消费者论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇消费者论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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1.知情权

知情权是指消费者享有知悉其购买、使用的商品或接受的服务的真实情况的权利。我国《消费者权益保护法》第8条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”；“消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务内容、规格、费用等有关情况。”为了保障消费者行使知情权，《消费者权益保护法》第19条规定了经营者的义务。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息。经营者对商品或服务拥有完全的信息，而消费者并不具备各个经营者提供物品和服务的价格、质量、特性、效能等方面的充分知识，而且一般来说，与经营者相比，消费者获得的信息比较少。在这种情况下，消费者不能达到消费者效用最大化。所以，通过赋予消费者知情权、对经营者课以提供适当信息的义务，以便消费者行使选择权，否则信息不对称会导致市场失灵，使市场机制难以有效发挥机能。

消费者的知情权应当包括两方面内容:(1)要求提供商品或服务的真实情况;(2)消费者有权询问、了解商品或服务的具体情况。我国法律在第二方面的规定内容空洞，有待充实。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息，以便消费者能够按照个人意愿和需要进行选择。

2.选择权

选择权是指消费者根据自己的意愿自主选择商品或服务的权利。我国《消费者权益保护法》第9条规定：消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。“竞争法中的消费者利益主要是指消费者选择商品和自主交易的权利”，实质上表现为选择权。例如地域卡特尔提供分割市场或采购渠道手段使参加卡特尔的成员在其各自地域内享受垄断地位，剥夺消费者或用户选择商品或服务的权利。滥用市场支配地位的行为如拒绝交易、搭售等可能会直接限制消费者的购买渠道，也可能会妨碍竞争者进入相关市场，限制消费者的选择权。控制企业合并的目的是为了保证市场上有多个竞争者，最终还是给消费者更多选择的机会。

以卡特尔为例。无论是价格卡特尔，还是数量卡特尔和地域卡特尔，都会产生如下危害：掠夺消费者剩余，减少社会福利。因为“如果一种产品的生产商联合抬高价格，消费者就得多付款，这就使社会收入个公平地从消费者手中转向生产者的手中，成为他们的垄断利润。不仅如此，产品不合理地抬价后，有些消费者本来可以消费得起的商品因为价格过高，消费者不得不放弃他们的消费打算。这部分损害虽然没有流向生产商，但是因为减少了社会消费，也会成为社会的净损失。”然而，如果除垄断者的产品外还存在消费者比较满意的替代品，有足够多的厂商相互竞争，不同品牌相互之间替代性相当强，消费者可以在很多方面有差异的竞争性产品中挑选，从而避免这方面的损失。消费者可能会选择替代品的行为对垄断者形成有利的制约，垄断者不敢滥用垄断势力。

3.公平交易权

我国《消费者权益保护法》第10条规定：消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。根据欧共体条约第82条（c）的规定，一个占市场支配地位的企业如果对于相同的交易采取不同的交易条件，由此使某些交易对手处于不利的竞争地位，这种行为即歧视行为，构成滥用市场支配地位。在实践中，最严重的歧视行为是价格歧视，即“卖方对购买相同等级、相同质量货物的买方要求支付不同的价格，或者买方对于提供相同等级、相同质量货物的卖方支付不同的价格，从而使相同产品的卖方因销售价格不同或者买方因进货价格不同而获得不同的交易机会，直接影响到他们之间的公平竞争。而且，同一产品的不同批发价直接影响到零售价，不同的零售价则直接影响到消费者的利益。因此，价格歧视行为不仅影响市场竞争，而且还会损害消费者的利益。”歧视虽然主要是垄断者针对交易对手的垄断行为，但最终会使消费者对同样的商品支付不同的价款，侵犯了消费者的公平交易权。对消费者的合法的歧视行为或差别待遇的前提条件是，消费者存在着选择自由，即市场上存在着替代品或有效竞争。

4.自由权

根据私法自治原则，占市场支配地位的企业有权通过签订合同，决定与某个消费者进行交易，或不与某个消费者进行交易，或对不同的消费者实施差别待遇。在这里，私法自治的前提条件是消费者可以自由选择替代品，经营者之间还存在着竞争。为保障消费者的自由权，我国消费者权益保护法应当规定消费者有权获得经营者已有的、可供提供的商品或服务。凡是经营者投放市场的商品或服务，只要消费者接受经营者提出的条件而购买商品或接受服务，经营者不得拒绝提供。与知情权一样，这也是消费者行使选择权的基础。

侵犯自由权的典型情形是索取垄断高价。按照欧共体条约第82条（a）的规定，索取垄断高价是指一个占市场支配地位的企业直接或间接地实行不公平的购买或销售价格。厂商利润最大化的条件是产品的边际利益等于边际成本，而垄断者为了攫取垄断利润，在高于边际成本的水平上定价，掠夺消费者剩余，进而造成社会福利损失。“竞争法的理论认为，垄断者或者占市场支配地位的企业凭借其市场优势，非常可能向市场提供比其实际可能生产的数量少得多的产品，而且与此相适应，索要与其生产成本相比不合理的高价。因此，反垄断法在这里的任务就是要求这些企业的产品或者服务的价格保持在与市场竞争条件下相适应的水平，目的是维护用户和消费者的利益。”

侵犯消费者的选择权和公平交易权的实质是侵犯消费者的自由。消费者的自由权被侵犯的结果是消费者效用被垄断者掠夺，造成价值损失，减少社会福利。

二、基本权利的性质与功能

1.消费者的权利是法定权利

消费者的权利是法定权利，属于法律的强制性规定，剥夺消费者权利的法律行为无效。作为法定权利，其内容是由规定的，对其进行限制的法律行为也是无效的。我国《消费者权益保护法》第24条规定，经营者不得以格式合同、通知、声名、店堂告示等方式做出对消费者不公平、不合理的规定或减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任。作为法定权利，其内容由法律直接规定。与物权法定原则不同的是，消费者在消费合同中可以创设新的权利类型，但其有效的前提条件是消费者与经营者之间的约定不得违背法律的强制或禁止性规定或公序良俗原则。2.侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则

侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则。如果通过一个合同侵犯了消费者的基本权利——选择权和公平交易权，适用本身违法原则。各国反垄断法都规定，为获取超额垄断利润而进行的共谋定价一律被禁止。侵犯选择权、自主交易权的目的都是为了获取垄断利润。

三、基本权利的功能

1.维护市场机制的正常运转

反垄断法的功能是维护市场机制的正常运转，有效发挥其优化配置资源的功能，提高社会总体福利，保护公共利益。提高消费者福利是维护市场机制有效运转的手段和必要条件。

反垄断法的任务是维护市场机制，因为市场机制可以优化配置国民经济的资源，从而可以最大限度地满足消费者的利益。保护企业的利益和消费者的利益是维护市场机制或提高效率的手段。当然，维护市场机制是保护消费者利益的前提，因为“只有当市场上存在竞争，企业能够灵活地适应不断变化的市场情况，即根据需求者的愿望配置资金和生产资料，社会生产资源才能实现优化配置。”保护消费者的权利，必须维护市场机制和自由竞争。

2.私法自治的工具

私法自治产生垄断，垄断危害私法自治，打破垄断有利于保障私法自治，促进自由竞争。“《禁止垄断法》的保护法益，是作为公益的自由竞争经济秩序，而这种法益只要由《禁止垄断法》加以维护和促进，消费者就有了选择商品和服务的自由。这种自由正是《禁止垄断法》给予消费者的自由。”

自由权、选择权是私法自治的内容和体现。如果消费者能够充分地行使自由权、选择权，对经营者的垄断行为进行制约，在很大程度上能够保证市场机制正常地发挥功能，从而无需国家干预。国家干预是私法自治的补充、辅助手段。

反垄断法保护自由竞争，自由竞争是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由竞争。

3.为权利而斗争

法律赋予消费者权利不仅体现了保护弱者的社会思想，更是活生生的力量。消费者权益保护法不仅体现了国家权力的作用，行使基本权利制约垄断行为更要靠所有消费者的努力。行使选择权、公平交易权不仅是消费者对自己的义务，是对国家社会的义务，是为消费者权益保护法和反垄断法而斗争。

基本权利是一般民事权利的保障。如果消费者不能行使或充分行使选择权、公平交易权，安全权可能就会受到侵害，所以基本权利发挥着保障基本人权的功能。

[论文关键词]消费者权利基本权利功能

[论文摘要]消费者权利是一种制约和平衡的制度。消费者的权利可以划分为两种。一种以安全权为中心，其依据在于生存权。他们只是一般民事权利，不具有反垄断法上的意义。另一种是消费者的基本权利，包括知情权、选择权、公平交易权，实质是消费者的自由权。在反垄断法中，消费者的基本权利属于强制性规定，而垄断者的义务属于禁止性规定。如果消费者认为他们被卡特尔或滥用市场支配地位行为所损害时，可以提起私人的反垄断诉讼。消费者的知情权、选择权和公平交易权除了具有保护消费者合法权益的作用外，还可以制约、限制垄断者通过限制竞争协议、滥用市场支配地位等行为妨害市场竞争，维护竞争机制。

参考文献：

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在当前信息时代，个人信息己经成为一种与人才、资金、原料等类似甚至更重要的资源。然而随着电子商务的迅猛发展，消费者对于缺乏在线隐私保护的烦恼已随着因特网的使用而逐渐增加。互联网一方面为个人信息的收集与传播带来了前所未见的快捷，为个人信息的商业利用创造了极大空间，但这把双刃剑也同时使得我们的隐于被凯觑的境地。

一、电子商务环境中的隐私权范围及属性的界定

在对隐私权的已有研究中，学者多从纯粹思辨的法哲学层面对隐私权进行权利证成，主要关注的是隐私权的正当性问题，而对隐私权的实证分析关注不够。电子商务是一种追求效率最大化的商务形式，传统的缺乏效率意识的隐私权权利证成很明显已不能适应电子商务的发展。传统观点认为隐私权即指私人生活安宁不受他人非法搜集、刺探和公开等[1]，属于人格权的范畴，其客体是个人秘密。关于隐私和隐私权的范围学界一直都在争讨，有的学者甚至认为“试图给隐私下一个一般的定义比找到一个大家都能接受的自由的定义更难”[2]。笔者无意于给已有的各种隐私权理论妄下断语，将集中关注适应电子商务环境的“信息控制理论”[3]。美国有的学者也认为，无论是在普通法上还是从隐私的字面理解，隐私权都包含了个人对关于他(她)本人的信息的控制[4]。笔者认为，电子商务环境下的隐私权带有信息、身体、财产和决定等方面的含义，至少涵盖对于个人资料支配权、利用权和维护权、个人私事或私生活的隐蔽或隐瞒权和保持个人生活和领域不受干扰和侵犯的权利，并且在电子商务运行中，易受侵害的消费者的隐私主要涉及个人资料的支配利用权和个人生活安宁不受侵犯权。

在网络环境下，个人资料并不仅仅局限于民法隐私范畴的信息，可以说它是以是否能够识别某个主体为标准的，而不再是以不宜公开为标准。英国1998年《数据保护法》作了一个较全面的界定：“个人数据指与可识别的活着的个人的数据组合，包括数据控制者占有或可能占有的其他信息，任何关于该个人观点的表述、数据控制者或与该个人有关的其他人意图的表示。”[5]在网络环境下，个人资料不仅可以自己用于商业目的，而且有时被作为“信息产品”进行买卖。笔者认为，消费者被纳入保护范围的个人资料主要包括：特定个人信息(姓名、性别、出生日期、身份证编号)、敏感性信息(、婚姻、家庭、职业、病历、收入、经历)、E-mail地址、IP地址、Username与Password。这些个人资料属于消费者个人所有，这也意味着消费者对其个人资料拥有民法的权利，即控制权、收回权、知悉权、修改权和请求司法救济权。上述五种权利既是法律对个人资料保护而赋予的个人权利，也是个人资料隐私权的主要内容。

在我国目前的法律实践层面上，隐私权仅仅囿于人格权的范畴，“寄生”于名誉权下给予保护的。笔者认为，在电子商务环境中，隐私权应该向其财产权性质方面着力发挥。在电子商务中，网络运营商利用消费者个人信息进行广告宣传，或其他营利操作而侵害消费者权益。可以说，随着网络技术的发展，个人信息已经具备了商品交换价值。故笔者认为，将私人信息的权利配置给个人，个人就能够控制其私人信息从而形成对其私人信息的财产权。隐私权必须被视为一种财产权，只有这样它才能够被转让并最终能由受让人予以利用[6]。私人信息财产权允许将私人信息的收益内化，任何其他人都不得无偿使用该权利资源，他们必须支付对价后，才能使用该权利资源，这样既能促进电子商务的繁荣发展，又能最大限度地保护消费者合法权益。

二、电子商务中消费者隐私权受侵害的主要形式

根据上文论述，在电子商务环境中，消费者隐私权主要内含个人信息控制权、个人私事隐蔽权和个人生活安宁权，其中个人信息控制权最易受到侵害，本文主要涉及个人信息控制权受侵害的形式。

(一)任意收集个人数据。当前电子商务经营者为自身经营目的或其他特定目的，经常任意收集和使用消费者个人信息。电子商务经营者收集消费者个人信息的主要方式是IP跟踪。在互联网上，每个用户都会被分配给一个唯一的IP地址。每一个被访问的站点都会得到该用户的IP地址。这些地址可被用来产生出一份该用户的记录，服务商可以根据该记录，清楚地了解到用户网上的行踪。网络服务商还可以通过“网络小甜饼”(cookies)之类的追踪软件来追踪用户在网上的行为，收集其兴趣或者其他个人可识别信息，然后根据这些信息，向消费者有针对性地发送广告，或者把这些信息出售给他人。这样，我们在任何时间登录任何一家网站，浏览任何一条新闻，选择、比较任何一种商品，都会被网络服务商详细记录在册。更为可怕的是，通过网上病毒程序非法收集个人资料。2004年8月18日，江民科技公司截取一款“黑洞”病毒，该病毒能够自动搜索用户客户端，并且能够绕过部分防火墙直接“植入”用户电脑当中。它不但能够像“蜜蜂大盗”那样自动开启用户的摄像头偷窥隐私，盗取用户所有密码，掌控用户电脑的所有资料，而且还具有录音功能，能够偷录下用户语音、视频聊天的一切隐私。收集个人数据的另一种常用方法是，当消费者在上网浏览或者购物的时候，被要求填写含有个人数据的表格。还有的经营者以市场调查、会员注册的方式收集个人数据。通过病毒程序或者窃听程序等消费者个人不知情的情况下收集个人信息很明显侵害了消费者的隐私权，不再赘述。即使在消费者个人知息的情况下收集其个人信息也可能构成侵权，是否构成侵权关键取决于网络服务商再次使用所收集的个人数据是否超过必要的范围，是否经过消费者本人的授权。

(二)深层次开发利用个人数据。消费者享有个人信息控制权，除非经消费者特别授权或公共机关为公共管理需要而使用个人信息以外，均构成侵权。在电子消费或交易中，消费者提供必要信息只允许用于其本身的目的，而不能用于其他目的，更不能被散发或任意传播甚至被出卖。未经当事人同意，个人资料被用于与收集的个人资料事由无关的目的即为不正当的利用。当前，许多网络服务商都不公布其所收集的个人信息的使用政策，也不承诺不将这些信息用于规定目的、范围之外的活动，经常将收集到的个人数据进行再次开发利用，建立起种种类型的资料库。实际上，电子商务中的个人数据不但具有价值，更有成为商品的可能。现实中，个人数据已经成为商品在网络上买卖，甚至出现了专门的公司公开在网站上推销个人数据[7]。

(三)非法转让个人数据。个人数据被不当利用还表现为个人数据被擅自非法转让。个人数据在电子商务中的流转主要有两种形式，一种是商家之间相互交换各自收集的信息，或者是与合作伙伴共享信息。这种共享使个人数据用于交易以外的目的，使个人数据有可能被更多的商家知晓和利用，无异于变相侵害个人隐私。另一种是将个人数据作为“信息产品”销售于第三人或转让给他人使用。由于这种方式将个人资料商品化却没有向消费者个人支付任何对价，所以笔者认为这是对个人隐私侵犯最为严重的一种侵权行为。美国最大的网络广告商Doubleclick公司就因不当获取及销售网络个人材料而曾受到指控。

在传统的商务模式中，公民的隐私权虽然也会受到不法商人的侵害，但其侵害的范围和程度都远远不能与电子商务相比。IP地址被跟踪，隐私信息被非法出售，账户密码的泄露，邮件炸弹的肆虐，给个人带来难以想象的后果和网络秩序的混乱。网络隐私所能带来的巨大经济利益和黑客技术的发展，使得消费者的隐私保护之战将长期存在。

三、我国网上消费者隐私权保护现状

当前，世界各国对隐私权保护方式存在明显差异。美国、法国、德国等国家采取直接保护方式，承认隐私权为一项独立的人格权，当个人隐私受到侵害时，受害人得以侵犯隐私权为由提讼。而我国采取间接保护方式不承认隐私权为一种独立的民事权利，而是把其当作人格权下的某种利益，当个人隐私受到侵害时，只能借助于名誉权或其他人格权请求法律救济。

《民法通则》第101条规定，公民和法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护。可见，在《民法通则》中并未明确规定要保护隐私权。《宪法》第38条规定：“中华人民共和国公民的人格尊严不受侵犯。禁止用任何方式对公民进行侮辱、诽谤和诬告陷害。”但隐私权概念比“人格尊严”要广泛得多，《宪法》所保护的并非普遍意义上的“隐私权”。个别单行的法律法规里涉及到网络隐私或网络隐私权，如信息产业部2000年10月8日通过的《互联网电子公告服务管理规定》第12条就规定：电子公告服务提供者应当对上网用户的个人信息保密，未经上网用户同意不得向他人泄露，法律另有规定的除外。从总体上来说，我国法律不但没有明确规定保护隐私权，而且对人格尊严的保护，也仅仅停留在禁止损害公民、法人的名誉权的程度。我国关于网络隐私的保护，基本处于一种无法可依的状态。所以对我国的网上消费者而言，在法律上既没有新的网络隐私保护的规定可供适用，也不能求助于传统隐私权的保护手段来保护个人的网络隐私。

四、完善我国网上消费者隐私权保护的建议

针对电子合同缔结和履行过程中引起的隐私权保护问题，可以实行法律规制和行业自律并重原则。基于网络的国际性特征，采取国际通行的规则，明确界定信息收集者与信息被收集者之间的权利义务关系。

(一)确定网上收集个人资料的主体资格。当前我国公民隐私权没有允分法律保障，网上个人数据保护措施严重滞后的情况下，笔者认为，首先应当从主体资格上规范个人资料的收集。电子商务领域通行的规则是，在线经营者可以为了其本身开展的特定服务或交易的需要而自行收集客户或消费者的个人资料。但是，对于一些特殊的行业，特别是与个人资料密切相联系的行业，是否可以自由收集，各国做法存在较大差异，笔者认为台湾地区的做法值得我们学习。根据台湾地区制定的《电脑处理个人资料保护法》规定，将收集处理个人资料的主体分为公务机关和非公务机关两种，非公务机关中专门收集个人信息资料的资信业收集个人资料必须事先取得许可，而其他行业实行核准登记，未经事业主管机关依法登记并发给执照者，不得为个人资料之收集，电脑处理或国际传递及利用。我国尚未有个人资料收集管制方面的规定，我们建议对于专门收集个人资信信息的专业公司实行许可制度，而对于一般个人资料收集只要在收集和利用方面做出规定即可，不必实行登记管制。

(二)确立电子商务环境下个人数据保护的基本原则。电子商务的发展依赖于用户对个人数据安全的信任。尤其是，当前我国电子商务刚刚起步，网上个人数据保护措施严重滞后的情况下，既要强调信息自由流动，又必须强调对互联网隐私权的保护。在立法上，我们可以参照其他国家及国际组织的做法，确立个人资料保护的原则。笔者认为，使用消费者个人信息应遵循以下几个基本原则：①依法收集和使用个人信息。如法律对于个人信息的收集和使用有明确规定，经营者应当依照该规定收集和使用个人信息。如无明确规定，经营者在收集和使用消费者个人信息时也不得侵害消费者合法的权益；②最低限度原则。经营者为某种合法的目的收集、使用消费者个人信息，应在实现其目的的前提下，最低限度地收集和使用消费者个人信息。如超出必要的限度使用消费者个人信息，即为个人信息的滥用，经营者应承担相应责任；③向消费者说明及告知原则。经营者在收集和使用消费者个人信息前，应就其收集和使用的目的向消费者进行说明。在收集和使用之后，应告知消费者有关情况；④保证消费者个人信息安全保护原则。经营者有义务对所收集的资料采取合理的安全保护措施，确保消费者个人信息不受第三方干扰。

(三)科学设置例外或免责条款。互联网的发展离不开对个人数据的合理使用。“保护隐私”和“保障信息流通”之间，既有矛盾，又相辅相成。由此决定，既要保证公民的基本人权不受侵犯，又不能使保护隐私成为信息自由流通从而发挥其经济价值的障碍，法律惟有平衡地协调两者利益，才能最大限度地实现“双赢”。因此，在确立个人数据收集使用基本原则的同电，必须科学设置免责条款。例如，在以下情况中，网站可以免除可能的侵权责任：为了免除当事人在生命、身体或财产方面的紧急危险；为了增进公共利益；为了防止他人权益的重大危害，且不会损害当事方的重大利益；根据执法机关的要求或者为公共安全目的向相关有权单位提供个人资料；因为消费者的过错导致个人资料泄露；因为政府管制造成的暂时性关闭等影响网络正常运行的不可抗力所造成的个人资料泄露、丢失、被盗或者被篡改，等等。

(四)确定隐私权作为一项独立的人格权。世界各国越来越重视对个人隐私权的保护，在理论上对隐私权进行研究和在立法、司法上对稳私权保护呈专门化、国际一体化的趋势[8]。隐私权作为人们的一项基本权利，理应作为独立的人格权的组成部分，成为法律保护的对象。尤其是在互联网日益普及、人们越来越多地利用互联网作为信息传送和信息交流的今天，这一问题更应当引起政府、网络服务提供商和广大网民的重视，并在全社会形成一整套保护网上隐私权的法律及其执行机制。唯其如此，才能使人们的人身权具有完整性、彻底性。

(五)行业自律组织应作出相应的规定，以引导行业自律。加强网上信用体系的培育，行为自律组织具有不可推卸的责任。尤其在当前网络个人隐私缺乏有效的立法规制的情况下，行业自律不失为一种有效的规则模式，即使在制定相关的法律后，行业自律仍然具有重要的价值和意义。

(六)加强国际间协调。由于互联网具有超国界性，因此保护网络与电子商务中的隐私权需要国际间协调，让本国的法律给本国及外国用户以完善的隐私权保护的同时，也需要其他国家的法律与机构来保护本国用户的隐私权，这就要求要尽快完善隐私权保护体系，与一些相应国家进行协调，提出大家都认可的网上隐私权保护的要求与标准。

隐私权是人类文明发展的标志，是实现个人和社会基木和谐，达到整个社会安定有序的必然要求。尤其是在互联网日益普及的今天，只有在人们的隐私权得到充分尊重和保护的情况下，才能使人们的人格得到健康发展，也才能从根本上实现整个社会人际关系的和谐。

参考文献

[1]张新宝.隐私权的法律保护[M].北京：群众出版社，1997.161

[2][美]阿丽塔·L·艾伦，理查德·C·托克音顿.美国隐私法：学说、判例与立法[M].冯建妹等译.北京：中国民主法制出版社，2004.13

[3]张莉.论隐私权[A].徐显明.人权研究：第三卷.济南：山东人民出版社，2003.388

[4][美]阿丽塔·L·艾伦，理查德?C?托克音顿.美国隐私法：学说、判例与立法[M].冯建妹等译.北京：中国民主法制出版社，2004.254

[5]高富平.个人信息与隐私[J].http：///nopass.asp.2007-02-06

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我国现行的金融消费维权机构主要是消费者协会和“一行三会”内设的金融消费者权益保护机构，但是，“一行三会”等金融消费维权部门之间统一协调机制尚未建立，对于跨市场、跨行业的金融产品与服务，金融消费维权机构无法对其实施有效的监管。特别是在农村金融消费市场，地（市）、县以下尚未设立证券、保险等分业监管机构，对于证券、保险行业有关的金融消费者权益纠纷案件缺乏解决的渠道。人民银行基层行承担着处理有关的金融消费者权益纠纷案件的职能，但县支行人员较少，且没有设立专门的金融消费者权益保护工作机构和岗位，致使金融消费者权益保护工作开展不利。

1.2农村金融消费者投诉缺少渠道

农村金融消费者权益受到损害要求获得合理求偿权时，普遍存在着投诉困难的问题。单个金融消费者处于弱势地位，维权需要耗费大量的精力和财力，成本非常高，但成功率却比较低。对于农村金融市场来说，由于缺乏相关法律支持，难以将人民银行、银行业监管机构、工商消费者协会和公检法监管部门统一起来建立起完善的农村金融消费者投诉机制及权益保护体系，致使农村金融消费者权益遭到侵害时缺少有效的投诉渠道。

1.3农村金融消费者维权意识不强

较强的风险意识是金融消费者权益保护的第一道防线，提高自身金融素质，增强自我保护能力对金融消费者是极其重要的。但是，由于农村地域较广、农村人口文化水平较低，加之我国对农村的金融消费知识宣传力度不够，缺乏对农村金融消费者系统的、全面的金融知识教育，使得农村金融消费者无法全面了解自己应享有的权利，对金融产品、金融服务缺乏充分的认知，对金融消费产生纠纷的解决途径不够了解，既无较强的金融风险防范意识又缺乏依法维权意识。

2加强农村金融消费者权益保护的对策

2.1构建和完善金融消费者权益保护法律体系

我国金融消费者保护法律制度的构建应确立以保护金融消费者权益为本位的立法理念，针对金融业是特殊情况，通过专项立法规定金融消费者权益保护的相关制度。一方面，修改与完善现行的《消费者权益保护法》及相关金融法律，明确金融消费权益保护主体、目标、基本原则和监管规则。另一方面，在现阶段，为满足农村金融消费者权益保护的迫切需求，应根据农村金融市场的实际，出台相应的行政法规和部门规章，如在存贷款、银行卡、支付清算、个人信息保护等方面有针对性的增加农村金融消费者保护条款和措施，以推动农村金融消费者权益保护工作依法开展。

2.2建立多层次的农村金融消费者权益保护机构

作为维护农村金融消费者权益的主要行政机构，基层人民银行应结合目前实际，建立和完善农村金融消费者权益保护机构。一是各级人民银行应成立农村金融消费者权益保护的领导机构，加强与相关政府部门、金融行业协会、消费者协会和媒体等方面的交流与沟通，负责协调辖区范围内的金融消费者权益保护的统筹开展。二是在人民银行分支机构内部逐级设立金融消费者维权部门，指定专门人员，专职负责辖区的农村金融消费权益保护具体处理工作。三是由人民银行牵头建立金融消费者权益保护联席会议制度，由人民银行、商业银行、地方消费者协会以及公检法等部门参加，建立部门间信息交流制度和金融机构业务准入、风险监测、现场检查及责任追究等机制，并推进金融消费者权益保护机构向农村延伸，使其构成全面覆盖的网络，合力促进农村金融消费者保护工作。

2.3完善农村金融消费者权益投诉渠道

对于农村金融交易的争议，应尽快建立有效的消费者投诉渠道。第一，人民银行基层行处负责对农村金融机构业务进行检查，设立消费者投诉库，根据投诉分类进行调查和调解，定期分析，识别农村金融消费者面临的潜在问题，为相关法律法规的制定与完善提供参考依据。第二，设立金融消费者保护协会，由专人负责农村金融消费者的保护。该协会在组织上受行政职能部门监督，在业务上有独立的地位，主要负责农村金融消费者教育的公益活动、受理农村金融消费者的一般投诉，将调查结果向媒体公布，支持或代表农村金融消费者参加诉讼活动。第三，建立金融仲裁机构，以便农村金融消费者能及时通过仲裁这一公正、高效、快捷的方式解决金融交易争议。通过以上方式，逐步形成各金融机构、监管部门、行业协会、法院的多元化监管机制及渠道通畅、选择多样的纠纷解决机制。

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一、消费者学习概述

1.学习的一般概念

学习是教育学和心理学研究的领域，但却不是它的专属领地，许多学科也都会涉及到学习问题。现代学习理论认为：学习是一个内涵相当广泛的概念，它有不同层次的含义。广义的学习是人和动物在生活过程中获得个体行为经验，并由经验引起行为或思维的较持久变化的过程，它体现了学习最本质的特征。狭义的学习指人类的学习。人类除了获得个体的活动经验外，还以语言为中介，经思维活动而自觉地、积极主动地掌握人类长期历史发展中积累的社会知识经验和自然科学知识经验。还有一种特殊的学习形式，是指学生的学习，它是在教师指导下，有目的、有计划、有组织地进行的一种学习活动，它有特定的学习内容和合乎规律的学习方法。

2.消费者学习的概念

消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象。它是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。通过正式与非正式的方法，消费者在消费活动中不断积累经验，获得商品知识与消费技能，形成消费观念，这就是消费者的学习。消费者不仅能够保存过去获得的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的消费行为。

3.学习对消费者行为的积极影响

(1)消费者学习可以增加消费者的商品知识，丰富消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。

(2)消费者学习能够提高消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。

(3)消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。

二、消费者学习的一般特征

1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习

与学生积极主动地学习不同，消费者学习是一个被动地学习过程。消费者认识一种商品一般不会像学生一样接受专门的学习和培训，他们是在消费需求的指引下对商品的“无奈”学习。因为要穿衣服，所以要了解一些服装面料、款式的知识。因为要饮食，所以要知道一些食物营养、烹制方法方面的知识。

因为学习具有被动性，所以消费者的学习水平相对肤浅，一般缺乏对商品的深刻认识。而且，消费者学习的知识一般都比较零散的、缺乏系统性。

2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学习

消费者的学习是对商品购物、享受服务过程中各个环节内容知识的学习和相关技能的获得。

第一，商品、服务知识。消费者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨别优劣等知识。

第二，维权知识和方法。在消费过程中，因商品质量问题、安全问题而引发的各种纠纷是不可避免的。消费者要掌握缺陷商品的退换办法、了解投诉方法和渠道，以及其他一些必要的维权知识。

第三，消费技能。生活中常能发现，有的人经常买到一些又好又便宜的商品，有的人则恰恰相反，买的东西贵，而且质量差。这里面就有消费技能的问题。消费者要掌握鉴别商品质量优劣的技能，学会在交易中与对方砍价的方法。

第四，消费观念。消费者的消费观与人们其他价值观一样，是使用一种价值判断来衡量事物，并且在这种判断标准的指导下，避开消极的、不能接受的商品和消费行为，而去追求积极的、符合已有价值判断的商品和消费行为。人们的消费观是其已有价值观念在消费领域的反映，也可以通过消费学习强化、获得、甚至改变个体的消费观。

第五，消费态度。消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。消费态度与人的情感因素相联系，有一定的主观性和自发性，但它也是学习的结果。消费者通过学习，领悟到某种商品的特性，并与自己的兴趣爱好、价值观等加以观照，作出不同的态度反映。

3.消费者学习是实践性学习

实践是主体的行为，是实践意识的表现形式。实践是主体在实践意识指引下，对影响主体生存和发展的事物、现象、环境、矛盾和问题进行处置，以实现主体生存和发展目标的行为。实践是人们认识世界、改造世界的活动，是人类认识的源泉之一。消费者的学习行为是人类实践活动的一部分，它是人获得直接消费经验、消费知识和消费技能的主要途径和方式。消费者的每一次消费过程本是也是一次实践学习过程。比如购物过程，消费者通过观察、对比，了解到不同商品的差异，这就是学习过程。消费者的实践性学习包括几个方面的内容：

第一，消费实践过程是由一系列消费操作行为组成的。

第二，实践性学习以物体材料（具体商品）为学习对象。

第三，实践性学习是选择和对比的过程。

第四，学习结果影响以后的消费实践行为。良好的结果能够强化已有的知识经验，增加同一消费行为的重复机会，否则将减少或停止原有的消费行为。

4.消费者学习是隐性知识的学习

早在20世纪60年代初，波兰伊（MichaelPolanyi）首先提出隐性知识的概念，管理大师德鲁克（P.F.Durcker）、日本学者野中郁次郎（IkujiroNonaka）也都作过进一步的研究。他们认为：隐性知识来源于个体对外部世界的判断和感知，来源于经验，是高度个人化的知识，有其自身的特殊含义，因此很难规范化也不易传递给他人，它只能被演示证明它是存在的。学习这种技能的惟一方法是领悟和练习。

消费者的隐性知识可以划分为两类：一类是技能方面的隐性知识，包括消费者购物过程中非正式的、难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等；另一类是认识方面的隐性知识，包括消费者对于商品的洞察力、直觉、感悟、兴趣爱好等。

三、消费者学习效果及企业营销策略

消费者通过学习可以改变他的购买态度和行为方式，态度和行为方式的改变对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。一般来说，消费者学习之后对于原来行为的改变有三种效果：第一，加强型学习。通过一段时间学习，加强了原来的行为，增加了购买行为的频率。第二，无效型学习。无论怎样学习，都没有改变他对待这种商品的行为方式。第三，削弱性学习。接受了商品的信息，了解到商品的某些特点，反而削弱或转变了行为方式。因此，企业的营销策略应该是促成加强型学习，强化消费者对企业和产品的良好印象，提高产品质量和适用性，防止或减少削弱型学习的不良后果。

1.树立良好的企业形象，提高产品质量，增加人性化设计，减少消费者获得负面学习效果的机会

对于特定的生产企业来说，消费者的学习可能涉及两方面的内容：一是企业的形象，二是产品的美誉度。二者又是相辅相成的关系，一方面，企业的良好形象可以提高产品的知名度和销售业绩，使消费者产生“爱屋及乌”的演绎性联想；另一方面，美誉度高产品可以帮助树立良好的企业形象，使消费者产生“由点带面”归纳性联想。

归根结底，企业还是要通过产品来赢得市场和消费者，因此，企业要注意产品的质量和人性化设计，强化消费者的认知和学习行为，促使消费者保持积极的消费态度，并产生重复消费行为。

2.改变单一的广告宣传策略，采取多种方式，加强主动宣传的力度

现代企业都十分重视广告的作用，以至于广告成本被列入产品成本之中。但是，这些还不够。我们知道，消费者是被动的学习和实践性的学习，这样学习得到的知识缺乏深度和系统性，影响消费者的学习效果。企业要加大宣传的力度，对消费者施加更加积极的影响，努力强化消费者对自己产品的学习程度。比如，在卖场与消费者互动，通过多种媒体沟通方式与消费者互动交流，有计划、有组织地推介产品，都是主动帮助消费者学习的措施。

参考文献：

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二、商场电梯

经常逛商场的人，可能会遇到这样的状况。当直达电梯人满为患的时候，如果要去到四楼，几乎每一楼层都要转个半圈，每次都要走到另外一侧继续上电梯，购物者会无意识的逛了二楼和三楼。其实，这是商场整体的策划，将电梯这一元素也运用到了商业展示中来，电梯也属于商场展示的一部分。是局部与整体的关系。并且电梯两旁一般安装的是透明玻璃层，而不是密不透风的屏障，购物者在上电梯之际，可以360度观看每一楼层的商品，特别是两侧的商品。这就吸引了购物者的目光，刺激了消费者的购买欲望。所以，对商场电梯的方位布置，也会影响到商业的效益。这也提醒着设计师，要将商场电梯也纳入到整个展示设计范畴当中来。

三、商场楼层布局

一般的商场，每个楼层的布局都是如出一辙，这样的安排可以看出，在把握了消费者的心理需求和行为的基础上，有意识的策划出来的，这样的布置并不是毫无意义。就拿洪山亚贸广场和街道群光广场来看，一楼一般是以女性的化妆品柜台、香水柜台以及金银珠宝首饰柜台等奢侈品柜台为主。不言而喻，商场的一楼可以算是商场的门面，是购物者的进入商场的必经之路，其档次如何，从一楼就可以体现出来。并且，抓住受众群体，喜欢购物逛街多以女性为主，爱美之心人人都有，化妆品、名牌包包和金银珠宝都是女性梦寐以求的。所以，商场一楼这样的安排布置可以抓住女性消费者的眼球产生购买欲。商场黄金地段二楼和三楼多以女性为主，四楼五楼以男性为主。六七楼主要是餐厅，最高楼层就是电影院或者电玩城。一般购物之后，到了吃饭的点，上一层电梯就到餐厅。吃完之后，特别是情侣，周末会看电影。这一系列的消费者的心理和行为习惯都是经过商场策划者的安排和布置。所以，商场的展示设计可以说是迎合了消费者的需求，同时引领消费者去创造一种生活方式。

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2英国金融监管改革的新发展

庶几与美国近期的金融监管改革同时，2010年4月，英国议会批准了《金融服务法》（FinancialServiceAct2010），该法案更加强化了金融服务监管局（FSA）的消费者保护职能，新法对作为FSA权力来源和运行基础的2000年《金融服务和市场法》进行了修改和补充，FSA的规则制定权大大扩展。在英国，自成立FSA以来，其职能范围不断扩大，并逐步形成为综合性的监管部门。改革后，FSA可以制定有利于“实现其任何监管目标”的规则，相比从前只能制定有利于“保护消费者利益”，其制规权的空间提升；其信息收集权也同步扩大，FSA可以要求受监管组织以外的机构或个人提供与金融稳定有关的信息；赋予金融服务监管局强制信息披露及一定的惩罚权，FSA的纪律处分权提升，即为了保证金融体系的稳健发展，FSA可以通过某些行政途径强行获得某些重要信息，对拒不提供信息者可处以行政惩罚，如暂停或限制违规金融机构一年以内的经营许可权、禁止违规操作机构的相关责任人2年内的从业资格等等。回顾英国金融监管改革，自二十世纪中期以后，英国金融业高速发展，在金融产品不断创新下，消费者面临琳琅满目的金融产品和服务，缺乏专业知识和风险意识，这导致消费者权益愈来愈多的受到来自金融机构的侵害，仅仅靠金融市场自律难以保障金融消费者的权益，社会强烈要求政府加强对金融机构的监管。在此背景下，英国议会于1986年颁布了《金融服务法案》，在该法案的授权下，英国成立金融业监察机构，对各类金融产品和服务的提供予以监管。在金融混业经营模式盛行的趋势下，为了加强对消费者的保护、减少金融犯罪以维护大众对金融市场的信心，英国议会于2000年出台了《金融服务与市场法案》，此后于2001专门成立了对金融业统一监管的机构———金融服务局，根据新法案的规定，金融服务局整合了以前的各金融部门下的监察员组织，成立了金融监察员服务公司（FinancialOmbudsmanServiceLtd.以下简称FOS），该公司的设立为解决金融领域消费者纠纷提供了一个替代性的争议解决机制。FOS的设立旨在保持监察员的独立性、快速、低成本地处理消费者对金融机构的投诉。FOS的管辖对象有两种：强制性管辖和自愿性管辖。强制管辖适用于那些《金融服务与市场法案》明确规定的必须接受监管的公司；自愿性管辖涉的金融机构，没有被《金融服务与市场法案》明确规定一定要接受监管，但为了增强其公信力与美誉度而自愿接受FOS管辖。从其运行本质来看，FOS是一种替代法院诉讼的争端解决机制。与其他替代诉讼争端解决机制相比，FOS凸显出其独特性：首先FOS覆盖所有英国境内的金融领域消费纠纷，范围广阔；其次，FOS仅仅具有单向约束力，这种单向约束力是指FOS的裁决对消费者不具有约束力，而仅仅对金融机构具有约束力；再次，FOS纠纷处理程序安排科学，整个处理纠纷的过程是透明的。FSA要求FOS对纠纷解决的过程和相应做及时、完整、正确的披露，使裁定过程和结果接受当事人和社会大众的监督，从而保证FOS制度的公正性。

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关键词：文化营销、营销策略、餐饮文化

21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化，企业产品的同质化，文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显，文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。【1】

一、文化营销的内涵及作用

所谓文化营销，是基于文化与营销活动的融合点，从顾客需求出发，通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。【2】文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。1】

二、餐饮行业与餐饮文化

餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长，反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业，具有实物产品和服务产品相结合，生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格，消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此，餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造，并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

三、餐饮企业文化营销策略：

（一）借鉴文化因素，丰富餐饮品牌内涵

中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐饮品牌的内涵。

1、深挖历史和民俗：深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神，汲取民族原生态的饮食文化习俗，从形式到内核进行总结和提炼，保留原汁原味或改良创新，通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。

北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声，身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木的长条凳，京腔京韵的北京琴书，地道的北京风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品，更重要的是体验北京的地方文化氛围。

2、迎合时尚因素：追求时髦是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。

（二）以塑造优秀企业文化，推动餐饮文化营销

现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。【3】因此，塑造优秀企业文化理念，建立健全与之相适应的文化管理体系，可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。

1、树立“真、善、美”的文化价值取向：人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企业真诚待客，诚信服务；向“善”，要求企业关注公益，承担社会责任，寻“美”，要求企业在服务中融入艺术美感，增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇，使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质，使营销不仅成为追求经济效益的经济行为，而且成为追求社会效益的文化行为。【4】

山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中，凭借其独特文化管理的实践，在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”，分别回答了净雅“将成为什么”，净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开，通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节，渗透到每个员工心中，使企业成为优秀文化的孵化器，辐射并影响与企业相关的各个利益主体。

2、注重员工文化培训，实行全员文化营销：文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度，企业的文化建设得好，其员工素质自然也会提高。因此，在企业培训活动中加强对企业文化的培训，让优秀的企业文化深深植入员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。

四、结语

在现代市场经济活动中，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业，合理选择文化营销策略，充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，唤起消费者对本企业产品的需求，赢得消费者对企业的认同，使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。

参考文献：

1、周玉波.企业的文化营销[J]湖南师范大学社会科学学报2009/02

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「正文

《中华人民共和国消费者权益保护法》第2条规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”这是《消法》对消费者概念的界定。但该规定在理论上与实践中，引发了不少争议。笔者期望就一些讨论比较多的，有代表性的问题谈一些自己粗浅的看法。这就是本文的内容。

一、消费者是仅限于自然人吗？

在消费者是自然人还是单位的问题上，理论界与地方性消费者权益保护立法存在重大的差异。理论界大多数学者认为，“所谓消费者，是指为生活消费的需要而购买商品或者接受服务的自然人。”只有少数学者，赞同单位也应适用消费者权益保护法。然而，我国各地的地方性消费者权益保护立法却几乎一致地认为单位也应适用消费者权益保护立法，例如，《上海市保护消费者合法权益条例》（1994年12月9日修正）第2条第1款规定，“本条例所称的消费者，是指为物质、文化生活需要购买、使用商品或者接受服务的单位和个人，其权益受国家法律、法规和本条例的保护。”《湖南省消费者权益保护条例》第2条规定，“本条例所称消费者，只指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的单位和个人。”《江西省实施<中华人民共和国消费者权益保护法>办法》（1995年8月1日施行；1997年6月20修正）第2条第1款规定，“本办法所称的消费者，是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。”《黑龙江省消费者权益保护条例》（1995年12月15日颁布）第2条第1款规定，“本条例所称的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。”《贵州省消费者权益保护条例》（1994年9月28日颁布）第2条第1款规定，“本条例所称消费者是指有偿获得商品和接受服务直接用于物质、文化生活需要的单位和个人。”《河南省消费者权益保护条例》（1995年7月5日公布）第2条第1款规定，“本条例所称的消费者，是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。”《深圳经济特区实施<中华人民共和国消费者权益保护法>办法》（1996年12月26日公布施行）第2条第1款规定，“本办法所称消费者，是指为生活消费购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。”《海南省实施<中华人民共和国消费者权益保护法>办法》（1997年12月12日公布施行）第2条前段规定，“本办法所称消费者，是指为物质、文化生活需要而购买、使用商品或者接受服务的单位和个人。”

事实上，在制定消费者权益保护法的时候，关于单位消费是否适用消费者权益保护法的问题就存在争议。当时有一种观点认为，单位也要消费，单位因消费而购买商品或接受服务时，也应受消费者权益保护法调整，以便得到更充分的保护。另一种观点认为，消费者权益保护法只适用于公民而不适用单位，单位购买商品或接受服务时可以适用合同法。

我认为，消费者权益保护法中所指的“消费者”原则上应仅限于自然人，不应当包括单位，单位因消费而购买商品或接受服务，应当受合同法调整，而不应当受消费者权益保护法的调整，消费者权益保护法中的消费者应专指自然人，这是因为：

1、从消费者权益保护法的产生和立法宗旨来看，其是为了保护现代消费社会中的弱者而产生的。将消费者的范围局限于个体社会成员是基于对个体社会成员弱者地位的认识。《消法》之所以要对消费者给予特殊保护，主要就是因为消费者是弱者。正是因为消费者是个人而不是单位，在交易中往往处于一种弱势地位，这种弱势地位表现在：a.结构弱，即消费者是分散的个人，往往势单力薄；b.实力弱，即消费者个人的经济实力是无法与企业法人的经济实力相匹敌的；c.手段弱，即缺乏保护自己的手段、识别商品的知识和手段等等。在现代市场经济条件下，生产者、经营者与消费者在交易中不具有对等的实力，实质上成为一种支配与被支配的不平等关系。而对消费者的损害，不仅损害大众的利益，而且也会危害社会经济秩序，正是由于这一原因，各国立法都强化对消费者个人的保护。而单位并不是消费关系中的弱者，当单位与个体经营者或实力更弱的单位发生经济关系时，其甚至处于强者的地位。因此，对单位给予特殊保护就失去理论依据。因此，消费者权益保护法律为了平衡交易双方当事人的利益，有必要对作为消费者的个人进行特别保护，但没有必要对单位进行特别保护.如果与经营者之间出现了纠纷，双方均可以通过合同主张权利，并应当受《合同法》的保护。假如对单位的订约行为要通过消费者权益保护法进行特别保护，或者说因为单位是商品的买受人，就应当对其进行特别保护，那么，对作为商品出卖人或服务的提供者的经营者来说是不公平的，没有充分体现法律的平等保护的原则，也是与民法的基本原则相背的。

2、从历史上讲，消费者权益保护法所确定的消费者权益，都是与个人享有的权利联系在一起的，而主要不是赋予单位所享有的权利。“消费者权利”的明确提出，是在1962年美国总统肯尼迪的国情咨文中，即安全的权利（therighttobesafety）、知情权利（therighttobeinformed）、选择的权利（therighttochoose）、意见被尊重的权利（therighttobeheard），以及后来由尼克松总统补充的“方便救济的权利”。它们被公认为是消费者的五项基本权利。1985年4月9日，联合国大会通过《保护消费者准则》，国际消费者联盟提出了消费者的八项权利：（1）得到必需的物质和服务借以生存的权利；（2）享有公平的价格待遇和选择的权利；（3）安全保障权；（4）获得足够资料的权利；（5）寻求咨询的权利；（6）获得公平赔偿和法律帮助的权利；（7）获得消费者教育的权利；（8）享有健康环境的权利。这些权利常常被称为“消费者的人权”，表明这些权利与个人联系在一起，而不是团体所享有的权利。《消法》在该法第二章对消费者权利进行了专门规定，其中包括消费者的安全权、知悉权、选择权、公平交易权、索赔权、结社权、购买使用商品和接受服务之时其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利及对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。由此可见，其中许多权利都是赋予个人所享有的权利，而不涉及单位。

总之，单位作为商品的买受人，服务合同的订立者，与经营者相比，根本不是处于一种弱势的地位，它和经营者之间在谈判的地位、所掌握的交易的信息等各方面都是等同的，没有必要通过消费者权益保护法对其进行特别的保护。同时这也是消费者运动发展的一贯做法。

二、患者是消费者吗？

从实践来看，医疗服务纠纷是患者投诉较多的一类服务，对医疗纠纷的投诉，消费者权益保护组织是否有权受理，以及对医疗纠纷是否可以适用消费者权益保护法的规定，也即患者是否是消费者，在这一问题上，学术界争议较大。主要观点有以下三种：1.否定说。医院、医疗卫生管理部门中几乎全部赞同该说。该说认为，医院与患者的关系不能等同于提供服务的经营者与接受服务的消费者，患者不是消费者，理由有：由于我国卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，决定了医院不能作为一般意义上的商品经营者。医院为广大人民群众提供医疗、预防、保舰康复等项服务从来不以盈利为目的，而是社会效益第一。因此，医院不同于“经营者”。患者不是“消费者”，因为医院的医疗收费仍然坚持执行政府的指令性价格，不能采取市场调节的随行就市。这种指令性价格总是低于实际成本，这就是说，患者的生命、患者的健康的价值与诊疗服务价格不统一。患者以严重违背价值规律的价格所交的费用，与其得到的诊疗服务不属于等价交换；尤其是如果医院把患者当作消费者，付多少钱，给予等价的服务，实际就降低了医生的职业责任和职业义务，患者的利益会受到损害。所以，患者不是一般的消费者。2.肯定说。该说认为，看并治病是人们为了生存和发展所必不可少的活动，医生、医院为人们提供的服务就是《消法》中的服务，其出售的药品也属于《消法》中的商品，况且医院提供的服务与出售的药品都是有偿的。因此，认为医疗纠纷不适用《消法》的是没有法律根据的。3.折衷说。该说认为，从总体上说医患关系应适用《消法》的规定，但值得注意的是，我国当前并未把所有的医院推向市场，根据国家有关城镇医药卫生体制改革的政策，我国将实行营利和非营利医疗机构分类管理，实行不同的财政、税收和价格政策。例如，后者提供的医疗服务实行政府指导价，而不是市场调节价。由于非营利性医疗机构不具有经营者的身份，因此不能适用《消法》，而只能适用其他专项法规或有关立法的规定。患者符合消费者的特点。在医疗关系中，患者都是接受医疗服务的个人。他或她为医院所提供的医疗服务提供了一定的对价，尽管这种对价不一定符合市场价格，但和一般支付对价而获得服务的消费者没有本质的区别。尽管医院的医疗收费仍然坚持执行政府的指令性价格，不能采取市场调节，随行就市。但不可否认医疗关系具有有偿性，患者接受医疗服务不像一般服务那样获得一种身心的愉悦，但也是为了恢复身心健康，满足个人的需要。更何况，我国消费者权益保护法所赋予的消费者所享有的权益，包括消费者的安全权、知悉权、选择权、公平交易权、索赔权、结社权、购买使用商品和接受服务之时其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利及对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利，大多可以为患者所享有。所以，患者符合消费者的特点。尤其是在医患关系中，医生在整个医疗活动中处于主导和优势地位，由于医疗服务的技术含量高，信息不对称，使得患者一般处于缺少充分选择权的被动地位，其弱者身份更加突出，因此也需要对其进行特别保护。

我认为，患者符合消费者的特点。从法律上来看，把患者当作消费者，意味着给患者以消费者的法律身份和保护，意味着当我们走入医院时，不再是低人一等、低声下气的“求医”，而成为平平等等的请医、买医。把《消费者权益保护法》适用于医患纠纷的解决，可以使患者多一层保护，不再投诉无门，可以理直气壮的依靠法院而非行政部门维护自己的权利，使取证、鉴定、索赔、仲裁等一系列过程更加具有操作性与法律程序的保障。把患者当作消费者，是对法律技术的一种巧妙与恰当的运用，目的正是在现有的法律资源下，最合理最切实际的解决这一社会问题。从道理上说，当正饱受病痛折磨的患者走入陌生的医院时，他们无疑处在弱者的地位。医护人员必须把患者当作消费者，在平等的基础上，尊重他们的权利与人格。在一个健康的消费过程中，无论在任何时候，消费者有权要求耐心的服务；无论多么复杂的医疗过程，消费者有权得到医护人员必要的解释。这其实也是医德自身的要求，然而现实告诉我们的却是，道德的自律太难抵抗人性的弱点了，只有一种有效的制度约束和保障才能保证既有目的的实现。把患者当作消费者，正是由一种没有约束力的自律走向一种法律的他律、职业的他律、舆论的他律，最终达到保护患者，减少医疗事故的目的。

的确，由于历史与制度的一些原因，这样做会在短期之内给的医疗机构带来观念、管理甚至是体制的冲击。对弱者的袒护必定会损害原先强者的利益。而破坏一个固有利益格局必定会有许多新的问题以弊端的形式出现。但我们必须牢记的是：改革的阵痛不能成为阻碍我们追求社会更大利益的理由。把患者当作消费者更有利于医疗、医院体制改革，把患者当作消费者更有利于患者权益保护的操作，把患者当作消费者更有利于市场正义的倡导。

当然，关于消费者的概念界定，在理论和实践中的争论远不止这些，并且随着社会的发展和时间的推进，会出现更多的争议，这是不可避免的，也是有利于消费者保护运动的发展的。对消费者概念的认识也是一个不断深化的过程，理论探讨应该直接针对问题，分析问题，进而解决问题，最终服务于实践，这才是理论的最高价值体现。

「主要参考资料

1、《经济法》，杨紫煊，北京大学出版社、高等教育出版社，1999年11月第1版。

2、《经济法》，潘静成、刘文华，中国人民大学出版社，1999年10月第1版。

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随着国内市场营销研究领域的不断深入，消费者涉入度也越来越多的被提及，它的重要性也越来越得到凸显。涉入度的高低直接影响了消费者的购买决策，要研究消费者的行为以及市场营销，就需要研究消费者的涉入度。国外对涉入度的研究已有70余年，并且许多观点已为学界所普遍接受和推崇；目前国内对涉入度的专门研究正处于起步阶段。本文从涉入度的定义和分类入手，大致整理了国外研究的主要成果，并对此做出简要评价，为国内学者进行深入探索和实践研究提供理论基础。

涉入度的定义

涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在其文章中所提的“自我涉入”——用以预测一个人因其地位或角色对于说服（或相反意见）的态度。第一位将涉入的概念导入营销领域的学者是Krugman，他在1965年以“低涉入”的概念来解释电视广告的效果。国外关于涉入度的定义大致有如下三种：

（一）根据方法来定义

以Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）为主要代表的学者们主张从研究方法的角度出发来定义，他们倾向于从个人的主观感受出发，强调产品与个人的相关程度或产品引发的个人心理感觉和行为，认为涉入度是一种受到刺激所激发的心理活动，也包含了消费者的需求和内心感受的吻合程度。具有代表性的定义（见表1）。

（二）根据属性或者特征来定义

这类定义强调了涉入的强度和方向及作用等具体属性和表现特征。LastovickaandGardner（1978）认为涉入度主要由对于消费者的重要价值和消费者对产品的忠诚度两个部分组成；Cohen（1983）则认为涉入度是一种属于消费者心理范畴内的活动力，Andrews、Durvasula和Akhter（1990）也将涉入度定义为一种个人内在的激起状态；Solomon（2004）和Josiam，Kinley和Kim（2005）等认为涉入度是一种连续的、变化的心理活动。

（三）根据涉入过程或程序来定义

这种定义主要侧重于强调消费者处理信息的方式、过程以及结果。Krugman认为涉入度是收讯者将广告信息与个人生活经验相联结的次数，并首次将涉入度引入了营销学；Hawkins、Best和Coney认为消费者购买决策过程由问题认定、信息搜寻、品牌评估与选择、商品评估与选择和购后过程这五部分依序组成。

尽管上述各定义的角度不同，但是专家和学者们基本同意涉入度的起因是外部刺激，前提是在一定的条件和环境下，过程是信息在大脑中的处理，结果是处理过的信息和消费者心理的吻合程度，影响是消费者对某商品的兴趣和关心以及参与程度。虽然没有确立一个公认的标准定义，但是各种定义在很大程度上都符合了前因、过程、结果和影响的一个或几个方面。

涉入度的分类

目前，涉入度的分类基本上可以从处理的对象和本质两方面来划分，从个人处理的对象来看，可分为广告涉入、产品涉入和购买决策涉入三类(Zaichkowsky，1986)；从本质上来说，则可分为情境涉入、持久涉入与反应涉入三类(Houston和Rothchild，1977)。

以涉入的对象来分类，广告涉入可定义为消费者对广告信息的认知反应程度或信息处理速度(Hupfer和Garder，1971)；产品涉入是以个人的认知来定义，而非针对产品来定义(Lastovicka，1979)，可从产品完全投入的自我认同，到不屑一顾的漠不关心；购买决策涉入包括个人对购买决策关心及注意的程度与选择产品时可以反映个人价值及利益的程度。购买决策涉入与产品涉入关系密切但不等于产品涉入(Zaichkowsky，1996)。

以涉入的本质来分类，情境涉入反映了消费者在特定情境下购买或选择产品时对某件事物的短暂性关切，当消费者在特定情境下知觉风险提高了，就会产生情境涉入；持久涉入是指个人对于事物持久性关切；反应涉入是指情境涉入与持久涉入结合或互动之后所产生的一种状态，当消费者在做一个购买决定时，所面对的问题相当复杂，因此，单纯的情境涉入或持久涉入并不能解释所有状况，反应涉入就因结合了情境涉入和持久涉入而对产品购买决策提供了最佳的解释。

以上两种分类都是针对消费者或者个体来进行的，也有学者对除单个消费者以外的组织或群体的涉入度提出了不同的看法。Dyer和Singh（1998）认为组织之间若能拥有一些良好的关系特征，例如知识分享、资源互补等，将有助于组织之间绩效与竞争力的提升。Gadder和Snehota（2000）认为关系涉入度是衡量组织间亲密度的适切构面，并以协调活动、资源调适、个别间的互动作为组织之间关系涉入度的衡量指标。

涉入度的影响因素及其对消费者行为的制约

（一）影响涉入度的因素

消费者涉入的前因即影响消费者购买行动中的涉入程度，受到许多因素的影响，例如价格、兴趣、认知风险、情境因素和社会的可见性等。Zaickowsky（1985）将涉入的前因分为个人因素、产品或刺激因素及情境因素，并把涉入看作是一个以个人、产品和情境因素为自变量的函数，即涉入=f(个人、产品、情境)，下面对这三个因素作简要阐释。

个人因素。Zaichkowsky(1986)认为个人因素主要包括价值观、自我概念、对该事物的需求与兴趣等。消费者对其特别感兴趣的东西，就会主动去搜集相关的情报，其涉入度就会很高；当其购买兴趣较弱的商品时，就会比较轻率做决定，故涉入度就会很低。

产品因素。主要包括产品价格、产品认知风险、替代方案差异性、媒体形态等几个方面。价格越贵的产品，涉入度越高；价格越低的产品，涉入程度相对较低。可能遇到的风险越大时，涉入程度就较高；反之则较小。另外，替代品的差异、消费者接收产品信息的媒体类型也会影响消费者的涉入度。

情境因素。Zaichkowky(1985)认为情境因素是影响个体内在因素以外的暂时因素。情境因素主要涉及到外在实体环境、采购社交环境、时间因素、行为目的、顺序状态等方面。与Zaickowsky不同，Laurent和Kapferer关注的是产品因素对消费者涉入度的直接影响，因此他们把影响涉入度的前因都集中到产品因素上，没有考虑个人和情境因素，而是把影响因素归纳为五个前因。Verbeke和Vackie认为这五个前因有重复的部分，考察涉入度的影响因素时可以把购买风险省略掉，因此他们认为涉入度的影响因素应该是四前因。究竟采用何种前因的分析模式可以根据考察对象的不同来具体选择，三种观点的发展关系（见图1）。除了上述几种观点之外，涉入程度还受到涉入机会和涉入能力的限制（Andrews，etal.，1990）。媒体形态、干扰因素的存在与否都会限制消费者的涉入机会。Krugman（1967）曾研究媒体型态对涉入的影响，发现消费者对杂志广告的涉入度高于电视广告，因为相较于电视广告，杂志广告允许人们自主性地控制广告信息出现的次数及时间长短。另外，产品知识、先前的使用经验对消费者的涉入程度也有影响。

（二）高低涉入度对消费者行为的制约

Krugmam(1965)与Ray(1973)针对高、低涉入产品的学习方式与产品采用过程的差异，分别提出低涉入者不如高涉入者产品决策过程来得复杂，低涉入产品的决策模式特征在于问题认知后直接导致选择，选择之后才是一连串的方案评估、信仰、态度及意愿的形成；信仰、态度及意愿是消费行为的结果，但不影响行为。具体情况（见表2）。

Petty和Cacioppo(1981)从消费者行为来考虑产品涉入的影响，认为当产品被消费者当作反映自我形象，并且有高成本及高度决策风险时，便会形成涉入，高涉入会使消费者有广度的选择过程，寻求最大期望满足点，主动积极寻求评估准则与可行方案；较容易受到参考群体之影响；经由认知、了解、态度及行为的阶段来处理认知性的沟通，留意产品的信息来源与各品牌间的差异。而低涉入则没有这种情形。Petty（1983）发展出偏好修正模式（ElaborationLikehoodModel，ELM）来解释高低涉入者在信息处理方式及其他方面的差异。

结论及研究展望

综上所述，涉入度的内涵是多元的，可以包括个人因素，也可以包括个人所附带的社会因素；影响涉入度的因素也是多维度的，既有消费者本身的因素，也有产品和环境等其他因素，这些对企业界探索涉入度和消费者行为之间的关系以及在实践中具体衡量涉入度有重要作用。

在学者们研究的基础上可以进一步探索涉入度的内涵和研究维度。涉入度的研究对象还可以扩大，除了研究消费者之外，可以研究企业、组织的涉入度。影响涉入度的因素的内容也会扩大范围，可以根据影响因素的不同权重建立涉入度的模型，以便在实践中衡量涉入度，从理论到实证应用，这是涉入度研究的价值所在，也将成为未来涉入度研究的趋势。

篇10

前言

2008年新年伊始，互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网络购物使用率为25%。

网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。

一、消费者网上消费的心理因素分析

来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。

（一）追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

（三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。

（四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。

（五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。

（六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。

二、制约消费者网上消费的心理因素分析

作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。

（一）网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。

（二）网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

（三）产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。

（四）网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

三、转变营销观念，提高网络购物的满意度

网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。

（一）重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

（二）软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。

（三）建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。

（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达到1.95亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。

（五）重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

1黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2001

2姜旭平.网络营销[M].北京，清华大学出版社,2003.

3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).