电商策划案案例模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇电商策划案案例，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

（温馨提示：先拨前10位主机号，听到提示音后再拨后面5位分机号，专业客服将为解答相关课程设置、师资、收费标准相关情况，仅供咨询相关课程）

招生说明：招生范围：初一到高三

辅导课程：

初一数学、英语、语文

初二语文、数学、英语、物理

初三数学、英语、语文、物理、化学

高一数学、英语、语文、物理、化学

高二数学、英语、语文、物理、化学

高三数学、英语、语文、物理、化学、政治、生物、历史、地理

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课程的优势：

创新: 独创UMS教学管理系统，一个孩子一套提分方案

品牌：十九年新东方品牌见证，千万家长学子一致信赖

师资：资深学科名师磨砺沉淀，打造出一对一课程

特色：家长会反馈阶段性进步，励志教育铸就学员未来

服务：免费学科讲座早晚自习，免费心理专家咨询辅导

效果：8%学员提升80分以上，17%学员提升50-80分，56%学员提升30-50分

师资： 19年培训经验积累，历年中高考提分高手、奥数精英、全国数学物理竞赛获奖者、海归双语教学人才组成的精英教学团队：4位博士生，115位研究生，90位来自于复旦交大同济，31位来自于华师大，30位来自上海外国语大学……

=====上海金牌校区===

【徐汇区】 万体馆中心：徐汇区天钥桥路811号2楼

           番禺中心：徐汇区番禺路900号2楼

【普陀区】 曹杨中心：普陀区曹杨路333号2楼

【闸北区】 沪太中心：闸北区沪太路799号2楼

【黄浦区】 新闸中心：黄浦区黄河路355号1号楼3楼

【杨浦区】 复旦中心：杨浦区国权路561号

           五角场万达中心：杨浦区政通路177号万达广场C座8层

【浦东新区】八佰伴中心：浦东新区浦东南路1036号隆宇大厦13楼

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上海市同类优秀课外辅导机构有哪些可以比较下呢？

上海昂立智立方：400-0066-911转分机89476

上海精锐教育：400-0066-911转分机99724

上海昂立新课程：400-0066-911转分机89521

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篇2

本人以井陉县太行鞋城书记兼业务经理的身份对本鞋城所处地理位置远离闹市区， 需要提高知名度和加大促销力度的项目，主持了本策划案的制定和实施。

应用：

本策划案特别对开业时间不长、知名度不高的大中型商场、超市、连锁店、专卖店等商业企业的企划部门和企业决策人在实 施广告营销，买一赠一促销的活动中， 经广告用语版权人许可（因本广告用语注册了版权登记， 版权证号： 冀作登字：03-2000-A-0108）仿效此策划案可起到低成本促销， 少投入广告营销的作用。对中国电信利用自身闲置的广告媒体与商家合作，无需再投入，促进IC卡的推广销售，也可起到很好的作用。

内容：

用“组合营销法” 把中国电信业和商业企业有益的结合到一起， 利用电信 IC卡电话亭及IC卡这一闲置的广告媒体， 巧用一句一语双关的广告用语，为电信业推销IC卡和商家提高知名度及商品促销， 起到了双方无需再投资 或少投资广告宣传作用。且广告用语：“购 物 赠送IC卡，持卡购物9折打”的箸作版权注册登记， 也是对策划人面向全国推广本策划案作知识产权转让生意的一份经济回报。

案例 ：

〔现代营销杂志2001.7期以“策划没花一分钱， 偏僻鞋城也扬名” 为题已刊载本案例）我所在的企业是一 家大型专业鞋城。由于地理位置距县城繁花商业区较远， 为了争取到更多的顾客， 曾采取过电视广告、购鞋赠礼 等多种形式的促销活动。 与此同时，为方便顾客购鞋， 鞋城特意增加了标有企业标识和广告语的两辆中巴车， 在县城主要街道免费接送到鞋城购鞋的顾客。 但又怎能让顾客在路边等到车呢？ 这就需要在繁华街道设一些接 站牌作引导，可站牌的设立又需要城建部门的批准，这无形当中为企业增加了难度，令我一筹莫展。也就在这期间，我县电信局在县城主要街道设立了几十部IC卡电话亭， 给整座县城增添了一道亮丽的风景线，格外引人注目。 这道风景线也时刻在我脑海中闪耀，如果电话亭的空白处， 也就是电话亭的亭帽能让我鞋城做广告来代替接站牌该多好。可是这IC卡电话亭属电信局的产权， 恐怕没有一笔不小的使用费是难以得到的。正如本人所料， 我县另有一商家也想在电话亭做广告，终因负担不起每亭每季500元的巨额费用而放弃了电话亭的使用权。 为了无偿得到这一阵容庞大的广告媒体使用权，我经过了数日的苦思冥想，应用了“于人得利，自己受益” 这一商业名言，一个切实可行的策划方案出来了。

我首先分析了电信局安装IC卡电话亭的目的。 也就是为了更多的IC卡持有者使用方便。 然而，电话亭的设立又需要更多的IC卡持有者去使用方能发挥IC卡电话亭的作用， 这就需要电信局要对IC卡的销售采取一定的营销措施。 如果我鞋城能帮电信局推销IC卡，也正是电信局求之不得的好事。

我又结合我鞋城经常搞的“购鞋赠礼” 促销活动所用的赠品， 何不用IC卡来代替 ， 反正赠什么商品都一样，也为电信局推销了IC卡，电信局当然受益。把广告用语“太行鞋城、“购物赠送IC卡，持卡购物9折打”　 印 制 在IC卡和电话亭的亭帽上， 用这小小媒体来代替我鞋城的购鞋优惠卡使用，让IC卡片及IC卡电话亭增加每二用途。 这一互利互惠的双赢举措必将得到电信局的支持和认可。 更重要的是，这一独特举措不但创意新颖， 而且能让顾客得到双重赠送的最大实惠， 即能得到IC卡， 又能购物少花钱，何乐而不为呢？因此顾客肯定会 越来越多， 对于鞋城和电信而言，都是最大的赢家，南来北往的IC卡持有者都是你的顾客， 自然会给双方带来滚滚财源。

事实正如我所料， 双方洽谈合作迅速成功， 并很快实施了这一营销方案。我鞋城没有投入一分钱，就无偿得到了这一阵容庞大的广告媒体使用权 。 如今走进县城， 几十部IC卡电话亭展示的广告语内容直射人们的眼帘， 也当然成了鞋城免费服务车的接站牌， 太行鞋城的知名度大大提商，IC卡持有者都成了鞋城的稳定客户，鞋类商品市场占有率不断扩大。也正是“注意力经济”的新概念在鞋城的真实体现。

解 释 ：

本策划案的实施具有以下几个特点：

1、用一句双赢的广告语体现了“于人得利，自己受益”的商理；

2、创造性的无偿利用了闲置着的，阵容庞大的广告媒体；

3、广告用语的版权注册造就了一种独一无二的营销形式 ， 区域内独家享有的广告佳位；

4、广告用语的版权注册，给策划人有偿转让版权造就了潜在的推广市场；

5、从广告角度讲，在一个推广区域内又创造了一 种新的广告媒体。

如果用正常的思维方式，要想得到这一阵容庞大的广告媒体使用权， 就要付出一笔不小的资金代价。并且此媒体的使用时间还要受到资金投入多少的限制。此策划案恰恰解决了两大难题，太行鞋城用了本案，可以长期无限期的使用下去。

篇3

活动时间：20xx年5月9日~5月20日

特刊时间：20xx年5月20日

主办单位：都市便民报社

特别支持：青岛市婚庆礼仪行业协会

协办单位：xxxx

活动内容：

一、帮您办婚礼----5.20大型集体婚礼

1、5月9日开始，面向全市征集集体婚礼参加者。5.20日举办集体婚礼

参加群体：低收入市民、新市民。

征集形式：硬广电话报名、与民政局、新市民之家联系

参与形式：免费

赞助提供：婚庆公司、婚纱影楼、车队、旅行社、婚礼举办场地、婚宴提供;

负责人：广告处各部门

2、特刊----5.20，我爱你，帮您办婚礼

经济专刊部特别推出5.20，我爱你，帮您办婚礼专刊，就婚纱、婚庆、婚宴酒店的选择等问题给准新人提出相关建议，网罗国内外优秀案例，并结合本地优秀商家案例给予点评;给出选择家纺类产品的几点建议，比如家纺产品的花色如何搭配室内装修风格、家纺产品各种材质的优缺点比较等等;与旅行社共同设计适合蜜月旅游的线路，针对不同消费层次，设计国内长、短线，境外游，海岛游等线路。更有喜糖盒、保证书、请柬的个性设计案例相配合，使得活动版面更加活泼生动。

版面负责人：经济专刊

广告支持：广告处各部门

二、口碑品牌推荐

由青岛市婚庆礼仪行业协会权威推荐各行业口碑品牌，用三百字左右的文字对每个口碑品牌进行介绍，提高品牌诚信度，让准新人了解该品牌的特点，并在选择的过程中对该品牌有所偏重。

版面负责：经济专刊

内容提供：婚庆协会

三、商家展示

本次活动共涉及婚纱、摄影、珠宝、酒店餐饮、家居、家纺、旅游、家电等多种行业，作为参展单位，商家可利用硬广、软文等多种方式进行品牌展示，让准新人们更好地了解品牌文化、商品价位、优惠活动等内容。

负责人：广告处各部门

四、广告优惠及要求：

1、集体婚礼冠名费：2万元(含冠名、特刊报眉、等值广告等);

2、集体婚礼赞助：采用置换形式，换取等值广告;

3、特刊优惠：各行业均执行活动优惠价格(新闻版8折，专刊版9折)

五、具体活动议程：

1、5月3日开始，各行业主任根据本策划案内容，根据行业特点制定本行业策划案，发各自客户手中，并在5月6日前，定下集体婚礼冠名赞助商、集体婚礼赞助商;

集体婚礼赞助商是重中之重，必须在本周内完成，并且由赞助婚庆公司提供本次集体婚礼的策划案。

2、5月9日开始，每天上通栏硬广一个，宣传本活动;(共10期)

硬广要求：以集体婚礼为主要宣传导向，辅之相关活动内容;

3、5月13日前，各行业必须完成本次活动相关广告2家(以通栏为底线，以合同为基准)

4、5月9日~5月20日特刊之间，经济专刊提供至少2次新闻报道，5次软文报道本次活动。

具体时间经济专刊自行安排。

新闻报道建议方向：低收入、新市民的艰辛婚礼之路(采访报名集体婚礼的人);集体婚礼大型调查问卷等

5、5月16日，根据集体婚礼策划案，分配各部门负责区域。各部门根据自己行业介入本次活动情况，提交行业介入形式(现场广告牌、现场展位等)

6、5月19日，至婚礼现场，做好婚礼的相关布置。

7、5月20日当天，经济专刊派记者采访婚礼现场，并与5月21日出版婚礼现场报道;

六、几个需要注意的问题：

1、本次活动以集体婚礼作为主要噱头，所以，办好集体婚礼是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相关部门，必须以婚礼冠名赞助商、婚礼赞助商为主要工作导向，务必完成赞助拉取;

2、本次活动旨在提升本报影响力，从而拉动婚庆行业在本报的广告投入，因此，在婚礼赞助商的选取上，以置换形式赞助，即由他们提供相关物品，不再收取费用，我们提供给他们等值广告;

3、本次活动之后，应适时开辟婚庆专栏，以婚宴酒店、婚庆公司为主要客户，进行后续效益开发;

4、其他行业请务必完成本行业任务，支持本次活动。

3、表演嘉宾

4、媒体记者

2017年520活动策划二

活动时间

5月14日5月23日

活动规则

1、转发本条消息至朋友圈跟好友分享，并加上你爱的心声(可以是对亲友、爱人、知己or小联，嘿嘿~)内容不限，将截图发至联乐微信公众账号

2、我们每天将在发送截图的粉丝中选出5名幸运粉丝，赠送精美手工DIY相册一本;

3、获奖信息名单将在微信隔日公布。

记录下生活中的美好点滴，将爱的印记送给你的TA吧~

篇4

新经济时代的人才需求对高校的教学模式提出了新的要求。国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）要求各高校提高人才培养质量，深化教学改革，强化实践教学环节，重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模。因此，构建适应新世纪高等教育的教学模式，是实现新时期我国高等教育改革和发展新突破的关键问题。

《企业营销策划》课程定位为市场营销、工商管理等人文社科类相关专业的一门素质与技能课程，具有极强的应用性和实践性，是市场营销专业学生最基本的技能培养和思维训练课程（陆继和尤凤翔，2011）。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划已成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。让大学生学会制定一份较完整的、规范的营销策划书是培养学生创新能力、实践能力的内容之一。目前本校《企业营销策划》是管理学院市场营销专业本科生的专业主干课，该课程的大多数师资的企业实战经验较为缺乏，教师的教学知识体系来源多取自教材。而《企业营销策划》的教材编写也处于起步阶段，不能完全满足教学的需求。因此，尽快摸索出一条改革创新之路，为《企业营销策划》课程的发展提供可借鉴的蓝本，显得尤其必要。

2 《企业营销策划》课程改革内容

鉴于上述《企业营销策划》的课程现状，笔者构建了《企业营销策划》课程建设与教学方法改革体系的框架，具体包括应用型的教学内容、多元化的教学方法和丰富的教学实践环节三个方面的内容（见图1）。

1、明确应用型的教学内容

在教学内容的设置方面以应用于企业实践为导向，包括以下两个方面。

第一，通过多渠道，广泛收集教学材料。《企业营销策划》是一门交叉型的应用类学科，可以将众多的营销策划研究成果大致分为三类：学术著作类、解决方案类和企业信息化类。学术著作类包括教材和论文等；解决方案类包括企业推出的有关自身营销策划软件产品和解决方案的信息；企业信息化类内容庞杂，既有营销策划应用分析，也有营销策划管理体验，还有营销策划案例分析等。其中，大多营销策划研究成果都与企业实践紧密相关，这些都是《企业营销策划》课程良好的教学材料。

第二，为《企业营销策划》课程建立多媒体教学辅助系统。由于《企业营销策划》课程具有知识点多、体系复杂、操作性强的特点，因此我们计划建立多媒体教学辅助系统，把各种教学资源导入数据库，通过校园网络，教学资源包括教学文件、教学课件、鲜活的营销策划案例以及相关企业营销策划实战训练材料等供同学使用，激发同学的学习兴趣，积极主动地投入到企业实践相关的营销策划教学内容的学习中。

2、采用多元化的教学方法

本项目主要采用“项目导向”教学法，同时辅助“案例引入”、“情境模拟”和“团队合作”教学法，培养学生的实践能力和动手能力。

第一，主要采取“项目导向”教学。该教学法的基本思路是：角色确定与学生分组策划项目选择任务确定与分解策划实践提交整体策划书评估。在整个教学中必须注意：督促学生阅读大量最新的营销策划案例以开拓视野；让学生参与营销策划的实践活动，以提高学生的动手能力；锻炼学生书面表达能力和口头表达能力，从而加强对内对外的交流和营销策划方案的撰写能力。

第二，增设案例导入教学。精心选择案例，突出案例的典型性、真实性和代表性。这些案例为项目组成员自身的实践总结，也可以通过教师提供部分案例的基础上，尝试让学生在课余时间收集感兴趣行业的营销策划案例，由教师经过筛选搬到课堂中来。

第三，增加情境模拟互动教学。所谓情境教学法，就是遵循反映论的原理，充分利用形象，创造生动具体的教学情境，激发学生的学习兴趣、潜在智慧，从而引导学生从课程有整体上的理解和运用（李吉林，2003）。在《企业营销策划》教学中增加情境式教学，可以增加与学生的互动，最大限度的激发学生的兴趣和解决问题的能力。情境可由教师结合学生的兴趣及社会热点，或是学生身边的问题模拟各种实战环境，然后由学生结合理论课堂上解决，课后让学生进行总结。

第四，增添团队合作教学。通过团队合作教学，培养学生的团队合作意识和组织协调能力。根据课程任务需要，组建企业营销策划团队，分别选取不同市场策划课题，以完成相应市场策划任务的形式开展教学活动，让学生在真实的营销策划活动中承担具体任务，通过真实项目负责人的培训、指导和实际参与，达到岗位要求，将实践性和职业性进行有效融合。

3、设置丰富的教学实践环节

第一，开展虚拟仿真教学。建设一系列以虚拟技术为核心的仿真教学环境外，还应引导学生充分利用校园网、校内外各种商贸活动，寻找和感悟经管类技术应用型人才应该把握的不同要素和知识点，培养学生作为未来企业营销策划人才应具备的素质和能力。在虚拟的计算机仿真教学过程中，学生面对的是企业生产经营、管理和服务的过程，学生能够在过程中寻找灵感，寻找企业营销策划技能提升的切入点，寻找成为优秀企业经营管理人员应该摄取的各种信息源。

第二，建立校内实训基地。在现有我校管理学院市场营销专业具备的计算机辅助电话调查（CATI）实验室的基础之上，进行教学硬环境的开发，加强模拟“工作场景”的建设，比如开发“营销超市”等校内实训基地。实训基地是实施开展教学模式改革的重要载体，也是教学中学习情境的主要来源。因此，教学实施中每个策划团队都依托一个或几个企业，策划要求源自这些企业的实际需求，从而确保学生校内学习内容与实际工作要求的一致性。

篇5

以乳液为例，单价若为300元，店内有200个顾客，按80%的普及率，就有160个顾客消费，每人1年消费4支，就是640支，销售额就是19.2万元，这只是一个单品的销售量。因此，我们就要在单品销售上进行变革，寻找新的单品销售模式，和日化线单品销售赛跑。

众所周知，由于附加有服务和技术，正规的美容院在销售产品时很少打折，即使打折，最多也是9～8折，而且必须是会员。那么，如果做一场签售会，只针对店内的单品打折，效果会怎么样呢？笔者曾带领浩美咨询专家团队给云南纤媛、山东丽源、四川纯美、渭南芳菲、商州美美美等20多家美容院策划指导签售会，3天时间单品销量都在10～25万元之间，很多美容院老板感叹3天就实现了1个季度的单品销量。从以上服务过的案例来看，在单品销售方面，签售会是一种非常有效的单品销售促进模式，它以简单、易操作、顾客易接受的特点深受顾客欢迎和美容院推崇。下面，笔者就签售会的操作细节与大家一起进行分享。

与品牌商的沟通

做一场签售会，美容院必须先找一个已经加盟1年以上的品牌商合作，美容院老板要找品牌经理沟通，内容包括：产品配赠、签售时间、签售人、签售折位、签售卡设计等。按常规的配赠，美容院费用居高不下，很难给顾客较低的折位，因此必须争得品牌商的支持，比如一次性进多少单品，除正常配赠外，商额外能否再给一些单品配赠。这样做有三大好处：对于商来说，销售提升了；对于美容院来讲，回馈了顾客，单品普及率高了，抢夺了单品市场份额；对于顾客来说，享受了实惠，提高了对产品和美容院的忠诚度。签售人一般为商品牌总监，签售折位一般为6.5折，如果商给美容院的配赠比例能达到70%，美容院的利润将在52%以上，所以签售会对于美容院来说，绝对是一个事半功倍单品销售模式。当然，签售卡的设计是有讲究的，正面是品牌介绍及折位，背面是美容院及特色单品介绍，设计制作要大气。

签售会前准备工作

和商品牌组沟通好之后，就进入到会前的准备阶段。首先要做一个详细的策划案，以浩美咨询给台湾高地集团加盟店的总监签售会策划案为例：

（一）策划案

1 目的：应对网络销售和日化线产品的冲击；回馈顾客对高地品牌的支持；稳定处于流失边缘的顾客；提升店内形象及市场口碑；帮助店内收集现金及出货；美容师收入增加，能力得到提升。

2 要求：品牌组和美容院百分百配合。

3 主题：“高地集团风华八载市场总监亲临签售”

4 方案政策：单品一支9折，2支8折，3支以上6.5折。

5 宣传口号：台湾高地集团走过8年光辉历程，美容院被评为全国优质金牌店家，为答谢各位尊贵会员对本店及高地品牌的信任和支持，市场总监亲临本店惊爆价签售。

6 邀约话术：“某姐您好！告诉您一个好消息，今年是高地集团感恩盛会年，我们美容院被评为地区惟一的优质金牌店家。为打造高地品牌良好形象，市场总监亲临本店惊爆价签售。感谢你一直以来对高地品牌的信任与支持，X日至X日所有单品最低6.5折起，这个机会特别难得。您一定不要错过呀！”

7 氛围的营造：提前准备好条幅——“高地集团风华八载市场总监##先生（女士）亲临本店惊爆价签售”，于活动中始前3天悬挂于店外。营造细节如：门口的大招牌、房间内所有的地方都写着“贩促6.5折”；货品的摆放要像大卖场（单品齐全）；员工的面貌要改变（妆容、服装、鞋的统一）；要给顾客很隆重的感觉，做一个签名墙；市场总监的来客礼（玫瑰花），只给一张签名卡就可以享受折扣，准备相机，拍照留念。

（二）工作准备

1 美容师培训

培训内容：心态激励、邀约话术和产品搭配，特别是给顾客进行产品搭配时，一定不要卖一支或两支，要以疗程为主，把多支单品捆绑向顾客销售，这样销量就提高了，所以疗程搭配要重点培训，培训工作由商品牌组完成。

2 顾客档案分析

这个环节很重要，分析顾客的消费状况、卡内金额、单品消耗和消费习惯，上次购买多少，是什么产品，分析结束后针对每个顾客制定个性化的销售计划，这个计划越详细越有利于执行。

3 邀约目标和销售目标制定

由于针对单品的签售会原则上只能做一次，要抓普及率，因此美容院的每个顾客都是邀约目标，院长带头对顾客档案进行分析后，就进入到邀约目标的制定环节，把顾客分解到每个美容师，责任到人，邀约时间大约10—15天，院长天天展会晚会要检查。销售目标是根据顾客档案分析结果，制定出富有针对性的方案。

4 奖罚政策制定

邀约和销售都要有奖罚措施，这样才能激励美容师参与的积极性，邀约按人头奖，完成邀约目标每1人奖20元，完成50%以上邀约目标，不奖不罚，50%以下，每少1个罚20元。销售除提成外，可以设定一个任务完成奖，可以奖实物，如电脑、手机等，也可以奖励现金，各店依据实际情况而定。

5 物料准备

宣传物料：X展架、易位宝、产品宣传折页、大型喷绘、签售卡、录音资料、试用包、宣传车、签名墙、相机、气球、爆炸签、POP纸、鲜花、水果等。

签售会当天具体执行步骤

1 迎宾：美容师列两行，顾客进门，要热烈鼓掌，气氛要热烈，院内音乐要欢快喜庆。

2 签名、献花、合影：美容师引领顾客来到签名墙签名，美容院老板上前与顾客拥抱，对顾客多年的支持表示感谢，送玫瑰花，合影。美容师也要争抢着和顾客合影，让顾客有明星般的感觉。

篇6

西北西服第一品牌的创业史

被称为“西进淘金者”的季中良在温州名气不算大，但在兰州甚至在大西北可是响当当的“服装大王”。其麾下的中美合资兰州中良西服有限公司年产高、中档西服20多万套，销售额几个亿。他还扛着甘肃省工商联执委、省青联常委和甘肃省温州商会会长的头衔，早已成为跻身当地上层的社会贤达。

1992年，作为大型国有企业的兰州三毛服装分厂由于连年经营不善，累计亏损 200多万元。正当走投无路时，领导们想起了与企业有几年业务往来的温州私营业主季中良。季中良承包经营不到一年，这家效益不好的国有企业居然真的在另一家效益不好的国有企业的“下岗工人”的手中翻了身：扭亏200万元，赢利100万元。这一“季中良现象”甚至还引起了国务院落实国有企业经营自调查组的浓厚兴趣。1993年5月，兰州大滩开发区鞭炮齐鸣，在大西北站稳了脚跟的季中良出资1000万元，与美国田仁股份投资公司共同创办的当时整个西北地区规模最大的西服企业――中良西服有限公司动工兴建。

短短半年时间，规模宏大、风格别致的中良大厦建成了，法国力克CAD（电脑辅助设计）系统、德国“杜克普”电脑上袖机、开袋机及日本最新高温定型设备等世界一流服装专用设备先后引进，重金聘请的设计师和经过严格培训的熟练工人整装上岗，“中良”西服诞生了，很快就风靡了大西北。

1997年5月，由国家统计局、全国总工会等国家六部委联合举办的调查评定，中良西服为“中国最具竞争力十大名牌西服第三名”。这一刻，季中良成了兰州人眼里的英雄，他的“第二故乡”感谢他为大西北创了一块难得的“全国名牌”。温州人也为他喝彩，温州电视台为季中良在兰州创业制作专题片《温州人在大西北》。曾任文化部常务副部长的高占祥同志为中良公司题词：“美神”。

颇具远见的季中良在1998年5月间又与以北京大学经济学院钱弘猷博士为核心的专家小组，建立了兰州中良投资管理有限责任公司，并在借助外脑、强化人才的基础上，筹建中良集团，把“中良”带入一个全新的发展阶段。

中良西服有限公司自1994年建立以来，先后获得“省级十佳外商投资企业”、“中国十大名牌西服”等称号。通过甘肃、宁夏、新疆光彩事业促进会和慈善总会向贫困地区捐款捐物已累计超过280万元。同时还向青海贫困地区捐赠了价值30万元的服装。积极主动承担企业的社会责任，并赢得了良好的社会美誉。目前，中良公司已成为国产服装品牌中的佼佼者，是年产20万套、年产值突破亿元的西北最大的西服生产企业。

中良化解危机的新策略――寻衣启事收旧衣

一、重塑主题

重塑主题，在商务行为中塑造新课题，重新塑造策划课题，寻找更有效、合适的商务行为，以解决企业所面临的困境，声东击西地化解企业危机。重塑主题是将资源融入，重新定向、重新定义问题，就像美国宝洁公司的高露洁牙膏，在市场推广中将清洁牙齿的牙膏转换为以固齿、消炎、防蛀牙为新课题，在市场竞争中占据了大份额的市场。将库存变现问题转换为“以新换旧”的销售促进，回报消费者市场，激励已有顾客、激发潜在顾客的购买欲望，以被动变主动、以劣势变优势。把盘活库存转换为SP销售促进，以被动变主动，取得了良好的效果。库存变现不单单是清仓甩卖，我们还采取了许多更有效的方法，应用四面八方定位法去整理、分析，然后判断出关键点去创新，最后化解危机。

二、锁定核心

锁定核心就是让企业随时随地地明白，不要失去自我，要注意充分挖掘自身的潜在优势并充分发挥它。围绕企业的核心竞争力展开创新，以局部带动全局，使整个决策环节突显优势。这将在商务行为中产生极其重要的作用，许多企业在发展中忽视了自我，致使企业在发展中脚步缓慢或出现战略性失误。中良西服的以新换旧策划案就是帮助中良公司找回自我，充分集中和发挥资源优势、扬长避短，以价格、做工、面料为重点突破，杀入竞争市场，以销售促进带动盘活库存。中良公司以低价位、精湛的工艺、丰富的面料为核心竞争力，吸引消费者的参与，迎合消费者市场的潜在需求，树立中良公司全新感观与全新形象。在一定条件下，优劣势有可能发生转化，关键在于我们如何去挖掘和把握。

三、派生需求

派生需求强调的是企业要用一种观念、一种倡导培养出目标市场对某种产品或服务的需求，并使目标市场很乐意地去交换和购买。企业也理所当然地将产品或服务转移到目标市场，并取得利润回报。派生需求为引导，以“找”、“看”、“想”、“算”的心理跟进刺激，引发消费者的购买欲望，并以中良公司的优势来迎合，以满足所派生出的这种购买需求，为盘活库存提供需求市场。

中良西服以新换旧策划案正是以找一找自己的衣柜里有没有旧款“中良西服”、看一看自己的“中良西服”有没有过时或破损、想一想自己是否需要一套新西服、算一算现在买一套“中良西服”划算不划算，引导消费，激发消费者购买中良新面料、新款式、低价位西服的欲望，从而创造出了新的经济增长点，不但盘活了库存，而且达到了月销售500万元的记录。派生需求实际上是要引导消费，这一点很重要，因为企业的角色不但是市场需求的满足者，更重要的是市场消费的引导者。

需求是可以派生的，这也是企业引导消费的体现，也就是说企业应深入分析市场需求及潜在需求，整理、判断并在需求上创新，从而做到差异性竞争，用展望法去预测，开拓新产品、开发新市场、赢得利润、赢得市场。

四、互动增值

互动增值，这可以说是销售促进的精髓，就是使企业与目标市场互动起来，并产生增值效应，加快企业计划实施的步伐。互动增值包括两个过程：推进和拉引。推进是企业对目标市场进行信息传递和沟通的过程，并将企业的意图传递到目标市场，将其产品及服务转移到目标市场，取得货币实现利润回报。拉引是通过推进过程使目标市场产生反作用，反作用于企业，唤起目标市场的兴趣和购买、参与欲望，并使SP产生互动使之增值，也就是作用与反作用的结合。企业更重要的是要把握一个度，使作用与反作用更有利于企业向既定目标的方向去发展，并达到产生增值的目的。中良公司通过媒体的炒作及中良公司董事长对中良公司发展的分析以及以新换旧促销推进库存的盘活变现，又以捐衣引发政府的支持与媒体的正面舆论以及消费者的踊跃自愿参加的拉引，反过来促进本次策划的成功步伐。并利用各媒体的宣传推进本活动，以激发已有消费者引发潜在消费者的参与欲望。同时将活动升级到只要凭借任何品牌的旧款、破损西服均可参与本活动，以满足潜在消费者的需求，又以向贫困山区捐衣为炒作点，借助公众的恻隐之心与参与热情及政府、媒体的正面舆论，反过来拉引本活动向高效率、大规模和社会性的方向去发展和升级。同时以本次策划推进了商及零售商市场，接着以大量的团购及商与零售商的良好业绩的拉引，重新赢得商与零售商市场。不断地推进，不断地拉引使中良与消费者、中良与媒体、中良与商、零售商互动起来，使本次活动达到了增值的效果，促使了本次策划的成功与升华。

1．SP：中良出价80万以新换旧大回报

中良全心全意献礼忠实消费者！顾客可凭旧款中良西服，添400元即可获得中良公司2001年8月引进意大利精湛工艺全新推出的，21世纪国内精品西服一套（包括：茄克、休闲系列）。如果您再添100元，便可换取意想不到的国际品牌西服一套（单件上衣或西裤均可参加，以成套半价相抵使用）。

2．宣传口号：

找一找自己的衣柜里有没有旧款“中良西服”。

看一看自己的“中良西服”有没有过时或破损。

想一想自己是否需要一套新西服。

算一算现在买一套“中良西服”划算不划算。

同时制定了两阶段、十步骤策略：

(1)两阶段：

第一阶段：顾客只能凭已有旧的中良西服换取新款中良西服。

第二阶段：顾客只要凭旧的任何品牌西服即可参加中良公司的“中良出价80万以新换旧大回报”活动，并利用将换回的衣服当场剪破报废，引发消费者强烈反响；以消费者的呼吁及中良公司的服装，借助政府倡导捐赠贫困山区，引发媒体立体式、卷土式报道，使活动由SP升华到PR，由盘活库存升华到创业绩、稳固消费群体、挖掘潜在消费群体、树立新形象、稳固商市场的高度。

(2)十步骤：

第一步：广告宣传。以《兰州晨报》、《兰州晚报》、《参考消息》、《甘肃青年报》、《西部商报》、《都市天地报》为载体，以硬性广告“中良出价80万以新换旧大回报”、SP活动及中良公司董事长季中良先生答记者问为形式，以SP活动为诱导，又以季中良董事长对公司发展由盛至衰的过程的剖析和公司先进的技术及此次SP活动的目的（答谢忠实消费者）及公司未来发展蓝图为背景，向公众充分展示本次活动的可信性与主动性。

第二步：新闻报道。特邀优秀记者对第一步内容进行积极地正面评论，以外界的正面舆论为本活动增加热点，增加可信度。

第三步：登记顾客反馈信息。由咨询电话引发的反馈信息，在促销活动开始之前，将会对既有消费群体的数量、参与欲望程度有较全面的认识，以及对潜在消费者的数量与参与欲望的程度也会有较全面的了解，为第二阶段的展开具有非常重要的奠基作用。

第四步：换衣服。在卖场里将以新换旧的衣服堆积如山，给顾客展示此活动的可信度与气势，并引起顾客的好奇心以及参与欲望。同时，给予拥有中良西服的顾客一种独有的优越感，激发潜在消费群体购买中良西服参与本活动，在潜在消费群体反应逐渐强烈时，中良公司马上宣传只要凭旧西服，无论单件或其他品牌均可参加本活动。顿时中良卖场门庭若市，换取的旧衣由地面堆至卖场顶部像一个山堆，借势邀请各媒体现场报道采访。此时活动气氛踊跃，由促销变为不但清空了库存而且形成了强大的公关行为，中良又成为了兰州的焦点。

第五步：剪衣服。这一步是本次SP促销及整个策划案升华的伏笔，中良公司在顾客换旧衣的同时声明衣服要被剪破报废，并当顾客的面用剪刀剪破，以表示出中良以新面料、新工艺、新款式重新出现的决心。此项类似于海尔砸冰箱的手法，引起顾客的恻隐之心，同时又引起极大反响，广大消费者纷纷打电话要求把旧衣服捐给贫困山区，“不要剪――捐给贫困山区！剪破可惜！”的呼声越来越强烈，效果出现了，中良又借势邀请媒体报道，消费者与中良共同捐助贫困山区并举办签名活动。《兰州晨报》、《兰州晚报》、《参考消息》、《甘肃青年报》、《西部商报》、《都市天地报》对此事大加点评，顿时媒体又热炒起来。此时大量顾客踊跃签名，中良卖场一片沸腾，参与者数不胜数，有些人为了捐衣而换衣，至此活动由SP促销升华到了PR公关行为。

第六步：捐衣服。中良将换回的旧衣以中良的诚意与广大消费者的热忱参与融为一体，又以各媒体的造势与政府的支持为背景，用康明斯将换回的旧款中良西服浩浩荡荡地开进了贫困山区，树立了良好的社会形象，赢得了社会美誉，又让更多的人了解了中良，增强了中良与社会公众的亲和力。

第七步：团体订购量身订做。在本活动办的如火如荼之际，业务部又借势大力开展团购订单，先后为银行、地产公司、保险公司等十余家企业拉来了团购订单。同时，又为消费者量体定做，掀起了第二波，订单每天频频到达中良公司。

第八步：重树形象。活动接近尾声之时又邀请各媒体对本次活动的声势、特点及参与性与结果联合报道，从活动折价来看总折价达到了80万元并无虚张声势，而且月销售达到500万元，商、零售商及政府重新重视起了中良西服，改变了原有的态度，外部环境重新打开。

第九步：跟踪调查稳固消费群体。中良公司根据热线咨询电话记录以及换衣取得的顾客资料，不定期询问对服装的质量、款式、色泽方面的意见，使消费者能享受到应有的权益，中良公司与消费者之间建立了更进一步的亲和力。

第十步：稳固商及零售市场。中良以本次活动全力支持商与零售商的运作。主要以媒体、进价、演出为方式带动商、零售商的销售业绩，以利润赢得了商与零售商市场，随即而来的是大量的订单。

结束语

中良公司“以新换旧”策划案的成功，正是遵循了重塑主题、锁定核心、派生需求、互动增值在商务行为中的灵活运用、结合，以劣势变优势、以危机变商机，借助自身优势及外界力量以销售促进带动全局、以被动变主动，从而取得了成功。通过本次策划最终不但将300万套库存变现，同时赢得了消费者市场、商、零售商市场，以及良好的外界环境，并提高了社会知名度、美誉度，并缔造了促销当月销售500万元的业绩。

企业在发展中会出现许多问题要解决，要是头痛医头脚痛医脚，那样甚至会把企业向危机的边缘再推一把，我们应用四面八方定位法去整理、分析，然后判断出关键点去创新，尤其在现代市场经济环境中策划要以点带全，一箭多雕。

案例点评

篇7

对立足于视觉设计的策划团队来说，双十一的备战几乎将其带入了年度最忙时刻。很多卖家从7月份就开始准备，且对效率的要求比平时更高，夜行人团队的业务量和工作量都明显增大，周末加班和深夜加班是常有的事。这种忙碌状态会持续到11月中旬才会告一段落。“不过，真正到了双十一当天，我们就是最闲的。”李晓磊笑道。

双十一对视觉设计团队来说也是极大的考验

据李晓磊介绍，夜行人的核心定位是“广告公司”而不仅仅是店铺装修或美工设计，其要做的是基于视觉设计塑造品牌、促进销售。目前，夜行人的主要业务包括店铺整体策划(包括首页策划、详情页策划等)、视觉改善(在店铺原有美工基础上进行加工)、活动策划(如双十一)、产品拍摄、美工等。

“在店铺有限的空间里，先放什么、后放什么都有独特的逻辑，对销售也有不同的效果。”李晓磊告诉亿邦动力网。尤其在双十一期间，夜行人的设计会有更强的销售指向性，最大限度地刺激消费者购买，提高访问深度、页面转化率是其主要目标。

图为夜行人的页面模块策划案例

为了能让视觉更有效地为销售服务，前期的调研非常关键。李晓磊透露，其团队在双十一前期会进行1~2个月的市场调研，包括客户竞品的情况、客户自身的优劣势，然后进行定位分析，做整体的视觉策划方案。

不过，目前在淘宝、天猫愿意为“视觉设计”做大投入的店铺并不多。夜行人的客户大多集中在有一定规模的传统品牌，如休闲服品牌森马、童装品牌巴拉巴拉、剃须刀品牌超人、丝绸品牌万事利等天猫旗舰店，这类品牌有两个大的特色：1、有品牌和视觉意识；2、舍得花钱。

篇8

[背景]

200x年下半年，白酒旺季即将来临，天津一某品牌白酒欲全面启动天津市场，决定对商超、酒楼分别发动大规模的促销活动。两种白酒，在商超的零售价格分别为A商品38元、B商品88元。当时在天津算中档价位的白酒。

策划大师根据集团总裁要拿下天津市场的战略意图，在针对商超渠道方面设计了一个用得很泛滥的方案：

——剪报花换礼品的活动。

1、选择《今晚报》作为活动媒体，做一个1/4通栏的促销广告。

2、主要促销内容为：市民凭剪下来的报花可以到指定的活动超市免费领取价值10元的B商品50ml装样板酒一瓶。

我本能的感到这个方案“看上去很美”，但并不妥贴，于是在会上阐述了自己的分析：

1、目标消费群与活动积极参与群体错位：当时在商超的零售价格分别为A商品38元、B商品88元，酒楼则为A商品45-75元、B商品118-168元（不同档次酒楼），以当时天津的消费水平，属于中档酒价位（超市卖得最好的属于10-18元的低档白酒）。而作为中档酒的消费者，极少会有人愿意为一瓶免费的50ml小样酒而剪报去超市排队换取；真正愿意搜集报纸并去超市换领促销品的顾客往往都是些市井小民，爱那么一点点小便宜的。所以，即使会有大量的换领热潮，目标受众也已经错位。

2、泛促销，不能有效识别消费人群：这样的剪报换领活动，并不能很好的界定活动参与人群与白酒消费者（包括饮酒及以酒为礼者）。换酒者不一定是真正的白酒消费者，因为你不能在游戏规则上标明“换领人必须有白酒消费习惯”或“凭白酒消费者证书换领”等有效的界定手段。

3、超市需求与企业需求不对等：这种促销形式有些企业一厢情愿的意思，因为大量换领与超市销售之间没有直接利益纽带，因此很难得到超市的广泛支持。

4、无约束条件促销，损耗大：对于很多市民来说，只要能多搜集报纸就能多换，因为你即使规定一人只能换一瓶，他也可以再排个队又来，你没有有效的控制手段予以约束。

通过分析，我提出了我的改进方案：

1、游戏规则：凡是在该超市购买白酒产品价位在30元/瓶以上的顾客，均可凭电脑购物小票到换领处免费领取1瓶50ml价值10元的xx牌酒B产品小样酒；每张购物小票限领1瓶。

2、优点分析：

a、目标精准，不浪费一瓶促销酒：传统的买赠活动一般都限于本公司产品的“买一送一”，这样的促销形式是为了直接提升本公司产品的销量。但当时公司战略是为了让更多的人能品尝到我们的白酒，因此，我们的方案在传统促销形式上作了调整，直接将目标消费群一网打尽，使更多的目标消费者都能在即使不购买本公司产品的情况下都能够有机会真正了解我们的产品。其中的亮点就是“价位区隔”方法，达到筛选顾客的两个目的：一是白酒购买者，不管他是为了自饮还是为了送人；二是消费能力及消费需求与我们的目标受众一致。

b、变单纯的公司促销为超市促销，获得超市更多的支持，反过来降低了促销成本：本公司产品“买一送一”，基本上被超市认定为公司行为，会收取一些相关费用。而现在的这种促销形式，则变成了超市的促销活动之一，使超市主动提供了更多的宣传机会及陈列展示机会。而且，本次活动在30个超市同步进行，换赠一般都直接由超市配合办理，节省了大量人力物力（当然，重点超市我们加大了火力）。

c、策反效果更好：顾客买其他公司的白酒，结果获赠我们的产品，回去品尝后只要品质过硬，自然会引起购买欲。

d、口碑传播效果更正面、积极：第一种方案只会吸引更多贪小便宜的人，即使有很多人会积极相应，但会被视为“傻x”行为，得了便宜还不说你好，或者即使说了好，身边的被传播对象往往也不是我们的目标受众。相反，第二种方案能给目标受众直接刺激，而且受者有小小的惊喜和温暖。

最后，公司采用了我的这套方案，效果自然不错。补充一点：公司核算的50ml样酒成本为1元/瓶，本次活动共送出约30000瓶，

篇9

但是，在糖酒会上热热闹闹的“网络饭饭”，在笔者所在城市卖场隆重推出后不久（大概不到三个月）就不见踪影。实际市场效果与糖酒会上的热闹场面的巨大差异很快就让笔者冷静下来，结合策划者的全案策划文章，笔者发现，一个普通的饼干加上时髦网络的概念就让那么多人兴奋不已的“网络饭饭”，其缺少针对消费者进行调查与研究的生硬和臆造的成份实在太重，在产品能否在市场上取得消费者认可的条件下，即以“首期招商成功”而为整个项目策划案成功下结论似乎太早了一点，也有“策略短期性”嫌疑。况且，很多地方已经出现经销商退出经销的情况，几乎是预示整个产品的最终命运——所谓“网络饭饭”成功的策划，很有可能成为又一个大师级的“文字成功策划案例”。 　 我们知道，企业在赋予产品以某种概念、文化、情感、生活方式、自我表现意识等延伸利益时，必须要将产品的实际利益与目标消费者结合起来进行分析，延伸利益与实际利益的结合必须合情、合理，才能得到目标消费者的认同。也就是说，产品的延伸利益是建立在消费者认为其所提供的实际利益能够自然提供这种延伸利益。 　 利用网络概念取得成功或成名的例子也并不在少数，如“网络饭饭”策划者文章中所例举的用以佐证网络蕴藏大量机会即所谓“挨上网络，就代表财富和成名”的案例，如“可口可乐与魔兽”、“百事可乐与传奇”、芙蓉姐姐、木子美、流氓燕等。因网络而成名的人物我们暂且不说，在产品方面，可口可乐和百事可乐并没有特意去提出、强化甚至开发“网络产品”这一概念，前者与魔兽结合，只不过是利用时尚的网络来延续其“最富时尚感的饮料”这一品牌内涵，后者与传奇相结合，是希望通过“年轻人喜欢电脑游戏”这一事实来强化“最年轻的饮料”这一品牌定位，他们的结合显得十分自然而没有痕迹。 　 “网络饭饭”，一种普通的饼干，被赋予网络概念，围绕着这个概念，策划者针对其目标对象即上网人士的特殊性对产品进行了特殊处理，如配以键盘按钮造型加网络符号@，如通过加入维生素A、β-胡萝卜素和活性钙以关怀因上网对健康的影响，如通过变小个头、改变产品的包装以解决掉渣和取用方面的问题等。如果放在市场上那些以休闲、代餐、功能、能量补充和娱乐等近百个产品概念产品中，除了首次见面给人以新鲜感以外，并没有什么特殊之处。如果没有“网络饭饭”这个特殊概念，消费者可能会因为其特殊的造型、具人文关怀的包装形式而产生持续的兴趣。 　 但是，策划者的目的恰恰是希望通过强调与突出“网络饭饭”这个概念，让它从其它产品中突现出来。但是，让策划者所没有想到的是，虽然特殊概念造成了消费者的对产品的特殊期望，从而实现了策划者“因新奇感而产生想尝试”的效果，但当他们发现这个产品实质上不过是普通的饼干而已时，他们的特殊期望很快就变会成“不过尔尔”的失望，即所谓的“期望越高，失望越大” 　 而且，在消费者意识中已经形成了饼干的高、中、低品牌概念，当他们还处于新奇期时，产品的价格和品牌或许会变得不太重要，但这种新奇感一过，价格与品牌因素就会突现出来——一个新品牌，仅以新奇但显生硬的网络概念和精美的包装，就将价格拔得这么高，一般消费者将会难以接受。所以才造成了前期消费者的强烈关注，后期却没有重复消费这种结果。这，也是“概念炒作”这一手法最大风险所在。 　 如果我们分析策划者的全案策划方案就会发现，整个方案中除了策划者根据行业状况的调查进行主观分析与对消费者的臆断，几乎没有真正对消费者进行实际调查的部分——一个没有实际消费者调查的项目方案，只能是臆断。 　 策划者认识上网的人很多，每天上网的时间较长，所以他们需要在上网时补充食品。并且引用了相关数据作为依据：平均每周上网时间为14小时，55%的网民每周上网吃零食的平均次数为1.5次。

从前一个数据来看，平均到每天只有两个小时，也就是说，网民的上网持续时间并不长，还没有到饿的程度；从后面的数据来看，恰好说明网民并不习惯于上网吃零食，因为只有一半的网民一周才吃1.5次。况且，我们必须要了解是什么样的网民吃零食？吃的是东西零食？

我们知道，上网人士分为网吧、家庭和单位三类。

如果我们到网吧去观察一下就会发现，饮料和方便面才是网吧最受欢迎的，其中方便面是网民到饭口时填饱肚子，其它食品则几乎没有，这说明什么？说明在网吧上网的网民并不习惯于在上网时一边上网一边吃东西。

一般单位上网本身就不是一种符合企业规定的行为，又会有多少人会准备上食品边吃边上打持久战？

一般的家庭上网并非持续很长时间，即使现在有SOHO一族，但这类人的规模有多大？况且他们是习惯于吃方便面或水果，还是习惯于吃饼干类食品？调查以后即可明了。

从以上分析，我们就可以看出，方案在关键的目标消费者习惯上是臆想的。 　 “网络饭饭”将“红了”这一品牌与“网络红人”这一概念进行结合，以网游战士形象和“想跟我斗，等你红了再说”的广告语来迎合年轻人喜欢酷，富有挑衅、叛逆和另类的特点，可以说有其独到之处，也是最为成功之处，更体现出大师的水平。但是，策划者在营销策略上的“舍本”，可以说是对品牌形象与广告语的创意的浪费，也体现出策划者的“策略短期性”行为。

第一，糖酒会上招商成功并不表示产品策划的真正成功

笔者自1996年起参加过很多界糖酒会，因大批发时代而生的糖酒会现在变得越来越近似为鸡肋。因为糖酒会不仅成为“烧钱会”，更成为许多新企业的“迷魂会”。许多新企业为求得糖酒会上的轰轰烈烈，大把大把地“烧钱”，少则十几万、几十万，多则上百万、几百万，结果是订单额巨大，但会后经销商的履约率却很差，企业还得派出业务人员去各地开发市场；行业内名声大振，但消费者茫然不知，企业还得投入资金向消费者宣传。

更为关键的问题是，很多企业却因糖酒会的“巨大成功”而被“迷住了魂”，昏昏然以为这个世界已经到手。“网络饭饭”在济南秋季糖酒会上取得了“经销商数量从0上升为250多位”、订货金额达2个多亿和“回收首批现款达2000多万元”的“骄人业绩”，但是，理智的企业看重的不应只是糖酒会上轰轰烈烈，而应当是会后持续的经销商数量增加和回款，许多企业也确实越来越注重于具体的市场运作，而不再求得在糖酒会上的轰轰烈烈。

“网络饭饭”在糖酒会上的成功，至多只能算作是整个策划项目概念在行业内的炒作和糖酒会个案策划的成功，并不代表整个产品项目策划的成功。因为产品策划的成功需要通过消费者的重复购买来检验。如果企业将糖酒会的成功就视为产品的成功，那只能说企业已经被虚假的数据所“迷惑”，如策划者将糖酒会的成功就视为整个项目策划的成功，那只能说策划者的“策略性短视性”行为在作怪。

第二，产品到了经销商仓库，到了部分零售点，并不代表市场启动的真正成功

通过强力的通路政策将产品尽可能广地铺向市场，这是“网络饭饭”的快速启动市场思想。但是，将产品铺向市场就是启动市场吗？

一般营销人都知道，“产品铺市”与“市场启动”虽然联系紧密，但是两个绝然不同的概念。“产品铺市”是针对通路成员，而“市场启动”则是针对消费者，针对通种成员的“产品铺市成功”，并不表示“市场启动成功”。很多产品的市场铺得很广，但是并没有获得消费者的广泛认同。

就“网络饭饭”而言，作为对形式和内容均进行了特别处理的产品，如关怀上网人士的健康，如独特的产品造型，如产品个小的吃起来不掉渣，如包装的取用方面，如创造了网游形象，如“想跟我斗，等你红了再说”等，“网络饭饭”在市场操作策略上出现了错位——仅仅将产品铺向大卖场并做上地堆，却不将策划中的信息通过终端直接传达给消费者。而且，作为赋予了产品以特别概念针对上网人士的“网络产品”，仅将产品按照大众思维铺向大卖场，却忽视了网吧这个向目标消费者面对面宣传甚至是直接销售的场所。

为什么有的经销商做了三个月左右就退出？为什么整体市场效果并不象想像中的那样成功？

可以说，对企业来说，“网络饭饭”的市场操作策略，是犯了忽视目标消费者最容易接受信息和方便购买的错误，也是典型的将向行业内或渠道成员传达的信息视为已经向消费者传达的“业内名声大振，业外冷冷清清”的策略性错误。对策划者来，在营销策略的策划上，将“促进消费者重复购买”这一最为繁杂、实战性最强，也最为关键部分有意无意间忽视掉，而将在行业内的概念炒作成功，并将招商这一相对简单的事情处理成功，即视为整个项目策划的成功，同样体现出策划者的“策略性短视性”行为。

篇10

目录

前言

新经济背景

区域经济特点

网络经济与信息服务

相关模型分析

项目状况初析

项目的目的、内容和目标

目的

内容

目标

项目执行

目标内容

平台建设

网站架构

站点设计

网站风格

动态功能开发

网络广告计划

网站测试

网站市场推广

组织结构

其他注意问题

投资与收益

投资

收益

项目工程进度

项目评价、结论与经验

总结评价

经验分析

备选方案（部分）

参考文献

参考策划文案

前言

1、新经济背景

1.11993年9月25日，时任美国总统克林顿提出建立信息高速公路计划，这个计划的基础是全球的52个网站。1998年全球网站数就达到了3000万。2002年将超过30亿；

1.21996年，世界互联网用户不到4000万，1999年初，达到2亿，2005年将超过10亿；

1.3互联网经历了从基础物理建设、软件服务、门户社区、B2C和B2B五个阶段，以网络为基础的经济经历了破坏经济秩序、接受传统产业反击和与传统企业结合三种类型的转变；

1.41997年5月，美国亚马逊公司上市至1998年11月30日，公司股票上涨2300%，三月后再上涨400%，市值达到400亿美元，掀起网络经济的，成为市场中最为活跃的经济类型，2002年，70%以上的大公司将通过互联网络来销售产品；

1.5商业网及内尔森媒体的合作调查显示：在上网目的人数比率上有如下统计调查数字，收集资料信息占77%，与他方合作占54%，实现通讯占50%，调查竞争对手占46%，内部联络占44%，实现客户支持占33%；可见网络是实现信息共享和实现多方合作的平台的双重最大作用；

1.6新经济已经成为一种广泛存在的经济形式，成为VC的活跃目标市场和创业发展的新浪潮基地。

2、区域经济特点

国家在基础设施、优势产业及生态建设方面加大对中国西部的投入力度，加强西部产业结构调整，提高外贸出口和加大投资力度是当前西部工作的重点，也是保证国家实现高出世界均值6个百分点GDP增长的决定性因素，以及实现中国东西部平衡发展的途径。网络作为技术与经济结合的形式，可以拉近中国西部企业与国际水平的距离，实现层次性跨越和协助西部工作目标的实现。

3、网络经济与信息服务

中国的网络经济方兴未艾，指导性信息必然大有商业价值，关键是对这些信息资源的占有率，能否以独特的商业模式提供有价值的信息与服务是其能否可持续发燕尾服的前提，能否提供个性化的定制服务是进一步发展的关键。

4、相关模型分析：

4.1中国信息银行网站：信息及分析报告实现有偿服务制，宏观指导性强，得区域针对性差及可操作性不良；

4.2国研网：在良好的政府背景和全面的行业分析报告，指导性强，同样可操作性差；

4.3成都招商网：具有政府背景和跨国际贸易平台背景，渠道良好，主要针对成都市场环境。

5、项目状况初析：

本网络是西部资源和外部投资资源双方整合性网站，可以充分利用区域内资源优势及国际投资意向双方信息，实现走出去和引进来的经济发展桥梁作用。

项目的目的、内容和目标

1、目的

建立西部资源中心和信息平台，促进西部走向世界和引入世界经济活跃及有力因素，树立专业的品牌网站形象，并在信息服务和信息管理业务中实现网站运作。

2、内容

多种语言版本的西部经济发展资源网站，西部资源信息、区域优势、投资环境、经济动态和国际投资动态，做多方平台和桥梁，定制专题分析报告，国际网络广告。

3、目标

建立中国西部资源宣传中心和国际投资平台。在网站运行后，可推出产业、地域专题资源分析和投资可行性分析，区域产品的国际化策划服务，国际投资的目标调查和发挥纽带功能，获取项目佣金、在线广告业务等增值服务的经济投入回报。

项目执行

1、目标内容

1.1开发网站，建成中国西部资源中心及21世纪中国西部发展、招商引资中心平台，采用英语、法语、德语、日语和简、繁体中文多语种版本及系列的电视片、宣传CD、宣传主题出版物等手段，展示中国西部的开发投资优势和潜力，促进投资引入。

1.2近期以四川为资源基础，主力开发基础网站四川卷，着手四川21市地详及各县的基本情况（人文、地理、气候、历史变迁、自然资源、生态环境、交通通讯、科技教育、主要产业、特色资源、招商项目、组织结构等）。组建企业库、招商项目库、在线投资意向库和人才库四在经济发展资源数据库。

1.3后期扩展平面，组建中国西部其他九个省市区相关资源中心，实现网站内资源整合，从而建立完整的中国西部专题网站：走进西部投资网，承担中国西部开发和招商网站功能。

网站运作上，先期依托传统途径和网络资源，整合信息中心，再以稳定的信息资源和他方商业经济投资信息为基础，实现网站信息系统及动态技术的增值服务。

2、平台建设

2.1组建工作网络环境。由本地程序服务器、数据备份服务器和20台工作终端建立网站设计和测试平台，以NT组建局域网，以ASP为网站技术实现，采用MSSQL建立数据库。

2.2采用主机托管方式建立网站WEB主机，专线联入ISP保证工作环境和上载下传。

2.3申请国际顶级域名及国内专用域名：,，支持二级域名系统实现与资源分卷对应的域名系统，如为四川卷。

2.4确定完善的网站CIS，并尤其注意网站英文名、中文名、域名确定、网站LOGO、网站风格及文化定位。

3、网站架构、

3.1以NT为WEB平台，ASP为网站实现技术，建立MSSQL核心动态网页，实现网站会员注册与认证登录技术，开发BBS实现虚拟社区的部分功能；不设聊天室；开发主题电子刊物，实现注册用户电子刊物的邮件群发技术。

3.2四级分页系统：主页、专题及分卷首页、内容索引页和内容页。采用完全符合HTML4.0及dHTML的网页技术以及优化页面代码和图片技术，实现网站风格的统一，以及不同语言版本的和谐对应链接效果。

3.3以英文页面为默认网站，各种语言版本和各卷之间，采用固定而便捷的链接翻转方式，并在动态检索端口提供选择项，防止卷与卷之间及版本与版本之间的链接失当，保证网站安全。

3.4采用利于纯树型目录结构建立网站文件目录，采用利TCP/IP传输及ASCII编码的文件命名。

4、站点设计

4.1建立网站栏目架构，以中国西部经济开发资源和外商投资合作为主题内容，开发以下的板块资源中心：

区域经济动态：建立省、市、区和市地两级经济市场动态信息制。

经济资源数据库：西部企业库、西部投资库、西部人才库、西部招商项目库、

投资创业：外企行动、产业新闻、投资向导、西部调查、西部创业、新经济视点、成功案例

开发论坛：中央政策、专题报道、商务活动、开发动态、供求信息

招商合作：开发动态、优惠政策、西部特色产业、招商专题、洽谈平台

发展研讨：时段性产业调查与投资分析

西部行动：西部论坛、各种展示会交易会洽谈会研讨会等的动态报告、合作开发项目

4.2在功能上实现“四库”资源动态添加、搜索和访问；注册用户管理；专题邮件刊物定阅；浏览用户反馈；动态网页广告；用户间交流；用户信息提交。

4.3主页反映网站版块内容设计和动态功能设计，并设置联系信息、版权信息、各页面导航系统、网站登记、关于本站、帮助系统、人才中心、广告等。

5、网页风格

遵循网站CIS尤其是VI设计风格，主色调选择天蓝、橙黄，要求结构严谨而简洁。采用模板及CSS网页风格技术，基于IE5.0800*600真彩平台开发，兼容NC测试，单帧设计，1:3分页，标准格式和压缩率网络图片等多媒体；四级页面均提供网站LOGO、导航系统、版权信息、联系信息和反馈入口；多极页面分色系统。

6、动态功能开发

交互表单和数据库后台是动态网站交互性的基础，建立与内容相关的SQL平台数据库，实现用户注册、用户登录、内容搜索、FAQs查询等服务，设立用户信息、用户调查和用户反馈表单及自动回复机制。对立动态文字和图片广告交换，实现友情链接网站自动登录，设置主客方网站计数系统和页面计数器。

7、网上广告计划

设置主页广告条、广告按钮和文字广告链接，加快动态广告随机性周期，建立广告CPM管理，提供客观PAGEVIEW等分析数据报告。

8、网站测试

8.2网站基本链接测试；

8.3交互性表单及数据库查询功能测试；

8.4网站程序安全性测试；

8.5网站平台兼容性测试；

8.6网站运行监控；

8.7网站客户响应测试。

9、网站市场推广

9.1在网站开发同期创新推广网站电子邮件版本，网站期间进行网络间推广，建立专用的网站市场推广平台和信箱，由市场营销或者国际贸易专员按营销策划目标作网站引擎注册、链接登录交易及友情提交，响应浏览用户，策划商业经济和信息资源的市场行为。

9.2以专业角度分析来自网内网外、国内国际的市场信息需求，中期调整战略分析和项目实施计划。

10、组织结构R1

10.1实行项目负责管理结构体制，设立技术、信息和市场分组，分别保证网站建设、信息资源组织管理和网站市场推广营销的细分项目工程实施；完善岗位制度。

10.2人员配置注：网站总监1人，网络多媒体2人，NT系统与WEB工程1人，编辑与主持3人，区域市场管理3人，ASP与SQL设计3人，多目标语种翻译3人，网站推广2人，市场调查5人，录入4人。

10.3寻求合作伙伴和聘用顾问，解决商业、经济、管理、法律和信息源工作。

11、其他注意事项

11.1版权规避与版权维护；

11.2专业性、权威性；

11.3及时更新升级网站及适应性战略分析调整和项目实施计划调整；

11.4网络资源（略）。

投资与收益R2

1、投资

1.1WEB服务器、办公网络、网络接入、其他办公设施的设备与安装、调试费用；

1.2网络使用费、维护费、代管费和域名使用费；

1.3员工工资和外勤专项支出；

1.4业务与市场支出；

R1：不完全组织结构，不包括行政管理层等。

R2：投资与收益详细数率另参。

1.5办公及物管支出；

1.6等。

2、收益

2.1企业专题信息；

2.2网站广告；

2.3定制信息分析服务；

2.4专题报告和统计资料；

2.5交易佣金；

`2.6等。

项目工程进度

a、网络与组织建设：包括ISP端合作、工作网建设、人员招聘和培训30天；

b、CI及框架设计：包括网站CIS设计、网站架构确定和风格与结构设计20天，、；

c、初期信息资源采集、翻译与制作：组建网站骨架，实现网站功能30天；

d、一期工程：四川卷内容的完成60天。

项目进度图见附表。

项目评价与结论

1、总结评价

1.1由经济形势、市场及相关模型分析证明，此项目实施有利。项目定位明确，服务与市场均有良好的表现空间和内涵，切中发展需求。

1.2网站内容从区域环境资源与国际投资为主，联络内外、协调东西，并且具有广泛的受众和良好的互动性，能够完成定制化、个性化服务。

1.3建设周期短，立项新，网站独立运作或者实现后期商业操作容易。

2、经验分析

2.1良好市场推广行为和员工激励、管理机制，是网站成功运作的一个关键和易丢失的环节；

2.2保持专业性和权威性是新网站思路的核心；

2.3实现网站资源整合和提供交互平台与交易平台是新网站建设的创意；

2.4防止商业网站的网络技术误区。

备选方案（部份）

1、域名系统备选方案：December19,2000

（西部投资）

（西部财富）

2、站点设计更新方案：December30,2000

2.1西部资源信息：

S：介绍中国西部的基本情况、资源及区域等优势、经济开发动态新闻、国家区域与产业发展政策；可以在西部得到较优发展的特色行业与产业状况。

区域经济动态：按照国家发展政策、各省市区发展动态介绍=>四川、云南……；西部开发政策，西部企业数据库、西部人才数据库、西部项目数据库

特色行业发展：=>农业、化工医药尤其是中药业、企业咨询业、基础设施业、旅游业、生态业、计算机电子、机械冶金、建筑建材（房地产）、饮料食品

2.2商务活动展示：

S：西部本体开发建设行动，如果开发项目，成功企业与成功人士；国际企业投资趋势。

西部创业行动：成功企业及成功人士=>本土成功人士与成功企业，西部创业调查，投资与管理

国际投资中心：国际企业投资趋势=>外企行动，新经济观察，关注巨头

2.3交互功能社区：

S：经济论坛与BBS功能社区；主题策划与产业、项目报告。

西部经济论坛：BBS设计=>政策分析，商务话题，投资分析，特色管理，供求信息

第三类策划主题：产业发展报告，主题策划项目。=>企业管理信息咨询，信息管理咨询，第三类策划项目

参考文献

2001年中国经济形势分析与预测刘国光社会科学文献出版社2001.1（1）

西部开发大战略与新思路陈耀中央党校出版社2000.4（1）

四川工商购销指南技术开发与贸易机会杂志社罗忠2000.11(1)

第三类策划石油工业出版社2000.8(1)

中国信息银行网站

国研网网站

成都招商网网站

参考策划文案

1、ITBIIT商信网站点策划案200001W01

2、NameDNA域名基因站点策划案200002W02

3、卓网成都办事处市场开发策划案200004B01

4、Westgain开创西部网站点策划案200005W04

5、Sunnytrip网站新版工程策划案200006W05

附件

1、项目工程实施依赖本项目的细分工程设计

2、工程进度表（见下页）

3、说明：站点设计保持经济发展最新资讯

工程进度表：

D

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