广告图案设计模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇广告图案设计，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

关键词：

传统装饰图案；审美；广告设计

在超地域、跨国界的全球化进程中，地域性与民族性的界限已经淡化很多，一些精华元素在如今社会中也已悄然消逝，每个国家基本都投入到了保护和传承本民族的文化。要想让传统的养料走进我们现代人的生活，就必须推陈出新，让民族的与世界的共同进步。蒙古族传统装饰图案有其独特的美，这种美来源于地域、实用、精神创造、审美法则。装饰图案是记录生活情景、表达经验情感、传承历史与文明的重要载体。蒙古族传统图案的凭借其自身符号，赢得了更多人的目光，这种美的语义表达由不同的美构建而成。

一、异域美与包容美的语义表达

一方水土养一方人，由于内蒙古独特的位置和气候，形成了独特的异域文化。蒙古族传统图案可以呈现出草原人民对美好的生活的幻想，对艺术的夸张以及生活的写照反映着美好的现实生活，纹样也具有了独特情意和浓厚的蒙古族情趣。蒙古族传统图案在地域性广告设计中应用经过形式美法则的创造和各种语言的组合，结构及重构的构造，形成了新的图形语言。而这些异域美来源于不同的民族、不同的信仰、不同的地域。正因为这些不同的元素构成了这种异域美，同时又体现了蒙古族传统装饰图案的包容美，蒙古族也是个包容乃大，融合其他民族的元素的民族。在自然精神的追求方面，体现出对文化兼收并蓄的开放性和包容性，不排斥任何外来元素。蒙古族是个多元民族汇集而成，在民族发展的进程中进而形成了一个统一的民族。当然，在这个融合的过程中，民族的精神还是起决定性作用的。

二、形式美与内在美的语义表达

蒙古族传统图案的形式美是不容忽视的，它即遵循了形式美法则，同时在规则美的同时有所创造，延展出一系列带有民族标签的图案。而这种形式美的图案来源于生活而又高于生活。而蒙古族的传统图案并非都是注重形式美，在形式中传达着内在美，在内在美中诠释者形式美。在地域广告设计中，这种形式美表现在如下几方面：

1、色彩美的内在语义表达

不同的民族有着其独到的理解，这使得色彩也拥有了民族的标签。从古至今，白色和蓝色是蒙古族最青睐的。白色代表纯洁、真实、美好等寓意。蒙古族将蓝色视为自然赏赐的美好和永恒的和谐。蒙古族的人民将草原比作为“蓝色的故乡”，人们喜欢蓝色的蒙古袍、蓝色的纱巾缠头、蓝色的哈达。在地域性设计中应用的就是广告设计的纹样和牛肉干包装设计中，这种蓝色代表着民族的色彩。红色也是民族标志，红色给人以热情，熊熊篝火燃烧预示着来年红红火火。此外，绿色也随处可见，这样的传统颜色来源于大草原。还有光泽色就是我们常说的金银色，金樽银碗等色彩均是在传统颜色中必不可少的。

2、结构美的内在语义表达

蒙古族的传统图案不是单纯的模仿，也不是闭门造车似的自我表现，而是采用夸张和变形对生活的写照。草原上的花朵、天空中的云彩、勒勒车的车辙、河流中的漩涡及蒙古包的圆顶在传统图案中可以看出其原形，这些都见于几何图案中，根据去自然状态组合而成。这些图案足以反映了蒙古族惊人的观察力，也体现出了蒙古族聪慧的艺术表现力和独特的审美能力。二方连续、四方连续是传统装饰图案最常见的结构原则，在体现蒙古族庄严的同事，也将其深厚的文化底蕴呈现出来。总之，经过这些物象的模拟及再升华，追求真、善、美的艺术本质，从而形成独具一格的新型结构形式，这种美是一般装饰图案无法比拟的。

3、组合美的内在语义表达

蒙古族的祖先善于把客观的物通过主观思维的处理和整合加工，推陈出新一些新的图案。在蒙古族传统装饰图案中，“杂交”图案随处可见，把植物的叶子、动物的头蹄、飞禽的翅膀、人的身体等经过变形和写意诠释出全新的图案。既有蒙古族的庄严感，也增添了一丝俏皮之意。蒙古族祖先结合本民族和生活习惯依据造型，结构等进行再创造，尤其是吉祥和幸福的企盼在蒙古族图案中处处可见在地域性广告设计中，这种语义表达应用的手法一般都是：中西结合，融会贯通。设计中，最可怕的就是简单的模仿，一味的追求时代的潮流，而丢失传统的、民族的精华，创造出来很多“熟悉的陌生人”。

三、寓意美与骁勇美的语义表达

在蒙古族传统装饰图案中，一般是崇拜美好和心有所向。马寓意着马到成功与英勇善战，羊在蒙古语重预示着“祥”。草原人民崇拜“狼图腾”，狼是力量和威严的代表。植物图案缠枝绕花等图形都是寓意子孙满堂，日子蒸蒸日上。在草原上，蒙古族人民特别崇拜长生天，每年传统的祭敖包和那达慕大会的盛况就可以看出这种自然崇拜是多么美好的，这些都是吉祥如意的象征。而在蒙古族中，最为人们敬重的就是草原人民的骁勇善战，其骁勇的寓意美在传统图案中无处不在。在蒙古族大地上，流淌着多少英雄的血与泪，尤其是成吉思汗，在蒙古族中是一代天骄，这种崇拜是无人可代替的。在蒙古族传统图案中每个图案基本都有独特的寓意，这种寓意美又来源于对英雄的膜拜。这些人物图案也在很多地域广告设计中用来代表本民族的元素，自由活泼的写意与庄严稳重的结合，构成了具有独特韵味的民族风，更是一种力量的象征。

四、结论

综上所述，在“现代主义设计”思潮和文化个新的影响下，蒙古族传统图案应用的前景也更广泛。但是在现代广告设计，尤其是具有一定地域性的设计在追求国际大潮流的同时，应当把本民族的传统文化精神融合应用到其中。如何在国际大潮中拥有我们民族风的一席之地，如何在国际化中凸显民族元素，这将是一个漫长的过程，更需要无数设计师不断的探索和创新。

作者：张镇 单位：齐鲁工业大学

参考文献

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凉山彝族文化

凉山彝族文化是我国传统文化中的重要组成部分，凉山彝族文化与中华创通文化中的主流文化具有巨大不同，具有明显的民族特色，是我国中华民族文化传承中具有浓郁民族特色的重要体现。凉山彝族文化的主要特点表现在衣食住行中各个方面，例如：凉山彝族中女性普遍需要佩戴发饰，青年女子佩戴用彩线绣上花纹的长方形头帕，而已婚育妇女则佩戴荷叶形头帕；服饰为上身为短小的上衣，下身为绣上鲜艳花边团的百褶裙，具有明显的地域文化特色。凉山彝族文化是我国古老文化中的重要组成部分，对凉山彝族文化图案的创新应用是促进我国传统文化发展的重要途径。

凉山彝族图案概述

凉山彝族图案是凉山彝族文化的重要表达途径，其中凉山彝族图案主要表现形式体现在凉山彝族服饰图案，凉山彝族漆器图案，凉山彝族银器图案三方面，这三方面中体现了浓郁的凉山彝族文化特色，人文精神，是凉山彝族文化传承的重要手段。其一，凉山彝族服饰图案。凉山彝族服饰颜色以红色、黑色以及黄色为主，图案样式主要应用动植物纹路，样式各异的图形作为主要图案样式，凉山彝族服饰图案的文化特色中对黑色具有明显的偏爱。这种独特的文化特色受到地域文化特色影响，而红色是火的代表，黄色代表太阳，三种颜色作为凉山彝族服饰图案是我国传统文化中小农意识的重要体现；其二，凉山彝族漆器图案。凉山彝族漆器图案样式多种多样，大多取材于自然环境，一款款凉山彝族漆器实质上也是一幅幅美丽的自然发展记载画卷，凉山彝族漆器图案反映了凉山彝族人民热爱自然，尊重自然，与自然和谐相处的文化思想，同时漆器中的部分图案也采用太阳，月亮，山神等做种具有浓郁崇拜色彩的样式，也体现了凉山彝族文化中自然崇拜，具有浓郁民族信仰的文化特色；其三，凉山彝族银器图案以太阳，大地，花朵等多种具有生命力的图案作为主要样式，凉山彝族文化是我国古老文化发展的重要代表，这种简单的文化表达中具有较强的文化发展含义，一方面表达了凉山彝族人民对自然敬重，尊重自然的发展思想，另一方面也是促进我国地域人文文化逐步发展，对凉山彝族生命繁衍不惜做充实的期望，是推进人类文明进一步发展的重要体现。

凉山彝族图案在平面广告中的创新应用

1.凉山彝族文化图案分解在平面广告中的应用

凉山彝族文化是中华民族文化中的重要分支，将这种具有民族特色的图案应用到平面广告中其一将凉山彝族文化图案分解应用在平面广告设计中。图案分解是指文化图案分解成多个文化元素，然后凉山彝族文化中的相应图案进行重新组合，使凉山彝族文化图案在平面广告设计中的应用更灵活。例如：凉山彝族文化图案中的服饰图案――以祥云图案为例，将祥云作为平面广告设计祥云图案与艳色系搭配，不仅能够突出主题，同时也使广告设计具有地域文化特色，提高平面广告设定的作用。

2.凉山彝族文化图案创新重组

其次，应用连山彝族文化进行图案。重新对凉山彝族文化图案中的相关文化图案进行重新分配，实现对凉山彝族文化的重新组合。凉山彝族文化在平面广告设计中的应用进行图案重组一方面进行凉山彝族文化内部文化文化重组即进行平面广告图案设计时将凉山彝族文化图案中不同组成部分进行重新选取相应的特色元素应用到广告平面设计中。例如：凉山服饰图案中的祥云与银器图案中的太阳相结合，形成广告平面设计中的新型设计图案；另一方面，实施凉山彝族文化与现代流行文化图案融合应用。我国古代文化体系中以对称美作为文化欣赏的主流形式，而现代流行文化中一方面保留了传统对称美的欣赏要求，另一方面也追求“个性化”发展，将凉山彝族文化与现代流行元素融合应用发展，为广告平面设计提供“新”设计形式的创新应用，也为促进我国广告平面设计你提供了创新发展的新特征。

3.凉山彝族文化中水纹图案作为平面广告设计附属设计图案

凉山彝族文化中水文图案是凉山彝族文化中的代表，将这种文化形式应用到现代广告设计，能够将现代文化中平面设计与文化含义同时应用到现代文化建设中来。一方面这种水纹图案具有明显的中国特色，为中国民族文化的传承提供了良好的艺术表达手段，另一方面将凉山彝族文化中的水文团的应用主要应用于平面广告设计中的花边附属设计，这种灵活多变的形式能够也增强了平面广告设计中的灵活程度，实现对凉山彝族文化的创新应用，能够突出平面设计中的主题。

4.凉山彝族文化中作为平面设计中的主体部分

凉山彝族文化图案不仅可以作为广告平面设计中的辅助部分，同时也能够作为平面广告设计中的重要促成部分，作为广告设计中的主体。受到中国社会你经济发展水平的影响，中华文化的传播与发展逐渐社会时尚流行元素中的重要组成部分，在进行平面广告设计时将凉山彝族文化图案与现代流行中国元素创新组合，形成具有中国特色的平面设计，这种创作手段不仅增加提高了平面广告设计中的的广告宣传作用，同时带有浓郁的地域文化，成为现代社会的发展凉山彝族地区发展的重要动力。例如：将凉山文化图案中具有代表性图案应用对苦荞茶的包装图案设计中，既凸显了凉山彝族文化特色，同时也充分发挥平面广告的作用。

5.凉山彝族文化中概括性应用于平面广告设计中

凉山彝族文化图案的应用形式可以通过高度概括形式性图案设计应用到现代平面广告设计中，依据凉山彝族文化图案的特点将图案设计中主要应用图案和具有代表性的图案最为凉山彝族文化图案的代表，将这些图案融入到现代平面广告设计中，增强广告设计中的主要突出部分，增强了平面设计的特出色彩，同时这种简约，便捷的设计模式也符合我国现代平面广告设计原则，突出平面广告设计的主要作用，推进我国现代平面广告设计的设计作用。例如：以凉山苦芥茶的平面广告设计为代表，将平面广告设计时将凉山彝族文化图案中祥云图案作为平面设计主体，然后在平面设计中配上相应的古色文字，这种具有承载着浓郁凉山彝族文化图案与现代传播方式融合发展，使凉山苦芥茶成为凉山彝族文化代名词。

凉山彝族图案应用于平面广告设计的意义

凉山彝族文化是我国传统文化传承发展中的重要组成部分，将凉山彝族图案应用到现代平面广告设计中是促进我国传统文化发展的重要途径。一方面，这种古今结合的文化差创作发展措施能够推进现代平面广告设计中的创新应用与创新发展，促进我国广告设计行业设计水平创新能力的拓展，为现代广告平面设计提供了良好的设计发展空间，实现平面广告取材古今结合，打造中国特色；另一方面，凉山彝族应用于现代平面广告设计中能够为我国传统文化的创新发展，传承提供了良好的发展渠道，促进我国传统文化与时俱进。

结论

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【关键词】平面广告设计；中国传统文化元素；艺术创意

当中国商业模式从盲从西方向自我发展、完善的转变时，广告平面设计这个跟商业运作紧密联系的行业也进入了一个崭新的时代：一方面，越来越多的广告主已经不仅仅满足用直白的广告口号去刺激终端销售，他们更多需要在广告设计中体现企业理念与情感的传输，用以培养忠实的客户群体；另一方面，随着中国经济实力的增强和综合国力的不断提高，人民的民族自豪感也与日俱增，从盲目崇洋到宣扬民族精髓的群体日益壮大。与之对应的，越来越多的平面广告的设计方案中引入传统字、青花、剪纸等中国传统文化图案，并取得了良好的广告效应和社会效果。

综合西方广告发展历史和中国传统文化脉络，我们不难看出，艺术创意是一个全开放式的意识系统，在历史的发展过程中不断地汲取新的观念、新的技术来拓展自身。必须要指出的是，艺术创新的内涵是民族千百年的沉积，在此基础上进行的艺术创意设计作品才是真正可以撞击广告受众心灵的佳作。

一、中国传统文化中的图案

在广告设计素材的使用中，中国民族文化图案占据了相当比例：可以是流行于民间的各种造型艺术，包括剪纸、彩绘、制陶等民间美术、工艺美术；亦可以是水墨、书法等字画符号；可以是千百年来的儒家、道家文化以及宗教信仰所体现的文化气息。中国民族性、地域性的传统艺术土壤培育了中国传统图形符号，从而导致他们与现代图形的造型方式的显著差异。具体到平面设计领域，和现代图形的抽象化倾向相比，中国传统文化元素图形更加注重的是实际形象的完整、装饰和功用，注重图形之间的穿插、呼应、礼让，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。

任何民族的传统文化都是随着历史进程的演变而代代相传，表现形式可能多种多样，但都有其统一的、一脉相承的文化脉络。它体现一个民族的风俗、生活、审美、心理、价值观，而这些，正是广告诉求的情感共鸣点。

二、中国传统文化图案在现代平面广告设计中的运用

受益于中华文明的延续性，中国传统文化的发展一脉相承，未曾像希腊文明、古罗马文明一样断代。中国传统文化元素中的传统图形、符号、书法等形式都值得我们广大平面设计从业者仔细品味并加以深化运用。

（一）传统图形、符号的运用

我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。从殷商时期的甲骨文，到龙、凤、马、鸟等象征吉祥祝福的图案，还有各种神话人物的塑造。这种类型艺术起源早，而且不受各种政治因素影响，得到不断地发展，并且形成了典型的年代标识：商代青铜的饕餮符文，春秋的梅花小篆，汉代漆器的凤凰纹样，唐代宝相花纹，宋代的字体，等等。值得一提的是，从唐代开始，中华各民族的融合趋势愈发明显，图形艺术既一脉相承又多姿多彩，显示出富有魅力而又深厚独特的民族精神。随着年代的更迭，这些图形符号不断地延伸、衍变、沉淀、积累，拓展了创新思维的主体内涵，深刻地反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，进而形成中国特色的传统艺术体系。

和现代图形的抽象化倾向相比，中国传统文化元素图形更加注重的是实际形象的完整、装饰和功用。在现代广告设计中，作品完善、成功与否，画图的技巧和对生产工具的熟悉程度只是一方面，创作者首先还是要面对生活，把握中华民族的文化内涵，完成图形实用性与艺术性的完美融合，创作出真正打动人心的作品。

（二）传统书法的运用

广告平面设计是实用性的艺术，是由点、线、面结合的艺术，点、线、面也是广告设计中最基本的元素。书法同样也是实用性极强的艺术，同样也是由点、线、面结合的艺术，也是中华文明中的精髓。个性与守恒、突出与平衡、架构与韵律这些是广告平面作品的要求，同样也是中国传统书法的要求。这些都为当代平面设计和中国传统书法的综合运用找到了契合点。

在当前的市场经济条件下，广告设计的直接要求就是迅速传达信息。在设计中突出文字变化，或者说文字的幅面设计、书写的优劣、字间距的选择，都直接影响到平面作品的最终效果。由于中国汉字的特殊性，使得传统书法具有高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法元素，则更能显示民族自豪感和体现时代的精神风貌。

（三）水墨的运用

近年来，国画元素在我国现代平面设计中的运用愈发广泛。由于这种元素的引入能够给平面作品增添更多的厚重感和意境美，越来越多的平面设计师开始更多地考虑在作品中增加水墨元素，并适时引入现代插画要素与之结合，形成强烈的视觉冲击。值得指出的是，这种元素的引入必须要有对中国传统文化的深刻理解与把握，若运用不当，容易形成画虎不成反类犬的效果，引起品牌传播的负面效应。

三、结语

本文只能粗浅地对平面设计中中国传统图案的运用契合做一些探讨，特别是对图形与文字两种形式加以运用分析。在实际平面设计创作中，我们能够运用的传统元素远不止于此。我国平面设计行业起步较晚，要想赶超世界先进水平仍然任重道远。希望广大从业者准确把握中国传统文化命脉，创造出更多的能被广告主、消费受众以及业界公认的优秀作品。

参考文献：

[1]唐绍钧，沈德坤.中国传统元素在当代设计中的运用[J].美术之友，2008（3）34～36.

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(一)从招贴的目的和受用主题来分析中国传统图案的重要性

传统图案是传统文化在长期的发展中逐渐形成的文化符号，是传统文化的一种表现。纵观现在的发展，传统图案在现代招贴设计中的应用，已经成为提高设计质量的重要手段。传统图案更是我国民间美术的载体和范本，他承载着劳动人民对于客观世界的认知和情感，而这些情感体现更能激发出现代人身心中潜藏着的渴望和回归。

(二)从设计师的角度来看其重要性

招贴广告是一种“瞬间的艺术”。有关资料显示，受众观看视觉图形而获得的信息量要大于观看文字描述而获得信息量，二者相差9倍之多，而且，这种视觉冲击，更能体现出设计作品本身的价值，所以招贴广告必须要在视觉效果上下功夫。某些外国学者认为:“一幅好的广告招贴，首先是靠图形语言说话而不是靠文字注解。”所以，在招贴广告的实际设计过程中，视觉图像必成为传播媒介的主体，要牢牢抓住受众的兴奋点和关注点，招贴广告必须要在是视觉图像上做文章。

二、招贴设计传统图案的表现

(一)直接挪用

对与传统图案的运用，关键是要推陈出新，在实际的设计中要把握好两点:一是“拿来主义”，将传统图案不经加工，直接运用到招贴的设计中，但是，必须要实现图案与招贴创意的完美融合，不能简单地对传统图案进行复制粘贴。二是要进行资源重组。从招贴广告的创意出发，在传统图案中进行筛选，将契合广告主题的图案重新赋予内涵和特点，为招贴广告实现画龙点睛的作用。

(二)技术性的转化

将与招贴主题非常切合的美术图案，根据广告创意进行重新处理、加工，这样既有效地避免了招贴广告的简单和粗劣，同时，又可以完美地体现作品的元素和信息，易于受众的接受和理解。1997年，《中国第一届艺术节主题海报》的设计就非常成功，设计者通过将民间年画题材中的“麒麟送子”赋予新的含义和形象，既实现了传达这一主体思想的目的，又使作品的意境更加清新悠远，达到了内容和形式的完美统一。

(三)表现意境

传统图案在现代招贴设计中的应用，要体现灵活的特点，不能一味拘泥于对传统图案的照搬照抄，而是要在充分理解原来图案的基础上，对图案中的代表性元素进行整合和再现，来更加鲜明地表现广告的主题。

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二、现代广告设计的发展

广告作为一种信息传播媒介，已经成为与日常生活息息相关的大众媒体。广告的主要功能就是进行商品的推广。随着经济的快速发展，现代广告的形式也变得多种多样。为了更好地进行商品的推广和销售，就需要在广告内容设计上下足功夫。现代广告设计的表达主要在图形设计和文字表达上，广告信息通过图案和文字有效地传达出去，因此广告内容的设计成为现代广告发展的核心。社会在不断的发展和进步，大众审美也随之进步，如何满足现代人的审美标准，让广告有效地吸引人们的关注。现代广告的设计就显得尤为重要。图像作为现代广告最重要的组成部分，相比于文字叙述来讲，可以更加具象地表达，给人以更加直观的感受。因此，现代广告的设计要着重与图形图像的视觉冲击力，利用当前先进的多媒体技术，拓展现代广告的设计空间[2]。广告作为现代社会的产物，其发展要具有时代特征。创意是现代广告设计的基本理念，唯有将创新放在广告设计的第一位，现代广告才能更好地发展下去。我国的广告设计应该将中国特色融入进去，积极借鉴西方文化元素，发展成为适合我国国情的现代广告行业。如果脱离了我国广告的实际发展需要，将不会为大众所接受。我国的现代广告设计，正是以当前的社会和文化背景为依托，不断地开拓创新，有效地汲取我国优秀的传统文化，融入现代广告设计当中来，使现代广告有着广阔的发展前景。

三、中国传统纹饰在现代广告设计当中的实际应用

（一）图形设计

图形图案是现代广告的主要表达方式，直观地将广告信息传达出来。因此图形图案的设计，对于现代广告是重要的改革创新方向。过于繁多的色彩和复杂的图案会引起人们的反感，另外，有些广告的图案设计做到了具有视觉冲击，却没有将信息准确地表达出来，使人们看过之后云里雾里。大众需求的信息表达是简单自然的，传统纹饰设计可以充分地满足这个要求。将传统纹饰应用于广告设计当中，将丰富的文化内涵融入广告当中，将中国特色加入进来，形成别具时代特色的现代广告形式[3]。传统纹饰包含着丰厚的文化底蕴，具有极高的审美价值，从简单当中透出其独特的魅力。随着社会的发展和进步，传统纹饰也在随着大众审美的进步和改变发展至今，仍然独具魅力。将传统纹饰应用于现代广告设计当中，并不是直接将传统纹饰直接应用于广告当中，而是根据广告的信息，进行适时的改进和设计。以传统纹饰当中的红色元素为例。在我国，红色代表吉祥，喜庆或者重要的场合活动，红色是必不可少的元素，与之相应的还有传统的吉祥纹饰，如祥云图案。比如2008年北京奥运会和2010年上海世博会的宣传广告当中，就必不可少地加入传统纹饰的红色和吉祥纹饰。通过该纹饰图案的设计，能够将中国的特色通过信息传媒传递出去，让世界所熟知。除了这种大型的宣传广告，与日常生活相关的广告，比如节日，也不可或缺传统纹饰的应用。将传统纹饰融入现代广告设计当中去，对中国传统文化的传承与发扬具有重要的意义[4]。

（二）文字设计

文字也是现代广告设计当中重要的元素之一，通过文字表述将广告信息准确传达出来。言简意赅是广告语言文字的基本要求，并适时进行创意改进，使其更加幽默风趣，吸引注意力。根据现代广告的发展趋势，文字的设计不仅局限于语言表述上面，更多体现在文字本身的设计上。例如，字形字体的艺术化。将文字变成图案，在一定程度上发挥出图形图案的信息表达效果。将传统纹饰应用于文字的艺术设计当中，结合我国传统文化当中的书法艺术，合理的结合应用。传统纹饰应用于文字的艺术设计有许多值得借鉴的实例。2008年北京奥运会的会徽“中国印·舞动的北京”就是利用传统纹饰对“京”的篆体字进行创新设计，形象生动地表达了北京奥运会的理念，并具有浓郁的中国特色。宗教图案也是传统纹饰当中的一种重要纹饰，也多次被应用在广告设计当中。最为著名的应用使中国联通的标志，采用了佛教的“盘长”图形，有着极为深远的吉祥含义，蕴含着丰富的意义。这两个传统纹饰在文字设计应用的实例，非常值得现代广告文字设计借鉴[5]。传统纹饰在艺术领域经久不衰，在大众审美不断提高和改变的今天，仍然具有极高的艺术价值。传统纹饰在现代广告设计当中的应用，增加了现代广告的创新和特色。综合现代广告的图形元素和文字元素，利用传统纹饰进行创新，对提高传统纹饰的艺术性有着重要作用，对现代广告的发展有着重要的意义。

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21世纪，广告已成为了众所周知的产品宣传方式。其实，广告宣传的不仅是产品，更是文化。广告设计者通过广告，采用消费者所认可的文化形式，向消费者宣传自己的设计理念，实现促进产品销售的目标。随着经济的全球化，我国的广告设计深受国际广告的影响，与民族文化渐行渐远。这造成了受众效应的短时性和无效性，即受众笑过之后则毫无情感的触动，也就缺失了购买的欲望。

一、广告设计借鉴民族艺术元素的意义

目前，各国的设计者都在广告设计中融入本国的文化元素，以形成具有特色的设计风格，走出自己的设计路线。把民族文化渗入广告设计中，不仅有益于广告的耳目一新，也有助于民族文化的继承和弘扬，可谓一箭双雕。这对中国的广告设计和中国文化的传承是很有价值的启示，中国的广告设计想要拓宽产品市场，强化广告效应，就必须走民族特色之路。植根于中华文化的中国广告，不仅能够吸引国内外受众的眼球，而且能够发扬中华文明的包容和创新精神，使世界更好地认知中国。广告设计与中华文化相结合，民族艺术起着举足轻重的作用。民族艺术是指民间存在的种种技艺形式，它历经千年传承，具有深刻的民族文化印痕，无论是剪纸、工艺品，还是建筑、石刻、文字、绘画，这些艺术通过千变万化的造型和绚丽多姿的色彩体现了民族的精神，包括信仰、审美、思维、道德等等。广告设计者要对民族艺术中蕴含的中华文化进行仔细剖析，借鉴其造型和色彩的匹配手法，然后融入时代元素，呈现出文化与时代的完美融合。广告设计既不是再现传统，也不是崇尚欧美，而是对民族文化的重新审视，是用现代设计理念诠释民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一种创造。

二、广告设计借鉴民族艺术元素的内容

构图，是运用点、线构造物体的面和体，在人们的视觉中呈现具体事物的形态，在人们的思想中感知构图者的认知。中国的民族艺术构图特色独具、内涵丰富，值得现代广告设计者借鉴。

（一）借鉴民族艺术的构图方法

1.主题构图法

主题构图法是指突出主题，然后围绕主题安排其他形象，这在民族艺术中并不罕见。比如剪纸《吹箫》，主题是吹箫的女孩，所以对于女孩的构图突破了空间透视的常规，采用了极尽夸张的手法，忽略了人物的合理化、美术的标准化，而对其他相关人物则进行了简约处理。主次分明的构图，能够更好地向受众传达作品的内涵，这是现代广告设计可以充分借鉴的，不要胡子眉毛一把抓，美其名曰是“印象派”作品，实际上不明所以，也许只有设计者自己明白。

2.深入构图法

深入构图法是对视觉不能直接看到的事物，通过构图展示出来，其图中存在两层内容：一是表面内容；二是由受众想象的表面内容遮盖下的隐形内容。比如剪纸《虎吃五毒》，不仅构出了一只威风凛凛的老虎，而且把老虎肚子里的蝎子、蜈蚣、蜘蛛、蛇、蟾蜍都表现了出来，这与一般美学构图中的简约与抽象原则恰好相反，但是能深刻地表现作品的驱邪寓意。广告设计也是如此，不能以作品的复杂和简单来定论成败，而要看作品主题的呈现力度。

3.动态构图法

动态构图法是巧妙地在二维平面上展现人物和事物的相关过程。这种作品至少有两层内容：一是在构图时要注意合理分割和联系。比如凤翔泥塑片《鱼戏莲•莲生子》，下部分是鱼戏莲，体现莲子的生长情态；上部分是莲生子，体现莲生子的过程，通过莲把上下内容分隔联系，体现了内容的丰富和统一。二是动态构图法通过多个视角、多个时空，再加上设计者丰富的想象力，在一个二维平面上完美地体现人物和事物的发展。这对于要在有限的时空内，有层次地体现丰富内容的广告设计者来说，也具有重要的借鉴价值。

4.时空构图法

时空构图法是合理分布空间以安排多层次的人物和事物，表达设计者对宇宙的认知。“天人合一”思想深入中国人的骨髓，在中国的艺术作品中，时常运用时空构图法，体现天地人合一的哲学思想。比如陕西千阳的五毒马甲，鸟是天的代表，花是地的代表，三角是山的象征，黑白三角是水的象征，再加上五毒、八卦，这就构成了整个世界，寓意以毒攻毒、长寿安康，同时也蕴含了古代的生殖崇拜和宇宙观。这种利用空间的层次性来体现宇宙观的思想值得广告设计者借鉴，不要总是在设计中表现自己的满腹牢骚，而要体现宏大的世界观，提高整个作品的境界。

5.因形构图法

因形构图法是因形而造形：有在图形上雕琢图像的，比如各种玉佩、瓷瓶、香炉上的纹样，这是打破图形的有限性，创作出一个无限的空间；有复合图像，比如《彩陶人面鱼纹盆》，人面两边有鱼的耳朵，鱼纹的四角有人的四肢；有共用图像，比如敦煌藻井图案中，3只兔子共用3个耳朵围绕圆的中心旋转，看上去仍然是1只兔子2个耳朵，寥寥数笔就勾勒出了动感；有内嵌图案，比如桃花坞《群仙祝寿图》，在寿字当中嵌了各路神仙，惟妙惟肖。在现代广告设计中，可以充分借鉴这些思路，比如瓷器、衣服上的图案设计，因形而构图、图案结合图案，能够带给受众强烈的视觉冲击。

（二）借鉴民族艺术的其他方法

1.象征意义

民族艺术是从视觉上来体现中国人对生产生活的认识，中国人采用含蓄的手法在色彩与造型上体现特定的意义，即赋予民族艺术象征性。广告设计可借用这种表意方式，让人们在赏心悦目中品味深刻的思想。具有典型象征性的民族艺术元素是“中国结”，中国人运用不同的结法来表示不同的意义：“双鱼结”表吉庆有余，“团锦结”表示团圆美满，“双蝶结”表示比翼双飞，“方胜结”表示一帆风顺，“双钱结”表示财源广进，“双全结”表示儿女双全。广告设计者通过分析其造型的不同形式，借鉴其通过线条的变化来体现寓意的手法。

2.夸张手法

民族艺术在神与形的处理上偏重于神，所以在形的方面往往采用夸张的手法突出主题，把不必要的细节简化或者是略去，这就造成了很多民族作品的不合理性。也就是说，从现代美术理论的角度分析，这些民族艺术作品并不合格，但是其具有的视觉感受和思想价值却毋庸置疑。在夸张手法的运用上，典型的是剪纸艺术。剪纸的夸张性表现为它可以剪出生活中并不存在的现象，即使存在，也常常有比例失调，在剪人物或动物时，头部的比例非常大；在剪植物或景观时，则是层层垒高。是否符实，是否合理，皆不重要，重要的是是否体现了精神，带给人们思考；是否具有乐趣，带给人们欢乐。设计广告时，可以适当采用夸张的表现手法，弱化其他细节。

3.抽象思维

民族艺术图案取材于生活，是人们对生活中的事物经过提炼加工后的产物。在创作中，人们剥离了事物外在的具体性，抽象出其本质特征，比如书法就是人们抽象思维运用的结果。书法是中国独有的艺术，以线条的不同形式展现无限的内涵，阐释简易中的大道，表现无形有状、无物有象，线条越是简约，抽象越是明显。所以，抽象思维在创作广告时是理所当然的思维方式，仅仅依靠线条的架构，就可以演绎出无穷的艺术魅力，更不要说还有色彩、光影等其他形式。

4.美学标准

民族艺术形象、亲切、朴实，具有一些特殊的美学标准，比如泥塑的色彩有很多红绿搭配，剪纸的很多构图比例严重失调，这些显然不符合现代美学理论的范式，但是却具有很大的想象空间。这是因为民族艺术是中国历史文化的沉淀，是中国人生产生活的结晶，中国人有中国人的约定俗成和心理意识，历经千年，积重难改。所以，在广告设计时，不要一味地强调美学理论的美学标准，那是西方的欣赏标准，与中国未必相同，中国的设计者要善于借鉴民族艺术的设计标准，为广告设计注入新的血液。

5.哲学智慧

儒家和道家是中国的两大传统哲学流派，儒家强调天人合一，和谐中庸，道家强调自然，讲究有与无、虚与实的对立统一。所以，以儒家为思想底蕴的广告设计体现“尚清”二字，以道家为思想底蕴的广告设计体现“相生”二字。沈浩鹏的《苏州印象》是典型的儒家代表作，在简约之中体现了苏州的小城特色；陈邵华2008年的申奥标志设计体现的是道家的相生，有无相称，笔尽而意无穷。现代广告设计如果能把儒家或道家的思想蕴含其内，将体现出高端、典雅、深邃的效果。

三、广告设计对传统图案的再创造

中国的图案资源丰富多彩：从书法到绘画，从瓷器到织锦……不同的形式彰显了民族的魅力。广告设计者运用传统图案，要在原有基础上进行再创造，把传统的意蕴同现代的设计理念完美融合，这样设计出的广告才具有强大的生命力。

（一）对汉字的再创造

汉字是中国人的伟大创造，依形据物，长于摹状，又兼有书法艺术，风格多样，大篆粗犷，小篆圆润，隶书典雅，楷书工整，行书欢快，草书奔放……具有几千年的文明底蕴，所以汉字具有完美的构图价值。现代广告设计可以对汉字进行再创造，比如：2008年北京奥运会的“京”字，就是把京字和舞动的人结合起来的因形构图，不仅向世界各国传递了北京欢迎您的概念，也让中国的汉字文明大放异彩；《苏州印象》的“州”字，是把苏州的窗棂图案嵌入到州字当中，州字中的三个点设计成了水的流动形态，这不仅向世人展示了苏州的代表艺术———苏州的水与苏州的建筑，而且还使人们对苏州产生了无限的遐思。

（二）对吉祥图案的再创造

自古以来，追求美满幸福是中国人的愿望。因此，在很多的饰物或者器具上便把这个愿望寄于其中，借动物、植物、汉字等驱凶纳吉。时至今日，中国人这种美好的愿望都不曾改变过，所以，把吉祥图案纳入现代广告设计中，具有较大的受众空间。香港凤凰卫视采用中国古代的吉祥鸟“凤凰”图案，并且运用古老的喜相逢结构，以象塑形，不仅把求吉避凶之意蕴含其中，而且体现了和谐、圆满的哲学观以及自在的宇宙观，丰厚的文化底蕴体现了现代传媒的交互性、开放性等特点。华夏银行的标志是一条玉龙，龙是中华民族的象征，中华民族是龙的传人，龙也是权力、富贵的代表，皇帝称自己为真龙天子，用盘曲成C状的玉龙做标志，蕴含了华夏银行的民族精神，也寄托了美好的希冀。

（三）对民间图案的再创造

民间艺术是民族文化不可或缺的组成部分，是在自然事物的基础上进行的艺术再创造，融入了人们对生产生活的感悟，求大、求全、求美。以民间图案为基础的广告设计具有良好的受众基础，能够得到广大受众的推崇，所以民间图案是非常丰富的广告设计素材。比如：香港贺北京申奥成功的海报，采用了孙悟空身着运动服掷标枪的图案，把人们喜闻乐见的神话人物形象与现代环境结合起来，获得了广泛的赞誉；清华大学在设计澳门特区区徽的时候，采用三瓣莲花与水文相结合的形式，既是澳门的象征，又将神话故事三瓣莲花融进了设计中，寓意中华民族是一个拼搏向上的民族。

作者:疏梅 单位:安徽艺术职业学院

参考文献：

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广告设计中的图形一般分为三种类型，即具象的、半具象的和抽象的图形，这些图形与广告物是密切相关的，能够传达产品特性。在广告设计中具体采用哪种类型的图形是根据广告物的特性而定的。如果广告物是偏于吃喝等生理产品方面的，一般采用具象图形，如果广告物是偏于心理方面的则采用半具象或者是抽象的图形。具象的图形一般强调形象的逼真，以此来带给受众视觉冲击；抽象的图形一般是通过点线面及符号的组合来实现产品信息的传递，其具有较为深刻的内涵，视觉效果更有艺术性。在广告图形设计时，要确保图形形式和广告内容的统一，让人一看便知晓商品本身。

（二）文字

文字是现代广告设计的灵魂所在，文字在现代广告设计中的作用是其他要素无法替代的。作为会说话的图形，文字是进行广告信息视觉传达的重要载体。在现代广告设计中，文字的设计主要通过对字的形态和组合来传达信息。通过对文字形态特征的解构及组合，并进行创意修改，能够创造出既表现产品特色又富有个性的文字，具有较强的审美意义。

（三）色彩

在构成广告设计的几大要素中，色彩是最能吸引眼球，也是最能传达信息的要素。色彩能够有效诱发人们的情感，是一种独特的视觉语言。不同色彩可以传达出不同的意思，给人们搭建不同的想象空间。现代广告设计借助对色彩的合理处理，在表达个性诉求的同时，能够让人们对广告产生较为深刻的印象。现代广告设计就是围绕广告物主题，进行图形、色彩和字体的艺术设计。我国悠久的符号文化、国画艺术、美术工艺等能够为现代广告设计提供肥沃的艺术土壤，有利于实现现代广告设计的突破和创新。

二、本土化艺术培育对现代广告设计的重要意义

（一）突破模仿困局，凸显现代广告设计的创意

快节奏的生活步伐催生了“视觉速食”现象的出现，消费者开始追求视觉心理的速食，部分广告设计者盲目迎合消费者的这种心理，在进行广告设计时，往往片面强调符号设计，盲目模仿和互相抄袭，这已成为我国现代广告设计的一个普遍现象。而本土化的符号艺术和文字艺术有其特殊的寓意，将其应用到现代广告设计中，能够解决这一问题，不仅能更好地体现广告创意，还能走出广告设计的新路子，突破模仿盲目他人设计的困局。

（二）彰显民族特色，实现现代广告设计的国际化

国际化代表了一种竞争力，现代广告设计在一定范围内的跟风模仿和抄袭已经严重阻碍了其国际化的步伐。随着中国在国际上地位的日渐提升，中国的民族文化在国际上的影响力会更加深远。在现代广告设计中加大对本土化艺术的加工利用，既能够彰显民族特色，吸引更多人关注孕育本土化特色的广告设计作品，又能够促进现代广告设计的国际化，提高现代广告设计的民族文化底蕴。

（三）充实文化内涵，促进现代广告设计的艺术化

广告设计是一门艺术，而不是一门纯粹的科学，如果忽略了现代广告设计的艺术化，将使现代广告设计失去生命力。而本土化的艺术文化蕴藏了中国几千年历史文化的经典之作，其深刻的文化内涵能够充实现代广告设计，可以促进其艺术化发展，能够提高现代广告设计的表现力和生命力。

三、现代广告设计本土化的应用路径

（一）借本土化艺术符号之博大，丰富现代广告设计的视觉表达

1.多借鉴独具民族特色的吉祥符号。中国人倡导祥和美满，这也就造就了吉祥图案在中国的源远流长。这些独具民族特色的吉祥图案既是中国传统民族艺术的代表，又对现代广告设计有重要的启迪作用。如以“龙”为代表的各种图案。在我国传统文化中，龙作为超自然神力的代表，象征着威武和尊贵，有神圣和吉祥的寓意，无论是陶瓷制品、棉麻制品、绘画还是画像石等，都有龙图案的身影。龙生贵子、双龙拱珠和神龙献寿等与龙有关的图案虽然形式不同，但都有高贵和吉祥之意。如以牡丹为代表的花样图案，还有以老虎图样为代表的各种服饰、配饰等，以鸳鸯、喜鹊等为代表的鸟类图案……这些丰富的图案都有吉祥、如意之意。现代广告设计要充分借鉴我国民俗艺术符号的特色，要寻找民俗艺术符号和现代广告表意的结合点，多借用吉祥符号来传达广告物的信息，改变单纯的实物展示或是虚而无物的创意展示。如在国产手机广告中，可以改变采用现代科技手法展示手机多重功能的广告设计方式，将“龙”图案引入手机的宣传广告中，以富有中国传统特色的图案样式来吸引消费者眼球，让消费者产生优越感的同时，对国产手机专为国人定做的产品特点有更深刻的了解。这种广告设计方式既符合中国人的审美倾向，能拉近与消费者心理距离，又能凸显特色。设计者在借鉴这些图案时，要摒弃直接引用的弊病，对图案进行独特设计，在与传统吉祥图案神似的基础上展现出新的创意。

2.多融入具有传统寓意的造型符号。具有中国民族特色，又富含传统寓意的造型有火珠、中国结、祥云、拂尘和八宝等。火珠造型有通灵之意，象征永不熄灭，祥云具有独特表意，展示缥缈独特的意境美，而中国结作为中国编织艺术的杰出代表，具有以结表情和以结寓意的特殊作用。中国结特有的形意表达，寄托了人们的美好愿景，集中体现了中国传统文化内涵。现代设计中有很多都创新性地使用了中国结图案，如中国联通的符号标志和北京奥运会申奥标志中都巧妙地运用了中国结元素。同样，广告设计也不能单纯依靠电脑技术进行图形表达，而应该充分利用这些具有传统寓意的造型图案，通过对其创新、加工，结合广告物的具体特征，设计出既富现代感，又有中国传统特色的广告作品。

3.多引用具有多重表意的汉字符号。中国传统汉字文化博大精深，每一个汉字的背后可能隐藏着一种表意故事。传统汉字的意蕴是现代汉字等无法替代的，在现代广告设计中，汉字作为重要的构成要素其作用不容小觑。现代设计者要想凸显出汉字独特的视觉语言表达，需要对汉字进行多重解构，从而让其呈现出多重表意，这种引用和创作不是生搬硬套，而是在充分了解汉字符号底蕴的基础上对其进行创造性的使用。通过对汉字笔画中一点一横的调整、变形，呈现出丰富的不一样的视觉变化，从而在实现汉字表意的同时，实现广告意念与形式的高度统一。

（二）用本土化传统文化之精深，充实现代广告设计的艺术内涵

没有文化内涵的广告作品犹如行尸走肉，中国传统文化是在特定的自然经济和社会环境中孕育积累而来的，作为一种特殊的遗传基因浸透在人们生活的各个领域。现代广告设计虽然要面对心理、审美更加多元的受众，但是对传统文化的某些共性认知又使现代受众具有一致性。现代广告设计者要充分了解民族传统文化，利用这些文化来充实略显单薄的现代广告内涵。在现代广告设计中要多以传统文化为指导，以传统文化做点睛之笔。如中国传统文化中强调互补与和谐，现代广告设计者在设计时要注重整个广告画面的互补性和和谐性，如多考虑色彩的和谐与互补，多考虑广告画面布局的和谐等，不能为了追求特立独行而天马行空随意设计。如中国传统文化推崇以和为贵，倡导阴阳结合。现代广告设计者在图形设计时，可以利用中国“和”文化的内涵，实现对符号形式和观念的再创作。设计者要多学习中国博大精深的传统文化，挖掘传统文化的厚度，提升广告作品的文化底蕴。

（三）学本土化审美观之高雅，提升现代广告设计的审美情趣

缺乏美感是现代广告设计的通病，现代广告设计充满了嘘头，华而不实，审美趣味匮乏，使得很多受众产生了审美疲劳。而中国传统的审美观对以形写神和形神兼备的审美描述既体现了中华民族的文化素养，还体现了一种永恒的审美意识和独特的审美意境。现代广告设计者在设计中要充分融入传统审美情趣。首先，挖掘描述生活美。如我国很多山水笔墨画等都是画家对生活中美景的描述。广告艺术创作应该到生活中寻找源泉，结合广告物，通过对有形生活的无形创作，达到形神兼备。其次，体现物象的虚实美。在广告设计中充分利用传统虚实审美观念对广告物进行虚中有实的艺术处理，让虚实相得益彰，互衬中凸显主题。再次，注意形态的气韵美。作品要能传达出一种似有似无的气韵，而不是庸俗的“消费点”，要把广告作为一种艺术，而非单纯的营销手段，从而充分提升现代广告设计的审美情趣。

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图案的种类包括单独纹样图案，二方连续图案，适合纹样图案，四方连续图案。其中，单独纹样图案是具有比较完整相对独立的纹样形式；二方连续则是将一个“单独纹样”有规律的反复排列在特定骨骼内的图案；适合纹样图案是具有几何图形外轮廓限制的纹样形式；四方连续是由一个或几个纹样为基本单位组成的，在一定的空间内上下、左右四方循环连续构成的纹样形式。

首先，单独纹样它没有轮廓的制约，独立性强，可以在各种装饰中应用起来，也可以作为基本的图形单位组成连续纹样。单独纹样分为均衡式和对称式，均衡式和对称式相反，均衡式特点就是以中轴线为主，由两侧的上下左右等量不等的纹样来组成。对称式则是以中轴线为主，两侧的纹样相等。单独纹样的适用性很强，可以用于服装的领子或者领角，也可以用于皮包的表面设计，或者还可以用于室内的浮雕，椅子的靠背，墙面等等，特别广泛，但是应用的时候应该注意单独纹样外形的严谨性，避免杂乱松散，保持和外部纹样的联系。

其次，二方连续是自上而下的反复排列的纹样，有规律的定格在骨骼内。自上而下的反复连续是纵式二方连续，从左往右则是横向的二方连续。骨骼的构成有圆点式、倾斜式、波浪式、综合式、直立式。相比来说，二方连续的适用范围更加广泛。可以用于门框上面的设计，室内的地毯设计，纺织品桌布，床单边缘设计等等，使得我们的物质生活变得更精致。

再次，适合纹样的图案设计和应用与二方连续有些相似，不过适合纹样的图案是定格在几何图形的外轮廓的限制，就算去掉外轮廓，图案的形象依然很合理，保持着围合的状态。适合纹样的图案也是分为均衡式和对称式。这里的均衡式，包括直立、放射、旋转；均衡式则是一些不规则的排列方式。适合纹样的应用极广泛，比如抱枕、衣服、木雕窗户等。

最后是四方连续，是由一个或几个的纹样为基本单位组成的。四方连续分为散点连续、几何连续、重叠连续三种，散点连续是值得学习和研究的重点。散点连接的方法：在单独纹样中，设计时沿着对角线一分为二的剪开，作上下左右的连接。这样可以随时检验纹样的对接效果。四方连续和二方连续，适合纹样的图案的应用范围差不多，范围广，用处大，细节的地方特别能够体现出精致之美。

理解了上面的基本图案的种类，还需要将图案的造型，图案的色彩设计，图案设计的装饰方法，图案设计的思维方式，图案的设计应用等各个方面配合好，才能完结一幅完美的设计作品。图案的造型基础是一个纹样的婴儿时期，点线面与黑白灰，构图的运用是图案中最重要的设计原理和技巧训练。形象的生成演变、形象的情感表现都是图案的精彩之处。在图案上建立合理的色彩关系，创造出独特的色彩风格，是一个设计师综合素质的体现。图案设计的装饰，也是比较讲究的。图案的装饰法则是图案形式美的一种规律，能够使得设计出的图案典型化，理想化，具有很浓厚的艺术特征。图案法则包括图形的提炼、图形的简化和添加，节奏的韵律和变化等等。做好这些工作，有利于使得我们的图案设计思维能够真正建立在观察、联想和调整之中，使得最后的图案设计富有形式美感，色彩想象的再现以及图案内容的丰富性加强。

总之，图案的设计与我们生活紧密联系，应用的范围十分广泛。在服装与饰品方面，偏向于女装和童装。本来服装就是一个国家民族特色的体现，是个人审美情趣的标准尺度。在广告与招贴中的应用，图案会比文字更先让大众接受，容易吸引大众的注意力，留下深刻的印象，达到广告的效果。一般在广告中的图案，目标不叫单一，形态醒目，冲击力强，艺术形式能够与其相互兼容。在室内设计和纺织品的应用中又别是一番风景，现代人们的审美能力提高了，越来越注重营造装饰自己的生活环境。因此图案设计在这方面的应用最为广泛。例如窗帘，床单，台布，抱枕等等，主题明确，色彩鲜明，造型统一是必须遵守的设计要求。室内色调要冷暖鲜明，室内的纺织一般要求形象统一，风格一致，室内的饰品少而精致，交相辉映。

综上，作为装饰艺术的图案，越来越受到人们的关注，我相信，在广大的优秀的设计师的研究推动下，我国的图案设计和应用的推广必将更上一层楼。

参考文献

［1］参见《现代图案的设计与应用》第1页，第5页.中国轻工业出版社，2007.01.

［2］参见《现代创意图案设计》，13页，45页，中国社会科学出版社，2010.06.

［3］参见《西方经典图案设计》　周建国、贾楠.　中国科学出版社.2010.

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广告设计是指通过二维空间组合出抽象的理念和详细的场景、事物，并以艺术化的图形符号加以展示，且通过相关的媒介传播。广告设计可以代替语言向人们传达相关信息。传统文化作为我国人民的智慧结晶，具有丰富的文化和艺术价值。因此，应当在广告设计中加以传承和弘扬。与此同时，进入信息时代，人们接触到的信息日益多样化，在这种时代形势下，人们的审美要求也越来越高，传统的广告设计已经无法满足人们的需求，因此，必须在广告设计中及时融入传统文化，增强广告设计作品的民族特色，才能够进一步推动我国广告设计行业的发展。

一、传统文化在广告设计中的运用意义

首先，在广告设计中运用传统文化可以增强作品的民族特色。传统文化具有鲜明的民族特色，从传统文化中提取文字、图案和色彩，并将这些元素合理运用到广告设计中，既能够增强作品的文化韵味和内涵，又可以提升作品的审美品位。例如，在一则佳洁士广告中，选取的都是老人、孩子、农妇等普通老百姓，每个人在镜头前露齿微笑，虽然年龄、职业不同，但微笑都很自信、健康、朴素，极具感染力。这则广告中的微笑就来源于传统文化中的礼仪元素，展现了佳洁士公司乐意为百姓服务的宗旨。我国各族人民在长期的生产劳动中创造了独具特色的民族文化，在广告设计中合理融入这些民族文化元素，可以极大地增强作品的地域特色和民族特征，进而吸引受众的注意力。例如，在一则电视广告中，引用了我国古诗词里的“杏花烟雨江南”、“小桥流水人家”，并以水墨画的形式加以呈现，淋漓尽致地展现了水乡的特色，极大地激发了该地区受众的情感共鸣。形成强烈的文化认同感。再如，安徽卫视的形象广告中就选取了云海、马头墙、奇松等富有安徽特色的文化元素，极大地吸引了人们对安徽以及当地文化的注意力，起到了良好的宣传效果。可见，若要增强广告设计作品的特色就必须挖掘和提炼传统文化元素。当前，许多酒水广告中就广泛吸收传统文化诗词的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，极大地提升了广告作品的审美艺术品位。当然，强调传统文化并非排斥外来文化，而是提倡将中西文化有机融合在一起，共同应用于广告设计中。其次，在广告设计中运用传统文化元素可以提升作品的品味。虽然广告设计的受众大多为普通观众，要求广告内容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一则洗衣粉广告的用语为“你泡了吗？你漂了吗？泡泡漂漂晾起来”就因为内容庸俗受到大众的抵触。可见，若要吸引受众注意力，实现广告作品的经济价值，就必须合理采用传统文化中的相关元素，例如书法、水墨画、舞蹈等，受众对这些元素并不陌生，因此，采用这些元素可以激发受众的心灵共鸣，并增强作品的特色和艺术价值。

二、传统文化在广告设计中的运用策略

（一）汉字在广告设计中的运用

在广告设计中合理运用汉字，可以向受众直接展示商品信息，促使受众快速领会和理解广告设计的目的，及时传递信息，吸引受众注意力。包装展现了商品的外在形象，一方面能够保护商品，另一方面则可以起到重要的宣传作用。而包装上的文字则可以传递商品信息。起着宣传品牌内容、展示商品名称、介绍产品功能等作用。在许多具有悠久历史的食品包装中，都时常采用书法字体，例如白酒关公坊。而在软饮料、矿泉水的包装上则时常采用动感流线型汉字，充分体现出液体的流畅感，例如可口可乐的包装（如图1）。这些富有艺术韵味的汉字展现了企业的内涵理念和文化，在这些广告设计中汉字已经不再仅仅是一种文字，而是演变成一种视觉符号。中国银行的企业标志为“中”，其标志设计采用古代的钱币造型，内部的方孔形状则为“中”字，这一方面带有浓重的民族色彩，另一方面则展现了企业的功能和性质（如图2）。此外，篆刻艺术也是一种汉字表现形式，当前，已经被广泛应用于广告设计中，例如，背景奥运会的会徽就用印章的形式，呈现出一个奔跑的人形，总体形象则是汉字“文”，同时，又用汉代竹简纂书的文字风格设计了会徽中的“beijing2008”，使得整个标志古朴典雅，彰显了我国传统文化的魅力，带给受众一种自然、深刻、大方的视觉体验。

（二）传统图案在广告设计中的运用

图案同样是传统文化的重要组成部分，在广告设计中合理运用传统图案，可以增强设计作品的民族特性。广告设计师在采用传统图案的时候，应当全面体会这些图案蕴藏的内涵与文化，经过创新、改造、设计、重新排版，创作出极富新意的广告作品。当然，这需要广告设计师具有广阔的文化视野和深厚的文化修养，能够充分领会和吸收传统文化的精髓。龙凤图案是我国传统文化的重要组成元素，龙和凤历来被视为炎黄子孙的象征，当前，也被广泛应用于广告设计中。例如，华夏银行的标志外形就是一个简约的龙（如图3），象征华夏民族。这个简约的龙形还可以看作英文字母C，即英文China的首字母，极富象征意义。整个图案中间的方块与镂空部分则是古代钱币的形象，表明了华夏银行的功能。再如，香港凤凰卫视的台标是一对盘旋对望的凤凰，具有“喜相逢”的意蕴，同时，凤凰在我国传统文化中有象征着吉祥圆满，呈现了企业愿景。除此之外，鱼纹、云纹、盘长、如意等传统图案，往往象征长长久久、蒸蒸日上、吉祥如意，当前也已经被广泛应用到广告设计中。中国联通就以盘长为标志造型，回环贯通的线条寓意生生不息，盘长中上下相连的“心”则表达了用心服务的理念。

（三）传统色彩在广告设计中的运用

传统色彩都代表不同的含义，在广告设计中不管是采用组合色彩，还是采用单一色彩，都可以带给受众不同的视觉体验，呈现出与众不同的视觉效果。例如，2008年奥运会中就大胆运用色彩，充分体现了民族特色。红色也时常被称为“中国红”，寓意喜庆、吉祥，时常用于各种喜庆场合与节日庆典中。奥运会的会徽就采用红色作为主色调，且运用富有民族特色的印章形式，以夸张地手法加以设计，展现了我国对世界人民的欢迎。同时，奥运会会徽还运用白色平衡整体图案。我国在2008年北京奥运会中的队服是将白色与红色作为主色调，肩部设计则采用了黄色云纹，带给人一种明快的视觉感受，整体提升了图案的辨识度。白色和银色较为相近，所以，奥运会的火炬就以银色和红色为主色调，极大地增强了色彩对比，提升了视觉表现力。

三、广告设计中运用传统文化需注意的问题

（一）要充分考虑受众的实际需求

当今社会，大部分广告设计作品都被用于商业方面，商业广告的主要目的就是吸引受众注意力，刺激受众的消费欲望。商业广告属于有偿信息传播。它通过设计语言将广告的审美价值与功利价值有机结合在一起，促使受众在欣赏艺术形象的同时产生消费欲望。所以，广告设计要充分考虑受众的物质需求，在此基础上运用传统文化丰富广告设计的内涵。此外，要充分关注受众的信息需求。当今社会，人们习惯于通过广告信息了解其所处的环境，并根据环境进行决策调整。广告设计是一种承载商品文化的视觉载体，它主要是通过结构、图形、材质、色彩和版式等元素营造品牌文化、传递商品信息。因此，广告设计不仅具有提升企业文化水平、提高企业品牌价值的功能，还起到引领时尚潮流的作用。所以，在广告设计中要关注受众的信息需求，力求通过视觉元素为受众传递更多信息，运用传统文化中的书法、水墨画、色彩等元素传递丰富的信息。

（二）要提升广告主的社会责任感

广告主是广告设计的源头，他们不仅是广告设计的最终受益者，还是广告活动的投资者。此外，他们还是广告活动的决策者和参与者。所以，广告主的社会责任感对广告设计的效果具有直接影响。在广告活动中，广告主应当依据相关的法律法规制作广告。除此之外，广告主还应当主动维护企业形象，在关注广告设计作品商业价值的同时，也注重其审美价值，要求广告设计者在作品中灵活运用传统文化元素，传承和弘扬我国的传统文化。

（三）还应当关注广告设计的审美引导

当今社会，广告设计已经逐渐渗透到人们生活的各个角落，对人们的审美品位产生极大影响。因此，广告设计者应当重视作品的宣传作用，在广告设计中合理运用传统文化元素。这一方面能够增强作品的审美意蕴，另一方面还能够弘扬我国的传统文化，促使受众发现和挖掘传统文化的魅力和价值，进而自觉关注和传承传统文化。

综上所述，随着商品经济的不断发展，广告设计已经逐渐普及到人们生活的各个层面，对人们的消费和审美产生重要影响。与此同时，各种广告设计作品也纷纷出现，若要提升广告设计作品的辨识度，吸引受众的注意力，就必须在广告设计中合理运用书法、图案、色彩等传统文化元素，增强作品的民族特色。促使受众在获取商品信息的同时，感受到传统文化的魅力，进而自觉弘扬传统文化。

作者:陈雪 单位:内江职业技术学院

参考文献

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[2]李经纬．平面设计中民族性与国际化的思考[J]毕节学院学报，2006（3）：80—83

[3]陈祁岩．视觉传播符号在跨文化广告传播中的解读[J]武汉大学学报，2009（1）：123—126

[4]谭秋华．中国传统文化在现代室内设计中的传承[J]包装世界，2015（1）：66—67

[5]高丰．天人合一的文化精神对中国传统艺术设计的影响[J]装饰，2003（2）：10—11

[6]吴晓敏．中国传统文化元素在现代广告招贴设计中的运用[J]大观周刊，2012（50）：35

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关键词：

传统元素；电影；广告设计；融合

随着电影行业的兴起，电影广告作为一种主要的电影宣传方式也变得越来越重要，电影广告设计的好坏直接影响广告的宣传效果，然而，在广告越来越国际化的今天，许多的广告设计师一味的想要与世界接轨，结果就造成了传统设计的缺失。现在的观众已经逐渐接受了电影广告这种形式，这给电影广告的发展提供了更大的空间，将传统设计元素应用在电影广告中是两者的融合更是文化的体现。

一、传统设计元素

1、传统设计元素的概念

传统设计元素指的是那些具有东方传统文化特色的宝贵财富，不是其他艺术形式可以随便替代的，具有时代的色彩。传统设计元素内容丰富，传统设计元素的使用使电影广告设计呈现出多彩的模样，是设计元素中最具代表性的内容。我们平常所接触到的广告设计基本上都是有目的的策划，把传统设计元素在广告设计中进行组合，用视觉元素传播设想和计划、用细节感动人、用创作打动人，正是所有设计师们该做的。

2、传统设计元素的应用

传统设计元素受到中国传统文化的影响，而往往富有民族文化气息的东西更能引起人们的共鸣，所以，要在有了中国传统的艺术文化精髓条件下，才会出现更好的、吸引人的现代广告设计作品。

1）传统绘画艺术在广告设计中的应用。中国传统绘画艺术在电影广告设计中的应用，不仅使作品变得更加的生动，同时也被赋予了浓郁的人文色彩，这种通过传统绘画手段来表现的方法不仅传达出传统意义的东西更能受到人们的注目，更说明绘画艺术在电影广告设计中的重要性。在广告艺术的表现形式上，绘画的地位和比重在不断地上升，因为绘画艺术是最直接表达创作者内心想法的方式，绝大多数广告行业从业者都具有一定的绘画功底，这也体现出了绘画艺术对广告设计的重要性，并且广告的图形与文字、色彩与图像、以及空间和画面的关系都以绘画艺术为基础，积极的吸引了公众的视线，最终使达到广告传播信息的目的。

2）传统图案纹样艺术在广告设计中的应用。传统图案纹样在广告设计中最常见的应用有龙凤图、回形纹如意图案纹样等等，图案的内容取决于当时社会的经济基础和经济发展水平，可以根据图案的内容感受图案创作时期时代的政治、经济、文化情况。更多的像大多数人都非常了解的传统如意图案纹样。中国传统的纹样中，无论古代还是现代，人们都对美好的事物充满了向往，传统图案纹样作为中国传统设计元素，运用到广告设计中，在传达设计理念的同时个多的是传承了民族文化的东西。

3）传统书法艺术在广告设计中的应用。传统的书法艺术其实指的就是汉字，中国的汉字是最古老的三种文字之一，同时也是古老字体中为一一个使用至今的表意文字。简看中国的文字发展过程可以发现随着历史的变迁，中国的汉字以其净化了的线条美表达种种情感意境和气势。中国特有的书法艺术包括民族文化审美观点以及独特的思维方式，在现代的一些广告作品中不难发现有许多广告将书法中灵动的线条和有劲的笔体与体面的分割相结合，来表现广告主体的内涵，不能否定的是书法艺术是最具中国特色的也是最直接的表达方式。

二、以“加菲猫2”电影广告设计为例

1、传统设计元素在“加菲猫2”电影广告设计中的体现

在电影广告设计《加菲猫2》中，其画面构成就能充分考虑到视觉流程的编排。电影主题是可爱的加菲猫，所以在人们习惯的画面上方是主人公加菲猫的特写照片，照片上方是传统设计元素中的主要内容英文版加菲猫2的文字，其后随着视线的自然流动，注意到的是影片的图形组合，包括色彩，最后视线停留在醒目的电影主演加菲猫上，完成了接收信息的全过程。

2、传统设计元素对电影广告设计的影响

电影广告设计与中国传统设计元素之间，无论时间的流逝还是时代的变迁，其固在的联系谁都改变不了，即便是最原始的手绘广告设计也脱离不了传统设计元素的使用，时间在流逝，传统设计元素与电影广告设计却在不断的融合，所以导致传统设计元素对电影广告设计的影响越来越深刻。广告无处不在，哪里有商品的生产，哪里就会有广告的出现，对于现在的我们来说，广告并不稀奇，更何况是在人口众多的中国，可谓是再大不过的一个市场了，这也为广告行业提供了很好的发展空间。只有在有了中国传统的艺术文化精髓条件下，才会有更好的、吸引人的现代广告设计作品。

三、结语

传统设计元素受到设计师与市场的欢迎是不争的事实，而传统设计元素如何成功的融合进广告设计当中依然是一个难题。电影广告设计与中国传统设计元素之间，无论时间的流逝还是时代的变迁，其固在的联系谁都改变不了，即便是最原始的手绘广告设计也脱离不了传统设计元素的使用。所以我们必须关注它，重视它，不断的汲取国外优秀电影广告设计的精华，推出更多思想性、艺术性的精品之作，把电影广告设计水平推向一个新的高度。作为艺术工作者，中国传统元素与电影广告设计完美结合的成功路径需要我们更加努力的进行探索。

作者：樊伦 单位：辽宁师范大学

参考文献

[1]唐绍钧、沈德坤：《中国传统元素在当代设计中的运用[J]》，《美术之友》2008年第6期