营销理论论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇营销理论论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。

传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。

4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”

营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。

我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。

一.精准营销核心思想

精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！

精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（markettest）突破传统营销定位只能定性的局限；

2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；

3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

二、精准营销的个性化体系

1、精准的市场定位体系

市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。

《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验网络实验用户走访DM模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现）

对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。

2、与顾客建立个性传播沟通体系

从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件。

直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。

3、适合一对一分销的集成销售组织

精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。

传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。

CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。

精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。

4、提供个性化的产品

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。

而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。

5、顾客增殖服务体系

精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。

三、实现精准营销的核心---CRM

我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。

1、CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。

2、CRM系统的核心是客户数据的管理CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

4、CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。

它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

安德逊顾问公司（AndersonConsulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。

CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。

四，精准营销的理论依据

精准营销应该由以下四个主要理论构成

1、4C理论

4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。

①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。

③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。

④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。

2、让客价值

世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。

由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。

3、一对一直接沟通理论

两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。

精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈

1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。

从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。

20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。

精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

4、顾客链式反应原理

①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。

而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

②精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

③精准营销着重于客户增殖和裂变

物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。

我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。

多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的“邻居”。

精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。

结语：

精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，对精准营销的体系理解也存在很大差异，由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入，高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展，笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作，中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉，为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践，现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享，希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。

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篇2

旅游节庆活动的设计和安排只有在旅游者认可和接受的前提下才会有市场，吸引旅游者前来参加才能产生经济效益和社会效益，创造价值。纵观这十几年的河池铜鼓山歌艺术节，虽然每一届都举办大型的文艺晚会，花重金邀请明星前来助阵，但是当地居民参与的很少，而外来游客更是寥寥无几。大部分当地居民都只对每年有哪些明星来表演比较感兴趣，其他的活动则少有人关注，而且大多数活动缺乏创新，内容比较单一，从表1中可以看出，历届河池铜鼓山歌艺术节主题不够统一，特色不够鲜明，多数活动与普通群众有一定距离，没能贴近广大普通老百姓的生活，当地居民和游客参与的活动少之又少，这就难以营造热闹的节庆氛围和带动节庆旅游的发展，无法形成火热的旅游节庆市场，自然无法获得预期的经济和社会效益。

（二）基础设施薄弱，游客花费成本高

游客购买总成本包括货币成本、时间成本和精力成本，他们在购买旅游产品时总希望把这些成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足［2］。然而，目前河池铜鼓山歌艺术节的举办主要是由河池市政府及其相应县市政府来主导，但政府主导往往变成了政府主干、政府主财，缺少了大众的参与，造成了运作成本过高，财政负担过重，经济效益不明显等问题。政府运作成本较高，往往政府财政有限，只有靠门票收入来回收，门票价格就成为顾客购买成本的一项重要组成。河池铜鼓山歌艺术节分别由河池市11个县（市、区）轮流承办，但有些县的基础设施还十分落后，旅游接待设施也不齐全，例如交通设施，从东兰县到凤山县的公路蜿蜒崎岖，人们戏称为“山路十八弯”，游客坐旅游车经过就好比坐“过山车”，非常险要，不少游客可能会身体不适，所以行车必须缓慢，他们相对地就需要花费不少的时间和精力，购买总成本就不可避免地提高了。另外，除了金城江区、宜州市和巴马瑶族自治县以外，其他县（区）的旅游业发展还不是很成熟，具有接待资质的旅行社、导游人员、星级旅游饭店数量甚少，达不到旅游节庆举办地的接待要求。游客参加这些县区举办的铜鼓山歌艺术节时，可能由于无法满足其住宿、餐饮、购物等基本旅游需求而不得不再返回到金城江区或附近有条件的县域住宿，这对于游客来说所花时间、精力、费用就会翻倍，导致购买成本过高，而对于举办地来说留不住客源也就无法获得良好的经济效益。

（三）宣传不到位，营销渠道不畅通

节庆文化旅游产品如果缺乏整体的营销策划，对外界宣传不到位就难以形成品牌效应。虽然河池铜鼓山歌艺术节荣膺“2011中国十大品牌节庆”，但其品牌知名度仍然比较低，同样是被列为广西三大艺术节之一，在“百度”中输入查询“河池铜鼓山歌艺术节”（2014-2-28），找到的相关结果仅为31200个，而“南宁国际民歌艺术节”和“桂林山水文化旅游节”的相关查询结果则分别达到了1060000个和78800个。由于当地政府对其营销力度不够，宣传方式欠科学，导致政府在大办节庆活动的时候很多当地居民尚不知晓，对节庆活动的具体举办时间、举办地点、活动内容不了解，更不必说外来的旅游者了。只有拥有畅通的营销渠道才能方便游客购买旅游产品，河池铜鼓山歌艺术节的相关产品信息都仅靠政府公共网站来，旅游者获取旅游产品信息的渠道较少，不利于购买相关产品，也不利于整个旅游节庆品牌的推广。

（四）节庆活动效果没有及时反馈，主办方缺乏主动营销意识

每届河池铜鼓山歌艺术节结束以后，主办方缺乏主动营销意识，没有与游客进行及时的沟通与交流，节庆活动是否受游客欢迎和喜爱、是否办得成功就无从得知，节庆活动产品的设计是否合理也无从参考，只能凭主办者的主观想象。无论是文艺节目的编排还是嘉宾的邀请、舞台设计、表演团体等都是由主办方“一手包办”，因此，有些节目或者项目对于游客来说就难免有种被“硬塞”的感觉，自然购买和参与的积极性不高。旅游产品只有被游客接纳和认可才算是成功的产品，而河池铜鼓山歌艺术节由于缺乏游客的反馈，设计的节庆产品就自然难以满足游客多样化的需求，从而难以被游客接受和认可，往往造成市场客源不足，效益不高。

二、河池铜鼓山歌艺术节营销策略

（一）进行市场调研，节庆活动安排以当地居民和游客的需求为指导

随着人们精神文化生活的逐渐丰富，旅游者对于旅游产品的需求也日趋多元化，因此，节庆活动主办方在策划和组织过程中必须提前进行深入细致的市场调研工作，研究旅游者对节庆产品的偏好、对节庆活动设计和安排的特殊要求，根据当地居民和游客的需求和喜好来统筹规划，充分利用河池特色自然和民俗文化旅游资源，紧扣活动的主题，设计和组织相关的节庆项目和节庆活动，增强娱乐性和群众参与性，满足旅游者不同层次的需求。其中，铜鼓和山歌是亮点和重头戏，铜鼓是我国古代南方少数民族及东南亚地区最具代表性的文物，史学界有“北鼎南鼓”之说，河池市具有独特的铜鼓文化，据了解，全世界现存传世铜鼓2400多面，河池就保存了1400多面。2006年，河池市“壮族铜鼓习俗”被国务院公布为第一批国家非物质文化遗产名录。第十二届河池铜鼓山歌艺术节举行的500面铜鼓盛世合鸣大型表演并申报吉尼斯纪录，这对于游客就具有极强的吸引力。在组织开发节庆旅游产品时还可以邀请游客自行设计、组建旅游线路产品，参与文艺节目的编排和演出，参加民间歌手演唱、传统文化体育项目表演等活动，例如：河池是刘三姐的故乡，歌圩、歌会随处可见，但是，如今随着电视、电影的普及和文化娱乐活动的丰富多彩，歌圩、歌会很少见到年轻人的身影，河池的山歌濒临断层、失传。在铜鼓山歌艺术节中举办各种山歌比赛、当地歌王擂台赛等，通过组织者的有意引导、培养，逐渐改变山歌手老化的现状，使越来越多的年轻人迷上山歌，参与到山歌的传承中来。这样，既可以挖掘整理一批濒临失传的民族民间传统节目，保护和传承非物质文化遗产，又增加节庆活动的趣味性和参与性，更好地吸引旅游者。

（二）减少游客购买成本，提高游客让渡价值

根据4Cs营销理论，节庆旅游产品价格制定的重点在于旅游者对节庆产品与服务质量的感知程度，应该以节庆旅游者的感知价值来确定节庆旅游产品的最终价格［3］。一般情况下，旅游者只有认定为旅游产品付出的价格能满足其旅游的需要和欲望或者得到超出其预期的价值时，才会下定决心购买此项旅游产品。游客让渡价值是指游客购买总价值与总成本之间的差额［4］。河池铜鼓山歌艺术节主办方要想被节庆旅游者所认可就必须设法降低游客的购买成本，提高游客的购买价值，实现游客让渡价值的最大化。因此，一方面要降低成本，运用市场化运作机制，将旅游节庆与商贸活动紧密结合，提高河池铜鼓山歌艺术节的知名度与美誉度，促使节庆活动获得良好的经济效益和社会效益；另一方面，要提高节庆产品的综合服务质量，加大交通基础设施建设投入，完善旅游接待设施，提高旅游从业人员素质，深度挖掘文化内涵，开发具有地方和民族特色的节庆产品，从而提升游客购买价值。

（三）拓宽营销渠道，为游客提供便利

促销方式多样化可以让游客全方位、多视角地了解旅游节庆活动。只有通过一系列多渠道和全方位的宣传手段，才能让节庆旅游产品进入人们的视野，其文化内涵才能被世人所认同，然后产生吸引力，最后转化为旅游消费［5］。当今社会，网络已经成为人们生活中不可或缺的一部分，除了传统的营销方式及营销渠道外，利用网络资源做好河池铜鼓山歌艺术节的旅游宣传工作十分重要。除了在政府公共网站上相关信息之外，还应设立河池铜鼓山歌艺术节的主题网站，主要介绍铜鼓文化、山歌文化、壮族民俗等历史知识，及时更新充实内容，利用文字、图片、视频、音像资料展现历届河池铜鼓山歌艺术节的精彩片段，把其旅游价值体现得淋漓尽致。另外，还应该设有专门的门票销售这一栏，方便旅游者购买。还应把河池当地的主要旅游景点、具体的旅游线路、住宿条件、交通、餐饮、购物情况详细地呈现出来，提供与游客互动交流的平台，在线提供旅游咨询服务，通过及时的交流了解游客的最新动向和新的旅游需求，尽可能地为游客提供便利。

篇3

2、人文环境-宜居岳阳

不同于旅游产业的传统地位，人文环境近年来逐渐成为岳阳对外推广的一张新名片，得益于天然的生态环境和后天努力，2013年4月7日，湖南省环保厅全省3月份空气质量状况，在全省实施新的空气质量标准的6个城市（长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德、张家界）中，岳阳全月的空气质量最好，达标天数为27天。这也是继1、2月份后，岳阳空气质量再次在6个城市中名列前茅，全国绿化委员会正式授予岳阳市“全国绿化模范城市”荣誉称号，这是全省地级市当中唯一获此殊荣的城市。

3、微信营销提升岳阳城市竞争力优势

3.1庞大的客户群体

作为当下最流行的连接手机与互联网的平台，微信用户在2014年上半年已经超过6亿，如此庞大的用户群体一旦产生病毒营销的效果，其传播范围将是非常可观的。

3.2营销成本低廉

微信软件本身的使用是免费的，在使用各种功能的期间都不会收取费用，跟客户沟通基本上不需要什么费用。所以通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的，对于岳阳这种资金相对而言算不上雄厚的三线城市而言，与其大费周章在主流传统媒体上大撒金票，不如将有限的资金花在自身的特色建设上。

3.3定位精确、受众转化率高

小众城市如同小众产品一样并不需要让大部分人都心向往之，那是北上广干的事，在茫茫人海中寻找属于自己的长尾潜在客户才是王道。与传统媒体、甚至稍早的微博不同，微信由于其从最初的设定是利用手机号码和QQ作为互相关联的媒介，定位于比较相熟的关系群体之间，微信所传播的信息响应率和转化率比传统媒体要高得多，由于岳阳本身的地缘以及城市等级注定其是一个小众城市，因此微信营销这种有针对性的营销方式更为适合量身定做。

3.4文图多媒体结合、内容为王

小众产品若想为人所知，必须佐以相应的内容，绝非简简单单一句话一张图就能概括的，这样做不仅毫无意义，甚至还会引起不必要的误会，如某城市强烈推出的一个口号“一个叫春的城市”，该城市的定位也是跟岳阳一样属于三线小众城市，但是大部分人对这个城市的内容可以说是一无所知，这种简单生硬的口号强推反而成了笑柄。微信这个平台能够提供足够多的内容空间，从最简单的文字到配图到更高级的视频链接都能够兼容，能够很好地编排内容。

4、岳阳实施微信城市营销的法则

4.1确定合适的初始载体

微信营销的本质是让在这个平台上的使用者参与到营销推广环节当中来，通过一传十、十传百、百传千的方式引发病毒式效应，微信用户既是受众也是传播者，虽说微信用户已经超过了6亿，但是要在这6亿里面找出初始的载体，也就是最早乐意传播信息的这拨人则需要符合这样一些条件：首先这些人必须是了解岳阳这个城市或者跟岳阳有或多或少的渊源的，在岳阳工作生活学习的自不必说，在外打拼的岳阳人也可列入其中，因为只有跟自己有渊源的信息人们才会乐于转发；其次，这些人必须是微信的熟练用户和有效用户，由于微信的广泛性，上至老人，下至小学生都可以属于微信用户的范畴，但是年龄过大在熟练度上会打折扣，年龄过小如中学生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上会打折扣。因此有效而熟练的用户群可以锁定在大学生以及跟岳阳相关的中青年人群，简单从年龄阶层上来划分的话可以归纳为70、80、90后这几个主要年龄段。

4.2设定微信病毒源的方向

首先要解释为何不是先设定方向再找寻载体，那是因为微信的用户虽多，但是活跃的那一部分却是固定的，因此必须根据这些固定的活跃用户来挑选他们愿意关注的话题，例如在微信上一条岳阳今年完成多少GDP，盖了多少楼，修了多少路此类的话题；相信没有多少人会有兴趣打开看，更别提转发了。这里要明确的是微信平台绝对不是一个商业化和政治化的平台，微信里面转发的内容更多是跟生活和时事相关的，而岳阳在风土人情以及生活环境上又有着独特的优势，因此病毒源设定的方向应该是以轻松的生活和风土人情的话题为主的软文。

4.3紧跟潮流，恰当的时候恰当且有价值的话题

微信作为新一代的沟通交流平台，不管是公众号还是私人号，其所讨论关注的话题要么是时下流行的话题，要么就是跟当前自身兴趣或利益息息相关的，因此在组织内容时要注意话题的范围不要脱离当前的潮流和群众的日常生活或切身利益，同时也要兼顾载体和受众的兴趣，一般来说，微信上的受欢迎的话题要么风趣幽默，要么能引起人们内心的共鸣，或能充实人们的知识库等，例如有段时间全国许多城市出现了较为严重的雾霾天气，空气质量令人堪忧，而岳阳却是蓝天白云另有一番景象，引发众多微信网友转发，因为这些东西不仅是时下最令人关注的，也是和普通大众的生活息息相关的。

4.4城市推广信息“软”植入

合适的载体，恰当的方向和话题能让信息有效快速地传播出去，但如果信息传播出去没有植入自身城市的特点，只能是无用功，城市营销最大的目的就是将城市自身的特点与优势展现给外界，进而获取更多的资源和利润，简而言之要么是吸引旅游和投资，要么是吸引人才，旅游的话受众对当地的景观以及吃喝玩乐更感兴趣，投资者更看重当地的治安、经济以及法制建设等，人才则更看重当地的发展机会和宜居环境，只有将这些特色无缝连接到话题中，受众才不会觉得这是裸的广告宣传片而产生抵触情绪。

4.5循序渐进，厚积薄发

微信营销的优势之一是定位于比较相熟的关系群体之间，因此微信所传播的信息响应率和转化率比传统媒体要高得多，但这个优点如同武林高手发绝招一样是需要聚气的，把绝招当小招一样发，没几下就不灵了。正因为微信是建立在一个相互信任的基础上，过量的宣传反而会使来之不易的关系网崩溃，越来越多的微信用户抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推广使得他们不胜其扰，这些一眼看上去就是广告的信息不仅生硬而且数量众多，有些用户干脆直接屏蔽了之。站在用户的角度来说，用户并不需要一个天天刷满他手机屏幕的微信账号，而需要的是一个对他有价值的账号，这个价值体现在他可以从这个账号得到他感兴趣的或者能充实自己的东西，因此微信营销绝对不是一种反复洗脑靠量取胜的营销方式，所发出去的每一条信息都必须是精品中的精品，而且很有可能在这些精品里只有某一条才能获得成功，但是，这就足够了。

4.6后续的增值体验以及互动服务

当积累到了一定的忠实载体和用户后，用户会对自己关注的账号有更高需求，而不仅仅只是单方面的浏览和转发，这就需要账号方能提供更多的服务如评论回复、奖励活动等，对于岳阳的推广者来说可能还需要加入旅游或者商业信息的服务如门票酒店预订、景点咨询等，或者寻求岳阳本地网友的帮助获取更多岳阳特色的民俗和生活信息，而且这种信息要跟官方的资讯区分开来，换句话说，更为接近生活的吃喝玩乐。这样不仅提高了城市公众号的价值，也让受众有更多的理由保留这个账号。

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二、服装产业在互联网中的营销策略

1.建立网络营销的目标

目标是动力，是方向。一个企业要想取得成功，建立一个明确又切实可行的目标是重中之重。只有有了前进的方向才能迈出坚实而又正确的第一步，从而做出行之有效的安排，进而取得成功。所以，任何一个企业，在建立影响策略之前，都需要一个目标，规划一个大体的前进轨道，这样才能有的放矢地进行销售，并且在销售过程中不断完善不当的地方，不断进步。

2.塑造企业的良好形象

网络给消费者一个自由发挥的空间。消费者可以浏览无数个企业，和无数个买家沟通交流。同时，企业的形象指标是消费者关心的重中之重，因为良好的企业形象能给消费者在心理上一种信任和肯定，进而有利于商家和消费者交易的达成。良好的企业形象在消费者的心里像一个保障，一个权益的保障。可见他是多么的重要。以下的几个方面头可以塑造一个良好的企业形象。（1）培养热情好客有耐心的售后客服，耐心解答和处理消费者的问题（2）培养一些专门的信息监督员，并赋予他们一些权利关闭一些对企业形象有害的消极信息，以便维护公司的良好形象。

3.有针对性地选择营销策略

在当今这个时代，服务业的网络营销的企业发展致富的必经之路，但是如何选择自己的网络营销策略却是每一个企业必须认真研究和探讨的课题。网络给买家带来便利，更给商家带来和很多的机会，但是有利必有弊，网络资源的共享性同时也给商家带来不可避免的威胁和挑战。所以每个企业都必须根据自己的规模地位，以及售卖商品的类型来制定适合自己的营销策略。同样，服装业应该根据自己的特点来选择适合自己的营销策略。同时商家可以根据市场的反馈和调查来调整策略，甚至设计开发出新的服装款式来替代旧的款式服装，规避生意的萧条局势。

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1营销理论在就业市场中运用的可行性分析

随着高校近年招生规模的不断扩大，毕业生就业市场竞争日趋激烈，单纯依靠以前合作的用人单位来吸收毕业生作为高校解决就业问题的主要途径已经不可能，“大学生就业难”已成为一个社会问题，这种情况要求高校要具有市场意识，借助现代科学理论，加强毕业生就业市场的管理和开拓，促进毕业生的充分就业。根据研究，营销理论不仅可以为企业所运用，而且能被各种组织运用。正如营销权威菲利普·科特勒指出:“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。通过对“高校培养毕业生”与“企业生产产品”，“毕业生就业”与“产品营销”等特征的比较分析，我们发现普通高校作为一个主体组织，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征，毕业生是高校的“产品”，用人单位则是高校面临的消费者，高校将其培养的毕业生推向就业市场，满足用人单位对毕业生的需求的过程就是高校开展市场营销的过程。因此，将营销理论应用于高校的毕业生就业工作是必要的，也是切实可行的。

2营销理论在就业市场中的应用

大学生就业已越来越受到社会关注，因为这是关系到我国的经济发展和社会稳定的一个问题，而要解决好这一问题，必须政府、用人单位、学校和学生四方共同努力。政府除了加强就业指导和服务工作外，还可以制订一些促进毕业生合理就业的政策引导措施;用人单位需转变用人观，走出“人才高消费”的误区;学生自身则需要不断提高综合素质，树立正确的就业观;而作为高校需要在全校开展“全员营销”的教育，使全校的工作人员树立营销意识，运用营销理念，以用人单位的需求为导向培养学生，加强就业指导，积极为学生的就业提供和创造机会。

2.1目标市场营销策略的应用

高校，尤其是一所普通高校，需根据自身的办学特色、办学能力和地理位置，确定毕业生的就业范围和就业单位性质，这有利于减小就业工作和毕业生求职的盲目性，也有利于帮助学校集中力量合理配置优势资源，创造最大的社会效益。

高校负责就业工作的人员通过必要的市场调研，了解就业市场状况，结合学校开设的专业和近年来毕业生的就业情况，参考毕业生就业的地域分布、行业分布和就业单位性质等不同的市场细分标准将其毕业生就业市场细分为若干不同的子市场;再结合高校对毕业生的培养目标和用人单位对毕业生的需求状况，对其毕业生进行市场定位，塑造他们在细分市场中的位置;并以此为依据选择具有良好潜力和吸引力，且符合高校毕业生就业目标的细分市场作为目标市场。

2.2营梢组合策略的应用

传统的市场营销组合—4P''''s<Product,Price,Place及Promotion)在营销学中占主导地位已有半个多世纪了，现在正被逐渐抛弃，新的市场营销组合—4''''s(Consumerwantsandneeds，Cost，Convenience及Communication的组合)则大行其道。在选择好目标市场后，高校利用新的市场营销组合策略积极开展营销活动，为毕业生开拓更为广阔的就业空间。

2.2.1用人单位的禽求

用人单位的需求既是高等教育的出发点又是落脚点，高校的办学方向、专业设置、人才规格设计等都必须根据市场需求而定。同时，其人才产品又要服务于市场、经得起市场的检验。因此，高校应设置专门的市场研究部门，加大市场研究力度，科学地预测市场走势，以市场为导向组织院校的整体运行，发挥自身优势把握市场机遇。收集人才市场需求信息、市场竞争信息、国内外学术动态和专业发展动态信息以及国内外政治、经济、文化、教育等环境信息等。根据以上信息，开展人才需求动向研究、人才规格研究与设计、确定就业目标市场与人才市场定位、就业市场竟争分析、新专业的开发与老专业的改造、毕业生就业指导等活动，并与有关组织、部门和用人单位协调沟通，切实了解其需求。

2.2.2用人单位所能接受的成本

就业市场跟一般的产品市场的一个很大的不同之处就在于，毕业生是一种特殊的产品，具有主观能动性，其价格是由毕业生本人跟用人单位协商而定的。

首先，了解用人单位在招聘毕业生时可以接受的招聘成本。用人单位在招聘毕业生时会考虑招聘的毕业生在真正为企业创造价值之前所花费的成本，包括货币成本、时间成本和精力成本，而且在不同的目标市场上不同的用人单位所能接受的招聘成本是不同的。

其次，了解毕业生的自我定位。毕业生通常会结合个人实力和所学专业，综合考虑用人单位的性质、规模及其所在的地域、行业等因素及未来的发展和提升等因素来确定自己的就业期望值，进行自我定位。

最后，比较用人单位所能接受的招聘成本与毕业生的自我定位的差距。在就业市场，招聘和应聘双方更多地是从自身的立场出发而忽略对方的需求，这不利于双方达成就业协议。高校开展这项工作的目的是要在用人单位和毕业生之间寻求一个平衡点，并通过就业指导课等形式来引导学生，帮助他们调整好心态，促进双方达成就业协议。

2.2.3为用人单位及毕业生提供方便

随着高校毕业生跨省就业势头的增长，高校在毕业生就业工作中投入的人力、物力和财力也随之增加，为用人单位提供便捷的招聘渠道，并为其招聘过程提供尽可能多的便利性，在稳定已有市场资源的同时积极有效地开拓毕业生就业市场。

高校的就业部门在毕业生与用人单位之间发挥信息传递的纽带作用，向目标市场提供毕业生情况的同时向毕业生反馈就业市场的需求。就业部门向用人单位寄发用人需求登记信息和毕业生生源信息，供用人单位参考;建立完善的信息服务网络，广开信息渠道，利用网络举办用人单位和毕业生相互交流的网上双选活动，提高就业服务的效率、质量和水平。

高校的就业部门和相关工作人员要增强服务意识，提高服务质量，为毕业生顺利就业营造良好的氛围。充分发挥就业部门的指导功能，给予学生“全程就业指导”，增强就业指导的有效性。

2.2.4与用人单位及毕业生的沟通

与用人单位的沟通，有利于高校及时了解其需求动态，也有利于促进相互之间的关系。高校要开拓新的毕业生就业市场必须要做大量的工作，其中最为重要的就是沟通工作。

第一，毕业生与用人单位之间的沟通。二者的沟通渠道相对比较单一，这需要高校开展一些有针对性的座谈和走访活动，如主动安排用人单位进校作专场招聘宣讲，请一些重要的用人单位到学校举办专场报告会，开展“毕业生暑期实习双选会”等，为用人单位和学生建立相互了解的良好平台。

第二，高校与毕业生之间的交流。高校要加强对毕业生的宣传引导和思想教育工作，帮助他们树立自主创业观念、灵活就业观念、竟争就业观念，迈好走向社会的第一步。高校可以开展毕业生座谈会，了解毕业生对学校的评价及对学校教学管理的意见和建议，并进行有针对性的改革。

第三，高校与用人单位之间的沟通。高校保持与已有联系的用人单位之间的关系，及时向用人单位传递学校的最新动态，并通过定期开展毕业生质量跟踪调查及时了解用人单位具体的用人需求特点以及历届毕业生的工作表现反馈情况，及时调整学校的发展战略，制定有效的就业指导工作思路。

在积极开拓新市场的过程中，必须要保证沟通的连续性、经常性，及时把握就业市场的需求动态，及时调整教学计划，切实为用人单位提供能为其创造价值的毕业生。

2.3曹梢队伍的建设

营销理论是高校开展毕业生就业工作的理论指导，而一支训练有素的专门队伍是高校顺利开展毕业生就业市场拓展工作的现实保障。

首先，加强专业队伍的建设。高校负责毕业生就业的部门就是学校的市场营销部门，关系学校的长期发展。面对近年来严峻的就业形势，毕业生就业工作呈现出全程化、全员化、专业化、信息化的新特点，根据这些新特点，结合高校实际情况，一方面要扩大就业部门的规模，细化工作职能;另一方面要使工作人员具备合理的知识结构和良好的能力素质。

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2、“小米+众筹”式的产品开发

小米的成功之处在于用户参与产品开发，形成忠诚度极高的粉丝经济。基于微信的互动性，通信运管商在新产品上线之初，也可让用户参与产品的开发与设计，在微信新产品雏形，让用户参与体验和反馈，并最终形成符合最主流公众期望的主打产品。例如：新的智慧家庭产品，可采用用户体验、反馈、优化、上线模式，改变传统的通信运营商以自我为中心，重资费、轻服务的产品设计模式，实现用户市场调查便捷化和新品宣传口碑化，并有机会达成类“小米化”的粉丝经济，提升产品销售能力。众筹是当前最为火热的一种商业模式，通信运营商也可借助自身优势，创新众筹模式。例如：针对礼品型市场，采用众筹模式，以靓号和限量采购权为卖点，深度定制礼品版iPhone/Samsungnote高端合约。即可降低运营商开发新品的成本，也可成为存量市场特征下通信运营商深耕小众化市场的新手段。

3、基于信任链条的”老带新”圈子营销

京东与淘宝的营销案例中展示，采购用户的评价是影响潜在买家最重要的因素之一。而在社交媒体中，信任是拉动营销的主要驱动之一，因此，基于朋友圈的细微的分享动作正在改变当下的互联网，推动了“微商”的崛起，很多人利用朋友圈零门槛的做起了生意。徐志斌在其《社交红利》一书中指出：收益（社交红利）=信息*关系链*互动。通信运营商拥有最庞大的客户资源，即拥有了海量的关系链，只好有适合的产品/服务（信息）和激励（互动），即可收到超出期望的收益。例如：微客模式。即每个用户可申请参与运营商的营销任务，并获得一个独立的链接后进行分享。凡是通过该用户分享链接办理业务、下载应用、参与体验等，均计入该用户任务量，并按该用户最终任务量完成情况兑付激励。通过这种方式，几家运营商均有机会把自身的几亿用户变成自己的营销员，从而以圈子营销、群组化捆绑推动存量经营时代的发展新突破。

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2．4p和4c的关系与4p不同的是，4c不再侧重于策略和手段，而是把重点放在了理念和标准上。4p是把产品、价格、渠道和促销以组合的形式展开进行营销的，是一个全面协调的营销策略和手段，而4c把消费者需求放在了第一位，为顾客的消费过程建立便利条件，尽量降低消费者的购买成本，这些都是有关营销的理念和标准。4c的实现是建立在4p的基础之上的，例如，为了提高消费者购物的便利性就要从渠道入手，要减少消费者的购买成本就需要合理安排产品价格。所以4p和4c不仅不是矛盾对立的，反而是相辅相成的，4c只是在4p的基础上更加强调了消费者的重要性。现在很多专家学者对4p和4c理论有着不同的见解，有的学者认为4c的出现是对4p理论的升级，也有学者认为前者已经衰落，后者取代了前者。

二、营销理论对广告策划的影响

广告是以报纸、电视、网络等为媒介向消费者传达某种特定信息的工作。广告策划就是对广告的策略和运行进行系统规划的过程，包括实施、检验等方面的决策。广告策划的几要素包括：广告的对象解决了“对谁说”的问题，广告的目标解决了“说的效果”的问题，广告的计划解决了“说些什么”的问题，广告的策略解决了“如何说”的问题。广告策划为营销策划服务，营销策划的理念和意图都需要通过广告以生动形象、准确无误、适时适地的形式表达和传播出来。著名学者奥格威提出，广告是创意的体现，企业要想广告达到良好的效果，首先要解决“说什么”和“怎么说”的问题。广告不能太注重艺术而忽视了科学性，其要传达的信息比表现形式要更重要，从营销理论来看，顾客决定购买的是广告内容而不是其形式。所以，企业在进行广告的设计和策划时，非常有必要将市场营销学考虑在内，市场营销学原理有助于策划者弄清广告所要传达的信息，以及广告在市场营销中的位置。

1．广告策划关键在广告创意所谓广告创意就是能够让广告在传播主题的同时富有创造性，即新颖、独特的构思。要想全面而准确的认识广告创意，就需要掌握营销理论的内涵，营销理论是广告创意能否有效传播的关键。广告创意贯穿广告策划的全过程，目的是通过富有吸引力的广告内容，使大众在了解产品特性的同时加深对产品的印象，激发大众的购买欲望。广告与一般的艺术作品不同，它具有很强的功能性和目的性。传统艺术都遵循着“内容决定形式”的规律，在现代广告策划中，产品、市场、顾客需求等就是广告创意的“内容”，而广告独特性的表现手段就是其“表现形式”，表现形式能够反映内容。广告创意是建立在对产品、市场、顾客、外部环境的调查和研究的基础上展开的，这些元素构成了广告创意的主体，形式必须服从这些主体元素，否则会导致广告效果偏离目标。好丽友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其广告创意而获得了中国长城创意奖银奖。该作品把香烟、大蒜、大葱作为创意元素，分别作为每幅广告宣传图片中牙齿的构成，以夸张的手法表现出去除口气的难度，强烈的视觉冲击让人身临其境，仿佛闻到了图片中的特殊味道，也感受到口气造成的人与人之间的距离，甚至影响个人的良好形象。这个广告富有创意和趣味，抓住了消费者的需求。

2．广告策划应符合营销理论的要求

第一，遵循4p向4c理论的转移，广告策划的中心也应由商品逐级向顾客需求转移。以往的4p营销理论认为，广告策划是从商品本身出发，由内而外的满足消费者需求，但是现在的4c营销理论更倾向于从消费者的欲望和需求出发，由外而内的进行广告策划，这是根本性的改变，顾客才是目标和中心，要把“顾客想要什么”作为广告策划的理念。广告策划要在商品生产前就开始着手，充分分析目标客户的需求，结合时代的发展，填补以往产品所不能满足的功能，同时要观察竞争对手的动态，如产品特征、竞争性利益点等。碧柔推出的花王男士碧柔网络视频广告获得了中国艾菲媒体实效奖银奖。市场上的男士护肤品花样繁多，各大品牌都加入了竞争的行列，如妮维雅、大宝、高夫、吉列、东洋之花等等。该作品以释放自我“肌”发活力的广告语把目标消费者迅速锁定在了男士人群，其“深层净透、活能焕采”的品牌精神充分考虑了男性消费者的需求，这都是建立在深入分析市场和客户需求的基础上提出的。通过网络推广，增加了产品和顾客之间的互动，在目标人群心中树立了良好的品牌形象。

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2对虾饲料企业加强客户关系管理的现实性与必然性

客户的价值是不同的。管理学理论已证明企业80%的利润来源于20%的客户，而这20%的客户大多是老客户。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，从而将更多的关注和资源投向价值客户，提高企业的经营水平。此外，客户关系管理有利于挖掘客户的潜在价值，缩短新产品开发周期，提高客户忠诚度，进而拓展销售市场。有证据显示，若客户流失率降低5%，则企业利润率增加30%以上。对虾饲料市场已出现了明显的变化，主要表现在潜在市场开发难度加大，买方对产品供给方的要求发生改变，客户期望普遍延伸。因此，重视和保持现有顾客成为企业生存和发展的关键，对虾饲料行业的竞争已经从单个企业之间的竞争演变为企业综合实力与企业网络关系能力之间的竞争。在这种条件下，挖掘和积累客户信息，有针对性的为客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户之间利益、情感和伦理上的关系，培养客户长期忠诚度，实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡成为对虾饲料企业的必然选择。受各种条件限制，短期内饲料企业可能还难以实施系统的CRM软件。客户关系管理不仅是一个软件而已，更是一种方法论、一种经营理念和一种商业策略。在目前情况下，通过将客户关系管理的一些理念应用到对虾饲料营销之中即可以提高对虾饲料企业的内在竞争力，从而提升企业的价值和经营业绩。

3基于客户关系管理理论的营销变革探索

3.1基于客户关系管理的战略思维转变

忠诚、持久而稳定的顾客群是企业最宝贵的资源。在未来的3~5年，对虾饲料企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化的需求，和顾客建立互相信任、稳定的双向沟通的互动关系。传统、单向、被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不但不能享受到高额利润，而且在这个快速变化的社会对企业而言往往还可能是致命的。为此，必须首先转变自身企业的经营理念和营销理念，培训整个经营团队树立以顾客生命周期理论为指导的客户观，即：客户保持时间越长，获取该顾客的成本在每期分摊越低；长期客户更倾向于购买公司更多的产品和服务，同时还会对企业的新产品、附加产品和相关产品感兴趣；长期客户更倾向于习惯易，交易稳定、持续，所以交易成本更低，交换效率更高，而其管理和服务的成本却更低；长期、满意的客户更乐于为企业免费进行正面的口传和推荐，从而吸引更多的新客户。站在对虾养殖客户的角度来说，目前对虾养殖已成为一个多种技术集成的行业，养殖户在资金、产品使用、养殖技术、信息以及销售渠道等方面越来越希望能够得到供应商的长期支持，因此也希望与对虾饲料企业建立长期稳定的关系。

3.2基于客户终身价值的客户组合分析

客户分析是客户关系管理活动的基础性工作。客户分析的目的是帮助企业了解客户的构成与价值，从而能够寻找合适的目标群体或个体，针对性的发展关系战略，合理配置资源。对对虾饲料企业来说，目标市场是确定的，即养殖对虾的养殖户是我们的目标客户，但是我们的客户组成是不一样的。例如，客户的养殖面积是不同的（10亩、20亩、50亩、100亩），用料规模可能是不同的（50t、100t、500t、1000t），养殖模式可能是不同的（高位池养殖、粗养、精养、工厂化养殖、冬棚养殖等等），养殖技术可能是不同的（成功率50%以下，50%~80%，80%以上）。因此，就需要通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业有价值的客户，这个过程一般称为客户识别。客户识别通常要进行客户盈利性分析。以往，客户盈利性分析常采用产量成本法（VBC）进行计算。现在越来越多的企业采用作业成本法（ABC）对客户盈利性进行分析，即将费用的发生情况细分到每一个客户，从而能够准确计算该客户对企业盈利贡献的大小。客户关系管理理论条件下更多引入客户终身价值（CustomerLifetimeValue）的概念进行客户盈利性分析，指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。该分析方案不但考虑到客户当年的利润贡献，还对客户在整个生命周期内的折扣水平、销售费用、服务费用、维护成本、资金成本、维持年限等进行计算，从而更为合理的评估客户对企业价值贡献的大小。根据客户识别，我们可以应用帕累托原则对客户进行分层，从而识别出企业的黄金层级客户、钢铁层级客户和重铅层级客户。公司必须投入更多资源来维持与黄金层级客户的良好关系，减少此类客户的流失。同时，要采取措施，使钢铁层级客户能够上升转变为黄金层级客户。

3.3基于顾客价值设计的产品创新

在明确客户贡献价值的相关信息之后，客户关系管理体系中最核心的一步就是如何深层次挖掘出客户的真实需要，开发出令客户满意的价值组合。如何能够获得顾客价值优势，并在产品设计开发阶段将其转化为产品的独特竞争能力己成为企业最难以被超越的竞争优势的来源之一。在目前市场竞争条件下，对虾养殖客户在方案、体验及绿色环保等几个维度需要更多的价值提供。我国的对虾养殖业目前仍以散养户为主，大多数散养户缺乏养殖专业知识和改进养殖模式的意识。水产养殖特别是对虾养殖需求的技术较为复杂，除饲料外，种苗选择、养殖模式、水质调控、疫病控制等因素都会对养殖效果造成较大影响，因此水产饲料企业的服务能力和提供全套解决方案的能力更为重要。对目前的对虾养殖来说，养殖成本的高低其实对客户的盈利影响不大，对客户盈利影响最大的是是否能够通过改善其养殖技术或者养殖模式提高养殖成功率。这就要求对虾饲料企业必须通过在种苗培育、饲料投喂、水质调控、病害防治、信息服务等方面提供全程养殖技术服务。此外，给予客户更多好的购买体验和对环境更加绿色环保也对产品价值产生较大的影响。为此，对虾饲料企业应逐渐将自身打造成专业的一体化服务平台，可以适当增加产品结构（例如优质种苗、调水或动保产品），从而为对虾养殖户提供更多的技术服务、更好的购物体验，使养殖的对虾更加绿色环保。

3.4应用关系管理的几点体会

1）严把产品质量关。

产品质量是企业为客户提供有利保障的关键武器，没有好的质量依托，企业长足发展就是个很遥远的问题。饲料本身是一种生产资料，其质量的好坏不仅仅影响客户的满意度，还严重影响客户的养殖收益。因此，对饲料企业来说，必需保证产品质量稳定可靠，这是建立稳定长久优质客户关系的基础。

2）建立和完善对虾饲料客户满意度评价模型。

客户满意与客户的付出相关，一方面在于客户对价格、产品质量、服务态度等的满意，但更重要的是在于企业所提供的产品和服务与客户要求、期望的吻合程度。因此，必须认真分析和构建对虾饲料客户的满意度评价指标，探索利用决策诊断工具分析矩阵模型，使企业定量的理解自身在区域的客户满意度，满足多样化客户的需求，合理优化企业资源，提升客户对企业忠诚度，实现企业的可持续发展。

3）科学合理的销售方案及销售考核指标。

目前，对饲料销售业务员的考核，更多还是以销量和回款作为主要考核指标。引入客户关系管理思维之后，在制定销售方案时，考核指标应考虑客户流失率、客户满意度、客户价值开发等指标。例如，一个养殖户如果仅仅购买公司的饲料，那么其价值与采用公司提供整套方案的养殖户相比，肯定是有所差异的，对此要有所区分。此外，对新客户开发的认知也应有一定的改变。过去，一个客户开始购料或达到一定销量即视为新客户。从更为科学的角度来说，只有这个客户进行了重复购买之后，才能够认定这个客户对企业提供的产品和服务满意了，成为了公司的客户。基于此思想，我们在认定新客户时，要求养殖户在一个新的养殖周期还使用公司的产品才能视为此客户被成功的开发。

4）为黄金层级客户设置客户经理。

在过去的销售工作中，针对不同类型的客户业务人员提供的服务是一样的，甚至更多的资源和精力投入到低价值客户身上，这样是非常不经济的。因此，在未来的对虾饲料营销工作中应该为黄金层级客户设置大客户经理，大客户经理与销售经理区分开来，要求硕士以上学历，能够为客户提供专业的养殖技术服务，针对养殖过程中出现的各种情况和问题，进行快速诊断并提供解决方案，并直接向公司总经理汇报工作。除此之外，公司还应要求所有对外部门员工能够识别大客户，在大客户订单处理、开票、资金办理等各方面给予特殊关照，从而大幅度改善与大客户的关系。

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美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。从深层次分析成功的理论依据主要包括以下三点:

一、从产品寿命周期理论的角度

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的营销生命,产中和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期。

通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,如上产品寿命周期图所示,多条产品销售曲线占领市场,并且存在不断上升的趋势。

二、从满足市场细分需求与差异化营销的角度

宝洁公司在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上,在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的产品,而且成功的运用营销组合的理论,将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者,甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌,以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间。

宝洁公司在市场调研的基础上,创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,每一品牌都具有独立的市场营销策略,形成了宝洁的品牌管理系统。在以后的发展中,宝洁公司在世界各地开展业务前,必定先对消费者与市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点,为品牌打下良好的基础。作为跨国公司,宝洁公司还注意把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类,宝洁公司不仅力争满足全球消费者的共同需要,也尽力满足具体市场的独特需求。他们通过多种渠道与消费者进行交流,倾听消费者的意见和建议。宝洁公司借此建立起庞大的数据库,及时获得消费者的意见与需求。这些信息帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划,帮助产品开发部开发新产品,帮助销售部制定销售计划,保证产品分销到世界各地。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的。

篇10

当前，商行理财产品形式大同小异，某个银行没有独特的优势能吸引某一类顾客专门去购买其理财产品。比如说对于五万起投的普通客户来说，各家银行的理财产品收益率、投资时间以及风险基本相同，客户也就没有必要专门去某家银行购买理财产品。但在国外，比如说瑞士银行的独特优势就是为顾客提供“资产管理服务”；再比如美国，从低端到高端的理财产品，每一种类型都加大纵深，迎合各类客户的需要，因此，每一类商业银行都有其吸引人的一点。

2.自身定位不足

我国的商业银行为客户提供同质化产品的另一个原因就是对自身市场定位不足，无法为不同类型的客户提供差异化的产品。也就是说，不同类型的商业银行并没有一个确定的战略着力点来营销其理财产品。而在国外，比如美国，商业银行的市场细分非常明确。对于大型商业银行来说，其依靠自身的人才、资金以及设备等优势将自己的战略锁定在富有的大客户身上，而中小商业银行打价格战，以低廉的价格来吸引一般客户。

3.不注一般客户关系维系

商业银行一般只注重对高净值客户和私人银行客户关系的维系，一般来说，通过为这些客户提供各项增值服务，忽略了对一般客户的关系维护，通常只是销售完理财产品就算作交易的完成。而在美国，商业银行引进先进的客户关系管理系统，利用“生命周期理论”，为客户各个人生阶段提供不同的理财产品和服务，提高了客户的忠诚度，并且还为客户派出专门的客户经理与客户联系，维系客户关系。

二、营销理论的几点建议

1.建立品牌营销

商业银行理财产品包装，建立起自己的品牌，注入企业的文化和形象，形成其他银行难以复制和模仿，并且有可持续性的核心竞争力。比如，在内地，招商银行的“金葵花”理财，形成了自己的品牌优势；在香港，比如渣打、汇丰等，都有专属自己的理财品牌。

2.差异化营销

理财产品粗犷式的发展只能带来市场的无序竞争，最终导致银行的盈利都受限。商业银行只有找准自己在市场中的位置，主打某一个层次的客户群，兼顾其他层次客户，实现与其他行分层次营销，把一方面做精，才可长期吸引顾客。对于大型商业银行来说，就可以利用自身人才、财力、软硬件等设施主要为富有客户打造管家式的理财产品，为这些客户提供私人银行业务；对于中小型商业银行来说，可以将针对一般客户的理财产品进行再度细分，再度深化，一方面以多样化的产品吸引一般客户，另一方面以价格优势吸引客户。