营销服务论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇营销服务论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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1.新兴营销方式出现，营销传播渠道多元化一般情况下，服务企业主要依靠传统媒介，比如：电视、广播、报纸等进行宣传、传播，以此提高市场认知度，占领市场份额。而随着互联网的普及，以网络为媒介的新兴营销方式开始出现，如：博客营销、搜索引擎营销、社会化媒体营销等。这些新兴营销方式覆盖范围广、持续时间长、让消费者有更大的自主选择权，同时，使得企业与消费者沟通、交流的互动性增强。这些都有利于服务企业获得更为有效的传播效果，提高大众对企业的认知。

2.密切与各大网络平系与合作，增加在线销售渠道通常服务企业通过门市销售、电话销售、人员上门推销等手段进行服务产品的销售。这些销售方式缺乏针对性，通俗一点来讲，就是在“大面积广撒网”。互联网背景下，随着电子商务的发展，服务企业密切与各大电商平台进行合作，增加了在线销售渠道，而不仅仅局限于实体层面的销售，如：餐饮企业与拉手网、美团网等网络平台合作，消费者可进行网上团购、预定等；旅游企业与携程网、艺龙网进行合作，消费者可以实现网上酒店预订、景点门票购买等；理财公司增加在线交易服务等。在线销售渠道打破了时空的限制，给消费者的消费带来了便利性。

3.服务产品弹性定价借助网络平台，服务企业采用的是直销模式。这种模式与先前的间接销售模式相比，交易环节减少。相对应，服务产品的生产成本也减少了，包括广告宣传费用、雇佣服务人员的费用、中间商渠道营销费用等等。因此，服务产品的价格也降低了。价格的降低在网络上会赢得一大群消费者的青睐，可为企业带来可观的营销效果。同时，借助网络平台企业可以采用折扣定价策略，同一种服务产品在不同的时间、不同的地点价格可能会有所不同，而且针对不同的群体价格也会不同。比如：在拉手网购买的电影票的价格比实际到电影院购买的价格相对较低，同时，在价格便宜的基础上，拉手网针对学生群体电影票价格更加优惠。

4.促销手段多样化促销是每个企业必然要使用的营销手段。互联网的兴起使得服务企业的促销手段呈现多样化趋势，而不再仅仅依靠传统的媒介进行。利用互联网的便利性、易进入性，服务企业在网络平台上实施了一系列促销，包括：服务团购的优惠、消费抵用券、新用户网络注册的福利等等。网络平台的促销不受时间和空间的束缚，操作简单，且优惠空间更大，因此对企业绩效的增长贡献较大。

（二）消费阶段和服务体验阶段

1.整合“高技术”服务和“高接触”服务，丰富服务产品结构无论是服务营销还是传统的产品市场营销，产品都是其核心。在服务营销中，消费者直接参与到服务产品的生产过程中，它是由消费者和服务人员共同生产的。服务质量主要取决于服务人员的技能和素质，因此，提供高接触的服务是提高消费者服务感知的重要渠道。目前，科技的发展在提高服务人员的工作效率方面扮演着重要的角色，比如，酒店电子菜单、银行电子叫号机的使用、在线客服等，大大提高了服务人员的工作效率，减少了消费者服务体验过程中时间、精力的浪费。高接触服务和高科技服务的融合，增强了企业与消费者的互动性，进一步改进了服务质量，强化了服务企业与消费者的关系。

2.服务体验过程中的促销：微信“扫一扫”随着移动互联网的发展，微信营销成为当前比较流行的营销手段。微信营销是以手机移动互联网为依托。因此，相对便捷、简单。在服务消费过程中，服务企业可能会借助微信平台，开发一种新的营销方式———微信“扫一扫”。其主要思路是消费者在消费过程中扫一下企业的二维码就会自动进入企业的网站，可享受各种服务产品的价格优惠，包括：优惠券的领取、新用户注册赠品的发放、分享链接的优惠等等。微信平台的使用一般都是年轻消费群体，他们的感染力较强，因此，这些“促销”对企业的营销传播影响较大。

3.有形展示科技化在传统的服务营销中，服务人员是服务质量的决定性因素。互联网的普及，服务的有形展示开始无人化、无纸化、电子化、数字化。例如，在网络平台上，服务企业的有形展示主要是网上图片、网络视频等；在实体店面，服务企业的有形展示主要有电子信息屏幕、移动电子设备等。这些“展示”与传统的有形展示相比，给消费者耳目一新的感觉，更易得到消费者的认可，是企业服务有形化的一种有力手段。

（三）购后阶段

购后网上评价实现“促销+营销传播”双赢。由于服务具有不可分离性，即生产与消费的同时性，意味着交易结束，服务就结束了。因此，服务有区别于一般的有形产品。在互联网背景下，针对服务，消费者在消费结束后，可在网络平台上就服务进行评价。网站兼具商店和媒体的双重特性，顾客的访问量和推荐行为都可能为网站带来额外的收益。就网上服务评价这一环节，服务企业实施了一系列营销策略，比如“好评返现”、“好评”赠送下次消费优惠等，在一定程度上起到了促销的效果。通过这些评价，服务企业可以清楚地了解消费者的喜好，维系“老客户”与服务企业的关系。同时，当潜在消费者在消费前进行网上搜索时，“老客户”的“好评”也是他们选择消费的一个依据，起到了营销传播的效果。因此，网上评价既维护了“老客户”与企业的关系，又发展了“新客户”，对企业来说，实现了双赢。

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20世纪80年代以来,经过短短十几年的发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为19165元,保险深度为283%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障经济和社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。

一、保险营销的本质在于提高服务质量

1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。

同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。

但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占367%;保户打多次电话业务员才回应的占36%;保户因找不到业务员而要求退保的占205%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%;业务员要求保户退保、转投自己的占26%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。

二、提高保险服务质量的现实意义

优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。

相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。

三、保险服务质量测量标准

既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。

据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。

我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。

在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。

四、提高保险服务质量的基本策略

就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。

(一)标准跟近策略

它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:

1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。

(二)蓝图技巧策略

它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。

五、提高保险服务质量的具体措施

(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。

(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。

(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。

1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。

2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。

3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。

通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。

【参考文献】

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1.1服务营销含义

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企(资/料来.源,于:gzu521学;习/网]gzu521.com业形象的重要途径。

1.2服务营销的分类

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。

1.3服务营销的特征

与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。

1.3.1服务营销的不可感知性或无形性

服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动或者利益，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。

1.3.2服务营销的差异性

由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。

1.3.3服务营销的不可分离性

大多数商品首先是生产，然后再进行消费。但服务确实先销售，然后同时进行生产和消费，服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。

1.3.4服务营销的不可运输性

由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。

1.4服务营销对企业发展的作用

服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者的需要。市场营销的本质是对消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利益，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。[本文来源于我的学习网WWW.GZU521.COM)

2开展服务营销的客观必要性

我国市场已经从短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均GDP1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。转2.1服务营销是市场竞争发展的必然趋势

随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

2.2服务营销是加强商业道德建设的要求

在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。

2.3服务营销是创立商业服务品牌的基础

服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要本资料来源于贵-州-学-习-网体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。

3我国企业服务营销存在的问题

3.1服务营销理念不明确

当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。

3.2提供的服务存在趋同性

服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。3.3服务品牌意识不强

品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。

3.4服务人员素质较低

中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。

4我国企业加强服务营销的对策

随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。

4.1提高企业的服务意识

现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

4.2重视企业的服务质量与人员培训

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一、保险营销的本质在于提高服务质量

1960年,“ama”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。

同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。

但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占367%;保户打多次电话业务员才回应的占36%;保户因找不到业务员而要求退保的占205%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%;业务员要求保户退保、转投自己的占26%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。

二、提高保险服务质量的现实意义

优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。

相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。

三、保险服务质量测量标准

既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“servqual”模型,测量服务质量,即:servqual值=实际感受值-期望值。

据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。

我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。

在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级servqual值为0,第四至第五个等级servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。

四、提高保险服务质量的基本策略

就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。

(一)标准跟近策略

它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:

1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。

(二)蓝图技巧策略

它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。

五、提高保险服务质量的具体措施

(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业ibm公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。

(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。

(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。

1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。

2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。

3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。

通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。

【参考文献】

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各个高校管理类的课程建设越来越注重学生的实践动手能力，一些教师在教学过程中也开始大胆采用各类教学方法来调动学生的积极性和参与性，有了一定的效果。但是受传统教学形式的影响，课堂上，大多老师还是以唱“独角戏”为主，没有精心创设丰富的教学情境，学生成为被动的“看客”。教研氛围不浓，学生参与度不足，不能很好激发学生长久学习的兴趣，未实现由“要我学”向“我要学”转变。服务营销学是一门创新性极强的科学，不断创新营销理念、不断更新营销策略等是市场营销相关课程的生命力所在，也是培养学生学习兴趣的重要方法之一。

1.2教材建设滞后，难以吸引学生注意力

大部分服务营销课程教材沿用国外教材的理论体系，存在着内容偏旧、理论偏深、本土化案例缺乏、实践性内容不足、立体化程度不够、国际化程度不高等问题。服务营销学作为一门实践性和应用性都较强的课程，其配套教材应能及时反映服务产业和领域的新理论、新观点、新理念和服务规范等。随着信息化程度的提高，教材建设中也应关注音像媒体、网络课件、教学素材库、电子教案、试题库、教学软件等。尤其是本土化案例的融入，对吸引学生学习注意力的作用比较明显，本人参编的浙江省重点建设教材《服务营销学》由于注重了本土化案例的收集和编写，,在课堂教学中取得了良好的效果。

1.3教学实践不足，难以培养学生的综合能力

课内课外教学实践不足，学生“只知道理论，不知道实践”的现象仍较普遍。在课堂上，教师在传播知识的同时，也有提问、有作业、有反馈、有重点提示，但是缺少对学生的启发点拨，缺少组织学生进行必要的实践。知识的获取不是一蹴而就的，是一个积累的过程，知识积累总是向深度与广度两方面发展，而深度和广度的拓展需要课内课外实践。通过课内实践活动的开展，促使学生将理论内容化为理性的思维，掌握其中的规律。通过课外实践活动的开展，让学生作为主体去参与实践活动，使其学会运用理论知识、思维与方法，解决现实的服务营销问题。

2国内外同类课程的情况

本人在美国有半年的课程跟踪学习，通过交流访问，发现目前以欧美为代表的服务营销教学主要有以下特点：第一，以能力为本位的实践性教学模式，注重学生能力的培养。课堂教学研究方向更强调的是要求学生具备运用各种知识去解决复杂问题的能力。所以，虽然本科生的课堂教学仍以教授为主，但非常注重学生发言和提问的课堂表现，并记入成绩。多数课堂还要求学生组成小组，做有关题目的调查和研究，集体完成报告，现场演讲。并根据学生理论学习的进程和掌握情况，分阶段有计划地进行实践教学，使理论与实践相互促进。例如，美国高校一直对培养营销专业学生的创新能力和实践能力非常重视，采取的措施也相当有力，成效比较显著。这类大学通过教学与工业创新、企业界的全面合作联系在一起，改变了大学传统的人才培养模式。由于不少大学的课内外学时比例在l∶4以上，大约三分之一到二分之一的研究生课程是“基于课题”的，要求学生独自或以小组形式完成，从而锻炼了分析问题、解决问题的能力，还培养了团队精神。第二，理论教学与科研相协调统一。国外营销专业教育也非常注重教学与科研的协调统一，科学研究促进教学质量的提升，教学质量的提升也推动着科学研究的开展。由于美国大学的教师大多在企业有兼职，学术交流也比较多，因此他们非常重视企业实际问题的分析和对策研究，很多教师往往善于吸收最新科研成果，并将其积极应用于教学中，利用在合作项目中积累的经验丰富和更新教学内容。本人访问的北美伍斯特理工学院（WPI）提出,实践能力是解决科技和社会问题的最重要的能力，除了在课堂内很多教学时间用于学生实践外，还要求学生毕业前必须完成一个“连接社会需求与科技发展的课题（Inter-activeQualifyingProject）”。这个课题涉及的范畴很广，但课题要能解决社会中的一个实际问题。通过课内课外实践，学生的综合能力得到提升。第三，教学方式多样化，注重学生创新能力的培养。服务营销更多的是强调联系课程与社会实践来帮助学生加深对知识的真正理解以及强化他们在实践中运用知识解决实际问题的能力。国外高校的营销专业教学方式多样化，积极拓展实践教学模式，运用了案例教学法、互动讨论法、课堂呈现、模拟教学法(企业模拟、角色模拟、动态模拟等)、项目教学法、体验式教学法（沙盘推演、拓展训练、行为学习等）等。这种实践性教学模式与传统教学模式最根本的区别在于，前者以学生为中心，以学为主；后者以教师为中心，以教为主。教不一定导致学，更不能保证学会。这种以学生自身参与性为主的多样性的教学方式，使得课堂内容丰富、生动有趣，课堂气氛比较活跃，自由开放，学生能够主动去学，增强了学生的实践和创新能力。通过理论与实践结合的方式考评学生的学习成绩，并对学生及时反馈，加强学生理论知识与实践技能的掌握。

3国外服务营销课程教学对中国的启示通过对国内教学现状的分析

在借鉴国外教学的基础上，提出服务营销学的教学应该围绕“互动”展开。

3.1师生互动，生生互动

师生互动对教师提出了更高的要求，教师要熟练掌握课程的重点、难点，要了解学生已经学过的基础知识，要具有一定的与课程相关的实践知识。实践知识目前是很多教师缺少的，这就需要教师深入企业，多做社会服务，积极参加各种企业挂职锻炼等，这样才能对学生提出的实践问题进行针对性的理论指导。这里要强调的是师生互动不仅在课中，更包括课前和课后。学生互动。学生互动的方式有多种，比如通过角色扮演的方式，进行辩论，以提高学生的学习兴趣和能力。例如，结合服务补救理论的教学，让学生运用所学的理论分析现实问题，分组扮演不同的服务失败场景，作为服务营销人员设身处地的进行服务补救活动。通过游戏方式的互动学习，对培养学生的合作竞争意识、团队精神、综合能力有一定的帮助。还可以对同一个问题的观点相互评判，找出对方观点的不足，提出补充建议和意见，促使学生思考、辩驳、提出意见，能力得到锻炼。

3.2理论与实践互动

理论联系实践是管理的精髓，随着MOOC、微课和翻转课堂（这些新概念都在改变传统意义上老师和学生的角色）等教学模式的兴起，学生的主动性、能动性将得到进一步的发挥。具体到管理类的课程，更加会重视实践性。在教学中，除了理论的引导和传授外，应该注重案例教学，首先要选取现实经济生活中的热点现象和与大学生生活相关的或学生感兴趣的话题，来激发学生学习兴趣。一些高校已经开始积极鼓励教师自编案例，进入重点案例库的并给予一定的奖励，由此可见案例的重要性。案例选取后的工作是精心设计案例的问题和要求，在讨论中突出重点和难点，案例讨论需要教师的引导把学生真正带入案例中的情境，使其身临其境的思考和回答问题。这个过程中，是以学生为中心的，教师只是起到引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影响学生的思维，最后还要给予适当的反馈。

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2.价格现状分析。对于酒店来说，能够定价还是菜品和客房。而酒店则一般是通过与其他相等或是相似水平的酒店来对菜品定价的。一般来说，服务员服务一个包间时是不收取服务费的，但其实服务费是已经包括在菜价上了。酒店客房的价格随季节的波动比较大，而且几乎每天的价格都有所不同。在实际操作中，许多的酒店主要还是利用折扣价来增加销量。蓝海新悦酒店的客房采用积分制，分别有贵宾卡、金卡、白金卡、钻石卡，等级越高，享受的折扣越高，待遇越好。

3.渠道现状分析。蓝海新悦大饭店地理位置优越，周边商业区和附近油田单位消费的带动，客人来酒店就不存在交通不便的问题。蓝海新悦大饭店不仅通过前台销售，酒店还建立了自己的网络销售网站，以及网络直销平台。顾客通过网络预订，能够直观地了解酒店的概况，还可以减少入住费用。与此同时，酒店还与去哪儿网、窝窝团、团800以及旅行社等合作，通过他们的强大的客源保障，实现双方的互利共赢。

4.促销现状分析。酒店运用会员积分制，发行四个会员等级，依次享有不同的优惠。就拿房价来说，就依次享有八折、八折、七点五折、七折；而在菜金上则一律打九点五折。顾客利用第三方网络如去哪儿网、携程网等预定酒店的房间，可以返现36-51元不等现金。当遇到节假日，如中秋节时，酒店推出螃蟹中秋节，消费一定数额的螃蟹，赠送月饼，同时还推出各种不等金额的代金券。在员工服务过程中，酒店也要求员工能及时有效地对顾客进行推销，例如在推销一道菜时，向客人介绍其原材料、做法以及营养价值等，还会适时推销其他营养的荤素搭配菜品以供顾客选择。

5.人员现状分析。在餐饮部，酒店的一线员工大多是十七、八岁的小孩，而他们中又大部分来自蓝海职业学校，年纪小，阅历少，做事还不够沉稳，服务质量有待提高。同样地，在客房部，服务员大多是中年妇女，普遍学历较低，一些基本技能掌握不到位，与外宾交流服务时就明显显得吃力。新员工入职前都会先进蓝海职业学校进行为期5天到7天不等的培训，其中有对蓝海集团的企业文化、规章制度、概况等的介绍，化妆、服务礼仪等的培训。分配到实体店后，会有领班以及培训经理对新员工进行一系列的培训直至考核合格。酒店楼层一般采用一楼层一个服务员的标准来分配，但是就会出现有的楼层房间爆满，但是有的楼层却门可罗雀，按照员工计件的工资结算方式，员工之间的工资就会因此有很大的差别，从而造成员工的不满，不利于其对客服务。

6.服务过程现状分析。

6.1酒店顾客之间的互动。同行的客人们，一方的意见很容易影响到另一方的选择。再者，客人看到酒店员工对其他客人的服务时，也会对其的选择产生影响。

6.2酒店顾客与员工之间的互动。蓝海集团有自己的食品加工厂，可以自行生产月饼、喜饼等。中秋节时，酒店会分配给各部门一定的月饼销售任务量，有时遇到完不成任务时，房务部总监与酒店的一位常客X先生（某公司老总）沟通时，该常客一般也会很乐意答应帮忙购买剩下的月饼，这主要得益于酒店客人与员工间的良好互动。

6.3员工之间的互动。在酒店客房部，就会出现台班传达客人需求与实际服务员操作结果不符的现象，究其原因，就是台班没有传达到位，当然也有客房服务员没有仔细询问的因素。

7.有形展示现状分析。蓝海新悦大饭店主楼高88米，在它周围环境来说，是比较有特征性的。酒店自开业到现在已经十多年，虽然酒店的格局、外观等已经很难改变，但是却可以通过改变酒店里的一些陈旧的设备设施，根据客人的喜好，来开发不同功能的产品，而不单只是靠服务来弥补这些硬件的不足。对于客人来说，硬件不好用，服务就算再好，也会对酒店的印象大打折扣的。

二、蓝海新悦大饭店服务营销策略的不足

1.产品单一，更新不及时。蓝海新悦大饭店就和众多的四星级酒店一样，提供餐饮客房娱乐等，并没有其他的特别之处。就客房而言，虽然设了女子客房，但却没有真正实行。酒店对新菜品的推出也不算及时，使得顾客觉得缺乏新意新鲜感；另外，因大环境的影响，酒店的钟鼎楼、大宴会等提供高档菜品的餐饮部也面临严峻的挑战，而不及时调整菜品以适应环境，终将难以为继。

2.价格偏高，性价比低。新悦酒店是一家已经开业近二十年的四星级涉外酒店。许多住店客人反应酒店的设施设备太过陈旧，与高房价不匹配。其中最为客人诟病的是酒店的卫生间，特别是冬天，总有客人投诉水龙头不出热水，房间不够暖和。

3.知名度低，宣传不到位。酒店身处东营市区繁华地段，又已经开业近20年，在当地的知名度只能说一般，打开网页，只能看到寥寥的几页消息，其官网做得也是缺乏新意；其次，作为隶属于蓝海酒店集团的一部分，其餐厅、客房也没有积极宣传蓝海的其他的实体酒店，更别说互相输送客源了。

4.促销手段过于死板。酒店一般只是在节假日才会推出各种优惠活动，同时持久的时间也不长，许多的顾客也就享受不到优惠，增加销售额的目的也就难达。而一般来说，每逢节庆，酒店的餐饮以及客房都会推出自己的活动，但是，这两个部门间却很少联合促销，造成客人因不了解酒店其他的优惠活动而白白丧失增加销售额的机会。

5.员工素质普遍偏低。酒店会有不少的外宾入住，但是酒店员工的学历普遍在初中，外语掌握不足，难以满足与外宾的基本的交流，出现鸡同鸭讲的现象也是屡见不鲜，酒店以服务好来弥补酒店硬件上的不足，但是对于外宾来说，这种优势也是不明显的。

6.员工间缺少协作。对客服务只靠一个员工是不可能，需要酒店各部门、各员工的相互配合。例如，遇到早晨的退房高峰期，出现未查房而直接给客人办理退房导致房间物品漏挂的现象，由此前台、台班之间相互推脱，甚至互相指责。

7.员工工装有待改进。酒店的工装经过多年都未换，款式不够新潮，客人反应员工工装不好看，员工自身也不认可，甚至从心底里排斥。而员工作为酒店的门面，形象对酒店而言是非常重要的，客人、员工都不认可，怎么能够做到对酒店的形象加分呢？

三、蓝海新悦大饭店服务营销策略的改进建议

1.丰富产品，及时更新。按照顾客日益对个性化的需求，分别设计具有特色的客人，如考生客人，情侣客房等；同时也可以对几个相似的楼层进行改造，推出不行风格的客房，例如古典式客房、欧式客房等；而在菜品上，就应该因季节、需求等及时更换更新，研发适合不同口味的不同菜肴。

2.增加价格弹性。根据二八原则，企业应该多多关注老顾客。而为了能够持久地吸引老顾客，就应该对他们制定一些优惠措施，甚至可以在原有的基础上加大优惠力度。而对于一般客人，则应该制定有阶梯的价格来培养顾客的忠诚度。

3.利用网络资源，积极推广。在这个微信时代，酒店应该积极展开微信营销，丰富微信内容，将一个立体的酒店展现在人们面前。及时更新官网内容，利用微博、贴吧等增加知名度，同时将全国各地的蓝海实体店汇聚在一起，及时展现各实体店的活动。当然除此以外，还可以通过其他社交媒体如APP客户端广告植入等来宣传蓝海酒店集团。

4.灵活进行促销。酒店除了节日里的促销活动，还可以在平时也推出一些优惠活动，例如代金券，买五送一等；而加强部门间的联系，联合推出促销活动，进而增加酒店的整体收入。

5.加强对员工基本素质的培养。对员工基本素质的而培养，不仅仅只局限与外语等还应该着眼其职业素养。利用早班、每周大班会等机会积极培训员工的基本外语交流能力；同时还应该加强其职业素养，让员工从心底里接受并且乐意为顾客服务。

6.员工间增加协作。员工间的团结是酒店各项工作得到良好执行的基础，而为了员工间能有这种团结，酒店应该不遗余力来促进，例如开展各部门的联谊活动，一起组织出游，建立微信群、QQ群一起交流等；当然也可以实行奖惩连坐制，这在一定程度上关系到了员工的个人利益，能够有效促进员工间的合作。

7.设计更具美感的工装。借鉴其他星级酒店的工装设计，结合酒店自身的特色，询问员工的建议，进而设计出符合当下潮流的工装，并且配备合适的发型，在员工这个门面上，增加酒店形象。

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价值是主客体关系的范畴它是价值客体对于主体人的效用功用或好处价值的度量是客体满足主体需要的程度农家书屋是社会的文献信息和知识处理转换与服务系统涉及多要素的投入与产出组合价值在不同层次的具体内容因此具有多元化的价值但其存续主要取决于信息用户的需求对于用户的价值居于核心地位这就是农家书屋相关者利益价值模型。

1.2农家书屋利益相关者及其价值诉求内容院

农家书屋的价值关联方主要包括以下个人群体和组织院渊1冤用户或读者即对数据信息知识等精神产品获取和体验的需求者通常是希望以平等﹑免费或低成本渊经济﹑时间﹑精神成本冤方式自由获得目的是解决某一问题同时希望隐私权益得到尊重渊2冤内部管理员为读者提供服务的人员包括前台直接与读者接触交流和后台支持人员他们总体而言都不同程度具有马斯洛所称的五种需要直接和间接地借助工作组织来得到满足这就是农家书屋的职业生涯平台价值渊3冤外部关联方①资源供应商农家书屋的资源有各种类型的数据信息目前来源有国内外的出版社图书音像公司数据集成商作者等等他们日益希望版权受到保护②政府及社区政府是农家书屋经费的一个来源希望资金得到高效合法使用乡村社区也可能会要求农家书屋对本地区的问题给予关注和提供解决方案③联盟组织在资源采购和服务提供方面具有互补性的组织及其联合如其他基层图书馆博物馆文化馆科技馆档案馆等等借助联盟农家书屋能够缓解资源不足的局面放大资源的价值扩大和提高服务能力降低成本提高效率和效益④需求替代者或读者争夺者读者有阅读之外的其他多种需要能够满足读者这些需要的组织正是农家书屋的需求替代者同时读者的金钱体力等资源是有限的用于其它需求的资源更多则用于农家书屋的资源就减少因此可能导致读者的流失。

2农家书屋外部与内部服务营销模式创新在信息时代

信息泛在化使读者越来越习惯使用其他手段而不是去农家书屋获得信息信息爆炸提出了如何在海量信息中有效筛选信息的问题一般读者需要在信息和知识的深度挖掘方面得到指导在这种趋势下农家书屋不能局限于传统的借还业务必须进行产品和服务创新外部服务的创新成功与否依赖于管理员而当前农家书屋从业人员离职化非职业化形势严峻因此对管理员的内部服务创新同样不可缺少只有牢牢把握两者才能在创造和传递核心价值的同时为其他利益相关者提供价值支持外部服务是由服务人员服务产品及载体服务设施及布局服务技术等构成的系统向外部对象提供的服务内部服务是面向农家书屋服务人员提供的人力资源和职业生涯管理活动,必须与外部服务创新整合协同发展。

2.1用户服务创新

2.1.1服务理念创新院营销创造读者价值农家书屋越是为读者的信息获取节省时间精力精神和经济成本符合读者的需求解决他们的问题其对读者的价值越是能得到实现市场营销观念是以顾客需要和欲望为导向的管理哲学即正确确定顾客目标市场的需要和欲望并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务更有效地满足目标市场需要和欲望的系统性过程而客户观念针对单个客户应用要对一整合营销和价值链的手段满足每个客户的特殊需求通过提升客户占有率客户忠诚度和客户终生价值实现业务的增长市场营销和客户观念应用在农家书屋管理上面要求从关心了解读者的需求入手采购或集成文献信息资源形成合理的信息知识结构并设法让资源得到充分利用发挥出农家书屋的价值产生良好的综合效益2.1.2服务内容与方式创新基于需求链理论按照用户构成和获取服务渊信息文献冤的需求目的两个维度进行纵横交叉组合创新用户可以分为个体和群体渊组织冤曰而读者是出于某些内在需求或为了达到某一目的获取服务可以分为解决具体决策问题型和无具体决策问题型前者可能涉及读者职业生涯的各个方面如就业家庭学习研究等等为解决某问题需要经过几个循环步骤包括确认差距和定义问题分析问题拟定可选方案评价备选方案选择最佳方案实施方案检查反馈决策的有效性等无具体决策问题型需求是指读者需求并无针对现实生活中的某一问题而是出于娱乐休闲非实用性目的并不需要采取复杂的决策行为服务产品的创新一维包括重新区隔读者另一维包括拓展﹑介入或嵌入读者的问题决策不断向问题解决方向延展升级单纯的文献借阅服务基本没有介入读者决策或辅助读者解决问题如果能够帮助读者从大量的信息当中筛选出与其问题密切相关的内容则节省了读者时间和精力为读者创造了价值这就是个性化定题服务比如可以为农户提供从农产品经营前景预测种子及农业资源购买种植管理产品收获与销售等方面的信息服务曰或者对他们进行计算机与网络的使用等信息素养培训由于有的农村青壮年外出务工留下老弱病幼人员可重点购买此类人员的文献开展形式多样的阅读活动为他们提供借阅服务只有为读者创造新的价值农家书屋才能成为农村社区的信息中心和野三农冶发展的催化剂读者的需要会不断变化﹑更新与升级应创造性地满足读者日益增长的价值渴求解决或缓解资源有限与对象需求无限之间的矛盾如经过一段时间文献资源已经老化而读者需要更新内容为此在服务方式上一种模式就是内部提供专注于满足读者重点和核心稳定需求另一种模式就是通过集成外部资源和服务来满足非重点与突发性零散性需求如与其他书屋基层图书馆中小学图书馆相互联盟或一体化建设互通有无共建共享避免重复浪费2.1.3服务流程创新服务传递系统由流程和组织人员连接而成是更大的利益相关者价值链中的核心部分价值链是相互联系的由设计生产销售发送基本增值活动和辅助其产品的过程等活动的集合流程创新包括设计全新的流程或者对原有的流程进行合并去除延伸和借助机械和信息技术自动化通过合并和简化可以节省组织资源和读者的时间经济等成本提升读者满意度曰延伸可以增加服务的附加值自动化是综合性的借助新技术﹑新设施﹑新布局的改善手段可全天候运营渊如自助借还冤方便读者近年来中国信息化水平不断提高农村开始普及电脑互联网智能手机等信息技术与设施这给书屋的发展带来了新的机遇书屋可在条件优越的农村社区开展数字化资源建设数字阅读服务使农民借助手机电脑或者其他移动设备获取丰富的信息资源免去分散农村社区的居民奔波借阅之苦曰也可借助交通工具巡回送书上门服务等等。

2.2关系营销院

获取外部支持与发展资源农家书屋持续发展面临资金文献人力短缺等方面的制约故应该通过关系营销构筑与外界的良好关系如从政府非政府组织基金会志愿者外国组织等获取支持与资源书屋管理员可以通过网络社交媒体电视广播手机报纸杂志人际交流等方式广泛宣传书屋的重要性和需要的帮助大力争取募捐当然发展与读者的持久关系也至关重要。

2.3内部服务营销创新

农家书屋人员的技能知识和态度对高质量的服务及读者满意具有重要的影响而书屋对管理员而言一定意义上是价值实现与回报的平台具体包括经济收入人际交往社会地位个人学习成长等方面的保障和机会由于管理员外部服务质量职业生涯发展价值和读者满意三者之间存在相关关系农家书屋相关行政指导部门必须考虑向他们提供优质的职业生涯服务这也是内部服务与营销观念目前对农家书屋人员人文关怀不足他们大多重复简单的读者接待工作学习进修机会少技能不足积极性低经济待遇差容易出现职业倦怠心理造成了对用户的深度服务能力非常薄弱向用户转移知识的效果比较差进而影响信息服务野三农冶发展的效果由此反过来野三农冶在资金人力等方面对书屋的反哺也不力形成恶性循环应该采取综合措施加强内部营销宏观上需要进行顶层设计呼吁国家文化出版教育财政与基层政府等各部门协同为广大书屋人员提供精神与物质的支持与激励可考虑依托或联合图书馆合作甚至与行业之外的其它机构渊如博物馆文化馆档案馆信息咨询企业等等冤和志愿者合作构建网络组织通过外部价值链为管理员提供职业生涯服务增加利益相关者价值微观上进行书屋组织创新和人力资源管理创新包括完善招聘﹑培训﹑职业发展﹑考评和薪酬等等如由村民读者代表与外部图书馆管理人员等组成人事小组参与监督管理给予书屋管理人员补贴或正式待遇条件成熟的纳入国家事业编制建设多样化人员发展体系如学习论坛短训班在线课程实地考察等等提高书屋人员的图情服务能力野三农冶信息素养职业道德经营管理能力等曰通过创新不仅提升农家书屋的价值而且有利于书屋管理人员拓展专业能力消除职业倦怠提升职业自豪感。

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当今我们处在市场经济的时代，企业的生存和发展都离不开市场，在份额有限的激烈的市场争夺中，在市场形势多变和复杂的今天，正确的市场营销对商业服务业企业尤为重要，企业采取什么样的营销战略直接决定着企业的发展方向和成功与否。营销策略是在准确的分析市场和正确的判断市场趋势的前提下，企业所采取的一种经营方式，是我国商业服务业企业能够在市场竞争中确立地位和获胜的法宝。它的重要性主要体现在：首先当商业服务业企业发展的大好机遇来临之际，正确的营销策略能够帮助它们及时发现并牢牢把握机会。其次是正确的营销策略能够提高企业的生产效率，做到企业的人才、设备和资金等各种有限资源能够进行合理、有效的配置，提高企业在市场中的竞争力。最后就是能够保证企业具有可持续的发展能力，企业在正确的营销策略的指导下，能够源源不断的开发出新产品来满足消费者，同时不断拓宽企业的市场领域和销售渠道，使企业具有很强的生存能力和持续发展能力。

现代先进商业服务业企业的营销特征

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服务的无形性和可变性表明,与实物产品相比,企业在向顾客提供服务过程中,服务的质量高低、水平如何是不可预知的,比如,一个要美发的女士,在服务员操作之前是看不到美发的实际效果的。由于各个服务人员的受教育水平、服务经验的不同,使得他们向顾客提供的服务水平也有可能出现差异。所以,企业要向顾客提供超值服务,需要在形象差异化上大做文章。

形象差异化的一个方面,就是通过高素质的员工体现人员形象的差异化。在提供服务产品的过程中,服务企业的员工是一个不可或缺的因素,对于那些要依靠员工直接提供的服务,如餐饮服务、医疗服务等来说,员工因素就显得更为重要。一方面,高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件;另一方面,员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足可能使消费者产生的缺憾感,而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势,还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。这就要求,企业在提供服务中要形成并保持一支素质一流、服务质量优异的一线员工队伍。关键是企业管理部门要做好员工的挑选和培训工作。

员工招聘只是企业人力资源管理的开始,如何使新员工成为符合企业要求的服务提供者,这是企业内部培训要解决的问题。许多企业为培训员工开办了专门的学校,比如假日酒店大学,麦当劳的“汉堡包大学”等等,这些学校为本企业的员工培训制定专门的培训计划,配置专门的培训人员。学校的一切活动都围绕着培训企业需要的人,只要是企业的需要,哪怕是细微的方面也会配合以精心的计划。要树立良好形象,企业除了对员工进行技能培训外,还应对员工进行交往培训。由于员工在与顾客交往中可能遇到的问题难以预先料到,因此很难在培训中对这些问题加以模拟解决。所以,在服务组织的培训中,交往技巧的培训在某种程度上比技能培训更困难。许多航空公司对乘务员进行事件分析培训,以帮助乘务员在意想不到的情形下处理好顾客提出的苛刻要求。还有一些企业把角色扮演、创造和冲突的模拟作为培训方法。

形象差异化的另一个方面,就是通过服务环境的展示增加顾客对服务的信任度。服务是无形的,但服务环境是有形的。

根据心理学理论,顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象,将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前,会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务质量做出判断。比如,一位初次光顾某家餐馆的顾客,在走进餐馆之前,餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。如果印象尚好的话,他会径直走进去,而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会在此用餐。对于服务企业来说,借助服务过程的各种有形要素将有助于其有效地推销服务产品。因此,学者们提出了采用“有形展示”策略。

有形展示是服务产品的组成部分,也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具。企业形象或服务产品形象的优劣直接影响着消费者对服务产品及公司的选择,影响着企业的市场形象。与服务过程有关的每一个有形展示包括:服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表,都会影响顾客感觉中的服务质量。有形展示及对有形因素的管理也会影响顾客对服务质量的感觉。优良的有形展示及管理就能使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。因此,服务企业应强调使用适用于目标市场和整体营销策略的服务展示。通过有形因素提高质量意味着对微小的细节加以注意,可见性细节能向顾客传递公司的服务能力以及对顾客的关心。为顾客创造良好的环境,提高顾客感觉中的服务质量。

服务内容差异化

服务内容的差异化,要求企业将服务本身与顾客解决问题的需要相结合,提供从售前到售中,再到售后的全过程、全方位的服务,从而与竞争对手相区别。

这方面海尔无疑是做的最出色的。海尔优异服务成绩的取得得益于其对服务准确的理论定位与实践的创新。服务在海尔早已不是事务而是业务,不是企业对顾客的“恩赐”而是自己的份内之事。良好的服务促进了品牌信誉的积淀,高的品牌附加值收益又促进了服务的持续、健康、快速的发展,这种健康的发展模式让海尔在中国扮演了一个领跑者的角色。以海尔的空调服务为例,海尔空调是中国最大的空调制造商,也是行业发展速度最快的空调制造商,这种结果的背后服务起到了重要的作用。从1994年的无搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务到2001的无尘服务,8年间实现了全部行业领先的10次服务升级。实际上海尔把服务定位是一种产品,既然是一种产品,就会有生命周期,到了生命周期没有创新,这种产品就没有竞争力,海尔空调服务之所以有如此频繁的升级,就是要保持自己的“服务产品”持续的市场竞争力。

在实现差异化服务中,应把为顾客解决问题作为服务终点。事实上顾客的每一次消费都是为了解决自己的一个问题,企业把顾客的问题解决得越圆满顾客的满意程度越高。每一个顾客在服务中遇到问题不同,因此,需要企业根据顾客的不同需要,提供个性化的服务,并以此来体现服务内容的差异化。不同的人有不同的需要和消费习惯。因此,服务内容的差异第一步是细分客户。细分客户目的是为了对客户进行差异化分析,做出差异化的服务或措施。分析不同价值客户群体的特征,从而采取不同的差异化的服务或营销活动。研究在不同群体之间转移客户,并研究其特征,获取那些潜在价值高的客户群、不稳定客户群

及不活动客户群的特征。如以服务个性化著称的汇丰银行,总是着力根据不同客户提供个性化的服务产品。作为国内最大的商用车企业之一,福田提出了以“全程服务一路无忧”为口号的全程无忧服务品牌。通过遍布全国的服务网络,来为客户提供全程优质服务。其品牌内涵不单是传统意义上的售后服务,而是要将售后服务的理念,融入到企业的研发、制造、销售服务等各个环节,每个环节都要以客户为中心,最大限度地追求客户满意率和客户真诚。全程无忧服务中,包括全过程、全方位服务。全过程是指在公司与客户接触的每一环节,售前、售中、售后都要为客户提供优质服务。全方位是利用电话短信多种通讯手段,通过站中站内服务、救援服务、上门服务等多种服务方式提供各种服务内容。

通过服务内容的差异化,顾客可以及时反映对产品的个性化要求,从企业那里得到及时、有针对性的服务。从而获得了预期利益的满足或使不合理的预期利益得到了纠正,降低了购买风险,提高了顾客总价值。其次,顾客通过各种信息渠道及时地与产品提供者进行沟通,节省了寻找、挑选购买产品时消耗的时间和精力。最后,全方位的差异化服务可以使生产者与顾客之间建立起学习型、良好的合作伙伴关系,会提高顾客的忠诚度,创造固定顾客。

篇10

1服务质量随着社会经济文化的发展，人们生活水平的提高，人们对各种服务的质量要求有了很大的提高。对于气象短信服务来说，想要在这个时代之中立于不败之地，就必须要为广大人民群众提供更高的服务质量。比如说提高气象信息的准确性、真实性、有效性。由于智能手机让大家随时上网，大家自己在网上就可以随时对气象方面的信息进行了解，了解到的信息不单单都是真实的，而且还是实时的，所以对于气象短信服务只有提高服务质量，提高精细化服务水平，才能够使其在智能手机的冲击之下继续占有一定的市场。

2服务费用由于智能手机的出现，大家可以随时上网，而现在各大运营商也都推出了各种各样的上网套餐，对大家来说，通过智能手机上网是非常合算的一件事情。而大家在使用气象短信服务的时候，是要额外缴费的，虽然每个月仅仅是几元钱，而对于一些使用智能手机上网的人来说，要是使用上网功能来进行气象查询的话，每个月也仅仅只要一定的上网费就可以完成，有的虽然每个月上网费用比较多，不过其不单单通过上网来了解气象信息，还可以上网了解其他信息等等，换句话说，即使大家不了解气象信息，上网费用也是要花费的。如果气象短信服务的费用依然延续过去的费用的话，在现代信息竞争时代中面临举步维艰。

3服务用语人们都希望可以得到好的服务，也都希望听到或者看到的服务用语贴心，这样的服务才能够让大家满意。利用智能手机的上网功能来了解气象信息，非常的方便，及时。而且有些平台中在进行气象信息提醒的时候会用很多网络语言，让大家感觉到有意思，同时用语也非常的规范，因此其更加受到人们的青睐。所以对于气象短信服务来说，在保证气象信息的真实准确的同时，在服务用语方面，要保证礼貌用语，同时也可以利用一些网络流行语言，这样可以拉近与客户的距离，让大家对这样的服务更满意。在服务用语方面，其还包括在进行营销的过程中与消费者进行电话沟通的用语，要保证在进行营销的过程中让消费者体会到亲切的感受，不能打扰到消费者休息，同时，还要保证礼貌用语。这样才会达到营销的目的。

二、新形势下智能手机对气象短信服务营销因子影响的建议

在新形势下智能手机对气象短信服务营销因子的影响十分巨大，甚至让气象短信服务接近一种濒临灭亡的边缘了，根据当前的形势以及人们的需求，对改进新形势下气象短信服务营销因子提出了如下建议。

1提高服务质量现在人们对各种服务最大的一个要求就是质量，对于气象短信服务来说，其质量要求也就是气象信息的准确性，这是最重要的一点。所以气象短信服务必须要保证为客户所提供的气象信息是真实的，这样才能够吸引更多人来进行气象短信定制。所有的气象短信信息，都必须提供的是权威性的气象台的信息，保证让用户可以在第一时间就了解到最真实的气象信息。对一些特殊的灾害性天气预警，要提前，这是除了每天为用户发送气象信息的以外的服务，一旦天气有突然变化，或者是有冰雹、暴风雨等灾害性天气的时候，要提前进行预警信息的，让用户能够提前对灾害性天气进行准备，这样用户满意，也会与其他人进行气象短信服务的宣传，这样也会吸引到更多人来开通气象短信服务。这是最有效的营销方式之一。

2降低服务价格由于智能手机的冲击，气象短信服务不得不降低价格，因为智能手机了解气象信息可以说是免费，不论是智能手机的自带功能，还是利用智能手机上网来了解气象信息，大家可以说都不需要费用。因为大家使用智能手机就都会上网，自然也就可以通过网络来随时了解到气象信息了，这样大家是不需要任何的费用。气象短信服务的价格看似比较低，而实际上与智能手机相比，大家使用的费用还是比较高的，这样的话，就不利于大家选择气象短信服务。所以要降低服务价格，在保证质量的基础上，来使服务的价格进一步的降低，这样才能够让更多人继续选择气象短信服务。同时在进行营销方面，也要让用户了解到气象短信服务与智能手机的服务或者是其上网了解气象信息的服务方面的优势，将价格方面的优势以及这样的价格大家将会享受到什么样的服务等等让大家了解清楚，这样也将会有助于用户选择气象短信服务。

3改变服务用语对于气象短信服务来说，服务用语主要是两方面，一方面是气象短信的用语，一方面是在进行营销的过程中与客户进行电话沟通的用语。在气象短信用语方面，必须要保证用语的准确性，虽然现在没有对气象用语的专门规定，不过要保证在短信中所应用的气象用语可以让消费者一看就懂，可以对气象信息有一个准确了解，防止短信方式发送的气象信息让消费者阅读以后对气象信息有错误的认识。同时，为了满足当前消费者的需求，在进行气象短信发送的时候，可以有一些贴心的小提示，让消费者可以感受到温暖。还可以利用一些当前的网络等流行语言，让气象短信服务也与时俱进。一方面是对营销过程中与客户的电话沟通用语，要保证用语的礼貌性。有的时候，由于我们在拨打电话进行营销的过程中会遇到各种各样的客户，有的态度会很好，有的态度会非常差，甚至有的时候由于我们打扰到了对方，还会有破口大骂的顾客出现，对于这样的顾客，大家也要进行礼貌服务。对于有抱怨的客户要解释清楚自己的目的；对于破口大骂的客户，要提示其使用礼貌用语。在进行营销的时候，也要注意拨打电话的时间，最好是在周末的时候拨打客户电话，时间要尽量避开客户休息时间，不宜过早，也不宜过晚，同时还要将中午客户午休的时间也空出来。这样不会打扰到客户，在电话沟通之中，大家要做到不论是客户态度怎么样，都要保证礼貌。

增加多种实用气象指数针对社会公众分布在各行各业，需求不一的情况，进一步提高信息内容的实用性、指导性，为人们的生活安排提供更多更好的建议，可增加洗车指数、出行指数、健康指数、雨伞指数、旅游指数、道路交通指数等气象短信信息服务。