大型户外广告设计模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇大型户外广告设计，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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二、户外广告的优势

（一）到达率高

户外广告具有较大广告尺寸，户外广告可见性较好，如地理位置占有优势，必然能够创造出理想的到达率。一些学者曾针对户外广告到达率展开过研究。研究结果表面户外广告到达率仅次于电视媒体，是高到达率的广告形式，且成本却低了数十倍。美国资深广告人研究数据表明，户外广告成本2～10美元不等，但电视则要达到几千美元。

（二）辐射时间长

传统电视广告仅几秒钟，所能展现的内容比较有限。户外广告不同于以往的广告形式，可实现全天候的、持续的。一些户外广告可以二十四小时伫立，这一特点使受众更容易看到，且不易受到其他广告干扰，避免了其他广告内容的竞争，所以能够达到更好的宣传效果，城市黄金地段的大型户外广告都是持久品牌必争之地，丰富多彩的户外广告能够有效引起受众的注意，并且一些具有特色的灯箱户外广告广告，更能够起到美化市容的作用，很多特色户外广告都是城市的标志。

三、户外广告设计原则

（一）独特性原则

户外广告的受众是流动的人群和车流，受众想要获得户外广告中传递的商品信息就必须在设计中保障户外广告的可见性，在户外广告设计中要考虑到距离、视角、环境等要素，如在空旷的环境中，距离应在十米以外，高度应高于五米，广告位置和高度设计中要根据距离、视角、环境来决定。

（二）简洁性

由于户外广告的独特性决定了户外广告的简洁性特点。简洁性是户外广告设计中的重要原则，所设计内容不仅要新颖，更要保障整体画面和设施的简洁，进而给受众留下充分的想象余地。如画面过于凌乱，必然给受众一种杂乱的感觉，反而简洁的画面，更容易吸引受众的关注和目光。简洁的画面更加醒目。

四、景观意识下的户外广告设计思路

（一）户外广告与城市绿化结合

城市绿化景观是城市规划和发展中不可或缺的重要组成部分，一方面对改善城市生态环境、美化城市、改良气候有着重要意义；另一方面，城市绿化还能够起到使城市保持新鲜空气、吸收大气中有害气体、净化空气、缓解雾霾的作用。户外广告与城市绿化的结合不仅提升了绿化景观的艺术感染力，更提高了户外广告的宣传效果，并且这样的户外广告形式显得更加整洁，对城市形象整体提升有着很大帮助。例如杭州武林广场的户外广告就实现了与城市绿化的完美结合。但是在设计中必须要考虑广告尺度的大小及可见度与色彩搭配问题，避免影响可见性。

（二）户外广告与城市街道的结合

城市街道是城市的主要交通设施，如把城市看作为身体，那么街道就是身体的血脉，将户外广告融入城市街道中，不仅使户外广告更加规范，并且更保障了广告的可见性和宣传效果，但在进行设计时必须注意迎合城市街道整体美感，避免影响和谐，必须遵循把户外广告融入城市，作为城市景观的一份子设计原则。

（三）户外广告与广场的结合

城市广场是城市组织社会性活动的主要场所，广场空间多是休闲和商业并存的环境，往往人流量和客流量较大，这给户外广告创造有利条件，户外广告和广场的有机结合，突出了广场的商业氛围，不仅丰富了广场，更保障了户外广告的宣传效果，但在进行设计时必须注重结合广场建筑的整体风格，控制广告密度，密度过大必然给人一种杂乱无章的感觉。在色彩上也应该保持与广场建筑一致，以此保障广场的整体空间感。广场与户外广告的结合较为成功例子如宁波天一广场。

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一、前言

近年来，随着城市景观的日趋丰富、城市功能逐步完善、城市规划管理的日渐成熟，我国各城市对景观和环境等的要求也不断提高。城市户外广告作为城市景观与环境的重要组成部分，对塑造城市形象，提升城市软实力具有重大影响。合理布局各种户外广告，为提升城市空间景观提档升级，成为城市规划和管理部门的一项重要任务，城市户外广告规划同时成为新的规划研究课题。

二、域市户外广告现状与问题

目前我国城市户外广告由于规划滞后，管理失序，不少城市户外广告严重损害了建筑立面形象、街道空间景观及风景特色，影响了交通安全和公用设施的正常使用，使有序的城市景观稍显杂乱。其存在问题具体归纳如下：

(一)户外广告布局无序、数量过多，与城市功能分区互不协调

城市功能区可分为商业区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等等，每个功能区有不同的功能要求，例如商业街区要求繁华热闹，展示城市商气浓盛、富有活力的一面；生活居住区则要求环境优美、交通方便、宁静安逸。这些功能区本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求：如商业街区需要户外广告色彩鲜艳、造型生动；居住区不希望户外广告太多，扰乱宁静的生活环境。但目前我国大部分城市的户外广告由于缺乏统一的规划与管理，其布局杂乱无序，与城市功能和景观互不协调。例如应严格控制户外广告的风景区、桥梁、市政广场、居住区被各种各样的户外广告包围和淹没，历史文化保护区和众多保护建筑等也被不同形式的户外广告遮挡住建筑外立面，失去了历史文化保护区的特色。户外广告数量繁多，有空余空间的地方就有广告，布局杂乱无章造成城市视觉环境的污染。

(二)户外广告设置的位王不当，喧宾夺主，破坏环境和景观

由于缺乏统一规范和前期规划，户外广告随意设置的现象比比皆是。例如在主干道横跨马路的交通指示“龙门架”上，设置了众多巨幅商业广告；在城市广场、体育中心等一些公共活动场所，甚至一些机关部门楼顶、高层建筑的屋顶也布满了各种各样的户外广告，造成对城市景观的遮挡，破坏城市街景天际轮廓线，损害建筑立面形象，破坏环境的现象时有发生。某些城市在绿化带、交通护栏、路灯杆、人行天桥、指路牌、电话亭、公厕、公交车站甚至垃圾箱上也布满了户外广告。由于设置混乱，经常有广告商为了利益，对自己设置的户外广告常年无人维护，倒塌砸伤行人的事故时有所闻。

(三)户外广告设计的形态与尺度不得体

户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐，巨幅广告牌、路灯杆广告、大屏幕电子显示屏、灯箱、翻转广告等等，没有完全有效地与户外广告载体外立面有机结合，无任何层次，重叠安置。密集如林，侵占公共设施、道路广场、保护建筑、街头绿地、公园绿地，产生了严重的视觉污染。广告设计往往以最低的投入而影响设计质量。具体表现在城市户外广告的设置、用材和款式设计与建筑优良的外立面表现不相符。在哈尔滨市区重点地段，十几年前安装的，至今仍在使用的木架铁皮简易广告牌，至今仍可见，便是很好的一例。由于商家要求的限制，和广告商要节省设计施工费用的支出，广告内容低俗和呆板相当普遍。

(四)户外广告缺乏长效管理

户外广告具有长效性与更新性的特点，经常性清洁维护是户外广告保持良好形象的突出问题。广告的脏乱和陈旧在侵蚀城市环境的同时，也刺激着人们的视觉神经。由于对户外广告的管理没有一个完善的机构与体系，多头管理现象严重，户外广告审批环节多方部门介入，收费部门众多，而日常监管工作各部门之间又相互推诿，造成不该管的抢着管，应该管而无人管的局面，让一些无任何手续的户外广告在城市中寄生到今日。

三、影响城市户外广告规划设计的因素

(一)户外广告对建筑物立面有很大延续性

建筑物按其功能、性质、形式等分为多种建筑类型，如文体场馆建筑、办公建筑、商业建筑、住宅建筑等等。建筑物是彰显城市特色魅力最优代表性的元素，它对设置在其墙面或屋顶上的户外广告影响很大。建筑物的体量、形式、色彩、结构等直接影响了户外广告的大小、形态、类型、颜色等。

1、户外广告与建筑性质的协调。建筑物按性质可分为行政办公建筑、文化娱乐建筑、商业建筑、住宅建筑、历史文化保护建筑等类型，建筑性质的不同影响了广告类型、内容、尺度的不同。行政办公建筑不宜设置广告，尤其是商业广告。文化娱乐建筑如展览馆、博物馆、影剧院、文化宫等，可以适当一些展示、文艺宣传广告，但必须慎重，尤其是尺度、形态、内容，不能损害这些建筑的立面形象。历史文化保护建筑以保留其原有建筑的风格为重，不允许设置广告，如果与建筑环境不符也不得悬挂任何牌匾。商业建筑是商业广告的最佳载体，户外广告的设置可以做出特点，形成一种空间景观特色。户外广告类型宜形式新颖，色彩、灯光宜鲜亮明快，但不应遮挡建筑立面，破坏建筑轮廓线。

2、建筑风格、材料对广告设计有较大影响，户外广告设计必须依托于建筑风格，是建筑风格得拓展，同时也是建筑立面的进一步丰富和点缀。历史建筑风格、材料要求广告的材料、形式与之相符，如采用繁体字、灯笼、雕刻、木材、纸材等，要有古韵。现代建筑要求广告设计简洁现代，造型新颖独特，材料现代新奇，画面流畅并且有质感，符合现代人的审美观，创造出良好的环境氛围。

(二)城市道路对户外广告的影响

城市道路是户外广告的主要载体之一。街道空间作为城市空间重要的组成部分，并且承载了城市人流、车流，与人密切相关，最重要的外环境。街道元素与整体空间的有机组织最直观地反映城市的形象特征。城市道路可分为交通性道路、生活性道路、商业性道路等，因性质、宽度、断面形式的差异而对户外广告的布置、尺度提出不同的要求。设置在道路上的广告，除了设置在道路两旁的建筑上之外，通常利用灯杆、专用立式灯箱、过街天桥以及地下道桥侧墙等设置。

1、道路性质对户外广告的影响。交通

性道路以快速车行交通为主，通常路面宽阔。在这样的道路上，小面积广告无法使人看清，间距过密的广告易分散驾驶员的注意力，容易导致交通事故。这类道路广告一般设置在中央分隔绿带和两侧人行道绿带，设计要注意统一性，切忌影响交通安全。商业性道路以吸引人流、增进商业气氛为目的，通常路面较宽，街景设计色彩丰富，商业步行街的形式较为常用。因此结合商业性道路的特征，户外广告的设置宜新颖多样，不拘一格，悬挂式、贴墙式，结合室外建筑物、构筑物的各类形式，可尽情发挥，烘托出火热的商业气氛。

2、道路对悬空广告的影响因素。悬挑或悬挂在道路上空的广告对街道空间景观的遮挡必须以不遮挡交通视线，不破坏道路景观为原则，其尺度应与道路宽度统一协调。

(三)城市公共设施对户外广告的影响

城市公用设施主要指电线杆、候车事、书报亭、电话亭、邮政箱、宣传栏(窗)、垃圾箱等。他们与户外广告共同构成城市街道景观，其相互间在大小、类型、色彩、形式上要求和谐统一。

设置在上述公共设施上的户外广告，必须与该公共设施的形态协调，不能影响其功能使用。

(四)城市广场对户外广告的影响

广场是城市公共空间的一个重要组成部分，它是组织城市建筑群体空间，聚集活动，疏散交通，划分城市功能区域的节点，强化城市景观的一种有效空间形式。按功能与性质分类，广场可分为交通广场、休闲广场、市政广场、文化体育广场、商业广场等。广场功能分区、景观形式的不同对户外广告的影响是截然不同的。

1、广场性质对户外广告的内容、形态、色彩、尺度等有一定的要求。商业广场追求热闹的气氛，与之协调的广告可造型新奇、生动，色彩鲜明、形式多样。市政广场较庄重、大气，不宜设置大量的户外广告，可适当地设电子显示屏，与建筑物协调，展示公益、市政宣传广告。交通广场作为交通枢纽与对外窗口，应以展示地方品牌、形象、实力等宣传性的广告为主。广告设计宜采用高档材料，色彩协调明快，画面精致，内容精彩，给人视觉冲击力强。休闲广场是居民生活的重要休憩场所，停留时间较长，广场景观、功能的设计以人为首要对象，宜亲切近人。相应的广场上广告设计也应从人的因素出发，尺度不宜过大，色彩柔和明快，可与小品、设施结合统一设计。

2、广场尺度对户外广告设计有较大的影响。广场的大小并非单纯的尺度问题，它是由功能分区、视觉特征、光照条件与边界条件等因素共同制约广告设计的，同时也与相邻空间的相互对比有关。户外广告的设置应根据广场的尺度感受来规划设计不同尺度、色彩、形态的广告。

(五)绿化、水体

绿化、水体是软化空间的素材，是城市居民休闲游憩，接触自然、陶冶性情的场所。从其本身的特性而言，需要舒适、安静，与针对性较强的户外广告的商业性、人工化较难兼容，与户外广告存在不兼容性。但是一些主题公园，如游乐场等，本身具有很大的商业性，与户外广告并不冲突。因此，绿化以及一些相关设施可作为广告设计时的环境基础，但户外广告要防止对绿地、水体休憩观赏功能完整性的破坏。

(六)视觉环境

从视觉上分析，有社会性观赏视域、景观效应与地域文化视角三种因素需要考虑。广告的设置应从视点、视角、视域的角度来分析将要展示的内容。户外广告设计要充分考虑夜间照明等的需要，优秀的户外广告将为城市夜景增色，成为夜景新亮点。

四、国内外先进城市广告管理经验

(一)科学合理的户外广告规划

合理编制户外广告规划是进行户外广告规划管理的先决条件，在发达国家(英国、美国、法国及新加坡等)的户外广告规划中，一般都明确规定户外广告规划的设置区域，如在非商业区城市道路两侧建筑及市政设施上(除公交站亭外)都不允许设置广告。同时对牌匾广告的形式、大小、色彩等都有明确具体的规定，严格限制超大牌匾广告的设置。在巴黎的户外广告规划中，根据需要对不同街路的户外广告提出了不同的色彩要求；日本京都市的户外广告规划中也明确在居住区、景观区、风景区严禁设置户外广告。

建立健全的户外广告规划机制，对户外媒体实行总量控制。同时户外广告媒体的具置也出现由空中向地面发展、由原来的市中心向城市对外交通干道发展的多元化局面。在城市户外广告规划中，力求与城市整体环境的协调以及交通与人身安全。如北京、上海将城区划分为广告设置的四类区域：鼓励设置区、一般设置区、严格控制区和严禁设置区。

(二)健全的管理法规、规章

国外户外广告主要通过两种方式进行协调管理，由政府以规章的形式进行行业限制；由行业组织和协会进行管理。国外对户外广告管理比较严格，违反规定的除没收非法赢利外，还要进行高额罚款。这样才能使户外广告和其他市政设施一样，共同展现城市的整体风采。

制定健全的户外广告管理法规、规章，强化规范管理。清理整顿现有不规范广告。如上海、北京、沈阳、西安等城市，先后依据法规、规章对城市道路和重要广场周边进行了户外广告清理整顿活动，拆除大量不规范户外广告，如北京拆除了5800余块不规范广告；沈阳2005年拆除了20000余块不规范广告等等。这样不仅保证了城市的景观和市容，也使城市的户外广告从无序向有序发展。

(三)先进的技术与制作

材料是户外广告制作的重要基础之一。国外户外广告的柔性灯箱布、PV材料、夜间发光材料等的生产制作技术都达到一定的水平，而且注重对新材料、新技术的应用。热转引技术、热成型技术、电脑雕刻技术以及电脑图形编辑等技术都得到了广泛应用。另外，国外户外广告的媒体形式不断得到改进，动态立体灯箱也得到普遍应用。

在广告设计与制作方面，设计上由原来的大型化向小型化转变，普遍重视广告质量和艺术效果，注重强调视觉冲击和城市空间的一致性；制作上也由电脑喷绘技术加广告射灯照明、灯箱类霓虹灯广告、动态广告发展。

(四)城市经营理念

从经营城市的理念出发，充分利用城市空间资源，对户外广告媒体设置权进行公开招标拍卖。

五、哈尔滨市户外广告规划与管理实践

(一)寻找差距

通过与国内外户外广告规划与管理的先进经验对比，哈尔滨市同国内外先进城市相比尚存一定差距，较为突出的有以下几点：

1、监管存在漏洞。各部门和牌匾广告设置单位对《哈尔滨市城区户外广告设置规划》和《哈尔滨市牌匾设置技术规定》等规范文件遵循力度不够，日常监管不到位，致使牌匾广告设置混乱现象较为严重。

2、标准不适应城市建设的新需要。现有的《哈尔滨市户外广告管理条例》，可

操作性差、缺少科学含量，前瞻性不强。

3、清理整顿力度不够。尽管这几年哈尔滨市对户外广告进行了清理整顿，但由于清理整顿过程中矛盾突出，力量不够集中，审批监管部门不确定，无先期户外广告整体规划，所以效果与沈阳、西安、北京等城市相比还有很大差距。

4、缺乏“经营城市理念”。经营城市理念尚未形成，城市空间资源没有得到充分利用。城市公共空间资源被户外广告设置单位无偿占用，没有得到合理开发利用，未能发挥其经济效益，不符合经营城市的理念要求。

(二)哈尔滨市户外广告规划建设

1、机构设置。从城市发展的战略高度认识城市户外广告规划的重要性、必要性，提高经营城市意识，积极支持和参与城市户外广告建设与管理。成立以规划管理为首的专业机构，加强城市户外广告规划管理执法队伍建设，协调工商、建设、城管、环境整治等相关职能部门，监督城市户外广告景观规划的执行，依法进行城市户外广告景观建设与管理。2007年哈尔滨市决定成立户外广告清理整办公室，由市政府主要领导亲自挂帅，规划部门牵头，各相关部门抽调专人参加，经过专家认真研究及领导认定，以道路红线划分确定行政审批部门。

2、哈尔滨市城市户外广告设置适宜原则。(1)协调原则。牌匾广告的设置应符合城市总体风貌特色要求，与城市各功能区景观控制相适应。在同一区域、建筑的牌匾户外广告应以城市设计理论和城市整体形象识别理论为指导，进行统一设置，保证从单体到整体的协调和白天景观与夜间视觉效果的协调。(2)总量控制原则。店面牌匾原则上应做到“一店一匾”。户外广告应控制设置的总量，分区设置，合理布局，规范设置。(3)创新性原则。牌匾广告设置要不断采用新技术、新材料、新形式，结合地域文化特色，不断创新，创建具有浓厚地域文化的牌匾广告，美化城市环境，树立精品意识，以适应城市发展的需要。(4)可操作性原则。根据每条街路所能提供的载体情况和街道功能，以及街道在城区中所处的地域环境，对牌匾广告设置定点、定量、定形式，使牌匾广告规划设计具有可操作性，能真正落到实处。

3、规划编制。2007年哈尔滨市政府组织规划编制了28条主要街路户外广告规划；12个大型广场周边户外广告规划；245栋保护建筑户外广告规划；哈尔滨市道路桥体户外广告规划；哈尔滨市立柱式广告选址规划；哈尔滨市信息筒选址规划。

4、规划审批。在2007年之前未成立户外广告专项领导小组办公室之前，市级城市管理部门与规划部门、市级市容部门与区级市容部门，都存在着审批权限以及监管权限交叉，给后期清理整顿工作带来很多无头绪问题，前期清理整顿工作成果流失。成立专项工作办公室后，定期召开市区联席会议，以便各部门间横向纵向沟通协调，并对整改和新建户外广告规划设计方案进行联席审批。

5、批后监管。专项工作办公室各执法成员单位组织相关人员定期进行巡查，对无任何审批手续的违法户外广告依法进行；对新建和整改广告是否按照规划要求设置进行严格控管，并逐步建立监管长效机制。

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在现代社会中，网络等新媒体几乎是席卷了全球，这样的发展趋势给传统的大众媒体带来了很大的打击。但是，新媒体的出现并没有影响人们的外出习惯，消费者可以不使用互联网，不看书看报，但是却不能做到足不出户。那这样看来，只要消费者走出家门就会看到城市中无处不在的户外广告，也就可以解释户外广告迅速增长是发展的必然趋势了。据调查显示，房地产行业在户外广告媒体的投放量占到总投放量的15%-25%，并呈逐年上涨的趋势，由此可见，户外广告媒体形式是房地产行业进行自我品牌宣传的必然选择。那么，房地产行业为什么会如此青睐于户外媒体呢？我们先从户外广告的种类来看，由于我们依据了各种不同的划分标准，因此相应的就会产生多种多样的户外广告形式，地产商则会根据市场需求和受众群体选择不同形式的户外广告，这其中包括：大型广告看板、交通类广告、移动广告、灯箱、霓虹灯、LED显示屏等广告媒介。其次，户外广告有着区域性、针对性和灵活性的特征，在城市的任何地方都可设置，并且大画面的广告内容给消费者带来了巨大的视觉冲击力。我们衡量房地产户外广告是否充分发挥了其传播信息的功能，在很大程度上是有赖于在好的内容和形式基础上广告是否兼备好的创意。一个好的广告创意可以给户外广告带来独特的艺术魅力、扩展户外广告的“空间”，让城市变得丰富多彩。这样看来，广告设计的创意对房地产户外广告的传神达意效果起着十分重要的作用。在这个尊重创意广告的时代，房地产商更应该在户外广告的新奇、独特创意上更加注重，创意的房地产户外广告，吸引消费者的眼球，建立起品牌形象的强势地位。结合当下，房地产的户外广告究竟应该怎样做才能受到消费者的“独宠”呢？笔者认为，在这个“消费者为中心”的营销时代中，房地产户外广告不仅要策划用心、制作认真，更难得的是赋予广告好的创意，并与受众形成良好的互动。那下面我们就从受众的接受心理入手谈一谈房地产户外广告设计的创意。

一、房地产受众群体的接受心理分析

通过对房地产受众人群的调查研究发现，在不同性别、年龄以及地域文化等的前提下，受众群体存在着差异。在综合考虑受众人群家庭收入、家庭结构、房屋特征需求等方面的情况下，可以将受众人群的消费目的分为5大类，分别是实力客户为了社会地位、为照顾老人生活、为孩子的教育事业、为寻找自我归宿和为未来做保障。经调查结果显示，这几类目标客户群体年龄大约在36-50岁，30岁以下的较少，并且大都为成功人士、私营企业主、在职职工和收入较高的农民。根据对他们的生活习惯分析，他们日常生活的1/3是在户外度过，成为强有力的消费群体、单位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的经济基础，具备消费的能力和较为成熟的消费理念，成为很多市场和产品的目标人群与潜在购买人群。这些受众群体有着如下的心理特征：

1）不同受众有着不同的需要，正所谓众口难调。当受众认定了一种传媒，也正是因为这一传媒能符合自己的期望，为此才愿意为它付出时间、精力甚至金钱的代价。

2）当户外广告展示的信息对受众个体起到一定的刺激作用时，信息刺激越有强度、新异性、生动性、主体性、简明性和多变性就越能引起受众的注意。

3）消费者对户外广告传播内容的接受往往是经过接受信息、改变态度和影响行为这三个心理层次。其中，受众态度的改变阶段，又要经过顺从、认同、内化。

二、房地产户外广告的创意设计

广告大师塞费尔特说：广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。所以好的广告创意，总是离不开对消费者心理的的分析和理解，正是因为消费者存在这样的消费心理，广告的形式创意才既要吸引消费者的注意，又要迎合受众的心理需求。在此，笔者总结了几种房地产户外广告设计的创意表现。

1、融合环境营造意境

房地产行业户外广告的意境营造是设计者利用艺术创造的手法使广告传达的内容达到一种能令人感受领悟、其乐无穷却又难以用具体语言描述和具体把握的艺术境界。例如，在设计中使用中国国画的表现手法，展现出精致典雅的建筑和仙境般的环境，赋予地产广告的独特个性和文化内涵。但值得注意的是，广告的设计要与周围的环境想融合，一个好的户外广告一定是与其所处的环境相一致，否则，再有创意的广告放错了位置也会让受众群体觉得“碍眼”。

2、增加互动添加趣味

在设计创意的时候，还应该参考广告周围行人的活动，适当的加入些互动元素，从而让行人参与其中，在起到强化信息传递作用的同时也增加了广告的趣味性，让户外广告“活”起来，这样具有“游戏”思维的广告不仅可以让枯燥、无味的地产信息变得更加活泼有趣，而且还能够被地产的产品所吸引，成为商品的追捧者。

3、设置悬念引人入胜

设置悬念的设计手法打破了常规的设计形态，这和其他广告媒介相比，户外广告的异形化是比较容易实现的，房地产投入异型的媒体会打破人们的视觉习惯和思维惯性，延长消费者对广告内容的观看时间，达到出其不意的特殊效果。我们知道，平面化的广告不仅局限了创意的空间，受众也很难达到一种身临其境的感受。因此，设计者可将平面的户外广告立体化，打造成模型、浮雕等等的视觉效果，这样不仅可以增加户外广告的感染力，也更容易使广告烙印在消费者心中。房地产户外广告设计具有创意，才能给受众群体留下深刻的印象和无限的想象空间。作为设计者要具有发现的眼睛，去挖掘、探索，从而获得良好的广告效益。然而，这些创意的实施都不能离开对广告受众心理的理解和把握。从心理学角度来看，充分分析研究广告受众的心理状态，进而制定更加准确有效的房地产户外广告传播策略，对于增强户外广告在整个广告市场之中的份额，提高其在整个广告活动中的地位，都是有着十分重要的意义。

作者：张圆 王菁然 张玉良 单位：河北科技大学研究生学院

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第三条本办法所称户外广告设置，是指利用建(构)筑物和市政公用设施以及其他户外场所的城市空间设置广告牌或具有广告内容的霓虹灯、灯箱、电子显示屏、电子翻转牌、标牌、招牌、条(横)幅、升空器具、实物造型设施等。

第四条设置户外广告应当遵循含城总体规划和美化亮化、布局合理、总量控制、设施安全、文字规范的原则。

第五条户外广告设施的设计、制作和施工应当符合安全要求，并符合户外广告设置技术标准。

第六条设置大型户外广告，应当经县市容管理局同意后，按照有关规定到广告监督管理机关登记；未经县市容管理局同意的，广告监督管理机关不得办理登记手续。

第七条设置大型户外广告应当向县市容管理局提出申请，县市容管理局自接到申请之日起5个工作日内作出决定；不予同意，应当书面答复申请人。

第八条申请设置大型户外广告，应当向县容管理局提交下列材料：

(一)户外广告设置方案、平面图和安全技术标准；

(二)落地户外广告和在建筑物顶部设置的广告，应当提交使用建筑物(构筑物)协议书；

(三)其他依法应当提交的证明文件。

第九条向县市容管理局申请设置户外广告和办理相关手续，应当依法缴纳费用。

第十条广告经营者设置户外广告，应挡按照县市容管理局同意的户外广告设计方案、平面图实施，不得擅自变更。确需变更的，应当征得县市容管理局同意。

第十一条任何单位和个人不得擅自侵占统一规划的户外广告场地，不得擅自遮盖、损坏、拆除其他单位和个人已经批准设置的户外广告设施。第十二条有下列情形之一的，不得设置户外广告：

(一)利用交通安全设施、交通标志的；

(二)影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；

(三)妨碍生产或居民生活，损害市容市貌的；

(四)县级以上国家机关、文物保护单位、优秀近现代建筑、纪念性建筑物与古建筑、名胜风景点的建筑控制地带；

(五)利用违章建筑、危险房屋以及其他可能危及安全的建筑物和设施；

(六)县人民政府禁止设置户外广告的区域。

第十三条县市容管理局应当做好户外广告设施的监督管理工作。发现未按规定设置、影响安全或者有碍市容的，应当责令广告设置限期拆除、更新、修复或改造。第十四条违反本办法第六条规定，擅自设置大型户外广告、影响市容的，县市容管理局除责令纠正、采取补救措施外，可以给予警告，并处以500元以上2500元以下的罚款。

第十五条违法行为有下列情形之一的，县市容管理局应当责令限期纠正采取补救措施；拒不纠正违法行为采取补救措施的，县市容管理局代为履行，所需费用由违法行为人承担：

(一)户外广告牌外型不整洁美观、设置不安全适度、与周围环境不相协调的；

(二)户外广告牌陈旧毁损，影响市容或危及公共安全的。

第十六条县市容管理局行政执法人员有下列情形之一的，由所在单位或上级主管机关给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任：

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户外广告作为城市景观的重要组成部分，城区户外广告和沿街商店门头招牌设置管理直接关系城市的形象，影响城市的品味，进而影响城市的投资环境和市民生活质量。因此，进一步加强城区户外广告和沿街商店门头招牌设置管理，对推动廊坊经济社会又好又快地发展具有重要现实意义。

一、廊坊市户外广告存在的问题

1.为抢占位置，户外广告媒体设置随意；布局数量过多，杂乱无章，与城市功能分区互不协调。

2.一些小广告公司缺乏专业实力，设计平庸，自身内容单一，缺乏吸引力，与环境不协调。

3.缺乏资金实力，用材用质不讲究，工艺制作水平低，没有精品意识，且不按期维护；户外广告具有长效性与更新性的特点，经常性清洁维护是户外广告保持良好形象的突出问题。广告商出于商业性的考虑，一旦，就万事大吉，广告牌藏污纳垢，也往往熟视无睹，广告的脏和陈旧在侵蚀城市环境的同时，也压迫着人们的视觉神经。

4.各自为政，整个城市的广告载体没有统一的形象，因而显得杂乱无章。户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐。广告设计往往以最低的投入而影响设计质量。

因此，廊坊市户外广告作为城市形象的主要表象，迫切需要被作为重点进行体系研究，通过多角度、多层次的深入探索，为廊坊市城市户外广告规划和管理提供依据，从而在美化廊坊城市环境方面发挥有力作用。

二、改进廊坊市户外广告设置的对策

按道路性质不同，对各类道路设置户外广告的不同要求根据城市街道景观特征及主要功能，将廊坊市主要道路分成：商业街、文化街、迎宾道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）。

1.商业街：商业街的户外广告设置，既要充分反映经济繁荣景象，又要力求体现廊坊的精神文明风貌，显示浓郁的现代商业文化气息。户外广告设置在建筑墙面、楼顶或不影响道路交通绿化的人行道、或独立用地上。广告形式采用灯箱、霓虹灯及其他新形式，设计力求创新。（1）重点商业街在这些道路设置的户外广告，标准要高，材料要好，造型要美，灯光要亮丽。（2）一般商业街是指兼有商业功能的街道，应视具置环境加以控制，适量设置户外广告起点缀照明作用。可在建筑物顶采用透空立体字（可加泛光照明）形式或在建筑裙楼顶使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式设置，但应简洁美观。

2.文化街：文化街的户外广告设置，这些道路的特点之一，就是文化气息较浓，无论从道路环境、人文景观、建筑风格、商店开设等，都应围绕增强人文气息加以布局和设计，结合候车亭设置公益广告，给人们显示清静文雅整洁文明之感。市府路、高教园区形成以公益广告为主的户外广告系列。

3.城市迎宾大道及城市主要交通道路：城市迎宾大道及城市主要交通道路的户外广告设置，要求整体设计、统筹安排，按照不同功能进行空间灯光的统一组织设计。这些道路与城市的主要对外交通枢纽（火车站）、城市大型公共建筑（体育中心、会展中心等）相连，往往国内外过往宾客较多。迎宾大道重点宣传廊坊“名、优、特”产品，既体现廊坊市特有的区域经济特色又塑造良好的城市景观，形成以展现城市风貌为主的户外广告系列。在道路交叉口的适当位置或车行道中央绿化隔离带上相隔800m设置大型广告体，在大于或等于4m（每侧）的部分人行道上相隔（80～100m）设置小型落地式灯箱广告，迎宾大道两侧建筑物上广告设置位置主要在宾馆酒楼、公共建筑的楼顶和三楼以下，突出夜景景观。广告形式采用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字（加泛光照明）及其他新型材料等，应简洁美观。

4.公路：公路的户外广告设置：公路上不得设置跨越公路的门楼或商业性龙门架，在公路两侧建筑控制区范围内设置的非公路标牌，其主色调严禁使用红、黄两种颜色，以避免杂乱和眩光，其照明光源不得直射道路，防止造成行车眩目。

5.城市公园与公共绿地设置户外广告的要求：在城市公园与公共绿地设置户外广告时，原则上不设置户外广告，沿公共绿地周边可设置一些小品灯箱广告，但要从严控制灯箱体量，要求与人体相近，形式、色彩要求别致淡雅。

广告设置应牢固、安全，设置时应充分考虑风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。户外广告设置单位应定期对户外广告安全情况进行检查，定期维护。避免因广告画面污损和照明设施残缺导致影响市容环境和广告传播能力。空置的媒体要填充公益广告。

户外广告发展到今天，已经与城市形象和环境协调发生了紧密的联系。因此，加强和改进城市文化空间的布局和建设，对于城市文化建设、城市形象推广及进一步改善城市广告载体的现状与城市素质，改善投资软环境具有十分重要的意义。廊坊市应利用户外媒体的优势，打造良好的城市形象，为进一步扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础。

参考文献：

［1］ 谭利.户外广告与城市协调发展研究［D］.武汉理工大学，2006.

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户外广告的定位，关系到管理者和设计师们的思想、知识、情感和文化艺术、技能等综合素质。户外广告设置是否正确定位，关系到能否形成完备的广告运做整体框架，关系到户外广告的设计和设置是否符合现行的法律、法规和规定，关系到户外广告能否实现自身的价值而产生预期的广告效应。

一、消费定位

正确的消费定位能发挥广告的正面效应，具有引领消费群体、促进市场繁荣的作用。消费定位必须受到户外广告设置定位的制约，这直接关系到预期广告效应的实现与否。

(一)消费群体定位

户外广告设置的消费群体定位指广告内容适应的主要人群。户外广告的常集中在某一消费群体相对集中的地段，了解消费群体的审美需求、年龄分层、消费水准、消费需求等，以及研究信息受众的心理需求和视觉感受，就显得尤为重要。在很多国际化城市，户外广告已经形成了特定的消费群体地区差异。如日本东京的原宿，是消费者平均年龄最低的时尚区域，户外广告明显具有年轻时尚的特征；而银座是传统消费中心，户外广告就偏向于成熟消费者。消费群体定位会使户外广告在特定地段迎合某一消费群体相对集中的需要。广告策划人员、设计师应配合广告主在广告前期充分地调研、分析，选择目标消费群体容易接受的视觉形象语言，以提高户外广告的亲和性，引起消费群体对广告内容的共鸣，激发其购买欲，达到促销产品的目的。

(二)消费趋向定位

户外广告的消费趋向定位，是户外广告内容的时尚性和前瞻性的表现。许多成功的户外广告设计，正是源于对文化内涵明晰的认识，积极引导一个健康、向上的消费观念和正确的价值取向。在当代，户外广告作为城市文化的载体，应体现出对社会、对国家、对企业积极负责的态度。设计人员不应一味地听从广告主的功能表现，应积极地引导广告主用文化内涵性，而不是纯粹功能性来推销产品。作为户外广告设置的管理者，必须考虑设置的精神效应和导向效果，使户外的广告除了承担和提供企业和商品的信息功能外，还能通过其精神和品位体现出企业文化和民族精神。进入二十一世纪的中国经济，人们的消费观和购买力都有了质的变化，人们的文化素养和较成熟的消费观念正在逐步形成，消费层也在不断地细分。针对极强的市场氛围，建立健康的消费价值观，以设计引领消费，是设计师义不容辞的责任和义务。

二、地域定位

户外媒体的环境特征主要包括地理环境特征与人文环境特征两个方面，前者是对于广告媒体周边“硬”环境特征的描述，例如建筑物、服务设施、商业环境等，后者是对与地理环境相对应的特定人文“软”环境的描述。地理环境与人文环境共同构成了户外广告的人群针对指向性。户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好。

户外广告设置的地域定位应避开“集中”设置。受户外广告设置的地域定位的影响，广告主与广告公司在广告位置的选择上应避免在户外广告过于集中的地段去。户外广告“过于集中”的地段视觉干扰因素就多，因而通常是无法准确、明晰地传递广告信息的。相反，选择广告位错落有致的地段，不仅与周围环境和灯光相协调，而且还避免了视觉干扰，广告内容也更能准确地得到传递。

户外广告设置的地域定位应考虑社会环境因素。因此，只有进行深入的调研分析，了解人们的审美喜好，特别是社会环境的区别，有的放矢地设定准确的设置位置，才能获得预期的效果。户外广告的地域定位必须遵守相关法律规定，而作为户外广告的管理者，应当根据城市规划中对区域的划分，立足于区域性的整体构想，确定对城市各区域重要道路重要节点户外广告的整体定位，并根据每个区域的功能，合理控制广告设置的密度。

三、品质定位

不同的商品，有着不同的设计定位，它主要受市场环境、市场机制发展的程度，人们的消费价值观和审美意识，以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多因素的限制。

令人欣慰的是，中国家电、计算机、通讯、房地产等行业，由于企业自身注重树立企业形象和品牌的长远战略，再加上这个领域的消费群体的文化素质相对较高，他们对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高，因而更有利于创意空间和价值趋向的延展，以文化品位领导消费时尚。中国当前需要具有娱乐性、幽默性和观赏性的广告作品，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受信息的传递。因此，了解消费心理，以高品质的作品打动人心应是户外广告设计追求的目标。

四、创意定位

创意是广告的生命，户外广告作为瞬间媒体更是如此。具有独特创意的户外广告，让人过目不忘，也只有这样才能达到广告品牌传播的效果。消费者常常因为喜新厌旧的审美心理，不会去注意那些没有创意或创意平庸的广告，即使注意到了，也难以记忆，难以回忆。因此只有具有独特创意的广告才能吸引消费者，进而影响消费者的消费活动。

参考文献:

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广告经历了从传统到现代的发展过程。传统意义上早期的广告形态是常见于大街小巷：小贩不绝于耳的叫卖吆喝声。随着工业革命、科技革命的到来，社会生产力不断提高，开始出现了新闻报纸、期刊等媒体形式，广告便有了平面化的文字载体。而技术水平的进一步提升，使得收音机、电视机逐渐步入人们的生活，直至当今社会，各式各样的互联网移动终端等成为了广告的传播媒介。人们的日常生活逐渐被多元化的广告内容和广告形式所包围，时代的进步和发展对广告提出了更高的要求，那便是该书作者在书中首次提出的“新形态广告”概念。这一概念的提出也是当今创意广告的前瞻性概括。与传统平面广告不同，新形态广告要求广告不能仅仅局限于平面设计和创作，而应紧密联系生活，从形式、创意、信息传达等方面努力创新，以提升公众关注度。基于此，作者从互动广告、户外广告和跨界广告三类新形态广告类型出发，深入生活、体验生活，从生活中寻找灵感，从而设计出贴近自然、容易引发观众共鸣的创意型广告。客观而言，作者对新形态广告的定义和看法不仅非常契合当今时代背景，其分类标准和研究内容也丰富而具体，从学术的角度而言，该书逻辑思维严谨，观点新颖独特，具有一定的学术研究价值和理论实践意义。

二、系统分析了三种类型的新形态广告

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第三条本办法所称户外广告，是指利用公共、自有或者他人所有的建筑物、构筑物、场地、空间等（以下统称场地）设置的路牌、灯箱、霓虹灯、电子显示牌（屏）、招牌、标牌、实物造型等户外广告。

第四条区城管部门负责本区户外广告的管理，规划、工商、住房和城乡建设、园林、市政、交通运输、公路、广电等部门、单位应当按照各自职责，共同做好户外广告管理工作。

第五条区城管部门应当会同区规划部门根据城市总体规划，编制户外广告设置规划和设置技术规范，并予以公布。设置户外广告，应当符合户外广告设置规划和设置技术规范。

第六条设置户外广告，应当内容健康、文字规范、外型美观、安全牢固，不得遮挡或影响交通标志、交通信号灯，不得妨碍交通。对陈旧毁损、色彩剥蚀、影响容貌的，设置单位应当及时整修、清洗或者更换；对存在安全隐患的，应当及时加固或者拆除。

第七条有下列情形之一的，不得设置户外广告：

（一）利用交通安全设施、交通标志的；

（二）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；

（三）妨碍居民正常生活，损害市容市貌或者建筑物形象的；

（四）利用行道树或者损毁绿地的；

（五）在国家机关、文物保护单位、风景名胜区控制地带内的；

（六）在区人民政府禁止设置户外广告设施的区域内或者载体上的。

第八条禁止在建成区范围内设置立柱式户外广告，本办法前已办理相关手续的立柱式户外广告，设置期限届满后，设置人应当自行拆除；设置人未自行拆除的，由区城管部门依法拆除。

第九条利用公共场地设置户外广告的，场地使用权应当通过招标、拍卖等方式取得。

对利用路牌、公交站牌、道路两侧的数字城市指南便民查询设施、垃圾箱等城市公共服务设施设置公益性、便民性户外广告的，可以不通过招标、拍卖方式确定场地使用权，区政府相关部门应当依法审批，任何单位不得收费。

利用非公共场地设置户外广告的，场地使用权可以通过协议方式取得。

第十条利用公共场地设置户外广告应当纳入政府资源运营范围，其场地使用权由区政府依法委托有关部门实施招标、拍卖，招标、拍卖所得上缴区财政专户，实行“收支两条线”管理，用于改善广告基础设施。获得广告使用权的用户，凭户外广告使用权出让合同按照本办法规定办理审批手续。

对目前已经按照有关规定和规划开展运营的，应当按照合同继续经营，合同期满后，收回运营权，纳入政府资源统一运营，并通过公开招标和拍卖等方式确定经营者。

公共场地使用权招标、拍卖的具体办法，由区财政部门会同有关部门另行制定。

第十一条拥有市政设施所有权或使用权人广告，应按照本办法第十二条执行，擅自设置，不符合户外广告设置规划和设置技术规范的，由区城管执法部门责令限期拆除；逾期未拆除的，由区城管部门依法拆除。

第十二条设置户外广告，申请人应当向区城管部门提出书面申请，并提交身份证明、广告设置的位置、期限、规格、色彩及效果图等资料，区城管部门应当根据户外广告设置规划、设置技术规范要求，对户外广告是否符合设置条件进行审查，经审查同意，核发户外广告设置批准文件后，申请人依照有关规定到相关部门办理审批手续。

第十三条户外广告设置的审批按照下列程序办理：

（一）设置户外广告的申请人应当向区城管部门提交本办法第十二条规定的资料，其中大型户外广告、涉及城市规划、利用市政工程设施、占用绿地、占用风景名胜区控制地带、在公路用地范围内、公路建筑控制区范围内设置户外广告的，申请人应当先经规划、市政、城市绿化和风景名胜区、公路路政等管理部门、单位审查同意。广告牌面积20平方米（含20平方米）以上为大型广告。

（二）申请设置显示面积15平方米以上具备视频及字幕信息功能的户外LED显示屏，除依照本办法第十二条、第十三条第一项规定办理外，还须到区广电部门进行登记备案，经区广电部门审查具备安全播出条件后依法设置，并由区广电部门负责日常监督管理。

（三）区城管部门应当在自接到申报资料之日起5个工作日内依法进行审查，符合条件的，核发户外广告设置批准文件；不符合条件的，应当书面说明理由。

（四）经区城管部门批准后，申请人应当向区工商行政管理部门申请办理户外广告登记，经区工商行政管理部门审查合格后，核发户外广告登记证。进行户外广告登记，需要提交如下资料：

①户外广告登记申请表；

②户外广告单位和广告主的营业执照，以及户外广告的委托合同，经营许可证等相应的合法资格证明；

③户外广告的场地或者设施的使用权证明，或者与所有权、使用权单位签订的使用协议等；

④户外广告平面位置图和彩色效果图；

⑤广告内容以及广告设计样稿；

⑥法律、法规和国家工商总局规定需要提交的其他文件资料。

申请人利用本单位的登记注册地址及合法经营场所的法定控制地带设置广告的，对本单位的名称、标识、经营范围、法定代表人（负责人）、联系方式进行宣传的自设性户外广告，不需要向工商行政管理部门申请户外广告登记。

第十四条户外广告设置期满后，设置人应当在5日内予以拆除。设置人未予拆除的，产权所有人应当予以拆除。因举办大型文化、体育、公益活动或者举办各类商品交易会、展销会等活动设置的临时性户外广告设施，设置人应当在设置期满之日起24小时内予以拆除。未及时拆除的，由区城管部门依法拆除。

第十五条户外广告设施设置人应当定期对户外广告设施进行安全检查，遇强风暴雨等其他恶劣天气，应当及时采取相应的安全防范措施。其中，设置期满2年的，设置人应当在每年4月1日前，对户外广告设施进行安全检测，并向区城管部门提交安全检测报告；对不符合安全要求的户外广告设施，设置人应当立即整修或者拆除。

户外广告设施超过设计使用年限的，设置人应当予以更新。

第十六条区城管部门应当加强对户外广告设施安全的监督检查，并对户外广告设施进行安全抽检。发现户外广告设施存在安全隐患的，区城管部门应当责令设置人限期整修或者拆除。设置人逾期未整修或者未拆除的，由区城管部门依法拆除。户外广告设施倒塌、坠落等造成他人人身伤亡或者财产损失的，设置人应当依法承担民事赔偿责任。

第十七条对违反本办法规定的违法行为，由区城管部门按照《市城市管理相对集中行政处罚权试行办法》的规定，实施行政处罚和行政强制措施。

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一、城市户外广告发展现状

城市的户外广告已经成为城市的装饰之一，它是一个标志与特色。在具体的城市建造规划中，户外广告是城市建造规划的一个分支，同时也是一个重要的分支，如何编排城市的户外广告，已经成为城市规划的一个重点问题，它对城市空间资源的有效利用大有帮助，同时对城市的美观以及广告的健康发展有着重要意义。

户外广告一般都是采取大型的牌匾的形式来进行宣传，它的主要载体是城市的公共地段、各类建筑物以及市政工程中。户外广告长期在城市中出现，对城市的经济生活和美化建设产生了深远的影响，同时它也是一个城市经济繁荣的标识。当然户外广告的设计也要趋向合理，合理的户外广告能够为城市的景观增添一丝美感，让城市的良好环境和经济的繁荣被良好地烘托出来。

随着时代的不断发展，户外广告的设计方向也趋向多元化，由原来单一传统的广告形式，变为了多方位、多角度、多媒体的广告模式。而具体每个城市的户外广告，它们在形式和种类上都各不相同，有的走平面路线，有的走立体路线，有的走虚拟路线，有的走实物路线。在宣传的方式上也是丰富多变的，它的表现手法更是层出不穷。户外广告将广告推向了城市建设中去，让广告走向了另一个高峰。尤其在商业繁华的地段，户外广告的应用更是数不胜数，而其优秀的表现形式，不仅让产品得到了宣传，同时也为城市的形象添光添彩。

二、户外广告的色彩对城市街区形象的影响

（一）城市街区特色对户外广告色彩的影响

受周围环境和具体的建筑物的影响，一个城市的街区色彩特征就被限定在这两个方面。一个街区它的色彩也与它长期发展的历史过程有着许多联系，同时与它自身的人文以及经济发展状况也有着许多联系。一旦一个街区形成了较为鲜明的特色，那么它的色彩是具有相当的稳定性的，起码在一个短时间内不会轻易被改变。所以在户外广告的设计上，它的色彩选择很大程度上要遵循这个街区的特色来进行，要符合这个街区的色调，太过背离就会让广告显得格格不入。

（二）户外广告对城市街区的形象影响

城市街区作为一个公共场所为户外广告提供了场地，同时也是它的基本载体。城市街区不仅影响着户外广告的色彩选择，同时，户外广告也对城市街区的形象有着一定的影响。城市街区的色彩是具有整体性的，它有着统领全局的能力，户外广告在色彩选择的时候，要遵循着城市街区的主题色，根据它的背景来进行选择，让户外广告的色彩能够顺承整个街区的主旨。遇到一些特色性较强的街区，要做出符合这个街区特色的广告，注重广告色彩的控制并加强对广告的管理，让它能够有效地体现出广告的设置方向，体现出街区的形象。

除了与城市街区长久沉积下来的色调色彩要相符，针对不同的季节，它的广告设计也可以进行丰富和变化，要跟随街区的景物变化而做及时的调整，让背景和广告的色彩达到协调才能够更好地提升城市街区的整体形象。

三、城市街区户外广告规划

根据户外广告的特点，它有着较强的自发性，它所涉及的范围也很广，例如公益广告、商业广告以及广告等。它们存在的形式多种多样，它们的面积大小，位置选择也各不相同。所以在管理和规划上会很麻烦，这就要求城市建设的管理这要有具体的规划方案来决定具体的户外广告的位置、大小和形式。这样既能让户外广告在规范的秩序下产生它应有的价值，发挥它宣传的作用，又能够让城市街区的形象更加完整和丰富。

（一）城市街区户外广告色彩

户外广告的形式多种多样，能够对户外广告的色彩产生影响的因素也多种多样。其中最具有影响因素的就是广告的面积问题，它的面积既有绝对面又有相对面，尤其是在户外广告中，它的色彩比例会对街区的形象产生巨大的印象。比如说在街区里安排大面积的红色调的广告，虽然会带给人们喜庆的感觉，但是时间长了巨大的红色冲击着人们的视网膜，影响到人们的内心，产生视觉疲劳。

还有广告的材料问题。每个城市的经济发展状况不同，所以在材料的选择上也要遵循着自身发展的规律。如果城市经济发展走富裕和开放的路线，那么就可以选择一些高档的广告材料，例如金属材料。使用高档材料能够有效地延长广告的寿命，它的色泽以及饱和度上都要比传统的灯布装饰和喷绘广告要高质量许多，并且广告画面和色彩会非常鲜明。

除了面积和材料，在形式上，也会对色彩有一定的影响。比如说平面类的广告它所能波及到的视线角度就比较局限，所以它在色彩的表现力上就比较弱。而使用立体的广告形式，是视觉冲击力就非常强，它在色彩表现上就非常明显。

户外广告需要注意的色彩调配，除了白天，还要注重夜晚的作用，它的“亮”能够在夜晚被有效地映射出来。能够在夜晚被亮化出来的广告，加上动态的效果，能够让广告极具效果，同时也为夜晚的街区增添了鲜明的色彩，丰富了街区的形象。

（二）城市街区与户外广告的互动变化

在户外广告的色彩选择上要与城市街区的色调保持基本的一致，比如说在政治性较强的街区，需要采用淡雅或肃穆的颜色；而在商业性较强的街区，选择户外广告的色彩上，就可以偏明亮和丰富些。所以在户外广告的设计上要跟随城市街区的性质来划分具体的操作，针对不同的街区有不同的划分情况，在管理上也可以使用分段管理，更加有效地让城市街区与户外广告保持良好的互动关系，并且能够体现出不同街区的特色形象。

在具体的广告街区设计实践中，可以根据城市规划的时间上安排，近期和远期进行定位，并对这些时间有差别的街区进行规划，让每个街区都有着自身的特色，又能够保持城市整体性的特色与形象，形成一个良好的城市环境氛围。

（三）户外广告与不同街区的形象划定

具体在实践设计和规划的时候，首先要遵循的是将城市的道路街区进行划分，将性质和氛围相同的街区划分为一类，同时也要对不同性质所表现出的强烈感来进行进一步的划分，分为集中展示区、一般设置区、质量控制区以及严谨设置区这四个部分。对这四个部分得到基本的裁定后，可以根据广告的数量针对每个区再进行细致地划分，让每个街区都能够找到适合自己的广告方案，并且能够适应街区的色彩的规划问题。户外广告的设计上要遵循色彩、亮度、明度、饱和度以及夜间的亮化效果，根据这几点形成一个完整的设计方案，并具体分布到每一个街区的规划中去。让每一个街区都能够找到对应的户外广告方案，这就要求管理和实施者的高度配合，寻找最便捷的解决路径，完善城市内部的色彩建设。

四、城市街区美观与户外广告的关系

每个城市都有着自己的特色和形象，但不是每个城市都能够令人难以忘怀。人们对城市的影响好坏，与城市的结构建设形式有着巨大的关系。其中有相互联系的两个方面，一个是城市的内部结构，而另一个就是它所呈现给人们的视觉形式。这是城市在表达内涵和特质时通常所使用的两种手段。城市的街道美观，既要看一个城市的建筑与装饰，又要看这个城市的布局是否合理，它考察的是技能和艺术二者的统一效果。而户外广告作为城市的一部分，它既能够丰富人们的视觉，由能够体现出城市的文化、艺术以及技能三者的综合，它与街道、建筑融为一体，有着美化的功能，构建一个和谐美好的城市，促进城市环境的不断发展。

户外广告能够带给人视觉美的享受。当我们在城市的街头漫步的时候，看到户外广告，所感受到的不仅仅是广告的信息传递，同样它还是一件艺术品，存在着多种角度的美感。而户外广告的视觉美，主要体现在形、色、光以及质这四个方面。形指的就是户外广告在点到线、线到面的运用，要有一定的形状和画面组合能力。色指的就是带给人们的色彩感受，也是融合城市街区以及表达广告中心主旨的一个关键点。光指的是让画面更具有表现力，通过光的晦暗来让户外广告的画面更具有立体感和动感。质指的是材料的运用，不同材料对于人们的视觉感官会带来不同的效果，所以在一些商品的处置时，对质的要求会非常高。视觉是人们表达艺术的一个重要突破点，所以在优秀的艺术作品中，它们往往都喜欢通过视觉效果来直击受众的内心，从而来表达具体的意义和内涵。

总而言之，户外广告的色彩规划是户外广告的核心问题，它在城市街区的美化方面有着中国要的作用。城市街区是城市的组成部分，它的形象影响着城市的整体形象，所以户外广告的色彩规划在城市街区的规划中要更加地尽心尽责，要设计合理的方案，便于施行，美化城市，为城市的形象增添光彩。

参考文献：

[1]蒋涤非.城市形态或理论[M].南京：东南大学出版社，2007（2）：30.

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中图分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2012)082-0190-01

城市户外广告设置规划是城市整体空间环境设计的一部分，也是城市景观的一个重要聚集点和视觉延伸，它能充分体现城市景观特征和人文内涵，体现一个城市所特有的风格和定位。《长春市户外广告设置管理办法》规定：户外广告设施的设计风格、造型、色调、数量、体量、形式、位置、朝向、材质应当与周围环境相协调。所谓DIS是指在户外广告规划中有意识有计划地利用或创造城市所规划范围内每一区域的形象系统（District Identity System），为所规划的区域、路段和节点进行个性化形象的定位。

1 长春市户外广告规划设置目前存在的问题

目前，长春市户外广告缺乏规范性规划管理，户外广告呈现泛滥蔓延趋势，户外广告布局数量过多，杂乱无章，与城市功能分区互不协调。同时户外广告设置的位置不当，喧宾夺主，破坏环境。户外广告设计的形态与尺度把握不准。另外长春市户外广告设置缺乏统筹规划，管理粗放，监管乏力。盈利性广告公司利用各类建筑物、场地、空间，见缝插针地设置户外广告，造成户外广告与城市文化不相符合，与建筑风格不相匹配，污染了市容环境。户外广告普遍缺乏创意，户外公益广告数量少，制作形式单一。

2 长春市户外广告规划设置应遵循的原则

城市户外广告规划设置是城市文化展示的重要载体，是城市景观呈现的重要元素。城市户外广告规划设置是展现商业活动的最佳形式，同时也体现了审美价值。因此，城市户外广告设置规划应遵循创造和谐美观城市环境的原则，从公众利益和城市景观要求出发，综合权衡户外广告作为城市景观要素与广告产业媒体的双重属性，对户外广告提出规范性设置要求，从而使户外广告逐步走向和谐、美观和有序。

3 长春市户外广告规划设置区域类型定位

城市户外广告的视觉注目率特征、区域特征以及环境人文因素等会影响户外广告设置的位置和密度。长春市户外广告的设置集中在三大区域特征类型上，每个类型区域的户外广告设置应有自己的明确定位：

一是城市交通要道。交通要道主要指城市交通主干道沿线和交通枢纽集散地。如车站、码头、机场等地，这类地区人员集中，具有较高的流动性，驻留时间短，但人员构成复杂空间移动距离较大，因此 比较适宜摆放内容简练，能立刻引人注意的广告牌，而且它有利于扩大广告信息传播的范围。在这一区域的户外广告是城市形象宣传的最好的窗口。应该塑造长春作为汽车城和电影城、文化城的典型形象。

二是城市商业中心区。商业中心区，包括购物中心地、餐饮中心地、休闲娱乐地、步行街等。长春市的主要商圈有重庆路、桂林路、红旗街等地区。这类区域人流量大，以步行为主，且具有相对稳定性，驻留时间较长，或是周期性地经常出现。相对来说 ，户外广告设置的密度可以偏高。这个区域的户外广告规划中应体现出高端品牌集中展示和一般品牌区宣传的特点。最忌讳所有的品牌一并毫无分类的出现。

三是城市各类职能中心。职能中心主要指各类居民社区中心、文化教育中心、医疗卫生中心、社会管理中心等。这是对户外广告设置密度控设要求最高的区域，也是最难处理的区域。在这些区域内，人员量多且稳定性好。对户外广告来说，非常有利于对受众对象进行细分，但是，这些区域或是各级学校集中区，或是各类行政事务办公区，或是居民住宅区，皆不适合设置大密度的户外广告重点区段的分类。这个区域的户外广告规划应突出公益性，传播城市文明。

现在长春市政府确认了首批22条禁止设立户外电子显示屏广告设施的街路，这些街路包括：人民大街、南湖大路、解放大路、自由大路、西安大路、新民大街、东民主大街、西民主大街、新发路、景阳大路、吉林大路、东盛大街、亚泰大街、卫星路、延安大街、普阳街、青年路、台北大街、净月大街、仙台大街、东风大街、创业大街。”市区严禁设立大型立柱广告、楼顶广告、跨街广告、桥体广告、车体广告。这样的规定可以使电子显示屏的视觉污染程度大大降低。

因此，为了烘托城市经济氛围、展现城市文明，城市所有户外广告的设置，应由城市规划管理部门会同有关部门制定户外广告设置规划。经批准并颁布施行的户外广告设置规划具有法规效应，户外广告设置详细规划应深化确定区内各类广告的控制要素体系，对整体空间布局、重点建筑及地面空间的广告设置以图表形式提出控制要求，保证广告设置效果与城市空间保持完整统一。在进行户外广告规划设计中，不仅要制定一定的法规来约束其设置，而且要对户外广告尺度、色彩、材质等方面的设计进行调控，并通过行政管理控制来保证法规的执行，使城区户外广告、建筑、道路、城市节点等形成整体化设计与管理。在城市有限的空间内体现出更多的人文内涵，创造出高品质的城市景观环境和城市形象，使城区户外广告、建筑、道路、城市节点等形成整体化设计与管理，创造出高品质的城市景观环境和城市形象。同时加强对户外广告的监督力度，具体实施时要严格管理和控制。这里的监督是双方面的，一方面是指户外广告管理的职能部门对户外广告行为进行监督，另一方面是指加强消费者对户外广告活动及户外广告管理的监督。

基金项目：吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目《长春市户外广告研究》（吉教科文合字【2011】第419号）阶段性成果

参考文献

[1]谢春林.户外广告对城市形象的影响及对策[J].重庆工学院学报,2006,4.