影视传播论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇影视传播论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

二、影视艺术传播社会主义核心价值观的独特性

作为艺术娱乐形式，影视作品对于社会主义核心价值观的表现必然具有自己的独特性，而不同于一般的政治说教或思想政治教育。影视作品对社会主义核心价值观的表现具有隐喻性，而不是简单的政治图解。影视作品是通过对现实生活的表现和反映来传达思想的，题材来源是活生生的日常生活，而不是某种抽象的思想或概念。现在我们概括精确、表述清晰的“24字核心价值观”恰恰只是几个抽象的概念，倘若真正将其落实到现实的生活和工作当中其表现出来的样貌将会是多种多样的，在不同的生活领域、不同的工作环境、不同的城市都不会是完全一样的。而影视作品正是通过对这多种多样的生活的表现来承载和传播社会主义核心价值观。优秀的影视作品绝不会将自己的思想主旨像喊口号一样地喊出来，而是将其隐藏在故事当中，隐藏在叙事手段和艺术形式当中，让观众自己去感受和领会。影视作品对于社会主义核心价值观的表现还具有艺术表现的多样性，不同类型、不同风格的影视剧作品的具体表现形式又是大异其趣的。单就我国的电影来说，长期以来区分为三种艺术形态：商业影片、主旋律影片和艺术影片。不同形态的电影在话语体系、艺术追求上都是不同的，甚至是相互排斥的，“这些不同电影的话语体系中除了在制作方式、盈利模式、表述策略上各说各话之外，在价值观念上也在自说自话”。这便使得三种形态的影片在对社会主义核心价值观的表现上也大相径庭。主旋律影片在这方面无疑是最具有自觉意识的，许多影片因为急于突显对社会主义核心价值观的表现和传达，甚至不惜损害影片的艺术性，而对主题思想进行简单的图解或进行口号式的呼喊，反而显得“假大空”，实际的宣传效果并不理想。商业影片因为更注重娱乐性，无论是在题材选择、叙事方式，还是影像风格等方面都有意地远离“政治性”，努力消解影片的意识形态色彩，因此许多影片看似和社会主义核心价值观毫无关系。而艺术影片则因其过重的反思性常常表现出一种明显的批判色彩，对社会问题或人性阴暗面的表现反而使其有一种对立于社会主义核心价值观的嫌疑。事实上，“任何电影创作都不可能超出意识形态的阈限，电影的生产和接受都要受到意识形态的影响，根本不可能存在‘真空’式的生产环境”。不管是哪种形态的影片，都必然地带有意识形态的色彩，其中自然包含着或隐或显的对社会主义核心价值观的表现和传达。影视跨文化传播的特点使其对社会主义核心价值观的表现和传播具有了一定的复杂性。目前世界影视产业形成的是一种“全球化”格局，各国的影视产业面对的是一种大交流、大融合的局面。中国影视产业也不例外，摆在中国观众面前的也是包括本国影视作品在内的来自世界各地的影视资源。鉴于影视与意识形态难以分割的关系，来自其他国家的影视作品必然会带有原产国的意识形态色彩，承载着他国的价值观念，其中必然会存在与我国的社会主义核心价值观相冲突的思想和文化。一旦观众在接受的时候缺少足够的辨别力，就可能会产生思想混淆的结果。这对我们的社会主义核心价值观的传播将会起到消极的甚至负面的作用，反而增加了社会主义核心价值观培育的难度。影视艺术传播社会主义核心价值观的隐喻性、多样性和复杂性决定了，观众对影视作品中的社会主义核心价值观的接受不会是一个自然而然的过程，而是需要一个从具象的故事到抽象的思想的转化过程，还需要有一定的理解力和辨别力。

篇2

《非诚勿扰》的走红

电视相亲类节目是在媒介激烈竞争压力下的新型产物,虽然它并非由中国媒体原创,但是江苏卫视的《非诚勿扰》却让该类节目的原产地美国的媒体《今日美国报》等都大为惊叹。“根据索福瑞71城市收视率最新统计,包括所有频道在内的所有节目,《非诚勿扰》的收视率仅次于央视一套新闻联播,牢牢霸占着全国卫视所有上星节目每周收视第一的宝座,《非诚勿扰》的收视率领先当周收视第二名将近180%。”①

《非诚勿扰》节目符合当下社会关于“剩男”“剩女”的话题,适应现代生活的节奏,并且成功运用了“视觉传播”效果,无论是节目内容的包装还是女嘉宾的形象上,都容易引起受众的关注度。《非诚勿扰》的游戏规则使得全场节目充满变数、伏笔重重,更增加了其收视率。此外,精准的“时尚、婚恋的真人秀”节目定位也让《非诚勿扰》高居收视榜首。当然这里也不能不提到的“话题”因素的重要作用,实际上,电视台频频制造的各种噱头正是这类节目火爆的最大理由。“拜金女”“富二代”等互相攻击的出位语言,在《非诚勿扰》里不止一次出现,而且甚至保持着较高的频率,这使得“天涯论坛”、“百度贴吧”等大型网络讨论区内有大量针对该节目褒贬不一的发言,而且言辞同样犀利。即便如此,该节目依然能够“夺冠”,由此使得同行竞相羡慕、效仿。“从已播出的节目来看,一些处于弱势、低收入和长相一般的男嘉宾,其经济能力、容貌、职业和社会地位等无不成为女嘉宾的调侃对象。一些节目中明显表现出嫌贫爱富、轻视普通劳动阶层的不良现象。”很多话语“体现出了80后青年对感情处理的直接而粗暴,甚至是不负责任。”②

尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中阐述了这样的两个观点:“后现代工业社会的出现会使一切文化变成附庸甚至消失,而这种消失的途径有两种,一种是让文化成为一个监狱,另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台”;“电视无法延伸或扩展文字文化,相反,电视只能攻击文字文化” 。③如今,在由“看图时代”向“读图时代”演变的背景之下,“我们可以把这句话理解成是对电视可以将任何文化都具象、直观、浅显地呈现的一种肯定。”④当代电视传媒作为一种文化正在深刻影响我们的日常生活。视觉文化的转向使得传媒文化形成了视觉霸权,这也进一步证实了尼尔・波兹曼的理论。“尽管传媒文化方式多样,但从当展来看,有一个明显的‘视觉文化转向’―― 视觉性成为传媒最为有力的手段,以至于视觉性压倒了其他因素或形态成为当代中国传媒文化的‘主因’(dorninam)。”⑤

传媒文化(Media Culture)指因大众媒介的社会影响而产生的一种文化形态,是显现在大众传播活动中的社会文化现象。它的出现与大众传播的发展密切相关,一方面大众传播影响着传媒文化的发展,另一方面传媒文化也深刻地影响大众传播思想与传播方式等。尼克・斯蒂文森说,传播是文化的内在属性和基本特征,传播本身就属于文化范畴,媒介就是文化的产物。有了文化,就需要传播;文化越繁荣,传媒越发达,传媒文化越繁盛。传媒文化(Media Cultures)这个概念最能反映传媒与文化的关系,体现大众媒介对社会文化的产生和发展的巨大影响,同时表明传媒自身也构成一种文化系统。⑥

传媒文化对电视媒介的影响

传媒文化对电视媒介的传播形式及传播内容的都产生了极大的影响,这主要体现在以下几个方面:

第一、视觉文化突出,电视媒介注重“形象包装”。现在,无论是图书、杂志和报纸等传统的印刷传媒,还是电视传播媒介,甚至是新兴的网络媒体,都正在遭遇着“视觉的征服”。当“读图时代”到来的时候,越来越多的图像侵入了传统上以文字为主的印刷物世界,也正因为“视觉至上”原则,电视和网络等传播媒介以超凡的色彩和夸张的布局来争取更多的受众。《非诚勿扰》节目中的“形象包装”充分体现了视觉文化的转向对电视媒介的巨大影响。节目的包装非常精心细致,不论是现场整体的环境氛围、灯光服装、化妆以及道具,还是节目的背景音乐、节奏控制等等,都尽量与节目的目标受众“时尚的年轻群体”贴近。同时节目参与者的装束也十分靓丽养眼、打扮时髦前卫、表现大胆奔放,多位平面模特的加盟更在无形中为节目创造了较多的看点与卖点。

我们甚至可以亳不夸张地说,电视传媒如果缺少视觉冲击力,同时又面临互动式新兴网络媒体的竞争压力,将会立即失去对公众的吸引力。电视传媒越来越追求视觉奇观的效果。今日电视传媒的视觉性高低可以说是传媒影响力大小的一个重要尺度。当代传媒之间的竞争愈演愈烈,这种竞争在相当程度上就是视觉性或视觉资源的竞争。将当代中国传媒文化的核心竞争称之为“眼球经济”或“注意力经济”上的竞争,乃是一个非常形象的比喻。较之于其他媒体,当今的传媒奇观,一方面体现为视觉性压倒其他要素,视觉的诱惑和追求上升到首位,因而很容易压制受众自觉的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的视觉效果,因此传媒内容本身也日益碎片化和平面化,难免会挤压了传媒内容生产的文化意蕴和思想深度。⑦

第二,传媒文化促使电视媒介商业化与娱乐化。经济的发展水平决定着传媒文化的繁荣程度。与此同时,在市场经济体制下,传媒业出于自身经济利益的考虑,不得不把评判权完全交给了作为消费者的受众,至此,为了讨得广大消费者的欢心,传媒文化不得不将电视媒介推向商业化和娱乐化的道路。

《非诚勿扰》以夺得收视排名第一为目标,娱乐自己、娱乐大众为手段,全然不顾由节目内容而引发的各类争议。看过几期节目的观众都会发现,每一期节目几乎都会“精心”设计一个话题,或与金钱有关,或与道德有关。比如,宁愿坐在宝马里哭的“宝马女”,牵一下手要20万的“拜金女”,甚至是因出言不逊、不可一世,招致所有女嘉宾及现场调解员乐嘉“攻击”的“富二代”,明明条件很好,却迟迟不肯速配下台的女嘉宾,这些都会成为受众攻击的看点。诚然,为讨好消费者,在众多的竞争对手中脱颖而出是一个主要的目的。于是,受众想要什么,《非诚勿扰》就做出来什么,美女,金钱等社会上热议的话题毫不加回避直接讨论,虽然收视率提高了,但是对广大受众的误导与错误的价值观的宣传,也造成了极为恶劣的影响。这也是传媒文化娱乐化的巨大弊端,它削弱了传媒文化的深刻性,导致其日益趋向浅显低俗的娱乐化,并颠覆了现存的主流文化价值观。

第三,传媒文化激发了受众“偷窥欲”。《非诚勿扰》节目在激发受众“偷窥欲”上做了很好的处理,甚至可以说,该节目的火爆也归功于敢于暴露男女嘉宾的隐私。将功利主义裸地摆放在公众面前,对自己交过女友的数目坦然暴露给公众,得益于受众对隐私的好奇,由此《非诚勿扰》超越了多数电视传媒节目,获得较高的收视率。“南京师范大学新传院副教授于德山认为,真人秀改变了大众对隐私和自我表达的态度。事实上观众和真人秀节目的关系远比一般节目复杂,他们收看并不是因为某个角色是行为模范,而是因为彻头彻尾的娱乐性,这种娱乐性的深层含义是:真人秀节目迎合了人性中坏的成分,尖锐丑陋,喜欢看人出丑。”⑧《非诚勿扰》的制作人王刚也承认,其实只是借着婚恋交友的名义,节目的实质还是真人秀。

如今为了提高自身的商业价值,报纸和杂志等传统纸质媒介,将各种花边新闻和明星轶事作为“卖点”;在电视节目中,更是毫无限制地暴露被采访者的私生活,以吸引受众;在互联网中,个人日记更是被搬上博客以曝光个人隐私作为增加点击率的筹码,等等。当代传媒高度娱乐化,越是奇异、刺激和耸人听闻的私人素材,就越有传媒的商业价值。然而却因为中国的传媒立法尚不健全,以至于导致了传媒对私人生活的窥探,进而带来了一系列复杂的传媒伦理问题。

在这个“快餐化”与“物质化”高度盛行的时代,相亲类节目只是顺应浮躁的环境而滋生的产物。传媒文化对电视传播节目的影响也绝非仅限于以上三点,更多的影响还需要进一步研究与探讨。(作者单位分别为四川大学文学与新闻学院、经济学院)

注释

①《非诚勿扰》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。

②王彩平:“‘热相亲’的冷思考――兼论电视媒体的社会责任”,《新闻实践》,2010年第6期。

③[美]尼尔・波兹曼:《娱乐至死》,桂林:广西师范大学出版社,2004年,第114、110页。

④江月英,贺莉娅:“真人秀节目的‘怪胎’:电视相亲类节目――以《非诚勿扰》《我们约会吧》为例”,《青年作家(中外文艺版)》,2010年第4期。

篇3

广告传播是确定的广告主通过广告媒介把产品、劳务或观念信息向社会群体进行传播的一种信息传播活动。作为一种信息传播活动，广告传播的顺利有效进行离不开相关手段和方式的运用。其中，事件营销是一种强有力的促进方式和手段。它是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

事件营销对促进广告传播活动顺利进行，有着非常重要的作用。一方面，由于有“热点新闻”效应的事件往往受到媒体的竞相报道和公众的广泛关注，借助有“热点新闻”效应的事件.广告主可以花费较低的成本在短时间内迅速拥有广泛的受众，借此契机，广告主可以宣传自身产品信息、企业理念和品牌价值等，不仅可以提高企业的品牌知名度和产品的销售量，而且在提升企业品牌的可信度、美誉度和忠诚度方面也会有意想不到的效果。另一方面，通过运用事件营销，广告传播中的信息一般会借助众多媒体，以新闻的形式进行传播。因此，受众对信息接收的抵触情绪小，对其内容的信任程度较高。包裹在热点新闻事件中的广告信息更容易被受众所接受。

作为广告传播的重要手段，事件营销的影响力不可小觑。要更好地在广告传播中运用事件营销，应注意以下四大策略。

(一)支持公益活动

无论是利用还是制造有“热点新闻”效应的事件，支持公益活动都是广告传播运用事件营销的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的广告主研究表明，被访企业中有相当数量的广告主认为，公益事业支持是比较有效的促销方式且支持者呈上升趋势。随着社会的发展与进步，人们越来越重视社会公德。当一个公益性事件发生时，往往会引起最广泛的受众关注与支持。通过支持公益活动，企业可以“借势”吸引广大受众的眼球，使得社会公众在关注公益活动的同时关注到该企业及其产品。另外，企业形象不仅是一个企业的环境、规模、效率、管理等技术和经济素质的综合反映，同时，也是其承担社会责任为社会公众谋福利的重要标志。支持公益活动，是企业表达自己社会责任心的重要方式，并可以因此赢得社会公众的认可和支持，从而树立良好的企业形象，产生巨大的广告价值。

案例:2008年伊始，中国遭遇了一场罕见的冰冻雨雪天气，巧个省市、数千万同胞受灾。抗击雪灾也成为一种公益行为。“中国郎酒”紧紧抓住这一契机，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特别节目《迎战暴风雪》后段，了第一个关干支持抗雪灾内容的电视广告—“雪灾无情，人有情，同心同德，中国郎!”。此举使得人们在关注雪灾的同时也知晓了“中国郎酒”这一企业，使其企业知名度不断上升。同时广告中雪灾现场的画面和一幕幕大家团结协作共战雪灾的场面，也充分体现了该企业的社会责任心，使其企业形象不断提升，企业品牌美誉度不断增强。

(二)找好企业品牌、产品特性与营销事件之间的连接点

在广告传播中，广告主住往会不失时机地利用有“热点新闻”效应的事件来宣传企业品牌和产品特性。但是，对事件的选取和利用并不是信手拈来，而要切实考虑到事件与企业品牌是否有连接点，这些连接点能否准确地传递广告主的诉求。只有将二者巧妙自然地连接到一起，受众才能把对新闻事件的关注转移到企业品牌、产品特性上。

案例:2008年北京奥运期间，康佳集团推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶电视。康佳选择奥运作为事件营销的载体，希望借奥运拉动消费者对康佳这一系列子品牌电视的消费。奥运会是一场体育盛会，但不是人人都可以到现场亲眼目睹。如何从电视屏幕上实现最小误差的观看，成了广大受众的最大需求。抓住这一需求，康佳很好地找准了奥运与康佳这一系列子品牌的衔接点。将此品牌命名为“运动高清电视”，即观众在观看动态画面时，其清晰度会大大增加，这正好满足了众多观众在观看奥运节目对画质清晰度的需求。因此受众在关注奥运的同时，也会关注到康佳这一系列子品牌的电视，并最终实现购买行为。

(三)制造有“热点新闻”效应的事件

在广告传播中，并不是每位广告主都能够碰到和及时抓住可以借势发挥的事件，同时也并非所有发生的热点新闻事件都会与产品特性、企业品牌存在一致性。因此，要想运用事件营销更好地进行广告传播，广告主还必须学会主动制造新闻事件。广告主需要具备敏锐的市场洞察力，根据市场目标趋向去制造事件，吸引大众媒体跟风，制造社会舆论，从而引起消费者的广泛关注。而且，广告主所制造的有“热点新闻”效应的事件必须具有新闻价值和可传播的特点。

案例:2008年“5"12"坟川大地震后，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款。在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的意思。

此次制造的“封杀王老吉”这一新闻事件是比较成功的。通过借助加多宝集团之前在坟川地震中捐款已经树立的知名度与美誉度，结合“正话反说”的文字表达效果，使此次事件具备了很强的新闻价值。另外，通过运用平民化的网络平台进行传播，从天涯社区开始，以普通网民身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，借助网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，在短短时间内，这一事件便迅速扩大，甚至形成了对传统媒体的“自然催化”，引起了大量传统媒体的关注和跟进报道。在整个事件传播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高关注度，而且大大提升了其品牌美誉度，为后期建立消费者品牌忠诚度打下了很好的基础。

(四)积极有效地利用网络媒体

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2．利用中国英语大众传媒，向世界传播中国文化随着科技的发展，大众传媒越来越走进人们的生活中。因此，可以通过电视、广播、网络、微博、微信等大众媒体来增加中国英语的使用机会。比如，在电视上我们可以在相关栏目通过运用中国英语来介绍中国传统文化，如CCTV9用英语介绍中国传统文化等;在网上可以建立网站，微信平台上都可以增加世界了解中国文化的机会，让更多的人了解、喜爱中国文化。

3．在文化活动中充分地使用中国英语，向世界展示中国文化语言是文化的载体，中国英语是基于中国文化而产生的，而文化活动作为我们中国文化对外输出的重要途径之一，她能更很好地向世界展现我们的中国文化。标准英式英语是根据英国的传统文化产生的，我们可以在文化宣传活动(如:电影会、艺术节、博览会、展销会、新闻会等)中让外国人来比较中国英语和英式英语的文化差异，这样会让外国人更加明确的了解中国文化，接受中国文化，甚至喜爱上中国文化。就比如在政府新闻会上我们常常会听到一些中国特色的本土英语，如Bequalifiedpoliticallycompetentmilitarily，haveafinestyleofwork，maintainstrictdis-ciplinebeassuredofadequatelogisticalsupport(政治合格，军事过硬，作风优良，纪律严明，保障有力);再有Maketheranksofcadresmorerevolutiona-ry，youngerinaverageage，bettereducatedprofessionallymorecompetent(干部队伍革命化、年轻化、知识化、专业化)等一些都是具有中国特色的英语，也让外国人更好地了解中国。

4．将中国的经典国学、文学作品借助中国英语译制，让世界驻足欣赏中国文化的魅力加大利用中国英语翻译出版中国书籍的力度，鼓励学者、华裔、高校师生利用他们对中西文化的理解，通过他们采用中国英语的方式翻译中国优秀作品来传播中国文化。中国有着五千年的文化积淀，经典文学国学更是数不胜数。通过对中国的经典国学、文学作品的中国英语的翻译会更好地通过文字所表达的特定环境下的思想观念与文化，让读者能身临其境的感受中国文化的魅力。

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一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

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中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0079-02

随着数字技术的不断发展，现代社会已经进入影像传播的时代。自从1990年以来，DV就以其个性传播的特征，吸引了越来越多的人投身于DV影像的制作中，DV成为个人进行影像表达的重要工具，由此揭开了个人影像传播的序幕。DV是英文Digital Video的缩写，原指数码视频摄像机，现在，一般指的是用数码摄像机拍摄或用家用摄像机拍摄，并通过数码技术进行转换，主要供网络播放的影像作品，也可以称为DV电影。那么，与之相关的一个概念就是网络电影，不过网络电影一般有两个涵义：一是把普通电影拿到网络上播映；二是指利用数码技术拍摄电影，直接在网络上播放。本文用DV影像而不用DV电影，是因为部分DV作品还够不上严格意义的电影，不具备一定的技术性和艺术性，只是一种个人影像。

一、DV影像概述

DV最开始只是一种技术现象，它采用了数码信号的方式，在现有的电视系统中，其播放质量达到了专业摄像机拍摄的图像质量，音质达到CD级质量，并且还统一了视频格式。此外，DV轻巧的机身在拍摄时有着不易察觉的优点，操作的简便又模糊了专业与非专业的界限，而且还能配合先进的剪辑器材进行非线性编辑。这样成熟的技术为DV摄像机带来功能提高和成本降低的双重效果，这一变化使得影像制作不再受制于高额的成本预算和难以接近的专业门槛。从此，民间DV拍摄由梦想变成了现实。现在，DV日益融入人们生活的方方面面。一个包括DV爱好者、行业应用、纪录片拍摄、DV电影创作、电视节目制作等庞大的DV适用人群已经形成。而且DV已经成为一个具有时尚意味的词语，成为人们进行自我表现的最佳手段。“DV着生活”成为一种时尚，甚至在电视、网络、杂志上，在大学校园里，年轻人当中流行这样一句话：“今天你DV了没有？”但是DV绝不仅仅只是一种时尚现象。因为“在历史上，每一次技术的革新，最终的结果总是形而上的，总要引起人们的观念更新，进而对人和社会的存在方式产生深远影响”[1]。正如加拿大著名的传播学者马歇尔•麦克卢汉所说：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一次延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度” [2]。

二、DV影像的传播意义

从传播学角度来看，DV传播无疑可以说是一场影像传播革命。追溯影像传播的历史，从最初的绘画发展到摄影，然后又有了电影、电视，直到今天以电子计算机为主体、多媒体为辅助的互动数字网络视频，人们始终在追求传播信息、表达自我更为完美的形式与更为自由的空间。在信息化时代的今天，技术的飞速发展，传播方式空前繁荣，人们从被动地接受信息变为主动地去追寻信息，技术的发展也使得人们有条件去参与信息的表达。DV的出现体现了从传者为中心到受众为中心的传播主体的转换。在某种意义上说，DV带来的是一种时代话语的自由表达。这主要表现在对昂贵器材资源的占有不再是那些专业机构的优势。尤其“对那些不掌握专业影像技术的普通观众来说，终于从昂贵器材资源的屈从中解放出来，才获得了用画面交流和表达的话语空间”[3]。同时也开辟了一种全新的影像记录方式，个性化的DV创作以它特有的姿态――平和的意识、平静的心态、平等的视角来记录和 “讲述老百姓自己的故事”。这种创作方式也在一定程度上摆脱了市场的取向和制约，通过时间和时代的流逝展现一个普通个体的遭遇与生存状态，进而呈现一种摄制者对于历史与时代的理解。在DV爱好者的心里，将DV视作一支笔，一支反映现实的笔，甚至DV代表了一种真正的个人表达方式。这种影像技术的进步可以使更多的人拥有一种表达自己的手段，一种写作的语言，一种张扬个性的自由。DV成为生活在当代社会中人们能够表达自己思想的理想工具。

另外，仅仅在电影领域，DV的出现也使得电影的传播媒介发生了根本性的变化――出现了无胶片电影，这是影像传播的巨大变革。世界电影史上首部无胶片电影《Titan A.E.》（片长90分钟）通过IP网络进行数字化传送，并于2001年6月16日在Supercomm贸易展览会上首映。这是人类有史以来首次向电影院里的观众播放直接从因特网上下载的电影。从理论上讲，已经有100多年历史的电影胶片一枝独放的时代可以结束了，胶片电影、电视电影和DV电影/网络电影等多种电影形态并存的时代即将到来，尽管绝大数人能够看到全数字电影还需要相当长一段时间的等待。

三、DV影像的文化价值

（一）DV是文化传播与发展的一种重要载体

文化是DV发展所离不开的土壤，二者紧密结合，相互作用。随着DV的发展与繁荣，形成了内容丰富与形式多样的DV现象，在这些现象的背后，有着一股看不到的强大力量的推动，这种强大的力量就是文化的力量。DV的传播引起了一种新兴的文化潮流。作为影像传播形式的一种，DV传播因其特有的技术手段以及所表现的独特内容，逐渐形成了一种文化现象。DV把过去属于一种艺术行业的专业行为，变成了一种大众文化的消费行为。它让普通大众都拥有了影像表达的权力和自由，可以用DV去观察人生、透视人生。DV文化传播的核心价值就在于，通过DV创作者个人的思想、文化和道德素养等综合因素客观地反映社会现实。同时，其价值取向也是创作者内在修养的展示，所以，DV影像传播的内容，通常是创作者利用DV作品来反映自己眼中的大千世界、表达个人的思想意识，体现一种独特的价值取向，张扬自己的人生。正是这种源于DV人对生活的热爱和对真、善、美的追求，所以DV传播所追求的终极目标不是收视率和商业利润，而是希望能够重拾大众的理性思考和价值批判。因此，DV的普及必然会产生出大量的活动影像，社会将拥有丰富的影像资源，然后这些影像资源随着时间的推移将会变成影响我们的一种共同记忆。相信在许多年以后，这些共同的记忆就会变成一种独特的文化和精神财富。

（二）DV影像是一种文化交流的话语空间

DV影像传播还有更深一层的文化内涵：因为DV影像赖以生存的网络是一个没有国界的地方，任何人除了欣赏各种影像外，都可以通过网络发表意见，于是，文化之间不再有上游与下游之分。换言之，DV影像是一种真正自由、平等的文化载体，是一种无障碍交流的话语空间。

随着DV的普及和DV创作群体的不断扩大，中国DV的创作进入了一个快速发展的时期，在这个发展过程中，涌现了一大批优秀的DV作品，受到了广大民众的欢迎，以及社会各界的广泛关注与认同。比如被誉为“中国DV电影第一人”的著名导演贾樟柯所拍摄的作品《小武》、《站台》、《任逍遥》等多次参加了世界各大电影节的展映与奖项角逐，《三峡好人》在第63届威尼斯国际电影节上夺得最佳影片金狮奖。在大学生创作群体中也出现了许多像《花开如云》、《我的爱情真伟大》、《六号七号》、《假象》、《请投我一票》、《铸剑》等富有新意、极具个性的作品。至于在视频网络上，更是有不计其数的个人DV在传播和流行。那么，中国DV要进一步发展，扩展其影响力，该选择什么样的发展道路呢？是继续其民间作风、我行我素呢，还是走大众传播的道路，融合到主流媒介当中呢？从传播学的角度来讲，当DV发展到一定阶段以后，DV作品能否找到一条畅通有效的传播途径以实现创作者与受众的交流与互动，必将成为影响DV继续发展的重要因素。许多DV爱好者最初用DV拍了片子以后，都是在电脑上进行转录和剪辑，然后上传到网络，于是民间的DV影像首先在网上开始流行，各种关于DV的网站层出不穷，网络成为DV传播的一个极其重要的渠道。网络为DV的传播提供了广阔的平台，并且网络传播的互动性也使DV的创作得到及时的信息反馈。但不可否认的是，DV需要大众媒介进行传播，DV文化也需要大众媒介来推波助澜。从目前DV传播的发展趋势来看，DV与主流媒体正逐渐走向交融，从前些年凤凰卫视公开征集DV作品，到现在许多电视台都开辟专门的播放DV作品的栏目，像中央电视台《我看见》、北京电视台《晨间看点》、上海电视台《新生代》、安徽电视台《观众与屏幕》等，都为DV作品的传播开辟了交流渠道。另外，有些电视台还采用DV影像的形式制作新闻节目，有的电视台还定期组织DV作品大赛等。

四、反 思

DV作为自由的化身，是当下传播世界的一道靓丽的风景。然而，值得我们思考的是，在21世纪的今天，一个商业化时代，一切东西都在商业化、市场化的环境里，DV如果过分地“大众化”，则必然会在市场的导向中去追寻经济效益和商业利润，使DV人原有的创作激情和理想消退，使DV作品的整体精神发生蜕变。

因此，DV影像的创作应该寻找一种平衡，必须防范由于过分大众化而失却其保有活力的原始性与冲动性，防止失去它本质的独立制作的原创精神而在市场化运作中被复制和模式化。真正的DV人，应该坚守DV影像制作的原创精神、独立个性以及文化品位，抵制商业社会大众文化的实用主义与功利主义的侵蚀，执着于“独异个性”的创作激情。可以预见，DV影像由于其几乎不受制片人、观众的限制，不受商业资金、流通和发行渠道的限制，可以进行自由的、完全个人化的表达，因而可以使影像表达和影像传播更趋风格化和个人化，DV电影成为大众的个人日记，法国小说家兼电影制片人亚历山大•阿斯楚克所呼唤的“摄影机笔”[4]的时代终将实现。

参考文献：

[1] 刘燕南.信息高速公路与未来传播展望[J].华中理工大学学报(社科版),1995(3).

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1前言

随着当今社会科学技术的进步，计算机技术和局域网技术的发展成熟，出现光纤及高速网络技术，多媒体，智能网络，逐渐发展为以Internet为代表的互联网。互联网给人们的生活带来了巨大影响，人们足不出户，借助网络就可以了解到世界各地的时事情况、风土人情、交通旅游、天气资讯、体育赛事等等，所需要了解的信息都可以了解，人们的生活已逐渐离不开网络。体育作为一种文化存在，它既可以满足人的生理健康需求，又可以满足人的精神需求，同时也是一种社会文化需要;既是一种健身娱乐的方式、方法，又是一种社会文化的继承、发展和影响。世界范围内高水平竞技体育所产生的广泛社会影响就说明了这一点。伴随着信息技术的发展，人们对健康的认知程度也在逐步提高，体育文化也就越来越受到人们的重视，借助网络向学生传播体育文化已经成为一种重要的途径。

2.校园体育文化的内容

2. 1校园体育文化的概念

校园体育文化是指:“在学校这一特定的范围内所呈现的一种特定的体育文化氛围。是人们在教学和科研实践过程中所创造的体育精神财富和物质财富的总和。即学校的师生员工在体育教学、健身运动、运动竞赛、体育设施建设等活动中形成和拥有的所有的物质和精神财富，以及体育观念和体育意识。它是以学生为主体，以课外体育文化活动为王要内容，以校园为主要空间，以校园精神为主要特征的一种群体文化”。这种特定的文仕氛围是和学校的培养目标、校风校纪、生活方式等内容相联系的。校园体育文化是一种有着深刻内涵和丰富外延的独特的文化现象，校园体育文化和校园德育、智育、美育文化等一起构成了校园文化群，它又与竞技运动文化、群众体育文化一起组成了广义的体育文化群。

2. 2校园体育文化的特点

校园体育文化作为社会文化的形态之一，具有强烈的个性，它来源于社会大文化，以社会文化为其背景，滋生于社会而又不同于社会文化的一种特殊文化，因而它又具有自己的特殊功能。校园体育文化的灵魂与核心就是校园精神，而校园精神是深层次的群体意识，又是群体的向心力与凝聚力，是校园群体共同的价值认同、价值取向、心理特征、行为方式。有人把学术文化比作校园精神文化之首，而把体育文化看作是校园精神文化之躯。因此，体育文化作为校园精神建设的一种途径和形态构成了校园文化不可缺少的一部分。

3网络对校园体育文化的传播影响

3. 1网络更新了体育教师的思想观念

网络教学是一种开放的教学方式。它给体育教师带来了很大的影响，促使帐育老师不断努力提高计算机操作水平，学习并运用网络教学技术。并且它使体育教师的主体地位发生了改变，它丰富了教学的形式，使学生参与体育教学过程，加强了师生之间的交流。同时网络教学的发展要求体育教师更新思想，需要体育教师将眼光放远，认真学习网络体育教学技术、制作网络体育教学课件，真正去网络中寻找自己所需要的体育教学素材与资料，加强与他人的交流与合作。

网络教学使得体育教师调控课堂教学的能力更强，在网络教学中，课前体育教师依照教学的内容与要求，自定体育学习的顺序、结构等，设计整个学习过程;课后体育教师可以即时对每位学生的学习过程进行辅导，随时一对一，一对多的复习指导，提高了学习的效果。

3. 2网络提高了学生学习体育的兴趣，充分发挥了自主性

利用网络进行体育教学使学生的兴趣提高，热情高长。借助网络技术，将体育的的一些经典赛事和技术动作进行采集，通过电脑界面亲切，图文并茂，声像同步表现出，大大吸引了学生，使学生的学习态度也发生了改变。如在讲授太极拳技术动作教学时，可以很快的介绍其动作技术要求，结合动态的图形，使f生很快就了解技术动作运行方向，不断的重复观看技术动作，并进行模仿技术练习，很快的掌握动作，这些是体育教师课堂无法做到的，在网络中轻而易举就可以做到了。还有在进行篮球裁判法教学时，借助网络进行裁判规则讲评，了解基本的裁判规则后，结合激烈的现场篮球比赛，辅以及时的规则讲解，使枯燥的理论知识讲解变得不再枯燥，发挥了体育运动的魅力，因而丰富了体育课堂教学，使学生感受到学习体育的趣味。

学生的自主性得到了最大的发挥，网络体育教学最能体现学生的主体地位，学生成为真正的学习主体。老师组织体育课堂教学，课堂上以学生活动为主，学生可以通过网络了解锻炼的方式和方法，自己独自进行练习，老师在学生遇到解决不了的问题时，进行指导，使课堂教学变成以自我学习为主。例如在学期开始的时候，可以通过网络了解本学期的体育的授课计划、体育考核项目、以及体育各项考核的标准，考核时间和每次课的任务，学生就根据自身的特点和实际情况，制定个人的学习计划，有步骤的实施，并加强课后练习。这样学生的体育锻炼就变得有计划、有目标，从而能够很好的完成体育课程学习任务。可以最大限度的发挥学生的自主性。

3. 3网络促进体育课堂教学方式的转变

利用网络进行体育教学，首先使体育知识传授方式发生了改变

利用网络技术进行教学，首先教师要根据体育教学内容及所教学生的具体情况等确定正确的体育教学目标。其次，进行适当的教学设计。再根据需要取材，完成一个内容丰富多样的体育网页。其中需充分考虑到学生为主体的课堂学习环境。例如体育课程设置，首先要让学生了解体育教学的整体课程计划，其次是学年计划和学期计划，然后根据学校学生的特点制定教学目标、考核项目和考核标准。接下来体育教师根据教学班级的特点，制定课时教学计划和目标，体育教师依靠课前设计，采用合理的教学方法，课堂上指导学生学习体育知识要点，引导学生科学的进行体育锻炼，从而达到锻炼身体的效果。

其次体育知识学习方式发生了改变。传统体育教学中学生被动的接受教师的体育知识传授。网络体育教学中，面对学生的是计算机和丰富的网络世界。其中体育教师只是一个组织者和引导者。学习过程中，学生登陆体育教师的体育网页学习知识，可以在网络中寻找相关体育知识资料、在网上就学习的问题和同学相互交流。例如在进行排球战术教学中，学生在老师的引导下逐一学习多种情况下的进攻和防守战术，学生可以自己动手设计战术、在网络中通过动漫或FLAS日形式进行演练，体会自己设计战术的合理性，带着极大的兴趣通过尝试动手动脑通过实战演练去解决问题、会使学生的学习积极性有很大提高，变要我学为我要学。如果学生对体育的一些技术动作一时不能理解，可以看提示，看示范分析，也可以呼叫老师请求个别帮助。总之通过网络体育学习的灵活性得到了加强。使体育教学变为体力与脑力并重，同时整个网络体育教学过程中很少有老师强加的成份，是一种真正意义上的高层次体育自主学习。

3. 4网络推动了群体活动的开展

群体活动是校园体育文化的一个重要组成部分，没有群体活动，校园体育文化是不完整的，离开了群体活动，校园体育活动就失去了凝聚力，就失去了它吸引人的魅力，所以开展好群体活动，是一个学校体育工作的重点任务之一。随着科技的发展，如何利用网络开展好群体活动成为了学校体育部门研究工作之一。

群体活动开展是否成功，很大程度上决定于宣传和动员，而网络是一种最好的宣传工具。目前学生的生活已经离不开网络，大多数的信息都来源于网络，群体活动的宣传公布于网络中，学生可以了解，校园体育活动开展的情况，可以在第一时间参与到体育群体活动中来。另外校园体育群体活动直接参与者毕竟是少数，观众和支持者才是主体。目前有些学校就利用现代科技，对学校的重大体育群体活动，进行现场转播或采集图像资料通过网络使学生能够在第一时间知道群体或动开展的情况，动员更多的学生参与到体育群体活动中来。例如每年一次的大型校运动会，通过网络使学生了解各项比赛比赛进行的情况，从而决定自己支持的对象，提高了学生参与体育群体活动的热情，有利于推广校园体育文化的开展。

4.充分利用网络推动校园体育文化的传播

4. 1建立专题性体育网页，增强师生之间的合作课堂教学，学生学习的体育知识是有限，再加上学生身体素质的差异，学习效果未必理想。制作优秀的体育新闻网页、体育学习网页、体育宣传专题网页，在校园网上，让学生通过访问校园网，在线学习体育知识，在学习和自我锻炼的过程中，可以将自己的体会于网络中，进行共享。这样通过学习、网上探究、师生之间的协作精神加强了，参与体育活动的能力也得到了提高。

4. 2建立名师BBS论坛，增强师生之间的情意

根据学生的参与体育活动的情况，安排体育教师坐客BBS论坛，与学生进行交流、探讨。例如可以讨论如下主题:“你喜欢上什么样的体育运动项目”，“与老师共评球赛”，“你是怎样看待你的健康”等。通过讨论，学生会把自己的想法呈现给体育老师和同学们，体育老师会对学生的观点做评述并提出合理的建议供学生借鉴。这样就促进了师生之间的了解，增强了师生之间的感情，达到共同促进利用网络学习的目的。

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中图分类号：G129文献标识码：A文章编号：1006—723X（2012）08—0077—03

《中华人民共和国国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中已经明确提出“传承创新 推动文化大发展大繁荣”的发展目标，那么我们国家能否利用凸显民族文化的影视，提高我国的文化软实力，为世界文化提供更具生命力的新价值导向，是影视文化发展中面对的重要课题。

文化软实力（ soft power）的概念最早是由哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前部长助理约瑟夫? 奈在1990年3月发表的文章《衰落的误导喻》中提出。也把“软实力”明确定义为“是通过吸引、而非强迫或收买的方式来达到自己目的的能力。它源自一个国家的文化、政治观念和政策的吸引力”。[1]（P11）约瑟夫?奈指出：一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”，这些实力均要通过大众传媒体现出来。

一、网络环境成为传播影视文化的一个重要平台与全新渠道

我国首部《文化软实力蓝皮书》指出，以web2。0为代表的新媒体成为建构与传播国家软实力的一个重要平台与全新渠道。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2012年1月16日的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网民规模达到5。13亿，手机网民规模达到3。56亿，而网络视频的用户规模则达到3。25亿，使用率提升至63。4%，远远大于通过影院、电视和购买光盘观看的受众人群。今天的人们已经越来越习惯通过视听网站点播下载电影和电视剧，利用手机等电子产品随时随地收看。

以网络为传播平台，影视文化的传播方式更为多元化。借助高新科技的互联网平台和手机平台，影像资源大大丰富的同时，上传和下载的过程却显得简单而方便，影视的传播形式已经开始突破传统的影院和电视台模式，逐步向立体化、多元化的传播方向发展。以互联网为代表的新媒体技术为双向互动、即时传播和差异化传播提供了强有力的技术支持，满足了受众多元文化的消费需求。[2]网络环境下的影视文化传播不仅改变了传统受众的文化消费习惯，而且促进了新的文化群落的形成，推动着多元文化的向前发展。

二、影视文化体现民族的文化符号和文化象征

一个国家文化软实力的典型特征，必须有自己独特的民族特征，有其独特的文化符号和文化象征。中华民族有五千多年的文化积淀，这笔宝贵的文化遗产是中华民族的魅力和思想源泉，为中国价值观的传播提供不竭动力。

（1）影视产业是整个文化产业的核心内容。借助视觉影像、声音和色彩等影视语言，表现我们民族文化的丰富内涵。比如在美国纽约时报广场电子屏播出的中国国家形象片，因其色调强烈，形象突出，引来游人驻足观看，同时借助网络平台的扩散传播，在网上也引起广大网民的热议。30秒长度的电视宣传片，以“中国人”概念打造中国形象，选择的都是国内外比较有影响力的公众人物，包括邰丽华、吴宇森、姚明、袁隆平、杨利伟等涵盖国内各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。宣传片以具有民族特色的中国红为主色调，画面大气磅礴，音乐浑厚激扬，通过时代广场的电子屏和美国有线电视新闻网（CNN）的各个频道进行播放，借助国际主流媒体影响力来客观展示中国形象，更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权。

（2）承载着中华民族文化符号与文化象征的影视艺术，已经成为体现中国文化软实力的重要手段和表现形式。影视文化通过网络和传统媒体等影视传播途径，让世界深刻地感受到我们民族的悠久文化和国家的朝气与力量，使影视成为提升我国文化软实力的重要组成部分。[3]（P11～12）比如电影《卧虎藏龙》中所展示出的中国传统建筑，古典的中式婚礼，写意的翠竹山水等都是华夏民族典型的文化符号；十八般武艺的武打设计，配以大鼓小鼓密集的鼓点，让观众感受到一股浓郁的“中国风”，通过影视艺术的独特表现形式，向世界展示着中国博大的文化内涵。

（3）具有民族特色的文化符号和文化象征融进影视作品，能强化作品在世界影视范围中的吸引力和感召力。影视作品兼收并蓄世界各地文化的有益成分，通过网络和传统媒体的聚合传播，将有利于影视艺术在多种文化的碰撞和交流中，不断更新自身的内容和表现形式，以获取更多观众的青睐。

三、影视文化的价值观导向提升了国家文化软实力

（1）美国的影视作品通过具有视觉冲击力的视觉影像来传播其文化价值观

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中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）15-0144-01

一、彰显民族文化，增强中华文化吸引力

十七届六中全会从九大方面描绘了文化大发展大繁荣的蓝图，明确提出要“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，充分体现了文化建设的重要性。我们都知道，中华民族有五千多年的文化积淀，这笔宝贵的文化遗产是中华民族的魅力和思想源泉，因此，扩展传统文化的思想吸引力，宣扬中华民族五千年悠久灿烂文化，是中华民族生生不息、国脉传承的精神纽带。而影视作为一种意识形态传播的载体，在提升国家文化软实力的进程中，既要努力实现传统文化与现代意识的有机结合，又要贯彻落实科学发展观，增强中华民族自豪感。目前，我国的现实主义题材剧正在从平凡故事中发掘出传统伦理道德的精髓，以突出东方民族的人格力量和精神智慧。《金婚》、《牵手》、《咱爸咱妈》、《激情燃烧的岁月》等就引起了东南亚电视传媒机构的很大兴趣，让世界深刻地感受到我们民族的悠久文化和国家的朝气与力量。还有像台湾电影《卧虎藏龙》中所展示出的中国传统建筑，古典的中式婚礼，写意的翠竹山水等都是华夏民族典型的文化符号；十八般武艺的武打设计，配以大鼓小鼓密集的鼓点，让观众感受到一股浓郁的“中国风”，通过影视艺术的独特表现形式，向世界展示着中国博大的文化内涵。因此，中国电视剧应弘扬自身文化精神，不断更新自身的内容和表现形式，以吸引更多观众的瞩目，创造更加辉煌灿烂的中华民族新文化。

二、建设社会主义核心价值体系，增强中华民族凝聚力

2001年，政府在阿富汗后，印度外长飞赴喀布尔向新的临时政府表示祝贺的时候，随机带去的是满载好莱坞影视和音乐的流行文化产品。韩国也尤其重视国家文化产业的发展和大众文化的世界传播。确实，任何国家、任何民族都有自己的核心价值观，当代中国也有自己的核心价值体系，这就是以为指导思想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神与社会主义荣辱观。这是当代中国的普适价值，中国影视剧的发展同样是以这一普适价值为基点的。在近30年的发展过程中，中国电视剧在这一阶段所呈现的国家形象异彩纷呈。《继父》、《渴望》、《金婚》、《家事如天》、《亲兄热弟》、《幸福来敲门》等，一批家庭伦理剧展示了在商品经济大潮中坚守中国传统美德的国家形象。《》、《雪豹》、《李小龙》、《精武门》、《亮剑》、《闯关东》等电视剧的目的是弘扬中华“民族精神”和增加“民族凝聚力”。正如十七大报告所要求的：“建设社会主义核心价值体系， 增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力。”因此，中国当代电视剧只有将核心价值创造性地艺术化，只有让海外观众在审美愉悦和熏陶濡染中感受到中华民族特有的民族凝聚力，这样的电视剧才能备受青睐，才能成为推动社会全面协调可持续发展的精神动力和指引社会前进方向的精神旗帜。

三、提升文化竞争力，增强中华文化威慑力

国家文化软实力是综合国力和国际竞争力的重要组成部分。“当今时代，文化在综合国力竞争中的地位日益重要。谁占据了文化发展的制高点，谁就能够更好地在激烈的国际竞争中掌握主动权。”电视作为体现文化精神和文化实力的途径，是树立国家文化形象的重要手段，它兼收并蓄世界各地文化的有益成分，强化作品在世界影视范围中的威慑力和感召力。比如2008年家喻户晓的电视剧《李小龙传奇》宣扬了一种自强不息、为中华民族争气的大无畏精神。随着《李小龙传奇》进军海外市场，中华武术文化、中华民族精神得到了弘扬，有利于提升中国文化的影响力和竞争力。纪录片《大国崛起》告诉观众强国崛起、自立自强、不断超越的途径都要靠民族精神、文化复兴、教育先行。中国文化发展的曲折历史也表明，提高文化竞争力是社会长治久安、国家繁荣昌盛的需要，是提升国家文化软实力、增强文化威慑力的砝码。先进文化是经济的“助推器”、文明的“导航灯”，只有全面提高文化威慑力，才能有效地提升综合国力。因此，大力推进中国电视剧走出国门是提升国家文化软实力的有效途径。

作为一个中国人，中国形象是我们民族身份的集中体现，而“良好的文化形象，是一个国家宝贵的无形资产，是加强国际交流与对话、提升中国形象的重要载体”，是国家立于不败之地的强大态势。因此，作为文化软实力的重要资源，中国电视剧应以传播国家意志以及文化娱乐方式来提高国家影响力，从而让世界观众在审美愉悦和情绪感染中领略到中国的崭新形象与精神风貌，接受中华民族的核心价值观念。

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“鱼是否知道自己是湿的?”这是文化、媒介评论家马歇尔·麦克卢汉经常提出的一个问题。对于这个问题，他的回答是“不知道”。鱼的生存是由水决定的，只有在没有水的情况下，鱼才会感觉到自己的处境。这个例子对于人和大众媒介来说是同一个道理。媒介已经完全渗透到我们的日常生活当中，以至我们经常感觉不到它的存在，更感觉不到它对我们产生的影响。媒介向我们传递信息，给我们提供娱乐，使我们兴高采烈，让我们烦恼困惑。媒介改变我们的情绪，挑战我们的文化意识，侮辱我们的理智。

在经济全球化的、世界变为“地球村”的今天，大众媒介在跨文化传播中扮演着重要角色。它在改变传统文化边界，拓展文化空间的过程中，推进着跨文化传播，进行着文化的整合，同时也携带着政治与资本的力量，推行着文化霸权主义。

跨文化传播是一种伴随着人类发展的历史文化现象，是现代人的一种生活方式，更是文化发展的内在动力。各种文化正是由于不断地吸收不同文化的有益因素，使自己不断得到更新、丰富和发展。

现在越来越活跃和频繁的跨文化传播使我们大学生的校园生活充满了新鲜内容，校园媒介也开始在跨文化传播中扮演着一定的角色。例如，大学生们穿的是“韩国风”和“欧美风”带来的、款式多样的、休闲时尚的衣服；戴的是“韩国风”吹来韵有着光亮色彩的、能展现大学生青春活力的、精细幽雅的饰品；我们的手机彩铃是现在最流行的韩文或英文歌曲；宿舍墙上贴的是安在旭、Rain、张东健、金喜善等韩国影星的巨幅海报；手机、钥匙或书包上挂的是“冬日恋歌”的插图或Rain、辈勇俊等英俊韩星的小型照片；课余休闲时，我们在网上看韩国最新的浪漫爱情剧或美国现在最受欢迎的连续剧；我们模仿韩剧男女主角的流行发型和发色，现在我们最想去的城市是汉城……

追求浪漫、追求美、追求时尚、追求新形式和新鲜内容，喜欢模仿别人的东西、适应性强、价值观和审美观灵活的、代表一个时代的现代大学生正在成为吸收跨文化传播养分的主力军。我们的各类文化意识也随着跨文化传播的潮流而打破了本土文化的界限。具体说来，跨文化传播对现代大学生文化意识的影响有以下几个方面。

一、对服饰文化意识的影响

公元前221年以后，中国在秦汉时期就开辟了著名的“丝绸之路”。丝织品通过贸易进入欧洲，促使西欧人广泛地了解东方的古老文明。从此东方文化开始影响欧洲中世纪人们的服饰。中国织物光泽华丽的外观、豪华的金银线刺绣与欧洲人对神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世纪，随着西方和东方贸易的不断加强，形成了欧洲人热烈追求东方服饰的热潮，女装衣服的领、袖、衣边均出现模仿绣花的形式。因此，中国袍装和装饰对后来的西欧服装的演变和更新产生了巨大影响。由此可见，通过各种渠道进行的跨文化传播对各民族的服饰文化是会产生一定的影响的。而现在，“欧美流”和“韩流”在中国迅速蔓延，对中国的服饰文化产生了很大影响。作为充满活力、善于接受新事物的现代大学生，常常把具本民族特色的传统衣服叠放在箱子里，成为追逐“欧美版”“韩版”潮流的主力军。

几年前，在年轻人中间兴起美国黑人的“街舞热”，在我们校园则引起穿HIP—HOP服饰的浪潮。在校园里，无论是汉族和少数民族学生、男生或女生，都流行穿宽大的休闲T恤、肥大的裤子和滑板鞋。几年来，随着韩剧越来越多的播放，走在校园里，身旁飘过的、一身精致时尚韩版服装打扮的个性男女越来越多。韩剧给人印象最深的除了剧中女美男俊的主角、催人泪下的煽情剧情外，还有男女主角青春亮丽的各色服饰。现在“韩国风”征服了无数年轻人，让欧美时尚成功的亚洲化。

突出自由自在的个性，即不像西方服饰那么开放、又没有东方服饰那么的过于保守，注重精美的细节处理，简约而含蓄、大方，经典又不失时尚、朴实，闲适中透露出高雅，适合各种场合穿着的休闲、舒适的韩服符合具有追求完美、自然轻松、无拘束的浪漫休闲心态的，还在校园学习生活又渴望时尚个性的现代大学生的审美情趣。也因此，风靡流行的韩服成为了现代大学生的首选。

大学生们也喜欢佩戴韩剧里出现过的各种各样的首饰，喜欢金黄色的、剪得千奇百怪的韩版发型，还喜欢像韩剧中的女主角一样着鲜艳的眼影，抹光泽的唇膏，以此炫出自己的青春。

由此可见，跨文化传播使大学生的服饰文化意识更多样化、个性化和色彩化了。

二、对饮食文化意识的影响

饮食文化，从本质上说，不是指这个人和那个人在餐饮上应该做出哪种选择，它指的是隐藏在人们心里的东西；如共同的历史背景、民族文化的基础；指的是人们在这个方面连续重复的群体实践。随着社会生产力的发展，人们为了生存，曾发明很多加工食物的工具以及各种烹饪技巧和食用方法，并把这些技巧和食用方法利用各种符号传播给别人。也正是因为这些饮食文化的传播，人类积累了丰富的饮食习俗、典故、思想和理念。

信息交流对饮食文化的影响很大，特别是跨文化交流对各族人民的饮食文化意识的影响更大。中国是一个多民族的国家，由于各民族的历史背景、地理环境、社会文化及饮食环境的不同，造成了各民族文化的差异。在这个温暖的大家庭里，各民族的饮食文化相互影响，相互吸收，变得越来越丰富多彩。中国饮食文化之所以如此丰富多彩，长盛不衰，是因为，不仅国内不同民族之间相互传播交流，同时又积极吸收海外不同文化背景下的饮食文化。

从秦汉时期的丝绸之路到现在的大众传播媒，跨文化传播和交流不断地影响我们的饮食文化，断地更新我们的饮食文化意识。在古代漫长的岁月中，商业贸易传播和宗教传播是饮食文化交流的重要途径。而现在各大众传播媒介也成为饮食文化交流的重要途径之一。

2002年笔者刚进大学的时候，同学们中间去肯德鸡、百富、德克士等西式餐厅就餐的情况不是很普遍。但随着乌鲁木齐西式餐厅的增多，西式食品价格也随之下降，在校园里，学生去装修豪华、优雅的肯德鸡、德克士、西饼屋等西式餐厅消费成了一种时尚。在各种节日里，同学们很喜欢去环境舒适、给我们新鲜感的西式餐厅，享受给我们带来新滋味的西式食品。最近，随着“韩流”热在中国的出现，各式各样韩国料理的美味也飘到了我们的身边。像西餐很快成为我们饮食文化的一部分那样，不久，韩餐也将成为我们饮食文化意识的另一个新内容。

三、对节日文化意识的影响

世界上各民族都有本民族特色的各种节日。如圣诞节是西方人的最大节El，春节是中国人的传统节日，肉孜节和古尔邦节是信仰伊斯兰教的少数民族的最主要节日。随着各民族和各国之间跨文化交流和大众媒介的跨文化传播的日益增多，其他民族的一些节日不同程度地融进了我们的节日文化。特别是圣诞节、情人节、母亲节和父亲节等典型的西方国家的节日，在新疆的各民族人中尤其是年轻大学生中很流行和普及。

每次圣诞节，不论是外国语学院的学生，还是其他学院的学生，都会用圣诞树和圣诞礼物把教室和宿舍装饰得非常漂亮，门和玻璃上贴着“MerryChrist．mas”的贴纸，并相互发短信来庆祝。情人节是追求和向往浪漫爱情的现代大学生的另一个重要节日，母亲节和父亲节则是我们向父母表达孝心的重妻节日。总之，这些典型的西方节日已成为大学生节日文化意识不可分割的重要组成部分。

四、对休闲娱乐文化意识的影响