乡村旅游的研究背景模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇乡村旅游的研究背景，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

朱家湾村地处陕西省柞水县西北部秦岭南麓，红妙河畔，曾经贫困而窘迫。即使有丰富的旅游资源，长期以来，交通不便严重制约了朱家湾村的发展。随着2007年秦岭终南山公路隧道的开通，给紧邻终南山隧道口的朱家湾村，带来了新的机遇，该村融入了西安1小时旅游圈的范围内，交通的便利，自然风光优美，吸引了省内外大量游客前来观光休憩度假休闲，成为西安人自驾游和短线游的目的地之一。自此，朱家湾村大力发展乡村旅游，2013年成为商洛市命名的首批秦岭美丽乡村，进行重点建设。之后，又被国家农业部、住建部命名为中国最美休闲乡村、全国美丽宜居示范村庄。

2 朱家湾村乡村旅游发展现状

朱家湾村以建设美丽乡村为路径，大力发展乡村旅游。依托牛背梁国家级森林公园，把美丽乡村作为景区的一部分打造，既完善丰富景区旅游项目，又提升景区旅游服务水平，使该村成为服务景区和自成一体的旅游目的地。现已完善提升了朱家湾入口形象区、红妙河综合服务核心区、沁园村新型农业综合体、花锦园高端民宿区等区域，利用河道空地，修建田园式的漫步长廊。为了鼓励有条件的群众发展农家乐产业，目前采取农户自筹、政府补贴的办法，对朱家湾村农家乐进行改造升级，并根据不同游客群体的需求，重点开发高端民宿区，以创意旅游带动美丽乡村的全面升级。让游客在感受自然、生态、乡土、田园生活方式的同时，享受与城镇同质的餐饮、住宿、文化、娱乐等现代文明服务。既体现乡村文化和乡土风情，又呈现“室外五千年、室内五星级”、具备城镇文明服务功能的品质。2016年“五一”期间，朱家湾村接待游客 6 万多人次，十一黄金周，接待4.37万人，带来了可观的经济效益。

3 朱家湾村乡村旅游存在的问题

3.1 土地利用管理不规范。为了带动当地经济的发展，提高农民的收入，该村大力发展旅游产业，引入旅游地产项目。如五星级度假酒店锦苑盘古山庄，但还有一些项目是打着旅游地产的名义在建别墅，如安德鲁西亚项目。该项目土地使用权是50年，而非居住用地的70年，但建的却是高档住宅，进行出售。该项目沿着210国道而建，占用了路两旁为数不多的的耕地，还造成原农户搬迁，而且曾被媒体曝光，在征地上存在一定的问题。因此对当地的生态环境、村落风貌和格局造成了一定的影响。还有一些体量较小的在河道空地开发的别墅项目，以及农户在自己的宅基地上建的多层，向外出售出租。说明土地利用管理还有待进一步规范。

3.2 旅游产品开发程度还不深，受季节性影响较大。目前朱家湾的旅游接待以农家乐和五星级度假酒店锦苑盘古山庄为主。农家乐开发档次还不高，而近年来由于众多农家乐和民宿的影响，以及人们价值观念的变化，更愿意体验原汁原味的乡野生活，锦苑盘古山庄入住率较之前也有所下降，房价下跌。虽然已重点打造了花锦园等民宿项目，但民宿的规模相对较小，还不能满足游客的需求。旅游产品挖掘的深度和创新力还不够，真正吸引旅游者体验性强的项目较少。主要以自然风景吸引游客的乡村旅游，受季节性影响较大，朱家湾农家乐的经营期一般从清明前到11月初。

3.3 可购买旅游商品少

朱家湾村所在的柞水县，其核桃、木耳、腊肉、豆腐干等农特产品获得国家无公害产地认定和产品认证。柞水县也先后开发旅游纪念品 200 余种，旅游购物已成为柞水县乡村旅游经济新的增长点。但是在朱家湾村，可购买的旅游商品相对较少，缺乏旅游六要素之“购”的开发。

3.4 乡村旅游营销不足

由于乡村旅游的发展大多是农户自主经营，而农户自我销售的意识不强，主要靠口碑效应和“回头客”来进行宣传，导致朱家湾的乡村旅游在营销方面做的还不够。虽然网站上对朱家湾村进行了新闻报道和介绍，但占较大规模的农家乐，缺乏在线预定、咨询、信息查询等服务。

4 朱家湾村乡村旅游的发展对策

4.1 完善五星级酒店、民宿、农家乐的旅游接待产品线。朱家湾村还应继续大力发展民宿产品，对当地的老旧民居加以保护和改造，对新建农家乐的建筑形式和风格予以统一规划，农家乐的发展应以数量和质量并重，并适当控制规模。加强土地利用管理，近几年沿路新增建筑过多，影响了该村的整体风貌与景观环境。在食宿的基础上，应为游客提供丰富的多元化的乡村旅游产品。锦苑盘古山庄，还应推出更多的养生康体娱乐休闲类项目，吸引游客的入住。形成该村五星级酒店、民宿、农家乐的接待产品线，满足不同游客群体的需求。并在多个地方供应当地的旅游商品，如土特产供游客购买。

4.2 提升乡村旅游营销。在移动互联网时代，消费者对于网络的依赖程度很高，人们出行之前都依赖于互联网搜索信息，确定目的地和行程安排。而目前来朱家湾的游客，自驾游占绝大多数，而自驾游更是依赖于网络信息，因此必须有强大的信息平台来支撑这一需求。可以通过乡村旅游的网站和手机平台进行宣传，并提供在线预订、在线服务等内容，满足游客网络服务的需求。

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廊坊地处京津之间，是一座现代的新兴中等城市，其有利的区位条件决定了廊坊服务京津的近郊型经济结构。京津均为人口上千万的特大城市，客源多，人员流动大，为廊坊发展京津近郊乡村游提供了广阔的市场。

经过十几年的发展，廊坊乡村休闲旅游已初具规模。目前，全市拥有省级工农业旅游示范点15处，市级工农业旅游示范点37家，三星级农家乡村酒店1家，星级农家院30家，发展势头凶猛。主要休闲项目有：蔬果采摘、吃农家饭、农庄文化体验等，主要运营模式有永清的“农户+公司”模式、大厂的“生态园+乡村酒店”模式、“农业园+蔬菜种植”模式等。廊坊拥有田园景观、农耕文化、非遗民俗等多种乡村资源，发展潜力巨大，现有农业生态园近70家，规模效应逐渐显现，见下表1。

二、廊坊乡村休闲旅游产品供给存在的问题

（一）产品供给数量较多，质量不高，整体处于低水平运作中

京津市民休闲需求的高质量、多元化，为廊坊乡村休闲旅游发展提出了更高要求。而目前，廊坊乡村休闲旅游产品供给多以各类生态园、观光园为主，多数生态园未摆脱观光、采摘的固有模式，项目设计雷同，产品品种单一，创新不足；其次，乡村休闲旅游产品布局分散、规模较小、如分布于廊坊各县市的桃园、梨园、枣园等景点，不成体系，难以形成规模效应。另外，虽然有部分生态园加入亲子游，但对亲子游项目产品的深度开发不足，仅加入摇椅、蹦床等活动设施，对农业生态知识普及、农业原生态绘画、农耕活动深度体验等内容的产品数量较少，有待深度挖潜。

（二）产品的休闲性不强，住宿设施不健全，整体经济效益不高

随着轨道上的京津冀建设提速，京津冀交通一体化正在成为现实。交通的便利使旅游者的驻留时间大大缩短。特别是，当旅游产品没有足够吸引力、住宿设施不能满足需求的情况下，游客多选择一日游。一日游对旅游接待地而言，不能获得游客长时间逗留而产生的食、住、行、游、购、娱的消费，也就无法获得较高的经济回报率。廊坊一方面享有地处京津走廊的区位优势，但也面临游客当天往返而造成的低收益。因此，加强乡村休闲旅游产品休闲化设计，为京津和当地市民提供特色化民宿、为企业提供高标准乡村会所等，吸引和留住旅游者，是提升乡村休闲旅游整体效益的关键。

（三）现有旅游交通类型单一，交通设施不完善，交通沿途服务有待提升

随着旅游产品需求的多样化，旅游交通必将成为吸引旅游者观光的重要手段，例如旅游交通观景、欣赏交通、多元化交通工具等。廊坊地处京畿，区位优越，交通便利。目前，廊坊虽有高铁、高速公路、普通公路等交通设施，但真正能用于和满足京津市民休闲需求的交通设施形式较少。比如，廊坊就缺少绿道、游步道等，多数骑行爱好者不得不得和汽车同行，增加了交通事故的风险几率；且交通绿道、慢行系统、沿途景观、沿线服务产品供给匮乏，使旅游交通仅发挥了交通功能，旅游功能未能充分体现。

（四）主题景观不突出，缺乏核心产品，农耕体验项目潜力不足

目前，廊坊乡村休闲旅游多以生态园为主，主题化、特色化、具有真正视觉冲击效果的地景景观缺乏，除香河万亩荷塘渐成气候外，其他地景景观规模尚小、特色不明显；其次，从廊坊市区及各县市看，现有乡村休闲游产品同质化严重、文化主题性不强，缺乏叫得响的核心产品，对京津市民缺乏足够的吸引力；第三，廊坊地处平原，其平原农耕文化是其特色，但现有农耕体验项目仅仅是农事劳作体验或租种农田，对农耕知识和文化传授、农耕工具展示、耕作全程体验、农耕作物介绍、农田夜间观景及住宿等的开发不足，产品品质不高。

（五）农村乡土特产特色不明显，代表性不强，产品销售渠道单一

农村乡土特产具有纯天然、无污染、绿色健康等特点，是乡村休闲旅游者出游的必购之物。发展乡土特产购物，既可就地取材增加村民收入，又能满足旅游者对健康食品的需求，是乡村休闲旅游的发展重点方向。廊坊各县市拥有多种乡土特产，如安次金丝小枣、安次区鸭广梨，三河豆腐丝、蒋福山水蜜桃，永清甜瓜、永清胡记烧鸡，大城里坦薛家窝头、大城金丝小枣、大城鸭梨等，但多数乡土特产各县市均有分布，且特色不明显，加之产品包装简易、销售渠道单一、宣传不到位，使这些乡土特产的商品化、市场化程度亟待提高。

（六）民俗节庆活动宣传不到位，产品文化性开发不足，知名度不高

乡村休闲旅游产品要想吸引旅游者，仅依靠大尺度地景景观带给旅游者视觉冲击还远远不够，还需要依靠触动旅游者内心深处的文化感动，引发其共鸣。廊坊尽管没有名山大川，但却拥有二百多项非物质文化遗产，这是廊坊乡村休闲旅游深入发展的文化基础。但从目前非遗项目的旅游开发看，还仅仅处于起步阶段。首先，廊坊本地人对廊坊非遗了解很少，因此口碑宣传更少；其次廊坊现有民俗节庆活动种类多样，如胜芳元宵灯会、安次第什里风筝节等，但知名度高、参与性强的民俗节庆活动不多；第三，由于缺乏深度开发，民俗节庆活动对地方经济的带动作用未充分发挥出来。

三、廊坊乡村休闲旅游业产品供给创新模式与策略建议

当前我国旅游需求进入爆炸式增长阶段，而旅游景区、餐饮住宿、线上线下旅行服务、旅游演艺、旅游购物、旅游交通等供给要素与旅游需求不相匹配，各要素组合形成的旅游产品结构不能适应旅游者多样化的需求。从廊坊乡村休闲旅游发展现状看，亦存在产品体系、产业结构、运行方式等方面与旅游需求不适应的问题。因此亟待从供给端入手，了解产品供给现状、发现问题、构建新的发展模式，提升乡村休闲旅游的供给水平与效率。

（一）产品创新模式

廊坊乡村休闲旅游业的创新模式以旅游系统六要素为基础，从食、住、行、游、购、娱六方面提出廊坊乡村休闲旅游业的发展重点，既关注各要素的自身发展，又强调系统的整体功能，为廊坊乡村休闲旅游业发展指明方向。产品创新模式见图1。

（二）策略建议

根据廊坊乡村休闲旅游业发展现状、存在问题和创新模式，提出六大策略建议：

1、发展生态绿色健康农产品，延伸绿色产品加工链条。针对廊坊乡村休闲旅游产品，首先要加大绿色有机健康农产品种植，加强农产品种植过程的监管、监控，建立全程农产品安全追溯制度，让京津旅游者吃上放心农产品；其次，针对廊坊桃树、梨树、枣树种植面积大，品种多的特点，延伸产品加工链条，将果实进行酿酒、饮料制作等深加工，实现产品附加值增值，；第三，注重产品种植、加工过程进行旅游包装，将旅游与修学结合起来，使旅游者亲自体验果树种植、修剪、采摘、果实酿酒等全过程，以此吸引旅游者消费。

2、强化乡村民宿的北方特色，提升乡村会所的服务功能。开发具有北方特色的乡村民宿与中高端乡村会所，满足京津市民及企业需求，将成为廊坊乡村休闲游的新亮点。但是，乡村民宿开发要突出北方农家环境特色，如成串的玉米、磨面的磨盘、长长的火炕、宽敞的庭院、个性化的剪纸等，将北方乡村民俗融入乡村民宿，突出文化个性；乡村会所以服务京津企业年会、研讨会及员工休闲度假为主，注重安全卫生、康体健身等设施的建设，提升乡村整体服务功能。

3、规划京津廊慢行系统，发展完善沿途服务。借鉴贵州赤水到仁怀168KM自行车道、游步道的建设经验，规划建设贯穿京、津、廊三地的慢行系统，完善沿途绿带、绿楔、水系建设，美化环境，改善空气质量，为京津廊市民休闲骑行、徒步提供条件，还可以借鉴法国、德国公共自行车道建设经验，在沿途设置游客休息站，提供休息、用餐、维修等便民服务，既能满足骑行、徒步者需求，又能为沿途村民提供就业机会，可谓一举多得，更好地满足京津旅游者的需要。

篇3

目前距城市20～100km之内的空间范围是乡村旅游的频繁发生地带。通渭县地处34°55′～35°29′N，104°47′～105°38′E，总面积2 908.5km2，位于兰州至天水交通线的中心地带，是华夏文明传承创新区的重要部分，区位优势明显。区内资源丰富、历史悠久、民俗独特，具有发展乡村旅游业的优势条件。特别是在国家丝绸之路经济带建设背景下正在实施的西部旅游整体规划，每年将向西部投资0.6×109元扶持西部乡村旅游业的发展，旅游市场也逐渐向西部转移，这为通渭县乡村旅游创造了前所未有的发展机遇。

一、通渭县发展乡村旅游业的SWOT分析

（一）通渭县发展乡村旅游业的优势（S）

1.独具优势的自然资源。通渭县自然资源十分丰富。通渭温泉素有“陇上神泉”之称，属国内少见的复合型富质高热矿泉。省级森林公园鹿鹿山景色宜人，华家岭生态林带植被覆盖率高，马营、牛营大山峻险奇特，及近年来人工开发的南屏山、笔架山、宋堡北山、中林仙山等面山绿化工程，均成为通渭县旅游、休闲、避暑的好去处。

2.独具魅力的历史文化资源。通渭自公元前114年置县，已有2 100余年的历史。据统计，全县共有古文化遗迹5处，大小古堡1 000余处，古建筑30余处，省、县级文物保护单位40余处，革命历史遗址25处。其中，历史文化名人辈出，有东汉著名“夫妻诗人”秦嘉、徐淑，近代有赵荣、牛树梅、李南晖、王瓒等文化名人，当代有大陆首位英国皇家科学院院士杨子恒和中科院院士姚檀栋、尚永丰。境内重要的历史、革命遗存有战国秦长城遗址、“榜罗会议”革命遗址、华家岭阻击战战役遗址。

3.独具风格的民俗文化资源。通渭县文化底蕴深厚，被誉为“中国书画艺术之乡”“中国民间文化艺术之乡”“中国书法之乡”“中华诗词之乡”等。当前主要有以剪纸、春叶、遮面、年画、烙画等为主的民间美术;以通渭小曲、皮影戏、器乐曲、庙会戏等为主的民间音乐戏剧;以工艺草编、木雕、砖雕、石刻、仿古建筑等为主的民间工艺;以项圈、头帕、肚兜、麻鞋、鞋垫等为主的民间服饰;以“九魁”“十全”“十三花”筵席和荞圈、熟面、木炭锅子及小杂粮系列为主的饮食文化;以县城南屏山、清凉山、中林山、襄南法海寺和寺子兴泉寺等为代表的宗教寺庙文化。这些共同构成通渭县独具特色的民间民俗人文风情。

（二）通渭县发展乡村业旅游的劣势（W）

1.旅游开发缺乏管理和规划。乡村旅游对服务设施、环境及精神体验更加重视。但当前景点大部分是在原有资源基础上自发形成的，旅游项目设计中缺乏科学规划，各旅游项目关联性不强。此外，管理及工作人员主要是以当地居民为主，对乡村旅游认识不足，缺乏先进的管理经验和服务意识。

2.旅游资源开发滞后。目前，通渭县乡村旅游处于开发初期，现有项目呈散点状分布。基础设施未配套，可进入性差。如全国百个红色旅游景点景区之一的榜罗镇，目前仅有两条县级公路（X082、X100），镇区一批私人开设的小旅馆，住宿、饮食、卫生标准均达不到要求。此外，旅游业投入不足，缺乏宣传，景点的品位和知名度不高，如对的《七律・》耳熟能详，但很少有游客知道其创作于通渭。

3.旅游产业不完善。通渭县旅游资源丰富多样，但目前主要开发的乡村旅游项目为自然观光旅游，如鹿山森林公园、华家岭黄土风情和牛谷河风情线旅游，而其他如民俗风情旅游、参与性农事劳作旅游、科普教育旅游、观光农业旅游等模式缺乏，旅游吸引力大打折扣。此外，旅游产品单一，仅局限于田园风光型旅游产品。

（三）通渭县发展乡村旅游业的机遇（O）

1.相关政策促进乡村旅游业的发展。近年来国家出台了一系列促进乡村旅游的发展相关政策，如《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见（国发〔2014〕31号）》《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见（国发〔2015〕1号）》就提出“大力发展乡村旅游”。《农业部“美丽乡村”创建目标体系》的出台，号召大力发展乡村旅游，鼓励形成各具特色的“美丽乡村”发展模式，这均为通渭县乡村旅游的发展带来了外部政策环境的机遇。

2.政府大力推进乡村旅游业的发展。近几年，通渭县大力打造“文旅名县”，2014年，文化产业投资2×108亿元以上，文化产业增加值达到0.5×108元。2015年，紧盯甘肃华夏文明传承创新区“1313”工程建设，已建成温泉城、南特温泉旅游文化理疗中心，在建通渭书画产业园，中国西部书画艺术学校等项目。同时积极筹办第五届“敦煌行・丝绸之路国际旅游节”和“中国・通渭国际书画艺术节”，力争榜罗镇、义岗镇列入全国历史文化名镇，“通渭脊兽制作”和“通渭刘氏皮影戏”积极申报第四批国家级非物质文化遗产保护项目;积极开发剪纸、草编、麦秆画、雕刻等民间工艺品，以此大力推进通渭县乡村旅游产业的发展。 图1 通渭县乡村旅游发展模式分析图

3.游客休闲度假方式的转变。目前，我国工薪阶层全年享受的节假日已有114天，因此有学者提出我国进入“小康+健康”旅游时代，但因单个节假日较短，短途的乡村旅游将成为日常出游的首选。而通渭自然风光、温泉、书画、民俗资源以及历史文化资源等不失为城市郊区旅游的好选择。

（四）通渭县发展乡村旅游业的挑战（T）

1.乡村旅游项目同质化现象突出。通渭县自然景观存在山多而不奇，峰有而不险，沟深而不秀，谷多而无水的缺陷。发展乡村旅游面临着周边县区同质化开发的威胁，分散了部分游客资源，因此要从开发特色资源入手，进行差异化开发。如重点打造通渭红色科普教育游、书画采风游、特色民俗游等旅游项目。

2.景区生态破坏较为严重。通渭县景区人为环境破坏严重，乱樵、乱采、乱开荒屡禁不止。景区周围出现大量违规建筑，破坏景区与周边环境和谐，严重威胁通渭县乡村旅游的深入开发建设。著名的通渭八景现在唯“温泉冬涨”“中林春晓”“玉狼屏迹”及“锦鸡循界”等景观遗迹犹存，而“华川芳草”“桃岭红霞”“悠江夜月”和“白塔晨烟”四处景观因人为环境破坏严重已无景观踪迹。

3.旅游质量及服务水平较低。目前游客对旅游体验质量要求逐年提升，体现在旅游交通、设施、服务、旅游项目开发、生态环境质量等各个部分。这种变化不仅要求通渭县提升旅游交通、设施等硬件服务的质量，同时也需要提升旅游服务、旅游项目开发等软件服务的品质。

二、通渭县乡村旅游发展模式探讨

通渭县是以传统农业为主导的国家扶贫开发重点县，乡村旅游业对推动地方发展，调整产业结构有极大的作用。通过对通渭县乡村旅游的SWOT分析，结合差异化开发思想，提出通渭县适宜优先开发书画采风游、现代商务休闲度假游、爱国教育基地游和特色民俗风情游等发展模式。

（一）以“全国书画艺术之乡”为契机发展书画采风游模式

通渭文化底蕴深厚，素有“家中无字画，不是通渭人”之说。1993年被文化部评为“中国书画艺术之乡”，2005年被评为“全国书画产业先进县”。年总交易额0.11×108元，县内收藏书画作品1.5×106件，已成为全省最大的书画作品集散地。依托“全国书画艺术之乡”可开发书画采风游路线：以文化广场为中心通渭县文化馆南滨河风情线秦嘉徐淑公园通渭县书廊画廊街通渭县书画城通渭县书画村大约10km。

（二）依托“陇上神泉”发展现代商务休闲度假模式

通渭温泉日泛水量6 000t以上，地表水温51℃～54℃。目前温泉旅游日接待能力达500人次，2008启动建设总投资1.5×108元的温泉城建设项目，包括中心景观区、温泉洗浴娱乐区、商务会展区、温泉养身区、酒店度假区、健身拓展区和游泳场馆区七大功能区。依托这一优势可开发现代商务休闲度假路线：（1）以南滨河风情线为主南屏山清凉寺秦嘉徐淑公园陇中文化研究所（马营小曲及特色通渭戏曲观赏）温泉度假村大约10km;（2）以通渭县文化馆为中心笔架山书廊画廊文化街中林仙山锦屏水库鹿鹿山温泉度假村大约25km。

（三）以红色榜罗镇为平台发展教育科研基地模式

文化是特色之基，缺失文化的旅游是没有生命的。榜罗镇拥有战国秦长城遗址、东汉夫妻诗人秦嘉、徐淑的故里，榜罗会议”革命遗址，此外镇区保留有34座古院落，各类古建筑149座。全镇共有宋元以来木质牌匾218幅，古字画1 080幅，古玩3 248件，古家具10 280件。据此可开发如下旅游线路：（1）以纪念馆为中心，向南经涧滩坝战国秦长城农家乐，行程约10km;（2）以纪念馆为中心，向东经常榜路至桃岭红霞景点毛店灵寺峡水坝白塔成烟景点农家乐休闲餐饮，行程约15km;（3）以纪念馆为中心向北经圆嘴山公园北河坝瞻仰古墓通渭县文庙街小学诗碑南园体育场联欢旧址南屏山烈士纪念园温泉度假村，行程约35km。

（四）以“中国民间文化艺术之乡”为基础发展民俗风情旅游模式

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一、“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发趋势

在“美丽乡村”背景下，乡村旅游资源开发将会朝着创新性、特色性、专项性、生态性的方向发展。创新性和特色性是指在此乡村旅游开发的过程，要注重对新资源的开发，并打造地方特色；专项性要求在对旅游资源进行开发时，必须注重对旅游资源进行专项研究和发展；最后在进行旅游发展时，必须要注重生态型开发，保证乡村环境的稳定。所以说，面对“美丽乡村”的发展背景，乡村旅游资源的开发必须要遵循合理的开发原则，坚持创新开发的理念，只有这样才可以更好地去进行乡村旅游资源的开发，打造全新的乡村旅游。

二、“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发存在的问题

（一）开发者对乡村旅游的内涵认识不足

对于目前的乡村旅游资源开发来说，大部分乡村旅游开发者在开发时并没有完全理解乡村旅游的概念，认为乡村旅游开发和其他旅游资源开发一样，并没有什么特别要求，所以就只是一味地进行大面积的开发，并没有根据乡村旅游的特征进行一个合理的开发规划，制定出科学的开发计划。且在乡村旅游开发过程中，并没有进行深入研究，导致乡村旅游开发不深入，且还存一系列的安全隐患。例如，乡村旅游资源开发过程中的过度开发、生态环境的破坏，这些都会严重影响乡村旅游资源开发，且不符合“美丽乡村”的理念和发展背景。

（二）产品雷同，缺乏创新

在乡村旅游开发过程中，还存在旅游资源开发产品雷同，缺乏创新的问题。在乡村旅游资源开发时，忽视对旅游资源的创新性发展，大部分的开发只是简单地对资源直接利用，这对游客的吸引力只是一时，而不能发挥长久的经济效益。从乡村旅游的实际发展情况看，旅游资源并不是非常丰富，甚至存在旅游资源单一、种类较少的现象，而且在开发的过程中，除了对原有资源的开发和利用之外，并没有对旅游的衍生品进行开发，这就是开发过程中的失误。因为对于乡村旅游来说，资源本来就很缺乏，如果不加大对旅游衍生品的开发，就没有任何旅游的特色。在乡村旅游资源开发时，并没有对旅游产品进行创新性设计，只是模仿一些旅游景区出售一些木制品、钥匙吊坠、明信片等。很显然这些都不能够很好地体现出旅游景点的特色，且也没有对这些旅游产品加入更多的附加值。这种忽视创新性的做法对乡村特色旅游资源的开发没有任何帮助。

（三）乡村旅游的开发类型比较单一，参与性不足

根据实际调查结果显示，目前在乡村旅游开发过程中存在很多问题，其中一个主要问题就是乡村旅游产品单一，缺乏吸引力。“因为在乡村地区，旅游资源的种类较少，资源匮乏，例如仅仅有一些风景独特的地区，这就对乡村资源的开发造成了不利的影响，不利于开发出多种多样的旅游产品，从而缺乏对游客的吸引力”。其次，在目前乡村旅游资源的开发过程中，仅仅对旅游资源进行单一开发，而没有结合当地的一些著名景点进行联合开发，这样一来就会造成地区旅游方式单一，不能与其他的旅游方式良好融合，不利于乡村旅游的发展。此外，在进行乡村旅游资源开发时，只是一味地采取参观、展览的方式，这样往往只适合一些家庭的度假活动，根本不能广泛吸引游客、为乡村旅游带来良好收益、促进乡村旅游的进一步开发与改造。

（四）经营粗放，服务接待能力差

在乡村旅游资源开发过程中，具体的经营方式存在经营粗放，服务接待能力差的问题。首先，在乡村旅游资源的经营过程中，并没有制定一个科学的经营计划，只是简单地进行开发和经营，这样就会造成一些旅游资源的过度消费和一些资源的开发程度较低。除此之外，由于乡村旅游的开发人员，大部分都没有接受过专业的旅游接待培训，这样就使得乡村旅游的接待服务能力较差，不能满足游客需求。所以必须要采取措施，解决目前乡村旅游开发过程中存在的经营粗放、服务接待能力差的问题。

（五）乡村旅游知名度不高，效益低

在“美丽乡村”背景下，乡村旅游资源开发还受乡村旅游知名度不高的影响，致使乡村旅游资源开发效益低下。乡村旅游之所以知名度不高，首先，宣传方式缺乏创新性。在对乡村旅游资源进行开发时，并没有对宣传方式进行科学研究，而是采用一些原始的印发宣传页的方式，这种方式较为落后，且影响范围小，不能辐射很大的市场。此外，乡村旅游起步较晚，且受经济条件制约，在提升乡村旅游知名度方面投入力度不够，加之大部分旅客还是喜欢去一些具有独特体验的景点消费，这也造成了乡村旅游资源开发效益低下的问题。

三、“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发的理论基础

（一）可持续发展理论

对于“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发来说，必须要坚持可持续发展理论。简单来说，就是在开发过程中，注意对乡村旅游资源的开发与保护，使得资源可以循环使用，只有这样才可以促进乡村旅游可持续发展，不仅可以满足当代人对经济发展的需求，还可以为子孙后代创造出更多的经济价值。

（二）旅游者需求理论

在进行乡村旅游资源开发时，必须坚持和运用旅游者需求理论，只有这样才是可以创造效益。旅游者需求理论，就是充分考虑旅游者的喜好，然后根据旅游者的需要来对乡村旅游资源进行开发和整理，吸引更多的游客。如果只是一味地开发，不进行旅游者需求理论的研究，就会造成大量的人力、物力资源的浪费。

（三）文化营销理论

在乡村旅游资源开发过程中，必须要进行市场调查，通过调查，将大众对乡村旅游的观点和看法进行科学分析，然后再根据调查的数据对乡村旅游资源的开发和市场宣传，进行合理定位，这就是市场营销理论在乡村旅游资源开发过程中的运用。所以说，通过采用市场营销理论，可以进一步促进乡村旅游资源的合理开发，促进美丽乡村的建设与发展。

四、“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发的策略

（一）加强对乡村旅游的内涵认识

对于乡村旅游资源的开发来说，乡村旅游产业不是简单消耗自然、人文资源的旅游活动，而是一个利用生态、人文资源发展旅游业，通过旅游保护生态、人文资源的双向促进的特殊形式。因此，要提高乡村旅游资源的利用效率，首先要制定乡村旅游资源发展规划，编制各级各类旅游资源开发计划，重视环境影响评价和旅游环境容量的研究，将旅游活动对生态环境、人文历史资源的负面影响降到最低。只有这样才可以更好地促进乡村旅游的开发与发展。

（二）加强对创新型产品的开发

在乡村旅游创新型产品开发方面，要不断结合时代因素，通过学习和借鉴其他旅游景区的优势，提高乡村旅游资源开发的创新性。“例如，在某些地区的乡村旅游就采用了一种贴近人们生活的开发方式，依托地理环境，积极开发自己的土特产品，如石耳、笋尖、竹荪、茶树菇、熏笋等旅游产品”。在乡村旅游开发时，可以采取类似的方式，如在有名人故居的乡村旅游开发中，出售一些带有名人故居标志性的笔记本或带有名言的明信片等，使乡村旅游开发与大众旅游文化市场需求相结合。在乡村旅游资源开发进程中，以创新性为导向，开发出一系列符合市场需求的旅游产品。

（三）加强对乡村旅游的多种类型开发

在对乡村旅游资源进行开发时，还要注意将多种类型旅游进行综合开发。例如，可以将乡村旅游与红色旅游相结合，开发一些具备红色资源的村庄，宣传革命烈士牺牲的红色战役，将这些战役打造成实地模仿的游戏形式，让人们可以亲自加入战斗，体会到当时战场的具体情况。这样就可以将乡村旅游与红色旅游真正结合起来，促进乡村旅游的进一步开发与发展。这样，可以充分发挥乡村地区的旅游优势，带动乡村旅游的发展，同时也可以促进廊乡村旅游产业链的形成。

（四）提高接待与服务水平，科学经营

乡村旅游资源十分丰富，但各个景区都独自经营，没有实现强强联合，其结果是发展相对缓慢。在今后的发展中，应注重对旅游路线的开发，将各个景点联系起来，打造多条精品路线，实现旅游的一站式服务。这样既能实现乡村旅游业的整体发展，也能更好地进行统一管理。旅游产业要真正成为乡村发展的支柱产业，离不开资金的投入。乡村应在保障现有旅游发展专项资金基础上，进一步扩大专项资金的规模，提高专项资金的使用效率。同时降低产业进入门槛，吸收社会资金，鼓励社会资金和民营企业投资旅游业，整合鼓励旅游业投资的价格、税收和建设用地等方面的优惠政策，形成政策合力。除此之外，在科学经营的基础之上，还要提高接待与服务水平，引进专业的接待和服务人员，提高乡村旅游的整体水平。

（五）加强宣传，打造乡村旅游知名度

对于乡村旅游资源开发来说，必须要加大宣传营销力度，提高宣传的时效性和针对性，注重自身品牌建设。乡村的多数旅游景点还缺乏较高的知名度，难以对游客形成吸引力，所以要加大宣传营销力度，以赢得更大的市场。一是旅游形象设计，全面准确地表达乡村“自然美”为特色的旅游总体形象。二是营销策略，以“生态美”“风景美”为基点，打造乡村旅游品牌，以品牌带动市场。三是利用广告策划、新闻公关宣传、节庆活动推广等多种形式广泛宣传，努力塑造鲜明的乡村旅游目的地形象。

篇5

乡村振兴战略指出要不遗余力的进行农业农村现代化建设，要积极发展乡村经济。乡村旅游是推动乡村经济发展的重要途径，乡村旅游不仅能很好的帮助解决“三农”问题，同时还能使农村的特色产品得到宣传，推动乡村文化的发展。乡村旅游具有涵盖面广、辐射性强、性价比高等诸多优点，乡村干部应该认识到发展乡村旅游对于推动乡村振兴的积极作用，并积极打造乡村特色产品和产业，推动乡村经济的快速发展。

一、乡村振兴下乡村旅游业发展现状及影响分析

(一)乡村振兴下乡村旅游业发展现状

自提出乡村旅游扶贫概念后，乡村旅游在带动乡村经济发展、改善乡村居民生活方面贡献了巨大力量，特别是在贫困地区尤其明显。贫困地区居民通过乡村旅游的发展实现了人均收入的增长、生活水平的提升，离脱贫也更近了一步。目前在国家相关政策的支持下，我国乡村旅游业取得了较快的发展，国家及政府鼓励发展乡村旅游经济，也通过多种方式引领着乡村旅游业的发展，比如电视节目《向往的生活》、《忘不了农场》等都是典型的慢综艺，通过乡村独有的风景打造独特的乡村体验感，为游客带来不一样的生活感受。乡村旅游的发展不仅要吸引游客，还要留住游客，让游客体验之后流年忘返，激发他们进行再次消费。这就需要政府及当地村民充分挖掘乡村特色自然资源，积极打造具有自身文化和特色的旅游景点和产品。由于乡村旅游业是基于乡村自然景观的产业，因而具有较强的季节性，也就是淡旺季，淡季居民收入来源减少，此时应通过其他渠道如网络销售、直播等方式进行本地特色产品的宣传和销售，一方面直接带动经济增长，另一方面为来年的旺季做好准备。总的来说，当前乡村旅游业的发展还在摸索阶段，还没有充分发挥其价值，政府及相关部门应深入探索目前阻碍乡村旅游发展的原因，并积极寻找解决措施，以促进乡村旅游的发展，早日实现乡村振兴计划。

(二)乡村振兴对乡村旅游的影响

乡村旅游对我国乡村经济发展推动作用不言而喻，随着乡村旅游不断完善发展，其影响作用也将逐渐凸显，主要表现在以下几个方面：1、随着国家战略乡村振兴提出，为了更好贯彻实施国家方针，以乡村旅游作为切入点，能够快速有效提高农业经济发展。旅游业是一个复杂的行业，其涉及到人们的衣食住行等各个方面，即旅游产业发展能够带动乡村其他服务行业的发展，是实现乡村繁荣的关键途径。同时，乡村旅游还能增加当地农民的收入。另外，乡村旅游需要对当地的农村风景和环境进行提档升级，需要加大农村环境的整理，提高生态宜居性，这与国家的乡村振兴政策高度契合。而且乡村旅游还需要较为优质的服务和精神文化风貌，所以加强乡村振兴必然会促进旅游业的发展，从而反过来推动农村服务业的发展和三产融合，使得乡村经济发展模式出现转变，促使生产结构优化，提高乡村人民的整体收入，这些又是对乡村振兴战略的积极践行和响应。2、乡村振兴战略和有关政策奠定了乡村经济发展基础。在乡村振兴要求下，农村优先发展，要发展必然会加强农村交通建设和教育设施建设，提高农村公共服务质量。以解决当前的乡村发展缓慢问题。正是基于此，乡村旅游发展的短板问题得到有效解决，将促使乡村旅游快速发展。特别是当前农村基本经营制度不变，土地承包和流转关系不变将得到巩固发展，这对于发展规模化、大型化乡村旅游设施非常有利。并且在乡村振兴要求下，国家对农民工作队伍的培养使得人员素质产生质变，保证了乡村旅游工作的人才需求。3、乡村振兴和乡村旅游紧密相关，可以有效互动。乡村振兴为乡村旅游提供了政策基础，而乡村旅游则是乡村振兴的实施环节，两者相互促进发展。因为乡村旅游作为乡村振兴战略的重要牵引，能够加快乡村振兴工作开展，同时，通过旅游推广，加快了当地农村建设工作。

二、乡村旅游发展面临的困境

(一)基础设施薄弱

游客在乡村旅游中能否得到较好的体验感在很大程度上取决于基础配套设施是否齐全，比如景区的民宿环境、交通设施、WIFI覆盖、垃圾桶设置等都会直接影响到游客的感受，而要保障乡村旅游的良好发展就必须首先完善基础设施建设，其次还要规范乡村文化旅游市场体系，对商家的行为进行规范，避免出现欺客行为，商家间的良性竞争能激发游客的消费潜能，进一步推动乡村经济发展。

(二)乡村环境破坏现象频发

当前，不论是乡村旅游所在地的居民、商家还是游客普遍环保意识不强，以至于乡村旅游在发展的过程中经常出现环境遭受破坏的现象。比如游客在景区内随意乱扔垃圾、景区内居民未对垃圾进行分类就随意处理垃圾、景区内的商家如餐饮店所产生的废弃物不经处理直接排放、景区内的车辆尾气排放等都会造成景区环境污染，这一方面直接影响着景区环境，使得游客的体验感下降，另一方面严重威胁着景区内居民的生产、生活，对景区发展造成严重影响。要改善这一现状，必须提升人们的环保意识，使人们自发的进行环境保护。

(三)旅游产品和服务同质化

由于乡村旅游业的发展还处在初步阶段，乡村旅游项目及产品还比较单一，这是目前乡村旅游发展的普遍问题。大多数乡村旅游在发展的过程中仅仅是单一的推广农家乐，并没有对乡村其他景观进行挖掘，致使游客体验得不到提升，游客在选择乡村旅游地时就较为随意，因为都是一样的项目和一样的特色，对他们来说没有本质差别，这也导致众多地方的乡村旅游经济得不到有效发展，究其原因，还是乡村旅游产品同质化严重，在乡村旅游项目的挖掘中明显不足，缺乏创新，没有形成乡村文化旅游的核心竞争力。

(四)缺乏乡村旅游品牌

由于目前国内的旅游景点较为固定，自然风景和城市风景早已被人们所熟知，一旦离开这些资源的依托，那么乡村旅游很难拿得出叫得响的品牌，不管是省内还是全国，这种情况都比较普遍。不仅如此，还有写地区缺乏正确的规划，导致盲目投资，资源开发中存在巨大的浪费和破坏，并且开发没有结合当地特色，使得旅游资源大同小异，产品单一，无法吸引游客，甚至还出现跟风式旅游开发，难以形成品牌效应。同时，某些著名景区，对附近带动效果较差，无法形成大规模乡村旅游市场和体系，比如湖北襄阳古隆中风景区，其影响区域仅限于隆中对地点，周边大量的乡村人文景观均为得到有效开发利用。

(五)旅游活动造成一定的负面影响

乡村旅游在推动当地经济发展的同时，还会消耗当地的各种资源，在很大程度上改变了当地居民的生活生存空间和资源，对他们造成了一定的负面影响，比如太高当地的物价和交通费用，造成人们日常负担增加。另外，当地部分居民无法从旅游产业中获得经济效益，或者获利不足以弥补乡村旅游活动带来的影响以及生态环境压力，往往会导致居民产生抵触的情绪和厌烦心理，阻碍了当地乡村旅游产业发展，并且还加大了当地居民之间的贫富，激化社会矛盾等，反而不利于和谐美丽乡村建设。

三、乡村振兴背景下乡村旅游产业发展措施

(一)优化基础设施与环境

发展乡村旅游必须首先完善基础设施建设，进行基础设施建设时应充分保留当地的原有地貌及乡情，并在此基础上注意提升人们的视觉感受，为人们带来极具特色及吸引力的视觉体验。除此之外，还要在多方面提升乡村旅游的服务条件，以最大限度激发人们的旅游欲望。随着网络和信息技术的快速发展，乡村旅游可以打造线上+线下结合的旅游项目，比如游客可以通过线上种菜的方式获得对景区的初步了解，景区居民根据游客的线上操作进行线下的实际规划和布局，并将菜地及蔬菜的具体生长情况通过线上方式反馈给游客，进而吸引游客的到来。这种方式不仅较好的宣传了当地的文化环境，为当地乡村景观带来了更多的曝光，同时还为乡村经济的发展打下了坚实的基础。当然，这些都需要建立在有吸引力的乡村景观及服务基础上，政府及居民应该不遗余力的进行乡村环境改善，完善乡村基础设施建设，进而吸引更多的游客并带动乡村经济增长。

(二)开设生态旅游产业

乡村旅游发展必须遵循可持续发展原则，严禁在发展乡村旅游过程中为追求一时的利益而忽略了乡村环境保护及维持乡村生态平衡，乡村旅游及乡村经济的长远发展必须建立在经济、文化及环境的相互协调基础上，要实现乡村振兴必须兼顾环境保护，故而在发展乡村旅游过程中要积极推进生态旅游产业发展，要更好的将乡村农业与旅游业、休闲业进行融合。当地政府要在旅游产业规划布局与环境保护中寻求平衡点，在充分挖掘当地旅游特色的基础上打造特色旅游产品和服务，进而增强当地旅游业的核心竞争力，促进旅游业及农业结构的有利调整，实现乡村旅游产业的更好发展。当地政府及企业应该以生态旅居、长远发展为原则，在保护生态环境的同时寻求旅游效益的最大化，进而帮助当地村民提升生活品质。这就要求政府及企业要充分了解乡村特色，可以通过实地走访的方式进一步了解乡村的人文、地貌及自然景观，并将乡村特色景观进行良好的包装和宣传，同时加强景区介绍及导游服务，在此过程中融入农产品介绍及销售，以此实现各产业的有效融合，促进生态旅游产业的更好发展。

(三)开发特色旅游产品，打造乡村旅游品牌

当地政府应该从政策、资金等方面给予支持，鼓励乡村旅游业及乡村企业的发展，尤其要鼓励打造当地特色旅游项目、产品及服务。乡村企业应该以当地旅游文化为依托，打造符合当地人文风情的特色项目和产品，并通过不断的创新实现项目和产品的多样化，为游客带来不一样的旅游体验。比如内陆乡村企业可以依托农作物生长打造特色嫁接旅游景观，沿海乡村企业可以依托海洋资源打造特色海洋资源旅游项目和产品。总之，在乡村旅游发展过程中应充分挖掘当地特色，并融入创意理念，使旅游项目和产品更符合时代潮流，充分满足人们视觉及感官上的多样化需求。除此之外，当地政府及居民要从各方面提升游客的旅游体验，打造属于自己的乡村旅游品牌，使某一特色产品、项目或服务成为当地的典型代表，进而在社会上形成良好的品牌形象，以促进当地旅游产业及其他行业的快速发展，更好的拓展乡村业务范围，实现乡村振兴发展。

(四)打造具有特色的品牌

在全国乡村振兴战略推动下，国内乡村要振兴发展，必然要加强经济建设，而乡村旅游是发展乡村经济的关键举措，所以不可避免的面临着产业竞争问题。所以需要加强乡村旅游品牌建设，树立良好的形象，以推动乡村旅游高质量发展。另外，在打造乡村旅游品牌时，还需要结合当地政策和规划要求，做到充分挖掘当地的旅游特色资源，并对生态进行恢复和保持，为旅游产业发展奠定可持续发展基础。只要通过建设乡村旅游品牌，才能在全国范围内占据有利地位，吸引更多的游客前来旅游，进而打造高质量的旅游产业，推动乡村的各项事业的发展，推进美丽乡村建设，实现乡村的振兴。

(五)减轻旅游活动的负面影响

当地居民是乡村的主人，也是乡村旅游资源的重要组成部分，所以在投资开发乡村旅游资源时，要充分尊重当地居民的意愿，在保护当地生态环境前提下，合理开发旅游资源，提高旅游者的生态意识。如下，才能最大可能减少旅游活动给当地人民造成的负面影响，以此减缓当地居民的抵触心理。另外，政府和投资者也要提高居民的思想意识，定期开展乡村振兴知识宣讲工作，让其能够积极参与到乡村建设当中，并认识到乡村旅游巨大的社会价值和经济价值，鼓励其参与乡村旅游发展中。同时，还要加强共建共享机制建设，将当地乡村旅游发展工作“分担”到每个居民，基于信息展示、全体决策、意见反馈和全民监督等制度，实现当地居民与旅游企业之间的有效沟通与交流，避免出现旅游企业和农民之间、农民与农民之间的不良竞争，政府要强化引导作用和政策扶持，保证良好的市场环境，打造运行有序的发展环境，促使政府、企业、农户三者形成和谐的合作关系，从而为游客提供更优质、更高效的服务，消除负面影响。

四、结束语

乡村旅游业的发展对推动乡村经济发展具有非常重要的作用，在很多贫困地区，乡村旅游已成为推动当地经济发展的主要手段，这也使得越来越多的乡村开始推进乡村旅游，与此同时，乡村旅游的发展因为项目雷同、服务单一使得乡村旅游产业发展受阻，要实现乡村旅游对乡村经济的推动作用，必须在可持续发展战略的前提下充分挖掘当地特色旅游产品，打造具有吸引力的品牌特色，以吸引更多的游客，进而促进当地产业结构调整，实现经济的快速发展，从而实现乡村振兴目的。

参考文献

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[8]宋慧娟,陈明.乡村振兴战略背景下乡村旅游提质增效路径探析[J].经济体制改革,2018(6):6.

篇6

受现阶段旅游行业发展的影响，乡村旅游逐渐受到人们的欢迎，在不断的发展中乡村旅游营销策略也面临着重大的改革。传统形式的乡村旅游已经不能满足游客的精神需求，由于现阶段我国经济的日益发展，人们的生活水平逐渐提高，旅游人群也逐渐拓展，由于年轻群体的加入，为金华地区的乡村旅游发展带来了重大的挑战。在现阶段新媒体发展的环境下，乡村旅游通过对多媒体的利用，将多媒体多元化等优势充分开发金华地区的乡村旅游发展，是目前实现乡村旅游经济效益的重要措施。为此，文章中笔者立足于新媒体背景下，对金华地区的乡村旅游营销策略进行了分析。

一、研究背景

（一）金华市乡村旅游现状

现阶段我市正在全面开发乡村旅游行业发展，在丰富的农业资源基础上，打造具有地方特色的田园景观。截止到2015年，我市接待内外游客近1600万人次[1]。然而随着信息技术的发展，人们对乡村旅游的需求也逐渐提升，将新媒体与乡村旅游营销进行有效结合，是现阶段推动乡村旅游发展的有效策略。

（二）金华市乡村旅游营销现状

目前阶段金华地区旅游人群主要的信息了解渠道多数为旅行社推荐，然而随着信息技术的发展，网络已经成为人们获取信息的主要渠道。我市在宣传乡村旅游时却将大部分精力投身于旅游社等一些信息媒体，对乡村旅游发展造成影响。

（三）新媒体营销现状

截至目前我国网络用户数量已经达到7亿左右，受信息发展的影响，我国手机端网络用户数量也呈现递增趋势[2]。由此可见，新媒体营销已经成为现阶段各行各业重要的营销方式，加强新媒体营销与我市金华乡村旅游营销的结合，是推动我市乡村旅游经济发展的重要举措。

（四）金华市乡村旅游新媒体营销现状

目前我市在乡村旅游行业正处于上升趋势，但是由于近年来新媒体的迅猛发展对各行各业都造成了一定的影响。我市在乡村旅游新媒体营销上还需要进行大力的改进，有效发挥新媒体自身优势，推动金华乡村旅游行业的发展。

二、旅游新媒体营销案例分析

现阶段旅游行业对于新媒体应用主要体现在旅游网站方面，例如携程网、Price line等，随着信息技术的发展，人们选择旅游方式的渠道也逐渐由传统形式的旅行社转变为网站浏览，因此我市也逐渐开始注重网站旅游的开发。例如携程网充分结合了我市代表性的旅游景点进行合理设计，应用人们对于旅游选择便捷性的发展模式，在互联网的基础上发展旅游业。例如著名景区例如金华寺平古村落的游览，让游客在游玩中欣赏大自然的魅力。将新媒体与乡村旅游相结合，可以为游客选择旅游地提供便捷性，免于奔波于旅行社的时间。然而在携程网、Price line等旅游网站中对于我市乡村旅游的内容还不够完善，对我市乡村旅游的新媒体发展造成一定的影响。

三、我市乡村旅游新媒体营销渠道研究

（一）旅游网站

现阶段我市对于乡村旅游的网络宣传方面还欠缺一定的力度，在一些大型的网站中对于乡村旅游的宣传版面较少，为我市乡村旅游发展造成了影响。

（二）网络虚拟社区

在一些受欢迎的网络虚拟社区例如贴吧、论坛中，对于金华及金华旅游相关的主题贴吧对于旅游的关注、宣传比较少，数量比较多的是人们的交友信息等，由此可见我市乡村旅游在虚拟社区中的宣传营销力度欠缺。

（三）移动网络

现阶段由于网络手机端用户逐渐递增，也推动了移动网络的发展。这一新兴手段无疑是开发我市乡村旅游的有效渠道。人们对于移动网络的关注已经逐渐深入生活，如果将其优势充分利用，对我市乡村旅游的发展将会起到重要的推动作用。

（四）播客、微博等社交网站

目前播客、微博等一些社交网站逐渐受到人们的喜爱，截至2015年末微博用户已经达到近3亿左右。人们对于微博等社交网站的关注主要渗透在各个方面，在乡村旅游发展上如果将其进行充分的利用，便可以提高我市旅游行业的知名度，大力开发我市乡村旅游发展。

四、我市乡村旅游新媒体营销策略研究

现阶段由于我国旅游市场竞争十分激烈，在乡村旅游方面各地区大力开发自身特色景区，在国内旅游市场中占据有利地位[3]。在我国的乡村中，最具吸引力的旅游景色便是乡村特色自然风光，如何将我市乡村中的自然风光进行充分利用，发挥乡村旅游自身的优势，例如将一些代表性的自然景色作为旅游宣传点，搞好我市乡村旅游营销，充分结合目前我市乡村旅游在市场中的定位，将新媒体渠道与乡村旅游营销进行融合，利用新媒体营销自身的优势，将我市乡村旅游产品开发及包装全面信息化，致力于满足游客旅游体验将新媒体营销进行充分的实施，在新媒体营销的基础上，将游客旅游线路的制定、价格选择、以及当地的酒店住宿进行全面安排，长期与游客保持互动关系，了解我市乡村旅游存在的不足，针对游客所反映信息进行及时的补充与完善，全面构建基于4Ps的产品导向营销策略、基于4Cs的顾客服务导向营销策略、基于4Rs的关系导向营销策略的新媒体营销组合策略。

五、营销效果评价分析

以我市寺平古村落景区为例，其在营销过程中已经达到比较好的效果，寺平古村落以其自身悠久的文化历史为前来旅游的游客提供丰富的历史文化底蕴，让游客在游玩的同时也享受到当地悠久的文化底蕴，进一步推动了我市乡村旅游行业的发展[4]。笔者在充分结合旅游行业专家意见之后，对寺平古村落的营销策略进行了分析，以历史文化作为旅游宣传点对当地旅游的发展十分有利，也进一步带动了当地的经济等相关产业的发展，然而其中仍然存在不足之处，在新媒体营销的运用上还欠缺一定的力度，对于四平古村落旅游宣传力度稍显不足，因此当地要充分结合新媒体营销，充分利用互联网优势，大力宣传寺平古村落旅游优势，提高当地知名度，从而进一步推动我市乡村旅游的发展。

结束语：

综上所述，我市现阶段旅游行业正处于上升阶段，在此基础上推动乡村旅游的发展是巩固提高我市旅游行业的重要手段。在新媒体的背景下大力开展我市乡村旅游，利用互联网优势为游客提供更加便捷的优质服务，是当前发展我市乡村旅游的必然形式。文章中笔者立足于新媒体，从我市乡村旅游研究背景、旅游新媒体营销案例分析、我市乡村旅游新媒体营销渠道研究、我市乡村旅游新媒体营销策略研究、营销效果评价分析五个角度对我市新媒体乡村旅游营销策略进行研究，从而进一步实现了旅游目的地、旅游产品与受众群之间的完全互动，在传媒多样化、立体化、交互化的新媒体背景下，推动金华地区乡村旅游的发展。同时，通过在旅游营销中对新媒体概念的引入，充实旅游管理学、旅游经济学等学科体系的理论建设。

参考文献：

[1]杨晓晗. 我国乡村旅游业的发展现状与前景分析--以金华市"农家乐"为例[J]. 农村经济与科技，2014，09：57-59.

[2]袁芳，史文国. 乡村旅游营销策略研究--以湖南省为例[J]. 中国集体经济，2014，21：158-159.

[3]余兵. 新媒体语境下乡村旅游产品营销方式创新[J]. 新闻战线，2015，08：58-59.

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中图分类号：TU984文献标识码： A

引言

在我国经济快速发展的今天，城乡统筹背景下乡村旅游的发展，关键是在城乡统筹背景与乡村旅游二者之间建立起一种内在的互动发展机制，以乡村旅游推动城乡统筹目标的实现，以城乡统筹促进乡村旅游的发展。

一、我国乡村旅游发展现状和问题

（一）乡村旅游尚处于从导入期向成长期过渡的阶段

我国的乡村旅游起步较晚。20世纪90年代中后期开始，在生态旅游观念的推动、国际旅游的示范和脱贫致富政策的促进下，许多城乡区域的旅游业不断的发展，并很快形成了快速发展的形式，这些乡村旅游也给当地带来了一定的经济效益，解决了乡村人民的生活问题，但是，由于乡村旅游起步较晚，与国际游客比较，乡村旅游游客的需求层次表现出初始阶段的普遍特征。而乡村旅游而也多是开发层次较低、较浅的初级旅游产品，满足不了国内游客的需求，进而制约了乡村旅游的可持续发展。

（二）从业人员素质不高，服务水平低下

现阶段，乡村旅游从业人员以当地村民为主，其自身教育程度的局限、经营理念和服务观念的落后与游客的要求存在极大反差。农户在经营“农家乐”时，往往是自己一家人提供服务，没有经过专业训练的服务人员。其服务意识较弱，质量低下，卫生条件差，餐饮品种单一，竞争力弱。与旅游接待服务专业化、规范化的要求存在较大的反差，难以改变，也很大程度上影响服务水平提高。管理人员又多以村干部为主，造成了对旅游工作缺乏必要的指导，影响了乡村旅游的快速发展。

（三）景点开发缺乏整体规划和市场定位

在我国现阶段，乡村旅游投资低，经营规模小、乡村旅游地区分布与组织形式散、乡村旅游项目低水平重复设置、乡村旅游市场竞争秩序乱的局面。有的乡村旅游为了赶时髦的态度，对原有的农村资源加以修改，有的乡村旅游产业甚至不加工就贴上了“乡村旅游”的标签。没有认真分析本地的资源优势和客源市场，盲目发展乡村农业旅游，既没有突出自己的特色，又造成同一地区内项目建设重复，功能雷同，互相竞争，效益低下。结果造成因低层次开发，产品品位不高，配套设施和环境较差，则逐渐衰落而停业。乡村旅游中，“农家乐”内的住宿，与城市的居住风格及居住环境没有多大区别，体现不出乡村旅游的特色。乡村旅游产品缺乏相应的设计，旅游纪念品更是相对缺乏，乡村旅游差异不突出，无法形成乡村旅游品牌效应，不能满足旅游者多层次、多样化的休闲旅游需求，致使乡村旅游发展缓慢。

（四）投资经营规模较小，基础设施与环境建设落后

在乡村旅游产业中，由于大多都是由农户经营，农民不愿将过多的资金收入投入环境建设和基础设施，因此，造成了乡村旅游投资经营规模较小、基础设施与环境建设相对比较落后，跟不上时代的脚步。乡村旅游中停车场、道路、洗手间、工具室、电话亭等公共设施简陋，乡村旅游中客房、餐厅茶楼等主要食宿设施的条件相对比较差，乡村旅游卫生状况和乡村旅游设施设备条件难以让人接受，这就制约了乡村旅游的可持续发展，对我国乡村旅游造成了不利的影响。

二、乡村旅游与城乡统筹互动发展

乡村旅游是一个由旅游消费者、政府、农民、乡村社区、组织、行业协会、市场等多个利益诉求主体所构成的经济体系，而对于城乡统筹而言，是一个由城和乡组成的共生体系，各个要素在系统内进行合理的流动与优化配置是增强城乡统筹规划、促进我国城乡良性互动发展的重要保证。但无论是对于乡村旅游，还是城乡统筹来说，在整个乡村旅游与城乡统筹系统发展的过程中，各利益主体之间必然存在着一定的磨擦，也就是我们常说的“利益不均衡”，这给我们乡村旅游可持续发展和城乡统筹协调发展带来了很大的挑战，我们必须解决好这一问题，从而更好的促进城乡统筹内部各要素的协调，更好的使农村经济发展得到发挥，进一步的提升生态环境和协调城乡一体化发展等综合功能，促进乡村旅游与城乡统筹的良性互动发展，进而实现我们的目标。

为此，乡村旅游与城乡统筹的互动发展，找到了城乡统筹发展中存在问题的有效途径和解决方法，从促进乡村旅游可持续发展状态来讲，通过城乡统筹为推动乡村旅游的发展提供了有效的保障，而乡村旅游的快速发展则为实现城乡统筹发展提供了重要的动力。

三、城乡统筹背景下乡村旅游良性发展的对策

（一）重视人才培养，提高从业人员素质

乡村旅游的发展需要一批优秀的专门人才，人才对于乡村旅游的可持续发展起着决定性的作用。目前，应通过多种途径和方式加快对合格人才的培养。一方面，各高校旅游教育人才培养。要密切跟踪市场需求的变化，及时调整学科和课程的设置，培养与乡村旅游市场需求相一致的人才。旅游地同旅游类高校采用“订单式”培养方式，对毕业后留在当地工作的旅游类大学生给予更多政策优惠和资金支持，以留住人才。另一方面，通过开办培训班、研讨会等形式，为企业管理人员和专业人员补充知识，提高其理论水平、素质与服务技能。培养他们的旅游知识和礼仪素养，提高他们的文化素质。还可以聘请酒店管理公司或高校教师对“农家乐”进行现场指导、集中培训、规范管理等，促进我国乡村旅游的快速发展。

（二）拓展市场营销渠道

整合运用网站、公交车、旅游大篷车、广播、电视、手机短信、高速路口、户外广告等形式；与各事业单位、学校联系，单位疗养、亲子活动、夏令营等都可以将此景区选为目的地；宣传乡村环境的优越性。乡村生态环境具有良好的养生功效，而城市人生活在较差的空气质量环境下，到乡村呼吸新鲜空气将会是他们旅游的一大动机。乡村旅游可在门票、户外广告中宣传乡村环境的保健功能，有效增强宣传的权威性，促进我国乡村旅游的快速发展。

（三）合理布局，科学规划，规范管理

在乡村旅游发展中，乡村旅游要因地制宜的进行规划，将乡村原有的生态环境加以合理的利用，搞好乡村旅游整体规划，突出乡村旅游特色。通过乡村旅游规划，可以发挥乡村旅游的区位优势和资源优势，正确的把握市场的需求，突出自己的特色，增强吸引力，促进乡村旅游的快速发展。各乡村旅游景点应推行精细化管理、问题管理、差距管理，保持景区的持续发展，促进村民增收。形成明显主题，保持“你无我有，你有我新，你新我特”的独特地位，防止出现旅游项目雷同，重复建设，恶性竞争的现象。同时，应该有效的结合我国乡村的城市化，现代化的发展，对乡村发展进行合理、科学的规划，使乡村旅游在当地的生态环境，日常生活环境容量、农业生产容量中可以持续发展。

结束语

综上所述，无论城乡统筹规划、旅游规划，都呈现出“大系统、大规划”的特点，这也决定了要从不同角度和层面来进行思考。希望可以有效的促进乡村旅游行业的快速发展。

参考文献：

[1]万春.城乡统筹发展下的乡村旅游模式研究[D].西南交通大学,2011.

[2]易磊.城乡统筹背景下乡村旅游的发展模式及思路[D].西南石油大学,2012.

篇8

现在社会中人们不断的追求幸福感，经济发展促进人们的生活水平的提高，人们在进行繁重的工作同时，也进行旅游计划。现在中国的旅游业蓬勃发展，以乡村田园风光为特色的乡村旅游成为新的旅游热点。近年来旅游的信息化的进程不断加快，乡村旅游与电子商务的结合给乡村旅游业的可持续的发展提供了契机，文章主要以北京的乡村旅游为例，根据北京的地域特色，研究北京乡村旅游电子商务的实现途径，最终可以实现双方共赢。

1、北京乡村旅游电子商务的研究成果

1.1研究背景

我国近年来致力于农村信息化的建设，在经济发展的过程中，坚持可持续发展的战略，经过近几年的努力，我国的农村信息化的建设逐渐完备，信息化发展的时代，促进许多产业向现代信息化产业的转型。中国致力于新农村建设，要求各地区根据自己的特色建设自己的支柱产业，在农村中，乡村旅游逐渐成为经济发展的重要支柱。现代旅游业运用信息进行运作，乡村旅游作为旅游产业中具有特色的旅游资源，虽然进行电子商务的时间较短，但其发展的水平逐年呈现出上升的趋势，在线旅游市场成为旅游产业的重要的组成部分。现在乡村旅游已经进入全面发展的时代，中国不断推进和谐社会的建设，进行可持续产业的推广，政府推进农村的基础设施的建设，进行农村的特色建设，尽可能的缩小城乡差距，政府扶持乡村旅游电子商务的建设，打造北京乡村旅游的知名度，北京的长城故宫等旅游热点享誉世界，希望通过在发展起来的旅游产业的带动下促进乡村旅游的发展。

1.2研究的意义

北京乡村旅游近几年来发展迅速，随之与现代信息化结合，乡村旅游的电子商务应用成为时代的潮流。针对近年来的乡村旅游的热潮和乡村旅游的电子商务实施的条件，探究其共性，研究北京乡村旅游发展过程中暴露出来的问题，并尝试提出解决的措施，完善北京乡村旅游电子商务建设体系，为乡村旅游的发展提出建议，使北京的乡村旅游成为高效的发展模式。

2、北京乡村旅游电子商务发展过程中的问题

北京乡村旅游电子商务的类型有直接供应商网站、综合性门户网站、中间商网站、专业乡村旅游信息网、学术研究网、政府网站。北京由于旅游资源丰富，乡村旅游在近几年逐渐发展成一定的规模，在其中主要是旅游网站的发展，旅游电子商务的建设情况直接影响北京乡村旅游的电子商务发展的状况，成为进行乡村旅游宣传的最重要的途径，再加上北京政府支持乡村旅游的发展，对于发展的状况进行分析。北京的乡村旅游的发展委员会出版的《北京乡村旅游发展报告(2010年度)》包括北京乡村旅游产业发展专题研究、乡村旅游北京发展实践、乡村旅游“一区（县）一色”特色定位、乡村旅游“一沟一品”规划沟域带区产业集群、乡村旅游等五方面的内容，以北京的乡村旅游景点为例，网站主要进行景点信息的介绍和宣传，提供网上订购，可以进行网上支付，提供的是个性化的服务，是旅游者的行程更加简便。分析其电子商务建设中存在的问题，探究北京实际的进行电子商务的建设中存在的问题：

2.1网站信息的内容功能不齐全

北京居民在对乡村旅游的电子商务建设的相关情况了解的较少，由于北京是中国的首都，著名的经济政治中心，数以万计的外来人员涌入北京，北京的包容性很强，在容纳外来人员的同时，给交通带来较大的挑战，北京的交通压力极大，“堵车”成为北京的一景，在进行北京的乡村旅游的发展上造成很大的阻碍。在进行电子商务的建设上网站所展示的信息不完善，对于当地的乡村特色介绍不明，吸引不了旅游者的关注。

2.2网站的特色不明

在进行旅游景点的介绍时，并没有针对经典的独特的状况进行介绍，没有提供个性化的旅游产品和服务，由于不同的游客的旅游需求是不同的，相同的网站介绍使产生审美疲劳，在进行网站的内容的供给上，就要考虑多方面的内容。

2.3忽视客户的关系管理，网络的互交性较差

网站对于游客的旅游的感受并没有进行信息收集调查，网站的服务对象主要是游客，进行网站编辑作用就是要吸引游客的关注，使游客产生乡村旅游的需求。当地的乡村旅游网站的建设一般都是十分分散的，各网站之间很少进行交流，对于其中利益关联的对象——当地居民，并没有进行有效沟通，不利于乡村旅游的长远发展。

2.4网络管理的整体管理能力较差，协调性较差

在进行乡村旅游电子商务的建设上，对于电子商务网站的管理十分松散，在进行管理时，有部分管理人员的素质不高，工作效率低下；管理相关的规章制度不健全，导致网站整体的管理能力低下。乡村旅游涉及各个方面，包括旅游景区管理方、旅游中介、旅游线路、旅游住宿等许多方面，各个群体之间是相互联系的，各群体之间的利益性质不同，信息化的建设水平也不同，没有专门的机构对此进行协调，因此出现旅游景区的当地商家“宰客”的现象，还有出现导游不合格，不按照旅游路线进行引导的状况，由于信息建设不齐全，信息的可信度不高，安全性低使游客的自身利益受损，不利于乡村旅游的发展。

3、北京乡村旅游电子商务实现策略

在乡村旅游日益发展的使其，我们应大力建设乡村旅游的电子商务建设，让更多的游客能从网上获得安全、可靠的旅游信息，为游客的旅游进行帮助，使游客的旅游质量提升。在进行乡村旅游电子商务的建设的过程中，要考虑多方面的内容。

3.1建立北京乡村旅游资源共享的电子商务网站

现在电子商务平台发展较快，其中有许多大型的观光电子商务平台，像我国的“携程”旅行网、近年发展起来的“途牛”、排名第一的“去哪儿”网、“蚂蜂窝”、“驴妈妈”旅游网等诸多网站，这些大型网站具有很大的客户量，与之建立关联的都是一些经济实力较强的餐饮、住宿、交通企业，针对乡村旅游有关方面的电子商务建设较弱，因此建立一个专注于乡村旅游的电子商务网站十分必要。建立北京乡村旅游信息网站，不仅仅是要向游客传递住宿等消费信息，还包括旅游景区的景观信息，同时业向游客展示北京的特色，是游客对于北京乡村景观有较全面的了解。北京四周多山，乡村旅游集中在郊区地带，当地由于独特的地势，各地的自然风光很好，具有丰富的乡村旅游的资源，还有就是“名城”效应，游客有许多是慕名而来。在进行电子商务的建设上要秉承信息资源共享的态度，主动与景区周围的居民进行交流，切实加强各网站之间的交流，实现信息共享。由于北京的乡村旅游资源较为丰富，因此乡村旅游企业之间存在着激烈的竞争，传统的旅游模式已经适应不了现代信息化社会的发展需求，电子商务的发展对传统的旅游模式造成了巨大的冲突，在不同的企业进行竞争是，实现资源共享有利于避免恶性竞争，是北京的乡村旅游电子商务平台的建设更加高效。

3.2建立北京乡村旅游电子商务的管理机制

在进行北京乡村旅游电子商务的建设上要建立健全管理机制。现在许多的旅游社都采用网上信息截留的方式，接受游客的预定和为游客制订旅游路线，将游客的旅游行动进行具体的规划，在进行电子商务的建设上，针对乡村旅游管理水平低下的现状，引进先进的管理模式，让供需双方进行对接，对于信息进行管理，避免出现虚假信息，增加北京乡村旅游的可信度。在进行电子商务的建设上要发挥政府的作用，加强乡村信息基础建设，在进行管理上时注意政府引导与企业协调相结合，对于北京乡村旅游电子商务的建设有明确的管理规范，使乡村旅游的发展有据可依，能够有序进行。

3.3系统管理，网站进行分工合作

旅游企业应与各种相关机构建立联系，共同构建乡村旅游的电子商务平台，在这一建设过程中政府要加强管理，给予支持和鼓励。地方旅游管理相关部门对于本地的由于资源进行统计，收集相关的信息，维护旅游企业与政府网络信息的一致性，并且对于旅游企业的电子网站建设的相关情况进行监督，维护电子平台建设的秩序，进行相关乡村旅游的推广，政府充分发挥最监管的职能，使北京的乡村旅游健康的发展。在进行建设管理的过程中，旅游企业作为乡村旅游电子商务建设的主体，承担着市场运营、乡村旅游信息宣传的重任。旅游相关活动都可以利用电子商务平台进行运作，可以统一进行乡村旅游新闻的，向外界传递高效信息，网站建设分工明确，使整个旅游活动更加的有序。

3.4根据乡村旅游的特色，丰富网站的内容

通过对北京乡村旅游相关网站的调查，可以得出这样的结论：有些旅游网站的信息单一，电子商务的在线交易的作用也没能体现出来。只有少数网站的内容和信息较为全面，有许多网站的旅游信息如出一辙，没有特色。还有就是对于旅游信息更新的速度慢，更新的内容不全面，有些网站的语言局限在汉语上，这种情况不利于乡村旅游向国外的推广。面对这些问题背景在进行乡村旅游电子商务的建设时应该讲讲点的名字进行个性化建设，选择本地最有特色的事物进行命名，能够吸引游客的注意力。在进行网站建设时，由于乡村旅游发展的速度更快，要求更高，可以建设微信公众号等平台及时进行信息更新，针对不同的人群进行不同的服务，创建高品质的、更有特色的乡村旅游服务。

3.5发展北京乡村旅游电子商务手机APP

进行乡村旅游电子商务手机APP的建设，现代信息化的社会中手机成为生活中必不可少的工具，尤其是智能手机的发展速度更快，手机更新换代的时间越来越短，人们更多地从手机上获得信息，针对这种状况进行手机APP建设，例如可以创建“驴友”旅游团队APP，对于有北京乡村旅游意愿的人可以在手机APP进行搜索，寻找志同道合的人员，一起进行旅游活动，指不仅扩大了社交的范围，还增加旅途的兴趣。在创建手机APP时，可以建立网上旅游节，对于景区的门票在节日或者是其他有意义的时间进行优惠活动，就像大型的淘宝一样，可以通过消费，来增加北京乡村旅游的知名度，有消费来带动乡村旅游的发展。

4结语

北京作为中国的首都，历史文化名城，有着丰富的旅游资源，北京作为中国的有名的历史文化古都，在进行现代化的建设中，致力建设成为国际一流的旅游城市。北京近年来十分重视当地的旅游建设，尤其是现在的特色乡村旅游具有很大的潜力，在促进经济发展上，逐渐成为经济发展的支柱产业。在进行乡村旅游的同时，结合现代信息化的特点进行乡村旅游电子商务的建设，分析背景进行电子商务建设时存在的问题，并提出相对应的解决措施，改善北京乡村旅游电子商务建设的现状，使北京的乡村旅游本身具有更大的竞争力，能够面对更多的旅游产业的竞争，增强乡村旅游的资本服务能力。

作者:宋丽芳 高鹏 单位:北京农业职业学院

参考文献：

[1]朱小萍,付丽丽,宋艳,范惠莹,陈成冉.北京乡村旅游电子商务的实现路径研究[J].商,2015,40:107.

[2]杨蓓.北京乡村旅游信息化研究[D].中国农业科学院,2013.

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一、呼和浩特和桂林区域背景的差异

由于我国地域辽阔，各个地区会呈现出不同的自然地理特征，而且在区域不断的发展过程中逐渐形成各个地方独特的地域文化，区域经济的发展是同区域的地格和文格息息相关，因而各个区域的经济也同样具有地方烙印。区域自然――社会――经济的复合系统能够综合反映出一个区域的背景，这一复合系统是动态变化的系统，对于区域乡村旅游的发展有重要的影响。

（一）呼和浩特的区域背景

呼和浩特市作为的首府，属于西部少数民族地区，地处土默川平原的东北部，北靠阴山，南临黄河，是农耕文化和游牧文化聚集区，由于特殊的地理环境，加上历史、经济、社会等综合因素的制约，造就和保存了许多原始、奇秀、古朴的自然山水和民族风情。这些宝贵的旅游资源为乡村旅游的开展提供了有利的条件。呼和浩特市绝大多数旅游资源位于城市的郊区和旗县区，不仅保存完整，而且类型多样，包括草原风光类、森林景观类、河段风光类、湖泊风光类、冰雪风光类、温泉类、文化遗址类、古城遗址类、长城类、古建筑类、古墓类、革命纪念地类、博物馆类、现代科技类、地方戏曲类、民间工艺类、节庆类等类型的旅游资源。

在“十一五”期间，呼和浩特市各旗县的农村居民的收入稳步增长，人均纯收入从2006年的 5308元到2010年的 8746元，2010年内蒙古农村居民人均纯收入为5529.6元，但远低于呼市城镇居民25174元的人均可支配收入水平，呼和浩特城镇居民的人均可支配收入是农村居民纯收入的3倍，城乡收入差距还是比较大的。从缩小城乡收入差距的角度看，大力发展乡村旅游，吸引城镇居民到乡村进行旅游消费，农村居民以提供旅游服务来增加收入，是一条缩小城乡收入差距的可行策略。

（二）桂林的区域背景

桂林是国内外知名旅游地，其区域的自然――社会――经济复合系统反映出桂林有良好的自然地理和社会文化背景，拥有丰富的自然和文化旅游资源，具备发展城市周边乡村旅游的资源优势。在自然地理背景方面，桂林属于亚热带季风气候，四季分明，并且雨热同期，气候条件十分优越，冬无严寒，夏无酷暑。桂林在历史变迁过程中逐渐形成了其特有的地域社会文化。古朴、多彩的民俗风情、特色的服饰、饮食、节庆活动、、甚至语言文字都蕴涵浓厚的桂林本土文化。广西大鼓、桂剧、彩调剧、“漓江画派”、三月三歌节、瑶族药浴、雕刻工艺、阳朔画扇、桂林米粉等众多带有桂林烙印的文化也是桂林社会历史文化重要的载体。

在经济发展背景方面，桂林作为全国重点旅游城市、历史名城，在大力发展旅游业的同时，桂林也拥有微电子、橡胶、医药、食品类产业，并建立了桂林高新技术开发区，积极推动桂林经济的发展。

（三）呼和浩特和桂林的区域背景差异

呼和浩特和桂林两地的区域背景不同，从两地的自然――社会――经济复合系统内的一些要素对比可以发现，桂林市域总面积比呼和浩特市更大，其市区的0.564平方公里大于呼和浩特的0.21平方公里；在人口方面，呼和浩特的城镇人口要远远多于桂林，保证了乡村旅游的客源；在人口的文化素质方面，呼和浩特市每10万人中具有大学（大专）以上学历的人数明显多于桂林；城市的经济水平方面，呼和浩特在人均GDP以及居民的人居收入都明显高于桂林，较高的城市化水平决定了城市居民有较强的乡村旅游需求；城市的交通状况方面，桂林的道路建设、交通的便利程度更优于呼和浩特，特别是乡村公路修建大大提高了乡村地区的“可进入”性，家庭汽车拥有量两地基本相差无几，保证了两个城市居民出游便利性；旅游发展状况方面，两地每年的旅游接待人数都比较多，都有较高的旅游收入，为乡村旅游的发展提供了一定的客源基础保证，但相比较，南方的旅游城市桂林在游客接待量上都更胜一筹。从呼和浩特和桂林两地的区域背景众多要素的对比结果来看，北方的呼和浩特周边乡村旅游发展的环境明显的优于南方的桂林。

二、呼和浩特和桂林乡村旅游发展现状对比分析

（一）呼和浩特乡村旅游发展现状

呼和浩特市地处内蒙古中部的金三角，区位优势显著。包括四区、五县，四区是新城区、回民区、赛罕区和玉泉区；五县（旗）即武川县、土默特左旗、和林格尔县、托克托县、清水河县。全市总面积 1.72 万平方公里，幅员辽阔、乡村众多，乡村旅游资源丰富。近些年随着呼和浩特旅游业的不断发展，通过重点指导、市场运作等多项措施，开拓了很多的乡村休闲度假旅游地。形成了以回民区和玉泉区为代表的城郊休闲型乡村游。以新城区、赛罕区和林县为代表的农业观光体验型乡村游；以土左旗与清水河县为代表的风光民俗型乡村游；以武川县的五道沟、得胜沟、托县的一遛弯儿农家乐为代表的景区依托型乡村游。

呼和浩特市政府也加大了对旅游业的扶持。2008年全市旅游系统按照国家旅游局提出的相关要求，制订了与呼和浩特市实际情况相适应的“加快乡村旅游发展的管理办法”，编制了《呼和浩特农家乐旅游发展规划》，积极推动了呼和浩特市乡村旅游的快速和健康发展。2009年到2010年，呼和浩特市旅游部门深入乡镇、农村，重点研究发展乡村旅游急需解决的难点问题，编制完成《呼和浩特市旅游业“十二五”发展规划纲要》，指导土左旗、武川县编制《敕勒川哈素海文化旅游产业园总体规划》、《武川县域旅游总体规划》。

目前，呼和浩特市共有乡村游接待150余家，农家乐接待示范户33家，在建27家 。在“十一五”期间，呼和浩特累计接待国内外游客3100万人次，实现旅游收入445亿元，游客接待量和旅游收入以近20%的速度增长，是同时期呼和浩特市国民经济增长速度的1.4倍。呼和浩特通过发展乡村旅游，不仅满足了城市居民的旅游需求，带动了当地经济的发展，也为建设新农村探索了一条新路。

（二）桂林乡村旅游发展现状

桂林属于中等类的城市等级范畴，它是我国著名的旅游目的地，虽然受到区域背景一些因素的限制，但其乡村地区的旅游资源丰富且独特，凭借其资源优势，以及“桂林”的旅游品牌带来的市场效应，乡村旅游发展迅速，在发展过程中形成了一批乡村旅游发展的典型范例，包括阳朔的山水风光游、龙胜民俗村寨游、恭城现代农业游等等，其乡村旅游的成功经验对其他中等城市的乡村旅游发展具有一定的借鉴意义。

在乡村旅游产品开发方面，目前，通过对不同类型的乡村旅游资源的开发，不断完善了乡村旅游产品，形成更加合理的乡村旅游产品体系，目前已经形成了包括民族风情、观光农业、休闲庄园、餐宿村景、国际释站、乡村节事、山野风光、古村民居、红色史迹九种不同类型的乡村旅游产品形式，进而满足了旅游者的多样化需求，促进乡村旅游的发展。

近几年，桂林的乡村旅游获得了较好的发展，而据桂林市旅游部门统计数据显示：2006年1-5月桂林市乡村旅游接待都221.33万人，同比增长18.42%，比市区高出10.4个百分点，乡村旅游接待的国内游客也比市区高出5.92个百分点，初步估计桂林乡村旅游的总收入已占桂林旅游总收入的60%；2010年1月一 12月中旬，桂林全市农业旅游接待游客530万人次，旅游总收入近6亿元，带动农产品销售收入0.51亿元。可以发现，虽然桂林的区域背景优势有限，但其周边各县充分发挥资源优势，开发出多样的乡村旅游产品，使得桂林乡村旅游得到了快速的发展，乡村旅游市场发展前景广阔。

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制定并实施政府主导、品牌提升、持续发展、示范带动、融合一体发展的战略。

1.1 政府主导战略 加强对发展乡村旅游的组织领导，充分发挥政府主导作用：一是统筹规划，在统筹乡村发展规划中，强化农村旅游要优势互补、错位发展，避免同质化竞争；二是统筹建设，强化农村旅游基础设施建设；三是统筹协调服务，在城乡生态环境建设中，对生活垃圾、污水处理、清洁环保实行统筹规划和解决。

1.2 品牌提升战略 充分利用国际旅游岛建设契机，打好保亭“玉林秘境、黎苗风情”品牌，推动乡村旅游的发展。从规范乡村旅游服务质量、挖掘乡村旅游文化内涵、突出乡村旅游的乡土特色、调整乡村旅游产品结构入手，大力发展现代农业展示、田园观光、农业生产体验、瓜菜采摘、农家旅馆、特色餐饮、垂钓捕捞等乡村旅游产品，提升乡村旅游品牌“农乐乐”形象。

1.3 可持续发展战略 注重环境保护，避免不当开发、过度开发。加强对乡村旅游建设项目的环境影响评价和管理，严格执行环境保护相关法律、法规。

1.4 融合开发及一体化产业发展战略 以乡村度假促进新时期旅游开发，使特色化、品牌化、规范化、规模化的乡村度假成为乡村旅游主体形式――农家乐（农乐乐）的主要特征。紧密结合现代农业产业和旅游产业，在耕种-田管-收获-销售-餐饮服务的产业链各环节实现协调发展。

2 统筹规划

2.1 确定发展方向与目标 ①发展方向。贯彻“要培育农家乐、体现保亭农民增收的特色”的精神，以休闲度假为发展方向，编制乡村旅游有关规划，切合做好休闲度假型农家乐。②确立农家乐发展目标。一是树立保亭旅游形象；二是满足游客休闲度假需求；三是拓宽农民就业创业渠道，增加农民收入；四是推介保亭的地域文化、民族特色。

2.2 总体布局 结合保亭乡村旅游资源分布状况，及旅游发展总体规划，将保亭乡村旅游发展布局设计为“一圈、两带、五群落”的空间结构。①一圈。以保亭县城和七仙岭为核心形成环城乡村旅游圈，以山野黎城和雨林温泉秘境为背景。②两带。沿保亭南北交通主干线和东西交通干线形成的乡村旅游度假带，分别是224国道海榆中线（保亭境内）的山水黎乡乡村旅游带、保亭-陵水305省道田园休闲乡村旅游带。③五群落。围绕毛感乡、六弓乡、南林乡、加茂镇、八村的特色资源与产业形成乡村旅游点，组成五大乡村旅游群落。毛感群落建成山乡雨林特色休闲区，以特色山野环境为吸引物；六弓乡建成热带乡村低碳生活旅游区，以低碳乡村、国际绿都为吸引物；南林乡以热带山地乡村为背景，建设热带山水田园休闲区，以热带山水田园为吸引物；加茂镇以微缩丘陵雨林为背景，建设热带丘陵山野田园休闲区；八村以山野田园为背景，建设山野田园秘境休闲区。

2.3 创建特色 ①建设要素。外观（民族地域）、内在布局；菜品，礼仪、歌舞服饰、图腾、工具；卫生条件；人员健康；污水垃圾处理。②主题特色。建筑风格特色，有自然的地域特色和民俗民族文化特色；饮食特色应有县域绿色食品和黎苗饭菜的特点；自然特色应有自然生态和农家生产生活和黎苗文化的场景展现；娱乐特点，应有体验感受地域生态文化、黎苗文化的歌舞礼仪。具体体现在七大特色：餐饮特色、民族特色、民俗特色、格调特色、环境特色、农味特色、娱乐特色。

2.4 分类建设 结合保亭的乡村旅游资源，确定发展以下几种特色类型。①休闲品食型：让游客吃的是有地方特色农家风味餐，住的是农家房舍，玩的是乡村民间文艺节目，买的是农家的风味土特产品及手工艺品等。以响水镇的周道为代表。②民俗村型：以次生型模拟村落承载黎苗民俗文化，是把黎苗文化生活现状以模拟的形式，保存、重建加以展示，重点发展。以三道镇什进村的布隆赛为代表。③风光田园型：田园风光，是广袤田垄与峰林山峦相连、田秀山青、山环水绕、河映山村的美妙景色。以毛岸的缘真雨林为代表。④果木园林型：果木园林类型以果木园林旅游为主，以提高农业经济效益和改善生态环境为目的，大面积种植果木经济林，在不同季节推出踏青、赏花、采果等不同的旅游项目吸引游客。以响水镇的丽水农庄为代表。⑤观光农场型：以观光果园、观光茶园、观光花园等为主要形态，创造休闲度假环境、回避喧闹，提供家庭式度假、朋友聚会的空间。以加茂镇的隆宾为代表。

2.5 分类扶持 对已建成的乡村旅游经营机构（农乐乐），在提出申请后，经过县政府成立的发展领导小组审批同意，按照类别和水平的不同，享受县政府给予的数额不等的专项基金扶持。

3 全面落实

3.1 成立专门组织机构 保亭县政府成立发展农家乐领导小组。组长由县长亲自担任，成员由各行政部门领导，领导小组四条职责，审批、定策、指导、督办。

成立县农家乐发展研究会，挂靠在旅游协会，研究乡村旅游发展之路。成立保亭县农乐乐协会，由旅游协会负责指导，承担协调、发展、自律、监督的职能。

3.2 评星定级 编制《保亭农乐乐评星定级标准》，邀请专家进行评定，树立典型，带动发展。

3.3 辅助编制农乐乐乡村旅游发展策略 邀请行业专家，制定农乐乐经营机构的发展策略，分析乡村旅游经营实体（农乐乐）的资源，制定市场营销策略、竞争策略等。

4 收效

4.1 精准定位，形成合力 农乐乐作为现代农业、农村资源与现代旅游业相融合的乡村旅游的一种业态，是保亭县旅游产业的重要组成部分，以旅助农，以旅促农，通过发展农乐乐乡村旅游和特色风情村镇建设合力推进社会主义新农村建设。

4.2 以服务“三农”为导向，拓宽农民就业渠道，促进农民持续增收 农乐乐乡村旅游的发展，为农村闲散劳动力提供了就业门路。旅游产业的发展，促进了保亭县种养殖业的繁荣发展，农产品的附加值增加，农民人均收入大幅提升。

4.3 完善农乐乐产品体系 结合保亭优良的生态环境、特色瓜果蔬菜、优质畜禽及水产养殖等产业，结合保亭山地山区、天然氧吧等自然资源，准确定位，正确引导，开发多种多样的旅游形式。

4.4 加强行业监管与培训，提高服务水平 组织农乐乐业主和相关职能部门负责人共50多人“走出去”，学习借鉴农家乐发达地区的经验。对农乐乐经营业主、农乐乐服务员等从业人员进行培训。强化行业监管和指导，营造农乐乐发展的良好氛围。制定规则规范了农乐乐的管理。