈论有声望的娱乐界人士的私生活的文章，以及日常活动等。”[5]当时间与空间的界限被艺术所打破时，所剩下的恐怕只有一些零碎的片段，生活也就是艺术，艺术也就是生活，没有了区分，就如后现代主义者所提倡的“日常生活审美化”，那么，当一切都变成艺术，没有了主次之分时，所谓的逻辑与意义也就荡然无存了，这些女性小资作家的作品则向我们展示了这种具有后现代气息的艺术。

参考文献

[1] 王岳川.后现代主义文化与美学[M].北京：北京大学出版社，1992.

[2] 王唯铭.游戏的城市[M].上海：上海文化出版社，2000.

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节日习俗，是长期相沿积久成俗的社会风尚，在一定程度上也是人类物质和文化成果的总和，它既是人类自身活动在一定社会层面上的文化反映，也反映着人们在现实生活中重大的风俗习惯和传播活动。同时，从文化形态的构成方面来说，节日习俗的种种广告行为和传播方式也有着宗教和意识形态领域中的思想基础和文化基础。正是由于民俗的基础性地位和巨大的包容性内涵，这也使得它在基础文化形态领域中的地位被大大地提升了。因此，从传播学角度研究民间习俗，得出其中潜在的社会心理和文脉关系无疑是相当重要而且具有现实意义的。

近年来，随着传播学学科的进一步发展，以此为基础手段的研究方法和研究领域也被拓展开来，并在许多方面取得了一定的研究成果。虽然传播学是一门新兴学科，但传播活动却是由来已久的，并且始终伴随着漫长的人类社会历史的发展。也正是在这个层面上，“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向和习惯—传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说，传播习俗也是在一定社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说，在整个社会传播活动中，传播习俗是具有着基因性意义的。

节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分，因此，我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐释，从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上，节日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的，因为节日习俗乃是一个相当宽泛的概念，其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具体的传播手段和传播方式来实现的，也就是说，其整个的操作过程和民俗内容都是在节日广告的运作范畴中实现的。

节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而的有针对性的各类广告。在这个过程中，广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告，就会有众多的受众被打动，其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且，众多的节日广告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。

我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析，同时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析，以期获得更为明显的结论。

在我国悠久的文化历史中，若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的传统风俗中，同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说，这些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化，并不时召唤起人们的民族文化身份和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说，文化心理是隐藏于人们内心深处的最隐秘的情感，甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部·分，是任何个体都无法意识到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的，而是以社会遗传的方式一代又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形成的。并且，一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的，这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的祖先祭祀活动，以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等，这些富含中华文明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。

从远古时期起，先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力量的神灵来崇拜，如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深远的当是对龙的崇拜，这也最终演变成了全民族共同信仰的图式，成为了中华民族的精神象征。事实上，龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引导作用，它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的“龙舟竞渡”活动，以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。

从传统上说，我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重伦理的具体体现，同时，这些祭拜活动传沿下来，就演变成了节日期间要对长者和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动，这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实影响。

从一种文化心理上来判断，中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的禁忌和喜好，这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中，人们通常是讲究双日双月、成双成对的，人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月，将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶日”就要有所禁忌，并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驱鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪，九月初九则要登高望远，以避灾病等。

按照现代心理学的结论，出于“心理补偿”的缘由，人浦门对于一些人力不能克服和难以解释的自然现象无法理解，因此要通过一些仪式或活动来达到驱除鬼怪的目的，从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式和活动虽然有着迷信的成分，但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为后来的节日习俗，如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张贴门神以防恶鬼纠缠等。

新的时代，随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活，人们关注的重点也不再是其核心的内容，而是一些比附于这些形式之中的民俗文化，以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。但值得注意的是，也有相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后流传下来，但已经蜕去了其原有的不科学的成分，而具有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中，传统节日也成为了人们寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体，是人们欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失，而是在一定程度上发生了转移和改变，特别是其中一些标志性的元素，如过去传统节日里用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等物品，而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具，成为节日文化的特殊符号。

另外，一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日，如“五一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样深厚的文化底蕴，但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活中的重要节日，并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。

广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物，而它在现实形态的描述上也充满着文化的意味。事实上，在每一则广告的背后均指出了这样的事实，就是其背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是这样的，就是在以广告传播为其具体征象的前提下，实际上是大量具有民间传统的文化元素在其中起到了决定性的作用，并也以现实的内容反映着人类社会中存在的不同内容和重大事件，以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代的变迁，春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日，在今天已经成为人们团圆欢庆，休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日，人们必然要互相致电送去祝福，拜访长辈和亲友，当然更少不了相互馈赠礼物。而节日期间互赠礼品的行为，往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增，这种情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔·舒德森( Michael Schudson)在调查中就了解到:圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二以上。

正是在这样的契机和条件下，随着新时代的到来和社会的转型，今天各种节日习俗的广告传播活动也发生了根本性地转变。它慢慢地在不知不觉中从原先纯粹的民间节日风俗转变成为今天大规模的广告策划和广告营销活动，其传播形式和传播内容也发生了实质性的变化。直至今日，众多的广告业主也已发现了节日销售这一商机，在节日到来之前就制定详细的广告宣传战略，展开强大的广告攻势，以期利用欢愉的节日气氛取得优势的商品营销。同时广告主也发现“商品被作为礼品馈赠时，其质量并不很重要，倒是部分由广告塑造起来的有关该产品地位的文化意蕴更为重要”。因此广告业主在利用民俗节日商品广告时，大都充分利用我国传统文化中的一些形象、色彩、意象等符号元素，在营造出节日里欢乐祥和的气氛的同时也营造出产品中包含的文化韵味。这从而使得自己的营销策略在众多的广告市场中脱颖而出，能够搭上文化的“便车”实现商品的销售，获得更多的经济价值。 通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分析与研究，我们初步得出了以下的结论。

一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就得闹花灯、耍龙灯、吃元宵;端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家团圆赏月、吃月饼就不像节，如此等等。这种节日文化一经形成，它的约定俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围，对身处其中的人们有着现实的制约和引导作用;另一方面，节日习俗也与其他文化样式一样，对人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用，使人们对节日的认识观念形成一种相对固定的形态，这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。

在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中，可口可乐公司的行为是其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理，积极融合中国本土文化，将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来，在2001年春节期间推出“春联篇”电视广告，2002年推出“剪纸篇”宣传广告，都起到了不错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年，该公司就应时性地推出了“金鸡舞新春”的广告，受到了消费者的喜爱。无独有偶，中国移动公司也在2004年春节期间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告，运用独创剪纸形式的门神形象，营造出了浓厚的节日气氛，也达到了很好的广告宣传效果。

在非传统节日的节日广告中，上述的节日民俗符号也被大量运用，以此来渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间，一些商场就会在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统节日符号，契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，从而迎合了消费者的心理需求特点，也达到了广告促销的宣传目的。

二是在利用传统节日符号的基础上，配合使用我国传统上喜好的色彩元素，如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合，使得节日的气氛更加浓厚，文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例，中华民族对红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的习俗。按照大致的划分，后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”，这些“华人”也大体上发展成为今天中华民族的主体，“中国红”的文化情结也由此流传下来。直到今天，无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩元素。从春节的红春联到剪纸窗花，从大红灯笼到爆竹，从红色的“中国结”到压岁钱的红包，从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子，无不洋溢着富有中国民俗传统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的巧妙延伸和利用，并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。

当然，某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号，但对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来，如红色宣传版、红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说，传统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。

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“诚信”是发展社会主义市场经济的基础行为规范，是社会主义建设者的基本素质要求，也是现代文明的重要标志。作为接受高等教育的大学生，其诚信程度近年来备受质疑。惠济贫困学子的国家助学贷款的步履艰难让社会对大学生的诚信鲜见一斑。2007年8月，扬州高校国家助学贷款的违约率达到17%，违约金额高达112万，工行总部停止与扬州市6所高校的国家助学贷款协议。大学生诚信缺失对高校和社会提出一个严峻地课题。

一、当代大学生诚信缺失的现状

大学生诚信缺失不仅指其经济失信行为，还包括在生活、学习中违反道德或犯有严重过错的行为。高校一直在教育学生要做到“明礼诚信”，但触目所及的诚信缺失现象比比皆是，而且表现形式多种多样。

（一）学习方面诚信缺失

1、考试作弊。考试替考、夹带、偷看等作弊在高校屡禁不止，甚至有愈演愈烈的趋势。而且，作弊呈现出新的特点。一是作弊人数不断增加，形成特殊的小群体；二是出现了以赚钱为目的的“职业”，有组织、有分工、全程服务；三是作弊者的心态变得比较坦然，“麻木不仁”，孕育出畸形的作弊亚文化；四是作弊手段推陈出新，作弊工具现代化，运用手机、隐形耳麦等先进通讯工具传递答案等。

2、学术抄袭。有些学生对老师布置的（课程）论文，不是认真查阅资料、仔细钻研，而是找别人的论文采取“浆糊加剪刀”、“鼠标加键盘”的方法，拼凑出来敷衍了事，甚至有些学生就直接把别人的论文，换成自己的名字当作作业，出现很多雷同的论文，毫无创新性。论文写作本来是训练科学思维能力，掌握分析、解决问题方法，巩固所学课程知识的一个重要环节，而此种“创作”法使其意义尽失。

（二）经济活动方面诚信缺失

1、毕业后不按时归还助学贷款。国家助学贷款自20世纪90年代实行以来，为数以百万计的大学生解决了在大学的学费和住宿费来源，缓解了家庭的经济压力，为帮助贫困学生顺利完成学业立下了汗马功劳。但是很多学生毕业后就将其“遗忘”得干干净净。2007年8月8日，福建省教育厅首次在网站上公布了国家助学贷款违约学生名单，涉及福建省16所高校共121人。大学生的贷款积极，还款拖沓，将一个非常好的惠济万千学子的工程推到尴尬的境地，甚至影响了学弟学妹的助学贷款。

2、恶意欠费。部分大学生向父母要了学费不交，用来买电脑、谈恋爱、旅游、炒股、甚至赌博，能拖就拖，能欠就欠，使学校苦不堪言。手机等欠费后长期不交，更有甚者在手机卡尚存几元钱时拨打一个长时间的长途电话，然后扔掉旧卡更换新卡，恶意逃欠；信用卡透支后，不到催缴从不还账。

（三）求职就业的诚信缺失

1、求职简历的“注水”。一般来说，求职简历是用人单位选用人才的第一道关卡。不少大学生为了竞争好的工作岗位，通过夸大或造假履历来充实自己“实力”。在一些招聘会上甚至出现同一所学校同一届有数位学生会主席的荒诞事情。

2、轻诺寡信，随意毁约。毕业生和用人单位之间通过签订协议，以合同形式确定双方相互选择的权利和义务。但是，部分大学生缺乏诚信意识，“饥不择食”地与招聘单位签订就业协议，当发现条件较好的招聘单位时，就撕毁已有协议，另择高枝。使招聘单位的用人计划落空，严重影响了学校的声誉。

（四）与人交往诚信缺失

1、人际关系虚假。主要表现为当面一套背后一套，做人不真诚，势利眼。处处吹牛，夸大个人的能力；时时承诺，而从不兑现。个人交往中借钱不还，借物不归。

2、恋爱态度不严肃。当前，大学生谈恋爱现象十分普遍，有些学生能够正确对待，但也有一些学生对感情的把握缺乏正确的态度，缺少责任，更多地抱有一种游戏态度，多角恋爱。恋爱不成，轻生、伤害对方。

3、网络欺骗。信息时代，作为信息传播工具之一的网络日益融入我们的学习和生活。但是，网络在给我们带来大量资讯的同时，也带来一些负面影响。由于网络交往时人们行为的符号化，传统道德关于诚信的制约机制被弱化，撒谎、诈骗、赌博等行为是在鼠标的点击中发生的。更有甚者，有些大学生利用网络的虚拟特性，在网上信口开河虚假信息，发送电脑病毒，给他人和社会造成了较大的危害。

大学生诚信缺失的种种表现，带来了许多危害。从个人角度来说，没有养成诚信品质，不利于大学生成才；从他人角度来讲，损害其他学生的正当权益；从学校角度来看，大学生诚信缺失有损于高校教育教学质量的形象和信誉；从社会的角度来看，增加社会的不安定因素，影响经济的健康运行。

二、大学生诚信缺失的原因透析

（一）传统诚信观念作用范围与当代社会特点脱节

在我国，传统农耕生活千百年的延续，导致社会生活圈相对集中，活动范围较为固定。大多局限于亲朋、族人、乡人等有血缘、地缘关系的熟人之间。风俗习惯、社会舆论和伦理道德观念就可以很好地发挥作用，使得人们为了友好相处和长期生存与发展，不敢贸然违背诚信道德原则。在熟人和亲属之间做人做事能够做到合情合理，诚实守信，不欺诈。但现在随着全球化趋势加快，人流、物流快速交汇和流通，我们所面对的更多的是一个“陌生人”的社会，人与人之间信息不对称，传统的诚信观面对转型中的社会显得苍白无力。

（二）社会政治经济文化等领域不良风气的影响

政治领域。少部分领导干部凭借权力贪污受贿、生活腐化堕落、搞行业不正之风等等，影响了党员干部的整体形象，青年大学生与社会的联系十分紧密，政治领域的不正之风容易对大学生产生不良影响，使其产生诚信缺失。

社会经济领域。假冒伪劣、合同违约、债务拖欠、偷逃税费、走私逃汇、商业欺诈等失信现象行为扰乱了社会经济秩序，损害了消费者利益，影响了国民经济健康发展，也对青年大学生产生不良影响，使一些青年大学生会缺乏诚信责任意识，做出诚信缺失的行为。

文化领域。宣传工作中的虚假报道、有偿新闻等，教育乱收费、招生黑幕、注水文凭等，学术论文的粗制滥造、假冒伪劣、抄袭剽窃等现象不利于我国精神文明建设的顺利进行，也必然会对青年大学生产生消极影响。

（三）社会运行经济利益至上

人作为一种社会关系的产物，必然要受到社会环境的影响。当代大学生作为对社会反映最敏感的群体，他们的道德现状必然要受到社会环境的影响，尤其在市场经济条件下。马克思曾深刻指出：“在利益仍然保持着彻头彻尾的主观性和纯粹的利己性的时候，把利益提升为人类的纽带，就必然会造成普遍的分散状态，必然会使人们只管自己，彼此隔绝，使人类变成一堆互相排斥的原子”。受到社会这个大环境的影响，大学生也难以抵御社会中的各种负面影响，难以形成正确的道德观念和道德行为，从而导致与社会主流道德的背离现象。

（四）高校诚信教育缺乏实效性

高校诚信教育是影响大学生诚信状况的直接因素，但当前的诚信教育缺乏实效性，主要表现为：

诚信教育内容模糊。在当前高校的诚信教育中，一个重要的问题就是诚信教育的内容没有明确的界定。对于诚信教育的内涵许多教师表示说不清楚，这必然影响高校诚信教育的切实有效。

诚信教育方法单一。当前多数的诚信教育停留在传统的说教上，多是通过灌输法；除去讨论法和实践法，没有发掘出更好的形式，难以起到应有的效果。

诚信教育路径狭窄、诚信教育队伍乏力也影响了诚信教育的效果。

（五）大学生缺少自身诚信修养和实践

许多大学生谈起诚信问题来口若悬河、头头是道，对作业抄袭、考试作弊等失信行为也多持反对态度，但同时他们也承认失信行为就发生在自己或同学的身上。大学生的诚信意识与诚信行为不够统一，他们的实际行为和心中坚持的准则有所出入。虽然主观上觉得诚信很重要，待人处事应该以诚信为本，但在实际行为上却没有以冷静的头脑来明辨是非，认为别人都这样，我也这样无所谓了。因而导致有的大学生随波逐流，经常做些不诚信的事情。这正是大学生诚信缺失的内因所在，亦是人类固有的趋利本性在失控时的外在表现。

（六）家庭教育存在误区

家庭教育中存在“重智力、轻品德”的现象，家长对孩子的功课抓得很紧，却很少顾及对孩子道德品质的教育和精神品格的塑造，导致孩子缺乏社会责任感和诚信观念。

此外，对中国家庭来说，宠爱是在教育子女上的一个通病。有的长辈怕后代吃亏，平时言传身教的，是如何损人利己、如何占便宜、如何去弄虚作假、如何沽名钓誉……。因此导致其子女个性特别强，自私自利。这不能不说是失信行为产生的重要原因。

三、结语

大学生诚信缺失的种种表现有其相应的根源，对这些原因的深度透析有助于我们寻找到有效防范大学生诚信缺失的方法和对策。诚信在和谐社会中扮演着重要角色，坚守诚信是每个人的最基本道德要求，更是大学生的言行准则。加强大学生诚信教育势在必行。

参考文献：

1、扬城6高校国家助学贷款被叫停[EB/OL].省略/news/2007-08/07/content_887204.htm,2007-08-07.

2、晁霞.诚信教育――大学生思想道德教育的新课题[J].北京建筑工程学院学报,2006(12).

3、福建公布国家助学贷款违约学生名单[EB/OL].省略/10026/10032/2007/8/9/10396893.shtml,2007-11-20.

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【中图分类号】G648.4【文章标识码】A【文章编号】1326-3587（2011）08-0085-02

在任意一家超市，保健品展台上的展品形形，各种品牌的竞争可见一斑。阿胶，在原产地山东具有很高的认同感和美誉度，初元立足氨基酸营养液市场，近年来的发展势头也不容小窥，这些产品都成为了脑白金的强劲竞争对手。另外随着茅台酒厂出品的白金酒的面市，黄金酒的销售也面临巨大挑战。那么，如何摆脱保健品“不促不销”甚至“促而不销”的尴尬局面呢？脑白金和黄金酒的营销策略值得研究。

一、品名：大俗大雅，通俗易懂的传递产品信息

很多人在做新产品营销推广时候，喜欢采用要么文雅要么另类的名字。但史玉柱却不这么认为。不管是其公司名称“巨人”，还是“脑白金”、“黄金酒”的产品命名，绝对看不出一点高雅来。这似乎与常规有点违背，很多人因此诟病他的这些产品命名。而事实上，在中国这么多年的品牌营销中，耳熟能详妇孺皆知的却是这些产品。

品牌推广一定不能脱离大多数人的认知范围，也就是说在传播或推广过程中，要让大多数人认识并接受。所以不管是黄金酒的推广还是脑白金的推广，都是围绕中国普罗大众展开的，其使用的产品命名连文盲都能够理解――这个产品不错，脑白金像白金一样珍贵，黄金酒像黄金一样珍贵，从而通俗易懂地将产品的价值传递给消费者。

二、定位：精确定位产品市场，把握目标人群消费心理

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？ 脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。

和脑白金定位送礼市场不同，黄金酒定位的其实是孝敬市场。黄金酒从特质上讲，应该是传递一种关爱身心的健康白酒文化，这是一种和不醉不罢休的危害身心健康的饮酒文化所不同的诉求。即使要打送礼的市场，当黄金酒成为一种关爱身心健康的美好载体，又有谁不欣然接受呢？

三、功效：提升产品价值，培养认同感和美誉度

睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。另外，有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眼与肠道不好，可引发的病症相当多，这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快。功效是消费者最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍然存在。脑白金相比，黄金酒的保健功能没有形成很大的卖点。但与传统的白酒相比，五种粮食六味补品的广告语让很多人投来关注的目光。黄金酒也得以从单纯的功能诉求最终上升到关爱身心健康的白酒文化传递上，自然让其品牌内涵得到了极大的丰富，让人更增加认同感。

四、分销：经销商必须严格执行各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定

公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每个办事处就有10家经销商。对经销商的选择，原则上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好，有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行“脑白金”“黄金酒”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定。

五、终端：注重产品陈列，随时掌握销售情况

终端是销售的最终结果，关系到营销的成败。而保健品则尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，就会发现保健品市场硝烟弥漫，火药味浓重。从终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，脑白金的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是POP，都显得气势磅礴。

从终端来讲，黄金酒下了不少工夫，牢牢抓好重点商超的终端促销工作，从堆头陈列到人员促销到礼品等助销工具的选择，都是统一规划，系统执行，持续坚持的。除此之外，业务员会定期到终端市场查看销售情况，运发宣传材料。

六、广告：大俗大雅，狂轰乱炸

现在很多人对脑白金的广告开始反感，但无可非议的是，靠着这种通俗易懂、狂轰乱炸式的广告宣传，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。之后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金全新概念的电视广告横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情结，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，广告推动市场向前发展，使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，到目前为止，脑白金历时好几个年头，知名度一直在攀升。

与脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告类似，黄金酒同样选择了通俗易懂几乎是大白话的“送长辈，黄金酒”作为自己的宣传语。事实证明，这种大俗大雅的口号式的广告收到了不错的功效，不仅让人们在短时间内接受了一种叫做“黄金酒”的商品，而且缩短了广告的片长，节约了费用，从而使的公司有能力开展多频道、高频率的广告轰炸。

七、结合对脑白金和黄金就经销策略的分

析和学习，对保健品经销商们提出几点建议

第一，在充分考察市场的基础上推出系列产品，为每个不同的单品做推广，会消耗很多的资源；第二，产品要跳出保健品雷同的怪圈，无论从原料成分还是工艺方面，有差异，诉求才有亮点；第三，广告要有针对性，合理计算回报率；第四，在终端，你的产品视觉要能第一时间抓住眼球；第五，有足够的资源去做好客户的维护，确保销售畅通。

综上所述，脑白金的持久以及黄金酒的热卖都不是一个的偶然现象，而是精准定位、精心策划以及理性营销的结果。在保健品市场激烈竞争、烽烟四起的今天，如何克服产品的雷同，打消人们对保健品的顾虑，从而占领更大的市场份额，是每一个保健品商家必须思考的问题。他人的成功之路当然是不可复制的，但是我们可以从中汲取营养，从而能在保健品这一方巨大的利益土壤上有所作为。

【参考文献】

篇9

 

根据调研能够看出，传统的文化民俗在民间仍然具有一定的影响力和实用价值，一方面对古老文化的认同是一个区域内人们集体意识的表现，一个地方兴盛一种习俗或礼节，从某种意义上说是以识别其文化身份的特定要求，人们能够在一种特殊的文化理解中找到自己的精神归属感，能够长久传承下来的文化艺术甚至已经演变为一种习惯，就像过年包饺子、端午吃粽子一样，成为生活中必不可少的部分；另一方面，现代化的生活方式从一定程度上来说演绎的是一段“西化”的进程，近一百年中人们不断地在抛弃各种本色的东西，从思想上和行为中摆脱了许多受到传统观念定义的价值，以适应“现代化”的要求，而如今，在这一个世纪中人们逐渐发现，西方世界的“荒原”未必是一种更适应中国文化发展的前景，所以，越来越多的民族文化开始回归，并在“非遗”的牵动下，地域文化特色被广泛地开掘出来，因此我们说，诸多传统民间文化艺术形式重新被命名为真正的民族精神。

深入到各式各样的面塑制作现场和参与到分享这种文化的人群中来时文学艺术论文，由衷地被这种文化气氛所感染，然而在关注这种地域文化财富的同时，许多进一步的思考和问题也渐渐暴露出来，首先是作为传统文化工艺在时下生活中的现状问题，这点作为展开讨论与研究的前提，笔者在《晋南面塑文化的现状研究》一文中概述了在今天我们的生活中能够见到的面塑作品，临汾与运城两市多数县市仍然接受在和应用面塑这种古老的礼俗方式。本文重点思考的是作为艺术及非物质文化遗产的普遍认同及评价问题；与多数民间文化艺术共同面临的保护与传承的课题；作为能够用来定义地域文化特色的面塑会走向什么样的发展。

一、面塑在我们的认识中

在调研的过程中，当笔者走进面塑作坊介绍起自己的来历和目的时，大多数情况下会被问起两个主要问题，第一个问题是我究竟是要在他们这里做什么工作？我会说我是学生，出于对山西传统文化保护的想法，想对民间面塑做一些考察。那么“怎么考察？”我说就是对晋南两地兴盛面塑文化的地方进行记录，简单点说就是看什么地方有花馍，都有什么样的，我会去看看。好，第二个问题就是“花馍有什么好看的？”我说这是一种很好的传统文化，如今都是省里的非物质文化遗产了，很多大赛都有优秀的面塑作品，大家现在慢慢认识到面塑具有的艺术价值了，而且喜欢用它作礼物相互馈赠。而当我拿出相机进行全程拍摄时，他们还会怀疑我是不是记者。我只好又进一步地“浓缩”我的目的，说我是要写论文的。在他们开始工作前，我会关注他们制作好的一些成品图片、之前做好的插花配件、钉在墙上的价位表、密密麻麻的订货本、以及来访的客人。直到动态过程开展时，他们会释放开对我的疑问，全身心地投入到一系列的工作，制作过程很忙碌很辛苦，他们总是认真地对待每一个细节和变化，将他们手中的艺术品做到呵护备至怎么写论文。我们的工作结束时，他们还会热情高涨地关心其他地方的面塑是什么样的，我会为此做简单的说明，或者用相机展示，这个时候他们往往会对其他地方的面塑样式进行各种颇具主观色彩的评价。

这就是大多数面塑作坊主们对这项工艺的认识，然而对于那些积极地活跃在民间艺术各种赛事的具有文化体验的民间艺人们则能够从容地面对我们的工作。比如说一来到解云仙女士的家里，解阿姨便热情地介绍她的各种工作和成绩，她参加过多项国际国内的活动，出过国，上过电视，平日里也经常接受电视台的采访和政府颁发的荣誉，在她看来，“花馍”是一种艺术，她是我所采访过的唯一一家以“面塑”为自己的产品命名的作坊，她认为面塑不仅是一种可食用的馈赠佳品，而且能够满足人们在精神上的欣赏与依靠，而她所做的是一项事业，是一种受到社会及文化界认可和支持的传承工作。

由此呈示出在艺人一方的两种对待面塑的看法文学艺术论文，现在再来看看我们的态度。这里所说的当然指普遍认同面塑这种事项的群体，基本上仍可以归为两种：一种认为，家中自制的面塑是为了节日所准备的一点“意思”和“花样”，同时，在作坊里购买的面塑是一种买卖；另一种认为，面塑是可有可无的，即在需要一些庆典礼品做点缀的时候我们可以找到面塑的替代物。先看第一种，快速的生活节奏改变了人们的生活方式，一切都在简化，而面塑制作刚好需要繁复的工序和具有特殊手艺的少数人，因此，人们自觉地规避了这种“麻烦”，只在必要时制作些简易的品种以使得节日看起来有些节日味、为平日里总在重复的食品添上几件的“稀罕物”。观景除此之外更为便捷的就是购买，现在大多数的城市家庭对馒头、面条、饼等都采用购买的形式了，更不用说节日里用的花糕和礼馍，很多馍店在节日里都会推出袋装礼馍，像临汾市过年可以很方便购买到的10个一袋装的糕馍，乡宁热卖的30个一袋装的枣花馍，已经打出品牌的店家还会推出精致的礼品盒。所以值得我们考虑的就是，当面塑作为一种流水线式的产品，它还能不能被视为一种艺术和文化。不仅如此，在多数婚礼或生日庆典上的面塑大部分都是用简易、粗糙和明显程式化的作品以应付这种亲戚礼赠的习俗，这样的作品也实难让人们将其提高到“文化遗产”和“地域特色”的高度来认识。

第二种态度的起因更多的是由于在现在生活的氛围中，同时可选择的礼仪非常多，人们可以采用更多的更时尚的方式来表示对生活和亲朋好友的心愿，因此面塑可以不被作为主流方式。还因为受到生活方式的改变，对食品的讲究也只是丰富多彩的生活项目之一，人们更注重投资和享受其他的消费方式，使得面塑变得可有可无，变得可以被替代，到此依然没有发挥到它的礼俗价值和特色文化功能。我们说“没什么好的”、“买卖”、“应付”、“可取代”这些都不是能够用来为一种非遗作解释的态度，而如果我们大多数人对面塑的认识仅仅停留在这样的程度，那么它作为一种非遗和传统文化的价值就会受到质疑。所以，我们需要继续探讨，这种几百年流传下来的民俗事项轮到我们这一代时该做些什么。

二、面塑在我们的传承中

每当我问起作坊主，他们的手艺都是从什么时候继承下来的，像这样做法和说法是什么时候就有的时，他们都会说“多少年都是这么个样”，自己也不清楚是什么年代开始传的了。另外年轻的艺人会说，作坊本是家里长辈们创建的，所以自己的手艺就是这样跟着学来的，不清楚更多的事情，这些就是朴实的百姓们对于面塑“传承”的认识。然而他们口中所说的“从来都是这个样”，也并不见得就是同一个模样和同一种制作方法，事实上他们每天都在做各式各样的调整与创新文学艺术论文，只是并没有放大地去认识这个结果罢了。作为“非遗”的一个民间美术类别，面塑有它独特的形式和技术层面上的特点，它要求传承人具有精湛的技巧和具备富有创造力的专业素质，也就是说我们应当将它视为一种能够代表相当水平的文化与艺术品来保护，而保护的落脚点是传承，那么传承什么？怎么样传承？这就谈到了传承这种事项和传承人的问题。

俗话说熟能生巧，很多民间艺人都是在学习与实践中积累起来的经验、智慧和突破点，我们在今天依然能够有幸了解到具备高水平的工艺技巧和审美鉴赏力的民间艺术家们，他们存在的作用不仅仅是让其作品延续了本土信仰体系精髓，还赋予了面塑这种缘自传统习俗的事物能够用来阐释时代精神和文化新意的现代魅力。在他们的努力下，我们一方面能够从这些民间工艺品中了解到我们的历史文化传统，认识到我们特殊的民族情绪表达，另一方面还能够将它们融入到现在的世俗生活中来，成为能够为这一方水土带来精神认同的特产。优秀的面塑作品总在不断地更新和提高，这也就是让这些“活的艺术”与我们的日常生活品位积极发生联系、让它们参与到我们的情感体验中，在如今不少大赛中见到的面塑戏剧人物作品、“奥运”作品、“海宝”作品都在以时代的姿采进入人们的审美视野怎么写论文。

事实上，传承面塑工艺、传承面塑文化与面塑传承人是三位一体的关系，在传承人上笔者认为，应当包括艺人传承和民间传承这两方面，两者虽然所肩负的传承功能是不一样的，但意义无疑同等重要。有突出贡献的艺人即我们通常认定的“传承人”，他们的传承体现出国家与地方对这种文化事项的认可和对他们在这种精湛的传统文化的生命延续及发展兴旺上所做出的不可估量的努力的认证。而民间传承，也就是在我们百姓日常生活中所保留的此种文化习惯和情感载体，这样的传承则是能够彰显我们民族的传统特色及让人们“过精神意义上的生活”的表现，因为工艺精美者毕竟在少数，而且让艺术参与到生活中来还需要依靠人们的普遍关怀和体验。

三、面塑在我们的未来中

在以面食文化誉满神州的三晋大地，面塑艺术有独特的历史渊源，从人类学角度上来说，面塑起源于祭祀牺牲的替代品，作为能够几千年传承下来的工艺技术，能工巧匠们尤其是妇女们做出了巨大的贡献，也许有很多人还会认为面塑不过是在普通的馒头基础上添加些配件和花饰，并不能进驻在高雅的艺术殿堂之中，但是如果你能真正走进面塑制作的工作现场，如果你能悉心记录每一件作品的创造过程，如果你有机会见证未曾拥有任何设计知识作指导的艺人们能够将瞬间想象物化成活灵活现的成品，如果你可以站在大量的面塑作品面前领略到这种真正的民风民俗，就不会不感叹制作者们高妙精湛的审美趣味和赋予其中的独特情感和智慧，相反又会觉得自己的经验和学识是多么渺小，似曾掌握的全部理论和知识都会在此显得那样苍白无力。

我们一直在关心这样一个问题，就是若干年后这种文化事项还会不会存在，事实上经过了我们的现状分析、理性认识和合理提议之后，能够展示出一幅自信的图景。罗丹有一句大家再熟悉不过的名言，“生活中并不缺少美，关键看我们有没有一双发现美的眼睛。”本文中没有过多提及各种保护意义、保护立法、保护理论、传承手段、市场分析等等文学艺术论文，只是重点在探讨关于这种传统艺术、活的艺术、世俗艺术、文化艺术我们需要用什么眼光来看待，真正的精神财富也许并不高远，并不抽象，它可能就是瞬间给我们惊现、给我们提醒的那种集体文化意识，也就是说我们这一代人的思想和作为直接关乎面塑文化在未来的命运。

在具体的操作中，市场是一个绕不开的话题，尽管市场价值与文化定位在意义和结果上不可能等同，但市场依然是走向推广和发展的积极的门户。在我们这个内陆地区，我们这个典型的黄土地上，面食文化是可以被张扬的地域特色，尤其是作为华夏根祖文明发祥地的晋南地区，本土民间信仰与艺术表达形式应当广泛地被重视、被欣赏，面对外来的那些让人眼花缭乱的新事物，我们是否还在自惭形秽、还在为没有什么可以拿得出手的好东西苦恼？值得庆幸的是，近年来已经出现了一个良好的趋势，特色产品、馈赠礼品及纪念品都反映出回归传统的倾向，这让人看来古老同样可以融入现代，传统同样可以走向时尚。当然在具体的技术层面和产业运营层面需要投入不懈的努力，精益求精地追求它的工艺品质，我们不怕没有自己的好东西，就怕没有能力推出自己的好东西。在此意义上，我们对晋南面塑的未来充满信心，而不是让它的姿容只留存我们的记忆中、让它的涵义只维系在远古阐释中、让它的魄力只限定在与节日礼俗的关联中，面塑是活的，是能够摆在眼前的，是要求走向明天的。

On the Protection and Passing down of Southern Shanxi Dough Modeling

ZHANG Xiao-chen

[Abstract] As akind of traditional fork arts which illuminate national sentiment, southern Shanxi dough modeling should be re-recognized widely. This should not only be the successor’smission, but also people’s psychological and emotional consensus. In the trendof traditional culture’s restoration, southern Shanxi dough modeling, whichdefines regional cultural character, will have a bright prospect.

篇10

旅游市场电子商务消费者主体的确定

明确旅游电子商务市场的主流消费群体的情况，将有助于对发展模式创新的探析。传统旅游市场在做营销时，依据旅游者在需求、欲望、行为、习惯等方面的差异性，把旅游市场整体划分成若干个旅游群体的市场（崔晓等，2012）。根据我国旅游群体的现有状况，一般可以分成青少年、中青年、中年、老年几大旅游群体。从《2011年中国网民旅行及预订行为调查报告》看，2011年上半年，52.8% 的出行网民采用了自助游的方式，这一比例预计在未来的一年中预计将增加到57.1%。这一数据其实也是和整个旅游市场正在逐步进入“散客时代”相符合的，在成熟发达的欧美各主要旅游接待国，散客市场份额更是达到70%-80%，经营散客旅游的能力，已经成为衡量该地区旅游业成熟度的主要标准。也就是说，散客网民将是旅游电子商务市场的主流消费群体，那么这一群体的年龄段如何，和我国现有的青少年等旅游群体相比，有何特点，需要通过数据来做进一步分析。本文以国内最具代表性的、也是最大的面向个体消费者的电子商务市场—“淘宝”为例。通过“淘宝指数”平台选取了在“2012-06-01”到“2012-08-28”，这一旅游旺季时间段内，在淘宝中以“旅游”为关键词来搜索或购买过“旅游”相关产品的消费者年龄结构的分布情况，如图1所示。

由图1可知，在关注电子商务旅游产品的网民群体以25岁-35岁的中青年为主，而通过在线交易的年龄结构则更成熟，其中30-35岁的比例由22.8%上升到了33.3%。这也符合旅游市场中，青少年群体主要由长辈代为完成交易或者随同出游。从上面的分析基本可以得到中青年散客群体将是旅游电子商务市场所面对的消费主体群体的结论，这也是本文基于中青年旅游市场来探析电子商务发展模式创新的原因。

从以上分析可以得出，倾向于自助游的中青年散客群体将是旅游电子商务市场所面对的消费主体这一结论，这也是本文基于中青年旅游市场来探析电子商务发展模式创新的原因。

现有旅游市场电子商务发展存在的问题

我国目前旅游电子商务从业形态的划分大致可以分为，一类是以传统旅游企业为主体依托，将旅游业务信息化，如中青旅等，这一类在数量上占据了绝对主导。另一类是由旅游电子商务发展起来的、结合传统旅行社开展旅游业务的企业， 如驴妈妈等。然而无论是传统企业转变而来，还是新兴的网络企业，电商运作模式都是直接面向终端消费群体。在实施电子商务过程中，普遍存在以下几方面的问题：产品内容普遍存在单调和雷同现象；个性化细分市场开发不足；线上线下一体化整合程度低；创新不足。

这些问题中最主要的还是体现在产品的设计上。大多数的旅游电子商务网站的产品设计，只是简单地将传统渠道中的产品进行信息化后照搬，竞争也多体现在价格竞争。这就和电子商务环境下所面对的消费主体的主要需求相脱节。根据前面分析可知，这一主体是倾向于自助游的中青年散客网民群体，而不是以商务团队游为主的。他们对旅游的期望也与传统团队游客对旅游的期望是不一致的。

确立以顾客价值为导向的信任模型

要解决好这两者期望相差的问题，还是要从电子商务市场中消费者选择购买行为的影响因素这一根源着手。国内外也有不少相关的研究成果，但基本上是从信任和风险因素这两方面去分析的。而旅游市场具有事前消费性、无形性、主动需求性、信息供需量大，影响消费者选择的更大程度是信任度。消费者通过对商家的信任度加法来导向自己的消费行为。在电子商务环境中，消费者直面的是电子商务网站，网站就是其信任度加法的基础。另外，通过网络消费者转换成本很低，能够很容易地转换不同商家。因此，商家建立消费者对网站的初始信任是至关重要的。Koufaris&Hampton-Sosa给出了初始信任的定义：从未浏览过某个BTC网站的消费者在第一次访问之后对该网站产生的信任。国内研究者也提出了初始信任的构成：消费者初始信任则由消费者信任倾向、网站有用性、网站易用性、商家声誉和网站安全五个因素构成。而随着国内电子商务环境及网站开发的成熟以及消费者的主动参与页面内容生成的积极性的提高，笔者认为可在原有消费者初始信任构成因素的基础上进一步描述。消费者初始信任由外在影响因素和消费者主导因素所构成，外在影响因素包含网站规范、网站易用、网站安全、支付便捷、商家声誉、物流配送，消费者主导因素包含口碑评价、内容信任、网站有用，如图2所示。

在现阶段，随着网站开发技术的成熟以及第三方服务的引入，这些外在影响因素逐渐不再成为导致消费者初始信任差距的主要因素了。加上我国旅游市场本身竞争较为充分，对于在线经营的各电子商务网站，并不会产生明显的商家声誉差距。这样起到主导消费者初始信任的因素将是消费者主导因素。口碑评价是指消费者对网站产品与服务的评价并分享这些评价，内容信任是指消费者对网站的产品以及资讯内容表示信任，网站有用是指消费者认可通过网站有助于其购买相关产品，提高了实施效率。由此可以看出在消费者主导因素中，更多的是考虑从消费者的主观判断出发。

因此可以认为，在现阶段的旅游电子商务市场中，对顾客消费行为起到真正导向的是基于消费者主导因素的消费者初始信任。而现有的一些模式制约了消费者主动参与到旅游电子商务中去。要促使顾客提高电子商务环境下的初始信任，需要从根本改变旅游电子商务只是以卖初级重复的产品为主的运营模式，改为以顾客价值为导向的运营发展模式。

从顾客价值理论可以了解，顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。所谓感知利得是指顾客从某一特定产品或服务中所能感知到的一系列利益；所谓感知利失是指顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务中所付出的一系列成本（沈唯洁等，2010）。要改善顾客价值就是提高顾客感知利得以及减少顾客感知利失，这也正是与消费者主导因素相关联。顾客是旅游行业产品接受与服务的对象，在消费产品的过程中所感知的得失感与主观评价，也就直接导致了对该行业价值链的感知和评价。使顾客成为价值链的主导者，从旅游价值活动创建之初就以提升顾客价值为目标是企业吸引顾客，提升消费者初始信任，获得竞争优势的根本。

以顾客价值为导向的模式创新探索

（一）注重UGC

近几年来随着网络技术的发展，以及网民对网络应用来满足需求层次的提升。UGC，即用户生成内容的概念越来越深入人心。这是符合马斯洛人类需求金字塔模型的，当通过网络满足了人们生理需求和安全需求后，社交需求、尊重需求以及自我实现这些较高层次的需求也自然而然的产生。也有许多旅游电子商务公司已经开始注重这一方面。蚂蜂窝网站的页面重点就是可供下载的旅游目的地攻略、目的地个人游记、目的地特点点评、目的地照片和目的地讨论区等。而这些页面内容都是由网站会员们生成的。特别是最具特色的做成电子杂志的目的地攻略，攻略中的旅行贴士和照片等信息都来自会员旅行的真实经历，网站方选编后定期更新，而入选作品的会员则也能体会到自我价值的实现。注重UGC可以提升顾客的需求层次，还可以从根本上改变顾客对网站内容的信任度以及使网站内容有用性更高。

（二）SNS分享传播

通过SNS特性，将好友机制与分享机制相结合，可以产生难以置信的传播特性，也是提升消费者对网站内容信任度的重要途径。通过SNS的机制，可以在网站中构建不同的圈子和活动群体来吸引用户。一般喜爱旅游的群体往往注重团队关系，特别是好友之间的分享及信任。而这样的分享和信任也会是推动电子商务发展的动力和基石。而在旅游市场，对于目的地的普遍陌生和旅游爱好者的群体特性则更加重了这一趋势。

（三）C2B反向模式的引导

网络及电子商务的发展深入，个性化定制逐渐为大家所接受，旅游者从一开始就主动地参与到产品的设计开发过程中去。C2B模式是消费者对旅游企业的反向电子商务活动，很好地体现了消费者作为主导因素的趋势。这种模式满足了以顾客价值为导向的发展趋势，具有广阔的发展前景。

对于这一模式的实践，主要有两类：一类是直接反向。淘宝旅行组织的“淘友团丽江”活动就是属于直接反向，消费者将可以根据自身的不同需求，定制出自己合适的线路，并且找朋友来评论，甚至可以招募同游者，让消费者拉动消费者。一份旅游计划在完成过程中不断修改，消费者可以不断地参与进来，产生更好的黏连性，也可更为紧密地衔接各旅游产品。淘宝旅游通过这类旅游计划归类后，再向当地旅游企业、酒吧、酒店客栈等进行采购，从而实现多元化差异化的组合。将线路游与自由行进行了结合，打破产品界限，实现了以顾客需求为中心的引导。另一类是间接反向。例如，飞票网根据在线市场自驾网民群体的需求进行精确定位。在秋冬季组织的温泉专题活动，以特色温泉加低价高品质的四、五星酒店（地段较偏或者新店促销）的多样性产品组合来满足网民中大多数人既对价格敏感又想度假型的需求，同样也获得了巨大成功。

（四）移动商务应用的变革

随着智能手机的越来越普及，3G、4G通讯以及其他移动商务终端技术等新技术应用给旅游电子商务模式的创新带来新的契机和空间。越来越多的在线旅游网站企业开始开设基于智能手机的客户端，使各方面的应用从计算机在线扩展到手机在线。通过手机客户端，使前面所说的UGC与SNS在空间、时效、便捷上得到前所未有的提升。另外通过对智能手机终端的信息推送，使交互的“智慧旅游”成为现实。

综上所述，随着行业竞争的日趋激烈，旅游电子商务市场的洗牌再所难免。旅游电子商务企业若能紧密围绕消费者的需求变化，坚持以顾客价值为导向，注重UGC、SNS运用的深化革新、以及以C2B为引导结合移动商务等新技术的运用，积极开展模式创新的探索。才能使企业在电子商务环境下完成对产业价值链重构，有效提高消费者的初始信任，为我国旅游市场电子商务发展探索出新的道路。

参考文献：

1.崔晓，孙秀.论旅游电子商务网站推动旅游业的发展[J].佛山科学技术学院学报，2012（1）