营销沟通论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇营销沟通论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

发挥协同效应是银行并购的基本理念，协同效应大于零，银行并购才是有效率的。协同效应的多少也决定着银行并购的成败。然而，在现实中人们对协同效应的内在逻辑缺乏深刻的理解和把握，片面地追求协同效应，最终也就导致了银行并购的无效率。

银行并购的协同效应

（一）协同效应的基本内涵

IgorAnsoff(1965)首次提出了协同战略的理念。安德鲁•坎贝尔等(2000）在《战略协同》一书中说：“通俗地讲，协同就是‘搭便车’。当从公司一个部分中积累的资源可以被同时且无成本地应用于公司的其他部分的时候，协同效应就发生了”。他还从资源形态或资产特性的角度区别了协同效应与互补效应，即“互补效应主要是通过对可见资源的使用来实现的，而协同效应则主要是通过对隐性资产的使用来实现的”。蒂姆•欣德尔（2004）概括了坎贝尔等人关于企业协同的实现方式，指出企业可以通过共享技能、共享有形资源、协调的战略、垂直整合、与供应商的谈判和联合力量等方式实现协同。

（二）银行并购协同效应的表现形式

运营协同。运营协同往往基于各种有形资源共享，这些有形资源包括生产经营中的各种要素，如资金、办公场所和设施、销售队伍、管理和研发人员等；客户或市场协同。银行向老客户销售新产品，能减少市场开发与搜寻的成本，增加销售收入，提供一体化服务，能够提高客户满意度，使客户关系更加稳定；财务协同。银行转型为金融集团，资本和规模优势增强，经营风险和资金成本降低，通过对财务资源进行统一规划使用，产生正向现金流的业务可支持产生负向现金流的业务，内部资金运用更有效率；管理协同。由于效率差异与学习效应，集团中较高效率的公司通过技能转移方式提高较低效率的公司的研发技术水平和管理水平，使经营成本下降和收入增加，从而提高整体收益。

（三）银行并购中的协同效应陷阱

对目标企业的出价过高不符合目标企业的真实价值。溢价过高是公司难以实现协同效应的最直接的决定因素。许多并购项目根据溢价水平就可以判断出并购是否成功，而利用并购绩效补偿溢价是有难度的。但事实上，协同效应常常小于并购溢价甚至小于零，这就是协同效应的陷阱。

收购对象的选择不符合收购主体的经营方向和收购主体的发展战略。并购方通过这一并购希望目标企业实现什么样的战略目标，收购目标企业可以在哪里获取收益，可以在价值链上的哪些或哪个环节增值，收购完成后企业采取什么样的竞争战略等。这些问题在收购前都必须明确。

并购过程缺乏操作效率。并购完成以后，会留下一些“后遗症”，目标企业出现的一些或有事项不能得到妥善解决，会产生法律纠纷。购并过程完成后，企业不能进入正常运转。

并购整合失败。不能够尽快形成收购主体与目标企业的有效整合，包括生产经营的整合、各种资源的整合、管理团队的整合、企业文化的整合等。

防范银行并购协同效应陷阱的对策

（一）科学评估并购目标的价值并制定合理的价格区间

以资产为基础的评估模式。该模式以账面价值调整法为典型，即在审查账面价值的真实性后，对资产项目和负债项进行调整，调整后的资产价值减去调整后的负债所得净值即为目标企业的价值评估依据；以市场为基础的评估模式。市场比较法为该模式的代表，即选择类似企业已公开的并购案，分析采样企业的资本化市场价值=并购单价只股数债务市场价值，并计算资本化市价乘数=资本化市价税前净利等财务数值，最后以此乘数分别乘上目标企业相应的财务数值，可得目标企业市场价值；以收益为基础的评估模式。该模式尤以现金流量折现法为代表，即将企业所有的资产在未来继续经营的情况下产生的预期收益，按照设定的折扣率折算成现值，并以此来确定企业价值。

本文认为，有必要将层次分析法（AHP）运用到企业价值评估体系中去，依据各估价方法对目标企业价值评估的重要性，选择几种方法分别计算价值，然后依据其权重计算目标企业的最终价值。具体过程如下：

1.建立评估方法层次结构。依据目标企业的性质、企业规模对评估方法进行大致初选，目的是简化层次结构，提高可操作性。例如假设目标企业是上市公司，可以选取整队性强的部分指标，获得如图1所示的层次结构。

2.构造比较判断矩阵。可邀请专家首先判断B1、B2、B3对于目标层（A）的相对重要性，然后比较C层的六个元素对于B层的相对重要性。为提高判断精度，应采用两两比较法，借助比较方格可获得比较判断矩阵

.计算比较判断矩阵的最大特征根及其对应的特征向量。以矩阵A为例，求方程|A-λI|=0的解，得到参数λ1,λ2,λ3,...,λn，称为矩阵A的特征根。式中A为比较判断矩阵，I为单位矩阵。从n个特征根中挑出最大解λmax，再由特征方程解出特征向量X。

4.计算各元素权重。将特征向量进行归一化处理，使得，求得B1,B2,B3相对A层的权重ω1。

5.一致性检验。显然，所得上式符合条件，由于企业价值评估的复杂性及专家认识的局限性，专家所作判断矩阵与客观可能不一致，因此需要对比较判断矩阵计算一致性比例指标并作检验。

在式（2）中，R.I.为随机一致性指标，可根据矩阵的阶次查表得到。当C.R.≤1时，则认为判断矩阵A具有满意的一致性，由此得到的权重向量ω1可以使用。

6.计算层元素时层的权重。同样方法可以计算C层元素对B层的权重向量ω2，由ω1•ω2即可得到C层种方法对企业价值评估的权重向量ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)。

7.选择方法以进行价值评估。由ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)可以得到各种方法的重要性排序。在实际进行目标企业价值评估时，为了简化评估工作，可以根据实际工作情况选择较为重要的几种方法进行评估。

8.得出最终评估价值。运用所选出的几种方法分别评估计算目标企业价值，然后分别乘以权重，相加可得到目标企业最终评估价值。

为了避免因协同效应而支付给目标企业过高的溢价，并购方应该提高自身的价值评估能力。首先，并购方必须对目标企业独立价值进行评估，这是整个并购价值评估的基础环节。通过测算目标企业的合理价值，对比并购支付价格与目标企业的合理价值做出初步的支付决策；其次，对并购整体价值进行评估。通过并购双方企业并购的协同效应大小来判断并购所创造的新的价值大小，再结合前面对比的情况做出最后的决策。

（二）并购战略导向应追求可持续的核心竞争优势

篇2

论文关键词：网络营销；传统营销；整合

1网络营销的优势

1.1网络营销奉行以顾客为导向的营销观念：据报道，据NuaInternetSurveys互联网调查公司最新的统计，全球网络用户首次突破了6亿。截止2007年9月低，全球互联网用户已经从2007年5月底的5.807亿增长到了6.056亿。。网络顾客的上述特点表现为消费者的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，甚至开始要求厂商为自己定制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略，以消费者个性需求作为提品和服务的出发点。

1.2网络营销强调个性化、实行一对一营销:由于顾客较以往有更多的主动性，此时企业成功的关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现并进入你的网站，并和你保持长期的联系。企业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后，便可以有针对性地推出企业的网页，通过网页内丰富的内容来吸引企业的目标顾客，接触潜在的顾客，为他们提供他们需要的产品和服务，使面向消费者的营销活动趋向个性化。

1.3网络营销实现了同步、互动的市场营销:随着社会分工日益专业化，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且开始对传统的“填鸭式”营销沟通方式感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关的信息，计算机网络化则提供了企业与顾客双向同步交流的通道。潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，提出问题，销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用网络高度互动性的新型营销方法使营销管理者在进行市场调研、产品设计、生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，使信息的发送与反馈之间的“时滞”降到可以忽略不计的程度，真正实现同步互动营销。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，甚至使消费者积极参与生产的全过程，其结果当然是产生更符合消费者需要的产品与服务。

1.4网络营销促进了企业各职能部门统一协调工作

1.4.1利用先进的信息化技术与网络，企业可以对整个营销过程进行实时监控，并进行不断调整

1.4.2网络系统提供充分的交流环境，技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的员工和客户。网络反馈信息经分析通过企业内部网传送生产第一线，可即时生产定制的产品；产品定价也可通过网络反映给消费者；销售人员可以进入公司内部网，获得产品性能、价格变化的最新信息；公司专家系统帮助销售人员了解销售困难与解决方案；销售人员可以对具体项目提出建议与意见，营销各职能、营销部门和其他企业部门之间保持持久的合作，从而充分有效地发挥营销的功能。

2网络化时代新型营销方式

由于网络具有即时双向互动；时空限制的消失；网上信息交流共享、自由、非干扰性等特性。但这种特点能在多大程度上起作用，还取决于它带来的影响是否能适应现代消费者需求特征的演变规律：个性消费的回归。网络营销不是企业营销的救世主，企业整体的市场营销还需要企业整合其他媒体和手段，进行整合营销传播，以发挥协同作用。笔者认为，传统营销管理中的4P′S（产品、价格、地点、促销）应将顾客需求整合进来，实现4P′S与4C′S（顾客、成本、方便、沟通）的充分结合，实现在4C′S前提下的4P′S决策，但企业的最终操作还是4P′S，只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目标。

2.1产品和服务更加注重对消费者个性需求的满足:在网络化时代，消费者需求趋于个性化，企业必须根据目标消费者对同一类产品的不同需求设计制作符合各自需求的产品。网络的出现为企业进行市场研究提供了一个全新的通道，借助于互联网络企业可以随时了解到分布在全球各地的目标顾客的需求以及他们对于产品的看法和特殊要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，据每位顾客的特定要求单独设计、生产产品，开发出“量身定造”的产品去满足他们的需求。

2.2分销渠道以方便顾客购买为主:随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。网络营销可以大大提高购物效率。通过网络，消费者在家里就可获得相关产品的信息，通过对产品价格、性能等指标的比较，就可以足不出户地挑选自己所需要的产品。在选定产品之后，数字化的产品，如软件、电子书报等，可以经由网络直接送达用户的电脑，而实物产品一般也由公司派专人送货上门，因此用户购买的方便性大大提高。

3现阶段网络营销只能作为一种辅助手段与传统营销方式并存

3.1网上零售存在技术和硬件上的问题:首先是网上货币支付的安全性。当顾客把自己的信用卡号码通过互联网传送给厂商时，犯罪分子可以非法侵入，窃取号码，因此一些进行网上购物的顾客仍然倾向于传统的结算方式。其次，网上的商品展示能力受到产品类别的制约，一些重要的商品特性无法从屏幕上显示出来，有时在屏幕上显示的商品与顾客实际得到的商品之间存在着较大出入。第三，由于受网络频宽的限制，互联网经常出现堵塞。第四，作为商品的直接通道，网络仅仅能够作为信息类产品及出版类产品的运送渠道，大部分的商品仍需借助传统分销渠道进行传递。

3.2网络并非完美无缺的广告媒体：网络尚未成为真正的大众媒体，网上广告目前仍处于探索阶段，由于技术和消费者接受程度方面的问题，加上目标受众的限制，它仅仅以一种正常而平缓的速度发展着。网络作为广告媒体的优势在于互动性，而劣势则在于由互动性所带来的被动性。除了有目的的搜寻外，消费者并不会主动上网去观看企业辛苦设计出来的网上广告，许多广告因而“沉默”于浩如烟海的网上信息之中。在网上，企业也没有多少机会去制造声势，所以，企业不得不借助于传统媒体的力量来宣传企业网站，以激活网上广告，尤其是吸引陌生的消费者的注意力。

3.3现实的消费文化阻碍网络营销的发展:在假冒伪劣商品屡禁不止的今天，消费者在担心权益受损心态的驱使下，自然会调整自己的购买行为。造成买者与卖者之间存在着不信任，致使产生了我们称之为“缺乏信任”的消费文化，在这种文化下，消费者只信物，不信人，必须对商品实物作检验，须从其他渠道收集信息，并决定是否交易。因此，在消费者信心恢复之前，在以诚为本的消费文化建立之前，传统营销将与网络营销长期并存。

4结语

从影响网络营销发展的限制性因素看，网络营销不可能取代传统的营销方式，所有这些说明，至少在很长的一段时间内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础。但随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性亦会日益提高。

参考文献

[1]刘旭.天力集团复合肥营销渠道研究[D].郑州大学.2007年.

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《联合国国际货物销售合同公约》(以下简称《公约》)对合同订立的形式采取“不要式”原则。公约第11条规定：“销售合同无须以书面订立或书面证明，在形式方面也不受任何其他条件限制。销售合同可以用包括人证在内的任何方法证明。”我国是公约的缔约国，在签署《公约》时对该条款作了保留。但是1999年颁布生效的《中华人民共和国合同法》(以下简称《合同法》)在合同形式上放弃了以前必须是书面形式的规定，采取了不要式原则或形式自由原则。由于《合同法》适用于国内、涉外合同，因此国际货物买卖合同也可以采用书面之外形式订立，于是产生了如下几个问题：

一、我国在《公约》中所作的保留与《合同法》关于合同形式的规定有无冲突

这里所指的冲突是指与条约所引起的国际法上的义务是否矛盾，要搞清我国政府对《公约》所作的保留与《合同法》关于合同形式的规定是否冲突，首先要明确我国政府所作保留的性质。《维也纳条约法公约》第2条第1款d项将条约的保留定义为“一国于签署、批准、接受、赞同或加入条约时所作之片面声明，不论托辞或名称为其目的在摒除(exclude)或更改(modify)条约中若干规定对该国适用时之法律效果。”这一定义明确地阐明：条约保留的效果是排除或修改保留国对有关条款的义务，即保留是排除一项条约义务而不是承担一项条约义务。

从实质上讲，保留所具有的排除意义就是“限制了保留国应承担的整个条约义务的范围，而同时相应增大了保留国的权利范围”。

明确了保留的性质，就容易理解《合同法》关于合同形式的规定并不与我国承担的国际义务相矛盾。因为在国际货物买卖合同的形式要求方面，我国只是排除了承认非书面缔结的合同为形式上有效成立的义务，却没有承担非书面合同为形式上无效的义务。所以当国际货物销售合同的缔结如能以非书面的方式证明，我国法院就应当依据《合同法》承认其在形式上为有效成立。

二、非书面的国际货物买卖合同的法律适用问题

《公约》适用的原则是“对公约缔约国的当事人来说，除非当事人另有约定，《公约》自动适用，对口头形式作出保留的除外。”据此，口头合同很明显不适用《公约》，但当事人如希望适用公约，可以在合同中作出规定，从而选择适用合同。适用混乱的情形主要是口头缔结的，没有对适用法律作出选择的合同，可以分为以下几种情况：

（1）如果国际货物买卖合同一方是我国当事人，另一方所属国是《公约》另一缔约国且该国亦对《公约》第11条提出保留，则根据“约定必须遵守”的原则，应适用《公约》的规定，从而排除国内法的适用，非书面缔结的合同无效。

（2）如果国际货物买卖合同的一方是我国当事人，另一方所属国是《公约》另一缔约国，该国对《公约》第11条未提出保留，但也未对中国所作的保留提出反对，也应适用《公约》的规定。与此同时，根据《维也纳条约法公约》第21条的规定，该合同的形式应受我国所提出的保留的约束。此类合同也排除了国内法的适用。

（3）如果国际货物买卖合同的一方是我国当事人，另一方所属国是《公约》另一缔约国，该国对《公约》第11条未提出保留，但对中国所作的保留提出反对，则根据《维也纳条约法公约》第21条的规定，在合同的形式方面不适用《公约》的规定，而应根据法院地或仲裁地的冲突法确定该合同形式的准据法。如果根据国际私法规则适用不承认口头合同的国家的法律，合同就应符合该国法律规定的形式要求，即必须以书面形式订立，口头合同无效。反之，如果适用的是没有作出保留的国家的法律，合同虽然是以非书面达成的，也仍然具有法律效力。

（4）如果“国际货物买卖合同的一方是我国当事人，另一方所属国不是《公约》缔约国，则公约不予适用”。当事人可以选择合同准据法。没有选择的，则根据法院地或仲裁地的冲突法确定该合同形式的准据法。此时，如果根据国际私法规则适用我国法律，在《合同法》生效后，如不存在对国际货物买卖合同提出书面要求的其它法律、法规，合同可采用非书面形式。

（5）如果国际货物买卖合同双方当事人的所属国均非《公约》的缔约国，则当事人可以自由选择合同准据法，没有选择的，则根据法院地或仲裁地的冲突法确定该合同形式的准据法。

三、保留是否应撤回

笔者认为我国应尽快撤回对《公约》的保留，尽管在合同形式的法律适用上不存在混乱，但无法回避在该问题上《合同法》的立法趋向与《公约》保留所产生的法律后果之间出现的矛盾与冲突。为此，应尽快撤回保留，理由如下：

（1）我国提出保留的依据已失去，保留已无意义。依据《公约》第96条的规定，缔约国依照第12条对第11条提出保留的条件是：其本国法律规定销售合同必须以书面订立或书面证明。在新的《合同法》规定当事人可以以口头形式或其他形式订立合同的情况下，我国当时提出保留的依据显然已不存在。

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早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller（1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（简称cbbe）被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为三种概念模型，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。

品牌资产概念阐释

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，必须给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值，从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。

基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。可见，该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。

基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化（模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块，每个模块具有一个子功能，把这些模块集中起来组成一个整体，就是完整的品牌资产的组成，涵盖了品牌资产的所有功能），有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是，企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略，就必须从消费者品牌知识的形成着手。

品牌资产的价值模型研究

以上三种模型比较得知，企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度，这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图1）。

品牌价值的生产、实现过程模型体现出：一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时，把品牌全面铺进消费者的头脑里，占据“心智阶梯”的最高层，在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样，消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值，即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。

品牌资产的培育模式研究

笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发，创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明，见图2。

基于图2这个模型，培育品牌资产，抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面：

（一）从独特的定位上取得优势

品牌资产理论认为：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中，顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分，而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产，那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。

（二）利用整合营销手段使品牌形象深入人心

随着以消费者为主导的买方市场的来临，传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销，而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来，利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。

整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立长期密切的关系，从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。

有人认为品牌的建立和维持离不开广告，不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法，久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

参考文献：

1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社，2002

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关键词 社交媒体 传播学研究 影响

社交媒体是互联网进入web2.0 时代以来，催生出的一系列以web2.0 的发展为依托的新型媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。目前，市场上主要有微博，微信，推特，论坛，播客等，其中，新浪微博则长期占据网民关注度榜首。可以说，以微博为代表的社交媒体的出现，是继20 世纪90 年代互联网出现之后，人类社会的又一次深刻变革。正如麦克卢汉的著名论断“媒介即讯息”中提到：对一个社会来说，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所承载的内容，而是媒介本身。也就是说，人类只有在拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的各种传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。社交媒体作为一种新兴媒介，已经成为了人类传播活动中至关重要的环节，而传播学作为一门具有时代性和前瞻性的学科，其所做的研究则不可避免的受到社交媒体的诸多影响。

一、研究主体多元化

相对于美国等传播学研究十分发达的国家来说，中国传播学研究的兴起比较晚，在1999-2000 年之后,才以高校为研究基地, 兴起了一股传播学研究的热潮，代表性的事件是教育部将全国传播学的研究中心设在复旦大学新闻学院。这一时期从事传播学研究的学者高度集中在各大高校和研究院，无论是从事传播学世界名著的翻译还是其它对传播理论假设的证实等工作，传播学的研究都极少出现在公众的视野中。

社交媒体的出现打破了这一由专家学者们组成的权威霸权式的话语体系，从论坛、博客再到微博，社交媒体强大的交互性能开始显现并逐渐发挥出重大作用，媒介所传播的内容不再是记者和编辑的一家之言，普通网民也能制造出属于自己的传播内容。在微博这一社交媒体中，各个微博用户是微博内容生产、加工的主体，而且这种参与生产内容的成本和门槛极低。在微博的世界里，传播者的身份变得模糊化，信息生产者、信息传播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每个用户既是传播的主体，也是受众，同时也是传播媒介，每个用户都成为了微博信息传播的动力因素。

社交媒体的迅猛发展, 使传播学研究具有了扩充的可能性，微博的转发和评论机制，使得社会上发生的各类事件极易得到各界人士的深度关注和广泛讨论，从而成为公众事件，引起专家学者的关注，吸引一些学者跨界研究当前的热点问题，由此带来的传播学研究学术门槛的降低, 使研究主体中“新鲜血液”的注入成为现实。

二、研究方法革新

传播学具体的研究方法常用的有：调查研究法、内容分析法、控制实验法、个案研究法。1982 年，中国社会科学院新闻所进行了全国第一次通过计算机、使用spss 社会科学软件包来处理受众调查的调查数据。那时,这种研究方法还十分罕见。现在，这已经是普通研究生论文、传媒经营部门所采用的最基本的研究方法之一了。在过去,普通研究者要对某一媒体或者某一类事件进行学术研究,要查阅资料时只有依靠人力翻看已出版的旧著、旧刊、旧报,或者进行问卷调查，这样的研究耗时耗力,不仅影响学术进度,而且还可能因为无法把握媒体的最新进展,使研究成果出现偏颇。众所周知，资料的占有和数据的获取以及处理是学术研究的前提和先决条件,然而长期以来，研究者面临的最大难题却是学术资料匮乏，量化研究缺乏可靠数据，这样的窘境大大限制了学术水平的提高,给传播学研究造成了极大的损失。

社交媒体不仅给人类交往提供了一个新的平台，并且能够产生大量的数据，这些数据具有复杂化、数据间有关联性、数据呈现非结构化的特征，因此，社交媒体的这一特性成为了传播学者最为关注的方面。社交媒体的高度发展逐渐使得网络不再虚拟化，社交媒体所产生的数据真实可用。这种真实性与实名制注册并无关系，而是体现在用户日常的媒介接触和社交活动中，通过用户所关注的内容将每一位用户的身份和归属展现在了网络中，组成一个数据集，通过这种方式个体或群体真实被体现了出来。这使得所有的数据具有现实意义。在传统的抽样调查法中，研究者需要先对一个全样本进行假设，然后进行抽样，但实际上，往往会由于数据的易得性，而使得研究样本的代表性和信度受到质疑。

与此不同的是，社交媒体的数据来源于用户无意识的网络行为。在社交媒体中，用户行为的目的并不是为了给数据公司或研究机构留下记录，这种数据是对用户行为记录的再次运用。也就是说，在传播学研究中，针对数据的研究不再需要填写问卷、电话访问等方式，受访者不再知道自己的答案会被用于研究分析中。打破了传统研究中样本量有限性的制约。

社交媒体这一开放的平台，使得被研究者主动并且非刻意的提供数据。就像自媒体时代的新闻生产方式，很大一部分新闻来源都是每个个体在生产，并发送到微博和博客上，而微博和博客就是这样的平台，所有的内容是由用户源源不断地主动提供。在传播学研究中，十分需要这样的平台来进行数据的采集，对应具体的研究项目可以和现有的各种平台合作，也可以自己搭建。

三、研究内容更加丰富

社交媒体的广泛应用，不仅赋予了公众更强大的信息获取的权利，而且其强大的沟通交流平台，更加革新了公众参与公共事务的方式和深度。这一传播现象在当前转型中的中国社会显得尤为突出，因此，基于各种新媒体事件的研究也成为传播研究的一大热点。微博问政、微博营销、微公益、微博求职招聘、微博举报等，这些在社交媒体的广泛使用下出现的新事物，无一不在检验着传统的传播理论的适用性。每年全国和各地“两会”都追随着近一段时间出现的热点问题，紧跟社会潮流，而微博作为最新最时尚的交流与沟通工具，其亲民性、便捷性、快速性集于一身的特点让它与“两会”一拍即合，代表委员们纷纷开通微博听取民声，将其运用到参政议政中。各大媒体也纷纷借着微博这股东风，利用微博将“两会”信息在第一时间传递给网民。2010 年3 月1 日，新华社借了微博刚刚兴盛的这股东风，在新浪网上开通了“新华视点两会微博”，专门用于上会记者采集的现场报道和短小精悍的新闻评论，直接为广大网民记录报道“两会”上的精彩点滴。这种全民参与讨论政事的情况，也引起了传播学讨论：微博是不是中国的“公共领域”，如果不是，中国有没有公共领域等等一系列问题，还有待今后的传播学研究来论证。如此种种大大丰富了传播学的研究内容。

四、传播理论得到发展

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。它所研究的主要内容包括：人际传播、大众传播和组织传播。而其中又以大众传播为主。而在社交媒体中，人际传播、大众传播和组织传播相互交杂，并且加速了它们之间的交叉和融合,人际传播、组织传播、大众传播越加紧密地有机地结合起来。以新浪微博为例，根据用户微博的规模、行为模式及媒介接触习惯，微博用户主要有两种：个人用户、机构和组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人。而机构及组织，可分为公司企业、公益机构、慈善组织、政府部门及相关机构。

一次完整的传播活动包括： 传播者———传播内容———传播媒介———受传者———传播效果这五个环节。社交媒体对传播活动的各个环节都显示出了自己非凡的影响力，传播学是一门与时俱进的科学，应当积极主动的关注、研究这些影响对整个传播活动所起的作用，在原有的理论基础上，多加探索。传播学者须得明白，传播学是一门人文社会学科，传播学的发展深深根植于它所处的社会，社会的发展，媒介环境的改变无一不会对传播这一活动造成影响。以接收者为例，接收者是传播活动的有机组成部分，也是传播活动的中心之一。在社交媒体中，传播者与受传者之间的界限已经被打破，人人都是信息的传播者和接收者，信息传播已经从传统的单线传播转向了多级传播、网状传播，这一媒介现实大大颠覆了传统的受众观，纵观历史上已经存在的几次受众观的转变：从20 世纪三四十年代的“魔弹论”开始，受众曾经一度被当做被子弹击中的靶子，到了20 世纪四十到六十年代的“有限效果论”，又过分的强调了大众传播的“无力性”，直到“使用与满足理论”、“民主参与理论” 等受众理论的逐渐兴起，受众已经不再被当做大众，而是具有能动性的角色。上世纪80 年代，伯明翰学派的斯图亚特·霍尔在其著作《编码?解码》中提出，受众已经不是单纯的文本意义的接收者，而是主动的解码者，他的这一见解使得传播学界对受众的研究有了新的进展。而当代的传播学者，处在社交媒体充分发展的今天，更应该意识到受众这一概念已经颇具争议，因为在社交媒体中，传播信息的双方已经无所谓“传播者”与“接收者”。

结语

社交媒体的流行，是传播技术迅猛发展的结果，这一技术的改革又造成了媒介产业与形态的变化，使得传播学研究尤其是大众传播理论面临着前所未有的重任：即如何给予社交媒体等新媒介准确的定义，如何运用好新的传播技术所赋予的革命性的研究方法来丰富和发展传播学的理论，并研究清楚这一新的媒介形态在人类的传播史上所扮演的角色。因此，在社交媒体这一新的媒介形态下，传播学研究任重道远亟待发展。

参考文献

①陈力丹，《中国传播学研究的历史与现状》[J].《国际新闻界》，2005（5）

②陈韬文，《中国传播研究的发展困局：为什么和怎么办》[J].《新闻大学》，2008（1）

③《大数据成各国竞争新热点》，人民网，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④刘霄，《微博的传播学特征与经济学思考》[J].《新闻传播》，2010（6）

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独立院校“订单生”培养的益处

“订单生”改进高校人才培养理念长期以来，我国教育体制决定高校的人才培养思路是产品型生产方式，即人才培养模式是政府或高校自己认为应该培养什么样的人才，高校的资金来源于政府，教学观念是满足政府的要求，教材和教学方法的设计不是为了服务于人才的需求者(企业)，因此，经常出现重理论知识学习，轻能力培养的现象;同时，大学生培养时间为四年，生产周期长，而人才需求变化快，这两方面决定了经常出现学校人才供给与企业人才需求脱节。而“订单生”人才培养模式，是面向需求的培养模式，将企业对人才的专业知识、沟通协调能力和职业素养等方面的要求，早日融入到高校的人才培养计划中，并根据企业的要求在教学活动及时调整，这样才能培养出有思想、实用、实干的人才，满足企业的要求。“订单生”降低企业人力资源成本由于信息不对称，企业对大学生的水平不了解，大学生对自己的水平了解。为了解决信息不对称的问题，企业招聘大学生，通常通过大学生的文凭、获奖证书以及各类证书等方面来考察新进的员工。虽然这种方式能解决部分人才的逆向选择问题，而员工的能力，需要其在企业工作一段时间才能显示出来，若企业发现某些人才不合适他们的要求，想解聘这些员工，将付出高额的赔偿金。采用“订单生”培养模式，企业通过对大学生寒暑假工作的观察，可以对大学生的水平和素质有了更深层次的了解，这将进一步降低人才的信息不对称问题，减少企业人力资源的培训成本和解约成本。“订单生”提高学生竞争力在信息大爆炸的时代，大学生通过各种途径学习了很多知识，但有相当多的大学生对大学教学的学习动力不足。刚进大学时，一部分大学生觉得离毕业很遥远，放松学习;另一部分大学生继承了高中的学习习惯想努力学习，但由于学习目标不明确，没有问题要去解决和分析，当然也就不会去刻苦钻研，虚度光阴是必然的。“订单生”培养模式促使学生早日与企业接触，明确企业要求，产生学习问题，掌握学习目标不是为了考试，而是为了更好地掌握事物发展规律，将来按规律办事，这促使大学生从被动学习向主动学习转变，提高他们竞争力。

独立院校开展“订单生”人才培养的建议

只有高校、企业和学生等三方精诚合作，并做好计划，注重落实和加强监控，“订单生”人才培养才能开展得好。本文以XX独立院校08级物流管理专业学生2011年暑期社会实践为例，阐述独立院校开展“订单生”人才培养的建议:重视组织，责任到人首先需要学校和企业的双方领导重视，达成一致意见，并分别指定具有一定“梦想”———也就是事业心的教师和人员组成专门的“订单生”人才培养中心，该中心负责校企联合培养人才的具体事宜，对人才培养计划、课堂教学和实践教学等方面统筹规划、注重落实和严格监督。本次社会实践由某独立院校领导重视，由某个老师带领，圆满完成了2011年物流管理专业学生赴企业实践学习的任务，并为2008级物流管理学生打开了就业的大门。了解需求，有的放矢“订单生”培养与传统培养的最大区别在于，传统培养是生产导向，而“订单生”培养是市场导向。做好前期的专业人才需求调研，不仅了解合作企业的人才需求，而且掌握相关企业、甚至行业的人才需求，也就是应注意高校人才培养的专用性和通用性，紧密结合人才市场发展，并具有适当的前瞻性，才能制定好相应的人才培养行动纲领———即人才培养计划。例如，2011年上半年，在XX独立院校的物流管理专业“订单生”人才培养中心，就物流管理“订单生”培养计划，多次组织学校的老师、企业的人力资源部和相关职能部门，其他相类似的物流企业和生产或商贸企业的人力资源部，以及相关的物流专家学者共同协商，制定有针对性的人才培养方案。签订订单，责任分清充分考虑企业的人才需求，结合学校实际情况，校企双方就人才培养内容、方式和人才订单人数应达成一致意见，并签订订单协议，明确双方的权利和义务，做到责任分清，为“订单生”培养有效履行提供法律保障。2011年6月，08级物流管理学生在期末考试考完之后，20名同学在班长的带领之下，以团队的形式赴武汉市某物流公司参与暑期实践，同时，学生代表和公司领导就实践时间、岗位、待遇、人数、以及工作过程中的培训、学习等细节进行了商谈，达成一致认可。合理安排，精选学员精心安排订单生人才培养的时间，建议用“1+0．5+2+0．5”模式替代现行“3．5+0．5”模式，第1学年基础理论学习;第2学年上半年企业顶岗实习，具体是学生主动报名，企业通过笔试和面试环节选拔定向人才，确定培养名单，并到企业顶岗实习半年;接着2年时间专业知识学习，采用单独编班的形式，并配备专门的辅导员，在教学计划的制定和组织安排上，要更加灵活多样，适应企业的需求，可以设置更大比例的选修课，且将选修课开班的基本人数下调，形成小专业方向，这样更有利于学生的长期发展;最后半年顶岗实习和论文写作。同时还可以对订单生实行弹性学制，结合企业具体需求和学校实践情况，双方共同商定学生赴企业实习工作的时间，尤其是充分利用暑假时间。注重落实，提高效果“订单生”的培养要求学校和企业双方共同努力，企业不能将订单生当作闲人，不安排具体工作，仅仅参观，也不能疏于订单生的管理，任他们到或不到，迟到或早退，同时，企业毕竟是经营单位，不可能将培养订单生的任务放在其日常工作的首位，这就需要学校加强与企业的沟通，并不时通过正式拜访、不正式聊天、定期巡访等方式对订单生在企业工作进行检查，日常的“订单生”培养中，企业可以进行监督，对于不符合企业需求的环节，可以和学校进行沟通，从而有效地将订单落到实处。例如:在2011年5月参观某物流公司之后，不少学生对于和本专业对口的物流公司表现出来较大的兴趣，2008级物流班班委在了解公司要求之后，在6月份按照要求对学生进行了筛选，最终确定了20名学生，在暑期赴该物流公司工作。在赴该物流公司之前，他们精心学习了解公司企业文化，查询各种资料，对于物流公司的工作有了初步的了解。对于本次物流管理专业学生的企业实践，物流公司领导表示非常满意，多次对学生实践进行了报道;在离别之际，公司领导更是在公司贵宾室召开了规模宏大的欢送会，表彰了实践过程中成绩突出的学生，颁发了“青年标兵”这一荣誉证书———绿色通行证，并给予了现金奖励，同时向该校08级物流班的学生们抛来橄榄枝，希望毕业之后能继续在公司工作。独立院校开展“订单生”人才培养模式还处于摸索阶段，还存在企业能否配合，如何能扩大订单生模式的受益面等问题，而准确的掌握未来市场的需求方向，做好准备，及时转型。对于独立院校能否培养出合格的适合企业的人才来说，至关重要。所以独立院校必须根据自身特色，结合社会实际状况，构建以市场为导向的教学模式，为社会输送优秀的人才，以此来促进独立院校自身的发展。

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本论文属于校级科研创新基金项目（项目编号：XSKY1417ZD）

中图分类号：F83 文献标识码：A

收录日期：2014年12月8日

一、“宝宝军团”发展史

2013年6月，支付宝网络技术有限公司开通余额宝功能，与天弘基金合作推出第一支互联网基金。一年时间内，余额宝的资金规模便达到5，742亿元，占同期货币基金市场规模的35%，基金市场的11%，增利宝也在短短半年时间从零跃居国内最大规模的货币基金。在余额宝成功的刺激下，基金业纷纷寻找互联网平台。百度百发、苏宁云商零钱包、腾讯理财通等“类余额宝”产品相继出现。据不完全统计，在2014年初，市场上仅直接取名为“XX宝”的理财产品已达20余只。一时间，互联网理财迅速风靡。传统金融机构也开始积极开展互联网金融之路，平安银行推出的“平安盈”、工商银行的“天天益”均采用T+0线上申购。2013年，互联网金融元年开启。然而，就在互联网理财呈现井喷式的发展时，“宝宝”们的收益却在2014年春节后逐渐下降，开始由当初的6%降至5%，直到如今直逼4%。有人认为，第三方支付在网上基金销售方面应该没有什么特别大的发展余地了。“宝宝”们站在4%年化收益率的路口，未来到底如何发展？

二、余额宝的创新运营模式

（一）基金公司和电商平台的联合。余额宝开创了基金公司借助电商平台直销基金的“一键式销售”新模式。余额宝的实质就是将货币基金嵌入到支付宝系统之中，天弘基金是增利宝的销售者，支付宝用户则是购买者，支付宝作为中间通道沟通了基金公司和购买者。

但是，这又不是简单地在淘宝上兜售基金――早在2012年，货币基金淘宝直营店就已正式开张，但销售量并不理想。余额宝之所以如此成功，一方面它除了具有增值功能，同时还可用于消费，甚至可以称为“第二代支付宝”。客户“捎带手”享受理财服务，并把理财服务和生活需求自然紧密地结合在了一起。在银行系宝宝军团中，规模最大的是兴业银行掌柜钱包，规模为519.34亿元，远远低于余额宝的5，741.60亿元。人们将资金放入到余额宝当中，不仅仅是为了理财，更是因为方便消费。另一方面，基金公司依靠支付宝强大的品牌吸引力和信用背书，成功抓住了80、90年代青年人的眼球。这些人收入不高，很少有人去购买理财产品；但是他们又是使用支付宝的主要消费群。因此天宏基金借力支付宝，成功地填补了这块巨大的市场空缺。

（二）以“亲民”路线销售基金，回归货币基金本源。传统的货币基金销售模式下，投资者在购买基金时必须开设专门账户，签订销售协议，且必须具备一定的专业知识。在这种模式下，货币基金似乎站在了让普通人可望而不可即的高度。因此，即使货币基金市场一直蓬勃发展，但却未能完全地走入普通民众当中。

余额宝向大家呈现的，是集理财增值、消费购物、转账提现于一体，解决了客户管钱、挣钱、花钱的一揽子需求。客户不需要亲自去银行或基金公司签订协议，也不需要了解相关的专业知识。只要动动鼠标，不仅可以享受更全面的一站式生活平台服务，而且更便捷地享受到理财服务。客户接触和感知理财服务的方式发生了变化，在传统金融领域得不到理财服务的人将可以通过网络体验理财服务。

传统的理财产品营销总是一味地在强调“赚钱”，但我们应该意识到理财只是基本需求上的衍生需求，理财的本质是更好地服务于生活。既然如此，基金销售的目标就是如何能够帮助客户更便利、更快乐地生活。余额宝正是明白了这个道理，创造最极致的客户体验，在方便人们生活的同时，也为普通人赚点“小钱”，给人们的生活带来快乐。以前一直高高在上的理财产品，正在放低身段、尊重客户、敬畏市场，通过余额宝感知客户需求。也正是这种“捎带手”的新模式，掀起了全民理财热潮。货币基金正在褪去其复杂的外表，把简单留给客户，做极致简约的产品，这样才能获得大众的认可。

三、基金淘宝店与余额宝模式对比

2011年冬天，博时基金入驻淘宝，开启了基金淘宝销售的互联网之路。然而，基金公司对淘宝直营店并没有表现多大的兴趣。截至目前，还未有一家基金公司新入驻淘宝。与余额宝相比，同样是借助电商平台销售基金，为什么淘宝基金店表现平平，甚至有很多基金零交易量下架？基金淘宝店为何难以复制余额宝的成功？

（一）余额宝直接绑定支付宝，购买程序上更加便捷。淘宝基金店的产品虽然相对于线下产品已经简化了大部分程序，但还是需要经过筛选、加入购物车、支付等一系列流程；但余额宝一键便可购买；另一方面，在淘宝基金店购买基金后也不能如余额宝一样每天打开手机便可查看收益，两相对比，消费者心理上会更加偏爱余额宝。

（二）余额宝依靠阿里巴巴背书，基于其大数据的挖掘，充分降低其流动性风险，更能得到投资者的信任。目前进驻淘宝的基金公司不乏有名的基金公司，如富国、广发、兴业等。但与阿里相比，名气根本不能相提并论。余额宝之所以能一炮而红，最重要的原因就是阿里广泛而忠实的客户基础。阿里运用其积淀近十年的大数据，通过消费者的交易过程分析其消费行为习惯，从而对趋势做出预测。如此，余额宝才可以面对“双十一”这样的事情而没有出现流动资金不足的风险。

（三）余额宝首推零钱理财概念。余额宝出现之前，大量的资金沉淀在支付宝中。余额宝出现后，零钱放在余额宝中，不仅有高于银行存款的收益，其流动性又不受影响，这是每一个淘宝用户都不能拒绝的“诱惑”。淘宝基金店的货币基金虽然也是一元起买，但其流动性不如余额宝，不能直接用于消费，投资者只能用专门的一笔资金用于投资理财，其概念明显不如余额宝诱人。

淘宝基金店虽然也是货币基金销售的一个创新渠道，但它的发展还需要人们消费习惯的逐渐改变和客户的逐渐积累，也许是一个较长期的过程。但可以肯定的事，基金的互联网营销必将成为销售基金的一条重要渠道。

四、余额宝未来发展探讨

随着银行拆借市场资金的宽松和决策层的加强管理，余额宝收益率自2014年开始便不断下跌，市场上唱衰余额宝的声音也此起彼伏。更有报道称余额宝已经遭用户抛弃，大量资金正在逃离。余额宝真的已经走到了尽头了吗？在探讨余额宝的出路之前，我们应该了解余额宝为什么会存在。

我国银行过大的存贷利率空间一直是一个问题，余额宝就是发现并利用了利差。它的大部分资金通过协议存款回归了银行体系。因此，余额宝的生存之道就是把银行一部分的“既得利益”拿出来归还给储户，实现储户财富的资产增值。投资者从余额宝那里得到了高于银行的存款利率，自然余额宝会受到追捧。因此可以说，余额宝的快速成长，源于我国互联网的快速发展和金融的发展不足。利差是余额宝存在的理由，钱荒又是余额宝出现的时点。可以看出，余额宝的存在离不开利率和货币需求。

凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中，提出来一种“流动性偏好”的货币需求理论。流动性偏好理论表明，当其他理财产品的预期回报率高于货币的预期回报率，人们必将减少持有货币而用于购买理财产品。据此，我们可以将货币需求函数表述为：L=f（y，r1，r2），其中，L为货币总需求；y为预期收入，与L成正比；r1为货币的预期回报率，与L成反比；r2为其他理财产品的预期回报率，与L成反比。人们选择是否以其他方式持有财富，取决于其他资产相对于货币的预期回报率，即r2-r1。当r2-r1>0时，人们会选择以其他方式持有财富；当r2-r1

银行是通过存贷之间的利差来实现盈利的，存款利率越少，贷款利率越高，银行的利润也就越大。如果不存在存款利率管制，在市场竞争的环境下，金融机构会通过提高利率吸收存款，直至没有超额利润为止。此时，当利率上升时，r2-r1将趋于稳定，表明持有其他资产的预期回报率等同于持有货币的预期回报率。在这种情况下，余额宝将失去竞争利率优势。然而现实是，央行对存款利率进行管制使得r2-r1无法保持相对稳定。如今银行存款利率本就很低，再考虑通货膨胀因素，其收益差不多为负。在这种情况下，余额宝的存在对普通人来说就有利可图。

通过余额宝存在原因的分析，我们不难发现，只要利率没有实现市场化，余额宝的利率即使下降，还是会高于银行存款利率，人们还是会继续选择余额宝。而这正是余额宝会继续生存下去的理由。当然，中国的利率市场化进程正在进行，存款利率的市场化也终有一天会实现。到那个时候，正如马云所说，余额宝“即使是死了也死有所值”。但是，笔者仍然认为，即使到那个时候，余额宝也不会消失。

余额宝不是简单的货币基金，如今的余额宝拥有了几乎所有的支付宝功能，但又具有支付宝没有的增值功能。一旦消费者开通了余额宝功能，就具有客户黏性。即使没有多少收益，但出于消费的方便，消费者还是愿意将钱放入余额宝中。这也是为什么余额宝即使收益下降，其规模仍在上升。余额宝将和支付宝一样，成为人们消费生活中不可缺少的一种工具。只要人们还需要淘宝、天猫，就需要余额宝。每一支货币基金都有寿命，当增利宝走到尽头的时候，也许还有其他的新的货币基金替代它嵌入余额宝中。余额宝代表的，已经不单单是一支基金，它就是人们的一种理财模式，甚至会成为人们的生活习惯。

主要参考文献：

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一、问题提出

随着经济全球化、管理国际化以及经营跨国化的发展，酒店业在国民经济中的地位越发凸显，同时酒店服务业的管理方式也逐渐由传统的高度集权制慢慢向现代管理模式转型，组织结构更加趋于规范化和专业化，进而衍生出了如何提高员工绩效管理的系列问题。

据调研，当前酒店大多追求员工的任务绩效，即员工任务完成的结果。这与目前酒店业要求低人工成本、专业要求规范性弱、管理粗放和员工年轻化、流动性高等因素有密切关系。重视任务绩效仅仅是完成员工绩效易观测到的一部分，是公司短期绩效的保障。但从公司战略发展角度来看，员工的关系绩效（Contextual Performance）是目前必须亟待关注的问题，它是任务绩效的支撑与保障。关系绩效又称周边绩效，是指并非被正式工作规范规定的，但为技术核心提供支持（组织的、社会的、心理的情境）的那些活动，如助人、合作、支持组织目标等。关系绩效管理的意义在于，它不仅促进了组织与员工的绩效，而且还能有效促进组织的学习，构建和谐友好的企业文化氛围；由于关系绩效与员工本人工作任务具有潜在联系，故许多酒店对此并未引起足够的重视，也基本未对其进行有效考核。

汪新艳、卢威等认为组织公平感对关系绩效具有重要的影响作用。组织公平感能够满足员工精神激励需求，进而强化其对组织的认同和忠诚，更多地做出有利于组织的周边行为，进而提高关系绩效。组织公平感（Organizational Justice）是指个体或者团体对组织对待他们公平性的知觉。如果酒店的薪酬制度不透明，同一部门中员工薪酬差异等因素都有可能导致员工产生不公平感，从而降低其工作积极性。酒店业作为服务业的一个分支，其产品本身具有无形性、相连性、易变性，即酒店业人员本身就是产品的一部分，因此酒店业人员的工作积极性对酒店的现有顾客及潜在顾客都具有重要影响，从而间接影响了酒店的长期营业收益。同时Tetter，Meyer JP认为还可以通过提高工作满意度能够激发员工的参与意识，增强员工对组织的认同感和忠诚度，进而提高组织关系绩效。Cohen-Charashy，Spectorpe等学者也表示工作满意度同时与组织公平感也有较强的相关性。

关于组织公平感与工作满意度及关系绩效关系的研究，西方发达国家较为成熟。工作满意度与组织公平感之间有密切关系（Robbins，2008），与关系绩效之间的关系却分歧很大（Iaffaldano & Muchinsky，1985）。

基于以上逻辑线索，这些研究主要集中在组织公平与关系绩效以及满意度与关系绩效的两两关系探讨上，缺乏对两者机制的探讨，再者现有的研究也未关注到酒店业这一特殊行业，且也鲜见酒店业组织公平感与工作满意度及绩效关系的实证研究。因此本文利用Weiss（1967）等人模型，期望通过引入员工满意度这一中介变量，能够厘清组织公平感与员工关系绩效的作用机制，并揭示其相互影响与预测作用，从而丰富原有的理论，如图1为本研究的概念模型。

二、文献回顾

（一）组织公平感

关于组织公平（Perceived Organizational Justice），最早始于1965年Adams对分配公平的研究。早期公平研究的焦点集中在分配的“结果”，即分配公平（Distributive Justice）或结果公平的问题上。直到1975年Thibaut 和Walker（1975）提出了程序公平（Procedural Justice）的概念后，才将报酬的分配公平转移到了制定报酬分配的程序上来，后来这一理论广泛地应用到了其他领域当中。随着公平理论的不断发展，Bies和Moag在1986又提出了互动公平（Interactional Justice）的概念，即在程序执行过程中程序的执行者对待员工的态度、方式等对员工的公平知觉的影响。Greenberg（1990a，1993b）认为互动公平包含两个特殊的人际关系处理方面。近年来我国学者龙立荣等人针对我国员工进行研究时认为互动公平应进一步分为领导公平和信息公平要更为准确。

以上前人研究更多是关于组织公平所包含的要素，而员工的组织公平感对其他组织效果变量的影响却有待进一步深入探讨。

（二）关系绩效

关于关系绩效（Contextual Performance），最早来源于Katz和Kahn 1978年提出的对职务绩效进行划分的三维分类法，他们认为员工加入到一个组织中、能够有效完成超过绩效标准的任务、能够自发地进行有益于组织的活动这三类活动非常重要。

长期以来，人们一直将职务绩效认定在职务说明书范围之内。然而，Borman 和Motowidlo于1993年提出，应将职务绩效划分为作业绩效（Task Performance）和关系绩效（Contextual Performance），他们认为关系绩效能够影响组织的许多方面，如组织整体满意度、员工心理满意度等，从而在员工任务完成的过程中起到了“催化剂”的作用。从此工作绩效的二维度划分渐渐引起了学者们的关注，并得到了越来越多学者的认可。1996年，VanScotter和Motowidlo将关系绩效分为人际促进和职务奉献。

关系绩效的二维度划分不仅有利于后来学者对关系绩效的进一步研究，而且也为企业中关系绩效的考核提供了有效的依据。由于前人对关系绩效与其他组织效果变量的关系研究甚少，因此本文引用了关系绩效的二维度划分方式。

（三）工作满意度

工作满意度是由Hoppock（1935）首先提出的，他认为工作满意度是工作者心理与生理两方而对环境因素的满足感受。

国外有很多学者曾经对工作满意度做了深入研究，但大多都是基于工作本身以及员工激励的方面来进行研究的。如Edward E. Lawler等人曾经提出了“工作五因素”，即：技能多样性、任务完整性、任务重要性、工作自主性和工作反馈。后来还有Herzberg所提出的双因素理论也是围绕工作满意度来叙述的，他认为一些因素总是表现稳定且与工作满意度相关，另一些因素总是与工作不满意相关；除此之外，公平理论、需要层次理论、期望理论等都与工作满意度的研究有密切的关系。

从工作满意度产生的理论基础来看，根据Adams（1965）的公平理论，工作满意度的产生来自员工将自己的收益和他人相比较的结果， 也就是说员工所有的不满意和满意几乎都源于自己比较后的公平感知。Witt和Nye（1992）则认为分配公平与工作满意度存在相关性。国内学者龙立荣也认为，组织公平中的分配公平与结果满意度有强关系作用。因此，组织公平是影响工作满意度的一个重要因素。工作满意度导致工作绩效，这是关于工作满意度与工作绩效关系的最早论点， 突出的表现为快乐的工人是生产率高的工人的口号。但在1985年，Iaffaldano & Muchinsky的研究表明工作满意度与工作绩效的相关系数仅为0.17，这说明工作满意度与绩效之间并没有显著的直接相关关系，还有学者提出异议，如Locke（1970）认为工作满意度产生于工作绩效，是员工行为目标与其实现价值的函数。但当时的工作绩效主要还是指任务绩效，关系绩效则很少有人去研究。再者，工作满意度与关系绩效之间的关系很可能会因为研究对象的改变而有所差异，因而本文将以酒店员工为调研对象，在下文着重讨论工作满意度在组织公平感与关系绩效之间所起到的中介作用。

三、假设提出

近年来，国内学者对员工组织公平感和绩效的研究取得了一系列成果，如汪新艳等人认为关系绩效是员工的人际性和自主性活动，所以应该与组织公平中的程序公平和互动公平都强相关；吕晓俊等人在研究公务员的组织公平感对其工作绩效影响时也发现分配公平与互动公平对人际促进有显著影响。此外，李超平和时勘通过研究发现组织公平中分配公平与程序公平对员工的工作倦怠有较强影响，而工作倦怠的特征之一就表现在员工被动地完成工作以及与同事保持一定的距离上，同样这一特征亦体现在低关系绩效的员工身上，从而间接说明了组织公平感与关系绩效的相关关系，因此提出假设：

H1a：酒店员工的程序公平对关系绩效中的工作投入有正向影响

H1b：酒店员工的程序公平对关系绩效中的人际促进有正向影响

H2a：酒店员工的分配公平对关系绩效中的工作投入有正向影响

H2b：酒店员工的分配公平对关系绩效中的人际促进有正向影响

H3a：酒店员工的领导公平对关系绩效中的工作投入有正向影响

H3b：酒店员工的领导公平对关系绩效中的人际促进有正向影响

H4a：酒店员工的信息公平对关系绩效中的工作投入有正向影响

H4b：酒店员工的信息公平对关系绩效中的人际促进有正向影响

根据上文可知，员工所有的不满意和满意几乎都源于自己比较后的公平感知（张平，崔永胜2005），学者Dyer和Theriault（1976）Iaffaldano和Muchinsky（1985）通过研究也发现员工的满意度会随参照对象的付出所得比而改变，由此可见组织公平感对工作满意度有影响作用。但工作满意度与关系绩效之间并无定论，正如所说，在不同的研究中对工作满意度或工作绩效的定义不同则会导致研究的差异。要验证工作满意度的中介作用，则还需进行以下假设：

H1c：酒店员工的程序公平对其工作满意度有正向影响

H2c：酒店员工的分配公平对其工作满意度有正向影响

H3c：酒店员工的领导公平对其工作满意度有正向影响

H4c：酒店员工的信息公平对其工作满意度有正向影响

H5：酒店员工的工作满意度在组织公平与关系绩效之间存在中介作用

四、研究方法

（一）研究样本和抽样方法

本文的研究对象是四川省成都地区的A、B、C三家酒店，其中B酒店与C酒店是三星级酒店，A酒店是五星级酒店，酒店业员工具有较好的代表性。

本次研究对三家酒店采取随机抽样，共发放问卷140份，回收问卷140份，为保证研究质量，剔除无效问卷之后，最终有效问卷为113份，有效率为80.7%。

（二）测量工具

问卷中的每个条目都是用5点利克特式量表测量，按照程度不同，1为“完全不同意”，5为“完全同意”。

组织公平量表采用龙立荣、刘亚等人根据中国员工实际情况所设计出的四维度量表，即将组织公平分为程序公平、分配公平、领导公平与信息公平进行研究，其信度分别为0.815、0.881、0.872、0.783，量表整体信度为0.949。

工作满意度量表采用的是由Weiss（1967）等人编制的“明尼苏达满意度调查量表”（Minnesota Satisfaction Questionnaire，简称MSQ），本研究所选用的是短式量表，其整体信度为0.903。

由于国内外学者对关系绩效的研究尚未成熟，有关量表较少，在本研究中，引用了王雁飞等人研究的关系绩效量表，该量表分为两个维度，即工作投入与人际促进，信度分别为0.787、0.823，量表整体信度为0.882。测量结果可见信度都比较理想。

五、结果

（一）主要变量描述统计及相关分析

表1给出了6个变量的均值、标准差和相关系数。由表1可知，关系绩效的均值最高，为3.7112，程序公平的均值最低，仅为2.9867。标准差最高的是分配公平，为0.83243，最低的是工作满意度，仅为0.48352。此外，还可以看出程序公平、分配公平、领导公平、信息公平与工作满意度以及关系绩效间均存在显著的正相关关系。

（二）回归分析

根据Baron & Kenny（1986）提出的层级回归分析法分三步验证工作满意度的中介作用：第一步，用组织公平中的程序公平、分配公平、领导公平、信息公平对关系绩效中的工作投入和人际促进进行回归；第二步，程序公平、分配公平、领导公平、信息公平对工作满意度进行回归；第三步用程序公平、分配公平、领导公平、信息公平与工作满意度一起对因变量工作投入和人际促进进行回归。其中第一步和第二步都要求回归系数显著。第三步中，如果工作满意度回归系数显著，而自变量程序公平、分配公平、领导公平、信息公平回归系数不显著，则说明工作满意度起完全中介作用。而如果工作满意度以及自变量程序公平、分配公平、领导公平、信息公平回归系数都显著，并且程序公平、分配公平、领导公平、信息公平回归系数显著减弱，则说明工作满意度起部分中介作用。

从表2的模型1、模型2的直接效应的回归结果可见，程序公平、分配公平、领导公平、信息公平分别对关系绩效中的工作投入具有显著的正向影响（回归系数分别为β=0.291，0.222，0.305，0.271，且各自P

从模型1、模型2的中介效应的回归分析结果可见，当把程序公平、分配公平、领导公平、信息公平分别与工作满意度一起放进回归方程时，以工作投入为因变量，结果显示，自变量程序公平、分配公平、领导公平、信息公平的回归系数均不显著，（β=

-0.017，-0.093，-0.009，0.031，）工作满意度的回归系数均显著（β=

0.707，0.798，0.698，0.657，P

表2组织公平各维度的层级回归分析结果由此判断工作满意度程序公平、分配公平、领导公平、信息公平对关系绩效中的工作投入影响起到完全中介作用。

当以人际促进为因变量时，结果显示自变量程序公平、分配公平、领导公平、信息公平的回归系数均不显著，（β=0.119，0.115，0.045，0.071），工作满意度的回归系数均显著（β=0.507，0.499，0.585，0.561，P

六、讨论与分析

本研究旨在探讨酒店业组织公平感对组织关系绩效的影响机制，尤其是工作满意度的中介作用。

研究发现组织公平感对关系绩效具有显著正向影响，即员工的组织公平感越高，则关系绩效越高。提高组织公平感可以有效提高组织关系绩效。这与国内学者龙立荣、王颖等研究是相吻合的，他们通过实证研究验证了组织公平感对组织公民行为、组织承诺、工作绩效等组织效果变量具有显著的预测作用。当员工的组织公平感高时，他们的组织承诺也会有所提高，从而工作满意度提高，进而员工产生工作热情并积极与他人合作，促进人际关系等行为，使得员工关系绩效提升。就本次研究对象而言，由于酒店服务的特点，他们比其他生产型企业中的员工更容易与其他部门中的员工进行正式或非正式沟通，然后将他人的付出所得比与自己比较，产生公平或不公平感，从而对工作绩效产生显著影响。

研究还发现组织公平对工作满意度具有显著正向影响，即员工的组织公平感越高，则工作满意度越高。验证了组织公平对工作满意度具有重要的影响。从工作待遇角度来看，其涉及到了员工报酬的公平分配以及报酬制定的程序公平等因素，因而影响到工作满意度；从人际关系角度来看，人际关系包括员工与领导、同事以及下属之间的关系，那么在组织内各项程序实行的过程中程序执行者对待员工的态度、方式等（即领导公平与信息公平）都将影响员工对公平的感知，从而影响到员工的工作满意度。

最后，工作满意度在组织公平感与工作绩效中的影响中起到完全中介作用。这一结论进一步加深了我们对组织公平感与组织关系绩效的内在作用机理的理解，也在一定程度上证实了企业人本管理理论提高满意度的预测作用，有利于我们更加清楚地了解组织公平感的影响路径。

本文的研究结果也具有较高的管理实践意义。首先，组织公平感不仅有利于提高组织关系绩效，也有利于增加工作满意度。因此酒店企业管理应当从增加员工程序公平、分配公平、领导公平、信息公平角度予以完善。比如人力资源管理制度中招聘、培训、绩效管理、薪酬管理等流程是否科学、有效、清晰和易于执行；在薪酬、晋升、岗位等诸多资源分配时完善员工参与机制和申诉机制；管理者需要加强与员工的沟通。通过与员工的沟通，能够切实了解员工的需求状况与组织需求状况的差异，从而保证大多数员工需求方向与企业需求方向的一致性。另外沟通还体现在酒店管理者对员工的恰当评价上，根据Herzberg的双因素理论，领导对下属积极性的认可将起到激励作用，进而提高员工的工作满意度；在绩效管理方面，酒店内部应当建立360度关系绩效管理体系，同时完善人力资源管理信息的共享机制。其次领导者要有意识改变不适宜的管理模式，有效提高员工满意度，通过提高工作本身兴趣与挑战性、提高工作待遇、改善工作环境以及完善人际关系等方式提高员工工作满意度。并最终达到提升员工关系绩效的目的。

七、研究的局限性和展望

本研究也具有一定的局限性，局限之一在于截面数据的研究设计，在未来的研究中有必要利用纵向研究，利用面板数据进一步探索各变量之间的因果关系。本研究的另一个局限性是样本的局限性。由于条件所限，我们只好选择较有代表性的宜居且旅游城市成都进行样本收集，虽然其具有一定的代表性，但以此来推断整体中国酒店业的情况难免以偏概全。未来研究在更大范围选取更多样本进行进一步研究是很有必要的。

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篇9

当前，我国城市商业已进入集聚发展新阶段，代表了专业化水平的业态分工与集聚类型的产业融合并存，由各业态店集聚形成的商业综合体、销品茂（Shopping Mall）、商业中心主导城市商业，形成了层级和网络关系并存的商业集聚体系。学界普遍关注了商业集聚的成因、分类及作用，但对商业集聚与商业理论的逻辑演进关系研究仍有待深化。

文献综述

学者们对于商业集聚的研究大都借鉴了工业集聚相关理论的研究成果，界定了基本概念、描述了集聚现象、分析了集聚成因及集聚效应的表现，但这些研究并没有建立在已有的商业经济理论的基础之上，造成了商业集聚研究与商业经济原理的割裂。

对于商业集聚的概念，罗元军（2003）认为，商业集聚是“一个大型商业群，一般由一个管理机构规划、组织和协调，把一系列零售商店、服务企业组织在一起，提供购物、休闲、餐饮、娱乐等多种服务的‘一站式’消费中心”。蒋三庚（2005）、魏剑锋（2006）等学者进一步强调了构成商业集聚的各门店之间的关系。前者认为，商业集聚是“利益密切关联的多种商业经济主体……的集合，是利益相关者聚集体”；后者进一步明确这种关联关系是门店业种的相似性。刘玉奇（2010）基于门店业态的类型区分了同业集聚和综合集聚。

对于商业集聚的成因，学者们认为是集聚后的经济效应。武云亮（2004）认为，商业集聚的竞争优势来源于“成本节约效应、商业区位品牌效应、组合经济效应和关联效应”；钱寿海（2008）认为，商业集聚具有“消费带动效应、节约社会成本效应、集聚区区位品牌效应和知识外溢效应”；这与工业集聚理论所提出的成本节约、关联效应等直接相关。对成本节约效应的研究可以追溯到经济学家韦伯（Weber），他认为聚集是由于把生产按照某种规模聚集在同一地点进行，因而给生产或销售方面带来利益或造成成本节约。韦伯将聚集分为两个阶段：低级阶段和高级阶段，低级阶段单纯是由企业经营规模扩大而带来了生产聚集，高级阶段则强调因扩大规模经营带来利益。关联效应则是在集聚的高级阶段实现成本节约的必然要求，建立在专业化分工基础上的相互协作促进了企业自发集聚，相反，没有任何联系、过渡性的、偶然性的集聚往往难以产生聚集经济。消费带动效应、区位品牌效应等是以集聚为“黑箱”的，但没有对“黑箱”的内部结构、特点进行深入研究。尹德洪（2011）、刘玉奇（2012）等人的研究较好地深入到商业经济内部，前者认为，商业集聚是以交易效率提高为核心，在分工演进、交易效率提高的循环累积过程中形成的。后者认为，商业集聚是商业主体的区位选择、业态选择以及门店选择与集聚发展的循环累积作用的结果，业态选择的不同形成了不同类型的商业集聚。这是对商业集聚现象与商业经济原理结合的初步探索。

日本学者对于商业集聚的研究更好地体现了商业经济本身的特点。田村正纪（2007）认为，最小分化原理和集聚经济是解释商业集聚形成的两大原理。在区域市场中，零售商店选址的重要特征就是零售商通常选择相互接近的地点开店，这种选址行为就形成了商业集聚。其中，最具代表性的商业集聚就是在城市的中心区形成的中心商业区。石原武政（2012）则将商业集聚的认识推进一步，认为，商业集聚实际上是以顾客购买的相关商品为中心的，只是其店铺所经营的商品品种又有所拓展而已。保田芳昭和加藤义忠（2009）在其著作中按照布局、规模和作用将商业集聚划分为大范围商业集团、地区商业集团和近邻商业集团三种类型，其具体形式包括：近邻商业街、地区商业街、大范围商业街和超大范围商业街四种。各种商业街的门店类型、购物频率、目标客群明显不同。

这些研究利用集聚经济的基本原理深入解读商业发展，对于深化商业集聚的研究具有重要的借鉴意义。当然，这些研究与商业经济理论中的零售业态演进理论等核心理论的结合仍有待深化。

商业集聚是买卖集中的零售门店的集合

从表象上看，商业集聚是业种店、业态店等零售门店的集中布局，但这种布局不是随意的，而是以买卖集中为导向的。

（一）业种店和业态店

业种店就是以使用相同或相近商品经营技术的商品为个别备货物的零售商。这里的业种是从供给方视角对商品所属品类的划分，是商业领域的基本分类标准。按照石原武政（2012）的说法：“只有业种作为分类规则发挥作用，消费者才能够大致判断某商品属于哪个业种，会在哪个店铺里销售”。

业种的区分是以代表商品不同物理属性的供给方的条件来说明的，这些条件也统称为商品经营技术，主要包括：商品的物理属性、使用方法、使用目的等等。同类业种店大都使用相同或者相近的商品经营技术。业种店大都可以从门店名称中加以区分，例如，“彰化肉圆”、“天福茗茶”等。

业态店则是零售企业根据业态分类原则区分，满足不同消费要求的零售门店。区别于业种的供给方视角，业态是从需求方视角对商业经营形态的划分，是零售企业为了满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的，这里的要素包括：经营方式、商品结构、服务功能、选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客以及有无固定营业场所等方面。

零售业态中的专业店与业种店有类似之处。专业店是以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如，家电专业店、药品专业店等。专业店强调的是经营商品在物理属性上的相似性。业种店则更加强调商品经营技术的相似性。

从业种店向业态店的演化反映了消费者在产业链中地位的提升，表现为从生产者驱动的产业链向消费者驱动的产业链的转变。业态店的发展和创新，特别是，大型零售组织的快速发展，甚至成为“单个消费者的人”（加尔布雷斯，2008），反映了产业链转变过程中渠道权力的对角线转移趋势（杨慧，2002）。

（二）买卖集中和商业区位

业种店、业态店的集中布局并不是随意的，而是以顾客购买的相关商品或服务为中心的。

商业集聚是买卖集中在区位空间上的表现。石原武政（2012）认为，买卖集中是行业最基本的性质。这既是分工原理在商业经济中的体现，也是零售业态分化与创新的根本动力。买卖集中原理在空间上表现为商业集聚，形成商业区位。商业集聚形成的经济动因在于买卖集中，形成经济空间。

买卖集中的作用体现在三个层面。首先，商业的出现本身就是独立的交换关系的集中，即：买卖关系的集中，这是商业从手工业活动中独立出来的基础和前提。其次，零售业态的出现则是面向特定“市场”的买卖的集中。“百货卖精、超市卖廉、专卖店卖品牌、专业店卖品种、便利店卖时间”（黄国雄，2008），强调的就是零售业态所服务的不同细分“市场”。最后，城市综合体、厂家直销中心、销品茂以及商业集聚区则是更高层级的买卖集中，其服务对象由业态所对应的特定“市场”转向商业集聚区所对应的特定“消费者”。“大悦城”主要面向青年人，旨在打造时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物首选的“国际化青年城”。

买卖集中推动了供给方和商业从业者的功能分化。一方面，买卖集中推动了供给方功能的分化。基于供给方市场沟通手段的集中，也为了获得全部的规模经济，商业从供给方分化出来，成为专门服务于供给方的独立的商业从业者。另一方面，买卖集中也推动了商业从业者的功能分化。商业从业者从供给方购买的过程，是形成自己内部的“市场”或社会备货物的过程，在这个过程中，商业从业者获得了范围经济（石原武，2012）。基于内部“市场”的不同，形成了不同的零售业态。即，各种零售业态的形成是商业从业者功能分化的结果。

商业区位是基于区位空间的非均质性形成的经济空间场（高进田，2007）。区位空间的非均质性既是买卖集中的结果，更是买卖集中的原因。这种非均质性既是客观交通条件的函数，也是商业空间集聚的函数。在首家门店选择集聚区位的时候，交通区位条件起到重要的作用。零售业界的“黄金定律”――“区位、区位、区位”就体现了这种重要性。在后续门店入驻集聚区位、形成商业集聚的过程中，集聚空间的影响越来越大，率先入驻的门店增强了区位空间的非均质性，使其区别于不包含任何经济主体的地理空间概念，提高了区位空间价值，形成了经济空间场，进而，使得商业集聚成为商业门店实体和商业集聚空间的统一、主观商业经济和客观地理空间的统一。

商业集聚的形成既离不开买卖集中，也离不开区位选择。买卖集中形成了商业集聚的“商气”，区位选择孕育了商业集聚的“地气”，连同作为买卖集中前提的“人气”，三者共同形成了商业集聚的“人气、商气、地气”。在商业集聚的发展过程中，三者不可或缺。

（三）商业集聚是业态店的买卖集中

在实体形式上，商业集聚始终表现为多门店的集中布局。批发市场、商业街以及零售业态中的购物中心、厂家直销中心本身就是商业集聚的具体形式。入驻专业市场的往往是某一生产厂商的代表，或者专业经营某品牌商品的机构。入驻商业街的通常是具有某种地域特色的专卖店。

事实上，2004年的《中华人民共和国标准―零售业态分类》（GB/T18106-2004）所列示的有店铺零售业态，并不都是商业集聚的“元业态”，而是包含了三个层级的买卖集中，如图1所示。第一个层级是，有待商业分化的食杂店。这是零售业态分化的母体。1852年，法国巴黎的博马尔谢百货商店的建立标志着基于这一母体分化出的新业态的诞生（李飞，2003）。第二个层级是面向不同“市场”的业态店。包括：便利店、折扣店、超市（大型超市）、仓储会员店、专业店、专卖店、百货店以及家居建材商店九个业态。这些业态店面向不同的市场需求，分别以便利、折扣、齐全、批量、品类、品牌、时尚以及专业等为主要特征。第三个层级是以商业集聚形式呈现的购物中心和厂家直销中心。购物中心往往是多种零售店铺和服务设施的集中，厂家直销中心则汇集了多家企业品牌。其中，第一个层级和第二个层级的业态可以称之为构成商业集聚的“元业态”，第三个层级的业态在本质上是两种商业集聚的形态。只不过相对于更高层级的商业集聚而言，其构成相对较为简单。

在城市商业发展过程中，第三层级的业态集聚曾经是商业中心区的代名词。当前，以城市商业中心、区域商业中心和社区商业中心为代表的更高层级的业态集聚已经替代了前面三个层次，成为更具影响力的商业中心区。购物中心、厂家直销中心往往是这些商业中心区的龙头，同时，还分布有多家百货店、大型综合超市、专业店以及数十家专卖店，形成由更多门店、更多业态的集中布局态势。

商业集聚体现不同业态的要素组合

零售业态是从需求方视角对商业经营形态的划分。这种划分意味着，为了满足某一类消费者的特定需求，需要对业态各构成要素进行特定的组合。商业集聚是零售门店的集聚，是对其要素组合的再组合。

（一）要素层次区分不同业态

李飞（2006）在综合顾客满意要素的基础上，提出，“产品、服务、价格、店址、环境和沟通，它们应该也是零售业态构成的基本要素”，并基于对美国、法国、日本和中国相关文献的研究，以及清华大学经济管理学院中国零售研究中心对顾客满意度影响因素的随机抽样调查，将零售业态的构成要素划分为“6个基本营销组合要素的22个具体维度”，如表1所示，基于此，建立了由24个维度构成的营销组合维度表。

显然，这些维度只是组合要素构成，并不能区分各类业态。能够区分不同业态的是业态在各种维度上的不同表现。例如，产品有高、中、低档之分，店址有社区、区域和市域的差异，环境有优雅、别致和脏乱差的区别。各种要素所体现的差异性共同构成了不同的零售业态。

当然，这并不意味着各种零售业态在其要素维度上的表现都不相同，而只是在个别维度上存在极为明显的差异性，如图2所示。以杂货店、百货店和超市为例。相对于杂货店的“单一品类”、“非买勿入”、“歧视价格”，百货店的“综合经营”降低了消费者搜寻成本，“自由进出”、“明码标价”则从经营理念上体现了真正的“尊重顾客”、“童叟无欺”。相对于百货店和杂货店的“柜台销售”和“繁华地带”，超市践行了“自主服务”的理念，选址更倾向于“边缘地区”。

从相同业态门店的比较来看，商业企业在各要素的表现并非全部优秀或者全部落后。世界上最为成功的商业企业也仅仅在其中某一方面做得出色，另一方面做的优秀，其他几个方面不过达到行业平均水平（李飞等，2005）。当然，真正能够区分相同业态不同企业的要素则必然是深受消费者偏爱的个别要素。

（二）核心要素区分商业集聚

商业集聚的差异性则来源于构成集聚的各门店的业态以及各业态的要素组合。基于构成商业集聚的门店业态和商品品类的差异性，可以将商业集聚区分为同业集聚和综合集聚（刘玉奇，2012）。

同业集聚通常指的是各类商业街、专业（批发）市场、销品茂、厂家直销中心以及城市商业综合体等。在这类商业集聚中，从事商业经营的商户数量多、商品档次差异性小、服务层次相同。综合集聚通常指的是城市的各级商业中心，如市级商业中心、区域商业中心及社区商业中心等。在这类商业集聚体内，通常会有龙头企业带动，各门店之间的业态互补性强，商品档次跨度较大。

商业集聚的辐射力和影响力得益于构成门店的业态。同业集聚的各门店业态雷同，各要素表现差异性小，只有全部门店各要素的整体表现才能体现商业集聚的整体特点。即：水平约束的普通要素在管理技术作用下的综合表现就成为同业集聚的核心要素，例如，产品或服务的种类、档次、价格等。北京“西四――新街口”沿线的婚纱摄影、电气五金、乐器和服装四类商业门店构成的特色商业街，通过模仿实现了相同档次、只有细微差异化的产品的集中经营。同类门店的集中布局有助于形成商业集聚特色。综合集聚的各门店业态差异性大，主力店的要素往往成为深受消费者追逐和偏爱的个别要素，主力店的营销要素组合主导了综合集聚的特点。例如，商品档次、价格水平、服务细节以及环境要求等。个别主力店能够带动综合集聚的发展。

如果各门店水平约束的普通要素体现了商业集聚的核心要素特点，那么这个核心要素特点就体现了该商业集聚的特色，该特色决定了该商业集聚的辐射力和影响力。例如，北京798艺术区广泛分布的艺术品专卖店。如果主力店的核心要素主导了商业集聚的要素特点，那么该主力店的核心要素就成为消费者追逐和偏爱的个别要素，这个核心要素就决定了该商业集聚的辐射力和影响力。例如，北京西单商圈中体现青年人消费特点的大悦城。

商业集聚是符合消费者满意的选择

（一）零售业态是消费者满意选择的结果

在零售企业与消费者的关系上，要素组合是服务于特定消费需求的。零售企业依托要素组合形成辐射力和影响力，消费者“用脚投票”，通过消费者选择反作用于零售企业。符合消费者满意的要素组合确立了特定的“市场”，也就形成了特定的零售业态；不符合消费者满意的要素组合逐步退出“市场”，或者通过优化要素组合进一步适应“市场”，重新形成符合消费者满意的要素组合。

当然，这个过程总是以循环累积的形式实现。确立了特定“市场”的零售业态，一方面，以连锁方式扩大市场辐射争取市场优势地位；另一方面，通过收取通道费、排他性协议、零售价格限制、掠夺性购买以及自有品牌进入等纵向约束巩固和扩大市场优势。消费者则一方面通过对满意门店的重复购买展示其正反馈机制，另一方面，则通过对不满意门店的规避展示其负反馈机制。

（二）消费者满意基于满意基准

消费者对零售业态的满意并不是通过组合要素的加权平均或者对要素层次的评价得分绝对值来体现的，而是通过消费者与其满意基准的比对或者基于“参考点依赖”的“期望不一致”来体现的。超过或者符合消费者基准的，表现出较高的消费者评价、较高的忠诚度以及后续消费，即消费者满意；达不到消费者基准的，表现出较低的消费者评价、较低的忠诚度以及损失厌恶（Loss Aversion），即消费者不满意。

消费者满意基准是消费者基于此前购物经验、零售业态认知以及相关知识，所形成的对各要素表现水平的预期。这一预期也成为消费者评价各门店的依据。当然，消费者对不同零售业态各要素维度的水平以及同一业态不同要素维度水平的预期也存在明显不同。例如，消费者对于百货店的环境要求，与对食杂店环境的要求显然不同，认为较差的环境与百货店较高的商品价格及知名品牌的档次明显不匹配。厕所的异味和不干净在很大程度上会降低消费者对百货店的满意程度。消费者可以忍受食杂店没有空调，但很难忍受百货店过高或过低的室温。同样，消费者对于同一业态的各要素基准水平的预期也存在明显差别。例如，对百货店的服装品牌档次的预期会明显高于停车位的充足程度，因为，高档次的百货店往往位于停车位并不充足的繁华闹市区。对折扣店的商品折扣的预期也会明显高于商品的齐全性，因为折扣店销售的更多为下架或者断码商品。

（三）多次购物中的消费者满意

在商业经营管理中，零售门店除了某几个方面做到出色或优秀之外，其他几个方面要达到预期的行业平均水平。这是消费者满意的要求。即：至少有一项要素的表现超过预期的平均水平，而其他所有要素维度都不低于预期的平均水平。

从单次消费过程看，消费者对高于满意基准和低于满意基准的反应程度并不相同。在消费者看来，高于满意基准是零售企业追求卓越的表现，而低于满意基准是零售企业管理不善的结果。超出一个单位的满意基准所带来的满意的增量，要小于因相差一个单位的满意基准所带来的满意的递减。如图3右图所示，超过满意基准1单位的满意表现为消费者带来a单位的超额评价，低于满意基准1单位的满意表现为消费者带来b单位的差额评价。这里，b>a。

在多次消费过程中，同样的超过（或不足）预期水平所带来的消费者满意的提升程度并不相同，而是呈现出“敏感性递减”的特点。例如，百货店长期的八折优惠并不会给消费者带来额外的惊喜，尽管第一次购物时可能会让你吃惊。即便是第一次遇到购物折扣，第二次遇到返券促销，当第三次遇到现金立减，消费者很可能会认为是理所当然。与之相反，当第一次购物遇到商品过期，第二次购物遇到残次品，第三次购物遇到厕所不干净的时候，消费者也就不会大惊小怪。如图3左图所示，原点O点代表满意基准水平，横轴代表满意表现，纵轴代表对满意表现的评价。当零售商的满意表现超过满意基准1单位时，会为消费者带来a单位的超额评价；当零售商的满意表现再超过满意基准1单位，即达到2单位时，会为消费者带来（a+a`）单位的超额评价；这里，a>a`。同理，b>b`。

（四）商业集聚的消费者认同

认同是一个心理学名词，指寻求亲近感或归属感的愿望和行动。曼纽尔・卡斯特在1993年出版的《认同的力量》中指出，“认同是行动者自身的意义来源”，也是自身通过个体化建构的过程。本文认为，消费者对商业集聚的选择并不是一种满意选择，而是一种带有个人消费建构的过程。因此，借用“认同”一词表示。消费者对商业集聚的认同比对单个业态店的满意更为复杂。一方面，消费者基于某些要素的出色表现和其他要素达到预期的行业平均水平，对单个业态店表现出满意；但对单个业态店的满意并不表示对商业集聚的整体认同。另一方面，消费者基于某些要素尚未达到预期的行业平均水平，对单个业态店表现出不满意；但对单个业态店的不满意也并不表示对商业集聚的整体不认同。

当然，这里的消费者认同并不是全部消费者的认同，而只是某类消费者的认同。对于综合集聚而言，主力店的要素组合主导集聚的特点，应该得到目标消费群体的认同。主力店要素组合的某些方面理应超越消费者预期，其他方面以及非主力店的要素组合不低于预期的平均水平。对于同业集聚而言，各门店的要素组合除了不低于预期的平均水平之外，还应该能够实现要素的水平约束，即能够统一到某类需求上，形成集聚特色。这意味着，消费者对综合集聚的认同首先是对主力店的认同，对同业集聚的认同则是对全部店铺共同特色的认同。

结论