企业营销战略论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇企业营销战略论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

汽车作为当今社会的主流交通工具，已经走进了千家万户。随着生活水平的不断提高，消费者对汽车的需求量也越来越大，中国的汽车企业也如雨后春笋般多了起来。在中国有哪些优秀的汽车企业？哪些企业生产的汽车最能够赢得消费者的青睐？汽车企业通过怎样的营销战略能够取得最好的营销效果？这些都是值得研究的问题。为了找到这些问题的答案，笔者就中国汽车企业的营销战略作了以下分析。

一、中国汽车企业的现状

2006年的中国汽车业交出了一份令人兴奋的成绩单——全年汽车产销量分别达到727.97万辆和721.60万辆，同比增长27.32%和25.13%；2006年还创下了我国汽车工业增长的新记录：这是我国车市第一次在一年之内跨过两个百万辆级台阶，不仅从2005年的570万辆跃上了600万辆级，又在2006年的最后一个月攀上了700万辆级的新平台。回顾历史，我国汽车工业的第一个百万辆整整耗时36年，实现100万辆到200万辆的跨越历时8年，加入世贸组织之后每个百万辆的实现基本只需一年时间，2006年又将这一速度记录改写。

放眼全球汽车市场，这一成绩的确引人注目。2006年，美国、欧洲、日本等主要汽车市场趋于饱和，增幅十分微弱，有些市场甚至出现了不同程度的下跌。而中国市场在快速增长了多年之后，还能保持25%以上的增幅，用“一枝独秀”来形容并不为过。同时，高速增长还使中国汽车市场的国际地位不断提高，2006年中国新车消费量占全球市场的比例已经超过了10%，比加入世贸组织之初的2001年增长了一倍多。今天的中国车市，已经成为全球第三大汽车生产国和第二大新车消费国。这样一个市场，将不仅是影响世界主要汽车企业竞争格局的重要力量，还将对世界汽车工业的发展起到重要的推动作用。

1、特点及优势

2006年中国汽车的自主创新经受住了市场的考验，我国汽车行业市场竞争能力得到提升。自主品牌在商用车市场的占有率超过70%，在乘用车市场中的份额为41.47%，在整个汽车市场中的比重已接近了一半，自主品牌已经真正成为我国汽车市场的中坚力量。在消费者最关注的轿车领域，自主品牌的市场占有率提高到了25.67%，有三个自主品牌入选轿车品牌销售前十位，前五大SUV品牌中有三个是自主品牌，销量前五位的MPV品牌中有两个是自主品牌，自主品牌在轿车市场中的地位和影响力迅速提高。

与此同时，经过多年的探索和努力，自主创新已经成为整个行业发展的主旋律。与半个多世纪前我国汽车工业从无到有时的创新不同，今天的汽车工业必须面对“如何在对外开放的环境下坚持自主创新”的新课题，我们欣喜地看到，这一课题已经成功破题。对于汽车企业来说，自主创新并不是闭门造车，并不需要每个螺丝钉都是自己的原创，也不必排斥引进合资，而是要运用灵活多样的方式，在确保自主的前提下实现资源在全球范围内的合理配置。

2、存在的问题

近年来，中国汽车企业不断推出各种新型汽车品牌和产品，然而在汽车产品极大丰富的市场繁荣背后，中国汽车工业却始终摘不掉“技术空心化”的帽子。汽车是一个高难度产品，国内企业出于技术和资金的匮乏，自主研发周期长、风险大等种种考虑，特别是合资是赚钱的捷径，而国外汽车厂商也不约而同地看好中国市场的巨大消费潜力，所以才出现了近年来让人眼花缭乱的合资厂商和汽车品牌。合资成风带来的一个负面效应就是“技术空心化”。众多国内汽车厂家忙于从合资合作中追逐利润，占领市场，忽视和弱化了自主研发能力的培育，导致在合资中几乎毫无例外地处于被动地位。

3、发展趋势

随着民营汽车企业的异军突起，特别是奇瑞、吉利等汽车公司在自主研发和创新上的稳扎稳打，中国汽车工业自主创新又重现曙光。

奇瑞公司已经成功地实现了“AT”、“AMT”、“CVT”等变速技术的自主研发，目前正在向具备世界最前沿技术的六档自动变速器技术发起挑战。而吉利公司一直秉承“造老百姓买得起的好车”的造车理念，从发动机、自动变速器、安全设备等关键组成做起，目前已经建立了具有亚洲先进水平的研发中心，并在向海外出口汽车和建立生产基地。

二、中国汽车企业营销战略的特点

一个好的营销战略对于一个企业来说，是参加营销战争的最好武器。如果没有优秀的营销战略，即使产品再出色也不会有突出的销售成绩。现在商界流行一句话“酒香也怕巷子深”，所以现在很多企业为了保证出色的销售成绩，都在不断努力制定出适合自己的优秀营销战略。

1、营销战略的分类

中国汽车企业在营销战略方面所采取的方案可谓各有千秋，但观其总体趋势，中国汽车企业的营销战略可以分为四大类。

（1）针对不同的时期，迎合当时的主流氛围。经典的例子就是一汽——大众汽车有限公司在宣传时就打出了以“月圆时分梦更圆”为主题的广告语：“元宵佳节，合家欢乐，还有梦想未实现？一汽——大众圆你购车梦，全系列的齐备车款——充满驾驭乐趣的新宝来、成熟魅力的高尔夫、理性扎实的捷达、全能空间的开迪，让你游刃有余挑选心仪爱车。元宵佳节，请您莅临一汽——大众展厅，带爱车回家团圆！”

一汽——大众汽车有限公司在元宵佳节之际推出了这样的一个营销战略，很好地符合了当时的主流氛围——元宵佳节，让消费者在这个团圆的日子里也能够圆了自己的购车梦。为了满足社会各领域人士的不同需求，广告还列举了四种不同车型的突出特点，来迎合不同消费者的需求。

（2）以技术领先为切入点，突显其价值。经典的例子就是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时就以技术领先为主要卖点，它的广告语为“天籁非凡尊享，七大人性化电子科技突破升级：免费新增DVD影音系统、智能倒车影像监视系统、蓝牙免提系统、7英寸彩色液晶显示屏、前席按摩坐椅、LED迎宾踏板和木纹饰板组件等七大人性化科技配备。电子科技升级，尊贵体验升级，非凡驾乘感受更升级”。

东风日产乘用车公司的这一个营销战略，就是以技术领先为宣传的主要重点，让消费者能在驾驶车的时候体验到其独有的技术价值。

（3）以权威认证赢得消费者的信任。经典的例子就是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，醒目地打出了“中华骏捷荣获2006年度中国公众最喜欢的乘用车汽车品牌”，“中华骏捷喜获2006CCTV中级轿车”。沈阳华晨金杯汽车有限公司就是利用其特有的权威认证，吸引消费者的眼光，赢得消费者的信任。

（4）抓住消费者的生活品质，迎合消费者的味口。经典的例子就是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的主题就是“在风驰电掣中，成就非凡！”，其广告语为“成功，来自对信念的执着追求。福特蒙迪欧新装版，将追求完美的激情淋漓演绎，把德国工艺与卓越操控品质完美融合，在优雅气质中洋溢出激情与自信！全新设计的前后保险杠及前雾灯造型更富活力，全新铝合金轮毂和车尾扰流板赋予全车更趋大胆自信的动感魅力。福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩！”

长安福特在推出营销战略的时候就很好地抓住了成功人士的心理特点，以“福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩”为主要的卖点，巧妙地迎合了成功人士的味口。

2、营销战略的总体趋势

纵观中国汽车企业的营销战略，他们都是在大肆的宣传汽车的非凡特点。不管是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的是“在风驰电掣中，成就非凡！”，还是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时以技术领先为主要卖点，或是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，以权威认证赢得消费者的信任。这些做法都在通过各种不同的途径，来宣传自己企业的汽车有着和别人不同的特点，利用这些特点来吸引消费者。我相信在以后的日子里中国汽车企业也将延续这一特点，制定出更优秀的营销战略。

3、营销战略的效果分析

中国汽车企业使用的这些营销战略是否都有出色的战绩呢？来看看下面的这些数据就知道了。

2006年我国汽车市场再度呈现较快的发展态势，汽车产销双双突破700万辆，且出口势头良好。据统计，去年我国汽车产销量分别达到727.97万辆和721.6万辆，同比增长27.32%和25.13%。其中，进口汽车20.17万辆，同比增长40.42%；出口汽车31.16万辆，同比增长100.11%。上汽、一汽等汽车销量排名前十位的企业共销售汽车605.2万辆，占国产汽车总销量的83.87%。

中国汽车工业协会的统计显示，2007年1月至3月，国产乘用车累计销量达到153.73万辆，同比增长22.36%，其中轿车销量112.16万辆，同比增长30.14%。这些数据统计告诉我们了一个事实——中国汽车企业在使用了最适合自己的营销战略之后都是硕果累累。

三、中国家庭用车的趋势分析

无论何种商品，其好坏与否、是否畅销，都得由消费者和市场说了算。2006年车市上众多新老车型拼争一年，战绩大多可圈可点。那么，2007年中国家庭用车的趋势会是怎样的呢？

2007年1月出炉的统计数据显示，在家用轿车市场上，两厢TIIDA销量首度超过三厢颐达，两厢POLO劲情也超过三厢POLO劲取。此外，两厢标致206、雪铁龙C2都成为这个市场的主流车型，此外，在中级车市场上，上市半年不到的两厢CIVIC和标致307的国产进展也日益成为众多车迷关注的焦点。家庭车转向两厢已经成为大趋势。

2007年，中国家庭用车市场必将上演两厢车、三厢车势均力敌的场面。但我们相信一个简单的道理：无论什么车型，只有真正顺应市场发展、切实符合消费者需求，才能真正赢得消费者的心。

【参考文献】

篇2

随着电力体制改革的不断深入，电力市场在供求方面已由“卖方市场”转为“买方市场”，电力市场的消费群体对电能的产品质量和服务质量要求日益提高，而供电企业现代市场营销的理念尚未完全形成，市场营销战略模糊、定位不清。因此。明确目前供电企业的市场营销状况并实施积极的营销战略，是供电企业营销工作的核心问题。

一、创新战略

市场营销实行创新是企业在激烈的市场竞争中求生存、求发展的必然选择。供电企业要走出买方市场条件下不良的营销环境，必须不断地进行营销创新，主要在四个方面着手：

1.观念创新。要认清经营新形势，树立起电力营销新观念，尽快实现两个转变：

第一、思想观念转变到以市场需求为导向，以效益为中心的轨道上来。要树立竞争观念，在价格、质量和服务上誓与煤、油、气销售行业比高低，通过竞争不断扩大电力销售市场；要树立价值观念，以科学合理的电价和优质服务的办法促进电力销售；树立供求规律观念，调整营销策略，把解决用电卡脖子问题、社会上缺电的问题作为扩大电力市场的重点来抓；树立全心全意为客户服务的观念，变“客户围绕电力转”为“电力围绕客户转”，使满足客户的需求成为供电企业不断努力的方向；树立依法经营观念，一方面以严格遵照执行已有的法律法规开展营销工作；另一方面要学会、掌握并进而善于运用法律手段维护供电企业合法权益。

第二、从以计划用电为主转变到以电力营销为主的轨道上来。供电企业员工尤其是开展营销服务的员工，其思想观念要完成从旧的计划用电管理模式到市场营销模式，从计划用电、限制用电到促进用户合理用电、安全用电的转变，企业管理模式要完成从生产管理为主到以市场营销为主的转变，要主动研究市场、开拓市场。一切围绕市场转，全心全意为客户。

2.市场创新。随着国家产业结构的调整和市场经济的推动，社会对电的依赖性会越来越强，电力在终端能源消费中的份额也必然会越来越大。电力市场有许多空档，是“卖不掉”与“买不到”和“买不起”同时并存的市场。供电企业要根据具体情况，适应市场变化，及时调整营销管理，开拓电力市场。从当前看，市场创新的要点是：(1)尝试让利促销经营策略，在对大中型高耗能企业生产经营了解的基础上，对确实能通过降低电价、且能保证售电量和结清电费的企业，我们实行电价优惠，可以取得较好的效果。(2)以市场需求为导向，合理调度，对城乡所有配电线路敞开供电，不拉不限，并采取鼓励措施，动员大负荷用户在低谷时段满负荷运行，最大限度地向市场推销电力。(3)开拓好城乡居民生活、农村、三产等具有长期发展潜力、前景广阔的大市场。(4)最大限度地减少检修停电次数和时间，实施零点检修作业，从检修中抢电量。(5)开发能改善电网运行状况，有利于环保和企业效益的低谷电消费市场。与此同时，要解决制约用电市场发展的具体问题，比如：城乡用电卡脖子问题，以及农村户户通电问题，等等。通过市场创新，能够在买方市场总格局下挖掘局部性的卖方市场，开拓区域性的卖方市场，营造阶段性的卖方市场。

3.组织创新。营销组织的创新是企业发展的基础，是企业各项创新的保证。原本一套办事程序复杂、工作效率低下、服务方式简单、营销意识薄弱、部门之间不协调等“坐等”上门的用电管理体制，仅仅靠“承诺”服务、示范窗口等治标的手段并不能改变营销体制的僵化，应尽快将用电管理职能转换为市场营销职能。按照市场营销规律，以市场为立足点，建立具有市场策划与开发、需求预测与管理、业务发展、客户服务、电力销售、合同管理、公共关系与形象设计、用电新技术、新产品的开发与咨询等功能的市场营销体系。要以消费者为中心，构建市场导向型的专业营销组织机构——“一部三中心”(市场营销部、客户服务中心、电费管理中心、电能计量中心)的模式，具体可引申为将原有营销管理资源进行整合，建立适应市场经济需要和电网生产经营特点的、整体协同运作的营销组织模式和管理机制，构建供电企业统一、高效通畅、反应快速的专业化营销组织管理体系，实行管理层与执行层分离。

4.技术创新。第一，大力促进科技与市场营销的结合，加快实施对电力市场营销全过程的计算机网络化控制与管理，开发符合市场需求和适应各供电企业自身特色的电力营销软件，促进营销流程应用电子商务技术。第二，在供电企业现有营业管理信息系统基础上，加速营销环节电子化业务流程管理。建立需求预测、合同管理、负荷管理、工程管理、表计资产运行管理、划账付费等计算机网络信息系统。第三，建立全方位、多层次的服务网络系统，推进网络电子付费方式，方便客户网上交费。通过用电计量设备方面的创新，大力推广高精度、长寿命、多功能的电表，并使其具备有效防止智能窃电的功能，以遏制窃电歪风屡禁不止的势头。第四，在营业场所宣传以电代油、以电代气、以电代柴的新型电气产品，引导电力消费，刺激用电需求，积极推进用能结构的合理调整。

二、重点突破战略

根据电力市场营销的适应性特征，我们不难知道在一定的营销阶段，必有一种主要矛盾对公司营销活动的方向、规模、速度产生制约作用，加强调研，找准主要矛盾，采取重点突破战略，就能有效地拓展电力销售市场，取得更好的经济效益。今后在相当长时间内我国商业和居民生活用电将呈最旺盛的上升势头，将成为今后电力销售最亮的增长点，消除商业和居民生活用电的障碍，除了优化配网外，从战略上讲，今后供电企业营销中要重点解决的有三个问题：

1.将电力建设的重点优先放在建设主网、优化配网、改造农网上，这是拓展电力销售市场的一个带有全局性、长期性的战略任务。由于电网建设长期滞后于电源建设，影响企业电力市场的正常发育，造成了一个“卖不掉”与“买不到”和“买不起”同时并存的充满结构性矛盾的电力销售市场。

2.将电力消费的主攻方向放在商业和居民生活用电上。我国工业用电所占的用电比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%，而发达国家工业用电所占用电比例仅为36%-51%之间。可见，今后我国工业用电所占用电比例必然呈稳定下降趋势。在工业用电15年下降10个百分点的同时，我国居民生活用电占全社会用电比例由7.5%迅猛上升到17%，但距发达国家26.9%-34%这一比例还相差甚远。2005年发达国家商业用电比重为25%-30%左右，而我国只有8.89%，仅为发达国家的1/3。从比较中可知，若具备良好的用电环境，可推行一户一表，将动力与照明用电分开，每户居民单独配备足够容量的电表，保证大功率电器能顺畅用电，这是刺激居民生活用电的有力措施，也是解决部分困难企业欠费问题的重要举措。3.将继续推行台线绩效考核，把电费回收、台线考核作为衡量营销绩效的关键问题来抓。进一步深化内部考核机制和管理办法，更好地实现电力营销管理制度化、标准化、规范化，不断提高营销工作质量和办事效率，加强营销环节全过程管理，不断提高营销服务水平，充分调动基层营销员工的工作积极性和主动性。

三、一体化战略

供电企业的核心工作是电力营销，而营销工作应定位在“以市场为导向，以视客户为生命”上。根据国家电网公司提出的营造“大营销”电力市场营销理念，电力企业必须从整体意识和全局性的大营销观念出发，真正树立起“基建为生产服务、生产为营销服务、营销为客户服务”的一体化战略。为此，笔者认为一体化战略应强调三个方面：1.党政工团齐抓共管。企业的营销是全员营销，企业活动应服从和服务于市场营销的需求。党政工团除一些特殊活动外，从事的各项工作都应纳入以效益为中心、以营销为核心的轨道上。2.内部机构营销协调。电力营销是供电企业的核心业务，企业的各部门应改变分块管理、各自为政的不协调局面，树立“全局一盘棋”的战略观念。首先，部门利益要服从企业营销的整体利益，消除营销部门与生产等部门间和营销各功能性部门间的不协调弊端，使营销活动贯穿于整个企业的运行过程中；其次，各职能部门和生产部门不仅要从本部门角度而且要从客户角度考虑问题，充分配合营销部门实现企业的营销目标。3.城乡市场同步开拓。长期以来，重城市用电，轻农村用电；重工业用电，轻农业用电；重城市居民用电，轻农村农民用电，造成了电力市场发育不健全。事实证明，农业人口占80%的农村，有着潜力巨大的用电市场，随着“两网”建设与改造力度的进一步加大，农村电力市场形成了巨大的增长点。对城乡电力市场的开拓，要坚持两手抓，两手都要硬的同步开拓的一体化战略，以满足全体城乡人民日益增长的物质和文化需求。

四、优质服务战略

优质服务是企业的品牌，必须把优质服务和不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行动。要有服务内容、业务流程的创新，在建成以市场需求为导向的新型的用电服务体系后，要积极开展电力需求侧管理与服务，立足以快速化、保障化、简便化、多样化的优质服务来赢得市场。

1.提高服务水平——提供高效方便的服务。视客户为生命，体现在服务水平上，就是要向客户提供高效率、不间断、十分方便的服务。要不断创新和拓展为客户服务的功能，只需简单程序和操作就能快速响应并满足客户的用电要求。主动向客户推出多种用电方式和付费方式，让客户自由选择，尽可能做到“您只需打一个电话，其余的事情由我们来办”

2.注重服务时效——提供快捷的服务。要实施全员、全天候、全过程的快捷服务策略，每一位员工都有义务及时解答客户提出的用电业务及相关问题。实行首问负责制，客户找到时，“主动接待、主动带路、主动解释、主动为客户排除困难、主动将处理情况快速反馈给客户”，最大限度地减少客户办事时间，做到有电供得出，供电可靠性好，电能质量高。一旦发生用电故障，用电抢修“95598”能风雨无阻地提供紧急服务。

3.增加服务项目——提供主动、优惠服务。以优质服务为核心，在行动上首先要改变以往“人求于我”、“坐等上门”的工作作风，主动增加承诺服务的项目，树立一批优质服务的“示范窗口”和先进典型，并逐步推广。其次要变“客户找电”为“电找客户”，千方百计让客户早用电，用好电。在积极主动服务的基础上，尽可能地推出对供电企业和客户双方都受惠的服务项目。

4.拓宽服务领域——提供有偿增值服务。据调查：大部分居民用电户不懂电，他们中有孤寡老人，有妇女儿童，还有的人虽懂电但公务繁忙没有时间去做。平时遇到此类问题他们只有求左邻右舍或亲朋好友帮忙，没有一个正规的服务组织上门服务。推出用电增值服务项目，可填补这一空白，让广大居民用上安全电、便捷电、放心电、满意电、和谐电。为客户创造价值的同时实现供电企业的价值，也是“优质服务进万家”的具体实践。

通过优质服务，树立了供电企业良好的形象，与客户建立了一种共同发展的新型供用电关系，必然有利于促进电力消费和营销管理。

五、人才战略

因为营销是供电企业运营的最后一个环节，也是决定企业经营成效的关键。所以，营销战线上的员工在这个环节中起着极其重要的作用。由于历史的原因，供电企业营销队伍整体素质不高，尤其是一线营销人员的文化素质偏低、操作技能差、市场观念和服务意识淡薄，计划经济条件下形成的“用户求我”的思想没有彻底转变，目前的营销队伍远远不能适应企业营销业务工作的需要。因此，必须配备和培养一支适合社会主义市场经济的供电营销队伍。

1.优化配置营销负责人。选拔品格素质优秀、文化知识素质全面、业务能力素质强的干部作为营销部门负责人。直接从事营销的部门和单位领导岗位要充实和配备善经营、懂管理、掌握法律、财会、计算机等相应专业知识的人才。对供电市场需求的变化，能做出快速的反应，在维护用户利益的基础上，保证供电市场营销效益的最大化。

2.优化配置好营销人员。必须重视企业营销环节的人力资源开发，全面提高营销人员的职业道德和思想政治素质、操作技能、服务意识，将文化层次较高、责任心强、思路清晰的人才充实到供电营销一线中去。

3.提高供电营销岗位人员的待遇。以高待遇激励更多的政治、文化和业务素质好的供电营销人才竞争到供电营销岗位，从而造就一支新型的供电营销队伍，以适应市场变化和开拓电力市场的需求，促进供电企业的创新发展。

篇3

在制定战略过程中，有些将领忽视对战术问题的研究，因此一旦战争开始，他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的，那么战争一开始，战略就应当统领着战术。一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难，以便加快战略目标的实现。有时，花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的，例如，有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标，不得不在短期内亏本经营。反之亦然，如果战术目标与战略相矛盾，你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营，对一味追求销售量的管理人员来说，这就会惹起许多麻烦。

二、战术是战略的基础

战略是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划，是企业的营销目标与具体战术的协调，是目标与手段的统一。战术作为战略的基础，既可以将各种因素综合运用，也可以根据企业情况和市场特点，有重点地运用其中某一个或两个因素，设计或制定相应的战略。

三、战略不依赖于个别战术

战略来源于对战术的充分理解，但战略并不依赖于个别战术。良好的战略的精髓在于不依赖个别战术也能够在营销中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战，因为，在这种产品投放市场前，作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功，这种战略使公司的战术顺利实施；而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。

在认识到广告武器的重要性的同时，许多公司领导又错误地依赖于它，他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在竞争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上，希望它会挽救局势，但这样的局势很少得到挽救；如果战略是有用的，一般的战术也可以取胜，如果需要完美的战术才能取胜，那么这个战略就不是可靠的。

四、一定条件下战略服从于战术

战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。一个完善的战略的目的在于推动战术的运用。

在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向惟一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。

五、战略与战术不相分离

战术体现战略，战略凌驾战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司战术的实施成为可能。一旦战术被确定，下一步就是战略统领战术；战略与战术之间不能存在任何障碍。否则会危害整个过程。以大多数企业营销的广告为例：公司通常雇佣某些商处理广告活动中的战术问题，但公司一般在商着手工作之前就已制定了营销战略；换句话说，即公司决定了做什么，然后商才能决定如何做。为了使将来的营销战更有效，广告商必须更多地参与战略计划工作，或者公司必须掌握更多的广告战术，两种倾向似乎是同时发生的，这将有利于战略与战术的协调统一。

篇4

二、我国中小型建材企业营销战略存在的问题

1.销售渠道单一。中小型建材企业的销售渠道相对单一，一般都是以其中一种为主，另外一种或其它几种为辅，例如有些企业就是以总经销制度为主，同时兼以分销。企业的销售人员主要是通过寻找有发展实力的经销商代为销售产品，虽然减轻了公司的销售压力，同时也简化了企业的管理，但是却也使得企业对市场信息的把握有失准确。企业不能取得终端市场或是顾客的第一时间的意见反馈，很难及时对产品研发进行改进和研制，进而影响产品在市场上的销售，失去短时间占领市场的优势，对新产品的推广速度会造成影响，进而影响企业整体的盈利情况。因此，对中小型建材企业来说，应该采取符合公司特点和战略的多种营销模式，扩大销售规模的同时降低人力成本，使得公司得以继续不断发展。

2.创新动力不足。创新是企业发展的不竭动力，只有通过创新，企业才能有效整合多种资源，以最低企业成本，取得市场竞争优势，获得有力的市场份额，进而实现企业的可持续发展。近年来，绿色环保逐渐成为建材行业的基本要求。我国中小型建材企业应抓住市场机遇，积极转被动为主动，实施绿色营销，建立新的营销哲学观念—绿色营销观念，并努力承担绿色社会伦理责任，在实现企业价值和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

3.服务观念不到位。现代市场竞争激烈，产品质量已不再是制胜的法宝，产品的后续服务成为顾客新的关注点。我国中小型建材企业各项管理制度完善性不够，营销策划等活动也不够健全，产品营销从开始至结束，其服务观念都不到位。产品销售前没有对产品形成服务理念，产品销售过程中，企业没有对顾客的售后服务进行追踪调查，对销售人员也未进行相关正规的培训，导致销售人员对产品的知识掌握有限，为客户的服务有限。此外，售后服务的不到位也体现了我国中小型建材企业的服务观念不到位。现代市场，企业的竞争不仅是产品质量的竞争，服务的竞争也更是全方位影响顾客对企业整体水平的评价。

4.缺乏长远规划。随着现代经济的发展和人们生活水平的提高，建材行业的竞争愈演愈烈。中小型建材企业为了短时间获益，会制定一些短期规划，进行有针对性的短期营销活动。然而现代市场变化莫测，企业需要为未来的生存和长远发展做好打算，结合自身的优势规划并制定长期营销战略。

三、我国中小型建材公司营销战略的制定

1.营销战略制定的原则。营销战略的有效制定关系到我国中小型建材企业战略目标的实现，因此营销战略的制定应遵循以下几个原则：

1.1可行性原则。该原则要求营销战略符合企业的实际情况，不能鼠目寸光，也不能好高骛远，适度的战略目标既能使企业得以生存和不断发展，同时又能激发员工的斗志，积极进取。战略的制定可以参考其它企业的成功经验，但是不能照搬硬套，应体现出自己的特色，灵活机动。

1.2前瞻性原则。建材行业未来的市场变化不清，中小型建材企业抵抗力弱，面对突发其来的变化可能无从顺利应对，因此，企业在进行战略制定时，应有意识到考虑到未来长远规划中的内外部可变因素，以及时有效地采取有针对性的措施。

2.基于4P理论的营销策略的制定。

2.1产品策略。我国中小型建材企业产品的定位可以采取高档品对高定价，低档品对应高性价比的策略，遵守产品的相关法律法规，按国家“三包”规定对售出产品在规定时间内负全责或是提供相关补偿服务。

2.2价格策略。产品的价格与企业利润直接相关，其影响因素包括很多方面，如成本、利润等。我国中小型建材企业产品的定价是依据产品的档次和品质来设定，随着档次和品质的提高，价格也呈上升趋势。顾客可根据需要，选择自己所能接受的档次和品质或价格产品。

2.3促销策略。促销策略是营销策略的重要组成部分，我国中小型建材企业可以采取场地展销、广告促销和人员推销等促销方式，用于激发消费者购买某一特定产品或服务。其中，人员推销是产品销售的主要渠道。中小型建材公司对销售人员进行科学的职业规划和专业的培训，努力塑造有责任感、勤奋进取、富有专业知识等高素质的营销队伍，保证客户最大需求的满足。

2.4分销策略。产品的分销渠道主要有密集分销、选择分销、独家分销三种方式。渠道策略是我国中小型建材企业产品营销中的重要策略，营销渠道的制定需要考虑多方面因素，如：分销渠道避免过长、控制销售渠道上额外费用的产生、利益共享、保证信息的畅通并加大顾客的销售。随着市场的不断变化和发展，渠道模式也在日益变化，我国中小型建材公司应根据自身实际情况，结合外部环境的变化，不断地对渠道进行调整，保证企业的不断成长和发展。

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世界知名企业在我国市场上实施“品牌战略”，我国品牌正面临着严峻的国际竞争挑战，市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞争。我国鞋业市场已经从批发时代转入全面的品牌经营时代。在今后的市场竞争中，唯有品牌鞋业才会给消费者留下深刻的印象，成为消费者的首选。我国现在的消费人群结构是典型的“冰山”状态，拥有8.5亿的农民和4.5亿的城镇非农业人口，在4.5亿的城镇非农业人口消费群中又主要分为以下三个层面：2000万-3000万的老板或企业高层管理者；6000万-1.2亿的白领；3.3亿左右的工薪阶层。由于消费群的改变，国内鞋业已经进入设计品牌的阶段，鞋业品牌的实力实际是它高附加值、知名度等因素的综合。鞋业企业必须经过认真的市场研究，对所要推销品牌的属性利益价值、文化、个性、消费者等诸多要素进行详细定位，并通过设计师创造产品的个性，在推销产品的同时推销自己的文化价值，从而使目标消费者认同品牌的文化理念。

一、国内鞋业企业实施品牌战略的现状

从我国鞋业生产发展方式来看，我国制鞋工业在世界鞋业发展格局中只是鞋业大国，而不是强国。我国制鞋业处于产业链的“底部”，仅以数量和价格取胜市场，没有真正的世界品牌，我国制鞋业的比较优势并没有转化为竞争优势。国际主要鞋业巨头自创品牌，自创渠道，自有设计，均不再把“多投入、加大量”作为发展重点，而目前国内许多中小型企业和做贴牌加工的企业重复投资，生产低档产品的情况仍然十分严重。

我国鞋业在相当长一个时期存在自主研发能力弱，缺乏自有品牌，产品档次不高以及出口增长主要依靠价格竞争和数量扩张等问题，设计能力薄弱，总体而言价格偏低，出口的增长还是呈数量型扩张态势。重销售额轻品牌创立，在品牌建设上花的功夫不足，遇难而退，生产企业规模较小，行业意识不强；出口市场过于集中，易引发贸易摩擦；国内市场不规范、营销方式落后等一系列的问题。

品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。没有强有力的设计，没有创新，单纯地复制、仿造他人的产品，这样的企业生产出来的鞋就没有办法走在前沿，更不可能引领时尚与潮流，企业就只能赚取加工费，利润停留在制造过程与经营差价上，没有专业的全面的营销策划，整个运营过程很盲目，企业没有获得效益，产品也没有获得知名度。这样的企业是没有竞争力的。

二、国内鞋业企业实施品牌战略存在的问题分析

现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面国内鞋业企业虽然也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在着许多的问题。

（一）与国际品牌整体差距明显

首先，国内鞋业企业的品牌与国际品牌相比，整体差距明显。国产品牌在创造品牌价值，向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚需加倍努力。其次，国内鞋业企业的品牌竞争力较弱，品牌竞争力主要体现在：一是市场份额、销售额和资产额，二是品牌质量。随着我国加入WTO，13亿人口的庞大市场必将群雄逐鹿，国内鞋业企业有了市场份额，生产上规模才有可能，销售额和资产额的扩大也才能实现，国内鞋业企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，国内鞋业企业与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场，但国产品牌在国际国内市场上给人留下的印象并不深。

（二）品牌资源缺乏

国内鞋业企业现有品牌中，高技术、高质量、高文化含量的品牌较少。商标是最好的品牌。据统计，在国内鞋业企业每年出口的产品中，标有国内鞋业公司自己品牌的鞋仅占1/3左右，1/3的鞋没有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利润流入国外经销商和商的腰包。

（三）自我保护意识淡薄

多年的计划经济使国内鞋业企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些国内鞋业企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方，痛失长远发展的基础。品牌意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。

（四）品牌战略意识不强，营销手段单一

由于国内大多鞋业企业还未能真正走出国门，不会巧妙通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；也未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略，不少国内鞋业企业还停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简单推销阶段。还有不少国内鞋业企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目进行品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。

三、国内鞋业企业实施品牌战略的对策分析

在机遇与挑战面前，国内鞋业企业如何打造国际性品牌，实施名牌战略，是企业形成核心竞争力获得持久竞争优势的关键，深入分析和探索企业名牌战略实施的对策，对于国内鞋业企业实施名牌战略，成功地进入国际国内市场具有十分重要的意义。

（一）建立品牌战略的管理平台，树立现代品牌管理观念

1、建立品牌战略的管理平台。建立品牌战略的管理平台是国内鞋业企业急需重视的问题。品牌战略的实施是一项系统工程，品牌不能单靠营销技术策划出来，而是企业扎扎实实地做出来的。优秀的企业家，成功的企业经营理念，科学规范的管理，选择适合公司发展的企业战略，高素质的员工队伍等要素是国内鞋业企业实施品牌战略的基础。法国品牌营销专家卡菲勒指出，在市场上为数不多的几个品牌能够成功，这要归功于厂家在产品质量生产能力、宣传和技术改造方面的投资和准确预测。2、树立品牌营销观念。国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。因此，国内鞋业企业应树立以消费者需求为导向的、个性化的品牌观念，并要随消费者要求的变化而不断进行调整，丰富国内鞋业企业品牌观念的内容。

3、找准市场切入点，明确品牌的市场定位。品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。国内鞋业企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效运用品牌营销技术。品牌营销技术很多，国内鞋业企业在品牌营销中应对以下几点特别加以重视。对品牌进行准确的市场定位，树立鲜明的品牌形象。要正确地选择品牌传播手段和方式。着力建立消费者的品牌忠诚。研究表明，吸引一个新消费者是保持老顾客费用的4-6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的9倍之多。

2、加强品牌投资，提高企业声誉，树立名牌形象。成功的广告投资是获得社会认同的主要途径，国内鞋业企业要让社会和顾客认知自己的产品和公司，就需要大量的广告投入，运用现代的传播手段，树立产品的形象。

3、注重产品质量，加强售后服务，提高品牌地位。（1）注重产品质量。首先，国内鞋业企业要关注同行动态，时刻关注同行的市场动态有利于更好地把握市场脉搏，及时做出相应对策。其次，防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图，国内鞋业企业应有足够的准备与防御措施，避免公司及产品形象遭受损害。再次，决策者应向员工灌输企业理念，提高主人翁意识，让员工始终保持较强的质量观，维护良好的品牌声誉。（2）加强售后服务。加强售后服务，履行产品承诺，提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。（3）不断创新，不断开发研究新产品，实施品牌延伸策略。创新是企业生命力的源泉，产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求，从而不断增强国内鞋业企业的品牌形象。

4、要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段。品牌产品最易成为侵权假冒的对象，国内鞋业企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立企业间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传，打击假冒品牌行为；投资、合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好国内鞋业企业的名牌资产不受侵犯。还要经常查阅商标公告，一旦发现近似自己的商标注册，立即提出异议，并积极配合执法部门进行查处，采取一些有效的高科技防伪标识，广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧。

21世纪企业发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效，而在于企业总体发展战略的正确与否，实施品牌战略是国内鞋业企业发展及参与国际竞争的迫切需要，国内鞋业企业应尽快制定品牌战略，努力搞好品牌发展的长远规划，抓住机遇，争取发展成为国内甚至世界知名的鞋业品牌。

参考文献：

1、鲍莉莉.中国制鞋业比较优势状况及对策研究[J].财经界(中旬刊),2007(5).

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（一）营销观念落后

客观地说，恩施民营企业对企业营销普遍都很重视，但营销观念却比较落后，在一种“实力弱，经不起折腾”的指导思想下，缺少市场竞争需要的新观念，新思路，缺乏足够自我挑战和居安思危的意识，业务经营主要依靠充实业务员队伍、加强对销售渠道的管理和考核，在营销手段上缺少一种主动性，尤其不注重对新市场和潜在市场的开拓，没有很好地处理好“竞争”、“和谐”与“创新”、“加速”几者的关系。

（二）营销管理简单

恩施民营企业多数是家族式管理，在生产管理、财务管理、人事管理等方面比较严格，但在业务管理上随意性很大，缺乏整体策划和周密计划，执行中也缺乏相应的监督机制，业务人员职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄。

（三）促销缺乏新意

众所周知，促销是4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器[2]。而恩施民营企业促销往往没有针对性，形式单一，缺乏创新，促销的目的也不明确，促销方式离不开价格促销、赠品促销，返券促销、人员促销、套餐促销这几种，活动也仅仅局限于节日、店庆之类，无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，不仅减弱了消费者的购买欲望，使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。

（四）质量有待提高

恩施民营企业营销重点很少放在提高产品和服务质量上，一提促销似乎都是打广告战、价格战、人气战，实施短时期内的零盈利、负盈利经营，甚至不惜扰乱价格体系，以不正当经营方式挤兑同行，忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，没有在服务上进行升级，市场竞争往往导致恶性竞争，实际上也相应挤压了自身的发展空间。

二、营销创新的必要性

企业所处的市场结构，市场需求自身存在的问题都决定了恩施民营企业要在激烈的竞争中生存发展，必须进行不断的营销创新。

（一）企业特点要求创新

恩施2460多家民营企业分散在8个县市的70多个不同行业，集中程度低、进入障碍小、模仿创新难度低，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。

（二）企业实力需要创新

恩施民营企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，差异化生产经营是必然选择，这就需要不断创新营销手段和方式。

（三）市场现状需要创新

恩施属于经济欠发达地区，市场空间本身很狭窄，而在现代社会，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，因此民营企业必须不断拓展生存发展空间，这对目标市场的定位提出了挑战，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。

三、营销创新的可行性

人们习惯认为，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上在营销问题上，民营企业更有自身的长处。

1．大多数民营企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是民营企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。

2．民营企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其才；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。

3．民营企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使民营企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。

由此可见，民营企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业，民营企业应抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。

四、营销创新策略

营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就恩施民营企业而言，笔者认为可从以下几个方面进行营销创新：

（一）营销观念创新

任何出奇制胜的行动首先来源于观念上的别出心裁。恩施民营企业虽然大多”小而弱”，但在营销方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在确定营销观念上要不拘一格，如范围上要大胆树立全球营销观念，适应时展上要增强绿色营销观念，不仅仅在产品生产、加工中要力求符合环保标准，在营销上也要积极引导消费者减少污染、注重健康，恩施有许多生产加工绿色食品的民营企业，更要大打“环保牌”。在策略上，许多兵法都可应用在营销策略中，如“农村包围城市”的策略。许多城市广场商场、超市等都要高额进场费用，对于资金实力弱的恩施民营企业来说，传统的手法无法立足于市场，大规模的宣传促销、降价、退货等又会将自己逼上绝路，在此情况下，最好采取“倒着做渠道”的策略。先做终端市场，从“农村”包围“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民营企业要获得进一步发展，必须借助他人的力量，最有效的，便是带货销售策略：以批量的畅销产品来带动其他赚钱的非畅销产品销售，实现双赢。再如“集中优势兵力”。量力而行是企业必需遵守的铁律，当前，电视、报纸铺天盖地，海报、招贴、货架、展柜应接不暇，促销、公关、文艺演出如火如荼[3]。如果恩施民营企业也一踯千金地花钱去大做广告，甚至像标王秦池那样，用数倍于自己实际资本的贷款去做砸钱，无疑于快速自杀，对于宣传品的制作，要坚持“宁肯少些，但要好些”的原则。不可粗制滥造，星星之火，可以燎原，集中宣传推广资源和局部优势，才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展。

（二）产品服务创新

营销绝不是以广告狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃去透支市场的短视行为，核心竞争力必须放在产品升级和服务质量领先上。当然，限于技术和实力，恩施民营企业短期内很难真正创立质量非常好的名牌，这是客观现实，不能唱高调，但可以采取一些其它策略，如将产品和服务进行贴身捆绑设计，在颜色、形状、功能、材料、款式、容量、包装、运送等方面加大研发力度，延伸产品差异内涵，不仅在功能性、装饰性和个性化上赢得消费者亲睐，同时也使产品尽量突出企业形象，再加上以优质的售后服务来获得营销创新的最佳效果。

（三）销售渠道创新

1．重视关系营销。在市场竞争中，顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，加强客户关系的管理是企业营销创新中的又一重要方面[4]。客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系，除了购买产品或服务的单位和个人外，还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系。只有加强对这些关系的重视和管理，才能把顾客与企业联系在一起，促进营销活动全面开展。

2．强化网络营销。随着互联网的普及，网络已经成为网民获取工作、学习、生活和商业信息的主要方式，将互联网视为传播媒介已是不争的事实，恩施民营企业要善于将产品的相关信息通过网络传递给目标消费者，使消费者能够借助搜索引擎不受时间、地域的限制了解自己所需产品的产地、质量、价格和服务等信息，以促使消费者产生购买欲望，最终达成成交的目的[5]。

3.开展横向联盟。传统销售模式上产生企业身兼仓储、配送、分销、终端建设、售后服务等多项市场职能，几乎是唱独角戏，当前商业分流趋势日益明显，恩施民营企业要实现规模发展，同样必须收缩市场职能，在信息共享、在平等互利的基础上，与物流牵手、与同行结盟，共同开拓市场。一是理顺厂商关系，争取更多一个渠道链条上的分利者，很好应用制，并不断密切关系，求得实质的发展；二是辟新渠道，搞跨行业多维分流，如房地产与建材、家电业结盟营销，体育用品、时尚用品经销与旅游传统共同开展促销活动等。

总之，市场营销不仅是民营企业的一项职能，而且已经成为整个经营基础，只有通过营销才能使顾客更加深入地了解企业的文化、产品和服务。做好市场营销涉及面很广，如加大培训力度、建立强有力的营销队伍，设计企业标志、树立企业形象等[6]都十分重要。这些方面有待于今后进一步发掘和探讨。

【参考文献】

[1]（美）迈尔斯．市场细分与定位[M]．北京：电子工业出版社，2005．

[2]张宇丹．营销传播策略与经营[M]．昆明：云南大学出版社，2006．

[3]赵士勇．中国民营企业第二次创业初探[J]．商业现代化，2006．

[4]牛琦彬，王洋．市场营销行为的非价格竞争策略[J]．企业活力，2006，（9）．

[5]邹文波．网络营销[M]．北京：人民邮电出版社，2006．

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自机器大工业在世界上出现以来,每年有大量的中小企业诞生，又有很多中小企业破产。在历经各种挫折与困难之后仍能坚持下来，很多中小企业继续成长和走向成熟，不少企业已经发展成为大企业、大公司。据有关资料显示,从20世纪70年代至今,无论在发达国家还是在发展中国家,中小企业占现有企业总数的比例普遍都达到90%以上,甚至在“大企业王国”之称的美国已超过了95%以上。中小企业在中国的经济发展过程中也是功不可没的，中小企业比大企业单位资金安置劳动人数要高，有的要高出一倍，正因为如此，在前10年中国的工业化进程中没有出现严重的社会就业问题。中小企业之所以能在激烈竞争中获得生存和发展,究其原因,除了外部提供的有利条件之外,主要还有赖于自身的特殊性及其相应优势。

中小企业除具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势,但还存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战,中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略,对中小企业的生存发展至关重要。

一、中小企业的目标市场选择战略

将组成市场的不同群体找出来，然后为市场的某一特定群体开发产品，这一特定群体就被称这为“目标市场”。要取得商业上的成功，企业就必须确定它们服务的目标市场。

1.中小企业目标市场选择的重要性

三国时期，刘备初起之时力量薄弱，当时天下诸侯割据，群雄纷争，势力比较大的则北有曹操南有孙权，而刘备审时度势，选取蜀中为据点，终成三分天下之势。其中刘备旗下将相的鼎力相助功不可没，但刘备在最初以蜀中为根据地，同时大肆宣扬自己是皇室宗亲，标榜自己乃仁义之士的种种举措则为这个局面展开了很好的头。

用市场营销学的观点来看，这里就有个目标市场选择的问题。我们常说的目标市场一般包括三个要素：目标地域、目标人群、目标需求。而刘备则正是在正确分析竞争者和消费者的基础上，选定了正确的目标地域——被曹操与孙权忽略的蜀中，锁定了正确的目标人群，并迎合了他们的目标需求——蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，从而为其日后市场地位的奠定打下了良好的基础。

2.中小企业的目标市场的选择

根据中小企业的发展特点，其可以选择的目标市场应具有以下几个特点：第一，选择较分散的目标市场。分散的目标市场，顾客对商品的需求是小数量、多样化,而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主，它难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。第二，选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场。同样，这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的，同样大企业选择这部分目标市场时，付出的成本较高，远不及小企业有优势。

二、中小企业市场营销战略的选择

中小企业要在激烈的市场竞争征地一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。

1.运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力

当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足消费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。

2.选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力

在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接售于消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去；另外如经纪人，企业代表，销售人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。

3.采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力

国际企业常用的产品价格策略有：产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。

4.选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。

总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打主动战。

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论文关键词：营销，战略，营销战略，战略营销

现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

1营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

2营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。

著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

3战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：

1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

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一、体验经济的到来

美国未来学家托夫勒20世纪70年代在其著作《未来的冲击》中提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言：“农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。”美国战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩二世和吉尔摩认为：经济价值演变过程可分为四个阶段：货物、商品、服务与体验。他们在《哈佛商业评论》中写到：“随着服务像它以前的货物一样越来越商品化，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步……欢迎来到体验经济时代”。

1、体验经济的概念

(1)从消费心理学角度认知“体验”是理解体验经济的前提。消费心理学认为，人们想要一种经历，一种体验，商家或成功营销就是要给消费者这样一种体验。体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。在营销环境下，体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。

(2)所谓体验经济，是指以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验作为主要经济提供物的经济形态。

2、体验经济与传统经济的区别

人类经济发展的演进可划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个阶段，这四个阶段最显著的区别在于经济提供物的不同。他们的区分情况见下表。

另外，各经济发展阶段在生产行为及消费行为上也呈现不同特征：

农业经济：在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济：在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济：在生产行为上以提升服务为重心，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得回忆的活动，并注重与商品的互动。

二、体验经济时代的消费环境和需求特征

1、体验经济时代的消费环境

体验经济时代的到来，使得消费环境较以往发生了极其深刻的变化。主要表现在以下四个方面：

(1)居民收入水平不断提高，需求层次不断上升。在农业经济时代，受收入水平和需求层次的影响，农产品就足以满足人们的生存需要了；到了工业经济时代，工业品就成了满足人们需要的主要经济提供品；在服务经济时代，服务就成了满足人们需要的主要经济提供品；尔后，随着收入水平的不断提高和需求层次的不断上升，商品和服务作为经济提供品已不能再满足人们享受和发展的需要，人们需要更加个性化的消费来实现自我，而体验就是满足这种需要的最好形式，于是体验就成了继服务经济发展之后的主要经济提供品。可以说，当今社会收入水平的大幅度提高和需求层次的大幅度提升是体验营销得以风行的根本原因。

(2)新技术的巨大发展，为企业开展体验营销，消费者实行体验消费提供了强有力的技术支撑。当今技术环境的最大变化，莫过于高新技术的巨大发展。具体表现为以信息技术、网络技术、通讯技术以及生物技术为主体的新技术不断取得巨大的发展。尤其是信息技术和网络技术的发展已经到了无处不在和无所不能的地步。你可以通过任何媒体(文本、声音、图像等)向任何地方任何人(真实的或虚拟的)收发信息；你也可以通过信息技术和网络技术制作你想需要的任何东西。这一切，为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术保障。从心理上来讲，一般地，人们希望体验既要兴奋、刺激，但同时又要安全可靠，而网络上的各种体验，正好可以满足这两个方面的需要。因此，在体验经济的发展过程当中，在线娱乐、数字娱乐等网络娱乐业目前成为体验经济发展最快和最核心的部分。同时，这也是为什么体验经济和体验营销在IT行业最先引起注意并得到共鸣的原因。无怪乎微软开发的XP(体验产品)、惠普提出的全面客户体验(TotalCustomerExperience)以及国内联想提出的“全面客户导向”迅速得到IT界的认同。当然，体验经济远不仅限于IT界和娱乐业，但网络娱乐业和新技术的快速发展，可以说是导致体验经济得以迅速传播的直接原因。

(3)市场竞争不断加剧。竞争历来是人类社会和经济发展的动力。但就体验经济目前表现最为明显的企业而言，其竞争可以说到了白热化的程度。由于IT业所具有的特殊性，使得IT业的竞争最具有世界性，发达国家和发展中国家从一开始就开展了激烈的竞争，更不用说国内同行业之间的竞争了。因此，IT业起步虽晚，但竞争最激烈。尤其是这两年，伴随着网络泡沫的消失和市场进入低迷时期的是竞争层次的不断升级，从而使得客户比任何时候都显得更为重要。为了应对市场竞争和寻找市场突破口，在提供服务已经不能够满足客户需求的情况下，“客户体验”便成为了各厂商的共同诉求，并很快从发达国家传人到发展中国家。从体验经济的形成过程来看，IT业虽然不是体验经济发展过程中最先出现的行业，但它却是体验经济目前表现最明显的行业。而这种结果的出现，与其激烈的竞争状况密切相关。可以预见，市场竞争必将把众多的行业带人到体验经济时代。

(4)闲暇时间越来越多。当今世界，一方面随着信息技术等新技术的不断发展和市场竞争的不断加剧，人们为了抓住机会和赶上潮流，比以往任何时候都珍惜时间。但另一方面，人们的闲暇时间比以往任何时候都要多，尤其是在发达国家表现最明显。据美国《时代》杂志报道，目前美国人有1／3的时间用于休闲娱乐，有2／3的收入用于休闲娱乐，有1／3的土地面积用于休闲娱乐。2015年左右，发达国家将进入休闲娱乐时代，新技术和其他发展趋势可以让人把生命中一半的时间用于休闲娱乐；休闲娱乐业的产值将占美国国民生产总值一半的份额。而在休闲娱乐中，体验消费无疑是意义最丰富的一种消遣方式。这种情况，我们可以从网络娱乐业、旅游业等体验业的快速发展中得到感悟。

2、体验经济时代的消费需求特征

现代市场营销的核心观念在于以顾客需要为中心。因此，顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。在体验经济时代，由于社会经济的飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化，表现出如下特征：

(1)从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。《大趋势》的作者奈斯比特说：每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种需要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则，新技术就会遭到排斥。技术越高，情感需求也越大。互联网的引入，网上虚拟社区得以建立并日益繁荣就是证明。新技术的应用使社会生活改变的范围，也是高情感需求产生的范围，甚至会延伸到社会生活的各个领域。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是，许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。

(2)从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家居装饰行业看，满足客户特殊要求的房产家具装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时，各种美容、美发、美体等企业不断涌现，各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式、内容的教育培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。

(3)从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。或者说，现代人不再重视结果，而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉，而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。另外，请消费者参与的互动的服务日益受到欢迎：例如，在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战极限等项目受到消费者青睐。如此等等。

(4)从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品)的设计制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性，自身价值，获得更大的成就感满足感。

三、体验经济时代企业营销的战略的调整

随着人类社会经济的进一步发展，消费需求的多样化和个性化趋势日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济已初露端倪。为了迎接体验经济时代的到来，企业营销战略必须作出相应调整。

1、确立满足需求和增加顾客体验的营销理念

根据马斯洛的需求层次理论，随着经济的发展，消费者购买力增强，一旦生理需求得到满足，个人的需求就会上升为心理需求。因此，企业应该努力贴近顾客，体会顾客的心理需求与感受，进行“情感营销”，给顾客的心理需求以满足。

迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作，其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”，可以肯定，在迪斯尼乐园，如果没有妙趣横生的体验，没有主题公园，没有卡通、电影、电视节目，那么迪斯尼就没有这么大的影响了。在零售商业场所，一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动，在一些商场，由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。在旅游行业，探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐，所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。

2、以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点

日本电通公司调查发现，在20世纪五六十年代，10位顾客只有一种声音，到七八十年代，10位顾客有几种声音，到九十年代，一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向。美国通用电气前任总裁韦尔奇说：当质量，品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系，即以十倍于追求情人的热情，精确了解客户希望的商品和个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点，企业经营者必须有良好的创意，才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群，由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求，是否真正代表他们的内心感受，假设果真如此，那就是“挡不住的感觉”了。今后，个性就是顾客概念，成功的个性演出，成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点，在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。

在体验经济时代，过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要，为了达到产品的差异化、多样化及个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售，紧扣人们的精神需求，使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣，才能创造市场业绩。

3、戏剧化和互动概念将成为营销策划的核心概念和指导方法

现在，许多企业完全依赖广告和降价来推广产品。一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上，广告资源却只有20％在起作用，其余80％则因为媒体高度分散而浪费掉了。这一现状令企业非常沮丧，又无可奈何。更为残酷的是毒瘾一样的广告浪费正毫不留情地吞噬着企业的利润空间。另一方面，价格战造成的行业性集体自伤更是让企业痛心疾首。在体验经济时代，企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动，更要强调客户与客户的互动。让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。

(1)企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足。

(2)建立、健全企业与顾客的沟通联系网络。重视技术创新，注意使用高新技术，特别是现代通信技术和手段，争取做到实时响应，快速反应。为满足客户需求提供方便、快捷的产品和服务。

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（一）对财务战略管理重视程度不够，没有制定财务战略或者脱离实际

一些中小企业的管理者重生产、销售轻管理，特别是认为财务就是“记记账，取取钱”财务战略是大企业的事，对财务战略管理重视程度不够。

（二）财务战略制定脱离实际，不具操作性

有的中小企业虽制定了财务战略，但脱离实际，无操作性，没有在企业生产经营等政个活动中有效实施。有些企业不考虑自身实际情况，在制定财务战略阶段投入了极大的热情和资源，进入实施阶段后由于工作复杂和投入加大，热情逐渐降低，所以战略评价自然也就没有了实施的必要性。

（三）企业缺乏财务预算管理

企业资金使用缺少计划安排或是部门计划、短期计划、事后计划。没有从全局出发，造成一边资金充裕，一边却无法应付经营急需，陷入财务困境。中小企业的主要支出是开发成本，也直接关系利润目标能否实现。但大多企业预算管理不健全，目标不细化，执行不到位。更做不到事前预测、事中控制、事后考核，造成成本高、管理乱，经营目标验以实现。

二、原因分析

（一）外部环境分析

1.经济环境因素。经济机构、经济增长率、财政与货币政策能源与运输成本等都对中小企业的财务影响较大。具体表现为：订单减少，出口锐减；生产成本上涨；融资渠道缩减。2.行业竞争因素。中小企业通常处于不完全竞争市场，要求中小企业要不断创新，做好宣传，搞好售后服务等，个环节都可能引发不确定性，对财务战略的制定就提出了更高要求。

（二）内部环境分析

1.理念落后，人员素质低。大多数中小企业没有明确区分所有者与管理者的界限，也没有明确职责分工，没有把财务管理融入企业的管理制度中，更不用说把财务战略视作企业综合战略的重要组成部分。2.缺乏较为独立、渠道多元的融资体系。中小企业产品市场变化快，经营风险大，融资成本高，财务风险很大，造成企业信用等级低。同时，财务报表不规范，信息不对称，使其资信差，融资困难。3.不完善的内部控制制度。中小企业普遍没有建立完整的内部控制制度，或者制度比较零散，缺乏科学性和连贯性。一是内部控制组织机构不健全；二是偏重事后控制；三是只重视有形资源的控制；四是内部控制职责、考核的奖惩标准不明确，稽核范围有限，缺乏完整性和全面性。

三、应对措施

（一）提高财务战略意识

要实现可持续发展，首先应该保证盈利的可持续性。目前中小企业普遍存在的是，资金紧缺与资金闲置浪费并存，把利润最大化作为其理财目标，而忽视了资金可持续性供给，存在资金链断裂的风险。要改善这些现状，就需要财务战略眼光，从战略的方位统筹规划，突出重点，拓宽融资渠道，开源节流，加强管理，才能取得资金的有效流动并实现增值。

（二）实行预算控制，保证财务战略的有效实施

中小企业实行预算控制，应首先在财务战略指导下，在财务预测基础上，科学合理地编制各种财务预算。包括销售预算、生产成本预算、一般间接费用预算、资本支出与损益预算、现金预算等。预算编制的具体步骤是以销售预测为起点，预计在销售期内能够实现的销售水平，根据销售预测编制生产成本预算、一般间接费用预算；再根据销售预算和生产成本预算编制预测损益表，根据资本支出及损益预算状况编制现金预算。其次，应将预算指标进行分解，落实到各基层单位、车间、班组及个人。第三，严格执行预算，不得随意突破预算。第四，根据战略环境的变化及发展战略要求，及时调整预算。

（三）健全财务管理机构，完善财务风险防范系统

中小企业应设置专门的财务管理机构，突出财务管理职能，加强企业财会队伍建设，适时更新财会理论和经济及法学知识，提高业务技能。建立财务预警机制和财务风险控制体系，加强经营管理理念，建立和健全企业内部控制体系，建立财务风险控制体系，形成完整的财务风险防范系统。

（四）提高信用标准，加强应收账款管理

加快应收账款的回收能够增加企业的流动资金，减少不必要损失。应特别注意加强对应收账款的收款工作，也可改进企业销售的付款方式，减少损失。

（五）注重现金流的管理，保证现金流的顺畅

企业应该更加关注现金流量而不应把利润作为唯一的衡量企业发展的标准。如果现金周转受阻，极易招致破产的危险。关注现金流量时，要加快现金流动速率，避免现金流动过程中出现资金沉淀，从而导致企业现金流量的不足和中断。

四、武安市鑫汇冶金工业有限公司财务战略分析

（一）基本情况

武安市鑫汇冶金工业有限公司是中型综合性现代冶炼企业，拥有炼钢转炉二座、制氧机组一座、高炉三座、烧结机二台、竖炉一座、煤气发电机组三台（3000kw两台，15000kw一台），高炉煤粉喷吹机组一座，废渣制砖生产线一条。年产钢量200万吨，铁150万吨。随着公司快速发展，管理问题凸显，企业发展后劲不足。

（二）存在的问题

1.公司制定有一套企业战略计划，但未涉及财务战略。计划中涉及了企业五年内总体目标，即将公司建设成为以钢铁生产为主，运输物流，服务业并举的大型综合企业，但具体实施计划只是在钢铁生产业务上划定了一个虚空的业务量，至于财务战略，公司认为财务部门只是一个核算部门，无须参与到企业战略中来。2.内部控制混乱，不能达到相互牵制和监督的作用。公司内部只制定了一些简单的内部管理制度，各部门衔接管理混乱，财务部门无法取得真实的会计数据等问题，公司内部控制漏洞百出。3.投资战略主要采取了集中投资，大量的闲置资金都投入了新的高炉建设。集中投资的主要弊端就在于无法分散企业风险，所以在金融危机发生后，国外经济快速下滑，市场急剧紧缩，业务量大量减少，给公司带来了很大的损失。4.公司存在大量的呆账、坏账，影响了资金的流动性。公司在刚起步时，为了拓展市场，加大客户量，选择了较为宽松的信用政策，存在着大量的呆账、坏账。5.缺乏人才战略储备，造成公司人才断层。公司起步时，第一批员工的素质普遍不高，不利于公司的长远发展。且公司没有相应的激励机制，导致人才流失严重，尤其是中层管理人才极为缺乏。