旅游体验营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇旅游体验营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，在20世纪80年代得到很大的发展。在我国乡村旅游的迅速发展是在21世纪人们的旅游消费观念发生很大变化时才出现的。近年来，乡村旅游作为一种既古老而又新颖的旅游形式，越来越受到人们的关注。乡村旅游是以农村、农业、农民为资源而开发的一种新型的旅游产品，是以农村独特的生产形态、居住环境、生活风情和田园风光为对象的一种旅游形态。在乡村旅游产品的开发和营销中，体验营销不可缺少。

体验营销是一种新型的营销模式，是体验经济的一个最为典型的表现阶段。1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出体验营销是指：从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面重新定义、设计营销理念。并且认为消费者消费是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销目前不仅应用到生产、流通企业，还越来越多的应用到服务性企业中。对于乡村旅游这种旅游产品而言，其本身也属于服务经济所提供的产品，随着消费观念的变化，人们对服务的质量要求越来越高，提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”，这样体验营销就在服务业中应运而生。本文主要分析在乡村旅游中如何应用体验营销。

一、树立体验营销观念

随着我国休闲经济和休闲产业的快速发展，乡村休闲旅游面临广阔的市场前景。如何在这良好的发展势头下取得比较好的竞争优势，这是乡村旅游企业不得不思考的问题。如何吸引消费者、如何创造并引导消费者的需求、消费者还有那些需求未被满足等，这同时也是乡村旅游产品要面临的问题。针对这些问题，提供乡村旅游服务的企业应从营销模式的角度来考虑解决方法。

长期以来，旅游产品提供给消费者的只仅仅是交通工具、景点、文化方面的变化，消费者只是被动的接受旅游服务，而且对旅游产品的信任度也逐渐降低，因此就出现了“看景不如听景好”的俗语。为什么会出现这种问题呢？因为消费者在享受旅游服务的时候只是走马观花，实质性的体验活动很少，因此感触不深。这一方面是因为旅游产品本身的局限性问题，如旅游产品是受保护的文物、名胜古迹等；另一方面是旅游服务者的营销理念问题，单纯强调数量而忽视质量。在乡村旅游这个旅游产品中，产品本身所受的局限性不多，影响消费者需求和旅游产品质量的主要因素就是经营者的营销理念。因此，在乡村旅游服务的提供过程中，应强调消费者的体验活动，以体验来衡量服务的质量优劣，提高消费者的感触度。这就要求乡村旅游的提供者树立体验营销观念，给消费者提供一个体验农家生活的机会，使消费者有一种身在其中并难以忘怀的体验。

二、发掘特色体验产品，创造需求，创造市场

消费者要选择一种产品时，主要强调这种产品能给自己带来的效用的大小。因此，在选择乡村旅游时，消费者会考虑的是乡村的休闲的氛围、纯朴的民风、独特的生活方式以及世外桃源般的居住环境。但是消费者并不一定十分了解各地乡村旅游的真实情况。所以，乡村旅游产品要突出自身的特色，避免和一般旅游产品雷同。具体而言，乡村旅游中应强调特色体验活动，根据当地的特色环境和人文条件创造出特色体验产品，创造出适合消费者的特色需求。如在蔬菜生产区可提供蔬菜的种植和采摘活动、在水果生产地可提供果园内采摘销售活动、在山区可提供登山活动等。这一些活动都可以以乡村旅游产品中的一个产品类别出现，同时针对不同类型的人可提供有区别的产品，在条件允许下可以提供“全面客户体验”，让每一个消费者度能有亲身体验的机会，如手工磨面、手工造纸、手工染坊等。这样，消费者在选择旅游产品时会更多地考虑到乡村旅游体验的特色，考虑到特色体验给自己带来的可感知的价值。同时这种体验也会随着消费者的购后行为而给经营者带来良好的口碑效应，使乡村旅游的市场逐渐扩大。

三、筹划、举办展示产品体验的活动，引导消费者的需求

在乡村旅游的消费中，消费者要考虑自己的体验价值的大小，而这种价值的大小必须要通过一定的体验活动才能体现出来。因此，乡村旅游为了吸引更多的消费者，就必须把特色体验产品以某种活动或某种展示的方式表现出来，鼓励消费者参与、引导消费需求。在实际的操作过程中，主要考虑当地的地理条件、风土人情、消费者的需求以及活动产生的效果的好坏等问题，而且要特别强调消费者在活动中会得到什么样的体验、消费者的需求是否被满足等。如湖南常熟虞山林场举办的杨梅节，它把对林场的观光和杨梅的采摘、品尝结合到一块，让消费者在观光的同时体验到采摘的乐趣，在体验中消费，在购买中得到乐趣。通过这样的活动，消费者得到的不仅是采摘到的杨梅，更多的是采摘、品尝时的体验，杨梅就是消费者可回忆的田园风光的典型物品，一旦消费者看到杨梅，很可能就会想到林场，会考虑到到林场去旅游，这样消费者的需求就被有效的引导起来。通过筹划、举办特色体验活动，使乡村旅游产品在体验中被消费，在消费中使消费者得到乐趣，使市场得以开拓，消费需求得到提高。

四、在体验中提升服务质量，提高消费者的满意度

在乡村旅游的体验营销中，强调比较多的是消费者的体验，但提供这种体验的却是服务人员，而一般情况下这种服务人员应该是农民，这样才能体现乡土本色。然而在现实情况下，提供乡村旅游服务的人员素质良莠不齐，这就导致服务质量不稳定。因此，在实际的体验活动的提供过程中，要及时发现出现的问题，及时改正，要逐步增强服务人员的旅游服务意识，提高服务水平，树立服务理念，保证乡村旅游的可持续发展。

在乡村旅游中应用体验营销模式，可以使乡村旅游的特色得到很好地体现，使乡村旅游具有明显的竞争优势；同时使消费者得到休闲娱乐的体验、难以忘怀的体验。

参考文献：

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我国改革开放后,伴随着经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争。我国大多数旅游企业在营销方面在许多问题,其主要表现为:

一、在市场营销中存在盲目削价竞争问题

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来，由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。

三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题

系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题

中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。

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研究小组利用一个可以将鼻压转化为电子信号的设备,成功地令“闭锁”综合征患者在不依赖刺激物的条件下书写信息,并能令截瘫患者有效地操纵电子轮椅。

这种“鼻息控制器”通过一条橡皮管戴在鼻子上,这与医院病人用于吸氧的管子没有什么不同。但并非所有人都能使用这种鼻压装置,因为研究发现在健康对照组中有1/4的人对软腭的控制不足。软腭是鼻腔通道的一部分,可以让你控制吸气强度。但对那些有着足够软腭控制能力的人来说,鼻息控制器能让试验对象享受到新的自由度。

研究者先对36位健康者通过控制鼻压来玩电子游戏的反应时间和精确度进行测试,同时测试他们使用鼠标和游戏控制杆的能力。研究小组发现,对软腭拥有良好控制的人,其鼻息控制的可靠度与熟练使用鼠标和游戏控制杆的可靠度相当。

研究小组对3名“闭锁”综合征患者进行试验,这种疾病使患者只能通过眨眼睛来和别人交流。其中2人很快就学会利用字母选择和组词程序进行沟通和表达。

对那些有着行动或交流障碍的人来说,鼻息控制器能为他们提供一种使用各种设备的方式,从而提升他们的生活品质。

小腿粗老人患心脏病几率低

法国科学家发现,小腿粗并非坏事,这可能预示着心血管功能良好,发生血栓和心脏病的危险也越小。

法国国家健康和医学研究院的・苏里克博士及其同事共同完成了这一研究。

专家调查了法国第戎蒙彼利埃及波尔多的6200多名居民,其年龄在65-84岁。

结果发现,与小腿细的老人相比,小腿粗的老人发生颈动脉斑块的几率要低29%。

专家指出,小腿的粗细与向大脑供血的关键通道颈动脉密切相关,小腿越粗,颈动脉出现斑块或阻塞的危险就越小,发生血栓和心脏病的危险也越小。

专家已将小腿周长作为诊断颈动脉硬化的新指标。

上班路途遥远易出现疼痛焦虑等健康问题

上下班路途太远,耗时太长,是许多大城市上班族面临的问题。一项调查指出,上班路途远近,与健康密切相关。

研究者调查了近千名公司雇员,结果发现,上下班时间单程多于90分钟的人,超过1/3经常出现脖子疼或背疼。而交通时间短于20分钟的人,只有不到1/10的人会出现此种情况。此外,上班路途遥远的人更容易出现焦虑、失眠等问题。对此,研究者建议,上下班时最好先步行一段路,再乘坐交通工具。(李姜)

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一、传统营销的4P理论

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架，也成为旅游企业普遍适用的营销法则。

二、旅游体验营销的“4P+2C”理论

旅游体验营销与传统营销的区别主要表现在以下几个方面：

（一）理论基础不同

传统营销以“顾客为理性消费者”作为假设前提，顾客通过理性的分析、评价，最后决策购买。体验营销则认为顾客是“理性与感性兼而有之”，顾客因理智和追求乐趣、刺激等的冲动而共同决定购买。

（二）价值创造主体不同

传统营销创造价值的主体是企业的生产者，体验营销则是生产者与消费者共同创造价值。在旅游体验活动中，生产者必需以满足旅游者的体验需求作为其实现产品价值的基础，强调双向、及时的信息沟通方式。

（三）营销重点不同

传统营销关注产品的分类、产品的功能与特色以及企业在竞争中的营销定位，从某种程度上说是以企业自我为中心的营销；体验营销侧重于顾客体验，按照顾客的不同需求进行生产和营销，通过满足顾客提升企业价值，最终实现企业与消费者的双赢，真正是以顾客为中心的营销。

（四）营销组合策略不同

传统营销以麦卡锡提出的4P营销组合作为指导。旅游体验营销组合策略除4P外，还增加了体验（Experience）和氛围（Environment）两个层面。

三、旅游体验营销的具体实施

与传统的4P营销组合相比，旅游体验营销更加注重产品策略和旅游体验设计，其中体验、氛围是旅游体验产品设计的基本构成要素。因此，旅游体验营销要以目标市场和相应的主题定位作为出发点，围绕体验、氛围、产品、价格、渠道、促销等6个要素展开，构建旅游体验营销组合模式。

（一）体验

体验的核心要求是满足旅游者的情感需求，因此，旅游体验营销应以推广某种生活方式为主要方向，强调游客对旅游产品的情感诉求。在这一基础上，旅游体验必须主题化，即注重旅游产品主题和风格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企业在设计旅游体验产品时，一方面从内涵角度，应加强对游客心理需求的分析和对企业产品心理属性的开发，根据游客情感需求设计相应旅游产品；另一方面从外延角度，还要重视旅游产品在品位、形象、个性、情调等方面的塑造，营造出与目标游客心理需求相一致的属性。

（二）氛围

旅游资源是游客活动核心空间的重要组成部分，因此依托旅游资源所营造出的旅游氛围则影响着游客的综合体验质量。旅游景区的主要资源与周边的自然及人文环境紧密相关，共同构成一处处旅游景观，融合为旅游景区的整体风貌，这种风貌与游客身心交流后就是游客感知的总体旅游氛围。旅游企业要想为游客提供高质量的旅游体验，必须创造条件营造良好的旅游氛围。根据旅游氛围具有即时性、持续时间较短、管理难度大等特点，旅游企业只有提高耐心和细致程度，才能真正给游客提供最优旅游体验。因此，成功的旅游体验营销应对旅游景区即时旅游氛围的构成因素、变化发展规律及相应管理对策进行深入研究。

（三）产品

好的产品是营销成功的基础。体验经济时代，旅游体验营销的首要任务就是根据旅游者的体验需求，分析旅游企业所提品的个性与共性特征，制定相应的旅游目的地产品规划，并有针对性的重新组合和包装现有旅游产品，同时进行体验式产品的开发与创新。传统观念主要是站在旅游企业的角度来看待旅游产品，认为旅游产品是旅游企业提供给旅游者消费的各种要素的组合，忽略了旅游者的体验需求，通常表现为旅游线路。体验经济时代，旅游产品的开发、设计必须充分考虑旅游者的体验需求，将“体验”因素融入到旅游产品的设计与开发中。

1.确立明确、独特的体验主题。

体验主题，是产品设计的指导纲领。有了主题，各旅游产品或项目就有了明确的开发目的，且层次清晰，各旅游产品或项目之间就不会产生冲突，而是从不同方面突出和加深了主题。主题的选择必须与旅游者的现实生活和竞争对手产品相异，应该具有丰富的内涵，饱满且栩栩如生。旅游目的地内的一切活动都要依据、围绕主题开展，从而给旅游者留下强烈、美好的印象。

2.丰富体验产品的类型

在体验经济时代，旅游产业已经融入人类生活的各个方面，成为人类的全方面体验。因此，旅游产品生产者必须要不断丰富产品的类型，不断设计和开发多样的、个性化的、差异化的以及高参与性的，能够吸引旅游者的体验产品。体验产品类型越多，体验经历就越丰富，个性化旅游体验需求的满足程度也就越高，这样才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。同时，加强旅游者的参与互动，消除旅游者与旅游产品之间的隔阂，增加亲近感与满足感，增加旅游产品的体验深度。

（四）价格

旅游产品价格是旅游市场营销组合因素中敏感而又难控制的部分，它在一定程度上影响着市场对产品的接受程度，并关系到企业获得利润的多少。传统的定价模式不以旅游者为中心，通常采用的是成本定价法；在体验经济时代，影响旅游体验产品价格的因素不仅有产品成本，更多的则取决于其他因素，例如游客自身情绪状态、个性化程度、游客文化背景等。只要游客对体验过程满意，不管实际成本如何，其理解价值会远远高于实际成本，因而也愿意支付更高的价格。由于影响游客接受价格的因素与传统营销有很大的不同，以及游客进行旅游体验时表现出来的是等效用交换而非等价值交换，因此，在旅游产品体验营销过程中，要根据其具体特点制定出有效的价格。常用的定价方式有两种：一是以旅游者期望的价格提供超出或等于旅游者期望的价值，也就是说在旅游者期望价值不变的情况下，提高旅游者体验到的实际价值；二是以低于旅游者期望的价格提供旅游者期望得到的价值。

（五）渠道

旅游营销渠道是指旅游产品从生产企业向游客转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。按照是否使用中间商可将营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。营销渠道模式的选择直接影响到企业的营销速度和效率。旅游企业最终应该选择哪种渠道，需要符合下列两项标准：一是销出旅游产品的数量或销售额；二是旅游产品开发商为维护营销渠道所必须支付的营销费用。体验背景下的旅游营销渠道策略注重以下两种方式：

1.网络营销

目前我国旅游行业大部分旅游产品主要是通过旅行社渠道进行销售，旅行社是连接旅游者与旅游目的地的中间纽带和信息媒介，也是旅游者获取出行信息的主要来源。随着网络应用的普及，旅游企业应该借助网络渠道进行营销创新。改变过去仅仅利用网络做广告或预订房间等简单做法，积极开展旅游网络体验营销。网络营销的主要手段包括：第一，自建旅游网站；第二，与周边旅游目的地建立合作联盟，共同建立旅游网站；第三，和携程网、途牛网、驴妈妈等旅游网络商合作。

2.旅游企业内部营销

外部营销是旅游企业针对旅游者展开的营销活动，旅游者是旅游体验活动顺利完成的关键要素。内部营销则是与外部营销相对应的概念，主要指“成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好对客服务的工作”（Philip Kotler）。员工的工作与游客发生着直接或间接的关系，例如景区讲解员、参与型节目主持人等，他们在游客体验消费过程中起着传授知识、控制进程、角色扮演、危机管理等作用。旅游企业应将内部工作人员当做消费者，向其提供良好的服务、塑造紧密的互动关系，使其具有顾客导向观念，从而提高旅游者的满意度与忠诚度。同时，在旅游实践中，大多数旅游景区都牵涉到当地居民，处理好景区与当地居民的关系，成为旅游企业不容回避的问题。当地居民参与是营造良好人文环境、提升旅游景区形象的重要因素。旅游企业应从提升当地知名度、增加居民收入等方面加强对当地居民的营销力度。

（六）促销

在体验经济时代，亲身消费体验最容易让消费者信服，从而引发其购买欲望。旅游体验促销是指旅游企业通过诱导游客消费和利用游客体验，推动游客认知产品，最终促进旅游产品消费的营销手段。旅游企业应通过建立和健全企业与游客的沟通渠道，突出游客参与，加强企业与游客的互动，从而实施体验促销策略。目前常用的旅游体验促销方式多种多样，除传统的广告宣传形式外，主要有口碑传播、事件营销、旅游商品开发等。其中，由于旅游产品具有无形性、生产和消费同步性等特点，游客的口碑传播是最关键性的促销要素。

1.口碑传播

口碑传播是具有感知信息的非商业者与接受者之间的非正式信息交流，交流的信息包括产品、服务、品牌等。购买旅游产品的任何一位旅游者都可以成为传播者，传播者对旅游产品具有最真实和最直接的体验，他们对旅游产品的评价将对信息接受者的消费决策形成很大程度上的影响，而且传播者与信息接受者的爱好和需求具有很大程度上的相似性。

2.事件营销

事件营销是指旅游产品生产者通过策划、组织、举办和利用具有名人效应、新闻价值的活动，引起媒体、社会团体以及旅游者的兴趣与注意，从而提高旅游产品相关构成要素的知名度和美誉度，最终达到促进销售的目的。事件营销多见于旅游目的地活动中，通过开展一系列的主题节日活动，可以争取更多的旅游者参与到旅游活动中，同时活动的开展要集中展示当地的风俗习惯，避免同质化，例如草原那达慕大会、傣族泼水节等。

3.旅游商品开发

现代旅游企业联合旅游目的地越来越重视旅游商品的开发和设计。旅游商品可以丰富旅游产品内容，提高旅游目的地盈利能力。可以加深旅游者的旅游体验，刺激其重复体验消费。更重要的是旅游商品是旅游产品中唯一可以发生空间转移的有形产品，且具有广告价值。旅游者既可以通过购买的旅游商品向身边人讲述自己的旅游美好体验，也可以作为礼物赠送给他人，无形中对旅游商品和旅游目的地产生促销作用，从而带动更多潜在旅游者到旅游目的地进行体验消费。旅游商品的开发要在内容、样式、工艺等方面体现地方文化特色，且融入体验环节。

参考文献：

[1]王荣珍.旅游体验营销策略研究[D].中国优秀硕博学位论文全文数据，2010.6

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论文 联盟网

随着现代大众旅游的兴起,旅游模式正在经历一个由大规模标准化观光游方式向小众化个性体验游方式转变的过程。旅游者已不再满足于购买传统“点线式”旅游产品,而希望通过个体视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等全方位的参与,获得在某一旅游目的地游览的独特体验。“体验式旅游”这一命题的提出,吸引了众多学者从事相关研究。目前,我国学术界和旅游业界对“体验式旅游”的研究,集中在内涵分析、产品开发、营销改进等方面。大多数学者都是从经济产业角度开展研究的,而较少有学者从旅游的本质出发进行探讨,因此,对“体验式旅游”的研究在深度和系统性方面仍存在一定的局限性。

本文将在体验旅游经济和人文关怀内涵分析的基础上,提出人文关怀是发展体验式旅游的基础,反映着体验旅游的本质这一观点,并探索渗透着人文关怀精神的体验旅游经济发展在社会发展、生态保护等方面所带来的广泛效应,最后提出相关的政策性建议。

一、体验旅游的提出背景

(一)体验经济理论

1.体验经济理论的提出

20世纪70年代,美国学者阿尔文·托夫勒在其所著的《第三次浪漫》一书中,预言了“体验经济”的到来,并且进一步提出了“商家将依靠提供体验服务取胜”的观点。随着研究的深入,约瑟夫-派恩和詹姆斯-吉尔摩在其合著的《体验经济》一书中认为,体验经济是企业以服务为舞台,以商品为道具,以顾客为中心,以情感为纽带,创造让消费者能够亲自参与的各种活动,从而最终满足其体验需要的一种经济形态。…

2.体验经济理论的发展

与其他任何经济形态不同,体验经济的特点是人性化。体验经济中与金钱发生交换的产品不再是实物或服务,而是人的心情、记忆等看不见摸不着的感受。通常,这种感受具有不可复制和不可转让的特点,使消费者愿意为其独特性体验而付费,也体现着“以人为本”的时代特征。

体验经济遵循着“顾客中心”的原则,并为其提供个性化、定制化的产品。体验经济的运行,需要顾客参与。只有当顾客获得体验,整个交易过程才能够完成,其产品质量取决于顾客的体验质量。正是由于没有两个人可以获得完全相同的体验,因而要求体验产品的供应商必须依照顾客需求提供定制化的产品。是否能满足顾客个性化的体验需求,成为判断体验产品生产者是否具有核心竞争力的重要依据。

(二)体验旅游的内涵

1.体验旅游理论的研究

1996年,邹统钎教授提出旅游的核心本质是“经历”,是“旅游者通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与而形成的感受与体验”,这一观点构成了体验旅游定义的雏形。在国内旅游理论研究中,谢彦君教授率先提出了“旅游体验”这一命题,他认为,就旅游个体而言,旅游体验是旅游者活动的主体内容,旅游者对其满意程度决定了旅游的质量感知水平;而就旅游总体而言,每个旅游者旅游体验的内容、时空特点和结构特性,是旅游行业规划和管理的基本依据。

虽然目前学术界对体验旅游的定义并没有形成共识,但是参与性、个体化这两个体验旅游所应具备的基本属性已得到学术界的广泛认同。

2.体验旅游的特征

马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要和自我实现的需要五个层次,并认为人是在满足了低层次需要之后,才将注意力转向更高层次的需要。同样,为了满足消费者的不同需求,体验旅游具有层次性特征,在满足了初级体验需求之后,消费者就会产生更高层次体验的需求。

为了满足消费者逐步深入的体验需求,除了应用营销改进、产品创新等商业手段外,依据旅游的本质,探寻支持体验旅游发展的核心因素,从根源上提升整个旅游体验经济发展的层次,是达到利益相关者共赢结果的最佳方式,人文关怀的应用对这一过程起到了重要促进作用。

3.体验旅游实践的发展

现代旅游市场中,供需双方的关系发生了重大变化,顾客已从被动接受转变为主动参与。消费者关注的焦点是产品能够带来的心理满足感,追求的是能够引起个体共鸣或实现个体价值的个性化旅游产品。顾客需求的变化预示着体验旅游时代的到来。

体验旅游时代的产品与大众旅游时代的产品相比,出现了重大变化。从价值目标分析,消费者从注重产品内容向注重产品感受转移;从消费内容分析,旅游者从消费从众产品向消费个性产品转移;从消费方式分析,人们从直接购买已有产品向参与产品设计制造转移。

二、人文关怀理论与体验旅游经济

(一)人文关怀理论

14世纪,西方社会在欧洲文艺复兴期间兴起的“人本主义”思潮反对“神权”。是对人性的彰显,开创了人文关怀的先河。在我国,“人文”这一概念原意是与“天文”相对,后来发展成为与“自然”或“科学技术”相对应,专门表示人类的文明或者文化,具体则包含人的生存、尊严、自由、信仰和价值取向等方面内容。“人文”是一个相对的概念,其精髓在于对人的根本认识。“关怀”即关心、关注的意思,是行为主体发出的动作。

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微博营销是新兴起的一种网络营销方式，以微博作为营销平台，每个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。随着微博的传播效益逐步显现，微博已经成为推广旅游的利器。越来越多的旅游目的地开始重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身的影响力和竞争力。

一、微博与旅游目的地营销的融合

当前，信息化浪潮仍是主要的技术革新因素之一，互联网的生活化、产业化应用将持续推动整体经济的变革，中国在线旅游的发展面临着深阔的蓝海。旅游业作为网络营销的主要产业板块之一，微博营销发展迅速。微博与旅游目的地营销有以下契合点：

1.受众基础

《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，增长率居互联网应用之首。网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪数据显示，截至2011年9月底，其微博用户平均每天微博8600万条。微博用户基数庞大，增长率高，保证了微博营销足够大的覆盖面，增加了与目标受众接触的可能性。

艾瑞咨询的《2010年中国微博发展现状及用户研究报告》显示，我国微博用户各年龄段中比例最高的为19-24岁，占29.9%，其次为25-30岁，占21.2%。微博用户半数以上是19-30岁的中青年。这一年龄段的人群旅游频率较高，如果他们在微博中对某一旅游目的地留有较深印象，会增加他们到该地旅游的几率。同时，如果这些人习惯了从微博获取旅游信息，即使他们现在的消费能力有限，随着时间的推移，他们同样会给旅游目的地带来可观的利润。

根据易观国际对2011年8月主要微博网站UV地区分布的研究，上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市，一方面保证了信息扩散的速度，另一方面，又与当前主要旅游客源地相重叠，在一定程度上保证了微博营销的效果。

2.体验共性

旅游需要的体验传播，而体验传播离不开网络这个环境。网民通过互联网、局域网、无线网等渠道，以文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息。通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境，使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的群体建立起某种经常性的联系。

微博用户获取旅游目的地信息主要有两种方式：一种是关注某旅游机构、企业或旅游者，通过微博内容、评论转发、活动互动等方式获得旅游信息；另一种是加入旅游相关的微群，微群内的成员共享旅游体验，相互传递信息。

旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论，在微博互动中获取旅游行为和旅游体验、心理偏好、观光度假决策、分销渠道选择、目的地选择等更加“真实”的旅游信息，影响旅游者的消费选择和消费倾向。旅游是一种体验过程，旅游产品的购买是一种体验的购买。微博与旅游的体验共性为它们的融合铺平了道路。

3.信息需求

微博形式精简，操作便捷，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息，特别适合在移动客户端浏览和，与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外，微博信息生成群体庞大、传播速度快，可以在第一时间告诉大家最新动态，时效性强，抢鲜度高，能够满足旅游者对目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博营销的优势

微博营销作为一种新兴网络营销方式，得到了旅游目的地的高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。旅游目的地微博营销的优势显而易见。

1.参与互动性强

每一个微博用户都可以和任何其他用户接触交流。传者在信息的同时也在接受他人所的信息。微博模糊了传者与受者的界限。通过一对多的互动，实现几何式的传播效果。

旅游目的地通过微博旅游产品信息或旅游行程中的所见所闻，传播给受众。这时，直接接触到的受众又作为传播者，形成一个信息树，与周边的受众发生联系，把信息传播得更远。通过这种扩散机制，信息扩展的广度和深度能够达到一个前所未有的地步。旅游者在旅游的过程中通过自己的微博分享自己的沿途风景，旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务，也成为了消息的传播者。旅游者在微博参与过程中传播旅游目的地信息，在粉丝互动中体现微博营销的价值。参与和互动的高强度性是旅游目的地微博营销的鲜明特性。

2.效果实时反馈

旅游目的地微博营销以网络为载体，在互动参与的过程中传播旅游目的地信息，达到潜移默化诉求的营销效果。旅游目的地管理机构可以随时获知对微博营销的反应状况并且对这种反应做出深入分析，而受众也能够迅捷、方便地反馈意见，大大提高了反馈的可信度。此外，微博的即时通讯功能非常强大，还可以通过手机客户端即时更新微博，实现实时通信。因此，微博营销的效果明显，能够得到实时反馈。

3.营销精准度高

对受众来说，可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息，这样不但保证了选择信息和信息的自由，而且大大提高了微博营销的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博实现了实名认证，这种基于信任链的传播，减少了大量没有意义的垃圾信息的传播，这种形式可以使用户既能成为信息的者，又能接受到较为有效的信息，还可参与互动沟通，提高了用户的使用黏度。另一方面，对旅游目的地管理机构来说，可以主动寻找和关注目标用户群并与之保持良好的互动关系，帮助企业提高粉丝活跃度和转化率，实现精准营销。

4.营销成本较低

首先，通过微博营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体（如电视）的依赖，从而为游客降低了成本。其次，微博的自媒体形式极大地降低了内容生产的成本。最后，旅游目的地开通官方微博越过了中间商，开创了直接对客营销的时代，解决了旅游目的地在超细分市场营销中面临的高成本困境，可以为游客削减成本，增加价值，从而获取竞争优势。因此，旅游目的地微博营销有着以小搏大的特征，用较低的成本，实现迅速的传播，这对提高旅游营销的整体性价比有着很大的帮助，其优势正在逐步显现。

三、旅游目的地微博营销策略

微博营销在我国还属新生事物，旅游目的地要重视微博营销。旅游目的地微博营销要想获得更大程度上的应用，还应在以下几方面有所提高。

1.强化服务功能

微博营销是一种基于信任的主动传播。在营销信息时，只有取得用户的信任，用户才可能转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。

作为旅游目的地营销的平台之一，微博不应仅仅是提供旅游信息的平台，还应成为提供服务的平台。微博的使用给旅游目的地提供了一个与游客直接沟通的平台，能够使对方获得被重视的感觉，使其愿意与旅游目的地官方微博建立友好的关系。可以用平易近人的语言、贴近生活的内容以及人性化的回复，拉近与公众之间的距离。通过提供贴心的人性化服务，为受众解决切实的需求，让受众感受到人文关怀，逐渐地让受众将官方微博当作一个可信任的朋友，而不仅仅是一个官方的营销工具，赢得受众较高的信任度和忠诚度，这样就能达到良好的营销结果。

2.突出专业精品

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自从1989年深圳华侨城投资创建的“锦锈中华”景区建成开业，到十多年来陆续建设开业的“

三、树立整合营销传播理念 

具备了良好的市场运做方式，设计了全新的游憩方式以后，下一步就是主题公园营销。主题公园的营销应该树立“整合营销传播”的理念，这一理念发源于20世纪80年代中期以来的“传播合作效应”概念，但直到20世纪90年代才得到了广泛的关注。目前，整合营销传播的理念已经受到我国 旅游 营销界的大力追捧。它的本质含义是：注重对营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价，而不是传统营销理论所注重的营销的所有环节。 

 

四、加快公园经营管理人才开发 

目前，我国公园数量众多，类型齐全，但主题公园经营管理人才还相当匮乏，而且目前还没有专门的旅游运营人才培养体系。所以，对主题公园是运营人才的培养是十分迫切的。 

关于我国主题公园的旅游人才开发，主要是三全开发，即全员开发、全程开发、全能开发，就是对全体员工进行平等而有序的开发，进行全员培训和人力资源的整合。全程开发，主要包括员工全程开发和项目全程开发，根据不同的人力资源情况和项目进展情况，实施不同的开发策略。全能开发，即是从员工的知识技能的横向开发和员工职业生涯的纵向开发。 

 

五、实现多元化的盈利模式 

主题公园的盈利模式：即主题公园通过投入相关 经济 要素后获取经济收入的方式和获取其他物质利益手段的结合，其核心是主题公园获得现金流入的途径组合。从对主题公园产品系列的横向和纵向的挖掘深度来说：主要有以下几种盈利模式（按产品开发深度顺序排列）： 

旅游门票盈利模式：即通过简单的圈起来收取门票的模式，这是主题公园最基本和最初级的盈利模式。 

游憩产品服务盈利模式：即提供有助于丰富体验（经历）的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利的模式，它是主题公园的核心盈利模式。 

旅游综合服务盈利模式：即是在主题公园区，通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利。 

公园商业盈利模式：即通过自身的节庆活动和对外招商以及其他会展、广告、等其他的一系列对外服务而达到盈利目的的盈利模式的组合，这是主题公园的深度开发盈利模式。 

因此，必须结合自己的实际情况， 科学 分析遇到的实际问题，认真谋划，通过多种方式来实现主题公园的盈利，不断 发展 壮大我国的主题公园业，为我国旅游事业的健康快速发展做出贡献，为建设和谐社会做出贡献。 

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一、引言

随着互联网的普及，旅游者网上消费增加和消费习惯日趋网络化，这给旅游目的地的网络营销带来巨大的市场机遇。同时随着信息技术和数据库技术的发展，限制企业与大量顾客之间建立长期互动关系的因素已不复存在。因此互联网环境下旅游服务提供商与旅游者保持长久良好的关系不仅十分必要，而且有了实现的可能性。面临广阔的市场机遇和挑战，旅游目的地服务提供商企业／机构如何在互联网环境下进行关系营销十分值得研究。

二、网络营销、关系营销和旅游服务营销研究回顾

网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的理论基础有网络营销信息传递模型和传统营销的4P理论等。营销模式主要有4P延伸模式、互联网技术模式和消费者行为模式。

大多数的文献认为，关系营销的概念最早于1983年被莱昂纳德·贝瑞(Leonard Berry)引入服务营销理论中。关系营销是一种与顾客共同创造价值而不是将现成的价值分销给顾客的全新的营销理念。按照这种理念，营销被视作一种顾客关系的管理过程。1995年之后关系营销研究不仅仅是考虑服务提供商和顾客之间的买卖双方关系，还包含了与其他众多利益相关者的双边关系，并强调各种关系之间的网络性和互动性。关系营销的目的是让企业与顾客以及社会利益相关者建立起双赢的关系，让处于关系链条上的各方共同创造价值，它超越了传统的专门职能和准则的界限。顾客价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。

在如何创建长期的顾客关系从而实现顾客终身价值(Customer Lifetime value，简称CLV)方面，克里斯廷·格罗鲁斯(christian Gronroos)建议从关系生命周期的视角开发顾客关系，并首次提出了顾客关系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3阶段模型。他认为顾客关系的生命周期包含3个阶段：初始阶段、购买阶段和消费阶段，强调了营销的动态性，并将该模型结合一家提供海运服务的运输公司进行了实证研究。对于顾客终身价值的研究和测量方法有很多，典型的是顾客终身价值(LTV)模型。但多数学者是从单个顾客本身在关系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来定义顾客终身价值，如博格(Berger)和纳斯(Nasr)将其定义为在顾客与公司交易的整个周期里，公司从顾客所得到的净利润或是净损失，而有的学者改进了LTV模型，计算了顾客流失和顾客潜在价值的影响，并考虑到了模型应用的行业即无线行业的特性和顾客特征。

旅游服务业(为出门在外的顾客提供个人服务的相关组织)是服务业(主要提供个人服务的组织)的一部分，阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)结合旅游服务业的特性，如生产和消费的同时性以及供给人员本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服务营销的8P营销策略。但目前从关系营销角度研究旅游目的地在互联网环境下营销策略的参考模型较少。格罗鲁斯的顾客关系生命周期3阶段模型的生命周期视角无论对于产品制造行业还是服务行业的营销管理都很有用，但作者认为将该模型直接应用于旅游服务业还有两点不足：首先，该模型是从单一顾客或者顾客群角度出发的，未考虑顾客／顾客群之间的影响，即顾客消费后可能带来的其他潜在顾客。其次，该模型是通用模型，在实际应用中还需要结合具体行业的特性、顾客消费的特性以及社会环境因素。故作者尝试将顾客关系生命周期3阶段模型改进，并结合旅游服务业的特性以及网络营销的特性，提出网络环境下旅游目的地的关系营销的策略模型。

三、DABEE模型的提出

本文在克里斯廷·格罗鲁斯(Christian Gronroos)顾客关系生命周期3阶段模型的基础上，结合旅游服务业的顾客即旅游者的特性，同时考虑了时间要素和网络环境要素，补充了在旅游者“消费阶段”之后的旅游者“评估阶段”，提出了旅游服务业适用的旅游者关系生命周期4阶段动态模型：Dynamic Attention-Transaction．Experience-Evaluation Model(简称DATEE模型)，如图1所示。构建该模型的目的是为旅游目的地管理机构和旅游提供商在互联网环境下制定关系导向的营销策略提供框架支持。

首先，本模型将“初始阶段”修改为“注意(Attention)阶段”。在网络环境下，处于“初始阶段”(即对旅游目的地一无所知的潜在旅游者所处的阶段)的旅游者不是完全被动地接受旅游供应商的营(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)销从而对旅游产品，服务发生接触，而可能是旅游者主动地发起接触。比如旅游者在出游前会主动利用搜索引擎等网络工具来进行信息搜寻。在此阶段旅游者可以无意也可以有选择地注意旅游目的地信息，可能对某旅游产品／服务产生兴趣，进一步接触开始建立信任。

其次，旅游者的“消费阶段”实际上就是指旅游者在旅游目的地真实地体验旅游过程的阶段。由于旅游产品具有无形性，为强调旅游者的主观体验，模型中将“消费”具化成“体验(Experience)”。在体验阶段，旅游者感受到的旅游服务和事先感知产生的旅游期望会有一定的差异。

第三，增加了旅游者的“评价(Evaluation)阶段”。旅游者在旅游体验之后会对旅游过程给出评价，形成在网络环境下的口碑传播。此阶段内旅游者评价是否积极对发展旅游目的地的潜在顾客和减少顾客流失都非常重要。

第四，强调了旅游者关系生命周期中时间的要素，即动态特性：旅游者一次旅游体验满意后，会和目的地建立情感联系，成为忠诚的消费者即重游者，其关系生命周期延长并进入下一个循环周期。

在DATEE模型展示的旅游者关系生命周期中的不同阶段，旅游者有不同的特点，关键接触点也不同，旅游目的地的运营组织要识别顾客或顾客群处于关系生命周期模型中的位置，并从营销的角度发现在顾客关系生命周期的不同阶段的有效的资源和活动，以便更好地管理与特定顾客的关系。DATEE模型中对应的旅游者关系生命周期4阶段的营销职能和目标详细说明参见表1，旅游服务提供商可以根据该模型展示的不同阶段的特点，在营销的战术层次上通过信息技术手段如建立旅游者关系数据库等，直接和旅游者互动营销，实现顾客价值的最大化，延长旅游者关系生命周期。

四、DATEE模型的应用：互联网环境下主题公园关系营销案例

主题公园是非常依赖顾客关系管理的一种旅游产品，对互联网营销的应用也一直领先。故本节结合国外典型的主题公园实例说明DATEE模型在旅游目的地互联网营销中的应用，分阶段说明营销策略要点。

1．注意(Attention)阶段

在互联网环境下，顾客注意力已成为一种稀缺资源。旅游目的地吸引旅游者注意力的关键是关心旅游者使用的目的和过程，设计友好的使用界面和内容，吸引旅游者注意和兴趣并促使其进入购买阶段。

共2页: 1

论文出处(作者): 首先要保证目的地的网络可达性，即让旅游者能够在任意时刻、任意地点方便地找到目的地网站。这可以通过传统营销和网络营销多种方式来进行。迪斯尼乐园于2005年9月登陆中国香港，迪斯尼品牌社会知名度已经很高，为保证其在网络上简易可达，香港迪斯尼乐园除采取传统8P营销策略保证迪尼斯乐园作为其迪斯尼品牌整体组合中一部分外，还保证在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中输入中文关键词“迪尼斯乐园”，其网站排名第一。另外，与中国大陆互联网门户网站中娱乐特色突出的搜狐(sohu)签订了合作协议，共同推广其在中国大陆网民中的知名度。针对旅游者访问网站的场所和使用的终端的多样性，通过技术手段支持多信息终端显示，如手机终端和旅游目的地系统的触摸屏等。前者又称移动营销，目前主流手段是支持短消息系统SMS和WAP浏览。香港迪斯尼乐园2005年制订的营销计划中即包括与中国两大移动运营商中国移动和中国联通的战略合作。

另外，要确保目的地的网站简便易用。由于访问网站的旅游者经历不同、访问目的各异，网站应提供方便的导航标志或者通过虚拟导游进行指导。

第三，网站内容上要提供切实、有用的信息，吸引潜在旅游者，并让网站的访问者按照自己的喜好浏览。构建虚拟旅行和视点视频可以吸引主题公园的潜在顾客，这方面的典型案例是2004年奥兰多国际主题公园协会(IAAPA)的网站营销铜铃奖(Brags Ring Award)获得者、密苏里州堪萨斯市的欢乐世界主题公园(网址：www．worldsoffun．com)。访问该公园网站的顾客能够在线游览主题公园的各个部门。通过将几张静态照片拼接成一张无缝图像，在线游览的效果就像是一个人站在该公园的某个具体的地点以360度的视角环顾四周。在虚拟旅行中，将会有一些“热点(Hot spots)”加在照片中：当顾客看到远处的一辆过山车时，他们可以点击该车，直接进入公园网站的相应部分，随后通过视频“乘坐”过山车。香港迪斯尼乐园网站也提供了这项功能，在旅游者亲临现场之前激发他们的兴趣，并且在他们回家之后帮助回忆他们的体验。

更重要的是，在整个注意阶段的网络营销中要提供个性化服务。一旦顾客对网站进行了接触，要在网站上通过技术手段记录该顾客的浏览习惯，建立初始顾客数据库。对重访网站的老顾客，可以通过协作性过滤(collaborative filtering)，根据顾客的以往浏览和消费爱好，筛选出合适的旅游产品推荐给顾客并提供常客优惠，而无需询问顾客的私人问题。

2．购买(Transaction)阶段

对于从注意阶段进人购买阶段的顾客，旅游服务提供商在此阶段对顾客给出旅游产品／服务的承诺，旅游者也期待接受这些承诺。旅游服务提供商的营销目标是将旅游者对旅游产品／服务的一般兴趣转化成购买行为。北美较成功的主题公园对购买阶段的旅游者进行网络互动营销时，以顾客为中心，处理顾客咨询，在主动了解旅游者真实需求的同时，还要根据顾客需求的调整进行即时反应。例如，由于网络进行顾客关系营销带来的低成本高效益，同为2004年度铜铃奖获得者的俄亥俄州的海滨水上乐园(网址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游乐场(网址：www．ontarioplace．com)已经将网站列为未来唯一最重要的战术。这两个主题公园的网站目前都是顾客咨询的头号入口。奥兰多欢乐世界(World of Fun)公园通过“在家打印”公园通行证服务，为顾客提供了即时服务的满足感，并节约了旅游者在造访当日的排队购票时间，该服务带来了业务的集剧增长。该公园在线销售公园通行证已有多年，但在2004年之前的网站系统只支持公园职员处理订单之后通过邮寄将通行证发送给顾客。2004年经过升级，该公园的网站可以支持顾客在家中打印入场券和季度通行证，从而无需等待入场券邮寄到家：入场券直接显示在电脑屏幕上，顾客只需点击“打印”按钮然后携带所打印的入场券去公园。凭借这一转变，欢乐世界公园的在线业务急剧增长，2004年门票有20％是在线售出，比前一年提高40％。

3．体验(Expefience)阶段

对于做出购买决定并到达旅游目的地实地旅游体验的旅游者，旅游服务提供商要以和前一阶段同样的态度管理顾客关系。此阶段存在大量的关键时刻和机会点，旅游服务提供商要通过目的地实地的服务让顾客满意，即旅游者在目的地亲身体验到的服务质量与预期的差异尽可能得小，从而使旅游者在体验结束后的评估阶段给出积极评价。此阶段的营销目的应达到创建重复销售、关联销售和长久的顾客关系。在实地的主题公园旅游体验中，旅游服务人员要显示出对旅游者的个人关注，与旅游者建立情感联系。迪尼斯乐园是情感营销和内部营销的典型成功案例，此处不再赘述。

4．评价(Evaluation)阶段

如前所述，评估阶段在旅游者关系生命周期中地位非常重要。此阶段的营销目标是维持到访过的旅游者的持久注意力、延长关系生命周期，同时又要增加新的旅游者。

在此阶段旅游服务提供商应该主动获求旅游者反馈，研究旅游者不满意的环节，重新定义承诺，改进旅游产品和服务质量。同时，借助旅游者关系数据库的数据进行市场分析和顾客细分，分析旅游者消费行为，为延长旅游者顾客关系生命周期作决策支持。在评估阶段，旅游者会脱离旅游供应商网站通过网络聊天或者发表游记攻略等方式来评价旅游体验。建议旅游服务提供商除了要主动即时处理旅游者通过传统途径或者网络途径的投诉和抱怨外，要对其他途径的旅游者评估进行主动收集和处理。在网站上建立旅游者社区鼓励旅游者主动进行评价也是很好的措施。

这里列举北美主题公园对评估阶段旅游者进行营销的两个案例。奥兰多欢乐世界网站借助旅游者关系数据库的支持，跟踪互联网访客来自什么地区，然后由此调整公园的广告计划。派拉蒙公园依靠在线旅游者满意度调查了解近期光顾公园的旅游者的体验的具体情况，每个被调查者的主动反馈结果都被用来将该旅游者的需求个性化以及改进公园设施和服务。派拉蒙公园的每次调查的反馈量因调查的范围不同而从1000个到3500个样本不等，市场的细分包括性别、是否有孩子、访问频率、收入、是否喜欢过山车和其他多项因素，收集数据的时间因调查持续的时间和规模不同会从几分钟到几天不等。

5．动态性

最后强调的是要注重旅游者关系营销在整个关系生命周期中的动态性。与旅游者进行互动营销，不断地探测旅游者不断变化的需求和接受的服务评价，根据反馈结果更新旅游服务内容和方式，提高服务质量，从而巩固顾客关系，延长顾客关系生命周期。这种互动贯穿旅游者关系生命周期的每个阶段，并可借助信息工具不断提升服务效力。派拉蒙公司推出在线新概念调查来让旅游者都参与到公司的新产品开发过程，并经常性地采用特别的周期性的调查来保证主题公园的项目不落伍。奥兰多欢乐世界则通过记录网站任意多种范畴的活跃性来判断互联网营销活动的得失并支持关系营销决策。

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旅游市场营销组合是旅游企业可以控制的经营手段的组合，根据自身的调研分析，设计旅游产品的特征、价格、质量、数量等，自由选择促销手段，销售方式和渠道，制定销售预算，形成自身的企业形象[1]。根据中国旅游客源市场的人口学分析，目前国内旅游基本上只启动40％ ，还有60％的市场没有启动。专家魏小安指出，农民旅游将是一个潜在的巨大市场，60％的旅游市场将有赖于农民旅游和农村旅游的真正启动，开发农民旅游市场有广阔的前景。

1.当前农民旅游市场的问题

1.1市场认识不足。要搞活市场、做大市场，商品的多样性与买方市场的广泛性是不容忽视的，旅游市场同样如此。就目前状况而言，无论是旅游服务市场本身，还是由此所带动的商品市场，其买方主要是城镇居民，农民只是充当边缘角色，针对农民旅游市场的服务极少，严重的阻碍了市场的发展。

1.2产品单一，品种缺乏。目前，旅游企业大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游产品，大力宣传度假游、森林游、生态游、科考游、商务游、修学游等新兴旅游产品，很少顾及低端旅游产品。农民旅游产品有效供应严重不足，配套服务匮乏，极大地制约了农民旅游。

1.3价格定位矛盾。由于历史的原因，我国农民长期处于相对弱势地位，经济发展水平较低。据中国旅游年鉴资料，200—300元的人均旅游消费将构成近年农民旅游消费的主流，如此消费水平仅为城市居民人均旅游消费的35％ 。虽然有些农民富裕了，但农民旅游一般还是能省的钱尽量省，这样就对旅游企业来讲利润率偏低，这就形成了市场潜力大和企业利润率低的矛盾。同时，各地区逐渐意识到农民旅游市场这块“大蛋糕”并纷纷加入到开发农民旅游市场的行列，地区间的竞争加剧。此外，旅游景区景点竞相涨价特别是知名度高、景色优美或历史文化价值高的景区(点)、油价上涨导致的交通成本上升，价格偏高。

1.4宣传途径单薄。目前，农民旅游在出游方式、地点的选择上存在一定的盲目性，大部分是通过亲友介绍或自行出游，特别是随着农村居民文化水平的提高，这一不足显得更为突出。

1.5 促销力度薄弱。目前农村严重缺乏专门的旅游服务机构，即使有的农民朋友有出外旅游的想法，想要咨询了解详细情况，也没法得到及时的答复和解决，而同时旅行社企业又通常将促销的重点放在城区，忽视了向农村市场的延伸，形成了促销的“三无地带”。

2.开发农民旅游市场的营销策略

2.1市场策略。旅游企业应对农民旅游市场细分，确定好目标市场和目标顾客。农民旅游市场可细分为农村青年、先富的个体户、专业户、乡镇企业职员和农村老年人、农村妇女等市场。旅游企业应重点对沿海、沿江农村等经济活跃地区先行开发，并作好市场渗透计划，再影响其他群体；还应对主要客源及其旅游目的、消费行为特征、消费偏好及客源流向等进行深入了解，系统地搜集与农民旅游需求相关的信息，制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

2.2产品策略。设计适合农民的旅游商品。在设计旅游商品时要选好项目定位．开发以下适销对路的旅游商品：①都市风光游。农村居民喜好热闹．因此在选择旅游目的地时多选择省内著名景点、著名大城市等．旅游经营者在旅游开发中可以设计像都市风光游、市内一日游、集市购物游等旅游项目。②农村学生求知游。学生市场在农村具有很大的市场开发空间．可利用寒暑假组织农村学生到著名中学、著名高校进行参观学习，激发他们的学习兴趣。对于优秀学生可奖励他们到著名学府进行“体验式”学习。③其他欢乐蜜月游、中小城镇建设模式考察游等都可以考虑[2]。④农业科技旅游。农业科技旅游包括生态农业游、科普游等生态农业游是指农民到其他比较富裕的农村旅游。同时学习如何选种、耕种、施肥怎样可以更环保、更高效、更科学。而科普游则推出科技农业园 农业博物馆等项目，把旅游与学习生产技能、科技知识结合起来，吸引农民的注意力，从而激发他们到这些地方旅游的欲望。如农民旅游节．是把农村商贸洽谈、娱乐、趣味体育竞赛融于一体，既放松了心情又交流了农耕经验、购置了化肥甚至预定农耕机械等。免费论文参考网。⑤农民淡季旅游。由于农作物生长的自然规律，农民的大部分闲暇时间集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人员闲置，饭店的客房出租率比较低．旅游景点比较冷清。此时农民正处于冬闲时节，因此农民可以在这段时间出去旅游，旅行社可以利用这一机会．适时出售旅游组合产品并适当降价销售来吸引农民。

2.3固有的观念在短时间内是难以改变的，所以旅行社企业还是应该开发质优价廉农村旅游产品，来最大限度的吸引农民旅游。农民旅游还是选择大众化接待设施，降低旅游产品成本，必要时可为农民提供优惠措施，如季节折扣、适当降低门票价格等，从心理上使农民愿意关注旅游产品，使其出游愿望变为现实。旅游淡季时，可降低对团队人数要求，以吸引收入水平较低又有闲暇时间的农民旅游。

2.4促销策略。首先，要突出重点地区和人群。针对一些经济较为发达的地区、城郊结合部农村和中高收入水平的农民重点促销，充分发挥其示范作用。第二，要选择适当的方式。可采用电视、广播、互联网、报纸、杂志等对城郊结合部农村作宣传；对经济发达的农村地区可通过互联网、报纸、杂志、建筑墙体广告、义务咨询、散发传单资料等；对一般的农村地区则广泛采用建筑墙体广告。第三，设计合适的、通俗易懂的、富有特色的宣传标语。如：科技致富学他乡，出门旅游多看看观望；金榜题名奖励旅游，学有所成回报家乡等。一方面要采取灵活多样的旅游宣传促销，另一方面要借助农业旅游，以促进农民旅游市场的开发。这不仅能增加农民收入，增强农民出游能力，还能让农民亲自体验旅游，提高农民对旅游的认识，改变过去“重积累，轻消费”的消费观念，倡导农民健康消费。免费论文参考网。

2.5渠道策略。建设综合性的旅游服务网络。为了给农民出游报名提供方便，旅行社要力争在农村设立报名点或建立销售网。加强与当地的邮政代办点、农村信用社代办点、村委会、居委会等单位或个人广泛联系。因为根据农民的传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社(假设旅行社没有设在农村)和旅游产品会更好。从目前的情况看，以农民旅游为主的低端旅游市场问题在近期不可能从根本上得到解决，而揭开农民旅游发端的民间组织无疑是目前较好的替代品。各级政府主管部门应重点做好引导和管理工作，促使其规范健康发展，以满足农民旅游的需求。农民旅游市场的开发是旅游产业发展的要求，也是一个发展机遇，更是一个挑战。免费论文参考网。虽然开发才起步，但有着远大的发展前景。随着农民消费观念的转变、生活水平的提高，只要针对性地做好农民旅游的合理引导、大力支持、规范管理，农民旅游市场就将成为我国旅游市场的重要组成部分[3]。

参考文献

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旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的和天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换取的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。

一、旅游体验营销的概念及特点

（一）旅游体验营销的概念

关于体验营销的概念，最早出自美国专家伯恩德H.施密特（Bernd H Schmitt）的《体验式营销》一书。施密特博士的理论认为，所谓体验营销（Experiential Marketing）是指站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和联想（Relate）等五个方面，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的核心。

随着信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态发生了相应变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格就变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足反而变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销作为未来营销的方向，具有一定的特征。其最主要的特点是以产品企业和消费者之间发生行为和服务为媒介，通过心理上的互动，从而实现两者的深层认同。企业从消费者的感觉、感受、思维、行动和关系五个角度重新定义和设计产品，形成混合的、综合的、全面的营销体验价值，取代传统的产品功能价值。

在体验经济时代，旅游者的消费需求不再简单地停留在旅游产品上，不仅追求旅游产品或服务的结果，更强调旅游是一个过程，旅游者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。旅游者的体验是旅游消费者价值的主要组成部分。旅游体验营销是指旅游企业以满足消费者的体验需求为目标，以旅游产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。

（二）旅游体验营销的特点

随着旅游业的进一步发展，体验营销在旅行社业、饭店业和景区业中都得到广泛应用。与其他营销方式相比，体验营销体现出以下显著特点。

1.以体验作为吸引游客的卖点

顾客的体验来自于消费经历对其思想和心灵的触动，她把企业、品牌和顾客的生活方式联系起来。因此，对于旅游企业来说，营销活动只有在游客的旅游体验深度上下功夫，才能更加吸引消费者。旅游体验营销真正关心的是游客期望获得什么样的体验，旅游产品对于游客的生活方式有何影响，以及游客对于这种影响的感受如何。例如旅游者到乡下旅游，希望感受纯朴的乡土气息、品尝正宗的农家饭、躺在火炕上睡觉、散步于松软清香的泥土上、欣赏一望无际的田野，真正地体验一下农村远离城市喧嚣的宁静生活。这种切身体验是旅游营销人员应该深入考虑的卖点，而不是简单地把旅游者带到农村进行观光游览或是体验一下乡村招待所里的“城市日常家庭生活”。

2.以主题作为旅游场景的基础

从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何形式的体验活动都是围绕一个体验主题展开的。旅游体验营销首先应设定一个主题，即旅游体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应该设有一个主题场景，例如主题公园、主题博物馆等。这些主题并非是随意出现的，而是旅游体验营销人员根据旅游者的需要精心设计出来的。例如广东南国旅行社从2003年起，相继推出的“重阳爱心之旅――爷爷奶奶逛北京”、“我爱北京天安门”、“千名老人游上海”、“大年换个过法怎样”、“女人有个三八节”、“新婚蜜月之旅”、“单身男女玫瑰之旅”、“同学们，带你看大海去”等旅游线路，都是该旅行社设计的主题旅游创意。

3.以体验作为产品设计的导向

体验营销必须创造顾客体验，为消费者留下值得回忆的事件和感动瞬间。因此，在设计、制作、销售产品和服务时必须以顾客体验为导向，产品的生产过程以及售前、售中和售后的各项活动都应该给顾客留下深刻的印象。旅游企业在宣传和介绍产品时就应该给游客美好的遐想空间，使旅游者渴望真实的旅游体验。例如香格里拉酒店集团的服务口号“殷勤友好亚洲情”，很容易让消费者联想到一种温馨、舒适和体贴的服务方式，继而心向往之。在旅游企业实际提供服务时，更要在方方面面保证旅游者的体验质量。体验决定了消费者对于旅游产品的满意度和品牌忠诚度。

4.以游客作为营销活动的中心

“游客至上”的理念贯穿于体验营销活动的始终。首先，体验营销要真正以满足游客的需求为中心来指导旅游企业的营销活动。例如，为满足老年旅游者节奏缓慢、喜欢优美风景和安乐闲适的旅游需求，旅行社摒弃传统的海南五日游，推出专门为老年人设计的三亚度假一月游。其次，体验营销要真正以顾客为中心展开企业与顾客之间的沟通。例如，以老年游客为目标市场的上海老城隍庙旅行社建立了老年俱乐部，大大加强了旅行社与旅游者之间的信息和情感交流，从而得以及时更新和升级旅游产品和服务，有效地增加了游客的体验，使游客在物质和精神上得到双重满足。

二、旅游体验营销实施的基本步骤

旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。根据前述体验营销的基础理论，结合旅游产品无形性、一次性、同步性等特点，旅游体验营销实施的基本步骤如下：

（一）确定体验主题

体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题展开。主题是体验设计与传递的指导性纲领，它将企业的产品和服务以及每个要素和细节有机地结合在一起，企业的所有营销手段都必须支持体验的主题。构建体验主题是旅游产品开发的基础，有了主题，各体验项目的开发就会目的明确、层次清楚，各项目之间则互不冲突，并从不同方面加强和突出主题，从而给游客留下强烈的印象。如果缺乏明确的主题，旅游者就抓不到主轴，无法整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。

首先，体验主题可以从旅游企业的特色中发掘。根据企业主导客源市场的需求，着眼于企业独有的文化和资源，以差异化、独特化为依据来确定主题。其次，体验主题要与企业经营者的核心能力一致。由于经营者的管理、经营、组织等核心能力有差异，主题选择必须与其能力相配合才能得到有效地开发。否则，一个好的体验主题也不能够保证旅游企业的良好发展。

（二）整合多种感官刺激，建立与顾客的接触

主题是设计体验的基础，但它需要在旅游企业和旅游者接触的过程中被正确地进行传递，因此旅游企业应该在与顾客接触过程中，整合多种感官刺激，创造统一的体验效果。

体验通常不是自发而是诱发产生的，但诱发并非指顾客是被动地接受，而是意味着企业营销人员必须采取体验媒介，通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等多种方式传达产品信息，创造体验。旅游企业通过多个接触点与旅游消费者取得关联，以便进行信息、服务和产品的交换。各个接触点都是联系顾客、愉悦顾客、提供给顾客正确信息和丰富顾客生活的机会。旅游者在之前通过品牌体验建立起来的体验可以在接触过程中得以提高或降低。例如，2002年希尔顿酒店集团在上市的互动项目中，首先确认出产品购买前后的17个主要接触点，包括预订、品牌沟通、销售和顾客管理的沟通、到达和入住、叫醒和留言、礼宾服务、客房送餐、商务中心等。之后则立足于接触点，实现服务的个性化，培养顾客忠诚度。

（三）加强体验效果的阶段性检验

由于每个旅游者的体验感受不同，而旅游者在企业设计的项目中可能感受到的是与企业最初设想不完全相同的体验，企业很难完全预测或完全控制消费者的思想。因此，旅游企业必须在经历一段时间后，进行体验效果的检验。

对于旅游者体验的检验，旅游企业一方面要调查旅游者在消费过程中是否存在与企业当初设计的体验完全违背的负体验；另一方面调查旅游者在消费过程中的自我创新，也即旅游企业当初没有想到的，但对企业将来发展非常有利的全新的体验方式和体验内容。针对负体验，旅游企业需要对体验活动的设计进行调整，或者是通过旅游者的反馈活动，引导旅游者的思想，教育旅游者朝正方向思考并采取行动。针对旅游者在体验过程中的自我创新，企业要抓住机会进行评估，它可能是旅游者价值观和意识形态变化的一种预先反映。要想使体验长久新鲜，企业就必须了解旅游者思想变化，并适时引导他们。

（四）开展旅游企业内部营销

员工服务优劣是游客亲切感与自豪感的重要来源，优秀的服务员不仅是服务的提供者和承担者，更是情感的沟通者和传递者。在服务的过程中，旅游企业一方面可以使员工把企业的情感、价值、理念传递给顾客；另一方面又可以把顾客的满意、情谊、感受反馈给企业。这种相互沟通的行为，可以使服务升华，并不断进入新境界。

现代服务业特别重视服务情景中员工与游客面对面接触的真实时刻管理（The Moment of Truth），这一切都为了给游客一个快乐体验。只有快乐的人，才能创造出快乐并去经营快乐。因此，在让旅游者快乐之前，应先让员工快乐起来。在体验营销的实施过程中，旅游企业需要进行内部营销，包括引导员工的思想转变、使员工产生自觉实施体验营销的意识；设计有利于实施体验营销的组织平台；进行有效的员工培训，使员工完全融入企业，在为顾客提供满意的体验之前，达到很高的企业忠诚度和满意度。

（五）开发旅游纪念品

旅游纪念品是游客完整体验的一个不可缺少的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族和民俗特色。旅游企业要充分利用旅游纪念品创造体验。纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为其具有回忆体验的价值，所以对于消费者还是具有较大吸引力。例如旅游度假区的明信片会使人想起美丽的景色；印着时间和地点的热门演唱会T恤衫会让歌迷回味观看演唱会时的盛况。如果旅游企业经过前期制定明确主题、强调参与等过程，设计出精致、特别，并带有体验意味的产品，消费者肯定会愿意花钱买纪念品来回味体验。

参考文献：

[1]周富广.旅游体验营销：涵义、竞争优势及实施策略分析[J].乐山师范学院学报，2008（5）