绿色广告背景模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇绿色广告背景，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

二、色彩在大型电商网站广告海报及设计中的体现

⑴暖色系

1、红色

红色是波长最长的颜色，也是最醒目的颜色之一。在中国的传统中，红色是代表喜庆发财的颜色，蜚声国际的几部著名中国电影也多以“中国红”为特色，譬如《红高粱》《大红灯笼高高挂》等。故而红色是一种表现中国特色和火热节日气氛的最佳色彩，在热衷于借助各类节日进行商品促销活动的电商网络平台的广告海报中应用也是最广的。而在色彩心理学中，红色属于前进色，可以促进人的食欲和购买欲。这也能解释为何各大网络电商在商战进入白热化之后，纷纷改版变成以红色调为主，并在广告海报中大幅应用各类红色的原因了。京东商城以电器营销起家，早先的界面色调是以代表高科技与理性思考的深蓝和较浅的橘黄配成的对比色为主，其logo也是沿袭这一配色。深蓝色虽然符合京东当时主打电器销售的市场氛围，但却是深色调的冷色，鲜艳度很低，也并不醒目，与之相配的虽然是暖色调的橘黄但饱和度不高，也比较不显眼。而京东自2011年开始正式进军综合性电商市场，大张旗鼓向淘宝网、当当、亚马逊等大型综合性电商叫板之后，2012年更是一鼓作气，将整个网站的色调及logo换成红色。而曾以绿色和橙色为主调的中国最大网络图书销售网站当当网，于2014年亦紧随老敌手京东之后，将网站全面改版，令logo和主色调都换成鲜亮的红色。京东及当当网凡逢年过节万众瞩目的促销活动，其广告海报基本皆以红色为主，这已经是电商网站设计的定律之一。

2、橘色

橘色是一种明亮而时尚的色彩，早期在欧美是一种工业用色，档次并不高，故而不受宠爱，但在现代已逐渐成为一种时髦的色彩，深受年轻人的喜爱。最大的电子商务平台——淘宝网所使用的主色调就是明快的橘色。当当网在各类服装促销的广告海报中多使用橘色为背景，以体现年轻人的活泼时尚。

3、黄色

黄色由于是最明亮的颜色，明度过高，在白色背景下不显色，故而在以白色为网页大背景的电商广告海报中应用的不及以上五种颜色多，但作为辅颜色较为百搭，既可与同色系的绿色相搭配，又可以与红色橙色紫色等节庆色在氛围上相搭配，弹性较大，应用也较为广泛。在当当网的部分以红色为主调的大型促销广告海报中，黄色多以字体及配色的形式出现，如2012年初的“金龙起舞”年画促销活动。

4、金色、银色系

金色银色由于过为炫目，不适宜用于背景铺色，多用于广告字体，在制造华丽的气氛上有特别的功效。京东的大型促销广告海报多以银色作为主题文字的颜色，与京东的吉祥物“东狗”色彩相呼应，给人一种炫酷和高级的感觉。

⑵冷色系

1．绿色

绿色也是一种清新时尚的颜色，且不易刺激视网膜，使人心情愉快平和，容易令人联想到森林草原等场景，亦令人联想到近年来起源于日本风靡全亚洲的“小清新”潮流。绿色是一种与文化联系紧密的色调，所以成为各类读书、售书网站的心头好，但由于绿色属于冷色，有冷静的作用，对提升买家的购物欲并没有帮助，故而曾经以绿色调为主的当当网为了迎合市场需求，于2014年忍痛更换掉了使用十余年之久的绿色主调换成与京东、天猫、1号店等网站相同的红色。天猫曾在时令蔬果的促销广告海报中使用绿色为主色调，以突出生鲜商品的新鲜特色。

2．蓝色

与绿色相仿，蓝色也是冷色后退色的一种，故而在电商网站中极少能见到蓝色作为主色调出现。蓝色一般只出现在电商平台的少数广告海报中，且此类海报多以蓝天白云的背景出现，并多数运用于儿童用品的促销，如童书、玩具等。当当网在近年来的各类开学季教辅图书促销的广告海报中多应用蓝色，少数情况下会选用绿色。

篇2

根据以上的概念，通过推理我们可以得到如下判断：要想使消费者在众多的广告中对你的广告优先知觉引起注意，要想使消费者对你的广告的主要内容引起注意，避免被不必要的背景干扰，就应该充分利用知觉的选择性规律。

一、利用色彩的对比

知觉选择性的原理告诉我们，主题与背景的色彩对比反差越大，就越容易对主题优先知觉。自然界的颜色丰富多彩，实际上颜色可以看作是在一定范围内电磁波波长的函数。当电磁波的波长在4000埃(l埃＝10-8厘米)到7700埃之间的范围内时，人的肉眼可以感知，我们称之为可见光，可见光的颜色是由光的波长决定的。可见光的波长趋于7700埃时呈红色，接近4000埃时呈紫色。我把颜色按照波长的顺序分为两组8种颜色，就具有强烈对比反差的颜色进行了配对：

红绿

黄蓝

橙青

黄绿紫

我在七原色的基础上增加了介于黄色和绿色之间的黄绿色，这是为了配对。这样图中的每一个颜色都可以在另一组中找到一个与之对应的，也是对比反差近于最大的颜色。虽然这种划分方法不是很严密，但经过长期的对比验证，认为是切实可行的，其误差可以忽略不计。例如，红与绿对比反差近于最大，因此万绿丛中的一点红就十分显眼；同样，万红丛中的一点绿也会引人注目。如果某一广告的主题选用红色(或绿色)，就应以绿色(或红色)色调的背景衬托之，这样就能够比较有效地吸引注意，达到较好的广告效果。若是蓝色的主题，宜选用黄色的背景；黄色的主题选用蓝色的背景；青色(或橙色)的背景能有效地衬托出橙色(或青色)的主题。

二、利用明暗的对比

有时广告颜色的选择范围受到限制，可以通过调节色饱和度和亮度来增大主题与背景的对比反差。色饱和度指颜色的浓淡程度。主题若是明亮的、浅色的，背景就应是深暗的；若主题是深暗的，背景就应是明亮的、浅色的。

三、利用声音的对比

主题的声音与背景的声音有明显差异时容易引起注意。夜深人静时，说话的声音很清楚，白天喧闹的大街则相反。在嘈杂的背景下，消防车、救护车的怪叫声才易优先知觉。在现今的电台声音广告中，播出时一个接一个，如同机关枪扫射。高昂的费用使得厂家争分夺秒地播出自己的广告，秒秒必尽其用；而另一方面，听众对连珠炮似的声音已经麻木，对之听而不闻，三心二意。其结果是厂家的良苦用心和美好愿望并末取得相应的效果。根据知觉选择性原理，建议厂家在做声音广告时，再花一点钱购买l到2秒钟的静默，静默之后再出现你的广告声音，或者选用与前面的广告声音有明显差异的声音播送。例如，前面的广告声音都是男声，轮到我的广告时就选用女声；前面都是快速播出，我就用慢速播出；前面是成人声音，我就选用童声。总之要与前面的广告声音有明显的差异，产生出强烈的对比反差效果，达到引起注意的目的。

其实花钱买静默的道理也适用于电视的画面广告，在若干个电视画面广告之后，花钱购买l到2秒钟的无图像(一片漆黑)，并以声音的静默配合之，之后再出现你的广告，效果会好得多，增加的费用完全可由增加的广告效果中得到补偿。

四、利用动静的对比

缝衣针、小螺帽、小垫片的颜色与混凝土地面的颜色十分相近，即对比反差很小，因此我们很难在这种地面上找到它们。但是，我们都有这样的经验，当这些小玩意刚一落地尚未停稳时，迅速弯腰蹲下，就比较容易发现仍在运动的它们。夏夜的星空，繁星点点，即使有些星星十分耀眼，我们也不太会注意，但我们的视觉一般都不会放过流星，尽管它并不是很亮。心理学的原理告诉人们，人眼对运动的物体优先知觉，这也是人眼的视觉规律。1985年我在上海时，发现上海青年宫附近广告牌林立，唯独一个广告特别引人注目，每次路过此处都会情不自禁地看上两眼，而对其左右的广告则视而不见。怀着极大的兴趣趋近研究，原来这幅广告是用可晃动的小铝箔闪片构成的图案和文字。由此可见，动态的广告会引起优先知觉，起到良好的广告效果。对于无条件运动的静止画面，可以利用画面中人物的运动姿势和虚的背景使视觉产生运动的错觉，这样也能达到一定的效果。另外在灯箱广告中，利用灯光的闪烁也可产生广告运动的效果。霓虹灯之所以能有较好的效果，这与灯光的闪烁是分不开的，还有红绿色的不停变换。

五、留有足够的空白

篇3

色彩是光照射在不同的物质上反射的表现，色彩感觉与光、人眼的生理机能和人的精神因素这三者有关。大自然的色彩变幻无穷，人们通过长期的生活体验，在有意无意之中形成了根据色彩来判断和感受的能力。

一、色彩是影响消费者生理与心理的重要因素

色彩是经过人的视觉器官接受反射物体的光线，并使视觉中枢产生刺激后所产生的感觉。因此，色彩能刺激人的知觉，引发心理反应，并可由生活经验、社会道德、风俗习惯、自然景观、日常事物等因素的影响而赋予色彩以具体或抽象的感情和情感。对色彩的感情和联想，人们会达成共识，并产生一些共同的感受。由于人们从生活经验中积累了对色彩的各种感觉，而且常常会在无意识间唤起对色彩的联想，因此设计者应善于利用色彩的联想作用，通过色彩设计，强化商品的特点和功能，表现企业的理念和文化，引发消费者的认同感。

色彩在掺入了人们的生活经验、思想感情、喜怒哀乐的情绪之后，变得富有人性和人情味。例如人们由于从太阳和火种那儿取得光明、温暖，即红色、橙色系列，给人以温暖、热烈的感觉；而冰天雪地的白色，则给人以冰凉、寒冷的感觉；蓝色系列则呈现清、冷、雅的感受。人们在长期的生活积累中，感到红色还给人以喜庆、欣欣向荣、向上等联想，蓝色则给人以清静、素雅、稳重的感觉。

将色彩成功地运用在广告中，有利于加强消费者对产品的认识，促进消费者对广告信息的理解，取得更好的促销和销售效果。由于广告色彩的夺目性的特点，能够对消费者进行提示、诱导，可唤起人们对产品的兴趣。色彩强化了平面广告作品中的具体物体的形象感，在鲜艳度、真实度方面具有令人信服、心动的感召力。丰富多彩的色彩在广告中的作用恰如加速器和助推器一样，关键时刻，方显威力。

二、平面广告设计中如何恰当运用色彩

色彩传达的目的在于充分表现绘画、对象的特征和功能，以适合市场审美，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的视觉形象语言，加深公众对广告的认知程度，达到信息传播的目的。

以下是在平面广告设计中使用色彩的几种基本的思考方法，或者说是思考步骤。

（一） 广告色彩的整体效果定位

一幅广告的色彩，倾向于冷色或暖色，倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调给人们印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以次为依据来决定色彩的选择与搭配。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，这是根据人们心理特点决定的这样的总体色彩效果，才能给人一种安全、宁静、可靠的印象。使广告宣传的药品易于被人们接受。如果不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反映，凭主观想象设计色彩，其结果必定适得其反。

（二）主色调的确定

广告的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以此构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。

食品类商品：常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。五金、机械、仪器类商品：常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。儿童用品：常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。

（三）主体色与背景色的关系

广告画面中有商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。主体与背景所形成的关系，平面广告设计中主要的对比关系。为了突出主体，广告画面背景色通常比较统一，多用柔和、相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统一的暗色彩突出较明亮的主体色，背景色彩名度的高低，视主体色名度而定。一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳。这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视觉效果。因此，处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑两者之间的适度对比，以达到主题形象。

色彩在广告中的运用，往往不在于使用了多少色彩，而关键在于色彩运用得是否恰当。一则广告里如果色彩运用过多，反而会伤害了宣传力量。为了恰当地达到宣传效果，对于色彩永远要运用得明智高超才行。

参考文献：

[1]王肖生.平面广告设计中色彩的运用与经济功能[J].同济

篇4

视觉传达设计，一般是指广告、标志、包装、书籍封面、插图等内容的设计。随着信息技术高度发达，当代视觉传达设计，除了平面设计形式与立体造型范畴之外，还包括多元化的动态媒体设计形式。由于视觉传达设计所涉及范围较宽、形式多样、功能各异，其中的色彩设计应用的相异性也是巨大的。有的要求色彩的诱目性和明视性强，有的要求色彩的协调性和功能性强，还有的要求色彩的变化节奏和变化的韵律等。而色彩构成，则是一门重要的研究色彩组合规律、色彩创建方式的基础学科或课程之一，它既是一种科学化、系统化的基础色彩训练方式，也是从色彩创造学角度探索和开拓专业创新、设计创美的重要手段，使我们对色彩美所构成视觉传达形式、传达力度、传达速度与传达效率，获得更多、更深刻的认识并获得有效的运用。因此，在强调专业色彩设计特点和研究终端接受者的需求同时，以色彩构成的基本原理、创造规律与运用方法为基础的设计创新，是做好当代视觉传达设计的一个重要关键。在此，笔者以自己的设计实践为切入点，以广告、标志、包装、书籍色彩设计探讨为例，论述色彩构成原理与视觉传达设计的关系和具体运用方式。

一、色彩构成原理与广告色彩设计

宣传活动与产品推销都离不开广告，好的广告自然离不开色彩设计与色彩构成原理的巧妙运用。广告作为一门视觉传达中的设计艺术，必须要符合于人们的视觉生理与视觉心理的美学原则。尤其是广告中恰当地使用色彩，则能更多地传达信息，并以此增强广告的传播力和艺术感染力。据美国有关研究报道，在报刊广告中增加一种颜色，要比黑白广告增加50%的销售额。而全色广告增加的销售额则达70%。可见广告设计中应该有效地利用人们视觉感受对颜色和光色的这种特征，科学地、创造性地设计广告色彩，必然会产生良好的宣传效果和经济效应。

色彩作用于人们的感官与心理是快速的，在一幅广告中最能产生广告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的广告都充分有效地利用色彩形式手段吸引观者的注意，唤起观者的情感，烘托广告形象，给人以真实、美好而深刻的第一印象。广告中色彩所产生巨大效应，也与色彩构成中的基本原理一脉相承的，只是广告色彩更应该从产品、受众角度来应用色彩。广告色彩设计在应用色彩构成原理方面，笔者认为更强调如下色彩因素：色彩设计的整体性与注目性，色彩设计的针对性与主从性，色彩设计的美感性与简洁性。

广告色彩的整体性带来的视觉效果，是产生视觉冲击力和打动观者心弦的重要因素。（图1）因此，一幅广告色彩，或倾向寒冷宁静，或趋于温暖热烈，或素雅质朴，或富丽堂皇，或充满活力，或含蓄深沉，这些不同色彩性格特征构成了广告色彩的整体效果，必将会给人们留下深刻而整体的印象。同时，设计者根据广告主题的需要，准确地把握广告的整体色彩效果，有助于烘托广告主题，加强画面的气氛、情调和意境。

广告作为一门视觉传达艺术和传播媒体，其视觉注目性是相当重要的。因此，应用色彩创造注目效果是必然的手段之一。这也是色彩构成内容中必须训练的项目。从色彩倾向来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目价值高，对观者视觉冲击效果明显。（图2）暗色、仄色、冷色系统的颜色注目价值低，对观者的视觉冲击效果也弱。此外，注目性的大小程度还取决于图形与背景颜色的明度，明度差别大的，注目价值高，明度差别小的则注目价值低。下面10种注目程度高的配色和10种注目程度低的配色，有助于我们在强调广告注目性方面，进行有效的色彩设计。在平面广告中，特别是在较远距离观看的广告，如招贴、路牌等，若成功地运用色彩注目效果，能迅速突出广告主体，增强广告视觉冲击力。（图3）

广告色彩要突出体现产品特性、广告内容，就可以根据色彩构成学所研究的色彩与心理、色彩与联想、色彩与文化等关系，设计出与产品色彩相应、与消费者需求色彩相适的色彩产品。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，以体现药品的安全、宁静、科学的特性；而食品广告采用红色、橙色、黄色、咖啡色等暖色，以体现出食品成熟、甜美的特性；高科技产品，如照相器材、音响、计算机等产品，几乎都采用冷色或银仄彩，以体现产品的高品质及严密、科学的可靠特性。根据产品特性与广告内容选配色彩，其广告才能更好地符合人们的习惯心理，而易于为人们接受。（图4）

广告画面中既有主体形象，又有起衬托用的背景。主体与背景的关系，是广告平面设计中主要的对比关系。这如同色彩构成中的图与地、整体色与强调色训练的原理相似。为了突出主体形象，广告画面背景色彩通常是比较统一的。一般而言，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、丰富。广告色彩一定要考虑主体与背景的色彩适应对比，以达到主体形象突出、醒目的视觉效果。为了突出主体形象，适当的设置重点色彩进行强调，以此构成画面的趣味中心或注目焦点，使人们视线情不自禁集中于此。重点色彩需用于较小面积，利用色彩的对比，在广告画面中起到“画龙点睛”的作用，使广告画面更加生动、有趣和耐看。（图5）

运用色彩构成广告美感形式，才能使观者产生愉悦感。因此，广告色彩的设计不仅要整体感与注目性，更要具有形式美感的诱惑力。广告色彩的明暗、纯度、色相的组织，既要统一调和，又要对比变化；既要整体突出，又要层次分明，使人们感受到美的力量并产生共鸣之际，在不知不觉之中愉悦地接受广告内容。

二、色彩构成原理与标志色彩设计

标志，在造型上追求简洁、单纯、强烈、经典。因此，标志的色彩一般都采用一个单色，以红、橙、蓝、绿、黑等纯色或重颜色为主。由于标志识别性要求高，因此，标志色彩设计十分注重色彩的纯度和色度。标志除了常常使用单色外，根据标志使用的范围和条件，也有使用套色的，但一般不超过三种色。（图6）采用套色时，仍须有一个重点色与相衬色――即主色与辅色，目的是使标志轮廓清晰、鲜明，有很好的视觉效果。（图7）

标志色彩设计的最大特点和最终目的，就是色彩的醒目性与易记性，因此，其用色简洁、精炼、强烈，效果要简洁大方，要强调它的清晰度和鲜明的形式。设计标志时，在考虑和推敲标志造型的同时，不能忽视色彩的选择和设计。其目的是使色彩与标志形态能够有机配合，充分注意色彩的情感作用和象征意义，用色彩更好地突出标志的内在性质。这可以充分利用色彩构成中的色彩与心理、色彩与象征的原理，实现标志应该具有的视觉价值。如红热烈，用红代表太阳和火焰；蓝色有冷静深远的感觉，用蓝色表示天空和海水；（图8）绿色有平和、希望和生命的含义，所以常用绿色代表树木和大地等。（图9）如奥林匹克运动会会徽，以五种颜色的五个环组成，象征着五大洲人民的团结与合作。（图10）其中，蓝色代表欧洲，绿色代表大洋洲，黄色代表亚洲，黑色代表非洲，红色代表美洲。由此可看出色彩在标志设计中的意义与作用。

三、色彩构成原理与包装色彩设计

产品经过包装推向市场后，其产品才变为商品，其商品经消费者使用后，才最终使其变为了用品。在这个过程中，产品及其包装的颜色往往能引起人们不同情感效应，从而直接影响到商品销售和消费者的使用。因为包装色彩具有传达商品感觉意义的能力，利用它可以引导和暗示商品的某种信息。色彩，在包装设计中所发挥巨大作用，有如下几种：营造诱人的色彩美效果，准确传达商品的个性品质，传播企业形象与商品形象。（图11）

以包装色彩设计来营造诱人的色彩美效果，是因为色彩具有视觉直观性，因而它会直接影响人的视觉与情感。当人们看到商品包装后，就可以有喜欢或不喜欢的情感产生。优美的配色容易使人产生愉。在准确传达商品的个性品质方面，色彩设计往往会起到意想不到的效果。如黄绿色会让人联想到酸味；咖啡色会让人联想到咖啡味、苦味；黄色则会让人联想到奶油。色彩可以表现新鲜、美味、活蹦乱跳的感觉，或古典的、摩登的，或表露自然、潇洒的形态，温暖清爽的印象。在传播企业形象与商品形象的视觉传达设计中，色彩设计的传达作用不仅巨大，而且易于识别。如可口可乐为红色调，（图12）百事可乐为蓝色调。（图13）柯达胶卷的红色调，富士胶卷的绿色调。这些都给企业形象与产品形象的塑造与传播起着极其重要的作用。

商品印象与品质就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人们印象中的固有色；二是指不同类商品的包装与广告上常用的、能促销和便利使用的色彩。商品色虽没有强制性的规定，称不上标准色之类，但也不可轻易违反。有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣不同的味觉感受，如淡红色、奶油色和橘黄色，点缀少量的绿色等，是促进食欲的颜色，因而食品类的包装广告普遍采用暖色系配色。如果硬要标新立异，往往会冒极大风险。

如果留心各种食品包装色彩，会发现黄色、红色占绝大多数，巧克力、麦乳精等都用红色、咖啡色。要是用蓝色，买的就会少，蓝色给人不香甜和不是食品的感觉。点心食品类应以暖色为主，使人感到吃了可增添热量，增进食欲。（图14）（图15）男性商品包装色，多用黑色和重色，因黑色或重色有稳重可靠的感觉，有时在加些金线，以增加高级感觉。女性商品包装色，红色包装居多，但忌讳直接用大红，而多采用柔和的粉红色的包装，以体现女性的温柔、贤淑感。酒类包装色也应符合酒类的特点，如威士忌酒瓶及商标的包装色多为琥珀色或淡褐色。大多数酒要强调其贮藏年代久远，味道芳香浓郁，非其它品牌所能比拟，多采用黝黑的色调，与之相应的图案当然也是古典风格的。白葡萄酒的包装可以采用明亮的色彩，显示其可口清淡。药品包装的色彩基本上都是蓝色与绿色，其次才是红色，红色包装的药品多为补血药品或维生素之类的增加体力的保健药品。治疗的药品或降压、降温的药品都是蓝色或绿色的。如果是吐血、出血病症的病人所用的药物用红色包装，病人见了就会像见到自己吐出的血一样害怕，药效再好病人也不欢迎。

四、色彩构成原理与书籍封面色彩设计

色彩，在封面设计中的信息传达与形式美感是十分重要的。因为设计者不仅要用它去打动读者的心弦，而且还要用色彩来传达书籍的内容。正如列宾所说：“色彩即思想”。法国雕塑大师认为：“色彩的总体，总要表明一种意义，没有这种意义便一无是处。”优秀的封面色彩设计，能起到对读者“对话”或“传达”的作用，告诉读者这是本什么类型、什么性质、什么人需要读的书，吸引读者在阅读内容获得知识同时欣赏封面艺术效果，并在潜移默化之中得到色彩艺术美的享受。（图16）

篇5

（一）现有市场竞争格局发展

中国手机市场竞争格局的演变可以分为两个阶段：第一阶段是1987年至1995年。这一时期，摩托罗拉在中国手机市场上独领。因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的外国品牌。1987年，在广东省开通的移动通讯系统就是摩托罗拉的设备。由于缺乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占。第二阶段是1996年至今。爱立信、诺基亚等后进者，抓住GSM数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，直接挑战摩托罗拉，形成了摩托罗拉与爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。除了这三大品牌外，飞力蒲、西门子、阿尔卡特、索尼等品牌也竞争激烈。近两年来，随着国内厂商实力的上升，出现了不少的国产手机品牌，如科键、东方通信、中兴、TCL等，也开始与国际品牌竞争。

（二）市场占有率

三大品牌（摩托罗拉、诺基亚、爱立信）在中国市场占有绝对优势，他们的市场占有率达到市场份额的80％以上。据慧聪国际咨询公司IT市场研究部的调查结果显示：目前，摩托罗拉手机在中国的市场占有率达到31.9％，居第一位；紧跟其后的是诺基亚，达到29.4％（考虑到有很多用户是几年前购买的手机，那么现有市场的实际销售量的品牌榜上，诺基亚应排前列）。排在第三位的是爱立信，达到21.4％，爱立信的用户群有相当部分分布在南方（如广州）等城市。摩托罗拉、诺基亚、爱立信市场占有率高达82.7％其余品牌的市场空间已非常狭窄。三大品牌之后的排名依次是：西门子、飞利蒲、松下及其他品牌。

（三）手机购买行为分析

90％的用户的手机是在1997年之后够买的。电视广告、他人介绍和报纸广告是购买手机的主要信息来源。有31.6％的手机用户购买手机是根据朋友、熟人的介绍。这表明在中国市场，亲情、友情等感情因素也相当会影响商业活动，也提醒手机商、经营商、网络运营商，每“善待三个老客户，将会有机会赢得一个新客户”。购买手机时，用户最关心的是通话质量，其次是性能、通话时间与待机时间。潜在用户最关心的是价格，然后才是性能、品牌。用户选择手机时，17.7％的用户选择“品牌”因素，加上人际传播的二次传播效果，“品牌”因素，可能是最大的选择因素。14.6％的用户关注“手机体积的大小”的问题。5.9％的用户则关心“手机外壳的颜色”，这表明手机不仅是一个通讯工具，还是一款时尚消费品，外观很重要。还有11.8％的手机用户购机时选择使用方便的手机，所以，用户购机时选择耗电量小（待机时间长，充电次数少）的机型。而10.6％的用户选择功能多的机型。10％的用户选择技术新颖的机型，9.1％用户选择有中文输入功能的机型。中档机受欢迎，中档机的价格在2000元－4000元之间，共有5.8％的用户在使用这类手机。71.3％的用户自己花钱买手机，单位分配的占23.5％，另有4.9％的手机是家人或朋友送的礼物，这一比例和前些年比已有很大变化。

产品特点介绍：

MOTO-860是摩托罗拉公司2006年春季隆重推出的一款外型时尚专为年轻人设计的3G手机，本款手机打出绿色环保为主题所以以浅绿色调为主色调，颜色鲜明，外观以树叶抽象变形为主要形状，机长：12cm,宽：6cm，厚：0.7cm。自下而上--手机左下角有五个长方形以梯形格式排列组成话筒。键盘流线型设计，凹凸有致，用夜光材料所制，这样可以省下手机平时所耗的电能。屏幕尺寸为:高4cm*宽3cm的26万色的夜晶显示屏，可以让画面显示更逼真更清晰，而且具有乃磨防水技术。手机右上角有一直径1cm圆形掏空设计，内镶有M标志，手机接到来电后会以7种颜色交替闪动提醒使用者，圆中串一直径为1.3cm的圆环，它可以方便的为使用者提供：串、带、挂，的携带方式，这是此手机设计的独特之处之一。它的背面正中央位置有一长4cm*宽3cm的长方形的锂电电池槽，上方有防电池脱落设计可以在高震荡下电池仍不会出现脱落或松弛现象，右下角设计了一个超大设像头可以摄录更多更大的瞬间经典画面，手机设有内置天线，和其他内置天线手机不同的是它的天线装有了世界上最先进的：“0.01辐射”技术装置，这样可以大大减轻手机对人脑的危害，并且不会影响信号，这也是此手机最主要的特点。当然MOTO-860也不会拉下现在年轻人最喜爱的MP3功能，可以支持多种音乐格式，64和炫铃声可以让你随时随地走在流行音乐的最前沿。居于以上几大特点此款手机应能很快被时下追求自我个性时尚的年轻人所接受并带动今夏的最近流行。

销售与广告分析：

（一）定价策略

目前“摩托罗拉MOTO-860”在中国的市场定价在2700元－2800元之间

（二）分销渠道

主要是手机专卖店和邮局手机专柜，地区以北京为中心向全省扩散，个大、中、小，城市为主。（三）广告地区

针对大、中、小城市，全面推出，重点放在大、中等城市。

（四）广告内容（诉求点）

以绿色环抱，时尚为诉求点。

（五）广告方式

以电视广告为主要广告媒体，以全国各大电视台为主，辅以报纸、杂志、路牌等。

“摩托罗拉MOTO-860”手机的广告策略

（一）“MOTO-860”手机形象的问题点和优势

问题点：

A.产品销售对象有局限性

B.产品外型可能给人一种华而不实的感觉

优势：

A.摩托罗拉手机知名度高

B.“MOTO-860”是一款超低辐射环抱的手机

C.产 品外型设计吸引年轻人

D.广告宣传主题与设计风格明确，传播效果好。

（二）广告目标

广告对象：主要针对时下追求自我个性时尚的年轻人，在校的大学生或已经有经济基础的年轻人。

目标地区：以北京为中心向全国各大、中、小型城市扩散。

广告定位：传播一种绿色环抱的口号，让每个年青人行动起来捍卫地球上的绿色资源。

（三）广告策划主题：即环抱又时尚

广告主题（也是口号）：即环抱又时尚

品牌概念：

MOTO-860是一款颜色、外型时尚的手机，特别它具有“0.01辐射”的技术极大的减轻了对人脑的伤害，非常环保。抓住以上两种特点所以我们打出即时尚又绿色环保的特点对此手机进行广告推广，并让时下的年轻人进一步的意识到地球宝贵资源在日渐严重流失的后果，保护地球资源是每个人应进的义务和责任，在这个人们都追求时尚奢华的时代里也不忘了保护节省地球上尽有的绿色资源！

（四）广告创意设计

以电视广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“即时尚又环保”的新感念。在品牌建立后，辅以报纸、杂志、户外广告、车身广告与店铺等平面广告扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。时下又是中国人民沉浸在审办2008奥运成功的喜悦当中，北京又提出绿色奥运的口号，这更深化产品的品牌概念，能够取得出人意外的效果。设计要求：在电视广告设计上，用一系列的“绿色时尚”主题广告来进行广告宣传，力争表现“绿色时尚”的各个方面。整个设计年轻时尚的生活为主，运用一些电脑技术营造地球缺少资源会变成什么样子，来警惕年轻人对环保的重视性。

A、广告标题设计

1.时尚＋绿色

2.时尚离不开绿色

3.我们究竟还有多少绿色

4.绿色就是时尚

5.我相信你很时尚，但是我不相信你环保

6.如果生命不是绿颜色的

7.究竟绿色还能陪我们走多久

B、具体设计

摩托罗拉MOTO-860电视广告文案：

创意一：

（远景）一个未来高科技时代背景下，远处有一片密密麻麻好似树林。

（镜头推移）观众慢慢发现那片密密麻麻的并不是树林而是一座一座信号发射铁塔。

（远景）各大高科技建筑不断在排除乌黑的气体，这个天空灰蒙蒙的见不到[文秘站:]日月星辰。

（中镜）街上的行人全都是穿着防辐射衣服面带氧气罩忙碌的走着。

（中镜）一个穿着时尚的年轻人正驾驶着高科技飞行滑板穿越大街小巷。

（近镜）突然年轻人停下来发现地上有东西并拣了起来。

（特写）年轻人手中拣起来的是摩托罗拉MOTO-860手机。

（特写）年轻人表情很兴奋。

（镜头追踪）年轻人驾驶的飞行滑板飞快的来到一座又粗又高的的信号发射塔前，将摩托罗拉MOTO-860放在上边。

（远镜）铁塔突然变成了一株绿油油的苍天大树。

（中镜）路过的行人都住足观看。

（特写）许多人拿掉了氧气罩，面带幸福的微笑尽情的呼吸着大树给他们带来的新鲜氧气。

（特写）一个年轻的女孩非常羡慕地朝着年轻人说：“你又复活了一个树”！

（特写）年轻人自豪的说“你也可以做到！”

（屏幕变黑出现字幕）你也可以为世界添一份绿色——摩托罗拉MOTO-860

创意二：

（远景）一个未来高科技时代背景下，各大高科技建筑不断在排除乌黑的气体，这个天空灰蒙蒙的见不到日月星辰。

（中镜）一为老师正在一个密封提供人造氧气的教室里给小学生上课

（特写）老师向下边坐着的学生提出问题：“谁知道大自然是什么颜色的？”

（中镜）下边的同学纷纷举手说：“白色的、灰色的、黑色的。”

（特写）有位同学举手说：“老师您说大自然是什么颜色的？”

（特写）老师面露难色低下了头。

（屏幕变黑出现字幕）难道你不知道我们生活的大自然原本是绿色？！——摩托罗拉MOTO-860

活动策划：

1、产品上市新闻会（以“绿色＋时尚”为主题进行，向市场与公众宣布什么是“绿色＋时尚”）

2、“绿色＋时尚”产品展示与手机信息咨询沟通会（展示新产品、手机信息咨询、手机产品维修等）

3、成立“绿色＋时尚”联盟网站（可以让更多关心环保的人士加入近来）

4、买摩托罗拉MOTO-860“绿色＋时尚”送礼品活动（在购机同时，附送礼品装、环保手提袋、环保化妆品、环保文具等）

5、赞助社会环保事业和一些栏目

6、“绿色就是时尚”系列活动（大型的慈善晚会、同一首歌倡导绿色等活动）

实施策略

导入时机：

2006年春季是万物复苏的季节，是新生命的开始，也是倡导“时尚绿色”的宣传本产品上午最佳时期。

实施步骤：

1完成设计制作

2完成项目立项审评工作

3完成部门项目实施规划与分配

4事前效果评估

5公司内部传播

6制定时间表与确定负责人

7具体实施

8监督管理与效果评估

9广告活动结束总结

姓名：皮东林性别：男

出生年月：1982年08月16日健康状况:优

学位：学士学位专业：影视广告

研究方向：影视艺术方面

E-mail:

通讯地址：吉林市吉林大街群众艺术馆140-1

邮政编码：130000

联系方式：　010-86451814

教育背景

20__年9月-20__年7月就读于吉林艺术学院动画学院影视广告专业

所修课程

主修课程设计，手绘画图，电脑画图（Maya,3DMax,AE,Premiere,Flash,Illustrator,photoshop，CorelDRAW),市场营销

电影与语言，二维动画

辅修课程电影史,艺术概论,广告学,摄影

自修课程教育心理学

英语水平

四级

所获奖励

社会实践

个性特点

开朗，易相处,有责任心,诚实,正直，善良

篇6

色彩是广告设计中增加艺术感染力的重要渠道。人们生活在一个色彩丰富的世界中，人们的生活也与色彩的变换息息相关。在广告设计中，色彩也根据不同的广告主题和创意策划表现出不同的特性。

1.色彩能够增强广告设计的传递力度

色彩能够通过视觉的冲击使人们对事物的认知度加深，在现代广告设计中，合理的色彩运用，不但能够提高美学价值，还能够增加消费者的视觉维度，使广告的信息量的传递力度增强。一些调查结果表明，消费者对彩色印刷的广告的回忆率比黑白印刷的广告高出3倍左右，同时，彩色印刷的广告能够使广告作品更加精致、鲜活，对消费者的吸引力大大的增加。

2.色彩能够打造品牌形象

在现代广告设计中，色彩的识别性和象征性越来越得到广大设计师的重视。许多企业为了打造自己独特的品牌形象，通常会选择某些特殊的色彩来表达自己的企业文化。在广告设计中，重复强调统一色彩能够给消费者一个深刻的印象，从而形成某些品牌的专用色彩。例如海尔的蓝色、可口可乐的红色等等，这些专业色彩往往会给消费者带来一致、专用的产品感受，显著的提高了公众对企业的识别度。

3.色彩能够提高广告作品的美学价值

随着人们生活水平的提高，人们对审美的追求不断上升。因此在广告设计中，如何提高作品的美学价值十分重要。色彩的合理搭配能够使广告作品更加有表现力和感染力。

二、色彩在广告设计中的运用

1.色彩的视觉冲击

不同的色彩能够表达不同的情感，从而给消费者带来不同的视觉冲击，引起消费者的评鉴兴趣。暖色调如黄色、橙色、红色等颜色能够给人带来更多的兴奋感，如可口可乐公司从公司创始初期就以热情、活力四射的红色作为基本色调，使广告设计更加刺激消费者的眼球，激发消费者的兴奋地和购买欲。而蓝色、绿色等冷色系则给人以沉静、可信赖的感觉，例如海尔一如既往的选择蓝色，使消费者在看到蓝色的海尔广告作品时，增加对海尔产品的信赖度，从而提高产品的销售量。

2.不同的色彩搭配表现不同的商品特性

由于人们的生活经验和阅历，使得许多色彩被赋予了不同的情感，当这些被赋予不同情感的色彩运用到广告设计中，就会表现出不同商品的特性。如食品类商品多采用鲜艳、明快的颜色来激发消费者的食欲，从而获得消费者的购买欲。红、黄色多用于水果、肉类等，强调食品的美味；绿色多用于表达蔬菜的新鲜；沉静的蓝色可以使食品看起来更加卫生、健康。而机械类产品则多采用黑色、红色等单一的色调来体现机械仪器的精密和耐用。

3.色彩能够提高商品的档次

随着科技水平的提高，人们对商品的性价比越来越看重。因此在广告设计的过程中，准确的运用色彩来提高商品的档次是营销商品的一个重要手段。例如在化妆品类的商品中，女性商品通常采用紫色、红灰等色彩来体现女性的高贵，使商品看上去更加奢华、庄重；而男性商品则多采用黑色、蓝色等纯色来表现男性的成熟稳重，使男性商品的档次和品质更高。尤其是一些名牌首饰、礼品等，通常采用纯度高、明度强的对比色来体现商品的档次。

三、色彩的视觉冲击在广告设计的体现

在平面广告设计中，色彩不但能够营造广告作品的优美氛围，提高广告作品的传递度，还能够通过不同的视觉冲击[2]，带来不同的情感，从而表现出不同商品的特殊功能。色彩虽然不能与文字一样直接表达广告作品的主题思想，但是能够不同的色彩搭配，创造出强烈的视觉冲击，引发公众的想象，加深公众对广告作品的印象。因此，正确的运用色彩在平面广告设计中所产生的视觉冲击，能够提高平面广告作品的艺术感染力。

1.色彩明度的冲击

明度指的是色彩的深浅和明暗等等。例如在明度概念中，蓝色可以分为深蓝、浅蓝等等许多种类。在平面广告设计中，明度对整个画面的效果具有十分重要的影响。例如，雪碧饮料的平面广告中，以绿色为基调，提高了色彩的明度，使画面给人以清爽沁凉的感觉，并通过明度的变化营造了“透心凉，心飞扬”的直觉体验。

2.色彩对比的冲击

色彩的对比是基于两种或者两种以上的颜色之间的映衬对比。例如在洗发水平面广告中，设计师通常采用白色来衬托发丝的黑亮，黑白对比鲜明，给公众的视觉带来巨大的冲击，从而为公众带来新奇、独特的感受。

3.色彩搭配的冲击

在平面广告设计中，色彩的搭配通常分为配色、主色、背景色等。主色指的是广告作品中的主体色调，配色则起到衬托主色的作用。虽然主色是主体颜色，但若主色运用过多，则会影响广告作品的视觉效果；若主色运用过少，则会使配色“喧宾夺主”，不利于给受众留下深刻印象。因此色调的搭配，以及主色和配色的使用范围都对平面广告设计的视觉效果有着重要的影响。背景色是平面广告设计中使用最多的色彩，因此背景色的选择也十分重要，应根据广告的主题、创作意图、商品类型慎重选择。例如海昌隐性眼镜液，以蓝色为背景色，给人一种清凉的感觉，同时采用深蓝色的主体色，加深了卫生安全的印象，再配以白色为配色，给广大消费者一个安全、健康、舒爽的感觉。

篇7

1.色彩能够增强广告设计的传递力度

色彩能够通过视觉的冲击使人们对事物的认知度加深，在现代广告设计中，合理的色彩运用，不但能够提高美学价值，还能够增加消费者的视觉维度，使广告的信息量的传递力度增强。一些调查结果表明，消费者对彩色印刷的广告的回忆率比黑白印刷的广告高出3倍左右，同时，彩色印刷的广告能够使广告作品更加精致、鲜活，对消费者的吸引力大大的增加。

2.色彩能够打造品牌形象

在现代广告设计中，色彩的识别性和象征性越来越得到广大设计师的重视。许多企业为了打造自己独特的品牌形象，通常会选择某些特殊的色彩来表达自己的企业文化。在广告设计中，重复强调统一色彩能够给消费者一个深刻的印象，从而形成某些品牌的专用色彩。例如海尔的蓝色、可口可乐的红色等等，这些专业色彩往往会给消费者带来一致、专用的产品感受，显著的提高了公众对企业的识别度。

3.色彩能够提高广告作品的美学价值

随着人们生活水平的提高，人们对审美的追求不断上升。因此在广告设计中，如何提高作品的美学价值十分重要。色彩的合理搭配能够使广告作品更加有表现力和感染力。

二、色彩在广告设计中的运用

1.色彩的视觉冲击

不同的色彩能够表达不同的情感，从而给消费者带来不同的视觉冲击，引起消费者的评鉴兴趣。暖色调如黄色、橙色、红色等颜色能够给人带来更多的兴奋感，如可口可乐公司从公司创始初期就以热情、活力四射的红色作为基本色调，使广告设计更加刺激消费者的眼球，激发消费者的兴奋地和购买欲。而蓝色、绿色等冷色系则给人以沉静、可信赖的感觉，例如海尔一如既往的选择蓝色，使消费者在看到蓝色的海尔广告作品时，增加对海尔产品的信赖度，从而提高产品的销售量。

2.不同的色彩搭配表现不同的商品特性

由于人们的生活经验和阅历，使得许多色彩被赋予了不同的情感，当这些被赋予不同情感的色彩运用到广告设计中，就会表现出不同商品的特性。如食品类商品多采用鲜艳、明快的颜色来激发消费者的食欲，从而获得消费者的购买欲。红、黄色多用于水果、肉类等，强调食品的美味；绿色多用于表达蔬菜的新鲜；沉静的蓝色可以使食品看起来更加卫生、健康。而机械类产品则多采用黑色、红色等单一的色调来体现机械仪器的精密和耐用。

3.色彩能够提高商品的档次

随着科技水平的提高，人们对商品的性价比越来越看重。因此在广告设计的过程中，准确的运用色彩来提高商品的档次是营销商品的一个重要手段。例如在化妆品类的商品中，女性商品通常采用紫色、红灰等色彩来体现女性的高贵，使商品看上去更加奢华、庄重；而男性商品则多采用黑色、蓝色等纯色来表现男性的成熟稳重，使男性商品的档次和品质更高。尤其是一些名牌首饰、礼品等，通常采用纯度高、明度强的对比色来体现商品的档次。

三、色彩的视觉冲击在广告设计的体现

在平面广告设计中，色彩不但能够营造广告作品的优美氛围，提高广告作品的传递度，还能够通过不同的视觉冲击，带来不同的情感，从而表现出不同商品的特殊功能。色彩虽然不能与文字一样直接表达广告作品的主题思想，但是能够不同的色彩搭配，创造出强烈的视觉冲击，引发公众的想象，加深公众对广告作品的印象。因此，正确的运用色彩在平面广告设计中所产生的视觉冲击，能够提高平面广告作品的艺术感染力。

1.色彩明度的冲击

明度指的是色彩的深浅和明暗等等。例如在明度概念中，蓝色可以分为深蓝、浅蓝等等许多种类。在平面广告设计中，明度对整个画面的效果具有十分重要的影响。例如，雪碧饮料的平面广告中，以绿色为基调，提高了色彩的明度，使画面给人以清爽沁凉的感觉，并通过明度的变化营造了“透心凉，心飞扬”的直觉体验。

2.色彩对比的冲击

色彩的对比是基于两种或者两种以上的颜色之间的映衬对比。例如在洗发水平面广告中，设计师通常采用白色来衬托发丝的黑亮，黑白对比鲜明，给公众的视觉带来巨大的冲击，从而为公众带来新奇、独特的感受。

3.色彩搭配的冲击

在平面广告设计中，色彩的搭配通常分为配色、主色、背景色等。主色指的是广告作品中的主体色调，配色则起到衬托主色的作用。虽然主色是主体颜色，但若主色运用过多，则会影响广告作品的视觉效果；若主色运用过少，则会使配色“喧宾夺主”，不利于给受众留下深刻印象。因此色调的搭配，以及主色和配色的使用范围都对平面广告设计的视觉效果有着重要的影响。背景色是平面广告设计中使用最多的色彩，因此背景色的选择也十分重要，应根据广告的主题、创作意图、商品类型慎重选择。例如海昌隐性眼镜液，以蓝色为背景色，给人一种清凉的感觉，同时采用深蓝色的主体色，加深了卫生安全的印象，再配以白色为配色，给广大消费者一个安全、健康、舒爽的感觉。

篇8

关键词：功能主义目的论；汉英广告；翻译原则

寒地黑土品牌集绿色食品品牌、区域特色品牌、原产地属性品牌于一身，其产品生产地域范围必须在东经125°—127°、北纬44°—49°的黑土地区间，产品的品质特征必须具有寒地黑土绿色物产特有的营养品质，产自优良生态环境的无公害食品、绿色食品和有机食品。作为寒地黑土品牌诞生地的黑龙江省绥化市，位于东北松嫩平原，正处于寒地黑土地带，其绿色物产资源丰富，被国家授予“中国寒地黑土特色物产之乡”的称号。2007年4月，寒地黑土品牌正式获得了美国联邦的全美注册证书，实现了跨国注册。

伴随着寒地黑土品牌进军国际市场的脚步，寒地黑土绿色产品汉英广告的翻译显得十分重要。因为这对于扩大寒地黑土品牌的影响力，丰富品牌的文化内涵，使寒地黑土品牌绿色产品以更加鲜明的地域特色走向世界具有重要意义。然而作者从调查中发现，目前绥化市部分寒地黑土绿色产品的汉英广告翻译并不是十分规范，部分广告的英语译文存在着词汇、句法和文化等层面的失误。因此，本文将结合德国功能主义理论中的目的论，对部分寒地黑土绿色产品的汉英广告翻译的失误加以剖析，探讨汉英广告翻译的合理方法。

一、 功能主义目的论及其对广告翻译的适用性

20世纪70年代，德国功能派翻译理论家汉斯·维米尔（Hans Vermeer）提出了“目的论”（Skopostheory），这一理论是德国功能派最重要的翻译理论，它主张翻译过程中原文的地位应有所降低。在维米尔看来，“原文不再是要参考的首要标准，而是译者获取信息的源泉之一”[1]（P12）。相对于原文而言，功能主义目的论更加倾向于译文和受众，因为“决定翻译的最主要因素之一是受众，即预期的译文读者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待和交际需求”[1]（P12）。因此在翻译过程中，译者可根据译文在目标语言中预期的交际功能，结合受众理解译文所掌握的文化背景知识和对译文的预期等信息，决定在目标语言环境中原文的具体翻译方法和策略，不必仅仅拘泥于与原文的“对等”。同时，功能主义目的论提出了三条翻译原则：目的法则、连贯法则和忠实法则。目的法则指翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定手段。连贯法则指译文必须符合语内连贯的标准，即让接收者理解并在目的语文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实法则指原文与译文应该存在语际连贯一致，类似于通常说的忠实于原文。三条法则的关系是连贯法则和忠实法则从属于目的法则，而忠实法则又从属于连贯法则。功能主义目的论认为“目的法则”是所有翻译行为应该遵循的最高原则。[2]（P56）

广告是一种具有商业价值的实用性文体，其目的是传递某种商品或服务的信息，使消费者产生购买该商品或服务的欲望，并最终实现购买行为，从而使广告主获利。因此，广告具有以下功能：提供信息（information）、争取顾客（persuasion）、保持需求（maintenance of demand）、扩大市场（creating mass market）、保证质量（quality） [3]（P420）。既然广告的最终目的是引起消费者注意和兴趣，以促成其购买行为，那么广告翻译究其本质而言，就是跨越源语言和目标语言两种语言和文化的障碍，在目标语言环境中以译文吸引消费者的购买兴趣，并最终促成购买行为。也就是说，成功的广告翻译译文能够实现功能主义目的论所倡导的“译文的交际目的”，这正是目的论契合广告翻译本质的体现。

二、寒地黑土绿色产品汉英广告翻译的错误分析

通过对绥化市部分寒地黑土绿色产品汉英广告翻译的调查，我们不难发现其中存在一些翻译失误，主要体现在以下三个方面：

1. 词汇层面

由于个别英语译文与原文词汇不对应或选词不当而导致翻译失误，这些错误可能是由于译员的疏忽或对某些词汇的含义理解不深刻造成的。例如：

（1）……在这种得天独厚的地理环境下生产的“七河香”牌大米更是与众不同， ……（节选自“七河香”牌大米广告）

译文：…Relying on the location， Qixianghe rice is larruping， …

（2）七台河林河水晶米

译文：Qitaihe Linheshui rice

例一译文中，庆安县生产的“七河香”牌大米被错误译成了“Qixianghe”。例二译文中，“七台河林河”应是“水晶米”的定语，由于意群分析错误，翻译时定语部分被译成了“Qitaihe Linheshui” （七台河林河水），修饰中心词rice。

（3）黑龙系列大米选用的稻谷产自秦家镇绿色水稻种植基地，该基地地处诺敏河以南、呼兰河以北，地势平坦，土质肥沃。（节选自黑龙系列大米广告）

译文：Heilong series of rice selects paddy rice from Qinjiazhen green-food growing base in fertile and plain southern Nuomin river and northern Hulanhe river.

例三译文中有两处不妥，一是“秦家镇”应译为Qinjia town， 不应直接音译，因为“镇”作为一个区域单位名称在英文中有其对应的词 “town”，所以应该译出来。二是“呼兰河”应译为Hulan river， 结构应该与前面诺敏河的译文一致。

（4）……其中活性免疫球蛋白被人们成为乳品中的“软黄金”。（节选自“红星”牌牛初乳广告）

译文：…Active-globin is reputed “soft gold” among dairies.

例四译文中的“活性免疫球蛋白”应该译为“active immunoglobulin”， 这种翻译过程中的选词错误会把消费者弄得一头雾水，不知所云。因此，上述错误是译员们应该努力避免的。

在功能主义目的论中，原文只是起到为受众“提供资讯”的作用，整个翻译过程所强调的是译文对受众所起的作用，也就是翻译是否完成其所负担的功能，是否达到了翻译的目的。但是，功能主义目的论提出的三条翻译原则中的忠实法则是必须要保证的，即译文首先要忠实于原文，译文“提供的资讯”首先应该是准确的，然后才是翻译的地道与否问题。而以上产品广告的英语译文最基本的一些信息表达出现错误，显然是违背了忠实法则，自然也不能达到广告预期的目的。因此，加强译者翻译基本功的训练还是十分必要和重要的。另外，认真的工作作风与态度也必不可少。考虑到广告受众群体的庞大性，任何小的失误都可能造成大的经济损失，所以不能忽视翻译的任何细节。

2. 句法层面

英语译文中个别句子间的连贯性较差或结构混乱。例如：

（5）本产品是黑龙江省庆安“双洁”公司的最具特色的优质品种，选取当地长粒型、呈玻璃体透明或半透明状、元腹白和心白，糊化温度低，胶稠度大于70，直链淀粉小于17%，蛋白质含量高，米粒完整，米饭具有热时微甜、冷后不硬、不回生等特点。在水稻生长最佳时期采用根外富硒技术进行叶面喷洒硒元素，通过叶面吸收，使水稻籽粒硒含量达到最佳值。控制大米中硒含量是高科技技术。（节选自“双洁”牌富硒香米广告）

译文：The rice is processed by Heilongjiang Shuangjie Company， selecting long-size， translucent granules with 70-plus dense degree and amylase less than 17% with higher protein. During the best growing period， it insufflates Se on leaves to make rice absorb and control Se element at best level， which is a high-tech technique.

此译文中有两处不妥，一是selecting的逻辑主语是句子的主语rice， 但是二者间应该是被动关系，因此selecting应改为selected。二是第二句中的it指代不明，影响了句子间语意的连贯性。句子中insufflate在《柯林斯英汉双解大词典》中的意思是to breathe or blow （something） into （a room， area， etc） 把…...吸或吹入（房间、区域等）。因此，译文中的“it”容易被理解为前面句子的主语 “rice”，如果这样第二句就会出现逻辑错误，造成消费者理解上的偏差。事实上此处的“it”应该指代Shuangjie Company， 确切的说应该是双洁公司中种植这种富硒水稻的人，因为种植者才能“采用根外富硒技术进行叶面喷洒硒元素”。因此，代词it的使用不当导致了翻译上的失误。

（6）牛初乳——天然免疫之王，初乳中含有大量天然的不同生物活性的功能组合，是自然界免疫因子最为富集的资源之一。（节选自“红星”牌牛初乳广告）

译文：Cow colostrum， natural king for immunity， contains bio-active components of collecting immunity genes.

如果按照上述译文的理解，“生物活性的功能组合”应该具有“collecting immunity genes”的特征或属性，因为译者用介词of连接了两个短语。然而当of后的collecting 带有自己的宾语时，它的意思往往是指“收集或召集”的意思，并非原文中“富集的”之意。从广告原文可知，作者想表达的是“牛初乳是自然界免疫因子最为富集的资源之一”，所以上述英语译文所做的结构上调整不但没有准确地表达作者的意图，反而会给消费者带来疑惑，影响对该商品的购买欲。

此类错误违背了功能主义目的论提出的三条翻译原则中的连贯法则。连贯法则要求译文必须符合语内连贯的标准，让受众理解译文在交际环境中的意义。上述例子中代词的指代不明和句子结构上的混乱无法让消费者清楚明确地获得广告的实际内容，因此这类广告译文也达不到推广产品的目的。建议译者应重视译文语篇的连贯，注意句子的衔接和语意的流畅，以便清楚地表达广告的意图，从而让消费者认同并接受所推广的产品。

3. 文化层面

个别英语译文不能体现汉语原文所表达的文化内涵，造成翻译失误。例如：

（7）海伦小米是天然绿色食品，长期食用对提高人体免疫功能、预防多种疾病都有较高的医疗保健作用；特别有助健康、益丹田、补虚损、补气养血、滋阴壮阳、美容养颜、延缓衰老等功效，更利于糖尿病患者的保养，是糖尿病患者的最佳食品，也是老年人食用上乘之品。（节选自海伦小米广告）

译文：Hailun millet is natural green food with functions of improving immunity， preventing diseases， especially benefiting liver， nourishing blood， face beauty， delaying senile and favoring diabetics and elders.

原文中的“易丹田、补虚损”是中医术语。《东医宝鉴》引用《仙经》一文，阐述了丹田的功能：“脑为髓海，上丹田；心为绛火，中丹田；脐下三寸为下丹田。下丹田，藏精之府也；中丹田，藏气之府也；上丹田，藏神之府也”。古人视丹田为贮藏精气神的所在，因此把它看作是“性命之根本”。在当代，“丹田”作为人体重要穴位之一，一般指下丹田，脐下三寸的地方。虚损，疾病名，指因七情、劳倦、饮食、酒色所伤，或病后失于调理，以致阴阳、气血、脏腑虚亏而成的疾患。[4]（P23） 而译者由于缺乏中医文化知识，把“易丹田、补虚损”仅仅翻译为 “benefiting liver”显然是不准确的，不能体现出海伦小米的特别功效。此句建议改为benefiting pneuma and enriching asthenic disease。

（8）古书《桂香宝》中诗曰：“白发童颜叟，山步逐骝骅，问翁何所得，常饮五加茶。” （节选自五加参保健绿茶广告）

译文： “He is an elder but looks younger. Ask him why？ He answers to always drink Acanthopanax senticosus tea，” described in the ancient text “Guixiangbao”.

译文中“山步逐骝骅”的意思是形容走路脚步轻快，能赶得上骏马的样子。这里译者采用了不译的方法，没有译出此句。仅用一句“He is an elder but looks younger.”会让消费者认为此款产品只有美容养颜的功效，而忽视了其强身健体的功能。因此，原文诗句所传递的全面的文化内涵没有被译者充分领会，不能完全展示这种保健茶的特点。此句建议改为 “He is an elder but looks younger and stronger.”

此类错误违背了功能主义目的论提出的三条翻译原则中的目的法则。目的法则认为目的决定手段。也就是说，凡是能达到翻译任务委托人目的的一切手段，几乎都是功能主义目的论倡导的策略，其中包括直译、意译、曾译、减译、不译、创译、编译等常用的翻译策略。[5]（P35） 但是，方法的多样并不意味着翻译的随意，译文的多种翻译策略始终要针对翻译的目的进行。上述例子中涉及的编译和不译的翻译策略，仅就方法而言是无可非议的，但是它们的运用都不能达到完整地传递产品广告文化内涵的目的，因此也是失败的。建议译者还是要博学慎思，准确地领会广告所涉及的文化知识，定位译文的翻译重点，然后再有针对性地选择恰当的翻译策略进行翻译。

二、 结语

综上所述，功能主义目的论倡导的三个原则对汉英广告翻译具有强大的指导作用，是译者在汉英广告翻译过程中应遵循的重要准则，因此译者们应该遵循忠实原则，做到译文真实准确；遵循连贯原则，做到译文通俗易懂，连贯流畅；遵循目的原则，做到英语译文应以西方消费者的立场为导向，着重把握广告原文的精髓，准确传递文化信息，符合英文广告的风格。

[参考文献]

[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001。

[2]刘晓梅. 目的论与汉英广告翻译[J]. 西安外国语大学学报， 2007（6）： 55-58。

[3]刘必庆.文体与翻译[M]. 北京：中国对外翻译出版公司， 1998。

[4]葛洪. 肘后备急方[M]. 天津：天津科学技术出版社， 2011。

篇9

作者简介：王涵，哈尔滨理工大学学士，秦皇岛职业技术学院教师，河北秦皇岛，066100；宋羽飞，北方工业大学学士，秦皇岛职业技术学院教师，河北秦皇岛，066100。

一、色彩的处理表现作用

色彩可以带给人们强烈的心理暗示和一定的视觉联想，因此，作为视觉传达一个重要的设计元素，色彩的灵活使用至关重要，优秀的色彩处理会带给商业广告特殊的创意表现，有时候，色彩的时候依据设计者和市场调研后产品的特殊性进行设计，因此，商业广告设计的色彩使用也是有讲究的，可以根据不同的原因进行。

二、灵活的使用手法

色彩要灵活使用，要根据不同的要素来进行设置，要考虑的地方也很多。例如，设计师可以根据商品的特点和不同媒介进行灵活使用，这样的客观条件就造就了设计者要在商业广告设计上将色彩根据特有的表达意愿来进行处理。商品的特殊性是不同商品区分开来的地方，设计者要根据商品而定商业广告的色彩使用。因为商品的内容、用途和特征各异，简单的外在包装和招贴也都会有细微的差别，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的属性，定义其功能和消费者的消费习惯。例如茶品的绿色食品包装和广告普遍使用了绿色和清新的淡蓝色为首要的色彩使用，就是要表达食品类的清香和内在的纯洁感受，消费者在选择的时候面对这样的色彩，内心感受强烈，或许可以直接感受到商品的味觉和触觉，商业广告效果明显。此外，食品类的广告普遍使用暖黄色和暖红色这些暖色格调的色彩，为的就是加深受众的心理感受，强烈的冷色调并不一定适用于食品类的商业广告，相反，在酒类和饮料类中使用的冷色调的使用会更多一些。此外，化妆品类的商业广告也普遍以玫瑰色和金色、白色等为基础色调，为了表达强烈的情致和美感，突出爱情的纯洁和典雅。

此外，使用环境也是商业广告设计色彩设置的重要环节，因为根据使用环境的不同，可以结合不同的背景和条件进行区别设置。例如大型购物中心的商业广告色彩处理要力求突出高档的消费体验，将色彩设置成为高端、大气的色调，这样的处理直接反映出消费者的购物习惯和视觉上的刺激感受，如果色彩与消费者身处的购物环境相融合，势必事半功倍。但是，如若出现不和谐的一幕，将商品广告与其所属环境不搭调，就会出现消费者强烈的憎恶感。例如身处医药类商场的明亮整洁的环境中，出现了类似于电影场所的商业海报类的宣传，肯定是与所属的环境不一致的。因此，设计者不仅要使得整个商业广告设计的版面具有创意性，色彩的选择还需要结合所属环境进行后期应用，要符合消费者的购买意愿和购买体验。此外，由于各大卖场的不同季节和环境的四季和节日风格的变化，也要对相应的商业广告的色彩进行对应化的处理和设置，那些商业广告要满足于不同的环境布局。一些品牌的商业广告已经考虑到了色彩的灵活处理和应用上的使用手法，他们将广告的色彩进行多样化的处理和各类型的分类，使其适应卖场的格调和环境，即便在不同的环境下使用也有相对应的色调和冷暖调的和谐处理，这样就避免尴尬，使其与所属环境融合起来。

三、商业广告的主要色彩设置

我们可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他们出现在了所属的商业广告中已经有多年的历史了，甚至他们已经成为了商品的代言。例如可口可乐公司的红色主旋律和百事可乐的蓝色风暴都是这一类型的典型代表，他们公司产品的主旋律色彩出现在各个商业广告的画面中，主要色彩的使用已经成为了公司的一个重要代表，无论走到哪儿，只要看到相应的色彩，就会使消费者可以直观感受到产品带来的魅力而回去消费和使用。因此，主要色彩的选择和使用是十分必要的，这样的案例还有很多。一些化妆品类的主要色彩的设置更为全面，例如佰草集就是用了简单而明了的绿色，清新淡雅的绿色加上纯白色的背景色系，使产品的纯净和典雅展示出来，在它的商业广告的版面上，这样的色彩处理已经成为了一个传统，已将传承下去。此外，诸如电脑类数码产品则更多的使用了蓝色和淡蓝色为主要的商业广告色彩，因为蓝色代表了科学和智慧，代表了技术和先进的数码世界，因此，类似于联想、IBM等公司都是用了这样的色彩，在商业广告中和产品的展示上突出了企业的科技内涵和文化。总之，色彩存在于世界各处，色彩的合理使用使商业广告设计中重要一点，要合理使用色彩，就需要设计师多方面的进行考虑，以期达到理想化境界。随着经济社会的快速发展和商品的极大丰富，企业势必要求设计者对于商品本身的内在和广告的色彩满足于消费者的购买意愿，所以就需要设计师多考虑商业广告本身色彩的使用与商品和企业文化内涵一致，做到合理化的设计商业广告作品，为促进商品的购买和企业良好的形象塑造贡献力量。

参考文献

[1]陈小雄.浅谈广告创意中的视觉效应[J].大众文艺(理论),2009,05.

[2]胡蓉.互动的艺术———浅谈新媒体艺术设计的互动性特征[J].美术大观,2006,12.

[3]陈慧.广告语中双关手法的运用[J].成都理工大学学报(社会科学版),2004,02.

[4]张乾.基于视知觉形式动力理论的产品形态设计研究[D].江南大学,2013.

篇10

中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2017）01-0065-07

一、引言

在生活中，人们常常看到这样两款环保涂料的广告：A款的广告V求强调此涂料“环保健康，能让资源循环利用，创造更洁净的世界”；B款的广告诉求强调此涂料“能释放负离子，净化甲醛，防霉抗菌”。作为营销人员，你认为正选购环保涂料的消费者对哪种产品更感兴趣呢？你会首先向他推荐哪种产品？假如面对的消费者持有不同的环境态度，你所作出的选择是否有所不同呢？

已有研究表明，广告诉求与消费者特征匹配可以提高广告效果[1]。在绿色消费行为的相关研究中，学者们认为环境态度是影响绿色消费行为的一个重要因素[2]。环境态度是个体对与环境有关的活动或问题所持有的信念、情感、行为意图的集合（Schultz et al.，2004）[3]。基于计划行为理论，Kim et al.（2005）[4]、王国猛 等（2010）认为环境态度是消费者实施绿色购买行为的必要思想和心理条件[5]。这引发了新的研究问题：环境态度是否影响消费者对绿色产品广告的态度和购买意愿？绿色产品广告诉求与环境态度是否也存在匹配效应？上文提到的两种不同的广告诉求――绿色诉求和利益诉求方式是否会因环境态度的不同而产生不同的效果？

对此问题的研究有重要的理论意义。首先现有关于绿色广告的文献从产品、消费者特征、购买情境等角度研究了广告诉求的匹配效应（黎建新 等，2014[6]；Schuhwerk et al.，1995[7]；熊小明 等，2015[8]）。这些研究大多忽略了绿色产品与环境保护之间的联系，因此鲜有学者研究环境态度与广告诉求的匹配效应。

其次，对于绿色广告诉求的文献大多从理性/感性诉求[6]、利己/利他诉求[9-10]、抽象/具体诉求[11]、损失/获得诉求[12]等角度研究，少有从绿色诉求和利益诉求的视角展开讨论。绿色诉求指在广告中着重描述产品的环境友好属性；利益诉求也称为非绿色诉求，指在广告中着重描述产品能为消费者提供的健康、节能等利益（Banerjee et al.，1993）[13]。在涉及绿色诉求与利益诉求的少数研究中，Schuhwerk et al.（1995）研究发现绿色诉求仅对低环境卷入度低的消费者比利益诉求具有更高的说服力[7]。Ku et al.（2012）的研究结果显示无论广告诉求内容与产品本身是否相关，绿色诉求比非绿色诉求对防御导向型自我调节焦点的人都更具说服力[14]。这些研究结论并不足以说明绿色诉求和利益诉求的影响，对此两种诉求方式的作用还有待进一步探讨。

最后，现有的关于环境态度的文献主要研究了环境态度与绿色消费行为之间的联系（Hines et al.，1987[15]；Sivek et al.，1990[16]；Tanner et al.，2003[17]；Bamberg et al.，2007[18]；王国猛 等，2010[5]；宗计川 等，2014[19]；赵群 等，2015[20]），鲜有研究关注环境态度是否会影响广告诉求对消费行为的影响。因此，本文探讨广告诉求与环境态度的匹配效应将对环境态度相关研究作出重要补充。

为此，本文将探讨对于不同消费者而言，绿色诉求和利益诉求对绿色产品广告心理效果影响的差异。具体而言，我们引入环境态度这一概念，并根据Stern et al.（1994）的价值观基础理论[21]以及Schultz（2000）的包含理论[22]，将环境态度分为利己环境态度、利他环境态度和生态环境态度[23]。本研究根据Homer et al.（1992）的综合层次模型[24]，选取了广告态度和购买意愿这两个指标测量广告心理效果，从认知一致性的角度对广告诉求和环境态度对于广告心理效果的影响机制进行解释。

二、理论基础与研究假设

（一）利己环境态度与广告诉求

利己环境态度与利己主义价值观有密切联系，是指人们从自身以及与自身密切相关的人员的利益出发考虑环境问题。Stern et al.（1994）曾提出人们对环境问题的态度是基于他们对自己、对其他人或者对动植物所持有的价值观[21]。持利己取向价值观的人将自己的价值凌驾于其他所有生物之上，在对待环境问题时更关心个人利益得失。基于包含理论（Schultz，2000），持有利己环境态度的人认为自己与他人、自然环境之间是相对独立的。这为持利己环境态度的人关心环境问题的动机提供了解释――他们为了自己得到回报或避免对自己有害的结果，会更关注自己而不是其他人或生物圈整体的利益[22]。值得注意的是，利己价值观并非如表面上那样与环保动机相冲突[25]。利己主义者对保护环境行为持积极态度的动机是维护和提高个人利益[26]，当环境破坏会威胁到自己时，利己价值观的人就会关心环境保护问题和做出相应的行为。总的来说，持有利己环境态度的消费者更加关注自身而不是他人、社会或生态圈的利益。

认知一致性理论认为“为避免不一致引起的不安与紧张，人们更倾向于接受与自身信念和态度一致的信息”[27]，因而，态度相当于一个“过滤器”影响着人们的注意。据此，本研究认为环境态度影响消费者对不同诉求广告的注意。当绿色产品广告采用利益诉求时，充分且直白地展示了产品可以给消费者自身带来的现实利益，传递了与利己环境态度更一致的信息。持有利己环境态度的消费者更关注自身的利益，因而他们更关注利益诉求广告，更易产生积极的广告态度和购买意愿。据此，提出以下假设：

H1：针对持有利己环境态度的消费者，相较于采用绿色诉求方式，绿色产品采用利益诉求方式会产生更积极的广告态度（H1a）和更高的购买意愿（H1b）。

（二）利他环境态度与广告诉求

利他环境态度与利他主义价值观密切相关，是指人们从他人或社会整体利益的角度出发考虑环境问题。人们可以基于不同的理由对同一环境问题表现出同样程度的关心，比如为何大家都关心空气污染，有的人是因为空气污染危害自己的健康，有的人是因为空气污染危害儿童的健康，而有的人是因为空气污染危害大自然（Stern et al.，1994）[21]。利他主义价值观就体现在以上第二种情况中。基于Batson（1994）的观点，人们保护环境的这种亲社会行为背后的各种原因实际上反应了人们采取行为来实现最终目的的动机，利他主义者的动机就是维护他人或社会整体的利益，他们的最终目标是提高大多数人的利益[26]。因而，持有利他环境态度的人愿意为保护环境牺牲自身的利益和承担一定的成本。另外，根据包含理论，持有利他环境态度的人认为自己与他人是相互关联的，他们对于环境的关心是基于获得对人（包括特定的人和整体人类）的回报或避免对其他人造成不良后果[22]。总体而言，持有利他环境态度的消费者，更关注他人和社会整体而不仅仅是自己的利益。

根据认知一致性理论，绿色诉求突出了产品对他人和整个社会有利的环保属性，相比于利益诉求，绿色诉求传递了与利他环境态度更一致的信息。持有利他环境态度的消费者更在意环境行为对他人和社会整体的利益，更期望看到强调有利于他人及社会整体利益的广告信息。绿色诉求广告更符合这类消费者的价值观和期望，因而，持有利他环境态度的消费者更关注与认同绿色诉求广告，从而产生更积极的广告态度和更强的购买意愿。据此，提出以下假设：

H2：针对持有利他环境态度的消费者，相较于采用利益诉求方式，绿色产品采用绿色诉求方式，会产生更积极的广告态度（H2a）和更高的购买意愿（H2b）。

（三）生态环境态度与广告诉求

生态环境态度与生态主义价值观密切相关，是指人们从整个生态圈利益的角度考虑环境问题。根据包含理论，人们感知到某对象与自我之间存在着联系，从而能够对某个对象形成某种价值观。“与环境关心有直接联系的价值观对象基本上可以划分为自己、他人和其他生物，相对应地环境关心可以划分为利己型、利他型和生态型”[22]。生态型环境关心体现了“人与整个生态圈都存在着联系”这种生态主义价值观，因而持有生态型环境态度的人更关心整体生态环境的利益。但这并不意味着持有生态环境态度的人更关心环境问题，而利己态度的人对环境漠不关心，只是每一种环境态度的背后都有不同的基础或动机[22]。生态价值观为持生态环境态度的人的行为提供了更广范的动机，不论是对于更抽象的全球环境问题还是对于更具体的、直接影响自身的环境问题，为了获得对所有生物的回报或避免对生态圈造成不良后果，生态主义者都会给予关注[22]。总之，持有生态环境态度的消费者，关心所有生物包括人类、动植物乃至整个生态圈的利益。

根据认知一致性理论，强调绿色产品环境友好属性的绿色诉求广告，相比于利益诉求广告，传递了与生态环境态度更一致的信息。持有生态环境态度的消费者的绿色消费行为动机是维护整个生态圈的利益，更期望广告中的有利于整个生态圈的信息。采用绿色诉求的绿色产品广告更符合持有生态环境态度消费者的价值观和期望，因而，持有生态环境态度消费者更加关注和肯定绿色诉求广告，从而产生积极的广告态度和更高的购买意愿。据此，提出以下假设：

H3：针对持有生态环境态度的消费者，相较于采用利益诉求方式，绿色产品采用绿色诉求方式，会产生更积极的广告态度（H3a）和更高的购买意愿（H3b）。

三、研究方法

（一）实验设计

本研究采用2（诉求方式：绿色诉求/利益诉求）×3（环境态度：利己/利他/生态）的被试间实验研究方法。共358名大学生参与实验，获得有效样本314份，其中男性占41.1%。本实验通过广告语操纵诉求方式，实验材料为无磷洗衣粉。绿色诉求广告语为“当你洗衣时，你能顺便拯救地球。它不含任何让水体富营养化的磷酸盐，一样让你的衣服洁净如新”。利益诉求广告语为“当你洗衣时，你能轻松节省金钱。每次使用即可立省20%的用量，一样让你的衣服洁净如新”。为检验广告诉求方式操纵的有效性，在预实验中，请20名被试对两条广告语进行判断：“该广告主要展现了产品的环境友好性还是成本节约性？”结果显示100%的被试认为第一条广告语主要展现了产品的环境友好性，第二条广告语主要展现了产品的成本节约特性，说明本实验对诉求方式的操纵有效。

实验流程：将被试随机分为A、B两组。首先让两组被试阅读一段描述购物情境的文字：“你打算去超市购买一袋洗衣粉，看到下面一则关于无磷洗衣粉的广告，请您仔细浏览广告并回答相关问题”。然后向被试展示无磷洗衣粉广告，A组被试浏览绿色诉求广告，B组浏览利益诉求广告。看完广告后，请被试对广告心理效果作出评价。广告心理效果量表借鉴王沛（2008）的《广告心理后测问卷》，修正后包括7个广告态度问项（α=0.876）和3个购买意愿问项（α=0.791），采用7级Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）测量。然后让被试完成环境态度量表，环境态度的测量借鉴学者Schultz（2001）开发的《环境态度量表》。根据本研究情境，参与实验的被试均为大学生，因此删除题项“我很关心环境破坏对我子女的影响”。最终环境态度量表（α=0.889）包括4项利己、3项利他和4项生态环境态度问项，采用7级Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）。最后让被试完成人口统计学变量的相关问项。实验结束后剔除掉答题时间过短和不完整的无效样本44份。

（二）实验结果

1. 对广告态度的影响。根据2×3方差分析，即广告诉求方式（绿色诉求/利益诉求）×环境态度（利己态度/利他态度/生态态度），结果如表1所示。广告诉求方式对广告态度有显著影响（F（1，308）=21.560，P=0.0000.05），诉求方式与环境态度对广告态度有显著的交互效应（F（2，308）=47.409，P=0.000

2. 对购买意愿的影响。同上，根据2×3方差分析结果（见表2），诉求方式对购买意愿有显著影响（F（1，308）=14.371，P=0.0000.05），诉求方式与环境态度对购买意愿的交互效应显著（F（2，308）=33.583，P=0.000

四、结论与讨论

（一）研究结论

本文探讨了广告诉求和环境态度对广告心理效果的影响，并通过一个2×3的组间实验对假设进行了验证。实验结果支持了假设H1、H2和H3，显示广告诉求与环境态度对绿色产品广告心理效果有显著的交互效应，说明绿色产品广告采用不同的诉求方式对于持不同环境态度的消费者的影响存在显著的差异。具体来讲，对于持利己环境态度的消费者，相比于绿色诉求方式，采用利益诉求方式时绿色产品广告心理效果更好，消费者产生了更积极的广告态度和更高的购买意愿。对于持利他环境态度和生态环境态度的消费者，相比于利益诉求，采用绿色诉求方式时绿色产品广告心理效果更好，消费者的广告态度更积极，购买意愿更高。本研究从认知一致性的角度为广告诉求与环境态度的匹配提供了解释，即环境态度影响消费者对广告诉求内容的注意与理解，持利己环境态度的人更注重自身利益，因而利益诉求方式比绿色诉求方式对广告态度和购买意愿的影响更显著；而持利他环境态度和生态环境态度的人更关心他人、社会或生态圈整体的利益，因而绿色诉求方式比利益诉求方式对广告态度和购买意愿的影响更显著。

（二）理论贡献及启示

1. 理论贡献。本文的理论贡献在于：第一，以往文献较少探讨绿色诉求和利益诉求对广告效果的影响，本文探讨了绿色诉求与利益诉求对绿色产品广告心理效果影响，丰富了绿色广告研究领域中有关广告诉求的研究主题。第二，过去的一些研究将绿色广告信息简单地划分为利己和利他，而本研究基于消费者的角度划分出产品的利己和利他信号，并且进一步将“利他”划分为对人类社会的利他和对整个生态圈的利他，为研究广告诉求的影响提供了新的视角。第三，以往关于绿色广告的研究中，学者们对消费者环境态度的关注较少，而本文将环境态度引入绿色广告的研究中，检验了广告诉求和环境态度的匹配效应，说明了在绿色产品广告传递信息的过程中消费者环境态度的重要性，丰富了有关绿色广告诉求和环境态度的研究内容。第四，以往研究中学者们对于环境态度与绿色消费行为之间的关系没有达成一致的观点，有的学者认为环境态度对绿色购买行为有很强的解释力（Kim et al.，2005[4]；王国猛 等，2010[5]），有的学者认为环境态度与环境行为之间的关系不大（Hines et al.，1987[15]；Bamberg et al.，2007[18]）。本文通过实验证明消费者的环境态度对绿色广告态度和绿色产品购买意愿的影响，说明了环境态度可能是影响绿色购买行为的一个重要因素，但还需进一步深入研究。

2. 实践启示。绿色广告在企业的绿色营销活动中为树立环保形象、促进绿色产品消费发挥了重要作用[28]。本研究为企业制定绿色产品广告策略提供了管理启示。根据本文的研究，消费者对绿色产品的广告态度和购买意愿受到广告诉求方式和环境态度的共同影响。企业需要采用与消费者的环境态度相匹配的广告诉求方式进行绿色营销。具体而言，对于持利己环境态度的顾客，广告中应采用利益诉求方式，重点强调节能、节约等有利于顾客自身利益的产品属性；而对于持利他、生态环境态度的顾客，广告中应采用绿色诉求方式，重点强调环保无污染等有利于社会和自然环境的产品属性。结合本研究以及大多数消费者由于价格因素对绿色产品购买意愿不高的现实情况，企业应采用利己诉求广告打动消费者，直观地向他们传递绿色产品的健康、节能、安全等利己信息。另外，绿色诉求广告能够帮助企业塑造环保健康的品牌形象，企业需要付出一定的资源集中在绿色诉求广告上。在这种情况下，企业需要细分出持有利他环境态度和生态环境态度的目标消费群体，利用他们的口碑传播打造品牌的绿色形象。

本研究还为促进我国居民进行绿色消费提供了启示。为了保护生态环境，政府需要鼓励和提倡更多愿意付出成本且不以自身利益为首要前提的利他主义者和生态主义者进行绿色消费。而本研究结果显示，55.7%的被试持有利己环境态度，这说明为促进绿色消费行为，人们的环境态度还有待转变。研究表明，环境态度与消费者的环境意识、环境知识、环境问题认知等有关[29]。这为转变人们的环境态度和消费行为提供了启示：政府应加强对人们生态知识、环境保护方面的宣传教育，提高社会整体的环保意识，从而转变公众的环境态度，促进公众消费绿色产品。

3. 研究局限及未来研究方向。本文的研究局限和未来研究方向有以下几点：第一，样本的局限。本研究结果显示年龄、教育背景、经济状况对广告态度和购买意愿没有显著影响。已有研究表明我国居民的环境态度与教育水平密切相关，受教育水平越高，环境意识越高；且居民的教育、经济水平等都会影响绿色消费行为[29]。研究结果的差异可能与样本选择有关，本研究对象为大学生，对研究的准确性有一定的影响。未来的研究可以扩大抽样范围，对比不同教育背景、年龄层次、经济状况的消费者，使研究更深入。第二，本研究以洗衣粉这种低卷入度的产品为实验材料，并未考虑其他类型的产品，对研究的拓展存在不足。未来可以将奢侈品、汽车等高卷入度产品作为研究对象，对本文的研究结论进行实证检验。第三，本研究中τ诠愀嫘Ч的测量主要采用量表评价的主观测评方法，未来的研究可以采用更为客观的测评方法（如眼动仪），获取消费者最真实的反应数据，对绿色产品广告的诉求方式进行更加深入的研究。

在今后的研究中，可以从以下几个方面进一步深入研究。首选，许多绿色广告中既有绿色诉求又有利益诉求，本研究将两者分开对比研究，没有比较单一诉求与两种诉求的广告效果。未来可以进一步研究。其次，以往关于广告诉求的研究中对消费者的环境态度关注较少，未来研究可以探讨其他诉求方式如情感诉求和理性诉求与环境态度的匹配。再次，消费者的购买行为常受社会群体的影响，未来研究中可以探讨在面对与自己持有不同环境态度的群体时，个体消费者对不同诉求绿色广告的反应。最后，本文对环境态度的分类采用了Stern et al.（1994）[21]等学者的方式，未来研究可以基于其他学者如Grob（1995）[30]、Kaiser et al.（1999）[31]、孙岩 等（2006）[32]、祁秋寅 等（2009）[33]等学者们对环境态度维度的划分，讨论环境态度对不同诉求的广告效果的影响。另外，本研究的实验以静态形式的广告（语言文字描述和图片）操控广告诉求方式，而现在企业的广告形式越来越多样化，如将视频、声音、图片、文字等结合在一起使用，未来研究中可以对多种形式的广告进行对比研究。

参考文献：

[1]庞隽，郭贤达，彭泗清.广告策略对消费者-品牌关系的影响：一项基于消费者品牌喜爱度的研究[J].中国高等学校学术文摘・工商管理研究，2007，3（4）：599-620.

[2]BARR S.Strategies for sustainability：citizens and responsible environmental behaviour[J].Area，2003，35（3）：227-240.

[3]SCHULTZ P W，SHRIVER C，TABANICO J J，et al.Implicit connections with nature[J].Journal of environmental psychology，2004，24（1）：31-42.

[4]KIM Y，CHOI S M.Antecedents of green purchase behavior：an examination of collectivism，environmental concern and PCE[J].Advances in consumer research，2005，32（1）：592-599.

[5]王猛，黎建新，廖水香.个人价值观、环境态度与消费者绿色购买行为关系的实证研究[J].软科学，2010（4）：135-140.

[6]黎建新，刘洪深，宋明菁.绿色产品与广告诉求匹配效应的理论分析与实证检验[J].财经理论与实践，2014，35（1）：127-131.

[7]SCHUHWERK M E，LEFKOFF-HAGIUS R.Green or non-green？ does type of appeal matter when advertising a green product？[J].Journal of advertising，1995，24（2）：45-54.

[8]熊小明，黄静，郭昱琅.“利他”还是“利己”？绿色产品的诉求方式对消费者购买意愿的影响研究[J].生态经济，2015，31（6）：103-107.

[9]LANGER A."I" lose，"others" gainCmessage framing and beneficial appeals in ads promoting green consumption[M].Springer Fachmedien Wiesbaden，2013.

[10]GREEN T，PELOZA J.Finding the right shade of green：the effect of advertising appeal type on environmentally friendly consumption[J].Journal of advertising，2014，43（2）：128-141.

[11]YANG D，LU Y，ZHU W，et al.Going green：how different advertising appeals impact green consumption behavior[J].Journal of business research，2015，68（12）：2663-2675.

[12]江霞.绿色诉求方式对购买意愿的影响研究[D].广州：暨南大学，2014.

[13]BANERJEE B，IYER E.Anatomy of green advertising[J].Advances in consumer research，1993，20（1）：494-501.

[14]KU H，KUO C，WU C，et municating green marketing appeals effectively[J].Journal of advertising，2012，41（4）：41-50.

[15]HINES J M，HUNGERFORD H R，TOMERA A N.Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior：a meta-analysis[J].Journal of environmental education，1987，18（2）：1-8.

[16]SIVEK D J，HUNGERFORD H.Predictors of responsible behavior in members of three Wisconsin conservation organizations[J]. Journal of environmental education，1990，21（2）：35-40.

[17]TANNER C，KAST S W.Promoting sustainable consumption：determinants of green purchases by Swiss consumers[J].Psychology & marketing，2003，20（10）：883-902.

[18]BAMBERG S，M？SER G.Twenty years after Hines，Hungerford，and Tomera：a new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behaviour[J]. Journal of environmental psychology，2007，27（1）：14-25.

[19]宗计川，吕源，唐方方.环境态度、支付意愿与产品环境溢价――实验室研究证据[J].南开管理评论，2014，17（2）：153-160.

[20]赵群，曹丽丽，严强.城市居民的环境态度对其环保行为影响的实证研究[J].生态经济，2015（8）：159-162.

[21]STERN P C，DIETZ T.The value basis of environmental concern[J].Journal of social issues，1994，50（3）：65-84.

[22]SCHULTZ P W.New environmental theories：empathizing with nature：the effects of perspective taking on concern for environmental issues[J]. Journal of social issues，2000，56（3）：391-406.

[23]SPASH C L.Non-economic motivation for contingent values：rights and attitudinal beliefs in the willingness to pay for environmental improvements[J]. Land economics，2006，82（4）：602-622.

[24]HOMER P M，YOON S G.Message framing and the interrelationships among ad-based feelings，affect，and cognition[J].Journal of advertising，1992，21（1）：19-33.

[25]MARY E C.Changes in Euro-American values needed for sustainability[J]. Journal of social issues，1995，51（4）：63-82.

[26]BATSON C D.Why act for the public good？ four answers[J]. Personality & social psychology bulletin，1994，20（5）：603-610.

[27]符群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2010.

[28]GRILLO N，TOKARCZYK J，HANSEN E.Green advertising developments in the U. S. forest sector：a follow-up[J].Forest products society，2008：58（5）：40-46.

[29]曹世雄，陈军，陈莉，等.关于我国国民环境的态度调查[J].生态学报，2008，28（2）：735-741.

[30]GROB A.A structural model of environmental attitudes and behaviour[J].Journal of environmental psychology，1995，15（3）：209-220.