网络营销服务策略模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇网络营销服务策略，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

网络营销的销售渠道指的是与提供的服务产品相互关联的一整套的相互依赖、相互发展的机构，包括信息沟通平台，资金转移服务和产品的转移等等多个方面。有效的借助于互联网，充分发挥其优势，直接将产品从生产厂家销售到消费者手中的整个过程。一方面，方便了消费者的产品选择，为其提供便捷的服务；另一方面，方便了消费者的支付结算，给生产厂家和消费者带来了极大的方便。

一、网络营销服务产品

网络营销，在表面上看是营销的实际产品，在本质上来讲其实是一种服务。“产品”相对来说是一个过时和陈旧的概念，“服务”能够更好的体现市场经济发展的需求。最终，“产品”这个概念会被“服务”这个概念取而代之。服务能够更好真实的满足客户的实际需要，用户是为了满足某方面的需求而进行产品的购买，而不是单纯的因为产品本身而去购买。服务的概念，能够更好的改变现有的营销方法和营销模式。在网络这个大平台上，我们无法与消费者进行面对面的交流和沟通，因此，就无法对消费者进行引导。因此，要想在网络销售上做出一定的成绩就必须进行拥有更好的服务，真正的满足顾客的真实需求，真正的站在客户的立场上面，满足他们的需要，想在客户的前面。比如说，有一个客户想要买一台空调，那么，我们需要考虑一下他需要买的是什么。是一台简单的空调还是这台空调所制造出来的舒适的环境？可想而知，顾客需要的是这个舒适的环境，也就是说这个服务，而不是单纯的空调本身。比如说，比特网，保险行业第一的保险人营销服务平台，提供各种保险信息查询和认证服务，使保险客户更容易找到保险人，使保险人更全面展现个人风采，使保险人更方便查看资讯。这个网络营销的服务方式就做得非常成功，以客户的需要为导向，一登陆比特网的首页，就可以非常容易的找到各种保险信息以及认证服务。也就是顾客想要干什么，这个网站的服务就先于顾客所想，直接可以为顾客解决问题、提供服务。网站内设计的导读、行业动态、监管信息、评论语研究、金融快讯等相关的链接，直接满足了不同顾客的不同需求。

二、 网络营销的渠道策略分析

1、网上直销

网上直销的形式就是直接通过互联网的形式，有效实现的从商品和服务生产者到商品和服务使用者的直接网络营销渠道。网上直销形式的开展，改变了过去的中间商的性质和智能，直接由传统的中间环节力量转变成了中介服务机构（为直销渠道的）。比如说，专门的配送公司，有效的提供货物的配送运输等。网上银行，直接提供网上结算等服务。电子商务运营商，提供信息的平台以及网站的建设。网上直销这种渠道的建立有着非常大的竞争优势和特点：第一，他可以充分的利用和发展互联网的“交互性”的特点，由传统的单向沟通信息转变成为现在的买卖双方的信息直接沟通，提高了消费者与生产者之间的联系和沟通。第二，网上直销这种形式，为广大的生产者和消费者提供了非常大的便捷。一方面，生产者可以充分的利用网络平台的直接支付功能，使消费者在网络上就可以全面的了解商品信息，选货订货，以及网上付款，再接在家里就可以“送货上门”，为消费者提供了方便的服务，足不出户就可以逛天下。

2、中间商分销

随着互联网技术的发展，电子中间商的功能在原有功能的基础上出现了新的转变，是一种对传统直销方式的代替，是传统的中间商功效和只能在新的发展领域的延伸和扩张。在新型的交易过程中，作为一个独立存在的市场主体――电子中间商，虽然说不直接的参与到市场的交易活动中来，但是，它所提供的媒体平台，为生产厂家和消费者提供直接交易的网上平台，与此同时，还向生产厂家提供多种服务和产品信息，更好的满足其在发展过程中对于产品信息的需求，有效的促进消费者与生产厂家的交易的完成。在有了足够的交易愿望的前提下，才进行具体的交易行为。通过这样的形式，就可以大大的减少因为信息的不对称带来的破坏换和无效交换，大大减少了交易成本，有效的提高了交易的质量和效率。

3、网络营销渠道建设

通常情况下，网络营销包括两种主要的运行方式，一种方式为B2B，也就是说企业直接对企业的营销方式，这种方式的交易规模比较大，而且相对来说，购货方向比较集中，进行交易次数比较少。所以说，对于建设营销关系来说，比较重要是订货系统的建设，更加方便企业进行选择和购买。通过这样的方式，企业可以直接在网上进行结算，这给买家和卖家来说带来了极大的方便。另外，由于这样的规模和数量一般都比较大，可以采用专门运送的方式进行配送，通过这样的方式，在保证了货物质量的同时，也保证了货物的配送速度，减少了不必要的中间环节，节约了一定的成本费用。另一种方式为B2C，也就是说企业直接对消费者的运营方式，这样方式的运营，交易的次数比较多，每次交易的交易量都比较少，通常情况下的消费者比较分散，所以说，对于这样的运营来说，最重要的是建立配送系统和结算系统，这也是进行网上营销所必须的面临的重要问题，解决好这两个问题，这是进行网上营销的关键环节。

结语：

综上所述，本文针对网络营销服务的概念以及重要意义开始入手分析，从四个大的方面：网上直销；中间商分销；网络营销渠道功能；网络营销渠道建设，详细论述了网络营销服务产品及其销售渠道策略研究。在接下来的网络营销的过程中，还需要结合自己的企业状况以及公司目标，创造性的进行网络营销渠道的建设。

参考文献：

篇2

中图分类号：F293.3文献标识码：A

网站流量大小是评定一个网站在行业内影响力的标准，网站广告量是网站效益的一个体现。网络已被部分业内人士和购房者所认知，但流量和广告量的增长速度比较缓慢，通过大量的问卷调查和反馈信息的分析研究，存在客户忠诚度和满意度不高的现象。本文结合部分网络中介自身的优势资源以及经营中存在的问题，根据房地产网络传媒市场的特点，提出一系列解决客户忠诚度和满意度不高现象的服务营销策略，旨在提高网站的服务质量，打造服务品牌，提高房地产中介网络服务的影响力和效益。

一、服务营销的概念及房地产中介网络加强服务营销的必要性

1、房地产中介网络及服务产品简介。房地产中介网络是中国专业的房地产、家居及关联行业的网络媒体及信息服务平台，依托于中国最大的互联网综合服务，为中国置业提供全面服务的专业房地产门户网站。房地产开发商可以通过房地产中介网络来楼盘项目的地理位置、户型面积、周边配套、工程进度、当前价格、优惠信息等，购房者可以通过房地产中介网络获取关注楼盘的信息。其能为客户提供的产品有：

网络硬广告：开发商通过网络硬广告可以更加楼盘的曝光度，扩大宣传，提高企业和楼盘形象，这也是网站的重要收入来源。

网络软文：房地产中介网络通过楼市政策、楼盘项目信息等给购房者提供购房参考。

业主论坛：通过业主论坛，开发商能够及时了解到购房者的购房需求。

2、房地产中介网络加强服务营销的必要性。一是服务是现代企业的核心竞争武器与形成差异化的重要手段。在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下，企业唯有通过加入服务要素寻求更大差异化，并增加自身的产品附加值，服务业务在很多企业中创造的价值日益增加。只有通过加强服务营销来提高自己的核心竞争力，提高市场占有率；二是良好的服务是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径。现代营销观念已到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念这一阶段。在此阶段，消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。因此，降低顾客流失率和赢得更多的新顾客对企业的持续发展显得尤为重要，提供良好的服务是实现这一目的的有效途径。而房地产中介网络在现阶段的运营中出现的最大问题就是，客户流失比较严重，新客户比较少；三是提供良好的服务促进企业利润持续增长。如前所述，良好的服务能够有效巩固现有的顾客，赢得更多的新顾客，获得顾客的长期忠诚，这样就会获得顾客的重复购买机会，从而促进企业的销售额不断增长；四是提供良好的服务有助于使企业获取反馈的信息，指导决策。在客服的过程中，消费者所提供的不仅仅是抱怨，更有对企业发展有积极促进作用的忠告和其他市场信息，发现产品在质量、性能等方面的缺点或不足，从而为企业进一步的产品开发、服务创新、市场竞争等方面采取新措施提供决策上的指导。尤其是良好的售后服务，有助于企业了解客户对产品和服务的真实意见，包括客户的潜在需求，从而为企业的产品开发和服务创新提供指南。

二、房地产中介网络服务营销策略探析

1、人本管理策略。在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和客户的纽带。顾客服务主要是依靠员工与客户面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2、创新服务营销策略。服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说，创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好地满足市场需求，塑造企业的竞争优势。

3、塑造沟通特色。客户经理与开发商的沟通过程以及网站内容的更新，都要努力塑造自己的特点，能够留下深刻印象的个性。做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得房地产中介网络价值观的有效传递与沟通，获得开发商和购房者对企业文化和网站事实效果的充分认可，这样会为网站带来大量的忠诚的顾客群体。

4、做好公关促销。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，很多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，能够使网站的形象获得良好、适当的诠释，扩大网站的知名度。

服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利，获得广大购房者的广泛关注，赢得开发商的认可，以解决当前购房者忠诚度和房地产开发商满意度的问题。

（作者单位：石家庄经济学院）

主要参考文献：

[1]菲利普・科特勒（美）著.营销管理[M].上海人民出版社，2003.

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一、国内外社会网络服务概述

维基百科对SNS定义如下：用户基于共同的兴趣爱好、活动，利用软件在网络平台上建筑的一种社会关系网络。

按照功能，可将SNS网站分为如下五大类：①校园类：Facebook、人人网是校园SNS网站的典型代表。它以校园用户为主要群体，校园用户关注范围较为广泛，所以校园类SNS网站涉及信息也较为广泛。②商务类：商务类SNS利用人与人之间的关系，实现商务交往，典型代表是LinkedIn、若邻网和天际网。如LinkedIn就是面向全球各行各业商业人士，在其平台上可以招聘信息，投递个人简历等。③平台类：平台类SNS网站往往是拥有大量用户的社区，腾讯就是典型的平台类。腾讯以即时通讯为平台，在门户及游戏方面有不俗表现。④休闲娱乐类：开心网、51网、海内网是其中翘楚。它是以为用户提供休闲娱乐为中心的，目前此类网站还处在上升发展阶段。⑤地方类：明显地域化特征，用户也是集中在某一地域的群体。⑥垂直类：专注于某一方面的垂直社区，如驴友录、蜂巢网，Myspace的转型方向就是垂直音乐类SNS网站。该类网站服务于某个特定圈子的用户，如拥有共同兴趣爱好或对某类事物感兴趣的群体等。

SNS媒体特征非常鲜明：①群组化。它通过探讨及分享共同话题等方式将人与人形成一个个私人圈;②个性化。圈子中用户的参与性增强，更注重个性化;③关系网络化。SNS系统中的关系数据是其核心所在，通过对这些巨量数据进行整理和挖掘，可能搭建一个描述人们之间复杂关系的庞大无比的无向图。④便捷化。圈子之间共同成员使得沟通、互动变得更便捷。

二、我国社会网络服务发展的瓶颈

（一）对目标市场的挖掘与国外差距明显

①网站渗透率低：该数据是指服务提供商对网民的渗透程度，即全体网民中有多少比率的网民了解、访问或者使用该类型网站。

②SNS网站用户黏度不够高。基于经济收入、生活方式、价值观以及文化的差异，相比于国外用户，我国网络用户买东西喜欢货比三家，对某类商品不会有太强的忠诚度，更偏重于追求自身利益的最大化。

③PC端浏览时长逐步下降，App端则开始上升。据艾瑞咨询社区交友核心数据显示：在增长趋势上，2013年2月与2012年8月相比，月度浏览时长PC端下降39.7%，App端上升44.3%。2013年Q1，SNS服务季度浏览时长占社区交友服务浏览时长为45.2%，虽然优势继续保持，但下降明显。社区服务占比逐渐上升，独立SNS与微博占比略有下降。

（二）盈利模式过度依赖于广告收入。广告盈利和服务收费是我国SNS网站最主要的两大盈利模式，也是其核心盈利模式。植入式广告逐渐成为SNS网站的主要广告形式之一。SNS网站将这种广告模式和娱乐游戏类应用有机地结合在了一起，是一种比较行之有效的营销模式。但植入广告若大量使用，则会适得其反。

（三）网站应用同质化问题严重。登陆国内七家主要SNS网站，可以发现其网站应用基本大同小异，例如日志、上传照片、更换心情、邀请游戏等，其同质化最严重的当属休闲娱乐类的应用。因为我国SNS的商业模式还处于初级摸索阶段，而且大多数网站同质化现象严重，故投资回报的前景难以预测，绝大多数金融机构持币观望。

三、我国社会网络服务发展的营销策略创新

（一）丰富网站内容，提高用户黏度。目前用户对社交类网站的应用主要是上传照片、更新状态、日志/评论，这两类应用主要是用来沟通、交流、互动，认识更多的朋友，维系当前的熟人关系，而对微博的使用主要是关注和参与新闻热点话题、关注感兴趣的人及与其发起互动交流，微博社交媒体的属性凸显。

内容对于社交网站而言仍然是最有价值的资产，谷歌（微博）要把最好的内容呈现给客户，Facebook要让用户产生更多的分享行为。内容营销对于SNS网站品牌而言，依然是提高网站渗透率和用户黏度的有力武器。

篇4

电子商务环境下，以互联网为基础的网络市场已经开始形成并迅速发展，它正以令人难以置信的速度渗透到人们的日常生活与工作中，改变了人们的消费时间、空间和一些消费习惯，消费心理和行为也发生了巨大改变。面对庞大的网络市场，网络营销给企业带来的不仅仅是机遇，更是挑战，企业网站建设、电子支付建设，网上配套物流建设等电子商务建设都是以网络营销导向和目标，网络营销是企业电子商务的核心内容，调整企业的营销战略，构建企业网络营销策略是当今企业面临的难题与重大挑战。

一、企业网络营销的定义

企业网络营销（Enterprise Network Marketing），是企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念开展的营销活动，是为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

网络营销是企业整体战略的组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造良好的网上经营环境，根据市场需求，实施各种营销策略。通过互联网，利用电子信息手段进行的经营销售活动，以最大限度地满足顾客需求，达到开拓市场、增加企业盈利能力，实现企业市场目标的过程。互联网信息传递具有高效性与双向性，应用互联网技术的网络营销在信息传递方面与传统营销最大区别就在于其信息可以进行双向传递，企业与顾客可以直接进行交流，实现高效互动，降低了沟通成本，增加产品价值，提高了交易效率。

二、我国企业网络营销的现状

CNNIC的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，中国中小企业中接入互联网的比例达到了92.7%，中小企业拥有独立企业网站或电子商务平台中网店的比例达到了43%。目前拥有网站或网店的中小企业中，绝大多数都已经开始尝试网络营销，我国广大中小企业步入网络营销时代的步伐正在加快。2010年，我国网民规模达到4.57亿， 其中搜索引擎用户规模达3.75亿，年增长9319万人，增长率达33.1%；使用率方面也增长了8.6个百分点，达81.9%。搜索引擎跃居网民各种网络应用使用率的第一位，而互联网门户的地位也由传统的新闻门户网站转向搜索引擎网站。可见企业对搜索营销使用的倾向和积极参与。目前中小企业网络营销手段主要以建立企业门户网站和搜索引擎竞价排名，但实际并不是每家企业都能在网络营销中实现其销量增长的目标，分析原因，主要有：

（1）企业对网络营销认识不清，网络竞争意识不强。企业还没有完全认识到，利用网络，企业只需花费极小的成本，就可以建立起自己的全球信息网和贸易网，使企业快速地进入国际大市场，能更有利的与其他企业进行竞争。绝大部分企业没有重点建设及维护有特色的网站，未能充分利用网络的互动性为顾客提供及时周到的服务。

（2）外部环境欠佳，管理配套落后，专门性网络营销人才缺乏，企业网络营销的产品少、范围不广。相配套的支付、物流服务、安全环境、售后服务等还不健全。

（3）企业网络营销策略总体水平不高。对网络营销这一新型营销策略的方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业在网络营销的操作和实施过程中，往往沿用过去传统的实体市场营销模式。

网络营销的发展趋势是与互联网的发展和网民的增加同步进行的。据中国互联网络信息中心统计数据显示，截止2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿人，互联网普及率持续上升至34.3%，全球网上交易额也以传统经济数倍的速度持续增长。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。

三、企业网络营销的基本策略

（一）网络营销产品策略

网络营销中的产品包括实体产品与虚拟产品。产品涉及范围广泛，如服饰、数码、书籍、家电、食品等，有标准化产品、个性化产品；有购买时就能确定和评价的可鉴别性产品，也有使用后才能确定或评价其质量的经验性产品，每种产品都有其特性，企业在网络营销产品选择策略上或产品的网络销售上要充分考虑产品的特点、特性，充分考虑消费者的需求，充分考虑实物产品在营销区域范围及物流配送体系等，根据具体情况制定企业网络销售的产品策略，如企业在产品销售服务上可根据需要提供售前服务、售中服务、售后服务，在销售服务过程中采用适当的服务策略，如提供网上自动服务系统，建立网络消费者论坛，建立自动信息传递系统等，信息服务产品可以建立“虚拟展厅”，网上软件提供一段时间的免费试用期，航空和火车订票、饭店旅游服务预约等服务性产品也要考虑如何充分保障客户所该享有的服务，使顾客能够得到收益。

（二）网络营销价格策略

由于电子商务的成本优势，使网上销售的价格和实体销售的价格有了较大差异，同时由于网络的透明化，网络销售中网上价格随时会受到竞争的冲击，企业要按照市场情况制定价格和变动价格，从而实现营销目标，价格的合理与否，会直接影响产品或服务的销量，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。企业常采用的定价策略有：

1.免费定价策略：企业将产品和服务以零价格形式，短期和临时性的提供给顾客使用，满足顾客的需求。目的在于先占领市场，再在市场获取收益。

2.声誉定价策略：对于形象、声誉较好的企业，价格相应可高些。

3.低价定价策略：借助互联网进行销售，减少大量的中间环节，比传统销售渠道的费用低廉，因此定价比同类产品要低。

4.折扣定价策略：在原价基础上进行折扣来定价。

5.顾客主导定价或个性化定价策略：为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价获取这些产品或服务。

企业在进行定价时要实时关注网上动态，以便及时更新价格；由于网上信息的公开性和易于搜索的特点，企业可以通过互联网，向顾客提供有关产品价格的定价资料，并为定价提供充分的理由，避免盲目的价格竞争，为了让顾客择优而购，可公开将本产品的价格、性能与其他企业的产品进行比较。

（三）网络营销渠道策略

目前，企业网络营销渠道主要有直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道指生产商和消费者通过网络直接交易，生产商通过企业网站或网络中介服务商提供的销售渠道进行直销，营销人员利用网络工具，如电子邮件、网站信息栏等产品信息，开展多种形式的促销活动。企业和消费者直接接触，能及时了解消费者对产品的意见和建议，能直接充分向消费者展示销售的产品。网络间接销售渠道则是生产商通过某网络中介机构将商品或服务销售给消费者，这类网络中介机构有市场资源，有专业的知识，有大量的供求信息，有完善的支付、物流服务等，可以使商品由生产者推向消费者方面比生产企业自己推销更简化，也更经济。

企业网络营销在渠道策划上要结合企业自身资金状况、技术实力、客户资源等，在选择网络中介服务商或网络中介机构时要谨慎。

（四）网络营销促销策略

促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者进行购买，促进产品销售的方式来实现其营销目标。企业常用的促销策略有网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。

1.网络广告是企业最常用的网络促销方法，企业通过运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户。网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。

2.销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。

3.站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有搜索引擎注册、建立链接、发送电子邮件、新闻、提供免费服务、网络广告、使用传统的促销媒介等多种方法。

4.关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

四、企业网络营销策略的策划

要想真正贯彻网络营销，企业首先要看清自身的发展现状，策划最适合本企业的网络营销策略，才能为企业带来更多的商机与收益。

企业网络策略策划是网络营销活动的全面运筹和规划。企业网络营销策划分单一的网络营销策划和整体网络营销策划，单一的网络营销策划是单独性的针对企业网络营销行为的一个或几个方面内容进行策划，如网站策划、网络广告的策划等，整体网络营销策划则是指系统、大规模地对企业网络营销行为进行统一规划。淘宝网采用的价格策略、主题活动策略、关系策略等营销策略使网上销售额不断攀增，很多企业在现在风行的“双十一”、“双十二”主题活动中精心策划营销策略并取得显著的销售业绩说明了企业营销策划的重要性。

结语

在电子商务飞速发展的今天，有些企业认为网络营销是一种潮流，容易出现为了网络营销而网络营销，企业在网站构架、网络广告和网上推广上投入了大量的资金，但是收益甚微，反而增加销售成本。这是网络营销的误区，事实上企业网络营销在我国已经被证明是一种经济、快速、有效的营销手段，但是前提是企业采用适合了的网络营销策略，才能节约企业经营成本，增加销量，提高企业效率。

参考文献：

[1]甄小虎，秦琴，邬兴慧.网络营销与实训[M].经济科学出版社，2009

[2]张海.营销策划原理与案例[M].中国人民大学出版社，2009

[3]赵秋海.网络市场营销与策划时代[M].机械工业出版社，2010

[4]刘喜敏，马朝阳.网络营销[M].2009

篇5

二、企业网络营销的基本策略

(一）网络营销产品策略

网络营销的产品包括实体产品和虚拟产品。企业在网络营销产品选择策略上要充分考虑产品的特点，消费者的需求，物流配送等具体情况制定针对性策略。根据需要提供服务，利用网上各类服务系统，信息传递系统等，对于信息服务产品可以选择体验式销售策略，为用户提供一定时期的体验应用，对于网上服务类产品充分满足用户便捷使用的特点进行销售。

（二）网络营销价格策略

网络销售具有明显成本优势，线上销售和线下销售价格会产生较大差异，同时网络的实时性和透明性产品价格会受到竞争冲击，企业要依据市场情况制定价格和变动价格，价格的准确定位直接影响产品和服务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业经营目标的实现。常用定价策略有：1.免费使用定价策略：企业将产品和服务以零价格形式，短期提供给顾客使用。目的在于先占领市场再在市场获取收益。2.低价定价策略：利用互联网进行销售，减少大量的中间环节，比传统销售渠道费用低，因此定价可以较低。3.折扣定价策略：在原价基础上进行折扣来定价。4.个性化定价策略：根据客户需求和对客户的购买期望的判断制定个性化价格。企业在定价时要认真进行性价比分析，及时关注同类产品或服务的价格变动，快速调整自身价格以适应市场竞争，从而获取较好收益和销售目标。

（三）网络营销渠道策略

网络营销渠道主要分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产商直接和消费者通过网络直接交易，生产商通过企业网站或网络工具，如电子邮件等产品信息，开展多种形式的销售活动。企业和消费者直接接触，及时了解消费者对产品或服务的意见和建议，能直接充分向消费者展示产品。间接渠道是指生产商通过网络中介机构或平台将产品或服务销售给消费者,如淘宝天猫平台，这类中介机构或平台拥有市场资源、大量供求信息、完善的支付、物流服务等，可以使产品到达消费者手上比直接渠道更简便和经济。企业要根据实际选择或组合网络营销渠道，更好的实现产品推广与销售。

篇6

在网络营销中，网络只是工具，营销才是目的。工具要为目的服务。该书的重点是分析目标客户的需求和行为特征，有针对性地制定网络营销策略，通过国内外成功企业的应用案例分析，寻找规律。图书分析师庞敏丽认为该书可作为工商管理类各专业层次学生以及各类企业高层管理人员研修班的教材或参考资料，也适合各类企业管理者、市场推广和营销策划人员、网络营销与电子商务从业人员等。

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目录

第Ⅰ篇　网络营销概述

第1章　网络营销的沿革与发展

第1节　网络技术的形成和发展以及人们信息获取模式的改变

第2节　网络经济和电子商务的发展趋势

第3节　网络营销及其发展

章末案例

第2章　网络营销的定义、功能、应用环境与技术基础

第1节　营销在企业经营活动中的重要性

第2节　网络营销的概念与发展

第3节　网络营销的应用环境与技术基础

第4节　网络营销运作模式及体系创新

章末案例

第Ⅱ篇　e时代的营销传播

第3章　网络环境下的企业营销传播模式

第1节　营销的两大目标及其实现途径

第2节　网络环境下的企业营销传播模式

第3节　大众快速消费品的典型案例分析

第4节　工业用品行业的典型案例分析

章末案例

第4章　理念传播与消费趋势引导

第1节　客户及购买模式分析

第2节　理念传播对消费趋势的引导作用

第3节　以营销策划传播经营理念，引导消费趋势

第4节　网络营销的应用模式

章末案例

第5章　网络营销的驱动模式

第1节　关于企业营销策略定位的争论

第2节　柯达公司网络营销策略分析

第3节　驱动市场型的网络营销策略

第4节　营销理论及关注重心的转移

第5节　营销策划中的定位与引导问题

章末案例

第6章　以服务捆绑营销

第1节　强生公司网络营销策略分析

第2节　以人为本、满足需要是捆绑营销的前提

第3节　强生公司网络营销模式在中国的发展

第4节　网络加速了营销策略的演化进程

第5节　以营销实践创造市场，拉动需求

第6节　中小企业的网络营销战略

章末案例

第7章　增值服务

第1节　增值服务的基本概念

第2节　现代信息服务模式及其在营销中的应用

第3节　类似网络增值服务方法的发酵与延伸

第4节　创新思维和差异化战略

章末案例

第Ⅲ篇　营销网站创建

第8章　企业营销网站的创建与运作

第1节　网站创建的一般过程

……

篇7

    1 网络营销中的4P策略

    在市场营销组合观念中,4P分别是产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销( promotion),这4P策略也同样适用于网络营销。

    1.1 网络营销中的产品策略

    在网络营销中,传统的产品策略已经开始变化,作为产品策略的内容,已转化为实物产品、服务产品和信息产品。实物产品,在网络营销中有了新的含义,从理论上讲,在网络上可营销任何形式的实物产品,但现阶段受各种因素的影响,主要是那些适用于在互联网络销售的产品,诸如书籍、镭射唱片、软件、电脑、旅游等,亚马逊(Amazon.com)充分印证了这一点。至于服务策略,提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节,也是提高用户满意度和树立良好形象的一个重要方面。企业在进行网络营销时,有一些常见服务策略,如:利用电子公告牌(BBS)或电子邮件(E-mail)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通;提供论坛供双方交流;提供网上自动服务系统等。

    1.2 网络营销中的价格策略

    在网络市场中,以成本导向来确定价格逐渐被淡化,而以需求导向来确定价格将成为主要方法,竞争导向中的投标定价法和拍卖法将不断得到强化,拍卖网站雅(Yabuy.com)的红火将拍卖法这种定价方法在网络上发挥得淋沥尽致。

    网络环境下价格策略很多,根据网络营销的特点,着重实施以下几种:①个性化策略,即利用网络互动性特点,根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需求,来确定商品价格的一种策略。②折扣定价策略,在实际营销过程中,网上折扣定价策略可采取会员折扣;数量折扣;现金折扣;自动调价、议价策略等。目前同上商城绝大部份要求消费者成为会员,依会员资格在购物时给予折扣。

    1.3 网络营销中的渠道策略

    互联网上的交易的产生对于企业传统营销渠道形成了巨大挑战,因为互联网直接把生产者和消费者连到了一起,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客的疑问,并接受顾客的订单。这种直接互动与超越时空的电子购物,无疑是营销渠道上的革命,目前,许多企业在网络营销活动中除了自己建立网站外,大部分都积极通过中介商信息服务,广告服务和撮合服务,扩大企业影响,开拓市场。象中国化工网、医药网、纺织网均为良好中介商,正确选择他们,能帮助企业顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。

    1.4 网络营销中的促销策略

    与传统促销一样,网上促销的核心问题也是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。最常见的网络促销,即将公司的名称列入门户网站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均为着名门户网站)尽可能让客户容易查询到公司的资料,使其能快速获得所需商品的信息;网上广告,是目前最普遍的商业应用,像网页上出现的擎天柱广告,通栏广告、横幅广告、流媒体按钮广告、全屏广告均已被大家所熟悉;与其他网站建立友情链接方便互访,同样是网络促销的一个重要方面。

    2 网络营销环境下“4P”与“4C”的整合营销分析

    1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授从消费者角度出发,提出了与传统的“4P”相对应的“4C”理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。其主张的观念是:先研究消费者的需求和欲望,再制定产品策略;先研究消费者为满足需求所愿意付出的成本,再考虑定价策略;先考虑怎样给消费者方便以购买到商品,再考虑渠道策略;先着重于加强与消费者的沟通和交流,再考虑促销策略。如前所述,网络营销不是简单的营销网络化,而是传统营销的补充与发展,因此,在网络营销策略的实施过程中,重视分析网络市场环境及消费者的新特征,做好“4P”与“4C”的整合是一种较好的选择。

    2.1 以消费者的需求和欲望为中心(Consumer)的产品策略(Product)

    在网络经济条件下,标准化产品和传统的产品形式受到挑战,加之网络消费者的个性化需求表现得比以往更强烈,消费者希望根据自己的需求对产品提出设计要求,因此应当把每一个消费者看作是一个目标市场,并根据其个性化的需求为其定制产品。网络时代的到来使“大规模的定制”成为可能。所谓大规模定制,是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产。它能在不牺牲企业经济效益的前提下,最大限度地满足个别消费者的需求。大规模定制模式增强和巩固了企业与顾客的关系,使得营销的良性循环成为可能。

    2.2 让消费者花费最低成本(Cost)的价格策略(Price)

    在网络环境下,产品的价格是完全透明的。为此,网络环境下的企业应当从以往单纯考虑定价转移到研究消费者为满足需求所愿意付出的成本上来。企业要改变以往的定价思维,即由过去的“价格=成本 利润”的思维方式改为“利润=价格-成本”。日本的丰田汽车公司是这种思维方式的典型代表,他们把价格制定的权力交给了顾客,丰田只是在保证顾客满意的产品质量的前提下研究解决降低生产经营成本的问题,然后从价格与成本的差额中扩展利润空间。因此,企业要想方设法降低生产经营各个环节的成本,才可能让消费者获得满意的价格,也才有可能获得较大的利润空间。

    2.3 以消费者的便利(Convenience)为建设分销渠道(Place)的出发点

    网络营销,其信息流、商流、资金流的活动都可以以虚拟的形式在网上完成,唯独物流要通过实实在在的运作完成。如果说企业在制定价格时需要考虑顾客购物时愿意支付的最低货币成本,那么在分销渠道建设时,还必须考虑到顾客整体成本中的其他三项,即时间成本、体力成本和精神成本。

    传统的购物过程需要花费大量的精力、体力和时间。而顾客在购买产品时,总希望在获得更多的利益和最大限度满足的同时,把包括货币成本、时间成本、精神成本和体力等成本降到最低。因此,企业必须以顾客的“便利”为出发点,构建一个既能将成本控制到最低,又能高效运行的新型渠道模式,切实为消费者的购物提供时间、地点及品种的便利。

    2.4 通过与顾客的沟通(Communication)实现促销(Promotion)

    传统营销环境的强势促销,不但花费大,而且容易引起消费者反感,促销效果较差。在网络环境下,顾客已不再满足于仅仅做一个消费者,他们比以往有了更大的主动性和互动性。网络营销能增强与顾客的沟通,实现促销。如网络广告就在交互性、灵活性和快捷性、成本、感官性、传播范围、受众针对性、受众数量可准确统计等方面呈现出其明显优势。

    3 结束语

    综上所述,4P策略在网络营销环境下的实施比较传统方式有了很大的改变,以网络技术为基础的营销活动首先使得地域和范围的概念没有了;其次是宣传和销售渠道统一到了网上;再次是在剔除了商业成本后,产品的价格将大大降低;最后是营销策略的范围在扩张。网络的发展刚好满足4P到4C的转变需求,是网络营销有力地帮助企业达成营销上的4C。随着时代的变化,4P策略还会有更多新的发展,还会有更多的新内容、新形式,网络营销也将在2l世纪的商业与企业活动中得到更大的发展、丰富和完善。

    参考文献:

    [1]中国互联网信息中心.中国互联网发展状况统计报告(第十四次)[R].2007.7.

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调查结果表明，被调查大型企业网站页面浏览数和被链接数量均较多，117个被调查的大型企业网站平均被链接数量为163.2，最高的企业网站(海尔集团)被链接数量高达1758。按照不同行业网站平均被链接数量进行比较，并且与被调查企业网站平均访问量指标进行比较就可以发现，网站被链接数量多的行业，访问量也比较高。这些数字表明，大型企业在网站推广方面的优势仍然比较明显，只不过很多企业并没有充分利用这种推广资源。

虽然大型企业网站被其他网站链接的数量本身虽然无法证明大型企业所具有的优势究竟有多大，但至少可以说明，大型企业网站的受关注程度远远高于一般的中小企业网站，这种被关注也就是一种潜在的营销资源，当然，大型企业还有其他更加丰富的资源，如资金、人才、品牌等等。合理利用企业的营销资源，发挥网络营销的最大效果，是大型企业网络营销选择的基本出发点。

根据对目前国内大型企业网站状况的调查，由于存在“十大问题”，可见从总体状况来看，大型企业的网络营销水平还处于初级阶段，企业网站建设和应用还很不完善，一些重要的网络营销方法也未得到普及应用，针对这些特点，由于不同行业之间的产品特性和用户行为存在一定差异，因此不同行业的企业网络营销策略也存在一定差异，但一些基本策略的选择原则是相同的，因此这里仅对大型企业网络营销策略的一般策略选择提出建议。

现阶段国内大型企业网络营销策略应从六个方面给予重点考虑。下面简要介绍关于适合大型企业的六项网络营销策略及其实现手段：

(1)网络营销导向的企业网站建设和升级改造。网络营销导向企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，将这一重要关系应用于网络营销策略的制定，首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，为有效开展网络营销奠定基础。考虑到绝大多数大型企业都已经建立了自己的企业网站，因此如何对现有企业网站进行升级改造就成为大型企业网络营销基本策略之一。

(2)企业内部网络营销资源的开发、积累和应用。内部网络营销资源包括网站访问量、注册用户信息，以及各种有效的信息渠道等，拥有这些资源是向用户传递网络营销信息的基础条件。企业网站的信息、服务、功能是有效开展网络营销的必要条件，因此应重视企业网站内部资源的开发和应用，在对企业网站合理规划的基础上，还需要保证企业信息的有效性，尽可能提供对用户有价值的信息，并以最有效的手段向用户传递营销信息。用户通过对网站信息的获取，以及对各种功能和服务的应用，达到对企业和产品的认知，从而为用户的购买决策奠定基础。企业网站资源的基础是有价值的信息、良好的顾客服务和完善的网络营销功能。

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一、网络营销概述

国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。

1、跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。

3、具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。

二、网络营销与传统营销的关系

网络营销和传统营销的关系可以用图1来表示。

1、传统营销是网络营销的基础。网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的，是对传统营销理论的发展，也推动着营销理论的发展。

2、传统营销与网络营销关系密切。网络营销是在传统营销基础上不断丰富和发展，并产生了很多新的特点，因此与传统营销有着非常密切的关系，是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开，只采取其中一种营销方式。

3、网络营销不能取代传统营销。网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客，对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场，并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易，无法舍弃传统营销的方式。

总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点，企业应该充分利用两者的长处，发挥两者的优势，而不能把两者对立起来。

三、网络营销对传统营销的影响

网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响，如图2所示。

1、对传统产品策略的影响。（1）对标准化生产产品的影响。在传统营销中，制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品，然后交给中间商和零售商，最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现，为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商通过网络进行市场调研，对消费者的消费行为和习惯进行跟踪，随时掌握消费者的个性化需求。因而，企业可以针对消费者需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求，大规模生产条件下的标准产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。

（2）对传统产品品牌策略的影响。品牌是一个企业的无形资产，是一个企业的标志、名称或符号，是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，可以给消费者带来某种程度的便利，同时也会引起他们的困惑。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是开展网络营销的公司需要考虑的。2、对传统定价策略的影响。企业应用网络进行电子商务交易时，要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中，不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的，例如由于产品需要在不同地区进行销售，产品由制造商到消费者手中的流通过程中，交易费用、运输费用和物流成本不同，最后表现在产品的价格不相同；而不同地区的顾客消费能力也不同，商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销，就要进行合理地定价，而不能照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。

3、对传统分销渠道的影响

网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似，呈现金字塔形状，通常表现为“生产商—经销商—零售商—消费者”模式。这种情况下，分销渠道有三级甚至是四级，使得流通成本过高，结果这些成本转嫁给消费者，提高了商品的价格。网络营销借助互联网技术提品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供；而利用互联网络来销售产品时，其售后服务工作由生产商提供，消费者通过网络很便利地告知生产商，由生产商解决产品使用中的问题。

4、对传统促销策略的影响。网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要是通过互联网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以用更丰富、更详实的资料介绍产品，也可以利用更生动形象的广告宣传产品，达到更好的视觉效果，激发顾客的购买欲望。

此外，传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者，信息的源头是厂商，消费者只能被动地接受，信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见，网络营销中，顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客，再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通，有利于消费者对产品的了解，也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。

四、传统营销和网络营销的整合

网络营销作为一种全新的营销理念纳入了市场营销体系中，是在传统营销基础上随着互联网的普及而产生的，并对传统营销产生了巨大的影响，网络营销将成为市场营销的主要形式。同时，网络营销与传统营销并不矛盾，两者应该不断地整合，以获取各种优势。将公司网站的情况在传统媒体上（如电视、期刊、广告牌等），引导用户访问公司网站，对在传统市场上已经很知名的公司来说，传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说，消费者的顾虑是不可知性和其生存力，顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略，企业还必须运用传统营销来建立信誉。网络营销和传统营销都是围绕企业目标来进行，将产品推销给消费者。对于网络营销，还需要将传统营销的“4P”理论和网络营销的“4C”理论整合，逐步实现以“4C”理论为基础的网络营销理论。

【参考文献】

[1]吴健安：营销管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

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一、网络营销产品选择策略

(一)要充分考虑产品自身的性能

根据信息经济学对产品的划分，产品从大的方面可划分为两类：一是消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品，如书籍、电脑等；二是消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品，如服装、食品等。一般说来，可鉴别性产品易于在网络营销中获得成功，而经验性产品则难以实现大规模的网络营销。从这方面来考虑，企业在网络营销时，可适当地将可鉴别性高的产品作为首选对象和应用的起点。

(二)要充分考虑产品的营销区域范围及物流配送体系

不可否认，网络消除了地域的概念与束缚。但是在实际的网络营销中，企业还必须考虑到自身产品的营销覆盖范围，以取得更好的营销效果。谨防利用网络营销全球性的特点，忽视企业自身产品在营销上的覆盖范围，使远距离的消费者购买时，出现无法配送，使企业声誉受到影响，或在进行配送时，物流费用过大的现象。

(三)要充分考虑产品市场生命周期

产品市场生命周期是指产品从投入市场到最终退出市场的全过程，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的，企业面临的问题和矛盾也有着很大的区别。随着产品范围的不断扩大和技术进步的日新月异，市场变化愈加琢磨不定，许多产品尤其是网络产品的生命周期都不可能遵循上述经典的四个阶段，但研究产品生命周期对网络营销活动仍然具有十分重要的启发意义。

二、网络营销产品组合策略

(一)缩减产品组合策略

缩减产品组合策略主要包括减少企业网络营销产品组合的宽度或深度，从而减少产品组合的长度等策略。减少产品组合的宽度是指在原有的产品组合中减少一个或几个产品线，以减少企业网上营销产品的范围。减少产品组合的深度是指在原有产品线内减少产品项目。在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品组合能使总利润上升。因为采用这种策略会剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，使企业集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

(二)扩大产品组合策略

扩大产品组合策略与缩减产品组合策略正好相反，是指企业增加网上营销的产品线或者增加某一产品线内的产品项目数。增加企业网络营销产品组合的宽度，可以扩大企业网络营销的范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险。增加产品组合的深度，可以使产品线丰满充裕，迎合广大网上用户的不同需要和爱好，吸引更多的顾客，从而占领同类产品的更多细分市场。

(三)产品线延伸策略

产品线延伸策略就是突破企业网络营销原有营销档次的范围，使产品线加长的策略。产品线延伸策略是实现扩大产品组合策略的一种重要途径。可供选择的产品线延伸策略主要有以下几种：

1、向下延伸。是在产品线中增加低档产品项目。实行这一策略需要具备以下市场条件之一：利用高档名牌产品声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用；企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定风险。如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，而且也有可能激发更激烈的竞争对抗。

2、向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。

3、双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。这种策略可以加强企业竞争地位，击退竞争者，赢得市场领先地位。

三、网络营销产品服务策略

(一)网络营销实体产品服务策略

在网络营销中，服务是构成实体产品营销的一个重要组成部分。企业在网上提供实体产品营销服务，按其营销过程来划分，可分成售前、售中和售后服务三种。

企业在进行网络营销时，可采取以下三种服务策略：①建立完善的数据库系统。以消费者为中心，充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求的服务，建立适合消费者需要的完善服务数据库系统。②提供网上自动化服务系统。依据客户需要，通过网络自动适时地提供服务。例如，消费者在购买产品的一段时间内，提醒消费者注意的问题。同时，也可根据不同消费者的不同特点，提供应注意的问题及相关服务，如提醒客户有关家人的生日时间等。④建立网络消费者论坛。通过网络论坛对消费者的意见、建议进行调查，借助收集、掌握和了解消费者对产品特性、品质、包装及式样的意见和想法，据此对现有产品进行改造，同时研究开发新一代产品。在条件允许的情况下，也可根据一部分消费者对产品的特殊需求，提供相应的产品和服务，实现产品个性化与服务个性化。

(二)网络营销咨询服务策略

为用户提供完善的信息咨询服务是进行网络营销中产品策略的一个重要组成部分。为用户提供完善的信息服务，可以确保网络营销产品获得成功。

网络营销咨询服务基本策略包括：①建立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅以声音等展示自己的产品，使消费者如身临其境一般，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。为更好地满足消费者的需求，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻到自己所需要的产品信息。②设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买、进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足消费者个性化需求。③建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建

立快捷、及时的信息系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在产品改进、开发、生产及营销的同时应给予相应的回报。

(三)网络营销资讯产品服务策略

网络资讯产品服务策略主要包括：①服务剥离策略。除了一些数字化的产品，网络并不是实体产品的分销渠道，所以网络营销从实质上说是服务的营销。因此，配合企业的销售，将企业的产品和服务的核心产品与其附加信息(如传统营销理论整体产品构成中的形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品)作适当的分离，或将产品的售前、售中、售后服务的信息从产品中剥离出来，或者广泛收集与本企业所提供的产品和服务密切相关的信息内容提供给消费者，是企业网络产品服务策略中的一个重要内容。②相关服务策略。相关服务策略又分为直接相关策略(即资讯产品直接为实体产品服务)和间接相关策略(即不直接为实体产品服务，但是资讯产品的接受者与实体产品的目标顾客相重合)。相关服务策略源于资讯产品的相关性。资讯产品的相关性是指网站所提供的资讯和网络的实体产品有一定的联系，或者是以网站的实体产品为基础。采用相关服务策略，不但可以使资讯产品实现其自身的价值，同时也能为促销实体产品提供帮助。③开放服务策略。资讯产品的开放服务策略是指利用互联网，为网络消费者提供一个开发的平台来进行信息的交流和互动的策略。信息产品的开放服务策略不仅可以增强顾客的互动程度，还可以将网站建设者从资讯的完全提供者角色中解放出来，减少网站管理的人力资源。④定制服务策略。网络资讯产品的提供者应了解顾客的要求和愿望，将大规模营销改进为小规模营销，甚至是“一对一”的营销，为消费者提供极大个性化的信息产品。采用这一策略，可以使企业营销具有更多的人性化关怀，使顾客和企业之间的关系变得越来越紧密，顾客对企业越来越信任，对企业的忠诚度也越来越高。

(四)网站产品服务策略