市场营销分析论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇市场营销分析论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

1.侧翼战原则

（1）侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。你可不能把自己的伞兵空投到敌人机枪阵地的高地上，也不能把侧翼战的产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟的产品的“虎口”。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。

数字设备公司利用一种小型电脑向IBM公司发起侧翼攻击，人们称这种新产品为“迷你电脑”，与IBM公司的大型电脑正好相反。这个例子可能并不明显，但侧翼战成功与否通常取决于你创造并保持某一种独特风格的能力。有时这样做是十分困难的，尤其是防御方会竭力通过否认这种新东西的存在来削弱进攻的威力。这一点是可以预见的。传统的市场营销理论称之为市场细分，即寻找有利的子市场或别人注意不到的市场空隙。这是一个重要的限制条件。为了发动一场名副其实的侧翼战，你必须首先占领有利的市场。否则，就仅仅是一场对防御阵地的进攻战。

侧翼战和进攻战是截然不同的。无防御的某个山头或某个子市场可用一个班的兵力拿下它，如果同样的山头防御牢固的话，则需要整个师的兵力尽最大努力去攻取。侧翼战技艺需要非常卓越的预见能力，其原因就是在一场真正的侧翼战中你要推出的新产品或新服务项目必须有所创新。

这一要求使得B型学习电脑十分难堪，因为它平淡无奇，很少有人使用。当米勒公司用莱特牌啤酒向同行发起侧翼攻击时，其淡啤酒的目标市场是什么？当然，是姿朴（Zip）牌啤酒。现在，美国人消费的3500万桶啤酒，大多数是由米勒公司生产的。

对于一名传统型的市场营销人员来说，出售没有市场的产品是相当困难的。但是，如果你想发动一场成功的侧翼战的话，这也正是你必须努力去做的事。如果不能开市大吉，生产又将从何而来？它来自于你侧翼攻击其一般部位的竞争对手。敌方兵力分散是一场侧翼战成功的必备条件。侧翼战能够产生巨大的能量，竞争对手要想阻止这种进攻也是极其困难的。

当梅塞德斯·奔驰牌汽车在超豪华型汽车市场上侧翼进攻通用汽车公司卡迪拉克牌小汽车的时候，这一攻击恰到好处，刺激了卡迪拉克的主顾去购买梅塞德斯牌汽车。然而，卡迪拉克的主顾毕竟习惯于购买最高级的。就在推出高价萨维尔牌汽车之后，卡迪拉克便在一定程度上收复了失地。

（2）侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。在这方面与进攻战或防御战有所不同，后者基本上是能估计到的。（如果福特汽车公司准备进攻通用汽车公司，就必须先进攻雪佛莱和卡迪拉克之间的某些地带）。可是，侧翼战就不同了。最成功的侧翼运动是完全不可预测的。突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。

突然袭击还可以打击竞争对手的士气，使其销售队伍暂受挫。不幸的是，大规模的侧翼运动时常由于市场试销或过多的市场营销研究而导致失败，因为这样做会使战略意图在竞争对手面前暴露无遗。一个很典型的例子是达特利尔（Datril）牌止痛药，由于市场试销提醒了强生公司的潜在危险，所以达特利尔完全丧失了成功的良机。通过市场试销规划的侧翼有力的竞争对手们采取有效措施将你置之于死地。

如果这个行业领导者愚蠢到忽视你的成功的市场试销又将如何呢？当然，你大概能够在全国范围内推出自己的产品和服务项目，并取得巨大的成功。换言之，你可以用手在自己身上画十字作祈祷，希望竞争对手不去注意你在干什么。你可能会幸运。而另一方面，你也许会冒险干一些诸如违反某项军事计划原则的事：把你的战略建立在敌人能够干些什么的基础之上，而不是仅仅建立在敌人可能会干些什么的基础之上。

（3）侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。这是一个广为流传的原则。克劳塞维茨说：“没有追求，便没有战果累累的胜利。”然而，有些公司在前进之后又退却了，这类公司实在太多了。它们实现了市场营销初期目标之后，就把各种资源投在其他地方，不再继续努力。这是一种失策之举，尤其在侧翼运动中更是如此。有句古典的军事格言：有增援者胜，半途而废者败。

假设某家公司有5种产品，其中，3种是成功的，2种是失败的。你认为哪一种产品应首先引起最高管理部门的注意？对了，是失败的产品。实际上，恰恰应是采取相反的选择，即舍弃失败的产品，把有限的财力投入到本公司牌子最硬的拳头产品上去。这与股票市场上的赚钱的基本原则完全相同：杜绝亏损，扩大赢利。但是，感情因素常常超出经济因素，这也许就是许多公司与成功无缘的原因。他们容易忽视未来，把所有的市场营销资金都花费在努力扭转以往犯下的战略性失误上面。

当你拥有的某种侧翼进攻产品开始取胜时，你应再接再厉加油干。你的目标应该是一胜再胜。市场营销部门往往强调保护本公司免遭失败。它们将大部分时间和力量用在保护老产品和已有的市场上，根本不思进取。

建立牢固阵地的最佳电动机是在刚刚推出令人新奇的新产品之初，那时竞争不甚激烈或逐渐减弱。这是一种很少能够长期享受的奢侈品。近年来，大规模侧翼战成功的实例都有过可观的预先成功，如梦幻牌（Fantastic）喷射清洁剂，克劳斯普（Close-up）牌牙膏和莱特牌啤酒等就属这种情况。失败乃成功之母。在行业领导者用一系列仿效产品阻止你有进攻并将你击败之前，运用你的市场营销力量迅速把产品打入市场是至关重要的。

如果你在一场成功的侧翼战之后没有能力紧接着再次发起攻击的话，又该怎么办？这种情况在许多行业（如汽车、啤酒、计算机等行业）也确实存在。可能一开始你就不应该发起一场侧翼战而应当打一场游击战。市场营销的历史充满着许多初战告捷的侧翼进攻的故事，然而最终都以资源缺乏、后劲不足而失利。

你是否还记得阿尔塔（Altair）之战？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿尔塔是世界第一台小型电脑的牌号。不过，由于米茨公司缺乏连续进攻的资源，只得于1977年出售给一家企业集团，2年后即告破产。米茨公司的寿命总共还不到4年。（其创始人埃德·罗伯特用阿尔塔的利润收入购买了佐治亚州的一个农场。）无论从哪个方面看，阿尔塔都是自我成功的牺牲品。它所开拓的是一个巨大的市场，最终吸引了资源更加雄厚的大公司。

大多数公司将再也没有推出个人电脑的机会了。它们将不得不满足于推出更平庸的产品。在你的产品目录里，你将怎样抓住侧翼进攻的机会？让我们来回顾一些典型的侧翼战例吧。

2.侧翼战类型

（1）低价侧翼战

低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式。其优势便于进入市场。毕竟每个人都想省钱，而要想靠降低来挣钱却不是件容易事。降低的廖窍是在顾客不注意或不关心的方面降低成本，这是一种不露声色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉价普通汽车旅馆市场上向假日旅店（HolidayInns）发起了侧翼进攻。天天旅店在当今美国的小旅馆连锁中位居第八，该店是利润收入最高者之一。

巴吉特公司（Budget）在最廉价的出租汽车市场上曾向赫兹和艾维斯公司发动过侧翼戟。现在，巴吉特公司在出租汽车市场上为争取第三位正与国民公司激烈作战。但是，请注意乘胜追击原则的重要意义。巴吉特是首先迅速扩展业务的出租汽车公司，目前，它在全世界37个国家拥有1200多个出租汽车点。这种迅速运动的追击战使得该公司一直遥遥领先于那些盲目模仿低价竞争的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考诺·卡尔等）。

1975年，一家叫做赛文（Savin）的公司乘施乐公司不备，推出了日本理光公司生产的小型廉价复印机。赛文公司不久在广告中夸口说，它在美国市场上投放的复印机比施乐和IBM两家公司的总和还要多。在航空业，人民捷运（PEOPLExpress）公司正在利用传统的低价格、无修饰战略获得迅速发展。

（2）高价侧翼战。心理学家罗伯特·B·萨尔迪尼经常讲述有关亚利桑那州一家珠宝店发生的故事。这家珠宝店的一大批绿松宝石长期无人问津。只是在一次旅行前，店主草草写了个字条交给她的销售经理：“假若生意如故，价格×1/2.”也就是说，为了使这批宝石尽快脱手，即使亏本也在所不惜。当她几天后返回时，那些绿松宝石早已售完。不过，这是因为售货员把那张潦草的字条中的1/2错看成了2，这批宝石才会全部以原价格的2倍（而不是半价）卖出。

许多产品实行高价反倒带来利润。这种定价方法能使产品增加信誉。例如，欢乐牌香水的广告就自称是“世界上最高级昂贵的香水”。该产品的定价为企业带来了丰厚的利润。

高价侧翼运动战的有许多机会。以爆米花为例，1975年亨特·维森公司耗资600万美元为奥维尔·莱德贝彻公司的高米牌爆米花作广告。（那一年，各种爆米花的销售收入只有8500万美元。）由于售价比市场上的领先品牌高出2倍半，奥维尔·莱德贝彻公司成了“暴发户”。4年后，它成为全美国爆米花领先品牌，尽管其标签上写有“世界上最昂贵的爆米花”的字样。甚至像超级市场这种“低价堡垒”也可以用高价来攻击。高米超级市场出售质量精美的商品，如已开始经营的龙虾肉、块菌、鱼子酱，以及日用的狗食食品和清洁剂等。在美国东海岸，格兰德联合公司也开设了34家名为“食品商场的美食家超级市场。在明尼波利斯，拜尔利是一个装饰有地毯走廊和水晶枝型吊灯的6家商店组成的小型连锁公司，它是美国一流设计师设计的超级市场。

另一个典型的高价侧翼战实例是“哈根·戴兹”，这是一种超级高价冰淇淋的牌号。它是第一种高蛋白脱脂肪型冰淇淋。现在，其销售量超过了所有其它各种高价冰淇淋的总和。

几乎所有种类的商品都有企业开展过成功的高价侧翼战，从汽车业（梅塞德斯—奔驰）到银行业（摩根·格瓦兰延）和啤酒业（梅芝劳勃），从肯科达飞机到肯科达手表，几乎所有产品或服务都在为高价进攻提供了金色的良机。为什么高价能比低价创造出更多的市场营销机会？一是由于潜在购买者总是把价格同质量等同起来，认为“一分价钱一分货”；二是由于高价所具有的潜能可带来更多的边际利润，高额的边际利润使得公司能在一场侧翼战的关键性追击阶段筹措到充分的资金。

（3）小型产品侧翼战。以小型产品发动侧翼战的典型实例是日本索尼公司，它利用集成电路首创了一系列富有新意的小型产品，包括“图美”（Tummy）电视机、“沃克曼”放音机和“沃奇曼”袖珍电视机等。然而，最典型的侧翼进攻当首推甲虫型汽车。自从大众汽车公司成功地从侧翼打击了通用汽车公司以来，美国汽车业至今还没有发生过类似事情。

通用汽车公司生产了大型号的轿车，大众公司推出了小型轿车；通用汽车公司的发动机装在汽车的前部，大众公司则把它设计在后面；通用汽车公司的轿车外表美观，甲虫型汽车相貌丑陋。“想想小型车！”作为一家对“底特律堡垒”突袭的大众汽车公司的广告说，这是一场典型的侧翼进攻。然而，大众汽车公司在第一次机会到来之际就开始考虑大型号汽车了。它相继推出8座小型客车，4门411型和412型轿车，娱乐用达夏（Dasher）汽车以及吉普型大众汽车。“各种大众车竭诚为大众服务”，这则力图大众车为所有消费者喜爱的广告如是说。

从市场营销的观点来看，大众汽车公司在同一品牌下涉及的不同产品太多，从而分散了自己的兵力，这是一种危机四伏、不堪一击的编队方式，之后发生的事情是不难预料的。丰田、达特桑、本田等日本汽车突破了大众汽车的薄弱防线蜂涌而入。

大众汽车曾一度在美国进口轿车市场上占据了67%的份额，其年销售量相当于美国第二大进口商的19倍。而现在，它连美国进口车市场的7%还不到。该公司已经完成了它的整个周期。小型产品使大众车强大，大型车又使之走向弱小。

（1）大型产品侧翼战。市场营销侧翼战的另一位先驱是海德滑雪用品公司的创始人霍华德·海德。他将自己的滑雪用品公司卖出后便转向了网球，并开始考虑大型产品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型号的网球拍。尽管人们讽刺地叫它骗子公司的网球拍，但这种新颖的普林斯产品还是控制了高质量的网球市场。到1984年，其市场占有率已达30%.

这一切对于普林斯公司来说还是不够的，更确切地说，它最近购买了普林斯公司的奇斯·布罗·庞茨公司。这样，普林斯又推出了一系列中号的网球拍，比最早推出的普林斯产品缩小25%.人们由此可望看到历史的重演。普林斯利用大号产品获得成功之后，又开始考虑生产小号产品，并且正在这样做。用一位网球店店主的话来说就是，“他们没有和带他们进舞厅的人一起跳舞。”

（2）分销侧翼战。喂项有力的战略是侧翼攻击竞争者的分销方式。有时，你可以打通一条新的分销渠道去侧翼攻击壕沟防御且阵地稳固的竞争对手。手表一度几乎仅在高级百货商店和珠宝商店出售。自从天美时公司利用食品杂货店侧翼进攻已在市场上站稳脚跟的老产品之后，这种情况即告结束。爱芒是首创挨门挨户推销化妆品的公司，这是一种对若干种已经固定下来的分销方式的侧翼进攻（爱芳正在沿着富勒刷子公司和其他公司开辟的道路前进）。可能打击力最强的侧翼进攻是由哈尼斯发起的。70年代初期，哈尼斯的“莱格斯”（L‘eggs）牌售价低廉，在作品和杂货批发商店的货架上销售成功。在新颖的包装和强大的广告攻势支持下，莱格斯在5年内就占领了整个市场的13%.

（3）产品样式侧翼战。自从宝洁公司的浪峰牌牙膏获得了美国口爱协会的批准并迅速高居牙膏市场销售首位以来，至今再也没有任何一种牙膏能取代它的地位。然而，从那时起已有几个品牌的牙膏利用产品样式通过侧翼运动取得成功。

第一个品牌是在70年代初期由莱佛公司推出的。当时，莱佛公司觉得，一个看去像清洁漱口剂的产品将使消费者感受到清洁剂气味。然而，假如用它来刷白牙齿的话，还需要加入磨蚀剂。莱佛的两位科学家发现了二氧化硅磨蚀剂，它从未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一种半透明的胶滞体。最后，莱佛推出了“克劳斯普”牌牙膏，其清洁胶滞体呈红色。这种牙膏在销售中一举跃居第三位。

你可能会认为这种胶滞体的配方是实验室里某次偶然发现的结果，那你就错了。“克劳斯普”牌牙膏的概念是牙齿刷白物和漱口剂红色清洁胶滞体的合成物，这也是一种市场营销战略。这两位科学家积极寻找能使这一概念付诸实施的混合物，其中蕴藏着优秀战略思想带来的战术利润。如果你知道了它就是你刻意寻求的东西，那么，当你碰到它的时候你就能非常容易地认出它。

莱佛的下一步骤也是匠心独具的。它决定在“克劳斯普”牌牙膏里添加氟化物，目标市场是6~12岁的少年儿童。不过，莱佛没有重踩大众汽车公司的覆辙，它没有扩展自己的战线，没有推出含有氟化物的牙膏。它设计了一种新的品牌，取名艾姆（Aim）。大规模的牙膏战一直是在消费者口腔里决胜负的。少年儿童喜欢甜味牙膏，他们的选票通常可以决定整个家庭使用牙膏的品牌。艾姆是种含有氟化物的甜味胶滞体，如同“克劳斯普”一样，它也创出了牌子。这两种品牌的牙膏已占有20%的市场份额。

然而，一家叫做毕肯（Beecham）的公司证明了用新鲜气味加上以少年儿童为侧翼进攻目标的途径不止一条。在艾姆的知名度有了惊人提高的几年之后，毕肯推出了阿克·弗莱什（Aqua-fresh）这种牙齿有双重保护作用的牙膏。它与艾姆有着明显差异，它是一种白色牙膏（出于争夺少年儿童的考虑）加上蓝色胶滞体（带有清洁气味）的混合物。

作为一种观念，不同样式的牙膏，其发动侧翼战的方式也是多种多样的。几乎所有产品都适用这种技术。例如，条形肥皂作为市场营销历史最悠久的产品之一，它至今在一系列添加剂肥皂中幸免淘汰之厄运。多年来，市场上一直畅销着含香料、除臭剂以及润肤霜的肥皂。最新型的肥皂是软性皂，它是液体皂的雏型。软性皂证明了首创的重要性。在一段时间内，液体皂占到肥皂市场的50%.今天，大多数仿制品已不复存在，而软性皂却居首位。

（4）低卡路里侧翼战。在许多人都为发高烧所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（无脂肪熟菜），它是一道单独上桌的冷冻主菜，所含卡路里不到300.人们的兴趣突然间发生了变化。全美各地的健康俱乐部如雨后春笋般地纷纷出现。难怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的时间内，它已店领了美国10%的冷冻主菜市场。斯托夫颇具古典军事雄风，它在一场大型推销攻势中推出了这一产品。它不是蹑手蹑脚地潜入市场，也没有进行广泛的市场试销。林·魁辛的广告宣传也是声势浩大的。在第一年，其广告费为所有冷冻主菜广告费总和的1/3.同时，斯托夫还具有古典的追击雄风，继续保持着林·魁辛对竞争者的强大压力。随着这一品牌的成长发展，它控制了冷冻熟菜市场，有效地阻截了竞争者的攻势。

（5）侧翼战成功的要素。侧翼战不属于那些胆小鬼和优柔寡断者。它是一场有可能大发横财同时也有可能倾家荡产的赌博。而且，侧翼攻击更需要有想象力和预见力。大号网球拍是否有市场？在普林斯有所行动之前，根本就无所谓大号网球拍的市场。

重视调查研究的市场营销经理们时常感到侧翼战相当难以实施。他们总想用调查研究来取代预见。“您想用一只大号网球拍吗？麦肯罗先生？”这是个任何人都无法回答的问题。潜在购买者无法知道如果将来他们的选择有了很大改变后可能会买什么商品。一场漂亮的侧翼战能对顾客的选择产生实际影响。

篇2

但是,笔者认为:我们更要警惕市场营销远视症!原因有三:一是市场营销近视症得到一定程度矫治的同时,市场营销远视症却已经蔓延开来,爱多、巨人、亚细亚等一批曾经无比辉煌的企业的失败,与患有市场营销远视症有非常密切的关系;二是市场营销近视症往往与鼠目寸光、闭目塞听、固步自封等贬义词相联系,以致人人避之唯恐不及;而市场营销远视症往往与高瞻远瞩、敢闯敢试、不断创新等褒义词相联系,以致人们不能意识到这是一种病,甚至欣赏这种病本论文由整理提供态的美;三是与市场营销近视症已得到普遍关注不同的是,市场营销远视症至今还没有引起人们的足够重视,以致于对市场营销远视症的研究还是一片空白。正因如此,笔者提出市场营销远视症这一概念,并作些粗浅分析,希望能抛砖引玉。

一、市场营销远视症的症状

市场营销远视症的主要症状是企业经营目标的好高鹜远和包罗万象,按哈佛商学院教授迈克尔•波特的话说,就是盲目扩大产业链。这样的企业,在制定经营目标的过程中及确定经营目标以后,企业经营者满脑子想的都是目标实现以后企业将如何如何,而且越想越美,眼前浮现的全是美丽的画面,而本该在近处应看得清清楚楚的,如企业存在的弱点、发展的障碍、面临的危机等,却变得越来越模糊,甚至视而不见了。很明显,企业患此症后,就像一个既不顾自己的体能,又看不清楚脚下路况的人,却要拼命奔向很远或很多的目标,其结果即使不被活活累死,也要被摔得遍体鳞伤。具体来说,患市场营销远视症的企业有两个明显的特征:

一是贪心得很,缺乏按科学规律办事的精神。这类企业往往信奉“世界上没有办不到的事,只有想不到的事”,轻率地制定出一个个激动人心的目标。而对于为了实现这些目标,企业应具备哪些条件、企业能否具备这些条件以及企业如何才能具备这些条件等等问题不屑一顾,反正是有条件上,没有条件创造条件要上,不能创造条件也上了再说,其结果就像猴子捞月亮一样徒劳无功。二是花心得很,盲目搞多角化经营,不懂得培育企业核心竞争力的重要性。这类企业在某一行业也许已经取得令人羡慕的业绩,但房地产一热,禁不住诱惑,急忙去注册一家房地产开发公司;不久发现IT业也很可爱,注册一家网络公司就顺理成章了;很快发现生物工程更有魅力,于是马上斥巨资进军生物工程;现在可能正在和纳米科技拥抱呢!这类企业就像狗熊掰棒子,见一个爱一个,但由于精力分散,致使主业荒废、竞争力趋弱、市场占有率下降,往往被市场所淘汰。

二、市场营销远视症的案例

近几年来,我国有许多企业异军突起,发展迅速,但其辉煌往往呈昙花一现,令人扼腕叹息。对其中一些企业进行诊断,会发现市场营销远视症发作是导致其失败的一个重要原因。下面举两个案例以飨读者。案例之一:爱多的“阳光行动B计划”1997年10月,随着爱多的超常规发展,胡志标和他的青年精英们制定了一个庞大而激动人心的“阳光行动B计划”。该计划的核心内容是增值服务,其中承诺:爱多公司将建立“爱多阳光服务网络”,自1998年开始,陆续向广大爱多VCD产品用户推出三大系列服务工程:1•“金碟工程”:爱多电器有限公司将分春、夏、秋、冬四季送出最新的影视碟片,让爱多VCD的用户时刻把握世界影音的动态,获得超值享受。2•“宝典工程”:“爱多阳光服务网”的用户每两个月将得到一份爱多公司赠送的精美影视资料。3•“千店工程”:1998年爱多公司将在全国组织上千家影音制品商店,为“爱多阳光服务网”用户提供优惠打折服务,节省爱多用户在购买软件时的支出。尽管这是一份充斥着新名词和新理念的完善计划,也是当时中国策划人给出的最具雄心的市场策划案之一。可是,它却根本不可能进行市场的实际运作。因为,要完成这一工程的投资起码在2亿元以上,其中又涉及音像制作、连锁经营等多个陌生领域,而爱多又没有寻求合作伙伴、分散经营风险的配套性方案。难怪《羊城晚报》记者孙玉红写道:“‘阳光行动B计划’是一个充满魅力的梦想,但由于缺乏操作性和财力支持,最终沦为空想。从‘B计划’开始,爱多开始走下坡路。”

案例之二:亚细亚的五年发展计划1993年底,王遂舟亲率研究人员制定出规模空前的《郑州亚细亚集团股份有限公司1994~1999年发展规划》:总体目标:2000年前,要达到年销售额500亿元,在全国商界排名第一;综合实力进入全国最大企业前十名,成为对中国经济有重大影响的国际托拉斯。具体目标:1•店堂总数:营业面积20000h以上的大型零售商场超过25家;5000h以上的中型商场超过100家;2000~5000h的超市达到500家。2•房地产业:(1)要建造至少高120层的“亚细亚摩天大厦”。(2)建造亚细亚集团自己开发、设计、销售、物业管理的项目6~10个,如小区、别墅群、写字楼、商住楼、酒店等。3•实业开发:(1)开办亚细亚服装厂、印刷厂、工艺品厂、包装加工厂、快餐公司。(2)采用投资、控股、参股等形式,建立20家亚细亚的关联企业。(3)吞并、改造15个工业企业。4•股权投资:运用股市投资技巧,参股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企业。5•海外发展:要在莫斯科、悉尼、香港建立货源中转站;在巴拿马插上亚细亚的红旗;在世界头号强国—美利坚合众国扎上一颗暗钉!6•其他:(1)建立“亚细亚海运公司”。(2)合作建立“亚细亚航运公司”。这无疑是一人几近疯狂的“规划”。

特别值得一提的是,当时公司上下还没有人清楚什么是连锁商业?为什么要搞连锁商业?与传统的百货模式及超市模式、连锁专业店相比,连锁百货有什么质的区别和优势?但就这样,亚细亚走上了连锁经营的不归路。亚细亚所有的连锁分店,开业之日即亏损之时,竟无一例外。到2000年7月,不仅王遂舟的“中国零售连锁帝国”覆灭,“大本营”郑州亚细亚商场的销售额也掉落到郑州各大商场倒数第二,不得不宣布面向全国重新招商。可见市场营销远视症危害之严重。

三、市场营销远视症的防治

尽管导致许多中国企业成为“流星企业”的原因是多方面的,但不难发现其中一些企业是由于患了市场营销远视症而“猝死”的。所以,我们必须对市场营销远视症进行预防和矫治。

1•企业经营者千万不能浮躁和过于自负。近几年来,国内外许多成功企业神话般的故事,使部分企业经营者变得越来越浮躁,看到别的企业都发得不成样子了,与别人的惊天动地相比,自觉太平淡无奇,越想越急躁,于是整天想着要轰轰烈烈干一把,不知不觉患了市场营销远视症。另外,有的企业经营者因为几年来企业经营一帆风顺;有的企业经营者虽有过几次“山穷水尽疑无路”的遭遇,但最终都能“柳暗花明又一村”;也有的企业经营者从一个领域进入另一个新领域,取得骄人的经营业绩。于是,这些企业经营者容易由自信变为自负,仿佛自己找到了放之四海而皆准的营本论文由整理提供销宝典。这也是企业患上市场营销远视症的一个重要原因,应引起高度重视。超级秘书网

2•树立优势营销观念,精心培育主业,倾心提高核心竞争力。消费者的需求随着社会的进步而日新月异,不断发展,但每一个企业的资源总是有限的,因而提供满足消费者需求的商品和服务,应该是本企业资源的某个或某几个方面具有相对优势的那一部分;反之,如果企业只看到消费者的需求变化,不审度自己的条件盲目发展,必然导致失败。前述两个案例即是明证。

3•大胆假设,小心求证。企业在制定营销战略时,既要充分评估市场机会和企业优势,更要充分认识市场威胁和企业劣势。也就是说,一方面,要求企业的目标包含着企业成员的热切期望,具有挑战性的水准,需要经过相当的努力才能达到;另一方面,要求企业的目标能立足现实,经过相当的努力一定能够达到。一定要避免战略规划流于凭经验、想当然。4•重视企业的细节管理。患有市场营销远视症的企业往往热衷于大动作、大创新、大增长,而忽视企业的细节管理。但做企业就是做细节。谁细节做得好,谁就多了一份占领市场的把握。海尔所以是全国电器行业龙头企业之一,就是把售后服务的一整套细节都研究透了,如上门为用户检查冰箱时,必须带手套、脚套等。

由此可见,应该要求患有市场营销远视症的企业戴上“老花镜”,以便能看清还有哪些营销细节没处理好。

总之,企业既不能患市场营销近视症,也不能患市场营销远视症。也就是说,企业既要看清外部环境的变化,又要明了内部条件的状况;既要高瞻远瞩把握大方向,又能明察秋毫不放过细微处;既有激动人心的战略规划,又有切实可行的策略措施。特别值得一提的是,企业绝不能被虚幻的目标所诱惑,然后潇洒走一回,过把瘾就死!愿类似爱多、巨人、南德、亚细亚等企业的悲剧不再重演!

参考文献:

〔1〕汪涛,徐岚.新营销理论的发展与整合〔J〕.商业经济与管理,2002,(2).

篇3

随着企业外部环境的重大变化，企业的主要目标已从过去单纯追求生产及销售数量的短期增加，转变为着眼于长久的占领市场阵地，面向用户，生产适销对路的产品，在满足用户需求中完成企业的经营目标，实现企业可利用资源利润最大化，这就对煤炭企业的市场营销提出了新的要求。

对于煤炭这种商品而言，市场营销不是简单地等同于商品的销售，而是以实现可利用资源利润最大化为目的的一种企业活动，具体来说就是树立用户第一的现代营销理念的企业活动。它是一个完整的过程，不是一个孤立的单一行为，营销的目的是在满足用户需求的前提下获得最大利润，它是企业经营活动的前提。煤炭企业的竞争，突出的问题是煤炭市场的竞争，自己的产品能否占领市场，就在于能否搞好市场营销。

随着市场经济的发展，一些旧的经济体制下形成的思想观念、思维方式、工作方法等已不适应新的经济环境与经济条件的要求，必须根据当今经济发展的形势与要求，研究、完善、实施市场营销工作的方法、措施。

一、高素质的营销队伍是企业营销制胜的条件

市场营销不是简单的推销产品，而是一项专业性、业务性很强的工作，它具有了解市场消费需求、指导企业生产经营、开拓销售市场、满足消费者需求等职能。营销队伍的人员素质直接影响着企业的经济效益。因此，要把那些品质好、业务精、社交能力强、具有高度责任心的优秀人员选进营销队伍。营销人员既是市场的开拓者，又是信息的传播者；既是企业形象的代表，又是消费者的忠实伙伴。通过营销人员的工作，可以把企业和消费者紧密地联系起来。营销人员首先要能够在瞬息万变的市场中寻找规律，在实践中积累经验。二是要了解本企业的发展历史和基本生产情况，熟悉本企业各煤炭品种的性质，了解市场动态及用户需求，协调与用户的关系。这就要求营销人员勤于学习煤炭商品流通、营销等方面的知识，以便与用户更多地交流。三是要学习有关煤炭质量方面的知识，熟知各类煤炭质量指标的概念等，以便更好地向用户推销本企业的产品，了解用户对所需产品的要求，为企业的产品生产提供指导。

二、必须高度重视煤炭营销工作

这是煤炭企业搞好煤炭营销的前提。要始终把煤炭营销工作作为企业头等大事来抓，摆到重要议事日程上。经常研究煤炭市场的变化，指导企业生产经营，从而获得最佳经济效益。鉴于目前煤炭企业经济形势严峻的局面，要本单位结合实际，建立市场营销例会制度，实行天天调度，天天分析，了解每天的营销动态，取得营销工作的主动权;建立市场跟踪调查制度，组织营销人员深人各大、中型企业开展调查研究，根据他们的生产经营状况，适时调整营销策略，减少营销损失。

三、创新营销观念，制定营销策略

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从只注重满足顾客需求的传统营销观念、转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于科学技术的发展日新月异，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争，客观上要求并驱动企业主动地去创造顾客需求，实行个性化和多样化的营销方式。企业必须树立创新型营销观念，才能推进自身发展。

由于销售工作具有其自身的“开放性、多变性、自主性”等特点，必须要及时建立一套适应市场需要的实施灵活务实的营销策略，可以从以下几个方面进行考虑:

1、要改变坐门等客的现象，要走出去，按照目前的市场地销及路运用户应该有很大的一块细分市场和用户。

2、要加强与各煤炭企业的信息沟通，避免互相残杀，做到协调行动;我们既要遵循市场法则，又要最大限度地去规避市场带来的风险。

3、销售工作要立足于现在已经适应的营销方式，但也要适当一些采取目前市场流行的营销方式。比如:货与货交易、产品与原材料交易等等，可以根据用户需要的规格品种，即可以销售自己的煤炭产品，也可以转销别的企业生产的煤炭产品。

4、要围绕激发销售人员的热情和满足用户需求，制定一套完善的销售政策，具体就是要体现“授予权力、界定责任、给予激励和适度约束”的原则，对销售人员除实行特殊的经济分配办法之外，还要给予记功、晋级、表彰等精神鼓励，充分体现销售人员的自身价值。

四、树立良好的企业形象

从煤炭经营工作来看，煤炭销售面对众多用户，而煤炭市场的主体是一些较大的生产、经营企业，如冶金、电力、化工等，在处理煤炭企业和用户的关系时，要让消费者或购买者更多地了解企业及其产品，以协调、沟通企业与用户之间的合作关系，从而提高企业知名度，树立企业良好的外部形象，创造良好的营销环境。

总之，煤炭企业的市场营销要与简单的销售区分开来，煤炭企业要做强做大，必须集中精力抓好煤炭市场营销工作。建立市场营销制度，就是要以用户为中心，以企业发展的长远利益为着眼点，树立一切为了用户，一切服务于用户的思想；另外，还要调查市场，分析市场，了解用户需求，通过产品结构调整占领市场，这样才能使企业的生产、经营顺利进行，使企业在为社会发展的资源供给中得以持续发展。

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一、前言

随着改革开放的不断发展以及工业产业结构调整，我国中小制造型企业近年来发展大步向前，成为一支庞大的队伍，现已形成了电子通讯、信息家电、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶、服装服饰六大支柱产业。

二、当前中小制造企业生存环境特点

1.标志性规章：国家工业和信息部制定各种相关规章以保障中小制造企业的发展，打造“三有环境”，即有法可依、有资金支持、有发展方向可循，从而推动小制造企业逐步实现全面科学可持续发展。并在资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓和社会服务等方面提出了鼓励支持发展中小制造企业的具体措施。明确提出要扶持中小制造企业的发展，引导企业从创业时就选准产业方向，从而有利于发展现代制造业等先进业态。

针对当前经济危机的情况，工业和信息化部日前发出《关于做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展有关工作的通知》(以下简称《通知》)，要求各级中小企业管理部门要做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展的有关工作。

2.标志性细节：中小制造企业具有高成长性。为推动这种高成长性，国内不少大的城市进行了很多有益尝试，并不断扩大成为全国中小制造企业发展的“试验田”。如2007年青岛市经贸委出台了专门的《青岛市民营制造企业教育培训大纲（试行）》。青岛在促进中小制造企业发展方面，坚持了高起点发展的原则，有效打造了中小制造企业发展的有利环境，在很多方面成为中小制造企业发展的“试验田”。

3.标志性成效：中小制造企业的高成长性，给经济以越来越丰富的回报，中小制造企业群被誉为“高回报地带”。此外中小制造企业还是对外贸易的重要力量。

三、中小制造企业市场营销存在问题

1.市场调查不充分，无法明确回答“谁是你的目标客户”。很多中小制造企业在刚起步时各项资源有限，无法像大企业那样投入巨大市场调研经费，对目标客户信息了解不充分。例如一家生产氟涂料公司，只负责高档氟碳金属漆生产，由于前期市场调查不充分，开始主要把业务定在型材市场，可是销量一直上不去。后来在开展市场调查后才得知型材市场需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主营业务方向调整为外墙和钢结构，取得明显突破。市场调查不充分造成市场细分欠缺，无法找到目标客户，这是目前中小制造企业普遍存在的问题。

2.对竞争对手了解不充分。中小制造企业普遍过分关注眼前竞争对手而忽视远期对手及破坏性技术。企业普遍缺乏搜集和分化竞争对手的能力，缺乏对自己产品的保护意识。例如某公司是一个专门生产墙用护角的企业，其墙护角技术获得国家专利，但其一车间主任后来出去单干，与公司竞争并取得了不错业绩，而公司却没有在意这一情况，认为自己有绝对优势；可对方后来却把公司无力经营的市场做的很好，给公司遭成很大损失。中小制造企业在不断维护自身创新制度情况下，应保护好自己，时刻留心竞争对手的变化。

3.市场营销团队管理不善，对业务员绩效考核模糊。如一些中小制造企业的销售部门一般和生产部门没有形成紧密联系，企业不能及时改进产品，营销与生产脱节。企业对营销团队支持不力，财力和物力上明显比其他部门少，这直接影响企业营销质量。虽然中小制造企业资源有限，但开发市场时必要的开支是应该的，不应因此而失去机会。但一些中小制造企业对市场调查缺乏认识，现金流又制约着其投入，只能在小范围做文章。对业务员的绩效考核没有科学标准，使其不关心企业营销。四、中小制造企业市场营销建议

1.市场调查是市场营销的前导。做好市场调查，要结合中小制造企业的特点。由于人力、财力和时间有限性，中小制造企业更应该重调查方案设计与信息分析，调查方案设计关系到整个实施的成败，信息分析直接决定成功的指标，相反就不能结合市场推广来做市场调查，对中小制造企业比较适宜的就是由业务员在推广市场时一并做市场调查，可以节省一部分资源，得到第一手的资料，同时与客户进行有效沟通。

2.组织竞争情报系统，对竞争对手保持时刻警惕。“战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击不能原谅。”弗勒德里克这句话强调了组织情报系统的重要性。中小制造企业不必设置情报部门，情报工作可以交给外部来做，而管理协调的工作由营销经理负责。竞争情报系统有分析员、数据库管理员和项目经理组成。中小制造企业组织情报系统应充分利用市场开发人员的作用，及时处理市场营销人员从市场带来的有价值信息并做出对竞争对手的有效反应，同时定期对信息汇总，从而加强对对手的了解，预测其动态，做到“知己知彼，百战不殆”。中小制造企业竞争情报系统要坚持长期性、持续性和可参考性，要信任员工，激励员工来为企业发展提供有价值信息。

3.建立绩效考核制度，绩效考核要做到明确、公正，选择适当的考核标准和考核方法。中小制造企业销售考核制度要制定相应的业绩标准和激励机制。业绩标准有利于对业务员进行适度加压从而保持企业营销人员的工作积极性，激励机制要从过去的注重个体激励向个体间竞争激励转变，要有利于业务员选拔，提高业务员素质。中小制造企业还要注重营销沟通，只有企业的各个部门特别是生产部门与销售部门之间有效的沟通与协调，市场方案才能做到事半功倍。

五、结束语

中小制造企业作为市场竞争中的主要参与者，对我国的经济发展起到很重要的作用。目前中小制造企业在经济危机的形势下，更应抓住机遇好好发展，对自身存在的营销问题进行针对性分析，做好市场调查和市场细分；注意营销的动态循环和公司资源充分利用，有的放矢，在营销中有计划性和针对性，不断推动中小制造企业向前发展。

参考文献：

[1]科特勒．《营销管理》[M]．北京：中国人民大学出版社，2001年7月.

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随着社会主义市场经济的不断深入发展,市场发展格局发生了巨大变化,经营观念也产生了较大转变,促使电力企业适应新的经济形式的需要,从企业内部经营机制和思想观念入手,转轨变型,制定出相应的战略发展计划,通过改善电网结构,提高供电可靠性,改善电能的质量,来提高对客户的吸引力,形成独具特色的市场营销手段。

一、宜兴市供电公司基本情况

(一)发展历程

宜兴市供电公司隶属于江苏省电力公司,全市营业客户总数55万户;拥有35KV及以上变电所71座,主变容量498.94万千伏安,35KV及以上线路1298.97千米。

2009年全年业扩报装完成18346户,增量50.21万千伏安,供电可靠率、电压合格率等各项指标超额完成上级公司考核目标。重点建设项目完成良好,09年完成基建项目总投资6.25亿元、220千伏变电站1新1扩、110千伏变电站5新4扩4增容和1升压的建设任务,电网新增主变容量达到128.3万千伏安、增长25.1%,一年的增量相当于1997年宜兴电网的总容量,实现了历史性的突破。

(二)主要产品和业务

宜兴市供电公司担负着宜兴地区的电网建设、运营和供用电服务任务。2009年,完成供电量66.37亿千瓦时,售电量61.63亿千瓦时,分别同比增长5.46%、5.5%;供电负荷突破125万千瓦大关;线损率7.15%,同比下降0.04个百分点。

(三)公司电力营销面临的问题

随着社会的发展,电力企业体制改革的推进,电力逐步由“紧张”向“过剩”、由“卖方市场”向“买方市场”转变,电力企业面临着日趋激烈的竞争。电力供需形势的缓解,意味着公司电力需求侧管理工作的重点将由积极配合政府部门,落实有序用电方案转向开展需求侧管理的战略规划研究,解决好能源替代和能效管理问题,逐步建立并完善电力需求侧管理的长效机制。可持续发展的观念还没有真正树立,全社会对需求侧管理重要性认识尚不充分,节能意识不强;相关配套法规和政策尚不完善,缺乏能效管理标准,或是可操作性不强;能效法规、电价体系不够完善,缺乏经济激励机制和资金来源。给进一步做好电力需求侧管理工作以及营销工作带来了新的压力。

二、公司实行优质服务创新所面临营销环境分析

(一)宏观环境分析

1、社会经济发展

近年来,宜兴社会经济快速发展,县域综合竞争力蝉联全国第七名。2009年是宜兴发展史上极不平凡的一年,受全球金融危机的影响,全市经济形势均面临一定挑战。在这种情况下,公司采取一系列措施,赢得了供电量66.37亿千瓦时的成绩,这是值得肯定的,我公司有信心在2010年将做得更好。

2、法律环境

改革开放以来特别是近十多年来,供电企业的法律环境得到了较大的改善,《电力法》及与《电力法》配套的法律法规、《经济合同法》等对供电企业的法律地位、责任、义务作了明确的法律规定,同时配套制定的相应的条例及各种实施细则,并且随着企业改革的不断深化和发展,供电企业的行政职能移交地方,失去政府职能后,原来依靠行政职能的特权将消失,供电企业将成为真正意义上的企业。

3、电力供需形式

电力工业是国民经济的重要基础产业,是生产、生活的必需品。电力市场从计划经济逐步过渡为市场经济,电力市场逐步由卖方市场转为买方市场,电力改革也步入了深层次的关键性阶段,因此,国有电力企业必须要适应这种转变,发展必须以经济服务的方向,迅速建立自己的市场。

现阶段电力市场的特点是:一是发供电潜力巨大,促进需求增长成为关键;二是用户对供电服务质量要求高;三是电力的增长与国民经济有着紧密的联系。

4、电力改革及监管力度情况

当前,电力体制改革不断深化,监督机制不断完善,政府监管和社会监督力度加大。自觉接受社会监督和电力监管,加强企业管理,规范服务行为,供电服务水平不断提高。

(二)产业环境分析

近年来,公司按照科学发展观的指引,紧紧围绕江苏省电力公司、无锡供电公司和市委、市政府的各项工作部署和要求,保安全、创和谐,建强网、树精品,促管理、提效益,抓服务、展形象,各项工作取得了显著的成绩。多年来,公司先后获得全国模范职工之家、全国“安康杯”优胜企业、江苏省“五一”劳动奖章、江苏省园林化单位等诸多荣誉称号,已连续四届八年被评为江苏省文明行业、无锡市文明行业。

(三)公司面临的机遇和挑战

电力市场营销管理的思想定位:首先应当明确的是,电力营销必须建立适应市场经济发展的电力营销机制,采取市场导向的管理模式,把电力营销定位为供电企业的核心业务,电力的生产经营活动应服从和服务于电力营销的需要。

营销部门不仅要研究并制电力市场开发战略及营销策略并组织实施、年度电力负荷的预测工作、年度电力营销目标并组织实施,而且要对用电营业各项指标进行定期分析,指导开展用电检查,协调管理特大用电客户;负责对客户服务中心的运行管理;对客户服务中心实施检查、指导和协调工作。

其次,电力营销的开展应立足于“电网是基础,技术是支撑,服务和管理是保障”的原则。运用先进的通信、网络、计算机技术,为客户提供高效的、全方位的优质服务,以严格规范的管理对各项业务进行监控,才能实现企业的营销目标。

第三,基于买方市场的要求建立起新型电力营销理念,建立一个能适应市场需求,充满市场活力的市场营销体系和机制。

第四,进行商业化运营,法制化管理。严格按照上级规定的市场营销政策和业务范围,从事电力市场的营销工作。

(四)公司的优势和劣势

随着电力供需形势的缓解,全社会对需求侧管理重要性认识尚不充分,节能意识不强;相关配套法规和政策尚不完善,缺乏能效管理标准,或是可操作性不强;能效法规、电价体系不够完善,缺乏经济激励机制和资金来源。给进一步做好电力需求侧管理工作带来了新的压力。

为适应社会主义市场经济发展的需要,实现电力营销工作市场化、法制化、现代化,必须具有开拓、竞争、创新能力和现代化水平的电力营销管理体系。电力市场营销需实现四个转变:即从管理型向服务型转变;从限制型用电向放开用电转变;从卖方市场向买方市场转变;从埋怨客观原因向积极迎接市场转变。

电力营销工作要以优质的服务,去寻求和开拓市场。产品策略的重要内容是产品服务。因为电力用户的满足程度,就是我们明天潜在的电力市场,因此,供电企业的服务,赢得市场,赢得用户的信赖。

三、实行优质服务创新的建议

(一)优质服务创新目标

以优质服务为宗旨。转变观念,增强电力企业职工的服务意识,提高服务质量。为客户提供方便、快捷、优质的服务,来提高企业的信誉,增强企业的竞争力,进而扩大电力消费市场。同时通过加强电网建设,保障供电可靠性,提供优质电能。以环保、调整能源消费结构为契机。依据我国现行的能源政策,调整并优化能源结构,提高电能在终端能源消费市场的占有率将成为一种必然,这为电力发展提供了很好的机遇。目前燃煤锅炉很多,能源替代潜力很大,家用燃气热水器也是替代的一个方向。

以市场需求为导向。加强对市场需求预测的研究,搞好市场调查和市场预测,提高市场预测的及时性和准确性。做好市场变化的跟踪分析,开发并形成目标市场分析软件系统。提高电力企业的市场占有率,寻找电力企业新的效益增长点。

以需求侧管理为手段。大力开展需求侧管理工作,借助经济、媒体宣传等手段,引导客户合理用电,提高用电效率,提高负荷率。积极推广有利于环保、节能的技术和产品的应用,开拓电力市场。

以满足客户需求,引导客户消费为中心。不仅要根据客户的要求提供优质、可靠、价格合理的电力电量,还要做好全方位的服务。现阶段开拓电力市场的对象应以市政、商业、居民为重点,引导客户改变传统的用能观念,使用高效洁净的电能,提高生活水准。

(二)实行优质服务创新的建议

优质服务是企业发展核心,优质服务是电力企业的生命线,是电力企业拓展市场的通行证,是打造电力品牌的根本途径。电力企业应如何做好优质服务:

1、保障电网安全稳定运行,是做好优质服务的基础

电力对于客户的优质服务,不同电压等级的安全输送、变电的安全运行、用电设备的安全可靠等都是不可缺少的硬件基础。因此,电力设备在生产、安装、调试、运行、维护过程中,都要做到严格把关,杜绝装置性违章、习惯性违章。

2、转变思想观念,是强化优质服务的前提

面对日趋激烈的市场竞争,电力企业必须按照“两个根本性转变”的要求,以优质高效的服务参与市场竞争。因此,在抓好生产经营与建设发展的同时,必须牢固树立“客户至上”的观念,融经营于服务之中,并以此作为企业完善服务的出发点和归宿。

3、建立营销技术服务管理系统,完善优质服务

当前,各行各业都把营销服务作为市场竞争的主要手段,因此要满足不同用电群体的需要,必须要规范营业行为。将营销与服务有机结合,研究了解客户在用电方面可能出现的限制、困难,拓展为客户服务的功能,最大限度地满足客户对电力的需求,确立快捷、方便、高效的服务标准。

4、完善激励监督机制是优质服务的根本保障

首先,完善激励机制要体现奖惩分明,它是经营服务的动力。要将优质服务与监督、监察与检查相结合,以此规范企业的服务行为。其次,增强协调处理能力,是完善售后服务工作的重要保障,以切实解决客户的后顾之忧,不断改进服务,提高企业的信誉度。

5、广泛应用科技手段是提高服务质量的有效载体

目前,电力系统“95598”客户服务系统已广泛应用,它既是客户服务需求的快速响应体系,又是内部服务资源的整合平台。将该系统定位于“客户服务调度”,实行“客户服务调度制”、“客户代表制”、“客户回访制”及“首问负责制”,并对所有业务按照操作权限和时限要求实行闭环管理,不断进行系统完善和功能拓展,通过推行严格的奖罚制度,进一步树立客户代表的权威性,真正实现电力客户服务的跨越式发展。超级秘书网

6、大力宣传是树立服务形象的必要形式

广泛借助电视、广播、报纸和网站向社会电力供应和营销服务的最新消息,建立电力供、求双方良好互动的新机制,积极建立电力供应新闻制度,树立“为客户创造价值,让客户满意;为社会创造效益,让政府放心”的电力营销理念,进一步树立良好的企业服务形象。

综上论述,电力企业是为全社会服务的特殊行业,电业企业生产经营活动不仅直接关乎本行业职工的工作和生活,而且与全社会的发展和稳定息息相关,因而对宜兴市供电公司来说,不仅肩负创造丰富的经济效益,促进宜兴市经济的快速发展的任务,而且还承担着艰巨的社会责任因而营销必须为市场提供优质、及时的服务,与客户建立并保持一种共同发展的新型供用电关系只有这样,才能使营销工作再上台阶。

参考文献:

1、赵晓红,《我国内部审计的发展趋势》,《财务与会计》,2001年第5期

2、刘秋华,《电力市场营销》,北京:中国电力出版社,2008年第一期

3、陈衍,《电力系统分析》,北京:中国电力出版社,1998年11月

4、电力行业职业技能鉴定指导中心,《用电客户受理员》,北京:中国电力出版社,2007年

5、钟声,《电力销售市场之客户关系策略》,广西电力,2003年1月

6、瞿邦清、周平,《电力营销工作中的客户关系管理》,国家电力公司电力需求侧管理指导中心,2001年5月

7、刘秋华,《电力市场营销观念和营销策略初探》,国家电力公司电力需求侧管理指导中心,2000年2月

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二、企业并购的财务分析

1、一般意义上的财务分析从财务决策的角度出发,无论是财务并购还是战略并购,只有当企业能增加企业的价值,即并购效益要大于并购成本时才可行。企业并购的经济收益(R)指并购后新企业的价值大于并购前并购企业和目标企业的价值之和的差额。假定A公司并购B公司,并购后A公司的价值为VAB,则企业并购的经济效益为:R=VAB-(VAVB)只有当R>0时,经济上才是可行的。企业并购成本(C)指并购企业因并购发生的全部支出。并购企业的全部支出包括:并购过程中所支付的各项费用,如咨询费、谈判费和履行各种法律程序的费用等,记为C1;并购目标企业的应付价款,记为C2;并购后的整合成本,记为C3。设因企业并购,并购企业所发生的全部支出为C,则并购成本可表示为C=C1C2C3。对于并购企业来说,只有并购收益大于并购成本才可行。对于目标公司来说,如果C2<VB,于己不利,不会同意被并购。企业并购的净收益(NR)指企业并购的经济收益减去并购成本后的净额。企业并购的经济收益是并购活动中产生的全部经济收益,这个收益要在主并企业和目标企业之间进行分配。对于并购公司来说,来自并购活动的净收益为:NRA=R-C对于目标公司来说,净收益为:NRB=C2-VB只有在分配后双方的净收益为正时,并购才可能成交。2、会计角度上的并购财务分析（一）现金收购的财务分析假定企业甲拟收购企业乙。设V甲为甲企业的市场价，V乙为乙企业的市场价值，V甲乙为并购后联合企业的市场价值。成功的并购前提条件是：这也就是说，并购后联合企业的现金流量现值应大于并购前两个企业现金流量现值之和，并购才应进行。就甲企业而言，并购后带来的收益应该高于并购所支付的成本，否则，并购在经济上是不可行的。现金收购是一种由收购者以支付现金取得目标企业所有权的收购行为。收购是否经济合理的判定条件为：式中：为企业甲为收购企业乙所支付的成本，由于收购行为常会引起企业乙股票价格上升，所以主要包括企业乙的原市场价值和溢价部分。如果企业乙被收购后，不组成新的联合企业，而是在企业甲的控制下独立经营，那么收购成功与否的评价标准是：式中：为企业乙在企业甲控制下的市场价值；为企业乙在被收购前的市场价值；为企业乙因被收购而引起的溢价；为因收购而引起的企业乙的溢价率。显然，对企业甲而言，也存在收购后的市场价值大于其收购前的市场价值。企业甲收购企业乙的最低和最高的价格标准应是：（1）最低收购价———指在既定的投资报酬率的条件下，目标企业（企业乙）可包含溢价的市场价值，即：式中：为目标企业第t年的现金净流量；为目标企业的预测期限;i为既定的投资报酬率；g为目标企业预测期限后每年现金净流量的固定增长率；L为目标企业目前的负债。在预测期后，假定目标企业每年现金净流量的增长率固定为g，上式才成立。(2)最高收购价———指目标企业(企业乙),在收购企业(企业甲)的控制下，产生协同效应后所能形成的新的市场价值，即：式中:表示目标企业在收购企业控制下第t年的现金净流量。成功的收购应有。（二）股票收购的财务分析企业并购的目的，在于最大限度地增加股东的长期财富。因此采用股票收购方式进行企业并购时，必须兼顾并购双方股东的利益。其衡量的标准是：企业股票的市价是否超过其并购前的水平。因此，在确定调换比率时，并购双方通常关注的是并购对每股收益（EPS）的影响。股东都希望并购使其每股收益得到增加，而不希望被稀释。并购价格AP对EPS的影响如下图所示。显然，并购后的每股收益随并购价格AP的提高而不断下降。当时，(并购前每股收益)；当时；当时，。那末，临界并购价由什么来决定的呢?设：为并购后的收益总额；为并购企业并购前所发股票数；为并购企业的股票市价；为协商的并购价格；为被并购企业(目标企业)并购前所发股票数；为并购企业为实行并购而必须增发的股票数。则并购后每股收益为：其中：并购价格.，X为股票交换率，X*为并购企业为并购目标企业所需增发的股票数。假定：(并购企业并购前的收益)(目标企业并购前的收益)所以，当股票交换率时，则有，此时并购价格即为临界并购价格，即此时的股票交换率也就是临界股票交换率。三、结束语与国外上百年的企业并购历程相比,我国当前企业并购活动仍然十分幼稚,在规模上、方式上、动因及成效方面均有很大的差距。特别的是,有相当数量涉及有关上市公司的并购案例均带有明显的投机因素。这些并购事件对广大投资者、投资机构造成了重大的损失,也有损于资本市场的健康发展。本文通过对并购的一般理论认识和并购财务分析的阐述，基本上为我们在评论并购的财务分析上提供了一个框架。

参考文献：

1：艾青向正军，企业并购的动因与理论分析，中南财经政法大学学报，2004第2期双月刊总第143期

2：浅析企业并购的动机，《发展论坛》2003年第6期

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〔摘 要〕本文选取中国学术期刊网络出版总库作为数据来源，对我国市场营销领域2000-2011年的文献从年代分布、期刊分布、作者分布、关键词分析、机构分布5个方面进行计量研究，得出一系列的相关结论。

〔关键词〕市场营销；文献计量；布拉德福定律；洛特卡定律；研究热点

市场营销学（Marketing），又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。它是在不断认识社会化大生产和商品经济发展过程中具有普遍意义的现象、关系、规律和不断解决企业营销活动中的矛盾的过程中发展壮大起来的，是对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。自20世纪70年代末期始，越来越多的人加入到这门学科的研究行列中，许多企业在运用市场营销理论指导实践时收效显著，客观上推荐了我国企业市场营销学的研究进程。中国大陆地区市场营销学的普及速度之快、范围之广令世人瞠目[1]。在这样的背景下，我国涌现了大批关于市场营销的文献，笔者通过对我国市场营销领域近十二年的文献计量分析，希望能够给此领域的研究工作者以后的研究方向提供一些参考。

1 数据收集及预处理本文选取中国学术期刊网络出版总库作为数据来源，该数据库收录国内学术期刊7900多种，核心期刊的收录率96%，文献覆盖率较高。检索时间为2012年10月1日，检索项为“关键词”，检索词选取“市场营销”，检索年代为2000-2011年，并将文献来源限定为“核心期刊”，匹配设定为“精确”。即检索条件：关键词=市场营销核心期刊年=2000-2011。检出符合条件的文献共计3634篇。为使研究结果更为精确一些，笔者对得到的原始数据进行了初步处理，笔者剔除了征稿通知、在线订阅通知、关于市场营销的政策规定及意见、会议通知、揭牌工程、专业介绍、学校院系介绍、领导讲话记录、一些启事等与研究无太大关系的文章，共计219篇，所以最终参与分析研究的文献有3415篇。其中有作者文献3335篇，无作者文献80篇。笔者将文献来源设定为“核心期刊”，是鉴于核心期刊上发表的相关领域的论文往往具有较高的价值，而且发表在核心期刊上论文也大都科研水平比较高，紧跟相应学科的研究步伐和研究热点。所以对发表在核心期刊上某领域的论文进行文献计量研究，能够在很大程度上反映该学科的研究现状和近年研究热点。

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2．人才培养缺乏特色。目前，市场营销专业课程设置基本上是以学科为中心的课程体系，仍然没有脱离知识学科性、系统性、完整性的窠臼，与普通大学的课程设置相比，除课时减少外，内容基本相同，是“压缩饼干”式的职业教育。理论课程设置多于实践课程，实践课程缺乏高职特色，职业能力的培养与考核力度不大，教学内容陈旧。

3．教学方式和手段落后。存在着“教师念讲义、学生记笔记、考试背笔记、考后都忘记”的现象。不少学校的教学仍是“纸上谈兵”：课堂上“推销”、黑板上“策划”。现代教育技术手段应用不多，实验室建设与实践基地建设严重滞后，产学研结合不够紧密。

4．实训基地建立困难。市场营销专业难以建立稳定的校外实训基地，其主要原因有：一是企业拒绝障碍。市场经济下，企业之间竞争的紧张程度日益加剧，保守核心机密和减员增效是其本能的自我保护动作。因此，不能要求企业自觉承担培训现代化市场营销人才的社会责任，甚至企业不愿意提供相应的条件也是情理之中的事。

二、中职市场营销专业培养模式建设思路

中职教育的培养模式是一种“定向于某个特定职业的课程计划”，主要设计成获得某个特定职业或职业(群)所需的实际技术和专门技能。它更加定向于实际工作，更体现职业特殊性，而且不直接通向高等研究课程。

三、市场营销专业定位研究

在专业定位研究方面，我们的思路是这样的：首先研究市场营销职业分类，然后找出相对应的典型职位，最后根据中职培养特点确定市场营销专业培养的人才定位。

如果我们将“理论”到“应用”作为一个纬度，而“局部”到“整体”作为一个纬度，可以将大多数营销职业分成五类，与之相对应的有五类典型职位。

1．市场营销理论人才。主要是在研究机构或大专院校从事市场营销理论研究和教学的研究人员或教师，营销顾问、财经编辑等岗位。

2．市场营销管理人才。在企业中的岗位主要是市场部经理、销售部经理、区域经理、产品经理、品牌经理等。

3．市场营销策划人才。在企业中的岗位主要是策划总监和其它策划岗位。

4．市场营销推销人才。在企业中的岗位主要是推销员。

5．市场营销服务人才。在企业中的岗位主要是市场调研员、分析员、销售内勤、售后服务人员等。

中职市场营销专业教育和普通本科市场营销专业教育有着显著的区别，后者主要培养从事营销理论和科学研究以及进行工程设计、规划或决策的人才，直接从事将理论、设计、规划或决策转化成有效的产品营销工作：而前者培养职业技术型人才，因为中职教育是实践型、技术型和职业专门化的教育，培养技术应用型人才。四、建立中职市场营销专业培养模式

既要重视以职业知识为重点的“基础教育”，又要重视以职业能力为重点的“职业教育”，还要加强对学习方法、创新精神、创业能力的培养，坚持“科学教育”与“技术教育”的密切融合，根据市场营销专业培养模式及专业定位构建中职市场营销专业的培养模式。

1.中职市场营销专业课程改革与设计。根据上述研究思路，在课程改革与设计时，我们从以下三方面来展开。

（1）教学计划和课程设计改革。应按照市场营销职业岗位的职业能力要求来确定教学计划和课程，在掌握营销基本原理、基础知识的前提下，对学生开设有效的职业技能实践课，使学生得到充分的职业技能实践训练，掌握一技之长，为将来走上社会大舞台打下较为坚实的基础，使学生毕业后能较快地上岗工作。

（2）教学内容改革。教学内容应讲求实用性和针对性。具体说来要考虑以下几点：一是必须针对培养高技能人才的教学目标设计教学内容，切实做到“必须够用”二是要根据就业岗位的多样性，灵活有针对性教授和学习不同岗位需要的技能，做到对准岗位设课程，实现“按需施教”；三是注重课程设置的“模块化”，做到“基础知识模块、通用技能模块、具体岗位所需技能模块”三者有机结合。

（3）教学考评改革。注重考评学生的技术和技能水平及实践能力是高职教育志其他类型教育的显著区别，这也是高职教育培养目标的必然要求。

2.建立自营实训基地。只有把教学、生产、科技结合起来，职业教育才能办出特色。职业院校自营实训基地的建立可考虑投资创建超市、商场以及生产实体，拥有自己的实验基地，实施产业化运作，推进名牌战略和集团化经营，让学生有一个稳定的实习场所，实施“模拟教学”，使课堂教学与实践内容相吻合。建立自营实训基地既能缓解我国职业教育经费短缺问题，又能解决学校教学与企业要求脱节的问题。

篇9

2我国营销发展的新趋势和变化

2.1绿色营销

所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。它是顺应可持续发展战略而提出来的，作为实现可持续发展的有效手段，绿色营销无疑将成为现代企业市场营销发展的必然选择。首先，在工业化过程中，由于对环境和发展的问题处理不当，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成了严重的威胁。企业要在未来的社会中稳定发展，必须自觉地约束自己，尊重自然规律，走人口、经济、社会、环境和资源相互促进和协调可持续发展的道路。其次，随着生活水平的提高，消费者的消费目标不再只是生存，而是健康、安全、舒适和和谐发展。消费者环保意识的增强，新型绿色消费正风靡全球。面对消费者日益增强的“绿色”意识流，企业不得不转变观念，开展以产品对环境的影响为中心的绿色营销策略，以适应消费者的需要。再次，从企业对外的行为来看，把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中，消除企业有损消费者及社会利益的“营销近视症”，从而提升企业的整体形象。

2.2文化营销

随着消费者生活水平的提高，在基本生活层面的需求得到越来越大的满足，将追求精神层面的东西，这就是产品的文化内涵。因此，如何充分利用市场营销过程中各种文化因素的影响，正在为企业所重视。文化营销是在分析市场和消费者心理的基础上，更多地赋予企业和产品以文化内涵，以增加企业和产品的吸引力，达到增加销售的目的。主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。

传统的市场营销是以产品或服务为中心，侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如经济实惠、方便性、耐用性等。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对其性能上的区分意义越来越小，在这种情况下，企业占领市场只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差异。不同文化产生不同的价值观。不同文化背景的人存在着巨大的差异，并产生了不同的人格特征。而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造产品（或服务）的某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销形式。

2.3品牌营销

当今时代己从实体营销到观念营销，从产品营销到品牌营销。企业营销不再只限于一种形体上的产品，重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值观念。在关系市场条件下，企业砸掉一两项产品不要紧，但决不能砸掉一个牌子，品牌的塑造重于产品销售，领先品牌将进一步赢得市场。著名营销大师菲利普·科特勒曾说过“营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。”美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占领市场的主导地位的品牌。”那么对品牌营销的定义可以是：个人或群体通过创造品牌价值，并同他人相交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

2.4全球营销

在经济全球化条件下，企业要获得全球优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上，做出科学的营销决策，占领国际、国内两个市场。特别是实力雄厚的跨国公司，早己把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。全球营销为企业提供了更广阔的战略视野和市场机会，但同时企业面临的营销风险也随之增加，这对企业的营销要求也提出了更高的要求。近年来，许多外国企业看好中国市场，纷纷入驻中国，在中国形成一种“国际竞争国内化”的现象。

海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司之一，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”，其所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照三位一体（即设计中心、营销中心、生产中心都在美国）原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。张瑞敏说“海尔人有一个梦想，那就是使自己的品牌，中国人创造的品牌，成为世界名牌”，而这种梦想，正是全球营销观念的一种体现。

2.5服务营销

所谓服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。服务营销是现代市场营销的一个新领域，服务是市场营销的基本范围。随着我国市场经济体制的建立和完善，我国市场的供求格局出现了根本性的转变，由短缺转变为总量基本平衡且相对过剩局面。与此相应，市场竞争的重点也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打着降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不符合实际。另一方面，科学技术的进步，使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，特别是在产品品质趋同，价格相差无几的情况下。消费者越来越重视在产品消费过程中所获得的精神享受，因此，服务产品日益受到消费者的青睐。对于企业而言，能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。在这种情况下，各生产厂商之间的竞争就不仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。正如美国希尔顿饭店董事长唐纳·希尔顿所说“如果旅店里有一流的设备而没有一流的服务员微笑，那就好比花园里失去了春天的太阳和春风。”于是，作为附加利益重要的和主要构成要素——服务的范围、程度、质量——便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持。所以，企业必须采取与传统营销方式不同的，更加行之有效的营销策略才能占领和保住市场，从而产生了“以市场为中心”和以“顾客为导向”的市场营销观念，它以充分满足顾客的需求为中心，已采取具有竞争力的策略为重点，成为当今最受关注，最多采用的营销观念，这种营销观念即为“服务营销”。

小结

现代市场营销思想的革命建立在工业时代生产力高度发达、社会财富日益丰富、人民生活水平显著提高的基础土。它以两个方面的转变为特征：一是营销范围日益突破区域的界限向世界市场扩张：二是营销方式从大规模无差异营销向小群体个性化营销的转变。在世界市场的范围内，实现以消费者为主导的个体化营销，是现代营销思担的宗旨。

参考文献

[1]王方.绿色营销初探[Z].

[2]朱平利，周宁.文化营销[Z].

[3]刘平.浅谈品牌营销[Z].

篇10

1．并入麦当劳商号

雷·克罗克在伊利诺斯州的迪斯平原开始了他的第一家麦当劳快餐店的经营，几年后，快餐店的生意发生了巨大变化。克罗克的成功之处是对当地的咖啡馆发起了进攻，然后迅速把经营规模扩大到全国。在那个时代，咖啡馆经营的品种几乎无所不包，其特点是简单、方便、省钱。但从军事角度来说，这种经营方式使战线拉得太长，因而不堪一击。克罗克作出了明智的抉择。他择其中部发起进攻。（在咖啡馆的菜单上，什么是最受欢迎的品种？是汉堡包和乳酪汉堡包）。

馅饼连锁商号诞生了。在不存在竞争的情况下（只有些经营很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克罗克很快扩大了他的连锁商店。为实现其梦想，他甚至不惜去借高利贷。更为重要的是，这种早期扩张确保了麦当劳的成功并确立了它在正在发展中的汉堡包行业的优势。今天，麦当劳的销售额超过了伯格·金、温迪以及肯塔基炸鸡店3家的总和。在解释麦当劳的成功时，市场营销专家们都热衷于描述公司严格的标准和程序，它对清洁的狂热追求，以及对特许经营者的严格训练等（它在伊利诺斯州埃克格威设立了麦当劳汉堡包大学，所有的特许经营者都要在这里接受强化训练，并给每一毕业生授予汉堡包学位）。这些可能是实力原则赋予领导者的奢华之处，麦当劳是一个领导企业，因为他最早进入汉堡包待业并通过迅速扩张而站稳了脚跟。

在馅饼战中，你不可能靠烤制得更好的汉堡包而变成领导者，但是，即使你烤不出更好的汉堡包，你也能保住你的领先地位。领导者的地位使你有充分的时间去纠正可能出现的问题。在70年代后期，麦当劳的一份秘密文件率直地承认，根据对公众意见的调查，“伯格·金的质量明显地高于麦当劳的产品”。

之所以会有许多市场营销的传说实是因为新闻界要寻求某一领导者成功的原因。出于道德的考虑，我们似乎不能接受这样的解释：即是因为麦当劳是第一家，并运用了最大的压迫手段——实力原则的初级运用。但若说这是由于汉堡包大学的努力所致，或者是由于罗纳德·麦当劳，或者是电视商业节目中那些正跳舞的拖把手们倒更为令人满意。好的领导者不反对这样的猜测，他们反而予以鼓励。因为他们知道良好的士气有助于军队乘胜前进。

乔治（GeorgeCScott）在扮演巴顿时曾说过：“现在我们有最好的食品、装备、最佳的士气以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真为那些我们将要进攻的们感到惋惜。”——这是领导的艺术，而不是战略。“没有你，我们做不了。”领导者这样说。“我们能够做”，而战略家则这样说。并满怀信心地保留他或她自己的意见。市场营销主管们继续混淆二者的区别——虽然这不会损害领导者的形象。但领导艺术和战略间的区别，却有搞乱参加汉堡包大战的哈迪、伯格·切夫以及其他游击大军们的思维的倾向。营销的神话会导致错误的幻想：我们只要生产出比伯格·金更好的馅饼或提供比麦当劳更好的服务，我们就能……如此黄梁梦做起来连续不断。

像其它市场营销战一样，在馅饼之战中，产品只是实现战略的具体工具。人们不应从谁比谁更好而应从产品之间的区别来思考问题。

2．伯格·金的道路

运用有效战略来反对麦当劳的第一家连锁商号是伯格·金。当麦当劳成为全美最大的快餐连锁商店后，它就不再处于进攻状态而是转入防御境地。运用进攻战略的机遇就落在第二位连锁商店伯格·金肩上。

进攻战原则之二：找出领导者的薄弱之处并攻击之。麦当劳的优势是汉堡包，它的协调一致，它的快速运输以及它的便宜。或者正如广告介绍连锁商店的最大商店麦当劳时所说的“两个全牛肉小馅饼、特制酱汁、莴苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋葱”。这通常用一口气说不来。（在印刷过程中，麦当劳商号加上一小小的TM字样以提醒人们这是已注册商标。）

但其内在的劣势是什么？很明显，它存在于麦当劳用来快速发运便宜汉堡包的装配线系统上。如果你想要点特制的食品，你不得不站在另一支队伍里耐心等候。同时一位服务员不得不到后面去特制，打乱了系统的运行。在70年代早期，伯格·金实施了利用此弱点的战略。“按您的需要”，广告这样说，“可以是没有腌制食品的，你可以是没有调协料的”，或是任何你想要的东西。广告许诺，在伯格·金这里，你不会因为要点特制食品而受到流浪者那样的待遇。

伯格·金的销售情况也做出了回答：“按您的要求”广告在顾客服务和调味品方面，把两家商号有效地区分开来。人们也注意到，麦当劳商号受到了压力。它无法为许下与伯格·金同样的诺言而损害它协调一致的体系。这就是对良好进攻行动的评价。自问一下：防守者自己能在不损害自身地位的情况下与之竞争吗？一种优势也可能是一种劣势。但是你必须找到二者的连接处。

3．麦当劳转向炸鸡业

对麦当劳来说，70年代是扩张的时代，当时商号寻求招徕新的顾客和取得更多收入的途径。这种目标很吸引人，但它们也充满着风险。当你战线太长时，你的中坚部位就变得脆弱。另外，如果人们想吃炸鸡的话，为什么他们不去肯德基炸鸡店？实际情况也确实如此，麦当劳开始的两次主要扩张行动，麦克炸鸡和麦克猪排都失败了。

紧接着是麦当劳努盖特炸鸡品种的出现，这个项目取得了成功，并增加了麦当劳的销售额。但新的炸鸡产品常要做出很大努力，并要花掉上百万元的广告费用。令人吃惊的是，对于麦克·努盖特炸鸡品种的出现，肯德基炸鸡店却没有作出反应。炸鸡连锁商号用了将近8年的时间才推出了相对麦当劳炸鸡的他们自己的产品。名字简单地称之为盖特炸鸡。

防守原则之三说的是：强大的攻势需尽快被遏止。肯德基炸鸡店浪费了8年的时光。在那些年里，他们本可以利用麦当劳的广告宣传，把业务发展到更深的领域。

麦克·马菲鸡蛋和麦克·努盖特炸鸡二者之间在扩张战略方面有所区别。在馅饼店中，早餐时间正是它的停工期。几乎任何早餐方面生意对汉堡包连锁商店来说都是一个好的战略。而像麦克·努盖特炸鸡之类的午餐或晚餐食品将会减少连锁商店的汉堡包销售额。为什么要花费上百万美元来推销一只麦克·努盖特炸鸡而不是在大的麦当劳汉堡包上下功夫。

对麦当劳和其它商号来说，他们没有清醒地思考过所卖产品之间的区别。每一个市场营销商应有三种产品：一种是用来作广告，一种是出售，另一种是用于赚钱。如果你给某种产品作广告的目的是为了销售它，取得利润，那么这种广告费用是一种浪费，即使你可以赚很多钱。一个放动画片的影剧院为它出售的爆米花作广告吗？不，它为电影作广告宣传，而它依靠出售爆米花和饮料赚钱。汽车经营商以不带附属物的价格为一轿车作广告，他们希望在这种方式下，一辆车都卖不出去才好，因为他们真正可以赚钱的就是在自动传递机、闸、中波/调频收音机以及其它的附件上。

从纯理论角度来分析，汉堡包连锁商店为汉堡包作广告，同时销售法式炸鸡，却在软饮料上赚钱。这就是那种把利润减少到最低水平的方式。但如果孩子们在你这里喝了大量价格为90美分的可口可乐，那么在其它一切产品上，你不赚钱都可以承担下去。而公司所犯的最大错误就是混淆了他们所卖的商品与他们应做广告对之宣传的产品。一旦顾客进入你的店中，你卖什么给顾客倒在其次。但是如果对同样产品进行广告宣传会损害你的地位，那这很可能是一个大错误。因为出售夹鱼三明治是一回事，而为夹鱼三明治作广告则是另一回事。特别是如果这种产品会损害汉堡包的形象，那更是如此。

麦当劳当年是以汉堡包向咖啡店的心脏部位发起进攻为其开端的。但如果现在在以此为中心展开生意的过程中，麦当劳把自己变成以往那种无所不包的连锁咖啡店，那将是具有讽刺意味的。

4．伯格·金说：我也这么做

进入80年代以来，开始轮到伯格·金进行效仿了。正如一位伯格·金商号的官员所说：“我从未听到这么多有关一个生产者的谈论。如果麦当劳做劳动保护事，我们也做；如果他们不做，我们也不做。”伯格·金开始执著地引进一批从小牛肉巴拿马粉到烤牛肉的系列三明治，更不用说火腿和乳酪、深炸的带骨的鸡胸，鱼片以及牛排了。“我们已失去了我们的个性”。这位官员说。

特许经营者的意见没得到重视。这些经营者一直提醒管理部门：公司的名称是伯格·金，不是三明治·金。现在商号甚至连符号也模仿罗纳德·麦当劳，他们采用麦吉克·伯格·金的符号以吸引孩子们和他们的父母。到了1982年财政年度，伯格·金商号的销售额已缓慢下降了。那一年他们的税前利润仅增长了8%，而麦当劳则相反，其税后利润上升了15%。

损害产品是一回事，损失利润则是另一回。最后，总公司派了一位来自匹兹堡的人员去接管它。几个古怪的三明治品种从菜单上取消，但最大的变化发生在广告方面。

5．馅饼之战

伯格·金又把视角转向麦当劳的心脏部位。这是一种典型的进攻战略，即攻击过分扩张其经营范围的领导者的内在薄弱之处。最有效的商业节目是这样一则广告，它暗示着与麦当劳的油炸的汉堡包相比，伯堡·金汉堡包味道更好，因为它们的汉堡包是用火烤制成的。

“火烤而不是油炸，”这句话迅速吸引了公众并引起了麦当劳公司的律师注意，他们立即对此提出了控告。这件事情的发生对伯格·金极为有利。麦当劳愤怒地反应一下子把这场运动搞成了人们争相报道的事件，全国所有的三家电视网和几十家电视台与新闻报纸都被吸引住了。伯格·金商号的销售额有了上升。与麦当劳的3%增加额相比，它比前年提高了20%。数量虽然小，但是基数大，且正处于需要高度紧张和巨大开支的战争中。

尽管伯格·金的广告预算还不能与麦当劳的相比，但他们努力为电视广告筹集了12亿美元。与此同时，在伯格·金正忙于发动一场攻势时，另一连锁商号正在采用了一种不同的市场营销策略。

6．攻击麦当劳的侧翼

由肯德基炸鸡店的前副总裁创立的温迪商号，在1969年才建立起第一个具有传统特色的汉堡包销售店。尽管起步较晚，但温迪通过对汉堡包成人消费者市场的侧翼进攻迅速成长起来。温迪把其广告对准了成年人。强调让成年人在一个舒适的环境中来享用自己的一份食品。在这里，没有免费的草帽或气球，但在温迪商号，最小的汉堡包为1/4磅，其开头为圆形，因此它容易吸引人们的注意力。“热得流汁”是它的一种广告策略，它把成年人的汉堡包观点灌输到大众的心中。温迪商号“热得流汁”的汉堡包需要“很多餐巾”，商业节目如是说。（你不会让你的孩子吃这种面包，否则的话，当你们回家后，你将不得不为他们换换衣服。）

很快，温迪商号的边际利润几乎达到快餐店的两倍半，并且正在对伯格·金产生压力。（实际上，温迪商号的单位收益率已超过伯格·金商号）

接下来出现的是克莱拉·帕勒——一位80多岁老人的惊讶的表情。在电视商业节目中，还没有哪一个节目能像“牛肉在哪里”这则广告一样抓住了公众的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”这条广告使温迪商号的销售额提高了26%。由于它成了沃尔特·蒙德拉和许多其他人的口头禅，因此在几年时间它都是最流行的话语。但有助于提高温迪商号销售的更为重要的事实是此术语抓住了温迪的战略本质：适合成年人口味的、较大的汉堡包。

如同过去的麦当劳一样，现在的温迪商号已经脱离了这一切，目前有什么改观吗？什么也没有。温迪商号应做的是恢复牛肉产品并请回克莱拉、帕勒。在侧翼战中，乘胜前进与进攻同等重要。

7．面向低收入的游击者