文化论坛论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇文化论坛论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

说实话签了名一直心怀不安，难的不是写论文，《古箸传入日本之抡论》、《中国满蒙藏族刀筷文化》两篇论文很快一挥而就。担心的是耳聋眼花、不通日文、不懂日语途中引起麻烦。可是邀请方想得很周到，等我护照办好，即派专人为我办了签证，并把国际航班东京来回机票送到藏筷馆。可我上了飞机心中还是不踏实，万一找不到接机人怎么办？幸好一切顺利，等我走出成田空港出口处，日本花冈小姐早就在等候我了。

论坛议题广泛

这次国际箸文化论坛，邀请了中国、韩国、泰国、越南、缅甸加上东道主日本共6个国家和中国台湾地区30多位代表出席研讨会。因各国专家论文已有书面材料，所以大家就各自感兴趣的议题进行交流。会议主持三田村有纯教授提出的问题是：“中国筷子唐代称箸，怎么后来改名为筷呢？”这一问真把各国代表问住了。三田先生为避免冷场，突然点名说：“我们还是请中国古箸收藏家蓝翔先生回答这个问题吧！”于是我接过话筒，从明末清初江南水乡船民渔民因忌讳“箸”与“住”的谐音说起。“住”者停也，船停住了意味没生意；船“蛀”了木船就会漏水，由于他们讨厌“住”和“蛀”，于是连累天天吃饭的箸，一致决心把“住”的谐音“箸”改为“快”，以讨吉利永吉祥。如此穷渔民船民自发地斗争了百余年，最后终于将“箸”改为“筷”。

日本箸为何较短

说来有趣，日本人民不存在谐音迷信犯忌讳的问题，所以在隋唐时代筷子由中国传到日本时称箸，日本直到现在还保持着中国古代的“箸”名，已有1000多年的历史。日本至今漆筷称涂箸，工艺筷称御箸，一次性筷子称剖箸或割箸。

大会为我们举行过多次宴请。一次是自助餐，另一次是正规的日式料理和食，还有一次称丸之内鳗。不过餐具皆是剖箸，为此浦谷先生将新设计两截相接旅游箸送给每位代表一双，并在箸上刻了代表的大名。浦谷特别提醒大家，宴会时请自带新产品旅游箸进餐。

早有人向我提出，古箸隋唐时传入日本，为何原来的中国长筷在东瀛渐渐缩短？这次在日本吃和食有了感性知识。

日本宴请不用八仙桌圆台面，而是由小长桌拼成，一长排约五六公尺，宽约70厘米、高约60厘米，无论主人客人皆席地而坐，女宾跪式，男宾盘腿坐在草垫上。我们二三十人皆脱鞋入室，面对面分两排入席。长桌中间有条走廊，这是留给饭店老板娘上菜之用。以前不懂所谓跪蹲式服务，现在亲眼所见，身穿和服的日本小姐，无论是上菜还是斟酒，皆跪在中间走廊上进行。走廊不宽，手握啤酒瓶，左边倒好酒转身即可倒右边。中国宴会是合而食之，而日本却是分而食之，无论什么菜肴总是一人一份。由于进行传统的和食宴请，桌子小，又是一人一盘菜饭，所以箸不需要如同中式大圆桌和八仙桌用长筷。故而日本为适应就餐环境，筷箸渐渐变短，这是因地制宜的缘故。

品尝正宗和食

在上海也曾吃过日本料理味千拉面，一大碗面送上桌时，碗中却放着日式粗木勺。吃中式面条重在浇头，而日本面条美味尽在浓汤中，故特配有木勺。

这次在东京麻布十番吃昼食，也就是午餐，上的面条与中国不同，是放在木盒竹廉上的，我不知怎么吃法，怕出洋相，各国宾客也只好看主人下箸学样。这时服务生又送来一个小盘，盘中放有藤拎把的日式小茶壶和茶杯，我还以为是酒壶呢。心想酒能拌面吗？不料翻译小姐把壶中的黄色液体倒在茶杯里，然后用箸把面条夹进杯中拌了拌吃起来。我于是学样用茶杯吃面。吃了才知道壶里既不是茶也不是酒，而是特别调制的甜味鲜美面汤，面条经过汤的浸拌，鲜滋滋、甜，确实别有风味。万没想到，日式面条既可用勺子吃，也可用杯子吃，真是大开洋荤也。

还有在吃丸之内鳗时，送上来一只四方漆盒，盖上描有金花，起先不知盒内何物，开了盖看到三条斩头去尾的鳗鱼。经浦谷先生介绍，和食中有些鱼类菜肴需要热食方显美味，而漆器餐具不仅光泽明亮，还具有不易散热的性能，可起到保温的作用，故漆器成了日本料理颇具民族特色的餐具。

成立国际箸文化研究会

这次浦谷兵刚等发起组织国际箸文化论坛，不是谈论一次就完成任务，他们有长期计划，所以在大会最后一天特宣布成立国际箸文化研究会。大会推选浦谷兵刚为理事长，三田村有纯为箸文化研究所所长。随后在选举理事中，各国代表认为我是中国藏筷第一人，撰写出版了中国有史以来的第一部箸文化专著《筷子古今谈》等六部探讨箸文化的中英法文作品，故一致选我为常务理事，还请我在闭幕式前做1小时演讲。

平生在国外演讲

大会安排我做1小时专题发言，真有点出乎意外。各国代表多为大学教授、专家学者，只有我仅是一个民间古筷收藏者而已。虽说是生平第一次在国外演讲，有点老草根登上国际大论坛之感，更何况这是临时决定，事先没有准备讲稿。可我并不紧张，收藏探讨箸文化30载，也可算是自学成才了。

虽然没讲稿也不能信口开河，经过一番思考，决定从1972年美国总统说起，他事先练了几个月的筷子功才敢坐在人民大会堂国宴中和共同品尝中国美食。妙的是尼克松餐毕刚放下筷子，即被加拿大记者抢走。等他到了美国，众多的欧美收藏家纷纷求购这双人民大会堂的冬青木筷，高价出到2000美金，可记者先生依然不愿割爱。我由此受到启发，于1978年开始勇往直前投入古筷收藏之路。而尼克松回国后，也常常带着全家吃中餐，从此放不下手中的筷子。接着我说到，筷子不仅属于中国，箸不仅属于日本，筷箸已随中餐馆和日韩料理走出亚洲，走向欧美，筷箸是属于全世界的美妙餐具。我话音未落，立即迎来一阵热烈的掌声。

篇2

主管单位：贵州大学

主办单位：贵州大学

出版周期：双月刊

出版地址：贵州省贵阳市

语

种：中文

开

本：16开

国际刊号：1874-7615

国内刊号：52-5031/G

邮发代号：66-80

发行范围：国内外统一发行

创刊时间：2009

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篇3

境界所蕴含的这一文化和精神价值已经受到世界人文学者的普遍重视。现代物理学理论也证明了中国人文精神的高明与伟大，人类精神文明的发展必然是归一的，但是是归东方，而不是归西方。就境界来说，西方思想是“有我”的，而中国是“无我”的。中国人以抱一为天下式，西方则没有这个“一”的思维方式。中国文化重以不变应万变。而这里的不变不是绝对的不变，而是“得一”大道上的变化，过去中国文人做这样的对联，上联是“千山千水千才子”，下联是“一天一地一圣人”，显然后者略高一筹，这是一个境界问题，而这个境界就是现在人大多不认识的大化之境，它是靠天地万物化育而成，他应是与众生同体，合天地成形的大象之境。其大为无限大，上不封顶，下不封底，有才者任意驰骋，尚不能触其边角。这个境界可谓正大而光明。

境界的形成是多纬度的，单纯的线性或面状思维都是不可取的。古人云：物有大而不普小而兼通者。镜子再大所映必偏而不能遍，明珠虽小但可鉴包六合。中国人很早就知道圆的价值，大事大圆成，小事小圆转，好诗每句如珠圆，流美圆转如弹丸，心灵运行非直线而为圆形，圆象道体，圆者无极而太极也，形之浑简完备者，无过于圆。先哲道体、道妙，亦以圆为象。云从龙、风从虎，圣人作而万物睹。这是人之大境界，非常人所能达到，一天两天、一年两年，甚至为终生所难以企及。人和人的距离很快就会拉开。但是这种差距不是象一些浅薄之士所理解的那样，总是处心积虑地想翻出与前人不同的新鲜花样，你往前走，我往后退，你向上看，我朝下瞧。其实这都是比较容易做到的，所谓蔽则新是也。难得是找圆的中心点，不中不正，不正则不大，不大则不久。能从理论上认识够，认识到的很少，这仍需要教育，而且是大境界的教育。老子、庄子、孔子、孟子、印度的释迦牟尼都是具有这种大境界的伟大思想家，他们为世界人民所承认，为世界学者所仰慕。我们现在搞精神文明的画家却并不太了解这个情况，由此看到我们当今的境界仍需要充实。我们还不能搞超越，因为我们还没有达到超越的地步。古人云：盈科而后进，我们还缺乏深入的继承。由于思想境界的浅薄，心境达不到中和平淡，心态得不到自在松弛，心情也自然不会静下来，也就必然导致身心不健康，因而不能避免出现火、躁、浮、动的心态，作品自然就会流露出这种情境。肤浅躁动、刺激、有火气和有纵横气的作品是病态的，是短命的，更达不到与终生同体的永生。

现在我们看古人，只视表面不看精神，原因是没有识别精神的能力，我们看到的都是我们知道的，我们内心不知道的自然也就看不出问题，就不可能达到中华民族的大境界。这个境界是不能为威武所屈，不能为富贵所，不能为贫贱所移的精神境界。

现在一些画家的思想处在对现实问题的相互反映和刺激之中，受逼于现实问题之下，现在的潮流是什么，什么容易入选，什么容易获奖，什么容易卖钱，就画什么。也有人看外国人的眼色，讨西方人喜欢，别人承认才是对的，这就放弃了最根本的原则：自尊和自信。而把自己的观念建立在别人的好恶上，变成了追名逐利和赶时髦的东西，从而成为后殖民是进步，认为这才有世界意义。这是地地道道的洋奴文化和洋奴意识，这同样是无头脑、无知识、不成熟的表现。孔子讲仁者乐山，主要是仁者的思想能安于义理，厚重不迁，不会随便的改变主意。山主静，水深亦静；深则静，浅则流，不安静深不了，不深也静不下来。还有一种人很有自信心，但缺乏知识，结果表现为狂妄自大，看

不上今人，看不上古人，盲目自我崇拜。又因为多年来接受的都是西方模式的美术教育，所以对自己的祖宗采取的是虚无主义的态度。人类文明的进步，美术家的精神纯化，都需要教育在断裂的鸿沟上架起桥梁，让今人真正了解中国人的艺术境界。

篇4

水彩画的写生成功率很低，满意之作就更少了。画好一幅水彩画写生是要付出很大劳动的。一幅好的水彩风景写生表达出一种意境、一种情调，溶汇了作者的情绪在内。我画写生的目的十分简单明确：提高观察力，训练眼和手，迅速抓住大自然中瞬间光和色的变化，掌握规律，锻炼户外色彩表达能力，同时解决构图、调子、用笔等诸多问题。关于写生，我认为不可过分地强调真实，那会使作品变得淡而无味。如果一幅写生能解决一点点问题那便是莫大的收获了。

2画幅大小和时间

由于写生目的的明确，也因此就牵涉到了一个时间和画幅大小的问题，因自然光线变化速度极快，所以作画时间我控制在一到二个小时，甚至半小时。WWW.133229.COm时间过长，光线变化了，生动的第一感觉也就消失了。因此画幅我由原来的对开，4开规格大小的水彩纸改为现在的16开乃至32开写生，原因是我想在有限的时间内画得更完整一些。

3选景

在选景过程中，我常常像考察者探路似的利用一整天的时间把当地的风光仔细地“搜寻”一遍，并选择好自己感兴趣的角度和地点，这样在下一阶段写生时就不需要花很多时间再去找景了。在作画前，我常常一个人默默地静思片刻，仔细地回味自然中给我感受最深的瞬间，让它在我的脑海内有一个清晰的轮廓才下笔，做到心中有数，我体会到，写生时既要激动，又要冷静，既要有对生活对大自然的激情又有艺术思维的沉稳。有人说传统写意中国画是讲究“心手双畅”的过程，而对水彩画者来说，可能有时你并不能“心手双畅”，你面对的是把冲动的情感先放一放，去考虑先画什么，后画什么，什么地方用干画法，什么地方用湿画法的作画过程。

其实我觉得，画到一定程度，绘画的对象已经不再是第一位的，而重要的是对物象的重新编排，该怎么画的问题。歌德说过，“不是生活中缺少美，而是我们缺少发现美的眼睛。”一个真正的艺术家不应该只是生活的奴隶，而应该是美的创造者。

4水彩写生中的技术问题

水彩画的用笔和中国画没有什么区别，一般使用狼毫和羊毫笔为宜。大中小号的笔都要准备齐全，另外，再准备一两支大羊毫或者小板刷。水彩画颜料市面有多个牌子可用，在使用前不要挤出太多，以免干硬不易溶解。

作画时，颜色要调足，使之够用，避免不够再另调同样色调。每笔都要蘸色饱满，画出的色彩效果才能透明润泽。画法上，一般常用干湿混合画法，即先用湿画法画出天空、云雾、江湖……，而后在湿画的基础上用干画法塑造物象，使画面层次丰富，色彩效果饱满和谐。总之，水彩写生用笔必须大胆、肯定、概括、简洁、不拖泥带水。

篇5

阳江银滩园林绿化项目位于广东省阳江市海陵岛（21°33′~21°40′N、111°47′~112°01′E），常年气温高，降水量充足，但分布极不均匀，易出现季节性盐雾，夏秋季节多台风，台风灾害尤其严重，每年平均出现2~3次。

1.2试验设计

在试验点选择种植时间超过1年（植物种植完工时间为2011年5月），长势良好的树种的花坛作为园林绿化种植土壤的采土点，客土厚度为1~2m之间，花坛种植面积约为300m2，植物种类较为丰富，层次配置率高。空白对照为同期填土，但尚未进行绿化种植的区域。

1.3综合措施

2010年春至2012年12月对阳江银滩园林绿化项目进行园林绿化工程改造。土壤改良采用客土抬高地面降低地下水的方式。客土土壤为黄壤土和红壤土混合，砂砾较多，平均客土厚度为100cm，以保证短期内不会受到地下水盐碱度的影响。试验点花坛的园林植物种植于2011年5月前完成，调查时的植被种类。定植以后的管理过程中，进行水分管理，特别是每当台风过后需用淡水洗盐。

1.4样品采集与处理

2012年12月份，在花坛试验点和未种植区域采集表层（0～20cm）土壤样品，3次重复。土壤样品均为砂壤土，土壤的化学性质由华南农业大学资源与环境学院进行测定，包括pH值、电导率、有机质、碱解氮、有效磷和速效钾。

1.5数据处理用

Excel的数据分析功能对2个试验的土壤指标数据进行方差分析。

2结果与分析

花坛的种植土壤pH值为6.12，较对照的6.08高，但两者无显著差异（P>0.05）；花坛的土壤EC、交换性钠的含量显著低于种植区域（P<0.05）。结果表明，综合措施实施后1年后的土壤的盐碱度水平处于植物正常生长的适应范围（pH范围为6.08~7.00，EC范围0.26~0.39<1.00，ESP（交换性钠）含量范围10.06~15.93mg/kg）；而且能降低土壤的盐度、碱度，但与pH无明显差异，这与赵秀芳等和单奇华等观察到的现象一致。花坛种植土壤的有机质含量和碱解氮分别比对照显著高85.72%和25.00%（P<0.05），但有效磷和有效钾含量较后者显著低66.96%和44.19%（P<0.05）。表明综合措施实施后，1年后提高了土壤的有机质和有效氮含量，但降低了土壤中有效磷和钾的含量；土壤中碱解氮含量仅为2.85mg/kg，处于较低水平。

篇6

二、教学过程

(一)课前预习

之前第二单元学生已经学习了氧气的性质和探究物质性质的基本方法，所以教学时课前先安排了对二氧化碳的物理性质、化学性质、用途的预习环节。通过预习，学生再次认识了研究物质的角度，并提出了对该物质性质的认识过程中不甚理解的问题。

(二)课上探究

教师通过学生的课前预习对本节课的学情提前进行分析。课上首先对预习学案进行评价，师生共同对其中一份学案进行梳理，得出二氧化碳的物理性质、化学性质和用途。之后对这三部分内容进行筛选，找准学生对二氧化碳性质认识过程中的疑惑点，有的放矢。充分体现预习的价值。解决问题的过程中，以学生熟知的用途出发，如:灭火、作制冷剂、做碳酸饮料，推测二氧化碳的性质，由学生自主设计实验验证二氧化碳的性质。在该过程中，教师要充分调动学生参与教学，真正作为探究的主体，教师要提出合适的问题启发学生的思维。如:你们对二氧化碳的哪一条性质最感兴趣?组内讨论设计实验方案，展示并由其他组评价后实施方案。以“碳酸饮料”为例，教学中给学生提出问题:碳酸饮料和我们今天所学的二氧化碳有什么联系?由配料表可以看出雪碧的主要成分为二氧化碳和水，那由什么现象能证明这瓶碳酸饮料中含有气体?如何通过实验验证逸出的为二氧化碳气体?工厂生产碳酸饮料时是用设备加压使二氧化碳进入水中去了，那你们如何设计实验证明二氧化碳气体进入水中去了呢?由矿泉水瓶变瘪的现象，我们知道了二氧化碳能溶于水，那溶有二氧化碳的水性质有什么变化?用什么方法来证实呢?是什么使紫色石蕊变红?你的猜测是什么?如何设计实验验证你的猜想?为什么刚刚变红的小花又渐渐变紫了呢?通过设置层层递进的问题，学生真正进入了情境，通过主动思考，设计实验方案并动手进行探究，学生学会了对实验现象的分析得出结论。回到预习学案，由碳酸饮料的用途出发，学生设计实验证明了二氧化碳既具有能溶于水的物理性质又具有与水反应生成碳酸的化学性质。学生亲自参与到知识的形成过程中，产生了高度的学习热情。与此同时，学生在讲述自己的实验方案的过程，提高了表达能力，获得成功的喜悦与自信，教学效果明显。

篇7

电视谈话节目主持人以人际传播的方式介入整个传播过程，在大众传播中实现了人际传播的最优化。作为媒介与受众之间的“感情、信息交流的桥梁与纽带”的谈话节目主持人，神情自然、亲切随和、落落大方，与现场的嘉宾及观众作真诚的交流，在媒介和受众之间营造了一种虚拟的人际交流情境，使大众传播摆脱了媒介机器的冷漠与单调，缩短了荧屏与受众之间的心理距离，最大程度地拆除了电视与受众之间的藩篱与壁垒。美国著名谈话节目主持人奥普拉·温弗瑞把对观众和嘉宾生活的关注凝聚在倾听中，通过平等的交流和对话把谈话的主题逐步引向深入。在她的节目中，经常涉及到性、虐待儿童、吸毒、社会暴力等非常敏感非常刺激的话题，更有与上司不和、饮食过度、缺乏自信、尊严受损这类个体化和心理因素很强的话题。但在她极富耐心和魅力的带动和启发下，来自普通人群的嘉宾和现场观众倾谈出他们真实的生活感受，表露他们个人心中的隐秘，并通过这种倾诉来缓解郁结心底的压力。她非常真诚地对于每一个内心痛苦的在场者都表现出深切的同情，这使得现场观众和电视机前的观众觉得她更像一个关心他们的邻居和好朋友。美国传播学者唐·库什曼说，“一个人想要进入人际沟通，不需要首肯对方的每个想法，但必须把对方作为一个独特自我或重要的个人加以支持，积极的尊重对这种互动来说是最基本的”。②

电视谈话节目不仅是一个开放的平台，更是一个感情表达和交流的盛宴。主持人、嘉宾和现场观众的共同参与，无论在观念意识上和情感态度上，还是在传播视点和传播手法的表达上，开放型的电视传播都打破了以往“我传你受”的单向关系，使传播者与受众保持一种平和对等交流的状态，进一步引入了人际传播机制，使得互动性增强，亲和力显现，最终提高了电视文化传播效力。

二、构建大众话语空间，拓展公共领域

相对于西方国家，中国电视谈话节目虽然起步比较晚，但它从一开始就给受众带来了一个健康的交流空间和多视角的文化碰撞。从其本质来讲，电视谈话节目形式是通过建立一种全国或地域性的谈话系统来实现它作为“公共领域”功能的。它为大众提供了一种类似于中国古代议事厅那样的大众话语的公共空间。

“公共空间”最早是由汉娜·阿伦特提出的，后来德国法兰克福学派的代表人物哈贝马斯将它发展为“公共领域”的概念。哈贝马斯认为“公共领域”是指市民可以自由表达以及沟通意见，以形成民意或共识的社会生活领域，其条件是所有人应有相等的表达机会，参与者以私人身份参加自主性的聚会，而讨论的主题以公共事物为主。他认为：“不管怎样，大众传媒充当了个人疾苦和困难的倾诉、生活忠告的权威人士：它们提供了充分的认同机会，在公共鼓励和服务的基础上，私人领域获得了再生。原先内心领域与文学公共领域之间的关系颠倒了过来：与公共领域相关的内心现象逐渐让位于一种以内心领域相关的客观化现象。在某种程度上，私人生活的问题被吸收到公共领域当中，在新闻机构的监督，这一问题即便没有得到彻底的解决，也至少被公开化了。另一方面，正是通过这样一种公开化过程，由大众传媒建立起来的领域获得了次内心领域的特征，而私人意识也得以提升。”③在哈贝马斯看来，随着公众由主要依靠阅读书籍（文学）变为依靠画报、杂志、广播、电视等现代传媒来进行沟通，文学公共领域消亡了，随着文化批判的公众逐渐转变成文化消费的公众，公共领域本身在消费公众的意识中被严重的私人化了。这主要表现在原来高高在上的公众领域变成了私人生活故事的领域，大众传媒就是理想型的公共领域，尤以电视为代表。

电视谈话节目正是构建了这样一个公共的大众话语空间，让普通人在电视荧屏上表达对某一事件的看法，谈论真实生活的体验，倾诉生活中隐秘的部分，从中获得一种心理慰藉和精神宣泄。“电视媒介为大众的交流提供了技术条件，可以说为大众构建了一个可供自由交流的公共大厦，一个谈话的场所，具有社会公共空间的性质，提供了可以发展谈话节目的大众话语空间，在培养观众的话语习惯，给予社会一种良性推动上具有其他节目形态所不及的作用。”④

电视谈话节目是将人际传播与大众传播相结合而产生的最接近原生态的节目样式，在宽松和开放的聊天气氛中，一个崭新的公共话语空间也初步形成。在这个意义上，电视谈话节目的出现和盛行，是对逐渐消逝的社会空间的一个拯救，拓展了社会的文化空间和生活空间，也大大拓展了社会的公共领域。

三、确立民本文化风格，弘扬人文精神

在电视“平民化”过程中诞生的谈话节目使得电视不再是“一台发号施令的机器”，转而以平民的视角关注生活，以受众的兴趣作为话题设置依据，并邀请受众或其代言人出场。主持人、嘉宾和受众代表畅所欲言，各抒己见。“整个谈话现场和谈话过程成为一个开放的信息场，在这个场中，电视从云端重新回归受众，重新成为平民百姓享有平等话语权的平台”，⑤确立了以民为本的文化风格。一批以普通大众、寻常百姓为主体的电视谈话节目，如《实话实说》、《往事》、《聊天》、《讲述》、《荧屏连着你和我》、《天下父母》等注重普通人的生活，极力挖掘普通人身上的不寻常故事，讴歌普通人的真实情感，努力追求平民视角和纪录风格。节目将平民百姓请进直播室，让昔日隔屏如隔山的主持人与观众面对面谈话、交流，直接参与节目的制作。电视谈话节目通过“谈话”的方式审视着世俗社会人们的悲欢离合，也在探究人物真实的内心世界。越来越多的平民百姓以各种各样的形式参与到电视的传播当中，他们带着自己的故事和困惑走进电视。普通百姓不再是普通观众，而逐渐成为能够向大众传播的电视节目的主角。

对平民主义的追求，是中国电视在社会发展、时代进步下的一种回应，更是人对媒介自身的一种全新的认识。“讲述老百姓自己的故事”、“让老百姓说自己的话”，电视谈话节目以平民化的风格、平等的交流氛围、大众的话题重新成为表述普通人思想理念和价值观的公共论坛。《实话实说》选择老百姓喜闻乐见的话题和叙事方式，是一个最大众化的节目。节目中平民百姓走上荧屏，发表自己的意见和观点，袒露自己的心迹和经历。

电视谈话节目除了体现一种对平民化的文化追求，也深刻彰显了人文关怀的精神。人文精神是一种以人为本的精神，是一种普遍的人类自我关怀，表现为对人的尊严、价值、命运的维护、追求和关切。人文关怀突出地体现了以人为本的思想，它不仅要求人们关注社会物质财富的创造，关注社会的变迁，更要关注人的社会行为，关注支配这些行为的人的精神品格、信念、理想与尊严。

如今的电视谈话节目让人强烈地感受到了体现在创意、编导、制作中的一种“以人为主体、以人为对象的思想”，“一种对人的关注”的人文精神。我们从普通人的生存空间、生存境遇中感受到一种对人的关怀，通过节目中人物的日常遭遇、人物的心态和困惑，讲述人们的生活方式、价值取向和情感体验，进而深入到人的心灵深处，给观众一种心灵的触动，一种对于生命和生存的感悟，使我们从这种对周围人的感动中体会到一种人与人之间的沟通、理解与爱，感受到一种对于生活和生命的热爱，传达出对于人和生活的一种关怀。电视谈话节目不仅在于让人看到人，还在于让人看清人，充分体现了百姓的思想、情感、意愿、性格和情操，充分体现了对人的尊严、价值的关怀和维护。

四、满足受众文化需求，舒缓精神压力

电视谈话节目一方面满足“倾听”的需求，另一方面张扬“倾诉”的魅力，把关注的视点转移到普通百姓身上。“谈话”这种方式更是让社会普通百姓通过各种大众文化途径直接参与进来，以对话、谈心等方式表达内心情感，尽情倾诉心中的喜悦、烦恼、困惑，甚至是愤怒、不平。同时，谈话节目也使普通百姓获得了倾诉的现实空间，以谈话者的角色充分展露自己对平凡人生的种种智慧的洞见以及他们平凡中崇高的人生态度。凤凰卫视的《锵锵三人行》把朋友间随心所欲的、没有任何约束的聊天搬上荧屏，同时将丰富多彩的娱乐元素引入谈话节目，从信手拈来的话题出发，肆意发挥，天马行空……无主题的漫谈正如朋友间聚会的闲聊，最大限度地保持了人们日常谈话的原生态。“不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求趣味”的节目定位，尽情追求当下世俗的快乐，满足了受众追求娱乐的文化心理需求。

电视谈话节目通过“谈话”这种最古老的交流方式，与“电视”这种现代最普遍的传媒手段相结合，有效地满足了当代中国人的现实心理需求，解除了经济社会给他们带来的沉重的道德伦理困惑，让他们从沉重的心理压力和种种迷惘中缓解和解脱出来，也获得一种文化舒缓。同时，它还把普通人悲欢离合展现出来，让人们知道不仅是自己在饱受磨难，别人也同样有烦恼和痛苦，挣扎和奋斗，从而使人们平静下来，以一种平常的心态来对待生活，对待现实。

电视谈话节目作为一种表述方式的创新，其意义不仅在于为人们提供了一个说话的场所，更重要的是它体现了一种思维方式的革新，即人人都有平等交流、表达意见的权利。总而言之，电视谈话节目在我国还有非常广阔的发展空间和良好的发展前景，随着电视节目竞争的规范有序，一个真正的公众平等对话、开放交流沟通、众声喧哗的电视谈话时代终将到来。

注释

①时统宇：《电视批评理论研究》[M]，中国广播电视出版社，2003年，第237页。

②朱菁：《从谈话节目的崛起看电视传播观念的转变》【J】，《电视研究》2001年第1期。

③[德]哈贝马斯：《公共领域的结构转型》【M】，学林出版社1999年，第198页。

④朱羽君，殷乐：《大众话语空间：电视谈话节目——电视节目形态研究之二》【J】，《现代传播》，2001年第2期。

篇8

一、前言

当今世界经济全球化、新科技革命和世界性产业结构调整三大趋势正改变着国际产业分工格局，可以看到发达国家产业升级和制造业转移明显加快。在这样的国际形势下，加入WTO进一步推动我国经济体制、市场竞争态势和对外开放环境都发生了根本性变化，因而产业结构的合理化调整势在必行。

为了满足产业结构调整的需要从而促进经济的全面发展，从理论研究着手，健全和完善原有的“三大产业理论”是十分必要的。纵观近几年来的经济发展态势，可以看出拓展产业理念，提出“第四产业”，着实推动了我国经济和社会更快更好的发展，尤其是2006年两会的召开，“重视第四产业的发展”的呼声越来越高，由此可见它着实是社会化大生产下与时俱进的必然产物，刺激着中国经济发展的脉搏，影响着我国社会主义现代化的进程。

在这样宏观趋势推动下，就目前倍受关注的“第四产业”而言，为了对其有一个系统全面地了解，以便在今后的经济生活中，更加透彻的认识它，从而促进其为我们社会生产发展服务，我针对各方学者关于“第四产业”的观点进行详尽的论述、比较和分析，尤其赞同将文化产业作为第四产业的这种观点。因为我们可以看到随着社会的进步，在如今经济全球化这样风高浪涌驱动下，文化与经济不断的融合，从而将文化进行产业化，不仅会为我国文化的繁荣孕育良好的物质基础，而且能够更好的彰显中华民族的精神风貌。从而用文化这一灵魂工程的建设，从精神层次和物质层次，全方位的推进具有中国特色的社会主义现代化建设。

二、“百花齐放，百家争鸣”

“第四产业”作为如今各方聚焦争论热点，大致有三种观点比较突出。

（一）知识产业

有些人认为第四产业是“以信息和知识为主体的头脑性商业”，简称为“头脑产业”或“知识产业”。

确实任何一个新经济时代的出现，总是从产业结构变动开始的，知识的经济形态出现，就必然意味着有支撑其存在的产业群——知识产业的存在。知识产业是知识经济时代的战略性产业和主导性产业，它包括知识生产产业、传播业和知识服务业，在社会发展中占有重要地位，它推动第一、二产业，工农业，乃至整个国民经济产业结构演进升级，使社会经济向高层次发展。

虽然知识产业在经济的发展中起着不可忽视的作用，但这并不意味者“第四产业即知识产业”的合理性，因为客观的分析它的理论，不难发现其分类不够确切，把知识产业单独提出来，并与其它的传统三大产业并列，在它的理念中只有第四次产业是从事脑力劳动的“头脑产业”，而第一、二、三产业是没有脑力劳动或无须重视脑力劳动的“非头脑产业”。因而尽管它在经济发展中也具有一定的指导作用，我们要意识到这种观点的不足。

（二）“精神产业”

有一些人则认为第四产业指的是“精神产品再生产整个过程的各个行业”。根据这一观点，第四产业包括科学研究、教育、信息服务行业、咨询服务业、新闻出版行业、广播电视电影行业、文化行业、民间公证行业、法律服务行业等。

这种第四产业的界定，概念上言简意赅，但不可否认的是范围太过于宽泛，则对于指导整个国民经济的产业运行有着障碍，那就是在核算“第四产业”所创造的产值时，会相当繁琐，这只是次要的，关键是在核算过程中的高成本问题，这是我们所关注的。在目前我国经济发展的状态下，进行这样的“第四产业”产值核算是有着相当大难度的，因为我们要深刻地意识到我国是发展中大国，整个经济运行体制还不够完备，为了促进我国经济的全面发展，我们要在原有的自身能力的基础上，结合自我优势，实现产业结构的全面调整，在我国现行的市场经济体制下，不断的发展创新，缩小与发达国家之间差距，努力赶超发达国家，实现国民经济的良好发展。因而我认为“精神产业”这一第四产业的定义，虽然划分详细，涵盖广泛，但难免有“多而不精”之嫌。

（三）信息产业

还有一些人则认为第四产业是“信息产业”，包括内容产业，内容就是信息本身，例如报纸、杂志、书籍、电影电视、网站等；软件产业，软件就是加工信息的工具，是人类历史上智力含量最大的产品；通信产业，通信就是运输信息的工具。

“第四产业即信息产业”，目前这种说法，可谓在我国是相当流行的，看看许多政客、学者、专家们在这一方面的论述之多，就显而易见：尤其是在12月16日，在BEAeWorldChina2004大会上，国务院信息化工作办公室赵小凡司长这样呼吁，在我国经济发展中要大力提倡绿色GDP的概念，即国家GDP的增长更多地依赖于那些不会对环境带来不良后果的非物质生产产业（第四产业）。一位业内专家表示，赵小凡提出的第四产业概念主要是针对软件产业。而且赵小凡还指出，从可持续发展的角度上说，目前世界各国都在大力推动非物质生产产业的发展。美国非物质生产产业总值占其国家GDP的74%，印度在这一指标上达到52%，全世界发展中国家这一指标的平均值在40%以上，但在我国非物质生产产业总值只占到国家GDP的34%。这种情况下，就必须重视物质生产之外的产业发展，即第四产业的发展。现在我国第三产业中的服务业较之以往已有了较大的发展，但进入信息时代，具有更大发展潜力和增值空间的信息产业更是我国关注的重点。赵小凡表示，希望借此次大会的机会，呼吁各地政肘、企业及相关人士，更加重视信息产业，乃至软件产业的发展。可见政府部门的极力倡导和支持为第四产业的全新发展注入了新鲜的活力。

另外关于第四产业的新兴发展，多年来，我们习惯了按照生产关系来划分人类社会发展的不同阶段，也按照这种划分带来了传统的“三大产业理论”，引导我国经济的发展，因而我们一定要认识到“三大产业理论”所带来的积极意义。但是，随着社会的不断向前发展，任何理论都需更新，都需在原有的基础上迈出全新的一步，因而将信息业定义为第四产业，可谓是依据生产力水平和主导产业划分人类社会发展阶段的新尝试，这种新的尝试在我国建设有中国特色的社会主义的道路上是起着十分积极的作用的：在如下来自国家统计局的“1996—2004年电子信息产业与GDP增速比较”的图例中明显可知，信息产业在我国的发展呈现出良好的趋势，它带动了国内生产总值的增长，促进了我国经济的发展，为我国经济的发展开拓了很大的空间。

不仅如此，而且据悉：中华人民共和国信息产业部2006年8月31日：进入下半年，我国电子信息产业继续保持较快发展，经济总量不断攀升，出口增长强劲，经济运行质量和效益较去年同期有了明显改善。2006年1-7月，规模以上电子信息产业实现销售收入22278亿元，同比增长26.6%，其中制造业实现销售收入20377亿元，同比增长26.6%；软件业实现收入1901亿元，同比增长26.2%。制造业工业增加值为4283亿元，同比增长27.5％利税总额906亿元，同比增长23.3%；出货值12339亿元，同比增长了30.9%；从业人数达到606万人，同比增长14.8%。相互对比一下，可知信息产业（电子信息业、软件业）有着明显的增长势头，在带动着国民经济的整体增长。三、第四产业之新见——文化产业的“灵魂工程”

在全球化经济条件下，精神、文化的需求孕育了经济发展的新空间，发展文化产业成为中国经济发展的必然要求。可以说，五千多年的文明史，五十多个民族，深厚的文化积累，独到的文化底蕴，丰富多彩的文化类型，沉淀了中国难以评估的文化资本，这为我国在全球竞争中带来了比较优势。因而将这种文化资本实行保护与开发并举，并打造其成为具有国际知名品牌的航空母舰型的文化产业集团，进而把斑斓多姿的中国文化奉献给全世界的消费者，这不仅是中国人民的愿望，也是世界其他各国人民的共同愿望。

所以我认为应该将文化产业加入到“第四产业即信息产业”中，从而组合成一个新的第四产业的概念：从信息和文化两个角度定义第四产业，即它是“信息产业”和“文化产业”的集合体，我认为这种定义，与“精神产业”定义相比，不仅易于对第四产业产值的核算，而且将集精神财富和物质财富于一身的“文化产业”以及信息时代的特色产物“信息产业”囊括其中，充满人文主义关怀和与时俱进的意味，体现我国构建和谐社会的基本思想。

前面已经对信息产业进行了详细的阐明，这里就不再赘述。现在让我们来分析一下文化产业，可以说自改革开放以来，我国文化产业大致经历了20世纪80年代的自动萌发；90年代的起步探索和21世纪的培育发展三个阶段。近几年来，特别是党的十六大以来，党和国家明确将发展文化产业作为新时期建设中国特色社会主义先进文化的重要任务，我国文化产业进入了一个新的历史发展阶段。而且目前我国非常注重和谐社会建设，就在刚刚开完的十六届六中全会中，也指出文化建设的重要性。因而在这样的发展阶段，文化产业具有时代所赋予的使命性。

目前我国的文化产业范围，如下图所示：

而且根据以上的文化产业范围划分，先来看一下国家统计局公布的“2004年文化产业增加值的综合报告”（通过下表可知其主要是关于文化产业的核心层进行的统计）：

总产出中间消耗增加值劳动者报酬生产税净额固定资产旧营业盈余

(甲)1234567

总计A76920522443104743261004816843680483713553153965858408

艺术业B6501757188724946145083799099107361479942243044

其中：艺术表演团体C47553381474937328040130904234121117564937046

艺术表演场馆D1258211194282106392958388458237282666184498

图书馆业E296576112635691702192138279214385409118593

群众文化业F3019603773336224626719748802287531318140641

艺术教育G8613293151665461635005921283517507730

文化市场经营单位H5770466838124613195800556826053456194536929144499143

其中:文化娱乐业I2566112910721228149399013227581247947716370611724172

文艺科研J21712580092137033134559248544240

文物业K40023079458783056429167351992687296517993706

其他文化产业L1647972920571727401552186341146755073551

根据上面所给数据分析如下：

从生产角度来看，

（1）文化产业总产出＝76920522元

（2）文化产业总的中间消耗＝44310474元

（3）文化产业总的增加值＝文化产业总产出－文化产业总的中间消耗＝32610048元

即2004年国内生产总值中文化产业所创造的产值为32610048元。

以上所有这一切都清楚地表明，中国的文化产业已经在改革和发展的大潮中成形。人们正在以一种新的眼光，重新审视这个蓬勃发展中的产业，深入理解其产生和迅速成长的必然性，从而更自觉地促进它的发展，推动其产业升级，使我国的文化产业乃至整个新意义下的第四产业经济更健康更迅速更持续地发展下去。

综上所述我认为将第四产业定义为信息产业和文化产业的集合体，有着相当的积极意义，当然这只是我个人的见解，仅供大家参考。

四、结束语

在第四产业这个新领域中，究竟到底什么应该是第四产业，真是仁者见仁，智者见智，而且各方的观点在一定的范围内都有着一定的积极的作用。由此可见，第四产业这种说法经实践检验是合理可行的，它确实是对原有的三大传统产业理论的补充和拓展，也在实践中收获到显著的成果。但是在这个产业发展的过程中，我们要深刻地意识到，随着经济全球化，第四产业理论不断发展，要不断地研究其两重性，即要看到其积极的一面，又要看到其消极的一面，因而在现在这样复杂庞大的社会大熔炉中，第四产业的发展必然有着艰辛的历程，面对这样的状况，我们努力发展，积极克服所面临的困难，在我国国情基础上，运用唯物主义辩证法理论指导中国的实践。因为这样才会剔除糟粕，汲取精华，全面地推进我国的社会主义现代化事业。

参考文献：

[1]陈共.财政学[M].北京.中国人民人学出版社，2004

篇9

文化的概念有广狭义之分，最广义指人类的一切活动及其结果，包括物态的、制度层面的、行为层次以及心态思想层面，而狭义的则仅指心态思想层面。物态层次的文化主要指中国古代文化典籍，是“加工，创造的各种器物，物化的知识力量”。制度层面的文化是“各种规范体系”，随着清末变法、西学东进的热潮而消逝。但行为文化方面，“约定俗成的风俗习惯”却随处可见，如农村结婚仍遵循的婚姻六礼（纳采、问名、纳吉、纳征、请期、亲迎），家产继承中的出嫁女几无份额，拒讼，被誉为东方司法独创的调解制度，以及刑法中主刑为什么是五种而不是更多，甚至“和谐社会”的提倡，这些都能在古代法律中找到原型（当然古今对和谐的理解有质的区别）。

但清末至今，众人对古代法律文化却大多持批驳的态度，似乎只有符合西方标准的社会才是至善完美的。近十余年法学家热衷于探讨中国法学何去何从，选择本土化还是西方化，所以深入研究古代法律文化既可知古又可鉴今。

一、中国法律文化概述

文化是在比较中产生的，如果没有西方法律文化的存在，也就不会有东方文化，中国法律文化的对称。“每一种文化都有其特定的法律，而每一种特定的法律也都有其特定的文化[1]”，法律文化作为文化整体下的子系统，从最狭义的定义看，是指一系列行为、风俗中所含的稳定的观念、心态。法律文化有其特定的研究对象和方法，学界主流观点主要有以下三种：法律文化是由法律制度、法律思想、以及与法律相关的行为方式组成的复合体[2]；作为人类文化重要组成部分的法律文化，主要指内化在法律思想、法律制度、法律设施以及人们的行为模式中，并在精神和原则上引导或制约它们发展的一般观念及价值系统[3]；法律文化既是一种用文化的眼光认识法律的思维方式和研究方法，也是一种具有实体内容和对象化的文化结构，并且这两个方面是互相联系着的[4]。

以上几种观点各具独特的视角，但都体现了以下几点：一是学科视角的转变，从文化学到法学。二是研究对象的具体变化。三是研究活动性质的变化，由纯对象之争到方法之争。

二、礼与法的关系考察

法律文化的特征在于与“礼”这一概念的复杂关系，理解法律文化不能孤立地考察法本身，而应从法与礼关系的发展来研究法律文化。

（一）礼的起源及含义

中国古代文化的核心在于礼，提及古代法律文化最直接的观念就是“德主刑辅”、“德礼为政教之本，刑罚为政教之用”，但这并不是古代法律文化的全部。确切地说，由汉武帝尊儒术为始，成熟于唐代的《唐律疏议》，发展固化于元明清的高度概括和总结。源头在周公制礼，周公历经多次制周礼，形成一套完善的治理系统。

礼一开始就有义和制的区分，前者指精神层面的亲亲、尊尊（后来发展为忠孝节义），后者指“五礼（吉、嘉、宾、军、凶）”或“六礼”。此时的“礼”就是现在的“法”，因为其满足“法”的三大特征：规范性、国家意志性和国家强制性。法的产生和壮大是历史的必然。儒家重视礼义，法家重制度建设，各有侧重，而儒法在汉代的合流，根源在于两者起源的同一，是历史发展的螺旋上升而不是简单的反复。

（二）礼与法关系

传统意义上的法不等同于现今意义上的法，仅指制度规范层面，而不当然包含法的学理学说，这一观点严复有明确的表述。中国有礼刑之分，以谓礼防未然，刑惩已失。而西人则谓凡著在方策，而以一国必从者通谓法典”，并进而指出西方法对应古代中国的不仅是刑律，更有理、礼、法、制之意，简言之，西方法既有制度规范又有学理学说之意，现代法理学对法的研究就是这样，而律在古代多指制度规范，法（确切说是律）的价值剥离为“礼（义）”，礼是中国古代法律追求的目标。

三、中国法律文化的特征

（一）对和谐的不懈追求

古代的和谐指的是一种朴素的自然主义精神,既包括对自然也包括对人。“皇天无亲，唯德是辅”，“天行有常，不为尧存，不为桀亡”，天不是人格化的神，而是自然，对社会秩序的破坏就是打乱了整个宇宙的秩序、自然的秩序。这种对人与自然和谐相处的观念在法律上表现为：一是对生态的保护，如秦律中对违天时狩猎的处罚；二是始于汉代的秋冬行刑制度。《唐律·断狱》“诸立春以后，秋分以前决死刑者，徒一年”，违时行刑，被视为逆天之道，会受到刑事处罚，因为刑杀是剥夺生命的屠戮，“天之道，春暖以生，夏暑以养，秋清以杀，冬寒以藏”，所以刑杀当在秋冬以与时令相符。三是无讼观念，子曰“听讼，吾犹人也，必也使无讼乎（论语·颜渊）”。虽说在任何一种社会形态下，多讼都不是社会的追求，讼作为对和谐、秩序的破坏从来不是古代法律的目的，但中国似乎更有特点，无讼成为一种形式化的标准。

（二）对道德和礼的追求

这里的礼既有礼制也有礼义。从历史的发展看，法（刑）的产生即是维护礼治，西周的“明德慎刑”思想就有了偏“德”（这里的德不是指道德）之意。而张中秋在《中西法律文化比较研究》中表述，汉武帝至东汉末年，“引经决狱”和研究律学，从解释法律这种侧面迂回实现维护礼治。但此时引经决狱本身即表明礼和法还是分立的。西汉宣帝“亲亲首匿”入律，三国两晋南北朝时期“引经入法”，借立法之机把“八议”（曹魏新律）、“准五服以治罪”（晋律）、“官当”（北魏律）、“重罪十条”（北齐律）入法，礼的内涵、制度得到法律的确认。隋唐承旧制，把礼奉为最高的价值评价标准，凡礼之所认可的就是法所赞同，反之，礼之所去亦法之所禁，即“礼之所去，刑之所禁，失礼则入刑，相为表里也”（后汉书·陈宠传），达到了“唐律一准乎礼”。

（三）法的工具性价值的突显

中国法在产生时也有自己的核心，也有公平正义的因素，《说文解字》中“灋，刑也，平之如水，廌，所以触不直者去之，从去”就有公平判断之意。但这种核心又有一套自己完整的体系，即人伦道德，经统治者整理后的礼（周公制礼），法的价值就在于礼的实现，法本身没有产生自己的完整内核，虽然也有公平正义的追求，但公正的标准在于礼，而不是法。简言之，法在维护“礼”的实现的工具性价值得以充分体现的同时，不自觉地丧失了自身的价值。这在晚清政府修律中的“礼法之争”（中学为体，西学为用）和民国时“立宪与共和之争”都有体现，礼的过分强大拘束了法律的自我进化。

（四）重人情轻“法律”

“人情即法，重于法”，第一个法指的是法的价值，是判断法的标准，第二个法指的是具体的条文，即法条是维护人情的工具，必要时可以破法容人情。最重要的是当法与情冲突时，不能轻易破法容情，而须等到法律的修、改、废的原则维护了法律的权威。西方也有宗教规范等与法的权威对抗，犹如礼义与法的对抗，但法的公平正义理念占据了上风。而在中国争取权威的斗争中，源远流长的“人情文化”占据了上风，人情的强大压灭了法的权威，即使有严格执法的个例，但却不能得到民众和统治者的认同，因为法本身的价值不是最终的评价标准。

【参考文献】

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（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版

纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献