市场营销认识论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇市场营销认识论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

2．不断优化市场营销专业的教学模式

教学模式与学生、市场的适应对人才培养发挥着关键作用。通过不断优化市场营销专业的教学模式以培养适应社会发展营销人才，才能真正解决营销人员需求过大这一社会问题。在教学方面要注意理论与实际的结合，合理运用现代化的教学技术，可通过多媒体教学让学生进入市场营销工作的真实情境，对市场营销这一岗位拥有更深入的了解。同时，还可安排学生进行社会实践，通过校企合作的教学方式培养学生成为市场需求的营销专业人才。

3．合理制定市场营销专业的教学课程

市场处于不断的变化之中，在对学生的培养中还要紧密掌握市场定位，通过市场的变化来制定和更新教学课程。合理制定市场营销专业的教学课程就应市场的实际需求为切入点，分析市场的实际需求，通过学生学习情况和市场的走向合理制定教学课程培养专业性的市场营销人才。市场营销专业的课程制定应以符合社会的发展趋势为前提来进行市场营销人才的培养。在人才的培养中可邀请一些优秀的企业家或行业代表担任兼职教师进行授课、讲座等。一切的培养活动以符合市场需求为原则。

篇2

为拓宽学生就业领域，我们专业设置主要定位机电产品营销方向，兼顾一般常规市场营销方向，两个细分培养即为：将营销专业的学生按自愿原则，分两个方向进行针对性培养：营销管理模块、机电产品营销模块，以重点打造某一方面的能力，形成核心职业竞争优势。

1.2分阶段循序渐进的培养模式

在市场营销人才培养模式上按照学生实践的不同阶层将案例讨论、实习基地、情景模拟、项目训练等模式进行合理的组合，分别设计某种模式为主，其它模式为辅的综合模式应用，可克服单一方式实践教学模式的局限性，更好地达到综合实训的目的和效果，全面提升学生的理论知识应用水平和技能。

1.3通专能力融合，两证教育融合

通专教育融合即：鉴于营销专业人文思想及素质要求将学生通识能力培养与专业技术能力培养相结合。根据市场营销专业的实践性特点和我院营销专业的应用性定位，以培养学生的专业技能为核心，开设“五”种技能养成课程（营销认知技能、商品推销技能、营销策划技能和销售管理技能），开展“五”项专业技能实训（营销认知实训、市场调研实训、商品推销实训、营销策划与销售管理实训），培养学生的“五”大职业技能，同时保证在公共领域和专业领域开设多门选修课程以提高学生的社会适应性和市场竞争力。在核心技能的培养过程中注意工学结合，充分利用校内实训和校外实训基地资源，以满足企业需求为首要目的。两证教育融合即：在学生学习专业核心技能的同时要求考取相关职业资格证书，并作为毕业条件之一，从而保证职场式教育，学生毕业即能上岗。

篇3

2．定制化旅游产品的设计有别于常规的大众化旅游线路,旅游产品的开发应针对残障群体市场的特点进行定位。①就残障人士的旅游动机出发，可推出。海岛风光、海滨沙滩、河流、水库和泉水、火山熔岩、热带作物等自然观光类的旅游产品，例如假日海滩、西秀海滩、万绿园、人民公园、白沙门公园和野生动植物园等。针对“开拓视野，增长知识”的文化求知的动机开发以历史文化、特色活动为主题,具有浓厚的海口人文历史特色的主题旅游产品,提升旅游活动的品味，如贬官文化之五公祠、清廉文化之海瑞纪念园、南洋文化骑楼等。火山温泉疗养、学习与交流中草药、针灸、按摩、气功等特色定制化的旅游产品等。让残障人士真正在旅游中开拓视野，增长见识，自信自强。②针对出游方式,可推出。a.互助游:肢残与聋哑成比例组团、残障亲友团、双休日游，志愿者团（志愿者与残障人士一对一组团）等。b.专项游:聋哑人士团、盲人节专项团等。③针对消费方式,可推出。奖励旅游；社会旅游。残障个体单位,可以组织员工进行外出交流与体验模式的旅游，例如盲人按摩店之间按摩技术交流等，使工作交流和休闲旅游相结合,更能激发残障群体的自豪感和团队归属感。社会旅游：由政府或协会提供资助补助，与志愿者和旅游社进行合作的形式，即体现社会人文关怀，又实现了人人平等，资源共享的理念。就海口这一具代表性的案例分析可以看出,开发残障人士旅游市场在操作层面上具有可行性。

二、残障人士旅游市场营销策略

1．促销手段旅行社应根据残障人士旅游市场的特点和产品的性质制定相应的促销策略。旅行社可采取与相关协会、团体与单位的宣传交流与合作的方式开展促销。具体表现为以下几种方式：①渠道营销。无障碍网站的不断完善和普及，使得残障人士网络的使用率与日俱增，然而大多数网站对残障人士的旅游宣传都较为欠缺。旅行社应充分利用残障人士对协会与身边群体的依赖性来与协会或残障群体的单位建立长期良好的互动关系。如定期对相关的群体与组织提供旅游信息，在自身已开发的旅游网站设立专门的残障人士旅游网页或版面,及时更新出游信息,并设置定制化订购和即时反馈系统等。②人员促销。残障人士自身最了解其群体喜好,且相互之间容易沟通,所以残障人士不失为良策之一。如邀请残疾人协会(如盲人协会等)的残障人士代表参与旅行社旅游项目的策划,并赋予他们一定程度的决定权和自。把残障人士纳入旅行社的实际操作程序中,不仅可以使他们获得一定的劳务补偿,也可以使他们得到锻炼的机会,从而激发其积极性和创造性,以便更好地为残障群体的旅游提供信息和咨询服务。③产品促销。针对残障群体价格敏感的特点,可使用会员卡和奖励积分制促销。如推荐其他游客或者团体参加旅行社组织的旅游团,就推荐的人数多少进行奖励或价格优惠,这样也有利于培养他们的品牌忠诚度。此外,针对残障人士聚居集中的特点,可定期进行回访和建议与意见搜集,发放旅游小册子和视频及印有旅行社名称的赠品等,不仅加强残障群体对企业的感性认同水平,同时也提高企业的社会认知度。

篇4

近些年,各行各业的企业对营销人才的需求量逐年攀升。据河南省人才交流中心对2012年上半年的人才需求情况统计,在河南省人才市场上,人才需求量最大的前十名职业中市场营销高居榜首,约占人才总需求量的37.6%。2012年第三季度,河南的企业共提供市场营销、公关等岗位5.8万余个,但应聘此类岗位的仅有2.4万余人,岗位比求职者多了一倍多。在同年8月份河南省高校毕业生就业服务月活动中,销售类岗位也成为需求毕业生较多的岗位,活动共为毕业生提供岗位2.8万余个,销售类岗位占了40%。根据中国人力资源网对全国56个省市政府所属人才服务机构提供的2012年第四季度全国部分省市人才服务机构市场供求情况的数据统计,在第四季度招聘数量前十位的职位中,市场营销、销售等专业人才的需求量占第四季度总需求量的22.72%,需求人数位居第一,而居第二位的则是建筑机械类专业人才,比例为8.68%,通过对比不难发现,近些年市场营销专业人才的需求量极其庞大。

(二)市场对营销专业人才的质量要求逐步提升

随着快速消费品行业的日益成熟和完善,各大公司的市场营销人员通常占企业员工总数的30%以上。除了大量需求一线业务推广人员、销售代表之外,企业对营销管理类专业人才,如销售经理、销售预算分析经理等的需求迫切。企业把能否实现销售作为人才录用的最起码和基础的要求,非常看重录用的人才能否在销售过程中主动发掘市场需求和收集市场信息,是否善于进行客户关系管理,是否具有较强的创新能力。因而,市场对营销专业人才的要求已经由注重量的方面转变为更加注重质的方面。市场需求特征的转变对高校人才培养工作提出了更高的要求,反过来也为缺乏学历竞争力的独立院校提供了参与竞争的机会。

二、河南省独立院校市场营销专业人才培养存在的问题

(一)人才培养方向与市场需求脱节

从市场供求对接的现状看,河南省独立院校市场营销人才的培养方向与企业的实际需求之间还存在着较大落差。企业需要的是专业基础知识扎实、解决实际问题能力强、适应速度快的人才,但是由于师资力量、办学经验等多方面的限制,目前河南省独立院校培养的大多是既缺乏理论基础知识,又没有实践经验积累的学生,他们进入工作岗位后需要企业花费大量的时间和资金进行再培训,无形中加大了企业的成本,同时也浪费了教育资源。

(二)人才培养目标空谈口号

根据教育部的规定,河南省8所独立院校的人才培养目标必须向技能应用型人才培养转变。为了顺应国家政策要求,各个独立院校纷纷对培养目标做出调整,但是在实际教学方法和操作方面却并没有明显变化。以郑州某独立院校为例,其市场营销专业人才培养目标为"培养具有市场营销基本理论基础知识,具有实际的营销方法和技巧,德智体全面发展的能在企事业单位及政府机构从事营销、管理以及教学、科研方面的各级营销应用型人才",并充分强调市场营销专业应用型人才培养的目标和方法。但在实际操作中,该目标却存在严重偏离的现象。学校授课方面过于偏重理论教学,对学生缺少营销实践方面的指导和机会的提供。学生的实践指导课程多由自身就缺乏营销经验的辅导员进行讲授,指导效果不甚理想。而对于营销实践机会的提供,培养方案中规定学生的实习期为第四学年的前两个月(并且实践岗位与所学专业不甚相关),在其他学年则严格限制学生外出实践,两个月的实习时间远远达不到锻炼和提升营销能力的要求。不与社会接触的营销人才培养模式使得学校关于"技能应用型"人才培养的政策规定成为一纸空谈。

(三)人才培养方法缺乏合理性与创新性

1.课程设置缺乏合理性与创新性

独立院校市场营销专业课程的合理性和创新性问题表现在两个方面:第一,课程设置缺乏合理性。理论课程和实训课程的比例结构严重失调,理论课程的比例过高,普遍存在只重视基础理论教育,忽视实践教学的问题,以致学生只会死记硬背,缺乏灵活应用能力。第二,课程设置缺乏创新性。各所独立院校在设计培养计划时存在模仿其母体高校培养方案的现象,个别学校甚至直接挪用,导致所开设的市场营销课程与以培养研究型人才的其他本科高校别无二致。没有根据自身特征和市场需求设计的人才培养计划缺乏合理的创新,不利于技能应用型人才的培养。

2.过于注重理论教学,偏废学生实践

目前,河南省独立院校的市场营销专业学生的培养仍然以课堂教学为主,很多实训的问题也主要是通过课堂多媒体教学来实现。尽管郑州升达经贸大学、河南师范大学新联学院等独立院校与企业签订了合作协议,但这些合作协议仅仅局限于就业岗位的提供,对学生实践能力培养所起的作用并不突出。实验教学也没有被充分重视,个别学校甚至没有市场营销实验室,教学内容缺乏时效性和实用性,学生也无法直观地了解和体验企业的运作程序,其思维模式受到制约,因而很多毕业生进入工作岗位后不能较快地融入新的工作环境,缺乏工作的自信和竞争力。

3、教师缺乏实践经验,师资队伍结构不合理

河南省8所独立院校的师资由两股力量组成:专职专任教师和外聘教师。专职专任教师队伍以刚毕业的硕士研究生为主,毕业即进入学校承担市场营销专业授课任务,严重缺乏营销实践经验,只会照本宣科。师生比例不达标,导致教师往往身兼数科,以某校为例,专任教师平均每学期授课2.5门,部分外聘教师授课门数最高时达5门,繁重的教学任务直接影响了教师备课和教学质量,也造成了教师的知识结构博而不精。教师对每个学科都只是略懂,缺乏深入研究,这影响了所传授的知识的精度和广度。在年龄结构和资历结构方面,教师普遍低龄,人生阅历不够,缺乏企业实践和理论研究能力,对学生实际能力的培养无法提供更有效、更合理的指导;从教师的支撑比例看,助教和讲师居多,拥有博士学位和高级职称的人数在整个教师队伍中所占比例基本达不到教育部的规定。仅停留在文件阶段的人才培养政策和不合理的人才培养方法,造成河南省独立院校市场营销专业人才培养问题突出,在国家对这些高校开展大刀阔斧改革的背景下,高校自身优先探索改革之路将是其维持生存的首要选择。

三、以校企结合为核心的改革人才培养模式

培养技能应用型人才,离不开学生的社会实践,而社会实践则必须借助企业平台,因此只有通过学校和企业的结合,对教师和学生分别进行培养,进行教学方法和教学理念的全面改革与创新,才能打造出既能适合独立院校实际又能满足市场需求的营销专业人才培养模式。

(一)校企结合的两种存在形式

校企结合不只能为毕业生提供就业岗位,同时也能为学生在校期间应用能力的培养提供实践基地。笔者认为校企结合可以采用两种模式:一是学校自建企业作为学生实践基地,二是学校和社会企业合作建设实习基地。前者是由学校利用自有资源,在办学的同时建立学校所属的企业,定期安排学生进入企业锻炼,如果学校资金有限,可以利用校内的商业设施为学生创造模拟化的企业实践环境。后者是借助校外企业的力量来完善校企结合模式。学校通过与其他企业签订合作协议,由企业一方提供实习机会,学校定期安排学生进行实习,甚至毕业进入企业就业。双方也可以共同出资建立学校实训基地,学生在学习基础理论知识的同时进行动手能力训练,提升营销人才的培养质量。

(二)校企结合培养模式的具体运行思路

1.校企结合模式中学生能力的培养

在独立院校自主建立的企业或模拟化的商业设施中,可以鼓励市场营销专业师生设立自己的实体企业,例如超市、餐厅等,由专业负责人作为企业的最高管理者,统筹把握企业的发展方向,由系领导和各个教师根据学生的能力和兴趣爱好进行岗位职责安排并加以培养,让学生自己进行日常管理,如商品的购销、渠道管理和营销策划、业务谈判、网上开店,甚至财务管理、人力资源管理等活动,将市场营销专业各科教学搬到企业的日常运转中,而教师和学生在教与学的过程中也可以得到工资和福利。对于企业和学校共同投资所办的企业或实训基地,学校可以定期或分批向企业输送学生,进行长期系统专业的企业实习,以培养学生的实际操作能力。

2.校企结合模式下教师能力的强化

独立院校市场营销专业的教师大多是由毕业就直接进校的硕士研究生组成,极其缺乏实战经验,而能否胜任市场营销专业教学工作,很大程度决定于教师实践经验的丰富与否,因此,独立院校必须增加具有企业实践经验的教师比例,具体可以从以下两个方面着手:第一,招聘时提高对人员的企业从业经历的要求,定期聘请企业知名管理人员或优秀营销人员来校讲学,甚至是聘为专任教师,输入最新的营销方法和理念。第二,针对学校现有专任青年教师,分批进行企业化培训,外派到企业进行至少一年的长期作业,保证大多数老师都具有丰富的企业从业经历,提升教师的实践能力,从而保证教学水平。总之,校企结合模式就是把市场营销专业的学习环境建设成为类似于企业运作的环境,教师和学生既是学校的师生,又同时是企业的员工,学生入学即就业,建设以理论知识学习为基础,以就业和创业能力培养为核心的培养环境。

(三)校企结合模式实施的辅助手段

实施校企结合培养模式虽然加重了学生在企业实践的分量,但是并不意味着学生可以放弃理论知识的学习,因此校企结合培养模式的成功实施还需要以下手段的辅助。

1.合理设置课程,增加实务和实验课程比例

首先从课程设置上进行革新,适当增加实务性课程教学的比重。教师要加强应用型知识的讲授,避免照本宣科,比如营销策划课程应该让学生通过实地调查写出策划案,或者以让学生为校办企业提供策划案的形式来完成理论知识的学习,培养学生的动手能力。其次,充分发挥实验室对企业实践的补充作用。市场营销实验要与财务管理、国际贸易、会计、物流、金融等相关专业的实验室相结合,建成包含多学科的实验室,使学生模拟处理企业内部的诸多相关事务,开拓知识涉猎的渠道和范围。教学只有理论、实验和实践的充分结合,才能培育出高素质的、全方位的人才。

2.改革考核方法,部分摈弃闭卷考试考核模式

篇5

校企合作模式已经成为职业教育改革的热点和方向，是深化我国高职校企合作必然走向。营销人才的培养要结合地方经济的发展，密切关注市场变化，科学研判专业需求，前瞻、合理设置专业，深入分析专业技能在经济中运行流程，加强课程开发与建设力度，根据企业发展现状，密切与地方各企业的联系，实现资源共享，满足学校、企业、学生三方的利益诉求。现实情况是长期以来，学校与企业之间信息不畅，教师、学生对企业的需求知之甚少，供应与需求矛盾突出，学生无法顺利就业，即使到企业也不能很快适应企业环境，影响了学生就业。实习实训基地配套不够，很多学校打着实训的旗号，只是带领学生去企业参观。企业为防止商业秘密泄露，不愿意学生进入企业顶岗实习，学生的实践能力得不到真正的锻炼。

1.2考核方式单一

目前笔试仍是营销专业课程的考核方法，只能考查学生记忆理论知识的能力，不能衡量学生实际的能力，容易导致学生高分低能，眼高手低。重视专业知识教育、忽视人文社科知识的教育，导致了“高学历，低素质”的存在，毕业生动手能力与工作需要有差距，应变能力差，不能与其他员工进行团结协作，不善交际，需要企业进行二次培训，才能胜任工作，加大了企业成本。

2市场营销人才培养措施

2.1适应市场需求明确培养目标

在明确人才培养模式和市场营销专业建设存在的问题之后，学校要以市场为导向，结合经济发展需要有针对性地开展科研，根据行业的发展现状，培养符合社会需要的高素质营销人才，社会对营销人才的要求是不仅要有丰富的理论知识，而且要具备较强的实践能力，具有现代营销思想和素质，熟悉现代市场营销的方法和技能，适应性强，基础素质高，心理素质过硬，善于沟通交流，拥有创新意识和创新能力，能够用创造性思维去分析和解决所面临的各种问题。学校要在吸收和借鉴国内外同类院校办学经验的基础上，结合当地经济发展和产业结构，主动适应市场变化，树立品牌意识，有针对性的开展营销人才的培养。

2.2加强校企合作，组建实训基地

学校必须打破现有较封闭的状态，转变教学观念，主动跑市场，增加与企业之间的交流，建立校内培训基地，将实训活动常态化，具体化。邀请企业人员参与组建专业建设指导委员会，定期邀请企业人力资源管理部门的领导到学校考察和座谈，及时了解企业需求，调整课程设置，聘请一批有丰富教学经验和社会实践经验的专家、企业管理者和企业业务骨干担任市场营销专业的兼职或兼课教师，扩大学生的视野，着力培养学生的综合业务素质和专业素养。坚持开放办学，积极鼓励广大师生和管理者走出校门，融入广阔的社会天地，深层次开展校企合作，广泛征求企业意见，为企业开展各类培训班、进修班、考证班等活动，帮助企业攻克研发课题和技术难关，在企业建立学生校外实验、实训、实习基地。根据企业的需要，组织一定数量的学生为企业定向培养、输送营销人才，并根据企业发展状况，适时共同商讨调整定向培养专业、规模和合作方式。企业为学生提供相应的实习与就业岗位，在同等条件下，优先录用校方订单班学生到企业就业。学生熟练掌握本专业的岗位技术要求，大大缩短了实习就业的适应期，实现学生与实际岗位的无缝对接，方便毕业后直接上岗。

篇6

高职市场营销专业人才培养面临的最大问题是供需之间的矛盾,也就是学校培养出来的市场营销专业毕业生与企业对市场营销人才的要求之间存在明显差距。随着市场经济的进一步发展与市场竞争激烈程度的不断加深,企业越来越深刻地意识到,仅仅能够生产优质的产品是远远不够的,只有把产品销售出去,真正满足顾客的需要,企业才能顺利实现利润目标并得到发展壮大。因此,企业对市场营销人才的需求一直处于十分旺盛的态势。从全国各地人才市场需求信息看,近年来市场营销类人才,一方面社会对市场营销专业人才存在着大量需求,而另一方面市场营销专业毕业生却不能顺利实现就业。高职市场营销专业人才存在供需矛盾。

二、高职市场营销课程教学的现状

(一)传统的教学模式仍占主流

在当今教育界提倡利用现代教育技术和多媒体进行教学的形势下,很多高职高专类院校因为资金的不足,难以引进多媒体教学设备,因此,市场营销课的教学只能在黑板、粉笔加彩图演示的传统模式中进行。在课堂上,大部分时间是教师讲解、分析基本理论、基本原理等,学生被动地理解,看案例,无法通过多媒体感受市场营销中对商战案例的实际体验。因此,面对着单调、枯燥、被动的教学模式,基础普遍较弱的高职学生无疑对这些市场营销的枯燥理论提不起兴趣,从而使市场营销课程的应用性、实践性的本质特征无法实现。

(二)缺少良好的教学环境与条件

教学模式的改进与推广需要发展的良好环境,但是当前高职院校的市场营销课程实践教学环节得不到应有的重视,拥有市场营销课程专用实验室的院校还属于少数,而在当前的专业实验室中,要么设备和软件配置落后,要么在实验内容的设置上忽视实际的教学效果,形同虚设。即便是有较为完善的软硬件和教学环境,由于信息技术支持需要付出较多的运行费用、损耗等形式的成本,再加上学校与企业之间尚未形成完善的校企合作渠道,按照企业的专业要求进行人才培养所需的交互式信息基础尚不具备,因此很难保证教学质量和人才培养模式的标准化。

篇7

在此基础上,根据我院营销与策划专业毕业生近年来就业的主要企业,以及目标就业企业提供的岗位任职要求,整理、形成了适应目标就业岗位群的主要知识、技能与综合素质结构图谱(见图1)。上述方面的调查、研究工作以及得出的结论,成为专业教育、教学改革的基本依据。

二、教育教学内容的界定:从“专业观”向“岗位观”的转变

企业对专业人才的需求就是相应的岗位任职要求。营销与策划专业毕业生的主要目标就业岗位群是企业的销售、市场、企划与客服等部门。从职业生涯初始化阶段来说,本专业的毕业生大多是作为推销(售)员、市场代表、客户代表和销售内勤、外勤等销售、市场等部门的辅岗位。营销类员工的职业发展实践表明,就业在这些岗位的毕业生,经过1～3年的锻炼和成长,多数人会成为主管级别的初级管理者,乃至更高级别岗位的管理者。为此,教育教学内容的设计和安排不但要满足学生就业的要求,还要考虑到学生的职业发展需要。满足目标的教学内容的设计是通过课程及其相关的教学资源建设来实现的。实现营销与策划专业毕业生职业初始化阶段的两个核心操作技能是销售技能和初步的策划技能,这是教学内容设计和实施的重点。要根据学生的认知能力和教育教学规律,构建学生的自主学习能力,启发职业展望,以培养起学生对学习方法的探索和兴趣。

在初步把握本专业学生适应目标就业岗位群所需的通用能力构成和核心能力内容的基础上,还要对实现上述能力目标所需资源进行建设和整合。调查研究发现,不同行业、不同企业对本专业毕业生的核心技能需求,具有高度的一致性,即基础技能是销售能力——销售方案的执行力。而销售技能的建立需要学生具备吃苦耐劳、自我约束、自我激励、良好的沟通和学习能力。这些素质是岗位核心技能的支撑,必须靠课程、相应的资源支持,在相应的活动或行为过程中得以体现和塑造。为此,我们对原来的教学、教育内容和方法、过程和手段进行了系统的设计与改革,让学生在“干中学、学中干”以达到目标就业岗位的要求。

三、围绕核心技能实施专业人才培养所需的资源建设

对国内外营销类岗位人才需求的调查研究报告显示,随着行业的不断细化,营销与策划专业人才知识、技能与综合素质等方面表现出了更加复合型的特征。如化工原料行业的营销专业毕业生,除了要求掌握营销专业的知识与技能外,还必须具备相应的行业知识。我们的专业建设正是带着这样的认识才积累了属于自己的特色——“立足本专业、面向多行业”,具有适应多个行业的营销与策划类岗位需求的专业人才培养模式。

1.课程建设、课程整合与教学实施。课程建设的指导思想是围绕学生岗位核心技能培养、整合、构建专业优质核心课程体系。目前,已经建成了省级精品课程“市场营销学”、教育部高职高专经济类教指委重点建设课程“市场营销学”、院级精品课程“人员推销”以及本专业重点课程“市场调查预测与决策”“组织间营销”“营销策划”“商务沟通”等。优质课程建设的过程,就是有关任课教师研究教材、研究课程、研究实践性教学、研究技能训练内容和方式的过程。大家能够认识到不同课程在专业技能形成中的地位和作用,以及有关课程的教学、技能训练的侧重点,清楚专业技能、职业能力、岗位操作技能等指标的内容与结构,初步构建岗位核心技能,并分解到课程的技能训练体系中。

优质课程内容的界定,是按照其对实现培养目标的贡献,进行内容的取舍与整合的。按照目标就业岗位(群)工作流程,形成了符合学生正常职业发展阶梯的纵向课程结构,以及适应多个行业业务要求的横向课程结构。纵向课程是以(推)销售能力、初步的策划能力为核心的初级岗位操作技能课程群、满足学生职业发展(向销售、策划类岗位上一个职级)为线索的中级岗位操作技能课程群,以及为学生向更高职级发展所需的基础性课程群(见图2)。横向课程是解决学生的分行业销售与初步策划能力的教学和训练,将具体行业的销售与策划情境嵌入“按照岗位工作流程”开设的纵向课程教学内容与训练的环节之中;把典型行业、典型业态的具体常识与企业的一般工作惯例内容融入教学与训练的过程之中,使其实现“立足专业岗位、适应多个行业”的教学目标,具有针对性和实战性,增加教学与训练内容的实用性。如在讲述了市场细分的一般原理之后,要求学生首先上网收集有关装饰行业、厨房设备行业的基本资讯,并按照作业小组,报告他们对这两个行业的了解情况,再布置了解两个市场的调查任务。这样学生们了解了“家装”与“工装”,厨房设备行业的市场差异和市场拓展不同细分市场的策略与方法,特别是通过对有关装饰设计、施工企业、厨房设备产品的实地调查与基地企业的业务拓展实训,初步了解了厨房设备的“家用”和“商用”之间的区别与装饰行业之间的市场关系。对于其他环节的教学内容,分别嵌入不同行业的知识与相应的基地实训,把培养目标与专业基本知识、技能教学有机结合了起来。在两年半的学校教学过程中,针对销售核心技能和初步的策划技能教学过程,要求不同的学习小组深入了解4～5个行业,再把不同小组之间的行业了解报告进行交流分享。通过学习小组的分享机制,全班同学都能至少了解10个行业的销售与策划的一般常识,初步解决了过去学生毕业之后对行业常识、惯例知识的空缺状态,缩短了学生上岗以后适应特定企业、行业销售、策划岗位工作的时间,提高了用人单位使用新人的效益。

2.与核心技能培养匹配的实践性教学基地建设。众所周知,营销类专业毕业生工作岗位、工作流程中最为核心的流程之一是与各种组织中的人沟通的过程。并且,沟通的对象多数是资历、阅历、职位远高于刚出校门的毕业生的人。考虑到学生的认知能力、社会性知识、职业取向等因素,在学生的专业、职业技能教学中,建设一批满足这一功能要求的实践资源是专业培养目标实现的先决条件。几年来,本专业在校内外先后建成了十多个涵盖八个行业的实践教学基地。这些基地,既有面向组织消费者的,也有面向家庭、个人消费者的;既有业务内容较为简单、程序简单的,也有业务类型和业务程序较为完善、较为复杂的。同时,这些基地与专业的关系紧密,对学生的实践确保有专人指导。对学生实习期间的考核,经过与基地企业的沟通,建立了与企业员工相同的考核标准,使得学生在实习期间,除了对特定岗位的程序性技能的初步体验,还经历了企业文化、管理制度等认识,增加了学生对自己未来职业角色的认识,为他们向企业员工、社会公民角色的转换提供了体验平台。

此外,在院内还建成了4个可供常年、全天候使用的专业技能实训基地,分别分布在企业、院内的实践性教学基地内,为本专业学生的技能培养、职业技能学习、职业角色的体验与认知,提供了优越的物质保障,对本专业人才培养特色的形成有着极大的助益。

3.从“双师”到初步“双栖”的师资队伍建设,是实现专业核心技能教学目标的保障。围绕专业人才培养目标,我们按照学历、从业经历两个标准选拔新教师。本专业引进的新教师,大多是具有硕士学位,而且至少有4年营销管理岗位实践经验的人才,在知识传授、岗位操作指导中,显示了对业务过程、环节熟悉的独特优势。还有部分教师是“双栖”的,既是企业的法人代表或者部门管理者,也是教学工作的主力队员。学院领导计划在未来的三年内使本专业的教师实现核心岗位技能课程骨干教师中50%的人具有“双栖”能力。目前,本专业共有教师15人,专任骨干教师的20%具有“双栖”能力,2位教师经营着3间公司,担任有关企业部门中层业务管理人员的教师有3人。对那些缺乏企业业务工作经历的教师,采取利用寒暑假到企业做调查、到企业挂职等方式,实现其实践工作经验的积累,满足对学生实习、实践的指导提供师资保障。

4.专业特色建设的支点——让学生在做中学、学中做。开展具有明确岗位流程及其技能含量的课程与活动,使学生在活动中体验职业角色、了解职业活动,进而掌握职业技能才是专业建设目标得以最终实现的关键。为此,学校建立了多层次的专业技能、岗位职业技能的学习活动体系,把学生的职业技能、素质要求落实在一系列的活动过程之中。首先,安排在教学进程表中的实习。确保每一届学生在二年级之前,每年有不少于两周的商业认知和初步的销售类岗位实践。其次,结合基地企业的业务要求,将学生安排在如沃尔玛、大润发等有着广泛接触各色人等机会的企业,也有些同学选择了面向组织消费者的企业营销岗位。再次,把阶段性实践、实习与校内常设的基地结合起来,如每年一度的院内营销策划大赛、以项目为导向的市场推广(营销高峰论坛、新亚驾校杯“合肥地区高职高专营销策划大赛”)等。这些活动使学生按照业务团队的方式组织起来,开展市场调查、方案策划、方案执行等,使其技能学习在真实的活动中得到真正的锻炼,并意识到只有做到,才是真正知道的道理,理解到作为营销类专业人才的真正的素质、岗位技能的内涵及其获得途径。同时,作为学院控股的茂源营销策划公司项目发展部,每年都会在专业课老师的指导下开展几十项商业活动。在这些活动中,同学们经历了开展商业活动的所有环节,程序性知识与技能得到了体验与锻炼,为学生走上工作岗位,提供了基础性的技能准备和对专业、岗位技能、价值观、吃苦耐劳、注重细节、团队精神等职业素质的直接体验。

5.考核方式的改革是教育教学改革的系统性要求。经过几年的探索与不断的积累,本专业的考核形式、标准、内容在专业基础课和专业课、技能课程中进行了全方位的改革。如过去的课程考核是学生记笔记、期末背笔记,考试靠背功;考试一张纸、答案一个样;一张考卷、一个标准考全班乃至全专业同一年级,教师考学生。现在在我们的专业学习内容考核中,试卷考逐渐向试卷考+操作考转变;结果考变为结果考+过程考;一张试卷考全班被不同的作业小组考不同的内容的方法所替代。学生的专业学习成绩不再由任课教师一个人考,而是学生之间互相考、实习、实践单位考;考试的内容不仅仅是书本上的,还有实践、实习单位的业绩考、工作态度考、出勤状态考等。职业教育,要求我们不仅要培养出好学生,更重要的是培养出好学生+好员工+好公民。转变后的考核机制才能真正符合高等职业教育的使命要求,才能真正体现高等职业教育的新内涵。

四、需要进一步探索的方面

篇8

经过20多年的发展,据教育部高等学校工商管理类学科专业教学指导委员会的统计,截至2010年,我国设置有市场营销本科专业的高校共有591所。在供需问题在数量矛盾基本解决后,供需结构上的矛盾还比较尖锐,对本科市场营销毕业生的需求巨大且品种繁多。在这种背景下各高校思索本校市场营销专业的定位和专业特色就成为必然。

湖北省是全国高教大省但还不是高教强省,众多服务于地方经济的省属高校是地方市场营销人才供给的主渠道。笔者查阅了国内众多文献,虽然有相当多的文献研究了企业对市场营销人才素质与能力的要求和人才供需现状,但直接研究湖北地区市场营销人才供需的文献较少,基于前述市场环境的变化和企业营销职能的发展,湖北企业对市场营销人才的需求发生了哪些变化?整体上湖北地区市场营销人才供需的状况如何?存在哪些问题?只有了解了这些基本信息后,湖北地方高校才可能按需要制订符合市场需求的市场营销人才培养方案。

本文通过调查问卷的形式对湖北地区15家企业进行了调研,涉及教育咨询行业3家、激光制造行业2家、金融行业2家、网络行业2家、通信行业1家、医药行业1家、化工行业1家、汽车制造行业1家、消费行业1家、计算机行业1家。由笔者设计调查问卷,通过实习学生和毕业生在工作单位寻找合乎条件的被访者作答,被访者要求是营销中高级管理人员、人力资源经理、企业副总以上高管人员,以保证问卷研究的有效性。

一、湖北地区市场营销人才的供需现状

1.市场营销专业人才的规格要求

随着市场经济的发展,中国企业的营销职能在短短的二十年时间里经历了西方企业用一百年时间走过的路,从简单的销售部门阶段到现代的营销组织,对应着营销职能的变化,企业对营销人员的要求越来越高。湖北企业正经历着哪些变化?我们调研发现,单从学历来看,要求本科以上学历的有4家企业,占全部被调查企业的26.7%,其中有1家企业还要求硕士以上学历,要求专科以上学历的有11家,占全部被调查企业的66.7%,要求高中以上学历的有1家,占0.7%。高职高专毕业生是湖北企业营销人员后备人才库的主体,表明目前湖北企业对营销人员的定位还是一种注重操作性的人才,但与五年前相比,大多数企业营销人员为高中、技校毕业生,大专以上文化程度的只占营销人员的12.7%,[6]情况已发生了重大变化,五年时间学历层次提高了一个档次。

从企业需求的营销岗位来看,销售(包括售前、集中和售后)、市场策划、市场研究是目前企业营销的三大主要职能,分别有89.7%、61.5%和46.2%的被访选择。渠道支持、公共关系和网络营销紧随其后,营销岗位的多样性要求营销人才培养目标的多样性。

2.市场营销岗位(职能)的需求分布

在问及“贵公司目前最需要什么样的营销人员?”,从岗位类别角度回答“销售与营销管理人员”频率为56.4%,排第一,表明企业最缺中高级营销管理人员,排第二的是“一线销售人员”,频率为51.3%,表明初级营销人才仍然有较大的需求,“营销策划人员”和“市场研究人员”以41%和25.6%列第三和第四位,表明企业对营销人才的“技术”含量有持续的需求。从营销人员专业、态度特征分析,湖北企业回答最需要“有行业背景的营销人员”频率为74.3%,回答需要“复合型知识的营销人员”频率为61.5%,回答需要“有一定经验的营销人员”频率为56.4%,排前三位。

3.市场营销专业人才的来源

从专业培养的角度看,从事市场营销工作的人并不一定是市场营销科班出身,这已被行业人 士观察了解,一所学校培养的毕业生也不一定服务于学校所在地的企业,所以要想得到某个时期湖北地区市场营销人才的总供给量有难度,研究和了解湖北企业引进营销人员的主要渠道可以大致了解湖北企业市场营销专业人才的大致来源,可间接地推测湖北地方高校对市场营销人才的供给水平。从调查来看,56%的湖北企业从全国招聘,36%的企业从本地招聘,只有8%的企业从内部招聘,招聘渠道包括人才招聘会、大中专毕业生招聘会、媒体广告招聘、熟人推荐介绍、猎头公司招聘等。

从企业营销人员所学专业情况来看,市场营销专业出现的频率最高为64.1%,其次为经济类专业,为53.8%,第三为工商管理类和工程技术类专业,均为38.5%,可见企业市场营销人员的专业背景相当复杂,这说明非市场营销专业的毕业生是企业营销人员重要的来源。我们在考虑市场营销人才培养方案时一方面要考虑同类专业的竞争,努力构建专业特色,同时还要考虑不同类别专业之间的竞争,确立专业不可替代性优势。

4.市场营销人才供给的数量、质量及结构问题

有52%的被访认为“市场营销人才数量基本能满足要求”,33%的被访认为“数量不能满足要求”,10%的被访认为“数量远远不能满足要求”,只有5%的被访认为“略有富余”。

38%的被访认为市场营销人才质量较好,认为质量一般的占62%。在回答“你认为目前市场营销人才供给的主要问题是什么?”时,有74%的被访认为是“专业技能和能力不能满足要求”,21%的被访认为“营销人才品种结构不能满足要求”,只有5%的被访认为“人才数量不能满足要求”。

二、基于能力素质模型的营销人员素质要求分析

能力素质模型是指担任某一特定的角色或达成某一绩效目标的一系列胜任特征素质的组合,又称为胜任力模型。笔者利用国内外对营销人员能力素质模型的研究成果,围绕知识、素质和能力三个方面设计了题目请被调查者回答。

1.湖北企业对营销人员知识素质的要求

被访回答营销人员最需要的知识素质按频率排序依次为“行业知识”(74.3%)、“营销知识”(66.7%)、“竞争和客户知识”(48.7%)、“商品知识”(46.2%)、“商务及礼仪知识”(28.2%)、“财务知识”(17.9%)、“法律知识”(15.4%)、“管理知识”(10.3%)、“计算机和信息技术知识”(5.1%)、“贸易知识”(2.6%)。

2.湖北企业对营销人员技能素质的要求

被访回答营销人员最需要的技能素质按频率排序依次为“市场调查与分析的技能”(76.9%)、“营销策划技能”(69.2%)、“商务谈判技能”(56.4%)、“推销技能”(53.8%)、“口头表达技能”(46.1%)、“文字表达技能”(17.9%)、“网络营销技能”(15.3%)、“利用计算机处理信息的技能”(12.8%)、“英语交际技能”(10.3%)、“其他技能”(5.1%)。从以上被访回答来看,市场调查与分析的技能、营销策划技能、商务谈判技能、推销技能是企业营销人员最需要掌握的技能。

3.湖北企业对营销人员能力素质的要求

被访回答营销人员最需要的能力素质按频率排序依次为“沟通能力”(79.5%)、“交际能力”(51.3%)、“商业判断力”(51.3%)、“创新能力”(46.2%)、“抗压能力”(41%)、“逻辑思维能力”(28.2%)、“组织管理能力”(28.2%)。

三、湖北地区市场营销人才供需方面存在的主要问题

1.供需问题在数量矛盾基本解决后,供需结构上的矛盾仍较尖锐

从前面的调查分析可知,从总量上看,营销人才供需基本平衡,按岗位层次划分,企业最缺销售和营销管理人员,按岗位内容划分企业最缺销售人员,按岗位特征划分企业最缺有行业背景的销售人员和复合型知识的销售人员。高校市场营销本科生大学毕业后经过若干年的企业实践历练,才可能成为企业营销管理干部,所以,市场上最缺的销售和营销管理人员不大可能直接从高校毕业生中直接录用,因此,解决湖北地区营销人才供需结构上的矛盾更多的要依靠企业自己解决,这个矛盾可能长期存在,企业要有清晰的认知。

2.市场急需的有行业背景的市场营销人才缺乏,各高校培养的营销人才趋同

调查发现,有高达43.6%的被访认为各高校培养的市场营销毕业生没有差异性,还有43.6%的人对这个问题的回答是“不清楚”,只有12.8%认为“有差异”,说明当前各高校培养的人才特色不鲜明,定位不清晰。以服务地方经济为己任的省属高校很多本身就是行业院校,如武汉工程大学是以化工为学校特色,湖北省化工企业80%的企业老总毕业于该校,三峡大学以水力电力为学校特色,武汉纺织大学以纺织为学校特色,长江大学以石油为学校特色,湖北经济学院以金融为特色等。这些学校只有面向行业,突出行业特色,服务行业,才能在与众多地方高校竞争时有立锥之地。

3.人才质量及类别市场认可度不高,企业不得不花大力气自己培养

这次调查还发现,有高达74%的受调查者认为湖北地区市场营销人才的专业技能和能力不能满足企业的需要,其中,在学校应该解决的知识素质层面,认为学校培养的市场营销毕业生最缺的依次是行业知识、竞争者和客户知识、商品知识和商务礼仪知识;技能素质方面最缺的依次是商务谈判技能、营销策划技能、市场调查与分析的技能和口头表达的技能。在回答“你如何看待企业所需要营销人才的培养途径”问题时,有46.2%的人认为“主要通过企业自己培养与所学专业关系不大”,认为“主要通过高等学校市场营销专业培养再加上企业实践锻炼”的只有43.6%,另有7.6%的人认为“主要靠员工的悟性与兴趣成长,没法培养”。这表明,学校培养的市场营销专业人才与社会需求还有相当的距离。

4.企业营销岗位仍较为单一,减弱了对高层次营销人才的吸引力

篇9

一、市场营销人才的供给现状

随着市场经济的发展，我国企业的营销能力在短短的二十年时间里实现了跨越性的进步。现在，我国企业正处在一个最需要营销而又最缺乏营销的时代，从市场需求和发展前景以及其它角度来看，人才市场在日趋成熟，各类人才需求数量继续呈较快增长趋势、供求继续保持旺盛势头；从简单的销售部门阶段到现代的营销组织，对应着营销职能的变化，企业对营销人员的要求越来越高。

了解一个企业经营优劣的关键标准，首先要看的是营销业绩的高低，而营销业绩高低又取决于该企业营销资源的实力——硬资源实力（如设施及资金）和软资源实力（营销意识及营销管理能力等）。而针对于营销方面的成功要取决于是否有一批理论扎实、技能娴熟、经验丰富、思路开阔和踏实勤勉的高级营销专业人才。市场营销人员是现代企业人才链条中的关键环节之一，从目前劳动力市场营销人才的供求基本平衡关系状况来看，按岗位层次划分，企业最缺销售和营销管理人员，按岗位内容划分企业最缺销售人员，按岗位特征划分企业最缺有行业背景的销售人员和复合型知识的销售人员。高校学生大学毕业后经过若干年的企业实践历练，才可能成为企业营销管理干部。所以，市场上最缺的销售和营销管理人员不大可能直接从高校毕业生中直接录用，因此，企业清楚的认识到要解决营销人才供需结构上的矛盾更多的要依靠企业自己解决，这个矛盾是长期存在的。其中关键问题是人才结构与素质的差异问题，即真正符合企业所求的营销人才十分稀缺，而社会上大量供应的都是低水平，简单操作的一般营业员，可是这些人企业并不需要，企业需要的是可以成为链条中关键环节的营销人才。

二、市场营销人才供给中遇到的问题

目前市场营销人才供给的主要问题是专业技能和能力不能满足要求，即数量、质量及结构问题。

（一）市场营销岗位的需求分布

剧我国企业调查统计，企业中较为缺乏的是有一定经验的营销人才，对其技术含量有持续的需求。

（二）市场营销专业人才的来源

市场急需有行业背景的市场营销人才缺乏，企业市场营销人员的专业背景相当复杂，从专业培养的角度看，从事市场营销工作的人并不一定是市场营销科班出身，从企业营销人员所学专业情况来看，市场营销专业出现的频率最高为，其次为经济类专业，第三为工商管理类和工程技术类专业，这说明非市场营销专业的毕业生是企业营销人员重要的来源。企业营销人员的基本来自于本地区人才招聘会、大中专毕业生招聘会、媒体广告招聘、熟人推荐介绍等等。

（三）人才质量不高，学校培养模式与企业融合困难，需要企业自己培养

目前，企业的市场营销人才的专业技能和能力不能满足企业的需要，学校培养的市场营销专业人才与社会需求还有相当的距离，当前各高校培养的人才特色不鲜明，定位不清晰。我们在考虑市场营销人才培养方案时一方面要考虑同类专业的竞争，努力构建专业特色，同时还要考虑不同类别专业之间的竞争，确立专业不可替代性优势。其中大部分人员所学专业与企业关系不大，要通过高等学校市场营销专业培养再加上企业实践锻炼其中培养自己的营销能力，在学校应该解决的知识素质层面，认为学校培养的市场营销毕业生最缺的依次是行业知识、竞争者和客户知识、商品知识和商务礼仪知识；技能素质方面最缺的依次是商务谈判技能、营销策划技能、市场调查与分析的技能和口头表达的技能。

（四）企业营销岗位仍较为单一，减弱了对高层次营销人才的吸引力

企业的营销涉及了包括从销售到特许经营等不同的职能，但就某个具体企业的营销职能而言，大多数企业营销只意味着销售和营销策划。市场研究、渠道支持、公关、网络营销等职能被提及的均不多。营销职能的单一性使得营销工作对那些具有复杂知识结构的人和怀有不同就业期望的毕业生失去了吸引力。

（五）营销人员知识和能力素质老化

在企业营销活动中，企业营销人员的专业技术知识和掌握能差，学历水平也是高低不等，在现在的营销企业中营销人员运用计算机技术和信息技术很少，普遍的是能说会道、天天往外，长此以往，必然使企业现有营销人员的知识和技能老化，无法适应全球化营销人才的竞争，从而降低企业的营销竞争力。

三、营销专业人才市场需求的展望

（一）营销服务类人才供需比急剧拉大

随着就业形势不断变化，求职者就业观念已适当地进行了转变，从以往的“要稳定、要轻松、要面子”到如今的“找机会、求发展、求创新、求高薪”。营销人才难求已是劳动力市场比较突出的供需矛盾，而近期市场的供需差异就更能体现完全市场化导向的就业趋势发展。随着营销产业的日益成熟和相关培训机制的日益规范，新型营销将逐渐深入人心，同时企业、商家为了扩大市场占有，纷纷扩大销售人才队伍，从而导致市场营销人才需求量大大增加。

（二）培养目标及定位，提高质量要求

随着中国加入WTO，外资政策宽松，国外品牌在国内的销售，给国内企业带来相当大的压力。从人面对的不只是产品的竞争，市场营销人才也开始有较大的竞争。同时也就需要企业在制定营销战略时，更多考虑的是精确的数据、科学的方法。但是这方面，我国营销人的专业水准、做市场的能力和营销观念等方面，还有相当大的差距。人才需求结构变化使营销类人才变得更加抢手，因此营销人才的短缺也是一种质量上的短缺。培养可从事商品销售、市场开发、市场调研、企业经营策划等营销业务与管理工作的应用型营销人才，这就要要求学校专业设置应与市场需求和劳动就业紧密结合，增强学生的动手能力，按市场需求与就业状况动态调整专业设置，实行以学生为主体的教学经营一体化的工学交替教学模式，优化专业结构，以适应新经济的人才需要。

（三）数量增加

在制造行业里，家电制造业的价格大战给人们带来了最切身的体会。一方面企业要加快生产步伐以提高设备运转率，另一方面，面对日益饱和的市场需求，产品间的竞争也日益残酷。这种营销人才的需求率先从家电行业铺开，然后在日化行业的推波助澜下，迅速席卷医药、保险、房地产、汽车等行业，最后演变为一种强烈的社会效应及市场效应。因此营销人才一展身手的创业机会将会很多。

（四）知识结构趋向复合型

纵观近几年企业单位对市场营销专业的人才需求状况，多数企业要求的是市场营销专业的人才，其他对应聘者的要求条件较少。从长远来看，具有一定的专业知识，又懂得市场营销的技能的复合型人才会逐步受到用人单位的青睐。就目前看来，像医药代表、医疗器械等对营销人员专业知识要求较高的行业已经在用人条件上提出要有一定的相关专业知识。所以，在市场营销专业人才供需趋向平衡的情况下，随着非营销专业人才转行到营销行业，企业将会对营销专业人才的需求向既懂得营销技能、又懂得专业知识的人才方向转变。

四、总结

在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、诚信、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法再竞争激烈的市场中生存。因此在知识经济时代人才竞争激烈的今天，掌握好较强的营销知识，是迎接新世纪的挑战、也是适应环境改变的需要。

参考文献：

篇10

 

目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。

1.企业营销文化的多元化界定

对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解：

Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。

刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。

罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。

雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。

2.企业营销文化的概念和内涵

从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）

图1

2.1. 营销哲学——深层营销文化

营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。

2.2. 营销理念——中层营销文化

营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?

1)．企业应该树立以顾客为中心的营销理念

以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。

2)．创新的营销理念是企业一直追求的目标

营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。

3). 坚持整合营销战略的营销理念

整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。

总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。

2.3. 营销形象——表层营销文化

营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。

营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。

营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。

营销形象的摘要包括行销领导形象，营销人员形象，营销代言人形象等。

3. 总结

企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。

参考文献：

[1].张党利，郗芙蓉.企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化.2008.1

[2].周存本．文化与市场营销[M]．合肥工业大学出版社，2005

[3].菲利普·科特勒；梅汝和，梅清豪，周安柱译．营销管理[M]．中国人民大学出版社，2001