营销行业分析模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇营销行业分析，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

文章编号：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02

一、市场营销问题的提出

市场营销是企业以客户需要为出发点，根据经验获得客户需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为客户提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。随着我国市场经济的日趋完善，饮料行业企业所面临的市场竞争环境正在迅速变换中，客户拥有着可以选择众多产品以及替代品的购物环境。企业要在日益复杂的市场竞争中保持持久的、有效的市场营销战略，就必须通过增加客户的满意度和忠诚度，让企业拥有更多高“质量”的客户群体，这也是饮料企业最为有效的一条途径。

在理论研究与实践探索中，很大程度上把客户价值的提高和客户的满意度与忠诚度的增加划等号的，正因为提高客户价值与提高客户满意度具有明显的正相关性，并且我们在实践中探讨如何提高客户价值相比较，探讨如何提高客户满意度具有更好的可操作性，实用性也更强。因此，本文在研究进一步提高饮料企业的市场营销战略时，必须把将如何提高客户价值作为饮料企业的中心任务，也是首要任务。因此，探究我国饮料企业客户价值导向下的市场营销战略，对其面对日益复杂的市场竞争环境中的长远发展具有重要的理论意义和现实意义。

对于企业市场营销战略问题的研究，很多学者提出了很多有见解的结论和看法。国内对于我国饮料企业的市场营销战略的研究文献较多，但结合客户价值理论对其进行分析的文献尚未涉及。为探究我国饮料企业市场营销战略，本文将吸收和借鉴前人的研究成果基础上，运用文献分析与规范分析相结合的方法，结合客户价值理论，对饮料企业客户价值导向下的市场营销战略进行深入研究和探讨，以期为其发展提供有益的借鉴和参考。

本文具体结构如下：第一部分为引言与问题的提出；第二部分为客户价值理论；第三部分为饮料企业的营销实施以客户价值为导向的必要性分析；第四部分为实施客户价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“客户满意度”。

二、客户的价值理论

客户价值是由于供应商以一定的方式参与到客户的生产经营活动过程中而能够为其客户带来的利益，即指客户通过购买商品所得到的收益和客户花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对客户价值的考察可以从潜在客户价值、知觉价值、实际实现的客户价值等层面进行。客户价值有如下基本特征：客户价值是客户对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于客户的个人主观判断；客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡；客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

美国著名营销学者菲利普？科特勒解释客户价值从客户让渡价值（整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分）的视角予以说明的。科特勒的客户价值模型用公式表示为：

CDV=TV-TC

其中，CDV、TV、TC分别代表了为客户让渡价值、客户全部价值、客户全部成本。

TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）

其中，V1 为产品价值，V2 为服务价值，V3 为人员价值，V4 为形象价值；C1 为资金成本，C2 为时间成本，C3为体力成本，C4为精神成本。T 为时间影响因子，营销实践表明，时间这一因子对客户价值有显著的影响。当 CDV>0 时，客户就会觉得购买某一产品物超所值，买后会有一种欣喜的感觉。当 CDV=0 时，客户就会觉得购买某一产品物有所值。当 CDV

三、饮料企业的营销实施以客户价值为导向的必要性

（一）传统的以竞争为基点的饮料企业战略具有局限性

自从20 世纪 80 年代起到目前，出现了两种非常典型关于企业战略定位以及它的基点的观点。第一种观点是把企业的战略定位看作是位置之战（War of Position），因此产业的结构是企业战略定位的基点。第二种观点是把企业战略定位比作是运动之战（War of Movement），此时企业的能力是企业战略定位的基点。上述两个观点寻找企业战略定位的基点的途径分别是企业外部和内部，由此形成了一个企业战略定位的基本框架。不管是以行业结构还是以企业能力作为企业战略定位的基点，其根本实质在战略思维占据中心地位的要素都是竞争。

依据现实的状况来说，生产饮料的企业把竞争作为中心的战略思维方式往往会造成三类不好的影响：第一是饮料企业的竞争行为只是单纯的模仿，而不自己进行创新，就好比竞争对手在做什么自己也在跟着做或者是比他做得更完美；第二是饮料企业竞争行为仅仅是对竞争对手所做出的工作作出自己的反应并不是自主性，例如饮料企业在产品的创新工作上花的功夫很少，大部分时间和精力都是花在如何应对对手所作出的动作上；第三是经营环境的改变以及其客户要求的变化对饮料企业来说基本上是处于静态的、模糊不清的状态。如果饮料企业要想在竞争中占有优势，其思维方式一定要改掉把以竞争作为企业战略基点的观点，改为更多的考虑客户的需求上，即把对企业成功的必要条件的探讨，替换为对企业成功的充分条件进行探讨，这样做能够改掉企业按照以往战略思维的方式进行思考的习惯，突破对竞争对手麻木的关注而造成视野范围的局限性，从而通过其中找到新的发展机遇。

（二）饮料企业的战略定位要把客户作为基点

根据客户在产业中的作用和影响，客户的地位提升到是一种具有决定性的市场力量。尤其是在企业战略中运用了博弈论后，企业的战略思维方式得到明显的改变，从此对客户在战略中的地位不在是以普通的竞争力量来看待，而是以企业价值活动积极的参加者的身份出现。企业、替代者、客户、互补者、供应商等之间事实上是一起创造并各分配价值，它们的表现方式是，在一同创建一个市场时候，是以合作的商业方式进行运作；然而它们在进行市场分配时候，是以竞争的商业形式来运作的。

对企业发展克希尔曾提出市场的第一定律：“关注你的客户，利润自然会关注你。”就好比客户是上帝，满足客户的需求，一方面在能够保证各种市场力量在满足客户需求的过程中得到相应的回报，从而使得企业能够继续发展与生存。另一方面能在社会经济上促进资源的持续输入，从带动企业产业不断发展。总的来说，饮料企业一种非常重要的市场力量是客户，客户即是企业取得竞争优势的根本源头，同时也是企业战略必须最先依据的最主要因素。对此，饮料企业必须把客户作为战略地位的基点。

（三）把客户价值作为基础的营销方案能极大增强饮料企业的竞争能力

企业的营销战略是企业战略范围内的其一个智能战略，它关注的焦点是设计合理的营销方法以及行动方案，目的是在竞争对手中获得成功，并在竞争中占有优势地位，能够对外界环境的改变快速而有效的做出相应应对措施，从而来维持公司战略。企业营销的主要研究内容为，在资源有限的条件内，怎样对目标市场进行合理的细分、正确的定位，怎样对有竞争力的产品进行有效的开开发与维护、采取客户可以接受的方式来接近、采取正当的传播方法来和客户交流，怎样和客户建立长期并且稳定的关系。

客户价值是指在具体使用情况下，针对特定企业的特定市场提供满足客户需求产品的过程中，客户所能够感觉到的各种状态（已经、正在、将会）的各种利益和为了获得各种利益而作出各种状态（如已经、正在、将要）的各种实际行动，并且对得到的各类利益和其的付出进行权衡的对比分析后形成的总体评价。客户是饮料企业的营销战略绩效的最终评价要素，客户最忠诚的根本驱动因素是客户价值，客户价值会直接对企业经营的盈利能力产生影响。把建立良好的客户价值作为企业的出发点与目标，采取以客户价值为基础的营销战略，并且着重关注对客户感知利益提升、客户感知成本的降低，对此可以获得源源不断客户的忠诚，形成一种长期稳定的客户关系，同时也为在竞争中得到长久的优势。

四、实施客户价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“客户满意度”

客户满意度有以下两种含义：某种特定交易的客户满意度和累积的客户满意度。对于某种特定交易的客户满意度能够给出客户对某种产品或者服务的详细评价信息，但是累积的客户满意度指的是有关企业过去、现在与将来这三种状态业绩的一个比较基础的标识。在该文所说的客户满意度都是为累积的客户满意度。饮料企业营销战略并不是单一的对客户满意度最大程度的追求，其目标而是得到更多的客户资产以及企业能够持久的盈利。对此，客户价值是使用把客户价值作为核心的饮料企业营销战略导向，要把市场份额、生产效率、以及客户满意度和其成本的相互关系恰当的处理好，并且对所有的营销资源要合理分配利用。

（一）与最佳成本相关的最佳客户满意度

（1）客户满意度的高低是可以让现在的价格弹性增高的。一般对产品与服务所能支出的多少在于客户愿不愿意付出，当然适当的增加价格也是能让他们认可的，这也就是说可以让饮料公司得到更高的利润跟更多的忠实客户。

（2）客户满意度高的时候能让企业未来的出售成本降低。像多数饮料公司就有较多的客户，也就是说他们不用经常性的去花费金钱与人力去赢得更多客户的青睐。对于比较满意的产品，客户是会经常重复性的去使用，这也能让企业其他方面的产品跟服务得到有效的利用。

（3）较高的客户满意度能让企业在吸引客户方面的成本减少。其中并不只让客户在互相的推荐可能性增高，还有更多的媒体会将正面信息传递给那些还没有消费企业产品的客户来进行消费，当然客户满意也能够让广告的效果更加完善。也许有更多的原因会让客户满意度得到更大的利润率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客户满意度到了一定的时候，接下来再提高客户满意度反而会适得其反。所以饮料企业在增高客户满意度的某些方面还是要合理的考虑成本问题。

（二）与最佳市场份额相关的最佳客户满意度

市场份额与较高的客户满意度是不能够一直都是一样的。所以对于两者之间的关系是要从这两个角度来考虑的：一个是客户的数量与群体的增加，或许它会让企业的服务质量降低，客户的喜好问题不一样而且还比较在意个人服务问题，所以市场份额与客户满意度是会出现负关系性的。另外那些没有偏好差异的一类中，它们之间在长期看来，它们是存在着正相关性的。一个是在市场份额增加到某个点时，它会出现规模经济；如果企业的规模经济有着比较低的价格，它是可以完善饮料企业的的服务与它所提供的产品价值，从而让客户满意度增长。另外饮料行业中不只是有生产领域，还存在这服务领域，在评论某个策略是否有效时，不能只是以服务与生产来衡量它的标准，应当结合它们的特性，做一个比较中性的评价标准。

（三）与最佳生产率相关的最佳客户满意度

如果一个饮料企业想生产率与客户满意度得到双赢的话是很困难的。要是某个企业想裁减人员是，它的生产率是不能在较短的时间内有增长的，要是客户满意度在于员工提供的特色服务，那它的利润率将会受到较大的影响。同样，加大工作量的做法也会可能让客户满意度降低。简单来说，客户满意度与生产率它们之间是有着某样联系的。在管理与生产运作这两个领域里，都觉得它们之间是一种正相关的，但是另外一个也有一定说服力的观点是追求客户满意度会降低生产率、增高成本的。在经济学中，客户满意度与生产率的联系是被觉得是负相关的，把客户满意度（效用）当作因变量出现了产品的质量函数，可得效用水平的增高是要让产品的质量有效的提高，也就是成本的提高，当然这些投入通常的结果都是收益减少的。

结合上面的分析可以得到，把客户价值当作核心的饮料企业的营销战略不仅仅是在考虑市场份额、企业本身的成本和生产率。相反在企业的总体利益到达最大化的时候，饮料企业的资源配置要合理的分为市场份额、生产率和成本三个方面，总体上就是在生产率、成本和市场份额三者之间来实现一个更好的结合点使客户满意度到达最好。

总结而言，本文以上探究了我国饮料企业客户价值导向下的市场营销战略，提出了实施客户价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“客户满意度”，以期为其健康发展提供有益的借鉴和参考。对于饮料企业的市场营销战略，还有很多问题值得学者进行深入探究。本文仅是对其做了初步分析，希望能够起到抛砖引玉的作用。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2004.

[2]哈维・汤普森.创造客户价值[M].北京：华夏出版社，2003.

[3]倪自银.客户价值提升的定位及途径[J].企业经济，2003.

[4]罗青军，李庆华.客户价值创新及其模式略论[J].商业经济与管理，2002，2.

[5]柯青.价值创新――创新客户价值[J].商业研究，2003，（276）：38-39.

[6]胡明艳.客户价值导向的房地产营销战略研究[J].市场周刊，2009，9.

[7]谭俊华.基于客户价值的企业营销能力提升策略[J].江苏商论，2010，8.

篇2

文章编号：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01

一、论文研究背景

（一）电子商务高速发展，给化妆品行业带来机遇和挑战

近年来，国际互联网络（Internet）技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用，为化妆品行业的发展带来了许多新的机遇。网络已经成为传统企业必不可少的营销手段，其中品牌的口碑和中医药护肤产品更是备受到大家亲睐。未来人们更加倾向追求天然物质，排斥化学合成物，化妆品生产企业只有迎合健康消费趋势，才能在市场博得一席之地！让我们共同见证化妆品行业健康护肤时代的来临吧！

（二）了解我国化妆品行业网络营销工作

根据我国企业开展电子商务的实践来看，我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状，了解目前化妆品行业开展网络营销的常用策略，及现阶段我国化妆品行业发展趋势，还有我国化妆品行业未来走势。进而为我国化妆品行业开展网络营销建言献策。

（三）人才教育的需要

为了提高大学生的创新创业实践能力，提高学校校企合作的办学理念，特结合化妆品公司共同开展学生的化妆品行业网络营销创新创业训练项目。培养网络营销行业精英，为我国网络销售事业发展贡献。

二、研究的主要方法

（一）市场调研

通过齐齐哈尔工程学院支持，齐齐哈尔工程学院以建设“创业型大学”为己任，积极倡导创业训练，有浓厚的创业文化扭转，并给予学生创业指导和必要帮助。在这样的前提下，进行校内调研，了解当代学生对化妆品方面的认识与购买方式，即对大学生创业的认识。

（二）分析比较

在资料搜集完成后将收集到的资料进行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的问题进行提出，并且参考相关文献对提出的出问题进行比较找到解决方案。

三、传统营销与网络营销优缺点对比

方案一传统营销的方式在现今社会还处在一个无法完全替代的层面，原因在于相对于网络营销它具备网络营销所不具备的优势，能使消费者真实感受消费所带来的。

优势：人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费，它能满足人们基本的生活起居丰富人们生活，加强人与人间的交流。其次顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障，一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分，在面对产品生动形象的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲望。传统销售可以面对面的进行讲解，促进人与人交流能力，在此过程里，可以将自己对化妆品的理解，以及效果直观的展现在消费者面前。

劣势：凡事都有两个方面传统营销同时也有相应的劣势，首先商品的附加成本增加从而丧失了价格优势，商品的买卖也会出现地域的限制且商品信息流通不畅，导致地域价格不一，在宣传广告方面成本大且具有时间限制、地域限制，传播信息难以保留，导致影响面狭窄，同时创业启动资金巨大。

方案二网络营销的产生和发展使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销，前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在：

1、竞争优势，通过网络可以使消费者早一步了解你得产品，直接引导消费者认知产品。

2、消费的决策具有自主性。网络浏览不受时间地点的限制，不必在一家家商场的跑来跑去地比较质量、价格、更不必面对售货的“热情推销”，完全由自己做主，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。

3、成本优势。通过网上信息，把产品直接向消费者销售，可减少分销环节，信息覆盖面广、零存货成本。互联网属于无存货商店，网上商店可以在接到顾客订单后，再向制造厂家订货，而无须将商品陈列出来，以供顾客选择。

网络营销劣势

1、缺乏信任感。大部分人们相信眼见为实，买东西的时候还是希望可以亲手摸一摸才安心。这也难怪，由于网络环境所现，一些商家承诺多多，却说一套做一套，让消费者不得不货比三家，虽是麻烦一点，但比退、换货时看人脸还要强。

2、缺乏生趣。网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它既没有没有商场里优雅舒适的环境氛围，也缺乏三五成群逛街乐趣，同时没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的并不是一定非得购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。

3、价格的问题是最为敏感的。网上信息的充分，使消费者不必到处比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。

即便网上购物有这些弊端，但不得不说现今网络营销的影响力在不断赶超传统营销的影响力，而且网上创业可以降低创业者成本是现今大学生创业起步的最佳选择，也是为我国培养网络人才的摇篮。

参考文献：

篇3

在我国对进口商品发起反倾销调查的全部46个案件中,涉及造纸行业的有新闻纸（1997年）、铜版纸（2002年）、未漂白牛皮箱纸板（2004年）、耐磨纸（2005年）、电解电容器纸（2006年）等。由于造纸行业是惟一主要的(on1y major)可长期持续发展的制造业，作为全球第二大纸产品消费和生产大国，中国市场上造纸企业间的竞争充分体现了技术密集型和高度全球性两大特征。与此同时，也引发了实业界、学术界对我国造纸企业竞争战略的深刻思考。本文基于以造纸企业为典型的营销行为分析，以探讨面对外国产品倾销的企业非法律对策。

一、外国纸品对我国进行倾销的背景分析

我国纸及纸板消费量自2000年以来一直保持每年8％左右的速度增长，现已成为世界上仅次于美国的第二大纸品消费国。各类纸和纸制品的消费量占世界纸消费总量的14％以上，但人均纸业消费量却仍处于较低水平。据《 消费日报》2005年5月13日的报道，2004年我国人均纸消费量为42公斤，与世界平均水平56公斤尚有一定距离，蕴藏着出巨大的市场增长潜力。可以这么认为：中国的造纸业是一个高速成长的行业，相对其他行业产品过剩的局面来说，造纸行业具有明显的市场空间和增长潜力。

与此形成鲜明对照的是，发达国家的纸张消费却处于产品生命周期的“需求缓慢”或“市场衰退”阶段。如日本作为重要纸业大国，产量及消费量均保持稳定态势。据美国林纸协会调查，由于外国竞争实力的增强、成熟的国内市场以及来自塑料工业和电子媒体的竞争，与20世纪最后20年恰恰相反，头号纸业大国的纸和纸板的产量及消费量近年更是有所下降。而造纸业是一个资金密集、技术密集的行业，追求规模市场所带来的规模效益是每个企业的理性选择，所以，纸品消费市场也就很自然地演变成造纸企业的兵家必争之地。

我国造纸企业产品的主要市场在国内，中低档纸（如含草浆的文化纸）在国外没有同类产品，不构成直接竞争。上世纪90年代初之前，进口高档纸品（新闻纸、铜版纸等）在中国市场上独占鳌头。随着我国逐步引进国际最先进的造纸生产线，国内高档纸的品质渐渐接近国外同类产品，对进口纸的替代作用越来越强。原先在中国市场上居垄断地位的外国纸品生产企业欲收复失地，将成长中的中国高档纸业扼杀于摇篮之中，于是便开始运用低价倾销的手段先发制人。

二、中外造纸企业的营销行为分析

1.外国造纸企业在中国市场的营销行为。与在化工、钢铁等其他行业的倾销行为类似，在中国市场上倾销的外国造纸企业一般都在纸品价格上先扬后抑。国内新闻纸在20世纪中、后期一直供不应求，每年均需进口相当数量的新闻纸，进口新闻纸价格居高不下。但随着我国造纸业陆续引进一些先进的新闻纸机，新闻纸产量大幅提升，基本可以满足国内需求时，外国纸品便开始低价倾销。从铜版纸反倾销案更能明显地看到这一点。

1995年之前，国内铜版纸市场还是来自韩、日等国的进口产品一统天下，受供求关系影响，纸价一度高达1.4万元／吨。1996年后，随着泉林、万豪、金东等企业铜版纸项目陆续投产，进口产品的垄断局面才被打破。在国内形成竞争性市场后，国外厂商为了继续侵占中国市场，并挤垮刚刚投产的我国铜版纸生产厂家，以图继续攫取垄断利润，遂采取低价倾销策略，不断降低价格，铜版纸价格从2000年下半年开始由9000元／吨直落到6000元／吨以下，紧逼部分国内企业的成本底线。铜版纸生产迅速由高回报迈向亏损，如参与反倾销申诉的4家企业――金东、万豪、泉林和江南2001年共亏损2亿元。

2.中国造纸企业营销行为。作为中国市场中的先行者，新闻纸、铜版纸等高档纸品的外国造纸企业在我国消费市场上具有领头的地位和力量。受这些进口产品低价倾销的冲击，国内厂商不得不随之降价，如《中华人民共和国铜版纸产业反倾销调查申请书概要》中就写到：韩国、日本、美国和芬兰四国2001年1月～8月向中国出口的平均价格比2000年同期下降了10.07%，而四家申请人生产的铜版纸平均价格2001年1月～8月比2000年同期则下降了13.70%！

窥一斑而见全豹。面对外国产品倾销，中国造纸企业基本上处于被动应对的状态，其应对之策就是“以其人之道，还治其人之身”――降价。结果是：销售收入下降、税前利润下降，产量、销售数量、市场份额、库存、开工率、产品销售价格、税前利润、职工工资收入和企业的就业情况以及企业的现金流量等指标都呈恶化趋势，整体产业遭受到了实质上的巨大损害，不得不提出反倾销保护。

3.中外造纸企业的营销行为评析。考察中外造纸企业在中国市场上的营销行为，不难发现其基本指导思想是“S-C-P”的梅森――贝恩范式，即将企业竞争优势归结于企业所处的市场结构与市场机会等，遵循着市场结构(structure)决定市场行为(conduct)，市场行为则决定市场效率(performance)的总体思路。于是，当中国高档纸品市场为其垄断之时，外国企业便通过高额垄断定价攫取高额垄断利润；当市场结构开始走向竞争，外国企业则率先试图以降价的市场行为达到“清理门户”，提高自身市场效率的目的。

反观中国造纸企业的营销表现，同样受制于“S-C-P” 范式。在国内的高档纸品市场上，我国企业面对外国产品倾销而被动跟随降价，以价格为主要手段追求市场份额，采取让利不让市场的策略，最终导致企业将“赢利”置之度外，结果是即使采取反倾销措施也没有给中国造纸企业的竞争能力带来实质性的成长。以新闻纸为例，1999年对进口新闻纸采取反倾销措施后，国内新闻纸企业效益一度有所回升，但随着韩松等外资公司进入中国市场和国内新闻纸产能的迅速扩大，生产需求很快超过了市场的实际需求，新闻纸产业又开始坠入到“原材料供应商不断涨价――终端用户竞相降价――同行自相压价”的恶性循环之中。加之在产品质量上并不占有优势等诸多原因，使不少国内企业再次陷入了亏损境地。如目前生产新闻纸的上市公司有9家，其中的ST吉纸、ST江纸、ST黑龙步履维艰，宜宾纸业也曾在2002年遭遇困境。所以，关于铜版纸、未漂白牛皮箱纸板等反倾销的效应预期，不少业内人士已表示了对价格战导致同行兄弟相煎的烦恼和忧虑。

三、避开价格战的恶性循环需要创新企业营销竞争战略

事实上，以价格策略为主的营销行为基于“S-C-P”的企业竞争优势外生论，是市场强者推动行业“洗牌”的利器，对于市场中的新生力量是一种颇具杀伤力的威胁。中国造纸企业作为高档纸品市场的后来者，除了学会灵活运用WTO相关规则进行自我保护，以争取公平的贸易环境和发展机会外，还必须积极转变思维方式，实施新的营销竞争战略。即通过变革营销竞争路径绕过对己不利的影响因素，实现跨越性成长。

一般而言，面对外国企业所实施的倾销洗牌竞争战略，降价应对本身并非不是一种选择。但前提是实施降价应对策略的企业，必须具有建立在自身技术与管理创新基础上的成本领先优势，而不仅仅是劳动力成本与资源优势。对我国造纸行业来说，可能甚至连资源优势都谈不上。因为我国造纸业的原料绝大多数依靠进口，并采用进口废纸脱墨技术以节省资源。目前世界上主要造纸国家几乎全部用木材纤维造纸，我国还不到10%。当国外木浆价格走低时，大量中高档纸品就会以较低价格涌入国内。此时，尽管国内纸张所用的进口原料之价格也会降低，但由于国内产品大多是以非木纤维为原料，其基于成本的降价幅度总是低于国外进口产品的降价幅度。鉴于国内高档纸品的成本在总体上高于外国同类纸品，在此条件下与进口的高档纸品进行价格战，就不能称之为是一种理性的选择，更何况反倾销本身就是一种有条件地限制价格竞争的规则。

事实上，在企业不具有价格优势的情况下，低价就是对企业不利的影响因素。解决的途径只有两条，一是通过技术创新突破资源瓶颈，重新取得成本优势；二是通过技术创新和市场细分实施差异化战略，避开低价竞争陷阱。对于前者，国内纸业中的华泰股份、晨鸣纸业等技术创新之路，已经为之提供了一个成功的案例，但其能否取得持久的竞争优势还将拭目以待。因为外国企业在中国市场上的倾销洗牌战略，并非完全是基于成本的理性竞争，在此条件下选择与其进行价格战，相互间的竞争比拼就不是依据生产要素的配置效率而是凭借现有资源实力，同样有可能陷入新一轮的非理性低价竞争。因为技术创新对于降低产品成本的作用不是无限的，尤其对于纸业这样一个非新兴产业来说尤其如此。扩大规模虽然也能够达到降低成本的效果，但这要取决于市场的结构与空间。相对一个接近饱和的细分市场来说，规模经济的作用是有限的，新闻纸业随着国内产能增长而陷入新的低价竞争就是例证。显然，对于一个即使是真正具有成本优势的企业说，理性的选择应该是随着其成长，不断致力于市场细分基础上的技术创新，走差异化的营销竞争道路，从而避开低价竞争的陷阱。

一般认为，在企业各种形式的资源中，包括技术在内的知识资源是其最核心资源。企业现有的知识存量决定了企业发现市场和配置资源的能力，企业整体资源发挥效率的程度也和企业拥有的知识密切相关。因此，知识的创新、传递和转化能够为企业创造出卓越的价值，是企业持续竞争优势的来源。面对剧烈变动的经济环境，要掌握竞争优势必须先掌握知识，成功将属于能不断地创造新知识、广布新知识于组织当中，并快速地吸收新科技和推出新产品的企业。企业应该通过所拥有的企业知识资产来建立竞争优势，这就是知识竞争战略。不论企业是选择成本领先的营销竞争战略还差异化的营销竞争战略，要想保持长久而非暂时的竞争优势，归根到底取决于其知识竞争战略制定、实施及其效果。

四、我国造纸企业实施知识竞争战略的若干思考

知识竞争战略，主要是通过对知识资产的运营来实现。企业的知识资产是企业赖以生存和发展的显现和隐性知识的价值总和，它涵盖知识产权、人力资本、来自客户关系的市场资产，以及包括管理哲学、公司文化在内的基础结构资产等四个方面的内容。为提升对知识资产的运营能力和运营效率，中国造纸企业实施知识竞争战略应以循环经济为指导，在尊重环境、尊重供求关系的前提下，努力做好以下四个方面的工作：

1.进行观念创新。自由贸易条件下的企业竞争，在本质上是国内外行业间的竞争。这就需要国内企业学会在竞争基础上的沟通、合作与双赢，优胜劣汰不是市场竞争的惟一法则或必然结果。当然，这种沟通、合作与双赢既可以是国内企业之间的，也可以是中外企业之间的。但在外国产品倾销的形势下，当务之急是国内企业一致对外的沟通、合作与双赢。所谓一致对外，首先应该表现为避免自相残杀的低价竞争，以便为整个行业的知识创新和沟通、合作、双赢提供适宜的市场环境。因为只有在理性的价格或非价格竞争环境下的知识创新，才能为企业提供赢得持续的竞争优势，并且走上差异化的营销竞争之路。因为企业的竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新，而不是价格竞争。“要克服不利的羁绊，企业必须持之以恒地脱离标准化、简单技术和削价竞争的产业环节。” 从价格竞争走向非价格竞争，不仅仅是一个企业不断成长和成功过程中的必然选择，而且也已经成为了自由贸易条件下企业营销行为的基本导向。

2.构建知识网络。企业知识网络是一个企业吸纳知识、共享知识、创造知识的具体路径的整合。它由两个互相联系的部分组成:(1)局域网：存在于每个企业的内部，由全体员工创造和共享企业知识的渠道和方式集结而成;(2)互联网：超越企业边界的，是企业从知识生态环境中获得知识进化的途径的集合。作为一种以获取知识为目的的社会、技术系统总和，企业知识网络的形成基础是每一个企业所拥有的，由人力资源和技术资源整合而成的基础能力。知识网络大大方便了知识的共享和转移，降低了企业进行知识交易的成本，将有助于增强成员企业的知识交流效率，促进成员企业的能力发展。通过对知识网络的运筹，一个企业能够减少知识的搜寻成本，提高知识的吸收能力和集成能力，在提高企业运营过程效率的同时实现多赢，增强利益相关者的得益，从而不断实现商业创新，获得可持续竞争能力。

篇4

一 AISAS模型与微博营销

AISAS 模型是由传统的AIDMA模型发展而来。1898年美国广告学家E.S.Lewis 提出了AIDMA模型，经过美国人Roland Hall[1] 在20世纪20 年代系统整理，成为了消费者行为学领域成熟的理论模型之一。该理论认为，在传统的营销模式中，消费者从接触商品或服务的信息到最后达成购买，会经历5个阶段，即引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、 唤起欲望（Desire）、留下记忆（Memory）、产生行动（Action）。该模型揭示了消费者通过媒体广告、商家促销、人员推销等方式获知商品信息，引起对该商品的注意，继而激发对商品的兴趣，唤起潜在的购买欲望，加强记忆形成对该商品的深度认知，最终购买该商品的消费者产生心理变化过程，而这整个过程都可以由传统营销手段所左右。这一理论得到广告和营销行业的普遍认可，并在传统的营销实践中得到广泛应用[2]。

然而如今在信息爆炸时代，单纯靠引起消费者注意达到购买目的的传统营销模式，要想真正发挥效果，已经不是一件容易的事了。由于互联网的出现，传播环境与生活方式发生了巨大的变化，消费者的购买探讨过程也随之变化。2005年日本电通集团（Dentsu Group）提出了AISAS理论[3]，认为消费者在网络时代的购买行为过程分为5个阶段，即引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、商品搜索（Search）、实现购买（Action）、评价分享（Share）。两个具备网络特质的“S”――Search（搜索），Share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

微博，是微博客（Micro-blog）的简称，是一个基于用户关系的分享信息、传播信息以及获取信息的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[4]。根据互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心近日的《2012中国微博蓝皮书》称，中国的微博用户总量约为3.27亿，国内微博用户总数已逐渐趋近网民数，19岁及以上的国内网民近9成是微博用户[5]。目前，中国国内最大的微博平台是新浪微博。

随着微博的快速发展，微博用户的迅速聚集，不少企业已经嗅到了其中的商机，开始利用微博这一巨大的网络平台进行产品营销，微博营销于是应运而生。营销的最终目的是让消费者产生购买行为，因此微博营销也应遵循AISAS模式。

二 吸引消费者的注意（Attention）

购买过程是从消费者对需求的认识开始，内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。消费者首先要对某种商品或服务产生了注意，才可能产生购买的欲望，这是消费者做出消费决定过程中必不可缺少的基本前提。在微博这个巨大的交流平台，企业要引起消费者的注意，需要建立企业的微博账号，取得消费者的关注。要取得消费者的关注，必须要很多粉丝。没有粉丝，一切都是营销开展都是空谈。粉丝数量是微博营销的基础。

1、利用微博的推荐位获取粉丝

根据电通公司的调查数据，在商品认知阶段，消费者对商品的信息来源主要是电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告。推荐位就相当于微博平台的广告位，企业可以通过与微博运营商建立良好的合作关系，依靠微博给予的大量推荐位短时间地获得大量粉丝。

2、利用奖品、奖金、有奖转发吸引粉丝

可以采用加关注，即可获得抽奖机会，奖品可以是实物或奖金，增加听众。或采用转发有奖，转发即赠送小礼品。注意不要把规则设置得太复杂，不然会很难引起参与兴趣和自然转播，比较好的方式为：关注+转播写评论+@三位好友。另外选择策划活动的时间非常关键，最好是选择在传统节日或网站的纪念日，毕竟任何事情都得师出有名，才会显得名正言顺。还可以在微博上赠送一些学习资料，有用的文档之类的，例如通过微盘分享的文档，用户下载后会自动转发微博，并且加有原来的微博主关注的链接，可以提高粉丝的转化率。

3、花钱购买粉丝

微博的发展带动了很长的一条产业链，其中包括刷粉丝。企业还可以实行全员参与策略，鼓励全体员工开通微博，根据马太效应及中国人普遍存在的从众心理，粉丝越多越容易聚集。

4、通过互动增加粉丝

企业微博要吸引用户关注就必须给用户一个乐于谈论企业和品牌的理由，例如可以发起各种话题来吸引公众参与讨论，也可以组织丰富多彩的线上活动，如在线投票、线上直播、捐赠等等来实现与粉丝的互动。2010年南非世界杯期间，为调动球迷们的积极性，伊利“活力宝贝”微博组织了多种活动[6]，如回复微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶等，使得球迷们的观赛体验更刺激和精彩，不少球迷也因为参加活动成为了伊利微博的粉丝。

三 激发消费者的兴趣（Interest）

消费者的兴趣建立在注意的基础之上，又反过来强化注意。当消费者对企业或商品产生良好的感觉后，企业通过营销活动进一步使消费者对企业或商品产生好奇、期待和偏爱等，这个活动就是激发消费者的兴趣。企业微博应该提供足够有用的信息来激发消费者对企业商品或服务的兴趣。

1、使用有趣的语言

由于字数的限制（一般要求不超过140个字），微博语言具有句式结构简短，语言鲜明而独特等特点。要引起消费者的兴趣，企业微博应注意话题的娱乐性、趣味性、幽默感等，可紧跟微博潮流，采用一些微博时下的流行用语，如2012年微博的流行语“私奔”、“丝”、“逆袭”、“吃货”、“高富帅”、“杜甫很忙”、“元芳，你怎么看”、“江南STYLE”、“航母STYLE”等等，可以增加微博的趣味性和亲和力，拉进与消费者的距离，吸引消费者的兴趣。例如，亚洲航空在新浪的官方微博“亚航之家”，2012年9月26日在回复粉丝去清迈旅行的照片时说“真正的吃货，是不会留下漂亮的食物照片的，更不要提考虑拍照角度和调光圈了！”，幽默的话语引起粉丝评论276次，转发990次[7]。消费者不但对该段话语感兴趣，同时也对清迈这个旅游城市产生了好奇心。

同时，时下流行的“卖萌”也可以运用到企业微博用语中。在新浪微博中颇有人气的杜蕾斯官方微博2012年12月13日晚上23点发起微话题#杜杜有疑问#时称“在情人节，杜杜想举办一个活动邀请粉丝参加，大家有什么建议！（我是认真的）” [7]。可爱认真的话语引起粉丝的强烈关注和积极参与，不到一天的时间就有多达557条的评论[7]，消费者或欢乐回复，或提出实际建议，大大活跃了气氛，积聚了人气。

2、使用图片或视频

根据互联网监测研究平台DCCI的调查显示，有近一半的微博网民直接点击微博上的图片、视频或者正文中的商品链接。因此在进行营销活动时，多使用有趣的图片和视频有助于吸引注意力，提高点击率，增强营销效果。例如亚洲航空于2012年11月29日了一条微博，只有五个字“清迈，购物篇”，但配有一个一分多钟的精美视频链接，就引起评论208次，转发890次[7]。

四 搜索产品或公司信息（Search）

如果消费者对一个公司的产品或服务感兴趣，接下来的行动不是立即购买而是搜寻该公司和产品的信息，进入产品理解及比较探讨阶段。在网络环境下，消费者可以通过多种渠道来了解该公司和产品的信息，如公司的经营方式、信用、资信状况等，及产品的品质、价格、售后服务等，消费者搜索产品或公司信息常用的工具是Google、百度等搜索引擎。但由于微博具有即时搜索功能，比Google、百度能形成更即时、更精准的信息搜索，对Google、百度的互联网搜索的入口地位产生了冲击和替代作用[2]。

众所周知，如今大部分行业是买方市场。在时间宝贵的快节奏时代，作为买方的消费者越来越缺乏耐心。如果消费者在搜索企业和商品的过程中花费过多的时间，可能会使消费者改变原来的购买计划，转而投向其他的竞争对手，因此企业在搜索中必须要抢占先机。

1、申请企业认证

要想在微博的搜索中排名靠前，最简单的办法就是申请企业认证。新浪微博提供免费企业认证，企业认证的标志是在认证用户的名字后有一个蓝色的“V”的标志。

2、正确设置“企业标签”

企业通过设置“企业标签”，可以让消费者使用微博搜索功能很方便地在短时间内找到感兴趣的企业或商品。例如亚航的新浪微博，一共设置了低成本航空、便宜机票、亚航、旅行、航空公司、机票预订、机票等7个标签，几乎囊括了亚洲航空公司覆盖的所有业务范围及经营特点。消费者在利用微博搜索功能中的按标签找人时，在搜索中输入上述任意一个标签，就能很方便地找到亚航在新浪的微博账户及信息。

五 促使消费者产生购买行为（Action）

营销活动的最终目的是促成交易。由于微博与电子商务网站的流量导入和 API 接口应用，消费者可以直接通过微博产生购买行为[2]。在这一阶段，企业应该激励消费者做出购买决定，采取具体的购买行动，例如如何查询到更多的产品信息，如何去购买产品，购买产品会有怎样的优惠措施等。传统的线下促销方式在微博营销中依然有效。

1、优惠激励

如果消费者尚未下定决心购买，他可能正在考虑产品的价格，或者将产品的价格与其他厂家的价格进行比较，在这一阶段，如果给消费者一些折扣，很可能会形成购买的行动[8]。大部分消费者都有贪利心理，想以更低的价格买到商品，优惠激励能让消费者用低于正常水平的价格购买产品或服务。具体可以采用折扣、红包、折价券、退款优惠等方式。

2012年12月12日，“12.12，要爱、要爱”，各商家利用这一特殊的时间节点大力开展促销活动。自12月6日开始，北京苏宁旗下各主力门店全面发起了双十二让利狂潮。同时，自11月28日号以来，北京苏宁电器在新浪官方微博的派发红包及超低价抢购信息被粉丝疯狂转发评论，15天参与人数上万人，一时掀起了刷微博买家电的抢购狂潮。双十二期间，北京苏宁电器官方微博定期抢红包信息，凡是符合活动条件的微博用户，都可领取价值120元的红包，该红包可供顾客在12月7日至12日店内消费使用。据苏宁相关负责人透露，截至活动结束，已有近七千人次抢到红包并在门店使用[9]。

2、机会激励

利用商品要涨价的可能性或时间的紧迫性，甚至货源的紧缺等，采用限时限量抢购等方式，敦促客户尽快采取行动购买。这是网络卖家在网络营销中常见的一种方法，俗称“秒杀”。

篇5

课题项目:嘉兴职业技术学院2010培育课题“嘉兴市企业营销能力与竞争力互动关系研究”(编号:JSP201042)

中图分类号:F27文献标识码:A

随着我国社会主义市场经济的发展,企业作为市场的主体地位已经越来越重要。但是,从卖方市场向买方市场过度的过程中,企业不能够只注重生产规模或者产品质量了,要想在市场上获取成功,离不开对消费者的关注,也就是需要深度关心市场,开展市场营销。因此,企业市场营销能力也就成了企业是否能够营销成功的关键一环。嘉兴作为长三角的中心地带城市,地理优势非常优越,知名企业也有一部分,但是知名企业的数量和知名度远比不上它的地理优势,因此提升嘉兴企业营销能力迫在眉睫。本文以嘉兴企业为考察对象,对企业营销能力的各种因素进行分析。

一、企业营销能力的界定

企业营销力是一个研究并旨在改善企业市场营销状况的术语,它是指企业通过统一筹划、充分利用内外部资源开展市场营销,以期能够满足目标市场消费者需求,同时能够满足自身生存和可持续发展的一种能力。这种能力主要体现在企业开拓市场的能力,属于企业能力的范畴,对于企业非常重要,因为企业营销能力一般表现出来的是一种隐性的能力,但是对整个企业的生死存亡又非常关键,这种能力的大小进而决定了企业能否在市场上长期生存和发展。

企业的主要职责是能够生产出符合消费者需求的产品,并能够通过一定的营销策略让消费者接受产品,在满足消费者需要的同时也实现企业自身发展的目标。而企业营销力主要是考虑市场和消费者因素,考虑产品如何能够适应消费者,如何能通过最佳的途径、最优的策略实现企业和消费者的共赢。企业只有保持整个营销过程的顺畅和动态可持续发展,才能实现企业的和持续发展。一般情况下,企业营销力可以从产品带给消费者的价值实现,企业在与消费者沟通过程中的策略以及市场营销能力的持续执行力三个方面进行阐述。下文就通过分析嘉兴企业这三方面的因素来说明如何提升嘉兴企业营销力。

二、价值力

价值力是指企业所生产的产品或服务能够给顾客带来的价值量,它主要是体现企业的产品在客观上能多大程度满足顾客的需求。价值力的基础是企业的产品或服务,它是整个企业营销力的基础。企业所能提供给顾客的价值除了产品或服务本身带给顾客的使用价值外,还包括产品品牌和售后服务带给顾客的其他附加价值。

针对企业的价值力,可以从三个方面来进行阐述:产品力、服务力和品牌力。这三个方面是一个层层递进的关系,产品和服务的提升,有利于企业品牌的提升,产品和服务是提升企业品牌的基础,在好的产品质量和服务态度的基础上,做品牌推广,会起到事半功倍的效果。嘉兴企业的价值力,从政府到企业都比较重视。嘉兴市政府于1985年就批准成立了嘉兴质量协会,提供企业所需的质量认证信息,监督并管理嘉兴企业产品质量问题,并且每年都会对嘉兴的数百家企业进行质量检查,同时还免费承办“质量大讲堂”,帮助中小企业转变发展思维,督促他们建立健全的质量管理体系,提高产品质量,受到广大企业的热烈欢迎。每年还评出每个企业的优秀质量管理工作者,从而督促企业重视质量管理,提高企业产品竞争力。如,2009年优秀质量管理工作者――加西贝拉压缩机有限公司品管部经理王金良,在工作当中,积极推进先进的质量管理理念、创新工作方法,同时对产品、服务质量严格把关,在严格控制质量管理的同时,还关注以顾客为中心的服务质量管理,从而使公司的产品和服务均获得了中外客户的认可。通过对产品质量严格把关,不仅提升了产品质量,同时也提升了和树立了品牌在消费者心中的良好形象。因此,在2003年9月,由中国名牌战略推进委员会评价考核,加西贝拉的“Jiaxipera”牌冰箱压缩机获得“中国名牌产品”称号,2006年再次荣获此称号,成为嘉兴市本级第一个获此殊荣的产品。同时,2005～2007年,连续三年被苏州三星用户评为“优秀供应商”。2006年、2007年分别被西班牙、海信用户评为“优秀供应商”。

三、营销策略

营销策略主要体现企业和消费者之间能顺利达成交易的能力,为了使产品能够符合市场的需求,满足消费者的需要,企业在向市场提品的同时还需要采用一定的方法、战术来让消费者对本企业的产品知道、了解、信任并且产生购买欲。随着市场竞争的激烈,各个企业提供的产品同质化越来越严重,要在同质的产品市场上体现自己产品的差异化,企业所采取的营销策略尤其重要。它是企业与消费者能够顺利完成市场交换的推动力,是企业营销力的核心所在。一般情况下,企业的营销策略主要体现在对于产品、价格、分销渠道和促销等促销组合因素的安排和把握上。

企业的产品是企业营销的核心,企业所做的所有策略都是围绕着产品在进行,因此在第二部分的价值力里面主要是通过以产品质量为核心的价值力在进行阐述,产品策略围绕着产品质量,还有精美的包装和优质的品牌效应,都是需要在产品策略里面考虑的。而针对嘉兴企业,产品策略在产品质量和服务这一块做得相对较好,在品牌形象的树立方面,许多大企业逐渐意识到品牌的重要性,从领军中国厨房革命的美大集成环保灶,到拥有中国驰名商标,并能够问鼎国际市场的宝兰集成吊顶;从加西贝拉到五芳斋,无一不是行业内的领军人物,他们都已经意识到了品牌的重要性,并且现在已经开始通过品牌增加其产品的市场竞争力,增加产品附加值,从而实现企业的长远发展。嘉兴在近年来,商标注册迅速上升,到2010年6月,全市共注册商标18,846件,比5年前增长了近一倍的数量。但是,这些还大多停留在大中型企业,而以中小型外贸企业为主的嘉兴经济主体,还没有意识到品牌的重要性,品牌及营销意识差,大多数还是以贴牌或者代工来赚取微薄加工费用,从而制约了企业的长远发展。因此,树立品牌意识,注册国际商标,让企业从容面对国际市场和竞争,品牌战略迫在眉睫。

营销中的价格大多是附着于产品和品牌,能够满足市场需求,同时也能够实现企业长期发展的一个战略选择。嘉兴企业在整个中国市场分布中,地处长三角中心,接受信息比较迅速,人们思维比较灵活,创新能力较强,效率较高,因此在同等产品下,具有价格优势。但是,相对来说品牌附加值彰显的价格优势不是很明显,主要是依靠成本优势而获取更多利润,大多数企业不会考虑品牌价值所带来的预期利润。由于品牌价值而使企业获得更多利润的企业还需要进一步向国外知名品牌学习。

对于分销渠道,嘉兴企业相对来说具有比较明显优势,地处长三角腹地,本身就是商品的集散中心,嘉兴洪合、濮院羊毛衫基地、海宁皮革城、王店小家电、海宁经编都扬名海内外。另外,还有很多其他的产业集群,在建立产业群的同时,还不忘记品牌的建设,全市专业商标品牌基地共有23家,形成了品牌集群,成为全国各具特色的产品集散地,从而为嘉兴企业的发展提供了很好的分销渠道。

随着经济的发展,嘉兴现在名牌企业越来越多,这也充分说明嘉兴企业越来越重视促销手段,五芳斋集团于2010年端午佳节之际,与嘉职院联合举办“2010中国・嘉兴端午民俗文化节龙舟赛”邀请赛6月14日在嘉兴南湖开幕。这是2010年中国嘉兴端午民俗文化节的一部分。共有来自江苏、辽宁、安徽等地的26支代表队参赛,他们将争夺公开组标准龙舟500米直道竞速和7,500米环河赛的冠军。五芳斋通过龙舟赛这种形式来增进消费者对端午的了解,同时在比赛过程中,穿插五芳斋企业文化,宣扬端午吃粽子的习俗,促进企业产品的销售。因此,采用公共关系这种方式来进行促销,不仅能够促进产品的销售,更有利于提升企业的社会形象,是企业促销方式的最佳选择。但是,公共关系是一种长期策略,它主要是倾向于与社会公众建立并保持长远的“人和”效用,短期内不会有非常明显的效果。因此,大部分企业还是选择了广告或者短期的销售促进。但是,嘉兴大部分中小企业的促销意识还不强,还停留在生产或者产品观念阶段,没有注重市场和消费者的变化,很多企业不愿意去营销。而作为高校市场营销专业教学实践,在寻找嘉兴企业进行联合营销的时候,很多企业都不愿意在营销上面花费时间、精力和财力来扩大产品知名度,因此在嘉兴进行营销观念的推广还是一个长期的、艰巨的任务。

四、持续力

持续力是衡量企业是否有能力持续满足顾客需求,是企业能够持续经营的保证。它是企业实现自身的长期生存和发展的必需之路。持续力要求企业能够不断地提供满足消费者需求的产品和服务、与价值链上相关成员维系良好的关系,同时具备能高效实现企业市场营销目标的执行力。

嘉兴企业在不断提品满足消费者的需求方面,创新能力相对于全国企业来说,还是具有比较优势的,能够在产品更新换代方面先一步于同行企业。浙江卡拉扬商务休闲用品有限公司是嘉兴一家小型塑纺类箱包生产企业,公司员工数虽然不到1,000人,却拥有一个30多人的设计团队,年产值刚刚突破亿元大关,但是每年投入的研发费用却有300多万元,仅在2008年就申请国家专利70多项,成为国内箱包的“领军人物”。同时,政府也在积极地创造创新的良好环境,2008年11月18日国家专利技术(嘉兴)展示交易中心正式挂牌成立,为那些正谋求转型而又苦于创新不够的嘉兴企业及时找到适合发展的产品和技术。同时,嘉兴企业在业内有良好的口碑,很多上下游的企业喜欢同他们打交道,诚实、守信是他们对大部分嘉兴企业的评价。而针对于市场营销目标的执行力,嘉兴企业也在越做越好,在市场上也有更好的执行情况和口碑,从而使他们获得了不断的发展。

嘉兴企业在不断地发展和进步,如何能够让他们做得更好,能够赢得更多的市场,除了产品因素之外,市场营销能力是必须不断加强的。通过本文的因素分析,希望能够对嘉兴企业营销能力的提升有所帮助,以期使嘉兴企业走的更远、更好。

(作者单位:嘉兴职业技术学院外贸分院)

主要参考文献:

[1]刘爱珍.国际市场营销[M].首都经济出版社,2008.14.

[2]顾骅珊.企业自主创新与经济增长的关系研究[J].科技创新,2007.1.

[3]刘玉来.企业营销能力概念探析[J].商业研究,2005.18.

篇6

引言

在通信行业的政企客户市场，传统的销售模式中，客户经理利用社交技巧和产品知识了解客户需求，并提供相应的产品和服务，以产品导向的思维来寻找客户仅能满足客户部分需求，不仅同质化高，陷入价格竞争，也错失了很多高价值潜在商机。而创值营销则是以客户的角度来挖掘及诱发需求，不仅能创造差异化的价值，降低价格竞争，又可以收获更多的商机；以信息化应用，从客户业务情境的改善过程，帮客户创造价值。本文试图对政企客户营销的核心内容―创值营销的内涵及其在湖南通信行业的实施应用进行讨论。

一、创值营销：定义与内涵

美国哈佛大学教授拉姆.查兰在其所著的《客户想让你知道的事》一书中首先次提出了“创值营销”这个概念，并提出了一些具有针对性的解决问题的方法。值得一提的是，在拉姆.查兰的著作中，他认为，“创值营销是指在较短的时间内再次将企业置于领先地位，同时为危机和变革做好准备的销售方法。是一个以客户为主的战略。这是一种颠覆性的理论创新。创值营销与传统营销方式的关键区别在于前者能将客户需求转化为给客户带来实际好处的特色方案，创值计划就是转化过程的路线图，也是阶值营销的核心。拉姆.查兰认为：要为客户着想，才可以拿出有特色的，能为客户创造价值而且与竞争对手绝不相同的价值方案，这才是创造价值而不是简单的拼凑。

国内，由于创值营销的优势正逐渐被企业认识到，创值营销的研究逐渐成营销研究领域的重点。中国电信的创值营销实践，于2013起已在全国福建、青海、四川、海南、广东、江苏、山东、浙江等9省实施，创值营销对销售人员的心态、思维、行为、模式、业绩方面均取得重要的突破。

在通信行业，“创值营销”的内涵是指以客户视角，依托客户业务情境以信息化应用为客户创造价值的政企营销模式。“创值营销”能让一线政企客户经理掌握信息化应用拉动业务规模发展的技能，是一种信息化引领的销售模式，是以客户为中心的常态化营销机制。

二、政企客户传统的营销模式与创值营销

湖南的各大运营商目前已在14个地市都已经成了相应的政企客户部，各项政企客户的营销工作开展的有条不紊。各家运营销均实现了全业务运营，在市话、长途、宽带、数据、移动业务、终端、行业信息化应用等方面均有拓展，能将各种资源充分融合，向政企客户提供有效的整体解决方案。传统的营销模已不能全面解决各层次政企客户的多元化需求。

政企客户传统的营销模式中，客户经理是以自我为中心，以产品导向的思维来寻找客户仅能满足客户部分需求，产品同质化高，容易陷入价格竞争，错失了很多高价值潜在商机，客户经理因为业绩指标压力，习惯对老客户重复推售，只关注与指标相关的任务，而忽略了对高值客户的覆盖，习惯凭借个人独立苦战，不善于整合团队资源，从而降低了对客户的影响力及创造价值能力。

创值营销则是以客户的角度来挖掘及诱发需求，不仅能创造差异化的价值，降低价格竞争，又可以收获更多的商机；以信息化应用，从客户业务情境的改善过程，帮客户创造价值，同时可把指标融入信息化方案中，以创造价值的姿态，实现共赢；以教练+团队成员+后端前置参与的团队作战模式，提高挖掘及实现商机的能力，实现团队协同。

三、创值营销在湖南通信行业的应用及建议

（1）做好商机的梳理，将有限的资源聚焦到高价值的商机上。客户经理最宝贵的资源就是时间，首先应对所辖的区域/网格列出市场全景图，主动以关怀、服务及走访的方式进行客户资料的收集，制定目标客户信息表，评估其商机潜力，依据潜力排定优先顺序，寻找关系资源，主动开发，创造接触机会。

（2）主动出击，找对关键人。营销贵在主动，主动关怀，分析决策生态，主动锁定关键人，扫描关键人关系网络，创造与关键人对话的机会。

（3）换位思考，从客户的角度出发，了解客户的业务情境，开创蓝海。针对不同行业的政企客户，分别从电信角度（功能 /卖点）转化为客户视解，依托客户业务情境，以客户化语言描绘客户价值。

（4）随时检视营销行动精确度，只有做到精确营销才能提高成功概率，提升销售效能。衡量精确营销主要有四个关键因素，即命中率、覆盖率、达标率、满意率。命中率是指要找到关键人，探寻到其真实需求，把握商机，一命击中；覆盖率是指摸准时机，找对与关键人的切入点，方案的呈现一定要完整；达标率是指制定目的与目标，才能制定好策略，检验是否达标。目的是我们拜访的主题和方向，目标是客户给我们的反馈，只有清晰的目的目标，才能有确定拜访策略，以及检验拜访的效果；满意率是创值营销的精神，创值营销的核心是保证客户是满意的。不仅要包装好送出去，还有保证客户用的好，所以必须要进行回访。

四、结语

“创值营销”能让一线政企客户经理掌握信息化应用拉动业务规模发展的技能，是一种信息化引领的销售模式，是以客户为中心的常态化营销机制。创值营销理论中“站在客户角度、挖掘客户价值”的理念，以及客户分析、洞察商机、方案准备、引导成交、谋求共赢的各个细节是提升规模类客户价值的重要操作指引。

参考文献：

[1]王秋燕；尹德利.商I银行对公客记经理队伍营销技能建设的优化策略[J].上海金融.201（43）：112-114

[1]黄英.电信运营商营销渠道模式创新与应用研究[J].湖南大学.2016（3）：5―243

[2]张晨.基于移动互移网的中国移动终端营销模式研究[J].西北大学.201（38）：6-10

篇7

内容摘要：在经济全球化的背景下，中小型企业将面临更多的机遇与挑战，中小型企业的发展与进步是促进我国可持续发展不可或缺的因素。政府相关部门的参与和重视，不仅可以帮助中小型企业解决现有问题，还可以确保我国中小企业更好的发展和进步。笔者认为在现有问题中，迫切需要解决中小型企业自身发展和企业营销能力之间的矛盾，只要能有效的解决营销问题，就能有效地解决我国中小型企业的发展问题。若想从根本上提高中小型企业的营销能力，就需要企业负责人重视对营销战略的规划，同时把营销战略作为主要的管理决策。笔者深入的研究了我国大型企业与中小型企业在制定营销战略上存在的差异，并得出了相应的分析结果。

关键词：大企业 营销战略 中小型企业

随着时代的发展和社会的进步，我国中小型企业在促进我国经济发展的同时，也面临着诸多考验，如：企业融资相对困难、人力资源体系构建不全面、管理制度相对不完善、缺乏国家扶持以及营销能力偏低等问题，营销问题也成为我国中小型企业迫切需要解决的问题（刘哲等，2011），解决营销问题最有效的方法是正确而科学的规划和制定营销战略。

中小型企业运营特点分析

第一，中小型企业分布广泛，品种繁多。中小型企业的覆盖面非常大，几乎涵盖了社会上的全部领域（特殊行业、高技术、高资金除外），各行各业都分布着中小型企业，且中小型企业的产品具有服务优、品种多、范围广等特点。

第二，中小型企业效率高，结构独立。由于中小型企业的企业结构相对独立，没有复杂的管理层，而且企业权力也相对统一，所以企业的管理者既是营销战略的制定者，也是营销战略的决策者，同时还是营销战略的实施者，从而确保了企业更高的工作效率。

第三，中小型企业资源相对有限。从我国界定中小型企业的定义来看，中小型企业的职工、资金、销售、收入等方面都相对较弱，没有充足的资金链、全面的营销网络、先进的技术与大型企业竞争。因此，这一现状使我国中小型企业在市场竞争中长期处于相对较弱的地位，同时资源相对有限也严重制约了我国中小型企业的发展。

第四，中小型企业应变能力强，灵活性高。中小型企业资金需求量和技术含金量都相对较低，具有用较少的投入获取高额利益的优势，同时中小型企业可选择的经营项目也较多，凭借企业自身的高度灵活性，可以快速融入市场。此外，中小型企业权力也相对集中，不易受到资源、人员、设备等因素的影响，在中小型企业调整自身决策方向时，能够快速调整产业结构，甚至转行，具有很高的应变能力，更适应当今市场经济的竞争需求。

第五，中小型企业风险承受力差，管理相对缺失。我国中小型企业的管理缺乏科学、有效的管理，风险承受能力也相对薄弱，与大型企业相比，中小型企业的寿命明显偏低，企业破产的可能性也相对较高。尤其是在经济衰退时期，中小型企业将面临更大的挫折（刘海鸥，2010；滕进，2010）。不同规模的企业在制定营销战略时，需考虑企业自身的实际情况，并有针对性的制定营销战略，不能盲目套用大型企业的营销战略。

企业生命周期理论的对比分析

根据生命周期理论，目前我国中小型企业尚处于创业阶段、成长阶段，而我国大型企业已基本处于第三阶段，即成熟阶段，还有一部分企业已处于第四阶段（衰退阶段）。根据不同阶段企业的生命周期，企业的规划方向也不尽相同，说明企业在不同阶段制定营销战略也存在不同之处。

（一）企业创业阶段

中小型企业在创业阶段面临的问题主要有：企业资金的筹措、地点的选择、设备的买进、职工的招聘、产品的设计和开发，以及企业产品的生产等问题（沈伟玲等，2008）。由于中小型企业处于刚刚起步阶段，很容易被产业中长期存在的老企业所限制，产品定位也尚不明确，市场对中小型企业生产的产品也难以完全接受，中小型企业营销能力也不高，因此中小型企业必须要革新技术，采用扩张型营销战略，把营销的重点确立在营销方向和市场定位上。同时中小型企业的领导者，应凭借自身的经验和胆识带领中小型企业开拓出一条适合自身企业发展的道路。但多数中小型企业没有找到正确的营销方向，过度依赖领导者的直觉，而疏于分析，导致许多中小型企业在创业阶段就宣告破产。

（二）企业成长阶段

中小型企业在成长阶段的主要现状是：中小型企业固有资金投入量相对不足，但流动资金投入量却会相对较多。随着中小型企业把企业产品推向市场，企业的效益和产品的品牌也显著增加、市场份额也不断扩大、销售额也与日俱增，从而实现企业盈利或平衡收支。处于成长阶段的中小型企业依然会使用扩张型营销战略，但与创业阶段的扩张型营销战略又有不同之处。此时中小型企业对企业自身营销方向和市场定位已有了明确的方向与目标，并能够有效增加企业自身的营销投入量（陶楠等，2010）。此阶段的中小型企业也已确立了自己的营销竞争力。但中小型企业往往也会高估自身实力，也容易使中小型企业陷入盲目扩张的陷阱。而在中小型企业的发展过程中，营销组织将会面临革新，并且在革新的过程中，营销矛盾也会潜移默化的显现出来。通过制定科学合理的营销战略，不仅可以使中小型企业确立企业的市场地位，同时也可以加快步入大企业行列的速度。但是由于一部分中小型企业没有处理好成长阶段所衍生出的问题，从而造成众多中小型企业的停滞不前甚至破产。

（三）企业成熟阶段

企业的成熟阶段是指当企业营销规模达到一定程度，并且在市场上也有很大的占有率和知名度时，企业的利润也变的相对丰厚，进而达成资本累计，企业也完成了由成长阶段到成熟阶段的转变。此时企业的规模也发生了改变，由原先的中小型企业转变为大型企业，这一时期的企业，控制性与灵活性相互协调，相互制约，从而使企业拥有了固定的市场收益，生产销售也达到了峰值，组织结构也更加全面，企业制度也以更加完善（刘延琦，2012）。随着技术的不断进步，生产同类产品的企业也可能会研发出更好的替代产品，因此企业需要不断革新技术手段、提升产品的质量，也可以通过降低产品价格，从而维持市场需求份额。处于成熟阶段的大型企业，企业管理者和职工通常会满足现状，并处于相对保守的状态，对市场环境的适应性或反应力相对不足，依靠固有的营销网络，且营销费用也多投入到营销人员的待遇、老客户关系的维护以及产品的售后服务等上。此时，大型企业固步自封的观念会根深蒂固，从而导致了大型企业内部隐患的衍生，若不及时发现并解决这些问题，企业会面临倒闭或破产的可能。

（四）企业衰退阶段

一部分企业在经历成熟阶段后会出现衰退，销售额将会出现下降。企业衰退阶段的具体表现为：企业管理层斗争激烈，企业员工把主要精力用于勾心斗角，而忽略产品的研发和改进，从根本上限制了企业的发展和进步，从而导致企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下滑等不良现象，最终造成企业停滞不前甚至破产，同时成熟阶段的大型企业会使用收缩型营销战略（赵佳伟，2012）。在此阶段的企业若不能寻找新的利益增长点，解决企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下滑等问题，企业就面临着破产的结局。

从企业的四个阶段可以看出，大型企业和中小型企业由于所处阶段的不同，在营销时面临的问题也不同，所以两种企业应采用不同的营销战略。

大企业与中小型企业竞争特性的对比分析

企业间竞争的激烈性主要体现在营销上，营销是对企业竞争力的检验，笔者在研究营销战略的同时也考虑了企业间的竞争特性，为此本文主要对比分析了大企业与中小型企业的竞争特性。

（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异

中小型企业的企业结构相对独立，工作效率比较高，同时中小型企业的迅捷性和灵活性也都得益于相对简单的企业结构。如今中小型企业与大型企业的竞争一般采取“快、平、短”的竞争方式，有利于企业节省成本消耗，提高竞争力的同时还可以避免与大型企业的正面交锋；而大型企业与中小型企业在结构上和行动速度上有着很大的区别，企业规模越大，组织层和管理层的发展也就越完善，进而更易发生，将信息扭曲化，导致大型企业在市场竞争中企业营销行动速度相对缓慢，企业的运作效率也相对较低，与小型企业相比存在一定劣势。但是总体上来说，大型企业一般采用保守和平稳的市场竞争方式。

（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异

由于企业规模的不同，大型企业和中小型企业在市场竞争中的行为也不同，由于中小型企业规模相对较小，自身实力也不足，更不能运用更多的营销资源提升市场竞争力，且大多数中小型企业也存在一定的生存危机，因此中小型企业在面临威胁时，必须寻找新的生存和发展的机会。通过规避自身的不足来弥补竞争劣势，使中小型企业的企业资源投入到主要的细分市场中，竞争行为也要在特定的范围内进行，从而更好的发挥中小型企业的灵活性，并以较小的营销投入换取更高的经济利润；而大型企业可利用的资源相对丰富，在市场竞争中也有更多优势，但大型企业会产生自负感，忽视竞争力不足的企业，在市场竞争中容易形成定势思维。

（三）两种企业在市场地位上的差异

中小型企业和大型企业在市场地位上也存在着一定的差异，不同规模的企业在营销活动中也会使用不同的竞争方式。中小型企业市场地位薄弱、企业知名度较低，在营销战略上中小型企业凭借自身的灵活性，在竞争对手回应前提升市场影响；而大企业则凭借自身优越的市场主导地位，可以承担更多的社会期待，因此大企业通常使用市场主导地位来提升市场竞争力，同时大企业也会向社会宣扬有回报、零风险等承诺，借此威慑竞争者，大型企业也更乐意遵循一定的原则、程度以及透明化的审查方式来制定企业的营销战略，从而避免失误的发生。

结论

随着市场环境的变化和社会环境的发展，中小型企业在营销战略的制定上也取得了一定的进步与发展，同时营销战略也更有利于企业开展扩大营销工作。营销战略作为主要的管理工具，可以使我国中小型企业更好的发展，从而加强企业竞争力。由于中小型企业的企业生命周期和经营理念与大型企业不同，因此中小型企业在选择自己的营销战略时，需要中小型企业从自身竞争优势和市场环境变化角度来考虑，力求科学合理。

与发达国家的中小型企业相比，我国中小型企业需要解决更多难题，中小型企业的发展可谓任重而道远。其中融资难和营销能力低是长期困扰中小型企业的两大难题，笔者认为融资难可以通过增强企业自身的竞争力解决，而针对营销能力低这一问题，笔者认为中小型企业在规划和制定营销战略时，要充分考虑中小型企业与大型企业的差异，从而制定符合企业发展的战略规划和营销策略。

参考文献

1.刘哲，王雅娟.浅谈企业市场营销战略中存在的问题与对策[J].China's Foreign Trade，2011（10）

2.刘海鸥.浅析市场经济条件下的企业营销策略[J].中小型企业管理与科技（上旬刊），2010（8）

3.滕进.中国房地产企业的市场营销战略研究[J].China's Foreign Trade，2010（12）

4.沈伟玲，陈金阳.企业市场营销策略分析-基于产品生命周期理论[J].当代经济（下半月），2008（11）

5.陶楠，张燕.英国大型连锁零售商-乐购公司（TescoCo.LTD）在中国市场的营销战略[J].黑龙江科技信息，2010（7）

6.刘延琦.浅谈市场营销战略的管理与创新[J].China's Foreign Trade，2012（6）

篇8

随着计算机技术的高速发展，其高效的运算和海量的储存为供电企业管理提供了强大的技术支持。尤其是涉及运营环节的审计工作，因为需要对大量的财务数据和经营管理数据进行分析，通过计算机的数据挖掘技术辅助开展审计工作，可以有效减少传统审计方法对审计工作的限制，有效提高审计效率。在大数据时代的今天，基于计算机数据挖掘技术的孤立点分析方法，通过建立数据挖掘模型，具有快速发现异常审计现象的特点，因此，孤立点分析在供电行业营销审计中具有深远的应用意义。

一、孤立点和孤立点分析方法

孤立点分析，是数据挖掘技术中的一项重要技术，主要用来检测审计数据中的异常数据，是针对常规审计工作中疑点数据的孤立点表现而产生的一种技术分析方法。

1.孤立点

在进行审计的海量数据集中，通常会出现一些与众不同的数据，这些数据并不是由随机偏差产生的，很有可能产生于完全不同的机制，因此在聚类分析中表现为不属于任何的类或簇，这种数据对象在聚类中被称为噪声，在孤立点分析中则叫孤立点。在审计领域中，由于审查背景的不同和模型假设的差异，对于孤立点也会得出不同的结论。

另外，操作错误、蓄意操作，以及测量、系统的错误和相关总体数据的自然偏差等，都会导致孤立点的产生，因此，审计人员需对这些情况产生的原因进行深入分析，从中筛选出有价值的审计信息。

2.孤立点分析方法

（1）孤立点分析方法的概念：孤立点分析方法是通过在给定的数据集合中找出定义不一致的数据，并检测这些不一致的数据的方法。即，给定一个有n个数据点的集和，并对其中可能出现的孤立点数目进行预期，这个数值为k，发现与剩余的数据相比是显著异常的、孤立的、或不一致的前k个对象的过程。

（2）孤立点分析方法介绍。基于距离的方法：即对数据域中的数据对象进行相异度的分析，通过对审计数据进行清洗，并检验有效性后，结合所审计的行业的特点，以公式计算出符合大多数对象之间距离的阈值，并将这个数据确定为一个孤立点。这个方法可以克服基于统计方法中数据分布特征确定的问题。

基于偏离的方法：这一方法是通过对数据对象的主要特征进行检查从而确定孤立点。在基于偏离的方法中，主要采用的是序列异常技术和OLAP数据立方体技术。前者是通过对定义样本集的一般特征进行预先定义，从而将“偏离”这些特征的样本区分出来，是一种利用审计数据集的总方差找到相异度函数的有效方法。后者则是以审计中对异常的单元进行标注下钻，从而发现更深层次的异常。

基于密度的方法：这个方法的是利用数据对象的局部密度来对孤立点进行检测。当某一数据对象周围区域的局部密度与其他邻近数据的局部密度的局部孤立点因子（Locai OutlierFactor，LOF）值越大时，则越有可能是孤立点，从而提示相关审计人员注意，其特点是对于局部孤立点的发现效果较好。

基于距离和密度的聚类和孤立点检测方法：这一方法是将距离和密度方法进行融合，利用两种方法的优点来进行准确的聚类和孤立点确定，对于高维数据中的孤立点的识别更有效。

基于人工神经网络模型的方法：这一方法使用的数据集可以是较小的通用统计数据集，也可以是现实的较大的专用数据集，因此对于大小数据的孤立点检测都能获得较好的预期效果。但这一方法对于含有放射状的孤立点数据集检测效果不好。

在审计过程中，孤立点分析技术主要用于审计数据预处理过程和异常检测两个方面。审计人员需完成对原始数据的采集、清洗、验证，使数据满足建模的需求，再根据数据的类型和特征从以上几种常用的孤立点分析方法中找出适应的孤立点算法，既可以选取其中一种，也可以将几种方法进行有效组合，以满足审计工作寻找异常数据的要求。

二、孤立点分析方法在供电行业营销审计应用中的流程

孤立点分析方法在电力营销行业审计工作中的应用，应结合供电行业的特点，根据审计的需求，选择合适的方法，一般情况下，具体工作可以遵循以下流程：

1.提出需求

在进行审计时，审计人员需根据自身的经验和洞察力对经营业务中的异常情况进行分析，找出业务及数据中的孤立点，并与数据挖掘人进行深入沟通，实现对审计需求的全面了解。在提出审计需求时，相关内容应包括业务理解和数据理解两个方面，业务理解包括审计项目目标、评估审计目标的资源、确定数据挖掘目标、生成项目计划，并根据这些需求进行相关审计人员的假设；数据理解则是对审计部门的系统和业务流程进行了解，并对原始数据进行采集分析，同时对数据质量、数据变量进行初步检测和探索。

2.检验

基于对审计需求的理解，相关数据挖掘人员需要对能否采用孤立点分析方法解决审计问题进行判断。这需要预定义相关参数和孤立点的识别规则，后通过数据清理算法清理审计数据，最终实现对孤立点的精准定位。

3.建模

进行相关审计的建模工作，需要数据挖掘人员根据实际情况，提交数据挖掘模型，并将相关的功能和作用向审计人员进行详细介绍，使审计人员熟悉模型并确定其使用方法，之后即可对数据挖掘模型进行试用。

4.挖掘、评价

在挖掘模型的基础上，审计人员对其得到的数据挖掘结果进行评价。

5.修正和完善

如对模型得出的试用结果进行评价发现模型与审计需求不相符，这时就需对模型进行相应的修正和完善，使模型迎合审计的需求。

6.重复评价

在对模型进行调整后，对模型进行重复评价，保证其符合审计需求。

7.判断

根据模型得出的最终数据挖掘结果进行检测，如果结果的异常情况在合理范围内，审计人员可以根据自身的经验对其是否达到重要性水平进行判断，如果没有达到相关水平则可不予处理。

在进行基于孤立点分析方法的审计数据挖掘模型的建立时，审计人员需对相关数据的进行深入的理解，并对审计需求和孤立点算法的融合程度进行有效把握，以此决定数据挖掘模型的建立标准。在这一过程中，需通过不断的论证和反馈才能实现挖掘模型及方案在针对性、实用性上的最优化。

在大数据时代下，孤立点分析在供电行业营销审计中的应用，是实现科学审计的重要前提。根据供电行业营销业务的特点，通过制定最佳的]孤立点分析方法，可以为相关审计工作提供最符合需求的数据、目标及审计环境，从而得到最满意的结果。当然，要实现审计目标，还需要相关审计人员具备扎实的专业技能和丰富的经验，通过对算法的科学选择和模型的精确建立，对相关数据进行深入挖掘，假设孤立点，并以此找出特殊的、反常的疑点，进一步追踪、查阅相关资料，探寻异常问题的本质，经过分析验证营销业务中是否存在舞弊、违规等行为，从而提高审计效率，降低审计风险，促进供电行业的发展。

参考文献：

[1]陈丹萍.数据挖掘技术在现代审计中的运用研究[J].南京审计学院学报，2009，02：57-61.

篇9

近年来，曾经长期受到冷落的中小企业业务转眼间成为商业银行的“香饽饽”，成为了各家银行的战略重点和市场竞争焦点。笔者所服务的建设银行早在2006年就成立了至上而下的中小企业客户专门服务机构，2008年开始又与淡马锡合作在全国范围内加速中小企业“信贷工厂”建设，通过流程优化和产品创新优势，建设银行中小企业业务服务效率和品牌形象大幅提升，在同业市场上也形成了一定的领先优势。如何持续保持竞争优势，提升中小企业业务的对价值创造的贡献度已经成为一个十分紧迫的课题。

一、商业银行加快中小企业业务发展的重要性和紧迫性

1、只有大力发展中小企业业务，才能抓住经济发展的主流方向，从而推进各项业务快速发展

一是改革开放以来，我国的中小企业在市场经济大潮中不断发展壮大，已经占据国民经济的“半壁江山”。有关资料表明，目前我国中小企业总数已经超过5000万户（包括个体工商户），约占全国企业总数的99.8%。近10年间，中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内增加值的58%，上缴税收占50.2%，提供就业机会占75%，出口额占全国出口的68%。

二是中小企业成为扩大就业的主渠道，提供了大约75%的城镇就业岗位，有效解决了城镇下岗职工和农村剩余劳动力的转移和就业问题，缓解劳动力供求矛盾，从而保证了社会的稳定和经济的发展。

三是中小企业正成为我国创新的主力军。据统计，目前中小企业完成了我国65%的发明专利和80%以上的新产品开发，是我国创新不可忽视的力量。

因此，加大对中小企业的金融支持力度，是我国商业银行扩大客户基础、分散经营风险、实现战略转型、履行社会责任，密切银政关系、树立良好社会形象的必然要求。

2、只有持续关注、挖潜中小企业业务，才能保持银行资产、负债及中间业务的持续发展

近年来，随着电子技术在银行领域的广泛运用，传统的“二八定律”理论受到了“长尾理论”的挑战。长尾理论的基本原理是众多小客户可以汇聚成与大客户相匹敌的市场能量。在大客户利润空间逐渐缩小之时，各家商业银行纷纷通过电子技术抓住广大中小客户获得巨大利润。

从目前中小企业客户对银行的贡献来看，中小企业客户数量在各家银行客户群体中占有绝对的优势，公私业务关联度高，中小企业业务潜力大。以笔者所在银行为例，2010年末，中小企业负债客户占对公负债客户总数比重超过95%，资产客户占对公资产客户总数比重超过73%，负债业务、资产业务及利润的贡献度分别达到了13%、17%和8%，而且其增长速度远远高于同期其他各项业务的增长速度。

3、大中型客户竞争激烈，中小企业业务正在成为各家银行未来竞争的关键性业务

近年来，大企业、大项目的服务需求出现阶段性不足已成为普遍现象，客户基础薄弱、业务增长乏力已成为制约银行可持续发展的最大瓶颈。针对大中型客户所面临的高投入、低回报的激烈同业竞争，2008年以来，工、农、中、建、交等大型银行相继单独设立至上而下的中小企业客户部，各家银行为保持业务稳定增长，都纷纷将中小企业业务作为发展重点，中小企业业务市场竞争已日趋激烈。

二、商业银行中小企业业务经营中存在的主要问题

首先，各级经营人员对中小企业客户重视不足，众多中小企业无贷客户的营销挖潜缺乏组织管理，营销挖潜工作处于无序状态。其次，中小企业客户营销力量薄弱，近年各家商业银行都纷纷设立了中小企业客户部，但是客户经理业务素质亟待提升，经营重心未能有效贴近市场。再次，针对中小企业客户营销、管理的没有建立起一套完善的奖惩机制，考核激励不到位。最后，对中小企业业务风险偏好尚待进一步协调统一。中小企业信贷业务时效性强，客户对额度较为敏感，尤其在目前同业竞争日趋激烈，如果客户认为业务办理时间过长、审批条件过高，就可能转移他行。

三、商业银行加快中小企业业务发展的几点建议

基于中小企业业务的战略地位，以及当前中小企业业务经营中存在的问题，商业银行发展中小企业业务要从经营模式、组织架构、激励机制、风控体系、专业人才培养等方面进行深层次变革，加大财务、人力资源投入，全力提升中小企业客户的综合贡献度。

在经营策略上，要逐步实施“三个转变”：中小企业信贷业务，要由“批零结合型”向“批量主导型”转变；金融产品销售方面，要由“信贷产品主导”向“全面产品销售”转变；总体经营策略方面，要由“产品销售”逐步向“客户经营”转变。

1、理顺经营模式，打造专业化、富有竞争力的中小企业客户经营团队

一是进一步明确银行中小企业客户部职责定位，充实岗位配置。实现从中小企业信贷业务营销、管理职责到中小客户经营、管理职责的转变，建立中小客户的统筹运营机制。

二是进一步明确基层网点定位，强化网点经理作为本网点中小企业客户营销、维护的首席客户经理定位。银行的基层网点是营销、管理中小企业的最前沿阵地，网点负责人（网点经理）对于中小企业经营成果至关重要。要逐步将存量中小企业客户账户按照重点、潜在、清理三级分类进行梳理，将重点中小企业账户、潜在中小企业账户挂钩到网点经理，明确各类中小企业客户营销、维护目标，建立中小企业客户常态化走访维护制度。

2、明确经营重点，着眼“三率”，提升中小企业客户营销服务能力

篇10

一、工业微波行业存在的问题

上世纪90年代，家用微波炉的普及，小功率磁控管的应用，是我国工业微波迅猛发展的主要客观条件。市场上廉价的家用微波管，导致进入工业微波行业的门槛较低，从2003年开始，国内新注册的微波公司如雨后春笋，竞争异常激烈。但至今为止，微波行业还存在着很多问题。（1）行业内小作坊式的公司太多，这些小公司的发起者基本都是在老牌军工企业工作过的技术或销售人员退职之后自立门户，开始进行简单的微波设备加工，但要做好很难。这就是导致现在社会上报废的微波设备太多的直接原因，比如不符合生产工艺的、微波设计不合理、电器元件选用不合理、电器设计装配质量问题、微波泄漏问题等，给社会造成了很大的浪费，也给微波设备造成了不好的社会影响。（2）工业微波可以用于烘干、杀菌、萃取、烧结等领域，并且适用的行业非常广泛，但是目前行业内大多数企业都没有研发，基本采取同一种方式去设计设备，并将之应用于各个行业。这样的直接后果就是设备达不到客户的要求，设备闲置率大大增加，使客户受到很大损失。（3）由于微波行业发展不够成熟，微波能应用的很多行业还未涉足，这就要求企业在面对新的行业、新的物料时要投入足够的研发力量，而未涉足的行业又数不胜数，一些微波企业为了涉足新行业，不惜成本进行研发，直接导致了研发成本的飚升，影响已成熟行业的进一步完善。

二、市场细分的作用

市场细分，就是根据构成总体市场客户的需求特点、购买行为和偏好等标准，将其细分为若干有着相类似的需求倾向的客户群体。它对企业的作用主要有几方面：（1）市场细分有利于企业深刻地认识市场；（2）市场细分有利于企业发掘良好的市场机会，找到新的富有吸引力的目标市场；（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得良好的经济效益。

三、工业微波行业的市场细分

（1）根据使用客户行业细分。微波能应用的行业包括化工、医药、食品、陶瓷、耐火材料等，所以微波企业可以根据应用行业不同进行市场细分。（2）根据客户企业规模细分。客户企业规模大小直接影响到客户是否有能力购买，以及购买程序的复杂与否和成交之后对行业的影响力大小。（3）根据客户地理位置细分。客户地理位置对于制定配制和组织销售人员决策方面是一个重要的因素。在地理位置方面，不仅要考虑客户距离本企业远近而造成的成本增加，还要考虑客户所处位置竞争对手的情况，这样才能制定出更具有针对性的营销策略。（4）根据产品的用途细分。工业微波可以用于烘干、杀菌、萃取、烧结等领域，通过分析各个领域客户的特殊需求，微波企业可以更好的了解不同客户的需求并评价未来的市场机会。（5）根据客户购买类型细分。工业品使用客户根据购买类型可分为首次接触的客户、初次使用者、老用户三种。

四、营销策略选择

（1）企业的资源能力。如果企业规模比较大，人力物力财力较雄厚，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。反之，规模小、资源缺乏的企业无法占领大的市场时，则可选择采用集中营销策略，但采取此策略的不足之处是潜伏着较大的风险，一旦市场不景气，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。（2）产品特性。产品具有不同的特性，就应该采取不同的策略。工业微波设备品质、性能差别较大，客户选择时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或密集性策略。（3）市场特性。当消费者对产品的需求特点较为接近，以及购买数量和使用频率也大致相同，可采用无差别营销策略。如果各消费者群体的需求差别很大，则必须采用差别营销策略或集中营销策略，使不同消费者群体的需求得到更好的满足。（4）产品在生命周期中所处的阶段。所有产品都有生命周期，若产品处于介绍期和成长期，通常采用无差异营销策略，去探测市场需求和潜在顾客；当产品进人成熟期或衰退期，无差别营销策略就没有了效果，必须采用差别营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中营销策略来实现上述目的。（5）竞争者的营销策略选择。当竞争者使用差异化营销策略时，本企业如果没有足够的实力仍以无差异营销策略则势必败北；若竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异化营销策略与之竞争。总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据环境和自身条件进行全面考虑，做出明智的选择。