整体营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇整体营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

[论文关键词]营销创新；策略；企业竞争力

1营销创新理论的产生与发展

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。

2中国企业营销的主要困境

2.1缺乏有针对性的理论指导

由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。

2.2营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。

2.3对企业发展缺乏长期规划

无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。

2.4缺乏创新精神

从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。

3中国企业营销创新的途径

3.1研究竞争对手

仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。

3.2模仿但不窃取产权

模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。

3.3购买技术和创意

公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构

所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。

篇2

关键词：复杂适应系统利益群体博弈协同竞争

1.前言

复杂适应系统是一个开放的复杂巨系统，它由系统中各个阶层和各种利益点交织而成，在开放的复杂适应系统中，每时每刻都在发生着各种复杂的交易和利益冲突。复杂适应系统总是在外部环境的物质流、能量流和信息流的作用下处在组织结构或功能的不断演化之中，竞争与协同的矛盾运动贯穿于组织发展变化的全过程，复杂适应系统中的各种利益群体都在动态中运行，从一种状态变化到另一种状态，其中稳定与平衡是运动的一种趋势，而波动、不平衡、矛盾等才是运动的常态，系统在矛盾运动中表现出十分复杂的现象。从复杂性科学理论看，复杂适应系统不是社会稳定和均衡的结果，而是由许多相互作用的各个利益群体在不稳定的状况下彼此不断调整关系即利益博弈的结果。

2.复杂适应系统中利益群体博弈的主要内容

复杂适应系统是由多个利益群体所形成的共同利益的集合体，它是利益群体博弈产生的载体。单个利益群体之所以愿意加入博弈，是因为它可以借助系统中的博弈来获得单靠自身力量所无法获得的价值提升。

在复杂适应系统中利益群体的博弈主要体现在不同利益群体的协同竞争。协同竞争是指利益群体在复杂适应系统中获得的单纯依靠自身力量所无法实现的价值提升。协同竞争不同于互补效应，互补效应是由于资源上的互补性所造成的效应，而协同竞争效应主要是通过利益群体之间的协同竞争而导致的“1+1>2”的效应，是一个大于个体独立运作效应总和的效应。这里对协同竞争的解释比较强调其经济学含义，亦即利益群体在协同竞争过程中取得有形和无形利益的潜在机会。协同竞争是利益群体博弈的复杂适应系统形成并能够维持下去的一个主要因素，也是利益群体加入复杂适应系统的根本理由。

竞争是利益群体生存所面临的基本环境，也是利益群体发展的根本动力。利益群体的活动无时无刻不处于竞争的压力之下，并受到竞争的深刻影响。竞争是永恒的，同时又是多变的。利益群体的竞争目标逐渐从过去单纯地追求内部资源整合转向与其他相关利益群体之间日益密切的相互作用和相互影响。协同是利益群体之间的协调合作，利益群体单靠自身力量来维持长期竞争优势非常困难，利益群体为了弥补自身资源与能力的局限，必须与其他利益群体相联合。建立在合作基础上的协同竞争已经成为利益群体获取竞争优势的主要途径。

协同竞争的深入发展使利益群体间的竞争行为出现了两个新的特点：一是竞争模式发生了根本性转变，不再单纯表现为单个利益群体间的较量，而是表现为价值链上相关利益群体组成的系统间的竞争，即价值链与价值链之间的竞争，从而增加了利益群体之间竞争行为的系统复杂性；二是竞争内容产生了质的飞跃，不仅表现为对资源的争夺上，还表现为对博弈的复杂适应系统内领导地位的争夺上，因为系统内的关键利益群体将影响并决定整个系统的发展方向。协同竞争成为了利益群体增强风险抵抗能力、最大限度地获取资源并维持持久竞争优势的根本途径。

3.复杂适应系统中利益群体博弈的产生原因

复杂适应系统不是单个利益群体的简单组合，而是它们以价值创造环节上的相互作用为基础所形成的复杂经济系统。仅仅依靠单个利益群体的简单组合是不足以产生协同竞争的。这是因为，根据交易费用理论，单个利益群体具有的特征，主要表现在以下几个方面：[1]

（1）有限理性传统的经济理论假定利益群体能够在给定的条件下做出充分合理的决定。然而在现实中，由于受信息传播能力、传播效率、接受信息的能力以及自身知识等因素的限制，利益群体并不具备做出理性决策的条件，而是只具备有限理性。若要提高利益群体的理性程度，就必须拥有更加充足的信息，但为此要付出更大的交易费用。

(2)机会主义假设利益群体在经济活动中总是尽其最大能力保护和增加自己的利益，只要有机会，就会追逐自利，甚至是“邪恶地追求自利”(0.E.Williamson,1985)。因此，交易过程中为了防范种种机会主义行为，发生在监督、公正、索赔、防伪等环节的交易费用必然会增加。

(3)不确定性不确定性是绝对的、常见的，不确定性增加了交易风险。由于利益群体有限理性和机会主义的存在，使得不确定性因素增多，为了防范机会主义行为，有必要制定一套完备的契约，但契约的完备程度是与交易费用成正比的。

(4)小数条件竞争机制得以充分发挥的前提是市场的充分竞争性，即市场中买者和卖者的数目众多，有充分的选择性，也就是所谓的大数条件。但在现实的经济生活中，由于大数条件的假定前提无法得到满足，大数条件总是向小数条件转化，而小数条件使得机会主义倾向无法避免，交易费用也因此而随之上升。

可见，单个利益群体在采用市场交易方式过程中，由于交易费用的存在，使得该过程产生价值的效率是低下的。要提升整体价值，利益群体就必须通过价值创造环节上的资源整合与优化配置来提高协同竞争。于是，在竞争更加激烈的背景之下，为了进一步地降低交易成本和提高竞争优势，复杂适应系统中利益群体博弈的这一机制便应用而生了。

复杂适应系统是由多个利益群体所形成的共同利益的集合体，它是协同竞争效应产生的载体。单个利益群体之所以愿意加入博弈的复杂适应系统，是因为它可以借助系统中的协同竞争来获得单靠自身力量所无法获得的价值提升。由利益群体之间协同竞争所带来的交易费用的降低主要取决于以下因素：

(1)作为一种制度安排，协同竞争能够抑制机会主义行为制度是各种禁止不可预见行为和机会主义行为的规则的总和。作为一个组织体系，复杂适应系统在其形成和发展的过程中能够形成一整套经受得住时间和实践检验的“知识仓库”—制度，它是系统中所有成员的共同伦理价值体系。“知识仓库”的形成，有助于建立降低交易成本所必需的信任，从而使契约伙伴降低缔约成本和履行成本，并有助于使契约中的特殊做法转变为标准化的惯例，并因此而节约信息成本和再协商成本。

(2)作为一种社会关系网络，复杂适应系统增加了利益群体的理性复杂适应系统从根本上讲可以演变为一种功能性网络，也就是由系统中的利益群体所形成的一种社会关系网络。

这种网络的存在将会促使利益群体将系统中现有的制度、规则一并纳入到各自的思考范围之内，并在此基础上做出理性选择，并且这种理性选择的结果又会进一步加强与延续系统中现有的“知识仓库”—制度、规则和关系网络。复杂适应系统正是在这种个体理性与群体理性的互动

中，作为一种可以明确预见的、理性的动态平衡体而产生的。此外，网络化的协同竞争还有助于被压缩信息的释放，削弱了信息的不对称性，使得利益群体更加趋于理性。

(3)无限次重复博弈创造了大数条件只要博弈重复次数是有限的，小数条件就存在，那么囚徒困境就无法导致帕累托最优。

在复杂适应系统中，多个利益群体通过责任的共同分担来共同获益，并建立一种基于相互间共同目标、相互信任、信息自由交流和知识创新成果共享的长期协作关系。因此，复杂适应系统中利益群体之间的关系是一种近乎于无限次重复的博弈，这无疑在系统内部创造出了抑制机会主义的大数条件，使得缔约双方都能拥有一种双向的、自动控制对方的能力，都必须充分考虑和关心各自将来的支付，如果一方违约，另一方就能选择将违约方驱逐出系统以进行报复。随着时间的推移，系统中的诚信就可演变成内部化交易费用的内在制度。

(4)科层运行机制减少了不确定性复杂适应系统中的科层机制并不是通常所理解的利益群体中金字塔型的科层机制，而是围绕着系统中的某一个或某几个核心利益群体建立起来的蛛网式的科层机制。为了应对变化无常的外部环境，复杂适应系统必须具有极强的灵活性与适应性，因此，系统的组织体系是相当松散化的。

然而，在复杂适应系统柔性增加的同时，也会带来系统中不确定性因素的增多，这势必会导致核心利益群体对系统中其他成员监控的困难和系统中交易费用的增加。因此，在协同竞争中，围绕核心利益群体建立科层机制对系统的管理是完全必要的。科层机制以规则约束为手段，通过界定职责范围来减少系统中的不确定性因素，有助于抑制由不确定性导致的系统中交易费用的提升，并增强系统的稳定性程度。

4.复杂适应系统中利益群体博弈的形成过程

博弈所带来的优势主要取决于两个方面：一是协同和竞争这两种机制在同一系统中的相互作用，相关群体的价值创造活动是相互关联的，它们的相互协调和步调一致，它们在另外一些领域的竞争则有助于促进这些领域的不断改进和效率的提高；二是协同竞争的不易模仿性，利益群体的博弈机制所创造的竞争优势具有一定程度的模糊性，这种模糊性造成了竞争优势的持久性和不易模仿性，从而给竞争对手增加了竞争难度，使竞争对手在已阐明的经验面前束手无策。

（1）价值创造过程的分解与整合在复杂适应系统中，价值增值过程已经很少能够由单一群体来完成。

在对价值创造过程进行分解的过程中，一些新的群体得以加入，并在某个环节建立起新的竞争优势。它们的进入使一些群体在竞争中处于劣势，并迫使它们不得不放弃某些价值创造环节，从自身的比较优势出发，选择若干环节培育核心竞争能力，重新确立自己的优势地位。价值创造过程的不断

分解，出现了许多相对独立并具有一定比较优势的价值创造环节。这些原本属于某个价值链的环节一旦独立出来，就未必只对应于某个特定的价值链，它也有可能加入到其他的价值链中去，于是出现了新的机会由价值链整合所形成的价值网络。在价值网络中，通过价值创造过程的分解与整合，几个甚至多个群体在一个完整的价值创造过程中，各自选取能够发挥自己最大比较优势的环节，携手合作，共同完成价值创造的全过程，从而能够最大幅度地降低最终成本，实现更大的收益。价值创造过程的分解与整合是利益群体之间进行博弈的首要程序，也是博弈产生的基础。它使得利益群体的竞争优势不再仅仅建立在自身的基础上，还取决于价值创造过程中与其他群体协同竞争的整合优势。

（2）博弈策略的确定与调整由于外界环境和利益群体自身条件的不断改变，在整个价值增值链条中利益群体的盈利点也会不断发生变化。盈利点的变化将改变利益群体在具体价值创造环节上战略选择的成本和收益，从而将使利益群体就具体协同竞争环节的调整成为必要。利益群体为了使自身的利益最大化，在选定博弈的过程中，必定会选择最优化策略，这时候竞争与协同就是其选择的分化点。在选择策略之后，随着整个价值链的变化与发展，相应地策略也随时跟着进行调整，竞争与协同又成了调整过程中的必要环节。

5.小结

复杂适应系统中微观层次研究的个体被称之为智能体，智能体是指系统中具有适应能力的、主动的个体。利益群体就是在物质利益上地位相近的人或有一致的利益要求的人所构成的群体。利益群体具有智能体的适应性、学习能力和智能的一切性质，因此本文将利益群体作为复杂适应系统中的智能体，研究利益群体之间博弈的形成。完善中小企业发展的政策和服务体系研究中，必须要进行系统的思考，用系统的方法进行系统的分析。在这些错综复杂的影响因素中，找出其重要的关键因素，从而分类制定和实施相应的对策和措施。

参考文献

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20世纪90年代以来,工业化、城市化过程中大量农用土地转为非农用地,失地农民成为庞大的社会群体。而这群人是被社会机制从传统农业生产方式和农村熟人社区中剥离,在毫无准备的情况下去适应并融入城市生活,属被动城市化群体[1]。近几年,对失地农民身份认同的研究受到各方面专家学者的重视,对失地农民的认识也日渐由宏观走向微观,研究视角不断创新。但目前关于社会支持网络破裂对失地农民身份认同影响的研究尚无人涉及,本文初步分析了社会支持网络破裂对失地农民身份认同的影响。

二、社会网络破裂对身份认同的影响

对于失地农民,丧失土地不仅意味着工作机会的丧失,个体心理的强烈失落和变迁也意味着原有社会关系网的解体,而这种解体对失地农民这一弱势群体来说可能是致命的,因而严重影响了他们的身份认同,具体表现在以下几方面:

第一,建立于亲缘和地缘关系基础上的核心关系圈破裂,带来亲情友情的撕裂和生活的无所适从,造成失地农民入城后情感和精神支持的缺失,不利于他们实现身份认同。丧失土地后,一部分农民被安置到了该社区过起了市民生活,而另一部分居民被安排到其他社区或并未搬迁。访谈发现他们在被分割两地的情况下更多选择电话联系而不是相互走动。有研究表明打电话事实上只起到保持相互关系的作用[2],并不能增强提供支持的可能性。情感支持与陪伴支持在失地农民的身份认同中起重要作用,尤其当他们的身份认同处于困境时更是如此,起减缓压力的作用,而情感支持与陪伴支持等精神支持多是由亲属、朋友和邻居提供[3],原有基于亲缘、地缘关系的核心关系圈破裂,导致失地农民缺乏必要的精神支持,这不利于他们度过身份认同困境。

第二,失地农民进城后将面临多种风险,同一社会网络中人们的高度“同质性”使得他们在面对风险时“共同无力”,而“互惠性”的缺失又使他们与当地居民的社会关系无法建立起来,这种社会网的真空状态让孤立的个体无法规避风险,面对风险的无力是造成他们身份认同障碍的重要原因。贺雪峰把“处于事件中的村民在应对事件时可以调用村庄内部关系的能力”称为社会关联度[4]。进入新社区后农民的生活方式发生改变,原有社会组织结构解体,社会网络遭破坏,社会关联度降低,居民调用社会资源能力进一步下降。即使原有社会网依然存在,但由于同样遭遇失地问题,高度同质性使得他们在遭遇风险时不能相互给予帮助。在原有社会网不能发挥支持作用时,新社会网络也难以建立。研究表明失地农民的交往对象多是同村农民而非其他小区市民,他们在遇到困难时很少向当地居民求助,除了有自己的群体归属感外,更多的是缺少建立这种社会关系的纽带互惠的交换。交换意味着双方处于相对对等的位置并占有对方需要却不拥有的资源。刚刚市民化的农民无论在公共资源的占有还是社会资源的支配上都处于弱势地位,此情况下无对等可言,新社会关系网也就无法建立。原有社会网络破裂及新社会网络重建困难使失地农民的社会网络几乎处于真空状态,这使得他们在面临各种风险及困难时集体无力。面临的各种困境中最突出的是就业困难,就业是他们融入城市生活的重要途径,难以融入城市影响了他们对市民身份的主观认同,进而陷入认同焦虑和认同困惑的身份认同危机。

第三,非正式社会支持网的解体是导致失地农民边缘化的重要原因,而正式社会支持网的缺失更从制度设计上将失地农民抛到主流社会之外,阻碍他们顺利实现市民身份认同。在社会剥离过程中的社会剥夺是失地农民身份认同危机产生的现实原因,而造成各种社会剥夺的根本原因就是我国各种制度安排上的缺陷和缺失。如土地产权制度中产权主体的虚置和模糊、我国相关法律未对公共利益做明确界定、征地补偿标准低、征地安置方式不完善、关于失地农民的社会保障制度的缺陷等。正式社会支持网的缺失加剧了失地农民的相对剥夺感,进一步阻碍了失地农民融入城市的进程,在社会网络的真空中失地农民失去了提升自己和获得发展的社会资本,从而被主流社会日益边缘化。

三、相关政策及建议

失地农民身份认同与角色转换过程是物质形态与观念形态双重变革的过程,其实质是失地农民定位新社会角色、内化新角色行为规范、增强新角色扮演能力的心理及社会环境的转变过程[10]。这不仅需要政府为其创造良好的外部社会经济条件,同时也需要失地农民不断充实自己,有效进行自我调整,提升自身适应能力。

本文提出几个促进失地农民身份认同与角色转换的建议:一,政府的支持。在协助建构失地农民新身份认同时,政府须积极转变职能,发挥主要作用,除提供适当经济支持,还应积极帮助他们实现职业转变;二,相关制度的变革。相关部门应加快劳动就业制度改革及创新和改革国家土地征用补偿制度、基本养老保险制度、医疗保障及最低生活保障等社会保障体系;三,失地农民自我素质的提高。失地农民自己应正视现实、转变观念,使自己的思想行为跟上城市发展的步伐并提高自我素质,增强自身的市场竞争力,做好应对城市生活的准备;四,良好社会文化的营造。改变农民受歧视的排斥氛围,营造有利于失地农民观念转变的社会环境,使其尽快从思想观念、生活方式、行为方式上缩小同城市居民的差异,使其真正进入城市主体社会。

参考文献

[1]贺雪锋:《乡村治理的社会基础[M]》,中国社会科学出版社,2003:4

[2]贺寨平:“国外社会支持网研究综述”[J],《国外社会科学》,2001(1):7682

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1整合营销的4个阶段

第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P''''S切实地转到4C''''S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4P''''S向4C''''S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报!

在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐·舒尔兹IMC理论及观念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分!

也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4C''''S，另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一步，因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。

2“互动关系”在整合营销中的作用

作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已经成为了系统营销的一个努力方向，海尔的五星级钻石服务，网络互动等等，都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。

作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴!科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局?”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的!载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。

系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的主题已经不容忽视!SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在?从而再去整合，否则事倍功半!甚至误入歧途走向消亡!3开展系统整合营销应该注意的问题

(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。

(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。

(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。

(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。

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“小学英语单元整体教学设计”是根据课本中一个单元，教师将这个单元中的话题、语法、功能、句型、文化意识等进行一个合理的整合，达到教学设计的最优化。与传统教学不同，现在的教学设计更注重对学生学习情况的跟踪。教师可以通过灵活运用教学方法和教学手段，对教材的内容充分发挥，设计不同的师生互动将教学内容设计成一连串的任务链，形成为了达成让学生学习某个语言功能而设计的教学设计模式。在《What’sYourFavouriteFood?》的预习中，我们可以设置两个问题：

1.Playastoryandraiseaquestion:WhatdoesJimmyeatinthesupermarket?

2.Playthestoryforthesecondtime.Andask:WhatfooddoesJimmylike?Whatfooddoesn’thelike?Why?通过预习这则故事，让学生初步学习单词的发音、拼写和目标单词的意义。

2、知识联系紧密化

“小学英语单元整体教学设计”从整个课本单元的角度来设计整个教学的思路。从单元整体入手，以旧知识引入新知识，同时注重前后联系，将词汇、短语的位置、顺序及引入方式等按教学的实际需要和内容的多少进行合理整合。这样就将整个要传授的知识网络连贯起来，使一个单元的教学设计看上去浑然一体。《What’sYourFavouriteFood?》的教学可以首先激活学生学过的与食物有关的单词，同时让学生联想到食物的味道，为学习本节课有关味道的单词做铺垫，学生通过观看发生在超市食物区的故事，在轻松快乐的氛围中学习与食物有关的语言知识。

3、教学过程轻松化

“小学英语单元整体教学设计”可以将词汇及句型等的难易进行整合，分解难度，突破重点。在教学实践中，这样做可以有效提高教学效率，老师教得轻松，学生学得容易。比如，在学习食物的味道时可以通过学生Saytheflavourofthefood。比如Sourfood:oranges,grapes,yoghurt；Sweetfood:ice-cream,cakes,honey；Saltyfood:fish,duck,chicken，让学生在特定情境中，用简单的语句描述目标单词。还可以设置这样的活动情景：Jimmycallshisfamilytocometothesupermarket.They’reeatinggoodfood.Fivestudentsinagroupworktogetherandactanewstory.通过情景学习，学生更容易理解，记忆更加深刻。

二、小学英语单元整体教学设计遵循的原则

1、以建立整体性为基础

整体性策略是强调教学设计要以单元为单位进行设计，而不是以一个课时为单位进行设计。教师在进行设计前，要通读整个单元，把整个单元的功能、话题、文化意识、重要句型、关键词汇、语法知识等进行整合，对教学内容进行安排和调整。然后根据单元整体综合设计，避免某个课时内容过于单薄，也不让某个课时内容过于拖沓，使教学优化平衡。这样，课时与课时之间也不会出现脱节，知识、话题等衔接连贯，一脉相承，易教易学。

2、以增强实用性为途径

教学设计不是花拳绣腿。要注意该设计是否在课堂上实用。如果空泛地在课堂设计中运用大量的图片、实物、视频、场景等，只注重形式，没有结合学生自身接受能力，好看而不实际，这样的教学设计只完成了教学任务。“小学英语单元整体教学设计”要做到好看实际，就需要老师精选视频、图片和文字，做到每个设计都是为了达成教学目标而设计；整体教学设计不仅是独立设计一个课时，还是整个单元中每个课时的设计，每个课时衔接连贯，相辅相成，从而完成整个单元的教学目标。

3、以贯彻科学性为目的

英语学科虽然是文科，但在教学设计上也要注重科学性。例如，英语教学中有“词不离句”的原则，教学设计中讲解某个单词不能离开句子来教，要设置一个情境句子来引入词汇；再如，在英语教学中，听说读写前后关联。听懂了，上口了，才能读写，要不就成了“哑巴英语”，“输入”与“输出”应当有个先后。所以，教学设计要特别注意设计内容和设计结构的科学性。

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在普通高校体育教育改革不断深人的情况下，如何充分挖掘体育教师的潜能，引起了高校体育管理者的极度关注。激励方式作为人力资源管理的核心内容，其能否与体育教师职业特点相适应，将直接影响体育教师的工作积极性，原因主要有三:首先，体育教师作为学校体育教育活动的主体，其工作态度如何，主要是依靠合适的激励方式来激发其自身内在的追求或需要并赋予活力，使他们产生工作满意感，从而提高工作绩效。其次，体育教师的生活、教学、科研、训练、比赛等行为是指向一定目的物，并总是为有所为而发，也要靠激励来形成。第三，体育教师的职业行为也只有通过激励的方式才能矫正、保持和延续，并以正确的态度和积极的方式表现出来。因此，结合现代社会人力资源开发的管理原则和普通高校体育教育的目的及任务，对现阶段普通高校体育教师的激励方式作适当调整是时展的必然趋势。

1关于激励的概述

激励一般包括奖励和惩罚两种不同的方式。行为科学认为，奖励是社会对人们的良好行为或取得的突出成绩，作出的卓越贡献给予积极肯定，以促使人们将这种行为保持和增强，加快人的自我发展、完善，为社会创造更大更好的效益;惩罚则是社会对人们的不良或不正确行为给予否定，以促使人们的行为变异，增强反应强度和内驱力，警戒他人，以规范人们的行为川。要研究激励方式，就必须要了解激励的定义，关于激励的解释国内外的学者给出的定义不尽相同，有代表性的主要有:美国管理学家贝雷尔森和斯坦尼尔将激励描述为:一切内心要争取的条件、希望、愿望、动力等都构成了对人的激励。它是人类活动的一种内心状态。

坎波尔和普利特查德在1976年解释激励为:“激励必须研究一组自变量与因变量的关系，这种关系在人的智力、技能和对任务的理解以及环境中的各种制约条件都保持恒定不变的条件下，能说明一个人行为的方向、幅度与持续性。

国内学者于子民1987年将激励定义为:“所谓激励，就是激发人的内在潜力，开发人的能力，充分发挥人的积极性和创造性，使每个人都切实感到，才有所用，力有所施，劳有所得，功有所赏，自觉地努力工作。

赵振宇1995年在《激励论》一书中指出:“所谓激励，就是系统的组织者采取有计划的措施，设置一定的外部环境，对系统成员施以正强化或负强化的信息反馈(借助一定的信息载体)，引起其内部的心理和思想的变化，使之产生组织者所期望的行为反应，正确、高效、持续地达到组织预定的目标。

以上这些定义似乎各执一词，但至少都包括三个方面的因素，首先表明人们产生行为的动机是由什么激发并赋予活力的;其次说明人们被激活的行为是由激发引导到一定方向上去;然后得出行为的矫正、保持和延续以及这种行为正在进行时，行为的主体和客体的主观反应，并以态度的方式表示出来。综上所述，所谓激励，就是指激发人的内在动机，鼓励人朝着所期望的目标采取行动的过程。从普通高校体育教师职业角度来看可以这样认为:激励就是指创造条件满足体育教师的愿望、兴趣、情感等等来激发其行为动机，充分调动工作积极性，使其朝向所希望的目标前进的心理过程。激励方式也就是结合普通高校的体育教育目标与本校自身条件，合理应用各种奖惩制度导向教师行为，以期提高学校体育教学绩效为目的的一种手段。

从以上对激励的定义来对关于体育教师的激励过程进行描述，激励过程就是以体育教师本身需要为出发点，激发工作动机，提高教学效益为目标的过程。

体育教师作为社会人他们有各种各样生理的、社会的和工作本身的心理需求，体育教师工作的个人目标就是不断满足这些需要。因此高校管理者可通过一系列针对教师需求的东西如奖酬、改善工作环境、晋升、培训或参与决策等来引导体育教师从事各种各样的工作，满足他们的心理需要，促进其工作成就动机。动机驱使教师工作，而体育教师则根据其工作业绩得到各种奖励。当教师对这些奖励感到满意时，就会有较高的积极性，如果对奖励不满意，则会混岗、兼职、产生工作倦怠和离职意向。

2我国普通高校体育教师在成长和发展中存在错位

纵观我国普通高校的体育师资管理办法，通常采用的是一般行政管理方法、法律管理方法、经济管理方法、教育管理方法和学校现行的专业技术职称评审办法及人事分配制度改革中的“岗位津贴”评审、考核、奖惩等办法，制定出具有鼓励与约束并存的管理规定。从这些方法可以看出主要还是把体育教师当作“经济人”来看待，注重对体育教师使用，而忽视体育教师的职后培养，忽视人的存在和发展。“经济人”管理理念是和创造各种充分施展其才能的条件，提供各种机会，使每位体育教师能在一种和谐的环境中尽其所能地“以人为本”的管理理念的错位。

每个人都是社会的人，都有社会认同的需要，体育教师也不例外。我国把体育教育作为教育方针的组成部分，而不是教学内容，明确地指明了体育教育在学校教育中的作用以及学校体育的根本目标，为我国学校体育指明了发展方向，明确了体育教师在学校教育中的地位。但是，理论地位的崇高与实际地位之低下是实际存在的，“说起来重要，忙起来不要”的现象普通存在，至今一节体育课等于0.8的状况还存在，变向降低体育教师的社会价值，实际说明体育教师的社会地位和社会对体育教师职业认同和其它文化学科教师相比存在明显差距，实际存在的较低的社会认同和理论地位的祟高的社会地位错位。

体育教师的实际工作任务主要是制定教学大纲、计划，完成教学内容，参加校内外体育活动，可以看出体育教师主要是作为教育的工具在使用，而很少注意他们在工作中的专业培养，随着教龄的增加，体育教师的教学思想、教学方法、教学手段越来越不适应现代教育发展的要求，重使用而不重职后加强职业素质的过程错位。

体育教师作为高校教师队伍中的一员并没有得到同等的待遇，从实际情况来看，劳动报酬、职称晋升、外出进修机会与同单位其它文化科目教师相比反差太大，而且评价体育教师教学成绩更多的是以发表文章数量和带队比赛的成绩来衡量，忽视体育教师常规教学过程的评价，打击了大部分体育教师的教学积极性，同是教师确有不同待遇的分类错位。

体育教师职业行为成熟都要经过五个阶段:即没有教学经历的职前培养确认阶段;实习、新任体育教师或重新任职的尝试阶段;获得初步的教学经验、教学方法或教学策略及增进、充实与体育教学相关知识，提高教学技巧和能力，想建立一套属于自己的教学体系的适应阶段;具有较高水平的教学能力与技巧，能够对教学内容根据实际情况进行整合，有改革思想和追求新的教学方法的成熟阶段;通过实践经验的结合，积极地寻求变革并在自身的教学活动中倡导，研究创新的应用自如阶段。忽视体育教师能力发展规律，在不同性格、年龄层次的体育教师采用相同方式、相同数量、同一程度的激励手段，职业成熟的不同历程与统一评价方法的意识错位。

3普通高校体育教师激励方式调整的策略

行为科学理论产生以后，人们对人性的认识发生了很大变化，从“A使B做A希望B做的事”的“经济人”到创造条件满足员工合理要求和利益的“社会人”。随着现代社会的发展，人们生活质量的改变，人的需求不断地丰富化，激励方式也由单一的指向向多样式的方向发展，只有注意内容型、过程型、引导型激励理论的相互融合，引导有各自需要和个性的体育教师为实现学校体育教育目标工作的同时达到他们自己的目标，引导他们改掉错误的消极行为，强化正确的行为，激励方式才能达到最佳效果。高校体育教育目标能否实现体育教学质量能否得到保证的关键在于人的因素(教师)，是否拥有一支思想作风过硬、业务素质精良的体育教师队伍，是决定高校体育教育工作成败的关键。加强体育教师队伍建设，即是承认每一个教师的价值，承认每一个教师的差异，承认每一个教师的追求。这三个承认集中在一点，就是发挥所有教师的潜能，使体育教师真正成为学校的主人。因此，调整激励方式的目的就是要把激励方式与体育教师的成就、发展、责任结合起来，与体育教师个人的成长、体育教育改革有机地结合起来，开发体育教师隐性和显性的资源，关注体育教师的需要，纠正错位，激励体育教师的行为动机，提高体育教师的积极性，创造最好的组织绩效。

3.1工作目标价值激励调整

没有明确的、精确的、可以传达的目标，就无法进行管理。制定目标不仅仅是高校体育发展和管理本身的需要，而且是激励体育教师的需要。高尔基说过:“一个人追求的目标越高，他的才千就发展得越快，对社会就越有用。”可见目标对个人发展有巨大的激励作用。同时，体育教师在参与目标制定的过程中对组织目标价值有较深刻的认识，就会知道自己该干什么，并自觉以目标为导向履行自己的职责。把学校的长远目标与近期目标结合，使体育教师个人目标和学校体育目标方向统一。

3.2行政激励调整

行政激励是指组织为了激励组织成员的工作积极性、创造性，增强其责任心和荣誉感，提高工作效率和质量，依据有关规章制度，应用行政手段对表现突出或有突出贡献者给予的物质或精神奖励。实施行政激励，必须对本校全体体育教师进行绩效考核，包括工作态度、工作能力、工作成绩的考查、审核和评价，并且考核力求做到严格、全面、公平、公开，才能取得有效的激励效果。

3.3工作自身激励调整

工作激励是一种内在激励。从双因素理论来看，激励因素是影响人们工作的内在因素，其本质为注重工作本身的内容，藉此可以提高工作效率，促进人们的进取心。高校管理应从体育教师职业特点出发，既要重视体育教师的职前培训工作，又要对职后的工作发展加以重视，鼓励体育教师职后进修，培训或参加各种学术会议及带队比赛。并重视工作过程中的正面引导，养成爱岗敬业的职业道德素质。

3.4进行组织危机教育

危机激励是将组织面临的危难、不利条件和困难告诉全体教师，使之产生一种危机感，形成一种不进则退、置之死地而后生的状况，使全体教师奋发进取、勇往直前。随着普通高校招生规模的扩大，学生身体素质下降已成为不争的事实，如何改进教学方法，提高体育教学质量是摆在体育教师面前急需解决的问题，只有充分发挥体育教师的能动性、创造性、提高为学生服务的思想意识，才能改变目前面临的危难。

3.5建立利于体育教师工作成就动机的组织文化

组织文化是组织成员统一意志的体现，这种意志可以形成自身的发展机制，并产生效应，使组织成员从内心产生一种情绪高昂、发奋进取的动力。高校把体育教师的责任心、发展、成长等以提高工作成就为中心的思想理念作为重点来进行管理，在这种尊重人的价值观指导下，体育教师所受到的激励与传统的选聘、任用、培训、考核等以任务为中心的激励方法，二者是不可比拟的。当然，组织文化所起的激励作用不是被动消极的满足体育教师对自身价值实现的心理需求，而是通过组织文化潜移默化的塑造，使体育教师从内心深处自觉产生为体育教育事业而献身的精神，体育系(部)形成的文化价值观一旦被体育教师认同，就会产生一种粘合剂，从各方面把其成员团结起来，形成一种巨大的向心力和凝聚力，促使个体凝聚在群体中，形成“命运共同体”，从面大大增强体育教师群体内部的统一和团结，使体育教师形成协作互动的良好状态。

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关键词：服务营销；策略；探析

服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

一、服务营销具有不同于产品营销的特征

1.从产品的性质来看

由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2.质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。

3.顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法

服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”

因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

二、开展服务营销的客观必要性

顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。

1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件

科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。

2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间

社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大。

3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展

随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。

4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展

随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

三、实施服务营销的策略

服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略：

1.人本管理策略

在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2.创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：

(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。

(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。

(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

3.服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。

4.服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。

5.服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。

6.服务营销的沟通策略

沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。

总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

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思想政治理论课是一门十分重要的课程，但是一直以来，人们对于思想政治理论课的印象不佳，对这门课的认同程度不高。“选而不来，来而不听，听而不专”仍旧是许多高校思想政治理论课课堂的一种常态，大学生还没有真正认识到这门课的重要性，没有认识到这门课对其成长所蕴含的重要意义。之所以造成这种局面，除了历史和社会层面的原因外，教学缺少实效性和针对性是关键的原因。在教学中，备课是一个基础性的环节。要想改善这门课的教学，改善其备课是首要的环节。而高校思想政治课之所以存在着教学效果不佳，与备课环节存在着的问题也有莫大的关系。

备课是教师根据学科课程标准的要求和本门课程的特点，结合学生的具体情况，选择最合适的表达方法和顺序，以保证学生有效地学习。众所周知，备课主要是从备学生、备教材、备教学方法三方面入手。

一、学情的分析

之所以进行思想政治教育活动，就是希望通过这种教育活动使受教育者具有正确的世界观、价值观和科学的人生观，具有正确的政治理念、高尚的道德素养和民主法治观念，成为既能适应社会发展的需要，又能充分发展自我的人。而这些观念的培养和形成，不是受教育者被动接受所能成的，而是其主动接受、选择的结果。也就是说，思想政治教育的效果如何，受教育者才是关键因素。必须要充分尊重受教育者（在这里即学生）的主体地位。在教学活动中，要尊重学生的主体地位，其前提就是要充分了解学生，了解学生的知识水平、思想观念、心理需求等各方面，从而有针对性地开展教学，使我们所要教授的内容与学生的发展需要有机结合起来，从而达到较好的教学效果。

现在高校思想政治理论课之所以不受欢迎，主要是因为学生觉得这门课程对自己没有用处，不是自己所需要的，而是觉得自己被迫上这门课。很显然，出现这种状况，不是因为这门课对学生没有用，而是当前大多数的思想政治理论课教学没有号准学生的脉，没弄清楚学生需要什么，没有搞好学情分析。正是因为不了解学生的学习水平、思想状况、思维方式，对于学生的研究不到位。所以，教师在教学内容的处理、教学方法的设计上并不合学生的胃口，这才会出现“老师讲的费劲，学生听得没劲”的情况，老师讲授的内容不是学生想听的。

要做到充分了解学生，首先需要教师改变以往的传统观念，真正确立学生是学习的主体的观念，根据学生的情况调整自己的教学，而不是让学生适应自己的教学。其次，就需要教师做好以信息的搜集、统计和分析等工作为核心的基础性工作。在此基础上，才能结合学生政治思想的实际状况和时事形势的发展对大学生思想政治状况的影响和要求，有针对性地安排或调整教学内容，解决学生现实的思想问题，从而帮助学生养成和提高国家社会发展需要的思想政治素质。而现在的问题是，绝大多数高校思想政治理论课教师并没有走入学生中间来，与学生很少有直接的交流和沟通，基本上是老师上完课就走，课上课下都没有交流的机会，甚至有很多学生都不知道老师的姓名，老师和学生之间都难以相互了解和沟通。同时，教师在备课时也往往忽视甚至根本看不到对来自学生的有关思想政治方面的信息的搜集和统计分析工作在整个思想政治工作教育工作过程中的前提性、基础性地位。这些都导致了教师对于学生的思想状况并不了解，自然也就难以摸清学生的需要，从而有针对性地开展教学，提高教学的实效性。

二、教学内容的处理

教学内容的处理是搞好教学的关键，它要求教师能够摸清教材的知识结构、弄懂基本概念和基本原理、确定教学重点和难点、设计好各个教学环节。对于思想政治理论课教师来说，要搞好教学，既要深蕴的基本原理，又要对当前的社会发展状况有深入的了解和体验，并能够把二者有机结合起来。

高校思想政治理论课所使用的教材都是由教育部组织编写的高等教育出版社出版的国家统编教材，这个教材的权威性、理论性和思想性是不容置疑的。但是，这个教材并不能全面反映各个地方发展的具体情况，它更像一个教学大纲。这就需要我们在教学中，要结合时事形势发展的情况、各地经济社会发展的情况和学生的思想动态等对于教学内容进行有针对性的处理，这样才能增强教学的实效性。

当前，在教学内容的处理上仍存在着这样几种不好的状况：有的老师只是空洞地宣讲教材上的理论，没有与实际结合起来，让人觉得枯燥无味；有的老师则只是一味地批判当今社会存在的问题，不能结合教材内容进行教学，完全忘记了自己作为思想政治理论课教师应该有的任务，使学生对这门课更加反感；有的老师则是泛泛而谈，仅列举一些数据，缺少有血有肉的情节，教学上缺少说服力和感染力。这些情况都是应该避免的。

对于教学内容的处理，笔者认为，可以注意以下几点：第一，可以把宏大的理论和细小的生活情节结合起来，每个人生活的变化都反映了时代的变迁，而我们每个人的生活则是活生生的，有血有肉的。选取身边的典型事例能增强理论的说服力和感染力。第二，可以引入更多的学理分析。大学生已经具备了一定的抽象思维能力和理论修养。他们不仅仅满足于事情的描述和浅层次的分析，更希望探究其深层次的原因。为学生提供有一定深度的分析既可以增强学生探究的欲望，也有利于加深对这门课的认识和感情。第三，要以开放的姿态宣传，要有理论自信。当前全球化、信息化、网络化的发展，使得各国之间的文化交流也日益密切，各种思潮相互激荡，而每一种思想之所以能够传播、流行，显然都有其合理、科学之处，当然也有其片面之处。不应该片面封杀或者是一味地批判、否定，而是应该加以引导，增强学生的辨别分析能力，引导学生既看到其科学的一面，也要看到其不合理的一面，而不是一味地批判。不应把与其他思想流派对立起来，唯我独尊，过于自大的姿态只能增加学生的逆反心理，反而不利于学生对于基本原理的学习和掌握。第四，既不回避现实问题，又要加以正确引导。不可否认，当前我国在经济、政治和社会的发展方面仍旧存在着大量的问题，比如收入分配两极分化的加剧、弥漫着全社会的腐败风气、政治上的不够民主等，这些问题的存在是导致民众对党和政府不满的主要原因，也是思想政治理论课不受欢迎的重要原因，而这些问题又是民众高度关注的，也是广大青年学子极为关心的，针对这些问题，课堂不能回避，不能一味地宣扬经济、政治和社会发展好的一面，而是要直面这些问题。当然直面这些问题并不是说一味地批判党和政府，而是要分析出产生的这些问题的深层次原因，并让学生认识到党和国家是在认真解决这些问题的，这些问题的产生不是社会主义带来的，不是带来的，而是与我国的历史传统、经济社会发展的程度等有极大关系。

正如前面所言，要想处理好教学内容，对于思想政治理论课教师提出了较高的要求，首先这需要教师要深蕴的基本原理和方法，所谓“理论只要彻底，就能说服人”，只有教师首先能深刻认识和理解的科学性，才能增强自己教学的说服力。其次，需要教师能对当前的社会发展状况有深入的了解和体验。但在现实生活中，一方面有许多教师对于基本理论研究不深，难以深入浅出地阐释理论。另一方面，思想政治理论课教师的体验和感受也比较缺乏，比如，就连很多讲“思想和中国特色社会主义理论概论”课的教师，也很少到过井冈山、延安、西柏坡等革命圣地；并且也很少有教师到改革开放前沿地区、经济发达地区等去参观考察过。这样思想政治理论课教师就不能给学生一种现场的感受，不能使自己的课堂注入一种个人亲身体验的情感性的因素，只能使课堂教学成为纯粹的知识性教学，而不是富有丰富情感的教学活动。

三、教学方法的选择

所谓“教学有法，教无定法，贵在得法”。进行科学的教学方法设计是提高教学效率，保证教学质量的前提和基础，在教学中可以起到事半功倍的效果。一般来说，我们通常采用的教学方法主要有讲授法、课堂讨论法、问题教学法、练习法和读书指导法等方法，这些不同的方法有不同的特点。而我们根据不同的教学目标、教学内容和不同学生的特点等，需要制定不同的教学方法。

但是，当前高校思想政治理论课大都是采用大课的方式，一起上课的学生人数较多，甚至几百人在一起上课，这让教师在教学方法的选择上余地比较小，不太适合除讲授法以外的其他教学方法。讲授法有其优点，但同时因为这种方法难以实现教与学双方的互动，也难以形成学生之间的交流，因而缺少思想的碰撞，灌输意味很浓。当然，老师们也在教学方法上不断进行着改进，但是这种改进更多地体现在制作精美的课件等方面，力度有限。我们看到的更多的上课场景就是老师在滔滔不绝地讲授。这种较为单一的教学方法大大降低了思想政治理论课的教学效果。

四、小结

当前，思想政治理论课依旧面临着认同程度不高的问题，对我们每一位从事思想政治理论课教学的教师来说这仍是一个严峻的事实，这涉及到我们工作的意义和成效的问题，因而扭转人们对于思想政治理论课的认识极为迫切，这需要我们每位从业者认真对待，不断提高和改善我们的教学质量。所谓“功夫在课外”，改善我们的教学，就需要我们从备好每堂课做起，注重每一个环节，扎实而有序地推进我们的教学工作。

参考文献：

[1]张志荣，薛忠义.思想政治教育基础性工作研究[J].湖北社会科学，2012，（9）：171-174.

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应用型本科高校以培养高素质应用技术型人才为目标，所以应用型本科高校思想政治理论课人才培养目标的定位除了具有普通大学共性的特点之外，还应该焦距在“实用”和“能力”上。对学生能力的培养，很重要的一个渠道就是通过师生共同参与课堂教学活动来完成。然而在应用型本科高校，某些思政课教师在课堂教学中忽视了应用型人才培养的特点，在教学过程中片面追求理论的博和深，忽视了学生的需要。“问题导向式教学”通过学生自主研究感兴趣的问题，能够有效调动学生参与课堂教学的积极性，使学生由“自在”的学习状态逐渐转变为“自为”的学习状态。

一、“问题导向式”教学对于高校思想政治理论课教学的重要性

（一）“问题导向式”教学有利于思想政治理论课教学实效性的提高

教学过程是教师、学生、教学媒介三个动态因素以信息为载体的互动过程[1]。以往思想政治理论课教学模式以教师在课堂上单向灌输理论为主，这种模式过分地强调思政课教师在教学过程中的主体地位，而忽略了学生的主体参与性。“问题导向式”教学法打破了单向灌输式教学模式，以创设学生感兴趣的重点、难点问题，社会热点问题为主，将“提出问题―独立思考―小组交流―集中解答”贯穿于整个思想政治理论课的教学全过程。借此唤起学生参与课堂教学活动的热情，在学生与学生、学生与老师共同探究讨论的过程中消除学生在价值判断方面对授课内容的反感与质疑，同时促进师生之间的信息沟通和情感互动，进一步增强思想政治理论课的教学的针对性和实效性。

（二）“问题导向式”教学有助于思想政治理论课教材体系向教学体系的良性转化

高校思想政治理论课就教学内容而言，很多学生在中学阶段已有一定程度的涉及，但囿于当时知识水平的局限，致使学生对一些比^关心的问题处于一知半解的状态，尤其是一些关键性的问题没有得到澄清。在进入大学后，面对开设的思想政治理论课，他们会再次将这些得不到解答的问题挖掘出来进行追问。除此之外，生活在大数据时代的大学生必然会表达自己的思考，在这一点上，“问题就是时代的口号，是它表现自己精神状态的最实际的呼声”[2]。所以，学生们会结合自己的所见所闻对过去习得的思维方式及固有的价值规范产生再思考，进而会采取与中学时代全然不同的一种思维方式来提出问题。如果此时思政课教师只是对旧有理论的重复或者是对教材知识的照搬，学生是不会感到满意的。所以，思政课教师在教学中就应将“教材体系”转化为“教学体系”，将学生最迫切、最感兴趣的符合教学目的的问题挖掘出来，在深度把握教材理论的同时，把课堂教学与学生关注的历史和现实社会问题结合起来加以分析、讨论，使得问题最终得以解答。

（三）“问题导向式”教学有助于满足大学生的理性诉求

2016-2017学年第一学期开学之初，我通过“蓝墨云班课”对山东华宇2015级230余名本科学生就“课程改革评价”进行了问卷调查。由于该调查不是专门针对“问题导向”教学模式改革的，因此仅选择其中与教学改革相联系的几项作分析。

（1）您喜欢具有哪些素质的思想政治理论课老师？（多选）A.理论素养深厚，具有扎实的专业功底;B.对时事有自己独到的见解;C.了解同学的问题并给予解答;D.能有效激发同学的课堂参与度;E.语言风趣幽默;F.其他。学生的选择是：选A的占70%，选B的占75%，选C的占25%，选D的占30%，选E的占42%，选F的占5%。（2）您认为《概论》课的老师应具备哪些特点？A.对时政有独特见解;B.对理论知识熟练掌握;C.能提供教材以外的学习资源和信息;D.上课时多联系国内外时事问题。选A的占41%，选B的占14%，选C的占20%，选D的占25%。从以上两题学生的选择来看，学生普遍对于具有扎实理论功底和对现实问题有独到见解的老师感兴趣。由此可见，学生对于纯理论性的知识是厌烦的，对于现实问题的关注要更多一些。

（3）您认为当前思想政治课中教学存在的主要问题有哪些？（多选题）A.教材过于偏重理论，与现实结合不足;B.灌输型的教学模式，学生参与度低;C.教师照本宣科，缺乏创造性;D.学生和任课教师有代沟;E.学生对课程不感兴趣;F.其他。其中选A的占57%，选B的占41%，选C的占10%，选D的占10%，选E的占26%，选F的占5%。从学生的选择来看，教材内容偏重于理论，与现实问题结合不足及单向度的灌输性教学是致使学生学习主动性不高的主要原因。这就要求我们教师要将教材体系联系实际问题转化为教学体系。

2015-2016学年第二学期期中，我对电气工程及其自动化1、2、3、4班，机械设计制造及其自动化1、2、3班，电子信息工程1班的同学，就《中国近现代史纲要》课程教学举行了座谈会，学生代表们对“纲要”课教学方式提出了如下改进意见：一是多走下讲台，与学生多一些互动，充分激发学生学习的兴趣;二是多播放一些历史性的影视片;三是多联系一些时政和社会的热点问题让学生思考;四是多让学生表达自己的意见，展示自己的想法。

通过对学生的问卷调查及座谈可以发现，学生对于思想政治理论课还是有所期待的，他们希望教师能够解决他们的疑惑，希望将教材理论与自己的实际相结合。要实现这一目标，有效途径就是采用“问题导向式”教学法，这是学生对于课程的一种诉求。

二、“问题导向式”教学法在思想政治理论课教学中的实践

（一）问题的精度创设

“问题”――学生的热点难点问题，是破解教学重点、难点或疑点的导向，是实现或达成教学目的的关键[3]。所以“问题导向式”教学最终能否取得预期效果，很大程度上取决于问题本身的质量。如果提出的问题质量较高，通过对问题的分析不仅能够顺利地引出所要讲授的内容，而且能够充分调动学生学习新知识的欲望[4]。针对应用型本科高校思想政治理论课的特点，我认为，教师在问题的创设方面除了关注授课内容之外，还应该关注三点：一是社会热点问题或者当地热点问题;二是学生普遍感到困惑的问题;三是学生学习和生活中面临的现实问题。如在讲授《思想和中国特色社会主义理论体系概论》中“建设社会主义生态文明”时，可联系“德州雾霾的产生及影响”及“宿舍（校园）环境卫生”来创设问题。这样的问题接近学生实际，学生不陌生，能积极参与到课堂活动之中。对于问题的产生，最为直接的方式是由教师提出当下的社会热点问题，引发学生的思考;也可以通过课下交流、蓝墨云班课、课堂调查;以及运用现代通信手段介入学生私人空间的方式（如微信、电子邮件、QQ、手机短信等），较准确地把握学生所关注、所感兴趣的热点、难点问题。

（二）问题的精心包装

对精准创设的问题进行通俗化的理论包装是“问题导向式”教学的必要环节，如果教师展示的问题太过直白或太过枯燥，是很难引起学生兴趣的，这样的问题难以调动学生参与讨论的积极性，那么课堂教学也就很难取得预期效果。对问题进行精心包装最直接的办法就是借助多媒体，抛出大量历史素材或者提供必要的案例，在分析案例基础上提出相关问题。也可以展示对同一个问题，不同学者的不同观点剖析来包装问题。如在讲授《中国近现代史纲要》“资本-帝国主义对中国的侵略”时，通过剖析当下理论界五种“流行”观点，提出问题“如何认识资本-帝国主义对中国的侵略？”。在教学中，让学生站在不同立场对五种观点进行解说，然后引发讨论，最后在教师引导下问题得到解答。

（三）模式的合理设计

1.以“问题为中心”开展师生互动。思想政治理论课的问题设计就是把教学目的和要求转化为一个个急需解决的现实问题。师生互动就是要把这些经过精心包装后的问题转化为教学项目分配给学生，学生按照所选择题目进行分组，分组后小组内的成员根据问题认真阅读教材并搜索相关的材料，对问题进行分析思考及小组内部进行讨论，并由组长汇集组员的意见按照“是什么-为什么-怎么办”的思路写出解答问题的发言提纲。教师在课堂上根据教学内容的安排，请各小组推荐一名同学在课堂上作中心发言3～5分钟，小组代表发言后，同组内其他同学还可以继续进行补充和讨论，在这一过程中，教师也要e极参与相应的讨论、引导和点评。通过“问题”把学生的主体地位和教师的主导作用有机统一起来，真正实现“教学合一”的教学理念。

2.以“热点话题为主题”开展演讲活动。要求人人准备、人人参与，演讲先以小组为单位进行内部选拔，然后推选优秀者到课堂演讲每人3～5分钟。演讲题目可根据主题自拟，文体也可以形式多样。如在《思想和中国特色社会主义理论体系概论》课程中讲授“社会主义改革开放理论”时，我就让学生准备了以“改革开放与当代大学生的责任感与使命感”为主题的演讲活动，实践效果很好。通过这种主题演讲，学生对某一问题的理解力、语言组织能力、逻辑思维能力、表达能力等均有提高。

3.观看视频资料并写出观后感。教师根据所授教学内容，围绕一定主题事先准备相关影视资料和准备讨论的问题，让学生在课下观看后对问题进行思考，在课堂上教师针对其中的重要片段进行必要的解说，然后由学生分小组进行问题讨论，讨论结束后请几位具有代表性的同学发言，最后由教师引导学生进行相应的归纳和理论的升华，课后学生根据各自的体会及相应的理论基础，写出观后感。

“问题导向式”教学法的实施关键在于教师教育观念的转变，教师需要将偏重于“以师为本”的“问题导向”教学转向重视学生需要的“以生为本”的“问题导向”教学，以进一步促进“问题导向”教学在思想政治理论课教学实践中的深化和发展。

参考文献：

[1]薛继东.“问题导向”的大学课堂教学[J].山西财经大学学报，2013，35（53）：76-78.

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中图分类号：G44 文献标识码：A

思想政治理论课是高校德育的主渠道和主阵地，实效性是思想政治理论课教学的生命线，而教学效果主要体现在学生的学习效果上。调查发现，大学生对思想政治理论课教学的认可度普遍不高，学习效果不尽人意。造成这种状况原因是多方面的，其中学生的心理因素影响最大，尤其是学生存在的心理问题直接影响到思想政治理论课教学的实效性。

1　思想政治理论课教学中学生心理问题与分析

1.1　厌学心理

对思想政治理论课教学内容失去兴趣，不愿意接受教学的一种心理状态。主要表现为学生对课程教学感到厌烦，总想逃避，即使人在课堂也无心听老师的讲解，或是在课堂上做其他事情。如问题调查中，有65.1%的学生认为“学习这些课程常常提不起精神”，60.4%的学生“觉得枯燥”，32.8%的学生“不知道老师在讲什么”，50.1%的同学“课后学习的时间很少”。

造成大学生厌学心理的原因是多方面的，主要有：（1）急功近利思想。当前严峻的就业形势和激烈的竞争现实，使90后的大学生养成了急于求成和独立自我的个性，更关注个人经济和名誉绩效，在意的是专业技能的提高和自我需要的满足，对思想境界、精神食粮、崇高理想的追求往往放在其次。（2）教学改革不得力。虽然思想政治理论课教学改革一直在进行并取得了一定的成绩，但改革的进程较慢，力度还很不够，如仍存在内容陈旧过于理论化，方法呆板过于形式化，途径狭窄过于保守化，传统的教育观念、教学模式和教学内容仍处于主导地位，对不了学生的口味，吸引不了学生的注意力，更难以受到学生的爱戴。

1.2　逆反心理

这是学生不接受教师的观点和意见，漠视或是公然反对教师的言论和行为的心理表现。主要反映在学生对教学中正确的思想观点及教师所肯定赞美的事物，不仅不能理智冷静地去分析和接受，反而非常固执地加以否定和抵制。调查发现，有65.1%的学生不赞同“大学开设这些课程很有必要”，61.3%的学生不觉得“通过这些课程的学习感到受益匪浅”，48.2%的学生不认为“课程内容与现实生活紧密相联很有用处”，66.2%的学生承认“我不逃课、旷课但不一定在听课”。

造成大学生逆反心理的因素主要有：（1）教学内容与方式的固化。因多种因素的影响，目前思想政治课的教学对现实社会问题的解读不够，又是以教师讲解为主，学生参与社会活动的机会少，缺乏有效的心理体验。（2）学生主体地位重视不够。由于传统教育理念的影响，有些教师没有把握大学生的心理需求和个性特点，仍然一厢情愿地坚持灌输，学生参与教学的兴致、表达观点的欲望很难得到满足，从而滋生对课程教学和教师的对立情绪。（3）社会消极因素的感染。市场经济改革所引起的负面效应，深刻地影响大学生的思维和行为，特别是社会中少数群体的个别现象，极易使大学生产生错误的认知和偏激的思想，以致对所学的理论产生质疑，对教师学科化教学产生逆反。

1.3　轻视心理

这是学生认为课程学习不重要或自以为能够把握而不认真对待的一种心理。往往表现为不重视的应付状况，如敷衍老师布置的作业、应付考试等。在调查中，有70.3%的学生认为课程学习不太重要，不会认真去学；52.8%的学生坚持课程学习是为了完成学习任务；74.6%的学生只关注课程考试的内容。

大学生轻视思想政治理论课教学的原因有两点值得关注：（1）实用主义思想。就业制度的改革与就业市场的竞争，使部分学生陷入了读书就是为了就业的误区，用人单位重视什么就准备什么，放松了作为人才最本质的东西——德性的培养，所以认为思想政治理论课是没用的课程或没必要开设的课程。（2）学科认识上的误区。时至今日，仍有不少大学生否认思想政治理论学科的独立性和重要性，习惯性地把思想政治理论课当成是专业课以外的可有可无的说教，认为可以从生活中得以学习和锻炼，没必要作为课程设置，甚至有的学生把人生指导课看作是对他们的不信任和对其能力的否定。

1.4　依赖心理

主要是指有的大学生甘愿把自己置身于从属地位，听从或指望着教师安排的一种心理状态。表现为没有主动钻研和创造的精神，缺乏积极思考问题的习惯，总是期望老师分门别类地讲述，有时连总结和问题的答案也希望老师表达出来。调查中，有81.2%的学生认为思政课的学习就是认真听老师讲解；75.0%的学生觉得老师课讲得好思政课的学习就有意义。

产生大学生依赖心理的因素主要有：（1）应试教育的后遗症。以升学为目的的应试教育观念在一部分教师和学生中依然存在，教师以教材内容为主，学生以教师讲解为主，评价学生以考试成绩为主，以致一些大学生养成了“你讲我听，你说我做，你安排我服从”的学习方式。（2）传统教育理念的固着。在传统的教育观念中，通常认为教育就是教师向学生传授知识，主要以教师的教为主，学生应听从于教师的教导，按照老师的要求去做。这种教育理念在当前的一些教师和大学生的潜意识里仍然存在，以至于教学中教师经常将学生置于从属地位，一些大学生也习惯被安排和被支配。

2　学生心理问题对思想政治理论课教学实效性的影响

学生是学习的主体，学生在教学中存在的心理问题会对思想政治理论课教学实效性的发挥产生极大的影响。

2.1　影响学生对课程教学的兴趣

兴趣是学习的最好老师，如果学生对思想政治理论课教学有兴趣，就会产生较高的学习积极性，教学效果就会显现。但因学生在思想政治理论课学习中存在厌学等心理，注意力没用在教学上，对老师讲授的原理、观点产生不了感悟，学习成了一种形式，只是为了应付教师、应对考试。如果学生对课程教学不感兴趣，再丰富的教学内容、再新颖的教学方法也难以取得较好的教学效果。

2.2　影响学生对课程价值的认同

尽管国家十分重视思想政治理论课的建设，各高校也确保了课程体系的实施，但仍有不少大学生不能充分认识到课程学习的意义，把课程学习当作是外在的政治任务，不能将其与个人的成长成才联系起来，以致对课程的学习存在着逆反、轻视等心理问题，根本听不进去老师苦口婆心的教导，也难以从学习中体会到课程的价值和益处，更不用说提升其素养，教学的实效性自然难以实现。

2.3　影响学生对教学内容的接受

由于学科的特殊性，学生对思想政治理论课内容的接受不仅仅是一个知识的掌握问题，关键是要产生思想上的熏陶和影响，除了教师的教学方法、手段、能力和人格魅力等因素的影响外，学生的学习心理也是非常重要的。因为学生对思想政治理论课教学存在厌学、轻视、逆反的心理，所以对教学内容缺乏专注力，或是一知半解，或不能融会贯通，没有在思想和情感上引起共鸣、产生感悟，也是不能取得良好的教学效果。

2.4　影响学生对课程学习的投入

“态度决定一切”，大学生对思想政治理论课的学习态度是教学实效性发挥的前提。然而，大学生对思想政治理论课教学上存在的心理问题，使其不能深刻认识到课程学习的意义，学习只是为了完成任务，对知识的掌握也是为了考试，不能从内心深处接受和重视课程的学习，更没能在行为上投入较多的时间和精力去提升自己的思想和品德。没有了学生主动学习、刻苦钻研和努力创新的精神，即使国家发再多的文件、学校再开设多的课堂、教师再怎么努力，教学效果也是不会提高的。

基金项目：高校思想政治理论课教学中师生心理问题研究[2012Z026]，湖北省教育厅人文社会科学研究项目思想政治教育专项

参考文献