消费者行为理论论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇消费者行为理论论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

引言

随着“低碳经济”概念的兴起，发展“低碳经济”已开始成为各国关注的焦点，一种新经济模式的兴起必然引发了社会生产与消费方式的变革。然而对于“低碳消费”，消费者普遍认为将会牺牲和降低现有生活质量并造成个人生活不便，因而不愿意改变现有生活方式和习惯。面对与环境有关的消费中，这种类似于社会规范的消费模式限制了个人选择余地（张浩，2012），并且成为阻碍低碳社会构建的重要原因。

加拿大环境心理学家Mohr提出了基于社区的社会营销理论（community-based social marketing，简称CBSM），它是指出通过基于社区的团队力量，加强个体之间的合作与监督，改变旧的行为方式与习惯，从而能够有效促进个体践行可持续性的生活方式。欧美国家一直领导着世界的低碳运动，而在web2.0时代下随着网络新媒体等技术的发展，虚拟低碳社区逐渐形成，并且有越来越多的消费者加入其中。相关的实践证明，这种方式比大众营销（mass marketing）更为有效。本文以计划行为理论为基础，分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以便能够深入了解消费者心理，为日后制定引导路径提供思路。

虚拟低碳社区

（一）虚拟低碳社区定义

一直以来在促进环境保护和可持续发展方面，都是从改变个体行为的角度寻找解决问题的方法。然而近几年许多欧洲国家开始将注意力转向构建一个社区，将消费者联合起来视为一个“组织”，运用营销的思路来改变消费者行为。Moloney（2010）指出建立新的社会组织来形成新的社会规范，让每个人都参与进来，以社区的形式来促进行为的改变更有效且可持续性强。低碳社区（low carbon community）提供了一种新的情景环境来解决促进低碳消费行为过程中的关键问题。从实践来看，有四类典型的低碳社区：基于地理空间的低碳社区（urban community）；基于企业、行业内部的低碳社区（sector community）；基于共同兴趣的低碳社区（interest community）；以及利用网络技术的虚拟的低碳社区（virtual community）。

虚拟社区是随着Web2.0技术的不断发展，在互联网上开始大量出现，并改变了社会的方方面面。Preece（2000）指出虚拟社区是由一群具有共同兴趣、相同目的的人组成的，他们彼此默认一定形式的规则、方案、仪式和法律，他们的互动遵循这种规则，成员借助计算机系统支持他们之间的互动，从而促进归属感的形成。针对参与者对虚拟社区需求的不同，可以划分为以下五类社区：兴趣型社区，如各类论坛；关系型社区，如人人网；幻想型社区，如网络游戏平台；交易型社区，如淘宝网；创作型社区，如新浪博客。而虚拟低碳社区（virtual low carbon community）正是基于虚拟社区平台上的，一种具备相同兴趣、相同社会经济特征的团体或组织，个人通过参与团队的方式彼此合作，旨在减少成员的生活方式的碳强度，最终目的是逐步形成整个社会可接受的一种低碳消费模式。

（二）虚拟低碳社区的发展

国外虚拟低碳社区中一个较为典型的案例是Carrotmob，一个虚拟性的组织，致力于通过联合消费者个体的力量以促进二氧化碳减排，利用借助新媒体宣传的线上线下活动相结合的方式，联合个体消费者开展社区活动，以减轻个体在实现低碳消费过程中的无助感。这些多变的交流传播方式的意义主要在于观点的分享、成员招新、活动协调组织、经历报道，以及各个活动间的互相鼓励。目前国内虚拟低碳社区主要形式为豆瓣小组、认证微博、人人网公共主页以及个别环保组织独立运营的网站及论坛，其中济溪环境交流网络由一群年轻的中国环境保护志愿者于2004年12月创立，目前已经成为中国最活跃的青年环境组织交流平台，组织主要结合在线平台建设，与其他机构开展交流合作，打造有针对性和专业性的线下活动。通过与国内虚拟低碳社区管理者深入访谈发现，参与者对于该类社区参与度尚处于较低水平，参与者较多扮演浏览者和潜水者角色。大部分参与者主要进行信息浏览，较少进行回复与互动，信息分享与传播不足。线上互动有限直接导致众多线下活动无法有效开展，因而使得虚拟低碳社区无法有效将个体集中起来，无法从本质上起到改变行为的作用。而有必要分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以寻找激发消费者参与的策略，从而更好地开展虚拟社区运作。

影响消费者参与虚拟低碳社区的因素

Ajzen（1991）提出的“计划行为理论”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理论”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被认为是行为领域研究的经典理论模型，广泛用于分析和预测亲环境行为、健康饮食、体育锻炼等。

计划行为理论TPB理论认为决定行为的最直接因素是执行行为的意向，而意向又由三个因素决定。首先是态度（attitude），指个人对某个行为赞成或反对的评价，包括认知评价以及情感评价。其次是主观规范（subjective norms），指个人考虑是否执行某个行为过程中对他人及社会态度的感知。而知觉行为控制（perceived behavioral control）是个人对执行某一行为难易程度的认识以及对自我行为控制能力的判断，Ajzen发现人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下。具体包括两个方面，一个是便利条件（facility），反映了行为中需要的客观资源的便利性，比如时间、金钱、基本设施等；另一个是自我效能（self-efficacy），指个人对执行某一行为对自我能力的自信程度。该理论同样可用于分析消费者参与虚拟低碳社区的行为，将影响行为的因素纳入到TPB综合模型中（见图1），从而更系统的认识和分析参与行为。

（一）态度

整体来说消费者对“低碳”的态度将影响是否会参与虚拟低碳社区，态度越积极越有可能参与其中。而影响态度的因素可以概括为两个，分别是个人利益于社会利益（刘宇伟，2008）。根据已有文献研究，个人利益可体现在参与虚拟低碳社区能够带来实际利益，包括消费者可获取的信息、经济利益、解决问题方法等；以及情感上利益，包括在虚拟社区中得到的分享与帮助的乐趣、社会价值感满足等。而社会利益则是通过参与者自身相关知识水平范围内感知到的低碳消费能够为社会带来的直接利益。认为利益越大，越能够产生积极态度。

（二）主观规范

影响参与虚拟低碳社区的规范可以分为社区外的社会规范以及社区内的组织规范。社会规范是通过社会成员的交互演变而来，并通过技术、营销和媒体等商业体系来强化的，最终形成一个社会的消费模式，可以称之为“社会消费习惯”。因而目前社会普遍的消费习惯以及信息宣传将影响消费者参与虚拟低碳社区的决策。而虚拟低碳社区是一个相对的组织，其内部成员之间也有内部规范，有效的内部规范能够促进社区内成员的认可感，加强成员凝聚力，提高参与意愿。当成员具有归属感时，会愿意遵守社区内规范（徐小龙，2012）。

（二）知觉行为控制

在消费者参与虚拟低碳社区的行为中，对参与难易程度的判断直接影响了消费者是否参与社区活动以及参与的程度。一方面体现在对虚拟低碳社区便利条件的感知上，Internet设备是否便利可及，虚拟低碳社区运行是否正常，界面是否友好，社区分享内容及资源是否容易理解且可靠都会影响消费者的参与。而便利条件作为外部因素并不必然引发行为，自我效能是对自我完成某种特定行为能力的判断。当消费者关心环境问题，同时认为通过加入虚拟低碳社区能够将自己与其他成员共同促进改变行为，将会更加积极投入社区贡献自己的力量。此外，针对参与虚拟低碳社区的消费者，还涉及到与社区成员间的线上线下合作，因而对社区成员和管理者的信任感也将影响消费者的参与，同时将有助于社区内的互动。

（四）个人习惯

此外，社会心理学家发现个人日常习惯在亲环境行为中起到重要的作用，随着研究的发展与深入，发现习惯具有无意识的、自动的特点，同时是在特定情境-反应连接中建立的。实证研究发现把过去行为加入到计划行为理论模型中时，过去行为加强了解释度。因而消费者过去参与虚拟低碳社区的行为习惯强度越强，参与程度越高，在行为意向到行为过程中起到调节作用。

结论

基于计划行为理论视角，影响消费者参与虚拟低碳社区的因素分别由态度、主观规范、知觉行为控制以及个人习惯。其中态度又受到个人利益和社会利益影响，主观规范受社区外的社会规范影响以及社区内的组织规范影响，知觉行为控制受社区便利条件、自我效能以及信任感影响，最后个人习惯具有调节作用。由于虚拟低碳社区概念出现不久，本文分别根据已有对虚拟社区以及环境行为两个领域的文献进行梳理，构建了理论模型，相关的实证研究还有待于下一步进行。虚拟低碳社区是全面构建低碳社会的一个有益尝试，从个体消费者角度转向“组织”的角度，深入分析影响参与行为的因素能够为制定干预行为的引导路径提供思路（段文婷等，2008），希望能够引起更多学者的兴趣和关注。

参考文献：

1.张浩.基于社区的低碳消费模式：国外的理论与实践[J].消费经济，2012.2

2.Moloney，Susie，Ralph E. Horne，and John Fien. "Transitioning to low carbon communities-from behaviour change to systemic change： Lessons from Australia."Energy Policy 38.12 （2010）

3.Heiskanen，Eva，et al. “Low-carbon communities as a context for individual behavioural change.”Energy Policy 38.12 （2010）

4.Preece， Jenny， Diane Maloney-Krichmar， and Chadia Abras. "History of emergence of online communities."Encyclopedia of Community. Berkshire Publishing Group， Sage（2003）

5.Jackson， Tim. "Motivating sustainable consumption."A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change. A report to the Sustainable Development Research Network， Surrey： Centre for Environmental Strategies（2005）

6.刘宇伟.计划行为理论和中国消费者绿色消费行为[J].中国流通经济，2008.8

篇2

经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。

(二)EKB消费者行为模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。

1．信息输入

是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。

2信息处理

消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。

3．决策过程

EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果

4．影响决策过程的变量

Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示

二、问卷设计和数据整理

(一)自变量和因变量

1．自变量

(1)房地产的绿色营销因子

即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。

(2)消费者特征因子

即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。

在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。

(二)统计整理

1．分析方法

(1)叙述性统计

本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。

2．具体操作

(1)共同性检定与绿色营销因子选取

在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。

(2)因素分析检定与因素构面数决定

进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显着水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。

(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通过表5，可以得出以下结论：

①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。

(4)因素构面的得分隋况

篇3

经济学是一门科学，它对人类行为的目的与可以有其他用途的稀缺资源之间的关系进行研究，强调了资源的稀缺与选择的问题。人们在生产和生活活动中，必须做出多种多样的选择，使绝对稀缺的经济资源得到充分而有效的合理利用。根据资源配置与资源利用的不同内容，可将经济学划分为微观经济学和宏观经济学。本文就微观经济学研究进行一些综合性的探讨、论析。

微观经济学的研究对象是个体经济单位，诸如单个消费者、单个生产者、单个市场等。通过研究个体经济单位的经济行为和相应的经济变量单项数值的决定来说明价格机制如何解决社会的资源配置问题。价格分析是微观经济学分析的核心，微观经济学也被称为价格理论。在微观经济学中，任何商品的价格都由商品的需求和供给这两个因素共同决定。需求曲线和供给曲线的应用分析，通常被当作微观经济分析的出发点，而微观经济学分析所涉及的经济变量都是个量，主要从分析单个消费者和单个生产者的经济行为、分析单个市场均衡价格的决定、分析所有单个市场均衡价格的同时决定三个层次上逐步深入的。这种由个别到一般再到全部的总结、推导，形成了消费者行为理论、生产者行为理论和市场结构理论。“合乎理性的人”完全理性、完全信息、完全竞争三个基本假设是整个微观经济研究的前提。两种分析方法均衡分析包括两方面的基本含义：一是相对稳定，二是相对最佳。各种理论所寻找的最佳答案，最终都是在某种均衡状态确定了它。对于边际分析的方法，要想确定问题的最佳解答，必须考察经济变量在原有水平即边际上所发生的微小变化，以明确事物向最佳状态发展变化的趋势或方向，直至达到极值。需求曲线、供给曲线确定单一变量，各种影响因素的分析方法，得到供求定理的过程，以及弹性概念的提出及应用都为各种问题的研究、解决提供了便捷的途径。

需求曲线斜率为负值、供给曲线斜率为正值是需求曲线和供给曲线的基本特征，它表明了商品的价格和需求量之间成反方向变动的关系、商品的价格和供给量成同方向变动的规律。微观经济学中，消费者行为和生产者行为相互影响构造出了市场的均衡状态，需求曲线和供给曲线分别是以消费者行为和生产者行为分析作为依据的。效用论分析需求曲线背后消费者的行为，并从中推导出需求曲线，因而效用论也被称为消费者行为理论。分析供给曲线背后生产者的行为理论，从生产者行为的分析中推导出供给曲线。将需求曲线与供给曲线结合在一起，并将两者之间的相互作用及结果表现为产品市场中消费者行为和生产者行为相互作用及结合结果，即可分析出产品市场的均衡状态。

效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。运用效用论中基数效用论和边际效用递减规律可分析得出基数效用论的消费者均衡条件，即消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。运用边际效用递减规律和消费者效用最大化的均衡条件可推导出单个消费者的需求曲线，同时可得出消费者剩余的概念，表示一种愿意支付与实际支付的差额，代表着一种状态。效用论的序数效用论从消费者偏好进而应用无差异曲线细化分析出消费者消费行为。应用无论在函数形式上还是在曲线特点上都非常的相似的长期生产理论等产量曲线与消费者行为理论中的无差异曲线，再由边际技术替代率和预算线共同推导出序数效用论消费者效用最大化的均衡条件，即所购买两商品的边际替代率等于两商品的价格之比与之对应，由等产量曲线和等成本线（企业预算线）推导出既定成本条件下产量最大化，既定产量条件下成本最小化和利润最大化的最优生产要素组合；以及原理相对应的消费者的价格—消费曲线、收入—消费曲线，生产者的扩展线，规模报酬及规模报酬曲线，而规模报酬的变化又是规模经济与不经济的一个特例。商品价格变化所引起的该商品需求量的变化（替代效应和收入效应），再由单个消费者的需求曲线到市场需求曲线，补充了不确定性下消费者的行为。生产者行为理论从企业的本质分析各种类型的生产函数，再由一种可变生产要素的生产函数分析得出边际报酬递减规律，短期成本变动的决定因素正是边际报酬递减规律，与之对应的长期成本可推论出长期生产技术的规模经济和规模不经济是长期平均成本曲线呈U型的决定因素，而长期平均成本曲线的特征又决定了长期边际成本也呈先降后升的U型特征。长期成本曲线是在短期成本曲线的基础上不断调整规模，选择最优后推导出来的。

完全竞争市场和非完全竞争市场的内容构成了市场结构理论。市场论的中心是分析不同类型市场中商品的均衡价格和均衡产量的决定。在各种市场的类型以及划分市场类型的四个主要因素中，第一市场上厂商的数目和第二产品的差别程度是最基本的决定因素，第三个因素对价格的控制是第一、二因素的必然结果，第四个因素进出一个行业的难易程序是第一个因素的延伸。市场的均衡价格和均衡数量取决于市场的需求曲线和供给曲线。消费者追求效用最大化的行为决定了市场的需求曲线，厂商追求利润最大化的行为决定了市场的供给曲线。收益取决于市场对其商品的需求状况，成本取决于厂商的生产技术方面的因素，收益和成本决定了利润。不同类型的市场对其产品的需求是不同的，完全竞争市场是一种最有效率的市场类型，为其他类型市场的经济效率分析和评价提供了一个参照对比。完全竞争厂商的短期均衡和供给曲线及行业的短期供给曲线推导得出完全竞争行业的长期供给曲线、完全竞争市场的短期均衡和长期均衡。在不完全竞争市场的三种类型中，垄断市场的垄断程度最高，寡头市场居中，垄断竞争市场最低。

微观经济学的核心思想即论证市场经济能够实现有效的资源配置。微观经济学以需求、供给和均衡为出发点，通过效用论研究消费者追求效用最大化的行为，推导出消费者的需求曲线，进一步得出市场的需求曲线。生产论、成本论和市场论主要研究生产者追求利润最大化的行为，推导出生产者的供给曲线，进而得出市场的供给曲线，就可以决定市场的均衡价格。完全竞争市场最优，垄断市场最差，而垄断竞争市场比较接近完全竞争市场，寡头市场比较接近垄断市场。在所有个体经济单位追求各自经济利益的过程中，一个经济社会如何在市场价格机制的作用下实现经济资源的配置，是我们要研究的重要问题。

寻求最优值是人类经济生活中的第一宗旨和目标，而微观经济学说和微观经济研究是总结、指导、实现这一宗旨和目标的有效方法和途径。但是，认知和研究的局限性、人类经济活动的复杂性、影响因素的多元性，决定了对现实经济不能简单地以帕累托最优理想状态应用“看不见的手”原理去研究、推理每一个家庭都具有一系列反映该家庭对两种物品的偏好的、向原点突出的无差异曲线及一系列代表生产任何一种产品所需的劳动和其他投入品的有连续性或平滑的等量曲线，存在经济中任何一个部门的一系列向上倾斜的供给曲线，存在生产过程中一切投入品的一系列的边际物质产品曲线。我们只有以客观、辩证、唯物的方法，深入市场经济社会实践，总结、认知市场经济社会内在的运行和发展规律，反过来指导、推动市场经济社会健康、有序发展，方能达到微观经济学说和微观经济研究的真正初衷。

【参考资料】

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论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。

四、结论与启示

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消费者计划行为理论(The theory of planned behavior)是近年来市场营销学中新出现的、对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。自从二十世纪九十年代以来，该理论被广泛运用于市场营销实践，在新产品市场投放、消费者态度转变、品牌建设等方面取得了较显著的效果.引起了众多厂商和管理学者的共同关注。

一、消费者计划行为理论的内涵与特点

消费者计划行为理论总共包含三个层次:第一个层次是消费者的消费意向.这直接决定了消费者如何采取消费行为;第二个层次是影响消费者意向的因素，包括:消费者对产品的态度;他人认为消费者应该采取何种消费行为.这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm);消费者对自身控制消费行为程度的判断。消费者意向与这几方面的因素呈正相关，即消费者对于特定产品的态度越积极，来自他人的“规则”越鼓励消费者购买某产品.消费者越趋向于判断自己能控制针对该产品的消费行为.其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面发生影响的因素分析。具体而言:态度由消费行为给消费者带来的总利益(而不仅仅是经济利益)所决定，某一消费行为消费者带来的总利益越多，消费者采取该消费行为的态度就越强烈;“规则”由他人对产品的主观评价所决定，评价越积极.“规则”就越偏向于促进消费者购买该产品;对消费行为可控程度的判断则由消费者实现特定消费行为的信心所决定，消费者越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具备控制权，从而购买该产品的可能性就越大。消费者计划行为理论的三个结构性层次呈递进的逻辑关系，而影响消费者消费决策的根本因素是第三层次的因素，即消费者得到的总利益、来自他人的产品评价和消费者实现消费行为的信心，这些因素构成了整个理论框架的核心。该理论具体图示如下。

二、消费者计划行为理论在市场营销中的应用

消费者计划行为理论启示我们，改变消费者意向是对消费者行为进行引导的不可缺少的先决条件。而要做到这一点.市场营销就必须牢牢围绕消费者态度、消费者周围人群针对产品的主观评价、消费者对消费行为的自主控制程度三个方面开展工作。把市场营销能力投放在其他活动或者流程上，由于抓不到顾客意向转变的关键.只能造成厂商资源的浪费。为此，有效的市场营销要求厂商做好如下工作。

(一)时影响消费者行为的因素进行科学测童.有的放矢地开展营销互动

消费者计划行为理论非常重视对影响消费者购买决策动机的关键因素进行测量.认为这是开展营销活动的基础，并以李克特量表为基础发展出了一套完善的测量技术。

1，消费者总利益测量。该测量指标包括两项具体内容。一是消费者为某一商品支付现金数量的心理感受.间卷上相应的问题为:“如果我购买该商品，我将支付大笔现金”，依照李克特量表的要求消费者的答案共有五种:非常可能，比较可能，一般，不太可能。很不可能。接下来问卷继续询问:“为该商品花费这么多现金是一个好的选择吗?”答案亦排列五种:非常好，比较好一般.不太好，很不好。结合这两项测量内容我们可以估计出消费者对于某一具体购买行为的总收益。

2.他人参考意见影响程度的测量。该项目亦运用问卷测量两个相关联的问题。第一个问题是:“我的朋友认为我应该购买该商品”，第二个问题是“我将按照我朋友的意见购买该食品”。然后对消费者的回答分五个等级进行测量。

3.消费者控制消费行为信心的测量。该项目同样测量两个相关间题。其一是测量消费者获得和使用特定商品的便利性;其二是测量在该便利性达到一定程度后消费者获取该商品的信心。问题的答案同样依照李克特量表的要求分为五个等级。

(二)实现顾客价值(customer value)最大化，有效牵引消费者态度

根据消费者计划行为理论，消费者对某一产品的态度取决于消费该产品的“投入一产出”比。因此.只有比竞争者提供更高的顾客价值，厂商才能燕得消费者对该产品的积极态度。具体来说，厂商可以从如下几个方面创造更高的顾客价值:

1.引进“总价值一总成本”理念指导自己的经营活动。根据该理念，顾客在消费某一产品时，所获收益不仅仅是产品本身，还包括享受的相关服务，以及社会符号(比如产品为消费者带来的社会身份标志功能)、心理愉悦等方面的价值;顾客付出的成本不仅包括金钱，而且还包括时间、精力和情感;顾客的纯收益为总收益与总成本之差。这启示我们，要从多方面而不仅仅局限在产品本身考察消费者的收益和成本。许多企业只关注产品质量而忽略了顾客的其他价值需求，以为有了好产品就一定能够燕得市场.这种观念是错误的。产品价值只有在市场中众多产品质量存在很大差异时才起决定性作用，但是目前的市场情况是，科学技术的快速发展使得众多厂商提供的产品在质量、性能上越来越接近，产品同质性不断增强，如果仅仅在产品质量上与对手竞争，必然局限企业在其他方向的竞争能力，导致企业竞争力越来越低下。价值的多样性启示我们，在保证产品较高质量的同时，企业还可以在服务、顾客关系、顾客体验等多方面为消费者提供差异性价值，在市场竞争中吸引消费者的注意。这种差异性的竞争策略在发达国家已经成为企业吸引消费者的主要竞争手段，为企业获得了丰厚的回报。

2.利用整合营销减少消费者价值流失。整合营销把整个市场营销过程视为一个大系统，系统中的每一个环节包括购买、生产、物流、销售、服务等，都应该围绕顾客需要这个中心而展开。只有做好各个环节的工作，才能实现顾客价值的最大化，从而促成消费者对特定产品的积极态度。但是，这些环节的发展往往不平衡，存在所谓“短板”现象，而企业管理层常常错误地认为只要营销过程基本正常就能保证顾客价值的实现，忽略了对这些短板的改进。心理学的研究表明，消费者虽然很难记住营销过程的优点，但是对其暴露的缺点却非常敏感。一些细微之处的失误往往能抵消全部营销活动的努力，给企业带来巨大的损失。因此，追求营锣程中每个环节的优化、进而使得顾客价值最大化，应成为企业的首要选择。

3.消除价值坠距(Value Gap)。价值坠距是厂商在为顾客提供价值时，因为各种原因而发生的与顾客实际要求价值之间的偏差。价值坠距总共包括四种，一是顾客要求的价值与厂商所理解的顾客价值的偏差，即企业没有真正了解顾客的价值诉求;二是厂商所理解的顾客价值与厂商制定的创造这些价值的制度之间的偏差。换言之，即使厂商准确了解了顾客价值诉求，这些诉求是否反映在了厂商的具体管理制度上?三是厂商的管理制度与制度执行的偏差;该偏差关心的是:有了好制度，能否保证制度的有效执行而不使制度成为一纸空文?四是制度执行与消费者沟通的偏差，即厂商在为顾客创造了足够价值并提供给顾客后，能否及时有效地提醒、告知顾客已经为他们做的工作?以上四个方面的坠距环环相扣，有如电路中的“串联”，只有当四个坠距全部减少到最低程度，顾客价值才能最大化。

(三)有效运用社会传播，努力在消费者周围的人群中形成对产品的积极评价

消费者计划行为理论认为，消费者周围的人群关于产品的主观评价对消费者采取何种消费决策起着举足轻重的作用。当个体处于信息不完备而又必须对某个消费行为进行决策时，来自其他社会成员尤其是交往密切成员的参考意见更是起到决定性作用。因此，我们应该特别关注对消费者产生影响的社会个体和群体的影响。

1.利用消费者的社会网形成产品积极评价。所谓社会网是消费者通过社会交往而建立起来的人际交往网络，本质上是社会成员间的信任关系。中国社会是人际关系取向比较强烈的社会，在商业活动中熟人、朋友之间的情感联系往往比正式的社会契约关系更加得到人们的信赖和认可。由于网络中信任关系的存在，在社会网中传播产品信息能比较迅速获得消费者认同，节省交易成本，在较短时间内培育出忠诚消费群。因此，企业应该重视社会网对于市场营销的促进作用，向社会网的建购、维护和扩展投人资源，以取得良好的营销效果。

2.重视组织和社区“关键人物”在产品评价方面的引导作用。消费者一般都生活在某个组织或社区中，而每个组织和社区都存在由高到低的社会分层，居于较高地位的成员因为具备较强的社会影响力而成为关键人物，他们是其他成员在消费行为上模仿和跟从的对象。由于这些人生活在消费者身边，对消费者的影响具有直接现实性的特点，他们的言行比来自报纸、电视等媒体的间接信息能更有效地影响消费者的产品评价。因此营销活动应该重视对关键人物的研究，在他们中间首先传播、培育对于产品的积极态度，并形成“关键人物带动较重要人物、较重要人物带动一般成员”的产品信息传播链，在营销活动中起到事半功倍的效果。

3.在产品广告宣传中处理好定位理论与社会关系理论的关系。定位理论强调产品宣传应该高度针对目标顾客群而进行，认为广告宣传的精确性是市场宣传成功的关键。然而，这样做的市场效果有时并不明显。一些针对小众市场的企业以专业媒体为主传播产品信息，历时长、花费大，但品牌知名度和市场占有率却长期低迷。失误的原因在于未能正确理解定位理论与社会关系理论的辩证关系。定位理论并没有错，但是目标顾客群井非生活在真空中，他们会时刻受到他人关于特定产品评价的影响。当他们准备购买的是高档汽车、珠宝手饰等具备“社会炫耀”功能(换言之以他人的偏好为取向)的产品时，他人的意见就显得更加重要。这也是为什么许多针对某一狭小消费群生产的产品却常常在大众媒体上进行广告宣传并获得成功的原因。社会关系理论强调产品宜传不仅考虑对具体受众群施加影响，还要考虑整个社会关系对他们的影响，一定程度上弥补了定位理论的不足。因此，企业在以目标顾客群为中心宣传对象的同时，应该根据市场具体情况兼顾其他可能对目标顾客群施加影响的社会成员，有时甚至可以把经销商、政府纳入宣传范围，这样能比仅仅对目标顾客群进行产品宜传可能取得更好的效果。

(四)单重顾客选择，提高消费者对消费行为的控制能力

国外的营销学者曾经对劝导人们献血的公益性营销活动进行过研究，发现如果让献血者一定程度上控制献血过程，如让他们自己决定抽取哪只手臂的血，抽取量为多少，以及抽取的血液供哪类病人使用等，会大大提高他们志愿献血的积极性。相关研究还表明，在经济收人确定的情况下，提高消费者对消费行为的控制能力是促进销售量上升的关键因素之一。这些都从实践上证明了提高消费者控制消费行为的程度对市场营销的重要作用。为了提高消费者控制消费行为的能力，企业应开展如下工作:

1.围绕信息、地点、时间三要素作好营销服务，保证商品的可获得性。该方面工作的核心就要保证消费者在需要某商品时，可以及时获得该商品的信息，并能在其希望的时间、地点方便地购买到该商品，使得消费者信息搜寻的成本和购买过程成本降至最低。企业应该利用互联网、电视、报纸等手段随时向消费者公布商品信息，销售终端的设立应力求贴近消费者居住与工作的地点，并且尽量延长服务时间以满足消费者需求。国外有些汽车配件公司为了保证高质量的营销服务，每周7天、每天24小时开通热线服务电话，并保证在顾客发出需求信号24小时内无条件解决顾客的困难。当有些顾客的汽车在边远地区如沙漠中抛锚时，公司会紧急调动直升飞机为其空投零配件和修理工具。

2.适当拓展产品线的宽度和深度，发展灵活制造，保证商品的可选择性。随着社会经济的发展，消费者的消费个性呈明显上升趋势，需求日趋多元化、个人化，这就要求产品线的宽度和深度都应适当拉长，让不同需求的消费者都能够在企业的产品线中找到自己满意的产品。此外，企业还应发展灵活制造能力，为不同需求的消费者量身定做，最大限度为他们提供个性化、人性化服务。这样做的好处是，企业不仅能满足消费需求从而吸引、保留顾客，还有助于企业随时掌握消费者动态，发现乃至创造新的市场需求，威得市场先行者优势。

3.视顾客为企业资产的组成部分，让顾客参与企业决策。企业的所有威利都来源于顾客，以满足顾客需求为导向的顾客能力竞争阶段是市场竞争的高级阶段。顾客参与企业决策、从而使得顾客意见转化为企业经营方针从根本上是最适应该竞争阶段的竞争手段之一，它不仅大大减少了企业经营决策失误的可能性，而且满足了顾客自尊的需要、控制消费过程的需要，对培养忠诚顾客极为有利。国外有些零售集团的决策机构中有专门的顾客代表，这些充当了消费者代言人的角色负责向企业传达他们所收集的消费者诉求，并参与诸如服务标准、购物环境、营业地点等具体经营性事物的决策，甚至连过去一直认为应该由企业独家决定的商品价格也开始征求他们的意见，以至在发达国家近年来出现了顾客和零售企业共同制定价格的新的定价策略一分享价格策略((share price strategy)并开始得到普及，成为零售企业重要的竞争工具并取得了良好效果。

三、运用消费者计划行为理论应该注意的几个问题

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1.概述

市场营销指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销活动能否顺利进行取决于产品和服务满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。

市场营销的出发点和归宿点是市场。对于产品生产企业而言，透彻分析影响目标市场购买行为的有关因素，并有针对性地开展广告、奖励等促销策略致关重要，对企业生存和发展的重要作用也是不言而喻的。

学习是指人类和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里卡彭特认为:“未来的市场营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策及竞争优势等特征。因此在营销过程中恰当使用学习理论诱导消费者注意和产生购买动机有积极的意义

对消费者行为的研究始于上个世纪五十年代，半个多世纪以来出现了大量研究成果，涉及经济学、社会学、心理学。从心理学角度出发的研究成果多集中于心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机，从行为理论考察消费者行为的研究比较少。本文的目的就是通过介绍社会学习在市场营销中的作用，从而为企业、商家的营销活动提供理论支持，也希望为从心理学角度出发研究消费者行为提供更广的视角。

2.三种类型学习的具体应用

学习的行为理论(behaviorltheoryoflearning)涉及的是可观察行为的变化，强调在个体生活的环境中外部条件的作用。包括经典性条件作用的学习、操作性条件作用的学习和社会学习三类。

2.1经典性条件作用

经典性条件作用又称巴甫洛夫条件反射。由俄国生理学家巴甫洛夫(Pavlov,1849一1936)通过研究狗的消化而发现。

2.1.1经典性条件作用的学习的程序

(1)条件反射建立之前，狗对食物产生条件反射，对铃声则无反应。

(2)条件反射建立中，铃声与食物多次结合出现，引发狗的无条件反应。

(3)条件反射建立后，狗对铃声产生反射，听到铃声就分泌唾液。

2.1.2经典性条件作用的学习在营销中的一些启示

首先，避免消极情绪产生，促使顾客恰当使用泛化和分化。在某些情境下，消极情绪可能通过经典性条件作用习得。如果一个顾客在一次消费中发生了不愉快，他可能会对这家超市、这种品牌的商品，甚至与他接触的售货员产生厌恶的情绪，进而影响他的再购买行为。因此，在营销过程中我们应尽力避免这种情况的发生。

其次，将消费行为与积极情绪结合。例如，我们可以将自己经营的商店、超市按照人们的审美需求布置得舒适、温馨。顾客逐渐“爱屋及乌”，将来自环境的偷觉与消费行为之间建立联系。

2.2操作性条件作用

操作性条件作用的学习又称工具性条件反射。指通过对人的积极行为进行奖励而发生的学习，它的结果是增加或降低人们学习的频率。斯金纳认为:“如果一个操作发生后，接着给予一个强化刺激，那么其强度就增加。

2.2.1奖励的方式

操作性条件作用比经典性条件更常见，我们如何利用它来引导消费者的行为呢?那就是我们应采用奖励来强化顾客的消费行为，奖励的方式也应该多样化。

(1)连续强化，顾客的每次消费行为都得到强化。如买一送一活动。

(2)固定比率强化，当顾客的消费金额或购买的产品达到一定数量时得到一个刺激。如消费满XX元送XX。

(3)固定时距强化，在固定的时间间隔后得到强化。如在淡季一些商家采取降价等促销方式来吸引顾客。

(4)可变时距强化，在一定时间间隔后得到强化，但时间间隔不确定。如在一些重大节日(国庆节、劳动节、中秋节)搞促销活动。

2.3社会学习

社会学习又称观察学习、替代学习。由美国著名心理学家班杜拉(AlbertBandura)提出。指通过观察他人对刺激的反应从而使自身获得相应的知识、行为的过程。个体的消费行为主要受相关群体的影响。这就要求我们不仅要关注消费者本人，还要关注相关群体，那么哪些人会成为相关群体呢?主要包括卓越、受人欢迎和尊敬的人以及类似的人两类。促使消费者获得新的我们期望的消费行为，同时表现这种行为，这是我们营销者努力的目标。

3.社会学习的应用

上文已经提到两类人会成为相关群体:

(1)卓越、受人欢迎和尊敬的人

这类群体也称渴望群体，指有共同目标和志向，在实现志趣过程中互相影响的群体。如影视明星、体育明星，这类群体虽然影响强度不大，但是影响面比较广。所以企业在选择广告促销时，都喜欢找名界名人。无论在中国还是在西方，过去我们都把名人作为一种纯精神的偶像来敬仰，现代的名人则更多体现一种商业价值。除了极少数“追星族”之外，普通百姓也会对名人表现出一种热情，这种热情更多是一种消费性质的，它可以而且事实上已经被转化为生产和商业活动。

(2)类似的人

家庭成员和亲朋好友也会成为榜样。“金杯银杯不如口碑”，口碑营销作为营销传播的一种有力方式，其日益增强的影响力正在被人们重新认识，消费者的愉快购买行为不仅影响他本人的再购买，也会影响他周围顾客的购买行为。而且消费者购买的许多产品是为家庭中其他成员购买的，或作为礼品、或作为公用品。在某种程度上必然是家庭成员共同协商的结果，在共同支配型家庭是这样，其实即使在各自自主型家庭消费者的消费行为也不可能完全不受家庭其他成员的影响。这样家庭成员和其他有关人员就构成了消费者的“购买组织”。

因此，我们要十分重视提高每位顾客的满意度，争取更多高满意度的顾客，建立起高度的顾客忠诚，这也是企业占领和扩大市场份额、提高效率的关键。

3.1社会学习的发生

(1)注意(attention)

当学习正在发生时个体需要关注学习的行为。注意指从大量的信息中，我们选择一些元素并且进一步加工它们的过程，在这个过程中我们赋予元素以意义。营销者要减少无关刺激的干扰，尽可能让消费者的注意力集中在欲售产品上。

(2)保持(retention)

人的知识经验在头脑中贮存和巩固的过程。为了使消费者能更好地保持我们希望他们模仿的消费行为，我们应该采取各种方法促进这种结果的发生。

(3)动机(motivation)

指提高机体和指导行为趋向一个目标的特定内在需要和欲望。个体要有动机去模仿他观察到的行为，动机可分为生物因素的和社会因素的。在营销中，我们要结合动机的不同种类，按照产品的各自特点诱发消费者的购买动机。

(4)模仿的潜力(potentialofmodeling)

指个体在身体、心理、情绪上有能力达到期望的行为。我们给还未脱离贫困的消费者看“宝马”的广告，能期望他们购买吗?

3.2社会学习的启示

(1)将消费者的注意集中在最重要的地方。注意具有选择性，弗洛伊德认为:遗忘的原因是压抑说，我们趋向注意使我们愉快的事件，而压抑使我们痛苦的事件。每一天消费者通过不同的通道感觉到成千上万的信息，每个信息都试图劝告、说服和改变他们，但只有极少数信息会被进一步加工。因此我们应该根据注意的选择性特点合理安排户外广告的位置、电视广告的播出时间、人员推销的地点、报纸广告的版面，当然这也是在考虑销售成本的前提下进行的。

(2)合理激绪。热情是可以传染的，无论我们自己，还是我们产品的代言人以及展示给公众的广告形象都要有对自己品牌的热情，并将这种热情传递给消费者，促使消费者对我们的产品产生同样的感受，据此我们在邀请名人做广告时，也要考虑名人的形象和我们产品的特点是否符合，名人广告的效果受名人可信度的制约，企业选择名人做广告时，应从专业性、吸引力、品德和名人与商品的一致性四个方面考虑所选择的名人是否合适，以提高广告的效果。

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一、消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响．．

体验经济。约瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉尔摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重干考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家Adler(1927)首先提出的，它是个人认知干一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔(1978)基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS(valuesaFIdlifestyles)的系统，开始应用干商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发(1999)研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等(2001)基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个(±2个)单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

二、当代我国消费者行为特点分析

1我国消费型态的变化

1M1在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利干零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

2消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征，另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国。际化趋势日益明显.

3消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强?这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费一国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强：消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

4消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低：根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到444％。

三、基于消费者行为分析的零售营销创新策略

1做好市场调研及市场细分

进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用：而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据．

2创造价值以引导消费

随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值

3关注顾客体验需营造优雅购物环境

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经济学是高等院校经济、管理类专业的专业基础课，对于其教学改革与创新，除了进行案例教学、多媒体教学等改革外，还可从课程内容的细节入手，进行针对性的具体内容和方法的创新探索。笔者在十几年经济学教学过程中，进行了一些相关的探索实践，针对课程不同的具体内容，探索出相应的方法，对课程原有内容及阐述方式进行补充、扩展，增加了学生对相关内容的理解、掌握及开拓了学生的思路。

一、抽象原理举例法

在经济学课程中，有许多原理都是进行纯理论的抽象阐述，学生往往反映其大概意思是懂了，但有些朦朦胧胧，似懂非懂，特别希望老师联系实际一一对应予以讲解。对此类理论联系实际的问题，有的因教学时间关系不允许采取案例教学，有的并没有一一对应的合适案例。对此，可采用举例法，针对性地单独举例说明，即通过举出单一事项及相关数据来进一步讲解原理。

如微观经济部分的消费者行为理论中，关于价格效应原理，几乎所有教材都是通过几何图示对这一内容进行定性的阐述。一般都是这样的：

如图一所示，X商品价格下降后开拓思路扩展法，设Y商品购买量不变，则X商品量可增购，新预算线为MN’；

①无差异曲线U1、原预算线MN，得均衡点E1，X消费量为X1；

②由于商品降价，消费者收入提高，预算线逆时针方向旋转至MN’(图是X商品降价，Y不降价)，故Y商品量不变；

③先假定消费者真实收入未变，即效用水平不变，相当于画一条与新预算线平行的预算线与原无差异线相切于E2。此时X商品消费量从0X1增至0X2，X1X2为替代效应；

④由X商品价格下降引起的消费者真实收入上升，消费者的无差异曲线可上升至U2，与新预算线MN’相切于E3，商品X的消费量从0X2增至0X3，则X2X3为收入效应。

对于这一只是通过图示进行了抽象阐述的原理，我们可采用表格式补充举例如下：

假设有两种商品，杨梅y和荔枝x，均为正常商品，杨梅价格为Py，需求数量为Qy，荔枝价格为Px，需求量为Qx，消费者收入为I，效用水平为U。则初始状况1及荔枝价格Px下降后的不同状况如下表（表一）所示：

 

状况

I

杨梅

荔枝

U

E

Py

Qy

Px

Qx

 

 

  1

100

10

5

10

5

U1

E1

2

100

(75)

10

5

5

5

U1

  3

100

(75)

10

3

5

9

U1

E2

4

100

10

5

5

10

U2

  5

100

10

3

5

14

篇9

[文章编号]

引言

面对经济全球化和激烈的市场竞争，企业社会责任关注热点正从理论和政策的殿堂走向中国企业的自觉实践。然而，仍有大量企业表现出“反社会责任”的行为。可见在政府强制和媒体施压下，企业履行社会责任并没有取得好的效果。而真正促使企业改善社会责任意愿的内在动因是市场法则，即企业社会责任的投入可以转化为消费者的购买行为，“货币选票”是消费者对企业自愿承担社会责任最好回报。因此，在行政强制企业社会责任失灵的前提下，解读企业社会责任如何引导消费者行为的作用机理，无疑是企业自觉履行社会责任的动力源泉。

一、文献回顾与模型构建

（一）假设开发

50多年来，商业与社会的关系一直是众多商业伦理学和管理学学者研究的重要领域，而消费者作为企业最重要的利益相关者，从消费者视角研究企业社会责任也受到西方学术界的重视。进入2l世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的实证研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消费者对企业承担社会责任的归因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企业社会责任对消费者响应的积极影响，具体包括顾客的企业认同（Webb&Mohr2001）、产品态度（Willmott2001，周延风等2007）、购买意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和张漪杰2007）和顾客满意（Luo&Bhattacharya2006，魏农健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企业社会责任对消费者响应的消极影响（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。

同时，企业社会责任还会通过一些中介变量对消费者响应产生间接的正面影响。例如企业社会责任联想（Brown&Dacin，1997)、消费者对企业社会责任行为的信任（Osterhus，1997)、企业道德(Creyer&Ross，1998)、企业能力（Bhattracharya&Sen2001，韦佳园和周祖城2008)和企业声誉（谢佩洪和周祖城，2009)等。

多年来企业社会责任与消费者的研究都集中在探讨消费者本身的心理和客观因素，而忽略了周围环境的影响。Fishbein的合理行为理论认为，一个人的态度和主观规范共同影响一个人的行为意图，很多学者利用这一模型准确预测了消费者的产品购买意向。基于中国群体意识强、中庸思想浓厚的社会背景，个体行为意向受到群体压力的影响会更明显。

Berens等（2005）研究发现，企业能力联想能够激发消费者产生产品层面的积极情感，如认为产品具有同情心、吸引力、舒适感等。正面的企业能力感知会降低购买品牌的感知风险和担忧，使消费者在购买和使用品牌时感到自信和具有安全感。消费者口碑是企业能力信息传播的有效途径，因此消费者感知到的企业能力无疑会受到周围环境包括社会舆论、亲友观点等的影响。

根据文献整理及理论推断，建立下列几项研究假设：

H1（a—d）:企业社会责任的四个维度[①]分别对消费者满意度有显著正向影响

H2（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者忠诚度有显著正向影响

H3:消费者满意度对消费者忠诚度有显著的正向影响

H4（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者感知的企业能力有显著正影响

H5（a—b）:消费者感知的企业能力分别对消费者满意度、忠诚度有显著正影响

H6（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者主观规范有显著正影响

H7（a—b）:消费者主观规范分别对消费者满意度、消费者忠诚度有显著正影响

H8:消费者感知的企业能力对消费者主观规范有显著的正影响

根据提出的假设，构建企业社会责任与消费者行为的结构模型（图1）。

图1企业社会责任对消费者行为影响的假设模型

（二）变量的操作性定义

1．企业社会责任。企业社会责任是指企业应该承担的，以企业的利益相关者为对象的一种综合责任。借鉴金立印的量表，包含保护消费者权益、保护环境、回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业以及承担经济责任五个维度。

2．消费者行为。西方消费行为理论的研究框架基本上是以“顾客满意——顾客忠诚”这一研究主线为基础形成的，这两个变量是研究消费者行为的焦点。消费者满意度指顾客对所购买产品和企业的整体感知和评价；消费者忠诚度是消费者内在态度与外在行为的统一，不仅表现在对某产品和企业的心理偏好和情感依赖，也表现为重复购买、口碑推荐、专一消费的行动支撑。

3．主观规范。主观规范涉及社会环境对行为的影响。根据本文的研究范围，将主观规范定义为：消费者周围的群体包括亲人、朋友、同事等对个人购买产品可能性的认同信念。

4．企业能力。论文中的企业能力并不是企业实际能力，而是消费者感知到的企业能力，消费者通过公共信息对企业各项能力所形成的总体印象。论文结合家电企业的特征，从科技创新、产品开发、管理运行、创造效益四个方面来考察消费者对企业能力的感知情况。

二、研究方法和数据检验

实证研究目的主要是揭示企业社会责任作用于消费者行为的内在机理，采用的是调查研究的方法，研究过程包括量表开发、数据采集、数据分析与假设检验。

（一）变量测量

为了保证量表的科学性，本文参考了大量文献，通过与家电卖场销售人员及家电消费者进行访谈，结合企业管理专业教授、研究生的研讨，确定了企业社会责任、消费者满意度、消费者忠诚度、消费者对企业能力的感知以及消费者的主观规范九个关键概念，36个测量指标均采用七级里克特量表测量（1分为十分不同意，7分为十分同意，分数越高同意的程度越高）。

（二）数据采集

表1 ：受访消费者人口统计特征分布

分类指标

人数

比率（%）

性别

男

181

42.2

女

248

57.8

年龄

20—35

219

51.0

36—45

142

33.1

46岁以上

68

16.9

学历

高中及以下

129

30.1

大专

131

30.5

本科

135

31.5

硕士及以上

34

7.9

职业

公务员

31

7.2

事业单位工作人员

184

42.9

公司或企业职员

86

20.0

私营业主

17

4.0

农民

33

7.7

学生

35

8.2

其他

43

10.0

年收入

无收入

24

5.6

2万以下

152

35.4

2万—5万

187

43.6

5万以上

66

15.4

问卷先在102名本科生中进行预试，通过信度和效度检验，发现char2因子载荷小于0.5，因此将该题项剔除，保留35个题项构成最后量表，并根据被调查者的建议修改了部分题项的措辞。

在正式调查中，为了保证问卷质量，运用“滚雪球”抽样法与家电卖场拦问相结合的方法，共发放问卷530份，回收466份，回收率为88%，有效问卷429份，有效率81%。在问卷数据处理中，对不同路径得到的数据进行比较信度分析和相关分析，结果表明不同来源问卷差异性很小。因此，在总体分析中，所有数据可混合、叠加(数据的描述性分析见表1)。

（三）信度和效度检验

1．信度检验。本文用SPSS16.0软件对量表进行内在一致信度分析，以Cronbach’sα系数来检验，取系数0.7以上表示可信程度。检验结果显示各变量系数均在0.78以上，因子的内部一致性很好，有较高的信度。

2．效度检验。本研究采用SPSS16.0对样本进行因子分析。对样本进行KMO和Bartlett球型检验，检验结果显示KMO值为0.958，Bartlett球型检验Sig.=.000（），说明数据极适于做因子分析。从35个题项中提取出七个因子，累计方差贡献率67.825%。其中，企业回馈社会的活动和赞助社区和教育文化事业的公益活动都被分到一个因子中，由于不管是公益捐赠还是社区赞助都属于企业对社会的慈善责任范畴，两者具有很强的共通性，按照主成分分析结果，将两者设置为一个结构变量，即企业对社会的慈善责任。消费者的满意度和忠诚度也被提取成为一个因子，由于消费者满意侧重于心理因素，忠诚度则侧重于行为因素，本文还是将其作为两个结构变量分开进行研究，提取出的其它因子为经济责任、保护消费者权益、保护环境的责任、消费者主观规范和企业能力。各变量的因子载荷均大于0.6，绝大部分大于0.7，说明每个潜变量都有相当程度的代表性，量表结构具有良好的效度。

鉴于此前相关研究均是将企业社会责任作为单一维度构建结构模型（将企业社会责任四个维度的所有项目组合起来构成一个维度），为进一步检验问卷以及四维度模型的可靠性，本文引入一维度模型作为竞争模型进行验证性因子分析。从指标对比（表2）可以看出，四维模型的整体适配情况优于一维模型。

表2：模型整体拟合度指标比较

名称 指标

χ2/df

RMSEA

GFI

NFI

NNFI

CFI

IFI

一维度模型适配值

4.02

0.097

0.68

0.95

0.96

0.96

0.96

四维度模型适配值

2.85

0.066

0.82

0.97

0.98

0.98

0.98

可接受值

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

三、实证结果分析

运用LISREL8.7软件对样本构建的模型进行结构方程估计，探讨企业社会责任的四个维度对消费者行为的影响效果。经过对假设模型的验证，删除T值小于1.96的路径，并通过调整修正系数（MI），得到修正模型（图2），使修正模型达到最佳解释力。结构模型分析路径和修正前后的拟合指数比较如表3：

表3：修正前后模型拟合度指标比较

名称 指标

χ2/df

RMSEA

GFI

NFI

NNFI

PNFI

CFI

IFI

修正前模型

2.90

0.068

0.82

0.97

0.98

0.86

0.98

0.98

修正后模型

2.86

0.067

0.83

0.97

0.98

0.88

0.98

0.98

可接受值

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

由表3可知，样本的各项拟合指数都通过了检验，且修正后模型的绝对拟合指数有了一定的改善，接受本文建立的企业社会责任对消费者行为的影响机理模型。

从实证结果来看，本研究提出的22个假设，有10个得到了支持，12个未通过验证，可从四个方面概括验证结果：

图2：企业社会责任人对消费者行为影响机理的路径

（一）企业保护消费者权益对消费者行为的影响

企业保护消费者权益正向影响消费者满意度（0.50***）和消费者忠诚度（0.42***），消费者在决策时首要考虑的还是与自身利益最密切相关的方面，这与马斯洛需求理论相吻合。企业保护消费者权益直接影响消费者的主观规范和消费者满意度，说明企业保护消费者权益会直接影响消费者的情感认同，并通过社会舆论、群体意向促使消费者进一步加深对该品牌的偏爱。

（二）企业经济责任对消费者行为的影响

企业经济责任总体上正向影响消费者满意度（0.25***）和消费者忠诚度（0.24***）。企业经济责任通过消费者对企业能力的感知影响消费者满意度和忠诚度，说明消费者并不会因为企业的强大就从情感上认同其产品，但消费者对经济责任履行好的企业会倾向于认为该企业的经营、创新等能力较强，降低消费者感知的购买风险，因此消费者依然会经常购买该企业的产品。企业经济责任直接对消费者满意度产生显著负向影响（-0.27**），说明企业过度追求经济利益，不利于自身形象的树立。

（三）企业慈善责任对消费者行为的影响

企业慈善责任正向影响消费者满意度（0.17***），和消费者忠诚度（0.24***）。企业慈善责任会通过消费者的企业能力感知和主观规范影响消费者的满意度和忠诚度，并且直接影响消费者忠诚度。表明企业较好的履行慈善责任会使消费者从心理和行为两方面都产生对企业的信赖和支持。较之多数文献中企业社会责任不会直接影响消费者忠诚度的结论，这也体现出消费者社会责任意识的进一步提高。

（四）企业环境责任对消费者行为的影响

企业的环境责任无论从直接还是间接两方面都没有对消费者行为产生显著影响。此结论跟大量国外研究文献相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消费者认为自己是企业履行环保责任的买单者，“羊毛出在羊身上”，企业过多的履行环保责任可能降低在其他方面的投入，并将此成本通过商品转嫁到消费者头上；第二，国人环保意识有待提高；第三，企业环保方面的信息披露太少，消费者因不了解企业环保责任的履行情况，无法将其作为消费决策中的参考因素；第四，消费者将企业保护环境看作保健因素，而不是激励因素。

（五）消费者企业能力感知对消费者主观规范的影响

消费者对企业能力的感知正向影响消费者主观规范（0.52***），说明消费者一旦认定一个企业是规模大、实力强的企业，就会从情感上产生信任和偏好，因为能力强的企业易给人质量可靠、有保障的感觉，可以减缓消费者购买风险感知。

（六）消费者满意度对消费者忠诚度的影响

消费者满意度正向影响消费者忠诚度(0.73***)这是消费者从情感维系转向行为支持的路径。这一方面已有颇多研究成果，本文在此不再赘述。

四、结论与管理启示

本文通过构建结构方程模型，实证研究了企业社会责任对消费者行为的作用机理，发现企业社会责任直接影响消费者满意度和忠诚度，并通过消费者的企业能力感知和主观规范间接影响其行为。本研究对企业社会责任对消费者行为文献的理论贡献主要表现为两点：首先，在实证研究中比较了企业社会责任的一维度和四维度模型的拟合指标，选取四维度结构构建结构方程模型，更清晰的展现其影响脉络；其次，首次引入了主观规范这一决定消费者购买决策的因素，同时引入消费者对企业能力的感知，实证其中介作用，从情感和现实因素全面的展现其影响机理，为后续实证研究提供了思路。

第一，企业履行社会责任要有长期战略，切勿短视。随着社会发展，消费者社会责任意识取得了很大的进步，企业履行社会责任已经成为维护和提升企业软实力的有效途径。但企业社会责任对消费者的影响主要来自间接影响，因此试图以短期的社会责任活动迎合消费者的行为是起不到明显效果的。

第二，加大社会责任信息的披露。对消费者产生影响的社会责任行为仅是消费者感知到的那一部分，因此企业应利用好广告宣传、企业社会责任报告等途径主动披露社会责任履行情况；政府应鼓励并为企业披露社会责任信息构建平台，为消费者投出货币选票提供依据，同时让企业接受大众监督，激励自身更好的履行社会责任。

第三，加强社会责任意识的宣传教育力度。我国消费者在看待企业和产品时只考虑与自身最相关的实质利益，易忽略社会群体的长远利益。因此，政府应注重培养消费者的社会责任意识，鼓励消费者购买有社会责任感的企业产品。政府和社会团体采取措施规范和引导网络舆论，加强民众正确的主观规范。

第四，完善社会责任相关规范。政府可通过设立行业规范等形式让企业社会责任形成行业标准，企业要想发展就必须遵循规则，承担责任。这样有助于填补消费者货币选票的空白区，弥补消费者对企业社会责任制衡的不足。

第五，家电企业在履行企业社会责任的建议。首先，将保护消费者权益置于首位，即使能力有限也要优先履行对消费者的社会责任，保证产品和服务质量；其次，企业在履行经济责任时要注意方式方法，强化消费者对企业能力的联想，弱化对企业趋利性的印象；再次，慈善责任的履行有利于树立良好的企业形象，应考虑长期履行慈善责任并加强宣传，这也是弱化履行经济责任对企业形象的直接负面影响的有效途径；最后，企业在发展的前期（创业期、成长期）或经济能力有限的阶段可以优先履行其他类型的社会责任，但要以不违背环境法规为前提。

参考文献1 魏农健，唐久益. 基于企业社会责任的顾客满意实证研究[J].上海大学学报，2009.16(2):106-120

2 韦佳园，周祖城.消费者的CSR-CA观念及其对CSR与购买意向关系的影响研究[J].上海管理科学，2008.2:17-20

3 谢佩洪，周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论，2009.12(1):64-70

4 金立印.企业社会责任运动测评指标体系实证研究一消费者视角[J].中国工业经济，2006.(2):114-120

5 韩小芸，温碧燕，伍小奕.顾客消费情感对顾客满意感的影响[J]. 南开管理评论，2007.(4):39-43

6 MOHR L A， WEBB D J， HARRIS K E. Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact ofCorporate Social Responsibility on Buying Behavior [J]. Journal of ConsumerAffairs，2001， 35 (1): 45 -72.

7 LAFFERTY B A and GOLDSMITH R E.Corporate Credibility&Role in Consumers Attitudes and Purchase IntentionsWhen a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad—Recipient Access to Attitude—Relevant Information in Memory[J].Journal of Busines8 Research，1999，44(2):109—116.

8 LUO Xueming and BHATTACHARYA C B. Corporate social responsibility，customer satisfaction，and market value[J].Journalof Marketing，2006.70(4):1—18.

篇10

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志

、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时

间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.