彩票营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇彩票营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

关键词 即开型体育彩票 彩民 消费行为 金安区

一、前言

体育彩票是经国务院批准，以筹集国际和全国大型体育运动会举办资金等名义发行的，印有号码、图形或文字的供人们自愿购买并能够证明购买人拥有按照规则获取奖励权利的书面凭证[1]。体育彩票主要分为两种，即开型体彩是其中之一。

本课题对六安市金安区进行调查研究，是因为六安市位于安徽西部，称“皖西”，是大别山区域中心城市。而金安区又是六安市行政与经济发展中心，人口比较聚集。本文以研究六安市金安区即开型体育彩票彩民的消费行为为代表，具有代表性。即开型体育彩票的发展将促进金安区乃至六安市经济发展和体育事业进步

二、研究对象与方法

（一）研究对象

六安市金安区即开型体育彩票彩民。

（二）研究方法

1.文献资料法

通过查阅相关文献资料和相关书籍，为本论文提供理论支持。

2.问卷调查法

针对金安区不同地点的彩民进行随机抽样。在10个彩票站点分配15张问卷综合得出最终数据。共发放问卷280份，回收266份，回收率为95%，有效问卷260份，有效回收率为97%。

3.数理统计法

运用数理统计法，对调查后的问卷进行数据统计分析，运用百分比统计法等对数据进行分类处理。

4.访谈法

对六安市体彩中心主任进行访谈，并对有关工作人员进行了访问，结合对彩民的调查问卷分析，更加全面的掌握信息，为本论文服务。

三、调查结果

（一）六安市金安区购买即开型体彩彩民群体特点

由上述三个表结果显示，六安市金安区即开型体育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大专、本科学历为主；其中大部分是企业公司、个体商户和文化教育者；多是收入中低层人群。

（二）六安市金安区即开型体彩彩民消费行为

1.主观因素

由表4、5可得出，金安区彩民金额较低、持续时间不长，频率也较低。其中更多的人是试一试的心态，以娱乐为主。根据相关访谈，可以反映出当地彩民对彩票的认识程度并不高。

2.客观因素

结果显示，更多的彩民认为彩票种类基本能够满足需求。彩票站点分布也较多，其环境对于彩民们的情绪影响不大，但也不能忽视。环境的改善能够更近一步促进彩民情绪。

（三）六安市金安区即开型体彩需改进之处

通过访问部分彩民发现，首先，彩民群体希望体育彩票的销售、计奖、开奖等环节更加透明，公正。其次，多举行派送活动，他们希望在不中奖的情况下也能够获得一份小礼物作为纪念。再次，丰富玩法和种类。新种类、新玩法的即开型体彩需求异常迫切，这也是一种可持续发展战略。

四、结论与建议

（一）金安区即开型体彩彩民，在性别上，男性居多；在年龄和受教育程度上，以青年人群和大专、本科学历为主。从事职业多以企业公司、个体商户和文化教育者为主；个人经济条件，以中低层收入者居多。

所以建议第一，要注重女性市场的开拓；第二，注重中老年人的市场开拓；第三，考虑到低学历（初中、高中）和高学历（研究生）人群的市场拓展；第四，要侧重高收入人群的市场开发，因为当其成为忠实消费者，会带来更大的经济效益。

（二）即开型体彩在金安区的影响程度不大，彩民们接触购买的时间比较短，频率较低，用于金额也很少，以一般消费者为主，忠实消费者很少。在原因上，多以娱乐主，对于支持中国体育事业的很少。由于消费者对于即开型体育彩票的认识程度不高，所以可通过广告、公益活动加大宣传力度。树立正面、真实，积极的体彩的品牌形象。

（三）彩民们主要方式是在零散型社会网点，并兼顾在电彩网点和餐饮、娱乐等特殊场所销售。针对此种情况，不断扩大即开型体彩的销售方式，比如超市、火车站、加油站等人口聚集地。不断完善电彩网点，多在餐饮、娱乐等场合销售。

（四）金安区即开型体彩需要丰富玩法及种类、多举行派送活动，公益金使用情况及时向社会公布、体彩的销售、计奖、开放等应更加透明。要严格按照《彩票管理条例》，依法来发展彩票，倡导多人少买，建立和谐彩市。

参考文献：

篇2

[关键词]奥运经济后奥运体育产业效应

2008年无与伦比北京奥运会的成功举办，无疑对扩大我国在世界上的影响具有重要的作用。其中中国体育产业从2001年北京奥运会筹办直至成功举办期间，奥运经济为我国体育产业的发展注入了新的活力。奥运会后如何基于奥运经济效应的特点理性地审视我国体育产业的现状,对于促进我国后奥运体育产业的良性发展无疑具有重大的意义和广泛的影响。

一、理性认识北京奥运会筹办期间我国体育产业发展的状况

北京申办2008年奥运会成功后，我国体育产业在经历福利型向消费型、一家办向大家办、事业型向经营型、行政型向社会型的逐步过度后愈发呈现生机勃勃发展的景象，体育产业的发展态势喜人。具体表现为：体育用品市场继续蓬勃发展，基于北京奥运会高等级赛事的竞赛表演市场加速发展，其他健身娱乐市场、体育科技和咨询市场、体育彩票市场等体育市场形成规模市场的体系日趋成熟；包括有形资产的经营和无形资产的开发利用的体育产业领域不断拓宽，体育产业发展的质量和效益逐步提高；社会投资办体育产业的态势发展很快，涌现出一大批符合现代企业制度多种所有制的体育俱乐部、体育企业和企业集团。

在北京奥运会给我国体育产业的发展带来了巨大的机遇，充分肯定我国体育产业发展态势的同时，要理性的认识我国体育产业奥运筹办期间发展的现状。首先，我国体育产业在整体还处于发展的起步与过度阶段，还未完全适应整体市场经济发展的需要，与发达国家相比还有较大的差距。目前，欧美发达国家体育产业对于国家GDP的贡献率已达1.5%以上，而我国的体育产业对GDP的贡献不足0.5%。体育产业在整体结构也不尽合理，体育用品市场的产值占到我国体育产业的总产值的一半以上。而在竞赛表演市场、体育传媒与广告市场等方面,有着与发达国家较大的差距。其次，我国体育产业在市场经济主导整个经济体制的大环境里，经营机制受制于相应配套的国家政策与法规，直接导致产权不清、资源浪费等现象的发生，从而影响了我国体育产业的良性发展。第三，我国的体育产业还表现为基于东西部地域经济差异而引起的区域体育产业发展不均衡特征。无论从作为体育产业发展的重要载体的竞技体育，还是作为体育产业发展基本条件的体育场馆，以及体育系统企业的经营收入水平、区域的体育消费水平看，东部地区都是明显高于西部地区。

二、继续发挥奥运经济的注意力效应，谋求我国后奥运体育产业的可持续发展

近年，奥运会愈发成为全球关注的焦点，与其包括TOP等计划迎合了全球经济一体化和经济扩张特点密切相关。奥运经济投资者都是着眼于全球发展趋势和商品扩张覆盖更大范围消费需求的企业。要继续充分发挥奥运经济的注意力效应，一方面利用北京等地区成功举办奥运会的焦点效应，倾力打造北京发展为国际体育中心城市。北京在筹办奥运会期间投资2800亿人民币倾力打造北京的国际大都市地位的基础上，进一步继续在体育产业软硬件上适当投入，以谋求北京的体育产业对于全市GDP的贡献1.7%向3%的国际体育中心城市目标迈进。在此模式下，长春的亚洲冬运会、广州的亚运会、深圳的世界大学生运动会，以及我国积极申办冬季奥运会的举措，均可有效地构筑我国体育产业可持续发展的平台。另一方面要把握奥运注意力经济的阶段性特征，预防“马太效应”、“低谷效应”，着力发挥北京等地区体育产业获得高速发展的空间和效益，并通过北京的示范作用辐射全国，谋求我国其他地区体育产业的良性发展。

三、继续发挥奥运经济的借势效应谋求我国后奥运体育产业发展

在继续发挥北京奥运经济的借势效应时，要充分挖掘奥运经济的催化剂作用，正确处理加快北京体育产业和我国体育产业快速发展的关系，建构我国体育产业整体上可持续发展。

一方面，要以抓住成功举办奥运会的契机，加快我国体育产业发展的环境建设。在总结运行奥运经济适应国际奥委会的运行规则，把握其领域清晰、层次清晰、市场清晰的需求特征的理论基础上，加大成功经验的宣传。在体育产业方面，既要加大硬件环境的建设，又要加强体育产业软件的建设。尤其要充分发挥成功举办奥运会后我国在体育产业、体育经营管理专门人才等专业人才的作用，进一步完善体育产业相关政策与市场运行等软环境方面的建设。并通过北京奥运会《奥林匹克标志保护条例》、《北京市奥林匹克知识产权保护规定》等法规对奥运标识等无形资产的保护深化认识的基础上，全面提高全民对体育产业的法律保护意识，优化我国体育产业发展的软环境。

另一方面，要加大政府培养体育市场的培育力度，优化、完善我国体育市场的结构。在社会主义市场经济初级阶段，由于体育消费不属人们必需的生活消费，体育市场不会自然形成，加上其没有形成完善的市场机制和竞争机制，因此政府必须采取相关措施去开发和培育。充分利用北京奥运会举办期间通过社会媒介正确的引导和宣传的竞技表演市场初步大规模形成的基础上，大力发展体育彩票业、健身娱乐市场、体育旅游业、体育中介业等体育产业核心市场，在拓宽体育市场的基础上，优化我国体育用品单一发展的体育产业结构。

四、继续发挥奥运经济的品牌效应发展我国后奥运体育产业

北京奥运会的成功举办，较之于以往历届奥运会可口可乐、柯达等国际驰名品牌，北京奥运会孕育了我国的联想集团以TOP伙伴打造国际知名品牌的历程，体育产业方面也有李宁等民族品牌积极参与。并以成功举办奥运会的契机，积极发挥奥运经济的品牌效应加速我国民族品牌迈向国际驰名品牌的进程。

首先，要求民族品牌的塑造必须做好正确的市场定位。民族品牌的塑造必须审视我国人口众多、市场广阔的优势，充分利用体育人口递增的趋势，定位不同层次的消费群体进行品牌塑造，并通过品牌推动市场寻求回报。在立足民用化的体育产业品牌的基础上加大品牌的社会化力度，在拓宽体育市场的基础上获得企业利润的最大化。

其次，民族企业要博采众长，增强自主创新能力以建构国际品牌。比如体育用品产业要着力于体育用品开创的新空间，并加快产品更新换代的速度，以打造民族品牌。在体育用品具体的设计思路上打破惯性思维模式，增强产品的新材料、新工艺等科技含量。像运动服除了在运动场所穿着外，能否与生活便装、工装甚至时装结合起来，这需要在款式、面料与辅料的搭配和纺织技术上都要有新的突破。

第三，我国体育产业在塑造品牌时要注重体育产业的工艺、管理制作过程中的标准化和营销过程中的标准化。只有在实现我国民族品牌自身产品技术更新和质量保证时,在以上两方面实现标准化，并从标准化的角度进行产品营销、推介，从而使自身产品与国际相接轨的同时实现品牌的驰名化。目前尽管我国是世界上最大的体育用品加工国，也是独立生产体育用品种类最多的国家，但符合国际质量标准的产品却很少，其中能为大型赛事所用的就更少。在注重体育用品的工艺标准化的同时，在营销时要借鉴诸多奥运会TOP计划合作伙伴的营销策略，注重自身企业文化与奥运文化的有机结合，制定系统的、长期的企业营销战略，在战略的高度谋求我国体育产业的长期良性发展。

参考文献：

[1]北京发展和改革委员会.专栏14-奥运经济与效应.《北京市国民经济和社会发展第十一个五年规划》：2006.8

[2]武军李咏涛:后奥运经济及其效应探析——奥运经济问题研究之一[J].生产力研究，2007.（8）：6-8

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中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2017年3月1日

我国彩票分福利彩票和体育彩票两种，国家发行彩票的目的是筹集社会公众资金，用于资助社会福利、体育等公众事业的发展。彩票不同于一般商品，它由国家特许发行。2016年我国彩票销售约3，946亿元，彩票销量排名世界前列，已经发展成当今世界的彩票大国；筹集公益金约1，039亿元，成为发展社会福利、公益以及体育事业的重要支柱。

随着信息技术与网络技术的快速发展及手机、互联网的广泛应用，我们生存的世界发生了翻天覆地的变化，信息技术的发展，改变了人们的工作方法，影响了人们的生活方式，对提升市场效率、提高管理水平和服务能力以及改善民生、方便百姓均发挥了非常重要的作用，同时也在深刻地影响着彩票市场的发展。

一、移动互联网信息技术及电子商务发展

2016年12月国务院印发《“十三五”国家信息化规划》强调，要着力发挥信息化的驱动引领作用，全面提升信息化应用水平；着力满足广大人民群众普遍期待和经济社会发展关键需要，重点突破，推动信息技术更好服务经济升级和民生改善。《“十三五”国家信息化规划》指出：“推动宽带网络、移动互联网、云计算、大数据、三网融合等新一代信息技术融合发展，促进信息消费”。“促进重点领域电子商务创新和融合应用，推进农业、工业、服务业等领域的电子商务应用，大力培育电子商务服务业”。

移动互联网技术的快速发展和深入应用，造就了电子商务的蓬勃发展。中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国电子商务交易规模达 10.5万亿元，同比增长37.6%。其中，B2B市场交易规模达7.9万亿元，同比增长36.2%；网络零售市场交易规模达2.3万亿元，同比增长43.4%。2016年上半年网购用户规模达4.8亿人，同比增长15.1%。电子商务正在持续创造新的经济增长点，创造新的市场。

二、移动互联网信息技术与彩票的发展

彩票的发展不是独立的，而是依存于整个社会发展的大环境，特别是与信息技术的发展密切相关。移动互联网、云计算、大数据等信息技术的发展，将为彩票的再次腾飞插上翅膀，为彩票实现新发展提供前所未有的机遇，同时也对彩票发展带来新的变革。

事实上，彩票与电话、互联网的结缘早在2000年前后就已经出现。随着互联网应用的普及和电子商务的蓬勃发展，互联网销票也随之崛起，不少电商早已关注这一领域。据彩通咨询的《2014年互联网彩票市场分析报告》显示，2014年我国互联网销票规模达850亿元，同比增长102.4%。2014年全国发行销票3，823多亿元，同比增长23.6%。对比可见，互联网销票增长速度远远超过彩票市场整体发展速度。未经财政部批准的互联网销票于2015年再次被叫停。

三、彩票创新发展的思考

财政部于2010年印发《电话销票管理暂行办法》和《互联网销票管理暂行办法》，电话、互联网销票在政策上已经放开。在国家相关政策许可的前提下，面对客观的市场需求，彩票发行机构应当加快新技术应用步伐，推进彩票创新发展。下面以互联网销票为例，从运行机制、销售模式、游戏产品三个方面对彩票未来创新发展提出研究建议。

（一）创新彩票运行机制。互联网等新型彩票销售渠道的应用，将会对彩票发展带来一次新的变革。互联网销票与以往传统实体网点销票有着根本不同，主要体现在：一是实现了无纸化；二是互动性更强；三是可以打破地域的限制，这就要求创新彩票运行机制。

借鉴国外互联网销票运营经验，结合彩票运行的市场化特点以及互联网技术互联互通、无地域区隔特点，互联网销票应当由彩票发行机构统一规划运营。互联网销票应当建立一种彩票监管部门监管、主管部门管理、彩票发行机构规划运营、市场主体参与的权责明晰、制度健全、标准公开、优胜劣汰的运行机制。

互联网渠道与实体网点渠道的协调发展，也是互联网销票运行机制总体设计中需要考虑的一个重要方面。需要将互联网渠道与实体网点有机结合，线上线下统筹考虑，发展互联网渠道的同时兼顾实体网点的利益，可通过游戏产品合理区隔市场，通过营销手段有效融合渠道，确保各销售渠道的协调、平稳发展。

与现行彩票游戏主要采取彩票机构自主研发、借鉴引进的方式不同，互联网彩票游戏生命周期短、游戏更新快的特点，要求建立专业化的游戏产品运行机制，充分调动市场资源，形成层出不穷、不断更新的游戏产品迭代供给，适应移动互联网时代下彩票发展需要，高效快捷地满足市场需求。

（二）创新彩票销售模式。互联网销票，既可以选择彩票发行机构自行运营模式，也可以选择委托代销模式。基于论文前期的研究论证，通过学习借鉴铁路、航空等其他行业互联网业务的销售模式，并综合考虑自营与代销方式的利与弊，互联网可以采取委托代销与机构自营相结合的方式，一方面通过代销方式，可以充分利用代销者的客户资源，以及代销者在市场推广方面的专业化优势；另一方面通过自营，采取线上线下融合模式，实现线上与线下的有机结合，避免对代销者的过度依赖。两种方式并存，既能有效规范市场，又可提升市场效率，彩票发行机构可根据业务准备情况及业务发展需要，分阶段、分情况选择代销与自营模式。

（三）创新彩票游戏产品。通过互联网销售的彩票游戏产品可以有两种：一种是现有彩票游戏产品；另一种是专门针对互联网渠道设计的“互联网彩票”游戏产品。

互联网首先是彩票销售的一种渠道，通过互联网可以销售现有的彩票游戏产品，正如苏宁易购为客户提供购买电器产品的线上交易方式一样，通过互联网销售现有游戏可以为习惯了互联网生活方式的特定群体提供一种购买现有彩票游戏的渠道。

互联网不仅仅是现有彩票游戏产品的一N新的销售渠道，我们应站在更高的视角去看待互联网销票，互联网销票会引致新的彩票游戏的诞生，姑且将其称作“互联网彩票”。“互联网彩票”强调的是彩票游戏类型的概念，指的是适合互联网渠道销售的特定的一类彩票游戏。与现有彩票游戏相比，“互联网彩票”游戏种类更加丰富，娱乐功能愈发凸显。

四、结语

移动互联网信息技术的广泛应用以及电子商务的蓬勃发展，改变人们工作生活方式的同时也创造了无限商机。彩票业更需顺应时展趋势，积极利用移动互联网等新技术发售新产品、开拓新渠道、拓展新业务，以满足不断变化的消费需求，推动自身转型升级，实现长远发展目标。

互联网销票，不单是将互联网作为彩票发行的一种方式和渠道，更重要的是需要在彩票发行销售机制、彩票游戏产品设计、彩票业务监督管理等方面进行深刻变革，以引领彩票消费需求，开创彩票发展的新局面。

主要参考文献：

[1]国务院.“十三五”国家信息化规划.2016.12.

[2]中国电子商务研究中心.2016年（上）中国电子商务市场数据检测报告.2016.9.

篇4

为了较为清楚的反映西部省市(自治区)体育产业发展整体情况及差异，本研究运用聚类分析的方法，并设置迭代次数，对我国西部地区1O个省市的体育产业发展进行聚类分析，研究显示，根据目前西部地区体育产业的发展情况，可将西部省区体育产业发展的不同程度确立为四大类，即:广西、西藏、内蒙、青海、甘肃、宁夏及新疆等地区为第一类，重庆为第二类，四川为第三类，陕西为第四类。

1.第一类地区体育产业倩况分析

2005年，广西体育产业营业收入达到10亿元，虽然速度发展较快，但相对于西部的第二、三、四类地区，仍显薄弱，当前广西体育产业的发展存在明显的不平衡状况，首先是地区间的不平衡，由于受地区经济、社会发展水平的制约，各地区的体育产业发展规模与水平有很大的差距，大中城市发展迅速，农村与小城镇相对滞后;经济收入高的人群体育消费水平较高，收入低的扣对较低，广大贫困地区成人几乎没有体育消费，其次，由于资源配置的差别造成不同单位问产业收益差距较大，再次，由于人们对体育产业的认识的差异也造成体育产业的发展不平衡。

2005年，甘肃国民生产总值为192亿，人均GDP为7341元，体育营业收入达到9．64亿，占本地GDP约为0．5，远不及全国平均水平。在全国体育彩票发行大量下滑5O亿的严峻形势下，甘肃省体育彩票发行工作坚持正确的舆论导向，加强网点建设和监管力度，提高营销水平，全年共发行体育彩票1．3亿元，超额完成了任务国家和省、市、县可提取公益金4500多万元，为体育事业的发展做出了积极贡献从目前整体情况来看，甘肃体育产业还比较薄弱，未形成优势产业点。

2005年，新疆体育产业调查结果显示，体育彩票实现5．38亿元的销售额，体育赛事活动明显增加，新疆体育中心举办大型活动3O次之多，创收金额40多万元。值得一提的是，新疆的旅游资源丰富，2005年旅游输入达到149．1亿元，成为体育旅游开发的重要基础。同时，目前新疆已初步形成了诸多的优势项群，汽车运动、航空运动、登山运动、滑雪运动、马术运动、拳击运动等全国单项赛事在新疆举办，充分发挥新疆体育中心场馆设施的作用，开发体育竞赛和表演市场，并积极培育、促成2～3个有影响的国际品牌赛事，是新疆体育产业发展的新的增长点。

截至2005年底，除铁路、解放军、武警系统外，各系统、各种所有制形式共有符合第五次全国体育场地普查要求的各类体育场地21094个，近两年以体育彩票发行、体育用品销售和体育健身娱乐为主导的体育产业在内蒙古发展迅速。2003年体育局会同自治区统计局在全区范围内进行了一次体育产业调查。在被调查的全区1289户各类有产业活动体育经营单位中，共吸纳就业人员5569人，比2001年增长了46．4，共创造各种体育产业经营收入近2亿元，比上年增长了93．6。但是目前内蒙古体育产业产值在全区GDP中的比例还非常低，形成以体育彩票销售为“龙头”，重点培育开发体育旅游、竞赛表演、健身娱乐、体育用品和人才技术信息市场，打造一个特色鲜明、效益显著的新型内蒙古体育产业是下一步规划的方向。

青海省的大众体育消费项目主要包括体育服装、体育器材、体育比赛门票、体育健身、购买体育彩票5类。其中体育服装消费所占比例为83，体育器材消费所占比例为1O．3，其他3个种类的体育消费所占比例较小。在家庭年消费支出中，直接用于体育消费的金额约为196．9元。按照青海省2005年统计年鉴提供的数据，全省城镇居民人均年消费性支出为6245元。依此计算，青海省居民家庭年人均消费支出中，直接用于体育消费的比例仅占3，充分表明青海省大众体育消费的能力很低。

2005年，西藏体育产业产值1．5亿元，体育彩票1358万，体育用品及健身器材实现产值342万，旅游总收入19．3亿。从目前西藏体育产业的发展情况来看，是比较落后的，虽然体育赛事逐渐承办起来，但整体水平较低，体育产业的发展点还未形成。

2．第二类地区体育产业情况分析

重庆是西部三大都市区之一，截至到2005年，重庆体育营业收入达到4．15亿体育场地达到17351个，全年销售体育彩票总额为14522万元，重庆直辖以后，随着经济的快速发展，开始步入发展的快车道，近年来重庆市体育健身休闲市场发展迅速，各类国有、集体、个人和外商投资成立的运动俱乐部、健身房、会所如雨后春笋般冒了出来。全市共有各类体育健身休闲单位469家，从业人员3423人，体育用品业发展迅速，2005年体育用品业及健身娱乐业共实现产值87241万元，以体育为经营内容的信息传播、中介等行业已经开始出现，尽管数量少、规模小，但说明重庆市体育产业的发展正向着更广更宽的领域发展，体育产业将逐步形成自身的增长点。

3．第三类地区体育产业情况分析

四川属于长江上游成渝经济带，调查资料显示，近几年随着我国现代化事业的不断发展，该省体育事业获得了长足发展，截至到2005年，全省共有体育产业活动单位1600多家，体育营业收入达到10多亿元，体育用品27835万元，体育彩票达到9．6亿。从四川体育产业的现状看虽然体育用品业以主营单位经营为主，特别是体育用品销售业主营单位的从业人员和创造的经营收人更占到行业的9O以上，但由于四川体育服务的专营化水平还处于较低水平，其主营系统的从业人员和创造的营业收入均在本行业的4成以下，导致体育产业专营化水平较低，从业人员和创造的社会财富大部分来源于兼营服务的经济单位。根据对四川体育产业的统计结果来看，体育彩票及体育用品等产业是体育产业的增长点，发展初具规模，其中作为三大都市发展区之一的成都体育产业发展最为迅速。

4．第四类地区体育产业情况分折

据统计，陕西体育产业年产值目前已达4O多亿元，位居西部各省、区(直辖市)之首。体育彩票销售保持良好势头，监管体系逐步规范，虽然也曾出现了不同程度的问题，但运行基本保持平稳安全，2006年体育彩票销售5．85亿元。体育赛事发展较快，其中作为西部三大都市区发展的西安市，体育产业发展较快，西安体育场馆的拥有率在西部地区占有绝对优势，在全国也有一定的影响，据相关研究统计，西安现有各类体育场地达3000个以上，总面积达到3000000平方米以上，人均占有场地面积达到0．9平方米以上，超过了国家要求的人均0．62平方米。

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随着社会主义现代化建设事业的深入发展、广大人民群众生活水平的日益提高，以及体育社会化、产业化进程的不断推进，尤其是在奥运经济的催生下，各类体育市场如雨后春笋般地发育和发展起来。本文旨在通过对体育市场这一特定市场环境下企业品牌营销运作的分析，为各类企业应对奥运经济，关注体育市场的繁荣与发展提供理论上的支持与实践操作方法。

1品牌营销及其作用

市场经济最本质的特征就是“竞争”，经过几百年的发展，市场竞争的焦点从最初的单个因素竞争(如价格竞争、质量竞争、技术竞争等)，提高到更高层次、综合性、全方位的竞争。这种竞争集中表现在品牌的竞争，即争创名牌的竞争。

1．1品牌的概念

所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌是整体产品概念的重要组成部分，从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而深刻的象征，品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。在品牌各层次含义中，最深刻、最持久的应是体现产品的价值、文化和个性的深度层次特征，它们构成了品牌的实质。

1．2品牌营销的概念

品牌营销——即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市场占有率。从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。

在现阶段的体育市场上，各种品牌的体育产品(包括体育物质产品和体育服务产品)对消费者会产生不同的吸引力量。其中，有不为消费者熟知的品牌，有广大消费者都知晓的品牌，有为消费者接受度较高的品牌，也有为消费者偏爱并具有很高忠诚度的品牌等等。如何迎合消费者的需求，建立良好的体育产品品牌形象，使消费者对自己品牌产品的价值、文化和个性有全面的了解和爱戴，应是体育市场经营企业孜孜不倦的追求。

1．3体育市场经营中品牌营销的作用

在我国，体育市场是一个新兴的专业类市场，是新型的社会主义市场经济条件下满足人们体育消费需求的体育产品交换场所，反映着体育产品生产和消费的交换关系。随着体育市场的发展和营销渠道的演进，更多的可供消费者选择的各类体育产品在体育市场上不断涌现。如何在这种激烈竞争的情况下使自己的体育产品脱颖而出，为广大消费者认知和喜爱，就成为市场供应者和经营者最大的挑战。为此，设计出一套既能反映其产品特征又具有时代感的商标，已远比强化商品的异质性更为重要。在现代体育市场经营过程中进行品牌营销，实行品牌化经营战略，无论对于满足体育消费者的需求，还是对于体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。

(1)体育消费是一种满足人们较高层次的身体、精神、文化享受的消费形式，体育消费的群体一般都有一定的范围。与其它日用品相比，体育产品的品牌化特点更显突出。因此，体育品牌资产含有较高的超越生产、商品、和有形资产以外的附加价值。良好的体育品牌形象、品牌中所体现出的体育价值、体育文化特征等能够成为体育产品生产和经营者保持和提升体育市场地位的最重要因素。

(2)在体育市场中进行品牌营销可为消费者提供全面认识、了解体育产品的机会，使消费者获得利益。体育市场上的品牌化，有助于体育消费者从不同的角度理解、加工整理、存贮有关产品及品牌的大量信息，增强消费者购买决策的自信心，增加品牌联想，提高使用的满意度，稳定与保持正常的体育消费心理状态。

(3)在体育市场经营过程中进行品牌营销可为体育产品生产和经营企业带来良好的经济利益。企业通过品牌营销能够获得以下几个方面的利益：

(a)获得较高的知名度。一个品牌只有在消费者中家喻户晓，耳熟能详才能得到推广的机会。

(b)获得较高的美誉度。高知名度加上美誉度，才能使消费者的消费行为最终产生。

(c)占据较大的市场份额。保持和扩大顾客群体，使得企业的市场占有率不断扩大。

(d)获得较大的信誉价值。知名度、美誉度和市场占有率的提高，促进了生产和经营企业及其品牌的体育产品可拥有更好的商誉和形象，从而使企业获得更大的经营效益。

(4)品牌营销能够营造有序的市场竞争环境，达到体育市场的不断提升。在体育市场竞争中展开品牌营销，能够促进企业以消费者为中心，不断推出更多的名牌体育产品，这推动了体育市场竞争的良性循环，最终使体育市场不断繁荣。

2品牌营销的基本策略

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在体育市场经营中进行品牌营销可运用不同策略，最基本的有以下六种形式：

(1)个别品牌名称策略：即企业对自己经营的体育产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称或标记。(2)整体品牌名称策略：即对产品组合中全部的产品项目采用同一个品牌名或标记。(3)系列品牌名称策略：即对按大类产品项目进行品牌或标记的设定。(4)企业品牌和个别品牌名称连用策略：即企业名称与产品品牌联合运用，使企业和品牌相结合。(5)品牌扩张策略：即在已成功经营品牌的基础上，附加不同的产品系列。(6)多品牌策略：即企业对一个相同的产品项目使用两个以上品牌。

应当指出，上述不同的品牌营销策略都具有各自的特点和适用范围，在体育市场实际经营运作过程中，应根据体育市场发展状况、企业自身情况和消费者的需求等选择最适宜的体育品牌营销策略方案。在以往的体育市场品牌营销运作取得成功的案例中，当属可口可乐、健力宝以及李宁最为突出。以上品牌在品牌营销的基本策略上的不同之处在于：可口可乐采取的是整体品牌策略；采用的是企业品牌和个别品牌名称连用策略。可口可乐公司虽有醒目、美年达、可口可乐等系列品牌产品，但广大消费者在体育市场上经常见到的却只有“可口可乐”这单一品牌。与其在品牌营销运作方式上相似的品牌还有百事可乐。百事可乐近几年在体育市场的投人比较大，它是中国足球最大的体育赞助商，绿荫场上随处可见其POP广告展牌，球员身上穿的球衣也印有其标志，同时百事可乐也借助支持中国体育事业发展的锲机，赢得了中国消费者的信赖，尤其是年轻一代的好感，美誉度得到了极大的提升，销售量猛增，居高不下，大有取代可口可乐的势头。健力宝、李宁二者同属健力宝集团，是在中国关注体育事业发展最早的品牌，其崛起也与体育事业的发展分不开：1984年，健力宝通过赞助中国奥运会代表团远征洛杉矶奥运会，使其赢得“中国魔水”的美誉而名扬海内外；而李宁这一品牌则是健力宝集团在体育产业方面寻求更大发展的产物，其为广大消费者所熟知也是从体育市场品牌营销开始的。

近几年，随着体育事业的繁荣与发展，企业在体育市场品牌营销方式的运用上也呈现出多样化的发展趋势。一般来说企业进入体育市场，可以利用的锲机有：

(1)各类体育竞赛表演活动的举办权和经营权，内含冠名权、冠杯权、广告权、广播电视转播权，竞赛表演活动的名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权和经营权。

(2)各类体育组织、体育团队的名称、标志的专有权、特许使用权和经营权，如“奥运会”的文字及其商用商标。

(3)体育组织、团队和名人的声誉。

(4)体育场馆、设备的租赁权、土地使用权。

(5)体育彩票的发行权、专营权和销售权。

3结论

3．1转变思路。明确认识

品牌营销效果明显，作用突出。体育产品生产企业应加强对品牌营销的认识，深刻理解其内涵，改变传统的经营思想和经营观念，以现代市场营销理论来适应现代体育市场的发展。

3．2制定规划。突出重点

篇6

一、体育产业发展的意义

体育产业是伴随市场经济发展而不断成熟的产业。体育产业包括体育健身娱乐业、体育竞赛表演业、体育用品业、体育彩票业、体育旅游业、体育技术指导咨询业、体育建筑业、体育无形资产开发和有偿培训等方面。随着我国经济社会的发展，体育运动社会化和产业化的扩张速度日益加快。体育产业也被企业界称为露天金矿，被政府部门预期为国民经济新的增长点，被学界认为有可能成为中国在国际上具备核心竞争力的行业。据国家体育总局预测，随着北京奥运会的临近，201 0年以前，我国体育产业总产值与增加值将以每年02%的速度增长。预计02 01年，仅广东、浙江、北京、辽宁等体育强省，其体育产业增加值占我国GDP的比例就可能超过0.85%，对GDP的带动可达2 7 7.73亿元，中国体育产业正像一颗闪烁着璀璨光芒的明珠冉冉升起，成为新世纪我国新的朝阳产业。体育产业发展是当前经济界、体育界关注的一个热点问题。

二、我国体育产业发展中存在的问题

体育产业作为朝阳产业，有着极大的发展空间。国家统计局的一份统计报告显示，近年来中国的体育产业取得了较快发展。我国体育产业从02世纪90年代开始起步，目前约占国内生产总值的0.2%左右。虽然发展很快，也形成了一定规模，而且前景光明广阔，但是，我国的体育产业目前阶段还处在发展的初级阶段，还存在很多问题，具体分析，我国体育产业仍存在以下几方面的问题:

1.体育产业所需的经济基础与我国目前经济

发展水平不相适应体育产业的发展受多种经济因素的影响和制约。受经济发展水平的影响，不发达的生产影响我国居民的体育消费。我国是一个发展中国家，虽已进人小康社会，但生产力水平依然不是很高。从我国目前收入水平看，给体育产业的支持不是很充分。同时我国体育消费市场主要是季节性和时段性消费，受非经济因素影响较大，表现出相当大的不稳定性。我国体育消费结构单一，居民对体育的投人主要是运动服装鞋袜等体育实物消费和支付交通费、购买体育副产品和生理必需品以及与体育有关的报刊等为主。体育消费力低下，《中国社会体育现状调查报告》显示，我国城乡居民以家庭为单位全年体育消费在100元以上的占总数的85.3%，到经营性体育场馆参加活动的人数和次数很有限。

2.体育产业发展很不平衡

目前体育产业的发展存在明显的不平衡状况。首先是地域间的不平衡。由于受经济发展水平的制约，各地区的产业发展规模和水平有很大差距。经济发达的东南沿海省市发展迅猛，西部地区发展则比较滞后。其次是各运动项目间的产业开发不平衡。由于各项目的技术水平和在国际上取得的成绩有差别，项目的观赏性也不同，因此其产业资源价值、市场容量和效益有很大差异。

3.体育社会化程度低

这主要体现在我国体育人口相对较少。人们闲暇时间里用于锻炼的时间相对较少，可用的体育活动场地极其有限。

我国体育人口偏少。中国城市化水平非常低，中国人口绝大多数在农村。城市化落后带来体育消费大众化难度加大。一项调查显示我国体育人口比例最高的年龄段为17一75岁，其次为16~02岁的青少年，14一54岁年龄段体育人口只占6.7%，我国群众性体育活动不仅未形成风气，还出现支付能力弱的多运动，支付能力强的少运动的局面。

我国日前处在社会主义初级阶段，生产力水平还不高，人们占有闲暇时间是有限的。据1979年上海和西安居民体育消费的抽样调查显示，居民都把闲暇时间少、家务忙列为影响体育消费的主要因素。

体育设施提供服务的质量对体育消费也有影响。据对南京、苏州、上海、温州和杭州5城市4 50人访谈调查，有15.n%的居民认为缺少场地是影响体育消费的主要制约因素。体育场馆和体育娱乐设施向居民提供的体育消费服务的项目、服务品价格、服务环境、服务质量等因素，是制约居民体育消费不可忽视的因素。

4.体育产业人才缺乏

体育产业的经营者需要具备市场经营和体育运动两方面的知识和经验。由于长期在计划经济条件下办体育，在我国具

备体育知识的人才往往缺乏应有的经营意识和知识，而一般经营者又缺乏体育运动知识。就体育产业发展而言，目前缺乏三类人才:一是负责体育产业、体育市场规划、监管职能的行政干部；二是高素质的体育企业家和体育经纪人；三是体育营销人才和体育产品研发人才。

5.体育产业结构不合理

体育产业发展，体育项目市场化是十分必要的。而我国主导体育项目，真正有所发展是在20世纪90年代后，且主要集中在足球、篮球、排球、乒乓球，而其他深受群众喜爱的大众体育项目如武术、羽毛球等运动项目产业化步伐缓慢。体育市场开发更多地集中在体育比赛、表演、体育用品销售等产品市场，而与体育相关的体育技术、体育信息有偿转让、体育教育、体育旅游等没有得到很好的开发。我国目前体育的支柱性本体产业应该定位于竞赛表演业、健身娱乐业和无形资产开发经营业。但是三大支柱性本体产业规模还有限，其市场运作也不够十分规范。

三、发展体育产业的策略

1.落实产业扶持政策

要充分利用经济杠杆如税收、财政、信贷等各种优惠政策，吸引社会资源流向体育产业。具备一定体育优势的地区，要把体育产业纳入整个地区社会经济发展的大框架，加大人力、物力、财力等支持力度，促使其迅速成为地区经济增长新的“亮点”。

2.要实现体育市场多元化

要抓好体育主体产业的发展，重点发展竞赛表演、健身娱乐、场馆服务、体育用品、体育彩票五大产业，搞好市场开发和培育。切实抓好体育协会、俱乐部、基金会和体育中介机构的建设，积极培养引进体育经纪人，加强无形资产的开发力度，使其在体育产业中发挥应有的作用。要下功夫培育支柱型产业，争取成为国际性的体育用品商城。要通过国家政策扶植，搞好体育彩票的发行，以此吸引社会资金，刺激体育消费。

3.加快体育设施建设，提高场馆设施服务质量

篇7

我国的博物馆事业正在蓬勃发展之中，2900多座各类博物馆已基本构筑起了中国比较完整的博物馆体系，且许多新的博物馆仍在诞生之中。伴随着这一数量的不断增加，我国博物馆发展的重心已由数量上的扩张向服务质量的提升转变，这已成为一个不争的事实[1]。笔者在从事大学博物馆学的教学过程中，时常鼓励学生利用学习间隙深入实际，对基层中小型博物馆的发展现状展开调研，一方面旨在培育当代青年人的文化遗产危机与保护意识，另一方面使其亲临实际，体认目前文博事业所存在的真实问题与潜力，从而明确自身未来的职业定位和发展方向。学生收集、反馈的信息基本印证了笔者多年来所思考的一个问题，即：同我国公布的文物保护单位的数量与管理质量之间所形成的剪刀差一样，我国博物馆运作成效的提高也远远赶不上其数量的急剧增长，尤其中小型博物馆在这方面的问题更为突出，而归根结底，其原因皆可围绕馆藏资源及其利用现状展开讨论。

博物馆的馆藏资源亦即文物藏品，可以经由征集、发掘和社会捐赠等渠道获得，也可以通过复制或租借得到补充。但是，“博物馆自身收藏的文物是最主要的资源，它是博物馆赖以生存的物质条件。博物馆规模的大小，声誉的高低，效益如何，都与其文物藏品的数量与质量有极大的关系。……有了丰富的文物资源，往往能吸引其他资源来为之‘锦上添花’。在博物馆这样公益性的事业中，只有把它办成真正的历史、艺术殿堂，成为文化实力的象征，成为文明的标志，才会产生‘名馆效应’，才会吸引更多的社会的捐赠和人才加入。……所以，要使博物馆得到社会的广泛承认和支持，就必须努力打造自己的特色品牌”[2]，而这一品牌必须以丰富而又富于鲜明个性的馆藏资源为重要基础。

毋庸置疑，我国有很多富于特色的博物馆，而且充满了活力，但2900座博物馆中的绝大部分则不然。尤其是那些地处基层或县域的众多中小型博物馆，由于历史欠账过多，长期的积贫积弱，很多仍处于“贫困”状态，甚或几近闭馆边缘。主要表现为：其一，文物储藏不够。或者数量太少，多则近千件，少则四五百件；或者种类单一，有的陶器居多，而且多集中于一个时代，如汉代，有的瓷器为主，但多属明清时期；或者精品稀缺，珍贵者极少，多为一般文物，且品相较差。其二，科研能力薄弱。研究成果稀少，多年不见正式发表的专业论文、论著问世，缺乏对外广泛持续的学术交流，不能确立在同行中的良好地位，陷入一种恶性循环的境地，从而造成了现存数量有限的馆藏资源的闲置与浪费，使博物馆的应有功能无法合理发挥。其三，展览环境欠佳。有的博物馆长期固守着单一的基本陈列，对其标本极少予以更新，陈列设备陈旧，展示手段单调乏味，根本不能适应现代博物馆展览的要求，导致其门可罗雀，几无人气，从而严重制约了自身的发展。2008年5月8日至9日，在“《国际博物馆》与中国遗产保护论坛”上，来自江西的文先国先生发表了题为《如何完善地方基层博物馆的价值体系与社会责任担当平衡》的论文，对地方基层博物馆的现状进行了分析，也认为中国目前的2000余家博物馆大多属于小型博物馆。这个小型，不仅是指博物馆建筑的小型化，而且是指文物收藏的不丰富，文物陈列的不高雅，科学研究的不精深。收藏的情况不理想，陈列教育的功能就很难实现 [3]。由以上所述可知，我国中小型博物馆目前馆藏资源存在两方面的问题，要么是资源储藏不够充足，要么是研究、利用的深度与广度有所欠缺。

至于出现上述问题的原因，许多业界人士与专家学者都有精辟的分析，大体归纳起来，不外乎“资金短缺”、“人才匮乏”、“体制不畅”等。笔者以为，在今天市场经济逐步成熟、公益性博物馆逐步免费开放的形势下，“现代营销”意识淡薄是当下诸多基层博物馆最为缺乏的东西。这一薄弱环节的存在，导致许多博物馆无法摆脱旧式桎梏的束缚，依然在抱残守缺，依然在“等、靠、要”，而不是大胆走向市场，在市场中寻找发展壮大的良机。因此，中小型博物馆必须在“现代营销”理念的推动下，积极拓宽资金来源渠道，不拘一格引进高素质专业人才，采用现代信息技术，走“缔结联盟，共同发展”之路，才能扭转被动局面。

一、争取时代性的短期项目

以赢得各种资源

博物馆人应时刻将眼光“由内转外”，即瞄向社会，紧抓时展的脉搏，一旦发现有利时机，即可开展相应的运筹，以丰富自身的各种资源。这一点英国的博物馆界就做得非常好。据载，2008年北京奥运会前夕，英国的布赖顿和霍维博物馆整合多方资源，举办了具有中国元素的《1650年至1930年英国具有中国艺术风格的物品展》，取得了空前成功，一时间观众如潮，并先后收到来自英国遗产彩票基金会的49万英镑、英国艺术协会的8万英镑和约克郡文艺复兴中心的5万英镑的赞助，以及一些来自私人的资金支持；而今，为了迎接2012年的伦敦奥运会，英国的许多博物馆又在积极寻找良机，蓄势待发。奥林匹克文化项目负责人禾德利·斯万说，奥运工作为博物馆提供了与奥运赞助商联络的良好机会，例如在向遗产彩票基金申请赞助的13个博物馆中，英国国家海洋博物馆已经脱颖而出，收到来自基金会的500万英镑的赞助，用于改扩建图书馆、特别餐厅，以及一些配套设施[4]。

就国内而言，许多博物馆也抓住了2008年北京奥运会的机会，故宫博物院推出了《金昭银辉——故宫博物院藏清代金银器展》、《盛世琳琅——故宫博物院藏清代乾隆朝玉器精品展》、《尽善尽美殿本精华展》等十大精品展，首都博物馆推出了《古希腊竞技精神展》、《中国记忆——5000年文明瑰宝展》、《紫禁城内外竞技游戏展》等五大历史文化展览，中国科技馆、中国革命军事博物馆、中国美术馆、中华民族艺术珍品博物馆、北京展览馆、798艺术区，绵阳、曲靖、运城、杭州、长沙、昆明及香港的博物馆和相关机构都纷纷举办了相关的展览活动，赢得了显著的社会声誉。

世博会被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会，自然也会吸引全球人的眼光，举办相关的展览无疑也会产生多种效益。2010年上海世博会正式举办之前，组委会组织的900天巡展活动曾在全国范围内引起了不小的轰动，然而在全国330多个地级市、2000多个县级市中只有极小的比例被此次巡展光顾，还有更多地方、更多人的参观愿望没能实现，因此，各地博物馆如能抓住机遇，举办各种形式的世博会相关展览，当是对此次盛会的一种良好补充，可惜未见到相关的展览报导。

二、树立“缔结联盟，共谋发展”的理念

建立“博物馆联盟机制”，实现馆际资源的优势互补。同类博物馆可以依据具体情况组成区域内或跨区域的联盟组织，如行业博物馆联盟、县域博物馆联盟、民营博物馆联盟等等。联盟以实践推进为核心，通过举办联合展览、联合巡展、馆际借展、藏品交流以及开设联合网站等形式，促进博物馆的社会影响力，联盟内部或各联盟之间可以常设经验交流性质的论坛、沙龙等，开展相应的理论探讨，以进一步推进博物馆实践。简言之，馆际联盟合作计划可以把有限的资金集中在一起，从而降低商业风险，增加展览的丰富性、可行性。比如，2010年上海世博会，中国各地约有95%以上的人出于种种原因不能去现场参观，那么我们能否联合起来举行世博会的相关展览呢？一个博物馆或许力量有限，但是几个、十几个博物馆联合起来，相信可以为那些不能赴沪实地参观的人们在自己的家门口举办一个尽管不能胜似亲临，但毕竟有所体认的别开生面的“世博会”，同样能够使世博会知识和世博会精神得以传播。

2009年春，伦敦博物馆协会曾推出一个大型展览，其展品来自多家博物馆，包括汉考克博物馆、纽卡斯尔大学博物馆、谢夫顿博物馆、哈顿博物馆等。该协会顾问简·温特沃斯认为，大型公司或许有足够的基金来建立许多小型分公司，但博物馆却承担不起，这种多家博物馆的联合，既分享了展品，保障了展览质量，利于为观众推出完美的展览，又分担了风险，为每个博物馆提供了展示自己的空间，并能为观众提供多层次的服务。分别以威尔士国家博物馆和苏格兰国家博物馆为主体的协会，也开始吸纳其他博物馆加入。前面提及的《1650年至1930年英国具有中国艺术风格的物品展》汇聚了来自英国50多家博物馆和科研机构的展品，其中包括皇家收藏和大英博物馆、国家美术馆、威尔士国家博物馆、苏格兰国家博物馆的藏品等，开创了跨地区多家博物馆合作的先河。英国博物馆、图书馆和档案馆协会表示，为了2012年的伦敦奥运会，他们期待着更多博物馆能够通过共享资源和经验，创造一个奥运文化传统。

国内迎接北京奥运会的许多展览其实也是以联盟的形式开展的。首都博物馆集合全国26省市55座博物馆的馆藏精品而举办的《中国记忆——5000年文明瑰宝展》最引人瞩目，展品包括很多国人耳熟能详但又鲜有机会一睹真容的珍贵文物：商代后期的太阳神鸟金饰、公元前9世纪周恭王时期的史墙铜盘、秦始皇兵马俑、马王堆汉墓T形帛画、汉代葬服金缕玉衣、唐初纸本欧阳询《梦奠帖》等。同时，首博与故宫博物院联合举办的《紫禁城内外竞技游戏展》则拉近了中国传统体育与现代奥运的距离，游客可以观看到有“古代高尔夫”之称的宋代纹胎球、乾隆御用十喜花膛锸子枪和来自故宫大内的象牙象棋等富于趣味的古代体育器材。从2008年7月16日到8月29日，中国美术馆与故宫博物院联合举办的《明清绘画精选——故宫博物院、中国美术馆藏品联展》在中国美术馆的三层与五层展厅举行。由中国博物馆协会、中国工艺美术协会、中国文物保护基金会等5家单位联合主办的“奥林匹克之旅——中华民族艺术珍品文化节”也在北京市崇文区新落成的中华民族艺术珍品博物馆拉开大幕，文化节向中外宾朋展示了中国和世界各国艺术家的杰作，展览内设“中国非物质文化遗产展区”、“北京顶级艺术品展区”、“中国工艺美术大师珍品展区”和“唐卡艺术展区”等，精美的展品令参观者流连忘返。由国际奥林匹克委员会、中国奥林匹克委员会、第29届北京奥林匹克运动会组委会、中国邮政集团公司联合主办的“北京2008年奥林匹克博览会”于8月8日至18日在北京展览馆举行。北京798艺术区也在奥运期间举办了《版画盛典——为奥运喝彩》、《世界纪录：当代艺术与体育》等数量达103个的主题展览展示活动。

可见，缔结联盟、共谋发展益处多多，对于中小型博物馆来说，更可以发挥集聚效应，实现多边共赢。

三、建立博物馆文化产品的

网络营销模式

今天的时代是网络时代、信息时代，我们足不出户就能广知天下诸事，也能享受各种送货上门、验货付款的服务，当当网、卓越网、中国图书网等已经做大做强，并已为愈来愈多的客户所接受。发达的现代网络技术和迅捷的快递方式充分结合，为各类文化产品的社会营销创造了极为灵活、便利的环境条件。文物、博物馆领域运用这一模式也同样可以获得成功。博物馆开发丰富多彩、富于特色的文化产品并经由网络开展营销，既可以持久宣传自身社会形象，又可以带来可观的经济收益。如果说独自建立、维护一个博物馆文化产品的网站对于一个中型或小型博物馆来说是件难事的话，那么，多家博物馆联合建立相应的网站应当不是一件很困难的事情。比如英国的博物馆行业就采用了这种联合经营的方式。“文化标签网”是一个联合了60家英国艺术机构的在线零售商店，其目的是使全世界都能够便捷地发现并买到他们的产品。参与其中的包括一些伦敦主要的文化机构，比如泰特美术馆、V&A博物馆、大英博物馆和皇家美术学院等，也包括一些地区性的机构，比如牛津的阿什莫尔博物馆、利物浦的蓝外套，还包括一些全国性的艺术组织，比如英国名胜古迹国民托管组织等。目前该网站所涉及的主要是英国境内的组织，但其未来计划是在全球范围内推广，希冀能将全球的艺术机构和博物馆网罗在一起，共同展示推销自己的文化产品。目前，该网站不仅成为许多博物馆重要的宣传阵地，而且每年能获得30%的额外收益，大大减轻了博物馆运作的经济压力。

我国的各类博物馆数量已达到了2900座，许多博物馆都有独具特色的文化产品，也建立了自己的网站，但迄今尚未见到类似的专门营销博物馆文化产品的联盟式网站，因此这仍是一处巨大的空白，亟待研究与开拓。四、大力推进文物资源的

数字化存储和利用

博物馆馆藏资源的现代数字化保存和利用在今天显得尤为重要。对于大型博物馆而言，一方面许多馆藏珍品因展厅的局限无法全部展示，另一方面由于珍品的极度稀缺或脆弱性也无法长期实物亮相；对于中小型尤其是多数小型博物馆而言，面临的问题更多的是馆藏文物珍品严重不足或展览环境差强人意。所以，借助于现代信息技术既可以改变目前危及文物标本的旧式展览方式，也可以弥补馆藏可用资源的严重不足，从而提升博物馆的人气。

我国的中小型博物馆一般面积有限，规模不大，人员较少，人气不足，技术力量也相对薄弱，其日常的业务活动主要是面向本市、本县、本地区的。这些特点使得中小型博物馆必须在突出特色上下功夫，“特色”已经严密关系到此类博物馆的生死存亡，尤其是在当前免费开放政策影响下，只有拿出富有吸引力的且与现实社会有共鸣的博物馆产品，才能赢得观众，扩大社会效益。

而现代化信息技术的适度应用无疑是造就中小型博物馆自身“特色”的必由之路。文物资源的数字化不仅有利于扩充现有资源存量，实现馆藏资源的信息化管理，而且有益于丰富博物馆的常规展览，推动博物馆的文化产业。数字化过程中，通过运用数码照相机、数码摄像机、三维扫描仪、非线性编辑系统以及相关的软件技术，可以实现对破损文物的虚拟修复，使其得到虚拟展示的要求，也可以通过获取其它场所的文物信息，经由逆向工程开展相应的复制工作，实现本馆展览深层次的序列化、完整性、系统性；通过相关文物视音频信息的采集处理，也可以实现其向数字化产品的物质性转化，从而推动产业化的发展。

当然，展陈数字化建设更有助于中小型博物馆突出特色，以质取胜。首先，数字化展示可以有效地延展展览空间和展览内容，这对于展厅面积、馆藏资源等条件都十分有限的中小博物馆来说是非常有利的发展机会。数字化展示使得资料的搜寻与获取变得更容易，其方便快捷的更新方式也使得博物馆能够更多频次地更新展陈、组织专题活动，提高观众的参观质量。其次，地方性博物馆多带有地域性、民俗性等特点，民俗内容和非物质文化遗产的展示应当成为该类博物馆的主要特色和亮点。而如果仍然按照传统的展示手法，这些内容很难产生永久的吸引力，因此，采用声、光、电、影等数字化或虚拟手段就成为展示这些内容的最重要方式。合理有效地做好数字化民俗和非物质文化遗产展示，既是对这些遗产的保护，也能扩大博物馆的社会效益。最后，数字化手段依靠的是最先进、最有吸引力的高新技术，最容易吸引人们的目光，提升参观兴趣。在基本陈列中采用触摸标本、模型操作表演、多媒体触摸屏、影视幻灯等多种教育手段，可以调动观众的多种感官，帮助观众多方面地接触展览内容，保持观众的兴奋感和新奇感[5]。不过限于种种条件，众多的中小型博物馆在短期内不可能实现这样的目标，数字化也必然是一个长期的任务，因此开展馆际结合、馆校结合，循序渐进地引进数字化技术是必经之路，而不少大馆已有了成熟的经验，不少高校在硬软件方面也具有自己的优势，故而“借鸡下蛋”的策略应当成为中小型博物馆数字化的首选。

走进博物馆，体验博物馆，在今天已经成为众多国人文化休闲的重要内容，这既是对散布在全国2300多个市县的中小型博物馆的划时代考验，也是博物馆人重新审视自我、转变观念、提升服务的重大机遇。而这一切都必须紧紧围绕馆藏资源展开，所以丰富馆藏资源、深研馆藏资源、用足馆藏资源是必经之路，融入现代信息技术、变单兵作战为多兵种联合是时代与社会之所需，若果能如此，则我们的中小型博物馆必将迎来新的曙光。我们乐见其成。

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［1］崔波，孙波：《从“数量扩张”走向“质量提升”——单霁翔局长谈博物馆发展》，《中国文物报》2008年12月12日。

［2］马自树：《关于博物馆文物资源的几个问题》，《中国文物报》2001年8月5日。

篇8

在有关保险需求的理论中，一般是利用期望效用模型，在假定投保者理性和效用最大化基础上建立分析框架，得到最优保险覆盖的选择结果。效用理论曾有效的解释了著名的圣o彼德堡悖论，它也是研究在风险和不确定下进行合理决策的理论基础。然而效用理论和方法在实际中并没有得到的广泛的应用。主要原因在于效用函数是一种主观的、因人而异难以确定的东西，现实中每个人不可能去描绘他自己具体的效用函数然后做出决策。而行为金融的有关理论却能很好的解释现实生活中人们的保险需求行为。

一、传统保险需求理论的挑战

传统的保险需求理论得出的一些经典结论，如阿罗在1963年在《美国经济评论》上发表的“不确定性和医疗保健的福利经济学”论文：如果在保单的精算价值之上加上固定比例的附加保费，那么投保人预期效用将在其最大限度自留部分风险时达到最优，即投保人应该购买部分保障；莫辛1968年在《政治经济》上发表的“关于理性保险购买的观点”论文中的结论，当保险费除了保单的精算价值之外还包括正的附加保费时，则对一个风险厌恶预期效用最大化者来说，部分保险保障是最优的；如果个体具有递减的绝对风险厌恶，则保险是一种低档商品。等建立在预期效用框架基础上的分析都将受到行为金融理论的挑战。

1、阿莱斯悖论

诺贝尔经济学奖获得者、法国经济学家Allais于1953做了最早的彩票选择试验，该彩票选择试验产生了著名的阿莱斯悖论。阿莱斯结果认为，关于个人选择行为的试验，不仅可以用来检验个人选择理论，而且还可以用来说明个体选择中的理。

试验一：被试者被要求在两组彩票组合中分别进行选择

第一套方案A1和A2分别是：

方案A1：100%的可能性获得100万法郎；

方案A2：10%的可能性获得500万法郎，89%的可能性获得100万法郎，1%的可能性一无所获；

第二套方案B1和B2分别是：

方案B1：11%的可能性获得100万法郎，89%的可能性一无所获；

方案B2：10%的可能性获得500万法郎，90%的可能性一无所获；

大多数被试者，包含期望效用理论的主要奠基人之一Savage教授在选择时，在A1和A2之间选择A1，宁愿稳得100万而不愿去冒险；在B1和B2之间选择B2，因为B1和B2都具有很大的风险，B2虽比B1得到的概率小一些，但得到的金额却大得多，值得去冒险。但是以Savage为代表的这种选择方式正好违背了期望效用理论，事实上，按照期望效用理论，如果在A1和A2之间选择了A1，则应该在B1和B2之间选择B1，反之亦然。

2、埃尔斯伯格悖论

在Ellsberg的双色球问题试验中，被试者需要判断随机抽出的彩球是从哪一个缸里抽取的。条件是：共有两个各装有100个彩球的缸，有红和黑两种彩球颜色，但第一个缸（A）中有50个红球，50个黑球；第二个缸(B)中比例被试者不清楚。实验结果发现，当抽出红球时，被试者认为从A中抽取的显著的高于从B中抽取的；但是，当抽出黑球时，同样的被试者仍然认为从A中抽取的显著的高于从B中抽取的。

在期望效用的框架下，这显然违反了传递性。这是因为，被试者认为红球从A中抽取就隐含着P(红球|A)>P(红球|B)，由于缸中只有两种颜色的彩球，所以就可以推出P(黑球|A)

二、传统保险需求理论存在的缺陷

1、投保者的理性问题

在传统的保险需求理论中，一般都假定投保者是理性的，能够独立做出投保决策，最大化自己的预期效用。而理性是建立在拥有完备的信息和完备的逻辑基础之上的。作为普通的投保者不可能拥有自己生命、健康和财产的完备信息，更不用说有关保险人经营情况、偿付能力情况的完备信息。这不仅仅是不确定或风险的，而且是无知的。投保者不知道自己生命、健康和财产发生损失的时间、损失的频率和损失的程度，以及损失发生后心理和感情承受能力是一个什么情况。在此基础上投保人做出的决策只能是非理性决策，事实上，绝对理性经济人是不存在的。

2、投保者财富的效用函数问题

在传统的保险需求分析框架中，投保人面对风险标的发生与否所应用的效用函数没有变化，这一点与现实中的情况是不相符合的。风险标的发生与否对投保者感受是不一样的，因为风险标的发生所造成的损失除了直接损失以外，还有间接损失，有时投保者遭受的间接损失比直接损失更大。而效用函数是人们选择偏好关系的数学表达，自然的投保者感受不一样，偏好就不一样，分析时所应用的效用函数就应该不同。

3、投保者的风险态度问题

传统的保险需求理论认为，人们在面对风险损失情况下，一般呈现风险厌恶的倾向。根据风险厌恶的程度，分为递增的风险厌恶、常风险厌恶和递减的风险厌恶三种情况。有相同收入和财富的不同投保者，具有不同的风险态度时，保险需求的选择结果迥然不同，即使是同一个人，在不同的背景、场合下，也将会具有不同的风险态度，因而决策结果也不是始终一致的。所以投保者风险厌恶的假设也是与现实不相符合的。

4、投保者的最终财富问题

传统的保险需求理论分析框架认为，投保者拥有一笔初始资产，面对一个可保损失，然后建立期望效用模型，在一定的预算约束下，求投保者期末财富效用最大化。而我们知道财富的绝对值并不一定会带来效用的最大化。人们感兴趣的是财富的变化量，而不是财富的绝对量。这一点是很好理解的，伴随着人们收入和财富的增加，却越来越感受不到幸福快乐，因为大家的参照系选择不同，财富的绝对量虽然增加很多，但是身边的人房子住得比我的大，驾的车比我的高档，所以整天不快乐。这就说明相对财富变化对投保者的效用影响大。

三、前景理论主要内容

针对预期效用理论的危机，越来越多的学者尝试着放松个体决策和偏好的有关公理性假定，试图从技术上对原有的理论进行修正或替代。主要的修正有：一是扩展性效用模型。其特征是针对同比率效应和同结果效应，放松预期效用函数的线性特征。二是非传递性效用模型。这类模型主要针对偏好颠倒问题，特征是放弃传递性公里。三是非可加性效用模型。这类模型主要是针对Ellsberg悖论，认为概率在其测量上是不可加的。

除此之外一些学者则从心理和行为学入手，寻求对现存现象的合理解释以替代预期效用理论。最具影响力的是卡尼曼和特沃斯基于1979年提出的前景理论。

1、价值函数和决策权重函数

Kahneman和Tversky将个人的选择和决策过程分为两个阶段，并且利用两种函数来描述个人的选择行为：一种是价值函数v（），另一种是决策权重函数π（）。其中价值函数取代了传统预期效用理论中的效用函数，决策权重函数将预期效用函数的概率p转变成决策权重π（p）。

价值函数与传统期望效用函数相比不是效用的函数，而是相对于某个参考点的利得或损失的函数。也就是说，如果没有利得或损失，则价值为零，v（x）=0。Kahneman和Tversky认为价值函数在参考点附近，向收益和损失两个方向偏离的反射形状，呈现“S”。在面对利得时是凹函数（v″（x）＜0，x＞0），表现为风险厌恶；在面对损失时是凸函数（v″（x）＞0，x＜0），表现为风险偏好的特性。投资者在相对应的利得与损失下，其边际损失比边际利得要敏感，图形上就表现为损失部分的曲线要徒于收益部分的曲线。

2、参考点

人们在做出一个选择或评价一个事物时，决策者会有意识或无意识将他的决策建立在与其他参照物对比的基础上，当选择的参照物不同时，即使是相同的结果也会得出不同的结论。所以说参考点作为影响决策者考虑问题的重要因素，它是由个人主观确定的，会因为决策者知识、习惯、心情、环境和时间的不同而发生变化。

四、前景理论对保险需求的解释

在保险消费者外在环境变量给定的条件下，影响保险消费者的内在因素有财富、收入和保险消费者对待未知损失的态度。我们在保险消费者财富和收入不变的假设下，以行为金融理论的视角探讨消费者对待未知损失的态度。

1、非理性的保险消费者

保险消费者不清楚自己的健康和财产在何时、何地和何种状态下遭受损失，作为理性的消费者应该为自己的健康和财产分别购买保险，将自己的风险转移给保险公司，以确定的保险费支出换取不确定的未知损失。但是前景理论告诉我们，保险消费者在面对获得时往往小心翼翼，在面对损失时大胆冒险。这一点可以部分说明在我国现阶段理论上分析保险市场需求潜力巨大，但实际上保费收入低缓的情况，理性让我们风险厌恶，非理性让我们风险偏好。

以财产保险为例，假设我们拥有一项财产，价值10000元，A：不投保时，有50%的概率发生损失，50%的概率什么也没发生；B：投保时，缴保费5000元，有50%的概率什么也没发生，50%的概率发生损失获得赔偿10000元。那么A是（-10000，0.5），B是（-5000，1），大部分消费者选择的是不投保A。

2、改变参考点的保险消费需求

假设消费者初始财富为W，面对一个可保风险发生损失为L,投保缴纳保费为P，发生损失后保险公司赔付金额为I。不投保时，发生风险损失时消费者的期末财富为W-L,未发生风险损失时消费者的期末财富为W。以发生风险损失时消费者的期末财富为参考点，未发生风险损失时消费者的净获利为L；以未发生风险损失时消费者的期末财富为参考点，发生风险损失时消费者的净损失为L。当消费者投保时，发生风险损失时消费者的期末财富为W-P-L+I；未发生风险损失时消费者的期末财富为W-P。以发生风险损失时消费者的期末财富为参考点，未发生风险损失时消费者的净获利为L-I；以未发生风险损失时消费者的期末财富为参考点，发生风险损失时消费者的净损失为-L+I。

如果以不投保发生风险损失时消费者的期末财富为参考点，则投保发生风险损失时的净收益为-P+I,如果保费是精算公平的，P=I,则净收益为0，消费者选择投保或不投保两可，这与经典的保险需求理论，在保费精算公平条件下，选择完全保险保障的结论不符合；如果保费不是精算公平的，当P>I时，为净损失，而按照前景理论消费者在面对损失时是风险偏好的，换句话说，投保者这时不会选择投保。同时保费定价是一个非常复杂的问题，由专业的精算师来完成，普通消费者对保险定价是非常陌生的，按照行为金融理论，人们在做抉择时，常常选择自己较熟悉的事情，对不熟悉的事情是心存畏惧的。这二者也部分说明在我国目前保费收入增长低缓的原因；当P

3、过度自信的保险需求者

过度自信的保险消费者在做投保决策时，对发生风险损失的一些低概率事件往往认为不会发生在自己身上，从而有将其忽略的倾向，也就是说，消费者有时会将可能性极小的事件简单的认为是不可能事件，将其决策权重赋为0，结果选择不投保策略。

这种过渡自信会导致消费者偏离理性的轨道，从而处于巨大的风险之中，这在赌博活动中体现得比较明显。一方面，消费者过度依赖自己的信心，会忽视自己身体健康、财产状况变化的信息，听不进别人的建议；另一方面，消费者会刻意收集对自己有利的信息，加强自己的自信，弱化对自己不利的信息。

五、结论

保险需求理论是保险经济学的一个重要组成部分，传统的保险经济学的研究大都借助于预期效用函数范式，建立在严格的假设基础之上，得出的一些结论与现实情况不相符合。而行为金融理论的发展为我们指明了一个新的研究方向，用行为金融理论解释保险需求，使消费者在不确定情况下的决策更加逼近现实，可以为保险监管部门制定制定法规，保险企业经营管理、新产品开发和保险市场营销提供有用的帮助。

参考文献：

[1] John A. Nyman,(2001) “The demand for insurance：expected utility theory from a gain perspective”,

[2] Haim levy and Zvi wiener,(2002) “Prospect theory and utility theory: temporary versus permanent attitude towards riskz”

[3] Kahneman, D. and Tversky, A.,(1979) “Prospect theory of decisions under risk”, Econometrica，263-291

[4] Harris Schlesinger,(1996) “Insurance demand without the expected utility paradigm”, The journal of risk and insurance

[5] Eric, P. Briys and Henri Louberge,(1995) “On the theory of rational insurance purchasing: a note”, The journal of finance

[6] John W. pratt,(1964) “Risk aversion in the small and in the large”,Econometrica, Vol.32

篇9

体育产业的发展有赖于一国社会经济的发展。在西方发达的市场经济国家，体育早就成为一个产业部门，在许多国家已成为国民经济的重要产业部门，有些甚至成为支柱产业。体育产业在这些国家的发展归纳起来主要有以下几个特点：政府体育政策、法规制度保障机制完善，体育经纪人市场发达；规模大，产值高；从业人员多，影响大；涉及面广，体育与经济关联度高；国际化趋势。

1985年国务院批转了国家统计局《关于建立第三产业的统计报告》，体育被正式列入第三产业，从而使其产业性质得到了确认。尽管如此，时至今日，体育作为一个经济部门，在我国的国民经济体系中，尚未成为一个独立完善的产业，而体育产业的发展壮大必然要走产业化之路。所谓体育产业化，就是改革体育体制，使体育具有自我发展能力、充满活力的新机制，使体育由事业型、公益型向经营型转变，使其能够向社会提供体育产品和劳务。其实质是体育思想观念的革命和制度的创新，是要在适应社会主义市场经济的基本要求、符合现代体育运动规律的基础上，开发体育的经济功能，把体育与经济结合起来，通过一系列经济行为，刺激体育产品（物质形态和非物质形态）的需求，拓展体育市场，加快体育的产业化进程，为国民经济可持续发展注入新的活力。

随着我国国民经济的发展和人民生活水平的日益提高，健身将成为未来消费市场的一大热点，为了适应市场的需要和增强国民身体素质及健康水平的需要，我国社会体育指导员行业将出现前所未有的迭起的发展局面，尤其是正在培养、建设中的职业（非公益）社会体育指导员队伍将成为全民健身多元化体育服务体系的重要体育人才资源。那么什么是职业（非公益）社会体育指导员？是指在群众性体育活动中从事运动技能传授、科学健身指导和组织管理工作的人员，主要是指在赢利性体育场所的劳动岗位从事体育健身指导工作的人员。

1.我国社会体育发展趋势

社会体育是我国体育事业的重要组成部分，其概念是公民自愿参加的，以增

进身心健康为主要目的的群众性体育活动。其本质特征是强身健体、愉悦身心。

1.1体育人口增加明显化（我国体育人口判定标准为：每周身体活动频度3次（含3次以上）；每次身体活动时间30分钟以上；每次身体活动强度中等程度以上。）。

1.2价值需求趋向多元化(社交的需求，感官刺激的需求，宣泄的需求，磨练

意志的需求等，对不同体育项目或活动中获得不同的行为美的体验)。

1.3生活化（成为家庭生活的不可分离的重要组成）。

1.4健身趋向科学化。

1.5活动复合化（如体育、休闲、娱乐以及旅游等几类活动组合在一起）。

1.6管理趋向法制化。

1.7产业趋向市场化。

1.8群体趋向老龄化（据2001年中国群众体育现状调查结果显示，老年人口

参加体育活动的积极性很高，其中60～65岁参与体育活动占该年龄段人口的41.15％，66-75岁为38.46％，76岁以上为30.70％，达到了较高的参与水平，在未来中国老年人口将以世界最快的速度发展，老年人体育已经和社会保障、家庭赡养、福利、保健、医疗、文化娱乐、继续教育等一起构成了中国老年社会的组成部分，并且发挥越来越重要的社会作用。）。

2.我国职业社会体育指导员队伍存在的主要问题

2.1数量严重不足。

2.2队伍的文化程度偏低，资源质量不高。

2.2.1社会交往、人际沟通、营销等管理知识短缺。

2.2.2健康教育、运动科学等专业理论知识薄弱。

2.2.3把握人们的体育需求能力差。

2.3地区差异大。

在数量上，经济发达地区的职业社会体育指导员较不发达地区多，城市比农村多；在质量上，经济发达地区的职业社会体育指导员较不发达地区高，城市比农村高。造成这些地区差异的主要原因是由经济对职业社会体育指导员发展的制约作用造成的。

2.4培养机制不完善。

2.4.1培训方式单一。虽然是面授与自相结合的培训方式，但在实际执行过程中，由于学员自学能力不强及缺乏自我检查、督促机制，自学有名无实。

2.4.2职业社会体育指导员的评估制度、评估体系没有。

3.我国职业社会体育指导员队伍存在问题的原因分析

3.1国家行政主管机构与地方行政主管机构在体育主体市场培育发展及机制开发方面毫无作为。国家行政主管机构对体育行业特有职业各个项目的考评员培养及教材、大纲、试题库等的编写工作进度缓慢，影响职业社会体育指导员队伍的全面发展。 转贴于

3.2专门执法队伍缺失。

3.3培养经费的投入短缺。

4.我国职业社会体育指导员队伍建设的建议

4.1强化政府的宏观管理职能。政府在职业社会体育指导员建设方面的主要任务是，制定适合中国国情的所需政策法规，完善有关激励、竞争、约束等经营管理机制，营造优良宽松的人才发展环境，在不同的社团和机构间起信息沟通与联络的作用等。

4.2通过国家及地方行政各类相关机构举办的大中小型赛事的推动，营造体育竞赛的社会氛围；大力发展体育健身休闲市场，为群众提供多元化、多层次的体育健身服务；积极培育体育中介市场，努力拓展人才交流、信息、技术、培训服务业务；积极探索竞技体育职业化道路。使得更多的人员参与到职业社会体育指导员队伍中来。

4.3体育专业院校师资力量雄厚，办学经验丰富，有良好的学生基础，要更多地引导它们成为体育行业特有职业培训基地，加速职业社会体育指导员的培养速度。

4.4以能力建设为中心，建立健全职业社会体育指导员人才培养专项资金体系等，应按照国家体育总局、财政部、中国人民银行联合制定的《体育彩票公益金管理暂行办法》的规定，在本级体育彩票公益金中安排一定比例的资金配额，用于职业社会体育指导员培训和职业社会体育指导员工作管理。大力加强对职业社会体育指导员队伍的职业化教育培训。简单讲，职业化就是一种工作状态的标准化、规范化、制度化，即在合适的时间、合适的地点，用合适的方式，说合适的话，做合适的事。使员工在知识、技能、观念、思维、态度、心理上符合职业规范和标准。包含以下内容。

4.4.1职业化的体育工作技能培训。

4.4.2职业化的体育工作形象培训。

4.4.3职业化的体育工作态度培训。

4.4.4职业化的体育工作道德培训。

4.5规范体育行业特有职业培训基地对学员的审批程序和行为，严格体育行业特有工种职业技能鉴定站对职业社会体育指导员的考核鉴定。

4.6吸收退役运动员成为健身指导服务业的骨干力量。国家体育总局局长刘鹏于2011年3月23日在全国群众体育工作会议上表示，今后将通过职业转换期的学习、培训和考核方式，培养更多的退役运动员成为职业社会体育指导员和中小学体育教师。“一方面，要通过发展群众体育来培养更多的各级各类体育人才，特别是要注重培养更多的社会体育指导员人才和群众体育骨干人才，同时也注重储备青少年体育人才；另一方面，竞技体育优秀人才也应该发挥更大作用，通过多渠道、多方位回报社会，带动更多的群众参加体育健身，营造全民健身的社会氛围”。

4.7 强化管理，纳入法制化轨道。对在体育行业从事经营行为人员（如是否持证上岗等）进行监督，这样不仅可以使社会体育指导工作有法可依，也可以做到违法必究，更可以调动和保障职业社会体育指导员的积极性，使其通过合法的经营，为社会体育发展做出贡献。

4.8要根据老年人群体的特点，有计划、有步骤地培养老年体育管理和科研的职业社会体育指导员专业人才，着手研究开发具有较大发展潜力的适合老年人生理、心理健康需要的项目。

职业社会体育指导员作为一种新的社会职业加以规范管理，并按被评定的职业社会体育指导员的资格等级和所从事的具体工作取酬，可吸引众多的体育爱好者和体育工作者积极从事社会体育工作，其建设对更有效地推进全民体育健身运动及体育产业的发展具有重要意义。

篇10

一、引言

传统经济学假设在市场上，消费者作出购买决策时候都是“完全理性的”，消费者追求的满足程度的最大化。经济人假设是以完全理性为条件的，由于具有完全理性，经济人才能够找到实现目标的所有备选方案，预见这些方案的实施后果，并依据某种价值标准在这些方案中作出最优抉择。社会协作系统学派的创始人切斯特・巴纳德（Chester I．Barnard）认为，人并非是“完全理性的经济人”，而是只具有有限的决策能力和选择能力。他从“有限理性”的原则出发对古典经济学家们的“完全理性的经济人”的认识进行了修正，并在1938年出版的《经理人员的职能》一书作了详细阐述。决策理论学派的重要代表人物赫伯特・西蒙（Harbert A．Simen）继承并发展了巴纳德关于人的决策能力有限性的思想，在1947年出版的《管理行为》中对“完全理性的经济人”假设提出了质疑：“单独一个人的行为，不可能达到任何较高程度的理性。由于他所必须寻找的备选方案如此纷繁，他为评价这些方案所需的信息如此之多，因此，即使近似的客观理性，也令人难以置信。”西蒙认为，“完全理性”的人不存在，人的行为动机是“愿意理性，但只能有限地做到”。他指出，人不可能知道全部的备选方案，外部环境是不确定的、复杂的，信息是不完全的，人的认识能力和计算能力是有限的，经济行为者不可能把所有的价值考虑统一到单一的综合性效用函数中，因而，人是有限理性的。现实中消费者追求的不是效用最大化而是适度效用。MIT麻省理工学院斯隆管理学院的行为经济学家Dan Ariely教授，在他的《Predictably Irrational（可预见的非理性）》书中， Dan Ariely通过对人们的拖沓习惯、如何给物品定价、怎样接受痛苦以及美女对男子大脑的影响等行为的研究，得出了进一步的结论：所有人都不会承认自己所做决策时是不理性的，至少也是有限理性的。但实际情况是，人们坚信自己是理性或有限理性的，在做决策选择过程中，也会采用理性的推理，可糟糕的是，由于诱导效应等因素的影响，人们最终会做出非理性的决策结果，使自己无法获得最大利益。当然，这些非理是可以预测到的，原因是人们的非理可以事先经由精心设计的“诱导效应”等因素而被控制。所谓诱导效应（ decoy effect） 是指营销人员将一个精心设计的诱导产品项引入到消费选择产品集中，吸引某细分市场的消费者改变最初的选择，而选择高价格的目标项。英国《经济学人》杂志社在其网站上给出如广告（表1）。丹教授设计了一个实验，让麻省理工学院的100名MBA学生作选择，84%的人选择了电子版+打印版套餐，16%的人选择了电子版。因为他们全都看到了定套餐相对于单独定印刷版的优势，事实上是，单定印刷版作为诱饵，影响了我们的购买决策。既然印刷版一项没有人作出选择，那么如果把印刷版这一项去掉，结果还是一样吗？重做实验后发现，结果完全不一样，68%的人选择了电子版，32%的人选择了电子版+印刷版套餐，但第一次实验很明显的是，中间印刷版一项根本没有人选择，去掉这一项常理认为不会对第二次实验结果有影响，但实际情况是明显很明显，因为诱饵的存在，使得消费者作的购买决策绝非理性，这就是诱导效应。实际上，该实验也证实了另外一种诱导效应形式的存在，即选择集内某方案出乎意料的退出会影响消费者的选择，当消费者所偏爱的方案被证实无法获得后，剩余方案的选择份额，与一开始就告知消费者该方案无法获得的情形相比，仍然存在显著差异。诱导效应的实质是通过增加不对称信息把决策者置于有限理性的情境下，使其对最初的选择产生背离，产生不理性的决策行为。

二、诱导效应理论研究回顾

（一）国外研究

假定市场上现有不同品牌的同类产品A和B两种，其市场份额占有量分别为60%和40%，当引入一种新的可替代产品C之后，传统理论认为C产品会分别从A、B两种产品的市场占有量上各分一份，从而导致A、B产品的市场占有量都相应的有所下降，但Huber， Payne，Puto等人对此深表怀疑，并在1982年的the Journal of consumer research杂志上最先提出“诱导效应”。他们研究表明，由于诱导产品C的引入，可能使A、B两种产品的一种，其市场占有量比产品C未加入之前还要大，另外一种占有量相应地迅速下降。Huber， Payne，Puto 等人最初把诱导产品概括为“不对称优势替代品ADE（Asymmetrically Dominated Alternatives）” ，ADE指一个属性占优势，而另外一个属性不占优势的产品，把ADE引入待选择产品集中，可以导致与ADE具有同样属性优势的产品增加了被消费者选择的可能性，从而出现与当时流行的选择模型假定不相符的结果。Huber， Payne，Puto以150名学生为研究对象设计实验，要求对汽车，餐馆，啤酒，彩票，电影和电视六类产品做出选择，每一类产品分别具有目标产品Target、竞争产品competitor和诱导产品decoy三个不同品牌，每种产品定义只有两种属性，目标产品和竞争产品各有一个产品属性优于对方，实验结果表明，诱导效应存在，使得在原有选择集内新增一个较差的产品方案，会增加占优产品方案的份额。Huber， J.提出了ADE现象，但是并没有对该现象给出进一步的解释，之后的研究工作中，主要有两种不同的理论得以发展来解释ADE现象：、一种理论是基于维度衡量“dimensional weighting”的原理，主要是提出“偏激厌恶Extremeness Aversion”模型，由于人们看重损失胜于看重收益， 这种损失厌恶（loss aversion）会扩展到情境中各方案间的优劣势比较， 由于折衷方案和其他方案比较劣势最小， 因此人们会由于对极端的厌恶而喜欢折衷方案。但厌恶极端只表现在一些特定的属性， 在价格这样的属性上却不能发生影响。该模型主要特点是，使用局部比较代替了全局比较，同时假设消费者具有厌恶损失的心理，经过有限理性的推理步骤，从数学上解释了ADE现象：另一种理论主要基于增殖价值“added value”原理，该理论来源于增殖价值方法。对于决策人而言，是增加了购买动机而不是增加了维度意义上的价值，Simonson使用公正“justifiability”术语去解释ADE现象，从而推断诱导产品的引入，实际上是提供了一种“简单而又公正”的购买目标产品的理由。同时该理论的一个重要观点是待选问题的结构影响决策人的决策过程乃至决策结果。上述两种理论的解释，Simonson都参与了工作，从时间关系上看，Simonson应该更倾向于前一种理论解释。Dan Ariely在1995年重新设计了三个实验，将ADE现象基础理论、维度衡量理论和增殖价值理论综合起来作了进一步的解释，并提供了选择行为的理解更一般的框架。

（二）国内研究

国内有关消费者“诱导效应”方面的研究，截止至2010年底，清华同方CNKI数据库上只有两篇方面的论文，杨亮、储玖琳选取旅游资源相似的两个旅游目的地西安和洛阳，分别设计出3种体验价值差异不大的旅游路线。由旅游路线组成两类问卷，并采用单一测试模型抽样调查。通过对调查结果检验，证明了在国内背景下，诱导效应的确对游客旅游路线选择有显著影响。孙洪杰、周庭锐主要研究工作为消费者基于选择集的情境效应的综述，对基于选择集的情境效应（尤其是吸引效应和折衷效应）的最新研究进展进行回顾、分析、总结和展望。

三、诱导效应机理及应用启示

（一）诱导效应的机理

在设置的情境中，选择项目的不同主要体现为产品属性的差异，如潜在消费者对产品选择，往往会考虑在多个属性之间比较，为简化问题的需要，同样也假设备选产品只有两个属性： 体验价值和价格费用。其诱导效应原理如下：假设A'和B'为诱导产品，A和B为备选产品。相对于B产品而言，A 产品体验价值低，价格也低; 若假定B产品为目标项，体验价值高，价格高; 此时加入B'产品为诱导项，特点是高价格低体验价值。只有A、B 两个选项时，潜在的消费者会根据其消费水平在A 和B 之间选择。增加诱导产品B'以后，其高价低质性使B 看起来更有吸引力，从而增加了对B 产品选择的可能性。B'项的出现并不是为了扩大决策者的选择范围，而是诱使决策者倾向于目标项B 。同理，如果假定A产品为目标项，体验价值低，价格低; 此时加入诱导产品A' ，其特点是与A产品同样低的体验价值反而价格较高，A产品的低价高质性使其看起来更有吸引力，从而增加了对A 产品选择的可能性。按照古典决策理论，消费者有能力选择最佳的产品。但事实并非如此，消费者往往是有限理性的。尽管他们总是期望能达到价值最大化，但会受到认知能力局限性、信息不对称以及信息复杂性等方面的影响。如（图1）所示，只有A、B 两个产品选项时，潜在的消费者未必知晓上述两种属性中那种是至关重要的，因而一般会根据其个体对两种属性的偏好，在A 和B 之间做出选择。但现实的市场情境下，商品琳琅满目、品类繁多，只要存在有诱导产品，如（图1）中的A'和B'，消费者容易受其影响，非理性的、被动的选择目标产品A或者B，而这样的非理性是完全在预先被设计好了的，从而可预测的、可控制的非理性。这一点对于消费者而言非常可怕，对于产品生产企业而言是利好，因为从这个角度而言，消费者的决策行为对企业来说是“可控的”，却不增加或者增加很少的企业成本。但也未必完全利好，因为在真实的市场环境下，企业还受其他竞争企业产品产生的诱导效应影响。决策者面对复杂问题难以决断时候总是倾向于简化问题，习惯于把多属性、多维度的产品比较问常简化、投影到一个维度上然后去作选择。或者经常把需要全局考虑的问题由于个人的偏好而简单化为局部情境下去解决问题。诱导产品的引入，会改变消费者对原来两种产品属性的偏好次序。而传统的理性选择理论认为消费者的偏好是既定的， 消费者对某方案的偏好不会受到其他方案加入的影响。而诱导效应的研究颠覆了这一传统理论， 学者们发现消费者偏好往往不是既定的，而是现场性的、适应性的、习得的、易变的和可操控的， 容易受到情境的影响。在现有的选择集内加入一个新的方案， 会对原有方案的偏好产生系统性影响。需要指出的是，按照诱导理论的原理，诱导产品的设置时间，应该是在消费者实际决策发生之前，设置一次诱导产品即可实现诱导效应。Tao Zhang等采用计算机多主体建模的方法模拟“诱导效应”现象，但其在Netlogo模拟实现中，每次迭代前后都重新设定一个新的诱导产品，即该论文实际上实现的是多次添加诱导产品才得到的“诱导效应”结果。

（二）诱导效应应用启示

诱导效应对于企业具有重要意义。企业可以设置特定诱导情境使消费者选择利润更高的产品，从而在不增加成本或增加很小成本的情况下提高企业收入。诱导效应在新产品导入、产品淘汰、定位策略、产品品类、产品陈列等方面具有非常大的实践价值，企业可以通过品类组合、陈列布置、利用诱导产品参照来设计诱导效应，以提升产品对消费者的吸引力。在此引用Huber， J在其论文给出的例子来说明：（1）某服装店销售2种分别售价为100$和150$的驼毛夹克，后者价格较高销量不大，该服装店引入并展示了售价为250$的新驼毛夹克；新夹克并没有卖出，但售价150$的驼毛夹克的销量却增加了。（2）某旅行社主营的一条国内线路费用为500$，新加入一条需花费2500$的欧洲游线路；后者售票量很少，但是它的引入可以增加国内游线路的销量。（3）某汽车销售商正在卖一种耗油量较高的车但销量很少，但如果在陈列大厅中，把该车放在耗油量更大的高马力性能车旁边，会降低耗油量这一产品属性维度的影响。同时，在新产品导入时，应注意到与市场上现有的其他竞争性企业的同类产品相比，是否产生了对本企业自身不利的诱导效应。可以设定下列市场情景：超市里已有A企业售价分别为5￥和10￥的两种牙膏产品，与A企业竞争实力相当（忽略品牌的因素）的B企业为迅速抢占市场采用低价策略，同样也推出两种牙膏，售价分别为2￥和6￥，同样也进入该超级市场放入同样的售物架上的相邻的位置上，结果可能事与愿违，B企业并未增加旗下产品销量，反而会增加A企业5￥牙膏产品的销量。对于电子商务企业来说，目前网络购物商城中普遍使用推荐RA和比较CM，即在网络消费者做出实际购买决策之前，首先由网络软件自动向消费者推荐可供选择与比较的产品列表，在RA和CM中很容易应用“诱导效用”理论，但应当适当地采用，企业在实际营销活动过程中，设置诱导情境要注意道德尺度。任何有社会责任感的企业都不会仅将赢利作为唯一目标。

四、结论

本文从消费者决策理论“可预见的非理性”观点入手，介绍了“诱导效应”相关背景知识，从最早提出“诱导效应”的 Huber，J等的研究开始对“诱导效应”相关研究作了总结，并给出了“诱导效应”机理的解释和企业应用“诱导效应”的意义。目前的研究主要局限在于仅从诱导产品的两个单调属性所描述的方案构成的选择集这一简单情况入手，验证了诱导效应的显著性。多属性方案选择集的诱导效应很少得到研究；另外从个体延伸到组织等复杂的购买情境下的诱导效应很少得到关注和研究。下一步研究拟采用计算机多主体建模技术，设计诱导产品的多属性和多消费主体条件下，模拟更复杂情况下的“诱导效应”现象。另外，消费者在网络购买情境下的“诱导效应”特殊现象与问题，如“诱导效应”在RA和CM网络购物智能中的应用问题，也是进一步研究的工作。

参考文献：

［1］巴纳德著，孙耀君等译：《经理人员的职能》，中国社会科学出版社1997年版。

［2］西蒙著，杨砾等译：《管理行为》，北京经济学院出版社1988年版。

［3］杨亮、储玖琳：《诱导效应对游客旅游路线选择的影响研究》，《陕西理工学院学报（ 自然科学版）》2010年第3期。

［4］孙洪杰、周庭锐：《消费者基于选择集的情境效应》，《心理科学进展》2010年第6期。

［5］Dan Ariely. Predictably Irrational， New York： HarperCollins， 2008.