旅游电子商务论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇旅游电子商务论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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围绕旅游行业企业信息化发展现状，充分考虑旅游企业电子商务应用水平和相关工作人员岗位能力要求，确定旅游电子商务课程的教学目标。在现阶段，旅游行业企业仍处于旅游电子商务发展的探索阶段，尽管有“携程”等综合类旅游电子商务企业在相关领域取得了丰硕的成果，但我们仍然要看到传统的旅游企业在信息产业发展环境中推进的举步维艰。传统的旅游企业在电子商务环境下客源和盈利方式的改变、工作流程的再造，为旅游电子商务发展提供了广阔的空间，同时也为传统旅游企业的转型和升级提供了机遇和挑战。在现阶段，旅游企业从简单的网络电子商务平台开店、自建网站、网络广告等多种方式和角度涉足旅游电子商务领域，从单一的网络营销到完整的线上线下旅游电子商务业务协调发展，我们看到了信息化时代旅游电子商务在旅游行业内迅猛发展的必然趋势，这些为旅游类高技能人才的信息素养培养提供了完整的行业指导。高职高专学生的培养，要着重于理论和实践相结合的高技能人才培养，通过广泛的“校企合作、工学结合”方式提升学生的理论素养和技能操作水平。结合旅游类各专业的特点，其定位是企业基层管理人员和未来企业管理人员的储备人才。

这就要求学生既要有基层工作中所需要的扎实的工作技能，也需要有基本的管理知识和能力，能够从管理的角度去重新审视和看待工作过程和要求，提升自己的综合素质能力。综合行业企业需求和高职高专人才培养要求，我们确定旅游电子商务的教学目标为：了解电子商务和旅游电子商务的发展历史；理解旅游电子商务和旅游企业工作岗位的工作过程的融合；能分析旅游企业供应链；能应用旅游企业供应链要求进行网络中旅游产品信息的收集，完成旅游产品的网络营销；能独立完成旅游电子商务工作过程的各种操作，以及提升学生的旅游信息素养。

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云南省旅游电子商务网站绩效可以用三个一级指标来进行评估。(1)是旅游产品的设计(A)，该指标下包含了产品的标准化程度(A1)，产品定价(A2)以及产品的适用性(A3)三个二级指标。(2)是用户体验(B)，该指标包含了网站设计(B1)、网站指示(B2)、网站易用性(B3)以及网站信息及时性(B4)四个二级指标。(3)是在线营销(C)，该指标包含了网站品牌(C1)，在线广告(C2)以及网络促销(C3)三个二级指标。

1.2确定指标权重

本文采用层次分析法(AHP)，根据各指标对上一层级的贡献度来确定指标的权重，每一层级指标贡献度采用1～5标尺法来确定。若相邻两个指标对上一层级贡献度同等重要，则得分为1；若一指标和其它指标相比明显重要，则得分为3；若一指标和其它指标相比非常重要，则得分为5；介于两个临近标尺之间的得分则为2或者4。通过对各指标进行标度，对数据进行标准化处理后可以确定各指标权重。

1.3建立模糊评价矩阵计算各类型旅游电子商务绩效得分

根据模糊综合评价的结果，我们发现，旅行社电子商务网站运营绩效最好，得分为8.386；其次是纯旅游电子商务公司，得分为8.044；再次是政府机构旅游电子商务网站，得分为6.442。结果与云南旅游电子商务实际情况基本符合。进一步分析，在三个一级指标中，产品设计、用户体验和在线营销的权重分别是0.16、0.25和0.59，说明和前两个指标相比，在线营销对于旅游电子商务绩效的影响最大。旅行社电子商务网站绩效得分最高，主要是因为在十个二级指标中，旅行社电子商务的评分表现较为平衡，这得益于旅行社在该行业的长期发展，积累了一定的资本，品牌和产品以及专业人才。旅游电子商务公司网站绩效排名第二，原因是在权重较大的在线营销这一指标中，它们的评价得分较高，特别是在线广告和促销两个二级指标。这类型的旅游电子商务公司对市场嗅觉灵敏，在线营销上投入较大，对网络客户的需求也较为熟悉，擅于运用先进的互联网技术。而排名第三的政府机构旅游电子商务网站由于在产品标准化、产品适用性、在线营销以及促销等指标上得分较低，缺乏洞察市场发展趋势和客户的需求以及对于信息技术创新的不敏感。总体而言，云南省旅游电子商务网站在运营绩效上仍然有较大的改进和提升空间。

2提升云南省旅游电子商务网站绩效的对策分析

2.1采取多种有效方式加大网络营销力度

首先，旅游电子商务网站可以通过网络广告的方式宣传推广其旅游产品。旅游电子商务网站在采用网络广告进行产品营销时，首先要对目标客户群体进行细致分析和准确定位。比如云南的好好自助游网络旅行公司()在推广丽江—雨崩—梅里雪山探险自助游产品的时候，首先需要考虑其目标客户群体为大中城市，年龄为20～40岁，收入为中高收入，对探险自助游有兴趣的群体，然后考虑这部分人群的网络习惯(上网时间、地点、频率、经常上的站点、网站上停留的时间、对网络支付的知晓程度等等)。再了解清楚目标客户后，选择合适的渠道进行网络广告的销售。其次，网络推广还可以进行品牌销售、购买搜索引擎竟价排名的网络广告，设定好关键词和目标区域。甚至还可以通过网络广告商将广告投放到不同的网站、网页或博客、微博以及微信等新的移动社交媒体进行网络推广。最后，在网络促销方面，旅游电子商务可以采用网上折价式促销，如在旅游淡季针对经常浏览某一旅游产品的用户以较大的折扣来有针对性地进行促销；也可以采用赠品式促销，如对网站上预定机票或酒店的用户赠送接送服务；还可以由不同的旅游电子商务网站进行旅游产品链上不同产品的网上联合促销，起到优势互补、互相提升自身价值的效应。

2.2产品设计尽可能标准化，产品定价适应网络用户需求

旅游电子商务产品设计应该尽可能的标准化和可预期。标准化程度越高，越能减少旅游产品的不确定性，提高网络客户对旅游产品的信任度。美国最大的在线旅游预定网站在网站上了酒店360度全景式图片，使顾客可以实地体验对酒店进行了解。这种标准化产品的设计加强了产品的理性成分，增加旅游者对产品的认同度。旅游产品的网络定价具有低价性和顾客主导性的特点。旅游电子商务网站可以采取直接低价定价策略，使网络旅游产品较实体店定价低，或者采用临时促销定价策略，开发网络消费者广泛且强大的购买能力。

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纵观旅游业先前的发展模式，传统旅游业更倾向于实体店操作，实体店运作模式虽然有一定的优势，但仍传统服务模式通常是被动的，存在运行速度慢、客户需求不明确、市场反应迟钝、反馈不及时等问题。而电子商务旅游为用户提供了一个在家里或者单位就可以直接完成旅游查询、预定、完整行程策划的流程，这对于传统旅游行业的等待用户上门是一个极大的挑战。

1.2旅游市场占有率竞争的加剧

线上旅游越来越多的抢占原属于传统旅游企业的市场份额，并不断对线下旅游形成市场挤压，如果传统旅游行业不再做出相应的改变，将会面临更加严峻的市场被抢占的形势。因而电子商务要求旅游行业要改变当前被动的状态，将自身的资源与线上相整合，应用电子商务技术使旅游企业建立一条更加有针对性的产业链，包括对客户需求的分析，项目的规划、开展、运行及售后服务等。以客户为中心去发展，使得旅行社能够更加迅速了解市场的需求，提升市场竞争力。

1.3电子商务对未来发展形成的威胁升级

从长远的发展角度看，没有绝对的线上和线下之分，线上旅游也一定要落地，与线下实体相结合，而线下旅游也必须接受线上交易的现实，所以，传统旅游行业需要有提高各种旅游市场占有率方面拿出真实的策略，否则极有可能被这个市场淘汰。

1.4传统旅游业与电商结合的态势

把传统旅游模式与电子商务相结合正在形成一种态势，这种态势表明线上与线下相结合正在成为一种必然的发展趋势。如表0-1所示：

2、电子商务提高区域旅游市场占有率策略研究

通过以上分析，传统旅游企业要想走出困境，提高旅游市场占有率，必须在服务模式上、引进智力和人才因素上、多方合作战略和持续的进行品牌塑造等方面进行创新。

2.1服务模式创新策略

传统的旅游业已经无法满足市场的需求，我们把旅游与电子商务相结合，引入O2O创新模式，即将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，传统旅游机构为旅游实施的具体场所。通过互联网进行更广泛的旅游市场调查、旅游产品推广、用户实际意见的沟通和交流，找准用户的实际旅游需求意向，进行特色产品的策划和推广，以嘉兴市为例，进行嘉兴市旅游产品需求调查，规划出适合游客的路线，通过网络的互动平台，对特色旅游产品进行旅游活动动态报导，对参与报导的用户给予各种优惠和奖励。通过这些策略创新，扩大地区旅游市场占有率。

2.2校企合作、服务外包，占领高校旅游市场策略

传统旅游企业与地区高校合作，充分利用高校的智力和知识资源，采取线上服务外包策略强化传统旅游企业的线上实力。传统旅游企业与高校可以建立实质性合作，通过双方认可的利益分成协议，学校一方主要负责旅游企业线上环节，通过发放、张贴旅游传单和宣传海报，加深消费者对企业的认知度；通过问卷调查与交流了解当下高校学生的需求，从而开发出适合学生群体的个性化路线；并通过互联网渠道接收线上预订等。旅行机构负责旅游实体的具体事务，双方无缝衔接，从而起到更好的占有旅游市场的目标。

2.3长期品牌推广策略

传统旅游企业为了保证长期的品牌塑造，需要建立旅游企业官方网站，对企业的文化、企业的服务和产品、企业的发展及企业的社会形象做一个长期而持续的设计，通过线上的优势和特点，为企业的品牌推广加强力度，实行软营销。通过网络渠道加强客户关系管理，不断提升企业的服务质量，完善企业整个运作体系，不断满足消费者日益增长的需求。再通过消费者的口口相传，不断提升企业品牌在消费者心目中的形象，从而使企业的客源能够源源不断。

2.4挖掘潜在客户策略

在日益增长的旅游人群中，年轻人对网络有一定的依赖性，这部分人终将成为客户的主体，所以我们可以加强线上的宣传、推广与互动，让更多线上潜在消费者知道我们的品牌，信赖我们的品牌，并通过这部分客户，吸引更多其他潜在客户加入我们的行列。

3、应用电子商务提升嘉兴市旅游市场占有率的实践探索

3.1应用电子商务提升嘉兴市旅游市场占有率的实践思路嘉兴学院南湖学院电子商务社团和嘉兴地方旅游企业“嘉兴旅游集散中心”签订合作协议。双方通过合作企业定向课题，开拓高校旅游市场等方面进行合作。在地区旅游市场的开拓、针对在校学生针对个性旅游产品的策划、实体旅游运营与虚拟服务结合等方面进行实践探索，期望在提升旅游企业在嘉兴市高校的市场占有率。

3.2应用电子商务提升嘉兴市旅游市场占有率的实践探索

3.2.1嘉兴高校旅游市场需求调研以嘉兴学院和嘉兴学院南湖学院在校生为调查样本，进行了较大范围的高校学生旅游意向调查，通过对调查问卷的统计和分析，发现高校学生旅游需求旺盛，但经济方面并不太宽裕，他们的双休日和寒暑假是设计旅游的最佳时间段。对当前许多的旅行社设计的线路不满意，但对短途而有个性的旅游需求旺盛。3.2.2校企合作实践嘉兴学院南湖学院电子商务社团与嘉兴旅游集散中心的合作中，企业将线上服务外包给高校，高校通过企业官方网站和开设淘宝C店的方式，旅游产品和信息，提供实时服务；通过在线预定、现场预定等灵活方式，组织旅游团队；结合高校学生的特点，针对学生的实际需求，设计独特的符合在校生特点的周末旅游项目，包括开发的或者没完全开发的，适合高校学生集体活动的项目设计，并单独报价成团；通过网络平台进行旅游后的点评、互动环节，为旅游企业扩大知名度提供了可能。这种实践特别强调了针对大学生需求的设计，即其他旅游机构没有提供的，甚至是没有开发的旅游线路以及较有特色的适合时下年轻人的景区，这种模式适合大学生的集体活动，符合学生好奇、探索的特点。这种运营方式可以极大的吸引在校学生注意，起到占领高校旅游市场的目标。

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电子商务作为一种全新的商业运作模式，已成为21世纪国际商务往来的主流和各国经济活动的核心。而完整的电子商务要求做到物流、信息流和资金流都尽可能在网上进行，这有赖于网络银行与网上支付制度的建立。

国外电子商务与旅游业结合比较密切，据调查，全球有17万家旅游企业在网上开展综合、专业、特色的旅游服务；2000年，全球电子商务销售额达到4200亿美元，其中旅游电子商务销售额突破630亿美元，占24%；全球旅游电子商务连续5年以上以350%的速度发展。这都离不开良好的网上支付体系的运行。根据国家旅游局的统计数据，目前我国网上年旅游交易额已达到40亿至50亿元人民币，约占所有互联网电子商务总量的20%。电子商务与旅游业的结合改变了我国旅游业的管理模式和行为模式。当前，我国旅游业正处于发展期，电子商务对于旅游业的积极作用日益凸显，而网上支付在其中所起的作用尤为重要。基于此，本文对旅游电子商务网上支付的应用与发展进行了探讨。

旅游电子商务网上支付方式与工具

（一）网上支付方式

1.信用卡支付方式。互联网针对消费者商务的交易(B2C为主)的支付主要通过信用卡来完成。信用卡是银行或金融机构发行的，授权持卡人在指定的商店或场所进行记账消费的信用凭证，是一种特殊的金融商品和金融工具。功能包括：ID身份功能，证明持卡人身份；结算功能，可用于支付购买商品、享受服务的款项；信息记录功能，将持卡人的属性、对卡的使用情况等各种数据记录在卡中。

2.电子支票支付方式。电子支票是—种借鉴纸张支票转移支付的优点，利用数字传递将钱款从一个账户转移到另—个账户的电子付款形式。一般通过专用的网络、设备、软件及一整套的用户识别、标准报文、数据验证等规范化协议完成数据传输，从而控制安全性。在交易中，商家要验证支票的签发单位是否存在，支票的单位是否与购货单位一致，还要验证客户的签名。

3.电子现金支付方式。又称数字现金，是一种以数据形式流通的、通过Internet购买商品或服务时使用的货币。即以电子方式存在的现金货币，其实质是代表价值的数字。这是一种储值型的支付工具，使用时与纸币类似，多用于小额支付，可以实现脱机处理。主要有两种形式：币值存储在IC卡上；以数据文件存储在计算机的硬盘上。电子现金具有人们手持现金的基本特点，同时又具有电脑网络化的方便性、安全性、秘密性，正逐步成为网上支付的主要手段之一。

4.网上银行支付方式。网上银行是指银行使用电子工具通过互联网向其客户提品和服务。银行的产品和服务包括：提存款服务、信贷服务、账户管理、提供财务意见、电子单据支付以及提供其他电子支付的工具和服务如电子货币等。完整的电子商务一般包括信息沟通、资金支付及商品配送三大环节，缺少资金支付，商品配送将难以完成。因此，网上银行所提供的电子支付手段对电子商务的发展具有关键的支持作用，直接关系到电子商务的发展前景。自从美国的安全第一银行SFNB(SecurityFirstNetworkBank)诞生以后，网上银行已经成为金融机构拓宽服务领域、争取业务增长的重要手段。1999年以来，我国银行网上业务也有了重大发展，各大国有和商业银行均陆续推出了网上银行服务，实现了网上支付。

（二）网上支付工具

目前市场上主要的在线支付工具，如表1所示。

旅游电子商务网上支付现状

（一）旅游中介商

本文以携程旅行网为例进行分析。携程的收入主要来自以下几个方面：酒店预订费；机票预订费；自助游与商务游中的酒店、机票预订费，其收入的途径与前两项基本一致；线路预订费，携程通过与其他旅行社合作，经营一些组团的业务（非主营业务）。

除了酒店预订大多采用酒店前台支付的办法，对于其他三项的交易而言，顾客既可以选择网上支付，也可以选择线上浏览、电话确认、离线交易的办法。尽管携程采取了积点奖励的办法来鼓励网上支付，但是大部分交易还是离线完成的。

（二）旅行社

自2000年4月中青旅推出“青旅在线”后，国内三大旅行社(国旅、中旅、中青旅)和其他具有地区优势的旅行社(如上海春秋旅行社、广州广之旅等)都陆续开展了旅游电子商务。本文以上海春秋国际旅行社（春秋旅游网）为例进行分析。

春秋旅游网的盈利模型是由网站、春秋国旅总社及各网点、上游的旅游企业(各地分社及合作旅行社、航空票务商、目的地酒店)和网民市场共同构成。其目标市场主要为观光和度假游客，由于春秋国旅具有强大的资源，线路预订成为了网站的主营业务。春秋旅游网提供的产品，顾客可以选择网上支付，也可以选择网上浏览、电话确定、离线交易的办法，同时还可以到春秋国旅的各分社进行购买。但就目前的经营状况而言，电话确定与离线交易仍然是消费者的主要选择。

从上述分析可以看出，目前的旅游电子商务活动中，消费者对于网上支付并没有真正接受；主流的B2C网站中，最主要的支付形式仍是货到付款。网上支付的滞后，将阻碍我国旅游电子商务的发展。那么，是什么原因造成消费者对网上支付的排斥呢？

旅游电子商务网上支付的主要障碍：信用缺失

我国旅游企业网络营销发展缓慢的一个重要因素，就是与旅游电子商务相配套的网上支付等手段还没有找到安全便捷的解决方案。

根据艾瑞公司2008年第一季度的中国网上支付调查报告显示，有近六成的网民认为不使用网上支付的原因是“担心交易的安全性”，如图1所示；而据CNNIC的调查报告表明，大约有四成的网民认为电子商务的最大障碍是信用问题。

首先，消费者传统的购物习惯对旅行社的网络营销具有一定的影响。对于大多数人来说，已经完全习惯于面对实物进行挑选商品，一手交钱一手交货的购物方式。人类思维和行为方式的惯性使人们在短时间内不可能适应面对虚拟旅游产品使用虚拟的电子货币、电子机票进行的电子商务模式。因此，同传统的营销手段相比，网络营销还需要经历一个被消费者接受的过程。

其次，在网上支付的实际使用中，信用问题成为一个制约因素。在以纸质媒介作为支付交易的商务活动中，由于是面对面，并有纸质交易凭证，加上法律体系的保证，人们在这种长期形成的商务活动中建立起了对这整套体系的信用，如果出现经济纠纷会由法律体系仲裁而给予经济利益的保证。但电子商务的经济活动过程与传统的方式完全不同，交易过程中没有确认过程合法存在的纸质凭证，这就带来了可信度的问题。因此，消费者和商家在网上交易存在的主要问题就是信用问题，以及由此引发的一系列相互连带的问题。

当前，是否信守服务承诺，即是否拥有良好的商业信用，成为人们衡量电子商务服务商或电子商务网站好坏的重要指标。但据统计，2007年互联网服务投诉中，网购被骗位居首位。企业或个人商家的不诚信行为，更加重了网民对网上支付的排斥性。目前我国的信用体系不完善，各种失信现象时有发生，没有一个权威的机构可以完全确定交易行为人的信用。并且，我国的社会信用体系远未达到任何行为都有记录可查的情况，在这种信用环境下发展网上支付会有较大的障碍。

由于上述原因，国内旅游企业通常的做法是：旅游预订用网络，付款交易用传统方式。电子商务的快捷性、低成本性等特征未能得到体现，使旅游网站的功能还停留于提供信息的初级层次。

旅游电子商务网上支付的发展建议

由上可知，推动网上支付在旅游业的有效发展与普及，必须从增强“信用保障”入手。一方面，政府应制订旅游电子商务网上支付的相关法律规范，建立和健全我国的信用体系；另一方面，企业需要面向市场积极探索各种信用保障机制与措施。下文主要从企业方面进行阐述。

（一）加强旅游企业网络支付的安全建设

首先，旅游企业应积极与知名度、信誉度较高的银行合作，普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式。保证游客所使用的电子支付工具必须由其账户所在的银行发行，游客可以到与旅行社有业务关系的银行去使用现金购买货币卡，当游客进行网上支付时可以向旅行社和银行同时发通知，将资金从银行的账户上转移到旅行社的账户上。其次，旅游企业的网站应安装防火墙，防止“黑客”攻击，保障网民的隐私权和财产安全，促进网上支付的实施。

（二）加强宣传以增强消费者的信任程度

旅行企业应通过广告宣传、新闻会、现场活动、网上促销等多种形式，尽可能让更多的消费者知道本旅行企业的网址，树立企业的品牌形象，提高知名度和网络信誉，为网络营销的发展减轻阻力。

（三）推进网上支付工具的多样化

目前的网上支付方式中，以信用卡使用为主，为解决社会信用风险较高的问题，我国出现了具有“信用担保”功能的第三方支付平台，将网上支付平台演变成了资金流的中间环节。走在前列的商家已经涵盖了B2B、B2C和C2C三个领域。如阿里巴巴的诚信通及诚信指数，易趣的买家、卖家互评制度，淘宝网的“支付宝”，都是建立诚信体系、保障用户利益的有效举措。与此同时，以第三方信用评估为基础的交易行为逐渐成为网上支付的主要手段。

旅游企业应结合我国目前的信用状况，推进网上支付工具的多样化。除了推广电子支票、移动支付、手机钱包等工具外，应推动“诚信支付工具”的使用，其代表是“支付宝”和“贝宝”。

在零售行业，由于阿里巴巴“支付宝”和eBay的“贝宝”等支付平台大力拓展市场，个人和中小企业的网上支付和收款变得更加容易，从而促进了个人网上交易以及中小企业的电子商务化进程。旅游业引入这种模式将很有前景，可以让不同的机票商、酒店和旅行社分别与消费者实现网上交易和支付。这种平台的成功取决于两个方面：一是信用体系的建立，即通过商家信用认证、信用凭证上传、支付信用度累计和用户监督（评价）相结合的办法，尽可能确保商户的诚信和信息的真实；二是引入类似“支付宝”的诚信支付工具，确保用户在享受到服务后再正式支付费用，进一步减少交易风险。

综上所述，网上支付信用缺失及相关信用体系的不完善是阻碍网上支付在旅游业普及的主要因素，也是导致我国旅游电子商务发展滞后的主要原因之一。虽然当前对于网上电子支付的方式，很多游客还是处于观望状态，但相信随着旅游企业电子商务平台实现技术日趋完善，信用保障机制日益健全，网上电子支付的方式会为广大游客所接受，将有力地促进我国旅游电子商务的进一步发展。

参考文献：

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网络旅游模式首先构建的是一个与现实的旅行社经营方法相类似、但能更好地利用网络资源和网络协同、符合人们在点击网络时候所营造的一种旅游需求相结合的网络经营模式。

其实旅游经营更多的是依靠不同地区、不同行业的经营者协同参与的一种带有网络形式的经营方法。基本模式是为本地人提供旅游资源跨区域的经营，或者利用本地的旅游风光和接待服务为外地的游客服务，因此、旅游行业所涉及的需要各方面服务的支持，形成了多行业共同参与的网络经营方法。网络旅游这个主题行业项目就是充分发挥这种旅游特征的消费趣味性，以极大地激发人们参与网络经济消费活动的热情，体现网络经济的魅力。

开展旅游电子商务主要从以下二个方面着手：如何推广旅游产品、如何经营旅游业务。从电子商务的角度转化为：如何经营旅游信息、如何开展旅游服务。

一、旅游信息商品

互联网首先提供了人们所需要的信息，人们上网的主要动机和目的也是为了寻求信息，因此，信息也是互联网经济最主要的商品形式。所以，不能把在互联网的旅游信息仅仅看做是为旅客提供一些内容和消息，而是应该把旅游信息作为商品去经营。信息的商品价值不仅仅要提供能够“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”的信息或是分类信息、比较信息，提供网络特征、特色、特点的信息形式，更重要的是信息背后能提供与这条信息相对应的服务支持。

因此，要完善商品信息这种商业属性，我们必须从以下几个方面下功夫。

1、信息的形式

旅游商品信息的主要形式表现在即时性、真实性和支持性。即时性是指从信息的构思、编辑、上传、分类、搜索、下载、保存、咨询、预订几乎可以在同一个时间完成。不需要像其他媒体那样有固定的时间和程序，从这个角度来讲，旅游信息的提供形式更应关注的是信息的使用者了解信息的即时性，也就是说一种需求能通过互联网即时信息，能通过提供信息的信息链即时地响应，几乎在提供信息的同时能够在网络信息服务的终端部门做出反应，也就是更注重于对客户的需求提供信息的时间效应。这种时间效应不仅仅表示在信息的技术和软件上，更重要的是体现在支持信息的各个服务终端的响应能力，这样才能与网络经济这种商业服务的性质相吻合，同时才能体现信息商品的价值。

真实性就是提供旅游信息的来源与信息的内容不仅仅是一条简单的新闻，而是具备作为信息商品完整的各种商品要素的真实性，简单地说，看了这个信息所产生的咨询结果与信息表达的内容完全一致。

支持性是旅游信息商品最主要的服务形式，是使信息商品转化为现实的交易和消费服务行为，是实现信息价值利益最主要的因素。还是那句话，如果提供的信息只是给人看的，那它最多只能说是消息，而不能成为产生经济行为的信息商品。支持性要求在系统提供信息的背后形成完整的旅游经济各行各业的企业和商户的服务支持，为实现信息价值、支持信息的交易服务行为形成完整的信息服务链。

2、信息的提供方式

首先是事先规划和细分旅游信息的分类系统，有效的把提供服务的商户供给信息与客户的需求信息用统一的分类系统进行有效的分类，使得不管哪一方提出的一项信息都有相对应的分类信息。就像商品一样，对商品的价格、性能、质量、外观、形态等一系列的指标都有具体的描述，才能实现在互联网有效的对商品进行交易。

从现在人们上网搜索信息的习惯上可以看到，大多数的人可能只是泛泛地寻找一些资料性的信息，可能不会马上使用，或者有些误差也不是十分的重要。但是提供商业的信息必须十分准确和细化。信息的另外一个很重要的提供方式就是定向，互联网作为第四媒体最大的特点就是可以把信息定向给目标客户。

现在，互联网信息可以说是海量的海量，如果泛泛地提出一个关键词，相关联的信息对于要实际达到的目的相距甚远，只能作为一种信息的参考，而不能作为商业交易和消费的决策依据，更不能点击这个信息进行直接的预订和交易。问题就在于信息的人不能把信息定向的提供给有这种信息需求的客户。

其实互联网最初的技术应用edi系统把商品可以做到实现单品管理，就是围绕这个单品信息进行一连串的信息跟踪、数据跟踪，直到被某一个消费者购买，甚至于跟踪到这个商品在使用过程中所产生的问题和维护。旅游信息商品的定向服务其实也是这种概念，某个类型的信息可能就是为某一种特殊需求的人定制，这个信息的定向传递、支持服务的全过程就是信息商品实现价值的过程，也是互联网经济真正能够进入人们的生活，影响人们生活方式的一个重大体现。

信息的提供方式应该是全方位、多形态，以前认为电子商务的技术结构是三层，其实它仅仅停留在客户浏览器的信息，并不能对人们实际的消费交易行为起到实质性的支持作用。因此，应该考虑把它拓展到第四层结构，也就是通过互联网的其他接入方式，比如移

动通信、车载设备、公众信息查询系统、客户服务中心等等，使之处在所有围绕消费场所和消费者活动的环境中，所有能够与互联网共享的工具之中。

3、信息的提供支持形态和办法

信息支持方法，或者说信息的媒体形态，应该更侧重于对小额广告客户这个市场的开发和应用，现在互联网广告和信息的服务价格与营造互联网经济形态的距离还很远，信息基本上还是停留在广告服务的经营层面，广告与指导产生直接购买行为的信息有很大的距离，广告实际上是一种消费概念或者消费方式的引导，并不是一种直接产生消费行为的信息服务方式。

有一个现实问题是，旅游市场的各个旅行社没有很大能力去投那样的广告，同时，广告的这种扩散性也根本没有办法为这种信息的旅行社做出产生经营交易、服务行为的承诺，主要的问题还是这种方式与实际的消费行为、消费环境不相吻合。有一个很明显的例子，哪怕是在闹市放置一台电视机，反复播放旅游风光的广告，它的效果仅仅是吸引一些目光，营造现场的气氛，倡导一种度假时尚，而消费者的实际消费需求问题从这个广告上得不到任何的解决。我们要研究和实现的是像商品“消费操作手册”那样的信息内容，而且还要按照消费者即时性的消费需求，与互联网技术以及拓展的第四层技术结构中应用的方式和工具，进行互动，进行分类的比较，进行个性化的咨询。

另外，还有一个信息支持的地域性，就好像出租公司的呼叫中心，对于某个要求车辆服务的呼叫，能够及时找到符合这个地点、时间、方向、人数、车型、价格等多方面要求的出租车，进行最迅速的调度。这种服务能力的呼叫系统才能够付之于市场的商业运营，要不然仍然是出租公司的广告宣传、形象宣传工具。

4、信息的兑现方式

旅游信息的兑现方式最直接的就是满足提出这种信息需求的服务方式。上面已经提出一个目标，信息服务要求能够做到像出租公司的调度中心一样，这个要求首先是网络系统提供的信息都是可以兑现的，同时信息内容所表达的服务承诺、优惠承诺能够完全相符和满足定向目标客户的要求。另外，并不是说所有的信息提供是免费的，如果我们提供的信息完全可以按照商品要素来实现的话，信息服务当然应该有成本的，那么同时就会产生一个信息成本的问题，对于消费者来说，这种信息成本对他的实际交易和服务是合算还是不合算，或者说这个信息的信用是否可靠，会直接影响到信息商品的经营。信息成本有两个构成因素，第一是直接成本，就是要得到服务的信息需要付多少费，第二是时间成本，从发出信息需求到得到这个服务信息需要多长时间。

5、信息经营者的参与

商品既然是信息，那么提供这个信息和实现这个信息服务的旅行社和服务商必须直接参与这个信息的经营，这又与其他媒体方式的经营有区别。不是说你了一种广告就可以等着你的顾客上门，而是在这个信息链的传递运营过程中，信息的提供和交易服务的经营者直接要参与到这个信息的经营过程中间去，必须支持这个信息服务链的运营，这种概念才是真正的网络经济信息商品运作的形态。

因此，提出一个信息的响应系统，一旦在互联网上某个信息被激发，在这一信息背后所形成的一系列服务链都应该随之响应互动、交换服务内容、沟通服务方式。比如网络订房系统：预订员在接到某个订房电话时，马上启动订房软件系统，按照客户的要求进行引导和筛选；同时酒店确认部门根据预订员的引导马上与相关的酒店进行房间确认；酒店的前台接待部门马上能够提供相应的客房数量、客房标准、客房时间，并且能够同时生成预定通知单；与此同时，可能还需要相关的机票预订部门能够马上落实航班；目的地的接待部门马上能够安排车辆；用餐的服务部门马上能够预订宴会的房间菜谱，等等一系列相关联的商业服务。这种信息的经营完全需要提供服务的经营者直接参与才能完成，而不是仅仅把这些服务的内容在某个网站栏目或者广告的内容中出去就算完了。

同样，我们在分析网络经济的形态时，互联网是一个最大的信息资源，也就是说首要的商品是信息商品，那么信息要成为有价值的商品，首先是信息的真实性，要让虚拟空间里的客户对提供的信息具有真实性的信任。最大的难点在于对提供信息的旅行社有一定的控制性，对信息的分布有控制的流程和机制，或者从另外一个层面上讲，它在现实的商业环境中有信用，并且在现实的商业管理体制的控制之下。

从这点上来讲，一个最简单的问题就是如何使在现实生活中的旅行社参与互联网信息的交流。也就是我们现在所说的旅行社的生意电子商务化，旅行社应该积极参与网络交流，应建设自己的网站，我们这样说并不是认为现在虚拟空间里的信息（网上商城）是不真实的，至少我们感觉对网上店铺的信息无法验证和控制。

信息是瞬息万变的，提高到商品的角度，那么这个旅行社提供的信息在互网上就不应该单单是条文字消息，而是商品的窗口，应该是带有某种支持功能。如果商户a在商户b的网站上看到一条信息，再打电话去联系落实，那么从这个角度还是互联网的信息功能，没有真正体现互联网经济的价值。

因此，怎样营造一个为现实市场经济的商户，在互联网平台上提供一种可支持的信息服务方式，就成为首要的网络交易环境。

二、旅游电子商务商业模式

基于网络商业模型平台的建设，网络旅游产业应该更加定位于一种符合游客自助游模式和服务要求的商业形态。逐步培育和展现系统的消费服务能力，便于游客更大网络消费的自由和自主性。

现在人们有了更多的工作自由以及更多的假期，这使得安排自主旅游成为可能。通过前几年集体式、机械化方式的团队观光体验，人们更向往符合自己的经济实力、消费特点、个人爱好安排的自助旅游模式。同时由于旅游景点服务能力的转变，更多地体现了人文资源的旅游价值，一种休闲度假式的旅游方法越来越受到人们的欢迎。因此，网络旅游商业模型的重点应该放在服务的支持上，而不是放在接待、组团上面。

同时，旅游行业是充分体现服务链经济的一种模式，从游客的组团、从居住地到目的地然后再回到居住地，这本身就形成了旅游服务链。因此，在这个商业模式中，应该提供更为牢固的服务链经营形态。营造一个系统和网络产业经营的范围、建立旅游网络交易的消费规则和管理方法同样是建设这个商业模式的重要表现。

旅游产品同时具有很强的数字化商品交易的特征，无论是交通的席位、机票，还是酒店的房间以及景区的门票，都具有很强的时间价值效应，可以用来广泛地进行商务交换和消费价值的兑现。因此组建一个特殊的旅游数字化商品的交易方法和交易平台就成了建设网络旅游消费模型的基础。

1、旅游电子商务经营特点

从现行的旅行社经营方式中我们可以看到更多旅行社的经营就像铁路警察一样各管一段，这种经营方式使得旅行社的盈利点被限制在一定空间内。同时，这种方法本身不能为游客提供全方位的跟踪式服务，收费和服务分离，而且没有在一个有效的网络交易规则中实现管理，这样旅游投诉显然会占到很大的比例。这种旅游投诉从另外一方面也体现了旅行社经营能力被限制在一点上，也就是说，这条服务链的各环节都要从这个跟自己关系不是非常密切的游客身上争取到最大限度的利润。

因此，网络商业模型首先从以下几个方面改变了旅行社的经营形式：

（1）、旅行社的盈利点沿着旅游线路延伸。也就是说组团旅行社不光是收取了游客的组团费而结束，而是以沿着游客的旅游线路所提供的多方面的消费服务得到了延伸，游客在风景地得到的所有消费服务都与这个旅行社有关系，他们结成了一个网络旅游的协作、合作和支持模式。

（2）、盈利点随着线路回归。通过自身组团而形成的游客在体验了这种网络消费形式以后，对会员制的网络消费方法和利益产生了极大的兴趣，回到居住地以后提高了在网络系统约商户消费的几率，这样就使得旅行社很窄的经营点与游客在当地的日常生活消费发生了关联。这种利益的回报也促使了网络经济建设的合作者和旅行社广泛地对网络消费环境的维护，不断改善与客户的服务关系。

（3）、有效地开展本地旅游的收益。各地的旅行社很难挣到本地居住的游客重复性的在本地旅游休闲场所消费的利益。其实这一部分的收益要远远大于游客在外地的旅游消费的能力。

2、旅游电子商务经营方法

要做到充分满足游客自助游的需求，首先是要建设网络界面的旅游气氛。因此，怎么实现游客的“网上游”、为拉动和激励游客最现实的实地观光行为就是网络旅游的第一步。这需要网络层面的旅游风景介绍用更为丰富和详细的特色功能和技术展现出来。

最有效的方法是结合某种旅游产品，如特色游、主题游、商务游、近郊游等，把一系列旅游方法表现在网络界面上。我们前面提到曾经做过一个实验：把经营的线路做成都能与各个服务网点、旅游资源进行页面链接的方法，也就是说通过一系列的链接，可以完全了解这个线路产品所有的旅游细节和服务内容。其实，这样做的结果是完整地实现信息商品的即时性、真实性和支持性，通过会员制网络消费权限的体现，消费者和游客就可以完全按照自助游的旅游方式得到服务和支持。通过前面所说的三个经营特点，游客在这个线路所产生的消费服务、支持、利益完全能够按照网络旅游商业结构的利益分配原则有效、有序地进行。

这样做的最大改善就是，参加网络旅游商业模型建设的各种服务商家都把有效改善自己的服务能力、提高自身的服务质量，改善与游客交流的环境作为经营重点，而不是把相互之间争夺游客作为一种方法，营造的完全是一种资源共享服务、协同的商业模式。

网络旅游同时也是深入开展网络增值服务的一个形式。在一个不是非常熟悉的地方，游客需要通过有效的网络支持服务形式来提高消费的效率，充分丰富和满足对某个景区——特别是人文景观——的观赏性，所说的“穷家富路”的消费心理同时也支持了这种增值服务的经营。

有效改善网络旅游的经营方法和信息商品经营模式的同时也极大刺激和满足网络浏览者在点击页面时趣味性的需要，他真正实现了点击信息所带来的乐趣和消费利益。前面已经提到，有效进行网络旅游产业的经营所带动的服务链价值不仅仅表现在旅游行业，很有可能为景区的经济发展、特

色商品的流通取得商机和服务能力。

3、旅游电子商务经营管理

前面提到的网络经纪人非常适合在网络旅游行业进行有效的撮合和服务。无论是网络旅游信息的维护、各个网络旅游经营者的网络产品的数字化交易，还是游客全过程的线路跟踪、支持，都需要依靠网络经纪人的服务。

网络经纪人在旅游行业的业务拓展为建设一个网络旅游产品数字化的交易空间提供了条件，为营造旅游超市以及旅游商品交易所打下了基础。这种经营模式降低了旅行社的工作经营成本，使得线路维护变成了网络的支持，线路的设计变成了整合游客的需求。

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旅游电子商务就是以网络为主体,以旅游信息库、电子化商业银行为基础,利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。虽然在中国,旅游电子商务还不完善,而且在实施的过程中也出现了许多问题,但旅游电子商务是不可逆转的趋势,它必将取代传统的旅游经营方式。

一、旅游业开展电子商务的优势

(一)对于旅游企业来说,开展电子商务的优势:

1·降低了旅游企业经营成本。首先,减少企业交换信息的成本。企业之间的信息沟通与交流是企业间形成各种关系的基础,开通电子商务的旅游企业,借助于Internet可以很方便地与其他企业建立网络型商务联系。而这种企业间网络型商务关系形成的直接效果是减少企业的交换信息成本。其次,降低企业的交易成本。电子商务的一大优点是能够节约交易费用。据互联网研究与发展中心的《中国电子商务指数报告》的测算结果表明,电子商务比传统交易方式节省11·61%的费用和9·34%的时间。

2·电子商务为旅游企业提供了一种全新的信息媒体与快捷的销售渠道。旅行社可以将景点特色、人文景观、服务设施和交通情况等,以图文声像的方式制作成不同语言界面的网上浏览主页,供全球范围的消费者浏览查询;利用电子邮件向特定的客人发送有针对性的信息并提高信息的接受率。电子商务与以往的各类广告相比,成本更低廉,为旅游社提供更快捷的市场信息。电子商务借助电子邮件实现网上订购,提高了支付速度和效率。利用电子商务过程中记录的各种信息,企业管理人员可以更准确地进行市场调查,控制整个交易过程中涉及到的人、财、物,协调和管理企业之间、企业和客户以及企业内部各方面的事务。

3·旅游电子商务没有物流的制约。旅游业本身并不是以实物交换为主的行业,从旅游业的需求方来说,旅游者购买的是一种经历;从供给方来说,旅游企业提供各种服务,以此来赢得收入,并不涉及任何实物交换。这与做实物经营的企业比起来就省去了许多后顾之忧。从旅游业的行业特点来看,旅游业更适合开展电子商务,电子商务涉及到信息流、资金流与物流的协调整合问题,而旅游业却并不涉及到复杂的物流问题,资金也可以通过网上结算的方式直接付款。旅游产品比实物形态的产品拥有明显的优势,其生产和销售的过程是在服务过程中完成的,同时旅游产品就是将食、住、行、游、购、娱等产品信息组合在一起,传达给有旅游需求的人群,旅游产品的销售过程实际上是产品信息的传递过程。

(二)对于消费者来说,旅游电子商务的优势:

1·便捷性。旅游电子商务可以为消费者提供全面的目的地信息,为其提供目的地预览并为决策提供参考信息;另外也可以利用品牌优势及第三方认证,解决服务的信誉问题;还可以突破时空界限,为消费者提供全天候、跨地域的服务。

2·优惠性。旅游电子商务是节省信息搜寻费用的一个重要途径。旅游互联网的介入大大地降低了信息的寻找成本,使旅游者可以直接从旅游目的地和相关企业中获得更多的、更有用的信息,使旅游者同时有更多的选择机会,这是众多旅游互联网深受旅游者欢迎的社会基础。旅游电子商务提供的具有竞争力的产品价格,从而给消费者带来实惠。同时旅游服务公司不但给消费者提供在任何时间可以完成订位购票的服务,还提供大量的折扣和优惠政策,从而给消费者带来实惠。

3·个性化。随着消费水平的提高和生活节奏的加快,团队式、赶时间、赶行程的旅游方式已经不能满足要求,愈来愈多的消费者追求舒适、自由的个性化旅游。旅游电子商务通过网络的双向交流作用提供个性化的旅游定制服务,来满足人们消费方式的改变,以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游将会成为人们旅游的主导方式。

二、我国旅游业电子商务的现状

(一)旅游商务网站太少,旅游电子商务总体发展水平偏低

目前,中国涉及旅游服务的网站已经有近千家,但能整合旅游的6大要素——吃、行、住、游、购、娱,及时提供具有个性化、信息化、季节化旅游产品的旅游商务网站太少。由于缺乏专业资源在背后支撑,国内旅游信息的站点众多,但旅游专业站点却十分有限,真正能实现电子商务的站点就更少了。大多数网站基本是停留在简单的旅游线路、旅游信息、景点介绍、旅游常识等旅游资讯的,旅游信息更新不及时,不能与市场紧密结合,不能提供充分的旅游信息。由于旅游商务网站与旅游资源脱节,吸引不了多少旅游者,难以形成真正意义上的旅游商务。我国旅游电子商务起步较晚,认识到旅游电子商务发展重要性的企业并不多,不少企业仍在观望和等待。少数在利用电子商务方面走在前列的旅游企业,由于受到电子商务宏观环境还不成熟的限制,其电子商务的功能也大多停留在低级阶段,还无法达到真正意义上的网上交易,网络与旅游实现有效对接存在困难,当然也无法缔造出真正的旅游电子商务。

(二)交易安全性仍然是影响旅游电子商务发展的主要因素

由于Internet的迅速流行,旅游电子商务引起了广泛的注意,被认为是未来IT业最有潜力的新的增长点之一。然而,在开放的网络上处理交易,如何保证传输数据的安全成为旅游电子商务能否普及的最重要因素之一。调查公司曾对旅游电子商务的应用前景进行过在线调查,当问到为什么不愿意在线购物时,绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此,有一部分人因担心安全问题而不愿使用旅游电子商务,安全成为旅游电子商务发展中最大的障碍。

(三)旅游网站服务项目单一,不能满足个性化旅游的需求

很多旅游网站在规划时因缺少对旅游行业的全面、深刻认识而未能找准切入点,缺乏特色与“卖点”,往往照搬照抄国外网站的现成模式,其结果是内容雷同、重复建设问题严重,既没形成规模经营,网上促销、预订的成功率又很低,服务项目单一,旅游线路、景点介绍以及网上订票、订房、租车等模块几乎成为固定的内容,而较少涉及旅游线路设计、自助旅游安排、网上虚拟实景旅游等项目。网站信息更新缓慢,无法吸引游客。网站定位面狭窄,不能面向世界各地游客,甚至还无法消除语言和文化上的差异。此外,我国旅游网站尚处在向动态交互性信息服务的过渡中,还未出现通过网络提供个性化的旅游产品和服务的网站。目前网上旅游服务项目少,国内大多数旅游网站为散客提供的服务仅限于订票,订房,很少提供旅游路线的设计,自助旅游安排等服务项目,不能满足个性化旅游的需求,能够提供互动式旅游服务的更是寥寥无几。

三、发展我国旅游业电子商务的对策

(一)政府积极扶持,搭建旅游电子商务平台

旅游业是政府主导型产业,政府主管部门应在宏观方面成为旅游业电子商务应用方面的组织者,从多方面对旅游电子商务的发展予以支持,完善旅游电子商务的软、硬件环境和法律环境。把降低上网费用作为突破口,并采用税收等价格杠杆来促进旅游电子商务的发展。同时加强Internet的基础建设,尽快在全国实行宽带上网。其次,要加快制定、完善和修正旅游电子商务的相关政策和法律,消除制约旅游电子商务发展的政策和制度瓶颈。2005年4月1日起,我国首部《电子签名法》正式实施,电子签名法出台,较大程度解决“电子商务的瓶颈”问题,增强网上交易的安全性、有效性。让我国的电子商务活动从此有了法律保障。从2002年起开始实施的国家旅游信息化工程—“金旅工程”把建设“旅游目的地营销系统”作为电子商务部分的发展重点,计划将“旅游目的地营销系统”建设成为信息时代中国旅游目的地进行国内外宣传、促销和服务的重要手段。这一系统将按国家——省——市——旅游景区/企业的多层结构设计,各个层次的旅游目的地信息有序组织,并逐级向上汇总。另外行业协会要发挥重要推动作用,建立有关操作规范,指导旅游企业搞好电子商务工作。

(二)传统旅游企业转变观念,实现资源整合,开展个性化服务

传统旅游企业与新兴的旅游网站之间的整合与战略联盟是大势所趋,是中国传统旅游企业与旅游网站的共同出路与新的增长点。在旅游电子商务网站的发展中,最受制约的莫过于资源整合问题,旅游网必需依托传统旅游业丰富的资源、庞大的客源才有生机,因为旅游业涉及的范围太广,包括旅行社、风景区、餐饮业、交通部门以及其它服务业。不同业务领域或不同规模的旅游企业之间、旅游企业和相关网站之间、各种风格的旅游网站之间的重组,实现优势互补,增强旅游企业的竞争力。要加强旅游相关企业的信息化建设,现代的旅游网站只有以传统资源为依托才能稳固。我国旅游电子商务发展的最终受益者是旅游企业,所以旅游企业应该在电子商务中发挥重要作用。旅游企业只有转变传统的营销观念,积极上网,建立自己内部的业务处理和管理信息系统,并和互联网高度融合,建设面向商的电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统,创建、巩固和发展自己的品牌,才能实现规模化、网络化经营。各旅游网站要相互链接并与各级政府网站链接,与国际、国内著名搜索引擎链接,与国内大型旅游电子商务网站合作,开展连锁经营,设计旅游精品线路,突出特色。旅游网络和主页的设计应图文并茂、生动、有吸引力,而且信息内容应尽量准确、详细、注意时尚文化,适应市场需求。此外,个性化的旅游产品越来越受到人们的欢迎,个性化服务的最大好处在于商家可以进行针对性的促销,为客户提供比较满意的备选方案。这就需要全面地收集、提炼和整合不同消费者的需求特点,然后将这些信息加以细分,并提供相应的产品和服务,使消费者可以自由选择旅游目的地、饭店、交通工具、旅游方式等。总之,旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础;信息质量和数量是旅游电子商务发展的关键;网络访问量是旅游电子商务发展的市场指针。

(三)旅游企业加强与有关各方的协调与沟通

旅游企业电子商务离不开社会各方,尤其是IT业、金融服务业、交通部门以及行业协会等的参与和推动。旅游企业应加强与旅游行业主管部门、行业协会的合作,规范中国旅游业的相关标准。尤其是管理软件设计单位应当为各企业量身定做IT产品和服务,开发涵盖现有旅游业大部分业务的信息系统、酒店预订系统、机票预订系统、出入境游销售系统、国内游销售系统、外联销售系统、结算系统和团队日程管理系统等平台。旅游网络公司要想实现真正的电子商务,必须与交通部门积极合作,推行电子票务(机票、车票、船票),抢占市场份额。我国应积极研究适合我国国情的电子票务,建立新的订票系统,并尽快与国际接轨。其次,旅游企业应积极与银行合作,借鉴发达国家的经验,普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式,使网上付款变得安全、方便、快捷、高效。国内各大银行也应充分认识到电子商务的巨大利益和发展趋势,尽早介入旅游电子商务以抢占先机,为旅游企业的网上营销提供信用担保。

(四)努力提高员工的素质,培养复合型人才

旅游网站的建设、运营和管理涉及多方面的知识,其从业人员不但要具备较高的网络技术、电子商务知识,同时还应具备较熟练的旅游专业知识以及市场营销、管理等方面的知识。对旅游主管部门和旅游企业的工作人员要搞好电子商务知识的培训,特别要加强各级领导的培训,在互联网这个虚拟世界中,如果没有较高的综合专业水平与计算机水平,难以适应高科技发展的要求。同时,旅游企业的电子商务离不开旅游核心业务的支持,离不开旅游企业管理模式的再造。

随着我国旅游企业走向国际化、标准化、市场化、开放化的发展道路,旅游企业员工必须学习电子商务,掌握电子商务运作方法,增强运用电子商务处理旅游业务和管理企业的能力。旅游公司应下大力气在年轻一代中培养既懂电子商务技术,又懂旅游业务知识的跨领域专门人才。

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一、旅游电子商务的概念

电子商务是指实现商务的电子化,运用电子方式实现买卖双方远程的虚拟的而又真实的商务活动。与传统的商务活动相比它具有简单、快捷、低成本的优势。旅游电子商务就是利用先进的电子信息技术从事旅游商业活动,它是基于电子处理和信息技术,如文本、声音和图象等数据传输,旅游者和旅游供应者通过先进的网络信息技术进行不谋面的旅游交易,实现旅游商务活动各环节的电子化。

二、旅游电子商务的特点

1.它具有跨时空性。互联网跨区域、跨时间的覆盖着全球,旅游企业有更多的时间、更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地提供全球性营销服务。

2.它具有多媒体的功能。互联网可以传输多种媒体信息,使得交易过程中的信息交换可以以多种形式存在,使旅游宣传营销的方式丰富化、多彩化、人性化,充分发挥营销人员的创造力、想象力。

3.可以节约营运成本。一方面,通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,可以减少印刷与邮递成本,可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。另一方面,可以减少固定成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,同时可以相应的减少管理成本。

4.它能拟人化。互联网可以进行一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的,同时也是一种低成本与人性化的促销,避免了推销员为利益而进行的强势推销,并可以通过信息提供和交互式交谈,与旅游者建立长期良好的关系。

5.它具有高效性。计算机可储存大量信息,可传递的信息数量与精确度,远超过其他媒体。消费者可以对将要去的地方进行有效的查询,并在网上对所见到的产品提出自己的看法和建见。根据于此,旅游企业能了解旅游者需求,及时更新产品、改进产品、调整价格。

6.它具有与顾客交流沟通的功能。互联网联结资料库,可以展示商品名录,提供有关商品信息查询,可以和顾客做互动双向沟通等,能迅速及时的获得市场信息,了解市场、适应市场,是产品设计、商品信息提供,以及服务的最佳工具。

三、电子商务旅游企业的竞争优势

1.可以消除购买与消费的异地性给旅游者带来的不确定心理。传统的旅游消费,是通过旅游者离开居住地,前往目的地进行一系列旅游活动来实现的。旅游产品不能移动,而旅游产品却须预先销售给远离目的地的旅游者,旅游者必须事先做出旅游决策,他们往往会存在对旅游产品和服务的不确定心理。因此,游客总希望收集到更多有关旅游地的自然人文环境、旅游资源、旅游设施与服务的信息。他们会通过信息搜寻手段,减少有关的不确定因素来提高他们对旅游产品的认知。因此,旅游企业可利用现代信息手段,把旅游景点、旅游饭店、旅游设施、交通工具等的三维景象在电子商务网上展现出来,提高旅游服务被事前感知的程度,增强游客的信任,加强其印象,消除其不确定心理。

2.简化了庞大的中介机构,减少了繁杂的工作量,降低了成本。一方面,旅游业已发展成为一个全球性的大产业,旅游客源市场和旅游目的地遍布全世界,旅游者和消费者的距离可能跨越国界,甚至大洋。在此情况下,如果没有中介机构把买卖双方联系起来是很难达成交易的。目前这个中介就是旅行社。在它的“上游”是提供交通、住宿、游览等的服务供应者,它的“下游”是散布在各个客源市场的旅游者。旅行社作为其“上游”企业的,将其产品销售给旅游者,并将收到的付款在扣除佣金后汇给产品的提供者。由于买卖双方相距很远而且分散,一次旅游交易常常需要经过好几家旅行社之手才能完成。因此,传统旅游企业销售产品需要一个庞大的中介机构。在世界各地形成了有数十万家旅行社组成的产品分销网络。网络化经营是传统旅游业得以运转自如的必要条件,但这个网络是靠佣金来维持的,高销售成本成了旅游业的一大特点。电子商务的应用,给产需双方直接接触创造了有利条件,促使直销的可能性大大增加,从而简化了中介机构,降低了旅游交易成本,旅游供应商可将更多的资金、人力投入到开发个性化旅游产品当中。另一方面,应用电子商务能为旅游企业开展形式多样的旅游宣传和调查活动,代替人工花费,减少了巨额开支。利用电子商务代替企业业务流程就避免了时间、时差和地域上的限制,大大的减少了工作量,降低了交易成本,特别是高昂的电话费。

3.可以进行更有效的产品宣传。首先,旅游产品是无形的,进行宣传时主要运用向购买者解说,引领其想象的方式,但很多时候会徒劳无功。服务作为一种活动、一种行为,无法被人们触摸,也无法用数量衡量,旅游者只有到达旅游目的地,并在旅游活动中享受到交通、住宿、餐饮、游览、娱乐的服务时,旅游产品的价值才会体现出来。人们对旅游企业搞的各种宣传活动根本不感兴趣。因此,旅游产品的宣传工作不得不使用各种媒体,制作和散发大量宣传品,来进行目的地的形象宣传和企业产品宣传。而运用了电子宣传册,数据库跟踪技术等网上宣传方式,不仅解决传统的宣传方式不可能进入到世界各地,缺乏可达性的不足,而且可以根据不同地域的不同文化、风俗习惯、旅游意识等进行更具有针对性的宣传。

4.提高了企业决策、经营的正确性和效率。信息化时代,市场变化更快、反应更敏捷,经营的有效性是企业生存的基础,企业运用电子商务能在正确的时间,正确的地点,以合理的方式、正确的手段对市场信息做出正确及时的决策和行动。

5.营销方式得到了补充和发展。将网络营销和传统营销进行整合,形成新的营销观念和策略,使旅游企业在进行营销时可根据企业的经营目标和细分市场,以最低的成本达到最佳的营销目标。网络营销可以连接资料库,展示商品样本、提品信息的查询,可以和顾客做双向沟通,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意调查,是最佳的产品设计信息提供工具以及服务的最佳工具。

参考文献:

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为了更好地体现迈克尔·波特（MichaelE.Porter）在其1985年发表的经典著作《竞争优势》一书中提出的价值链概念的本意（即通过内部价值链的设计与调整来赢得竞争优势，进而建立起在产业价值链中的主导地位），我们在本文中把旅游价值链区分为内部价值链和外部价值链来进行讨论。其中，把企业内部的价值链称为旅游企业价值链，把旅游企业外部的价值链称为旅游产业价值链。因此，旅游价值链包括旅游企业价值链和旅游产业价值链两个方面。下面分别探讨两条价值链的构成：

1.传统旅游企业价值链

波特的价值链基础是制造业，而旅游业属于第三产业，其产品表现为服务。同时，旅游产品与别的产品相比，具有明显的空间上的不可转移性、生产与消费的不可分割性等特征。旅游产品的消费必须是消费者移动，而不是旅游产品移动，旅游产品的生产（经营）和消费常常是在同一个时空背景下发生的。旅游企业不可能像其他企业那样将旅游产品通过运输易地提供给旅游消费者。因此旅游企业的活动基本上没有进货后勤和出货后勤，也就是说基本上没有物流的活动。虽然酒店业有采购业务，但只是支持活动的采购，采购回来的物品如酒店设施、客房用品只能算是企业基础设施，其他旅游供应企业的采购亦如此。旅行社也存在采购，它采购不同的个别产品后一般要经过设计组合再销售出去，但这种采购和销售不需要物流，因此可以与生产（经营）看作一个整体，其他类型的旅游企业的采购归入辅助活动的后勤采购；旅游批发商的生产主要是指组合个别旅游产品，通常由计划部完成；其他旅游企业的生产是提供旅游服务，通常由接待部完成；顾客成为企业价值链的末端。

2.传统旅游产业价值链

根据产业价值链的概念，我们把旅游产业价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、旅游中间商及旅游消费者组成。旅游价值链传递的过程也就是旅游产品不断增值的过程。在这一条价值链中，不同层次的旅游企业通过其职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终使旅游产品实现价值增值。例如，在旅游供应商环节，旅游目的地供应商注入旅游吸引物的开发与建设；目的地接待方（旅行社、导游公司）提供接待与导游服务；旅游运输商提供运输服务；旅游饭店注入的是餐饮与住宿服务；旅游娱乐企业提供娱乐享受：旅游购物企业提供旅游纪念品和美好的回忆等。可以把旅游供应商提供的产品看作是个别产品，旅游个别产品经过旅游中间商的组合包装后形成旅游组合产品并传递给旅游消费者，其中，旅游批发商为旅游产品进行整合与包装，旅游零售商，商提供接待、咨询与服务。

（1）旅游产品供应商包括旅游产业的六个子行业，即“食、住、行、游、购、娱”旅游六大要素。它们提供的产品一般称为旅游个别产品或中间产品，需要经过旅游中间商组合才形成最终产品。

（2）旅游批发商是指专门从事各种旅游产品的组合、然后通过零售商网络或直接向公众推销的旅行社。旅游批发商具有较强的资金实力与采购、分销能力，通过与航空公司、客轮及铁路运输公司、饭店等直接谈判，安排和组织各种时间、线路和价格的包价旅游。它们往往事先向饭店预订一批客房并将其分配给组织的系列团；批发商名下往往有很多旅行社，拥有重要的销售网。旅游批发商的营业收入主要包括从各种交通公司和旅游景点得到的佣金、饭店订房差价等。

（3）旅游零售商，商是指直接向消费者出售各种旅游线路、酒店、机票和火车票等旅游产品的旅行社、订房中心、票务中心等。旅游零售商，商既可独立经营，也可是某个批发商的下属机构，代为出售该批发商的旅游线路和旅游项目，由此构成旅游价值链的一个环节。旅游零售商，商也可受旅游供应商委托，以合同规定的价格向顾客出售其产品，并按售出总额的一定比例提取佣金报酬。我国旅行社垂直分工不太清晰，很多旅行社集批发商、商、零售商和导游多种角色于一身。（4）客源地旅游消费者处于旅游价值链的末端，他们作为旅游产品价值的接受者，对旅游价值链的构成具有重要的作用。

二、传统旅游价值链分析

传统的旅游价值链是在特定的经济技术条件下形成的，在新的经济技术环境下必然有不适应的地方。因此，在利用新技术革新传统旅游价值链进而适应新环境的过程中，必须考虑传统价值链的优势和原有的习惯，以使其中有利于顾客价值增值的因素得到继承与发展。

1.传统旅游企业价值链分析

传统旅游企业价值链是面向职能部门的。传统旅游企业的组织结构有各种形式，如直线制、直线职能制、事业部制和矩阵制等。它们各有特点，并适合于不同规模和不同类型的旅游企业，但它们均含有按职能分工和垂直科层管理机构的性质。因此，我们以最具有代表性的也是大多数旅游企业所采用的组织结构形式－－直线职能制来分析传统旅游企业价值链的优势和缺陷。

（1）传统旅游企业价值链的优势。一是部门之间分工明确，符合分工协作原则，有利于优化配置人力资源；二是组织结构稳定，人员流动少，有利于提高员工的专项技能；三是部门之间的人员交往比较密切，可增进企业的文化共识，增强企业凝聚力。

（2）传统旅游企业价值链的缺陷。一是各部门之间关系错综复杂，横向联系和协作有时显得相当困难，原本简单的工作由于人为原因却变得复杂，阻碍了工作效率的提高；二是不同职能部门的员工往往根据所在部门的利益和思维定式处理问题，削弱了旅游企业实现整体经营战略的能力；三是垂直管理结构层次过多，容易出现组织结构重叠和臃肿、管理人员膨胀等缺陷，影响信息传递效率和准确性，降低企业快速响应市场变化的能力。

2.传统旅游产业价值链分析

（1）传统旅游产业价值链的优势。第一，支付方式符合我国旅游者的习惯。一直以来，顾客习惯于与商家面对面进行交易，而对看不见、摸不着的电子货币仍然有许多顾虑，加上对网上信用卡信息被盗的放大性恐惧，使得不少旅游消费者宁愿选择传统的支付方式即现金支付方式，也不习惯在旅游网站这种虚拟的旅游企业购买产品，担心万一交了款不认账怎么办?所以旅游消费者会选择在公司或柜台前支付，甚至在消费的同时进行支付。另外，由于行业监管的缺位，一些旅游网站超范围和不正当经营情况时有发生，尤其是一些小型的旅游网站在完全没有监管的情况下乱发信息，虚报旅游价格，负面影响很大，更坚定了旅游者保持传统消费习惯的信念。因此，支付安全性高仍属于传统产业价值链的一个优势。

第二，传统的人员服务方式灵活性较大，人情味更浓。在传统旅游产业价值链中，旅游中间商利用与消费者面对面的接触机会可以为旅游者提供更多人性化的服务。例如，旅游中间商同时众多的包价旅游线路和单项旅游产品，方便旅游者的选择与组合；利用自己专业的知识和经验，帮助消费者识别自己的特定需求，并根据旅游者的需求和承受能力提供选择意见，帮助旅游者合理分析和选择产品；为旅游者提供个性化、专业化的接待与导游服务。对于机构大客户来说，尤其需要面对面的沟通。人际关系在这里起很大作用，传统产业价值链在这方面可以发挥更大优势。旅游企业与旅游消费者之间的面对面协商无论是在人情味还是灵活性方面都是电子化所无法相比的。因此，电子商务环境下的旅游企业在应用新技术的同时，应考虑如何继续发挥传统服务的优势。

（2）传统旅游产业价值链的缺陷。第一，节点间协作灵活性差，效率低。传统旅游产业价值链是在信息网络化还比较落后的条件下存在的。由于缺乏现代通信手段，传统旅游产业价值链各节点（成员）之间基本上是一种单向联系，属于“单项传输的一对一”模式。在这种价值链模式下，信息传递速度慢，沟通比较困难，成员之间按固有的协议进行协作与配合。一旦中间某一节点出现阻断现象，就会导致价值链的运转效率下降甚至整个价值链无法运行。第二，信息的不对称降低了传统旅游产业价值链的经济性，产业价值链容易为中间商所控制。传统产业价值链中，由于信息不对称、节点（成员）之间协作性较差，价值链的运作成本高，效率低。僵化的价值链使得各成员只注重本企业自身的价值与利益，而容易忽略整个价值链的价值与利益。因此，在传统旅游产业价值链中，大型旅游中间商利用其发达的销售渠道和大规模的采购优势及旅游供应商无法和客源地旅游者直接沟通信息的缺陷，达到控制整个产业价值链的目的。近年来我国旅游业发展很快，但旅游目的地却没有得到多少好处，运输公司也没有从中获得更多的利益，而被旅游中间商瓜分了大部分利润。然而，旅行社发展的速度远远超过旅游者发展的速度，导致旅游中间商之间的竞争日益激烈。由于旅行社所设计的旅游产品过于雷同，其竞争因素就主要集中在价格竞争上，这就直接导致了旅行社之间的恶性竞争，从而降低了旅游服务的质量，甚至出现抛客、甩客现象。旅行社的劣质服务和不诚信行为成为我国旅游业发展的隐患，这不仅危害了传统旅游中间商的利益，也危害了整个价值链的利益，使我国旅游业发展受到极大的制约。三、电子商务对传统旅游价值链的影响分析

电子商务环境下，由于信息传递和数据处理的快速性及存储数据的方便性，使得顾客对市场的需求复杂多变，企业间的竞争更加激烈；同时，信息流动畅通无阻，效率更高。

电子商务对传统旅游价值链的影响主要表现为如何利用信息手段革新企业内部组织结构和重构产业价值链以适应瞬息万变的外部经济环境。

1.电子商务对传统旅游企业价值链的影响

（1）企业内部组织结构出现再造趋势。由于传统旅游企业价值链是面向职能部门的，职能部门之间的分工影响信息传递的效率，加上企业的管理层次较多，使得企业对市场变化反应迟钝。电子商务技术的应用可以使企业建立一条以顾客需求为中心，计划，开发、采购、生产（经营）、销售、售后服务等部门之间信息沟通顺畅的链条。电子商务环境下旅游企业通过业务流程重组（BPR）可以使组织结构和价值链变得更具灵活性且柔性化，从而提高了对市场变化的反应速度。

市场部掌握顾客需求是业务流程的开始，各个部门均根据顾客需求（可以从顾客数据库中获取资料）来执行自己的职能，但这些职能的执行是基于业务流程的；这里的“采购”同样是指旅游批发商的采购，通常在计划（设计组合）之后由外联部完成，其他旅游企业的采购如前所述归属后勤辅助活动；顾客成为整个价值链活动的中心。

（2）信息流成为重要的价值来源。信息流在传统的旅游价值链中只是被看作一系列价值链增值活动的一种支持，其本身不是价值的来源。在以电子商务和信息化为基础的旅游价值链中，通过对信息的利用、开发、组织和分配可产生新的价值。在电子商务环境下，旅游企业的主要精力也将从尽可能扩大企业本身的价值转移到尽可能扩大企业信息化的附加值上。

（3）旅游企业内部信息化成为必然的选择。在实施信息化的旅游企业，信息技术正在渗透到价值链的每一个节点上。旅游产品的设计组合可以由旅游消费者在线进行个性定制，产品的销售、费用的支付、企业的营销活动和售前售后服务都可以在线进行。旅游企业还可以通过电脑专家智能系统的建设来提高企业的决策能力和提供其他管理辅助功能。这一切都将依赖于企业完善的信息化建设，而对旅游企业而言，信息化基础的技术开发比以往任何时候都显得更为重要。

2.电子商务对传统旅游产业价值链的影响

（1）“直接经济”的挑战与多种市场结构同时并存。在传统的旅游产业价值链中，旅游者或旅游零售商难以直接面对旅游供应商，旅游供应商受到销售和管理成本等因素的限制，不可能直接面对更多终端需求者，因此，大型旅游批发商利用其发达的销售渠道和信息获得优势从而成为旅游产业价值链不可缺少的一环。在电子商务条件下，信息沟通的优势则使旅游供应商通过互联网络可以便捷地与客源地旅游者直接沟通，这时供应商可能考虑通过网络直接向旅游者销售产品，从而形成新的旅游产业价值链结构。面对“直接经济”的挑战，传统旅游中间商也在进行信息化改造。另外，电子商务还催生了各种电子旅游中间商。至此，旅游市场结构呈现出多种产业价值链结构并存的局面。（2）技术优势成为企业获得竞争优势的重要手段。电子商务引起了旅游产业价值链成员力量的重新调整。传统经济下，由于信息不畅通，具有庞大销售网络的国有大型旅行社（批发商）主导着整个旅游价值链。而在网络经济下，拥有更强的电子商务技术和更多信息资源的电子商务中间商（如携程旅行网、e龙旅行网）已经成为我国旅游电子商务市场的主角。虽然不少旅游企业都建立了自己的网站，但信息化、电子商务并不是只建立一个网站那么简单。旅游企业只有对内加强信息化建设，对外加强互联网应用，强化自身企业的网站建设，才能真正适应电子商务发展的需要，赢得新经济下的竞争优势。携程旅行网和e龙旅行网的兴起正在告诉人们，技术创新已成为获取竞争优势或保持竞争优势的重要保证。

（3）品牌优势显得更为重要。网络经济是一种虚拟经济，在电子商务环境下，企业与旅游者之间互不见面的交易方式如何才能取信于顾客是我国旅游电子商务要取得突破性发展所必须解决的问题。电子商务环境下的信息公开性与对称性将使以往那些不注重品牌形象甚至不讲诚信、抱一次性经营思想的企业无生存之地。相反，具有良好品牌形象的旅游企业将可以因此而降低顾客决策成本，提升形象价值而成为旅游电子商务市场的赢利者和优胜者。

（4）新的市场垄断初现端倪。“赢者通吃”是网络经济的重要特征，在一个领域里做到“第一”、“第二”才有生存空间，谁占了先机谁就成为该行业的获胜者。“大吃小，赢者通吃”的网络经济规则开始在旅游电子商务市场上呈现。例如，旅游酒店和机票的网上预订市场逐步被携程、e龙等少数几个网站垄断，而在旅游线路的网上分销市场上，春秋国旅、华夏旅游网依托传统旅行社正在做大做强。

四、结论

通过上面的分析我们发现，电子商务对传统旅游价值链的影响主要表现在四个方面：

第一，旅游企业价值链活动将围绕顾客这个中心进行。

第二，旅游企业内部信息化改造不仅必要而且紧迫。

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当今社会正进入一个网络经济的时代，计算机及网络技术的飞速发展，为社会经济的发展带来了历史性的机遇。电子商务的兴起，极大地推动了商业、贸易、营销、金融、广告、运输、教育等各领域的创新，并因此形成一个个新的产业，给世界各国企业带来了许多新的机会。电子商务的发展也带来了旅游企业、旅游市场和旅游消费者行为的变化，使传统的旅游经济和旅游企业受到冲击或影响。

经过20多年的发展，我国已逐渐成为世界旅游大国。当前，我国旅游业急需解决的问题就是如何提高旅游产业的竞争力。产业价值链是目前世界上提升产业竞争力的有效模式，近年来在我国许多地方也出现了旅游产业价值链的发展趋势，随着现代信息技术的发展，电子商务运用的普及，利用网络资源构建旅游产业价值链成为我国旅游学界研究的重要课题。

一、价值链概念

(一)产业价值链

价值链的概念最早由迈克尔·波特(MichaelPorter)在其所著的《竞争优势》一书中提出，他认为“每一个企业都是在设计、生产、营销、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用价值链表示出来。一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合”。并认为一个企业最核心的竞争优势在于对价值链的设计，价值链传递的过程也就是产品不断增值的过程。

虽然迈克尔·波特提出的价值链主要是针对企业内部的价值链，但他同时指出价值链为一系列连续完成的活动。实际上他的后来者彼特·海恩斯(PeterHines)将原料供应商和顾客纳入价值链，把价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”，把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，利润作为满足这一目标的副产品。另外，海恩斯的价值链强调基本活动的交叉功能，如在技术开发、生产作业和市场之间，并把信息技术归为辅助活动，从而形成产业价值链。

所谓产业价值链是指，在一种最终产品的生产加工过程中，从最初的矿产资源或原材料一直到最终产品到达消费者手中，所包含的各个环节所构成的整个纵向链条。其中包括三个方面内容：首先，产业价值链是一种相关资料的组合；其次，这种组合不是无序的，而是要求围绕着某项核心价值或技术加以优化和提升；最后，对于产业价值链是否优化的判定标准应着眼于是否最大限度地实现其资源的全部价值，即优化的标准是是否着眼于“结构”和“动态”，它的讨论对象是“环节”而不是“点”。

(二)旅游业价值链

根据产业价值链的概念，我们可以把旅游业价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、传统旅游中间商或电子商务旅游中间商以及旅游消费者组成。

旅游产业价值链包括旅游资源、旅游产品、销售渠道、旅游者四个环节。从旅游资源到旅游者再回到旅游资源，每经过一个环节，价值链的价值便增加，最终的价值由旅游者实现。由于销售增加，使得营销渠道、产品、资本等加大投入，旅游业价值链的价值进一步增加。因此，我们将旅游者行为作为旅游产业价值链流程的核心与起点，整个价值增值过程可以归结为“需求—供应”的过程。

二、电子商务环境下旅游产业价值链分析

(一)电子商务给旅游业带来的机遇

“电子商务”这个词汇是随着互联网的普及而流传开来的。旅游业是一种劳动密集型与信息技术密集型的产业。作为交易商品非物质化的旅游活动，在旅游市场中流通的驱动力不是具有物质形式的商品，而是有关旅游产品的信息传递引起的旅游者流动。从这一角度讲，旅游业的流通核心是信息。电子商务的引入，为旅游业的发展带来了全新的发展契机。

电子商务运用于旅游业仅有数年的时间，但其发展势头十分强劲。电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模式。2002年，全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元，连续5年保持350％以上的增长速度。据世界旅游组织预计，未来5年旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25％，而旅游电子商务在电子商务中的比重将达到20％～25％。

我国旅游电子商务网站从1996年开始出现，到目前，具有一定旅游资讯能力的网站已达5000多家。其中专业旅游网站300余家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类。地区性网站主要是当地景点、景区风光的介绍，总体实力较差，信息量少，效益难以保证。专业旅游网站主要开展旅游中介业务，包括传统旅行社建立的网站和专业电子商务网站两类。前者有中青旅网、国旅网等。康辉旅行社还开通了国内第一家出境旅游网站，介绍出境旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等知识。后者比较成功的有携程旅游网、e龙网、华夏旅行网等。

电子商务是我国旅游业参与国际竞争的重要手段，国家旅游局对此高度重视。2000年底，国家旅游局启动了金旅工程，其中一个重要目标就是将旅游电子商务纳入标准化、规范化、系统规划的轨道，支持国内旅游企业、旅游目的地的电子化转型。

(二)电子商务对旅游业价值链的构建

1．传统的旅游业价值链

旅游产业是以关联协作为特征的产业。传统的旅游价值链从旅游目的地供应商开始、经旅游批发商，再由旅游零售商出售给客源地旅游者(如图1)。

从图1可以看出，旅游业价值链可以分为三大部分，整个价值链呈现块状，每一块又呈顺序鲜明的线型。独立运作的商业性旅游机构是价值链的主体。各项旅游活动都是由旅游者、旅行社、旅游批发商、当地旅行商、旅游中介以及目的地的旅游服务企业相互协调完成，而且整个流程具有固定的顺序，缺一不可且不可逆或跳跃，这就导致传统的旅游价值链信息流动缓慢，程序灵活性差。这是一种按顺序连接的固定链，和生物链相同，中间某一环节阻断就会导致整个链条解体。

传统旅游业价值链右边的分支，即由商业性旅游机构组成的价值链的主体部分，主要关注旅游产品交易的达成，而不甚关心目的地旅游信息的提供。而左边的分支，即由目的地机构组成的部分则相反，主要负责目的地旅游信息的提供而不关心旅游交易。这两部分显然是分离的，很少有合作或相互联动。旅游业是一个生产供应与消费距离跨度较大的产业，一方面，旅游消费者不了解旅游企业所提供的旅游产品和服务；另一方面，旅游企业也不了解旅游消费者的需求，这就造成了信息的不对称和信息延误

2．电子商务环境下旅游业价值链构建

网络经济的发展重新定义了旅游业价值链中各环节竞争与合作的内涵和形式。JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviolda于1995年提出了开发虚拟价值链的观点，认为当今每个企业都在两个世界中竞争，即管理者可感知的物质世界及由信息构成的虚拟世界，后者指电子商务这一新的价值增长点。两条价值链增值的过程基本上是不同的，实物价值链是由一系列线性连续的活动构成，虚拟价值链是非线性的，有潜在的输入输出点，能通过各种渠道获得和分布的矩阵。旅游业电子商务化对企业之间传统价值链产生了巨大的冲击，在旅游目的地直销网站大批建立的同时，涌现出一批新兴的电子旅游中间商一专业的旅游电子商务平台网站。新的旅游价值链以计算机网络技术为平台，以互联网为媒介，克服了传统价值链的弊端(如图2)。

电子商务环境促使旅游业价值链网络化，以旅游电子商务平台和旅游目的地信息系统为中心呈网状分布，无明显的顺序性，整个链条中各个部分可以交叉跨环节联系，信息传递速度快、损耗少。

其中，旅游者、旅游电子商务平台、旅游目的地信息系统与其他五个节点部分均有直接连接途径，使过去的直线性信息流变为以上述三部分为中心的星状结构(如图3)。

新的旅游业价值链在克服了传统价值链弊病的同时，也展现出一些新的特征：

(1)合作动态化

新的旅游业价值链中，每个节点都可以通过多种途径到达其目的节点。因此，对于每个旅游企业来说，在信息高速流动的情况下找到“理想”的合作伙伴并保持长期互利的合作关系是一种挑战。显然信息空间中的大部分合作关系都呈现整体性，以信息流通为桥梁，寻找成本最低的合作伙伴，而且其合作关系只能维持到双方目标实现之时。因此，各个企业会在信息空间中不断“穿梭”，寻找合适的合作关系、合适的时机和合适的细分市场及市场条件。

合作伙伴的有效选择直接影响着旅游业价值链的价值增值，利用协调理论对企业间的依赖关系进行了分析，从单程旅游价值链整体最优的角度，提出一种基于相互依赖的合作伙伴组合选择方法，从而提高旅游业价值链中各节点的兼容性和稳定性。

(2)产品定制化

电子商务的介入，对于游客或潜在游客，可以根据自己个人的兴趣调整有关信息，选择个性化鲜明的旅游产品。对于旅游企业，可以获取比以往更多更全面的游客市场信息，调整销售的产品和提供的服务，针对特定游客提供定制的旅游产品，从而促进市场营销和销售的各种创新。如：在传统的旅游业价值链中，旅游者若想到某一旅游目的地进行旅游，必须要经过旅行社、旅游批发商或一些旅游组织，否则旅游者无法直接了解旅游目的地信息，只能选择旅游中介提供的旅游产品，整个旅游活动是一个套餐式服务。而在电子商务环境下，旅游者可以通过旅游专业平台、旅游目的地信息系统了解到目的地信息，选择自己喜欢的项目，对旅游中介提供的产品进行拆分重组，体验一种点餐式服务。

(3)竞争多样化

电子商务环境下，信息高速流通，使得旅游企业之间竞争更加激烈，从原来单纯的游客争夺到现在的信息、游客、市场等多种因素的复合式争夺，而合作的动态化更加剧了这一现象。

与此同时，电子商务也使得价值链的边界变得模糊，竞争也可能来自价值链之外。除了在价值链中获取利益外，一些周边相关企业也可能通过因特网建立新的产品与服务流，因特网不只是一个直接连接顾客或价值链参与者的渠道，也是增强其竞争力的一个源泉。

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网络时代的到来促使旅游教育必须跟上这个时代的步伐，旅游教育与电子商务的结合无疑是最好的体现。而我国的旅游电子商务知识尚未普及，由于人才培养的滞后，人才短缺已成为我国在发展旅游电子商务上所面对的诸多问题中最根本、最紧迫的问题之一。因此，积极培养旅游电子商务人才，及时开展旅游电子商务课程开发的研究及实践是很有必要的。

2旅游电子商务课程开发现状

我国的旅游电子商务理论研究、人才培养、教育教学等一系列研究仍处于萌芽阶段。现阶段，旅游电子商务课程体系大致可分为两种：一种是“点缀型”，将原有旅游管理专业的课程体系略加修改，点缀个别几门电子商务课程；另一种是“拼盘型”，旅游管理课程、计算机课程和电子商务课程的简单组合，这样的课程结构根本不能培养出市场需要的人才。

为了实现旅游电子商务人才的培养，国内旅游电子商务教育主要由旅游类院、系开办的旅游电子商务专业，或在旅游相关专业开设旅游电子商务课程，由于两者生源数量的差距，后者更有利于旅游电子商务人才的普及。而旅游相关专业学生虽然旅游理论基础较好，但计算机基础及网络应用能力较差，因此，旅游电子商务课程开发中，要根据旅游相关专业学生的特点，避开较深的技术问题，紧紧结合旅游类管理的工作实际，培养学生从事旅游电子商务的组织和管理能力及运用网络工具从事旅游电子商务的能力，以及发现旅游商业机会的能力，提高学生的就业能力。这为旅游类高职院校找到一条合理的人才培养途径，为旅游相关专业的发展提出了新的挑战。

3旅游电子商务课程开发与实践

在旅游电子商务课程开发过程中，不同的学校，根据自己的学科优势，针对不同的市场目标，采取不同的培养模式，突出各自的特色。但是，在保持各校多样性的同时，应该强调旅游电子商务课程建设的统一性。

3.1明确培养目标

培养目标的定位要结合各自院、系的优势和市场对人才的需求，将旅游电子商务人才细分，体现出自己的特色和定位，从而为教学计划的制定和教学内容的选择提供明确的方向和范围。旅游电子商务的本质是旅游商贸活动，电子技术只是手段，要有扎实的旅游经济与管理理论基础，熟练操作旅游企业电子商务系统，具备应用现代信息技术开展旅游商务活动的能力。

3.2科学制定教学计划

在制定旅游电子商务教学计划时，要依托市场，通过“修订—实践—再修订—再实践”的动态过程，使理论教学与实践教学更趋合理，教学计划更加科学化，促使学生在知识学习的过程中提高学习能力，并把知识内化为素质，外显为能力。

3.3规范课程教学内容

由于高校在对旅游电子商务的认识上存在差异，在对课程内容的选择上也有很大的不同。多数高校在旅游电子商务课程教学中或偏重于技术，或明显偏向经济类，旅游类内容只是充当点缀，学生接受到的知识自然也就是片面的，脱离了旅游电子商务的本意。

旅游电子商务课程内容要坚持按照复合型人才培养的具体要求，重视旅游和商务管理知识与相关的技术的复合性，如在教学中增加旅游信息编辑、网络市场调研等内容，可以很好地综合学生的旅游相关知识与网络信息编辑技术能力。强化课程内容改革，积极开展案例教学等手段，增强学生知识结构的外向性，不断培养学生创新创业的能力和素养。

3.4注重实践教学

旅游电子商务课程具有很强的操作性，更迫切地需要全面加强实验实践教学环节。由于我国的旅游电子商务到目前还停留在较低层次，国内真正实现网上交易，网上业务处理、网上支付的旅游企业很少，所以旅游电子商务专业人才实践锻炼的机会较少。因此，学院依据实际情况和发展需要，可以有选择性地采取以下具体措施：（1）建立多媒体网络教室，培养学生的计算机网络运用能力，通过Internet对典型的旅游电子商务公司网站的运作及设计技术进行分析研究，以适应旅游电子商务课程实践性教学的需要。（2）充分利用校园网优势，以班级为单位，建立旅游网站，规划设计其电子商务模式及系统，在校园网上开展旅游商务活动，掌握旅游电子商务应用系统的基本开发技能和实际运作。（3）建立校外实践教学实习基地，组织学生深入到旅游企业、饭店或政府的旅游信息管理部门，对在线旅游活动、旅游电子商务各环节的操作过程在相关人员指导下进行实际操作，对旅游产品在线营销的相关问题分析及提出解决方案建议，以培养学生的技术应用能力，同时也将成为学生就业的一条有效途径。（4）建立旅游电子商务模拟实验室，通过模拟软件的操作，学生进行旅游电子商务模拟、旅游业务模拟、网络营销模拟，使学生了解旅游电子商务的各个环节以及操作的流程，是解决旅游电子商务实践环节的有效途径，是学生综合运用所学知识解决实际问题的保障。

3.5加强专业教材开发

旅游电子商务教材的开发要立足于既有理论广度和深度，要详细介绍旅游企业电子商务活动细节和流程，又能提升学生在旅游电子商务方面的实践应用能力，能满足旅游企业的一线人才需要。

3.6加强师资队伍建设

现阶段，旅游电子商务的老师多数从计算机及其它专业转而讲授旅游电子商务相关课程，懂技术的不懂旅游，懂旅游的又不能兼顾技术，根本无法胜任旅游电子商务的教学。因此，鼓励教师接受培训、进修，让教师参与到旅游电子商务的实际运作过程中，增加教学案例来源，把握旅游电子商务发展的最新动态，以科研带动教学，建立广泛的学术合作、校企合作关系，通过学术研究，促进学科的建设和发展。

总之，通过旅游电子商务课程的开发研究与实践将树立一个新的观念，即旅游电子商务作为公共课程走进旅游相关专业的课堂，把引导学生正确应用网络及培养学生现代商业意识放到重要位置，为实现旅游电子商务人才的普及做出重要贡献。

参考文献

[1]郑忠阳.旅游电子商务实务[M].哈尔滨：哈尔滨地图出版社，2007.

[2]李璐芳.我国旅游电子商务人才培养模式与培养对策研究[EB/OL].万方数据，2007.