市场营销定量分析模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇市场营销定量分析，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

一、定量分析的理解

定量分析方法这一概念出自分析化学，是指对化合物或混合物组分的相对比例进行测定。定量分析方法是自然科学的一种基本方法，从哲学的角度看，社会科学和自然科学在方法论上是相通的，科学的发现遵循相同的逻辑和过程，两者有时可使用相同的手段，只要对人类社会的研究采用了科学的、可靠的、能够重复和检验的方法，那么这种研究所获得的知识也是科学。当代自然科学普遍使用实证、推理的研究方法。首先提出假说，然后尝试用经验性的证据来验证。量化是自然科学研究的基本特征之一，而定量分析(qMantitative analysis)是分析一个被研究对象所包含成分的数量关系或所具备性质问的数量关系；也可以对几个对象的某些性质、特征、相互联系从数量上进行分析比较，研究的结果也用“数量”加以描述。

二、定量资料分析的方法的应用

1、国防方面  在国防经济学研究中，将军事学、经济学、系统科学，现代数学、统计学和计算机技术结合起来，共同研究国防经济现象的数量表现。而运用统计学中定量分析方法，可使国防经济的研究得到更准确和有效的定性结论，以化人们对国防经济问题的认识，优化相关决策，促进国防经济学的科学化和规范化。经济学中阿罗不可能性定理是用数量化和形式化的分析方法得到定性结论的一个典型，它的理论意义和实际意义都很明显。用系统聚类方法对国防经济、军事格局的研究也具有这样的特点。对国防经济问题进行认识、判断和决策，依赖于对基本情况与基本规律的准确了解和对未来变化的可靠预测，这需要有实用和精密的理论，要求采用定量研究方法帮助提高理论的准确程度和实用程度。例如，国防经济学家认为，一国国防经济实力的强弱是决定一国地位的重要因素之一，这里的强弱应该是一个相对量。国防经济实力的对比是更为重要的因素，而要对国家之间的国防经济实力进行对比，就需要进行定量分析和比较。否则，这种比较就成为主观的和无根据的东西。运用定量分析的方法还可以使国防经济学科走向成熟，有利用开阔研究人员的视野和方法，拓宽国防经济的研究领域。

2、医学方面  定量资料是医学科研及论文中涉及较广的一类资料 ,其定义为测定每观察单位某项指标的大小而获得的资料 ,其变量值是定量的 ,正确合理地选用定量资料的分析方法关系到论文及科研成果的科学性与严谨性，可以使医学更明确快速的发展，。

3、旅游方面    对旅游资源进行必要而准确的定量分析，不是可有可无，更不能随心所欲（或者凭长官意志）。在整个社会所处于的市场经济中，旅游文化市场是一个特殊的市场，它有着本身所固有的不以人的意志为转移的活动规律。对现今社会，旅游资源的定位分析是从客观方面所作出的价值判断，而我们需要对他作出的定量分析，就是从主观方面的一种价格定位，也就是可以进入旅游市场的文化产品作出明确的、可以浮动的价格审定。通过定量资料分析，得出具有主导性的清晰、明确的认知之后，才能根据结果发掘出更好更有潜力的旅游资源。

4、市场营销方面  为顺应市场竞争形势的改变，越来越多的企业认识到精确营销的重要性，而实现精确营销目标的前提是对市场做出精准的认识和判断，因此市场研究也就越来越为现代企业所依赖。统计分析是认识事物的重要工具，一旦有效地运用于市场营销就会为营销决策者提供精准指导。因此，有效的将定量资料分析运用到市场营销中并分析得出准确清晰的分析判断，是顺应现代市场形势变化的必要条件。

5、教学方面    随着我国经济、政治、文化等各方面改革的深入展，高等教育在社会中的作用日益突出，高教研究逐步受到重视。但高等教育学是一门实践性很强的学科，光有理论还不足以学有所用同时还要有教育实践。高等教育研究采用多学科的研究方法就是把多种学科领域中的基本理论和方法作为工具来分析和表述在教育理论和实践中的问题。将统计学的相关理论应用在高等教育中的一个比较特殊的教学实践中，用定性研究与定量研究相结合的方法来探讨差异素质学生的教育，为如何因材施教提供方便的方法。

6、市场服务方面    服务行业的质量提升涉及方方面面，量化指标是改进工作中的基础组成部分，对服务时限的控制又是其中的重要一环，因为在业内人士中流传着一句谚语：迟到的服务就像是雨过送伞。养成以客户为导向、以数据分析为手段的理念对我们寻找影响服务过程质量的关键因素来说意义深远。市场经济下，市场竞争实际上是人才的竞争。通过定量分析数据得出加强专业人才的教育和培养的方式，为服务业的发展提供智力资源，建立完善的人才培养和引进机制，大力培养复合型人才，努力提高其综合素质，提高服务业的经营管理水平。

7、投资与能源消耗方面  改革开放至今，我国经济取得了巨大成就，但粗放型的增长方式造成了高投入、高消耗、低能源利用率、低产出的现象。国家提倡节能减排，必然会要求对能源的需求量下降，从而会放缓经济的增长速度。通过利用定量资料的分析，可以对我国GDP与能源消耗、投资长期均衡和短期调整状况进行实证分析，为我国能源政策的制定提供指导，实现节能降耗与经济增长的双赢。

参考文献：

[1]郑学详李剑华.军事经济研究方法[M].解放军出版社，2007.

[2]库桂生. 沈志华.国防经济学[M].北京:国防大学出版社.

[3]孙振球,徐勇勇.医学统计学[M].北京:人民卫生出版社,2002.3.

[4]潘懋元.中国高等教育研究的历史与未来(M).中国地质大学学报(社会科学版),2006(9).

篇2

中图分类号：F405 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2017）13-0052-04

Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions

HE Junfang*

（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）

ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.

KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision

我们现在所处的时代是一个各类数据爆炸的时代，而作为企业的市场营销部门，掌握的数据越来越多，包括客户交易信息、客户选择偏好、分销商的销售数据、各地的市场份额以及广告营销相关数据等等。面对纷繁杂乱的各类信息数据，如果我们还是借助经验判断，难免由于偏见或计算能力有限发生很多偏差或决策失误而不自知，导致营销资源投入的巨大浪费。经验判断更多的依赖定性分析，而借助定量分析可以作出准确的分析判断进行更加精确的营销决策，而营销工程（marketing engineering）正是这样的定量分析工具，可以帮助医药经理人洞察营销现象的本质，改进影响市场产出的营销决策。

1 营销工程概述

营销工程是研究开发和使用交互式、定制化的计算机决策模型用于分析、规划、实施市场营销战略及其策略[1]。加里・L・利连教授、阿温德・朗格斯瓦米教授等为营销工程的发展和成熟作出了非常重要的贡献。

营销工程建立各类模型的理论依据即经典的市场营销理论，比如菲利普・科特勒等所著的《营销管理》等。市场营销中非常重要的STP战略，即市场细分（segmenting）-目标市场选择（targeting）-定位（positioning）战略，是营销战略的重要组成之一，营销工程皆有相应的模型与之对应，能极大地帮助医药经理人作出精确的营销决策。

本文主要以STP战略决策模型为例，主要包括市场细分的聚类分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌图因子分析（brand map factor analysis），阐述营销工程在医药营销决策中的具体应用。

2 市场细分和目标市场选择

市鱿阜质鞘侗鸩⒚杌娉鲆蛐枰和需求不同而形成的独特购买者群体。市场营销人员需要识别划分细分市场的合适维度，进行市场细分，找出与细分市场相对应的市场需求，并决定以哪一个细分市场为目标市场。市场细分必须在5个关键指标上表现良好：可测量、足够大、可进入、可区分和可操作，才能达到有效市场细分的目的。在评估不同的细分市场时，必须考虑两方面因素：细分市场的总体吸引力和公司的目标与资源。细分市场是否具备使其拥有一般吸引力的特征，比如规模、成长性、盈利性、规模经济和低风险，同时兼顾公司的目标、能力和资源。目标市场决策有4种主要层次：覆盖整个市场、多维度细分市场、单一（或利基）细分市场和个体细分市场，规模非常大的公司可以使用覆盖整个市场的策略的，而很多公司都倾向于多维度细分市场[2]。

在医药领域，一般取地区和临床应用为细分的两个维度进行市场细分，然后找出产品的特点与哪个细分市场契合度比较高就选择其为该产品的目标细分市场。这样的市场细分仍然比较粗浅，主要是由于个体客户数据缺乏或者数据不全无法进行进一步的定量分析，也就无法进行精准的营销资源投入。如果市场细分的维度过多（>3）的话，而且缺乏聚类分析，简单的排列组合形成的细分市场数量过多，从而每个细分市场的规模也会变小，企业可能面临同时进入多个目标细分市场的问题，营销资源投入分散。

通过营销工程细分市场的聚类分析，可以做到纯粹以客户特性进行深入地市场细分，而不拘泥于几个维度简单地排列组合，另外还可以与客户关系管理数据结合使用。举例来说，某个皮炎外用药软膏，根据传统的营销细分市场理论，考虑到价格因素，主要在一线城市用于治疗过敏性皮炎，那么皮肤科医师是否都是目标医师？有没有竞争产品的忠诚客户？一般情况下医师在处方该类药物时考虑的主要内容包括六个方面：品牌效应、药品安全性/疗效、价格敏感性、剂型优势、学术推广以及医师本人尝试使用新药的意愿强烈与否。可以根据各位医师的倾向，分别进行打分（1～5分）：比如尝试使用新药的意愿，很弱的打1分，无所谓打3分，意愿最强烈的打5分；不注重品牌效应打1分，非常注重的打5分；偏重药品安全性打1分，偏重疗效打5分；价格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常关注剂型优势相应会带来疗效显著提升的打5分；非常关注产品的学术推广的打5分。具体分值评估见表1。

将采集的50位医师的特性数据通过K-means分析，发现分为3个细分市场为宜，之后运行细分市场的聚类分析（表2）。第一类医师群体（13位，占26%）：不太关心品牌效应，可能看药品通用名成分进行用药，其他方面表现不显著；第二类医师群体（15位，占30%）：非常有特征，用药注重品牌效应、考虑疗效多于安全性以及关注产品学术推广的力度；第三类医师群体（22位，占44%）：这是占比最大的医师群体，用药比较谨慎，他们处方药品时首先考虑的是安全性，其他特征不明显，这也是目前临床上较多医师的用药特征，在目前的医疗环境下这样可以较少引发与患者之间的纠纷。

结合客户关系管理的资料，运行判别分析（discriminant analysis），即可找出上述三类医师的个人特征，如医院级别、性别、年龄、工作年限、职称、个人爱好等，如果此时再有新的客户出现，只需对照个人特征即可知道其属于哪一个细分市场。通过营销工程细分市场的聚类分析和判别分析，可对目标群体进行进一步的细分，便于锁定目标客户，提高营销资源投入的效率。

选择某个细分市场作为目标市场，仍以上述的皮肤科药品为例，从营销工程的角度来看，在细分市场的基础上，如果产品属于品牌知名度高、疗效好并且公司的学术推广力度比较大，那么第二类医师群体即是目标群体，可以针对这类医师的特征进行相应的营销投入。

3 定位决策

定位是你在预期客舻耐纺岳锔自己公司的产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位；定位的基本方法是改变客户头脑里早已存在的联系，并把这些联系重新连接到一起；定位是要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法[3]。当消费者对现有产品的态度发生变化、技术的进步使得现有产品变得落后、产品偏离了固有观念等，对产品进行重新定位是必然的事情[4]。

定位过程包括：确定一个竞争性参考框架，在该框架下正确识别目标市场和相关竞争者、识别品牌联想的最佳共同点与差异点以及创造可以概括定位的品牌格言。在选择特定利益作为共同点和差异点进行产品定位时，可以借用感知图。感知图（perceptual map），又称品牌图，是一种空间表示法，它将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观形象地再现市场竞争结构，便于进行定位决策和差异化决策[1]138-163。

以常见的用于治疗胃炎和消化性溃疡病的胃黏膜保护剂为例，运行品牌图，作出定位决策以及验证竞争结构和定位认知。该品牌图设立了6个特征向量：品牌认知度、疗效认可度、日治疗费用、不良反应发生率、剂型优势以及学术推广力度，并以各品牌药品的市场份额折算成偏好分值，涵盖了目前医院市场最常见的6个胃黏膜保护剂，用字母代替6个品牌药品。特征向量之间的夹角越小表示关系紧密（正相关），夹角为180°表示两个特征向量关系相反，夹角近似90°表明没有关系；各品牌在各特征向量上的值以该品牌在该特征向量上的投影距离衡量，值越大特征越明显；而两个品牌之间的位置越接近，品牌相似性越高，竞争越激烈。

客户对6个胃黏膜保护剂的品牌感知如图1所示，品牌A的剂型优势、疗效以及较低的不良反应发生率在客户心目中有较高的分值，但品牌认知度低、学术推广力度弱，因此也影响了客户对该品牌的偏好；品牌B是6个产品中客户偏好度最高的，具有较高的品牌认知、较强的学术推广能力，以及剂型优势、疗效认可、不良反应发生率低；品牌C只在日治疗费用这一特征向量上有一定的分值，但客户对胃黏膜保护剂的日治疗费用其实并不是很关注，体现在品牌图中该特征向量长度最短，且与偏好向量方向相反；品牌D也是客户偏好的品牌，学术推广力度比较强；品牌E、F位置接近，表明客户认为该两个品牌特点相近；客户偏好的品牌需要具备一定的品牌认知度或学术推广力度。

我们以品牌A为例说明定位决策，品牌A在剂型优势这一特征向量上有最高的分值，定位决策时应特别突出剂型优势，另外由于客户偏好的特征向量靠近品牌知名度以及学术推广，故品牌A需加大学术推广以及品牌宣传力度。在按该定位决策实施了一定时间后重新运行品牌图，验证营销资源的投入是否获得了相应的客户感知，同时可以查看市场竞争结构有无发生相应改变。

总之，品牌图作为一种空间表示法，将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观表示客户对相互竞争的产品的看法及客户对这些产品的偏好，帮助确定产品在客户心目中的定位、从客户的角度看待市场的竞争结构以及就这种市场结构形成原因及如何充分利用这种市场结构。感知图的实际应用广泛，除了可以用于定位决策、验证竞争结构和定位认知以外，还可以辅助新产品决策、识别竞争者以及品牌形象或声望研究。

传统的市场营销理论侧重于营销的概念、经验或定性分析领域，为了应对数据量的爆炸性增长的现状，医药经理人不但需要掌握传统的营销管理理论，还需要熟练应用营销工程这一定量分析和计算机辅助决策建模技术，作出正确的营销决策或改正现有的营销决策，精确地投入营销资源，提高市场产出。营销工程除了与STP战略对应的市场细分的聚类分析和定位的品牌图因子分析以外，还有著名的GE矩阵分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客户选择模型（choice model）等模型。熟练掌握这些模型，能极大地提高医药经理人的营销决策水平。

参考文献

[1] 加里・L・利连， 阿温德・朗格斯瓦米. 营销工程与应用[M]. 魏立原， 成栋， 译. 北京： 中国人民大学出版社， 2005： 4-8.

篇3

随着中国经济的不断发展，同时国家对于第一产业的大力支持，茶叶产业的发展得到长足的发展，与此同时，茶叶的市场营销成为了广泛关注的焦点。茶叶市场的开放和搞活以后，茶叶消费者的购买茶叶的欲望和行为都对茶叶企业的经营和发展有着非常大的影响。通过市场营销的决策分析，能够有效进行茶叶的市场营销，当然，此时的市场营销决策就显得至关重要了。在茶叶企业和产业的生产营销过程中，有很多消费行为（消费动机、消费偏好、消费习惯、消费心理）是人基于对事物和属性的认识和判断进行评价的，因而无法进行准确估量，采用传统的数学方法已经不适用当前的市场营销环境了，而通过采用模糊数学方法进行分析和研究能够将固有的形成定量分析向定性分析方向发展，更好地做好茶叶市场营销工作。

1模糊数学的概念和定义

在传统的数学方法中，体现的是严密的逻辑性和抽象性，严密性是指在数学方法的研究中对事物的属性进行准确严格的判断，在数学中，比如说像“大于”这个概念，只能是两个事物数量进行比较的过程，4大于3，这是准确的大于概念的表达，但是如果是“不小于”的概念的话，就包括了等于和大于，4不小于4，或者4不小于3这两种阐述都是对数学逻辑性的严密判断，是不存在“牛角尖”的，毫无争议的。但是在现实中的很多事物中，尽管人们对其外在的表现和内在的属性有足够的了解和认识，但是这种了解和认识对有局限性的，是非常不确定的，这种不确定性在数学研究方法中就称之为模糊性。模糊性数学概念的提出和发展是基于1965年美国著名数学家查德的模糊集合概念理论的提出作为标志的，主要体现在对于事物属性和描述上的定性分析。比如说以“长得肥胖的人”进行概念阐述就非常具有不确定性，有的人认为超过了70kg就算肥胖了，有的人认为超过80kg才算肥胖，但是如果对于身高达到2米的运动员来说，80kg显然只能算是“营养不良”了，这种准确的以定量分析评价标准显然是不行的。又比如说“，有钱人”，多少钱才算有钱，1亿是有钱人，100万也是有钱人，但是在贫困山区或者在数十年前1万甚至1千都算是有钱人了，在不同的社会环境或生活环境，对于“有钱人”的概念的理解都会有差异。这种概念和逻辑如果在传统意义上进行数学定量分析，那么显然无法准确判断，而这种属性对于人的思维来说，要判断起来并非是难事，对于肥胖、有钱人等概念都会有清楚地判断，因而这种模糊性是具有规律性质的。当前，模糊性数学在很多自然科学和社会科学领域中都得到了广泛的应用，很多人可能会对于模糊数学的理解是将数学问题模糊化，肯定就是不合逻辑、漏洞百出的，其实不然，模糊数学的研究并没有因为对研究对象属性的模糊而致使模糊数学本身变得“模糊不清”，它是在打破传统数学研究的禁锢的时候依然具有严密逻辑性的数学分支。

2模糊数学在茶叶市场营销决策中的现状

随着茶叶市场打破了过去茶叶市场的计划性之后，茶叶主体地位由卖方市场向买方市场转变，在茶叶市场中茶叶消费者的购买行为和购买习惯对于茶叶企业的生产经营有着重要的影响，为了更好地做好茶叶的生产营销工作，茶叶企业需要对茶叶市场营销工作有更为全面和准确的了解和判断，作出更有利的决策。而当前，很多茶叶生产营销企业一般都设在离茶叶种植园或者茶叶加工基地，而通常这些茶叶生产的地方离山区较近，这些茶叶企业领导或者负责人很多都来自于当地，对于市场营销专业知识不是很了解，可能只是单纯地对茶叶市场有一个略微的了解之后凭借着经验对茶叶如何进行市场营销进行决策，这种市场营销决策往往具有很强的主观性和随意性，因而对于市场营销决策的提出和执行都较为落后，更别说使用模糊数学对茶叶市场的营销状况进行专业营销分析。受制于茶叶企业的地理位置和领导负责人的知识限制，模糊数学在当前茶叶市场营销的决策中应用还不够广泛。

3模糊数学在茶叶市场营销决策中的方法步骤

第一、初步分析调查。对于茶叶市场中，要了解和分析目标市场中茶叶消费者的茶叶购买消费特点，对于茶叶消费者所饮用的茶叶的种类是白茶、花茶、绿茶、红茶、全发酵茶、半发酵茶、不发酵茶，饮用茶叶的品牌是铁观音、龙井、大红袍、普洱、乌龙茶，饮用茶叶的包装是袋装的、罐装的、散称的等等，还有茶叶生产加工的饮料的基本情况并将数据予以记录，对茶叶消费者的茶叶消费倾向进行确定，以便于后面工作的开展。第二、正式分析调查。在确定茶叶目标市场之后，接下来的工作就是要收集目标市场消费者的茶叶消费资料了。对于消费者茶叶消费习惯可以有通过问卷调查法、街头采访、实地走访、网络调查等方式对消费者的茶叶消费进行了解，对于问卷调查要注意包含有消费者平常爱不爱喝茶、喝的是何种茶叶、对于茶叶的价格要求、茶叶的口味质量用选择题的方式进行确定以便于消费者选择，对于采访、调查的方式要注意采访数量与采访范围，要尽可能多地包含人群种类、地区分布、年龄大小，对于实地走访要尽可能地挖掘消费者的真实消费诉求，并注意在数据采集的时候使用抽样、随机、分层等方式相结合。第三、分析和研究调查结果。对于收集到的资料，进行模糊统计。在收集到的信息处理过程中，肯定存在有很多的现象和数据记录又模糊性，比如说喜欢龙井茶的人群可能在收集资料的过程当中，采访的人数没有达到，很多可能喜欢龙井茶的消费者没有被采访到，这样记录反映的龙井茶的消费行为习惯可能就有失偏颇，得到的结果就需要进行定性的结果分析处理，这样以信息性质进行模糊数学的方法，得到的结果处理才能更科学有依据。第四、市场营销决策。在茶叶市场营销的结果分析处理完成之后，通过模糊数学的定性分析法了解到在某一地区的茶叶消费者可能存在偏爱某一种或者几种茶叶的情况，茶叶生产企业就会明白在具体某地区所重点生产的某一种或几种茶叶进行重点营销推广，加大在市场上的投放量和占有率。比如说A地区茶叶消费者爱喝茶，大部分都有喝绿茶的饮茶习惯或者说饮茶趋势，茶叶企业就应该及时作出判断，扩大A地区的茶叶市场的绿茶市场占有率；又比如，M地区的茶叶消费者对于茶叶的包装比较喜欢瓷器罐装的，M地区当地群众都比较喜欢瓷器，因此对于茶叶的包装比较喜欢用瓷器罐装，茶叶生产企业就要注意茶叶的销售包装，以瓷器的精美衬托出茶叶销售的质量，达到理想的茶业营销效果。

4模糊数学在茶叶市场营销决策的应用前景

模糊数学在我国茶叶研究应用领域中始于80年代，迄今也只有30年，可以这样说，我国的茶叶市场营销对于模糊数学的应用还不够，具体处理操作过程还有待完善。尽管起步较晚，但是无论是社会茶叶专家、茶叶生产营销企业、茶业市场都看到了模糊数学在茶叶市场营销决策中的应用前景。随着我国茶叶学科在很多高等院校逐步开设专业课程，以及茶叶学科加大与其他学科的开展合作交流，模糊数学模型的日渐完善将会有助于其在茶叶市场营销决策中发挥出更大的作用。第一、对于茶叶生产的品种。在茶叶的市场营销中，茶叶的品质和质量是其中最为关键和重要的条件，只有茶叶的口味、茶叶冲泡后形成的颜色、香味、茶叶的醇度都有很高的质量的时候，才会吸引更多的茶叶消费者。因此对于茶叶的品种和质量要求至关重要。当前我国茶叶生产品种繁多，质量参差不齐，依靠肉眼和经验进行识别难度较大，此时，通过将茶叶所有的技术参数通过计算机应用模糊数学模式板块进行远距离匹配，就可以将茶叶品种的主要信息存贮在计算机中，从而使其他未知名的或者难以判断的茶叶信息，输入计算机中进行模糊识别达到甄别茶叶品质的效果。第二、对于茶叶的性能。茶叶消费者对于茶叶消费考虑的另外一层要素就是茶叶的性能，包括茶叶的经济性能（价格因素）、人体吸收性能、安全性能等，因而对于茶叶的性能通过模糊数学模型建立总体性能评价模式，运用计算指标权重和其他各项指标隶属的函数，而后对指标价值进行量化，比如说茶叶中所含有的微量元素，建立总体上的性能评价评价函数模型，这样根据这种评价模型可以对茶叶的总体性能进行优劣评估，为以后茶叶的市场营销进行更好的指导和建议。

5结语

茶叶市场新营销逐步进入到一个更为高级、要求更多的状态，因此，要注重对茶叶市场营销的应用模式进行创新，模糊数学作为一个重要的创新方向，通过加大模糊数学和市场营销融合，使得茶叶市场销售决策能够有更加美好的前景。

作者:张琳 单位:四川现代职业学院

参考文献

[1]黄斌,曾宪唐.模糊数学在茶叶市场营销决策中的应用———我院茶叶教师消费市场调查研究[J].茶叶科学简报,1990,02:7-9-47.

篇4

后来接触到了专业调查公司，发现他们的调研从专业性和科学性角度看是滴水不漏，值得钦佩，他们拿出来的报告也确实令你无懈可击，但是，接着我就产生了一个另类的想法：这样的调研方法和调研报告究竟适合于哪类企业？其一，这样的定量调查需要大量的样本才能有足够的论据，而大量的样本需要很大一笔调研费用！按照调研公司的一般收费标准，每个城市大约需要10万到20万的费用，甚至有的调研公司的调研报告还得另外收费。

很显然，如果我们要为我们的企业客户做这样的调研，企业为此需要支付几十万的调研费用，按照我们的调研结构，至少2个一级城市3个地级城市，每个城市不低于600的消费者样本，再加上渠道经销商、分销商、终端商以及其它相关机构，加上调研结果的分析和报告成型，这个调查工程起码得耗费1—2个月的时间，大量的资金和时间，企业能承受得起吗？同时，这样调研出来的结果真的可信吗？

另一个是我对定量分析方法在策划项目中的意义的反思，我发现，类似调研公司常用的那种以定量分析为核心的调研只是一个公正的客观的数据反映，数据分析本身只是客观呈现而不是创造，所以，对于我们策划公司来说，这样的调研方法肯定没有任何意义，因为我们不是要告诉客户这个市场现在是怎么样的或者为什么是这样的？因为企业有时候对市场的了解远远胜过我们！

这样的想法显然是在对约定俗成的做法进行破局，一定会引发很多的反对之声，因为我沈坤看上去又在向已经定型的科学进行叛逆了。但是，因为我的核心能力是要为合作的企业客户创造真正的市场业绩，所以，要怎么样去了解市场或了解些什么才能找到市场破局的方法我是最有发言权的，所以我想以自己认定的定性调研的调研方法来论证我所反对的以定量为核心的调研方法的正确性。

以饮料这个行业来举例，通常我调研的对象分为三种，一是渠道商（经销商、分销商、终端商），二是消费者、三是竞争对手；调研的手法也因为目标对象的不同而有所不同，譬如对经销商，我基本上进行面对面的深入交流，并查看经销商的经营队伍和产品品类；对顾客的调研方法我采用两种，一种是针对性目标顾客的座谈会，二是终端货架蹲点，直接观察消费者的消费行为；而竞争对手的调查也分为两个部分，其一是观察对手产品在终端上的表现及广告传播上的诉求点和活动频率，其次是通过内外部的资料分析他们正在采取的策略和可能采取的下一步策略。渠道商的走访就不必说了，大家都知道该了解些什么，关键是消费者的调查，我这里主要提示一点就是终端蹲点的效果，我通常会在终端几个小时甚至连续几天的观察中发现消费者购买时的一些不易觉察的行为特征，并以此来分析消费者购买时最在乎的是什么？是哪一点影响了他的购买行为等等！

虽然这样的观察也需要一定的样本数量，但是，通常有一些代表性的或者平时容易被忽略掉的行为就会影响到我的思考，所以这跟一味地追求一定数量才能定性的定量调研有这本质的区别，可以这么说，我们策划公司所采取的调研，就是要带着疑问到市场中去寻求答案，或者去市场中去发现新的机会点，所以有些调研我们不出报告，只给出通过调研后的某些结论和因为结论而诞生的营销创意结果。

有很多策划项目的调研任务我都亲自去，大部分项目的策略都是我在走访市场的过程中想到了，譬如“亚瑟王智能防爆锁”的警察形象、“琥珀金茶”的反茶文化以及华淳葡萄酒公司的“纯园酿”健康酒概念，都是在尚未调研完市场就在头脑里形成了这些策略性思维，这再次证明了，我们策划公司调研的价值。

但是，我们的做法和想法毕竟太前卫，有些企业不是很容易接受我们的观点，譬如最近我们合作的一个饮料客户，我们通过调研已经找到了问题的症结，并且通过我们的水平思维创意法找到了解决这一问题的策略点，客户方也有一点认可我们的策略点，但是，他们依然对我们的调研结果耿耿于怀，并且希望我们能给出这个策略点的科学依据，等于是要我们拿出完全科学和逻辑缜密的理由来，否则，即便是很好的创意，他们也不敢贸然接受，这初看企业似乎也没有什么可指责的，但仔细一想不对！这等于是一个饥饿的人，收到一个好心人的施舍，他还一定要这个好心施舍的人回答清楚，自己为什么要施舍给他！但我能这么告诉客户吗？显然不能！

我们双剑在很多做法上是另类的甚至在正常人眼里是怪异的，我们的思想和行为可以怪异，但我们提供的方案一定要在顾客的思维中是符合逻辑的，不然企业客户就不能接受！这是我们最苦恼的地方，也是我们未来需要进一步努力的地方！

篇5

层次分析法（AnalyticHierarchyProcess,简称AHP）将与决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，用两两比较的方法确定方案相对重要性的定性定量分析方法。

2.层次分析法的步骤。

2.1建立层次结构模型。

将决策目标、考虑因素和决策对象按其之间的相互关系分为最高层、中间层和最低层，绘出层次结构图。

2.2构造判断矩阵。

确定各层次各因素之间的权重，构造出两两相互比较的判断矩阵，该矩阵表示本层所有因素针对上一层某一个因素的相对重要性。

2.3层次排序及其一致性检验。

对每个判断矩阵计算最大特征值及其特征向量，进行一致性检验。若检验通过，特征向量为权向量，计算最下层对最上层总排序的权向量；若通不过，需要重新构造判断矩阵。

二、基于AHP的高职营销人才能力需求模型

也有部分学者对高职市场专业人才的能力结构进行了分析，杨群祥将高职类市场营销人才应具备的技能分为：策划能力、商务谈判能力、市场调查与预测的能力、销售管理能力、公共关系能力、电子商务应用技术能力等12项能力。罗生芳认为高职营销人员为适应市场应具备自我驱动力、沟通能力、创新能力、行动能力、学习能力、专业服务能力等10项能力。本文作者经对家电销售、连锁经营、奢侈品销售、网络营销等多个行业的企业进行专项调查并汇总，认为当前高职营销人才的需求量是巨大的，但是人才素质需要改善，将影响高职营销人才能力的因素划为个人素养、营销专业技能、社会拓展能力三方面，并进行了细分。

三、高职营销人才能力需求影响因素分析

通过层次分析法的定量比较，下面对高职营销人才能力需求的三类影响因素及其之间的关系进行简要的分析。在这三大类指标中，权重最大的是营销专业技能，其次是社会拓展能力，权重值最小的是个人素养。这说明高职毕业生在营销岗位能持续发展的关键还是其自身具备营销的专业技能，有职场发展的目标，最基本的是能很好地实现学生到社会人的素质转变。从单个因素权重值的排名来看，排在前几位的依次是“销售管理（C5）”、“持续学习（C8）”、“营销策划（C6）”。销售管理和营销策划同时属于实践应用范畴，在高职营销人才职业发展中是最重要的，但随着社会大趋势的信息更新加速，对新事物和新知识的理解掌握应用也显得尤为重要，所以营销人才也要不断地加强学习，工作不只是靠老师传授的理论，还要能在具体问题下自己学习找办法解决，这样的员工对企业来说也是“高效集约型”的，是受到企业欢迎的精英。后面的六种因素对高职营销人才的发展也起着巩固推进的作用，在市场营销活动中，随着经验的积累，为营销理论赋予新的内容并应用到实践，根据对该行业的灵敏度去寻找新理念、新产品、新市场，这也是高职学生能够通过自身发展一步步去实现的。在工作中，端正态度，将营销实践作为一门艺术性的学问去体验，逐渐热爱它，也能为高职学生赢得应有的形象和地位。

篇6

市场营销能力是企业在引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中这一转移过程中所具有的经营管理能力。

目前理论界对营销能力主要进行的是定性分析，进行的定量分析很少。而定量分析在评价企业营销能力方面有着广泛的现实意义，它使对营销能力的评价从企业内部扩展到企业之间，进而使企业之间营销能力的对比更客观、简单、易于操作。

本文以营销能力形式的逻辑框架为基础，构建全面的、可操作的企业营销能力评价指标体系，并对企业营销能力指标的合理性、可靠性与相关性进行统计检验。

营销能力形成的逻辑框架

假设条件

营销信息系统的完善程度和顺利运行保证了企业营销能力的正常发挥。企业的营销信息系统收集各种市场信息，其中包括竞争者情况、消费者需求、政策法规等，为管理者决策提供了科学依据，使企业营销活动有的放矢，从而避免了盲目营销带来的资源浪费，进而保证了营销能力的正常发挥。

营销战略规定了营销活动的基本方向，从而使营销能力聚焦，进而使营销能力得到最大程度的发挥。

营销策略是企业营销能力的具体体现，对营销能力起决定作用。营销策略是实现营销目标的手段，是使产品从生产者转移到消费者的纽带，手段高不高明，能不能很好地转移产品，实质上就体现了营销能力的大小。因此，可以这么说营销策略选择适当与否决定了企业营销能力的大小。

营销实施保证使营销能力付诸实践，保证了营销能力的顺利发挥，营销实施保证是对营销活动过程的实施保证，而营销活动进行的过程就是营销能力得到体现的过程，从而可以说营销实施保证对营销能力的大小起一定的决定作用。

营销效益反映了营销能力的执行效果与利益，并量化了营销能力，使其更具体、更直观。

企业营销能力评价指标之间互不兼容、不存在相关性。

逻辑框架

根据假设条件，可知营销能力的形成受到营销信息系统、营销战略、营销策略、营销实施保证、营销效益的影响，从而得出以下假设模型，如图1所示。逻辑框架可以被解释为：

企业的营销能力受到营销信息系统完善程度和顺利运行、营销战略的正确与否、营销策略的组合选择、营销实施保证的真正执行、营销效益高低的影响；而营销能力的各个影响因素之间是互不相关的。

营销信息系统的运行过程由信息收集、信息分析、信息使用三个环节组成，营销信息系统新收集来的原始信息是零散的，必须输入信息分析系统进行分析、评估，经过分析、评估后的信息就具有了使用价值，要及时地传送到营销管理者手中以供其决策时使用；企业的战略目标确定了营销活动的方向，然后企业在这战略目标的指导下对市场进行市场细分，选择目标市场，针对目标市场要进行具有独特性的市场定位，确定企业产品在顾客心目中的位置，最后将以上各项书面化、具体化综合成一份易于操作的营销战略规划；营销策略由产品策略、定价策略、分销策略、促销策略组成，各策略之间是不相关的；营销实施保证需要人力、物力、财力的保证支持，三者之间不具有相关性；市场效益从企业的市场开拓能力方面反映了企业的营销效益，销售效益从赢利能力、销售成长方面反映了企业的营销效益。

营销能力评价指标体系

我们根据前文的逻辑框架，转化、扩展出更系统、全面、易于操作的营销能力评价指标体系。企业营销能力评价指标体系由1个一级指标、5个二级指标、17个三级指标构成，见表1。

评价指标的量化。营销能力评价的本质是一个量化分析的过程，即用数字来反映企业的营销能力，因此需要对评价指标进行量化。由于本研究在评价指标检验过程中，依据的是专家学者和企业营销主管对各评价指标可靠性、合理性和相关性的看法与判断，所以使用态度测量技术对评价指标进行量化。量表中用数字表征营销能力水平是出于两个目的，首先，数字便于统计分析；其次，数字使营销能力评价活动本身变得容易、清楚和明确。

由于李克特量表比较容易设计和处理，调查对象也容易理解，在邮寄问卷、电话访问和人员访谈中都适用，本研究使用5级顺序量表李克特量表。将营销能力评价指标对营销能力的影响与决定作用的大小分为：很大、较大、一般、较小、很小，相应赋值为5，4，3，2，1。

指标体系的统计检验

营销能力评价指标体系在其逻辑框架基础上形成，说明其具有了一定的逻辑性，但我们所选指标是否具有可靠性、合理性及相关性，还需要通过统计检验更进一步地证明。

本研究将设计营销能力评价指标问卷，分发给营销专家学者和企业营销主管，把他们关于指标对营销能力影响程度的看法与判断进行统计，以此来检验营销能力指标的可靠性、合理性和相关性。

营销能力评价指标问卷的设计

我们根据指标体系中的第二级和第三级指标的内容，直接展开为调查问卷上的问题，进行了营销能力评价指标调查问卷的设计与测试工作。最后确定的问卷由22个5级的顺序量表构成。

问卷数据的收集

我们对厦门大学营销硕士生和企业营销主管进行了问卷调查。共发放150份问卷，回收120份，其中有效问卷120份，有效问卷回收率80%。

统计检验

可靠性分析 就本研究而言，可靠性是指营销能力评价指标体系调查问卷中设置的指标反映企业营销能力的可靠程度。估计可靠性的方法很多，不同的方法得到的结果说明的可靠性的不同方面，我们采用问卷分析中最常用的克朗巴哈α可靠性系数法来检验问卷的可靠性。

我们使用SPSS11.0统计软件对调查收集到的数据进行可靠性分析，得到的结果α=0.7714，一般认为在0.7以上问卷的可靠性较高。据此可以认为，前文提出的5个二级指标是影响一级指标的重要因素。

合理性分析 我们使用SPSS11.0统计软件进行因子分析。我们根据评价指标的共同度检验每一项指标对营销能力的影响程度。共同度越大，表示该指标对公因子的共同依赖程度越大，也就是说用这些公因子来解释该评价指标就越有效。一般来说，当共同度大于0.4时，公因子就能很好地解释评价指标了，而相对较小的根据经验可以剔除。分析结果见表2。

因子分析结果显示，问卷各项评价指标因子的共同度都大于0.511，说明问卷中设置的评价指标对营销能力的影响是显著的，没有必要删除任何指标。

相关性分析 为了研究5个指标之间的关系，我们对这5个一级指标进行了相关分析，数据见表3。

对以上结果显示，5个二级之间既存在正相关也存在负相关，但总体而言，它们都小于0.3。一般来说，相关性大于0.8，则认为两变量之间具有较强的线性相关关系，如果小于0.3，则认为两变量之间具有较弱的线性相关关系。因此，可以将较弱的相关关系忽略，说明前文提出的假设条件，5个评价指标之间是互相独立，不存在相关性的假设是基本成立的。

通过以上各项的统计分析，我们可以得到一个结论：前文提出的指标体系逻辑框架的假设条件基本成立，营销能力评价指标体系各指标的选择是基本适用、合理的。

指标权重的测定

上海质量管理科学研究院的研究成果表明：从调查的实际数据出发确定权重，从数据本身提取相关信息，能充分体现顾客的意愿。其客观性较强，不易受其他主观因素的影响。他们用数据确定权重的有效方法有平均赋值法、主成分法、因子分析法，研究发现平均赋值法的计算结果与营销能力的相关性最高，其次是因子分析法，相关性最低的是主成分法，但是三种计算方法的标准差都不大。

由于因子分析方法的客观性比较强，我们采用因子分析法来确定各项二级指标在评价企业营销能力中的权重。根据因子分析的数据输出，使用共同度百分比的方法计算二级指标权重。结果见表4。

确定了二级指标的权重，通过营销专家学者为二级指标打分，最后加权平均，就能得到一级评价指标企业营销能力了。

目前理论界对营销能力还没有比较统一的定义。而对营销能力的分析主要是定性的。本文以营销能力形成的逻辑框架为基础，构建了一个全面的、易于操作的包括了1个一级指标，5个二级指标和17个三级指标的营销能力评价指标体系。

本研究采用李克特量表对评价指标进行量化，并将反馈回来的问卷信息进行统计检验，证明了所选指标的可靠性、合理性和相关性。

参考文献：

1.菲利普•科特勒.营销管理:分析、计划、执行、和控制[M].上海人民出版社,1997

2.吴见平，田剑，姚慧丽，吴定龙.市场营销学教程[M].科学出版社，2004

3.王方华，顾锋.市场营销学[M].上海人民出版社，2003

4.[美]John Brown博士著，郭成译.市场营销管理[M].郑州大学出版社，2004

5.冯振环，罗永泰.隐性营销绩效评价指标体系与方法研究.生产力研究[J]，2004(3)

篇7

    营销成本的特点

    ①外向性 营销管理相对于企业的一般管理具有更明显的外向性,即营销管理更加注重企业外部信息的收集与分析,更加注重外部供应链环境的变化和企业生命周期的变化,并适时进行调整和变通。②长期性 企业的营销成本投入中不仅存在当其可以计量的费用,还存在很多针对企业长期目标的实现而进行的投入。③广泛性 很多人认为的营销成本侧重于销售中的成本,其实不然,营销成本包含的内容十分广泛。

    2 不同的管理会计方法在营销成本管理中的应用探索

    2.1 全面预算控制法下的营销预算控制 预算控制具有综合推进成本降低的积极功能。企业要实现目标利润,必须把预算控制放在资本运营的重要地位。

    2.2 定额成本法下的营销成本费用控制 按照一般规律,营销费用投入越多,预期的销售量越大。然而,营销费用的增加不可能是无限的,受市场需求容量、行业竞争状况因素的影响,则需要解决最佳营销费用分配的问题。同时,在营销费用一定的条件下,要将这些预算按不同的比例分配到营销组合的不同项目上和销售利润上。掌握和协调好销售数量与营销费用组合过程项目之间的关系,是现代营销成本控制所要解决的问题。

    第一,营销成本最低化控制。在企业技术装备条件不变的条件下,一种产品的边际成本与平均成本,在开始时都是随产销量的增加而递减;但当产销量扩大到一定限度,就由于“报酬递减规律”的作用转为递增。

    第二,营销利润最大化控制。在横坐标上移动产销量的值,使产销量与价格乘积达到最大时(即总收益的最大值),得到的不是最大利润;由于边际报酬递减规律作用,产销量增加,边际成本由递减转为递增,而使总成本急剧递增,故边际成本最低时也得不到最大利润。所以,只有在边际总收益等于边际成本时,也就是产销量的某一微量增加点,总收益的增量等于总成本的增量,两个函数的导数相等时,这两条曲线之间的距离最大,才达到最大利润,才能找到最合理的生产经营规模。

    2.3 作业成本法在营销成本中的应用

    2.3.1 从营销活动过程的步骤来分析营销过程中的作业 营销过程包括以下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。其中分析市场机会和选择目标市场需要营销人员进行大量的市场调研工作和制定营销计划,而围绕着目标市场展开的营销组合的设计正是现代市场营销的重点和关键环节。市场营销组合包括企业为影响对其产品的需求而采用的营销手段,通常可以分为四组变量:产品、价格、地点和促销。

    2.3.2 成本动因的选择和成本动因量的统计 一般在制造业产品成本计算过程中,作业成本计算将作业划分为单位水平作业、批水平作业、产品水平作业及维持水平作业四种类型。

    成本动因的选择

    在上述作业分类的基础上,根据各种类型作业的不同特点,其相应的成本动因也随之不同。

篇8

2015年01月10日(星期六)

2015年01月11日(星期日)

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篇9

一般商家都会用到消费者定性分析策略，例如，密切关注消费你商品的群体，区分你的顾客和竞争对手的顾客有哪些差别，这些会帮助企业发现一些“隐藏的信号”。现在，除了定性分析，很多商家也会用到定量分析方法。

商家是否也希望更改游戏规则?如果对于消费者的理解可以基于一组数据，而非一些零碎的研究结果，甚至直觉，那事情是不是会有所不同?当下，一种新型的数据驱动型市场分析平台正在悄然出现。

通过多渠道的信息获得，这一平台的出现第一次让商家可以做精准的决定。运用搜集到的数据，商家能够非常清楚地了解自己是在和什么样的消费者打交道，这些消费者潜在的购买动机是什么。当然，直觉在商家的市场营销战略中也占有一席之地，特别是在涉及创新的时候。如果能够透过高度碎片化的数据和迅速变化的市场战略真实地感知消费者对于商品和服务的真正态度，那么商家就可以准确判断自己的直觉是否准确。如果商家能够看到自己发出的信息可以马上被消费者接收到呢?毕竟此地此时的信息传播可以实现信息利用的最大化。将所有的数据放在一个大的视野和平台下会增加对数据的关注度，并最终提高销售活动的效率。

这个平台可以帮助准确理解什么是消费者认为的有效的参与，什么是商家认为的有效的参与，这两者之间有很明显的差异。例如，消费者眼里的营销就是自身对于广告的感受及广告中的哪些元素会吸引购买，而在商家看来，则是如何通过市场执行测量消费者参与程度，以及何种创新能够实现市场销售的目标。

我们希望研究结果能够启发商家换个角度思考如何根据需求获得信息来更好地了解消费者，同时提高商家揣摩消费者意图的能力，以便更有效地制定营销战略。

篇10

从面粉、蛋浆、松饼粉和原料的采购与产品的配送开始，唐恩都乐的TMS物流管理系统就开始运用高级算法来为货车和司机分配路线，优化运输资源，尤其是考虑到复杂的天气因素造成的对物流的影响。在销售环节，唐恩都乐采用高级数字菜单，在客人点单的同时，后台生成的销售数据可以让合作伙伴及时掌握消费者的购买动态，通过数据分析更好地掌握消费者的购买行为。

当然这些都是隐形的数字化管理，对John 而言，真正的主战场已经从实体店延伸到消费者的智能手机中。

唐恩都乐新近为iOS系统和Android系统开发的支付软件正在大行其道。消费者下载应用软件之后，通过手机支付购买唐恩都乐的数字DD卡，在实体店消费时凭二维码扫描即可完成支付，随后余额会立即显示在手机上。这个想法最初来源于John与Facebook、Twitter以及自己网站上粉丝的对话，无数的粉丝都在表达希望通过手机支付。更为重要的是，这一手机应用给特许经营商带来了真正的好处，让他们更快地服务消费者，特别是在早晨繁忙的时间段，极大地提升了消费者体验。如今这一应用已经在全美7000多家门店实施。

手机应用还给了唐恩都乐了解每一位消费者消费行为的机会，了解每一位消费者会对哪类产品或促销有反应，从而可以通过数据分析优化顾客的消费体验。同样是手机支付，与全美的老牌竞争对手相比，唐恩都乐的功能还略多一些，可以将数字DD卡作为礼物通过Facebook、邮件或是文本发送给朋友，这些DD卡的面额从2美元到100美元不等。