日本妖怪文化论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇日本妖怪文化论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

《圣经》多次出现耶稣基督将人们“治愈”的记载，“治愈”这个词本来的意思是指宗教活动中使用超自然之力，进行治疗的动作，是一个动词。在二十世纪八十年代曾出现了“治愈热潮”。在那之后，“治愈”一词便被频繁使用。

“治愈系”在日语中写作“Kし系”，解释为让人感到亲切，能给人安心感，抚慰人心的。“治愈系”最早出现应该是在日本上世纪90年代末。那时的日本在泡沫经济时代对追求刺激的狂热到达到了白热化，但是在日本泡沫经济破灭后，社会变得不安起来，对过激的刺激也厌倦了。激进往往伴随着会导致人身伤害的危险，追求刺激是一种自虐行为。人类从本质上来讲是不喜欢攻击的。或者也可以这么说，因为人类是一种会极力避开攻击并设法进行自我防卫的生物，所以他们为了避开攻击而寻求治愈。这种方法起了很大作用，因为人类凭本能就知道自己应当怎么做。与其说治愈是形形人群的个人行为，不如说是时代的需求，社会自愈能力的激活。“治愈系”文化在日本发展成熟，形成了一个文化产业体系，分别在音乐、文学、动漫、影视、经济等众多领域中，已深入日本人的意识和日常生活中。通过这一体系的概览，我们可以很好地了解当今日本的许多社会文化现象。

一、治愈系音乐

上世纪90年代末，音乐家阪本龙一发表的单曲作为“治愈系音乐”获得很大成功后掀起一股治愈热，坂本龙一也有了“治愈音乐之父”的赞誉。治愈系音乐指的是那些可以令人心情放松舒缓，抚平听者心灵创伤的音乐，这类音乐一般歌词优美，意境让人心旷神怡，后来随着概念的扩大，推广到新世纪音乐范畴，变成泛指的NewAge音乐（国内俗称新世纪音乐）。现在在NewAge音乐领域最为著名的是S.E.N.S（神思者），其代表作《故宫的记忆》更是被中国大陆许多电视媒体广泛引用。当然，流行音乐领域也产生了许多著名的治愈系歌手，如日本人尊为“治愈系女神”的RURUTIA，其音乐具有丰富的感情，声音轻柔，温暖干净，神奇的是干净的声音中带有一种无形的磁性，声线不高，所以作品的高音部分都用假音替代，但却加入了至高的美好，虽与众不同但又感觉十分亲切。例如，她的《LOST BUTTERFLY》一开场，RURUTIA的声音便如蝴蝶扑翅般轻巧地流泻而出，随之而来的明快前奏确定了暖融融的主基调，其中歌词“来吧，日复一日的平常生活，渐渐变作未来，名为梦想的蛛丝，焦急地缠绕若你羽翼燃烧，展翅飞翔连太阳也定能到达美丽地溶化殆尽便好，在微笑绽放之时。”让听者仿佛现在行进到通往未来的路途上，思绪飞翔到绚丽旋转的想象中，而现在心头洋溢着热情和期待，急切地编织梦想，之后飞向太阳的情景更是传达了一种奋不顾身向着未来的目标前行的坚定信心，这些便是对于彷徨人们的励志，即使最后将失败，对于梦想的追求，也会使人微笑着毫不后悔地面对。

二、治愈系文学

在日本，要说对治愈系文学有影响的作家，享有国际声誉的村上春树和吉本芭娜娜当之无愧。村上春树的《挪威的森林》讲述主角纠缠在情绪不稳定且患有精神疾病的直子和开朗活泼的小林绿子之间，展开了自我成长的旅程和对人生的摸索，其实每个人都有属于自己的一片森林，也许我们从来不曾去过，但它一直在那里，总会在那里，迷失的人迷失了，相逢的人会再相逢。吉本芭娜娜的《厨房》中，厨房是主人公心灵的慰藉，但樱井并没有长久地沉浸在对痛失亲人的伤痛中，将自己掩埋在悲痛交织的厨房之中，她选择了勇敢地走出去，开始新的生活。她的勇敢和坚强为生活在现今经济高速发展、弥漫着迷茫浮躁的社会的青年树立了伤而不悲的形象，对于她的坚强和勇敢，可以感受到人间的情爱温暖，感受到人的精神的坚强。

除此之外，即便是以杀人案推理小说而知名的东野，每一本小说都不乏对人与人生的关怀，如他的《解忧杂货店》，讲了五个彼此独立又相互关联的故事，五种不同的人生交汇在一起，试着用一种态度和温暖去改变别人，也改变自己。

三、治愈系动漫、影视

动漫、影视才真正让治愈系广泛流行、跃出日本国境。治愈系动漫和影视作品数不胜数，如《水星领航员》、《夏目友人帐》、《水果篮子》、《蜂蜜与四叶草》、《千与千寻》、《虫师》（动漫）和《情书》、《菊次郎的夏天》、《白兔糖》（影视）等等。这些作品多为现实题材，情节舒缓，通过刻画小生活细节去诠释现实生活，纯粹而纯洁，为观众创造了一个触手可及的心理治愈平台。如作为治愈系的巅峰之作的《水星领航员》，以威尼斯为原型创造的AQUA，有着一群美丽的平凡的女孩子，她们希望将水星的美丽传达给每一个来到水星的人，她们划着贡多拉，传达给你水星最美的东西，或许是一个最平凡的微笑，或许是一个最平凡的傻事，总之，平凡的东西可以给予你的美好，这里都可以找到，以其不同于以往幻想作品的温和风格吸引了一大批爱好者。

再看《夏目友人帐》，夏目贵志从祖母夏目玲子的遗物中得到了那些契约书所做成的“友人帐”，他做出了一个重要的决定：将玲子夺过来的妖怪们的名字一一归还，在这样的夏目的身边，开始聚集起各种各样的妖怪们……能看到妖怪的少年夏目贵志，与招财猫外表的妖怪猫咪老师一起，为大家讲述一个奇异、悲伤、怀念、令人感动的怪诞故事，这部动漫让我们看到主人公夏目和妖怪们之间从害怕到互相帮助再到别离，虽然带着淡淡的伤感，但让我们感觉到既然成为朋友那宝贵的记忆就不会忘记，不论走到哪里心中都会记得这份牵挂。

在治愈系动漫、影视发展的同时，一些声优和演员如：小池彻平、瑛太、妻夫木聪和绫濑遥、新垣结衣这些艺人都以此成名。

四、治愈系经济

治愈系还出现在经济产业方面。日本经济发展的同时，上班族的压力也不断加大，由此出现许多治愈系经济产业抚慰上班族疲惫的心灵，如：居酒屋、卡拉OK与柏青哥等适时消解忙碌紧张的工作压力，缓和情绪。还有各式各样的治愈系食品、文具和玩具（如无限挤毛豆、无限挤泡泡、小盆栽、电子花草等）深受学生和上班族欢迎。日本铁路公司推出“雪龟号”慢速车，其时速只有14公里，大约是一般列车的四分之一，可以让乘客慢慢享受沿途景色与搭车的乐趣，推动了治愈系旅游风潮。

“治愈系”一词是一种复杂的社会现象，并不是一时的出现，而是一定时期社会状况积累的呈现。现今，治愈系一词不仅在日本乃至全球都在风行，社会的动荡、经济的萎缩让人们追求心灵的治愈与放松。因此，我们应该正确对待治愈系文化以更好地了解日本文化。

篇2

从先秦时期的典籍到魏晋时期的志怪小说，再到后来的笔记小说、文言小说以及民间的信仰里，都有着各具风格、面貌迥异的狐形象存在。不同的历史时期里狐形象的转变一方面映射出特定时期民间信仰的特点以及时代思潮的变迁，同时也反映了中国人思想观念及信仰的变化。本文从狐在时代变迁中的三种形态出发，对其意象作出具体的阐释。

一、原生态的狐意象—狐图腾崇拜

图腾是动物的一种形式，是人的祖先，图腾神大多都是以动物的形式出现的。早在远古时代，人类社会处于文明的蒙昧阶段，“万物有灵”的观念显示万事万物与人类的区别在人类意识中是模糊的，人类往往以自己的形象特征来比照外界事务，从而对狐的认识带着半好奇半恐惧的朴素心态。在先秦典籍中已有多处提及，如:

狐死首丘(《礼记·檀弓上》)

狐假虎威(《战国策·楚策一》)

有亢者狐，率彼幽草。(《诗经·小雅·何草不黄》)

彼都人士，狐裘黄黄。(《诗经·小雅·都人士》)

这些典籍中的狐是作为普通的动物性狐出现的。

有关狐的记载最早可以追溯到《周易》和《山海经》。这里注意的是狐不同于人而长成的那条毛茸茸的大尾巴，也就出现了九尾狐的传说:

《山海经》:又东三百里，曰青丘之山…有兽焉，其状如狐而九尾(郭璞注:即九尾狐)，其音如婴儿，能食人。食者不蛊。(《南山首经》)

又南三百里，曰姑逢之山。无草木，多金玉。有兽焉，其状如狐而有翼，其音如鸿雁，其名曰撇撇。见则天下大旱。(《东次二经》)撇撇，狐属也。

又南五百里，曰尧丽之山。其上多金玉，其下多篇石。有兽焉，其状如狐，而九尾、九首、虎爪，名曰鳌侄。其音如婴儿，是食人。(《东次二经》)

有青丘之国，有狐，九尾。(《大荒东经》)

此类记载中的狐已具有了一些“怪异”的特征，但形象上还只是“蠢然一兽”，仅在兽形上较普通的狐多了一些东西(如头或尾或翼之类)，显得狰狞一点、异样一点而已。若论狐怪作为一种能魅惑人的妖魅、灵物出现，则不能不提及先秦典籍中的这类“始祖型”的狐怪，即上古时期，有狐之图腾祟拜，涂山氏、纯狐氏、有苏氏等部族均属狐图腾族。

自汉代始，这种一致的狐观念发生重大变化:九尾狐作为原始狐图腾的一种遗存，被汉代经学家视为纬之言的载体，由吉兽升格为象征君德国运的瑞应之兽—这是狐在符命文化系统中的定位;而自然狐却由吉兽坠为“鬼所乘之”(许慎《说文解字·犬部》)的妖兽—这时狐所传达的兽性特征仍然没有改变。

“上古之世，人民少而禽兽众，人民不胜禽兽虫蛇。”先民们在与禽兽杂处的居住环境中认识最早最多的动物大概就是老鼠和狐狸了，但有庐舍丘墓之所便有它们的踪迹，“城狐社鼠”一词从某个侧面看正反映了狐鼠在人居环境中与人的关系之密切。由于人们在生产和生活中常常可以见到狐的活动，故而往往引起他们特别的兴趣，把这些狐的活动和习性加以总结而反映在他们的谣谚和生活认识中。

二、次生态的狐意象—狐的怪化、妖化、神性化

狐在先秦两汉时期，与龙、麒麟、凤凰一起并列四大祥瑞之一。汉代石刻画像及砖画中，也常有九尾狐与白兔、蟾蛛、青鸟并列于西王母座旁，表示祯祥。这些都显现出了狐的一种神性。但当东汉许慎以“妖兽”释狐时，狐瑞观念尚在盛行的时候，狐妖观念同时也在流行，至少一部分狐已经从图腾神、祥兽、瑞兽的神圣地位跌落下来，进人了精怪的行列。

瑞兽之为妖兽，神灵之为妖精，是狐文化内部的一个根本性的转移。狐为妖兽之说从此延续下去，三国吴虞翻《周易注·未济》云:“狐，野兽之妖者。”南宋朱熹《诗集传》注《邺风·北风》:“狐，兽名，似犬。黄赤色。·一皆不详之物，人所恶见者也。”

九尾狐被妖化后，同中国历史上商纷的王妃—姐己紧密的联系了起来。姐己是九尾狐精，最早的资料是日本《本朝继文粹》卷一一江大府卿《狐媚记》中记载的:“殷之姐己为九尾狐。” 《狐媚记》记康和三年事，相当于中国北宋徽宗建中靖国元年，说明至迟在北宋末年已有姐己为九尾狐之说，并流传至日本。这种说法的流传结果，实在元代出现了讲史话本《武王伐封书》(又称《武王伐封平话》)，通过小说形式把姐己为九尾狐之说非常明确地确定了下来。姐己被说成是九尾妖狐并不是偶然的，这是女色亡国观念和狐媚观念结合的产物。狐化为媚人，姐己之流贵为后妃而媚主亡国，乃是之尤，也只能用狐妖之尤的九尾狐来配她。古人的观念，大凡亡国之君总有个坏女人伴随，夏粱之妹喜，商封之姐己，周幽之褒姐就是如此。

狐在这种情况下，既是美女的象征，也是恶毒女子的一种象征。

中国的民间信仰一大特点是“万物有灵观”，山川大地、龙凤龟鹤、神鬼仙怪都是中国民间信仰的对象。先秦三代至春秋战国的民间信仰是以天地风雨自然神崇拜、祖先崇拜和上帝崇拜为主要内容的，狐很少进入民间信仰的视野。魏晋南北朝时期，随着社会上一批记述神仙方术、鬼魅妖怪、殊方异物、佛法灵异等志怪小说的集中出现，民间流传的有关狐的故事也被大量收录在内，此时的狐形象也发生了巨大的改变。

(一)怪化、妖化的狐形象

中国古人对狐的特别关注及附会诊释，为后世狐怪传说的广泛流传伏下了引线。狐怪，古又称“狐魅”、“狐妖”，或简称为“狐”、“老狐”。其“怪”字之含义，按照《白虎通德论》的说法:异之言怪也。凡行之诡异日怪。看来，狐怪形象的出现与人们平时印象中狐活动的诡异感有关。在先民的眼里，狐的活动是十分诡异、神秘的，这种印象使人们把狐当作了一种“悖正逆常”的“妖”或是“怪”。“怪”在秦汉以后多指“物怪”，即各种动植物或日常用物年深日久所成之“精”。扬雄《太玄经》说:怪分青、赤、白、黑、黄，皆物怪也。中国历代所传的狐怪即属“物怪”之次。狐怪印象之出现，至迟在先秦的部分典籍中已有表现: 《庄子·庚桑楚》:步初之丘陵，巨兽无所隐其躯，而孽狐为之祥。

《战国策·秦策》:鬼神狐祥无所食。鲍彪注:狐祥，狐之为妖者。

《庄子》、《战国策》中“狐祥”诸语说明当时狐已经在人的印象里形成了“能为妖祥”的观念，这与后世志怪中的各类狐怪、狐魅便十分接近了。此二则材料似可视为中国狐怪传说的滥筋所在。以后秦汉之际的“簧火狐鸣”一案，大概也多受了先秦时代这种俗说的影响。在汉代，或许是与这一时期俄纬之学的盛行有关系，其民间也巫风大畅、鬼道颇炽，各种关于狐怪及物怪的传言在这一时期也大畅其说，并且广有人信。

《周礼·春官宗伯·神仕》:凡以神仕者，掌三辰之法，以犹鬼神示之居，辨其名物。以冬日至，致天神人鬼;以夏日至，致地物魅。以国之凶荒、民之礼丧。

《史记》中:黄帝以上封禅，皆致怪物与神通。(《封禅书》)

学者多言无鬼神，然言有物。(《留侯世家》)

王充《论衡》:物之老者，其精为人。亦有未老，性能变化，象人之形。(《订鬼》)

《焦氏易林》:

三足狐鸣，灵鸣督邮，思过罚恶，自贼其家。(《小畜》之《未济》)

老狐屈尾，东西为鬼，病我长女，哭涕拙指。《睽》之《升》)

老狐多态，行为蛊怪，为魅为妖，惊我王母。(《萃》之《既济》)

《焦氏易林》中的几则卦词显示出:狐“善为妖魅”的说法在汉代已经非常流行了，《说文》中给狐下的“妖兽”的定义可充分证明这一点;《焦氏易林》中“老狐屈尾，东西为鬼”一条则昭示了至迟在西汉末，狐魅惑人的说法已获认同，这预示着，狐怪很快将以人的形象在俗说中出现。王充《论衡·订鬼》中“物之老者，其精为人”一节就似乎已为魏晋六朝志怪诸说开了先河。

(二)神性化的狐形象

远古时期，人们常常根据自己的想象把一些超乎常人的本领强制的加到动物身上去，强迫它成为“神”。人们对狐有着一种敬畏的心理，在古代，人们相信见到狐预示着某种征兆，或许是喜事，或许大难临头。如果狐跑到家中，全家人奉若神明，任其自由活动，不能伤害。路途中看见狐会立即双手合十向它膜拜，祈求狐保佑平安。就连日常言语中避免直呼狐名，多以“大仙”、“胡三爷”、“胡仙姑”等代替。另外人们对狐的信仰里也包含着一种功利的心理。许多研究者认为中国人信仰神灵的基本目的和态度，就是避灾祈福，功利性非常明显。中国古代低下的生产力，残酷的自然环境，使民众对自然界产生了一种敬畏感和神秘感。人们观念中认为人自身是无法主宰和安排周围一切的。要得到什么，实现什么，只有借助神和祟拜物才能实现。中国人如此广泛热衷地信仰狐，而且历久不衰，目的也在于此。狐在人们眼中，是法力高强，通天人地，无所不能的神仙。记载中的九尾狐能给国家带来繁荣昌盛:“必九尾者何?九妃得其所，子孙繁息也。龄尾者何?明后当盛也，’;“德至鸟兽，则凤凰翔，莺鸟舞，麒麟臻，白虎到，狐九尾。”

小说中的狐能够随意变幻外形，修道成仙，“狐五十岁能变化为妇人，百岁为狐女，为神巫，为丈夫，与女人交接，能知千里外事;善蛊魅，使人迷惑，失智。千岁即与天通，为天狐。”狐的生命力很强，人们由此认为祭祀狐可以免除灾难疾病困扰，如:“各家于小儿种痘时，祀狐最虔，称之为花老太。据之稍有不敬，小儿必无幸免者。”人们出于自身利益的需要而信仰狐，期望借助狐的高超法术逢凶化吉，降福免灾。

明清时期，民间对狐的信仰达到顶峰，不仅众多行业把狐作为本行业保护神供奉，清朝县衙内的金库、粮仓供奉狐来驱鬼防盗，清代各官衙为防官印被盗，常把狐作为“守印大仙’，供奉。

三、再生态的狐意象—狐妖的人性化

篇3

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

篇4

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。论文百事通借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度。这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此。我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑。这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆。这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：NBA巨星勒布朗?詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪。但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年，叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。

叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了。原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中。狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言。这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执。其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发。来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向。以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以。精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。