广告文本论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇广告文本论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号：G642.0 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160

1 引言

广告现在当今社会上可以说无处不在。为了成功地实现广告的功能，工作人员创造出了活灵活现的广告语。广告的主要功能就是促销。为了使译文在译入语环境中达到促销的功效，我们必须掌握广告用语的特点，使译文达到广告原文的效果；这就要求我们掌握一定的广告语翻译技巧。

2 功能对等理论概述

在翻译过程中，笔者以奈达的功能对等理论为指导，采用了一系列的翻译方法。《圣经》翻译专家奈达在《翻译科学的探索》（Toward a Science of Translation， 1964）一书中提出了“动态对等”（dynamic equivalence）的概念作为翻译的标准。因为它常常被歪曲理解，后来被人们更改为“功能对等”（functional equivalence）。所谓功能对等，就是指翻译不拘泥于原文的语法结构和字面的意义，而应着重译文读者的反应，使译文读者获得与原文读者在阅读、欣赏原文时相似的心理感受。这就要求译文是原文的“最近似的自然对等语”（closest natural equivalence）（李长栓，2004）。翻译应该是一种交际活动，一种跨语言、跨文化、跨地域的交际活动。因此，翻译就不能被理解为是一个静态的产物，而应该被认为是源语作者、译员和目的语读者之间的相互交流的过程，其目的是通过翻译行为，让源语作者和读者做到相互理解。

奈达的功能对等理论为的英汉广告翻译提供了理论支持，它的侧重点在于译文读者的反应。因此可以把奈达的功能对等理论应用于英汉广告标语翻译。

3 英文广告文本的特点

广告的目的在于激发人们的购买欲望。广告英语作为应用语言，在词汇、句子、句法上与英语不同。许多广告都辞藻优美，句法独特，常常使用修辞手法。

3.1 词汇特点

新兴复合词会出现在广告文本当中。

例如：For twogether， the ultimate sun kissed holiday all inclusive one price.

一人价格，双人享用阳光灿烂假日。

Twogether源自together， 突出“两人”之意， 比together更形象。

3.2 句型特点

句子长度一般较短，结构简单。祈使句和疑问句在广告中经常出现。例如：Tasting is believing.

3.3 修辞特点

使用大量的修辞手法，如排比等。例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.

4 英语广告汉译的要求

在翻译英文广告用语之时，要注重译文与原文效果的对等，以下几点尤为重要：

第一，掌握推广商品的特点。

第二，在忠于原文的基础上，尽量使汉译的广告优美。

第三，翻译过程中要充分考虑两种文化的差异。应该避免直译或硬译。

第四，在原广告创意的基础上，进行再创造。

5 功能对等理论指导下的翻译技巧

5.1 直译

所谓直译，就是在翻译过程中，保留原文句子结构和原文修辞，努力再现其形式、内容和风格。直译法主要用于广告语中一些陈述性的语句。

例如：My Paris is in a perfume. 巴黎恰在香水中。

译文保留了原文的风格，译入语读者在看到这则广告时，同时能体会源语读者的感受。

5.2 意译

当采用直译的翻译方法翻译出的译文不符合译入语的表达习惯时，我们应采取意译法翻译原文本，使译文达到广告的效果。

例如：Time follows me. 译文：时间因“我”而存在。

如果直译，会译成：时间追随着我。该译文不体现广告的意图。所以将手表拟人化，用“我”来表达，形象生动。

5.3 音译

英文中很多词汇如果按照汉语意思直接翻译成汉语，就会使读者感觉登不上大雅之堂，所以，我们就按照发音，将其品牌的名称翻译过来。如：可口可乐、万事达、奔驰等。

5.4 音译兼译

音意兼译法是指将一个单词分成两部分； 一部分音译，另一部分则意译。

例如： Nescafe雀巢咖啡， 其中“雀巢”为意译，“咖啡”则是音译。

5.5 套译

所谓套译，就是译入语文本可以套用已经深入人心的语句结构，使译入语读者更容易接受，读起来更印象深刻。根据奈达的功能对等理论，为了使译入语更深入人心，朗朗上口，有时，中文译本可以套用或模仿汉语的诗句或谚语等。

例如：I will do a lot for love， but I’m not ready to die for it.

译文：风流诚消魂， 生命价更高。

这是一则安全套的广告语，表现了人们在日常生活中需安全套的保护，使自己远离艾滋病的威胁。如果按照字面翻译，会给人一种突兀的感觉。于是译者套用了在中国古诗“生命诚可贵，爱情价更高”。这则广告被译为：“风流诚消魂，生命价更高”，既容易被我国读者所接受，也使读者深入感受到广告人的用意。

5.6 四字语

汉语中，四字语朗朗上口，既符合广告的特点，又符合译入语读者的审美标准。

例如：Fly higher 译文：鹤舞白沙，我心飞翔。

这是白沙集团的广告语，两个四字结构，非常大气。

6 结论

英文的广告具有简洁、明快等特点，极富感染力，但在翻译英文广告过程中，这些特点反而造成了巨大的障碍。因此，英文的广告翻译应该尽量脱离我们原有的翻译方法，创造出更符合译入语表达习惯的译文，它不应该只局限于原语和译入语形式和内容的对等，而应该更加注重译文和原文功能或者是效果的对等，使译入语读者在阅读时拥有与原语读者的感受。

参考文献：

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篇2

电视广告作为当代社会最活跃的消费文化的文本之一，它在大众文化消费时代所具有的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都越来越显示出它的重要研究价值。而提供这一研究的理论视角，则是围绕后现代主义或批评或肯定的各种理论。

一、后现代主义理论与电视广告

后现代主义，是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式，它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化；同时，它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。这些，犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。

后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；“它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。”①

值得注意的是，后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的，它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩；然后才因此而引起学者们的关注，在理论上予以抨击或肯定。也就是说，由于后现代主义有着较为丰富的艺术实践，不论对它如何评价，其生存的根基是难以撼动的。

资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让—弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，因而产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。这清楚地反映了当代资本主义的文化矛盾和信仰危机。但是，由于后现代主义思潮采用的是破坏性的否定思维方式，有着过于强烈的否定和破坏色彩，重视解构而轻视建构，理论上众说纷纭而令人莫衷一是，因而在学术界取得轰动效应之后，至今仍然未能充当主流文化的盟主。

如果说，过去主流的精英文化一直作为研究社会体制和意识形态的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。之所以这样，是因为二战结束以后，随着当代资本主义的发展，以市场为导向的西方大众消费社会得以形成并逐渐走向成熟，由此出现了各种与前不同的新的因素，市场、商品和跨国经济等体系不断成熟，并发挥出越来越多的意识形态功能。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，已经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化。正如罗兰·巴尔特在担任法兰西学院教授的就职演说中所指出的：我们曾经认为权势是一种典型的政治现象，现在我们则相信它是一种意识形态现象——于是我们发现权势出现于社会交流的各种精巧的机构中，不只是在国家、阶级、集团里，而且也在时装、舆论、演出、游乐、运动、新闻、家庭和私人关系中，甚至在那些企图对抗权势的解放冲动中……②因而罗兰·巴尔特等人十分关注当代的大众文化以及与之相关的社会日常生活。种种事实还一再表明，这种文化思潮是国际性的。

电视和广告分别作为大众文化的媒体和急先锋，自然也倍受学者们的关注。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的；但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。如英国纪录片专家格里尔逊提出纪录片的定义是：对事实事物做创意的处理；其理论支柱来自法国纪实美学经典作家巴赞的“摄影影像本体论”。巴赞认为：“电影这个概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。”③这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。而在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”④。广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。出于商品和劳务占领市场和相互竞争的需要，广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在其对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。

二、电视广告——视象文化的主体

在写作本文时，笔者无意中看到了电视上的一首音乐电视的歌曲表演——《我爱万泉河，我爱五指山》。令观众诧异的是，片头有意突出了拍摄现场：大型的摇臂摄像机在移动，工作人员用红布遮盖住一个小山包，一大群手拿梭标的小演员来回奔跑——当歌手昂首高歌时，片中应有的“万泉河”、“五指山”等主要视觉符号根本就不存在，符号的能指已经“漂移”，真正的场景已被转换到了“天涯海角”。

这是一种后现代的表现形式，也就是弗雷德里克·詹姆逊所说的一种拼贴和戏仿，一种断裂感（fragmentation）的历时意识的消失。万泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗争场面变成了失去历史性的近乎调侃式的画面。难怪英国学者迈克·费瑟斯通认为：“这种画面跳跃闪烁的音乐电视，近乎为一种研究的理想类型。观众如此紧紧地跟踪着变换迅速的电视图像，以致于难以把那些形象的所指，连结成为一个有意义的叙述，他（或她）仅仅陶醉于那些由众多画面迭连闪现的屏幕图像所造成的紧张与感官刺激。”⑤这也就是说，符号所指——意义使人难以辨认，而能指则像万花筒一般令人眼花缭乱，无所适从。

美国的弗雷德里克·詹姆逊是最早认识到电视是一种视象文化的学者之一，他深刻地揭示了我们所处的后现代社会的特征之一，是视像文化的流行。他指出：现代社会空间完全浸透了影像文化，“所有这些，真实的，未说的，没有看见的，没有描述的，不可表达的，相似的，都已经成功地被渗透和殖民化，统统转换成可视物和惯常的文化现象”。⑥他还说：“电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主义的中心问题，因为电视广告以其速度之快和效果之好完全突破了旧有的广告形式。”⑦由此可见，在文化生产领域内，电视的普及使整个人类生活视像化，形象取代语言成为文化转型的典型标志，而电视广告也在当今的大众文化中占有相当突出的地位。

另一美国学者马克·波斯特也认为：“电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式”，“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志”，“很难逃避这样一个结论：电视广告是人们的一项主要社会活动，是发达工业社会中社会图景的突出特征”。他还以鲍德里亚的观点来分析电视广告。因为广告中的消费对象改变了理想的话语情状，“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些漂浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义”。⑧

这里，需要解释一下“能指的漂移”这一符号学概念。法国著名符号学家罗兰·巴尔特在《现代神话》中，引入了符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔的一组有关符号的二元对立的概念——能指和所指，以及它们之间的关系——意指作用。索绪尔把能指看作是语言的音响形象，而所指则是意义或概念；二者结合起来就是符号，构成了符号对指示物（即事物对象）的意指作用。而在当代社会视觉形象大量出现后，能指就是这类形象（或意象）的各种表现形式。罗兰·巴尔特还根据语言学家耶姆斯列夫的阐述，指出“这是一个二次序的符号体系。第一次序体系中的符号，也就是说，概念和意象间的结合整体，在第二次序的体系中，变成只是能指。”⑨为了强调能指的“堆叠”特性，他把第一次序的符号称为明示义（denotation），指的是符号明显外在的意义；而第二次序的符号则是隐含义（connotation），是符号在其所依托的社会文化语境中引申的意义。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所说的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因为一个所指可以有无限量的能指，所以能指才能“漂移”起来，以致产生音乐电视中令人眼花缭乱的无数能指，也才能如上文所说的，五指山、万泉河可以变成天涯海角，等等。

但是，值得注意的是，后现代主义将视像文化看成与世隔绝的独立的符号世界，使符号表征与其所指相分裂，能指与其意义相脱节，认为视觉符号的意义都是相对的、相互消解的，都是符号能指的置换运作，可以无休止地被阐释下去。这样一来，视像表述和话语建构也就成了一种“视像游戏”，与实际存在及其意义并无多大关系，也可能并不相符。这个被后现代主义称之为“表征危机”的问题及其解决方案，对人文社会科学发展和学术建构所带来的负面影响，是不应当低估的。

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三、电视广告的后现代符号系统

电视广告的符号体系可以采取多种不同的表现形式，包括故事、神话、隐喻、标志语等。意识形态则渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式，并试图通过把统治关系宣称为“合法的”来维护这种关系。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感（深度模式削平）、断裂感（历时意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距离感消失）等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。当然这种突破能否成功，至今仍未有定论。

当今社会，许多电视广告把大量的语言及图像符号锻造成动人的流行语汇及流行图腾，似乎是竭力把商业味的普罗媚俗成分压抑到最低：不要过于直白、不要理所当然、不要作图解式的演绎——并借此证明广告符号从来都是不按常规出牌的。但是，这样一来，广告所传播的并不是完整的产品信息，反而是越来越淡化产品信息；而表现出的模糊性、间断性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代精神观念。换句话说，这样做，就是运用后现代主义的美感和观念给予广告符号以重新组合，打破了横组合、纵聚合的符号结构形式，以一种断裂感、零散化的构成方式取而代之，从而实现广告符号代码的突破与创新。这就如同电影导演王家卫制造时尚流行、李安生产大众消费一般。

在电影《花样年华》中，王家卫的叙事中断，张曼玉和梁朝伟在高速摄影和音乐的双重作用下舞蹈般行走时，令人想到了这种感情的跌宕与断裂。它连同张曼玉在影片中换穿的几十套旗袍，形成了一种特殊的拼贴手法，这正是詹姆逊所称的“怀旧模式”。李安的《卧虎藏龙》影片使神秘的东方色彩迷住了西方观众。2000年10月，巴黎地铁站都换上了《卧虎藏龙》的海报。在市政厅广场矗立的电视墙上，周润发和章子怡在竹林中飞来飞去，看呆了过路的行人。也许他们正在怀疑自己的力学知识，琢磨着中国人怎么会摆脱地心吸力，而不曾想到这恰好是一种新的符号组合的出现。

我们回过头来再看电视广告。在宣传某一品牌来电显示无绳电话的电视广告中，一位年轻人先是不耐烦地呼叫母亲、小妹听电话，但是，当看到电话显示出他等待的号码时，他就迫不及待地把电话拿在手中，亲昵地说：“小丽啊……”，这种意识形态的创意表现特征，主要是把无绳电话的实物转换成广告的能指：人物、表情、动作、心态等场景化的符号，以故事的叙述方式直接作用于消费者的内心，实际上是强制消费者接受电视广告制造出来的场景和仪式，从中体会到一种诱导购物的“愉悦”。这样，广告也就从符号的明示义跳跃到隐含义，产生了含蓄意指的作用。此外，我们还可以经常看到电视广告宣传各种各样品牌的洗发水，用来表现品牌的不是它本身的质量和特性，而多半是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，然后在动态中吸引消费者留意它的品牌。这也是一种典型的重复多少次的仪式化。自然，这已经是专门注重表面，品牌深层意义被“削平”的一种平面感的模式。

如果说，现代主义广告带来的是现代社会的清新气息和欢快情调的话，那么，后现代主义广告则是反传统的全新创造。前者可以用“金利来”领带的广告语来佐证：“金利来领带，男人的世界”；“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。如果说，这一则广告还能够让人从理性逻辑中得到理解的话，那么，下面这则广告语就简直是匪夷所思。台湾一家百货公司的广告语说道：“有了胸部之后你还需要什么?脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装。”（台湾中兴1997年春秋装——“书店篇”）按说，身材与知识、服装店与书店，本来就风马牛不相及，而广告设计者却刻意而为之。因为在后现代观念看来，女性魅力和内在气质的物化符号就是胸部和脑袋，而逛服装店和书店便被引申为有品味、有学识、有气质的女性应该经常光顾的场所。这正是从本质走向现象，从深层走向表面，从所指走向能指，从诠释意义走向文本的不断翻新。其实，这不就是抛弃了符号代码的逻辑构成，使之产生模糊的不稳定因素，化解现有话语秩序的试图影响受众心理的意识形态话语吗?

如果还意犹未尽的话，我们可以从“超现实”的广告中得到进一步的证明。著名的斑尼顿广告提供了绝佳的范例：在广告的系列图片中，两位白人与黑人妇女抱持着一个裹上毛巾的东方婴儿；一个白人婴儿吸吮着一位黑人妇女的；一个黑人小孩的手放在一个白人男性的手上；附带了公司的标语：“斑尼顿的联合色（UnitedColorsofBenetton）”照片本身并未传达任何关于购买这种鲜明颜色针织品的讯息，但是，却以隐喻的手法意指公司的国际名牌的形象。更显得突兀的是，斑尼顿干脆把新闻照片转化为广告，诸如：一名荷枪的非洲雇佣兵手握一条人的大腿骨；濒死的艾滋病人跟他悲恸的家人；几排白色十字架的墓地，埋葬着波斯湾战争中死亡的军人。这是所谓“社会良知”的广告，让人关注野蛮、不幸与死亡，并通过建构的“现实”去推销名牌。它们不仅破坏了新闻真实性而使广告的视像被当作不真实的文化符号，而且还从原先的新闻价值中捞到好处，使新闻照片变成商品化了的超现实。⑩

这种后现代主义的广告和电视广告，从市场营销的经济角度来看，是从商品导向转向消费者导向的一种具体表现。电视广告作为一门沟通的艺术，其目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向。因此，广告更多的是指向消费者的心理、意欲和环境文化，让消费者自身说话。广告的成功，不仅在于它刺激了商品消费的增长，更在于它本身作为一种文化存在，极大地调动了在日常生活中人们消费过程的那份自信与的快乐感。而广告符号与消费者的交流更多的是上升到“感觉的体验”，这种现象在流行商品领域表现得犹为突出，而且在广告发达地区似乎已成了一种时代潮流。

这是意识形态作为权力关系在文化逻辑中的折射，外在地表现为我们受到影响和限制而改变的生活态度和主张。如果品牌所体现的生活态度与消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被消费者接受。意识形态广告所宣扬的文化价值观，其实就是“赞美消费”。它通常都有明显的替消费“立法”的意识形态倾向。它们设法伪装、弘扬消费者的消费欲望，使崇拜物质消费具有合法的理由和说词，于是消费也就成了反叛传统文化和主流意识形态的大众流行文化。

总之，电视广告已经在大众文化消费时代中崭露头角，而且以其独特的后现代主义的符号特征吸引了亿万电视观众的关注。现在的问题是，理论界应当引起足够的重视，冷静而合理地进行评价和诠释，给予中肯的批评和引导。

注释：

①田晓菲：《后现代主义与大众文化》“译者前言”，中央编译出版社，2001年版。

②汪民安：《罗兰·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280页。

③[法]安德烈·巴赞：《电影是什么》，中国电影出版社，1985年版，第19页。

④迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年版，第7页。

⑤同上，第8页

⑥[美]弗雷德里克·詹姆逊：《文化转向》，中国社会科学出版社，2000年版，第108页。

⑦[美]弗雷德里克·詹姆逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社，1997年版，第160页。

篇3

一、广告语言模因

广告的目的在于推销商品或服务,影响舆论,其终极目标以消费者对广告产品的接受为中心。为了达到目的,商业广告不仅诉说商品和服务的使用价值，而且突出它们的文化价值,利用文化的力量激发受众的购买欲望，增加消费者的消费记忆。语言是商业广告传递商品文化信息的重要手段，广告文本语言与模因有着密切的联系。任何一个信息，只要它能够通过模仿而被复制，就可以称为模因，这个过程也可称为模仿。在有限的时间和篇幅内，广告要抓住受众的注意力并毫不费力地掌握其意义,广告语言必须用最简单的方式使受众保存记忆。语言中的成语和名言名诗听起来和谐悦耳，念起来琅琅上口,其传播范围广,复制能力强，容易掌握并产生同化反应，是广告文本语言经常模仿复制的模因。

二、广告语言模因的策略

1.直接引用

“山外青山楼外楼”是住宅销售广告，这一诗句和住宅所处的美丽环境联系起来，用人们熟知的名诗名句把美丽环境像诗一般地展现在购房者的面前，独具匠心，很有说服力，广告加深了住宅的文化内涵，寥寥数语就达到了传播的目的。“足下生辉”；“千里之行，始于足下”；“三十六计走为上”，这几则鞋类广告都直接引用了成语，“足下生辉”显示布鞋轻便舒适。“千里之行，始于足下”说明鞋的基础作用，是人们美好前途的起点。“三十六计走为上”告诫消费者鞋在穿着打扮中的重要性。这些成语都被直接引用复制，成为广告语言模因。

2.间接引用

（1)谐音

浏阳神农山庄别墅曾经作了这样的一则广告:“市外桃源”。文学家陶潜用成语“世外桃源”指代不受外界影响，处于人们理想之中的佳境。广告语在复制成语过程中采用谐音，把“世”改为“市”，受众自然会把二者联系起来，谐音的含义是说神农山庄的地理位置虽然位于浏阳农村，但别墅却是一个远离城市喧嚣，幽静雅致的休闲圣地，广告模因为神农山庄别墅注入了深刻的文化内涵，提升了广告商品的价值，达到了推销房产的效果。

（2)换字引用

为突出商品的特点，广告创造者从人们熟悉的语言模因中抽掉某一个或二个字眼，而用另外的字眼代替，起到画龙点睛的作用，这种 “偷梁换柱”的广告给人似曾相识的感觉，大大提高了广告的注意价值和记忆价值，让受众轻而易举就能记住广告产品。我们一眼就看出广告“天之骄子，质压群芳”中“质压群芳”来自于“技压群芳”。通过换字引用，广告语言更加切合商品的特点，语言典雅，字里行间透露出商家的自信，令顾客信服。

（3)变序引用

成语中词语顺序的摆放一般是固定不变的，如果故意调整词语成份的组合顺序，广告模因就会产生新意，如果这一变化又与商品的特点相吻合，那就能够达到宣传商品的奇效。“一机在手，天涯咫尺”。这是电话机的广告，“咫尺天涯”改变了成语顺序，强调通话人天隔一方，但是手里如果拥有一部电话机，双方犹如近在咫尺，语序的改变贴切地表达了电话机的功能，形象生动，具有强烈的诉求力，说服效果显著。

三、广告语言模仿产生的原因

有些信息容易引起人们的注意,易于人们记住，能够迅速从一个人传递到另一个人,成为模因,但是“只有很少的一部分模因才能成功地从一个人的头脑拷贝到另一个人的头脑中,从人的头脑拷贝到印刷品。”(BLCKMORE 1999:38）。广告是传递商品或服务的基本媒介，受众收听广告是在无意中进行的,注意力时间很短，为了达到目的,广告语复制了大量的成语和名言名诗等,易于人们注意并牢牢记住,成为成功的模因,其中的原因必须具有以下特性。

1.形象性

受众从接触广告到购买行为一般要经历这样的过程:引起注意――激发兴趣――刺激欲望――加强记忆――导致行动,广告的作用就在于加速这个过程,说服受众采取购买行动,在说服过程中,形象生动的语言才具有冲击力,使受众在感性的体验中不知不觉地接受商品,情不自禁地购买商品,广告语言因而往往采用一些形象生动的广告模因，对产品进行活灵活现的描绘,增强说服效果。“保持你的健康可不能三天打鱼二天晒网啊！”这是麦乳精的广告词,“三天打鱼二天晒网”形象生动地描绘出办事断断续续的危害,广告劝告消费者天天饮用麦乳精,健康才有保障。广告模因把危害形象地展现在消费者面前,激发消费者思考,加深了对产品的信赖。

2.通俗性

广告要在短时间内吸引受众的注意，实现宣传商品信息的有效传播，那么广告语言肯定十分通俗易懂，具有口语化的特点，成语、俗语、谚语等熟语在民间流传广，其知名度高，复制以后加入广告中，消费者会产生似曾相识之感，容易产生共鸣，唤起他们的购买欲望，最后付出行动，广告就是说服的艺术，而通俗易懂的语言说服力最强，因而成为广告模因。

3.时尚性

广告与时尚紧密相联，它以最快的速度反映时代信息，而时尚和模仿又是紧密结合在一起的，所以广告语言往往模仿时髦用语，语言越新潮，人们就越热衷于仿效，时髦的语言让人感到刺激，新奇悦耳，这样的语言加入广告中易于传播流行，切合大众追求时尚的心态，表现出时尚人士对传统的挑战，引起受众神经的高度兴奋，张显潮流感和前卫感。前文提及的广告语言模因都是在原有语言基础上复制改造，这种新奇的语言表达方式使人感到巧妙新奇，广告产品才能让人一目了然，过目不忘。

四、结论

模因论为研究广告文案的创作提供了新的途径，包含模因的广告语言容易引起受众的注意，易于传播并被人们长期保持记忆，了解模因形成的策略可以帮助我们打造强势模因广告语言，认识广告语言模因的原由能够加深我们对广告语言模因的认识。

篇4

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[8]李长栓.非文学翻译理论与实践[M].北京：中国对外翻译出版公

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“全球化”或“一体化”，和本土文化存在这一种天然敌对而又相互融合的关系。在缺乏沟通的情况下，这种关系往往体现为一种敌对的，强势文化对弱势文化的侵蚀和。在有效沟通的基础上，这种本土化的特征也可融入更多开放的、更具活力的元素。全球化在经济、文化乃至意识形态各方面日渐一统的发展趋向，给本土文化带来了重大的冲击和碰撞。面对这股不可抵挡的潮流，人们往往看到的是观念的先进、技术的先进，而对本土文化的优良特性，在全球化的压力下阵地渐失。在中国，有一批人正在制造着这个世界上最多人收看的影视广告，它们的制造者受到了来自双重文化冲击的压力和挑战。这时，除了关注技术的更新和观念的进步，中国的影视广告制作人更积极的在原有的文化基础上进行重新的挖掘和重组，意图从新的层面上改变中国的影视广告面貌。

一、历史的召唤

80年代初的中国处于改革开放初期，经济生活的面貌一日千里。中国最早的影视广告是从幻灯过渡而来的，早期的大白话式的叫嚷和告白，是人们对影视广告的最直观印象。随着广告事业的蓬勃发展，一批电影、电视界的行家里手进入广告界，影视广告出现了另一番的景象。当时中国的广告业是一个新兴行业，大多数早期的探索者都是从事美术设计的人员。而中国的影视广告导演绝大部分是来自电影学院。他们并不存在着接受资本市场洗礼的经验，所以更多的是以在学院学习到的技术知识和审美情趣在广告制作业这行打拼。这时出现了几个在中国广告史上不得不提的名字和作品，他们在为商品进行有效的宣传推广同时，体现了极其鲜明的本土文化特色，是一次在广告史不可磨灭的探索：

白马广告有限公司的韩子定为太阳神口服液制作的主题“在太阳升起的地方”系列影视广告。韩子定在谈到为太阳神设计的“形象篇”时，无不与自我的个人经验和幻觉有关：来自对万宝路香烟的力量感的重现体现太阳神的刚性，通过《目击证人》的视觉记忆对人类共建的阐述等等，共同构建了一个在“太阳升起的地方”。另外还有聚光堂广告公司的沈严营造的丽江花园的梦幻情景，为广州的房地产广告开了一次新河。尽管这时的沈严还没有留意到广告音乐的重要性，而对广告氛围的营造已是得心应手。彼时三九广告的孙周创作的“你的胃好些了吗”--温情式的广告开始渗透药品广告市场。

这个时期并没有过多的跨国企业以影视广告的推广表现来进行在国内的全球化经营策略，广告制作人也只是以一种本位的思考方式来进步。学习西方的制作技术和技巧是当时比较重要的事情，而对广告创意上则还是以贴和中国传统文化和社会公德的行为模式和话语方式来为消费者树立产品模范。在涉及到国外消费品时，当时的影视广告还是以“模仿”为主，如美国雀巢咖啡“味道好极了”的广告，就是把美国人的生活模式直接套用到亚洲先进城市的生活模式，把欧美裔演员换上亚裔演员而已。

二、继续本土化的现在

目前，在中国大陆几个大型城市，如北京、上海、广州，已经成为最大的影视广告制作基地。北京以其作为全国媒体中心的优势吸引了众多的广告客户和广告制作商的云集；上海近年来全国金融中心的定位吸引了整个长江三角洲的企业以及国际投资上的关注；广州作为珠江三角洲的经济中心，它的消费力量和市场潜力依然强劲（人均可支配收入列全国第一），持续吸引着国际投资的关注。这三个城市不同的持续优势地位吸引了来自港台、国际的众多导演及制作公司的相续登陆。他们带来更加优良和先进的设备和观念，在为国际品牌进入中国市场打下了一片江山，但他们的作品往往带有一种水土不服的感觉。在与国际接轨的线性思维指导下，或者更多的是本土的导演和制作人受到良性的刺激并感受到竞争的压力，内在的驱动和外来的压力使得他们开始更快对外来的技术进行学习和吸收。从而引发了一次对外来技术和观念的学习之旅。这种学习是非常快速的。近年来，有意进行品牌全球化的企业也开始委托他们的广告商寻求合适的本土制作人，以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孙周导演制作了一系列针对中国中小型企业的电子商务的影视广告。

带着一种危机感，不管是本地制作人，还是来自香港台湾的制作人，往往会对自身的价值和利益的回报有着清醒的认识。全球化和根源性的问题，与地方化或本土化，事实上形成非常复杂的互动。全球化不一定是消解了各个地方文化的差异和尊严的差异，实际上在很多地方还加强了；文化认同的问题，需要在不同领域突出自己的特色。

这些年来，通过先行者和后来人的艰苦努力，中国广告业走过了从无到有，从小到大的创新的过程。而受全球化的文化交流和经济一体化的影响，影视广告在改革开放后，逐渐和世界经济体系并轨的中国也得到了长足发展。的确，中国本土的影视广告无论在制作水平、创意表现以及整个广告质量上和国际先进水平还是有着一定的差距，但是我们也从很多优秀导演身上看到了希望。

新一代的影视广告导演中更有不少突出的导演。如徐卫伟的中国电信《母女篇》，其中选用了耳熟能详的《天堂电影院》的插曲，演员的表演也可圈可点。在李蔚然导演为“儿童之友”拍摄的公益广告，其中更多地是用中国人传统中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的现代阐述。其中的观念更新地体现出对儿童的关爱。其中所使用的黑白的拍摄手法更是被制作者广泛使用。在国际化和本土化的冲突中，最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感广告“南方芝麻糊-怀旧篇”的广告。在1992年的“全国第三届广告作品展”的评比中，这个广告过关斩将，荣获一等奖。而来到了国际的嘎纳广告节上，却因评委无法理解中国人的文化传统和产品本身带出浓郁情感，使得这个广告与嘎纳失之交臂。与此形成鲜明对比的是广州的九易广告公司在2000年的美国广告时代杂志通过广告“中国电信”、“赖酒”一举获得大奖。中国电信是广告制作也最大的客户之一。这个广告是来源于其为消费者展示新世代的生活方式而提出的构想。时尚的音乐、紧凑的剪接、各种概念化的产品都体现了一股不可言传的新鲜气息。这种广告手法在国外是被广泛使用的，而在国内像中国电信这样一个大型企业能接受这样的广告手法，可谓难能可贵；而“赖酒”广告使用的技法是中国传统的水墨或手法，对传统的绘画技法用动态的画面进行重新的处理，体现了中国传统文化的精髓所在。对于中国人而言，这是一种熟悉而又亲切的影像；对于国际评委而言，这又是新鲜而又独特的表现方式。两个风格迥异的中国制作的广告同时在国际上获奖，证明了全球化和本土化复杂的互动关系。它改变了制作者与广告之间的关系，塑造并更进一步改变了广告与社会环境的影像关系。

在这里值得注意的是影视广告制作业的角色意识问题。一直以来，影视广告业存在的主要观念，认为自身是专业人士，只需要面对自己的客户，社会公众与其而言不过是个十分遥远的事物。这个观念实际上是把影视广告的功能单一化。以及抹灭了商品与其广告之间的内在本质关系。首先要指出广告本身就是被消费的物体，是商品社会的主要组成元素。广告制作业本身就是一个生产商品的行业，它和生产领域的其他行业没有什么不同。商品（影视广告）本身具有的被消费性，使得制作业本身承载着极大的责任。“广告最重要的是被消费，而不是指导消费。”如此一来，广告业承担的工作不仅仅具有去推动商品销售的功能，其本身也成为了商品的一部分。商品形象也是可销售的重要部分。如何学会推销自己，是形成自我销售的第一步。只有认识到这一点，才能正确地找到影视广告业的角色定位。

三、唯一不变的就是改变—网络全球化的未来

在1994年的美国广告商协会的年会上，宝洁公司当时的主席兼总裁埃德文•L•阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演说中提到了这一点。他向广告商郑重提议，要着手采用新技术，否则就会有危机。“从我们今天所处的角度看，我们不能确定由广告支持的电视节目会有怎样的未来—如今的世界，新事物、新手段层出不穷……我们必须联合起来形成一个产业，以便更好地定义未来的电视市场。要知道，消费者的收视习惯会随着这些新技术而发生改变”，在现今这个全新的网络全球化时代，电视以及传统的大规模营销广告方式面临着关于前途的挑战。现在事实已经证明，他并不是危言耸听，而他的预言确实已经发生了。时代不断地在进步，广告界的发展也日新月异。求变的广告界学习的意识也是有增无减。毫无疑问，今天的全球化就像个放在身边的苹果一样来的真切。如何更加适应新时代的挑战影响着广告制作业的发展前景。

互联网的出现，提供了以极低成本进行全球沟通的工具；万维网创造了一个魔术般的虚拟世界，每个人都能把自己的数字化信息传到网上，其他人可以很容易地接触到这些信息；各种搜索引擎出现了，人们可以方便地寻找在网站上的各种网页，互联网的技术革命推动了世界变平的过程。全球的供应链制造本土的影视广告，世界顶尖的野脑（WildBrain）动画公司的斯科特•海顿（ScottHyten）的影视动画片就是通过全球的供应链制作出来的。这样的工作流程使得本土和国际制造的差别越来越小。“录音通常在纽约或洛杉矶，设计和导演在旧金山，作者都在自己的家中，他们住在纽约、芝加哥、伦敦、佛罗里达等地，动画制作在班加罗尔。在班加罗尔有8个工作小组专门配合8个不同的作者。这种效率使得我们能够和50个‘大腕’签约，让他们为26个片段配音。从技术层面上讲，我们在网上完成了这一切工作。”国别制造的标签越来越模糊，本土和国际制造的差别越来越小。

新媒体的快速产生及流行，促使影视广告形式更加多样化。安历琴（Omnicom）公司在好莱坞所做的一切与20世纪50年代宝洁公司（Procter&Gamble）制作的肥皂剧如出一辙。不同之处在于，这一次是广告公司，而不是品牌推销者充当赞助商的角色。安历琴公司已经制作了一系列家喻户晓的特别节目：有在全国广播公司（NBC）播出的南方雏鸡（DixieChicks）乡村摇滚乐队演唱会，其中插播放映的是安历琴公司的客户维萨信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C.Penney）的广告；还有在哥伦比亚广播公司（CBS）播出的由后街男孩（BackstreetBoys）表演的节目，插播放映的是吉列公司（Gillette）和国家农业保险公司（StateFarmInsurance）的广告。影视广告以多种形式出现在各种媒体上，传播的形式越来越灵活。

兔斯基是中国传媒大学学生王卯卯所创作的动态兔子，在网络日记中以图片方式表达她的清款，最初的兔斯基仅仅是简单的网络表情，后来在腾讯QQ和MSN用户中成为一种十分流行的情感代言。北京奥美公司为摩托罗拉Q8手机制作影视广告时，就利用了兔斯基形象，用幽默的方式设计兔斯基手持Q8浏览网络世界，处理公务，与朋友沟通以及传达他的心声。在网络的未来，创意更讲究互动性，谁都可能成为影视广告的制作人。

未来中国影视广告的发展将不可避免地面临着不同价值观和意识形态的挑战。凡是人类文明进步的元素都要学习和吸收，对于民族优秀的文化更要继承和发扬，以保持中国影视广告的特色。影视广告的全球化要与民族性结合起来，在国际化潮流中既要独立自主，又要改革开放，既要融入世界潮流，又要具有自己的民族特色。保持特色，才具永恒。

参考文献：

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中图分类号：H159文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）11-0101-02

一、前言

经济全球化的过程早已开始，尤其是80年代，特别是90年代，世界经济全球化的进程大大加快了。进而，商品经济高度发展，国际商业广告已经通过各种媒体形式为千家万户所知，渗透到人们生活的方方面面。广告也已经成为商品能否立足的重要因素。因此，国际商业广告语翻译也愈加显得重要。作为一名优秀的广告语翻译工作者，不仅要清楚明了，准确表达商品的信息，而且要让国外消费者感受其中的文化底蕴，让商品畅销世界范围内。笔者结合英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论，对国际商业广告翻译做一探讨。

二、彼得・纽马克的文本类型翻译理论

（一）表达功能型文本的翻译

在表达型文本中，如文学作品、私人信件、自传和散文等，其核心思想是表情达意。作者独特的语言形式和内容应视为同等重要。这样的文本强调原作者的权威，不会去考虑读者的反应。在翻译表达功能为主的文本时，要遵循“作者第一”的原则，既要忠实原作者要表达的思想内容，又要忠实原作者的语言风格。

（二）信息功能型文本的翻译

信息功能文本包括非文学作品、教科书、学术论文和报刊杂志文章等。文本强调的是“真实性”和语言外部现实，其核心是语言之外的现实世界。在翻译信息型文本时，应遵循“真实性第一”的原则。这种文本的核心是“真实性”，作者的语言是次要的。人们关心是作者说话的内容，而不是说话的方式。译者在语言运用上可以不以原作为标准，而以读者语言层次为标准，力求通顺易懂。

（三）呼唤功能型文本的翻译

以呼唤功能为主的文本，其核心是“号召读者去行动，去思考，去感受”。如产品说明书、通知、指示、宣传广告等都属于呼唤型文本，它强调以读者为中心。在翻译这类文本时，应遵循“读者第一”的原则。呼唤型文本的语言特别强调可读性，讲究通俗易懂。译者可以充分发挥译入语的优势，不拘泥原文的表达方式，使译文的语言尽量达到与原文的语言同样的效果。

三、彼得・纽马克的文本类型翻译理论对国际商业广告翻译的指导作用

根据彼得・纽马克的文本类型翻译理论，我们可以得知：任何一种文本，它可能同时含有表达、信息和呼唤中的一种、两种或三种功能，但它必定有它主要的一个方面，或以表达为主，或以信息为主，或以呼唤为主。针对不同的文本类型，应当采用不同的翻译策略。

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。国际商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。其广告语的特点是简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特和富有情趣、主题突出。它的本质就体现在吸引性，可接受性和适应性。当消费看到或独到这种广告时就有一种美的感受，让人难以忘怀，就有想去购买的欲望。根据文本类型翻译理论和商业广告的特点和性质，可以看出，国际商业广告的主要功能是感染消费者，是号召消费者去购买它，从而使商品能够在世界各国立足。

翻译国际商业广告时，应遵循把读者放在首位的翻译原则。译者应根据译文所要实现的功能，使用符合译入语文化语言习惯的表达方式，使译文语言实现感染译入语读者的目的，而不应该拘泥原文的表达形式。为此，翻译工作者应该在不损害原意的基础上适当调整翻译策略，达到广告所要得到的号召效果。

四、国际商业广告的翻译策略和方法

彼得・纽马克的文本类型翻译理论告诉我们：国际商业广告是以呼唤功能为主的一种特殊的使用文本，它的主要目的是为了感染消费者，号召消费者，吸引消费者的眼球，让消费者有购买此产品的强烈欲望。因此，为了达到这种感染效果就要求译者应以归化翻译策略为主导，采取直译、音译等不同的翻译方法，注重通俗易懂，符合广告语所特有的特征形式。下面笔者将用一些大家熟悉的国际广告实例，同时运用文本类型翻译理论的精髓来具体分析下不同广告语在不同情况下所采用的不同翻译策略和具体的翻译方法。

（一）直译

有的词语在一定的语境和文化中可以照成某种联想气氛，产生特定的文化联想意义，它们在译语中的应用呈现出某种意想不到的效果和力量。对商品品牌名称、商标名称及广告主题句，在译入语中有完全对等信息的，多采用直译法。如：丰田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月将品名由“凌志”更改为“雷克萨斯”，现译名更符合英文品牌名，音似程度高，但该译名的中文发音在受众心理激发不起对该商品的联想，对中国人来说，其广告效应还不如“凌志”，因为此译名能让消费者想起“古有凌云志，再上井冈山”，豪气冲天，更有高端品牌的地位。

又如：“月饼”这一商标在汉语中能让人想起美丽的爱情故事，温馨的传统佳节。因此，就应该直译为“MOON CAKE”，这样的翻译既体现我国古老的文化色彩，又很好地把“月饼”的相关的文化做了解说，消费者立刻就能够对月亮和蛋糕状食物产生联想。“白熊”商标，白熊生长在北极，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在当今国际政治语言里有特殊的含义，所以为了避免其中的误会，应该直译为“White Bear”为好。

（二）音译

当商品名称或商标是姓氏、公司名称或新造的词语时，我们应当采用音译法较好。比如：Pierre Cardin就音译成皮尔・卡丹，对中国消费者来说，给人一种洋文化的感觉，显得这商品很有档次，很气派。Pilips就音译成飞利浦，还有我们中国的“李宁”商标，在国外就直接音译成“LI----NING”。还如：“Coca Cola”就直接音译为可口可乐，立刻给中国消费者一种清爽可口的美感，此翻译非常形象地把原广告的韵味给淋漓尽致地表现了出来，并且让消费者非常易懂和接受。

（三）改译

广告翻译还要考虑到在不同语言坏境中的语义差异。语义差异既包括字面意义也包括引申意义。可口可乐曾经推出一种“zero sugar”可乐，在刚进入中国市场时曾被译为“零糖可乐”，这本来是很形象的翻译，也凸显了商品的特色，但却忽视了它在中文语境下和“灵堂”是同样的发音。中国的消费者就很难把这种商品和饮料联系在一起了，却以为是一个为死者超度亡灵的地方了。所以，后来人们把它翻译成了“无糖可乐”，这样既能原广告想表达的意思，又不会误导中国的消费者。

又如：雷达牌驱虫剂的广告语：“蚊子杀杀杀”，若直译成“Mosquito Kill Kill Kill”的话，使国外消费者很自然想到要经过浴血奋战才能消灭蚊虫，可想而知，有哪个消费者会去买呢？结果把它翻译成“ Mosquito Bye Bye”，这样给人感觉就很轻松就能把蚊子赶走消灭了，非常符合国外消费者的心理。

（四）音意结合法

广告翻译的目的是为了“吸引顾客，让更多的人记住这个品牌，让更多的人来购买此产品”，所以广告切忌勿死译，硬译，有时不得不牺牲它的字面意思而借助音意结合法融入译语文化中。如：“Ho Yo Do”（电脑公司）翻译成“好又多”，“Johnson’s”（婴儿系列用品）译成“强生”，给中国消费者一种婴儿健康成长的联想，非常符合读者心理反应。若翻译成“约翰逊”的话是行不通的。

又如：“pizza”若只音译为“比萨”的话，中国人咋一看都不知道其为何物，更别说人们会购买它了，若翻译成“比萨饼”的话，中国消费者一看就知道是一种外国生产的饼，消费者自然也会去购买尝试下了。

（五）套译法

广告效果的好坏在很大程度上取决于广告本身所承载的文化潜质。在各民族语言中都有大量的脍炙人口的名言、警句、谚语等，这些语言形式给本国人留下了深刻的印象，难以忘怀，而广告的效应就在这。日本三菱汽车公司向美国市场推销其产品时创作了这样一则广告语“Not all cars are created equal”。美国消费者，若懂点美国历史的人的话就会自然而然地想起《美国独立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蕴含着美国争取民族独立，宣扬人人生来平等的丰富的文化底蕴。译者将“men”改为“cars”来突出广告主题，并将原来的肯定句改为否定句，显示出三菱汽车的独特之处，风驰电掣的超凡享受。

五、结束语

国际商业广告翻译是各国之间市场顺利沟通的重要手段，同时是市场竞争战略的极其重要的一个方面。广告语的翻译在某种程度上来说也是一种广告策划，所以翻译好广告语是非常重要的。在广告语翻译时切忌勿死译和硬译，它不仅是语言翻译，更是一种文化翻译。在我国传统的翻译理论中，人们总是一味地以忠实为己任，很少会考虑文本的类型，所以译者在翻译实践中也是以“信、达、雅”，“神似”论或“化境”论为准绳，这对翻译广告这种特殊的实用文本而言却没什么很好的帮助。然而，英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论却给了我们很好的指导意义，它指明了广告是属于呼唤功能型的文本，对于此类文本，我们并没有唯一的翻译方法，但必须遵循“读者第一”的翻译原则，主要采用归化的翻译策略和多种不同的翻译方法将广告语翻译具有同等文化效果的结果。这对国际商业广告翻译有着十分积极的意义。

参考文献：

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[4]戚云方.广告与广告英语[M].浙江：浙江大学出版社，2003.

[5]汪滔.全球化思考，本土化行动――谈国际广告及其翻译[J].中国科技翻译.

[6]殷燕.文化与广告翻译[J].武汉科技大学学报，2001(6).

[7]孙晓丽.广告英语与实例[J].北京：中国广播电视台出版社，1995.

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一、引言

在全球化的背景下，商品之间互相流通频繁，广告翻译是将本国产品推向国际市场的一种重要途径和有效手段。有效的通过广告将其商品推进国际市场绝不是简单的语码转换，而是要充分考虑译语受众，并用受众愿意接受的方式建构话语，使其对其话语产生信任，最终达到诱导受众采取行动购买其产品。追溯国内商业广告及其翻译的研究，已有学者从修辞角度对商业广告及其翻译进行研究，但是大多数是对修辞翻译策略和修辞格的探讨。这些研究都是对修辞格在广告中的应用以及对其修辞格翻译的探讨，而基于“新修辞”框架内的修辞意识对商业广告翻译进行分析则较少。本论文基于陈小慰教授新修辞框架下翻译实践的辞修辞意识(2013)对英汉商业广告的翻译进行分析，本论文将侧重从以下三个方面对英汉广告语翻译进行分析：一是确保译文内容真实可信；二是运用得体诉求；三是精心构建话语方式。

二、商业广告翻译中的修辞意识分析

1.确保译文内容真实可信

中英文存在着两个方面的差异：一是修辞传统话语的不同；二是话语的建构方式不同。具体表现为西方的修辞话语重客观表述事实和传递具体信息文字，而汉语修辞话语侧重使用均衡对称的并列结构、修饰性词语和渲染烘托性的语言；汉语广告的组篇方式特点多用成语和四、五、六、七字并列结构，而英语广告句法上的特点则大量使用陈述句、祈使句、疑问句的口语式的句子。因此，在广告语翻译中，译者要针对这些差异，通过适调，努力使原文信息在译语语境中言之有理，令译文读者信服。例如：喝孔府家酒，做天下文章。译文一:DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article.译文二:ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind.该广告语使用了工整的五字并列结构。从修辞话语传统方面来说，原文受众看到“喝孔府家酒，做天下文章”会联想到博学的古代圣人孔子，所以带有儒家色彩，是原文才有的文化背景知识。如果将该广告语译成“DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article”，对于译语读者来说是会“致使信息变形，缺乏可信度，不易被译文读者所接受。其原因在于它在译语语境中没有提供清晰正确的知识，使译语受众无从明白其真正含义”。该广告语要传达的信息就是喝了孔府家酒就能像孔子一样有智慧，译文二使用了简单句“ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind”既传达了原文的文本信息，又符合了译语读者的文化心理诉求，使译语受众明白该广告的正真含义，进而达到说服受众的目的，并取得预期效果。

2.得体运用诉求策略

诉求策略就是一种能够激发受众情感，并使其与之产生共鸣的修辞策略。得体运用诉求策略包括以下两个方面：一是要尽量采用激发听众情感的语言策略；二是在翻译中要考虑受众需求和语言文化差异，有效呈现译者欲加以影响的事实，给予一定的明晰化处理。例如：Alliswellthatendswell.越抽越有味。原文出自莎士比亚的戏剧剧名《皆大欢喜》，其含义就是“结局好，一切就好”。而作为香烟广告，则无法传递原广告词的文学意义，如果译为“皆大欢喜”，则无法激发受众的情感。而译成“越抽越有味”既符合中国文化，有能激发受众的情感，该译文能有效地影响受众，符合了中国受众的文化诉求和情感诉求，进而说服受众，实现预期效果。

3.精心构建话语方式

精心建构方式指的是精心设计译文的组篇方式，即语言形式的组织方式。要有效影响受众，必须要以受众熟悉的行文组篇方式来获得受众的认同。例如：ShiningandCaring.─SunLifeFinancial，Inc.关怀周详，一生照亮。─加拿大永明人寿保险公司这是一则保险公司广告，从句法上来看，原文用的是用“and”连接的两个形容词式短语结构，其含义是为了强调该保险公司的业务能够给投保人的未来生活得到保障，进而使消费者办理投保、理财业务的消费行为。为了使在汉语语境中能更好地影响受众，中文译文根据汉语的组篇方式，运用了工整对仗的四字并列结构，符合汉语的表达习惯，是汉语受众熟悉的组篇方式。

三、结语

在英汉广告语的翻译实践活动中，想要很好的传达这种劝说目的，必须带着修辞意识进行翻译，以确保译文能够被译语受众认同，并且能够准确传达信息，刺激消费者，最终激发其购买欲。这种修辞意识必须以受众为中心，确保译文内容真实可信、运用得体诉求策略、精心构建话语方式，并充分考虑源语和译语的受众在修辞传统，话语建构方式，文化、情感诉求等方面的差异性，只有这样才能有效以修辞意识为指导，进行翻译实践。

参考文献：

[1]陈小慰.翻译与修辞新论[M].北京:外语教学与研究出版社,2013.

[2]陈小慰.语用与翻译中言语资源的得体利用[J].中国翻译,2008(6):55-59.

[3]陈小慰.新编实用翻译教程[M].北京:经济科学出版社,2006.

[4]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京:北京大学出版社,2010.

[5]孟琳,詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译,2001,22(5):48-51.

[6]彭萍.实用商务文体翻译[M].北京:中央编译出版社,2008.

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0 引言

随着计算机技术的迅猛发展及计算机广泛应用于社会生活的各个领域，我们正步入一个信息化的时代。目前学界对网页数据的应用研究很多，例如WEB数据的深度挖掘、不同的搜索引擎等。从技术上来看网页数据包含各种内容，如广告、导航等，然而对于不同的研究，没必要包含所有的内容，本文将通过计算标题与文本距离来实现网页去噪。

1 相关基本概念解析

STU结点：

该结点从基本理论上来说，只是一种语义文本单元。在具体应用过程中，STU结点和块之间是一一对应的。

STU-DOM树：

STU-DOM树是由经过添加描述语义的DOM树而生成的。

块：

在HTML网页中，根据网页不同特点而划分出的不同区域，这些不同的区域，就称之为块。

解析：

将HTML文档转化为DOM树的过程称之为解析。

局部阈值：

由块内链接和内容决定，其计算公式

LocalCorrelativity（STUi）= （1）

LinkCount（STUi）=LinkCount（STUcij） （2）

ContentLength（STUi）=ContentLength（STUi）（3）

其中，STUcij表示STUi的第j棵子树，LinkCount（STUi）是STUi的linkcount属性值。

词共现：简单来说，它指的是在不同的两个网页文本中，相同的词汇共同出现，通常可以用这个相同词汇出现的频率来分析文本相似度的高低。

2 算法描述

在本论文使用的网页正文信息提取系统中，共计包含如下五个步骤：HTML解析、HTML分块、语义分析器、剪枝器、正文提取器。

第一步：HTML解析。在这个过程中，主要是找到HTML与DOM树的映射关系，并在这种映射关系确定的前提下，按照正确的方法，STU树与DOM树之间的精确结合。在这个过程中，需要使用解析器（Html Parser），解析器在这一步的主要功能是解析HTML文档，在顺利将HTML文档解析后，才可以将其转化为DOM树。

第二步：HTML分块。与第一步不同的是，在这一步的主要过程中，要使用到分块器，通过分块器来实现对语义分析器的调用，然后再向节点添加语义的基本属性，同时还需要把DOM树转化为STU-DOM树，让添加语义的节点作为STU结点。这一基本过程，在分块后给节点添加的语义信息模式如下图1所示。

第三步：语义分析器。这一步要对语义信息块中的非链接文字总数和链接总数进行精确计算，在此基础上，在STU-DOM中对应子树中的非链接文字总数和链接总数，分别用contentlength和linkcount属性表示。

第四步：剪枝器。这一步用到的是递归算法思想，依照这种算法思想，进行粗剪枝。

局部阈值为Lcm，如果LocalCorrelativity（STUi）>Lcm （取值为>0.03），则对其进行剪枝。

图2 网页提取算法流程

第五步：正文提取器。算法思想：用递归方法提取TABLE或DIV标签下的文本结点的内容，通过计算标题与结点词共现频率及文本间相似度实现正文内容的提取。

设文本一中所包含的词语为{t1，t2，…，ti…，tn}。则文本一可用一个n维向量W={W1，W2，…，Wi…，Wn}表示。

3 实验结果

为了有效测试本方法的性能，设置两组测试。

第一组实验：利用上述方法对网页（图3）进行有效信息的抽取，结果如图4所示。

图3 网页实例

第二组实验：本组实验的实验对象，是YQ-CCT-2006-

03的部分语料，在该实验中，局部阈值取值为0.03，文本相似度取值为0.1。这是经过实验评估后，获得较好的效果。

提取结果如下：

图4 网页提取结果图

准确率=正确提取的网页数/总网页数

表1 网页提取实验结果

从以上的实验结果可以得知，这种基于标题与结点词共现频率及文本间相似度的网页去噪方法，能够很高效的提取网页正文内容。其还具有完整的保存网页主题内容这一优点，在进行的实验中平均准确率达到了94.9%，平均处理速度达到了14.8s/网页。

4 结束语

随着Web的迅速发展，许多研究如信息检索、数据挖掘等由传统领域转到了Web上。面对充满了噪音的网页，如何去除网页上的噪音对于提高信息检索、网页分类的研究效果至关重要。实验结果显示，本文提出的方法，有效去除网页噪音，保留了正文内容。

参考文献：

[1]S Gupta，G Kaiser，D Neistadt. DOM-based content extraction of HTML documents.In：Proc of the 12th International World Wide Web Conf.New York：ACM Press，2003.207-214.

[2]王琦，唐世渭，杨冬青，王腾蛟.基于DOM的网页主体信息自动提取[J].计算机研究与发展，2004，42（10）：1786-1792.

[3]赵欣欣，索红光，刘玉树.基于标记窗的网页正文信息提取方法[J].计算机应用研究，2007，24（3）：143-145.

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上述观点为本论文的进一步研究拓展了视野，提供了很大的参考价值。但上述研究大多只是从理论角度界定了CFO的胜任力，没有放到特定的环境中进行实证分析，缺乏说服力。基于此，本论文从理论出发，以CFO为对象，采取问卷调查、行为事件访谈等形式，搜集第一手资料进行深入分析，最终建立CFO胜任力模型，具有一定实际意义。

二、企业总会计师胜任力初始词条量表的建立

(一)文本分析　本部分研究通过对高级财务人员的招聘广告进行文本分析得出有关总会计师胜任力的指标。主要基于以下假设：(1)企业及其招聘活动组织者往往将其认为最重要的信息列入招聘广告；(2)在有限版面与字数的招聘广告中某个关键词出现得越是频繁，表明企业对该要求的关注程度越高，或者可以认为该要求已经得到越来越多人的广泛认同；(3)CFO工作职责、工作内容往往反映了该职位所需要具备的能力，通过分析工作内容、职责可以初步得出结论。本文通过对前程无忧网、中华英才网、网易招聘频道、中国人才热线、智联招聘、南方人才网、新浪招聘频道等国内著名招聘网站进行搜索，获得50家企业最近一年来针对高级财务人员的招聘广告，并进行文本分析，得出如下企业对总会计师胜任力的有关要求：(1)财务管理水平要求，主要包括财务分析、战略规划、资本运作、税务筹划、审计内控、风险规避、信息资源整合、财务预算等能力；(2)品格要求，主要包括职业道德、原则性、敬业精神、理性、稳健等；(3)经验要求，主要包括行业经验、财务管理经验、CPA资格素养、熟悉财税法规；(4)综合能力要求，主要包括沟通协调、组织领导、思维表达能力，团队协作精神、适应、创新能力，再学习能力等；(5)其他要求，主要包括年龄要求、学历要求、职称要求、专业要求。

(二)行为事件访谈　本文采用了结构式加开放式的访谈形式，访谈了兴正元集团、太平保险有限公司、西安北方光电有限公司等的总会计师，以探测企业总会计师胜任力的构成。通过结构化的访谈提纲对访谈内容进行有效的安排，并针对总会计师的岗位特点准备了有针对性的问题，尽量引导被访谈人提高访谈效率；当谈到相关重要内容时，再以开放式的形式尽力挖掘总会计师胜任力特征的相关信息。经过对以上几位优秀总会计师或高级财务管理人员的访谈资料加以认真整理与分析后发现，目前国内总会计师的地位已经大大提升，他们对自己以及自己所处位置也有了很好的理解。在同上述企业CFO的沟通过程中，笔者进一步总结出如下总会计师胜任力所涵括的因子，即开发他人潜能、工作压力处理、利益冲突处理、政策敏感性、积极的心态、数字敏感性、会计核算能力、独立判断能力、人脉关系处理、变革意识、影响力、逻辑思维能力、责任心、自我驱动、系统思维、廉洁自律、客观公正、保守秘密。

(三)企业总会计师初始词条量表的建立　通过总会计师职能分析、文本分析和行为事件访谈，笔者最终提炼出40个指标建立企业总会计师胜任力初始词条量表，根据40个指标设计调查问卷，将每个指标的重要程度分为1-5个等级：“1”表示“非常不重要”，“5”表示“非常重要”，“1”与“5”之间不同数字对应不同的重要程度，根据对调查问卷的统计分析将40个指标按重要程度排序。笔者选取西安、广州、北京、上海等具有代表性的企业为研究对象，样本主要分布在制造、金融、服务、高新技术等行业；先后通过邮寄信函或发送邮件的方式，向太平保险有限公司、西安北方光电有限公司、中国广东核电集团公司等企业的高管及财务人员发放量表150份，共收回量表110份，有效量表96份，回收率为73.3％，有效率为87.27％；通过SPSS11.0中对企业总会计师胜任力词条量表进行描述统计分析，由此得出每一个胜任力词条重要程度的平均数、标准差及其排序。统计分析结果显示，企业总会计师胜任能力词条重要程度平均数最低为3.572917、标准差都在1.0以下，说明构成本量表的胜任力词条对被调查的财务管理人员都非常重要或者比较重要，具有很强的代表性。

三、企业总会计师胜任力模型实证分析

由于前期提炼的胜任力指标太多(有40个)，使分析的复杂性增大。因此笔者使用因子分析法，用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关的、比较密切的几个变量归为同一类，每一类变量成为一个因子，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。

(一)检验　本文用SPSS FOR WINDOWS 11.0统计软件包对预试数据进行统计分析，对全部有效数据进行KMO和球形Bartlett检验。检验结果如下：

KMO是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，其值愈逼近1，表明对这些变量进行因子分析的效果愈好。由检验结果可知，样本适当性系数KMO的指标为0.894，表明问卷各项目问的相关程度无太大差异，数据非常适合做因子分析。Bartlett球形检验卡方值为5046.740，自由度为780，显著性为

0.000，球形假设被拒绝，表明问卷项目间并非独立，取值是有效的。两个指标的结果都说明数据适合进行因子分析。

(二)分析　本文因子提取方法采用主成分分析法，选取特征值大于1的因子进行分析。由于系数没有很明显的差别，所以要进行旋转(一般用Varimax方差最大旋转)，使复杂的矩阵变得简洁，从而获得简单结构，以帮助解释因子，使系数向0和1两极分化。通过使用主成分分析法得出了11个因子，前11个成分特征值累积占了总方差的67.664％，后面的特征值的贡献越来越少。表2显示各因子特征值及百分比与方差解释量：

一般情况下，各因子累积方差达到60％以上，则表明量表具有良好的结构效度。本次数据分析中因子累积方差解释率达到了67.664％，表明本量表的结构效度良好。在共同度方面，所有项目的公因子方差都在2.651以上，说明公因子解释了观测变量的大部分变异。根据所含条目内容，初步对各因子进行命名。从每个因子所包含的项目内容来看，可将其分别命名为：因子1为“专业道德素质”、因子2为“财务管理能力”、因子3为“社会与业务成熟度”、因子4为“战略谋划能力”、因子5为“基本财务能力”、因子6为“沟通能力”、因子7为“领导能力”、因子8为“发展潜力”、因子9为“心态积极”、因子10为“思维表达能力”，因子11为“变革创新能力”。

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作为翻译大家族中不可缺少的一员，商贸翻译必须要遵守一般的，基础的翻译规则和理论，在忠于原文的基础上，做到练达，通畅，易读。同时，商贸翻译还具有自己的各异话特征，有其自己的特殊性，翻译时，我们就要掌握这些基本的特性，掌握其技巧和规则。本论文就商贸英语翻译的基本特点和技巧做了一般性的解读与总结，从而给想要从事商贸英语翻译的人员一些参考。

1 商贸翻译的特点

1.1 商贸翻译的领域特点

商贸英语翻译在很多领域都有涉及，其范围非常广泛，涵盖了与贸易、经济、文化、科技等相关范畴。从事商贸翻译的人员，不仅要具有扎实的英语和汉语的语言基础，例如英语的听说读写要非常的熟练，而且，译员要掌握商务管理，市场营销，国际金融，国际贸易，中西方文化等有关的知识，所以，译员在做商贸翻译时，具备相关的专业的知识，熟知有关的专业术语，以此为基础，认真的解构原文，将其打碎成翻译单元，并形成意群，然后按照译入语的语言习惯和语言规则，重新将这些意群组织起来，做到终于原文，细致无误。

1.2 商贸英语翻译的行文差异

两种语言在互相转换的过程中，不同行业有着不同的行文思路，如法律文体、理论文体、报刊文体、书信文体和广告文体等，其语言特色迥然而异。例如，汉语的行文方式同英语的行文方式有很大差异，这种差异在商务英语语篇中体现得也很充分。因此，在将汉语的商务语篇翻译成英语时，译者一定要善于把握汉语原文信息，并在此基础上通过信息整合等方式对原文信息进行加工，使译文符合目的语的表达需要。本例中的英译文重组了原文信息，并按照英语的表达方式和新的视角来行文，使得英译文条理清楚、逻辑清晰。

2 商贸翻译的技巧

2.1 专业术语的翻译

由于商贸翻译涉及的领域比较广，因此，相关的术语比较多，译员要把握好有关术语的翻译，尤其是一些国际惯用语，翻译时要按照规定用语，才能做到准确无误。商务英语的语汇正常囊括一般语汇、半业余语汇和业余语汇。一般语汇是通用英语中的罕用语汇。

例如：If a usance draft is presented，the drawee takes up the obligation of payment when the draft becomes due by putting the word“accepted”，his signature and the date of acceptance on the face of the draft.句中涌现了很过半业余词汇，“draft”，“presented”，“accepted/acceptance”，“face”分别是“券别”、“提醒”、“承兑”和“票面”的意义，而正在普通英语中，它们却辨别是“算草”、“涌现”、“承受”和“脸”的意义。相似的语汇很多，相似，appreciation？（贬值），collection（托收），balance（余额、定额），delivery（交割），margin（成本、保障金），maturity（期满），settlement （结算）之类。

因此，遇到商贸术语的翻译，必须多多的查阅工具书，勤找资料，用最恰当的词填补最恰当的位置，不可擅自臆造，另行创新。

2.2 句子的翻译

商贸英语的句子翻译在一定程度上有着一定的套路，其实也就是程式话，翻译应该参照权威的同类文本进行。而商业信函的程式化程度轻得多，则可以频繁使用一些套语、固定搭配及句式。

例如：下面例句的翻译：

内地的改革开放促进了于港澳地区的经济关系，除了贸易外，还在相互的资金、生产和技术合作与交流规模上不断扩大和深化，使得两地经济联系突破传统的贸易单一格局，呈现出多元化发展的趋势。

The open-up policy and reforms adopted in the Chinese mainland have spurred its economic links with Hong Kong and Macao. These links have been strengthened through the introduction of capital and technology transfer， which is a breakthrough in the traditional trading relationship.