广告法论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇广告法论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

在市场经济条件下，广告的重要作用是无庸置疑的；同样，违法广告的社会危害也是不容忽视的。国家药品监督管理局就违法药品广告的第一期公告表明，2001年上半年，药品监督管理部门共收回违法药品广告批准文号316份，查处未经审批刊播、使用失效文号、伪造批准文号等各类非法药品广告139份。①违法广告的危害由此可见一斑。

广告的本义在于广而告之，其直接目的在于使尽可能多的人知悉广告内容，其直接结果是将人们置于一个广告无所不在的社会环境。基于这一特征和现实，合法广告的积极作用能够得以充分彰显；违法广告的社会危害也同样得以迅速扩散。因此，既积极鼓励广告业的健康发展，又严格规范广告行为，防止违法广告的社会危害，就成为广告管理中缺一不可的两个方面。

当前我国广告管理中存在的问题也表现为两个方面。对广告活动限制太多则不利于广告业的发展；违法广告大量出现，不仅使广告受众深受其害，同时还关系到商业信誉、经济秩序、法律尊严等问题。这些问题的产生，反映出我国目前在广告立法和执法当中还存在不足之处。解决这些问题，仍有赖于广告立法与执法方面的进一步完善与改进。

二、当前广告立法与执法中存在的问题

我国现行的广告法律体系主要包括以下三个效力不同的层次：一是《广告法》以及《消费者权益保护法》等相关法律中有关广告的内容；二是《广告管理条例》以及《广播电视管理条例》等相关行政法规中有关广告的内容；三是有关广告管理的行政规章。我国目前的广告监督管理机关主要是工商行政管理部门，另外，有关行政部门对相应的广告（如药品监督管理部门对药品广告、农业行政部门对种子广告等）都负有一定的管理职责。目前的立法体系和执法机制存在的主要问题有：

(一)法律与行政法规的协调问题

制定于1994年的《广告法》和制定于1987年的《广告管理条例》都是现行有效的法律、行政法规。但《广告法》的调整对象仅限于商业广告，《广告管理条例》则调整所有形式的广告，这就有个协调的问题。举例来说，《广告法》对酒类广告仅要求其内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或与药品混洧的用语。但《广告管理条例》却规定只有获得国家级、部级、省级各类奖的优质名酒，经工商行政管理机关批准后才可以做广告。此外，《广告管理条例》中关于标明获奖的商品广告应当在广告中注明颁奖部门的规定，以及标明优质产品称号的商品广告应当在广告中注明授予称号部门的规定等等，同《广告法》中关于广告不得使用国家机关名义的规定，都有一个协调的问题。

（二）广告管理行政规章的效力问题

规章包括国务院部门规章和地方政府规章，本文仅讨论国务院部门规章的问题。

从严格意义上讲，规章不属于法的范畴，但依法制定的规章却具有法的效力。依据《立法法》的规定，规章应当符合下列基本要求：规章的制定必须以法律、行政法规、国务院的决定或命令为依据；规章的内容不得超过本部门的权限范围；规章规定的事项应当属于执行法律、行政法规、国务院的决定或命令的事项；规章不得同宪法、法律、行政法规相抵触。规章的效力必须依据上述基本要求来确定。目前有关广告管理的规章并不完全符合上述要求。现就其无效之情形举例详述之。

1、没有法律依据的规章无效。《房地产广告暂行规定》第一条规定：房地产广告，应当遵守《广告法》、《城市房地产管理法》、《土地管理法》及国家有关广告监督管理和房地产管理的规定。该规定纯属画蛇添足，因为依法办事乃是不言之理、当然之义。而且，相关法律法规既未对房地产广告作出特别规定，也未授权工商行政管理部门制定房地产广告的管理规章。因此，该《规定》是无效的。

2、规章内容超出部门权限范围的无效。《广告显示屏管理办法》规定：未经工商行政管理机关批准，任何单位不得设置广告显示屏。该规定显然是混淆了广告行为与广告媒介的概念。广告是一种行为或活动，而显示屏则是一种媒介或设施。工商行政管理机关只是广告监督管理机关，而不是广告媒介监督管理机关。广告显示屏在设置完成之前，其设置者与工商行政管理机关之间根本不存在广告监督管理关系。因此，规定广告显示屏的设置须经工商行政管理机关批准，显然超出了其权限范围。《办法》第九条关于广告显示屏播放非广告信息（新闻、电影、电视剧等）的规定，也存在类似的情况。

3、规章规定的事项应当属于执行事项，而不得创设新的行为规范。《药品广告审查标准》规定治疗肿瘤的药品不得广告，但广告、药品管理等方面的法律法规并没有此项禁止性规定。因此，禁止肿瘤药品作广告显然不属于执行事项，而是新的行为规范。该项规定不仅直接违反了《广告法》关于广告行为的禁止和广告内容的审查必须以法律、行政法规为依据的原则，同时，由规章来创设行为规范也不符合《立法法》的精神和行政法的原理，因为“依法行政作为依法治国基本方略的重要组成部分，反映了行政机关运作方式的基本特征，……是从全局上、长远上统管各级政府和政府各部门的各项工作的”。②也就是说，对行政机关而言，法未规定不可为，行政行为对个人权利的限制不得超出法律法规规定或授权的范围。

4、与宪法、法律、行政法规相抵触的规章无效。关于户外广告问题，《广告法》明确规定：户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。《广告管理条例》也有类似的规定。由国家工商行政管理局单独《户外广告登记管理规定》，显然违反了上述规定。

（三）广告管理中的行政审批问题

在法律层面上，《广告法》就行政审批问题确立了非常明确的原则，即审批的设立和审查的依据必须是法律、行政法规。根据此项原则，凡在法律、行政法规之外设立的审批事项和审查标准都是无效的。举例来说，烟草广告无疑是一种受到严格限制的特殊广告，但法律、行政法规只是禁止在特定媒介和特定场所烟草广告，并未完全禁止烟草广告。因此，在法律、行政法规禁止范围之外的媒介和场所烟草广告，应当是允许和不受限制的。《烟草广告管理暂行办法》要求烟草广告须经一定级别的广告监督管理机关批准，显然违反了上述原则。

在监管层面上，把行政审批作为广告监管的一种方式是可以的，但这却是典型的计划经济管理思维，不能适应市场经济发展的需要。国务院已经明确要求：“加快清理政府审批事项，大幅度减少行政性审批，主要发挥市场在资源配置中的基础作用。对没有法律、法规依据，或可以用市场机制代替的行政审批，坚决予以废止。依法需要保留的行政审批，要程序公开，手续简便，除法定规费外，一律不得收费。”③广告管理中的行政审批问题也应依此精神进行精简和改革。

（四）广告关系中的民事责任问题

《广告法》中对民事责任的规定是不完善的。首先，将承担民事责任的前提确定为“虚假广告”，不能解决全部违法广告的民事责任问题，因为虚假广告与违法广告两个概念的外延是不同的；其次，将承担民事责任的条件确定为“使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害”，不能解决受到违法广告侵害但却没有购买商品或接受服务的广告受众的权利保护问题，而这正是《广告法》应当解决的问题，因为消费者在购买商品或接受服务时如果受到欺骗和误导，仅依据合同关系就可以追究对方的民事责任；第三，规定社会团体或者其他组织在广告中推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，应依法承担连带责任，这是非常必要的，但应负连带责任的推荐者不应限于社会团体和其他组织，而应包括所有单位和个人。该规定将个人推荐者排斥在责任主体之外是毫无道理的。

由广告主来承担违法广告的民事责任是正确的，因为广告主是广告的发起者，合法广告的利益直接归于广告主，违法广告的责任也应当由广告主来承担。广告经营者和者只是在“明知或应知”广告违法仍设计、制作、的情况下才依法承担连带责任。认定“明知或应知”的依据应当是《广告法》中关于广告经营者和者依据法律、行政法规“查验有关证明文件，核实广告内容”的规定，只要其在程序上、形式上尽到了“查验有关证明文件，核实广告内容”之义务，就可以在违法广告中免责。因为要求广告经营者和者在事实上确认广告内容和证明文件的真伪，超出了其能力范围，是不现实的。至于广告经营者和者不能提供广告主真实名称和地址的，应当先行承担全部责任，但应赋予其向广告主追偿的权利。

（五）广告执法机制的问题

违法广告的大量存在同执法机制有很大关系。从客观上讲，工商行政管理部门作为广告监督管理机关，其人员编制是有限的，具体到广告执法职能机构，人员就更少。但广告却是无处不在的。以有限的人员去监管无处不在的广告，其结果是显而易见的。从主观上讲，仅仅依靠审批、审查、登记、备案等来实施对广告的监管是不能适应现实要求的。依靠扩大执法队伍来加强广告监管，既不现实，又非治本之策。因此严格执法，依法加强广告监管，必须要有新的思维，新的机制。

三、解决问题的对策

（一）修改完善广告法律法规，建立权威、统一、协调的法律法规体系。《广告法》权威性较高，但仅调整商业广告。《广告管理条例》比较全面，但没有明确广告的含义，而这却是关系到《条例》的调整对象和调整范围的重要问题。明确广告的含义应当表述广告行为的基本特征，而不论其通过何种媒介。比如，凡是直接或间接通过一定媒介宣传其企业、商品或服务，向不特定的社会公众告知特定事项等，均应视为广告。至于公益广告，可通过特别规定界定其特征。权威、统一、协调的法律法规体系是依法管理广告的基础。

（二）宽严适度，明确禁止性规范、义务性规范、许可性规范、任意性规范的界限。禁止性规范是指广告中不得出现之情形，如商业广告不得使用国家机关的名义等。义务性规范是指广告中必须表明之情形，如烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”等。许可性规范是指经有关部门许可才能广告之情形，如药品广告必须事先经有关部门审查批准等。任意性规范是指不违背法律、行政法规即应不受限制之情形。上述四种规范应当做到概念科学、含义清楚、范围明确。禁止性规范和义务性规范应当有明确的依据、目的和社会导向意义。许可性规范的设立必须由法律、行政法规规定之，不得在法律、行政法规之外为广告设立任何程序性和实体性规范。设立许可性规范还必须做到“行政机关行使职权要与经济利益彻底脱钩”。④因为职权与利益挂钩，不仅是滋生腐败的温床，也是行政权力扩张的源动力，而行政权力的扩张必然会限制和剥夺应当属于自治、自主范围内的权利。

（三）突出诚实信用原则的重要地位。在广告立法和执法中突出诚实信用原则的地位和作用，不仅有明确的法律依据，而且有重要的认识基础。广告在本质上属于一种民事行为，具体说属于一种要约邀请或要约行为。诚实信用原则不仅在《广告法》中有明确规定，而且也是民法的一项重要原则（有人称之为霸王条款）。同时，在主观认识方面，广告受众可以对广告内容的真实情况一无所知，但广告主却恰恰相反，其对广告真实情况的掌握应当是最全面、最准确、最客观的。有鉴于此，我们可以引用诚实信用原则非常容易地解决广告中的“虚假”、“欺骗”、“误导”等问题。当然广告主也要因此而承担更为严格的责任，但这却是十分必要的。

（四）建立规范的违法广告公众举报制度。广告违法行为同其它违法行为的重要区别在于广告违法行为的公开性和其它违法行为的隐蔽性，这就是建立违法广告公众举报制度的依据和意义所在。建立这一制度必须解决四个问题：一是要有明确的受理机关和举报方式，以解决向谁举报和如何举报的问题；二是要有负责的查处结果反馈公告制度，这是对举报者负责态度的对应；三是应有必要的物质奖励措施，以调动举报者的积极性；四是应当依举报者意愿建立相应的保密制度。国务院有关文件中已经规定了类似的举报奖励制度，可资借鉴。⑤我相信，这将是对广告活动实施动态监管的有效措施，也是根治违法广告的良策。

（五）赋予广告受众对违法广告的权。首先，从广告目的、广告行为、广告结果三个方面可以确定，广告主与广告受众之间的直接法律关系是客观存在的。其次，违法广告必然会有社会危害性，否则法律不应确定其违法。因为“法律只能禁止对于社会有害的行为；它只能规定对于社会有益的行为”。⑥广告的对象是广告受众，违法广告的危害性也必然及于广告受众。第三，广告受众在受到违法广告侵扰时出现的精神不愉快、反感甚至愤怒等，就是其权利受到侵害的客观表现。权利受到侵害，就应当明确权利主体寻求司法救济的途径。至于该种权利的性质，可依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”、“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”的原则来确定。因此，赋予广告受众对违法广告的权，在法理上是可行的，在实践中是有益的。

综上所述，只有切实解决当前广告立法和执法中的问题，做到依法做广告，依法管广告，才能使广告业在法治轨道上健康发展，才能充分发挥广告在社会主义物质文明建设和精神文明建设中的积极作用，同时，也才能使社会公众免受违法广告之害。

①《法制日报》，2001年7月11日第三版。

②《国务院关于全面推进依法行政的决定》，1999年11月8日。

③《国务院关于整顿和规范市场经济秩序的决定》，2001年4月27日

篇2

(一)不利于儿童形成良好的道德观､价值观

传统的道德价值观教育是培养孩子具有尊老爱幼､团结互让､文明礼貌､勤俭节约等美好品质｡可在一些电视广告长期播出后,反而会使孩子忽略了幼儿园､学校老师的教导｡有这么一个事例,某人应邀去朋友家做客,拿着一堆水果和礼盒,刚坐在沙发上,还没来得及和朋友说话,卧室里走出主人9岁的儿子｡“送爸妈不如送给我!”罗先生的朋友生气地让儿子回屋做功课｡“我们是未来,我们是希望,我们是全家的宝中宝,就得给我!”这下大人们都傻了,不知怎么回答,后来才知道原来小孩说的是一种儿童营养品的广告词｡广告宣扬的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所当然应以孩子为中心｡这样的观点与我们的道德价值观教育背道而驰｡

(二)不利于儿童养成良好的生活习惯

儿童正处于生理发育期,他们本应有良好的饮食起居习惯｡不贪食､不挑食,按时起居,这样才能促进其健康成长｡然而,电视中的儿童食品广告多为高脂､高糖或高盐食品,而这些食品又通常以“营养食品”､“健康食品”等用语来包装｡电视食品广告和电视节目中大量涉及食品的节目内容,通过影响儿童少年对不同食品和不同饮食方式的态度,左右儿童对食物的选择,进而影响到儿童少年饮食行为的形成｡譬如广告中的大量膨化食品,从营养学的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高热量､高味精含量”,儿童长期食用,会引起肥胖和营养不良等症状｡而且,膨化食品入口后,遇到液体会膨胀,容易使人产生饱肚感,从而影响儿童的正常饮食｡调查结果也表明,平均每天看电视在5小时以上的女孩和每天看电视少于1小时的女孩相比,平均每天多摄入175千卡的能量;看电视时间长的儿童一边吃饭一边看电视的比例比较高;70%的6~8岁儿童认为快餐食品要比家庭烹制食品更有营养｡

(三)不利于儿童形成文明的生活交际方式

儿童尚处于身心健康发展的初期阶段,而种种成人化的电视广告常常会诱导儿童的早熟行为,它们非常容易导致儿童的语言早熟､形象早熟､行为早熟,过早地成人化｡如某小学学生回到家里,央求父母给班主任说说,给他调整在教室的位置,父母在一边合计如何才能和老师解释,孩子在一边不耐烦地说,“送礼呗｡‘送礼就送×××’”｡这种广告给儿童带来的恶劣示范影响,使父母顿时面面相觑｡

由此可见,儿童电视广告对儿童成长的消极影响不可回避,那么,如何让儿童远离那些不良的电视广告呢?家庭､社会､商家､政府都应该担当起保障儿童道德健康发展的共同责任｡商家要严格依法进行儿童电视广告活动,立法者则应建立完善有关儿童电视广告管理的法律法规｡

我国现行法规文件中有关儿童广告条款评析

在我国目前主要的法律法规中,涉及儿童电视广告的规定主要有:

《中华人民共和国广告法》第八条规定,“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”｡《中华人民共和国未成年人保护法》第二十六条规定,“儿童食品､玩具､用具和游乐设施,不得有害于儿童的安全与健康｡”国家工商行政管理总局《广告活动道德规范》第十三条规定,“广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当,……,有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德｡”

国家工商行政管理总局《广告审查标准》中有更为明确的要求,包括:第十一条:广告不得损害未成年人的形象和利益,不得对其产生不良后果和影响｡第三十八条:儿童广告须有益于儿童的心理健康,有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚道德｡第四十条:针对儿童宣传的广告,应当进行浅显的､能够为儿童正确理解的描述｡第四十一条:广告中出现的儿童或家长,应当为具有良好行为或态度的典范｡第四十二条:不得下列儿童广告:有损害儿童身心健康或道德品质的;利用儿童给家长施加购买压力的;影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的;影响父母､长辈对儿童的言行进行正确教育的;以是否拥有某种商品使儿童产生优越感和自卑感的;儿童模特对所宣传商品的演示超过一般儿童的行为能力的;表现不应由儿童单独从事的某种活动的;可能引发儿童任何不良事故和行为的;利用超出儿童判断力的描述,使儿童误解,或者变相欺骗儿童等｡

国家广播电视总局《广播电视广告播放管理暂行办法》第九条规定:广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康,不得含有可能引发青少年儿童不文明举止､不良行为或不利于父母､长辈对青少年儿童进行正确教育的内容｡

经过多年的法制建设,我国广告法律体系已经初步形成,但和西方的法律相比较,我国相关儿童电视广告的法律法规的不足显而易见｡首先,立法层次比较低,多为部门规章政策文件,影响力较小;其次,内容相对简单,过于笼统,缺乏可操作性,定量的限制较少｡即使是《广告法》,其中对广告活动的规范､广告标准的规范仍嫌缺乏,这样一来,往往由于立法技术的粗疏而导致事实上广告违法行为频频出现,却难以被及时有效惩处｡再者,对虚假不良广告法律责任的承担等方面的规定尚需细化和完善,原有法律责任规定的处罚力度不足,致使执法机关难以严格监督管理｡这也是我国不良儿童广告频繁出现于媒体的主要根源之一｡

国外规制儿童电视广告经验及启示

在西方国家,广告管理非常严厉,在完善相关法律规则的基础上,逐步形成了政府管理与行业自律相结合的管理体系｡

首先,西方发达国家除了有非常健全的广告法律制度外,还针对儿童广告具体作出约束规定｡

如美国最权威､最综合的广告管理机构——联邦贸易委员会制定了儿童电视广告规则｡这些规则包括:要在儿童节目与广告之间设置“分离器”;禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品;限制儿童节目中的广告时间｡美国“全国广播工作者协会”制定《电视条例》,减少了儿童广告的数量,限定周末儿童电视节目广告不得超过9.5分钟,一周中的另外几天不得超过12分钟｡

英国对广告的管理主要是制定法律,比较重要的有《广告法》､《儿童与青年法》､《独立广播电台法规》等｡独立广播局专门制定了《广告标准与实践》,该法规专门制定了单项广告管理规定《广告与儿童》｡英国广告法规对儿童节目前后禁止播放的产品广告种类､广告中儿童形象的表现,不得出现儿童的场面等作了具体的规定｡

其次,是通过行业自律,注意对儿童身心的保护｡

国际广告协会为保护消费者利益,制定了相应的《国际广告从业准则》,该准则是一种国际电视广告业的约定｡准则的基本原则即明确:所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格,应特别注意其是否具有高尚道德水准,不触犯观众的尊严｡它还具体规定了儿童节目广告准则:在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告｡也不容许利用儿童轻信之天性或忠诚心,作不正当之广告｡

在广告业非常发达的美国,全国性的广告业自律机构是全国广告审查理事会,下设全国广告部和全国广告审查委员会｡前者负责监督广告､受理申诉,后者则是在前者调解无效的情况下,负责仲裁经过全国广告部调查和调解的上诉案件｡若广告主对裁决不服,则把案件交与政府机关处理｡此外,还有地方的营业质量促进局监察广告,以及众多的行业协会,如美国广播事业协会制定《美国电视广告规范》,协会成员必须严格遵守该规范｡

综上所述,西方国家在儿童广告管理方面积累了丰富的经验,很多做法可供借鉴｡结合我国国情,建议不妨在以下方面作出努力:

首先,电视台与商家在制作播放儿童电视广告过程中,广告协会应加强业内规范｡中国广告协会曾经在2003年通过《广告宣传精神文明自律规则》中明确“广告应有利于儿童身心健康”,要求广告协会会员自觉遵守,但由于自律规则的强制约束力较弱,再兼中国目前诚信制度的不完善,完全依赖行业自律并非明智､有效之策｡

其次,国家应该时刻加强行政监管｡国家的各级管理机构､执法机关,应高度重视儿童电视广告的消极作用,应主动出击,加大管理力度｡

再次,更为重要的是,吸取外国有益的做法,制订专门的儿童电视广告管理法律法规,保证最大限度地让儿童接触到大量正面的､健康的广告｡

市场经济原本应该是法治经济,“法律是最后的救济”｡建议在新制订或修订的法律法规中,应着重如下规定:对播放儿童电视广告的时间加以明确的限定;在儿童电视广告与电视节目之间使用隔离技术作提示;对儿童电视广告的表现内容和手法作出限制;明确广告审查标准,成立专门委员会等机构来定期审查､接受申诉等｡尤其重要的是,对于违规进行儿童电视广告制作或播放的,应规定具体的法律制裁措施｡

有了内容完善､高质量的儿童广告法律法规,相关的行政管理部门也就有了执法依据,可谓“有法可依”｡规范儿童广告,有力保护儿童的身心成长,这也是我们履行《儿童权利公约》规定的“儿童最大利益原则”要求的具体表现｡

参考文献:

1.张龙德.广告法规案例教程[M].上海:上海大学出版社,2001

篇3

商品房售楼广告属于商业广告，关于商业广告的法律效力，《中华人民共和国合同法》第15条是这样规定的：寄送价目表，拍卖公告，招标公告，招股说明书，商业广告等均为要约邀请。商业广告内容符合要约规定的视为要约。那么何为符合要约规定呢，该法第14条对要约作出了如下规定：第一，内容具体确定，第二，表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。但是虽有上述规定，如何去理解适用开发商和购房者还是各执一词，分歧较大。开发商主张，商品房售楼广告属于要约邀请，因为首先售楼广告是向不特定人发出的，不具备一般要约向特定人发出的要件，其次开发商主张售楼广告并未对售房具体内容作出具体约定，也没有表示出经受要约人一旦承诺，开发商便受广告内容约束的意思，其三，如果双方没有明确将广告内容写进合同，则广告内容不具备任何法律效力，所以在因广告不实引起的房产纠纷中开发商多主张自己不负任何法律责任。作为购房者一方，他们则认为售楼广告和宣传资料是自己买房的认识基础，应该是合同一部分，特别是在商品房预售中，由于其特殊性，商品房尚未建成，开发商卖的其实是图纸，模型，购房者下定决心买房的依据、信息等都来自于开发商的宣传材料和广告，售楼广告对于最终签订购房合同起至关重要的作用。购房者往往把开发商广告宣传的内容，看作是开发商的承诺，所以开发商如果最后交房与宣传资料不一致则理应承担相关法律责任。

由于一直存在着争议，全国各地的法院在审理上述类似纠纷时对广告法律效力的认定标准上也存在着不统一的局面。《解释》的出台可以说对这个问题作出了比较明确的规定，该《解释》第三条规定：商品房的售楼广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作出的说明和允诺具体确定并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的应当视为要约，该说明和允诺即使未载入商品房合同亦应该视为合同内容，当事人违反的应当承担违约责任。应当说《解释》的规定与《合同法》第十四条的规定是完全一致的，只是又具体明确了一下，司法操作性更强了一些。

铺天盖地的商品房售楼广告多设计精美，词藻华丽，如何去区分这些内容各异的售楼广告的效力，笔者结合《解释》的规定，并在对众多售楼广告进行了整理分析的基础上，将商品房售楼广告大致分为以下四种：

第一类，属于开发商具体确定的内容，也即符合《解释》中规定的具有绝对法律效力的内容。在《商品房买卖合同示范文本》中对这些内容也均有约定之提示，例如房屋的层高、户型、结构类型、付款方式、保修责任等，这些条款开发商一般也会同意将其全部写进书面合同中，其法律效力必然是确定的。按照《解释》规定这些内容即使未写进合同中亦应当视为合同内容，具有法律效力。

第二类，属于内容较具体，但是还需要写进合同明确细化后才具有法律效力的内容。如开发商承诺的“进口卫浴电梯”、“纯德国进口厨具”、“24小时保安”等，这些内容购房者千万不能掉以轻心，需要有选择地将自己需要的部分在正式签订的合同中加以细化，如在合同中写明卫浴电梯的产地、型号、品牌等；相关物业管理内容也要写进合同的物业管理部分加以明确。应当说是约定得越细，购房者越容易得到法律的保护，一定不能嫌麻烦。

篇4

Flash是美国的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的优秀网页动画设计软件。它是一种交互式动画设计工具，用它可以将音乐，声效，动画以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品质的网页动态效果。

Flash在中国的发展经历了5年的时间，起初只是一些爱好者出于个人兴趣制作的Flash作品，传到网上以供网民浏览，因为更多的人喜好这种表现形式，以及商家对网络发展态势的看好，早期的那些创作者开始承接商业广告。自此，Flash广告的制作逐渐兴盛。

Flash广告的优势

为何Flash广告会吸引这么多人的注意力，笔者认为是主要在于以下几个特点：

1．体积小但效果好。Flash广告采用矢量图形和流式播放技术，保证了图形的质量和观看速度。通过使用关键帧和图符使得所生成的动画(.swf)文件非常小，因此适合在网站中插入。

2．跨媒体性强，但制作、改动成本低廉。Flash广告除了可以在互联网上进行传播，还可以在电视、楼宇广告、手机等载体上进行、传播。目前完整的Flash广告多以500元（不少于10秒情节，动画整体风格及脚本设计Flas效果）起价。而且改动起来也比传统电视广告方便很多、也便宜很多。

3．视觉冲击力比其他的广告形式要强。同一个产品的广告，如果采用Flash形式会更容易吸引受众的注意。例如佳洁士牙膏的广告多源自于生活场景，而高露洁的广告则多了“海狸先生”这个动画人物，让受众觉得更为有趣。取名叫打印一网通的Flas广告，结合现实生活中的办公室常出现的打印纠纷，制造出一个幽默搞笑、动感十足的卡通打印机，它会委屈，会抗议，将广告做得很可爱，也很人性化。

4．Flash的广告形式具有亲和力和交互性优势。这是与网络的开放性结合在一起的，使其可更好地满足受众的需要，让欣赏者的动作成为动画的一部分，通过点击、选择等动作决定动画的运行过程和结果，使广告的传达更加人性化，更有趣味，比起传统的广告和公关宣传，通过Flash进行产品宣传有着信息传递效率高、受众接受度高、宣传效果好的显著优势。

目前Flash广告存在的问题

虽然Flash这种广告形式具有很多优点，但是目前Flash广告的应用范围相对较小。主要原因在于：

第一，是人才、经验不足。相对传统广告的庞大的从业人员，Flash广告的制作人员很少，且是自发加入到这个行列，这就使Flash广告先天就营养不良。许多闪客并不具备扎实的美工基础，没有严格的商业操作流程，缺乏知识产权保护，严格意义上的制作群体并没有形成；

第二，虽然我国现在有近亿万网民，但是其年龄结构偏小，关注的多是时尚产品，因此其他产品广告存在可能达不到目标群体的障碍，这就导致潜在的广告客户对于这种表现形式的认可度较低，因此在现阶段制约着Flash广告的发展；

第三，广告创意及产品诉求相对单一。多属于简单直观的表达方式，画面比较粗糙，不讲究画面的精美，看重的是在作品中突出品牌，对于产品的深层次特征挖掘不够，在展示产品特色方面做得没有传统的电视广告好；

第四，Flash广告目前属于单打独斗，真正意义上属于团队制作的成品并不多，这点和Flash发展现状差不多，多是游兵散将，并没有形成庞大的阵势。

关于Flash广告发展的几点建议

在发展过程中，一些传统的广告理论多普遍适用于Flash广告，例如广告表现方式、AIDMA法则、广告定位理论等，都对Flash的创意有很好的指导作用。

1．确定商品或者服务的表现方式。人们通常把广告的表现方式分成三类：商品信息型、生活信息型、附加价值型。[1]所以在进行创意工作之前，应根据产品特征选择适合的表现方式。对于新产品则要侧重于表现其特色，如IBM的本土Flash广告,就采用《西游记》中的人物来表现其产品特色，展示产品给客户带来的各种便利。

2．确定产品定位和目标受众。目前的Flash广告客户多是一些电脑产品、数码产品的商家，因此，广告创意要新颖，不能落入俗套。在海飞丝众多的Flash广告中，有一则的创意是这样的：女主人公因为有头皮屑，男主人公就另结新欢，但是用了海飞丝洗发水之后，老公又回到她的身边，自认为这个创意太夸张，而且情节冗长，加之一个满是头皮屑的近景，让人有厌恶之感。而老蒋创作的海飞丝广告就好很多，一个可爱的绿色青蛙在荷叶上睡觉，危险临近，一头鳄鱼向它游过来，机灵的青蛙将洗发水塞进了鳄鱼的嘴巴，最终的结果是洗发水的清凉薄荷把鳄鱼冻住了，因此青蛙脱离险境。综合来看，这则广告时间并不长，但是画面精美，蓝、绿为主的色调契合了清凉薄荷的特质，而且广告的主人公是一只可爱的青蛙，改变了传统电视广告中单纯靠“美女”说教的模式，这一Flash广告情节紧凑有起伏,又抓住了产品的特点——清凉，广告效果甚是不错。

3．建立产品“形象代言人”。笔者认为，针对某一品牌的产品，可以设计出一个固定的、受大家欢迎的动画人物，来做该品牌的“代言人”。例如台湾春水堂的《阿贵》系列，其形象和故事很多时候用于公益广告的创作，使得事半功倍，因为得益于之前的知名度，其广告宣传效果会更好。清华紫光有一则Flash广告的主人公就是小蚂蚁，其实完全可以将之拓展开来，让小蚂蚁代言紫光的笔记本。

4．从创意的角度来说，Flash广告的思路更为奇特和夸张，但是同样的遵循传统广告的制作思路和制作要点。这就需要创意、美术、软件制作高手等等的相互配合，注重成品的情节性、趣味性、交互性的统一。但是我们要铭记的是，Flash广告创意和传统的广告创意不同，它允许夸张和奇思妙想，制作手法上也更为多样，除了电视广告的拍摄手法外，还有自己的特点，就是利用相关软件和手动绘画功能制作出不落窠臼的作品。

5．注重跨媒体传播。创作者在和客户合作的过程中，最好不要局限于“我在做网络广告”的思维，因为，Flash广告除了在网络上以外，还可以在传统电视、楼宇电视、手机等载体上、所以要有制作精品的信念，这样才能使Flash广告的前景更为广阔，才能为更多的商家和目标受众所青睐。

总体而言，Flash广告有着很好的发展前景，虽然目前来说力量还是有些弱小，但是随着相关培训机构、大专院校相关专业的设立，人才的培养和整合，会诞生出更多的精品；另一方面，更多的广告客户和广告公司会越来越注重Flash作品的开发与制作，例如日本的电通公司、千龙研究院的动漫小组、以及一些优秀闪客成立的工作室，这些力量的介入会使得Flash这种广告形式运用得更加普遍；最后，移动电视、楼宇广告、电视广告等媒介形式也为Flash广告的展示提供了一个较为广阔的平台。

所以，我们有理由相信Flash广告的前景还是相当不错的！

FLASH业界现状与前景分析

一、FLASH简介

Flash的前身是FutureSplash，是早期网上流行的矢量动画插件。后来由于Macromedia公司收购了FutureSplash以后便将其改名为Flash2。它是针对矢量图形编辑和动画创作的专业软件，目前，它已经升级到FlashMX版本，功能十分强大。正是因为它采用了矢量图形编辑制作，使得Flash输出的电影动画（*.swf）具有文件小、效果好、图像细腻、对网络带宽要求低以及可无损放大等诸多优点，从而，深受广大电脑动画设计者和网页设计者的喜爱。可以说，Flash已经渐渐成为交互式矢量的标准，未来网页的一大主流。

二、FLASH设计业界的形成

1997年FALSH开始出现在中国，FLASH是一个技术门槛比较低，开发成本也相对比较低的优秀软件。

它让不少业余爱好者很快能够加入到创作者的行列中来。最初的FALSH动画制作，大部分人的作品"不堪卒睹"，完全处于一种自娱自乐的状态中。但是因为其中有不少人曾经擅长图像、动画等的制作，他们慢慢的成长为优秀的FALSH的创作者。逐渐的一些比较优秀的创作脱颖而出。

国外大量的优秀FLASH动画在国内迅速传播，因其不少作品很符合大众口味。而且FLASH这种新颖的便于网络传播的形式，喜好FLASH动画的观众数量积聚增加。

一项由某著名品牌发起的最新网上调查表明，FLASH网络动画已成为越来越多上网族的最爱。

在"你认为什么是最酷"的提问中，Flash名列众多答案的榜首，另有半数以上的被调查者认为FLASH是网络时代新潮一族的至酷标志。调查还发现，83%的人对Flash有相当了解，其中更有超过“三分之一”的人自己制作过FLASH，而93%的人愿意尝试自己学做FLASH。

在商业领域，因为FLASH的网络传播性，画面的可塑性。很快成为了企业或商家们都喜好的网络展示形式，用于他们的商业站点，产品展示，乃至会议演示，都有FLASH的踪影。

国内几个经济发达城市出现了一大批专门从事FLASH设计的工作室，公司。一些提供咨询、设计方面的技术公司，广告公司都开始设立专门的部门。

FLASH热开始席卷。FLASHER们也开始聚集，并且开始业界化。

三、FLASH过往段(简要)

a)出现初期

当FLASH最初出现在国内的时候，只是FLASH3.0，低版本的FALSH功能并不够强大，而且大多数人并不太了解FLASH。虽然受到国外的影响开始有人使用在网络上，也只是觉得新奇。在一些网站当中，FLASH仅仅作为“片花”之类的点缀被使用到。并不单独体现价值、价格，只起到对原由设计增值作用。

一些接触国外FLASH设计比较多，对FLASH非常感兴趣，而又具备比较强的技术基础的人们推动了国内FLASH设计业界的形成。其中比较有代表性的是()“闪客帝国”。

“闪客帝国”是一个FLASH门类网站，最初的它由边城浪子（高大勇）创办起来，提供不少关于FLASH的技术资料和范例。吸引了不少FLASH爱好者，对众多FLASH爱好者跨越技术门槛起到了很大帮助，相当多的人开始具备创作自己的作品的能力。

b)繁荣时期

FLASH的版本升级迅速即初期的3.0后，很快又从4.0提升到5.0，功能方面有了很大提高。这个阶段的FLASH的价值体现在各种方面。

创作者们开始利用FLASH来完成整个网站，这类网站非常适合一些并不需要太多内容更新的企业网站或产品网站，使用FLASH技术的网站能够以多样的效果和形式来充分体现产品或企业形象，创作者能够更大限度的表现创意。

具有一些绘画功底的创作者，想到了用FLASH制作MTV，比较早的给人留下深刻印象的是一段非常简单的“最近比较烦”的MTV。配上歌曲的有趣的动画很受大众青睐。后来又出现了火暴一时的“东北人多时活雷锋”。

同时，FLASH还被用来制作动画短片。最早在中国人们接触到了“阿贵系列”，接着又出现了最具代表性的“SHOWGOOD大话三国”，“小小”系列火柴人的FLASH动画都获得了非常好的反响，相继国内一些其他的工作组、公司也完成一些动画短片。

在FLASH门类网站方面，“闪客帝国”完善了管理团队，改进了“爬行榜”系统，“闪客帝国交流论坛”也成为国内大量优秀FLASH原创者以及爱好者的聚集地。

除了最具代表性的“闪客帝国”外还有如FlashSUN、FLASHSKY、FLASH8等等很多收集优秀FLASH作品、资源的站点。国内三大门户网站也都开设了FLASH专栏。它们大多只是收集，虽然也有一些原创的内容，但与“闪客帝国”相比有很大差距。

Flash大规模登陆国内市场以来，至今已有上万人投入到这一行列。截至2001年11月，今年我国举办的各种Flash制作比赛就已达7次之多。在搜狐的搜索引擎中键入“Flash”一词，屏幕上会出现40余万页之多，相关网站不下1900家。Flash一下子充斥了整个网络空间，人气直逼网上聊天和在线游戏，成为互联网原创空间的焦点。

四、FLASH现阶段

2001年，大部分FLASH常规业务（如FLASH网站片头，FLASH演示动画，FLASH网站，FLASH广告，等）利润开始下滑。下滑的原因大致可以分为下5点：

大量从业者、设计公司、工作组继续涌入市场趋向饱和的设计FLASH的行业，对于客户来说也增加了选择余地，大副增加了竞争压力。

后进入市场的经营者为了瓜分现有利益，由于技术上不占有足够优势而采取价格竞争，而国内FLASH的制作成本几乎完全是劳动力，从业者劳动力成本估算不清，这样降价底线也就非常模糊。最终导致了FLASH业务的价格下跌难以控制，FLASH片头从最初的过万元制作一个降到目前的几百元一个。当然质量也必然下降很多。

客户在价格下跌过程对FLASH价格定位失去原有标准。客户总想要少花钱购买更多的更好的东西的心理。当面对一些经营能力比较差的工作队伍的时候往往能够在对于报酬的谈判中获胜。这就促使了FLASH产品价格在客户心目中的实际价格进一步下跌。一些能力差的制作团队盲目报价，加深了价格混乱程度。FLASH常规产品的普遍，加上原由技术开始落后。实际价值也在下跌。

如此的环境条件迫使FLASH常规业务的表面价格一再下滑，不少人认为这样的现象不健康，认为这样的趋势危害了创作者的集体利益，或者说价格远低于了价值，曾一度有人提出规范行业价格，保护创作者利益等等的口号。而事实上这写现象是很正常的，技术应该随时间的推移、市场的需要的条件下在不断翻新，价格的下跌迫使经营者必须要采取措施增加利润率以维持经营。

在利润下滑的客观现实下，面临巨大竞争压力的时候不同的从业者(包括创作个人、团体和公司)会各自根据需要采取不同的措施，也产生了多种不同的效果。下表概括了当前具有代表性特点：上表中的显示，最令人乐观的是A＋D＋B的措施，在行业处于不景气的条件下技术革新，降低价格都为必然，有实力的经营者可以在技术和价格多存在优势的时候增加客户数量，进一步提高利润。

所有包含了A项的措施都能有机会获得比较积极的利润增长。那些不采取技术革新的措施，没有任何一项能够可持续发展。这表明了技术革新的必要性。

而技术革新是多方面的，在生产，管理，销售等环节都存在技术革新的可能。具体的在本文“前景”部分分析。

大多数非垄断性行业的利润总会趋向与平均，最开始进入的人也许可以获得非常巨大的利益，而当进入的人越来越多，那么利润也就开始逐渐平分。渐渐会接近一条水平线，一些经营不善的则会出现亏损。

而在行业利润已经趋向于平均的时候，首先采取技术革新的人，就会获得相对较高的利润。高与平均线的利润会引起其他的同行仿效，当大部分经营者陆续进行技术革新时，利润逐渐的再次平分，为了获得高于平均线的利润，又会激发新一轮继续技术革新。这是符合利润规律的。

FLASH常规业务的市场现阶段正出于一个调整阶段，而并非所谓的消亡。

在另一方面，FLASH作为一个优秀的网络传播载体，已经使的不少公司获得了巨大的成功。我们所熟悉“流氓兔”(MashiMaro)“Puccs”(炸酱面小女孩)等这些国外的优秀FLASH系列短片，国内最有代表性的是SHOWGOOD的大话三国。

“流氓兔”Mashimaro的作者为一名二十三岁叫做KIMJAEIN的韩国青年。贱兔是作者他在1999年时为儿童教育节目所设计出来的角色，但是因为原属公司认为Mashimro的细长眼睛与短手短脚如此的长相并不适合儿童，所以就不被采用。之后作者改变想法将Mashimaro作成FLASH卡通，自2000年8月透过网络开始在专门网站上连载系列动画，没想到就此一炮而红，据说每天网站都有将近四万人的浏览人数。2001年初Mashimaro推出周边商品，而至今也推出了超过一千多种的商品。

PUCCA是FLASH作品中跟流氓兔齐名的漫画人物，其“恶搞”的风格比流氓兔有过之而无不及。故事主要以一个炸酱面小女孩追求一个忍者小男孩为主线。内容活泼可爱很吸引年轻的观众，而且很好的把握了年轻人的心态产生共鸣。目前这个通过FLASH走红的动画也推出了大量的周遍产品。畅销程度不亚与“流氓兔”系列。

国产FLASH系列动画的领头羊SHOWGOOD，做出了一系列具有独创性和娱乐性的优秀原创FLASH动画的队伍。其中网络电影《大话三国》更取得各媒界争相报道，好评如潮。同时还开始为一些知名的品牌(如YAHOO、世界杯)设计动画短片。他们还跟ISP进行合作，拨打某个固定的号码上网的用户即便可以更快的看到新的SHOWGOOD动画，ISP服务的竞争力增强了，自身也获得了利益。紧接着他们也会配合生产部分周遍产品，毛绒玩具，小礼品等。

这些表示FLASH的确是一个非常好的传播载体。它能够引申出非常多的商业机会。

五、FLASH设计的前景

FLASH制作业务竞争激烈，利润趋向与平均，需要人们不断的进行技术革新来获得更高利益，或者维持生存。

技术革新可以体现在生产、管理和销售三个主要环节。

1.生产过程中的技术革新：

在生产过程中，可以通过提高FLASH制作技术，改进以前的制作方式或流程，让工作更加高效率，掌握更多技能来辅助FLASH的创作。根据对客户需求的分类，定制系列组件，方便应用在不同客户的同类需要中，减少重复劳动。

2.管理的技术革新：

对于一个团体或企业来说完成项目会是一种“团队合作”，那么良好的管理在这个团队合作的过程会非常重要，管理得是否得当会影响生产的质量和效率。管理环节的技术革新主要体现在分析以往的管理，寻找存在的问题并改正，比较其他同行的先进管理经验，改善现有的管理。

3.销售过程中的技术革新：

销售过程的改进，各不同的经营对象会需要采用各自不同的具体措施。除了拓展客户渠道以外，保持跟团队其他环节的通畅的沟通，掌握革新后的团队情报，以便在销售过程中充分展现优势。.

对于整个业界来说，会需要经过一定时期的调整和淘汰，在这样的调整阶段为了求的更好的生存，就必须不断提高自身的实力，而那些缺乏足够实力，在竞争过程中处于不利地位的，或是被淘汰出局，或者是被其他具备实力的兼并。让一些本来独立的企业或个人组织融合起来，形成优势互补的局面，提高产品质量，同时也可以通过有效的规模经营降低成本。

如此对于FLASH常规的业务来手是值得肯定的良性循环模式。但是FLASH在其他方面的前景更加另人振奋。

优秀的传播载体

由于把音乐、动画、声效及交互成功地融合为一体，业已成为一种全新的文化传播方式。据Flash软件的制造商美国Macromedia公司统计，目前全球已有超过“三亿六千三百万”的用户安装了FlashPlayer，（Flash软件播放器）他们可以即时观看最新的Flash内容。而在我国，每天至少有15万人在下载着各种Flas，并将它们广泛传播。而且FLASH也被被预装在windows98和windowXP机算机中、NetscapeNavigator浏览器、苹果机….

无疑FLASH最大的优势是一个非常优秀的传播载体。在过去的两年里面我们可以看到充斥着大街小象的“流氓兔”，后来又出现了“PUCCA”。这些形象的火热，都归功与FLASH这个优秀的传播载体，而传播速度快，范围广，成本低。

从比较高的角度来看，“流氓兔”、“PUCCA”，其实在经营过程中都是在进行内容增值。而这种类型的内容增值重要的是拥有良好的品牌形象，迎合大众口味的产品，接着就是最大限度的推广工作，在这个推广的环节，FLASH在这个关键的时候可以帮助一些符合条件的产品如“动画片”、“卡通形象”产生巨大的推广作用。

逐渐完善的开发平台

让人关注的是FLASH的AS在几代版本更新中逐渐完善。用FLASH编写各类小游戏已经不在困难。技术门槛降低，使的FLASH游戏的开始逐渐兴盛。

国内三大门户网站之一“网易”开设了专门的FLASH游戏版块，并设立开发小组，同时大量收购来自爱好者或个人性质的创作团队的FLASH游戏。目前他们的游戏版块FLASH游戏已经数以千计。并且FLASH游戏在朝着多人化，内容复杂化发展。国内业界已经出现了不少成功的FLASH制作RPG（角色扮演）类游戏范例。在国外时代华纳已经了优秀的解谜类RPG游戏。游戏的质量完全可以普通的PC游戏匹敌。

跨媒体应用

目前已经有不少电视节目中使用到了FLASH制作的动画，并且业界不少使FLASH更加多的应用到传统媒体的尝试。

篇5

本文是对中国广告产业发展30年所作的制度检视。中国广告产业发展的制度选择与制度安排，促进了中国广告产业30年的高速发展，也导致中国广告产业的市场低集中度、外资主导倾向，以及结构不均衡等许多严重问题。文章还提出中国广告产业未来发展在产业制度安排上的几点思路与建议：在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导；在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治；以及加强全民的广告素养教育，加强制度的动态供给等。

1979年，中国广告市场重开。最新统计数据显示，2007年，中国广告经营总额已达1741亿元人民币。作为改革开放的一个重要产业成果，30年来中国广告产业获得持续高速的发展。不过，问题和矛盾依然突出，制约我国广告产业发展的各种因素依然存在。在中国广告产业发展30年之际，对中国广告产业30年的主要发展成就及目前存在的主要问题，作一制度检视，并在此基础上提出未来发展的制度安排建议，将有助于中国广告产业可持续发展。

一、中国广告产业发展30年的主要成就及目前存在的主要问题

1979年，中国广告业从零起步，到2007年，广告经营总额已达1741亿元人民币，并已形成110多万的产业大军。产业年均增长率高达35%。[2]可以说，中国广告产业是改革开放30年增长速度最快的产业之一。在我国GDP中所占比例，1979年为微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。广告产业已经成为我国国民经济的一项重要构成。从经营总额来看，我国已经成为仅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的广告大国。[3]

广告产业又是一个高关联度的产业，其发展往往与整体经济的发展和相关产业的发展，呈现很强的相关性。促进中国经济持续增长的因素诸多，我们注意到一个事实，中国广告产业的发展与中国经济的发展呈现很强的正相关性，其中，社会消费品零售总额与广告产业增长的相关性更强，r值分别为0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我们可以解释为，中国经济与中国消费的增长拉动了中国广告产业的增长，但相关性互为促进的命题也可解释为，中国广告产业的发展对中国经济与中国消费的增长，起到了显著的促进作用。

当我们对中国经济增长与中国广告产业增长作进一步具体考量时，我们还发现一个显著事实：1985、1993年，是改革开放30年中国经济增长的两个高峰点，年增长率分别高达25.01%、13.40%。[5]而1985年与1993年，也恰好是中国广告产业30年发展的两个增长高峰点，年增长率分别为65.75%、97.57%。中国广告产业增长与中国经济增长的同步性，进一步显示出二者的高度关联性。中国广告产业已成为中国经济增长的驱动力之一。

但发展中的问题与矛盾依然突出存在，值得我们严重关注。

1、市场的低集中度

关于市场集中度的考量，通常采用美国学者贝恩教授所建立的分析模型，依照同一产业领域居前八位的企业所占的市场份额来分析其市场类型。按其分类标准，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分别属于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理论假设为：集中度与利润率之间呈正相关关系，市场集中度越高，利润率也会相应提高。[6]

目前，发达国家广告市场的集中度大体都在40%＜CR8＜70%之间，基本属于中等以上集中寡占型。1992年，中国广告市场的集中度CR8为9.53%，发展到2006年为15.68%，总体呈现上升趋势。但依目前而论，我国广告市场仍处于高度分散竞争状态。作为广告产业主体的广告公司仍高度分散、高度弱小，市场效益低下，乃至出现零、负现象。以2007年而论，113,222家广告公司，总营业额为6,884,977万元人民币，户均60.81万元，人均仅为9.04万元。按15%的费率计算，户均利润仅9.12万元，人均利润才1.36万元。

此种状况，不利于广告产业的规模化发展，或者说，已成为中国广告产业发展中一个严重问题，且与中国经济的发展不相适应。

2、外资主导倾向严重

1986年5月，第一家合资广告企业——电扬广告公司在华成立。2005年中国广告市场全面开放，自2005年12月11日起，外资可在华设立独资广告公司。可以说，中国广告市场与广告产业是在对外开放中成长起来的，没有对外开放，就不可能有中国广告产业的今天。

我们的研究及相关研究显示，截止2006年5月，全球五大广告集团在华合资公司有38家，外商投资企业的总体数量达497家，广告营业额达132.4亿元人民币；数量占0.4%的外资广告公司，其经营额占专业广告公司总经营的21%，其户均营业额与人均营业额，分别为专业广告公司户均营业额与人均营业额52倍和24倍；同时，跨国广告集团不断加速对中国本土广告企业的收购、兼并，不断实现其在华的强力扩张。[7]

尽管有学者认为，外资尚未构成对中国广告产业近期发展的严重威胁，也有学者对中国广告产业的外资主导倾向持不同的观点，但我们认为，中国广告产业的外资主导倾向与目前中国自主产业的发展，以及自主经济的建设，发生着某种偏离，更由于广告产业在经济与产业发展中的高关联性，广告产业的外资主导将对中国自主经济的建设与自主产业的发展，造成某种不利的影响。这种影响我们不可能盲目夸大，却也不能视而不见。

3、两大产业主体的结构不平衡

专业广告公司的充分发达，是广告市场成熟的重要标志。世界各国各地区广告市场的发展，都普遍经历过“强媒介、弱公司”的时代，但迅速实现以专业广告公司为核心的市场转型与产业转型。中国广告市场也是由“强媒介、弱公司”起步的，但经30年的发展，此种状况仍未见太大改变。

1991年，我国专业广告公司的总营业额为69,264万元人民币，占我国广告经营总额的19.74%；2007年为6,884,977万元人民币，所占比例为39.55%。1991年，四大媒介广告经营额为220,278.3万元人民币，所占比例为62.78%；2007年为8,544,299万元人民币，所占比例为49.08%。

两大产业主体的结构不平衡，严重制约着中国广告产业的未来发展。

4、中国广告产业的发展速度与中国经济的发展速度首次出现不相协调的状况

2001年至2005年，中国GDP的年增长率分别为8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年达10.7%，2007年继续上升为11.4%。中国广告产业的增长于2004年再次出现拐点，由2003年的19.44%下降为14.83%，2005年至2007年，依次递降为14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中国广告产业的增长率首次低于GDP的增长率，孤立地看，这也许不是一个十分严重的问题，但中国广告产业的增长率自2004年以来的持续下滑，却令人并不乐观。在中国经济持续高涨的情况下，尤其是当中国经济由以外贸、投资为主要拉动力转向以外贸、投资、消费为协同拉动力的背景下，由于广告与经济发展的相关性，广告与消费的更强相关性，更需广告业的强力支持。上述不协调的状况如果持续发展，将不利中国经济的增长，更不利于中国经济的转型发展。

二、30年来中国广告产业发展的制度检视

我们无意将中国广告产业发展30年存在的问题完全归咎于产业的制度安排，正如我们不将中国广告产业发展30年所取得的成就完全归功于制度一样。所谓制度检视，只是本文采取的一个分析视角。

与中国媒介改革30年主要选择的自下而上的诱致性制度变迁不同，广告领域主要采取的则是一种自上而下的强制性制度变迁。关于中国广告产业30年的发展，有不同的阶段划分，从制度安排的角度来看，大致可以划分为三个阶段：1979-1982年为计划经济体制下的制度安排期；1983-1995年为经济转型与市场经济体制确立背景下的制度安排期；1996年至今为市场经济体制下的制度安排期。

在第一个发展阶段，一个重大的制度安排是重启中国的广告市场，然而，这一重启却被严格安排在计划经济体制框架之内。1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》这一标志性文件，明文规定“私人不得经营广告”，并且规定“广告收费按统一标准执行”。

中国广告产业的基本制度安排，都是在第二个发展阶段完成的。其标志性的文件有：1987年国务院颁布的《广告管理条例》，1993年国家计委和国家工商局联合制订的《关于加快广告业发展的规划纲要》，1995年颁布的《中华人民共和国广告法》，此外值得关注的就是发生于1986年的对外资在华建立合资广告公司的制度认可。

在第三个发展阶段的重大制度安排，一是在2001年中国正式加入WTO背景下，全面开放中国广告市场，二是近期出台的《关于促进广告业发展的指导意见》。

第一个发展阶段的制度安排，我们暂可置而勿论。第三个发展阶段的制度安排，大体是第二阶段的制度延续。我们可将检视的重点放在第二个发展阶段。

我们注意到，中国广告产业发展的第二个阶段，涉及到这样几方面的重大制度安排：（1）市场化的制度选择。这是在中国市场经济转型背景下的一种必然选择。1987年出台的《广告管理条例》，明确允许个体工商户经营广告，且放松广告收费的价格管制。1992年以后进一步放松市场进入限制。（2）对外开放的制度安排。这也是中国经济对外开放背景下的一种必然选择。值得注意的是，这种制度认可发生于1986年国内第一家合资广告公司的建立，还早于整个产业的市场化选择。2001年以后，中国广告产业进一步走向全面开放。（3）以行政为主导的广告管理体制与以《广告法》为主体的广告法律制度的建立。可以看出，关于中国广告产业发展的宏观制度框架，在此一阶段已基本形成。

正是这一宏观制度框架，迅速启动中国广告市场，并使中国广告产业获得30年的高速发展。然而，我们的制度检视还有深层的追问：这一宏观制度框架，对于后发的中国广告产业来说，是否还存在某种制度缺陷？在产业主体的制度安排上，是否还存在某种制度缺失？是否实现了制度公平？以市场为主导的制度选择与以行政为主导的监管体制是否存在制度冲突？下列几个问题是需要重点讨论的。

1、自由开放市场模式的选择与产业后发的政策保护及自主发展

中国广告产业自由开放市场模式的选择，从某种意义上讲，便是欧美广告产业发展模式的导入。当中国广告市场重启时，欧美广告业早已由规模化发展进入全球化扩张。远远后发的中国广告业从起步开始，就缺乏政策的扶持，更无任何政策保护，在其过于幼小时就逐步走向市场的开放。比较欧美广告，日韩也属后发，却早于我国。日韩广告在其发展前期，曾受到政府政策的多重扶持与保护。日本广告业经数十年的发展，到1950年的《外资法》，仍对外资进入日本广告市场作出许多限制，上世纪70年代，当日本全面开放广告市场时，日本的本土广告业已相当成熟和强大。韩国的广告业同样是在政府的扶持和保护下得以迅速成长的，当其本土广告业充分发育之后，1989年韩国才出现第一家外资广告公司，上世纪90年代韩国才正式开放本土市场。欧美广告业的市场制度无疑是先进的，但是，中国广告产业处于后发劣势，简单的制度导入与移植，却让后发的中国广告产业失却政策的扶持与保护。

进而论之，欧美广告的自由市场模式，经一个多世纪的发展，到上世纪中期才成就其规模化发展。后发的中国广告产业若不创新符合自身特点的发展模式，选择符合自身特点的发展路径，只可能永远追随欧美广告业之后，甚或成为其新的广告“殖民地”。

产业扶持与保护制度的缺失，产业自主发展制度的缺失，是不是导致中国本土广告业至今高度分散、弱小，外资广告公司强大甚至发生外资主导倾向的制度原因呢？

2、制度约束与制度激励

广告产业的外部性问题，需要社会性规制要加以约束。政府频繁出台限制性的制度，旨在规避广告不时发生的外部性问题，是一种必需。然而，规制经济学在主张加强社会性规制的同时，也主张多一些经济层面的激励性规制。激励性规制与产业扶持政策有某种内在联系，在产业发展取向上具有一致性，但在路径上却存在差异。在中国广告产业发展的制度安排上，我们看到的只是社会性的约束规制，却不见扶持性政策，同样不见激励性规制。这也在一定程度上制约着中国广告产业的发展。

3、市场竞争与制度公平

竞争是自由市场的基本机制，制度设计与安排，一方面鼓励竞争，一方面却应维护和保障市场竞争的公平。效率和公平，是权衡制度优劣的两大准则。在中国广告产业两大主体的制度安排上，却严重存在制度的失衡与不公。关于媒介发行量（含收听、收视率）的审核制度，尽管市场有强烈的制度需求，但却一直没有相关的制度供给。媒介广告的审查制度，却又发生审查主体的错位。这种制度的不公，维护和保障着媒介利益，维护和保障着广告市场媒介强势地位。这是不是中国广告产业迟迟不能实现由“强媒介、弱公司”向以专业广告公司为主导的市场转型的又一制度原因呢

4、以市场为主导的产业运作机制与以行政为主导的市场管理体制

广告制是一种成熟的广告运作机制，它是在广告专业化发展的基础上，各市场主体共同认同所形成的行业规则。说它是“惯例”，表明它并非法理层面的制度。它的推广与执行，只能依靠广告产业自身发展规律的内在力量。1993年，它却以政府主管部门的意志，强力进行试点推广。这是典型的制度安排错位。中国广告产业的发展，一方面遵循着市场主导的原则，一方面又不断强化着行政主导，其结果是，不断发生着市场失灵，又不断发生着政府失灵。最突出的问题便是虚假广告的治理，政府出台的制度不可谓不多，但虚假广告却仍无处不在。

三、中国广告产业未来发展制度安排的几点建议

制度是一个极为复杂的理论问题与实践问题。以上对中国广告产业发展所作的制度检视，只是基于本文作者目前的认识水平，全面的制度检视还有待来日。检视问题的目的自然是寻求问题的解决，然而，问题的解决却来得更为艰难。所谓的建议，并非作出具体的制度设计，只是就制度安排提出几点思路与建议。

1、在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导

新制度经济学在市场与政府的关系问题上，时常陷入一种理论的悖论：没有国家办不成的事，但有了国家又有很多麻烦。这就是有名的“诺斯悖论”。[8]这的确是一种两难选择。

就中国广告产业的发展而言，政府的市场监管，常常规避着广告业不时发生的外部性问题，而政府过多的市场干预，又时常造成产业发展的某种障碍。这还只是问题的一个方面。突出的问题还在于，中国广告产业的发展，最缺乏的还是基于国家利益的产业定位与产业发展的战略规划，1993年出台的《关于加快广告业发展的规划纲要》，与新近出台的《关于促进广告业发展的指导意见》，均未就此作出明确的制度安排。

以此来看，在中国广告产业发展的问题上，是否应该坚持行政主导呢？我们必须明确，“政府”与“国家”是既有联系又存在实质差异的两个不同概念。政府是人民委托管理国家的行政机构，作为权力的被委托方，有利益组织的属性，并且只具有有限理性。因此，它作为制度提供者所作的制度设计与安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而国家则是一定范围民众的集合体，国家意志与利益是民众利益与意志的集中体现。由于国家的集体理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主导社会及个人的经济行为，使其成为“全力实现国家福利最大化的政治人”[9]。尽管国家的意志与利益需要通过政府的行政来具体实现，但政府的行政并不总能体现国家的意志与利益。我们主张在中国广告产业发展的制度安排上从行政主导走向国家主导，就是强调政府彻底摒弃自身的利益取向，规避其有限理性。真正代表国家的意志与利益，在中国广告产业的未来发展中，切实担当起“驾驭本土及国际市场力量并将其引导至有利于国家经济的战略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治

国家工商总局广告司更名为广告监管司，我国广告管理的职能部门的管理就有了一个明确的定位。这种以行政为主导的广告监管体制，是建立在“强政府”的社会结构框架之下。在西方，国家与社会关系理论历来有两种不同的思维路径，一是“国家强位”，一是“社会强位”。发展到现代，逐渐走出“国家”与“社会”的二元分离与对立的范式，倡导国家与社会的共生共强共赢，构建起“强政府、强社会”的国家治理结构。[11]这一理论对中国国家的治理是否具有充分的意义，尚需进一步讨论，不过，运用于中国广告产业的治理却有其理论启迪意义。中国的国家治理，从传统到现代，一直沿袭强政府的治理结构，加之中国社会与中国经济的转型，以及广告市场的广大，没有强有力的政府监管，恐怕会发生更多的问题。然而，无论多么强大的政府，其监管资源总是有限的，尤需“强社会”的配合。因而，我们主张加强行业组织建设，进一步促使从行业自律走向行业自治。这不失为强化广告监管，且有效提升监管效益的一种治理取向。

3、加强全民广告素养教育

关于广告素养，有几种不同的界定。我们以为，所谓广告素养，即对广告的正确认知与使用。我国尚未开展相关的教育活动。关于广告素养教育，许多学者认为，主要是针对广告受众与广告消费者所进行的教育活动，我们强调的则是全民广告素养教育，除广告受众与广告消费者外，也包括广告管理者、媒介广告从业人员、企业广告从业人员、专业广告从业人员。广告素养教育的目的，即确立对广告的正确认知与使用态度，消除对广告的某些偏见，提升全民对广告的认知能力与使用能力。对广告管理者来说，可依据广告运动的规律及广告产业发展的现状，进行适时合理的制度供给；对广告从业者来说，可在广告运作中自觉去规避广告的外部性；对广告受众与广告消费者来说，可自觉识别、抵制虚假广告宣传。制度是需要“内化”的，没有制度的“内化”，再好的制度也于事无大补。进行全民广告素养教育，可以说是推进广告制度“内化”的一个有效途径。

4、加强制度的动态供给

制度变迁的过程，是制度供给与制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不断循环往复的动态过程。如前所述，中国广告产业的第三个发展阶段的制度安排，只是第二阶段的延续。自1996年至今，中国广告产业面临产业生态环境的急剧变化，亟待产业结构的调整与产业新的重组，不断发生新的制度需求。但是10多年来制度供给一直处于空缺状况。近10多年来中国广告产业发展出现的“拐点”现象，不能说与制度供给不足毫无关系。

每一个问题的检视，都会涉及一些复杂的理论问题和现实问题。本文的检视也许过于粗略，全面深入的检视，还有待学界、业界的智者的共同努力。

[注释]

[1]作者简介：张金海，教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从广告学、媒介产业与媒介经济研究。

[2]本文采用的中国广告产业发展的相关数据，如无特殊说明，均来自《现代广告》杂志社编《中国广告业二十年统计资料汇编》，中国统计出版社，2000年版，以及历年的《现代广告》杂志。

[3]资料来源：日本电通2006年度财务报告。

[4]根据《中国经济年鉴》和《中国广告年鉴》的数据所作的相关性分析。

[5]中国经济年鉴编辑委员会：《中国经济年鉴（1981-2004）》，企业管理出版社，2005年。

[6]参见杨公朴、夏大慰：《现代产业经济学》，上海财经大学出版社，2005年。

[7]参见张金海等：《全球五大广告集团解析》，《现代广告》2005年第5期；陈永、张金海等：《中国广告产业将走向何方》，《现代广告》2006年第7期。

[8]参见[美]R•科斯、A•阿尔钦、D•诺斯等著：《财产权利与制度变迁：产权学派与新制度学派译文集》，上海人民出版社，1994年。

篇6

感性消费出现并不是偶然的，从发达国家的社会发展的历程来看，消费感性化，是社会科技发展的必然结果，也是消费者心理发展的必然规律。在前工业社会，工厂进行大规模的生产，生产的目的只是为了满足社会日益增长的物质需要，这时候人们关心的主要是产品的数量，往往会忽视产品的个性，产品几乎是一个模式；后工业社会直到现在，产品已相当丰富，产品质量也大大提高，产品同质化程度明显增大，与此同时，电子计算机在制造业中得到广泛运用，现代工业设计水平不断提高，使生产具有鲜明个性和时代感的商品成为可能，而且随着市场学、营销学、广告学、心理学等多种学科的发展，这些知识在产品设计、市场营销、广告设计中得到充分利用，从而使消费者透过商品看到人性、美学等感性的东西，这些都能最大限度地满足消费者的个性需求。

感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的情感需要与张扬个性。凡是契合目标消费群情感的广告，其品牌很容易产生强大的亲和力和诱惑力。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告定商品或服务的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众产生美好的联想，从而对该广告的商品或服务产生好感。

二、感性消费时代下情感广告的发展现状

日本政府在1999年曾进行过一次民意调查，有58%的日本人声称“不想买什么东西了”。因为从使用价值角度看，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。据2000年“新世纪中国消费调查报告”：中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

三、在感性消费时代如何做好情感广告

1.从消费者的心理需要出发,展示产品的独特个性

人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。例如海飞丝去除的不仅是头皮屑，也换回了生活中的自信；水晶之恋品尝的不仅是味觉的享受，还有纯真的感觉等等。情感诉求要以产品本身的特点为基础，从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，产生巨大的感染力和影响力。美国著名的心理学家弗兰克罗里有句名言“顾客买回去的不是鞋，而是分门别类的情感。”在他的建议下，美国的塞浦勒斯公司创造各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，还有体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。并通过别出心裁的设计加强了人们对这种鞋子的感性化认识，这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。2.以民族文化为创意源泉，增强广告的感染力

一个民族有其特有的审美情感，这种审美情感是随着民族的产生发展而日趋完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的稳定性和传承性，并不断影响和左右着这个民族的精神生活和艺术实践。在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，中华民族形成了自己特有的文化情感，广告文化虽然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征，这就决定了广告文化绝不能脱离民族的和时代的文化背景，任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，广告文化从某种程度上说是社会文化的一个缩影，是民族文化在一个侧面的反映。从民族文化中找寻创意灵感，并以此作为与消费者沟通的基点，诱发消费者潜意识中最深刻的情感，从而达到创作的目的。与此同时，广告要走向世界，也决不能脱离世界市场这个大背景，只有统一化与本土化相结合，才能创作出影响深远消费者所期待的佳作。

3.把握时代特征，引导时尚潮流

在感性消费时代，消费者追求时尚，追求个性，许多商品不受生产技术和购买能力等因素的约束，却受到一些非理性因素的影响，如人们的情感、知识结构、价值观等等的变化。情感广告正是适应感性消费时代一种重要的传播手段，时代的进步、发展、变化必然带来艺术的发展和广告形式的变化。每个时代的广告都承载着每个时代的精神和理念。一个能反映时代精神，引导主流意识的广告形式往往能充分发挥其文化思想整合的功能，统一人们的思想观念，实现广告的自身价值。只有关注人生活方式和心灵情感的变化，关注人们的生活态度和价值取向，能够满足人们的精神需求的情感信息才能真正实现与消费者的相互沟通、相互交流、产生共鸣。

参考文献:

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1.飘柔广告的创意表达。飘柔的创意广告有“人生中，相遇最美。当与飘柔相遇，柔致丝滑，一注而下，秀发最不可思议的巅峰，来自我们能触碰、能感知的最基本的元素。飘柔激活每一缕发丝所存在的潜力，让头发秀出建筑般的华美。”“飘柔，你是我生命中最美的相遇。”其中广告创意中的前两个主要描述的侧重于情感的诉求，有华丽且优美的语言将“柔顺”的含义深入理念之中，进而打动消费者的心。文案的下半部分主要侧重理性的诉求与感性诉求相互结合，从而使飘柔的主打品牌的概念深入人心，以达到更好的宣传效果。飘柔主要的品牌定位在其秀发的“柔顺”上，主要是吸引那些为了使头发更加柔顺的消费者，飘柔中所提取的汉草精华，使头发更加的乌黑光亮，防止断发掉发，为飘柔的市场发展打下了更好的品牌基础。广告创意文案中“全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。”这则广告主要描述了飘柔的方掉发与脱发的产品品质，并具有药用价值，是女性的秀发更加的柔顺与有光泽，并具有汉草的清香，为广发需求者所欢迎，这则创意广告主要卖点就是借鉴了李时珍的《本草纲目》中的中草药的特点，是飘柔中添加这些中草药，使其能尽量减少头发、掉发的现象发生。“公车柔顺篇：广告中的男主人公在公交车到站下车时初遇了女主人公，女主人公的秀发更加的柔顺，发卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交车的下一站点把发卡交给了女主人公，进而两人一见钟情，暗生情愫”把广告做的这么唯美，让人们在看广告的同时像看电视剧一样，无意识记忆记住了广告的主题也就是飘柔的吸引力，让女主人公在任何情况之下都特别的出彩，特别的吸引人，以其靓丽又清新的装扮为其添加色彩，使广告具有一定的故事效果，进而加大了广告在人群中的美誉度与知名度，进而以一则美好、浪漫的广告创意打动人心，促进消费者消费飘柔产品。

2.飘柔广告的宣传以电视广告为主。一想到电视上靓丽的广告语与清新的广告创意故事情节，就让人们想起了飘柔洗发水，飘柔广告的宣传以电视广告为主，飘柔带给人们的主要含义是以其便利与愉悦的感觉吸引消费者的眼球，并以柔顺与飘逸打造品牌的主体，飘柔在目前一直是宝洁公司洗发剂的主打品牌，由于飘柔的历史悠久，品牌的深入人心，广告创意的吸引力大，所以以电视广告为主要传播与宣传媒介的手段，更加迅速的扩大了其品牌的消费市场，但是当前的洗发露的社会地位还是仅次于海飞丝和潘婷。飘柔对电视广告的越来越依赖，也使得其自身有一定的发展局限。目前打造飘柔广告创意的主要目是满足家庭对产品的需求为主要目的，飘柔刚进入中国市场时价格定位比较低，所以只有一些小资阶层的城市家庭所使用，对于我国经济发展处于初级阶段，农民占人口的绝大多数，所以农民的消费市场非常的广阔，现今为了更适应市场的需求与社会的发展，飘柔在市场上的价格定位比海飞丝低得多，并且它现在的功能也越来越完善，为广大家庭所欢迎。

二、飘柔广告创意的主要问题

飘柔产品隶属于宝洁公司，而当前日用品行业的激烈竞争也促使各企业的广告宣传力度不断加大，广告的各种新形势也层出不穷。宝洁的广告策略相对来说还是有着相应的优势地位，但并不能说明飘柔的广告就十全十美。有一利的同时必定有着相应的弊端，飘柔的广告策略也是如此，其中仍然存在着一些相应的问题，主要表现在以下几个方面。

1.广告的创意稍显不足。纵观宝洁公司的大部分广告，大多为了适应当新媒体环境的要求而表现的中规中矩。而且日用品有别于其他产品，相比较而言更为贴近人们的生活，因此其广告的特点也基本显得比较温和，无形中以十足的“亲民”感觉吸引着人们的消费。但是再好再吸引人的广告其效应也是有限的，先抛开广告的质量不谈，若是广告长久不变则必然引起人们感官上的审美疲劳，此时就会产生负面的效应。飘柔的广告也是如此。一成不变只会让人们产生厌烦的心理，从而给行业对手更多的可乘之机。飘柔的广告虽然更新频率较快，但究其模式仍然大同小异，广告的表现形式也过于雷同，容易给人们一种“换汤不换药”的感觉。如此，飘柔的广告缺乏创意、模式单一，是一个较为严重的问题。

2.宣传的目标市场过于单一化。随着社会的经济建设，人们的生活水平显著提高，物质生活日渐丰盈的同时，思维观念也在与时俱进。人们观念的改变，已经使各个种类的新鲜事物都有了广泛的市场。在这个追求“美”的潮流时代，不仅女性越来越注重个人的形象，男性也在“顺势而为”不断对自身形象进行着“更新”，对于“美”的追求完全不逊于女性。因此，男性洗发水的诸多品牌应运而生，比如阿迪达斯、清扬、欧莱雅等等，男性洗发水已经有了比较广阔的市场，然而飘柔却忽略了男性的目标群体。这种单纯以开拓女性洗发水市场的观念也在一定程度上限制了飘柔产品的拓展。

3.宣传的市场覆盖率不够。飘柔产品在近些年以“飘逸、柔顺”的宣传风格打开了广阔的知名度，其品牌可以说已经在一定程度上深入人心，赢得了大多数俊男美女们的青睐，其广告的小资风格与浪漫情调也为年轻一族制造了巨大吸引力，飘柔产品的目标市场由此确定了较为清晰的定位，但与此同时却忽略的低端市场。虽然人们的生活水平已经在当前有了显著提高，但是仍有许多人们处在社会的“低层”，消费能力有限，但是这样的人群也可以说不再少数。这样的群体，被飘柔产品忽略，因此出现了市场覆盖率小的问题。

4.广告语的设计夸大其词。纵观飘柔历年来的广告语，“发动、心动、飘柔”、“柔质丝滑、一注而下”、“让头发秀出建筑般的华美”等等此类，基本均为口号式的过分宣传，而其早年的“飘柔，就是这样自信”式的有效号召力已经不复存在，如此一来，在很大程度上导致了消费者共鸣的损失。对于消费者而言，广告只是一个打发时间的工具，对于缺乏新意的广告语人们已经不屑一顾，而一旦广告语充满新意，并且“接地气”，则能够让人们记忆深刻，在一点上，飘柔产品的广告语设计水平有待提高。

三、飘柔广告创意的优化途径

以上飘柔广告存在的种种问题，都或多或少地制约了飘柔产品的发展力度。因此，只有分析问题的原因，进而总结出相应的对策，才能更好地解决问题，使飘柔广告，充分发挥其应有的效用和价值。

1.加强创新力度。虽然在人们的心中，广告有着“无所谓”的地位，但具有创意的广告仍然能够对人们产生极强的吸引力。对于飘柔产品来说，传统的先讲授功效然后立即切换到一头秀发的漂亮女性的老套模式已经远远无法满足人们的品味，必须将强广告的创新力度，以更加新颖的方式使飘柔的品牌影响力再度深入人心，才是飘柔产品持续发展的有效保障。

2.倾力打开男性消费市场。时代的快节奏发展，使得男性的生活与工作压力日益加大，同时为了满足社交的需要，已经开始非常重视自身的形象。飘柔要以此为依据，大力拓展男性洗发水市场，以现有的品牌影响力，为男性洗发水的建设与宣传提供有利的条件。

3.保证高端市场效益的同时做好低端市场的宣传。对于宣传广告的定位，不应当再局限于“小资情调”和“浪漫情怀”，也应该适时切身反映一些“人间疾苦”等“接地气”的宣传内容，这样一来能够更加有力地调动起低端消费者的共鸣，增强对宝洁企业的认同感，能够更加有效地刺激消费。

4.在广告语上下足功夫。对于广告语的设计，夸大其词只会让人们更加“不屑”，使人们产生逆反心理从而制约了产品的营销。因此，飘柔的广告语设计一定要贴合实际，不仅是为了迎合人们的审美需求，更是对自身产品的负责，因此，但从产品的信誉度角度来讲，也要使广告语的设计与产品相符。

篇8

近年来，中国的手机网民呈现迅速增长的态势。据CNNIC的调查数据，截至2009年12月底，中国手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8%，移动网络、手机终端在中国互联网发展中起着更加重要的作用eq\o\ac(,1)1。2009年中国手机网民的快速增长，从受众上大大地为手机媒体广告的发展提供了有利的条件。手机网民从出现发展到现在的2.33亿仅用了七、八年的时间，如此迅速的发展速度，也从侧面表明了手机媒体广告具有巨大的发展前景。

一、手机媒体广告目前的发展状况

手机媒体广告以文字、图片、动画、视频、铃音等为传播形式，以短信、彩信、wap、飞信、语音、小区广播、流媒体等业务为传播载体，向手机终端用户传递广告信息。2009年，全球预计大约有15亿手机用户将收到移动广告，中国和远东将成为全球最大的移动广告市场，2012年这一地区的移动广告收入将从4.14亿美元增长到21亿美元eq\o\ac(,2)2。从手机媒体广告的形式上看，手机媒体广告的主要形式有短信广告、彩信广告、彩铃广告、游戏广告和wap广告等几种。总体来说，手机媒体广告还都处于一种低水平的发展阶段，但也由于他们出现的时间不同，发展到现在也以不同的成熟程度存在着。短信、彩信和彩铃广告出现相对较早，虽然在发展中出现了不少的问题，但相对于游戏广告和wap广告等广告形式而言，是比较成熟的。游戏广告和wap广告等形式，是手机媒体广告的新生力量，虽然发展还不成熟，但是却有着很大的潜力。特别是wap广告，随着3G时代的到来，相信wap广告将会在手机媒体广告中，甚至是在所有的广告媒体中发挥着至关重要的作用。

二、将网络广告应用于手机媒体

自从手机媒体具有了wap功能，使手机上网成为可能后，手机的功能得到了很大的提升。手机，已经不再是简单的通话通信工具，它还承载着移动网络的功能。手机广告实质上是网络广告的组成部分，作为一种全新的广告形式，具有传播覆盖面广、互动性强、针对性高、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、用户主导性强等特点eq\o\ac(,3)3。

（一）短信、彩信广告是邮件广告的延伸

短信、彩信广告是一种与网络邮件广告极为相似的一种广告形式，是通过收集或购买手机号码而取得受众，向其广告信息的行为。如果将手机媒体的短信、彩信广告与网络媒体的邮件广告相比较，可以将短信、彩信广告看作是网络邮件广告的延伸。

与网络邮件广告相比，短信、彩信广告更具有优势。短信、彩信广告具有及时性和稳定性。手机媒体是一种24小时在线的媒体，而网络邮件一般不会那么长时间的在线时间。从这方面讲，手机短信或彩信广告更加及时。此外，邮件中也存在着大量激活邮箱却又长久不登陆的现象。邮箱大多是免费的，人们可以经常更换自己的邮箱，这并不费劲。而手机一般较少出现这种情况，人们不会经常更换自己的手机号码。因此，手机比起邮件也更具有稳定性。

短信、彩信广告将网络邮件广告延伸到手机媒体上，让广告更具有了及时性和稳定性。同时，在到达率方面也得到了提高。短信是电信级服务，因而可以确保短信广告几乎100%的到达率，而且是直达受众，不会有信息干扰。所有人收到短信都会看，是100%的强制阅读eq\o\ac(,4)4。因此，短信、彩信广告作为邮件广告的延伸，更好地发挥着邮件广告的功效，让手机媒体具有更大的优势。

（二）将网页广告应用于wap网站

目前，wap广告还没有得到太大的发展，主要还是以文字链接式广告为主。在wap广告，很少用到图片、动画等形式。随着无线上网费用的降低,wap用户将呈现大幅度上升的趋势。互联网上的广告形式自然也就会更多地出现在“简易移动PC”手机的屏幕上eq\o\ac(,5)5。手机媒体出现网络广告已是一种趋势。随着手机媒体技术的进步，将会有更多的网络广告形式出现在手机媒体上，也可能会有更多的更多的新的广告形式出现于手机媒体和网络广告之中。

虽然网络广告出现于手机媒体是一种趋势，但手机媒体的一些特性决定了手机媒体广告与网络网页广告要有所不同，而不能照搬网络广告的形式。由于手机屏幕小，整个wap网站的页面的内容也是比较精简的。为了方便用户的阅读，一个wap页面往往不会出现太多的内容。如果出现了过多的或过于明显的广告而影响用户阅读，无疑是会引起用户反感的。广告商当然不应该让用户反感，但手机媒体这样一个好的广告平台，自然也不应该浪费掉。因此，在wap网页中探索恰当的广告形式成为一种必然。在这里，我们可以借鉴网络网页广告的形式，试将网页广告用于手机媒体的wap网页之中。

1.横幅，让页面更美观

在网络网页中，横幅是很常见的一种广告形式。这种横跨整个页面的广告形式，在网页广告中有着重要的地位，其广告效果也很不错。目前，在wap网页中，似乎还没有出现过横幅广告。而这种在网络广告中实践多年的成功的广告形式，我们可以尝试将其应用于wap网页中。将横幅广告与屏幕不大的手机媒体结合，不但可以发挥广告的作用，还能对wap页面起到一定的美化作用。将横幅广告应用于手机媒体，能发挥以下功能：

（1）有效的广告功能。横幅广告所占的面积很大，而且位置也在比较明显的地方，这使得广告的曝光率大为提高。特别是在手机媒体中，横幅所占的位置相对而言更加显眼，这对于用户注意到这个广告作用显著。因此，横幅广告能很好地发挥广告的功能，是一种很好的wap广告形式。

（2）美化wap页面的功能。横幅广告让wap页面不再单调，给近乎全文字的wap页面有了色彩。虽然说可能会有用户会对广告有抵触心理，但是作为美化页面的横幅，则能让用户减少这种抵触心理。用户更注重的是美的感受，而不会因为横幅广告是广告就出现着抵触心理。

（3）可作为分割wap页面内容的标志。横幅作为一种可以横跨整个页面的广告形式，使得竖向的内容出现中断。因此，当一个页面中出现两种不同主题的内容时，可以用一个横幅广告划分开。比方说当正文在一个页面的部分显示完后，在正文下面往往有一些相关主题的链接。而在这二部分之间，则可以插入一个横幅广告作为划分。

2.弹出式广告，就是要让你看见

弹出式广告，是在用户打开网页时硬性地弹出广告，吸引用户的注意，以达到广告的效果。这种弹出式的广告，因为是硬性地弹出，用户没有选择的余地，到达率相对较高。而且，如果将这种广告形式应用到手机网页中，所弹出的广告所占的屏幕比例也比较大，更让用户无法错过广告的内容。由于手机屏幕较小，弹出式的广告一旦出现就会占用屏幕的大部分位置，让用户无法浏览想要浏览的wap页面。这种弹出式的广告很容易让人反感，一旦让用户反感，就算是到达率高，广告效果也得要打折扣了。

弹出式广告为了能吸引人而不太单调，一般会使用动画等形式。而就目前的技术而言，动画等形式的广告所用的流量可能会比打开wap网页所用的流量更多。这也就意味着，用户花在不愿意看到的广告上的流量比想要看到的网页内容的流量还要多。而在目前的手机网络收费来看，用户得要花很大一部分上网费用在广告上。这对于用户而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功运用手机弹出式广告，要么减少弹出式广告的流量大小，要么将这部分费用转移到广告商或其它地方。

3.按钮广告——轻轻一按，了解更多

按钮广告属于链接式广告的一种，但比起文字链接广告，按钮广告要显得更精致和美观。按钮广告通过一个小小的按钮式的图片或者动画，先吸引住受众，让受众自主点击了解更多的广告信息。手机媒体是一个小屏幕的媒体，按钮广告中的这个“按钮”也应该小巧，不宜占用过多的屏幕空间，否则容易引起用户反感。因此，按钮广告的按钮要美观、有创意，能够吸引受众注意力并进行点击。按钮广告一般放在相关主题内容的旁边，让用户在浏览相关主题内容时看到这个广告，并决定是否需要对广告进行点击。用户点击后，将会转入到由广告商设定的其它类型的广告或者具有更多产品信息的网页。只有当用户点击按钮广告并注意到了链接的信息，按钮广告的任务才算完成了。

三、网络广告应用于手机媒体可能遇到的问题

手机媒体的无线网络与电脑网络之间毕竟存在着不同，将网络广告发展模式应用于手机媒体广告，可能会遇到一些问题。要将网络广告模式应用于手机媒体，我们应该做到未雨绸缪，应考虑到可能发生的一些问题。

（一）手机上网GPRS流量问题。

手机媒体出现广告使得用户GPRS流量增加，这部分流量费用该由谁来承担。中国的手机网民规模已达2.33亿，但大部分都还是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用户还是相对比较少的。如果在手机媒体中出现了如同网络中的广告规模，无疑会额外增加了用户的流量费用。那么，关于GPRS流量费用由谁来承担，这就成了一个问题。要解决GPRS流量费的问题，一方面可以是对GPRS流量资费的调整，另一方面可以是给予用户其实方面的优惠作为补偿，比如送话费等。

（二）手机屏幕过小的问题

手机能具有移动网络的功能，是因为它够小够方便。但任何事物都是具有二面性的，手机的体积小很方便，但同时手机的屏幕也很小。手机屏幕小的特点，使得手机页面所承载的信息量也就相对较少。因此，无论是对于wap网页的信息还是WAP的广告信息，都是不利的。在手机屏幕中，就算是将一个互联网中一个页面的内容放到wap网页中，其信息量也是很大的，如果再加上广告信息，信息量就更大了。这么大的信息量放到手机的屏幕中，这对用户的阅读是一个挑战。当用户阅读信息出现障碍时，广告信息的到达也将会有更大的障碍。

要解决手机屏幕过小这个问题，可以从这两方面入手。

（1）将手机的屏幕适当地放大。

在生产手机时，可以适当地将手机的屏幕做的更大。现在已有一些手机在想方设法地把手机的屏幕做的更大。如诺基亚5230，为了让手机的屏幕更大，把键盘做成触屏，从而把键盘的空间也让给了屏幕空间。这使得它的屏幕比一般手机的屏幕要大很多。通过放大手机的屏幕让wap页面能容纳更多的信息，这是适应手机网络发展的。

（2）合理安排wap页面的信息内容。

为了让wap页面能容纳更多的信息，合理安排页面信息内容是很必要的。合理安排页面信息内容，一方面可以让页面容纳更多信息，另一方面也有利于让信息更清晰地展现出来。无论是对广告商还是对用户，合理安排页面信息都是有利的。广告信息通过合理安排的页面能更好地传达其广告信息，而用户也能更好地获取对他有用的信息。

四、结语

手机媒体作为一种新媒体，有着比互联网更为方便的无线网络，其发展前景是很大的。在手机媒体广告的发展过程中，如果能借鉴网络广告的发展经验，可以让手机媒体广告少走弯路，更好地发挥手机媒体的优势，更快地让手机媒体广告得到发展。

注释：

①CNNIC2010年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》。

②杨斌：开创信息传播新时代——探讨3G时代手机媒体广告业务发展之道：人民邮电报2009年1月21日

篇9

引言

电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。

1电影置入式广告的发展概况

电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。

据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。

而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。

我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。

2电影置入式广告的特点及存在的问题

2.1电影置入式广告的特点

（1）电影置入式广告的隐蔽性。

电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。

现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。

（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。

电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。

（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

2.2电影置入式广告存在的问题

（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。

根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。

（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。

（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。

在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。

（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。

《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。

3结语

电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。

篇10

2004年，中国广告主共在网络广告市场投放了19亿元的网络广告费用，其中7亿元是广告主以框架式协议和赞助等形式直接投放给网络媒体，而其余的12亿元(品牌营销支出10亿;效果营销支出2亿元)是广告主委托网络广告商进行网络媒体投放的，网络广告商从中获得2亿元的收入后，向网络媒体支出10亿元费用。2004年的网络广告费收取比例在16.67%左右，这说明行业回报比较合理、整体运作比较规范，而且竞争度比较低。随着网络广告投放总额以及商数量的增加，可以想见此比例将呈逐渐下降的趋势。但也由于市场总体规模的超速扩张，将保证在相当长的时间内维持住一个比较高的服务回报水平。

因此可以说，进入网络广告服务领域，时间和速度是目前能够决定成败的最关键因素。越早越快地跨过那道仍然较低的门槛，成功的几率越高。

传统广告主资源“储备”雄厚

就网络广告服务商而言，有太多的“第一桶金”等待他们去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。谁能说服传统媒体广告主“涉水”网络媒体，谁就找到了“金矿”。几乎所有已经“涉水”的广告主对网络媒体均持追加广告投放的态度。

不可否认的是，目前中国网络广告主行业分布比较集中。IResearch的调查报告显示，IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，而被寄予厚望的快速消费品行业依旧处于缓滞状态。一些广告市场上投放量靠前的行业的广告主，依旧没有改变重点关照以电视为龙头的传统媒体的惯性。但同时，这种情况还是可以被视为“利好”情节，因为只要参照网络广告主数量的增长态势，就能够产生足够的信心将其看作“储备资源”。2004年网络广告主为3225家，较2003年增加了1435家，较2002年更增加了2514家广告主，几乎呈几何级数增长。而且可以肯定地说，新增的网络广告主基本是从传统媒体分流过来的。

目前，投放主力依旧是预算丰足的大品牌。2004年投放费用最多的广告主是三星电子，共投放费用5910万元，其次是中国移动和易趣，分别投放4047万元和4002万元。随着互联网媒体价值被社会普遍认同，相信会有越来越多的实力品牌出现在投放榜单的前列。互联网具有无限延展空间的媒介特质，对那些已经厌倦在传统媒体有限空间内征战的广告主产生了越来越强的吸引力，网络媒体“标王”的含金量也将随之不断提高。2005年7月的中国互联网络信息中心第16次调查中有关用户需求的数据结果(见表2)，从另一个角度表明，网络广告主的行业分布必然会进一步丰富。需求就是市场，市场就是不可抗拒的动力。

网络广告市场处于“黄金时代”

网络广告市场的发育，必然要依托网络媒体自身的成长。同时，网络广告带来的丰厚收入也促进了网络媒体的健康发展。甚至可以说，互联网能够迎来“第二个春天”是拜网络广告所赐。

当然，网络媒体的收入状况并不均衡。2004年主要由门户网站组成的收入前5家媒体合计收入为12.4亿元，占网络媒体总收入的65%。新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入为5亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统的大型媒体集团的收入。

表2用户认为网上哪些产品或服务还不能满足需求(多选题)

电脑、电脑配件(如内存、硬盘)及电脑周边设备(如打印机、扫描仪等)19.0%

图书、报纸、杂志及其他纸质出版物17.4%

手机14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家电产品13.3%

电脑软件13.1%

服装12.9%

旅行票务与旅店预定服务12.0%

教育学习服务(付费注册网上学校、培训班等)11.9%

数码相机10.8%

食品10.3%

MP3播放机9.7%

其他数码电子产品9.3%

生活、家居用品及服务9.3%

医药、医疗保健用品及服务9.2%

付费订阅与付费会员服务本论文由整理提供

7.6%

鲜花、蛋糕及其他礼品服务7.5%

理财、保险类产品及服务7.5%

IP电话卡、手机充值卡及其他点卡6.8%

体育用品6.6%

办公用品6.4%

网络游戏用品(含游戏卡、虚拟道具等)6.1%

化妆用品5.2%

其他1.8%

这种状况的出现，一方面体现了市场价值规律的必然性，另一方面也说明多数网络媒体价值尤其是大量独具特色的媒体的价值未能得到有效发掘。网络广告投放的高度集中，与大面积优质资源盲区的普遍存在，都显示出网络广告市场正处于“黄金时代”，“淘金者之歌”将成为近一段时期内开发网络广告市场的主旋律。

作为最具开放性和自由度的新兴媒体，比较传统媒体而言，互联网在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。可以说，商业互联网是被资本催生的早产儿。并且自诞生以来，就在不断的重组兼并中成长。而在中国，互联网媒体的这个特点表现得尤为有价值，在业内外资源的整合方面可以进行得更为迅捷和灵活，也为网络广告行销市场的营造和开发提供了最有力的支持。而且，网络媒体的兼并重组完全以资本为主导，从营销目的出发，定位清晰，更利于广告行销活动的开展。

同时，网络媒体的专业化概念几乎是与生俱来的，各类网站分工明确。现在所谓的专业类网络媒体，则指更加细分的特色定位网站。2004年，中国专业类网络媒体数量大幅增加，有一定网络广告专业销售队伍的网络媒体从40多家急速上升到80家左右。这些特色网站已经成为以门户为核心的日渐成型的网络媒体集团的收拢目标。例如搜狐购入网络游戏类专业媒体17173和房地产类专业媒体焦点网。Yahoo中国利用和3721的并购过程，进行网络广告运营管理人员的本土化管理。值得关注的是，网络游戏社区及其他类型网络社区，拥有庞大的用户流量，但是尚未发挥出很好的广告价值，这些社区以及新型的Blog等新形式社区的网络广告发展潜力很大。

做个形象化类比，搜索引擎市场有些类似传统广告领域中的户外广告，营销价值也不可小觑。iResearch统计数据显示，2004年中国搜索引擎市场规模为6.9亿元人民币，年增长率为147%。2005年中国搜索引擎市场规模将达到12亿元人民币，年增长率为74%。

网络媒体的多样化，为网络广告提供了广阔的舞台，同时也将对网络广告商提出更高的专业化要求。因此，经历过网络广告市场目前的低门槛期后，将面对的是网络媒体对服务专业化水准的要求，网络广告商应未雨绸缪。

网络广告形式创新有待技术“革命”

由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。尽管如此，仍然有30.7%的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。57%的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响。有62%的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。

2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32%;其次是普通按钮广告，占18%;普通网幅广告占13%列第三。iResearch的调查报告还表明，有75%的用户浏览完网络广告后会点击网络广告。有30%的用户倾向于点击网络广告后出现的是Flash动态页面，有23%的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。而有64%的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告，其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30%的支持率，其次是大尺寸广告，有17%，传统Banner广告有16%，悬浮广告有15%，弹出广告有11%，全屏广告有9%。

但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，再次是网络入侵攻击。网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。

目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。而调查中，用户回答“在互联网上查询信息时遇到的最大问题”时，“重复信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。