跨界营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇跨界营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

随着互联网技术的发展，我国传统媒体正在借助人工智能、物联网、云服务、虚拟现实、大数据等新技术与其他媒体融合，寻求转型升级之路［1－2］。跨界融合作为媒体融合的深度融合阶段(也称“高级阶段”)［3－4］，已经成为新一轮产业升级的大趋势。最早使用“跨界融合”的文献出现在1997年，2013年后针对跨界融合的研究进入期［4］，主要分布在新闻与传媒等10个领域，目前已成为新闻传播学的研究热点。韩立新等［4－5］系统梳理了前人的研究成果，对跨界融合的概念进行界定，并提出相应的评价指标，也对传统媒体跨界融合的理论研究进程、跨界融合的实践探索、学科范式转换等进行详细的探讨。刘素花［6］以“媒体+”为基本范式，将我国传统媒体的跨界融合分为媒体+技术、媒体+教育、媒体+金融、媒体+旅游、媒体+医疗、媒体+电商6种模式进行探讨。国外媒体的跨界融合涉及视频制作、教育培训、地产、展会等领域;国内的中国知网、万方等大型数据库，以及中国医学期刊集群一体化出版平台，均具有显著的跨界特征［7］。总体来看，我国传统媒体特别是新闻出版业的跨界融合已常态化，科技期刊在跨界融合方面也已进行了很多的探索，但鲜有针对性的报道。科技期刊是一个跨界需求非常强的领域，与国外集群化运营模式不同，我国大多数科技期刊为单刊经营，“小散弱”是其主要特点。在集群化、平台化过程中，我国单刊的品牌建设也未获得重大突破。在我国科技期刊一体化媒体融合生态链建设过程中，跨界融合作为媒体融合的高级阶段，或将成为获得资本的突破口［8－9］，跨界发展必将成为科技期刊脱颖而出的竞争优势。我国实行单刊经营的科技期刊是否具有跨界基因，应如何跨界，向哪里跨，值得深入探讨。本文在科技期刊媒体融合［8－9］研究的基础上，调研大量跨界融合文献与案例，梳理跨界融合的特征，重点剖析传统媒体跨界融合典型案例特点，探寻我国科技期刊跨界融合构建策略，为促进我国科技期刊转型升级抛砖引玉。

1跨界融合的内涵及测度

针对跨界融合内涵的研究始于1997年，但目前仍未形成能被广泛认可的定义。李刚［10］认为，跨界融合是指媒体进行跨地区、行业以及领域的相互融合，跨界融合有利于巩固和壮大主流思想舆论，有利于社会正能量的传播，同时对网络空间话语权的增强极为有利。隋二龙［11］认为，跨界融合为跨越地区、领域、行业，甚至国界的媒体融合，在跨界融合过程中，新媒体与传统媒体在资本、资源、管理、市场等方面重新布局，使各类资源的配置更加优化，实现优势互补，强化整体优势。刘素花［6］认为，媒体的跨界融合是指在媒体分化后进行重构的过程中，媒体内部各要素向媒体领域外延伸、融合发展的脱困方式，是以“媒体+X”多变魔方式互融为核心的模式。韩立新等［4］认为，跨界融合是媒介从专业机构中分化出来成为独立的要素，并在社会中与其他社会要素进行重组的过程，即跨界融合是指以基于智能化和移动互联网技术的媒介为独立中间体，将分属不同领域的事物连接起来的过程。总体来说，跨界融合具有跨领域与融合重组两个主要特征:一个是内部流程，一个是外部领域，最终会体现为运营模式的改变。如上所述，目前的跨界融合涉及平台、内容、传播三个方面的跨界发展，对跨界融合的测度也主要是从这几个方面的融合深度与广度着手，一些学者也已经提出一些评价指标。韩立新等［4］基于媒体融合的相关指标，首次提出跨界融合的5个评价指标:(1)连接力，衡量不同媒介或者不同领域之间的连接程度;(2)传播力，衡量媒体传播的广度和深度;(3)互动力，即跨媒介的互动，包括与受众的互动和不同媒介、领域之间的互动两个方面;(4)社会影响力，即对社会的影响;(5)收益力，是指能否给媒体组织带来收益。

2我国传统媒体的跨界融合

目前，跨界融合在新闻出版领域已常态化。虽然部分科技期刊的媒体融合表现出一些跨界特征，但受限于人、财、物等因素，尚无典型的成功案例可循。

2．1新闻报道领域的跨界融合

2017年两会期间《人民日报》等主流媒体深化“跨界”合作，与网络媒体、互联网公司联动，在内容层面与技术层面合作，实现资源共享、优势互补、平动，开启共享新模式，形成强大的传播合力。在广度上，主流媒体与网络媒体(如腾讯网－腾讯新闻、新浪网－新浪新闻、今日头条等)的联动规模空前且力量集中。在深度上，主流媒体和网络媒体、互联网公司“跨界”合作形式更加多元，利用内容、渠道及技术优势分工协作，创新产品的形式，充分发掘内容价值，全面提升两会报道的影响力［12］。各媒体跨界融合主要表现在［12］:(1)《人民日报》在全媒体平台中采用“中央厨房”机制，整合了内部的多种资源，形成“选题确定—内容生产—分发追踪”的全流程生产线，便于联动协作以及信息集成与深耕。(2)新闻内容移动首发，再网页，最后在传统端全面深入报道，形成“移动端讲快、网页讲全、传统端讲深”的差异化联动报道，实现最大化的传播效果。(3)重视“用户思维”，应用多种新技术，跨界合作，深挖用户需求，形成“直抵民心”的、形式多样的融合产品。人工智能、虚拟现实(VirtualReality，VR)、H5等新技术的应用，全景相机、VR设备等的亮相，形式多样、内容充实的“爆款”新闻产品的推出，使得微博、微信矩阵、微视频、直播、增强现实(AugmentedReality，AR)技术支持的创意视频、H5游戏、模拟群聊、给朋友圈点赞、客户端嵌入智能语音播放技术听新闻、人工智能机器人“小度”播报等吸引无数网民参与其中，形成圈层化传播，产生很大的社会影响力。经过各媒体及时准确、多角度、全方位、形式丰富的报道解读，网友纷纷表示“获得感满满”“很实在”“有盼头”。新华社客户端与网易云音乐跨界，联合举办了“留声40年”音乐主题影像展，该产品在微博、微信、新华社客户端等平台的总浏览量达到800万，全网的传播量达到2500万［13］。其特点主要表现在以下几个方面:(1)内容贴近受众，报道形式多样，如专访、快闪、交互体验等;(2)充分利用多种媒介，如利用地铁车站、列车车厢、音乐会、快闪活动、互动展览等推广宣传;(3)采用先进技术如人脸识别、AR、H5等形成H5产品、微视频，将音乐实体化、可视化、互动化、场景化;(4)针对不同受众进行个性化生产、对象化传播。

2．2图书出版领域的跨界融合

(1)围绕IP的跨界融合。IP(IntellectualProperty)即知识产权，具有资源转化、价值提升模式、结构优化、市场扩张等可跨界特性［14］。IP的跨界可发生在文化产业内各行业间、非文化产业以及社会生活中。IP的跨界在不同产业之间都可进行联动和协同，不同产业界如出版界、影视界、网络文学界、网络游戏界都可借力于共同的IP，促进传统产业结构调整和产业升级，提高产品的附加值。只有优质IP，才能实现特定领域的跨界，唤醒产品的“潜藏价值”，并从不同渠道进行开发利用和营销。成功运营的IP可在电影、电视、漫画、游戏等媒介形式中转换，其目的在于引发社群共振，突破不同社群间的壁垒，最终通过强大的裂变传播的扩散力，促使跨界形成巨大效应［14］。国产系列动画片《熊出没》的IP开发，就是国内的一个IP开发典范。这种以IP开发为核心的盈利模式的构建需要完善的知识产权保护体系作为支撑。(2)出版文创。基于出版内容开发文化创意产品和服务，产生于跨界融合和新兴技术的发展背景，出版文创将出版与玩具、服装、影视、游戏、旅游等产业融合起来［15］，延伸成出版产业链［15－16］。目前出版文创的模式有很多种，可大致划分为:基于出版内容跨界拓展的文化创意服务，如围绕《海贼王》漫画书中不同人物形象、道具、用品、场景等开发的手伴、玩具、饰品和服装等衍生产品;基于改编权延伸的文化创意服务，如将《三国演义》丛书改编成电视剧、电影、游戏、数字图书、主题公园等［15］，长江出版传媒集团打造出“书业+影视业、书吧+影城”的跨界融合模式;基于新兴数字技术的文化创意服务，如南京师范大学出版社将VR、AR技术运用到跨超本《红楼梦》的纸质口袋书中;基于实体书店打造的文化创意服务，如日本的茑屋书店提供书籍阅读+电影、音乐、咖啡、文具等，号称世界上最美的书店之一;基于生活美学，打造高端文化需求，提供个性化定制服务，如按需印刷、读者自己编校并打印出版等，有些出版社还跨界到书房陈设、花瓶镜框设计等定制服务。

2．3其他媒体的跨界融合

沈阳广播电视台开展跨媒体行动，推出“我爱沈阳”系列产品。此次跨界的特点主要表现在:①围绕同一报道主题，将新老媒体融合在一起;②打破地域局限，整合媒介资源，通过电视屏幕、户外大屏、地铁屏幕、网络平台实现跨界传播，并将传播范围扩大到全国;③开展暖心公益传递爱心，制作“我爱沈阳”卫衣、环保购物袋、明信片等文创产品，多层次、多角度、全方位地满足不同受众的需求，温暖更多人，以扩大影响［17］。凤凰传媒集团收购游侠网并控股，投资上海慕和网络科技有限公司，基于自身教育资源优势，跨界投资教育游戏，将教育与游戏结合，吸引青少年关注，既引导了青少年的正确学习观，提升了青少年的学习兴趣，又取得了较好的经济效益［18］。

3我国科技期刊跨界融合构建

跨界融合是媒体融合的更高发展阶段，是时展的大趋势，可使互不相干的行业、企业全面渗透、融合。通过跨界，传统媒体可克服自身薄弱之处，增强各自的竞争力与创造力，保证跨界合作方以及用户均受益。目前，我国大多数科技期刊实行单独运营，且多为非盈利机制，受资金、人力、技术等限制，科技期刊媒体融合发展较为缓慢，服务内容单一，受众面小［9］。跨界融合为我国打造科技期刊强刊、大刊提供了很好的思路。笔者认为科技期刊拥有高质量、权威的专业知识，优质内容是跨界成功的根本，若能更好地发挥桥梁纽带作用，以更加开放的视角跨界发展或合作，或许将是我国科技期刊实现快速转型升级的机遇。在跨界融合过程中，科技期刊首先要构建综合服务平台，其次要在平台上尽可能地提供符合用户需求的多种优质内容与服务，最后联合各种渠道实现最大化的传播。

3．1平台的跨界

构建一体化网络平台是科技期刊跨界融合的基础，平台要体现科技期刊自身特色与品牌内涵，具有集约化或集群化、立体化网络平台、全媒体产业链、传播媒体矩阵与跨界融合经营等特质［8］，整合采、编、发等出版流程，促进出版流程的跨界整合，实现一体化生产链，如“中央厨房式”工作机制，实现一次采集信息，多平台使用，也可跨界关联，或集成或拓展更多相关领域的资源。

3．2传播的跨界

传播时可利用全媒体化传播矩阵(如网页+微信+微博+App+QQ+邮件+知名客户端+数据库等)，并形成“移动端讲快、网页讲全、传统端讲深”的差异化传播，或与各大网络媒体(如腾讯、百度、阿里巴巴、今日头条、一点咨询等)联动传播，为好内容插上飞翔的翅膀，最大限度地展现优质内容的价值，并充分运用VR、AR、视频直播、音频等先进技术实现内容的多样化、可视化表达，满足不同用户的个性化需求。

3．3内容的跨界

随着互联网技术的迅速发展和自媒体领域的迅速扩张，网络信息质量良莠不齐。相比之下，科技期刊可以提供高质量且专业化内容的优势逐渐得到显现。用户也更愿意通过付费获得优质原创的内容。跨界是互联网的特质，科技期刊更应该在保证内容质量［19］的同时整合所在领域或行业资源，竖起大旗，引领发展:做好期刊本职工作，提供优质内容;提供更多更好的知识服务，融入科学共同体;充分发挥枢纽作用，促进产学研一体化发展;延伸布局，深化跨界发展或合作领域，如跨界科普、教育、夏令营、旅游等;拓展服务对象，提供更多元的服务内容或产品。短期内可集中精力打造一两款“爆款产品”或“暖心产品”，迅速提升科技期刊社会影响力，并带来一定的经济效益。

3．3．1做好科技期刊本职工作，提供优质内容在信息爆炸、信息泛滥的时代，通过同行评议与编辑审定后的内容具有权威性、系统性，这是科技期刊的优势。科技期刊出版论文的形式若能更好地满足当前科研人员的阅读需求，则会吸引更多的领域内科研人员、相关行业从业者、相关专业学生等的关注。科技期刊出版内容的增强可采用如数据出版［20］、语义出版、富媒体出版、AR出版等新的出版模式来丰富科研成果的展现形式。通过增强出版模式［21］，将论文进行结构化处理后，论文中各知识点可实现碎片化传播并融入科研共同体;将与论文相关的一切形式的内容，如数据出版、富媒体出版、增强出版等的相关内容，与各种新闻、会议报道、音视频、图片等进行跨界关联，能更加突出论文的核心地位，更加完整、立体、系统地呈现相关科学问题，讲好科研故事，为科学家的科研工作提供便利。对期刊论文，科技期刊可通过短阅读首先在移动终端进行宣传，再与网络系统中增强论文进行关联，实现快与全的有机结合。

3．3．2发挥科技期刊桥梁纽带作用，“承上启下”跨界发展科学研究过程包括很多方面，学术论文仅是科研产出的一小部分。通过科技期刊发表研究成果，仅是整个科研活动的一个小环节。科研活动过程中形成的大量知识成果尚待挖掘，科技期刊在促进知识传播中的价值也未充分体现。因此，科技期刊应立足自身优势，充分发挥桥梁纽带作用，围绕整个科研过程，拓展服务对象与范围，做到以科技期刊为中心枢纽，提供面向科研过程的一体化服务链条，同时拓展科技期刊服务对象，跨界科普、教育等领域，最大化社会效益。(1)向成果上游跨界，为科研人员提供更多的知识服务。围绕科研活动拓宽期刊业务范围，创新业务形式，提供更多的知识服务。科研过程中需要随时掌握相关领域的最新研究进展及发展方向，科研人员希望通过阅读态势分析报告、接受决策咨询服务等快速获得这些信息，进而从枯燥的海量文献检索与阅读中解放出来，也希望能便捷地获得关键信息、事实数据或实验数据等。通常这些信息的获得需要找专业的情报服务机构，通过对大量相关科研信息的收集、梳理、分析与再组织等来实现。科技期刊可与相关的部门或单位跨界合作，可在期刊主页上提供信息检索、数据挖掘和情报分析等工具或路径，简化繁琐的数据收集与分析工作，同时也可在期刊网站和移动客户端为科研人员提供专业化、个性化的定制情报服务和信息检索收集服务等，从而提升科技期刊影响力，增强期刊用户黏性。科技期刊可以利用互联网、大数据等技术，整合所在区域或行业资源供科研人员使用，为政府、企业、相关机构等提供智库、舆情、营销传播、品牌传播等服务，以增加科技期刊的内容附加值，拓展盈利空间;为个人用户提供垂直内容领域的信息服务和区域性社区服务，以提升科技期刊的社会影响力。向科技期刊上游跨界，实质上是后向跨界，可采取联盟或协同发展策略。(2)向成果下游跨界，延伸科技期刊产业链。通过长期的数据积累，或加盟集成，科技期刊可围绕内容二次开发，进行前向跨界，扩大科技期刊的服务对象范围，产生更大的文化效益、社会效益以及经济效益。在互联网时代，运用跨界思维去创新，或许能取得意想不到的收获。不同领域科技期刊如医学类、农业类、油气工程类期刊可结合自身品牌特色、专业定位、优势资源等，跨界到不同的领域或方向。①跨界教育。民强则国强，教育兴则民族兴。教育强国是中华民族伟大复兴的基础工程，要优先发展教育事业，尤其要支持和规范社会力量兴办教育，完善高等职业教育和培训体系，深化科教－产教融合、校企合作［22］。跨界教育也是媒体界一直努力的一个方向，有着恒久的生命力与巨大的受众潜力。科技期刊拥有优质、权威、前沿的学术资源，跨界教育，得天独厚。科技期刊可贯彻全民教育、开放教育、终身教育的理念，突破课堂或学校教育限制，为社会需要的复合型人才的自主学习或跨学科教育提供网络资源;也可与开放教育平台跨界合作，为开放教育、终身教育等提供优质学习资源，促进科技期刊与教育、社会、工作、生活紧密相连;也可根据自身情况，集成多年积累的高层次专业人才资源、相关领域机构资源、学术资源以及其他信息资源等，优化资源配置，促进资源共享，促进各级相关政府部门、教育机构、研究组织、学术团体、公司企业以及社会民众等跨界交流与合作，促进“跨学科融合”“校企合作”“就业指导”等，形成命运共同体。②跨界科普。科技期刊跨界科普，可将高深的科学知识变成大家都能懂的语言，面向全民传播，实现全民学习，提升国民科学素质和国家综合竞争力，这不仅是国家的战略目标，也是人们文化素养提升的需求，更是科技期刊的责任和义务。四川荣县地震与页岩气开采到底有没有关联，这看似是个科学问题，但更是个科普的问题。若科普工作做到位，至少能让民众更理智地去思辨和处理此类问题。通过科普，不仅能让深奥难懂的科学知识通俗易懂，帮助公众提高科学素养，以惠及更多的人，同时扩大科学家的社会影响力，提升科学家的社会认同感、获得感、存在感与幸福感，还能迅速扩大科技期刊的社会影响力。科技期刊拥有大量科学家资源和大量科研成果，可为从事科普工作的机构提供高质量的科普资源，可组织感兴趣的科学家撰写科普内容，让专业的人干专业的事，也让喜爱的人参与其中。中国缺少科普创作人才，科学家才是科普创作的最佳人选［23］。科技期刊可以与相关科普工作者、科普全媒体平台［24］或科普机构探寻跨界合作方式，将科学家忘我奋斗和奉献的事迹做成科普内容，弘扬科学家精神，激发全民务实求真、永无止境的探索精神。也可与相关机构、实验室等合作，组织科普活动，让群众了解科研过程，培养青少年的创新思维和科学创造思维，激发青少年努力学习科学知识的兴趣，点亮科学梦想。科技期刊也可在网站中加入一些科普内容，或通过增强出版关联一些科普小视频或音频等，实现科研论文与科普内容的双重传播，精深与易懂联合，满足更多用户的阅读需求，帮助更多用户走进科学殿堂，促进全民科学素养的提升。③跨界夏令营/冬令营。随着人们生活水平的提高，越来越多的孩子通过参加夏令营/冬令营提升个人见识，开阔个人眼界。科技期刊是前沿、尖端思想的汇聚地，关联着大量宝贵的科学资源，科技期刊可与科学家、科研机构、教育机构等跨界联合，或协同组织夏令营/冬令营活动，让青少年体验科研活动，提升科研兴趣，激发青少年的科学创造思维。④跨界旅游。对于部分自然科学领域或地理类科技期刊，能否将有关的旅游信息、住宿资源等优化配置，并联合具有丰富野外工作经验的科研人员跨界发展旅游?这值得进一步尝试探索。目前媒体跨界旅游较为成功的是，媒体推介宣传与线下旅游运作相结合的模式。

篇2

2．网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化...2

3．网络营销的主要特点...3

3．1跨时空营销...3

3．2互动式营销...3

3．3定制化营销...3

3．4低成本营销...4

4．中小陶瓷企业网络营销的主要策略...4

4．1产品策略...4

4．2价格策略...4

4．3促销策略...5

4．4渠道策略...5

4．5营销集成策略...6

5．结语...6

致谢..6

参考文献..7

我国中小陶瓷企业的网络营销策略

xx学院电子商务专业xxx

指导老师xxx

摘要：分析了电子商务时代给我国陶瓷企业带来的机遇和挑战，并结合实例论述了我国陶瓷企业发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。

关键词：

网络营销，中小陶瓷企业，网络营销策略

1前言

一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代internet的发展使计算机市场营销成为可能，而市场营销的计算机化——网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。

中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅，无法使消费者知道并订购自己的产品，使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此，我国中小陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。

2网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化

网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。

一个陶瓷企业的发展刚刚起步，由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例，该企业只有1xxxx员工，其中有xxxx就专门负责外出参展等事宜，并且重点利用网络开展营销，使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的4xxxx。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；在网上提供各种免费咨询，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际化。在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，以增加销售机会。因此，中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。

3网络营销的主要特点

3.1跨时空营销

营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制。

3.2互动式营销

互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道，中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。

3.3定制化营销

所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求，立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。

3.4低成本营销

首先，中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多，利用网络进行原材料采购及市场营销，足不出户便可得到来源广泛的信息资源，且节省中介费，从而节省大笔资金，降低成本。同时可以毫不费力地货比三家，得到最便宜的原材料，这比传统的采购方式方便得多！因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企业运用网络手段，可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10，利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的xxxx。

总之，网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。

4中小陶瓷企业网络营销的主要策略

4.1产品策略

作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将陶瓷企业的知名度转化为满意度。具体策略主要如下：

利用电子布告栏(bbs)或电子邮件(email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。

让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此为消费者提品与服务，比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。

在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对陶瓷机械维护与保养，陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。

提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。

4.2价格策略

价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点：

(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性，消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外，陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。

(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于互联网的开放性和互动性，陶瓷市场是透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。

因此，要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务，在以市场为导向的营销中，中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。

网上价格策略主要表现在：

网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。

举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。

开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。

开发自动调价系统，可以依时间、季节变动，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。

4.3促销策略

传统的促销是以陶瓷企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。

网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：

(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助，如希望工程，扶贫救助等；也可结合本陶瓷企业的优势，利用网络推动公共服务。

(2)利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。

(3)利用网络进行促销活动，包括新陶瓷产品信息提供，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。

(4)网上广告，与此同时，建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。(5)积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。

4.4渠道策略

营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。

在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易快速地改变设计。

结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。

消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。

可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。

此外，网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与陶瓷企业的联系和交流，培养消费者对陶瓷企业的忠诚，并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。

4.5营销集成策略

因特网是一种新的市场环境，这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成，应用这一模式的典型代表有电脑行业cisco、dell等公司。

网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使命不仅是制造产品，还应根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。

5结语

篇3

 

数字图书馆（Digital Library，简称DL）是国家基础设施的重要组成部分，目前已成为国际高科技竞争中新的制高点，成为评价一个国家信息基础设施水平的重要标志，也是目前世界各国图书馆正在竞相研究和发展的重大课题。我国图书馆界和信息科学领域对数字图书馆的研究起步较晚，但近年来有了突飞猛进的发展，成为当前图书情报界研究的一个热点问题。

为了解近十年来我国数字图书馆领域的研究成果及发展趋势，比较准确的呈现我国数字图书馆的研究现状，本文以数字图书馆为检索词，对维普中国科技期刊数据库中1997—2006年发表的论文进行了检索，共得到相关论文1028篇。由于检出文献数量巨大，为便于分析，笔者筛选了图书情报工作、大学图书馆学报、情报杂志等17种图书情报类核心期刊，得到抽样论文300篇。下面就以这些论文为依据，对近十年来我国数字图书馆的研究方向及研究内容进行总体上的概括和评价。

1 基础理论研究

1.1 数字图书馆的定义

自从数字图书馆概念出现以来，始终没有一个统一、明确的定义，不同的论文作者从不同角度对其进行了各自的阐述，形成了颇具代表性的几种观点：⑴数字图书馆是采用现代高新技术的数字信息资源系统，是下一代因特网信息资源的管理模式，将从根本上改变目前因特网上信息分散不便于使用的现状。免费论文参考网。通俗地说，数字图书馆是没有时空限制的、便于使用的、超大规模的知识中心。⑵数字图书馆是超大规模的、可以跨库检索的海量数字化信息资源库。并详细解释为，所谓数字图书馆就是对有高度价值的图象、文本、语音、音响、影像、影视、软件和科学数据等多媒体信息进行收集，组织规范性的加工，进行高质量保存和管理，实施知识增值，并提供在广域网上高速横向跨库连接的电子存取服务。同时还包括知识产权、存取权限、数据安全管理等范畴。⑶数字图书馆是一个全球性的、分布式的大型知识库，即以分布式海量数据库群为支撑，基于智能技术的大型、开放、分布式信息库。综上所述，虽然对数字图书馆不能给出一个规范的、权威的定义，但是从不同的定义中我们却可以发现，数字图书馆的内涵要比传统图书馆广泛得多。数字图书馆的定义将会随着数字图书馆研究和建设的深入而不断完善。

1.2 数字图书馆的特征

关于数字图书馆的特征，主要有以下几种不同表述：

杨沛超、魏来认为，数字图书馆可以有许多不同的表现形式，但从根本上看，它就是利用网络设施将数字化的信息资源，通过多种途径快速、有效的提供给用户的一种全新的图书馆形态。其特征主要表现在三个方面：① 数字化资源；② 网络化存取；③ 分布式管理[1]。徐文伯提出数字图书馆的三个特征为：① 分布的、但在统一的标准下建设；② 可以在统一的网络平台上运行；③ 可以不断扩展[2]。罗维维指出，和传统图书馆相比，数字图书馆具有以下特征：首先，它本身并不是一个实体单位，而是虚拟的，不存在物理上馆舍的界定。其次，它不是简单的数字馆藏，数据库的数据范围要比图书馆的收藏范围大得多。第三，它的研究和实施是由计算机通讯领域的研究人员为主，参与制作数据库的人员涵盖许多不同行业，其中信息科学领域和图书馆界作出了很大的贡献[3]。综上所述，数字图书馆是21世纪图书馆的发展方向，尽管目前还不能完全准确地把握数字图书馆的所有特征，但从发达国家已经出现的数字图书馆雏形和以上学者的描述中，可勾画出它的某些特征，初步展示了未来数字图书馆的风采。

2 建设模式研究

近年来，学术界在实践的基础上，探讨了数字图书馆的三种模式：第一种是单纯化的理想数字图书馆模式，即技术指导型。它支持面向对象的分布式查询的资源库，并且通常支持基于知识内容的检索，具有人性化的人机界面。这一模式囊括了现代信息技术的大成，但依靠图书馆自身的力量，有重重困难。第二种模式，就是传统图书馆向数字图书馆转型的模式，它是传统图书馆与数字化资源有机结合的复合型图书馆，又称混合式图书馆，它不是本质意义上的数字图书馆。第三种模式是前两种模式的综合或者说是简化。

3 技术研究

数字图书馆是当今计算机、通讯、信息内容处理等高新技术之综合体现，也是目前世界上信息技术领域的前沿研究课题。免费论文参考网。目前，我国学者对数字图书馆的技术研究着墨很多。镇锡惠认为数字图书馆系统主要技术的需求包括：数字图书馆体系结构方面的技术需求；计算机系统—网络系统—存储网络系统模型的技术需求；数字资源加工编辑相关的技术需求；数字图书馆用户服务系统相关的技术需求[4]。刘锋指出CDL(China Digital Library)的关键技术是① 图象、文本、音频、视频数字化技术；② 压缩存储和还原技术；③ 元数据库技术；④ 分布式数据库技术、数据仓库技术；⑤ 知识挖掘、管理技术；⑥ 在线服务技术；⑦ 人机交互技术；⑧ 认证和网络安全技术[5]。胡昌平、吴叶葵讨论了基于Agent的个性化主动服务，并给出了具体的实现方案[6]。赵伟、郑巧英分析了其在广播式、查询式客户端程序设计和结构中的应用以及在协作网中的应用[7]。彭国莉分析了信息推送的类型、服务形式和图书馆信息推送服务的实现[8]。傅湘玲则介绍了推送技术软件和Push技术的应用前景[9]。

4 元数据研究

数字图书馆研究中，元数据研究是重要的组成部分。网络技术的发展，使得以Web形式存在的网页资源呈几何级数上升，要有效地利用这些信息资源，除了搜索引擎外，就是采用相关的著录标准对这些信息资源进行著录，元数据技术由此产生。在元数据的研究成果中，李惠较为系统地概括了元数据在数字图书馆中的应用、收集和维护。她认为元数据可用于信息资源的组织和检索，也是设计和维护数据库的工具，可以成为用户使用数字图书馆的向导。免费论文参考网。在元数据的利用方面，她还介绍了元数据与检索工具相结合的四个集成层次[10]。梁雯指出了元数据在数据仓库的重要角色：它起着定位数据仓库的目录作用，为数据仓库的创建提供必要的信息、描述和定义[11]。而宓永迪、夏勇则介绍了自行开发的网络资源元数据搜索、查询系统，包括了系统的总体结构、工作原理和实现方法。这是一个具有可操作性的实践方案[12]。在网络信息的元数据标准方面，人们已经认同元数据标准是一个网络信息的管理工具，国外的经验值得参考借鉴[13]。未来，元数据研究的侧重点应是：① 技术元数据；② 权限元数据；③ 保存元数据；④ 资源发现元数据；⑤ 元数据检索的工具和系统；⑥ 元数据的标准化问题。

5 知识产权问题研究

知识产权是指人的智力活动创造的精神财富，即智力劳动成果所享有的权利，它包括：著作权、发明专利、商标、厂商名称等等。数字图书馆的知识产权问题主要是针对著作权问题而言。所谓著作权是指著作权人对其文学、艺术和社会科学、自然科学、工程技术等作品享有的署名、发表、使用、出版以及许可他人使用和获得报酬等项权利。加强版权保护可以从多方面采取措施，如通过立法补充和修改《知识产权法中关于保护计算机网络上的版权、作品著作权》的规定，在社会上宣传和普及公众保护知识产权的观念，培养尊重他人著作权的意识，规范和管理网上版权作品的传播使用和出版发行。目前，数字图书馆管理中使用的版权保护方法主要有：⑴ 采取多种多样的技术措施：访问控制技术、数字水印技术、软件加密技术。⑵ 强化权利管理信息的管理：是强化知识产权执法措施的标志，是权利人行使版权的手段；它为版权人设定用户使用作品的条件、监控作品的传播以及追究侵权责任起着至关重要的作用[14]。

6 信息营销机制研究

数字图书馆实行信息营销，是适应时代需要、谋求自身生存发展和满足用户需求的必然要求。数字图书馆实施信息营销时，重点是迅速获取用户需求的变化趋势，整合内部微观环境，作出适应环境变化的反馈。通过信息营销，了解需求，提供服务，把最好的信息，用最方便的方法，在最好的时机送到最需要的人手中，更好地服务读者，树立形象，扩大影响，取得良好的经济效益和社会效益[15]。

7 结束语

近十年来，国内数字图书馆的研究可谓是硕果累累。我们相信，随着对数字图书馆理论研究和实践的不断深入，我国数字图书馆建设一定能够再上一个新台阶，实现我国数字图书馆的宏伟目标，整体推动我国信息化进程，为人类文明的进步做出应有的贡献。

参考 文 献

[1] 杨沛超、魏来. 论中国数字图书馆发展策略[J] . 情报资料工作，2001，（3）：16—21.

[2] 徐文伯. 关于数字图书馆的几点认识[J] . 情报资料工作，2001，（3）：33—38.

[3] 罗维维. 浅议数字图书馆建设中的几个问题[J] . 中国图书馆学报，2001，（3）：64—.69

[4] 镇锡惠. 数字图书馆的主要技术需求[J] . 国家图书馆学刊，2000，（4）：21—23.

[5] 刘峰. 国家863计划中国数字图书馆发展对策及研究动态[J] . 情报资料工作，

2001，（2）：54—59.

[6] 胡昌平、吴叶葵. 基于三层Agent的个性化主动服务系统的探索[J] . 情报科学，

2001，（4）：30—33.

[7] 赵伟、郑巧英. Z39.50技术在上海地区文献资源共建共享协作网中的应用[J] .

图书馆杂志，2001，（5）：9—11.

[8] 彭国莉. 图书馆信息推送服务[J] . 图书馆杂志，2001，（5）：41—42，53.

[9] 傅湘玲，甘利人. 面向内容的网络信息资源开发的几种新技术探讨[J] . 情报杂志，

2001，（2）：37—39.

[10] 李惠. 元数据在数字图书馆中的应用[J] . 情报理论与实践，2001，（1）：220—222.

[11] 梁雯. 决策支持新技术——数据仓库[J] . 情报理论与实践，2001，（2）：21—22.

[12] 宓永迪、夏勇. 网络资源元数据搜索、查询系统的实现[J] . 图书馆杂志，

2001，（5）：36—37.

[13] 吴慰慈，张久珍. 网络信息资源的标准化体系研究[J] . 情报科学，2001，（1）：40—45.

[14] 潘芳莲. 数字图书馆管理中的知识产权问题[J]，图书馆，2005，（3）：66—68，76.

篇4

 

伴随着21世纪社会经济的发展，广告、公共关系、商业促销及直销等营销传播手段也越来越灵活、复杂了。从而导致了商业信息的混乱，这也使得品牌要为人所熟知，甚至知晓都变得更困难了。新兴的传播科技，特别是互联网，极大地加强了客户的力量。通过卫星传播，媒体变得更加多样、互动而且全球化了。对于企业信息传播而言，整合营销传播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作为一种营销传播理论观察视角，在这种现实挑战中的所肩负的责任就更大了。但在实践中，似乎除了信息技术的进步因素之外，整合营销传播手段似乎与传统广告传播以及营销传播手法并无二致。也有一些广告学家甚至认为整合营销传播“实际上只是一种旧概念的新表达方法”。为什么会走向这样的境遇，究其原因还是要针对营销信息传播观念及手段进行彻底的变革。

一、理论概说

整合营销传播，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication　Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。论文大全。在整合营销传播理论建设中具有航标式的学者有两个，一个是美国西北大学的丹·舒尔茨教授,另一个是科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授。舒尔茨认为，IMC的内涵是：“以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式，以实现企业统一的传播目标。”而按常规说法，整合营销传播的精髓是企业从从以“物”为中心要转向以“人”为中心 [1] 。总之,在舒尔茨看来，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

与此不尽相同的是邓肯的看法：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的交叉作用过程。即，通过战略性控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”[2] 。

毫无疑问，舒尔茨对整合营销传播概念的认识局限于从实操层面上加以界定，重点强调了“接触”这一概念，以及由此引发的所有沟通形式；而邓肯对整合营销传播概念的认识虽然也涉及信息传播方式，但需要说明的是，他更侧重于 “品牌与利益相关者” 的关系培养。虽然以上舒尔茨与邓肯对整合营销的认识不尽相同，但可以确定的是他们眼中的整合营销传播是一个过程，而“关系”是这个过程所追求的一个重要价值。其实，这里的“过程”也就说明，整合营销传播的实施路径并不一定只遵循一种模式，而是存在着很多不确定性的多重选择，也就是舒尔茨提到的“可能接受的一切沟通方式”，邓肯主张的“一个跨职能的过程”。

二、整合营销传播的几个阶段

不论是舒尔茨，还是邓肯，都认为，无论是怎样的一个企业，要想真正灌输整合营销传播的理念，并完成全部整合营销传播计划，一般都需要经历这几个阶段的演化：

第一阶段，协调传播策略。这也是大部分组织启用整合营销传播的起点。整合营销传播的基本目标即是通过制定统一的体系来协调信息传播的计划，从而使组织能够达到“一种主张，一个声音”的效果。

第二阶段：重新划定营销传播的范围。英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶·威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了[3]。由此可见，内部营销的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以“节流”为中心转到以“开源”为中心上。论文大全。从本质上讲，就是要求公司把“从操作层面出发”的观念，转为“从消费者、顾客和最终使用者出发”的观念。它们开始注重顾客与品牌接触的所有有效渠道。

第三阶段：信息技术的变革与应用。企业在此阶段会挖掘信息技术的潜能与力量，转变信息整合方向。技术的利用会以不同的渠道发生：多个数据库获取所需信息、存储并管理现有客户与潜在客户之间的关联信息，尤其是能对企业产生经济价值方面的信息；利用新技术改善企业传送信息的时间与方式；利用电子媒介促进客户信息在企业内部的传播散布，使各个业务单位了解企业时下营销与传播的现状。

而舒尔茨认为，整合营销传播还有第四个阶段，那就是财务整合以及战略整合。这个阶段，达到了企业资源整合的最高层次。高层管理者在这个阶段更加重视和要面对的问题，主要有以下两个方面：第一，企业信息系统和流程必须升级，用升级版的企业信息管理系统来衡量信息传播业务的效率；第二，IMC的工作及原则须贯穿于企业的整体经营战略目标之中。

因此，“今天营销被认为是成本和开销，我们必须改变这个观念，营销是投资，而且会带来回报”[1] 。其实，整合营销传播是一个信息战略过程，它不仅深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，还隐含地提供了一种可评价所有广告投资活动的机制，因为它强调顾客对组织的当前及潜在的价值。

三、信息的传播及变革

目前，就企业而言，产品的无差别化使得产品间竞争变得很困难，再加上技术市场的成熟化，仿制品蜂拥而至，产品的先占效果也很难得以显现；至于促销策略，正品降价也难敌低价的无商标产品。企业仅想通过合理的流通渠道“节流”方式来增加竞争力就更显得有心无力。现在“一种主张，一个声音”的IMC理论已经得到了广泛的社会实践。但是，机械地套用理论所带来的一个消极后果就是信息传播越来越像背课文一般索然无味，而想获取真正的消息也变得越来越具有挑战性。整合营销传播，信息传播变革迫在眉睫。

整合营销传播在继承传统营销信息传播的同时，也扬弃了传统营销信息传播思想中的许多固有价值观念。引入了“关系”、“接触”等一系列全新的概念，对以往一些在广告和营销传播理论中被推崇备至的观点，甚至对一些经典理论进行挑战。论文大全。对此，我们从以下几个方面加以阐述：

第一，建立以数据导向传播为战略基础的整合营销传播体系。以往的广告和营销传播不论出于怎样考虑，都是首先强调信息本身的价值，其基本出发点都是立足于产品和销售者本身进行信息传播设计，主要采用“推”的方式向消费者灌输信息。从罗斯·瑞夫斯到大卫·奥格威，传统广告大师们一再强调，广告及营销传播必须要找到产品的某种优越性事实。总而言之，传统营销德信息传播就是把作一种单方面的信息送达：仅从当前利益出发，只满足于对消费者简单的短程刺激。显然，这些不能真正满足顾客的需求，也很难达成相互之间更多的的交流，也就更别说建立稳定的顾客关系了。而整合营销传播的信息传播变革，正是对这种信息传播模式加以改变，以致力于信息在两者之间形成一种互动性的流通，从而建立稳固的客户关系以实现长效的营销目标。因此,整合营销传播中的数据导向，采用的是从外到里的数据导向传播。

第二，注重企业品牌信息的相互联系性。邓肯曾经提出过一个“一致性三角模型”[2],如图所示：

图1：邓肯一致性三角模型[2]

一个品牌，只有做到了它所说的那样才存在品牌战略的一致性。品牌的说服力才能得到增强。“说”，是指公司要通过营销传播计划来进行沟通信息。“做”是指公司的产品和服务如何传递了品牌信息。例如：产品性能展示，产品价格区间、产品购买的便利性，产品服务支持等。“确认”，来自产品使用者的正面或负面信息的传递是否通畅，客观，及时有效。正确的传播方式会使品牌信息更具说服力。实践中，一般企业都是在“说与做”方面苦下功夫，从而忽视了“确认”，这是很不合算的。“说与做”在乎企业自身行为，可控性较强，也容易操作。但起到的作用远远不如“确认”来的实在。“确认”是他人对企业言行的肯定或者否定，诸如小道消息、商界评论、对手评论以及重大灾害引起的各种难以预料的信息。而这些信息往往对消费者态度影响巨大。因此，整合营销传播中的接触管理，很大意义上不仅仅是要设计和管理“内部”信息，更重要的是必须对那些可能形成的“外部”信息进行可控性处理。

第三,注重信息传递工具与技术的适时更新。相应的媒体观念也发生了彻底改变，整合营销传播作为一种从外往里的实施方法，其谓的整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此，整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致的过程中，也在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界五百强的零售业的沃尔玛公司、新技术领域的微软公司，以及日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

参考文献

[1] [美]舒尔茨. 全球整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.

[2] [美]汤姆·邓肯. 整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.

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1950年，营销观念已基本定型。然而，今天我们不仅要问：为美者、经理和咨询顾问们推崇备至的营销观念能否仍然拥有往昔的辉煌？要获取答案，我们有必要追溯营销观念的的演进历程并反思其利弊得失。

一、营销观念的简要回顾

五十多年前，以顾客导向为核心内涵的营销观念确立了。虽然该观念注意到顾客对企业成功的重大意义，不过却忽视竞争，后来，逐步发展形成了以顾客与竞争为核心内涵的市场导向营销观念。这种均衡观念的形成，适逢美国商业鼎盛的1960年代，正值营销理论在思想中独领近二十年的黄金时期。

进入1970年代，鉴于福利倡导者的高昂呼声，市场营销观念便兼顾了企业、顾客和社会三方利益的核心要素，从而产生了的社会营销观念，可这一修正未能获得广泛的赞同。而且，这一时期，由于日本制造业的全球出击与美国企业的节节退却，曾经主导管理思想的美式营销理论备受痛苦的冷落，取而代之的是日式的质量管理。

1981年，彼得斯和沃特曼“贴近顾客”的观点唤起了人们对营销观念的记忆，可企业界的冷淡反应却令人沮丧不已。1980年代中期以后，营销观念的有效性受到了越来越多的质疑。一些学者将效用低下归咎于普遍出现的施行畸变与阻力，而另外一些学者认为营销理论的来源基础决定了其并不具有普遍的适合性。

到了1990年代初期，一些学者进行了大量细致的实证研究，如胡利、林奇和斯菲尔德研究证实了“营销观念的范围越广，企业的业绩就越好。” 而纳维尔和斯莱特的研究也提供了更为详细的证据。至此，关于营销观念与经营业绩之间直接相关的经验证据，确认了将市场营销观念作为整个组织原则的重大意义，并再度唤起了企业对营销观念的热情。 可见，一种经营观念对于企业的重大意义，只有在呈现出有效的经验证据并通过现实的，为企业带来了良好的经营业绩，这种经营观念才具有生命的活力。而且，营销观念的内涵也并非一成不变，它会随着营销理论研究及实践检验的深入而作出相应的调整。

二、营销观念的反思

通过对营销观念发展历程的回顾，我们发现，其内涵的核心必须予以明确，并在此基础上随企业的变化和自身所处的状态而为之相应调整。

1.利益权衡

早期的营销观念是以顾客导向为核心内涵的，随后兼顾到竞争，后来，又注意到企业、顾客和社会三者利益之间比重的处理。目前，不得不对各种利益相关群体利益诉求给予更多的关注，这些利益相关群体包括顾客、股东、员工、竞争者、供应商、分销商、公众、社区、政府、传媒、公司等。鉴于企业是各种相关利益交织和冲突的承载体，就经营实践来看，营销观念的利益相关群体导向就不会仅仅局限于顾客，至少还应涵盖企业、员工、竞争者、供应商、分销商等核心群体。如若对这些核心群体的利益权衡不当，那么，在企业运营这一层面上，营销观念的可行性与可持续性便甚难保证。

2.普遍原则

如今，把营销看成广泛的经营观念而不是一种职能的观点占据了主导地位。的确，把营销看作是一个部门职能的观点已不合时宜，因为既然营销局限于一个部门，那么，营销部门便独占和垄断了市场特别是顾客的代言权和话语权，企业层级制度所形成的各部门之间的藩篱又阻碍了关于市场、顾客信息的交流与共享。客观上，职能化的营销已寸步难行，取而代之的是，将营销作为整个组织普遍的指导原则。然而，要使营销观念在企业各部门及其员工中深入人心，就须要高级主管大力宣传、不断培训并身体力行，构建跨职能的小组以突破层级制度的隔阻，而这需要的却是耐心和时间。

3.行业适应

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苏珊・洛（suzanne　Lowe）

成为一名成功的营销人员绝非易事。芝加哥史宾沙管理顾问公司（spencer　stuart）的研究显示，首席营销官（CMO）的平均任期已经从2004年的23.6个月上升至2010年的42个月。任期延长自然是好消息，然而CMO的平均任期依然不到CEO的一半，后者的平均任期长达111个月。

据史宾沙公司估计，在诸如通信和传媒那样高度竞争的行业，公司对CMO业绩的期望可能会不切实际，因此这些行业CMO的流动率还会高于平均水平。CMO任期短的另外一个原因可能是某些CMO过于重视自己的营销业务，而不够关注其他高管对自己的期望。

CMO有几种方法延长职业生涯并获得职业发展。《B2B》杂志报道称，营销人员认为自己必须做到以下几点：为公司品牌负责（占92％），能够影响公司利润（占65％），负责新产品开发（占58％），具有战略意识（占44％），为客户满意度和客户关系负责（占41％），并且以客户为导向（占32％）。

《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》（Marketing　3.0：From　Products　toCustomers　to　the　Human　Spirit，Wiley出版公司，2010年；中译本由机械工业出版社于2011年出版）一书的作者之一菲利普科特勒（Philip　Kotler）在接受采访时表示，他认为营销已经“从垂直迈向综合”，即从4P（产品、价格、促销以及地点）模式转变为对消费者与员工的取悦。科特勒认为，今天的CMO需要具备战略意识，并关注六大重点问题：

1.收集对客户的洞见。

2.加强品牌。

3.根据客户需求开发新产品。

4.采用新的营销技术。

5.衡量营销效果。

6.改善营销与其他职能部门的关系。

以上是相当不错的建议。科特勒鼓励每个营销人员努力实现上述转变。然而，营销人员如何才能获得所有这些技能？科特勒的建议是和CEO谈谈，从中选取两个问题重点关注。不过，这条建议只是为营销人员指明了一个方向，那就是“向上”。如果CEO不在，或者所需的知识存在于另一个部门，营销人员该怎么办？

三套核心技能

为了获得职业发展，提升营销对于公司的价值，并且帮助公司取得成功，营销人员需要三套必备技能：

・营销技能：有时被称为Ⅰ型技能。

・人际技能：也被称为。型技能。

・跨界技能：也被称为T型技能。

这三套技能的框架体系在很大程度上来源于哈里柯林斯（Harry　Collins）与罗伯特埃文斯（Robert　Evans）合著的RethinkingExpertise（芝加哥大学出版社，2007年）一书。

营销技能（1型）营销技能可视为垂直型或Ⅰ型技能，这类技能专注于狭窄精深的领域。

营销人员获得营销技能（与营销任务相关的技能）的途径是教育、培训、指导以及工作经历。这些技能可以让他们有效地完成核心营销任务（例如战略与产品开发、定价、广告／促销／客户沟通、产品配送／销售）。久而久之，优秀的营销人员会逐步培养起营销技能，他们坚持学习，钻研工作，职位因此不断提高。营销技能虽然不可或缺，但是如果仅仅关注营销技能，事实上会阻碍个人的职业发展，并最终影响公司整体的市场成绩。

人际技能（O型）人际技能可以用。型来表示，因为它拥有众多外部关系。

人际技能，有时被称为“情商”，可以帮助营销及相关人员学会倾听、综合信息、有效沟通，并成功推销自己和自己的理念。营销人员可以运用人际技能与其他员工建立关系，并获得尊重。然而，营销人员如果过分依赖这些技能，即使他们同时拥有Ⅰ型营销技能，也难以获得巨大的职业发展，而且这也会最终影响到公司，使其无法完成营销计划与目标。

跨界技能（T型）跨界技能呈T型，T的下面是某个职能领域精深的专业能力，上面则是横跨多职能的通识能力。

拥有T型技能，营销人员就能清楚地看到营销是如何发挥影响力，同时这还能强化其他部门的职能，帮助公司完成计划与目标。T型技能可促进每位T型专家在各自专业技能的基础上开展合作、分担责任并且共同领导公司。几年前，设计和创新咨询公司IDEO的汤姆布朗（Tom　Brown）曾多次在访谈与博客中对T型人才进行过论述，此后，人们对于T型人才的兴趣一时高涨。跨界技能有助于营销人员研究并思考自己的专业将如何助推公司成长。营销人员可以通过在工作中向其他职能专家或同仁学习来获得跨界技能。学习的目的当然不是为了变成财务或人力资源专家，而是理解这些人的语言，了解他们面临的问题、他们的期望以及他们解决问题时的思维方式。

营销人员若获得跨界技能，就可以借助其他专业人员的技能来解决营销问题；同样，其他专业人员也可以借助营销技能来解决他们面临的问题。营销与其他职能整合起来，相辅相成，共同推动公司取得成功。拥有跨界技能的营销人员将极有可能成为优秀的CMO和未来的CEO。

跨界技能为什么至关重要

大多数优秀的营销人员是通过打造营销技能取得成功的：本职工作做得越来越出色，从每个重复性任务或新任务中学习，并在每一次重复过程中提升工作的效率与效果。人们倾向于在往日成功的地方精耕细作，这并不奇怪。对于某些专业领域来说，这样做也许足矣。我们常常听说，卓越的学者深入钻研某个问题，就此发表深奥的论文或专著，并由此获得了终身教职。

然而，在组织结构复杂的公司里，各位员工、各个职能部门必须为了同一个目标通力合作，营销人员如果固守狭小的营销技能或领域，坐井观天，其职业道路势必受阻。那些渴望扩大市场并打造竞争力的公司意识到，仅仅提升员工的营销技能还不足以带来成功。

人际技能也是如此。大多数个人与公司都认识到人际技能对于职业发展至关重要。然而，对于大多数渴望扩大市场的公司而言，仅仅帮助员工提升人际技能同样也不足以带来成功。

对营销人员以及其他职能部门的同事来说，真正重要的是跨界技能。人们日益认识到，跨界技能有助于汇聚复杂组织的多种元素，为员工个人、部门团队乃至整个公司所用――这将带来市场收益。

总部在芝加哥的高管猎头公司海德思哲国际咨询（Heidrick&Struggles　InternationalInc）探讨了职业管理与职位晋升的最佳途径：“员工一旦进入高管层，相对于领导才能以及基本商业知识而言，营销技能就显得微不足道了。那些曾经帮助你迈入高层的技能，不足以应对你现在的工作要求。我们开始注意到，高管之间的共同点要比他们与本部门员工之间的共同点多。成功的高管不但要在业务战略上协助CEO，而且要为关键决策出谋划策。”这就需要跨界技能。

从“友谊模式”开始

哈里柯林斯与罗伯特埃文斯在Rethinking　Expertise一书中建议有志于培养跨界技能的营销人员采取几个步骤。我们将以一位CMO的经验为例，对这些步骤――加以说明。

选择学习的专业领域有一位CMO，他希望学习营销投资回报率的评估方法，并为提高营销预算找到财务证据。他瞄准了一位财务同事――CFO，向这位CFO求教如何衡量营销的价值。

为交流进行学习准备在与CFO交流之前，这位CMO做了精心准备。他学习相关材料，尽量吸收有关知识。他还学习了财务语言及一些关键概念。有了这些准备，他就能提出专业性问题，同时展现出自己对CFO工作的兴趣，避免浪费对方时间。这也让CFO相信这位CMO关心自己，可以和他发展更密切的关系。

与这位“专家”同仁见面交流在约请CFO时，CMO特地说明了自己为什么会注意到对方的专业技能，其价值何在。他描述了自己遇到的问题，并说明自己认为对方的财务技能有助于解决这些问题。只要CFO同意见面，CMO就能运用所学提出有意义的问题，比如对方会如何处理投资回报率的问题，有什么建议可以提供，以及对方觉得哪些问题是自己应当知道却尚未提出的。CMO做了详细记录，以表明自己认真求教的态度。

综合学到的知识接下来CMO对所学知识进行了总结。CFO已经向他介绍了公司采用的投资回报率计算方法，并告诉他所有大型投资的标准回报率应当是多少。CMO于是针对大型营销项目计算了过去与未来的投资回报率。

请对方评估自己学以致用的情况CMO给CFO看了自己的计算结果，并请对方提出改进意见。CFO提供了一些修改建议，并自愿帮助CMO准备向CEO做出的汇报。

询问对方遇到哪些挑战可以用营销技能来帮助解决现在是CMO投桃报李的时候了。他问CFO是什么问题令其夜不能寐。对方是否希望完成某个项目，但是出于某种原因尚未完成？对方是否面临挑战而营销技能恰好能够派上用场？

重复这一过程CMO与CFO以及公司内其他同仁或专家不断加强交往。最终，他横跨各主要职能，拓展了自己的T型能力。

理想状况下，营销人员如果希望进入高管层就应当尽量接触各个职能部门，不断建立新关系，并就公司的最佳竞争方式形成新视角。

当然，如果能够与CEO那样在公司中位置更高的专家进行交流，收获将更大。一名新任CMO在研究了公司现状以及过去存在的问题之后，向CEO提了几个问题：公司战略是什么，CEO为了什么问题而坐卧不安，CEO眼中理想的营销团队是怎样的，以及如何才能避开前任遇到的陷阱。根据这些情况他制订出一套营销方案，这不但解决了CEO面对的主要问题，而且也与公司董事会的语言及其讨论的问题保持了一份默契。CEO等高管因此将他视为自己成功道路上的同行伙伴。

有些营销人员在与其他部门人员交往时会遇到阻力。这种事情虽然尚属传闻，但是的确有一些营销人员在与其他部门老板接触时遭到了制止，原因是他们事先没有得到本部门老板的批准：“我的老板明确告诉我，不得未经批准就绕过他或越过他。如果有些情况需要向其他部门的老板了解，必须通过他。”

同样，一些CMO在与其他部门主管关系密切时发现这会招致嫉妒。“当斯坦和我商量着整合营销与财务技能时，运营和销售部的人向我们暗示他们不喜欢被排除在外。”如果在借鉴其他部门主管的专业建议之前，CMO能够事先认清这一问题及相关公司惯例，将不失为明智之举。

尽管如此，营销人员如果需要某些技能，可以通过向其他部门的同仁求教来获得。例如，在一家汽车制造企业，CMO发现营销与研发部门几乎在每次推出新产品的过程中都会产生冲突。于是，他就请研发主管带着他了解新产品研发的每一个环节，重点关注那些产生冲突的地方。

他们利用吃午饭的时间进行过几次交流，彼此建立了信任与理解。原来营销与研发部门的激励机制并不相同：市场部门奖励的是开发出能够达到目标销售额的新产品，而研发部门奖励的是新产品数量（销售情况如何则不在其考虑范围之内）。

于是，他们改进了激励机制，制定了营销与研发部门合作的新模式，并把这一结果报给了CEO及其他高管。他们最终收获了一份友谊，但是主要收获还是他们改进了新产品开发流程，这都归功于他们采用T型技能拓宽了各自的视野。

以上例子说明营销人员可以通过向同仁学习来获得技能。这种方式被称为营销的“友谊模式”，因为它需要两个人自愿分享经验并在此基础上建立交往。

这一过程由营销人员发起，他会按照同仁的建议去做。这不仅对营销人员是有益的，而且同仁也能从中受益。但是，由于这是一种非正式关系，难以长期发挥作用。其他任务或既定的业绩目标会转移参与者的注意力，同仁也会说走就走。因此，问题在于公司应当将这种跨界交流确立为一种稳定的规范，将其纳入公司利用员工知识取得成功的整体模式之中。

促进跨界合作

我们认为营销人员如果超越专注于个人的友谊模式，就能提升个人价值，同时也能为公司做出更大贡献。要做到这一点，他们就需要在部门框架内引入T型技能，并鼓励这种技能的培养。

例如，在一家包装商品公司，CMO通过小道消息听说别人都认为自己与手下员工不了解公司的日常运营。在他人看来，该部门的市场研究、销售材料、营销活动以及品牌战略都只是事后诸葛亮，没有融入公司的财务与战略目标。

该CMO于是分别找到制造与销售部门的主管，询问他们自己和下属怎样才能了解更多有关制造与销售部门的需求、挑战和使用的工具。他说到自己通过行业新闻了解相关知识，但是他也说自己和下属觉得如果能够了解更多情况，就能更好地配合对方。他和制造与销售主管想到的办法是实行交换计划。市场、制造与销售部的新聘员工均需要在另外两个部门各待上一周，熟悉其业务。其他老员工则会被安排与另一部门的员工搭档，他们会连续两个月每个月跟随对方学习一天。

虽然不是每个人都能成为最好的朋友，但是他们都说曾经有过惊喜的时刻，因为他们终于领悟了该如何更有效地交流和支持对方。事隔6个月后，市场部与运营部就共同开发设计新产品达成了一致意见。与此同时，市场部与销售部也就品牌和销售工作的协调方式取得了一致看法。

第二个例子来自任仕达（Randstad），这是全球最大的临时工与合同工供应企业之一。该公司的CMO与CFO首先进行的是个人合作，然后他们将这一新颖的合作方式推广为两个部门之间正式的跨界合作。在此基础上，他们又进一步拓展了合作空间，创建了一种在全球范围内共建目标、共担责任的新文化，公司营销费用的产出率因此有了极大的提升。

从2003年开始，为了追踪营销成本与效果，任仕达CMO弗朗斯科内利斯（FransComelis）与CFO合作改进了公司的财务等相关系统。2004年，科内利斯及其营销团队在财务部门的帮助下建立了一套预算系统，该系统可以反映营销成本的直接产出率。此外，他们还研究分析了其他公司的营销支出，这为任仕达降低了营销创新的费用，几乎所有部门的营销创新费用均从原先营销预算的20％以上降至11％～13％。

到了2004年底，市场部与财务部再次开展跨界合作：建立一个营销业务管理平台。其目的是整合任仕达在全球的品牌形象并提高品牌费用的产出率。为了彰显品牌，它们推出了集中采购方案。例如，它们把全球各分公司所有涉及品牌相关费用的合同汇聚到一起。

2005年伊始，营销团队与财务部门进行了新一轮合作。双方团队开始：

・要求将各地的营销投资与公司在该地区的毛利润联系起来；

・跟踪品牌知晓度；

・运用比较法分析任仕达的营销投资回报率。

可以说，到目前为止，任仕达CMO与CFO一直是通过自身的T型跨界技能推动两支团队的合作，他们是团队合作的主要推手。这一状况在2005年发生了改变，这一年任仕达高管层要求市场部和财务部进行合作，共同制定相关的业绩评估目标。

如此一来，任仕达营销与财务部门的薪酬奖励挂起钩来。双方主管达到共同目标后一次性获得奖励。而后，他们会将任务目标的执行与完成下放给自己的团队成员，后者将服从合作安排，承担共同责任，并在完成营销任务后共同获得薪金与奖励。

超越营销的“友谊模式”

为了整个公司能够在扩大市场份额方面取得最佳效果，各部门之间的跨界合作与技能发展必须超越营销的“友谊模式”。

任仕达每年在确定公司年度目标的过程中都体现出了市场部与财务部的正式整合。公司计划对内一经宣布，相关指令就会传达至各分公司负责人。这些指令包含一系列营销标准。为了实现这些目标，分公司领导会到市场部寻求合作，共同制订行动方案。他们知道自己会受到监督与评估，同时他们也明白自己也会因帮助任仕达扩大市场份额而获得奖励。

利用T型技能作为增长引擎

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问题的提出

2012年8月，多渠道零售商苏宁、国美与垂直电商京东商城为争夺顾客资源，展开激烈的价格战，拉开了线上线下竞争的序幕。随后，苏宁与国美积极推动线上线下一体化发展模式，把线上线下协同发展作为企业转型发展的关键所在，希望把线下积累的品牌优势向线上移植，发挥线上优势，吸引线上线下不同类型的消费群体。线上线下的互惠结合正逐步成为网络购物背景下企业获取竞争优势的关键所在。

在学术研究领域，线上线下渠道间相互影响作为一个新的研究热点受到学者的关注。但关于多渠道零售商线上线下互惠结合的研究在国内外都非常少见，目前研究多数集中于线下线上两种渠道间信任转移、购买意愿转移及品牌跨渠道扩张等方面，这些研究都只是体现了线下线上之间单一方面对另一面作用关系，并不能体现线上线下双方互惠机制的关系。经过文献检索与研读发现，只有Kwon和Lennon（2009）针对线下线上品牌形象的互惠影响进行了实证研究。这一研究主题的探讨需要学者有更多的关注，并有更多的研究成果能够指导实践。因此，本研究试图对现有线下线上相互影响的前期研究成果进行梳理和综述，并在此基础上提出线上线下互惠影响机制的未来研究方向。

互惠定义及其营销效应

互惠是指关系的任何一方能为对方提供益处或帮助，另一方在未来报以相似回报的商业关系因素，互惠是关系赖以建立和发展的基础，如果双方没有各自利益的实现和需要的满足，双方就不会建立和发展持久的关系。

随着营销实践和理论的发展，特别是关系营销理论的发展，使得越来越多的研究开始将互惠理论纳入到营销的研究中。本研究中之所以采用“互惠”这一词汇，主要是借用其中两个个体之间的互动的含义，而且包含着二者之间“一荣共荣，一损共损”的相互之间的影响的关系。多渠道零售商在拓展业务时，可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本，而且还可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店体验再到网上订货，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚。零售商只有将线下和线上的优势有效地结合起来，才能达到互惠共赢。

线下线上渠道间信任转移研究

信任是影响消费者网络购物的重要因素，由于网络的虚拟性、使用的安全性、信息隐私等因素使得消费者对在线购物难以建立高度的信任。多渠道零售商在开展线上线下渠道的扩展过程中，利用消费者对线下实体店的信任促进在线信任，提高线上绩效。线上线下渠道间信任转移的研究成果如表1所示。

国外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社会资本理论建立了一个关于线下业务和线上业务相结合的企业信任转移模型。在该模型中，线下网络口碑、线下信任、期望的约束能力影响线上信任，进而会影响到线上消费者购买意愿。Lee等（2007）以银行为研究对象，构建了线下银行到线上银行的信任转移模型，研究顾客线下银行的信任是否能造成线上银行形成正面感知。Yang（2008）运用群体理论以线上线下结合的零售企业为研究对象，构建了由线下信任、线上信任和线上购买动机等组成的信任转移模型，并进行了实证研究。

在国内研究中，李燕艳（2012）以信任理论和信任转移理论为基础，构建了一个综合线下顾客信任转移、心流体验、结构保证和在线商店忠诚的研究模型，探索顾客对线下商店的信任是如何直接转移到线上渠道的。薛晓霞（2013）以技术接受模型为理论基础，研究了消费者从线下渠道到线上渠道的信任转移。陈兴强（2012）以较高的线下顾客信任的大型零售企业为研究对象构建了从线下到线上的信任传递模型，实证研究结果表明，线下信任直接影响顾客对线上初始信任。

由上述分析可知，线下线上渠道间信任转移的研究为线下线上的互惠关系提供了基础。但目前多数的研究成果仅证实了多渠道零售商线下信任会影响线上信任，进而影响线上购买意愿。但这不能准确反映出线上线下之间的互惠关系，只是证明了线下信任能够促进线上的交易，从而提高线上绩效。因此，今后的研究应该更多地关注线上的信任对线下信任的影响机制。

线下线上消费者购买意愿转移研究

对企业而言，完成最终的销售活动是获得利润的前提。因此，在企业线上线下业务协同扩张的过程中，实现消费者线下购买意愿的转移，促进线上购买意愿的形成也是企业考虑的一个重要问题。

部分学者对渠道间购买意愿的转移进行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根据计划行为理论构建了顾客购物渠道扩展模型，通过实证分析的方法验证了顾客购买态度从线下商店向线上商店的转移。同时，Kim和Hahn （2009）从消费者的角度研究线下商店信任和感知线上商店购物信心对线上信息搜索意愿和购买意愿的影响。国内学者曹玉枝、鲁耀斌等（2013）以效价框架和创新扩散理论为理论基础构建了消费者从网下到网上使用意愿转移影响因素的研究模型，实证研究表明，线下消费者特定创新性、习惯和相对收益对用户使用意愿转移都有显著影响。

线上线下渠道间购买意愿的转移是渠道间信任转移的延伸。线下购买意愿向线上购买意愿的转移也是体现了线下对线上的促进作用。

线上线下品牌渠道扩张研究

品牌是企业的无形资产，主要包含品牌形象、品牌声誉等方面。在基于O2O（online to offline）结合模式中，如何把线下积累的品牌优势向线上移植是企业面临的重要问题。因此，在线上线下现有研究中，关于品牌扩展的研究主要集中在品牌形象和品牌声誉转变方面。

学者Kim等（2011）比较研究了线上线下品牌延伸的影响因素，线上品牌向线下延伸时主要是品牌的相似性影响品牌态度，而线下品牌向线上延伸时顾客对品牌的态度除了受品牌相似性的影响，还受公司和产品形象的影响。Bravo等（2011）研究了线上品牌向线下扩张的两种策略：品牌延伸和品牌联盟，主要是为了分析比较这两种策略的互惠溢出效应的形成。Bravo和Pina（2012）研究了线上品牌通过品牌延伸和品牌联盟两种策略向线下的扩张，品牌扩张后对品牌形象产生了负面影响，而且主要是对品牌形象的功能和情感维度产生负面影响。

在企业开展线上线下业务中，更多的是借助原有的品牌优势，通过品牌延伸扩张来实现线上线下的协同效应。因此，在后续的研究中，可以尝试从品牌资产的角度对企业线上线下互惠进行研究。

线上线下品牌形象互惠研究

目前，能够直接体现线上线下互惠关系的研究严重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）两位学者对此进行实证研究。他们基于态度模型、理理论和认知失调理论构建了多渠道零售商线上线下品牌形象的互惠关系模型。在这个模型中描述了三种关系，第一种是在线下品牌形象和线上绩效的作用下线下线上品牌信念的形成；第二种是线上线下品牌信念和态度的关系；第三种是线下线上的品牌态度和购买意愿的关系。通过实证研究结果表明，线下品牌形象对线上品牌信念和线上绩效对线下品牌信念都有跨渠道的影响，而顾客对线下线上品牌态度不仅受各自渠道品牌信念的影响，也受另一个渠道品牌信念的影响。

研究展望

线上与线下之间是存在相互促进关系的，并且也已有部分学者验证了线下线上品牌效应对消费者的购买意愿有影响。因此，本文认为线上线下品牌效应的互惠性是未来学术界研究的重点和方向，通过对现有研究的分析发现，线上信任和线上态度是线上购买意愿的直接前因，线下品牌知名度、线下品牌形象和线下品牌态度可以影响线上的信任；同时线下品牌知名度、线下品牌形象和线下品牌态度影响线上态度，既可以形成线下品牌效应对线上的影响，反之亦然。

因此，本研究通过对线上线下渠道间信任转移、购买意愿转移、品牌跨渠道延伸与品牌形象互惠等方面对线上线下相关的研究成果进行综述，并在此基础上依据互惠理论，从品牌效应的角度研究线上线下的互惠影响，以期为多渠道零售商的线上线下的有效融合提供指导，同时也能为线上线下的研究领域提供进一步的研究路径。

参考文献：

1.Bravo R，Iversen N M，Pina J M. Expansion strategies for online brands going offline[J].Marketing Intelligence & Planning，2011，25（2）

2.Kwon W S， Lennon S J. Reciprocal Effects Between Multichannel Retailers’Offline and Online Brand Images[J].Journal of Retailing，2009，85（3）

3.Kuan H H，Bock G W.Trust transference in brick and click retailers：An investigation of the before-online-visit phase[J].Information & Management，2007，44（2）

4.Lee M K O， Turban E. A trust model for consumer Internet shopping[J].International Journal of Electronic Commerce，2001，6（1）

5.Yang Q，Huang L，Xu Y.Role of trust transfer in e-commerce[J].Tsinghua Science and Technology，2008，13（3）

6.王夏扬.商店形象契合对零售商线上商店忠诚的影响研究[D].东北财经大学硕士论文，2012

7.李燕艳.传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效的作用研究[D].东北财经大学硕士论文，2012

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[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2017）10-0008-03 

2013年以来，互联网金融快速崛起并深刻影响着金融学子的学习生活、社会实践和思维观念。一系列互联网金融的新概念进入高等金融教育的视线：“大数据”、“云计算”、“社会征信”、“共享经济”、“数字货币”、“机器学习”、“人工智能”等，让金融专业的师生既兴奋又备感压力。互联网金融相对于传统金融的思维观念已经改变，经济和金融明显可分的界限被打破。当前，互联网“经济”、互联网“金融”和互联网下的“大数据”高度融合，浑然一体，不可分割。一切资金支付活动均通过移动终端进行，几乎不需要现实货币参与，点对点的资金流动使得“金融脱媒”趋势来得异常凛冽，基于大数据的分析解决了信息不对称的难题。受此影响，复合型人才和跨界发展不再是空洞的口号，传统金融教育的专才培养模式不再可行。互联网金融是新生事物，其实践远远走在了当前高等金融教育的前面，对传统高等金融教育产生强烈冲击，但也带来了变革和发展的机遇。因此，强化对互联网金融教育的研究，通过互联网金融思维重塑和再造高等金融教育势在必行。 

一、互联网金融的优势和特点 

（一）大数据优势 

互联网金融首先是从“草根金融”兴起的，在民间金融“野蛮生长”和“乱象丛生”的时代中逐渐走向成熟，对传统正规金融形成强大压力。实际上，历史上非正规金融发展缓慢的根源在于一系列困境的桎梏：信息不对称导致严重的逆向选择和道德风险、社会征信缺失、无足值抵押等。互联网金融的出现，较好克服了这些顽疾，信息不对称可以依靠大数据技术有效缓解，移动终端的广泛使用结合人工智能使社会征信和债务催收都不再成为问题，在此基础上进一步催生了众筹、共享经济等变革创业方式、生活方式的全新业态。 

（二）人工智能优势 

与传统金融相比，人工智能效率高，错误率低，模型不断进行自主训练和优化，大大提高了适应性，在量化投资、决策咨询和风险控制等方面逐步取得优势。人工智能的核心是机器学习，互联网金融下每日新增的海量用戶数据，以及公司之间的数据共享使得感知机、决策树、随机森林、支持向量机、Logistic回归、BP神经网络等一系列机器学习的核心算法和模型不断“学习成长”，在实践中取代了传统基于人工授信、核查和对客户分类的工作模式。在不远的将来，这种开放、大维度、多渠道的人工智能下的“智能”金融，必然取得对银行依赖中央银行建立的封闭客户数据系统的优势。 

（三）“互联网+”的后发优势 

“互联网+”是一种全新的思维，智能化、去中心化、脱媒化、信息化以及便捷快速的推广模式催生了各类体量巨大的新兴业态，作为这些业态的基础和共同体，互联网金融拥有显著的后发优势，领先于传统产业成为近年创新创业的最大落脚点。 

（四）规模优势 

2008年以来，互联网金融的交易规模迅速扩大，经营上的规模优势日益明显，各项交易成本明显下降。与传统金融业态不同，互联网金融由一系列的产业链构成：征信、借贷、催收和服务等环节可分散于不同的公司，在业务模式上可以灵活分散也可有效整合，每一环节聚焦其优势业务，可将规模优势带来的低成本优势发挥到极致。 

（五）双创优势 

2013年以来，互联网金融的交易成本低，可有效缓解信息不对称问题，交易效率高等的优势愈发明显，不断与其他行业形成跨界融合发展，催生创新，推动创业，极具双创优势。一是依托互联网的移动支付业务的快速发展，不仅远程支付场景不断完善，近场支付也在爆发；二是支付产业链的受理端及其延伸的综合金融增值服务——海量支付数据以及数据驱动的增值服务，为互联网金融企业带来了新的发展；三是区块链技术的融合运用引爆了“跨境支付”的探索热潮；四是在P2P等典型的互联网金融业务模式上，从以往只提供信息中介服务平台的模式创新发展出了引导P2P平台与担保机构合作、整合线上与线下服务以及增加债权转让等服务的新型模式；五是利用大数据、云计算和人工智能等技术帮助互联网金融公司开展客户的理财或量化投资业务；六是基于互联网的共享经济大大便利了人们的生活体验和观念。 

二、当前高校金融教育应对互联网金融冲击的SWOT分析 

表1是高校金融教育应对互联网金融冲击的SWOT分析矩阵，在理论和实践两个层面为当前高校金融教育如何应对互联网金融的影响提供了分析思路和依据。 

（一）优势 

首先，传统金融教育具有雄厚的人才基础和优势。自20世纪80年代我国建立高等金融教育事业以来，到目前为止高等金融教育已取得质的突破，金融专业的品牌认可、高考招分、学生素质、国际化程度、毕业后的薪资水平、社会评价等各项指标均处于各行业的前列。同时，国内金融领域在国际一流期刊发表的论文数量也在整个社会科学领域处于领先地位。其次，当前高校金融专业的培养方案和课程设置一般采取模块化搭建的思路，从公共基础、学科基础、专业培养、素质教育和实践实习等方面进行模块化管理，具有良好的可拓展性，互联网金融的相关课程可根据不同专业需要，进行优化组合，体现功能性。第三，互联网经济和互联网金融给高校师生带来了良好体验和观感，高校师生有充分的积极性迎接新专业的建设和发展。 

（二）劣势 

传统金融教育是单一化的金融专才培养模式，一般分为货币经济、金融市场、投资、金融工程、银行经营与管理、公司金融、家庭金融等方向，注重对货币、投资、资产定价、股票、债券和财务等“纯金融”知识的讲授，对大数据、人工智能和机器学习等涉及计算机与统计学习等跨领域的知识鲜有涉及。在互联网金融的冲击到来之后，我们发现业界需要复合型的跨界人才，单一聚焦金融领域的教学思维和模式开始变得落后和陈旧，金融教育需要“混业发展”。另一方面，教材建设相对滞后。目前，比较缺乏互联网金融的专业教材：一是自编教材的质量令人担忧；二是优秀的互联网金融的国外教材引用较少；三是互联网金融跟风开设课程的现象比较突出，没有因地适宜，教学内容和难度都过犹不及，影响了教学效果。　（三）机遇 

互联网金融是朝阳产业，带来了巨大的发展机遇。当前，互联网金融行业的人才极度缺乏，不得不采取“挖墙脚”的无奈之举，导致银行业人才流失严重。限于人才奇缺，互联网金融目前的进入门槛较低，人员素质和水平良莠不齐，原因在于高校对互联网金融人才的培养处于摸索阶段，传统金融教育毕业的学生青睐于在正规金融行业就业，对以民营企业为主的互联网金融行业心存疑虑甚至偏见，人才供给严重不足。显然，传统金融教育向互联网金融教育转型发展的机遇巨大。不仅如此，互联网金融还在科研立项、论文选题、学生的实习实践、就业创业、高校金融教育的学科点申报、专业建设和师资培养等方面开拓了广阔空间，前景可期。另一方面，相对于传统的金融业而言，互联网金融是典型的跨界金融，从一开始就在进行业务模式的细分和产品之间进行内部整合。互联网金融也正在逐步通过用户、大数据和场景的互动来实现对银行、证券、保险、基金和资产管理等传统金融机构进行强有力的整合运作。互联网金融的跨界整合实现了不同行业功能的有机结合，推动了我国区域经济在空间和深度上的拓展。互联网金融需要既懂得信息技术又懂得金融业务、营销和管理知识的跨界复合型人才，这就对高等金融教育提出了更高的要求。但是从高等金融教育实践来看，金融、计算机及营销和管理类专业的教育还是各自为政，独立培养，忽略了跨界知识的构建，导致学生难以适应社会对复合型人才的需求。 

（四）挑战 

首先，传统金融教育“分业培养”的理念和当前互联网金融“混业发展”的现实需求严重冲突，需要解决“并轨”发展问题。其次，传统高等金融教育的课程设置和培养体系相对成熟，然而，互联网金融的实践远远走到了学校教育的前面。再次，互联网金融教育强调“长尾性”。与传统金融的“二八定律”正好相反，互聯网金融的优势在于服务80%的小微客户，推广的是普惠金融的理念。但在传统金融教育中关于普惠金融、微型金融的相关课程几乎从不开设。消除“教育偏见”达到在正规金融和非正规金融之间的教育平衡，更加注重“长尾性”仍然任重道远。 

三、结语 

高等金融教育承担着为金融行业输送急需人才的重任，也是社会和家长的关切所在。互联网金融是未来金融行业的制高点，需要高校金融教育培养复合型人才，要求他们具备金融学知识，理解金融业务的原理，掌握信息化技术并能对大数据进行分析，还要具有一定的营销和管理能力。因此，主要的启示有如下几点：（1）注重学科交叉，优化课程设置，培养复合型人才。（2）加强师资建设，促进传统金融教育向互联网金融转型发展。（3）加强互联网金融的“产学研”的合作，树立“干中学”的务实求真精神。对此，高校金融教育是有优势的，要秉持开放理念加强彼此合作，使研究向应用转化。（4）加强对大数据和人工智能的关注，引入相关课程。此外，在互联网金融风险高发的背景下，高等金融教育也要积极承担社会责任，适时向社会进行互联网金融知识的推广和普及，提高民众规避风险的能力，达到普及金融教育的目的。 

[ 参 考 文 献 ] 

[1] 刘小铭.浅析互联网金融现状及风险[J].经营管理者，2016（23）：313. 

[2] 杨竹清，张超林.互联网金融对我国高等教育金融的启示[J].金融教育研究，2016（5）：82-88. 

[3] 刘源.论技术经济学课程的分阶段培养模式[J].中国市场，2016（48）：167-169. 

[4] 谢水园.企业的业务骨干参与大学课堂教学常态化研究——以《国际贸易实务》为例[J].亚太教育，2016（30）：89. 

[5] 谢水园.论外贸通关实务课程中多种教学方式的运用[J]. 中国市场，2014（22）：149-150. 

[6] 胡烨丹，潘锡泉.互联网金融语境下的金融职业教育模式创新[J].中国职业技术教育，2015（34）：93-95. 

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中图分类号：G710 文献标志码：A 文章编号：1673-9094-（2017）02/03C-0098-04

创客教育起源于美国，以麻省理工学院建立的个人制造实验室（Fab Lab）为标志。Fab Lab主要是为创新提供平台，以摆脱当时发明创造受场地（如具有昂贵设备的实验室）和人员（如专业科研人员）制约的局限。现在全美已有近百所高校、千所中小学都建立了面向全体学生开放的创客空间，并配备有数字开发和制造的工具。创客教育已经成为美国推动教育改革、培养科技创新人才的重要举措。在美国的引领下，英国、日本、加拿大等越来越多的国家开始加入到创客教育的阵营。

我国体制内实践以政府和学校为主体。多数高校偏向于改造科技园、打造创客空间、聘请创业导师等，以激励有项目的学生搞创业。在基础教育领域，温州实验中学、北京景山学校等也开始了创客教育的探索，掀起了一股个人设计和制造的浪潮。体制外的创客实践以民间活动为主，志同道合的创客们依托3D打印技术和开源软件，坚定地走在创意、实践和分享之路上，并取得了一定的成效。如智能应用“Sensetime”的联合创始人、温州创客的代表徐持衡，才20多岁便已获得1000万美元的风投。其领衔研发的人脸图像处理系统，精准度高达99%，超过Facebook 97%的精准度，所以三星、华为、小米等科技企业纷纷向他抛来橄榄枝[2]。可见创客们的“创”不只是创新，更是创造。

一、中职开展创客教育应把握的四个特性

中职教育面对如火如荼的创客教育，应充分依托自身实践性较强的优势，主动顺应创客教育这一新趋势，把握创客“创意变现”这一主要特征，明确创客教育的新要求，发力于人才培养的创新，致力于培养人才的创新素质，从而更好地为国家产业转型和供给侧改革提供创造性人才的支撑，不断满足“大众创业、万众创新”时代的人才需求。总的来说当前中职开展创客教育可以抓住以下四个特性来进行。

（一）注重学习的跨界性

创客是利用互联W和技术将创意变现和分享的主体，整个过程融合了科学研究、技术制作和艺术创作等，要求创客们首先需具备跨学科的知识，以及运用跨界知识的能力。目前创客们的创意产品较具代表性的有机器人、航模以及智能控制项目等，制作过程涉及机械加工、电路控制、无线遥控、软件开发等技术。即使是基础课程的课堂教学，在强调学生主体参与的今天，教学设计也会更多地倾向于“在做中学”，鼓励学生动手操作，以增强学生的学习兴趣，提高课堂学习效率。正如美术课上老师让学生为一棵枯树增添叶片，虽然是以艺术绘画式的活动为主，但也需要学生进行科学、数学、工程与技术的整合学习。

因而中职的创客教育应该集创新教育、体验教育、项目学习等为一体，充分激发学生的好奇心和创造力，夯实学生的科学、数学、物理、化学、艺术等学科基础，培养学生的想象力、原创力以及问题解决的能力。动手动脑的专业技能训练是中职开展创客教育的最好载体，也是多学科融合教学的最好契机。正如建筑、机电和数控等专业的技能操作，综合了科学探究、工程设计及产品建造等活动，可促进学生实践创新与人文底蕴等核心素养的发展，是促进学生跨学科学习的极好契机。

其实，中职学校引导学生跨界学习的抓手很多，可以说专业技能实践是主阵地，编写跨学科的校本创客教育课程是载体，项目教学是创客教育有力的实施方式。例如江苏省宜兴中等专业学校（下文简称宜兴中专）“电子装配与调试”技能训练指导老师孙林的工作室内有一道靓丽的风景，那就是他借助专业优势，指导学生制作的航拍飞机、智能小车、数字钟、无线充电、电子琴等创意作品。作为本项目省技能大赛 “四连冠”的参赛者，孙老师的成功就是得益于在实际创作中引导学生掌握和运用跨界知识，不断提高学生的跨界学习能力。

（二）鼓励创作的多样性

创客教育在中职实施应该倡导不同专业有不同的表现形态，不同的学生应有不同的创作形式，要求学生的创作既能体现专业特色，又能体现自身的创造性和差异性。众所周知，创业创新教育已经成为中职教育的主旋律，其一以贯之的载体就是每年开展的省市级范围内的创业设计比赛。学校应助力学生积极参赛，抓住每次发挥学生专业特长和想象力的机会，着力培养学生的创新素养，养成学生求新的创客特质。创业设计包括团队的组建、创业主题的选择、文本的设计、PPT的制作，以及在大赛现场展示带有专业特色的创业设想等，每个环节对师生而言都是全新的挑战，学生在分析项目可行性、规划资金募集、进行成员分工、解读文件政策等活动中，自主自立和创造意识得以增强，创作能力得以提高。

在此基础上，学校还可鼓励学生大胆创业，体验“真刀真枪”的创业实践。宜兴地处苏南山区，物产丰饶。宜兴中专就因地制宜，提供场地、设备和技术指导，支持会计和营销专业的七名学生，秉承“让世界品尝陶都滋味”的理念，开办“陶滋味”网店。采购、美工、仓储物流、运营、财务等都由这一七人学生团队负责，线上接合线下销售宜兴绿色、优质、健康的乌米饭、笋干、百合等土特产。凭借资源、营销团队和宜兴政府网平台等三大优势，总投资2万元的淘宝店和微店，第一年就实现了投资收益率75%，第三年销售额达21456元，其中线下销售占比25%，线上销售占比75%。目前团队的“小目标”是进军大型超市、团购平台并进行产品创新。学校利用一切条件、尽一切可能为学生创意变现提供平台，帮助学生学以致用，在校就能深度体验创业的全过程。

除此之外还有省市级的创新大赛，涵盖的项目较多，有调查报告、论文、实物作品等，范围很广，充分体现了创造无边界的根本属性。以江苏省职业教育创新大赛为例，每年举办一次，截止到2016年共举办了七届。全省各校参赛的积极性很高，去年大赛共收到科学调查报告33篇，教师论文122篇，实物作品596件（其中282件作品参加了大赛展评）。各校在参展期间就物作品加工做了现场演示和解说，解读了作品的创新原理，展示了创新部分所承担的实物功能。可以说省创新大赛就是一年一度全省范围内职教开展创新教育的集中检阅。

从目前我校开展创客教育的情况统计来看，专业特色明显，教育成果斐然。如烹饪专业学生的菜品开发，建筑专业学生的技术创新，电子专业学生的小制作小发明等（详见表1）。

（三）增强培养主体的广泛性

中职开放办学，在创客教育的实践中可广泛联系企业、行业和社会培训机构参与，构建全覆盖的培训格局，形成学校为主、社会为辅、家庭支持的立体网络。以我校教师自主创业，加盟开办机器人制作的培训机构“斯特姆宜兴店”为例，先期投入30万，第一期招生达23人，小时收费120元，每次培训时间为1.5小时。机构总部是位居国内第一的机器人研发和教育品牌，知名度高，推广力度也很大。教学用材料丰富，共有100多种，可让学生自主发挥、自由组合，给学员提供了无限的创作空间。机构的培训课程自成系统，一周一次，逐层推进。从目前培训情况来看，宜兴地区的家长比较认同，支持孩子报名参训，说明创客培训很快就会像音体美等社会培训一样普及。这应该成为中职开展创客教育的有力凭借。

更多的学校则是在校内组建创客兴趣小组，并有师资辅导和同伴间充分的交流。温州校园创客教育成果斐然，个别学校甚至实现了“创客项目改变校园”、“创客班级形成特色”的小目标，并因成功转化创客项目――高敏度地下通道自动感应照明系统而获得深圳柴火“创客空间”的认可，为学校无偿投入了价值25万元的创客装备，建立了创客创新教育共建基地，收到了“墙内开花墙外香”的效应。

当然互联网平台的支撑作用决不能忽视。学校要重视创客教育平台的建设，这是不断扩展创客培养阵地的有效举措，要努力建成以项目驱动为设计原则的线上教育平台，便于学生即时上传创作作品，便于教师实时点评，最终实现作品提交、展示、分享和评价的高效即时，推动创客们的持续改进与创作。

（四）实现创作场地的专属性

创客培养必须要有场地依托，即“创客空间”，这是专属于创客们操作和分享的基地，正如其他具有相同爱好的人搭“圈子”，创客们在此空间可以开设主题论坛、组织读书会、社团活动等。全球第一家真正意义上的“创客空间”诞生于1981年的柏林，目前全世界已有超过1400个。而国内发展大约始于2010年，比较知名的有上海的“新车间”、北京的“创客空间”等。这些民间自创的空间是具有公共性质的实验室平台，创客们定期集聚在此共同创造各种新奇的作品，如果有市场潜力，便寻求投资开发甚至是形成产业。英特尔、苹果、微软等科技巨头的创始人物，都曾依托“创客空间”，创造出了众多改变世界的产品和发明。

中职学校可依托自有的实训基地进行升级改造，建成专门的创客教育基地。正如宜兴中专抓住2016年国家发改委等部门要求《关于编报“十三五”产教融合发展工程规划项目建设方案的通知》的契机，成功申报并立项了创业创新孵化园，获得了中央财政预算内2000万元的专项支持，以及省市两级财政的配套。目前基建工程已完成招标，孵化园内各功能分区也已完成规划（详见表2）。此孵化园建成将为学生带来更丰富的动手实践项目和更多的创意共享机会。

篇10

段云峰

承担了国内最大电信运营商的数据仓库和大数据中心的设计和建设、运营工作(截止到2015年该系统达到18000TB存储容量，累计投资120亿元)，积累了15年的大数据领域的实际工作经验。带领相关的团队，从系统创建到系统运营，开发了很多大数据领域的各种应用。积累了国内唯一的大数据在大企业建设、运营方面的经验。其前后主持设计的文档，有150余册、1200多万字，涉及大数据系统的数据模型、数据接口、系统架构、质量管控、业务应用、系统安全等各个领域。

秦晓飞

具有理学学士、工学学士和管理学硕士学位。最近十几年先后从事BI系统的运维、开发、项目管理以及应用推广等工作，参与并见证了中国移动BI系统从TB级别数据仓库向PB级别大数据平台跨越的整个过程。先后获得高级工程师、信息系统项目管理师、高级电信业务师、国际信息系统审计师等专业资格认证，并且被评为2012年山西省青年岗位能手。在《移动通信》《中国新通信》《电子世界》《信息与电脑》等杂志发表多篇专业论文，并且申报了多项国家发明专利。

目录

01大数据现状／1

1.1大数据的概念和特点／2

1.2互联网思维的故事／4

羊毛出在猪身上／4

圈客户／圈眼球／4

1.3“天变了”／5

用户变了／6

平台变了／8

金融变了／9

营销变了／9

思维变了／10

1.4大数据为什么需要互联网思维／12

大数据项目不同于传统IT项目／12

大数据产业是咨询服务产业／13

互联网思维是咨询服务产业的法宝／14

大数据“变现”需要互联网思维／15

大数据中“群众的智慧是无穷的”／15

1.5小结／16

02堪比“文艺复兴”的互联网思维／17

2.1文艺复兴的意义类比／18

艺术解放思想，思想解放生产力／19

引导了第一次工业革命／19

互联网引导新的工业4.0／20

改写金融业，改写社会／21

2.2互联网企业的发展／21

BAT的造梦／22

IT技术成为企业的核心竞争力／22

2.3互联网思维的概念／24

2.4互联网思维的特点／24

2.5互联网思维改写了手机产业／26

2.6互联网思维改变大数据／29

大数据的客户体验／29

大数据的产品化思维／30

大数据的平台思维／37

大数据的迭代思维／42

2.7大数据的新生／44

从配角到主角／44

产业化成为可能／45

大数据的春天／45

2.8小结／46

03大数据的发展／47

3.1大数据产业的发展／48

互联网改写了历史，大数据改写了互联网／48

第三次浪潮中的新兴产业／49

数据成为最大的资产／50

促进“理性社会”／51

3.2从网络运营到大数据运营／52

互联网平台如何使用用户数据／53

建立数据分析保障管理体制／55

从基础设施到产品提供／57

从网络产品到数据产品／59

3.3如何运营大数据／60

互联网基因／60

对内服务／63

对外服务／66

大数据营销／68

3.4大数据发展的瓶颈／69

与传统IT不同／70

机构和机制不同／71

新理论和新思维／71

转型更难／72

3.5小结／72

04大数据的客户体验／74

4.1客户是谁／75

内部客户／外部客户／77

个人客户／集团客户／78

校园客户／80

4.2客户的大数据需求是什么／80

取数——“取柴火”／82

取知识——“将柴火烧成炭”／83

取专业建议——“集体供暖”／84

4.3客户体验是什么／85

什么是体验／85

数据如何可读／90

“啤酒和尿布”的另一个角度解读／95

4.4客户体验如何提升／96

服务不同角色／96

娱乐思维／98

管家式服务／98

4.5小结／99

05大数据产品设计／100

5.1大数据产品背景／101

产品长什么样／101

谷歌是搜索门户还是数据门户／102

提品还是平台／103

卖咨询服务／104

智慧产品／104

5.2大数据产品内容／105

工具类／106

中间类／107

像棋谱一样的知识库／108

数据分析手机／109

互联网联通了人，数联网联通了大脑／110

5.3产品的“客户流量”／110

吸引客户／110

运营客户／111

5.4大数据产品类比／113

大数据的搜索门户／113

大数据的社交平台／113

大数据的电商平台／115

大数据的云化——在云里找数据／115

5.5大数据产品特点／115

目的决定产品特点／116

通过对比显示价值／116

更多的群众参与／116

5.6产品的界面优化／117

从苹果App中学习什么／117

结果的可视化／117

5.7产品的用户定位／117

如何让孩子看懂／118

数据的消费者／118

DIY发烧友／118

产品的商业模式／118

5.8小结／119

06大数据的极致思维／120

6.1产品的极致／121

傻瓜化的App／121

新的触摸屏在哪里／123

服务的极致／124

专家的极致／125

棋手的极致／126

智能改造之后的极致产品／127

智慧产品的极致／132

6.2思维的极致／134

兵书的知识提炼／134

参谋的极致／134

知识库和运维／135

思维的“众筹”／135

6.3营销的极致／136

点对点的精准营销／136

成本控制的极致／137

6.4“讲故事”的极致／137

吸引人的标题／138

吸引人的叙事方法／139

吸引人的数据证据选择／140

6.5小结／140

07大数据的快速迭代／142

7.1怎么“快”／143

标准零件的拼接／143

分析过程简单／143

不要追求完美，但求不断完善／144

7.2数据的标准／144

大数据是否还有逻辑模型／144

口径的管理／145

业务元数据和技术元数据／145

7.3平台的标准／146

云计算平台的标准化／146

PaaS还是SaaS／147

7.4环境的标准／148

编程规范和标准／148

软件结算的标准等／149

7.5迭代的知识积累／149

农业知识积累出的农历／149

何时更新、如何更新／150

7.6小结／150

08大数据的平台思维／151

8.1大数据的平台定义／152

数据得到丰富，取得规模效益／153

运营能够细分，拓展发展前景／153

8.2大数据平台思维的特点／153

平台越来越通用，应用越来越专业／153

孤立的数据是金，共享的数据是钻／154

数据的多维决定着平台价值的多样／154

8.3大数据的平台实体——“数联网”／154

数据交换的高效网络／155

数联网的内容／155

访问工具／160

数据管控／161

8.4大数据平台的生态环境／180

谁会购买大数据产品／181

各方获利的互联网模式／182

速度弥补精度／184

8.5平台SDK的开放性／185

平台的可编程API接口／186

数据的标准／186

数据的可读性／187

加工的简化性／188

容易参与／190

人人参与／192

8.6互联网企业的数据开放平台／192

阿里巴巴的御膳房／192

腾讯的微信开放平台／199

百度的阿拉丁／202

8.7人人的“数据”到数据的“人人”／204

8.8互联网平台升级到大数据平台／205

互联网平台是新时代的农业文明／205

大数据平台的价值最大化／205

电信运营商，新的电力公司or大数据公司／206

8.9小结／207

09大数据的跨界思维／208

9.1大数据跨界的背景／209

Hadoop的兴起，去了IOE／209

大数据的渗透——大数据×／210

9.2大数据跨界的定义／211

大数据跨界的特点／211

大数据跨界的展望／213

大数据跨界的案例／215

9.3大数据的业务多维／216

横看成岭侧成峰／216

数据的行业解读／216

9.4大数据的行业交叉／216

电信数据与金融数据的交叉／217

电商数据与医药数据的交叉／219

9.5小结／220

10大数据实践案例探索／222

10.1大数据提升客户体验／223

基于角色的应用／223

解决问题的应用／226

用户的GUI界面／234

10.2大数据实现产品化／238

BI Store案例／238

自助分析工具／242

用户的知识库／251

10.3大数据的极致思维／254

思维导图案例／255

大数据分析报告剧本／256

10.4大数据的跨界思维／258

大数据在交通行业的应用／258

大数据在金融行业的应用／259

大数据在制造业的应用／261

10.5大数据的平台思维／261

淘宝的API开放平台／261

某电信运营商的对外开放平台／265

10.6大数据的快速迭代／267

多波次灰度营销／267

数据字典的迭代／268