大学生消费心理研究模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇大学生消费心理研究，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为。

一、大学生消费心理和消费行为

消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动，也即消费的决策过程，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费心理实质上是一个消费购买的决策过程，除消费者本人之外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”（black tank）。

消费行为是“消费者在一定的条件下，对商品和劳务的心理反应，是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务所表现出来的心理活动。”人的心理活动是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但它们并不是孤立地发挥作用，而是交互作用的。其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程，而且这些因素会随着时间或场景的不同而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致消费者行为的变化。

虽然消费者的消费心理是未知的，但消费者外显的消费行为不仅反映了外部因素对其消费行为的影响，而且也反映出对个体购买决策起决定作用的自身特点，如兴趣爱好、文化修养、心理素质等。大学生同其他消费者一样，消费行为也要经历上述三种过程。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。同时，大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理和消费行为有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。

二、大学生消费中心理存在的问题

1、消费层次两极分化

大学生月消费最高的达到千元以上，最低的只有百元，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性。

2、消费结构不合理

大学生的生活消费主要以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重。

3、追求时尚和名牌

为了拥有一款手机或换一款流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲其他必要开支，攀比心理严重。

4、通讯开支大

手机消费不理性、高开销的情况存在，而且有些颇为严重。

三、对于大学生在消费中产生的问题给予建议

改变子女在家庭中的地位特别是独生子女家庭，不能要什么就给什么，满足他们的所有要求。父母要正确关注子女，不能只要求学习而忽略他们的物质生活。通过社会文化传播积极消费理念，通过宣传树立恰当的消费观念；通过法律法规坚决抵制不正之风。高校的教育工作者应对学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观。增强独立意识，培养理财能力；克服攀比心理，培养良好消费风气。

我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。大学生的消费心理和消费行为与家庭、学校、社会环境以及大众媒介等有着密切的关系，这些方面的作用对于处理和解决大学生在消费行为和消费心理上出现的问题，起着至关重要的作用。

1、内因是主要原因，大学生自身应树立合理的消费观念

1）消费有计划。大学生应当制定自己的消费计划，这些计划都必须符合自己的实际经济能力，要细化消费的项目，做到“消费有数，消费有目”。与此同时，要合理控制自己的消费欲望，避免出现奢华消费和过度消费。调查中表明有将近68%的同学对自己的消费不满意，他们的消费没有良好计划。2）消除不良消费。有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，消除不良消费。3）倡导消费文明、积极健康消费。大学生应发扬勤俭节约、艰苦朴素、吃苦耐劳的优良传统，树立正确的消费道德观和消费价值观，从而树立正确的人生观、价值观，养成良好的生活习惯。在消费问题上，应该从自身实际出发，认清楚自身的经济形势，不要盲目跟风。

2、家长应教育和引导子女树立合理、节约型消费

正确对待子女的物质索求，不能千依百顺，家长不应用“金钱奖励法”作为对子女教育的手段，这种做法容易使大学生养成每做一件事就讲条件要报酬的不良习惯，更严重的是淡化了子女的责任感。家长应该培养子女树立正确的金钱观念，让子女知道金钱是父母辛勤劳动的报酬，来之不易。在每个月的生活费问题上，应当适当的控制，不要给予孩子太多，这样会增强他们的依赖性；让他们真正的独立，是要他们靠自己的劳动来养活自己。

3、学校应加强思想政治教育，将大学生消费观教育落实到工作中

1）加强对大学生消费行为和消费心理的调查研究。学校应该加大对大学生消费行为和消费心理工作的投入，鼓励相关的课题研究，引进相应的专家作为指导，或者担任学生工作的顾问，充分做好理论和实践的前提工作。关注学生的消费问题，比较和分析不同学生群体、个体在消费行为中的不同情况，收集个案，分类指导。一方面真正解决学生在消费过程中出现的问题，引导学生进行科学、健康的消费。另一方面，为研究准备充分、全面的第一手资料，使学校对大学生消费问题调查研究和指导学生进行消费形成互动，最终实现良性循环。2）将大学生消费观教育落实到具体的工作中。学生工作部门应该把大学生的消费问题纳入到工作范畴中，把学生消费问题当成学风建设长期抓。在勤工助学方面，教导学生要自立，要通过自己的劳动减轻家庭经济负担，满足自身的消费需求，顺利完成学业，引导学生培育正确的消费观念；同时，积极拓展和寻求校外勤工助学岗位，让更多的学生自食其力。通过开展专题讲座等形式促进学生健康消费，以良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，进而促进良好学风、校风的巩固与发展。在助学贷款和奖学金、助学金评定方面，应当做好宣传和监督工作，保证学生的助学贷款、奖学金、助学金主要用于完成学业、减轻家庭经济负担，而不是其他消费项目，更不是用于挥霍浪费、吃喝玩乐。

参考文献：

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[中图分类号]C913.3 [文献标识码]A [文章编号]1672-5158（2013）06-0473-01

随着近年来我国经济的飞速发展，整个社会的消费对象和消费形式也日趋多样，大学生作为当前社会的消费主体，在一定程度上引领着消费的潮流和时尚。他们的消费观念直接影响到其“世界观、人生观、价值观”的形成与发展，进而影响到整个社会的风气和思想。

一、当代大学生的消费特点

1、消费观念：实用性与时尚性兼顾

大部分大学生出身农民家庭，家庭年经济收入主要靠种植农作物和外出打工，收入本来就不高，供应一个大学生就更不容易，而且多数大学生都是纯粹的消费者，经济来源主要是依靠家里供给，所以农民家庭的大学生一般具有吃苦耐劳的精神，自然他们在买东西的时候首先考虑的商品的实用性以及商品的价格。其次是商品的时尚性，但也有少部分经济条件较好的大学生，喜欢追新求异，引领时尚，讲究品牌。据调查显示，这类学生基本都有手机、电脑、数码相机等电子产品，而且苹果、三星等品牌成为他们的首选，且更新较快。整体上来说，大学生在消费的时候，首先考虑价格，其次是质量，最后才是流行、时尚，体现了大学生追求高品质、高品牌、高品位的生活。

2、消费动机：理智型与冲动型并存

讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，而这笔钱主要是用来支付伙食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，能买到物美价廉的东西。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，反而比较注重自己的形象，追求品位和档次。

3、消费结构日趋多样性

大学生对新事物的接受能力强，思想活跃，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，最突出的就是电子产品。当代大学生的消费中普遍增加了电子产品的消费项目。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动在校园内推广“动感地带”学生专属卡，建设校园网，包流量上网、包月话费，利用假期推出漫游优惠业务，刺激学生消费。其次是服饰、生活用品、化妆品日益充斥大学生的消费内容。金融机构也将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场，如办理学生信用卡，促进消费。

二、大学生消费状况存在的问题

1、合理理财和储蓄观念仍十分淡薄。

大部分的大学生都清楚地认识到自己的消费组成不太合理，只有极少数大学生有规划消费的意识。他们大多盲目追随流行于校园中的消费大潮，而缺乏了自我判断和自主意识。调查中发现，多数大学生每月的生活费用都超出了预计，只有极少数的学生能够在银行帐号上拥有自己的一笔存款，少部分同学有清楚的消费明细记录。

2、消费差距较大

大学生的个人消费存在较大的差距，“一月五百贫困户，千儿八百刚够用，两三千元才算酷，四五千元真大户！”这个流行于大学校园的顺口溜，是部分大学生金钱观的真实写照。高消费群体与低消费群体之间的差距悬殊较大。大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。

3、消费结构存在不合理因素，恋爱费用支出过高。

大学生刚开始恋爱为稳固感情和讨恋人欢心所付出的“恋爱费”比较高，这是大学生消费中很不合理的一部分支出，因谈恋爱而每月的生活费入不敷出的大学生大有人在。这种不合理的消费导致了一种错误价值观的形成，容易让大学生们认为爱情是建立在金钱之上的。所以，恋爱支出过高的现象应制止。

三、大学生消费不合理的成因分析

1、大学生的消费构成跟上社会发展的潮流，与社会接轨。

从调查中可以看出，大学生外出聚餐、请朋友吃饭、外出旅游、通讯网络方面的费用较多，俨然大学生圈子也成了一个小社会，大学生更多地意识到了要提早接触社会上的一些新的生活消费方式，进而提早融入社会。而银行卡、信用卡等消费方式也受到大学生的青睐和喜爱，可见，大学生作为社会上一个活跃的群体，虽然在经济实力上未能跟上社会，但消费意识上却早已和社会发展同步。

2、校园错误消费氛围的催化。

学校是一个消费习惯与方式迅速传播的介体。大学生都是同龄群体，彼此间有较强的吸引力。群体规模和价值往往被大学生作为个人行为的重要参考标准。一旦攀比之风，追求名牌之风，请客之风在同学之中有了苗头，大学生们就会竞相效仿。加之高校教育中普遍缺乏针对性的对树立大学生正确消费观的教育。

3、家长不当消费观念的延伸。

家庭在培养孩子成长的过程中普遍对正确消费观念的教育不足。传统的家庭教育首先注重的是孩子德育的培养，现代的家庭教育注重的是德，智，体多方面的培养，但一直以来，家庭教育中一个比较薄弱的环节是对孩子消费的培养。另外，许多家长自身没有一个健康的消费观念。家长们怕比别人差，宁可自己省吃俭用，也要让孩子与其他孩子一样穿好，吃好，玩好，从而助长了孩子大手大脚的消费习惯。

四、引导大学生健康消费心理的建议

1、树立正确的消费观念，发扬艰苦奋斗的精神。学生的虚荣心致使常不自觉地与别人攀比，但是我们应当教育学生华美的外衣掩盖不了丑陋的内心，同样破旧的衣服也遮蔽不了高尚的品质。所以我们提倡大学生增强理性消费意识，提高自主消费能力，不攀比，不过分追求名牌，学会辨别社会上的新兴事物。

2、家校结合，加强对大学生进行理财教育和指导。按不同的阶段，由浅入深地确定不同的教育目标和内容，进行理财教育。教育学生多从父母的角度出发，懂得金钱的得之不易，从而制定合理的消费计划，引导合理消费，帮助学生形成勤俭节约、不奢侈、不享乐的正确消费观和正确的人生观。

3、开展相关主题教育活动。如在餐厅外张贴文明就餐，争做光盘先锋的标语、漫画，借粮食日开展节俭教育活动，把培养大学生良好的消费心理和行为作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中开展有关大学生健康消费理念的专题活动，以促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

参考文献：

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一、大学生消费心理与行为的一般特征分析

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。在新的时期,大学生消费心理特征主要表现为:在合理消费的前提下选择时尚、前卫消费;个性化消费;追求新鲜、追求品牌心理;猎奇求异而且易变心理;盲目模仿从众心理;攀比炫耀心理;廉美皆求心理。消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础”。大学生的消费行为和消费水映了社会各个时期的变化和特征,同时也能反映社会对大学生的影响。近几年来,大学生的消费行为出现了许多新的特征,主要表现在以下几个方面:人情消费居高不下;大学生信息消费逐渐攀升;毕业消费比重大;旅游消费成为时尚。

二、城乡大学生消费心理与行为的实证分析

1、抽样与调查设计

(1)样本收集

文章用抽样调查收集研究数据,样本选自湖南农业大学,根据不同学院各年级学生进行配额抽样。发放1000份调查问卷,实际收回894份,其中无效问卷7份,因此有效问卷占总问卷的88.7%。在下面的研究中,笔者将运用统计方法和计量经济模型,利用调查数据对城乡大学生消费行为及意向进行定量研究。

(2)信度和效度分析

信度表示测验工具的可靠性,即用同一测验对同一组被试进行多次测量,所得结果的一致性。本研究从内在一致性信度来检测问卷的稳定性和可靠性,主要通过克隆巴赫系数来计算。克隆巴赫一致性系数主要检查测验的同质信度。同质信度也叫内部一致性信度,检验测验内部所有项目间的一致性程度。不同的测验类型对信度标准有不同的要求。一般认为,信度系数在0.7-1.0之间的测验较为可靠。对本问卷的信度检验结果显示:全问卷克隆巴赫系数达到0.731,表明问卷具有较高的同质性,其信度达到了心理测量学的标准。效度指测验准确地测出其所要测量的特性或功能的程度。效度的类型很多。本研究通过比较不同家庭收入的大学生的消费行为和意向是否存在统计学上的显著差异,来检验测验的区分效度。通过对不同家庭收入的大学生的总分的单因素方差分析,所得结果见表1。

结果表明,不同家庭收入的大学生在本问卷总得分上差异显著。这说明问卷的测量结果能够区分被试的群体特征,亦即该问卷具有较好的区分效度。

2、城乡大学生消费行为及心理的统计结果及分析

(1)大学生基本消费情况

由于高校收费制的实施,加上经济条件的不断改善,各高校硬件、软件的不断优化,使得大学生的学习成本大大增加。调查显示,当代大学生在校生活条件与消费支出存在极大的差别。城市与农村的经济发展水平不一,生源城市和生源农村的大学生生活费需要也不一样。根据笔者对湖南农业大学不同学院大学生的调查结果显示,生源城市的大学生每月生活费用300元以下的仅占0.04%,300-500元的占35.4%,501-700元的占43.7%,700元以上的占17.2%,说明城市大学生约2/3的学生生活费用都在500元以上,根据笔者口头询问得知,有部分大学生生活费竟达到1000-1500元每月;而生源农村的大学生每月生活费用300元以下的占到24.8%的比例,300-500元的占45.2%,501-700元的占25.3%,而700元以上的仅为0.05%。从城乡大学生每月生活费的这一明显差异可以看出,虽然近年来农村的经济发展不断加快,农民生活水平不断改善,但是与城市相比,农村的经济还是存在很大差距的。大学生的消费,主要分为基本生活消费(衣、食、住、行)、学习消费(学费、书杂费、考证、电脑等)、休闲及娱乐消费(休闲、旅游、娱乐)、人际交往消费(人情、恋爱)等几个方面。基本生活消费主要包括饮食、服饰、住宿费用及交通费等。湖南农业大学大学生的调查结果显示,41.9%的学生表示每月基本饮食费用为250-350元;而每月用于生活用品的消费28%的学生花费30-50元,31.6%的学生要花费50-100元;服饰的消费情况为:59%的农村学生每学期用于服饰消费不足200元,却有42.7%城市学生消费300-400元,这里体现了一个极明显的城乡的差异;人际交往中于异往每月所花费的费用:生源地农村的学生46%以上是消费50元以下,生源地城市的学生48.7%以上消费50-100元左右;当问到与普通朋友交往所花费的费用时:81%以上生源地农村的学生表示每月花费也是50元以下,而生源地城市的学生41%以上是消费50-100元。

(2)城市大学生与农村大学生消费行为及心理的比较

第一,城乡大学生家庭月收入比较。城乡大学生家庭月收入比较可以从图1看出,根据调查结果显示,生源地农村的大学生家庭月收入主要分布在1000-3000元,占到52%以上的比例,每月收入1000元以下的都占到25%左右,从这点可以看出农村的收入水平普遍比较低。虽然也有3000-5000元的为17%左右,每月收入5000以上占7%的比例,这可能是农村自主创业或者在农村实现农业产业化的结果,但是收入相对较高的群体在农村所占比例还是太小了,说明农村整体水平不高。而城市家庭的月收入1000元以下的8%左右,这可能是下岗职工的收入;1000-3000元/月,以及3000-5000元/月都占到35%左右的比例,5000元以上的都占19%的比例,对比看来城市居民的收入大大高于农村居民收入,大半城市居民每月收入都在3000元以上。

第二,城乡大学生每月可支配收入比较。城乡大学生每月可支配收入比较可以从图2中看出,来自农村的大学生每月可支配收入基本是在300-500之间,在接受调查的491位农村大学生中,有222人的可支配收入是在这一范围内,占到45%以上的比例;有25%的农村大学生每月可支配收入不足300元;每月可支配收入在501-700元之间的为占接受调查的农村大学生25%的比例;还有5%的学生是在700元以上。可以看出农村大学生每月可支配收入水平是比较低的,大部分人是徘徊在温饱线上,有些甚至还达不到温饱水平。

而在接受调查的396位城市大学生中,每月可支配收入300元以下的仅占4%的比例;35%的人每月可支配300-500元;将近45%的人每月可支配收入在501-700元之间;700元以上的都有超过17%的人,据调查,有部分学生每月可从家中获得1000-1500元,甚至更多的生活费,这与农村相比,相当于某些家庭一个月总共的开支。

第三,城乡大学生每月基本饮食费用比较。城乡大学生每月基本饮食费用比较可从图3中看出,生源地农村的大学生每月基本饮食费用分布:14%以上的学生每月用于基本饮食的费用不足150元;40%以上的学生用到150-250元/月;250-350元/月的占到被调查学生的30%左右;每月基本饮食费用350元/月以上仅有14%的学生。相对而言,生源地城市的大学生每月基本饮食消费主要集中在250-350元,占接受调查人数的55.8%,而350元以上的都占到28.8%的比例。

从图中对比可知,当今城市大学生的生活条件普遍优于农村大学生的生活条件,优越的条件使得他们消费行为选择的空间也相对大些。

第四,城乡大学生对目前消费状态满意度比较。城乡大学生对目前消费状态满意度比较从图4可以看出,来自农村的大学生对自己目前消费状态满意度不是很高,其中对自己目前消费状态很满意的只有5%;感觉满意的有24%;而对对自己目前消费状态只是一般满意的竟然占61%;还有10%的学生是不满意目前消费状态的。相比农村大学生,城市大学生的消费满意度调查结果为:3%的学生不满意目前的消费状态;32%的学生是感觉只有一般满意;41%的学生满意自己目前的消费状态,这比起农村大学生来说高出17个百分点;更有9%的学生很满意目前的消费状态。

第五,城乡大学生消费行为及心理的差异分析结果,见表2。结果表明:除假冒商品态度25和是否留小票26题城乡差异不显著,其他均差异显著。

三、城乡大学生消费心理及行为差异的影响因素分析

1、城乡收入差距

随着经济的发展,工业化速度不断加快,工农差距、城乡差距呈扩大的趋势,这是经济发展过程中不可避免的。然而这一点也正是引起城乡大学生消费意向及行为差异的主要原因。因为,消费的主要影响因素是收入,而城乡居民的收入差距不断拉大,有学者称“中国的城市像欧洲,中国的农村像非洲”,说的好像有点过了,但是却比较形象。贫困的大学生和富裕的大学生的消费不可能是在同一水平线上的。城市大学生在强大的经济实力下可以选择自己所想要的物品,消费行为很容易得到满足,同时也会产生些不良影响。而农村来的大学生在可支配收入受到限制的情况下,他们的消费行为是保守的,消费心理是谨慎的,会出现与城市大学生相比的消费心理另一个非政策现象。由于城乡收入差距的拉大,会导致城乡大学生消费心理和消费行为也出现两极分化,形成不合理现象。

2、城乡文化差距

长期以来重城市、轻农村的发展方式,使城市文化日益强化、农村文化不断衰落,城乡“二元文化结构”的鸿沟日益分明。伴随着工业化、城镇化速度的日渐加快,各种资源要素迅速向城市积聚,久已存在的城乡文化强弱差距正在进一步扩大。农村看书难、看戏难、看电影难的问题还普遍存在。农民获得信息的机会和信息的准确性远没有城市居民便利,因此在面临消费选择时,城市居民会选择质量好价格实惠的,而农村居民由于信息的缺少,所以只会选择价格比较低廉的商品。

3、城乡环境差距

由于农村居民的生活水平不及城市居民,使得农村居民在消费需求上只能是在满足自己温饱条件下,将少量剩余的收入用于其他消费。而城市居民就可以在满足温饱的条件下,有足够资金随意选择自己喜欢的消费需求,他们更注重购买物品时所带来的享乐、舒适,比较少的关注物品的实用性或者价格。也就是在这样的差距对比下,使得厂商在选择供给对象时也变得有目的性,一般质量好、品牌形象优、价格高的产品就会销往城市,而质次价廉的物品则会销往农村。这种供求的差距长久以来会使城乡大学生养成不同的消费习惯,因此,即使是在同一个校园,城市大学生也会选择时尚、品牌、质优的产品,农村大学生会选择普通的、质次价优的产品,逐渐形成两极消费。

四、引导、规范城乡大学生消费行为的对策

1、努力缩小城乡收入差距

若要缩小城乡大学生的消费差异,首要前提是努力缩小城乡的差距,应从以下几个方面入手:第一,加快农业现代化发展。发展现代农业是社会主义新农村建设的首要任务,是以科学发展观统领农村工作的必然要求;第二,推进农村城市化进程;第三,加大农村基础投入;第四,在农村发展农业产业化,提高农业劳动生产率。

2、培养合理消费心理

培养合理的消费心理,首先,应该发挥家庭和社会的监督作用,目前,大学生的消费受社会影响非常大,因此要下大力气治理和净化高校周围的社会环境,消除那些不健康、低品位的文化娱乐场所,为大学生提供一个健康合理的消费场所,促进良好消费习惯养成和正确价值观的树立。家长要加强对子女教育,关心子女在校的消费情况,及时进行教育和正确引导。其次,应让大学生自觉养成勤俭节约的消费心理,要重视用勤俭节约的优良传统、艰苦奋斗革命精神和雷锋等英模人物的事迹教育和熏陶大学生,坚决抵制不良消费行为的影响,提高合理适度消费能力。再次,应该增强文明消费道德意识。

3、合理引导高校大学生的消费行为

合理引导高校大学生的消费行为,首先,应该加强消费行为教育,大学生的学习和生活基本上是在学校度过的,他们每天都离不开消费,而多种类、多层次、多方式的消费方式,也在潜移默化地影响着学生的身心成长。因此,学校应将消费教育与“两课”教育相结合,加强大学生世界观、人生观和价值观教育,倡导平民消费、诚实消费,节俭消费,帮助学生养成良好的行为方式,这是引导大学生健康消费的根本措施。其次,加强消费行为教育。再次,提高大学生的闲暇质量。由于大学的学习具有较强的自主性,上课的时间比中学少,可自由支配的时间比较多。高校要加大对精神文化生活的投入,积极开展能够促进人的全面发展的消费活动。如学术讲座、青年志愿者活动、社团活动等等。努力提高大学生闲暇消费的质量,保持精神生活的健康和充实。

【参考文献】

[1] 姜薇薇:大学生消费心理与消费行为问题分析及对策[J].教育园地,2008(3).

[2] 欧定余:贫困大学生消费问题研究[J].消费经济,2007(23).

[3] 董小苹:大学生消费心理特征及发展趋势[J].消费导刊,2007(6).

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作为社会特殊群体的大学生们的消费心理和消费行为，特别是他们的消费活动带来的问题，一直受到社会的关注。大学生一方面尚未自立，靠父母资助完成学业，另一方面，18岁～23岁的特殊的年龄段赋予他们极强的消费欲望。面对这一矛盾，宁波的大学生是怎么做的？他们每年花多少钱？钱都花在了哪里？为此，笔者对宁波市五所高校、一年级～至四年级的来自不同社会阶层，拥有不同经济条件的大学生消费情况进行了问卷调查，通过分析、归纳、总结发现，宁波市各大高校大部分大学生消费行为是合理的，部分存在高消费和超前消费等不良现象。

一、宁波市大学生的消费现状

1.消费金额

根据统计，大学生每月生活费有15.56%的大学生在300元～500元之间，48.89%在500元～800元之间，27.78%的大学生在800元～1000元，7.78%的大学生在1000元以上，在调查中生活费在300元以下的学生为0.从大学生每月消费中可以看出：大学生的日常消费呈现出两头小、中间大的状况，即在大学生中大多数人的日常生活水平为中等，月消费水平过低和过高的都只占少数。调查中发现学生每月最大的花销为2000元，最少的才180元。这意味着一名学生一个月的消费几乎相当于另一名贫困学生一年的开支。

2.消费来源

尽管城乡大学生存在明显的消费差距，但他们的主要经济来源还是家庭。调查表明，有55.56%的大学生日常生活费完全来源于家庭，生活费主要由父母支付有其一定的客观原因：其一他们还处于求学阶段，受到自身时间及能力等因素的制约。其二中国传统教育或观念也不像西方那样较早提倡并培养学生的经济独立能力。但现在这种状况有所改观：调查中有28.89%的大学生靠兼职、11.11%的大学生靠家教、10%的学生靠学校奖、助学金来补贴日常开销。

3.具体消费项目分析

(1)饮食消费。调查显示，我市大学生每月消费的主要项目是日常饮食消费。有32.22%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的40%～50%，有7.78%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的10％～20%，有14.44%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的10％～20%，有28.78%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的30%～40%，有16.78%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的30%～40%。这可视为宁波市大学生的“恩格尔系数”。这些数据表明宁波市大学生的生活水平贫富差别很大。一些大学生的消费行为不乏“大手笔”，敢花、舍得花的魄力让许多工薪族难以望其项背。

(2)学习消费。日常学习消费主要是学习用品、书籍、报读课程、培训费等。近年来“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。为增加在求职竞争中的筹码，大学生参加英语等级考试、计算机等级考试、各种培训班等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。据调查．在校期间大学生的每月学习用品、书籍、报读课程的消费费用占每月实际消费费用的比例:10%或以下的占37.78%，10%～20%的占36.67%，20%～30%的占13.33%，30%～40%的占10%，40%～50%的占1.11%，50%以上的占1.11%。

(3)休闲娱乐。大学生的日常休闲娱乐消费的名目繁多，如光顾酒吧、咖啡吧。据统计，在每月消费的主要项目调查中有16.67%的学生选的是娱乐。在调查中光顾娱乐场所一星期一次的占7.78%，一月一次的占5.56%，一个季度一次的占8.89%，半年一次的占11.11%，一年一次的占23.33%，另外有43.33%的学生从来不去。

(4)网络消费。网络消费在很大程度上已成为大学生生活中不可缺少的一部分，也成为了最能改变大学生生活方式和生活习惯的因素之一。据统计，大学生平均每周上网的次数2次以下的占22.22%，2次～5次的占23.33%，5次以上的占47.78%，从来都不上网的只占6.67%。

(5)通讯费用。手机成为现代人必不可少的交流工具，高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。在调查中，大学生手机普及率为100%，大学生使用这些产品的心态和行为是不同的。一是承担较繁忙的学生工作或社交需要：二是从众心理，体现为一种不成熟的消费――浪费。据调查中大学生平均每月的手机费用20元～40元的占43.33%，40元～60元的占30%，60元～80元的占14.44%，80元～100元的占7.78%，100元以上的占4.44%.

(6)恋爱消费。恋爱消费，一直是大学生消费的“主战场”，尤其是男生，有时候为了谈恋爱，不得不饿肚子。为了爱情可以不要“面包”恋爱消费成为男生消费的“主战场”。在调查中我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100元～300元左右，最少的也有50元左右，最高的达到1000元(比如送名贵礼物给对方）。然而大学生的恋爱心态也有多种，一是为弥补感情的空白，作为一种消除寂寞，消遣时光的理想方式；二是为选择伴侣取经，锻炼自己恋爱的感觉与技巧，增进人生体验；三是感情的自然流露，比较投缘，能够找到那种令人心动的感觉，相互勉励和安慰，从中获得精神享受，又逍遥实在等。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则，这是让人感到忧虑的方面。

(7)服饰、化妆品成女生消费大头。对于绝大多女生来说,各种服饰、化妆品消费是日常消费的一个大头有将近一半的女同学在购物时，将品牌作为第一考虑因素,像“耐克”、“艾格”、“ONLY”、“兰蔻”、“倩碧”等中高档服装、化妆品品牌就非常受同学欢迎。

二、宁波市大学生消费现状的影响因素分析

大学生被称为天之娇子，他们是一个特殊的社会群体，宁波的大学生也不例外，调查中发现绝大多数是纯消费者,经济来源主要依靠家庭。因此，大学生消费要受诸多因素的影响,有其自身特点,同时存在着许多不合理的消费现象，如出现了无计划消费、消费结构不合理、攀比奢侈浪费等问题，因此探讨影响大学生消费的因素显得尤为重要。

1.家庭的因素

现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子，尤其是子女上大学后，宁可自己在家省吃俭用，也不能在外“苦”了孩子。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，创造了各方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。

2.社会因素

今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭、熏染时，其消费心理活动和行为必然要受到各种社会环境因素的影响。在调查中就发现部分大学生不从家庭经济状况出发，无视父母辛勤劳作和节衣缩食的现实，饮食跟着广告走，服饰跟着名牌走，用具跟着潮流走。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜做出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。

3.大学生本身不成熟的心理因素

大学生的消费心理是比较复杂的，具体表现在消费需求具有不确定性和可诱导性，消费行为具有冲动性和模仿性，消费动机具有时尚性和从众性。他们的消费心理既有健康理性的一面，也有不健康、非理性的一面。比如出现享乐消费心理、虚荣攀比消费心理等大学生受这些消费心理的影响，就往往会出现无计划消费、高消费、畸形消费等多种不正确的消费现象。在调查中，发现有些学生为了满足自身的虚荣心，宁可牺牲教育、健康或一些社会责任，也要在消费水平上不断升级。例如：在调查借钱最主要的目的中有20%的学生用于玩乐，26.67%的学生用于衣饰， 7.78%的学生用于科技产品。

三、思考和建议

通过调查分析，我们认为，尽管大学生消费存在一些值得关注的问题，但从主流上看并非有些人说的那样危言耸听。对大学生消费的不良现象既不能夸大，也不能缩小或忽视。因此，有必要在调查研究的基础上，家庭、学校、社会共同努力，有针对性地开展大学生消费教育。

1.引导大学生树立正确的消费观和理财观

心理学研究表明，一个人只有具有积极健康的心态与信念，才能促使其采取积极健康的行为。因此，要想解决大学生高消费问题，就必须帮助他们树立正确的价值观、消费观和理财观。 “八荣八耻”这一新时期荣辱观的问题，其中就有一条“以艰苦奋斗为荣，以勤俭节约为荣”。虽然当前的生活水平相比以前有了大幅度提高，但是老传统还是不能丢的。以中华民族传统道德为指导，消费讲效率，投资谈效果，树立健康、合理、科学、有效的现代“理财”观念，我认为是当代大学生享受美好生活的同时，所应当具备的一种能力，也就是所谓的“财商”。而这一观念与传统的“勤俭和节约”是不矛盾的。这种教育既可通过大学的有关部门(如学生工作部门和“两课”教育部门)进行课堂教学渗透或开展系统化、形象化的国情教育或举办专题讲座来进行，也可实施体验模式来进行，通过这一系列的形式，帮助大学生理解理想与现实、贡献与索取、积累与消费，从而树立起正确的价值观、消费观和理财观。

2.要重视和利用家庭对大学生消费的影响

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[作者简介]羊悦(1982-)，男，江苏常州人，江苏技术师范学院团委副书记，助理研究员，硕士，主要从事高等教育管理研究。(江苏　常州213001)

[基金项目]本文系江苏省教育厅2009年度高校哲学社会科学基金项目“‘90后’大学生心理发展特征与高校教育管理策略研究”的阶段性研究成果。(项目编号：09SJB710006)

[中图分类号]G645　[文献标识码]A　[文章编号]1004-3985(2012)05-0187-02

一、“90后”大学生消群体的现状

为了通过问卷调查来了解“90后”大学生的消水平和心理特征，笔者随机对江苏技术师范学院的学生发放了780份调查问卷，收回有效问卷750份，有效率为96％。本次问卷共设有35道题，其中的内容包含了两个主要的方面：受访者的基本情况(如性别、年龄、专业、年级等)和基本的消状况(如消的主要来源、支付途径、消内容以及消者的家庭经济的状况等)。为了使调查结果更具有参考价值，笔者采用了查阅资料和个别交谈的方式来增加结果的可信度和真实值。经相关的数据统计，得出了以下结论：

1　“90后”大学生的消水平较高、差异性较大。经数据统计，“90后”大学生平均每月的消水平是600元，在300元到800元的区间内的人数占调查对象的70％，在300元以下的只占5％，剩下的25％在800元以上。经过分析，发现学生的消水平主要还是受到家庭状况的影响。由于经济发展的不平衡性，因行业之间的工资差异而导致的贫富分化直接在这些学生身上得到了体现。那些富的同学与消能力低的同学的消差距竟然有千元之巨。另外还有个别的“富二代”存在炫富的行为，以此来彰显自己的与众不同，而另一部分处在贫困线边缘的同学还在为每天的温饱省吃俭用。

2　学生的经济来源具有一定的多元化。据调查结果统计，约有90％的“90后”大学生经济来源还是父母，经济上完全由父母供给，缺乏独立意识。但是随着社会的变革，还是有小部分大学生的自主意识得到加强，经济独立的意识得到提升，通过很多方式来获取一定的经济来源。在这些增加经济来源的方式中，主要以学校内的勤工助学、假期促销员、家庭教师等为主。此外，国家对特困生的助学贷款及国家奖学金也很好地缓解了一部分贫困生的家庭经济负担。

3　消结构的多元化现象突出。“90后”大学生在消的结构上差异很大，主要包括基本生存的消、发展型的消以及追求享乐的消。其中购买生活用品和学习用品的消是基本消，但剩下的完全追求享乐的消可能就有些不太合理了，例如，有的学生存在攀比的现象，盲目地追逐潮流、购买名牌，这不是理性消，只是为了获得心理上的满足感。

4　理财和储蓄的意识较差，由于在中学时代，所有必要的经济支出都是由父母来出面打理的，这从某种程度上限制了学生的不合理消，但也使学生的理财能力得不到锻炼，未形成成熟的消观和理财观。他们上了大学之后，每个月的开支变成了自由支配，大多数“90后”还缺乏自主判断和自主理财的意识，很容易陷入跟风的浪潮中。根据相关的数据显示，在自己的账户上有存款的调查对象不到10％，而有约11％学生不晓得自己每个月的开销量。

二、“90后”大学生消趋向及其发展

1　基本的生存型消比例持续下降。随着近年来国家经济不断发展，人民生活水平也在逐渐提升，依照全国消结构的发展趋势，大学生在吃饭、购买生活用品的开销比例将持续下降，而用在满足精神文化需求方面和改善学习条件等方面的比重将会不断提高，学生将充分享受到国家改革开放的成果，学习和生活的质量会显著提高。

2　技能培训的发展型消逐渐增多。据调查结果显示，其中有35％的学生有节省平时开支用来考取驾照、公务员考试培训、语言学习以及各类职业资格考试等的意识。另外，随着市场经济的进一步发展，这些方面的消比例还会进一步增高，发展型消专业化的趋势将愈加显著。

3　休闲及娱乐消呈现多样。在休闲及娱乐消方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求。大学生的这种需求在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域显现出了新的发展势头。休闲度假消将会有较大的变化，大学生越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动。迪厅、游戏机、台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、寻幽等刺激的活动将会吸引更多的青年大学生；听音乐、进茶坊、泡吧、泡沙龙也可能成为主流方式。大学生旅游观光消的发展势头强劲，他们是青年旅游者中的主体。未来大学生的旅游有两个趋势会更加凸显：一是首选自然风光：二是游出文化品位。体育健身消在大学中渐成时尚，“花钱出汗”不再被视为可笑的事。

三、引导大学生理性消的相关对策

1　提高对学生思想教育的针对性。高校应把“90后”大学生的消道德教育纳入德育体系中。一方面，通过专门的消道德公选课程，让“90后”大学生了解消道德的内涵和外延，认真地分析自己的优缺点、特长，清醒、准确、客观地评价自己的各种条件，在消观念上不盲从、不随波逐流；另一方面，应发挥学生工作队伍的榜样示范作用，引导广大辅导员、团干部在平时有针对性地了解学生的消行为和心理，并对其进行分析，组织开展关于消方面的讲座，将消观念同价值观、人生观加以结合，培养同学们正确的消理念和消观，摒弃拜金主义和享乐主义的消极消观，从而建立起健康合理的消观，促进高校德育体系的进一步完善。

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一、大学生消费行为及特点分析 

消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。 

在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费者具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭具有依存性。 

然而，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看做无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。 

二、大学生消费行为的个体差异研究 

1、性别差异 

性别是影响大学生消费心理与行为的重要因素，它会影响大学生消费的总水平、消费结构以及消费心理与行为特征。 

关于消费总水平的性别差异，近年来研究结果显示出两种不同的观点。一部分研究结果表明男生的总体消费水平高于女生，具体表现为男生的伙食、通讯和交通费较多（周丽，2007；王宝状等，2007）。而另一些更多的研究表明总消费并不存在性别差异，男女大学生在具体消费结构上有所不同。例如，陈玉珍（2007）发现男生上网，尤其是网络游戏消费支出较多，女生日用品、服装支出较多，交往支出男女生无差异；余文盛（2005）对西部大学生的研究结果表明在校外聚餐、假日游玩、参加函授、自考等方面，男生花费高于女生；女生在上网聊天、个人形象设计等方面的花销高于男生；王嘉毅等人（2008）也发现男女生的生活费没有差异，服装、手机等消费上女生多于男生；童玉英（2006）研究同样未发现男女生月消费额的差异，但男生在伙食消费、烟酒消费较多，而女生在衣服鞋帽消费和化妆品消费方面高于男生。 

在消费心理与行为特征方面，大多数研究都证实了性别差异的存在。吴琪（2009）发现男生在消费计划性方面明显不如女生，男生网购、超前消费行为的比例也高于女生，而在选择名牌、追求时尚方面，女生比例则高于男生。苏创等（2010）发现在喜新厌旧的心理上，女生对某一种物品更容易喜新厌旧。余文盛（2005）发现在西部大学生中，女生独立意识和希望打工挣钱、减轻父母负担的愿望比男生强。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度显著高于女生。 

2、年级差异 

随着年级增高，大学生的身心发展水平、社会化程度等逐渐提高，就业与升学的压力日渐突出，综合先前研究的结果，年级与消费心理与行为之间的关系可以归纳如下。 

首先，各个年级大学生消费总水平差异不大，但由于各年级面临任务与挑战不同，具体消费结构存在差异。大多数研究表明各年级大学生日常生活消费不存在明显差距（如陈玉珍，2007），但低年级学生的通讯费高于高年级学生（周丽，2007），高年级学生在学习和交际方面的消费明显高于低年级学生（王宝状等，2007）。 

其次，随着年级的增长，大学生消费心理总体更加理性成熟，消费心理有向健康理性发展的趋势。随着年级的增长，喜新厌旧心理在学生中的表现越少（苏创，2010），低年级学生消费不理智，易冲动，攀比心理更为严重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年级学生有超前消费行为的比例高于低年级学生（吴琪，2009），这可能主要与高年级学生面临毕业与求职的挑战有关。 

3、地域差异 

大学生消费行为的地域差异研究主要集中于城乡差异的研究。首先，总体看来，来自城镇的大学生整体消费水平明显高于来自农村的大学生，农村学生消费更为谨慎（陈玉珍，2007；周丽，2007；王宝状2007；王嘉毅等，2008），对于没有固定收入的大学生群体而言，这种差异其实反映出当前城乡家庭收入水平的差异。其次，在消费结构方面城乡大学生也存在差异。城镇学生在手机、恋爱、聚餐、假日旅游、上网、个人形象设计等方面的费用较高，而用于函授、自考、抽烟等方面的费用则比农村学生低（余文盛，2005）。最后，在消费特征方面，不同生源地大学生存在显著差异。农村籍大学生在消费计划性方面明显好于城镇籍大学生，城镇籍大学生选择名牌、追求时尚、超前消费等的比例更高吴琪（2009）。农村学生的打工愿望和替父母分忧愿望强于城镇学生（余文盛，2005）。 

除了城乡差异外，学生来源地的发达程度也会影响学生的消费心理与行为。苏创等人（2010）发现来自发达地区的学生在消费时更注重时尚新鲜、更加盲目从众、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧，来自不发达地区的学生更看重价廉实用。 

4、专业差异 

与性别、地域等其他方面的差异相比，文科生与理科生消费水平差异较小（周丽，2007；王嘉毅，2008），但其消费心理与行为的具体内容与形式仍然表现出不同的模式。相比较而言，文科生在社会交往、游玩、注重外在形象等消费高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消费（苏创，2010）。 

5、家庭收入水平的差异 

月消费水平也与消费模式存在关联，不同消费能力学生的消费特征存在差异。发现月消费能力高的学生的时尚新鲜、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧等心理更加明显（苏创，2010）；家庭收入越高，用于交际、生活等方面的支出就越多（王宝状，2007）。总体看来，来自中高收入水平家庭的大学生消费总水平也相应较高（王嘉毅，2008），但学习等刚性消费差异较小，差异主要表现在交际消费以及非理性消费等方面。 

此外，研究发现，大学生的消费水平不仅与家庭收入总水平有关，也与大学生对家庭经济承受能力的认识和判断有关。认为家庭经济承受能力较低的学生消费水平明显低于其他学生。可见，相当多的大学生的消费是比较理智的，会根据家庭经济状况合理确定消费水平（童玉英，2006）。 

三、基于个体差异的教育思路 

当代大学生消费心理与行为表现出个体差异性的特点。由于家庭环境、学校类型、专业、年级、性别等的不同，其消费心理与行为，如消费水平、消费结构、消费习惯、消费价值观等方面均存在差异性，不同群体大学生消费水平及结构出现了分化。 

对大学生开展消费心理教育，在看到大学生总体共同点的同时，更需看到不同群体的差异性，不能完全采取“一刀切”的方式，应在细分的基础上采取有针对性的教育策略。例如，对于女生要避免其过度追求时尚、盲目消费，对于男生要关注其网络尤其是网络游戏消费，帮助他们做到有节有度；将教育重点放在低年级尤其是刚入学的大学生群体上，做到及时引导，防患于未然；对于高年级的学生要采取多种方式对其升学、求职、就业消费加以辅导；对于文科生、家庭收入水平较高的学生及来自于城市或发达地区的学生要警惕其非理性消费的倾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。 

总之，只有充分考虑到大学生消费心理的个体差异，才能提出具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。 

【参考文献】 

［1］ 陈玉珍.大学生消费调查分析［j］.统计与信息论坛，2007(11). 

［2］ 吴琪.大学生消费状况的调查研究［j］.山西财经大学学报(高教版)，2009(1). 

［3］ 苏创,张吉刚.湖北大学生消费心理成因及分布趋势研究［j］.科技创业， 2010(10). 

［4］ 余文盛.西部边远地区高校大学生个人消费问题调查研究［j］.渝西学院学报(社科版)，2005(3). 

［5］ 周丽.影响大学生消费的因素分析［j］.统计与决策，2007(22). 

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一、引言

作为商业银行重要经济市场，信用卡业务已经被各大银行高度重视。与此同时，大学校园也成为众多银行竞争的焦点之一。在这种趋势下，大学生能否树立正确的消费观，理性对待信用透支消费，已成为学者们关注的焦点。随着2004年金诚信用和广东发展银行联合发行了第一张大学生信用卡后，招商银行“young”卡、中国建设银行的“龙卡名校卡”、中国工商银行的“牡丹学生卡”等也都在大学生信用卡市场上占有了一定份额。而大学生作为缺乏稳定收入来源的社会群体，其生活来源主要来自父母。在这种前提下，信用卡鼓励超前消费的特性和大学生群体本身收入的局限性之间体现出了明显的矛盾性，继而引发了一系列的问题。

基于此，本文主要从消费行为和消费心理两个视角，对当代大学生信用卡透支行为进行了深入分析及探讨。一方面，基于大学生视角，来集中研究大学生的消费行为特征，包括其持卡动机、办卡考虑的因素、用卡偏好、持卡数量、用卡频率、信用卡使用生命周期等。另一方面，基于行为特征，来分析大学生的心理影响因素，包括超前消费心理、炫耀心理、从众心理、攀比心理、消费自主心理等。同时也从商业银行视角进行分析，认为商业银行要致力于针对大学生信用卡市场存在的问题，加强其风险防范与管理。

二、大学生信用卡透支消费行为及分析

1.大学生持卡动机。本文采用问卷调查及访问式调查方法对重庆市不同高校在校学生进行了实地调查，调查结果显示（如图1所示），目前大学生持卡动机主要有以下几点。

图1　大学生持卡动机调查

（1）临时应急功能。由图1可知，目前绝大多数大学生办理信用卡是以便捷携带与支付功能为主要动机，其所占比重为90%。此种动机也是信用卡成为新型支付工具吸引消费者的优势所在。

（2）超前消费。在大学生群体中，也有很大一部分消费者是基于透支消费需要来办理信用卡，由图1可知，其所占比重为58.75%。从这一数据不难看出，对于这一群体来说，信用卡所提出的“透支未来钱”的时尚消费方式，即超前消费是很具吸引力的。虽然在当前人们忙于贷款购房、买车的超前消费时代，花未来的钱来享受今天的生活已经不足为奇。但作为无固定工作、无稳定收入、无稳定还款来源的大学生来说，信用卡虽然可以在某种程度上帮助学生建立一定的理财观念，培养个人信用的养成，但同时也在无形之中助长了大学生的冲动消费。

（3）网上购物。网上购物是目前大学生普遍采用的购物方式，这在一定程度成为大学生办理信用卡的持卡动机。因为信用卡同多数借记卡一样，增设了电子银行的功能，进而为大学生的网上购物开辟了一条有效途径。通过调查显示，目前约有32.5%的大学生开始使用信用卡来支付购物货款。

（4）前卫新潮。随着大学生校园生活的丰富，使得大学生的消费心态正逐步走向前卫新潮，加之信贷消费给其带来的便利，使得这一群体中部分学生开始有了利用信用卡透支来追求潮流的消费动机。由大学生持卡动机调查不难发现，在目前大学生消费群体中，有37.5%的学生是处于追求前卫新潮而使用信用卡透支。

（5）学习理财。大学时代应该是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。在大学时代应培养主动理财的意识，形成一个良好的理财习惯，掌握一些必需的理财常识。但从调查结果可以看出，目前大学生群体中仅有部分学生（比重仅为13.75%）从信用卡消费来培养自己的理财能力，即通过合理的提前消费及适当的透支来培养自己的理财观。

2.大学生信用卡透支消费行为分析。通过对目前大学生使用信用卡透支情况的调查显示，其所发生的消费行为主要包括签单刷卡消费、循环信用消费、预借现金消费等几大类。

（1）签单刷卡消费。大学生持卡人可在特约商店内（或网络）享受 “先消费，后付款”的服务。当持卡人在店内消费结账时，只需要在签账单上签名或者刷卡就可以完成付款，不需要支付现金；还可以分期购买大件物品，降低消费者携带现金的风险，并让消费者充分享受到折扣等消费优惠。由图2可知，目前大学生消费群体中约有59%的大学生愿意以这种方式消费，这在一定程度上减轻了大学生消费时心理负担，并促进大学生消费。

图2　大学生平时消费支付习惯调查结果

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一研究背景

近年来，随着时代信息化的极速发展，当代大学生的人数日益增多[1]。在消费方面，大学生群体的消费总额越来越大，其消费心理与消费观念对其同龄人群甚至整个社会群体的影响也越来越大[2]。因此，我们有必要去了解现阶段大学生的消费情况，分析其消费心理，并随时关注大学生消费理念的变化，加强探索其变化的原因，从而开展相关的学习指导，引导大学生们建立一个健康的价值观、消费观、人生观。本研究通过对某医学院校临床医学专业2009级大学生消费心理的分析研究，旨在初步了解当代大学生消费心理的特点，并探讨其消费理念的影响因素，从而为进一步开展相关的消费心理指导提供依据。

二对象与方法

（一）研究对象

整群抽取某院校临床医学院2009级临床医学专业全部420名本科生进行问卷调查。调查时间为2012年10月~12月。

（二）研究方法

采用横断面研究的方法，使用统一设计的调查问卷，遵循尊重、知情同意、保密的原则，由经过培训的调查员在班级内发放调查问卷，填写完毕后，立即回收。

（三）研究内容

问卷包括：调查对象的一般人口学特征、消费行为及消费心理特征。

（四）质量控制

调查问卷经过反复设计、论证和修改，以确保问卷设计的准确性和可靠性。调查员为接受过统一培训的大学生。调查问卷现场回收后，由调查小组负责人审核，对无效问卷进行剔除，对合格的问卷统一进行编号。

（五）统计分析

问卷经EpiDatav3.1进行双机录入，检核、校对后，建立数据库，用EXCEL2003和SPSS.16.0进行数据分析。

三结果

（一）一般人口学特征

本次调查共发放调查问卷420份，回收问卷417份，回收率为99.29％。剔除7份调查信息遗漏超过50%以上者，有效调查表410份，有效回收率为97.62%。男女性别比为0.63：1；汉族348人，占94.05％，其他民族22人，占5.95%；家庭居住地为城市的226人，占66.00％，城镇的88人，占21.84％，农村的49人，占12.16％；学费为4800元者229人，占55.85％，5600元15人，占3.66％,16500元114人，占27.80％，其他情况为52人，占12.68％；学生家庭月总收入2000元以下者61人，占14.99％，2000～5000元者171人，占42.01％,5000～10000元者126人，占30.96％,10000元以上者49人，占12.04％；学生每月生活费800元以下者114人，占27.80％，800～1000元者139人，占33.90％，1000～1500元者118人，占28.78％，1500元以上者39人，占9.51％。（见表1）。

（二）消费心理的特点

本次问卷调查有5道题涉及到消费心理的特点。大学生在某项消费时，考虑价格高钱不够用者110人，占26.89％；考虑该商品实用性者275人，占67.24％；考虑该商品的档次16人，占3.91％；其他8人，1.96％。购买过程中，最注重产品的品牌有50人，占12.20％；最注重质量有270人，占65.85％；最注重外形美观有53人，占12.93％；最注重价格的有26人，占6.34％；其他有11人，占2.68％。消费中对于”勤俭节约”的理解,赞成”勤俭节约”是一种美德，永远不会过时，有177人，占43.48％；赞成一定范围内可以提倡“勤俭节约”，有213人，占52.21％；赞成”勤俭节约”以前曾经有用，现在已经过时，有12人，占2.94％；其他选项6人，占1.47％。大学生的消费观念中,选择量力而行，不能入不敷出有330人，占80.68％；选择不能只讲吃穿，娱乐休闲也很重要，有37人，占9.05％；选择只要自己喜欢，价格贵贱无所谓，有22人，占5.38％；选择讲究品味，追求个性，选择品牌，有8人，占1.9％；选择分期付款，超前消费，有2人，占0.49％；选择有多少花多少，作月光族，有10人，占2.44％。在消费理念中，选择物质者35人，占8.56％；选择精神者78人，占19.07％；选择物质精神并重者292人，占71.39％；选择不知道者4人，占0.98％。（见表2）

（三）大学生消费观念及其影响因素

消费观念是指人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向[2]，主要分为理性消费和非理性消费。本次调查选取4道能够反映消费理性与否的题目（消费时节省程度，支出的记账频率，生活费的分配规划，盲目花钱的频率），赋予分值总分Y，发现Y大小与人数呈正态分布趋势，从而将Y分为二分类变量，0为理性消费人群（小于等于8分），1为非理性消费人群（大于8分的）。以消费理性与否作为因变量，探讨消费理念与居住地，父亲文化水平，母亲文化水平，父亲职业，母亲职业，家庭月收入，月消费总额6个因素的关系。经单因素Logistic回归分析比较得出，家庭月收入、月总消费额两项均具有统计学意义（P＜0.05），家庭月收入和月总消费额亦是消费观念的危险因素，OR分别为OR=1.279（95%CI：1.045~1.565）和OR=1.714（95%CI：1.415~2.077）。居住地，父亲文化水平，母亲文化水平，父亲职业，母亲职业，与大学生消费观念无统计学关联（P＞0.05）经多因素Logistic回归分析（见表3），最终筛选出月消费总额具有统计学意义（P＜0.05），月总消费额为消费观念的危险因素，OR=1.753（95%CI：1.399~2.198），居住地，父亲文化水平，母亲文化水平，父亲职业，母亲职业，家庭月收入与大学生消费观念无统计学关联（P＞0.05）

四讨论

“消费”是经济学中的一个重要概念，广义上指“人们为了满足生产以及生活的需要，进而对物质资料消耗和使用，包括生产消费和生活消费”，而当代大学生的消费则主要指生活消费[3]。根据本次调查结果，我们可以看出本校大三学生家庭月收入大部分都能多于2000元，学生的月生活费平均在800至1000左右，其消费水平与2013年中国大学生生活形态研究报告中所提到的中国大学生人均月消费支出945.6元相符合[4]。在消费心理特点方面，大学生群体较其他社会群体有很大不同：他们追求个性，倡导新潮，具有较强的购买欲望，并在消费时会有情绪化表现[5]。根据本次调查结果，能够体现出这些特点，并且我校大学生消费心理总的特点是：大多数大学生的消费重视产品的质量、实用性和价格，其消费心理是相对理性和成熟的；多数大学生追求物质精神并重的消费观念。在消费理念方面，家庭月收入和月消费总额越高，大学生的消费理念表现为越不理性，这种现象可能与以下两方面有关：首先，由于大学生处于较年轻的年龄阶段，他们心理还尚不够成熟，得到过多的生活费而缺乏有效的计划和控制。他们会追求时尚而盲目消费，心理上的攀比趋势会逐渐加强，因而造成不理性消费的观念形成。其次，大学生的生活费大多依赖于父母，其经济独立性观念并不强烈。家长每月给予的生活费相对稳定，即使出现不够花的情况，父母还是会给予支持，这使得大学生形成了依赖心理。大学生在消费时没有太大的顾忌，使得其经济独立意识薄弱，逐渐形成不理性消费的观念。基于以上的结果，学校在日后的教学中，应加强对学生人生观，价值观的正确引导，并培养学生们形成独立经济意识，合理计划自己的消费支出，使大学生们的思想逐渐成熟，消费更加理性。

作者:李鑫 彭洪 张微 郑晓荣 张琳 李彦坤 赵亚双 单位:哈尔滨医科大学 哈尔滨医科大学附属第一医院

参考文献

[1]林梅.当代大学生消费现状调查,成因分析及其对策设计——基于S市若干高校的调查数据[J].华东理工大学学报(社会科学版),2012,27(2).

[2]刘珺.大学生消费现状的心理学分析——以中南大学为例[J].神州,2011,11:091.

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随着经济的飞速发展，人们的消费水平逐渐提高，近期新闻中报道部分大学生为买名牌衣服、鞋子和包包，有的裸贷、网贷，有的通过不合法途径赚钱，这些不正常的事件时有发生。大学生产生畸形消费的心理的因素有多种，并且种心理在大学生群体中越来越普遍，这就需要相关部门引起重视，对这一心理进行剖析，从而采取一系列措施对这种消费心理进行转变。

一、大学生畸形消费的表现

消费者进行消费的主要是受到其消费心理的因素影响，消费行为也是消费者对客观的消费对象和主观的消费需求的实际反映。大学生心智尚未完全成熟，十分容易受到外界各种因素影响，进而产生畸形消费的心理，最终导致畸形消费现象的发生。大学生畸形消费现象的表现有以下几点：

（一）超出家庭支付能力的高档型消费

物质的丰富和网购的兴起，使很多大学生的消费观发生变化，有别于以往家庭有提价多少生活费用就尽量省吃俭用并通过家教等方式勤工俭学，现在许多大学生的消费都追求品牌，数码产品和生活用品都追求超过自己家庭支付能力的高消费，把这些面子上的东西作为自己时尚与高贵的代表，完全忽视了自己的经济承受能力。如最近有一则新闻，河南郑州某高校一女大学生自入校后长期购买高端品牌服饰和化妆品等，同宿舍的同学都以为她真的是自己口中描述的富二代。后来同学纷纷接到校园贷公司的催款电话，原来她的高消费全是通过校园贷来完成的，贷款还不上，最后公司把电话打向了老师和同学。事情败露后，也因为偿还不了高额的欠款而被迫退学。部分大学生高档型消费的心理往往都是自己的虚荣心作祟，当前部分影视节目和网络节目过于引导年轻观众的高消费心理，导致他们淡漠了人生理想和追求，以拜金主义和享乐主义为人生目标，希望以此弥补自己精神上心理的空虚，获得和周围来自富裕家庭同学相同的消费认同，提升自己的自信和人际。

（二）社会风气影响下的攀比性消费

随着经济水平的不断提高，中国的父母在孩子身上的花费也越来越高，也更愿意在孩子身上花钱。在大学校园里，同学们生活在同一个圈子里，难免存在互相攀比的现象。大学生的世界观和人生观仍在形成时期，缺乏正确而有力的引导，会促使他们在自尊心和虚荣心方面更为重视，此时就把学习和个人能力的提升放在相对次要的位置，会在明知家庭情况不太好的情况下死要面子，并且在手机、数码产品及日常生活用品中向同学看齐，父母所给的生活费用完全不能负担这种攀比的开销。长此以往，甚至会迁怒于父母不能为自己提供同学一样的优越环境，攀比性消费的结果最后甚至给自己和家人带来灾难。

（三）媒体信息诱导的超前消费

随着信息时代的到来，西方的一些价值观及消费观流入我国，一些影视节目和网络资讯对于消费观念进行了不健康的引导。渠道多线上和线下的购物便利诱导着大学生开始了与自己身份及社会地位不符的超前消费。由于大学生走在时代最前端，对一切新鲜事物都充满好奇，这些大学生都是90后，其标签是“张扬个性，追求自我”，这就使得大学生愿意花费大量的金钱用来购置最新颖、最潮流、最奇异的商品，从而展现自我，他们对有社会责任感的品牌更为青睐，希望以自己的消费能够对社会产生积极的影响。一些商家看到大学生这一消费心理，从产品的广告方面精心策划宣传，从而推波助澜大学生超前消费心理的形成。每个人都知道大学生的主要任务是学习，其并没有经济来源，无法支撑个人的庞大消费，一些不法分子就利用这一“机会”，向学生宣传网贷、信用卡等，从而获取高额提成收益益。近年来，大学生借贷的现象屡屡发生，各大媒体也竞相报道大学生借贷事件，但依然有大学生借贷，这已是学校与政府不可忽视的问题。

（四）心理和生理特征决定的冲动消费

由于大学生心智尚未成熟，各方面能力认识不足，这使得其对金钱的使用能力较差，对于自身实际消费并没有详细的规划。部分大学生受新观念的冲击，消费心理发生变化；在消费时，往往是凭感觉、不计后果。当前大学生获取信息的手段主要是媒介，其可以通过媒介了解最新的潮流风向与时尚资讯，而其对社会认识较少、判断能力较差，很容易随波逐流，做出不理性的消费[1]。以前主要是集中在电子产品和服饰等方面，近年的新案例则显示大学生在网络主播的打赏和游戏装备中的开销逐渐增加，这都是属于典型的冲动型消费，对于互联网的过度依赖，不能理智对自己的消费行为控制。

二、大学生畸形消费的社会心理学剖析

（一）从众心理造成畸形消费心理

从众心理是个人受到来自外界群众影响，从而本身知觉、认识及判断表现出与公众舆论或者多数人相符合的行为方式，这种心理现象是个体普遍都有的；同时，其并不是当前新鲜事物，从众心理自古就有，自然而然的存在于每个时代各个群体之中。大学生也有从众心理，若大学生的辨别能力较差，就很容易受从众心理因素影响，从而潜意识靠拢大部分人的价值取向、思维向权威具体，最终丧失自我辨别的能力，制约自己的思维和行为，进行盲目消费行为。因此，当前社会的流行事物及人物事迹，纷纷成为了大学生追逐的对象，如：耐克、新百伦、阿迪达斯这些品牌在中国大学生的影响广泛，这些品牌在大学生群体中有一定的威信，这些牌子的鞋子质量虽有保障，但对于普通大学生还是有些贵，但为什么学生都愿意省去生活费，去购买这500-1000的鞋子呢？其主要原因就是从众心理，这三个品牌在当前90后大学生群体中流行，同时，这也是大学生满足自己虚荣心的一种表现。

（二）大众文化的干扰造成畸形消费心理

大众文化主要指娱乐消费行为与独特意识形态，其较强的吸引着大学生，甚至左右其成长轨迹和思维。首先，大众文化呈蓬勃多元化的发展，高档次的大众文化诱惑着大学生进行高档消费，传统价值观中的经济、节俭、实用等逐渐被抛弃；同时品牌广告也逐渐勇敢艺术塑造太高大众文化的地位，从而使大学生在追求自我个性的时候，渐渐迷失自己，忘记真实的存在，只知以为地模仿表象与浮华。其次，明星效应也是大众文化的重要一部分，大学生由于追星，愿意为自己的偶像倾其所有，有的因为自己偶像代言了某一品牌，而疯狂的购买该品牌，有的为了在偶像直播中进行“打赏”而不惜耗费巨资，这些追逐都是畸形的，很容易给自己带来巨大危害。第三，就是时尚因素。当前大学生追求的目标就是时尚，由于大学生思维的开阔与先进，及大学校园中时尚的无处不在，使得学生们能够在较短时间内产生追求时尚的思想且快速追赶潮流，从而展示自己的不同。然而大学生追求时尚的消费心理，并没有结合自身实际情况；有的大学生为追求时尚不断的购买新衣服、新包包、新鞋子等，而这些物品往往只使用小段事件，就被束之高阁，这是一种极其浪费的行为；还有的大学生为追上时尚的步伐，而省吃俭用只为购买最新上市的产品，比如轰动一时的新闻，一大学生未购买最新上市的苹果手机而卖自己的肾。这些都是严重的畸形消费。第四，一些网商一年无何止的各种购物节，从情人节，到女神节，母亲节，甚至店铺成立周年庆，还有每年双十一，双十二，在这些名目繁多花样翻新的购物节日中，庞大的包括大学生在内的消费群体守在电脑、手机前，就为抢一件自认为打折却对自己可能并没有太大使用价值的商品。每到这段时期，新闻上都在对哪一高校快递站挤满学生、快递数量之大等事件进行报道；而这些大学生是真的需要消费吗？并不是，其只是跟随大众的步伐去消费，这是一种非理性不正常的畸形消费[2]。

（三）消费主义思潮造成畸形消费心理

我国改革开放以来，经济飞速发展，消费主义思潮严重影响着社会群体的消费观念，人们经济水平的提高，随之对生活品质的要求也不断提高，从而产生消费至上的思想。人们追求更好的生活品质是无可厚非的，可是这种一味消费获得满足与享受而忽视自己的经济情况是不对的。部分大学生往往就是为了满足自己一时的消费满足与享受，而不顾自己经济能力，不断消费，从而走上歧途，如有的大学生办理多张信用卡，最后欠下大笔钱无力偿还而自杀，有的因网贷无力还款而被人威胁，这些都是近几年的大学生因满足自己虚荣心而做出的不理智事件，最终导致害人害己。

三、结语

总而言之，造成大学生畸形消费的因素不仅仅是个人因素，还有社会因素、家庭因素等。我国的大学生从小学至大学共学习了多门课程，但却缺少较为重要的一门就是“财商”。合理规划个人的资金状况，量力而为地进行消费是贯穿于整个人生行为的一项重要技能，但是大学生入校后突然获得短期的财务自由，所以导致各种非理性的畸形消费增加。为解决这一问题，政府、学校、家长必须对大学生的加强管控，采取必要合理的措施，引导其进行合理正确的消费观念。同时大学生也应该有较强的自制能力及明辨是非的能力正确处理理性与欲望之间的关系，具有节俭朴素的传统精神，从而树立正确的价值观与消费观。

【参考文献】

[1]刘皓月.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].湖北函授大学学报，2015（23）：41-42.

[2]宫正.由“双十一”网购现象展开对当代中国大学生畸形消费现象的社会心理学分析[J].读天下，2016（10）：85.

[3]n璐.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].重庆邮电学院学报（社会科学版），2015（07）：542-544.

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大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，消费大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人，总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。

一、当代大学生的消费特点

上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：

（一）独特性

大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。

（二）兴趣性

目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。

（三）时尚性

有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。

（四）从众性

不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。

（五）攀比性

身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。

（六）礼节性

在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。

（七）盲目性

这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用，或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。

（八）冲动性

大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。

（九）围绕女生性

男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。

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（十）无计划性

相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。

二、商家营销策略

从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：

1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：

（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。

（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。

（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。

2. 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。

3. 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。

4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。

5. 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活

动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注

这些商品。

三、结语

大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。

参考文献