食品营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇食品营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

目前，我国主要的食品企业主要是中小型企业，其在生产规模和生产技术等方面存在明显的不足之处，因此其在对绿色食品进行开发和加工的过程中只在初级农产品的基础上进行了部分改进，在绿色食品的开发范围和程度方面都处于较低水平，进而难以提升绿色食品的附加值，因此其在绿色营销过程中就缺乏核心竞争力。这在很大程度上限制了我国食品企业绿色营销以及自身的长期发展。

1.2食品企业定价缺乏战略性

有效的定价策略是取得市场营销竞争优势的关键，但是从目前我国食品企业的定价策略来看，其存在的问题较多，大部分企业都是按照成本定价法，对初级绿色食品的定价出现过高和高级绿色食品定价过低的现象，在不同种类的绿色食品定价中缺乏差异性，容易对消费者的购买行为产生误导，进而使得企业的绿色食品出现销售困难等现象，这在很大程度上限制了我国食品企业在市场营销中对市场进行细分的能力，因此其产品的销售会面临较大的问题。

1.3绿色食品流通渠道不畅

渠道建设是保证商品由生产厂商顺利到达消费市场的关键，其在很大程度上决定着企业的市场营销效果。目前我国食品企业在实施绿色产品营销过程中还没有完全建立起完善的渠道，很多绿色食品会因此出现严重的积压，甚至会出现变质等现象。同时，其在渠道管理过程中未能与经销商和零售商建立完善的关系，使其渠道维护成本较高，进一步限制了我国食品企业市场营销策略的有效发挥。

1.4营销观念弱，广告促销乏力

我国食品企业大多属于传统型的中小企业，因此其市场营销观念相对落后，在营销方面难以接受现代化的促销方式，只是在人员推销等方面进行较小的投入。随着现代信息科技的不断发展，广告促销显得尤为重要。我国食品企业在广告促销方面还显得十分乏力，使其绿色食品的市场知名度较低，因此其绿色产品的销售量难以得到有效提升。

2.我国食品企业绿色营销主要策略

2.1食品企业的产品策略

我国食品企业必须要在现有的基础上，根据绿色食品相关标准，对初级农产品进行深度和广度方面的开发和加工，充分体现绿色食品的高标准，以此吸引更多的消费者实施购买行为。同时要在保证食品绿色安全的前提下提升其附加价值，为食品企业带来更多的经济收入，进而实现我国食品企业的健康长期发展。

2.2食品企业的价格策略

实施有效的价格策略是食品企业实施绿色营销的关键。因此，除了要按照成本定价法之外，食品企业还必须要充分结合目前市场需求以及自身经营特色，对绿色食品进行差异化的定价，以价格的形式体现出绿色食品的等级，在消费市场上吸引更多的高端消费群体，要根据市场供求的变化不断对其价格进行调整，既能够满足企业经营发展的需要，又能够实现利润最大化。

2.3食品企业的渠道策略

渠道建设和管理是目前商业企业在实施市场营销过程中必须要考虑的关键因素之一。我国食品企业在实施绿色营销的过程中还没有与各级经销商建立起完善的合作伙伴关系，其渠道建设显得十分落后。因此，必须要采取有效的渠道管理措施，与各级渠道成员建立起良好的合作关系，本着共赢的原则进行绿色食品渠道建设，缩短绿色食品从企业到消费市场的时间，为企业节约渠道管理和维护成本，增强企业的盈利能力，进而有助于食品企业进行更为有效的营销策略。

2.4食品企业的促销策略

促销是市场营销4P理论中的重要组成部分，对企业的市场营销策略具有十分重要的影响。因此，食品企业在实施绿色食品营销的过程中必须采取多种方式的促销策略。借助于广告、事件、人员推销等形式实施促销，吸引更多的消费者购买绿色食品，不断扩大企业及其绿色食品的市场知名度，同时要仿效国外食品企业的促销行为，充分结合我国绿色食品市场和企业自身状况实施更为有效的促销策略。

篇2

1）卖点不等于定位

正因为很多人，在“定位”和“卖点”之间混淆，把它们看作一回事，导致一个品牌旗下的一个品种一个定位、一个品类几个定位，最后变成：一个品牌少则7-8个定位，多则十几个定位，消费者根本搞不清楚他们到底在“卖”什么。从而，一个好端端的品牌也就失去了定位。

那么，定位到底是什么？卖点到底是什么？它们之间到底有什么差别？在此做这样的回答：

定位，一定要讲一个概念：包容性。

也就是，它必须有效覆盖这个品牌旗下的所有产品，否则就不能成为定位。而卖点就不同了，它的使命主要是把那个产品卖好，甚至把那个SKU卖好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和卖点的区别是：定位肯定是卖点，但卖点不一定都能成为定位。通常情况下，只有一个卖点才能有幸成为定位。

那么，它们之间的关系又是什么呢？应该这样理解：企业忙于做产品的时候，会出现很多卖点，但这些卖点之间没有什么内在联系，甚至各自为政、相互矛盾。然而，企业意识到品牌并按照品牌经营的相关规则去做产品的时候，其中的一个卖点将成为这个品牌的定位，而其它卖点都要为这个定位服务，成为它的支撑点，并相互协调一致，避免冲突。

我们举些例子。目前很多彩电厂家纷纷推出自己的液晶电视，并喊出很多激动人心的产品特点，诸如1920×1080分辨率、6000：1动态对比度、680亿色彩、丰富的数字连接端子、烤漆时尚外观等等。这是什么？这就是卖点。也许消费者为这些卖点愿意付钱，甚至已经购买具有这些功能的液晶电视。但这不等于他们所买的这个产品的品牌就有定位。其实，中国很多彩电品牌都处于这个阶段，只是在“卖产品”。

那什么是定位呢？我们拿索尼BRAVIA来举例。它同样有以上所列的各种卖点，但它除了这些卖点以外，还会强调另外一个贯穿于所有BRAVIA产品的“卖点”，即“多媒体高清娱乐世界”。与其它卖点相比，这个“卖点”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余卖点该如何呢？就要为了凸显和巩固这个定位而努力了。所以，你细心观察就会发现，索尼BRAVIA的多媒体兼容性、音响效果等与其它品牌产品相比总是更胜一筹。尤其，它的最近开发的概念电视似乎将“多媒体高清娱乐”推向了极致。

不过，对索尼而言，被三星侵蚀份额的倾向也不容忽视。如果仅仅停留在品牌定位和产品设计层面，而其它营销活动（如终端拦截）跟不上来，将照样被对手打败。因为，大家都知道，品牌不是万能的，我们不能因为索尼有定位而误认为“他们将所向无敌”。

2）避免定位的“不疼不痒”—---要有“杀伤力”。

在现实营销活动中，当我们好不容易分清楚“卖点”和“定位”之区别时，紧接着就会遇到另外一个麻烦，即：为了找到一个具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不痒”的陷阱。比如很多企业所倡导的“梦想”、“快乐”、“关爱”等定位最为典型。如果你问消费者会发现，几乎没有一个消费者为了它们这些定位而买它们的产品。

品牌定位的使命是什么？就是要给企业带来持续的生意，否则就不需要它。这就引出了另外一个话题：定位一定要有杀伤力，对消费者的购买行为产生深刻而深远的影响才行。我们还是举一些正面的案例来说明。

宝马的定位大家都知道，是“终极驾驶体验”（也叫“驾驶乐趣”）。那么，这个定位的杀伤力在哪里？我们来看看宝马是怎么做的。

他们为了让这个定位对生意发挥作用，可做足了功夫：无论是发动机的性能，还是轮胎的设计，无论是驾驶舱的人体工程学，还是车体外观的运动美学，它的每一个卖点都支撑和凸显着“终极驾驶体验”。

比如，宝马车的方向盘有个主动转向系统。核心是内置在方向盘传动轴上的一个行星装置。这种装置使用电动机调节方向盘转向传动比，并且根据汽车行驶速度增大或减小方向盘转向传动比。在低速或最低速行驶状态下，转向比率非常直接，使汽车反应灵敏并且将转向所需能量降到最低。在低速行驶时，尤其在狭窄的停车空间行驶时，方向盘从左边极限位置转到右边极限位置只需要两圈。这给驾驶者带来了极大的方便和快捷。

也许，类似这样一、两项功能的设计，其它品牌也能做到，但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的，还是宝马首当其冲。所以，喜欢开车的人，当他的财力达到买得起高档轿车时，就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。

如果要举本土品牌的正面案例，我就举伊利。作为典型的本土企业，伊利的发展也不得不引人注目。他们自从1997年开始做全国，在短短9年期间从不足10个亿做到100多亿，成为名副其实的中国乳业第一品牌。那么，他们为什么发展得这么快？笔者认为，他们早期在无意和有意之间所坚持的“天然”的定位发挥了巨大的作用。

在当时的市场环境里，就牛奶而言，“天然”是最具“杀伤力”的定位，只要是来自内蒙古大草原的、纯天然、物污染的牛奶，消费者就难以抗拒，难以找到一个不喝的理由。正因为这样，光明、三元、三鹿等资格比伊利还老的品牌却屡屡让步，使伊利快速成长为“准世界级品牌”。而后来，它的“弟子”蒙牛，也复制其品牌定位，围绕“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬间成就了更加传奇的“蒙牛速度”。

所以，品牌定位一定有极大的杀伤力，一定要做到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果。否则，有它、无它没什么两样。

3）当定位的包容性失效时---停止延伸！

对品牌定位而言，“包容性”和“杀伤力”，说起来容易，做起来难。在实现营销活动中，这两个往往会对立起来。也就是说，品牌定位的包容性好，杀伤力就会下降；杀伤力高，包容性却受限。当一个品牌陷入这种困境时，又该怎么办呢？

篇3

外来品牌像好利来等和本土品牌

在食品和礼品市场丰富的今天，越来越理性和趋向于实惠的消费者，对月饼只是应景性地品尝一下，厂家一贯重视的团购也转向其他更为实惠的时尚礼品，月饼的主角地位已经被动摇。

一位业内人士告诉记者，需求是市场动力的源泉，当需求下降时，市场萎缩也就不可避免了，所谓的月饼危机早在几年前已经出现，月饼传统的工艺和华而不实的包装不仅桎梏了月饼市场的发展，传统月饼消费观念以及“冠生园”事件等引发的信任危机，直接导致月饼经济的逐渐衰退。

所以现在很多厂家都已经注意到了这个情况，生产采取的是定量保守策略，避免因盲目生产而造成的损失。

但是，月饼作为一种传统食品，在百姓中有着深厚的基础，人们很注重节日文化，月饼已成为中秋节不可或缺的一部分，说白了，中秋毕竟是一个有关月亮的节日，而月饼毕竟是一个有关月亮的产物，并且它是在多少年文化积累下才形成的，所以在越来越多的“另类”礼品一点点分食中秋礼品市场的同时，月饼销售的短期限内，还是依然带动了包括商业、包装、农产品深加工、印刷、广告在内等相关行业发展，成就了上亿元的市场消费额。

从中秋礼品市场的构成角度来看，呈现出“情趣化、多元化、个性化”发展趋势。

从呈送者和收受者来说，如今的丰衣足食已经使得人们不再把月饼当作是稀罕的美食，虽说有古语云，“千里送鹅毛，礼轻情义重”，礼品的价格未必高，但随着人们生活水平的提高，对中秋礼品的无形要求也在无形中提升，比方说，一定要和中秋节本身一样，有供咀嚼回味的内涵，一定要有值得反复赏玩的情趣，一定要能体现馈赠者的个性和受礼者的品位，等等，足以证明礼品市场越来越倾向个性化与情趣化。

于是，按照这样的发展需求，自然就出现了不少符合潮流的礼品。

从06年流行的普洱茶也成为广大消费者的首选，既有类似月饼一样团圆象征的外形，也是流行趋势所至。我公司以厂价推出的最新中秋礼品普洱可以满足不同层次，不同价位，不同口感的需求，有特殊需要的还可以定制。

比方说，从实际情况看，随着科技消费观念逐渐深入人心，电脑、手机、数码产品等科技产品成为人们追逐的时尚潮流，尤其是在礼品选购上，让人们又多了一种选择。

钧瓷自从登上两届博鳌论坛之后，其知名度与美誉度又重新塑造了一个高峰，对于中秋节这个除去春节外中国的第二大传统节日，钧瓷在文化和市场的接轨上，又作了一次尝试，这次进行中秋礼品市场尝试的荣昌钧瓷坊打造的“中秋团圆瓶”，应该是给中原的中秋礼品市场增添了另外一种颜色。

中秋月亮是圆的，月饼是圆的，这个同样是圆形的钧瓷无论在外观还是在内涵上，都继承了博鳌论坛国礼的路子，结合钧瓷让人浮想联翩的特点，体现了中秋的民俗文化。

参与设计的大师介绍，实际上，这样的结合也满足了消费者对于商品实用消费的心理，这样的一个把艺术价值和使用价值相结合的产物，其实也是把艺术作为市场，把市场艺术化的同时完成与传统文化的接轨。

这样的尝试对于钧瓷来说，应该算是又一个商业上的突破，就算脱离了中秋节的时间主题，由于其本身的艺术价值，还是可以独立存在。

保健品是有着明显淡旺季的

快速消费品，由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，成就了保健品的一个销售旺季。

另外像糖果、副食品等等，都可以被商家贴上一个“恭贺中秋愉快”的标签，针对中秋节大做文章。

餐饮也是一个消费的高峰期，在中秋节期间，不少在外忙碌的人都会选择和家里人团聚作为最好的礼物，某商家有关负责人告诉记者，按照往年的预定情况，多数都是十几个人的大圆桌，基本上是一家老小，祖孙同堂来享用团圆饭的居多，今年马上就要迎来又一个中秋节预定高峰了，合家前往饭店吃“中秋团圆饭”，已经成为中秋一景。

另外，注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和仪式，现代人的生活方式已经从“物质时代”迈向“后物质时代”，手机短信、互联网、速递公司、邮局已经成为中秋市场的“新宠”，大大地“火”了一把。

短信有望为运营商和网站“掘金”掀起又一大热潮，许多网站都像往常一样推出了“月饼贺卡”。看得见，吃不到，虚拟世界带来的可都是实实在在的价值。

篇4

本次调研主要是针对南京市几家大型超市（华润苏果、北京华联、金润发）的消费者自有品牌认知设计调查问卷。问卷设计分为三个部分，第一部分是被调查者的基本情况，包括年龄、性别、文化程度、职业、收入五项；第二部分是消费者对超市自有品牌的认知度进行调研，包括对自有品牌的知晓情况、知晓渠道、购买情况以及影响购买的因素；第三部分从价格、质量、包装、品类、摆放位置、促销宣传等方面，来调查消费者对自有品牌的认知评价。

1.2描述性分析

本次调研采用抽样调查方法，时间选择在2014年5月，样本覆盖了南京江宁、秦淮、鼓楼、栖霞四个行政区，问卷的发放选择在了几家大型超市出入口以及店外附近的休闲区域。本次调查共发放问卷200份（每个区50份），回收有效问卷184份，有效率为92．0％。在性别结构方面，女性多于男性，由于女性顾客是超市购物的主力，因此从这个角度来看，样本在性别统计变量分布上是合理的。在年龄结构方面，中青年占据绝大部分；在教育结构方面，大专及以上学历的所占比例较大，教育程度较高；在职业结构方面，在企事业单位上班的人员比较多；在月收入结构方面，月收入在3000－8000元所占比例较高。

1.3消费者对大型超市自有品牌认知的调查结果分析

1.3.1消费者对大型超市自有品牌的知晓情况分析

关于消费者对大型超市自有品牌的知晓情况，通过调查数据得到，仅有4．3％的消费者很了解超市的自有品牌，有26．7％的消费者对超市的自有品牌一般了解，有51．6％的消费者听说过超市的自有品牌，而有17．4％的消费者完全不了解超市的自有品牌。样本统计结果如表2所示。调查数据显示，消费者对超市自有品牌的了解程度不是很深，这就需要超市对自有品牌加强宣传力度，才有更大的提升空间。

1.3.2消费者对大型超市自有品牌的知晓渠道分析

在152人知晓超市自有品牌的被调查者中，通过超市促销知道自有品牌的消费者有99人，占比最多，达到53．9％，通过他人介绍知道自有品牌的消费者占17．1％，通过自己发现知道自有品牌的消费者占14．5％，通过媒体知道自有品牌的消费者占9．2％，通过其他途径知道自有品牌的消费者占5．3％。样本统计结果如表3所示。调查数据说明大型超市的促销宣传对消费者对自有品牌的认知起到很大的作用。

1.3.3消费者对大型超市自有品牌的购买情况分析

数据显示仅有18．4％的消费者经常购买大型超市的自有品牌商品，有55．9％的消费者表示会偶尔购买，而有25．7％的消费者表示从没买过大型超市的自有品牌商品。样本统计结果如表4所示。调查数据说明大型超市自有品牌还需进一步加强其自有品牌的知名度。关于消费者购买自有品牌商品的原因，在有过购买大型超市自有品牌经历的113人中，因超市促销而购买的占比最大，价格便宜其次，具体的样本统计结果如表5所示。调查结果说明超市促销活动是消费者购买的一个主要原因，通过促销手段可以使更多的消费者了解并购买大型超市的自有品牌商品。

1.3.4消费者对大型超市自有品牌认知评价的调查结果分析

在对大型超市自有品牌有过了解的152个被调查者中，进一步做了他们对自有品牌的认知评价。购买过大型超市自有品牌的消费者中认为自有品牌商品便宜的总计达到61．8％，而认为超市自有品牌商品的质量一般及比较差印象的高达82．2％，这表明超市自有品牌商品质量在消费者心目中是不过硬的。在包装方面，印象一般及较差的比例也很高，达到84．9％。在品类方面，认为超市自有品牌商品种类较少和很少的达到60．5％。在超市对自有品牌商品的摆放位置方面，45．4％的被调查者认为摆放位置不够醒目，9．2％的消费者认为很难被发现。在促销宣传方面，只有23．0％的消费者认为促销比较多，其余的认为促销力度还不是很到位。

2大型超市自有品牌营销策略

2.1选择合适的商品品类

大型超市一旦决定要实施自有品牌战略，首先应当明确开发哪些品类的商品，并不是所有商品品类都适合进行自有品牌的开发，由于自有品牌无法在生产技术独特和复杂度高的产品类别上与制造商品牌抗衡，一般选择能凸显自身优势的商品。正确选择自有品牌商品品类是超市实施自有品牌战略成功的前提。一般来说，超市应当推出消费者心理感知风险低的自有品牌产品类别，适合开发的品类有以下几种。

2.1.1品牌意识薄弱的商品

对于品牌意识比较强的商品，消费者对制造商品牌已经形成一种信赖，往往很难改变消费者的购买习惯，而大型超市可以选择一些品牌意识薄弱的商品，如生活用品或食品，容易得到消费者的认可。

2.1.2忠诚度低和购买频率比较高的商品

超市自有品牌比起制造商品牌，消费者对超市自有品牌的忠诚度比较低，比如化妆品，消费者往往去购买其忠诚度比较高的制造商品牌。如一些日常生活用品，消费者的购买频率比较高，容易进行冲动性购买而接受新的品牌。

2.1.2单价比较低和技术含量不高的商品

调查数据显示，消费者因为超市自有品牌的商品价格便宜而购买商品的占比较高，单价比较低的商品可以降低消费者的购买风险和机会成本，尤其是一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。技术含量不高的大众商品，在质量差别不大而价格相对较低的情况下，消费者更容易选择自有品牌商品。

2.1.3保鲜、保质要求程度比较高的商品

对于保鲜、保质要求程度高的这些商品，比如面包、水产、肉类、果蔬等，消费者更注重商品的新鲜和安全，超市则可利用渠道短的优势吸引消费者的购买。

2.2严格控制商品质量关

从国内外自有品牌发展研究来看，零售商自有品牌战略有两种实施方式：一是自设生产基地，二是委托生产商制造。国内零售商囿于自身实力，难以自设生产基地，多是委托生产商生产。因此，选择优秀的生产企业作为合作伙伴便显得十分重要。在选择生产商时一定要考虑它是否有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足商品的数量和质量要求。

2.3提升商品的包装档次

销售包装最大的作用就是成为“无声的推销员”，吸引消费者的眼球，增加产品的销售量。但是，很多超市为了降低自有品牌的经营成本，在销售商品的过程中，对产品包装不是很重视，造成许多自有品牌商品的包装过于简化，降低了顾客对该商品的质量感知，影响了他们的购买行为。因此，在市场竞争日益激烈的今天，大型超市应注意在自有品牌商品的包装设计上，一定要具有较强的视觉冲击力，提高自有品牌在消费者心目中的质量形象，提升自有品牌的吸引力和竞争力。

2.4制定合理的价格

从调查数据分析得知，价格因素成为消费者购买自有品牌的主要原因之一。相比较制造商品牌商品，自有品牌商品在流通过程中可以省去很多中间环节，省掉了大量的入场费、上架费以及媒体广告费用。另外，连锁超市店铺众多，这又可以使自有品牌实现批量生产和销售，从而获得规模效应，使成本大大降低，从而能够制定比制造商品牌更低的价格，在与制造商品牌商品质量同等的情况下，可以制定低价策略，让顾客感受到“质优价廉”。但是，低价往往引起消费者对其质量的怀疑，因此，超市在采用低价策略的同时一定还有过硬的品牌保证，才能提高自有品牌的竞争力。当然，自有品牌价格的制定不一定全是低价策略，超市应该根据自有品牌的品类、市场的竞争状况以及消费者对商品的感知价值来合理定价，尤其要把握消费者对自有品牌商品的消费心理，采取合理定价措施。

2.5创立最佳的空间布局

调查数据显示，多数消费者认为超市自有品牌商品的摆放位置不够醒目，从而影响消费者的购买行为，这就要求超市为自有品牌创立最佳的空间布局。在空间布局方面，自有品牌可以放置于主流商品的一侧，使消费者在频繁购买制造商品牌的时候，加深对自有品牌的关注度，这使自有品牌凭借其价格优势吸引消费者成为可能。同时，自有品牌在货架上的摆放位置应与视线平行，这样的陈列能够给予自有品牌充分的展示机会，极大地拉近自有品牌与消费者的距离。此外，零售商还会通过独立货架和促销区域等方式，通过清晰的指示和醒目的标识，引起消费者对自有品牌商品的注意。使自有品牌更加明显、更加突出，从而为消费者所熟知，并引导消费者消费。

篇5

屏时代，顾名思义，主要指在互联网大背景下，以信息技术为基础，依托手机、电脑、pad等多屏工具，海量信息交互传播的时代。屏时代是现代技术发展的必然趋势。在互联网时代下，人们对信息针对性、实时性等提出了越来越高的要求，而屏时代的到来，在很大程度上满足了人机进一步交互的需求。随着微信、微博等一系列通讯软件的诞生，人们的生活不再局限于电视机前，手机等客户移动终端逐渐成为不可缺少的一部分，银行、公共服务等也都成为屏幕信息内容的组成部分，现代社会，从某种意义上来说，拥有屏幕，便拥有了整个世界。

1.2特征

首先，平等交互性，传统媒体在发展过程中，主要侧重于单向传播信息，而屏时代的到来，新媒体成为现代信息传播的主流，人们在成为信息接受者的同时，也扮演着信息者，自由选择信息；其次，传播速度快，屏时代，海量信息实时交汇，关联性性话题层出不穷，人们通过观察屏幕，动动手指，便能够即刻了解当前社会最新消息；最后，内容丰富，新媒体的快速发展，极速扩大了信息的含量，促进了信息的多样化。除上述三大特点，屏时代通讯软件的繁荣发展，人们实现了“人群分类”，拥有共同爱好的人得以有效集结，从而有效地提高了企业营销效果。从屏时代的特点中，我们不难发现，屏时代中蕴含着大量商机，品牌竞争时代已经到来，未来将会成为现代企业营销战略的重要发展方向。

2屏时代下，品牌营销在企业发展中的重要作用

屏时代下，品牌营销在企业生存与发展、参与市场激烈竞争中发挥着越来越重要的作用，基于此，认识品牌营销的重要性是落实现代品牌营销的前提。

2.1能够有效保护企业资产

通过对我国及国际一些知名品牌的调查研究可知，企业在发展过程中，特别重视对品牌的保护，这种重视甚至高于一些有形资产，这是由于面对社会发展新形势，品牌已经成为企业核心资源，是企业竞争的关键，其在协调企业与社会各个主体之间的关系方面发挥着的桥梁作用，例如：海尔集团立足于市场需求，注重产品生产及服务，为人们提供个性化服务，不断维护自身品牌，从而使得品牌发挥价值，并在国际市场中逐渐强大起来；另外，品牌在市场竞争中树立起来的美好形象，能够有效提升自身经济效益。由此可见，品牌营销的建立能够确保企业资产安全、可靠。

2.2能够在同质化竞争中取得胜利

科学技术迅速发展背景下，企业生产技术取得了较大进步，与此同时，产品质量、外观等方面逐渐趋同，这导致消费者在选择中，将更倾向于选择自己信赖的品牌。在这个产品“同质化”的时代，品牌营销的成功与否，决定了消费者的消费倾向。产品可以被模仿，品牌所取得的“安全感、信赖感”不可代替。简而言之，企业掌握了品牌，便取得了市场的主动权。

2.3能够有效满足个性化需求

人们生活水平的变化，使得其消费观念也发生了巨大变化，人们越来越来关注品牌背后的内容，自我意识日渐提升，个性化与差异性日渐突出。通过品牌营销的实施，能够有效满足人们个性化需求，从而充分展现其个人价值观、财富等。

3屏时代下，品牌营销策略重构的有效对策

3.1明确消费定位，注重口碑效应

企业在重构品牌营销策略的过程中，要对品牌所处的网络平台进行深入挖掘，了解并掌握消费者及潜在顾客群体的需求，明确消费定位，并结合其个人爱好，制定节约、实用、效果明显的最佳消费方案，并利用屏时代的优势，结合互动式、创新式等途径在消费者心中建立品牌认知结构，并针对顾客反馈，及时调整和完善产品生产，使之能够越来越符合市场需求发展方向，提升消费者信任度，并在此基础之上，建立长期合作关系，从而确保消费者能够始终保持高度忠诚度。例如：某品牌饮料即将上市，企业利用微信大力开展点赞活动，为消费者提供免费试饮，促使消费者对自身品牌的认可，在宣传品牌的同时，也能够确立企业品牌在市场的位置，并在市场竞争中立稳脚跟。屏时代下，通过这种贴近消费者的方式，不仅能够准确抓住消费者心理，还能够奠定口碑基础，为企业带来源源不断的效益。

3.2满足情感需求，加大宣传力度

随着国民物质生活水平日渐提升，人们也开始注重追求精神需求，在繁忙的现代社会，依据微博、微信形成的“虚拟朋友圈”成为越来越多都市人群的精神家园。在激烈的市场竞争中，快速有效地宣传能够帮助企业节约成本，更好地发挥自身优势。而屏时代下，品牌营销最为显著的特点就是可以通过微博、微信等多“微”途径实现快速化、差异化的“情感”营销。屏时代，企业必须立足于消费者情感需求，重视微信、微博营销，精准找到受众群体，并加大对品牌自身的差异性、个性等方面的宣传，为企业品牌长远营销战略的实施奠定坚实的基础，使得消费者从“被动接受宣传到接受品牌自主宣传”。另外，在微博、微信中建立互动平台，企业能够与消费者围绕产品进行互动，及时了解产品给消费者带来的影响，并将优势呈现在公众面前，企业还可以通过组织多样化形式，例如：转发有礼等，与客户建立良好的关系，不仅能够及时帮助消费者解决疑惑，提高品牌自身服务质量，而且能够达到品牌宣传的作用。例如：李宁作为国内品牌，抓住了奥运这一时机，与奥运“梦想”这一理念有机结合，激发了国民内心爱国情感，在心理驱动下，为李宁创造了更多经济效益，从而实现品牌可持续发展目标。

3.3结合热点事件，树立品牌形象

企业在重建品牌营销策略过程中，要时刻关注市场及网络等方面的变化情况，不断调整和优化自身，以此来适应市场发展，从而确保企业品牌鲜活性与长久性。因此，企业要了解并掌握屏时代特点，利用其传播速度快、受众多元化等优势，与时下热点新闻、消息相结合，坚持真实性、感知性及专业性等原则，树立良好的品牌形象，从而扩大市场影响力。例如：LV作为国际品牌具有百年历史，具有为皇室提供服务的品牌，而路易•威登从皮匠一直发展至至今，成为业界典范，将其经历精心打造成为一个故事，并将其品牌自身注重细节处理的特征，如：五金件经过千次破坏性试验。通过以故事形式的宣传，能够与消费者在心灵上产生共鸣，从而赋予该品牌更加强大而持久的生命力。

篇6

面对全国中华老字号企业的70%惨淡经营现状,江苏除苏州外,其他各地区的老字号企业经营也有类似的命运:老字号经营状况好的、较好的、勉强维持的比例是1:2:7,各级政府、行业协会、企业以及学术界都曾探索过或正在探索老字号复兴之路,一致认为创新是老字号复兴的关键。本文主要从江苏老字号企业技术方面的总体情况入手,来分析江苏老字号企业技术创新的发展策略。

一、江苏老字号企业技术创新的发展现状

对30家经营得较好的江苏老字号企业进行调研,发现有70%的江苏老字号企业周期性地进行产品或服务创新,28%的江苏老字号企业偶尔进行创新,仅有2%的江苏老字号企业几乎没有产品或服务创新。经营状况良好的江苏老字号企业在技术创新方面普遍存在如下特点:(1)不断有新产品开发问世;(2)不断引进先进生产线,进行技术改造,扩大经营规模。

江苏老字号企业在进行技术创新的过程中还存在着很多问题,主要体现在老字号企业缺乏商标、专利、技术秘密保护意识,无形资产管理有待规范。江苏老字号被侵权主要有以下几种情况:(1)由于历史原因,老字号同名现象严重,商号、商标等知识产权纠纷也时有发生;(2)一些缺乏诚信的企业擅自使用与老字号相似或相近的字号来为自己企业冠名;(3)“移花接木”盗用老字号企业名称中的字号来为自己企业注册商标;(4)将老字号企业的字号在网络上抢先注册成自己的域名等。

目前,许多江苏老字号商标被别的企业抢注,大量假冒伪劣商品充斥市场,老字号的形象严重受损,导致众多江苏老字号企业在竞争中失利。江苏老字号企业产品的商业价值及其技术的完整性和成熟性,已经在漫长的历史长河中被老字号企业的生产运作和市场营销过程所验证,为人们所喜欢,具有极其宝贵的财富价值。这些技术是企业核心竞争力的一部分,它若被其它公司盗用,江苏老字号企业也就存在着生存危机。

江苏总共只有南京中央商场、新百和镇江恒顺3家上市老字号企业,算是规模较大的老字号企业,其余的老字号企业均属于中小企业。一些江苏老字号企业自身管理水平低下,工具、设备落后,技术创新能力、盈利能力低,抗风险能力较弱,同时负债水平整体偏高,信用级别低,因此贷款抵押担保难,造成了向银行金融机构融资困难的硬伤。资金不足又会引起人才、新技术、新设备引进难和技术创新难等一系列问题。比如说,由于经费拮据,南京云锦博物馆大量的云锦实物和资料的有效保护成为一大难题,一些传统云锦工艺的科研与复制攻关项目难以落实,这也是一些云锦手工工艺濒临失传的重要原因之一。

正如诸多学者所说,要进行技术创新必须具备两个基本条件:(1)科技经费的投入,即技术创新费用的支出,需要前述的融资来解决;(2)科技人员的投入,即技术创新人才的引进。江苏老字号企业技术创新的又一大难题也就是创新人才的匮乏,缺乏创新的潜力。江苏老字号企业员工的整体文化素质均不高,技术人员数量少,科技人员严重缺乏。主要有以下四方面的影响因素:(1)大多江苏老字号企业大都是以家族企业的模式存在着,从基层管理人员到高层领导,体现权利的岗位均被企业高层的亲戚朋友所占据,而且他们的文化水平普遍较低。(2)江苏老字号企业所谓的技术人员通常也是以师傅带徒弟的形式存在,涉及关系可靠的少数几个人,或是家族内部人员掌握着核心技术或配方,秘而不传。(3)江苏老字号企业大部分员工缺少工作所需的技能培训或职业培训教育,在与部分江苏老字号企业底层员工交谈时,发现他们几乎没有或很少会有学习培训的机会,从而老字号企业无从开展产品创新、工艺创新和技术条件创新等技术创新活动。(4)以前的老字号的员工,无论是诸如苏州稻香村、黄天源糕点等生产加工类,还是诸如南京绿柳居、镇江存仁堂等餐饮零售类的“师傅”,都是经过“三年学徒,三年帮工”,一步一个脚印走过来的。而如今的年轻人急于求成,缺乏持之以恒的毅力,所以老字号的技艺难以找到真正的继承人。

江苏老字号企业产品缺乏统一的技术质量标准,老字号企业在进行连锁经营扩张的过程中,会遇到各分店产品与总店产品味道、质量不一等诸多问题。诸如云锦、丝绸、玉器等类产品,因为产品本身种类、质量就参差不齐,缺乏统一的技术质量标准,容易招致其他厂商仿制,又以低价倾销扰乱正规老字号的销售市场。不仅侵害了南京云锦的知识产权,给正规云锦生产企业带来了压力,影响了南京云锦的声誉。

二、促进技术创新的政策建议

1.加强知识产权保护意识。老字号的知识产权和无形资产包括:品牌、商号、专利、版权、管理经验、技艺诀窍、广告用语等方面,老字号应提高自身知识产权保护意识,主动与知识产权等中介服务机构交流沟通,做好国内、国际市场的知识产权工作,并配合工商管理部门打击冒牌经营的行为。

江苏老字号企业可以从以下几个方面入手进行知识产权保护:(1)强化商标先行意识:秉承“自愿注册原则”和“申请在先原则”,企业应对已经在他国或其他地区进行交易的商标及时“补过”、尽快注册,对即将打入他国或其他地区市场的商标提前、及时注册。(2)适当构筑防御性注册:根据“一类商品一件商标一份申请”原则,老字号商标可在与该商标类似或非类似商品类别上分别进行防御注册,以免受职业商标炒家的侵害。现在就有许多浙江人在炒作商标。(3)加强国际市场的监测:企业应密切关注国家工商总局颁布的《商标公告》,如发现相同或近似商标,及时向国家工商总局提出异议;应委托商标组织进行市场追踪监测,及时反馈侵权信息。(4)及时注册老字号域名:在如今的网络时代,老字号企业不能忽视“网络商标”——IP地址的注册,注册商标有时间限制,而域名可以归权利人终身使用。(5)及时对老字号商标进行延期续展:注册商标第一次有效期为10年或20年,到期就应续展。⑸老字号企业应与知悉企业技术秘密的员工签订“竞业限制协议”:被“竞业限制”的人员不得在生产同一核心技术产品,且有竞争关系的其他单位任职,或者自己从事与原老字号企业有竞争关系的同一核心技术产品的生产经营;同时,根据权利与义务对等的原则,还应该给被竞业限制的人员一定限制补偿费用。

相应的政府机构要加强老字号被侵权的证据管理和诉讼管理,对侵犯老字号权益的行为建立严格的惩戒制度。

2.拓宽融资渠道,扩大经营规模。

江苏老字号企业可以着手改善的工作有:(1)老字号企业应集中于从一家融资机构贷款,进行关系型贷款。从多家融资机构的贷款行为显著影响贷款的可获得性和贷款利率,集中型贷款行为相比非集中性贷款行为利率更低、贷款数量更大、可获得性更强。(2)老字号企业要规范自身管理,建立科学的管理制度,特别是财务管理和长期规划,争取可能的融资机会,力争信息透明,解决内部账务混乱的现象,让投资者相信企业的确具有经营能力和发展前景,从而从根本上解决贷款的管理成本高、风险大的问题,提高中小老字号企业信用。(3)对有限责任公司股份合作制和合伙制老字号企业进行重组和改制,建立符合上市要求的规范的股份有限公司。(4)江苏老字号企业应该奉行开源节流的良好风气,通过留存利润、盘活存量、员工入股等方式进行内部融资。还可以通过商业承兑汇票、会员卡、促销等渠道融资。

政府需要做的工作:(1)培育区域性的中小企业产权交易市场和中小企业债券市场,应借鉴美国的小型股权市场和国内北京、上海、深圳、西安四地产权产易市场的经验。培育规范江苏甚至下属各地区产权交易市场,为大部分不能上主板市场和创业板市场的老字号企业提供一个产权交易、收购兼并、股权回购与风险资本退出的场所,有关方面还可以考虑组织发行老字号企业发展债券,所筹集的资金全部提供给符合条件的老字号企业使用并由其偿还。(2)可以创立江苏老字号创新发展基金。通过拨款资助、贷款贴息和资本金投入等方式扶持和引导老字号企业的技术创新活动,培育一批具有浓厚江苏特色的老字号小企业。(3)江苏省政府可以对老字号企业进行财政支持,如对老字号进行贴息贷款,提供技术、设备支持,税收减免等等。

3.提高人员素质,创建创新团队。技术创新不仅需要物质条件的支持,而且关键要靠全体企业员工来落实执行。老字号企业需要一个有创新精神和敏锐洞察力的企业家,企业家需对自身产品或服务的市场需求有清楚认识,能识别不稳定市场中的获利机会,能利用各种方法带领员工把握住机会,将潜在机会转化为现实利润。

老字号企业不能忽视基层员工的技能培训和职业培训工作。由有经验的老师傅轮流给基层员工授课,或者鼓励中低层员工定期进行经验交流,一来可以增强企业内部凝聚力,同时可以提高员工素质。江苏高校众多,科技资源丰富,为老字号企业进行技术创新提供了优厚的技术资源条件。各种类型的老字号,只要找到匹配的相关专业院校进行技术研发合作,就会为其创新发展提供广泛的空间。老字号企业要致力于组建创新团队。技术创新活动需要一个创新团队,从企业家、管理人员、技术专家、营销人员、生产或服务人员和其他企业各部门人员组成,创新团队内各成员由各部门选取,并负责本部门内新创意的收集。企业人员目标一致,各部门人齐心协力,对各自的新思想、新创意相互反馈。

三、老字号应建立统一的技术质量标准

老字号产品制作严格的标准、程序与技艺,很难在短时间内继承与发扬,很多产品形似而神不备,老字号产品上的微弱差别,都瞒不过老顾客。一朝老字号产品因各种原因有品质上的欠缺,就会酿成美誉度的下降,造成信誉危机。因此,致力于扩大经营规模、进行连锁经营的江苏老字号企业,建立统一的技术质量标准需要注意如下问题。

1.企业的技术质量标准的编制要重视程序文件的可操作性,上下进行反复的论证和修改,方方面面进行有效的沟通、征求多方面建议,使质量方针简洁、易记;质量目标尽可能量化,使其具有可操作性,为日后技术质量体系的贯彻落实打下坚实的基础。

2.对企业内控标准、工艺技术操作规程、管理制度和计划、国家标准和行业标准等可执行性文件进行较为客观的界定,对企业内控标准和工艺操作规程进行重新修订,删除繁琐的条款,并将成熟的操作经验以简明的叙述融入其中,使其操作时易于执行。对质量记录尽量采用表格的方式,在设计表格时,突出重点,做到不漏项,无多余项,保证了在记录过程中便于操作。

3.有了统一的技术质量标准,不能忽视按建好的标准进行严格的审核管理。像无锡三凤桥肉庄,一直采用传统作坊式生产,每天仅有10多吨产量,因为传统的烧制方式是低标准检测指标,无法满足国内外市场需求。因此三凤桥肉庄投资了2000多万元,按当前被认为是控制食品安全和风味品质最有效的管理体系———HACCP标准建设了生产基地,以及三条现代化流水线,从原料、辅料验收到生产加工、预煮、烧煮、包装灭菌、成品出库各个环节均进行严格的检验、检测、化验跟踪。现在日产正宗口味的“无锡排骨”可达60吨,改变了顾客排队买货的现象。

另外,诸如生产云锦、丝绸、玉器等富含中国文化特色产品的江苏老字号企业,由于产品本身种类、质量就参差不齐,易招仿制,无法从源头(建立统一的技术质量标准)上根本控制假冒伪劣品的侵犯,则可以从产品进入市场时开始控制,只有特许经营权的商家才能销售自己的产品,其他的一律属于假冒品。就像正宗的奥运产品只有在授权经营的商家才能销售。关键一点是这一信息要让公众知晓。

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[4]贺爱忠,彭星闾.中华老字号企业复兴的关键:创新力与控制力的动态统一[J].商业经济与管理,2005(7).

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2消费类电子产品的特点

消费类电子产品相对其他电子类产品有着自身的特点，尤其在产品种类、更新周期、多样化等方面是其他类型电子产品所不能比拟的，这也说明了为什么该类产品体验式营销的盛行。

2.1消费类电子产品技术更新速度快，产品生命周期相对较短

由于人们对生活品质的追求，消费者对产品种类需求不一，对产品的功能要求不断提升，消费类电子产品厂家必须不断推陈出新满足人们的需求，不断进行技术、功能、外观上的改良，产品技术更新速度迅速，产品的生命周期相对较短。

2.2消费类电子产品市场竞争异常激烈

消费类电子产品的种类繁复，即便是同种产品也会有多种产品型号可供选择，因此决定了消费类电子行业的竞争非常激烈，不但需要非常过硬的产品和服务，还需要非常好的营销策略和卓越的品牌战略。目前，国外品牌凭借自身优势垄断了高端产品市场，占据中低端市场的国内品牌则进行价格混战，市场竞争异常激烈。

2.3跨界产品倍受欢迎，创造了巨大的潜在市场

消费类电子产品的多样化特征，意味着需要创造跨界的产品，因此形成了许多产品的合并和再造。最明显的例子就是近年来发展迅速的手机产品的跨界，手机在很长一段时间只是用于解决我们通信需求的工具，但随着手机与其他个人数码产品的整合，手机已经逐步取代了MP3、MP4、电子书等多种产品，成为人人必备的移动平台，存在极大的市场潜力。

3体验式营销的内涵

体验式营销是指以产品为素材，以服务顾客的亲身体验，创造顾客的消费意识，从而改变顾客的消费行为的过程[1]。体验式营销策略强调顾客的参与性，一方面鼓励顾客体验新产品的新颖、突破，从而使产品从众多同类产品中胜出，获得消费者青睐；另一方面体验式营销通过调动消费者感官、情感、思考，引发消费者产生自我改进的渴望，最后采取购买行为。体验式营销突破了传统理性消费者的假设，把顾客定义为理性与感性兼具的“经济人”[2]，将为顾客创造难忘的体验为重点，通过营销人员向顾客传递产品的相关信息，使顾客对产品整体形成立体认识，从而改变顾客对产品的认知和态度，并触动消费者情绪。因此，体验式营销策略正是在通过创造顾客来创造利润，体验式营销策略的目的是通过控制顾客对产品正面信息的把握，从而提升产品在顾客心中的正面形象，创造顾客对产品的认识，使顾客认可和购买该产品。消费类电子产品对人们日常生活的影响日益显著，随着国内消费类电子信息产品市场的扩大，消费类电子产业日益繁荣。同时产品功能趋向同质化，市场品牌鱼龙混杂，各厂家的价格战策略已经难以快速提高市场份额。越来越多的品牌采取了体验式营销方式来扩大自己的顾客群体以及品牌的影响力。通过体验式营销方式更强调与消费者之间的互动，通过消费者亲身体验，让消费者感受到产品的新功能，吸引消费者的购买。

4消费类电子产品体验式营销战略提升路径

4.1以满足消费者需求为创新定位和设计理念

消费类电子信息产品企业要树立起以满足消费者需求为理念，通过广泛跟踪当前消费者的需求动向，来为产品技术创新获取决策信息。在互联网思维引导下的今天，消费者的需求动向可以通过更多的渠道获得，通过互联网获取消费者信息更加准确、更具有导向性[3]。许多带有人机交互能力的产品完全可以方便收集消费者的用户使用偏好和反馈的意见。因此，更好地利用这些信息和渠道，可以更好地为企业产品创新服务。在具体实施上，要通过广泛调研，获取用户对当前产品的使用体验、感受和改善建议，在技术取得进步、进行量产之前，要在小范围内进行消费者使用体验活动，并根据消费者的建议做出产品改进，为产品大规模投放市场做好准备。基于消费者体验的技术创新可以使消费类电子产品技术更贴近消费者需求，有利于产品技术创新水平的提高，同时也促进了消费类电子产品企业的规模发展，这对提高产品竞争力具有重要意义。目前，微软在Window10系列操作系统中所执行的开发者预览计划就是这方面的典范，微软公司通过向所有申请的消费者提供最新的预览版操作系统，与众多的体验用户建立直接的用户体验需求调研，微软通过不断听取消费者意见，完善了产品的设计、改善了产品的用户体验。并且，企业与消费者之间建立直接的需求交流通道，有意识引导品牌产品消费人群的自我认同感和群体存在感，可以更好地树立品牌形象，提升品牌的影响力，这对于企业更好地发展创新技术，占领市场有很大的帮助。目前，小米手机正是通过这种与消费者的互动交流形成了自己固定的铁杆消费群体，并且形成了很好的市场口碑和业绩。

4.2提高企业自主创新能力是提高产品竞争力的根基

消费类电子产品的技术含量和功能是吸引消费者的首要因素，因此，如何吸引更多的消费者也是相关企业在推出新产品之前首先要考虑的问题。消费类电子领域的产品盈利时间窗口短，稍纵即逝。如何更好地领先对手提出更好的产品和技术解决方案，就可以在市场的利润竞争中获得先机。生产消费类电子产品的企业必须具备良好的自主创新能力和优化产业链条的整合能力。消费类电子产品中的技术创新往往很少是颠覆性的创新，多数是改进型的创新或技术融合的创新，因此，注重提升企业在这两种创新方面的能力可以更好地提高产品的竞争力。众多消费电子厂商的营销案例中都可以找到企业技术创新能力对营销的影响，例如，苹果手机不断升级操作系统，以提高产品的技术水平和功能来扩大产品的吸引力。

4.3创新营销人员提高营销方法与手段

体验式营销注重消费者在消费前、中、后三个不同时期的体验，由于处在信息时代，顾客可以轻松地获得同类产品的信息，因此，体验式消费的过程更需要营销人员的经验，在与顾客的互动中对顾客进行引导。在消费后期，厂家注重消费者信息的反馈，从而将消费者的体验附加于技术创新、生产、销售的整个过程，为产品技术更新换代、提高产品质量以及市场营销提供最重要的信息源。体验式营销是复杂的又是多种多样的，它涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动而产生，伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。由于众多同类产品不断涌现，引起了消费者体验的变化，因此，消费者往往较难忠实某一特定品牌。因此，营销不但要传达产品的价值和使用技巧，更要建立起客户的信任感，而信任感的载体存在于产品的品牌。因此，对营销人员来说，要使产品获得消费者长期认可，就要不断创新营销方法和营销手段，结合自身产品的特点，寻找适合该产品的营销方式。对于企业来说，要不断进行品牌建设，突出品牌的价值含量，从而吸引忠实于品牌的粉丝。

4.4充分挖掘产品背后的文化内涵，提高营销的创意含量

目前，创意已经成为消费者体验式营销的关键，从苹果手机的营销案例中看，一个好的营销创意是营销的第一步，通过创造性地整合产品信息和调动消费者需求，从而形成一种独特的“苹果文化”，将会为企业开拓巨大的潜在市场。在实践中，要通过树立一个产品的体验“主题”，所有的信息和行为要素都以服务该主题为目标，通过创意广告来向消费者塑造积极的产品形象，并充分调动消费者的试用，将有效获得消费者的赞同，这将有效扩大产品的市场占有量。例如，微软在法国“时尚之都”巴黎开设一个Windows咖啡馆，让走进咖啡馆的人，都能试用最新版Windows操作系统，即使是路过该咖啡馆的人，也能使用咖啡馆提供的免费Wi-Fi，这种创意能极大地提高消费者对Windows品牌的亲近感，从而提高该品牌在消费者心目中的形象。

4.5充分利用互联网手段进行营销

互联网在体验式营销方面具有无可比拟的优势，互联网的普及为体验式营销降低了成本，也创造了更多便利。通过网络将大量的文字、图片、声音信息以及动画等传达给消费者，可以使消费者获得亲临现场的直观体验；通过网络营销人员24小时在线咨询服务，可以为更多潜在的消费者提品信息。同时，通过网络手段可以为企业搜集更多的消费者体验和反馈信息，为企业持续改良产品提供创意来源。

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营销是企业经营的基本职能之一，是企业发展、壮大并争取经营可持续性的基本手段。正因为如此，世界上绝大多数大学或商学院都把《市场营销学》或类似课程作为其经济管理类或工商管理系学生的专业主要课程。对于经管专业的学生和有志开拓经营与事业的学生来说，知晓市场营销的相关知识是非常重要的。鉴于该课程的高实践性和应用性，很多老师在授课时都特别注重教学手段，案例教学法、情景模拟法等层出不穷，也都取得了较好的教学效果。作者通过对市场营销学若干年的教学发现，视频案例教学法较之传统的案例教学法能达到更好的教学效果。视频案例教学法要求教师针对授课的需要，利用网络上已有的素材，结合必要的剪辑加工，制作成视频材料在课堂上播放，以活跃课堂的气氛，提高学生的积极性，同时引导学生思考，对吸引学生的注意力和提升教学效果有显著作用。

一开展视频案例教学的必要性和可行性

学校、教师提高教学效果的期望和学生对新的教学方法的需求对教师的授课方式提出了更高要求。以往的案例教学，教师只是搜集案例信息，在课堂上以口述或者文字形式表现。而视频案例可在一定程度上解决该问题。市场营销学中有很多枯燥的理论，通过视频作为载体，以动态的图、文、声、影呈现，可在很大程度上调动学生学习的兴趣。在可行性方面，目前多数高校在硬件方面均配置了电脑、投影仪等设备辅助教学，网络的普及也使得教师能够获得更多的教学素材，这些都为视频教学法的实施奠定了物质基础。

二视频教学法的理论模型

根据视频教学法的流程和要点构建视频教学法的理论模型，如图1所示。在建构主义学习环境下，教师通过精心选择、设计视频案例，创设良好的交互式学习情境；学生在教师指导下，利用视频案例进行学习；师生之间通过问答、交流等形式开展协作，引导学生实现对学习内容的意义建构。最后教师检验学生是否完成知识的迁移，由此评价该案例是否实现了教学目的。

三视频案例教学法在使用中存在的问题

视频案例教学法在实际运用中，很多教师使用不当，这些问题主要体现在：

(一)素材选择不当

现如今网络的发达让教师可以在各大网站轻松获得视频材料。但要挑选合适的视频材料需要花费一定的时间和精力。而有些老师耐心不足，选择的视频未必适合教学。

(二)制作质量粗糙

有一些视频内容能达到很好的教学效果，但是视频本身的制作质量欠佳，让教学效果大打折扣。如：画面清晰度欠佳，配音与字幕对不上等。这样的视频在课堂上难以达到预期效果。

(三)设计不周密，学生观看随意性较大

有一些教师花了很多心思精心挑选素材，材料与课程能很好的匹配，亦不能获得很好的教学效果，原因在于观看视频前没有对学生提出具体要求，学生观看视频时没有明确的目的性，没有深刻的思考，不能达到预期的教学效果。

(四)时间控制不当

有一些视频材料虽符合教学需求，但是信息量大，时间过长。有些老师认为播放视频可以少讲课，学生也比较认可这种教学方式，就无节制地播放视频。这样一方面会影响教学进度，另一方面也不负责任。

四视频案例教学法的运用要点

首先，教师在备课时要精选适宜的视频材料。这是最关键的一步，也是最耗时的工作。在挑选视频时既要保证视频的内容与授课知识点紧密关联，又要注意视频材料的时效性，这样才能与学生产生共鸣。这里提倡教师自己动手剪辑一些视频材料，这样更具针对性。此外，为了让视频资料更加丰富全面，更贴近学生的需要，还可以发动学生收资料，做剪辑，让学生参与到资料的收集和制作中，不仅可以锻炼学生，还可以弥补教师知识面有限的缺陷。其次，播放视频前要事先设计好问题，让学生带着问题看视频，将视频教学法与小组讨论相结合，更能相得益彰。为了调动学生的思考，可设计一定的奖惩措施，如回答问题好的同学可以减免一次作业，或者获得一次请假机会，问题回答不出来的同学，需要额外完成一项任务等。这样惩罚分明，学生容易接受。如果一味地与成绩挂钩，反而会引起部分学生的反感。再次，视频播放的时间要把握好。教师需要意识到，播放视频的目的不是为了减轻自己的教学工作强度，更不是为了打发课堂教学时间。所以视频的时间最好控制在10到15分钟。如果该视频确实很有价值，可以将资源共享给学生，让学生利用课后时间观看，并完成一定的作业以进行巩固。最后，注重总结和积累。每次播放视频后教师要及时总结。教师在授课之后要及时收集学生的反馈，哪种类型的视频能起到较好的效果，哪些则正好相反，教师要能拿捏准确。此外，还要设计相关环节检验学生学习效果，看看该视频是否能到达预期教学效果。这样才能积累经验，使得下一次课能更好的进行。

五操作实例

下面以营销学中市场定位知识点为例，说明在营销学教学中如何借助案例视频教学法达到更好的教学效果。在讲解该知识点时，可以选择加多宝凉茶这个案例。原因有：第一，加多宝是一个知名度较高的品牌，同学们对其有一定的认知度。第二，加多宝是一个有争议的品牌，有争论就能提高学生参与的兴趣和课堂的氛围。第三，关于该品牌网上的视频报道较多，有一些做的很有深度。第四，这个案例中不仅提到了加多宝的重新定位，并且涉及品牌、专利等诸多知识点，能同时考察学生对其他知识点的了解，引发更多的讨论和思考。案例确定后，需要收集该案例的相关信息，制作成视频材料，并设置以下问题：加多宝早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的关键因素在哪里？该案例对你的启示有哪些？这个案例中还隐藏了哪些营销原理？让学生带着这些思考题去看视频，要比光靠老师唱独角戏的效果好很多。视频教学法的负面效果亦不容忽视，如有学者质疑提出这种方法不能体现教师的关键意义，有学者认为这种方法容易干扰学生对有效信息的注意和接收，不利于培养学生发散思维能力的培养。但是，我们不能因噎废食。用得好，这种教学方法完全可以让授课的效果锦上添花。所以每位教师都应重视和实践这种方法，并在此基础上研究更好的教学方法。

作者:李伟 刘振艳 彭迅一 单位:东南大学成贤学院经济管理系

参考文献

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外聘教师的广泛出现是在20世纪90年代初期，当时聘用兼职教师的主要目的是解决高校扩招后师资力量不足的矛盾，重点在数量上的弥补。2006年以后，高校的规模性扩招已经结束，高校的发展由“外延型”发展转向“内涵式”发展，各高校提高了对外聘教师管理重要性的认识。综合分析当前的外聘教师情况具有以下三个方面的问题:

(一)外聘教师师资队伍不稳定，流动性大。各高校基本上是一学期一聘，甚至会出现一学期中同一门课程半途换其他教师的情况。这样就打乱了原有的教学计划，学生因为更换老师，难以迅速适应新老师的教学方式。而多数高校招外聘老师的主要目的就是为了解决“课没人上”的难题，有老师来上课，维持了正常的教学秩序，便不再过多地关注外聘老师。没有相关的考核和督导制度或有相关制度但并未真正实施，导致了外聘教师在应聘学校没有约束感和归属感，教学质量难以保持稳定。

(二)外聘老师责任感有限。在录用过程中更多地只注重教师的职业考核，而忽略了教师的师德考核，使得部分外聘教师在承担教学的过程中缺乏责任感。很多外聘教师是在校研究生，是为了锻炼自己甚至也有为创收而来，常会出现“上课来，下课走”的现象，不能与学生很好地沟通或耐心回答学生的课后问题。针对学院布置的教学任务，也常敷衍了事，不能客观地反映学生上课的情况。在教学效果、教学质量等各个方面也缺乏多条理、多角度的考核。他们都有自己的主业，授课时间很难按照常规教学进行安排，而只能按他们的空余时间进行调整，管理起来就比较困难，调课频率过高，严重影响教学秩序。

(三)外聘教师缺乏教学经验。在外聘教师中，一些在校研究生有很强的理论基础，但缺乏教学的经验，讲课时很容易出现照本宣科的现象，使课堂气氛不活跃;而企业专技人员虽然具有很强的实践操作能力，但课堂讲授和驾驭能力相对比较差，常因为缺乏一定的教学方法和经验，不能很好把握高校教育的特征和目标，导致了授课的效果不太好。

外聘教师管理的特点

外聘教师作为学校很重要的一支教学力量，在学校的发展中有着很重要的作用。他们拥有自己的固定工作或者学习身份，同时又有教师的角色，总体来说具有以下几方面特点:

(一)外聘教师岗位申请和应聘政策相对比较宽松。由于近年来学校发展迅速，很多专业课教师都需要博士学位或者教授职称，因此正式职工的入职就显得比较严格，要求会更高一些。然而，学校的部分专业由于历史原因和发展特点，而外聘教师，比如艺术学院，从建立学院至今才数年的历史，导致学院师资力量比较薄弱，还是需要一部分外聘教师来及时补充，外聘教师的聘用就随即产生。这些外聘教师有很大部分是由学院在负责聘用和考核，人事处基本上只是协调工作的开展。

(二)外聘教师的福利待遇也有所不同。外聘教师的津贴待遇，一般来自于学院的相关经费，而该经费已经由学校在开学之初划拨到每个学院的经费中，因此外聘教师的费用开销一般由学院自行解决，这样外聘教师的工作量、工作效率都由相应的学院负责考核。

(三)外聘教师离职等手续办理也有别于其他人员。外聘教师的离职属于正常的情况，且会比较频繁，因此外聘教师的离职，只要学院负责考核和签订就可以，人事处做相应的备案。

(四)外聘教师的合同管理和正式职工不同。外聘教师的合同属于比较短期合同，且合同的状态变化比较大，续约和终止合同的频率比较高。因此要有专门的合同管理，这样在工作中才会更加规范和合法。

外聘教师管理现状分析和对策

处理作为成都大学人事处的一名工作人员，在工作中，由于学校的一些特殊性，现在还有部分学院存在外聘教师的情况，由于现有的人事管理软件基本都不涉及外聘教师模块，因此在平时工作中，我们只有采用原始的操作方式———手工来实现。这样既浪费时间和精力，又效率不高，容易出错;同时，相关工作也难与已经信息化的其他人事工作对接。基于上述情况，本文探讨开发一套适合成都大学人事处的外聘教师管理系统，使其能够适用于相应的工作。外聘教师的管理主要涉及如下方面:

(一)外聘教师基本情况:外聘教师的基本情况是该系统最主要的基本信息，包括人员的学历、职称、专业、毕业院校、职务、原属单位等等。

(二)岗位的在线和申请:系统管理人员可以利用系统实现在线相关外聘岗位信息，同时，用户通过注册后可以在线提出申请，了解岗位情况并登记相关情况。这样可以为管理者和应聘者节约大量时间和精力，大大提高外聘教师管理的效率。

(三)多种信息查询和修改:用户可以通过登录的方式进行聘用信息的多种查询，比如基本信息、福利待遇、考核情况等方面;管理员用户除一般查询外还可进行相关信息的修改、添加外聘岗位、管理相关合同等操作。

(四)聘用合同的管理:聘用合同是学校和外聘教师的桥梁，外聘教师可以随时关注自己的聘用状态以及合同状态，而校方可以通过人员考核来及时修订合同聘用方面的信息，这样合同的管理会变得更加透明和实用。

(五)聘用考核信息:根据目前的学校管理要求，外聘教师也会涉及相关的考核。对外聘教师的考核主要采用日常考评和学期末考评相结合的方式。其中日常考评可以设立“学校督导—院系督导—班组督导”的三级督导模式。学生在听课的同时对外聘老师进行督导与评价，相关信息反馈到系统的平时考评中。学期末考核以学院评分为主，参考学生评教系统进行考核，这样的考核机制可以很好地提高外聘教师的上课责任感和积极性。

外聘教师管理系统的具体实施

外聘教师的管理应该具有鲜明的流程特色，首先是岗位和职位申请。应聘岗位由需求学院按照程序报学校人事处，由人事处相关工作人员负责在网上提交，应聘者可以通过网络在线申请，当申请成功后可以签订聘用合同。成功后相关人员可以在网络上查看自己的个人信息，包括工资待遇、归属情况等。而作为管理者，我们可以通过网络系统随时对相关信息进行修改和删除，同时系统的设计还能够为我们的工作提供参考，比如信息统计、合同到期提醒等。具体流程图见图一。

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在市场逐渐饱和，竞争压力越来越大的今天，企业对消费者认知研究不断重视，对于营销传播设计的研究在企业里不断细化和深入，已逐渐作为一个独立的研究实体来开展工作。品牌的成功，离不开研发、营销，而这一切以现代整合营销传播设计的思想来看，都必须以消费者为中心，根据目标人群的特点来调整品牌形象，以整体的产品形象来强化人们的认知，甚至整个团队的工作方式必须及时调整，在产品的规划和前期设计时就花更多的时间和精力从用户环境的角度来琢磨产品的特性，达到营销传播设计的最优化，使产品中更多地体现出用户的情感和使用习惯，以获得消费者的认同，增强企业的竞争力。

一、对于整合营销传播设计的认知

整合营销传播英文为:(IntegratedMarketingCommunicatins),简称:IMCoIMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销,CI,包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，即营销传播的一元化策略。

二、营梢传播设计中企业的产品形象设计

产品的形象设计是服务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。因此对产品形象的设计和评价系统的研究具有十分重要的意义，评价系统复杂而变化多样，有许多不确定因素，特别是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。笔者试图通过对企业形象的统一识别的研究，并以此为基础，结合人与产品与社会的关系展开讨论，对产品形象设计及评价系统作有意义的探索。因此，企业以及产品的形象设计都是营销传播设计中的重中之重。

产品形象设计与企业形象设计的关系。对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统(CorporateIdentitySystem简称cIS>,所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。

企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价;内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。

产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装磺、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。

三、企业形象设计的组成

企业形象设计由基本要素与应用要素两大部分组成。企业形象设计中VI是指视觉认知，即企业的视觉识别(形象识别)。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整系统的视觉传达体系。

VI是CIS的静态部分，通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计。

基本要素系统一—企业名称、企业标志、标准字体、企业标准色、企业标语、企业象征图形、宣传语言、市场行销报告书以及各部分的组合规范设计等。

应用要素系统—将基本要素系统中的设计运用到与企业相关联的各个领域。如:办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通运输工具、衣着服装、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

视觉识别VI在CIS中最具有传播力和感染力，最容易被受众所认可，并占据主导地位。因为视觉识别系统是企业形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。

四、曹销传播设计的经典案例

一个完美的企业形象传播设计就是一次与消费者心灵的沟通，让消费者产生购买欲望，这就是营销传播设计所要达到的最终目的。

IBM充分发挥整合营销传播设计的优势，因此铸就了辉煌。IBM公司是美国最早导人CIS战略的企业之一。时任IBM公司总裁的Thomas"Watson认为，为了使公司成为享誉世界的大企业，就非常有必要改变企业的陈旧形象，在电子计算机行业中树立一个良好的形象。这个形象不仅能体现出企业的理念，而且还有利于企业在市场中的竞争，特别是能在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。于是，在设计大师保罗·兰德的建议下，把公司全称“InternationalBusinessMachines”缩写成“IBM’’三个字母，形成统一的、易于识别的标志，为“IBM’’的发展制定出一整套的CIS战略;还以此设计出具有强烈视觉冲击力的蓝色字体和富有灵感的造型，且选用明快的蓝色作为公司的标准色。从此，IBM公司通过CIS战略的导人塑造了企业形象，社会知名度与美誉度大增，市场占有率迅速扩大，“蓝色巨人”的形象在公众中树立了起来。

然而，促使IBM公司成为计算机行业中首屈一指的霸主，却不仅是有一个良好的企业视觉识别VI，而且由于IBM公司树立了以“IBM就是服务”为宗旨的企业理念识别MI，并自始至终为之奋斗不息。

"IBM就是服务”—这句话清楚而又准确的阐明了企业的指导思想。也就是说，IBM公司提供的不仅是产品机器，而且还有使人信赖、热情周到的服务—公司在创办之初就要求对于任何一位用户提出的问题都必须在24小时内给予解决;公司免费为用户提供维修、咨询和培训的服务;甚至对IBM公司提供的服务不满意，还可以退回机器·IBM公司用这样的理念作为指导，使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的程度，令人叹为观止。

正因为IBM公司能为顾客提供如此周到的服务，这就使消费者确信公司在关心着每一位用户。所以，才能在广大消费者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在强手如林的计算机市场中一枝独秀、勇往直前。