传媒广告设计模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇传媒广告设计，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

在传统传媒中，报纸是普及性最广、影响力最大的媒体，而且随着时代的发展，报纸的品种不断增多，内容不断丰富，版式更加灵活，印刷也趋于完美。与此同时，报纸广告也实现了与报纸的共同发展，报纸广告的内容与形式不断追求变化，以应对新媒体的冲击。报纸的盈利模式主要是靠刊登好新闻来售卖广告，报纸媒体只有根据市场和用户的需求变化，有针对性地优化产品，才能在激烈的竞争中占有一席之地。在新媒体时代的冲击下，报纸新闻已不再具有短、平、快的优势，因此报纸在新的媒介环境中要重新定位，这是报纸迎合大众的必然要求。事实上，未来纸媒只有更加关注专业化和纵深化，才能获得生存发展的空间。首先，报纸在品质上要追求专业权威，避免同质化现象，用专业精神缔造独家内容；其次，报纸要在传播上抢占先机，用鲜活快捷、吸引力强的“微”信息吸引大众眼球；再次，报纸要提高服务质量，充分与受众进行互动，在互动中培养忠实读者；最后，报纸要在展示方式上做出重大调整，综合运用多种表现形式，在探索中不断满足多终端传播和受众多种体验的需求。对于报纸媒体广告来说，面对受众的审美需要进行设计的原则与报纸的生存之道一样，报纸是报纸广告的载体，报纸的设计离不开广告的参与，为了实现相同的目的，在设计广告的版面时，也应该尽量采用新鲜的词汇、炫目的图片来吸引大众的眼球，做到内容精简、形式新颖，只有这样，才能够获得良好的宣传效应。

二、受众审美观指导下杂志传媒广告的生存之道

在受众审美观指导下，杂志传媒要长期保持自己的特点，与众不同要体现在方方面面，字里行间。诸如杂志的Logo，写作的风格，页面的设计，字体图片的选择，纸张的类型等。例如美国的《纽约客》杂志，该杂志除了关注高超的写作技巧，还在杂志的版面设计上大做文章，采用旧式卡通画和字体，配以大量的文字、少量的图片、简洁的颜色。此外，在受众审美观指导下，杂志传媒要将读者放在第一位，才能实现广告宣传的效果。实践证明，一本杂志成功吸引读者离不开精彩的内容和独特的版式。现在为迎合受众的审美需要，很多杂志的内容比较新鲜有趣，通过幽默的方式来展现当下的热门话题，很多人称之为“调侃”，这种文风受到了广大青年受众的欢迎，让观众感觉很亲切，拉近了受众和新闻媒体之间的距离，从而激发受众的阅读兴趣。例如，现在最受青年观众欢迎的《新周刊》，热门的话题、辛辣评价、幽默调侃，加上精彩的图片，极大调动了受众的兴趣，让受众身临其境、感同身受。

三、受众审美观指导下网络媒体广告的进一步发展

（一）网络媒体广告的特点

网络媒体广告是一种视觉传播活动，主要目的在于在纷繁复杂的信息中成功地吸引受众的注意力，并且使受众产生点击传播的冲动，从而产生轰动效应，达到宣传的目的。网络媒体广告的最大特点是交互性，是一种双向沟通方式，在网络上，所有的广告都是根据用户的资料信息和需要“私人订制”的；同时受体也具有很大的选择权，可以充分调动自己的主观能动性选择是否观看，只有引起受众的兴趣，才能产生购买行为，所以，关注程度成为评价网络媒体广告效果的重要指标。

（二）网络媒体广告的表现方式

随着科学技术的发展，运用多种信息图表和多种动画技术表现新闻媒体信息已经成为网络媒体广告的主要表现形式。在网络媒体广告中，利用信息图表报道新闻或者广告具有简单直观、可信度高的优势。用数字、图案、图形等把复杂的信息简单化，条形图、线形图、饼状图等图表的应用不仅传递了丰富的信息，也美化了页面，增强了视觉效果，达到了广泛传播的目的。另外，使用flas技术，整合多媒体信息，通过这种生动有趣的方式增强视觉冲击力，从而吸引受众的注意，达到最佳的传播效果。

（三）网络媒体广告的创新之路

随着信息技术化的发展，网络媒体的发展速度越来越快，网络媒体广告也成为当下最流行的获取信息的渠道。广告如何在众多的网页新闻中脱颖而出，成功吸引受众的眼球，成为网络媒体广告所要解决的问题。

1.广告和受众的精准对接

网络媒体广告的互动性比较强，设计一个优秀的网络媒体广告，首先要对受众的需求进行市场调查，通过调查问卷的方式了解受众的心理需求、消费习惯和购买习惯，在此基础上，制作出符合受众需求的广告，实现广告和受众的精准对接。在网络媒体广告泛滥的当下，只有针对性强的广告，才能打动消费者，让消费者产生阅读冲动，从而产生购买欲望。因此，在网络媒体广告中，研究受众的心理成为决定广告是否能在众多广告中脱颖而出的关键因素之一。

2.广告形式的多样化和内容的创新

为了有效吸引受众的注意力，达到良好的广告传播效果，越来越多的网络广告通过丰富广告形式达到这一目的。在当今生活中，既有普通网络广告形式，如普通按钮广告、页面悬浮广告、普通网幅广告等，又有视频广告、网络游戏植入广告、电子邮件和电子杂志等较为新颖的广告形式。激烈的网络广告的竞争不仅要求广告在形式上实现突破，而且还要求在内容上积极创新，创意是网络广告的生命线。广告创意要找准靶子，新颖独特，避免步人后尘，要实现艺术和现实的平衡，采用情趣生动等表现手段，凝练思想和语言，引发消费者共鸣。

篇2

一、中国传统美学对现代广告表现形式的影响

在中国传统绘画的美学构思中要求简单和以小见大，因为广告呈现给受众的时间较短，所以需要巧妙的构思和创意进行广告设计，呈现给受众的画面要“以寡胜多”“见微知著”。这是广告艺术的重要标志，因为广告本身的局限性使其只能从一个侧面将产品的特性呈现给受众。广告设计者一般会采取局部特写的方式，着重关注角色最具代表性的举动，往往只需要一个眼神就能将整个广告的含义表现出来，确保达到广而告之的目的。

二、中国传统美学对现代广告布局的影响

中国画最能体现中国传统美学观念。中国画并不是要将事物的形象完整地表达出来，而采用抽象的风格让人产生一系列联想，这对中国画创作来说是至关重要的。中国传统美术对于抽象美有自己的见解，画家认为不需要将事物的外观照搬到画上。因为中国传统艺术讲究“神似”，而画家对事物有各自的见解，所以就形成了不同的画风，这些表达方式在我国艺术大师的作品中得到了广泛的运用。因此，现代平面广告体现出这种神似的精神，往往取得了良好的效果。真实的外形并不一定能收到很好的反响，而神似的画面能让受众产生联想，激发其购买欲，这样的广告更容易获得成功。中国绘画名家齐白石先生曾提出“妙在似与不似之间”的观点，而这又与现代广告学的观点呼应。“不似”就是为了“似”，“不似”并不是完全脱离实际的事物，而是为了将事物的整体用更加简明的方式表现出来。而现代广告也正是利用了这个观点，让受众在联想中认识产品的形象。优秀的广告是把生活中的形象加以升华，给人留下了深刻的印象。我国当前的广告设计工作有着明显的统一性，一般采用整齐划一与虚实相应的表现手法这与我国传统艺术的表现手段有异曲同工之妙，而传统艺术手段在广告当中也得到了更深入的运用。在我国传统的艺术形式中，也时常有整齐划一或是虚实结合的表现方式，如篆刻艺术的布局方式正是体现了虚实结合的艺术特点。虚实结合最大的特点就是在变化中体现出艺术的灵动性，而在不断变化之后又能展现艺术作品的整体性。这种传统美学的表现形式与现代美学也有一定的相似之处，都是通过动、静之间的协调体现艺术的魅力，对现代广告学的发展起到了推动作用。

作者：杨雪 单位:景德镇陶瓷学院科技艺术学院

篇3

影视广告是通过影视媒介传播的一种广告形式，运用声音和动态画面组合的广告表达类型，用于传播广告信息内容给受众，也被看做利用影视媒体作为传播方法的广告形式。在传播媒体市场竞争中，影视广告具有较大的优越性。其迅速发展的进程强烈地冲击其他类型的广告媒介传播市场，影视广告已经成为一种最有效的广告传播方式。

传统的广告设计是针对消费者，以消费者为受众，广告的目的也是直接以促进消费者消费商品作为主要目的。在这样的目的影响下的广告是直接针对产品销售，价值取向倾向于产品本身。因此消费者的感受置于其次。．但是作为消费者是应该得到至高无上的尊重，这需要将广告传播的内容与消费者联系在一起。在传统的广告中常出现这样的字样“国际认证”“中国名牌”“国家免检产品”等都是以抬高产品本身地位，来吸引受众的实例。而这种做法忽视了广告的真正目的是让顾客理解产品本身是否满足消费者的需要。长此以往，广告是很难顺应市场的需求的。所以广告最有效的目的固然就不再是用与消费者无关的空话和大话来吸引消费者了，而是彻彻底底满足消费者需求的语言。在这样的背景下，广告将会以消费者为中心，是会直击消费者的需求和愿望，来形成与消费者沟通，让消费者得到所需的过程。而不再是体现在产品品牌地位上。现如今许多商家会以客户回馈意见来实现双方的持续沟通。而这种广告回馈方式也仅仅在产品销售渠道与消费者的沟通上，真正开放式地与消费者多方面的沟通，还需要在广告和消费者间建立共同发展的审美观、价值观、文化内涵和喜好等各方面的认识。那么，如何改变广告媒体市场近几十年来根深蒂固的品牌主义，就成为了世界在该领域营销方向的改变。所以采用新颖和鲜明的形式进行设计，对影视广告主体进行宣传，建立和维护影视广告主体形象，树立观众需要的品牌。因此，在建立品牌力量、塑造品牌广告形象的同时，直击消费需求成为品牌广告市场竞争的核心任务。这种广告传播方法是让品牌服务于消费者，使品牌的宣传进入消费者的潜意识，运用这种方式才能起到广告媒体传播的作用，以达到广告媒体传播的目的。那么一个品牌广告的传播，它的核心任务也不言而喻了。

从广告传播的角度来看，影视广告是一种受众广泛的广告媒体传播方式，它不但可以向受众全方面介绍产品的各种信息，并且还能运用动态画面将产品满足受众各种需求及产品特点直观地表达给受众，以至于可以最大可能地起到引导消费者购买需求的作用。所以在影视广告可以传播到的区域，它已经成为目前最为有效的广告传播媒介。影视广告已经成为广告文化领域必需的一种形式，而致力于建立良好品牌文化形象就需要通过影视广告这种新兴的方式把广告概念推向广大受众。影视广告风格化发展为影视广告的优化设计提出了更高要求，如果要具有独特影视广告风格就自然形成了促进和达成影视广告宣传目的的重要手段。影视广告传播的信息主要是商品，是联通市场中品牌企业和消费者之间的关系。

我们已经进入信息化时代，信息的互通已成为社会关系沟通的一种重要途径。信息的传播也不断起到社会发展不能或缺的作用。在现代广告业不断发展的时代，信息已经影视广告传播的基本组成部分，也成为社会发展所需的重要来源。它起到将社会多元化信息整合于一体的作用。甚至许多企业、团体或个人都可以运用影视广告传播自己的信息，面向社会需求来推广自己，以体现自身价值。企业通过广告信息的传播了解市场信息，再根据市场信息的反馈，根据市场需求改变运营策略，不断调整自身的经营结构，以加强企业及文化的竞争能力。这样才能在市场竞争中占据主导地位，赶上社会发展的步伐。所以传播信息是影视广告的目的，影视广告设计要根据社会需求，要根据社会调查了解到社会的现状及未来的发展，着手眼前，放眼未来。所以影视广告的发展要在满足当前社会自身的物质与精神需要的同时，引导影视广告顺应社会的发展，找到真正适合自身发展的途径。

总的来说，影视商品广告和影视栏目广告追求传播直观并且准确的信息。然而影视形象广告是表达企业、个人或电视传播媒体整体和概念的信息。现阶段的影视广告功能都重视利用影视形象广告来表现自己的艺术风格和自身特点。此外，按照形式，又可以将影视广告分为定点广告、点播广告、联播广告三种类型，这主要是根据广告与受众的关系划分的。如果按影视广告传播媒体的地域性，还可以把影视广告划分为国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告等等。合理地用不同的方法将影视广告分成多种类型，有利于我们对影视广告的基本特征正确的理解，充分发挥影视广告媒体的优势，掌握影视广告设计原理和概念，提高影视广告的传播效果。

篇4

中图分类号：J524 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）10-0172-01

一、引言

招幌广告借助图形、色彩、文字等视觉符号传递信息，以其生动的造型、夺目的色彩、质朴的材料营造出的自然美、生活美和艺术美，在中国古代广告中占据着重要的地位。本文重点分析明清时期招幌广告设计之美，挖掘民族文化魅力，传承民族设计之美。

二、明清招幌的设计之美

明清时期的招幌将秦汉招幌的艺术形态、隋唐招幌的装饰语言、宋元时期招幌的品系特征融为一体，处于招幌广告的鼎盛时期。

（一）选材多样且质朴。招幌带有浓郁的乡土气息，整体而言，多源于自然的材料，在具有高度直观性和可识别性的同时又赋予了自身浓厚的生活气息。明清时期的招幌材质，由最初的布质发展为木质、铜质、铁质、玻璃、棉、绒、线等，无不体现了材质的天然美感。随着材质的增加，工艺制作也更为复杂，材质的装饰作用逐步增多。比如月饼招幌通常为木质，有的涂抹红色油漆圆牌，有的镶嵌玻璃，绘有嫦娥奔月图案等;药铺幌子除文字幌外，还装饰有木质或铜铁制的飞龙。这些源自生活的材料，大多粗、俗、土，但当它们被赋予了新的形式，却俗中带着真实，粗中透着自然，土中洋溢着率直，极简主义气息扑面而来。

（二）色彩绚丽且华美。瑞士色彩学家伊顿曾说“缺乏视觉的准确性和没有感情力量的象征主义，将是一种贫乏的形式主义;缺乏象征的真实和没有情感能力的视觉印象，将只能是平凡的模仿和自然主义;而缺乏结构上的象征性或视觉力量的情感效果，也会被局限在空泛的感情表现上。”

情感的表达不仅仅通过材质表现出来，还体现于色彩的运用之中。招幌的色彩不仅表达其色彩的象征性，还讲究色彩的视觉美感，传达着民族风情。五种传统的基本色相“黑、白、赤、黄、青”，其中赤、黄、青几乎成为招幌中不可或缺的颜色。红色，吉庆热烈，象征生命与火;黄色象征光明、富贵、祥和与发达。招幌浓烈的色彩与民俗文化相统一，庄重不失华丽，灿烂不失炫目，展现了古代社会特有审美理念。

服饰类、日用品类等的招幌也偏爱红、黄两种颜色，增强了彼此的视觉冲击。大面积的红黄对比，加上幌坠用红色绸布、穗状迎风晃动，象征着生意上的红红火火。当然，也有部分招幌通过黑、白、青来传递悠远的情怀，比如回族饭店，罗圈下缀以蓝色或黑色穗，上置白色花球，彰显民族性的色彩喜好和文化内涵。

（三）装饰多样且寓意深刻。明清时期，几乎所有的招幌图必有意，意必吉祥。云纹、卷草、如意、同心、覆莲纹、聚宝盆、麒麟、石榴、葫芦等代表吉祥的图案元素大量运用，迎合了人们企盼吉祥和对美好生活的追求的心理。

药铺的招幌多用笙磐、鱼等图案，寓意痊愈。太极图由阴阳鱼构成，道医相通，带有神话色彩;葫芦的主题形象中，葫芦为红色，中间黄绿相间，再配上十二条梭形纵线图案作为装饰，寓意灵丹妙药、药到病除。装饰图形实际是一种“以意生象、以象生意”的过程，视觉刺激引发心理联想，将观念与情感内化，图形、意义、人的观念互相影响。

（四）韵律和谐且统一。中国传统美学一直追求“以和为美”，统一中求变化，变化中求统一，和谐统一是最美、最富于生命力的状态。于学斌曾这样形容：“琳琅满目的招呼高挂于街道上空，多而不乱，繁而有序，给城镇商业带来了生机和活力”。

招幌的整体造型中，融合了对比、对称、均衡和调和的技巧。比如牛角梳店，将不同形状的牛角梳在弓形幌架内自由组合，形状大小不一，色彩彼此差异，变化中又透着整体的统一。再如棉花店，招幌并排，或是一招两幌，或是两招一幌，或是两招两幌平行排开，形状色彩彼此呼应。还有蒸锅铺招幌，将两方一圆三块木板放在一起，上下方，画仙桃，中间圆，画一团“和气”。方与圆，桃形又打破了彼此的对比，加上绿色的幌坠，视觉上对比统一，形成较大的冲击力。不论是形状的对比还是色彩的变化，亦或是装饰的搭配、图案的点缀均构建了招幌的视觉符号，成为了传统社会审美情趣及设计理念的载体，具有极高的美学价值。

三、小结

招幌广告以其琳琅满目的形式、鲜明生动的色彩、自然的材质、寓意吉祥的图案，集绘画、雕塑、建筑、书法等艺术于一体，在吸引、招徕顾客的同时也展示了艺术美，营造出了极具活力与生机的商业视觉景观。

作为中华民族独有的艺术风格，招幌广告的设计理念和设计思路仍将为我们现代文明所传承，融传统精神文化与现代设计理念于一体，弘扬民族古典之美。

参考文献：

[1]曲彦斌.招幌辞典[M].上海：上海辞书出版社，2001.

[2][瑞士]约翰内斯伊顿.色彩艺术[M].北京：世界图书出版社，1999.

篇5

广告在世界各国的产生和发展有着共同的规律，它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，对广告的发展产生了巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代广告的开始时期，那么我国广告的产生则以上世纪20年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深人到千家万户，因此，应该说是我国广告的发展与开端。建国后的上世纪五六十年代，我国的广告艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰广告的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来改革开放，也借鉴了美国、日本、欧洲各国等西方国家的广告艺术手法。可以说，作为广告艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和做法。

从我国文化发展的历史经验来看，要想使民族文化的发展立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在广告艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不具备的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，它们构成了潜在的深层文化结构，植于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的广告艺术，在中国设计者的作品中，它时时流露出传统美学理念潜移默化的影响。探讨这些影响，将会有助于发展中国特色的广告艺术。

一、现代广告形式中的传统美学理念

广告招贴画具有传达信息鼓动宣传的作用。它不同于架上油画或版画，而要求一目了然、简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，广告设计往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把在不同时间、空间发生的活动以不同的比例组合在一起。因此，它的构思要能超越现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义，并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学理念能够为设计者提供大量的营养。

例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精练，构图上“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马、密不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国广告艺术的设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳棣强，创作了大量文化招贴广告。他认为，美的原则有三条:立意—意念先行，以形取神;创新—承先启后，破旧立新;活用—适身合用，灵活生动。这实际上强调的是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，既现代又不失传统。在国际“水”主题招贴广告艺术展中，“水—生命—文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作。

二、现代广告“瞬间艺术”中的传统美学理念

广告招贴画属于“瞬间艺术”。好的广告招贴要做到既能让人“一目了然”，还能让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。在有限的时空条件下.能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少用多”，“一以当十”“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广;招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切方面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是能不能概括其他部分。广告艺术中常常有充满画面的特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且具有它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却表现出了一种能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思、某种体验、某种联想。我们平常说“匠心独运”、“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现选项用恰当的技法户。

中国传统艺术讲究均衡和内在的节律。我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。在我国的广告艺术中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙地运用白底的匠心，民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代广告艺术的构图中得到印证。

三、现代广告中的中西传统美学理念比较

西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手，借以展示作者的创作思想。亚里士多德所说的“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境。在中国画中表现对象时，经常是背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然、来源于生活但又经过千锤百炼、概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国广告画面的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。

篇6

中图分类号：J022　文献标识码：A　文章编号：1671-1297(2008)12-162-02

设计，是美学艺术与科学技术结合的产物，而艺术与科技，又同属于广义的文化范畴。文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质文明与精神文明的总和，具有不可逆的传承性。虽然一代又一代的艺术家与设计师，总是企图摆脱传统文化的阴影，创造属于他们自己的艺术里程碑，但传统文化还是如影随形。到处可见。因此，我们可以说，任何传统美学，都必然对艺术与科技的发展产生非常深刻的影响，并且通过艺术与科技，或者直接，或者间接，都对现代设计产生连带的巨大的影响，中国传统美学为现代设计的发展与创新提供了必要的文化内涵，它是设计灵感的源泉。

一、中国美学历史发展的特点

1、在中国历史上，自先秦诸子以来，到汉魏的王充、刘勰，再到清代的王夫之、叶燮，许多的哲学家同时又是美学家，在他们的著作中存在了大量的美学思想。除了哲学家，历代著名的诗人、画家、戏剧家、书法家等所留下的涛文理论、绘画理论，戏剧理论、书法理论，音乐理论中。也包含有丰富的美学思想，而且往往还是美学思想史中的精品。这些宝贵的精神遗产材料丰富，涉及范围广泛，值得现代设计师很好地学习。’

2、在美学的理论形式之外，古代劳动人民创造的大量工艺产品之中，也体现出丰富的美学思想。虽然自先秦诸子以来，造物的工艺就一直被归于“形而下”的范畴，但从先辈能工巧匠的高度技巧之中仍然表现出了他们的艺术构思和美的理想，他们是按照美的规律来创造的。古人强调“技进乎道”，从实际操作的高超技艺中可以归结出美的规律“道”。技艺的神化，进乎道，亦出乎道。道是技的立足根本，技是道的外在表现和激发因素。这种道与技的辨证关系，应该为现代设计师所把握。

中国美学的发展，能够带给我们丰富的美学思想、多元的传统文化和对工艺、设计、美的规律的进～步认识，并能够提供给我们许多新的启发。这对把从理论上进行的设计研究推到一个新的高度以及对实际创作思想的激发都是大有裨益的。

二、传统美学与现代广告招贴设计的结合

在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头――“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画。或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。

(一)广告招贴设计中对传统美学的应用

一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。

招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。

构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条：立意――意念先行，以形取神；创新――承先启后，破旧立新：活用――适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在国际“水”主题招贴艺术展中，“水――生命一文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。

(二)广告招贴设计中传统美学的色彩处理

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现代广告设计是一个笼统的概念，对于广告设计而言，其通常可以利用较多载体进行精神的展现，确保可以传达给观众明确的表达。而传统竹文化那种风骨的展现，对于现代广告设计而言，便是最好的载体，无论是形体表现，还是精神承载，竹都很好地适应了现代广告设计的要求。所以本文讨论的便是竹文化在广告设计之中的审美特质，希望带来经验。

1 传统竹文化

传统竹文化也就是劳动人民在不断的生活和经验中，发现竹子的形态特征非常符合人的品质。例如，虚怀若谷等，其深刻内涵经过长时间的演化，成为一种精神象征。当看见竹的时候，人们脑海里自然浮现出其优秀品质，这是一种精神特质，也是一种审美象征，同样将竹文化应用于现代广告设计之中，很好地将两者进行了结合。

竹自身形态较为挺拔，四季皆清脆，凌霜傲雨，受到中华人民喜爱，逐渐成了一种文化象征。在竹子的使用过程中，中国是最开始利用竹子进行作业的国家，同样在时代的变化之中，无数文豪争先恐后地对竹子进行赞扬，使竹子在中华人民心中的地位更高。可以说竹子伴随了中华文化的变迁，历代从诗到词，从曲到赋，不乏赞颂竹子的精品之作，这种文化的常伴久随，使得竹子自身的含义越来越深厚。没有一种植物可以像中华民族的竹一样成为精神象征，而且中华人民从心内发自肺腑地喜爱竹子，这种喜爱不仅仅局限于某一个时代，而是长此以往的，对于精神世界的象征等成为竹文化。

2 广告设计中关于竹文化的应用

竹文化自身承载的便是一种态度，其更多的代表了君子之风，所谓天行健君子自强不息。竹子往往承载了很多精神象征，对于现代广告设计而言，这种外物可以进行展现，而且内在可以作为精神承载的象征物是广告之中的设计原本，可以更好地根据竹文化的相关审美观念进行良好塑造。

首先，通过广告设计人员精心的设计，竹子可以作为一种形象代言进而形成完整的设计概念。例如，进行茶叶广告设计，可以很好地利用白衣如雪，树立竹林之中，淡饮清茶。这种塑造很好地利用了竹子的清雅特质，竹子自身便成了最佳的背景，对于这种背景而言很好地衬托了整个广告的气质。

其次，竹子可以通过内在含义的表达进而形成主题表达抑或是进行衬托作用，竹不一定作为直接的表达形式，不过可以让观看者对于其含义进行自我猜测，俗话说一千个人心理有一千个哈姆雷特，同样一千个国人心中便有一千种竹，竹通过自身的深刻含义可以很好地预示一些含义，并且不够简单直接，较为含蓄的表达，很好地帮助现代广告设计进行多层含义的挖掘，帮助现代广告进行多层次含义的展现。

最后，通过竹这种具有象征意义的事物，在广告中作为主体，便可以象征很多意义。竹是一种文化载体，这种文化载体便代表一种精神，往往代表了民族，俗话说民族的便是世界的，只有在广告设计中充分表达民族的精神，才可以很好地帮助现代广告更好地走向世界。

3 传统竹文化影响下广告设计的审美特征

竹文化应用于现代广告设计之中，很好地展现了民族风采，而且其自身具有的美学性能，很好地为广告设计加分，帮助广告设计具有双种意义的美学。

3.1 人文美学

从中庸这两个字可以看出中华民族的含蓄之美，历史的传承代代相传，传承到今天，往往传统含义得到了极大的升华，随着神和型两种的体现，很好地借助了竹这种表现形式。竹更代表了一种精神，虚心傲骨，虽然性美，但绝对不因为美妙身姿而沾沾自喜，反而是傲立挺拔，文人骚客尽皆歌颂其型资。竹在生活之中是一种器皿，但是上升到人文精神，某种程度上，竹是民族精神的最好体现。所以将竹应用于广告设计之中，应该充分考虑竹的象征意义，然后利用其完美的身姿进行展现，这种应用很好地表现了人文之美，表达了民族精神，表达了文化传承。

3.2 哲理美学

随着现代媒体模式的改变，视觉体验成了人们的主要观感，这种观感方式改变了现代广告设计的初衷。现代广告的要求便是短暂而又精炼，在有限的表达空间中表达出想要表达的含义。所以，竹在现代广告设计中应该言简意赅。由于视觉成了人们的主要体验，这就需要在广告设计中尽量强化场景和空间的设计。让观看者有一种熟悉感，进而引发现代消费者的联想，成功地使他们接受广告，对于现代广告而言有着巨大作用。将竹文化应用于现代广告设计之中，很好地帮助广告拓展了精神层次，使得展现出伦理与哲学之美，对于传统精神进行了很好的宣传，这也是新时期广告责无旁贷的重要任务。广告是一种文化，在互联网时代，这是一种精神，精神象征我们岂敢忘却？作为广告设计人员，应该清楚广告这种新闻传媒的主要载体，其中的精神考量应该非常重要，不仅是对于产品的宣传，更可以帮助现代人建立自我的生活模式。在广告设计中加入竹文化，便是一种哲学上的辨证主义，很好地帮助人们建立正确的世界观和价值观，传统文化中当然会有很多糟粕思想，这种糟粕思想很大程度上影响了人们的思维，但是竹这种坚韧挺拔的特性在任何时期都应该得到发扬，无论是旧时代还是新时期，竹这种象征意义极强的事物都帮助人们建立起了强大的自信心，所谓君子，所谓小人，君子坦荡荡，小人长戚戚。竹这种有君子之风的植物简直羡煞了世人。所谓“咬定青山不放松，立根原在破岩中，千磨万难还坚劲，任尔东西南北风。”竹这种事物代表了坚贞不屈，在震惊世界的四川地震中，通过三个竹组成了川字，预示着在灾难面前，仍应坚定不动摇，面对困难百折不挠，这种精神不仅仅是现代设计中所具备的，更是中华民族的可贵品质。

随着时代的进步，中国人民是时候来看看自我了，在前进的道路上我们走得太快，好像丢掉了很多东西，忘记了很多东西。但是请不要忘了，正是这个民族的坚韧，才可以走到如此辉煌的今天，即使新的时期很多东西都已经得到了长足的进步，但是请不要抛弃传统文化，那正是我们国家得以建立的根本。作为文化精神的载体，竹文化体现的便是中华民族的特征，任何时候我们都将君子之风作为主要作用。将竹文化应用于现代广告设计之中，同样可以利用竹自身的形态之美，青竹翠绿，苍竹豪迈，有句诗说的是瞻彼淇奥，绿竹猗猗。绿竹自身的姿态便十分优美，这种复合现代审美学的植物很符合现代广告设计的特质，视觉决定一切，联想发挥奇效。

4 总结

现代广告设计中引入了多种元素，针对这种情况，本文对竹文化应用于现代广告设计之中进行了分析，竹文化本身便是民族拥有的特色文化，将其应用于广告设计之中，虽然有着一定的局限性，但是必须承认的是，这种设计独具匠心。本文对此进行了分析，希望为广大的广告设计人员带来思路。

参考文献：

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关键词：传统美学；现代广告；广告招贴设计；影响 

    在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告—“韩非子”中所描述的‘悬帜甚高”中的“望子”，两宋时期伴随着印刷雕版而产生的‘传单”等都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画(POST)是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画;用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。

    广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪20年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以群众喜闻乐见的形式深人到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端。

    建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近20多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和做法。从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明:只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该‘立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻榴’，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。

    首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，以及在不同时间、空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。

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广告作为一种文化现象，被誉为"第八种文化"，广告因为具有明显的大众性，商业性和民族性，因此与本民族自身的文化密不可分。广告只有服从、融汇、折射民族文化，根植于民族文化，运用本民族最为贴切而生动的元素，穿透人类共通的心理和文化因素，打开深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”，才能被消费群体接受，才能最终达到沟通的目的。纵观广告业发展的百年历史长卷，广告学理论的发展脉络，我们不难发现，从产品的特点定位（USP理论）到品牌形象定位（CI理论）再到受众心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理论）直至文化心理沟通，这条主线清楚地反映出在广告诉求重点的转移过程中，广告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益变得举足轻重。如今的广告早已不再是从前那种叫卖或是告知，而是包含着更为丰富内涵，具有着更多社会功能的社会公器，一则优秀的，打动人心的广告一定包含有某种文化精髓的因素。

在现代设计当中，越来越多的设计师开始将中国传统美学的元素融入到其设计作品中，中国风的设计在国际上越来越收受到欢迎和追捧。中国传统美学广博深湛，有周易的极简之美，委婉的模糊之美，老庄的天然之美，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。特别是中国传统文化影响下的中国传统美学中的审美追求越来越多的在现代广告设计中出现和运用，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响，中国风的广告设计在让世界耳目一新的同时也给中国人带来了深深地宗族认同感和家国温暖。

在现代广告设计方面，尤其要注意既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。艺术始终要讲内在的延续，在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。

中唐以后，中国美学的艺术观念的显著变化，根本原因是受中国传统文化影响下的中国哲学观念的影响。从总体趋向上可以看中国审美观念的变化和形成：追求空灵淡远的境界，重视古拙苍茫的气象，推崇冷意荒寒的意味；易宁静精澄代替楚莽阔大，易平和幽深代替激昂韬利，易淡逸素朴代替绚丽堂皇，正如理论上对境界的重视，强调妙悟而贬斥技巧等。这些思想和因素都可以在现代广告设计中有所观照。

现代广告是现代艺术的一个分支，可是却有着自己鲜明的特点，广告传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件单纯的艺术作品，讲求的是在细细审视中的独特品味，他所要求的时效性让它必须一目了然，简洁明快。越来越多的设计师已经认识到这一点，简约是终极的复杂，最简约的设计往往给人以强烈的印象，简洁实用的设计风格已经在中国未然兴起。纵观现代成功的广告往往是构图概括集中，形象简练夸张，用强烈鲜明的色彩突出醒目地表达所要宣传的主题，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。现代的广告设计越来越走向的是一种简约，大气的表现方式，任何艺术，都不能说明一切，特别是像广告这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。

中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广告艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法），而这一切，不仅是中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，讲究形神兼备，讲究概括与变形的运用和表现，也恰恰是我国广告设计者构思时的主要手段。以静凸现动，以余白凸现主题，是靳先生海报创作的重要表现手法之一。大量的余白使观者产生一种沉静空灵之感，以凸显主题之凝重强烈，使之产生出一种对比与和谐。同时，靳先生“用墨以啬”而使主题“虚而不屈，动而愈出”，获得夺目之感。

现代广告设计中传统文化影响下的中国式设计美学还包括十分广大的部分，东方生活所蕴含包容的设计元素是博大的，绝不仅仅是现今流行的京剧脸谱、大红灯笼，旗袍……中国式的设计美学远没有拿出一些元素那么简单。就像日本的设计是理性、细腻的，德国的设计是稳重而精致的，美国的则大气而开放的，这和各个国家的国情不无关系。挖掘中国文化中的精髓，并顺应世界经济技术发展的时尚审美设计潮流，建立起适合创造和维护这种形象而进行设计的体制和环境，包括建立传统文化专门研究与推广机构，提高传统文化在大众文化的导向地位等等，才是中国平面设计作品中国式设计美学形成的关键。

参考文献

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广告学专业一般去美国留学较好，美国广告学研究生专业方向一般分3个大类：

1、广告设计类。一般在艺术学院下面，少数在传媒学院下面。入学要求就是要作品集了。有些学校可以不考GRE，要有很优秀的作品集；

2、传媒广告类。在传媒学院下设置，文科专业。从大众传媒的学术角度分析广告对社会的影响；

3、广告营销类。在传媒学院下设置，少数在商学院下面。偏向广告在市场营销和产品推广方面的研究。

（来源：文章屋网 ）