消费者需求研究模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇消费者需求研究，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

摘要：服装市场的激烈竞争，现代人多元化的着装理念，都给服装企业的经营者提出了前所未有的挑战，如何使自己的产品、商品赢得消费者青睐，如何在时尚的商战中获得商机，显然切入点就是目标消费者需求的把握，从消费者到消费者是市场营销的永恒定律，消费市场的广泛深入调研，对消费者的准确定位、对定位消费者生活需求、时尚需求的准确分析，是商家决胜商战的法宝。

现代人的着装，既要塑造与自己生活方式相一致的着装风格，又要彰显自己的个性，这已成为人们着装需求的重要目标，作为服装企业的经营者，特别是服装商品经销商，必须能够提供满足消费者着装需求的商品，这是决定商家经营成败的重要因素之一，有的商家经营的商品备受推崇，有的商家进的货却少有问津，关键就在于市场定位是否准确，目标消费者的消费需求信息把握是否准确，因此，准确捕捉目标消费者着装需求，成为企业经营者们共同关注的焦点问题。

消费者着装需求包括着装的生活需求与时尚需求两个方面，通过深入调研，科学分析消费者生活需求与时尚需求，准确预测目标消费者消费需求，才能提供给消费者适销对路的产品，才能赢得商机。

一、消费者时装消费需求调查

消费者着装需求受许多因素的影响与制约，一方面是外部环境的影响，如政治、经济、文化、科学技术等宏观因素的影响，另一方面也受个人因素的制约，如人生观、生活方式、消费态度、价值取向、时尚意识等，这些因素直接或间接影响着人们的着装需求。

不同年代、不同时期人们对着装美有着不同的追求，而且消费者的着装需求可谓千变万化，变幻莫测，但万变不离其宗，所有的消费者都试图通过着装使自己更美、更富有独特的魅力，这是一个永恒的主题。为了捕捉消费需求信息，做广泛深入的调查是最有效的方法手段。调查方法一般包括观察法、询问法、试验法。在这里我们重点探讨观察法与询问法。

1.观察调查

观察调查是采用定点、定时的一种调查法。他是把忠实于自己企业品牌的消费者作为被调查的对象，在他们经常出入的街头进行观察，利用相机、摄像机等工具记录他们的着装特征，或在自己专卖店、销售网点等观察来店人员中，目标顾客的数量、比例，把握他们的着装状态。

2.问卷调查

在目标消费者出入的街头、商店，采用口头询问和发放问卷的方法，了解其着装需求的相关内容，包括经常购买那些品牌的服装、经常在哪家商店消费、看那些服饰杂志、喜欢的流行音乐、电影有哪些、购买动机、使用次数的多少等都是询问的话题，把这些问题记录收集起来。

还有目标消费者的年龄、性别、职业居住条件、来店的交通工具、来店次数等也是被询问的内容。

二、消费者着装需求的分析

通过调查收集了大量相关信息，这些信息是进行消费者着装需求分析的重要依据。在分析过程中，要从消费者生活需求和时尚需求两个侧面进行研究。

1.生活需求分析

生活需求是着装的硬件需求，是由构成人们“生活”的硬件所决定的，包括消费者的年龄时期、生活空间、生活方式、着装场合、季节变化等五个方面。即着装必须符合消费者年龄、生活环境、生活习惯，符合其着装的场景要求以及季节的变化。

2.时尚需求分析

生活需求强调了功能性，时尚需求则指在符合着装生活需求的条件下，追求和表现自己的个性，展示个性美的着装需求，是美的需求范畴。消费者都试图在满足生活需求的前提条件下，通过着装打扮塑造出不同风格形象，展示不同风格的美。每个人对着装美的认知、流行的采纳、着装的风格的体现、品位等都各不相同，因此，服装风格、服装感性心理、服装品位及审美和服装流行变化等构成了时尚需求分析的核心要素。

服装风格指着装的形象或着装风格特征的含义，女性着装风格概括地分为淑女风格、古典风格、运动休闲风格；服装感性心理分为年轻感、成熟感、高贵感三种感性类型，这里的感性心理分类与生理年龄无关，指着装者的心理现象；时装品位及审美，则指不同的人对服装的审美趣味性及对流行的感受能力、辨别能力，是不同的人对时尚美的反应态度，审度能力，衡量人们对流行的采纳程度；服装流行变化即流行趋势，是服装企业商品企划、产品开发、商家进货计划的有力依据。

时尚需求分析：

由此可以看出，同样是学生，生活需求相同或相似的人，由于时尚需求、审美意识不同，着装需求就会截然不同。

三、目标消费者的着装需求预测

时代的变迁、社会的进步、经济的发展，使人类的着装理念也随之发生根本变化，更加强调舒适性、功能性、审美性于一体，并且现代人在追求自我人生价值、突出个性表现等意识方面表现得极为突出与强烈，服装作为精神文化语言的载体，表现出了个性化与多元化的特征，而商家对消费者着装需求预测的落脚点是一个消费群体，而不是某一个人，所以这成为一种前所未有的挑战，为更好、更准确地获取多元化着装需求的信息，必须采取捕捉多样化美意识的方式，从生活需求与时尚需求多角度综合分析，把产品和服务准确定位于一个顾客群体，

篇2

随着体验经济时代的到来，消费模式发生转变，与传统模式相比，体验经济模式注重产品与消费者之间的互动，市场呈现以消费者的需求主导消费行为的局面。著名设计公司IDEO的创始人比尔・莫格里奇认为，数字技术改变人与产品之间的交互方式，消费趋势更注重与消费者的沟通，消费者在购买数字产品时已不再一味追求功能等基本要素，信息时代数字产品的设计应更关注人们使用产品的行为与情感体验，以行为、情感出发设计出美观的产品[1]。作为人们生活必需品的手机也已从单纯的通信设备向智能终端转变。面对巨大的市场，中国在近几年催生出众多手机生产企业，他们都希望通过消费者所需的“差异化”产品来实现企业价值与提高市场竞争。在市场竞争中，形态差异化作为手机参与市场竞争的最重要利器之一，[2]应受到重视。本文从消费者需求出发，潜心研究不同消费人群对于产品的不同需求，并将消费者需求运用到3G手机外观设计中，让消费者的需求分类结果为3G手机设计指引方向，使3G手机设计真正做到以人为本。

一、3G手机发展现状

3G（3rd-generation）手机是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。2008年，国家工信部为我国三大通讯运营商正式发放3G牌照，中国正式进入3G时代。虽然中国的3G较美国等典型发达国家起步晚，但由于中国拥有9亿手机用户，并且在苹果、三星等高端品牌手机的促使下，中国用户快速的认识3G，短短几年3G手机市场在中国得到飞速发展。根据3G数据高速传输的特点以及触屏的不断成熟，大触摸屏成为3G手机的标志性特征。苹果公司iphone系列手机的出现打破NOKIA时代的设计传统，颠覆了之前的手机设计定位，掀起了一场手机革命。极简化、人性化、时尚化的外观设计风格使苹果获得极大地成功，同时其极具改革性创新的造型设计引来大量效仿。这一时期由于企业对内在系统等附加功能的重视远远大于外观设计，他们忽略消费者精神与心理需求，导致产品在外观形态设计上同质化严重。

二、消费者需求趋势的表现

美国心理学家亚拉罕・马斯洛提出人类基本需求层次理论，他将人类基本需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现的需求五大部分，依次由较低层次到较高层次[3]。任何产品的产生与存在都是为满足人类的基本需求，随着时代和科学技术的进步，人类需求的不断变化，当较低层次的需求得到满足后必将追求较高层次的需求，新的需求又会刺激新的欲望，从而导致新的设计的产生。根据马斯洛的五种生理及心理需求，将消费者对产品的需求大致分为：美感的追求、功能的满足、行为的参与、情感的表达。

（一）功能的满足

功能即产品的使用价值，是产品之所以作为物存在的最根本属性。功能需求作为人类需求理论中最低层次的生理需求，是产品存在的最基本特征。美国现代主义建筑大师路易斯・沙利文提出“形式追随功能”的观点，这是功能论者的标志性口号，它反映造物设计最初的状况。

对于企业而言，消费者的功能需求的满足是产品设计的中最基础的需求表现。但对于消费者而言，功能的寻求是最基本，但非最重要的需求。例如，数字、网络科技发展至今，手机功能主要体现为除手机通话功能之外的无线上网等移动宽带数据功能，并且各个企业、品牌之间的产品在功能方面趋于雷同，消费者对于功能的认定也相对固定。因此，在产品设计中对于功能的体现并非齐全为最佳，需要设计师根据具体消费群体的特征来确定合理的功能。

（二）美感的追求

美感对于产品设计具有重大意义，具有美感的产品更易为消费者所接受。美感的追求属于人类需求理论中的精神需求。产品只有功能属性得到充分发挥之后，消费者才会进一步追求精神层面的需求。因此，产品的美感是建立在功能基础上而存在的。奥地利建筑师阿道夫・路斯认为，建筑不是只依靠装饰而是以形体自然之美而美。[4]一件好的产品其美感与功能是相辅存在的，消费者在获得美感的基础上必须先得到物质的满足，从而使消费者在使用过程中拥有“美观且实用”的心理状态。

对于产品设计而言，美感可以通过材质、色彩形态等要素表现。而消费者往往以个人主观认识作为衡量产品美丑的标准，对美感的追求具有主观性、不确定性。例如青年崇尚潮流，对创新造型接受度较高；商务人士更易接受稳重大气的产品。因此，通过外观设计来创造产品的视觉美感是最直接传递产品信息，让消费者对产品产生兴趣的方式，对美感的追求也是消费者最基本的需求。

（三）行为的参与

人的行为倾向（或称自然倾向），广义上来说包括一切人的行为、感知和反应，而狭义的行为倾向是指人在下意识或未经反应情况下做出的行为。[5]人的行为倾向是在长期使用过程中形成的，且人与人之间的行为习惯有所不同。

符合用户的行为特征的产品才能实现其本质价值。尤其对于数字产品而言，由于人―产品―环境之间存在着密切的互动关系，用户的行为习惯更为重要。例如手机设计，针对不同功能的手机产品其使用方式、操作行为具有差异性，而不同的消费群体对于手机在使用行为上需求也存在差异。一款符合消费者行为习惯的产品是通过造型将信息准确传递，在一定程度上增加操作的正确率，使消费者得到更舒适、高效的使用。因此，人行为特征的研究对产品设计有重要的意义。设计师遵循用户行为需求，关注用户的使用方式与行为特点，能使用户从产品中获得更大的成就感与满足感。

（四）情感的表达

人类作为感性动物，情感是与生俱来的，而从心理学角度分析，情感是人格的核心。在科技发展与社会节奏的促使下，人与人之间的情感日趋疏远，人们开始注重自我的情感需求。在产品中，人们的需求重心已逐渐从功能转向情感化，情感作为人类需求层次中较深层次的心理需求在产品设计领域引起重视，将消费者情感融入产品中成为设计趋势之一。美国心理学教授唐纳德・诺曼认为，在设计里含的情感成分可能比使用成分对产品的成功更重[3]。

设计是有“情”的，也是有生命的，设计使人们从物的挤压和奴役中解放出来，使人的生存环境和物品更适合人性，使人的心理更加健康发展，使人类感情更加丰富，人性更加完美，真正达到人物和谐的境界[6]。将情感需求作为设计中心理念，注重用户情感需求，以用户为中心，不仅成功解决产品的功能与形式之间的矛盾，体现了设计的最终目的不是技术和操作，而且使用户在使用过程中得到内心愉悦的情感体验。

三、消费者需求在3G手机外观设计中的运用

同一时期，不同的消费群体会有不同的需求，同时同一消费群体也可能拥有多种需求。但对于同一消费群体而言，每一时期总有一种需求占支配地位，这种需求对产品设计起决定性作用。现今消费者对3G手机的需求不再是强大的功能，而是它传达给用户的信赖感和使用过程中与皮肤接触的质感反馈。从这个角度上来说，展现消费者需求的外观设计是3G手机的核心竞争力。在中国3G手机市场中，老年消费者常常被边缘化甚至忽略，市场中几乎没有为该人群而设计的3G智能手机。但这类人群消费能力较高且数量庞大，将关注他们的需求为出发点进行设计是一个充满生命力的突破口。将老年人群作为研究对象，根据老年人群的特点确定其需求特征，并根据老年群体的不同需求层面对侧重需求做出调整，确定各需求的轻重关系品并将其运用进3G手机设计中。

按照国际规定，将65周岁以上的人确定为老年。老年人群随着年龄的增长，他们的生理各机能逐渐减退，主要表现为行动缓慢、记忆力衰退、解决问题的能力下降、听觉和触觉等感知能力骤减等。不仅如此，他们心理也发生相应的变化，在生活中拥有极强的孤独感与自我保护意识，常给人不愿接受新事物、守旧的印象，因此社会将他们视为弱势群体。对于手机，他们不在乎3G网络带来的全新服务享受，但是3G手机的智能功能能为他们的生活带来便利。根据老年群体的特征分析，他们的需求特征主要表现为：情感的表达、行为的参与为主，功能需求、美感追求为辅，并且以行为的参与为侧重需求进行设计。在此款老年3G智能手机外观设计中（图），根据老年用户使用手机过程中存在的行为操作障碍得到详细的行为需求，设计出具备助听功能的蓝牙耳机，耳机与手机分离降低老年用户通话时的误操作率，入耳式的耳机尽可能避免外界噪音，提高通话质量，手机中设计专门固定蓝牙耳机的卡口使其在不使用状态与手机完美融合。在受话器部分加入中国剪纸“福”字元素，让儿女赠送父母手机的同时包含一份祝福，这是老年3G智能手机设计中情感需求的体现。在外观设计上力求简单之美，符合手握舒适度的外型设计搭配防滑的硅胶材质防滑且美观。此款3G智能手机在具备基本的3G手机功能外还为老年用户设计人性化的附加功能，例如手机背面的微型电筒等。这是一款颠覆之前老年手机定位的产品设计，它打破人们心中对于老年手机的固有思维，大胆的将3G智能与老年使用者结合，并将老年消费者的需求始终贯彻于设计中，使产品在迎合时代潮流的同时更符合老年用户的使用习惯。

结语

在全球化的市场里，商品竞争力的核心体现消费者需求的把握能力与体现水平[7]。3G手机的开发与设计应以满足用户需求为基础进行，而不再是仅仅依靠设计师的主观灵感来定位市场与用户从而完成设计。只有不断地探索消费者的需求，以消费者为中心，让消费者需求作为引导设计方向的标准，才能设计出真正符合消费者需求的成功产品。人们正处于变革之时，对于手机未来的发展将面临无限种可能，即使现在的3G将会被更先进的技术所代替，但以人为本的理念将成为手机设计不变的主题，对用户需求的研究也将永无止尽。从许多品牌的发展经验来看，手机设计的未来必定是属于现在能潜心研究用户需求的公司。

注释

[1] Bill Moggridge. Design Interactions[M].America：The MIT Press，2006.

[2] 杨颖，张艳河. 品牌特征族的个性化产品造型设计研究[J].中国机械工程，2009（4）：460-466.

[3] Donald Norman.情感化设计[M].付秋芳，程进三译.北京：电子工业出版社，2005.

[4] 张玲珠、袁苏袁等.欧式建筑形体语言中的装饰特征探究[J].科教文汇：2010（6）：143-144.

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中图分类号：F316.5

文献标识码：A

文章编号：1673-5919（2015）02-0070-04

近几年来，中国家具市场迅速发展，家具出口额也呈上升趋势，家具前景光明。同时，家具市场也产生了一些结构性的问题，供给与需求出现一定的脱节现象。且随着我国城镇化进程的推进，居民收入水平和生活水平的不断提高，将迎来家具消费市场总体空问的扩大，以及家居消费结构的转型升级。消费者对家具的要求越来越高，这也就要求家具供应商不断提高家具产品设计水平和建设多元营销渠道。王晓婕（ 2011）利用层次分析法确定国民生产总值、家具制造企业自身和消费者市场与国内家具市场需求具有较高的相关程度。认为国内家具的市场需求与预测应该更加系统和细分，为家居概念设计打下基础。朱毅（2014）分析了我国民用家具市场，预测未来家具进出口数量有望增长，住宅配套家具市场发展态势良好。目前，对于家具市场的研究主要以家具企业为研究主体，深入分析其市场竞争力，从而提出合理的市场营销策略。吴丹（2011）从消费者的支付意愿出发，分析影响南京有家具卖场消费者者购买环保家具的因素，认为环保家具具有一定的市场潜力，应完善家具信息的传播机制，规范市场监管，支持环保家具产业的发展。王洋（2014）以消赞购买决策为研究重心，结合家具自身特点与消费行为，用消费心理学理论对家具的消费者行为过程进行分析，认为只有抓住消费者心理需求，做满足消费者需求的家具企业才能在家具市场上生存。

笔者认为，虽然宏观环境因素分析对于家具企业前期定位很重要，但进行市场调查，深入了解消费者需求及需求层次结构是提升产品竞争力的基础.黑龙江位于家具五大产业集群之一的东北家具集群，虽然然原材料很丰富，但随着全面禁伐政策的实施，加之地理位置的原因家具产业也面临着很人的挑战术文选取哈尔滨――黑龙江省会城市的家具场为研究对象，基于家具市场消费者需求与利益视角，分析消费者家具购买的需求偏好及影响购买的主要因素，并为家具生产和销售提供一些有价值的对策措施。

1.1 数据来源

本文数据来源于2014年1 1月本项目小组成员在哈尔滨市红旗家具城、居然之家家具城、黎华家居城、月星家具城及名流家具城进行的实地调查。凋查主要采取对家具消费者进行问卷调查、面访家具销售者的方式进行二共发放问卷200份，通过筛选、评估最终获得实际有效问卷180份

1.2 问卷设计

基于预调查的实际情况进行问卷设汁，问卷川题主要包括以下几个方面：消费者年龄、性别、收入等基本信息问题；消费者对家具风格、材质及及品牌等的偏好问题；消费者搜集家具信息渠道和购买家具渠道的问题；影响消费者购买家具优先考虑的因素问题以及消费者认为现今家具市场存在的问题等方面。

1.3 统计分析

1.3.1 样本个体特征分析

消费者年龄与收入比例分析：

由图l可看出本次问卷调查中被调查并集中在20～39岁，占了80%。说明家具市场消费主力偏年轻人群。

由图2可看出问卷调查中被调查者的月收入以3000～5000元为主，到47%。

1.3.2 搜集信息渠道和购买渠道分析

由图3调查数据显示50%以上的受访者在购买家具前不搜集信息，直接去实体店挑选，其次次足通过网络和朋友推荐，通过电视广告搜集信息的仪占12.2%。

1.3.3 不同年龄段消费者家具偏好分析

在各个年龄段，风格简约大方的家具都受到大多数人的青睐，年龄在20～ 40岁的人群也也有相当比例追求时尚新颖的风格。

在材质方面，统计分析得到79%的消费者选择环保及价格也适中的板木结合，这也是未来家具市场发展的一个方向。

1.3.4 消费者购买家具的影响因素分析

对影响消费者购买家具的因素的数据的整理分析结果显示（见表1），22%的消费者认为绿色环保是消费者优先考虑因素，这说明人们的环保意识越来越强，在家具市场绿色环保同样成为影响消费者的一个重要因素。认为价格是优先考虑因素和认为质量是优先考虑因素的比例都为I 7%，消费者在购买家具时性价比依然是影响其消费的重要因素。这说明消费者在购买家具时最注重绿色环保，其次是价格和质量并重，综合样式、材质等多方面考虑。认为品牌是优先考虑因素的比例仅占7%。

1.3.5 家具市场存在问题的分析

由调查问卷整理得出尔滨市家具市场消费者对家具市场存在问题的认知统计，见表2。家具市场问题多出现在购买之后，认为性价比不高、存在欺瞒现象的均占约20%，售后无保障也占较大比例，也从侧面说明消费者更加注重购买之后的体验。而在购买过程巾服务态度、手续调换等问题也占有有一定比例，以上分析说明家具销售企业在质量与定价策略上面存在一定的不合理，售后服务体系尚不完善。

2. 哈尔滨市家具市场面临的主要问题分析

2.1 家具城布局不合理

某些家具城由于选址和规模不合理导致无人问津，造成了资源与人员的闲置和浪费。一些家居城内部布局交杂错乱，家具种类分类不明确，品牌参差不齐，不便于消费者挑选决策。

2.2 家具市场的信息不对称

家具市场的信息不对称是指在家居市场上，卖方比买方更了解家居产品的各种信息，卖方往往处于比较有利的地位，掌握信息较少的消费者处于比较不利的地位。调查数据显示，19.7%的消费者认为家具市场存在欺瞒现象，《家具使用说明》等相关证书尚未为大众所熟知，家居产品质量的认证和监督体系不透明，消费者对于家具环保标志等的认识不够，无法辨别家具优劣，消费者权益难以保障

2.3企业和消费者对环保家具的认识不足

消费者对于环保家具要求越来越高，需求也日益增多。绿色环保已成为小组调查结果里消费者购买家具时最优先考虑的因素。而现今家具市场环保家具宣传的噱头和实际购买到的家具环保品质却大相径庭。家具以次充真，严重甲醛等有毒物质超标。且存在个别企业虽打着环保无毒的旗号却并不实际拥有环保家具的标识和相应证书。销售者仅理解环保营销的策略没有实际地讲授授和用材比对分析，不熟悉产品属性。不仅如此，消费者对于环保标识和证书等环保绿色认识不足，不会要求企业出具相关汪明更不了解材质用料合理性，单方向听取销售者口头宣传。

2.4 消费者品牌意识不强

虽然 家具市场的发展正向品牌时展，但消费者的品牌意识依然较弱。大多消费者在购买家具时不太注重品牌，对品牌关注较低。说明家具市场的品牌宣传与消费者的品牌意识仍有待提高。这会影响到消费者购买后感觉性价比不高，存在欺瞒的误解，小利与家具市场健康发展。

2.5 家具企业售后服务不完善

在调查中优先考虑因素，售后服务占比l2%，，家具市场存在问题中，售后无保障也占17.7%。说明消费者更加关注售后服务。但据调查家具市场存在配送不便和售后无保障等问题，售后服务体系尚不完善有待提高。

2.6 信息传递渠道单一

一半以的消费者不搜集信息，直接前往家具城购买家具，其次是通过朋友推荐获取相关信息，这说明家具市场，生产者与消费者信息传递渠道不畅通，在互联网高速发展的信息时代，供应商尚未充分利用网络、电视广告等媒介进行产品宣传和信息。

3.提升哈尔滨市家具市场整体发展水平的对策建议

3.1平衡家具市场区域间及同一区域发展差异

现今南北家具市场发展差异较大，哈尔滨家具市场整体发展水平和营销策略不够完备，同家应加大对北方家具城城的投资，合理规划。在同一区域内，减少奢侈昂贵家具城数量，平衡偏远区家具城分布位置，消费者购买家具配备相应的详细家具使用说明书.

3.2 增加家具基本功能

根据本小组调查问卷的结果分析表明，不同阶层的消费者对家具产品的需求偏好功能不同。所以，企业供应产品时应注重满足消费者基本需求，减少小符合消费者意愿的附加功能。另外，在消费者购买家具时，销售者应提供详细的家具使用说明书。

3.3 增强企业和消费者对于环保家具的认识

随着城市发展，生活质量显著提高，消费者对于环保家具的要求日益升高。但由于家具企业不注重环保捆绑销售策略且存在过多欺瞒现象，没有真正在做的“健康如其名”。家具供应商应严格把控家具用材料确保环保，落实环保家具安全无质。于此同时，企业销售商应提供完整真实的环保标识和相应证书，并且能够辅以用材比对和加工工艺视频演示，且配备工作人员对到访消费者进行家具环保讲座。消费者也应提高自身于环保家的认识，不被表面宣传噱头蒙蔽。

3.4优化产品价格策略

篇4

中图分类号：F27 文献标识码：A

原标题：建立在消费者需求基础上的品牌构建策略探析

收录日期：2014年9月10日

品牌对现代企业的生存与发展发挥着重要作用，企业之间的竞争也日益体现为品牌的竞争，企业构建优秀的自主品牌不仅是获得市场份额以及生存发展空间的有效手段，同时也是开展特色经营、培育与提高消费者认知度与忠诚度的重要手段，所以以消费者需求为导向开展品牌构建工作对于提高企业核心竞争力而言具有重要的现实意义。

一、以消费者需求为导向开展品牌构建的意义

以消费者需求为导向的品牌构建所具有的优势主要体现在以下几个层面：一是在对消费者需求做出了解的基础上，企业品牌构建工作能够具有更强的目的性，同时，品牌的定位、核心价值、个性设计和形象策划等也会具有更强的针对性，这些内容能够为企业品牌的成功构建创设良好条件；二是以消费者需求为导向的品牌建设工作所形成的品牌更容易让消费者的需求得到满足，其产品也更容易得到消费者的接受与认可，这对培育与提高消费者群体以及消费者群体的忠诚度而言具有重要意义；三是企业以消费者需求为导向开展品牌构建工作，能够对资源投向进行合理的确定与安排，从而确保资源能够得到最优化的配置，使企业品牌构建工作能够使用最少资源获取最大利益以避免企业资源的浪费；四是以消费者需求为导向的品牌建设工作要求企业对消费者需求信息以及需求变化趋势等作出调研与预测，这不仅能够为企业的品牌建设以及经营生产调整发挥依据作用，同时也能够让企业在品牌构建中占据市场先机，从而提高品牌构建工作的成效；五是以消费者需求为导向的品牌构建工作容易引发消费者对产品、企业的共鸣，同时消费者也能够体验到企业以及企业品牌构建过程对消费者自身需求的尊重以及在满足消费者需求方面所做出的努力，从而更容易地对企业以及品牌产生认同。

二、以消费者需求为导向的品牌构建策略

（一）以消费者需求为依据对品牌建设流程进行确定。以消费者需求为依据的品牌建设工作要重视实现品牌对消费者需求的满足，所以在品牌建设工作上需要体现出对消费者需求的适应性。这就要求品牌建设工作需要从品牌功能的完善阶段开始就要体现出对消费者需求的关注，通过为品牌塑造良好的形象与品质来实现品牌价值的提升，同时需要通过实现品牌内涵与企业文化的结合来体现品牌魅力，从而有效地培养与提高消费者对品牌的忠诚度，进而为优秀品牌的形成奠定良好的基础。品牌构建的过程是从低向高不断进化与发展的过程，所以品牌的打造需要从基础做起，在保持敏锐的洞察力前提下对消费者的需求做出不断的预测与挖掘，并在每个阶段中体现出对消费者需求的尊重以确保所塑造出的企业品牌与消费者需求相适应。

（二）对品牌的品质以及功能做出完善。在企业开展品牌构建的过程中，对品牌的品质以及功能做出完善是提高品牌吸引力以及质量的重要步骤，在此方面，企业需要开展实事求是的宣传，避免对品牌以及产品品质和功能进行凭空捏造与夸大，否则将会对消费者心目中的品牌形象造成损害，甚至导致消费者群体忠诚度的下降与流失。其中品牌的品质包括产品质量，同时也包括企业产品在销售之前的储存与运输以及销售过程中的态度和销售过后的服务。确保产品质量的提升是提高品牌品质的根本措施，所以企业在构建品牌的过程中需要树立质量意识，严格把好质量观，通过实施质量责任制来在各个环节确保产品质量的提升。另外，优秀的售后服务能够提升消费者对品牌的好感，并转化为对商品的重复消费。所以，企业不应当以控制成本为出发点忽略品牌售后的改善，而应当打造良好的售后机制以及售后服务队伍来实现品牌附加值的提高。

（三）以消费者需求为依据的品牌定位。在品牌的构建过程中，有必要承认与发现消费者需求的差异性，并以消费者需求的差异性为依据做出具有差异的品牌定位。品牌的定位需要别具一格和独树一帜才能够最快地引起消费者的关注，所以，以消费者需求为依据的品牌定位工作需要做好以下内容：一是对市场环境做出准确分析。构建品牌的过程中，企业有必要了解行业发展趋势与竞争对手的品牌构建情况，在此基础上，企业才能够更好地发现行业以及市场中存在的空白，从而有针对性的确立自身的竞争优势，并确保在品牌建设过程中既能取得良好的效果，又不会损失过多的企业资源。另外，企业需要注意，由于行业领导者所具有的品牌已经具有了较高的消费者忠诚度，并且具有较多的市场份额和较大的市场竞争力，所以企业在品牌构建中需要依据自身实际情况做到量力而行，从而找到与自身相适应的发展空间；二是找到品牌定位的指点。品牌建设中的定位工作并非空中楼阁，只有消费者承认企业具有达到品牌品质的实力，企业所构建的品牌才能够得到消费者的认可。换而言之，企业在进行品牌定位的过程中，必须具有与之相适应的资源与实力。如可口可乐的品牌定位是真正的可乐，这是因为可口可乐是可乐的最早发明者，并且自身也的确在可乐市场占有巨大份额，在此基础上，可口可乐的品牌定位能够被消费者接受与承认，并且其产品也能够得到消费者的青睐与认可；三是抓住市场实际。宣传是品牌构建中重要且有效的手段，在宣传过程中，公关与广告发挥着重要作用，这些手段有利于推动品牌获得消费者的认知，并让消费者了解该品牌与其他品牌的区别。在此基础上，企业应当重视产品在市场中的检验，由于消费者需求具有不断变化的特点，并且市场中新产品的出现也会给企业品牌带来挑战，所以企业欠缺果断的品质会很容易丧失难得的市场机遇，所以抓住市场机遇是品牌构建工作对企业提出的重要的能力要求。

（四）以消费者需求为导向的营销沟通机制。以消费者需求导向的品牌构建工作需要依靠良好的营销机制与沟通机制。在品牌的营销机制构建中，企业需要树立品牌为本、营销为用的理念，将营销作为品牌塑造的重要手段以及维系消费者与品牌联系的重要纽带。良好的企业营销机制会确保品牌营销的成功，而品牌营销的成功会在品牌美誉度、知名度的提升方面以及品牌维护方面发挥出重要作用；在品牌的沟通机制建设中，企业需要认识到沟通机制是了解消费者需求以及强化品牌构建针对性和方向性的重要手段。在企业沟通策划工作中，需要让消费者体验到企业对消费者的尊重与重视，体验到品牌对自身需求的考量与了解，这要求企业能够从消费者角度开展换位思考，在发现与尊重消费者需求的基础上开展沟通与营销，而不能仅仅重视对品牌质量、差异性的宣传。

（五）以消费者需求变化为依据对品牌结构做出调整。由于消费者的需求会产生变化，所以以消费者需求为导向的企业品牌建设也需要做出不断调整。在此过程中，品牌建设要求企业能够对消费者需求变化做出调研与了解，并将此作为品牌构建策略调整的重要依据，从而保证品牌建设能够适应消费者需求并获得消费者认可。同时，企业需要认识到，消费者需求呈现出上升和多元化趋势，多种层次的需求共存局面要求品牌建设需要对自身结构做出调整，从而体现出对消费者需求的兼顾性，以推动品牌建设的全面发展。另外，不同行业所面临的消费者所具有的需求也具有差异，这主要体现为消费者对企业品牌所关注的重点以及要求不同。这要求企业品牌建设工作在尊重消费者需求的基础上体现出对行业特点的尊重，从而合理地确定品牌的内容与品牌的主题。如，对于服装行业中的品牌，消费者更关注品牌能否给自身带来更好的形象与气质，所以服装企业品牌建设应当重视形象建设与个性化建设，这是企业品牌建设中具体问题具体分析以及抓住重点与关键的表现。

总之，企业品牌建设工作对于推动企业发展而言发挥着重要作用，以消费者需求为导向的品牌建设工作能够更好地促进企业在发展中把握市场、抓住机遇，并且能够让企业产品获得消费者的关注与认可，因此在品牌构建过程中，企业需要以消费者需求为导向来对品牌建设流程进行确定、对品牌品质与功能进行完善、对品牌做出清晰定位，并重视品牌构建中的营销沟通以及品牌结构调整。

主要参考文献：

[1]赵洁.品牌关系理论研究述评[J].现代商业，2010.35.

[2]卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].改革与战略，2010.11.

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【关键词】马斯洛需求层次理论 消费者需求 Q-P模型

一、马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论认为， 人的需求由低到高共可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。某一层次的需要相对满足了， 就会向高一层次发展。同一时期， 一个人可能有几种需求， 但总有一种需要占支配地位， 对行为起决定作用，且任何一种需求都不会因更高层次需求的发展而消失， 高层次的需要发展后， 低层次的需要仍然存在， 只是对行为影响的程度大大减小。

二、消费者生活需求的变化

上表从消费者年龄层细分的角度，通过不断抽象概括不同年龄层群体特点。

从宏观上来看，改革开放以来，我国城乡居民家庭人均可支配收入不断增多，恩格尔系数不断减小，居民消费结构不断升级。

三、马斯洛需求层次理论与消费者需求及产品设计[3]之间的关系分析

即使处于马斯洛需求层次中同一层次的消费者，由于年龄、性别、受教育程度等因素的影响，消费需求也不相同，不考虑其它因素，只从中选取年龄这一因素，将消费群体分成7个区间，并与马斯洛需求层次理论中的5个需求层次进行交合，则得到35种需求，并以此对应35种产品，如图模型：

将消费群体按年龄层划分后，得到消费群体的年龄层集合（老年，中老年，中年，壮年，青年，少年，童年），记为X，马斯洛需求层次理论中的五个需求（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求），记为Y。X中的每一个元素都具有Y，则X与Y交叉后形成的需求种类有35种，记为Q1j=其中Q1j表示老年人消费群体的需求，Q2j表示中老年人消费群体的需求。

由需求种类来设计产品种类，则至少需要设计35种产品，记为pij（1≤i≤7，1≤j≤5，i、j∈Z），例如，Pi3表示根据具有“社交需求”的消费者所设计的产品种类，其中p33指根据“中年消费群体”中具有“社交需求”的消费者所设计的产品。

根据上图分析可看出，根据消费者五个层次的需求，企业至少设计五种产品，在产品设计中，需考虑加入相应的产品属性。1.pi1--功能属性，产品需要具备最基本的功能属性，要实用。2.pi2--质量属性，产品在满足pi1所具备的属性时，还要注重质量、品质的设计，不仅实用，还得耐用。3.pi3--品牌属性，产品在满足pi1、pi2的基础上，要注重品牌建设。4.pi4--情感属性，在满足pi1、pi2、pi3的基础上，产品还要设计得有特色，有品味，充满个性，注重产品的产异化建设。5.pi5--情感属性，在满足pi1、pi2、pi3、pi4的基础上，产品还要融合文化、故事、信念、精神等元素，使产品更具有人性化和人文特征。企业也可以设计并生产每一个产品大类下的特定目标群体需要的产品。例如，企业选择了pi4，则可以生产其中的p14～p74，如图所示：

由图可知，企业首先要定位消费者需求层次Qi4，然后定位这个层次上不同的消费群体的消费需求：Q14（老年人群体中的尊重需求）、Q24（中老年人群体中的尊重需求）、Q34（中年人群体中的尊重需求）、Q44（壮年人群体中的尊重需求）、Q54（青年人群体中的尊重需求）、Q64（少年群体中的尊重需求）。最后，定位相应的产品p14，p24，p34，p44，p54，p64。从而实现由需求拉动供给的企业产品生产模式。

四、建议

1.加大对居民消费需求研究的投入，实施“校企合作”战略，将理论研究与一线调查结合起来，掌握消费者真实的需求，以需求端的变化带动供给端改革。

2.跨界合作。企业应满足消M者更高层次的“尊重”和“自我实现”需求，加快与科技、艺术、文学跨界合作的步伐。

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作者简介：李施玥（1991-），女，北京人，吉林大学商学院，研究方向：营销管理。

中图分类号：F713.56 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.03.13 文章编号：1672-3309（2013）03-31-04

联合国教科文组织在最新公布的《1994-2003年文化商品和文化服务的国际流动》中提出：文化产品是文化产业活动所提供的产品，分为文化商品和文化服务两大类。文化商品是能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，它具有传递信息或娱乐的作用，有助于建立集体认同感，并能影响文化实践活动，在取得版权后，文化商品能够通过工业过程大量生产并在全球广泛传播，它包括图书、杂志、多媒体产品、软件、唱片、电影、录像、视听节目、工艺品和设计。文化服务指的是政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的活动，文化服务不包括其服务所借助的物质形态，只包括艺术表演和其它文化活动，以及为提供和保存文化信息而进行的活动（包括图书馆、档案馆和博物馆等机构的活动）。

文化产品分类是从不同角度，以不同的理论模式对纷杂的文化产品进行归类和类别分析。文化产品分类的主要目的是依据分析的要求，使我们能够理解文化产品构成要素间的关系。文化产品的分类，划定了分析理论的框架、范围和限度，同时也彰显了其所隐含的理论目的。不同的分类范式，反映了不同的理论切入点，对文化产品构成要素间的关系形成多样性的解释性结论，满足人们研究文化产品的产销规律和解决不同领域实际问题的特定需要。

从消费者需求的理论视角对文化产品进行分类，目的是从消费者需求感知、消费者需求偏好和需求目的等方面，探求文化市场对文化产品的需求差异。文化产品带来的社会效益和经济效益都需要通过文化市场的消费来实现，不同文化产品的市场规模和价格差异，取决于消费者对各种文化要素的需求差异。因而，消费需求视角的文化产品分类，对于文化产品的供应企业分析目标市场、进行需求定价和制定市场推广策略具有重要的指导意义，也为区域政府制定文化产业的战略扶持政策提供理论支持。

一、文化产品分类的研究现状

对现有文化产品分类的研究文献进行梳理、比较和分析，是形成新的分类范式的基础。通过对相关文献的整理，我们发现文化产品分类的目的性是形成分类范式差异的主要成因。归纳起来，目前对文化产品进行目的性分类的研究成果主要集中在两大方面，一是为探讨文化产品社会属性的研究性分类，二是为分析贸易经济发展为目的的统计性分类。

（一）以分析文化产品的社会属性为目的的研究性分类

1.物理分类范式。

物理分类范式将文化产品分为有形产品与无形产品两大类。有形产品作为某些活动或劳动的结果，是通过商品或其它物化形式得到体现的文化产品。无形产品表达了一切不是以物化形式来体现并提供服务的文化产品，它又可分为两类：一类是我们虽然已经接受了它的服务，却没有留下任何可以捉摸的、同提供这些服务的生产者分开存在的结果，它的特点是文化产品的生产与消费同时开始又同时结束；另一类是以象征要素为其存在基质的文化产品，诸如经长期文化要素的积淀或信誉凝练的“品牌”、借用某个象征符号来表达的“民族精神”或“团队精神”等，它具有强烈的社会属性。

2.产权关系分类。

产权分类最基本的功能是明晰不同文化产品供给者的社会身份，它将不同的文化产品归属为个体（私人）产品、共有产品和公共产品三种主要类型。个体（私人）文化产品，在获得某一群体高度一致的认同后，上升为群体的象征性标志，获得“共有产品”的性质并转化为共有文化产品，而共有文化产品在整个社会层面上的放大或泛化就形成了公共文化产品，国家作为社会公共利益代表，当然成为公共文化产品最主要和最基本的供给者。

3.产品供给形式分类。

供给形式分类将文化产品区分为生产性产品和服务性产品两大类。生产性产品又包含三个层次，一是直观地表现为物化形式的文化产品，它为文化产品的消费提供了一个商品形式的物质对象；二是与文化实践活动相关联的产品，是为完成文化活动所必须的工具性产品；三是渗透了文化意义的一般物质产品。服务性文化产品是能够提供人们“欣赏”或“获取精神满足”的文化产品，体现了文化产品的特殊供给模式，从经济学的角度来说，服务性文化产品的经济收益是通过国民收入再分配的渠道来实现的，因而表现为一种“非生产性”的特征。

上述研究分类表明，尽管文化产品可以形成物理分类、社会分类和经济分类等不同的范式，不同的分类范式又可以具体化出或多或少的分类层次，但这些不同的层次并非界限分明而相互独立，而是相互交叉与重叠的，同一个文化产品可以被不同的分类范式和层次所覆盖。

（二）以分析贸易经济发展为目的的统计指标分类

联合国教科文组织在《1994-2003年文化商品和文化服务的国际流动》中将文化产品分为文化商品和文化服务两大类，每一大类又都细分为核心层和相关层。

1.文化商品核心层。

（1）文化遗产：古董；（2）印刷品：图书，印刷读物，报纸，期刊和其它印刷品；（3）音乐和表演艺术：唱片、磁带等录音媒介；（4）视觉艺术：绘画、雕塑品；（5）视听媒介：摄影、电影和新型媒介。

2.文化产品相关层。

（1）音乐：乐器、声音播放或录音设备、录音媒介（空白录音带）；（2）影院和摄影：照相机、电影摄影机、照相馆和电影院使用的产品；（3）电视和收音机；（4）建筑和设计：建筑、工程、工业、商业、地形规划和制图；（5）广告：广告材料、广告目录及相关产品；（6）新型媒介：用于复制的磁带、已录制的激光磁盘、其它用于生产目的已录制的媒介。

3.文化服务核心层。

（1）视听及相关服务：录音服务、声音后期处理服务、动作片及录像磁带和电视节目生产服务、收音机节目生产服务、视听生产支持服务、动作片和电视节目的发行服务、胶片和磁带的后期制作服务、其它与行为片及电视节目和收音机节目生产相关的服务、动作片放映服务、录像带放映服务、广播（规划和时间安排）服务、租赁服务；（2）特许使用税和许可费：计算机软件使用权的许可服务、娱乐设施、文学作品和听觉原著使用权的许可服务、其他经济的无形资产使用权的许可服务；（3）娱乐、文化和运动服务：表演艺术活动的推广和组织服务、表演艺术活动的生产和表演服务、表演艺术活动设施的运转服务、其它表演艺术和现场娱乐服务、表演艺术家提供的服务、作者以及作曲家和其他艺术家提供的服务；（4）个人服务：图书馆服务、档案馆服务、不包括历史遗址和建筑物在内的博物馆服务、对历史遗址和建筑物进行的保存服务。

4.文化服务相关层。

（1）广告及市场研究和民意调查：广告的规划以及创造和布置服务、其它广告服务、交易会和博览会的组织服务；（2）建筑、工程和其它技术服务：建筑咨询和设计前服务、建筑设计和合同管理服务、其它建筑服务；（3）新闻机构服务：新闻机构对报纸和期刊提供的服务、新闻机构对视听媒介提供的服务。

这种分类范式是国际上通用的文化产品统计性分类，其指标体系是各国根据本国国情从第二产业和第三产业众多的指标中选择出来，并按照一定的原则建立起有机组合的指标群。由于文化产品统计涵盖面广，发达国家根据其对国民经济贡献率的大小不断增加文化商品和服务的统计口径，如随着信息技术的发展，将在线游戏、动漫和卡通形象等也作为文化商品纳入统计范畴。

评析上述两种目的性分类，一个抽象在研究层面，有益于探讨文化产品的社会属性，另一个落实到众多的文化产品品类，有益于分析国家和地区宏观经济发展的现状和趋势，但是二者都还不具备对文化产品的生产企业或服务企业进行市场导向的理论意义，也不具备对消费者进行购买导向的理论意义。换言之，文化消费市场需要一种引导消费者购买行为的分类范式，一方面便于消费者在庞杂的文化产品中，根据其需求特征，清晰地判断和选择其将要购买的文化产品的类型、功能和效用；另一方面便于文化产品的供应企业有针对性地分析不同类型文化产品的需求特征，采取有效的市场发展和竞争策略，获得较高的经济效益和社会效益。

二、消费者需求范式的文化产品分类

根据消费者需求的特征对文化产品分类，首先需要解决分类的指标构成。消费者需求的构成要素是分类指标形成的理论依据。尽管消费者需求的构成要素非常宽泛，但从消费者行为学的角度来说，消费者需求应该解决至少三个问题，即需求什么？为什么需求？有何特殊的需求条件？据此，我们建立了三个分类指标：消费者需求感知、消费者需求目的和消费者需求偏好。

（一） 消费者需求感知分类

消费者需求感知是消费者在需求过程中对需求对象的明确认识，在头脑中形成的清晰映像，能够用语言描述，能够用感官体验，这种感知认识是针对具体且排它的。现有物理分类范式所形成的有形和无形文化产品两大类，虽然界限清晰具有排它性，但不够具体，特别是无形产品的渗透性和延伸性更使消费者无法清晰地感知。生产性和服务性的分类虽然区分了文化产品的消费过程差异，但文化产品的特性使得文化服务不能绝对地独立于物化产品之外，且一些抽象性的文化产品也无法简单地归入“生产性”或“服务性”的类别中。

我们参考了文化产品统计指标分类中“核心产品” 和“相关产品”的分类方法，并以市场营销学的“整体产品层次构成”理论为依据，提出了文化核心产品、文化相关产品和文化延伸产品三层次分类，与统计指标分类法所不同的是，我们将文化商品和文化服务融合，提出了文化延伸产品的第三层次，并根据文化产品的消费效用确定文化核心产品、相关产品和延伸产品的分类界限。

1.文化核心产品。

文化核心产品是狭义的文化产品，是指由文化人或文化产业部门所生产的，在文化市场上标价出售的含有文化或艺术内容的艺术品、工艺品、书籍、光碟、磁带、软件、电子出版物等文化载体，以及以文化服务方式提供大众消费、娱乐、欣赏的电视、电影、演艺节目等，也包括各种影视服务、艺术推广、图书馆服务、档案馆服务、博物馆服务、体育馆服务等。

2.文化相关产品。

文化相关产品是指为了实现文化核心产品的消费所必需的配套产品、设备、场所和服务，如乐器、声音播放或录音设备、照相机、摄影机、照相馆和电影院使用的产品、电视和收音机、健身器材等，以及文化经纪、设计策划、咨询、广告等相关的文化支持。

3.文化延伸产品。

文化延伸产品是广义的文化产品，是具有文化特性的服务产品和实物产品，指那些被赋予了文化特性的一般经济产品，它将文化内涵、文化构思、文化形象和文化象征等文化因素渗透到其它产业及产品中去，实现普通产品的文化增值。此类产品基于文化对社会生活全方位覆盖的特点，体现了文化产业的经济联动性、渗透性和引导性。这类文化产品可以覆盖到各行各业，我们无法简单地罗列。动漫周边产品是这类产品的典型代表，将动漫形象这一核心文化产品，融入到服装和食品等行业的一般产品中，便形成了广义的文化延伸产品。

消费者需求感知指标的三层次划分，层次清晰，能够涵盖所有繁杂的文化产品，并能够使消费者对需求对象具有明确、具体的认识。同时，这种分类也能够反映出文化产品所形成的社会效应，为区域文化产业的战略发展提供理论支持。

（二）消费者需求目的分类

马斯洛夫需求层次理论表明，人的需求有五个层次，第一层次是生理的需要，包括衣、食、住、行、用等方面的需要；第二层次是安全的需要，包括生命的安全、财产的安全等方面的需要；第三层次是社会的需要，是个人从事社会活动、社会交往的各种需要；第四层次是自尊的需要，即有关个人自尊、自我表现的需要；第五层次是自我实现的需要。上述需要，是逐层上升的，只有较低层次的需要得到满足以后，才会考虑较高层次的需要。

人类对文化产品的需求目的包括娱乐和自我发展。娱乐性文化需求是人类自然生存的精神需求，娱乐需求依其目的又分为消遣娱乐需求和审美娱乐需求，是人类生理需求和社会需求的一部分。自我发展性的文化需求，是人类社会生存和自我价值实现的需要。因此，我们从需求目的的角度将文化产品分为三个层次：消遣娱乐产品、审美娱乐产品和自我实现产品。

1. 消遣娱乐产品。

消遣型娱乐活动，追求的主要是感官和心理的刺激和身体上的享受， 如唱歌、跳舞及众多的体育运动等，倾向于通俗性、常识性和生活性。消遣娱乐产品是指能够起到放松身心、活动肌体、交流情感作用的文化产品，包括娱乐性的书籍、光碟、磁带、影视及服务，以及文化场馆服务、体育用品及体育场馆服务等。

2. 审美型娱乐产品。

审美型娱乐活动，主要追求的是精神和思想的提高和升华，如读书、练习书法和听古典音乐等，属于高层次的社会性娱乐，具有系统性、理论性和深刻性等特征。审美娱乐产品是能够达到精神愉悦和心灵陶冶的文化产品，往往渗透着作家、艺术家或其他作者的审美情趣、思想感情、愿望和理想。反映这种高层次社会意识形态的文化产品具有理论性、政治性、道德性和艺术性，包括艺术性印刷品、视听艺术及设备、非通俗乐器、专业影音设备及相关服务等，还包括艺术形象及其相关产品。

3. 自我实现产品。

自我实现型的文化活动追求自我文化素质的提升，以实现一定阶层的社会交往，提高社会地位。自我实现文化产品是能够增加消费者文化知识，能够展示消费者文化品位的文化产品，包括专业和工具性的印刷品、文化遗产、图书馆服务、档案馆服务、博物馆服务、文化经纪、设计策划、咨询、广告等。

消费者需求目的指标的三层次划分，使消费者能够根据需求目的选择需求对象，同时由于需求目的具有从低层次向高层次转化的特点，使文化产品的供应者可以根据特定消费市场的不同需求阶段制定相应的动态发展战略。

（三）消费者需求偏好分类

所谓偏好，就是爱好或喜欢。序数效用论者认为，对于各种不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。消费者需求偏好可以反映在对品牌的偏好和对产品功能的偏好两方面，因此，我们把文化产品需求偏好又分为品牌偏好与功能偏好两个子指标。

1.品牌偏好文化产品。

品牌偏好文化产品是指消费者在消费过程中将品牌作为购买的首要条件，并对特定品牌的文化产品和相关产品形成品牌忠诚式的重复购买行为。我们对所建立的消费者感知文化产品分类进行了品牌偏好的问卷调查，结果显示：文化延伸产品的品牌偏好最显著，特别是动漫周边产品，文化核心产品的品牌偏好程度最低。

2.功能偏好文化产品。

功能偏好文化产品是指消费者在消费过程中将产品的消费效用作为购买的首要条件。我们对所建立的消费者感知文化产品分类进行功能偏好问卷调查，结果显示：文化核心产品的功能偏好最显著，文化延伸产品的功能偏好程度最低。

消费者需求偏好指标的分类，有利于文化产品的供应者根据不同文化产品的偏好特征，设计产品的市场诉求定位，制定恰当的需求价格，根据企业的战略目标合理配置企业资源。企业对品牌偏好型文化产品应投入更多的品牌建设资本，而对功能偏好型文化产品则可以侧重于产品功效研发的投入，以便在适应消费需求的同时取得较好的经济收益。

总之，消费者对文化产品需求的差异，需要一种新的分类范式来深入分析不同需求类别产品的需求特征和类别间关系。从消费者需求的理论视角，在消费者需求感知、消费者需求偏好和需求目的等方面，探求消费市场对文化产品的需求差异，有助于我们理解和分析不同文化产品的市场规模和价格差异，有助于消费者清晰地判断和选择文化产品的类型、功能和效用，有助于企业针对性地制定文化产品的营销策略，也为区域政府在调整区域经济结构、制定文化产业的战略扶持政策提供理论支持。

参考文献：

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【引言】

从发达国家的历史看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用；进入家庭的先锋车型往往是结构简单，价格便宜的车型，如T型车，2CN等。根据这一历史现象，许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产企业也沿着这条路子走来发展，但效果却令人并不满意。那么，我们不禁要问，为什么发达国家的历史经验拿到我们国家就不适用呢？原因就在于，时代不同了，人的生活水平提高了，况且我们与发达国家的汽车消费观念和消费政策也不同，我国居民的消费需求已与祖先们有了很大不同。正是由于居民的消费需求改

变了，我们不能再按以前的那些需求理论来指导企业的生产。认识到这些特征，将对今后我国汽车工业的发展有很大的帮助。

一、现阶段，我国汽车消费者需求的现状。

市场是商品流通和交换的集散地，是联结生产和消费的纽带。现代企业的营销活动必须以市场为导向，市场上需要什么，企业就生产什么。企业要想取得发展，除了要了解与企业相关的市场外，更要做好市场的研究工作，重点就是做好研究市场需求的工作。而要研究市场需求，首先就得研究市场上消费者的需求。

对于我国汽车工业来讲，要使它能够取得发展，也必须从研究汽车市场上消费者的需求入手。只有在研究汽车消费者需求后，各汽车生产企业才可以决定“生产何种汽车”，“为谁生产汽车”和“怎样生产汽车”。先来看看，目前我国汽车市场上，消费者的需求是怎样的一种状况。

（一）消费者对汽车的购买欲望现状

北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专相调查。调查结构按购买的先后顺序排列为：第一位是家用电器；第二位是住房；第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果来看，人们对汽车的购买欲望并不是很强，只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。

2000年春，中国汽车工业协会做了一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结果，得出结论大致与上述结果相似。其中，回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。

两项调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看法：就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。

（二）消费者对汽车的购买能力现状

2001年中国城市居民消费形态调查表明，全国经济较发达的东部12个大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元计算年收入也不过1.8万元；普通居民家庭年收入2~2.5万元。而现在要买一辆13万元左右的家用汽车仅一年的消费总支出就要2万元左右，大大超过了居民的实际支付能力。在这样的情形下，居民回去买车吗？结果我们发现，居民不但买车，而且车的档次也还不错呢。

据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；其次是10~20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。

对比两项调查结果，我们不难发现，依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。

（三）消费者消费汽车的相关环境现状

目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响不容忽视。

北京晚报记者对76位汽车消费者进行定点拦截采访，在81%已着手购车和准备购车的消费者当中，有38%的消费者面对价格波动的汽车市场处于观望状态，导致“持币待购”现象的产生。当问及他们既然想买车为何又不买的理由时，摆在第一位的理由是“汽车价格还是太高”；摆在第二位的理由是“各种汽车消费政策不明”；摆在第三位的理由是“现有车型还不够丰富”；接下来的理由便是“还没有攒够足够的钱来买车”。

这则采访资料反映的其他事实我们暂且不论，就有两点提醒我们：目前消费者觉得我们的汽车消费政策还没有让他们信赖，市面上还没有丰富的车型让他们选购。归结起来，就是在我们国内，还没有一个让消费者觉得满意的汽车消费环境。经过统计和分析，目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：

1.市场上小型车可选性相对较大，而大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比较小

2.各种汽车消费政策不完善（消费税、信贷等）

3.汽车保险制度很不完善

二、汽车消费者需求的现状分析及优化对策。

（一）消费者购买欲望的现状分析及优化对策

1.现状分析

消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。

另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。

2.优化对策

要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购买汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者的购买欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车，从而刺激消费者想拥有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚接管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长的。

（二）消费者购买能力的现状分析及优化对策

1、现状分析

消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述我国汽车消费者收入水平有限而消费汽车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。

那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的购买能力会是怎样的呢？通过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的40％，出租车需求量在18－20万辆。此外，价位在九万元以下的占到22％；十五万元到二十万元的占到19％，二十万元到三十万元的占到12％－15％，三十万元以上的占到8％。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购买能力。

2、优化对策

消费者对汽车的购买能力有限，一味地降价来迎合消费者的购买能力虽不是长久之计，但就现阶段的实际情况，我们不妨从消费者的角度出发，只要厂商生产出消费者需要的价格低廉、性能好、售后服务优良的适销对路的汽车产品，以此来刺激汽车消费不失为一个好方法，这也就从侧面提高了消费者的“购买能力”。而且，中国在加入WTO后，外国的非银行金融机构可以在国内提供汽车贷款服务，这也会提高消费者对汽车的购买能力，尽管那是一种贷款消费。

（三）汽车消费环境现状分析及优化对策

1.现状分析

目前我国汽车消费市场上三大问题的出现，对我国汽车生产企业来说是个机遇也是挑战。说它是个机遇，因为只要解决这三大问题，就会吸引一大部分消费者购买汽车；说它是个挑战，因为如果这三大问题不能尽快解决，就会失去越来越多的消费者购买汽车。因此，汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产品，这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够，还必须有良好的汽车消费政策和售后服务体系。

我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行，这都导致消费者想买车都难的局面。加上在汽车税费方面，各级政府我行我素，在汽车购买和使用过程中各种收费项目繁多、数额巨大。

在售后服务系统的观念上，国内企业与国外企业差距很大，由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特别是国内的汽车保险，缺乏一种服务的理念，使得消费者害怕买车。因为一旦消费者买车后，享受不到社会化的规范的售后服务，那么养车的成本就更高。这样只怕是买得起车而用不起车，有哪个消费者还敢去买呀！

2.优化对策

要优化汽车消费环境，还得从问题本身出发，寻找解决问题的办法。针对目前国内汽车消费市场上的三大问题，本文提出以下三条解决方案：

（1）推出性能好、款式丰富的国产中档车。

（2）完善汽车消费的法律法规，搞好汽车信贷、汽车减税工作。

（3）完善和调整国内汽车保险业，让消费者在买到汽车的同时也买到了服务。

汽车消费环境的优化，单靠企业的力量还不够，还得有政府和社会的支持。

三、在满足消费者需求的情况下，我国汽车工业的发展思路。

我国汽车工业的起步较晚，在发展过程中遇到一些问题在所难免。但就现阶段，面对我国汽车消费市场上消费者需求的特殊情况，各汽车生产厂商应根据自身条件，制定一条合理的、科学的而且最大程度满足消费者需求的发展道路。基于以上分析，本文提出以下四点思路：

(一)产品方面。车只是代步工具，没有必要讲究排场。因此，国内汽车生产企业应重视经济型轿车的发展空间，把发展经济型轿车作为长远的战略目标。然而在现阶段，企业重点应放在生产性能好、耗油量低、环保型的中高档轿车。这些产品的适应人群年龄层次在30~50岁之间。

(二)价格方面。汽车价格的制定应根据消费者的实际情况，并要考虑一些

地域因素对制定价格的影响。一般来讲，在国内居民当前的收入水平下，高收入家庭的预期购买汽车的平均价格为18万元，而中等收入家庭的预期购买汽车的平均价格为13万元。对于一些低收入家庭而言，10万元是一个“坎”，他们的购买汽车的平均价格为8万元左右。

（三）销售方面。各汽车生产企业完善机制，同一商只能一种品牌的汽车。各汽车专卖店或会展中心应设在离城市中心最近的位置，以便消费者咨询或参观。同时，企业应培育好与商间的友好合作关系，从而为客户提供优质的服务。

（四）营销表现方面。现在媒体不该再炒汽车价格降了多少，更不应该煽情“高消费”；媒体的宣传应强调车的性能、环保，并且宣传正确的汽车消费观念，要让消费者明白买车是用来提高生活质量的。对企业而言，一方面应注重公关、促销等市场活动；另一方面，企业应重视品牌的推广活动。新晨

【结束语】

在市场经济条件下，我们不能强迫消费者买什么，不买什么。需求是无法阻挡的。我们不能强迫消费者去认同或购买某种汽车，我们只能去生产消费者喜欢或需要的汽车。在弄清楚消费者需要什么样的汽车后，企业就可以决定生产什么样的汽车，为谁生产这些汽车和怎样来生产这些汽车。全文在分析完我国目前汽车市场上的消费者需求后，提出了现阶段我国汽车工业的发展思路，概括为：以生产国产中高档轿车为主，以年龄在30-50岁之间的消费者为主要消费对象，同时兼顾公务车市场，在宣传正确的汽车消费观念时，走国产轿车的精品名牌之路。随着中国加入世界贸易组织?

【参考文献】

①罗明《现代企业营销理论与实践》气象出版社1998年版

②符国群《消费者行为学》高等教育出版社2000年版

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随着现代企业营销理论由传统4P（即产品、价格、渠道、促销）向4C（即消费者、成本、便利、沟通）的转变，以消费者为中心的理念越来越得到了凸显和确认，同时在经济形态上由服务经济向体验经济转变，企业营销理论再度由4C向6Es（即体验、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，这些变化及其实践活动都推动了企业营销战略理念及其实践中的消费者导向和中心地位日益巩固和加强。将消费者及其需求贯穿于企业生产经营全过程的理念和做法越来越被企业所认可，同时电子商务网络技术环境下赋予了以消费者为中心的企业营销战略制定及其实施的新技术手段和解决方案。在这种背景下研究消费者导向的企业营销战略制定及其实施具有很强的理论意义和实践意义。

基于消费者导向企业营销战略创新的内涵和意义

消费者导向的企业营销战略创新主要是相对于竞争导向和成本导向的企业营销战略而言的，它是指企业在制定营销战略及其实施活动中，由对于竞争对手或投入成本的关注转向对于消费者的专注为主的一种营销战略制定和实施模式，它把对于消费者需求的细分和购买行为模式的解读作为最基本底层的战略支持性工作，然后对于影响消费者需求的各种因素以及企业自身资源禀赋等进行SWOT分析，将这种战略性支撑贯穿于企业营销战略制定和模式创新之中。消费者导向营销战略对于企业营销战略的设计在体验经济时代有着根本性决定和指导作用，消费者是企业营销战略制定的参与者和作用的客观对象，也是其价值创造和价值增值的载体，因此消费者导向的企业营销战略创新已经成为企业营销战略制定和实施中的核心和关键问题。

消费者导向的企业营销战略对于企业营销战略设计的作用意义客观上要求在企业营销战略设计及其创新活动中需要从以下方面进行思考和关注：将消费者导向确立为企业营销战略制定和实施中具有指导性和统驭性的力量，以深刻科学的市场调查和市场细分为基础，把握消费者的消费特征和购买行为模式，将以消费者为中心的理念推广和贯穿于产业链的上下游，以创造整体营销的优势和相关机能的衔接，同时在具体的执行环节中综合应用现代营销学的技术方法手段结合信息技术，以更加智能、更加创新的方式表现出来。

基于消费者导向的企业营销战略创新设计途径和模式

营销战略创新设计是指对企业营销总体思路框架规划的全局动态的谋划和规定，其实质是企业凭借某种价值理念及其管理水平在一定的资源禀赋基础上营销核心竞争力的过程。

（一）把握消费者需求特征和具体需求细节属性参数进行营销框架设计

以科学的市场调查和有效的市场细分为基础，在把握消费者需求特征和具体需求细节属性参数的基础上来进行营销框架设计。消费者在购买决策时受到的外界影响和刺激变得非常复杂，其行为和模式越来越具有很强的外部诱导性，因此企业的营销战略在给予目前需求以有效关注的同时，要超越现有市场需求的范围，创造市场引导消费取向，从动态的视角来审视消费者需求，主动地开发潜在市场并创造需求。

消费者的需求根据其自身不同的属性和参数呈现出较大动态性变化，个性化、复杂化和分散化特征比较突出，理性消费与情感消费并存。因此企业要满足的消费者需求层次呈现出多结构性，不仅需要用产品质量款式和服务态度等满足消费者的传统需求，还要采取多种手段和技术让消费者在消费过程中获得超越传统满意的美好感受和精神愉悦，这就要求企业营销战略设计中必须注入一定的体验因素和体验环节设计。

（二）以企业业务实现过程中与消费者形成的关系为核心进行产业链整体营销设计

以企业业务实现过程中与消费者形成的关系为核心进行营销战略设计，同时将这种关系下企业业务链条的上下游环节进行延展和扩充，以整体统一营销的合力优势来取得优势。现代关系营销理论认为，企业和消费者建立长期稳定的相互信任机制，可以消除双方之间的信息不对称性，从而为双方的供求方案寻求最优化解决途径。对于企业而言，要实现基于关系营销的利益最大化，其必须要借助产品质量、服务和营销三个要素来为消费者提供经济社会和技术的效益和支持。

现代营销战略设计中必须对产业链整体营销模式给予充分的关注，产业链是企业营销战略竞争力和优势的源泉，企业应该将战略制定和执行的相关环节职能进行有机分解并配置到包括上游供应商、下游经销商、中间商以及政府机构、社会团体等在内的产业链相关成员之中，并在企业既定营销战略指导下开展整体统一的联动和配合，从而增强营销的综合影响力及其在于消费者心中的正强化作用。

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中图分类号：F01 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）07-054-01

近段时间以来，速成鸡、白酒塑化剂、毒生姜、掺假牛羊肉、H7N9禽流感等食品安全事件频频发生，食品安全问题再度引起政府和消费者的密切关注。食品安全事件发生后，会使得消费者信心下降，从而对消费者的购买行为产生影响。文章拟对国内外学者有关食品安全事件对消费者行为影响的研究进行梳理，从而可为今后的研究方向提供理论借鉴。

一、食品安全事件新闻报道对消费者需求的影响

食品安全是影响消费者需求的一个重要因素，国外部分学者通过构造媒体报道指数、建立计量模型来研究食品安全对需求的影响。Burton and Young （1996）采用AIDS模型来研究英国爆发的疯牛病对牛肉和其他肉类需求的冲击，作者将有关疯牛病的新闻报道数量作为影响需求的一个因素。研究发现，截止1993年末，英国疯牛病的负面新闻使牛肉的市场份额降低了4.5﹪。Piggott and Marsh（2004）在肉类需求体系框架下运用一个正式的理论模型，探讨食品安全信息和食品需求之间的联系。作者构建牛肉、猪肉和禽肉的季度媒体指数，将每种肉每个季度的新闻报道数量作为GAIDS模型中影响需求的一个因素。研究发现，媒体对于食品安全关注度的提高使牛肉、猪肉和禽肉的人均消费量分别降低了2.21﹪， 0.99﹪， 和6.88﹪。

也有一些学者专门对意大利的肉类需求进行了研究。

Robert H.Beach、Fred Kuchler、Ephraim Leibtag and Chen Zhen（2008）以意大利生鲜禽肉和冷冻禽肉的购买量为因变量，以禽肉的价格和替代品价格、媒体指数及一些虚拟变量为解释变量，建立两个多元回归方程。得出结论：新闻报道的数量越多，禽肉购买量降低的越多。但是这种影响不会持续很长时间，在5周之内会慢慢消失。

二、食品安全事件对消费者信心的影响

食品安全新闻报道会对消费者信心产生影响。Kinsey J， Harrison R W， Degeneffe D， et al.（2009）基于问卷调查数据构造了以周为单位的媒体追踪指数（MTI）、短期消费者信心指数（CFSTC）和长期消费者信心指数（CFSTP），然后将这三个指数作为内生变量建立向量自回归（VAR）模型，进行格兰杰因果关系检验和脉冲响应函数分析。实证结果表明：食品安全新闻报道会影响消费者信心；MTI对CFSTC和CFSTP产生负面影响；增加MTI一个标准差的冲击， CFSTC下降的幅度在第1周达到最大为3.5个标准差，之后MTI对CFSTC的负面冲击很快消失，短期消费者信心很快恢复到以前的水平；而相比于CFSTC，MTI对CFSTP的负面冲击强度更大，持续的时间更长，CFSTP对MTI响应的峰值也在第1周，下降了7个标准差。

三、食品安全认知对消费者购买行为的影响

影响消费者购买行为的因素分为消费者自身的人口统计特征、外部环境因素、对食品安全信息的关注度、食品安全认知程度等。有关消费者购买行为的这类研究大多数都采用问卷调查的方法获取有关数据，先对这些数据进行描述性统计分析，然后以消费者购买或者不购买某种食品为因变量（若购买，因变量的值为1；若不购买，因变量的值为0），以影响消费者购买行为的各个因素为自变量，建立Logistic模型进行实证分析，得出影响购买行为的显著性因素。

韩杨、乔娟（2009）基于问卷调查、理论分析和实证分析相结合对北京市消费者购买可追溯食品的影响因素进行了研究。文章从效用、信息搜寻、需求的角度确立消费者购买行为要达到均衡所要满足的条件，然后对影响消费者可追溯食品购买意愿的因素进行二元Logistic模型分析，得出结论：价格、消费者的年龄、收入水平、消费者对食品安全的信心和认知、消费者对食品安全信息的关注度等是消费者决定是否购买可追溯食品的显著影响因素。

除上述一些因素外，张威、徐明（2012）认为微博评论也会影响消费者的购买行为。微博评论通过影响消费者对食品安全的感知价值，进而影响消费者的购买决策。文章得出结论：大部分消费者在做出一项购买决定时，会将微博评论的因素考虑在内；微博正面评论显著影响消费者的感知价值，从而增强消费者的购买意愿，而微博负面评论会降低消费者的购买意愿。

四、结语

综上所述，食品安全事件会对消费者需求和消费者信心产生不可忽视的影响。消费者的人口统计特征、消费者的食品安全认知也会对消费者购买行为产生影响。我国各级政府部门应从源头上防范食品安全事件发生，以最大限度的降低其对消费者利益的损害。

参考文献：

[1]Burton， Micheal， and Trevor Young. （1996）. “The Impact of BSE on the Demand for Beef and Other Meats in Great Britain，”Applied Economics 28（6）：687-693.

[2]Piggott， N.E. and T.L. Marsh. 2004. “Does Food Safety Information Impact U.S. Meat Demand” American Journal of Agricultural Economics 86（1）：154-174.

[3]Beach R H， Kuchler F， Leibtag E S， et al. The Effects of Avian Influenza News on Consumer Purchasing Behavior： A Case Study of Italian Consumers’ Retail Purchases[R].United States Department of Agriculture，Economic Research Service，2008.

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中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-055X(2012)04-0011-04

正文一、 引言

20世纪80年代以来， 我国零售企业通过直接模仿、引进发达国家先进的零售业态， 在行业的快速增长中也获得了长足的发展， 在零售市场中占据了一定的市场份额。也由于这一历史原因， 中国零售企业一直存在乐于模仿而疏于创新的问题。WTO保护期结束后， 跨国零售巨头凭借其资金、技术和管理的优势大举进入中国大中城市， 对中国零售企业构成了严峻的威胁， 迫使中国企业开始重视零售业态创新， 以提升自身竞争力。在经济转型期， 特别是信息化和全球化推动的产业融合的背景下， 如何利用外部环境的新特性， 加强原创性的业态创新， 增强零售竞争力， 成为企业重点关注的问题。

二、新媒渠与业态创新

（一）零售业态创新

国内外关于零售业态创新已经有不少的研究， 归结起来可以分为三种类型。

第一种类型是一般性理论研究。零售业态的理论研究源于20世纪中期。百货业态出现后， 许多新的零售业态不断涌现， 一些传统业态则在竞争中被削弱甚至消亡。零售业态快速更替变化， 引起了普遍的关注， 学者们试图从整体上揭示零售业态创新与更替的原因、过程和内在机制。通过对业态更替过程的研究， 不同时期的学者从各自的视角给出了解释， 由此产生了 “零售车轮理论”、 “零售手风琴理论”、“零售回轮理论”、“零售辩证法理论”、“零售生命周期理论”等代表性的理论， 以及在此基础上发展出来零售进化综合模型， 构成了关于零售业态的主要理论。上述主流理论均为解释性理论， 是对已经发生的业态创新的理论解释， 能够帮助我们理解零售业态的发展历程， 但其对零售业态未来创新发展方向的解释和指引则存在一定的局限。

第二种类型是基于现有业态理论的应用型研究。零售业具有一定的地域性特征， 不同地区和区域的零售业发展不平衡， 应用型研究是在业态理论的指导下， 考虑如何将发达地区的先进业态有效引入后进地区以推动该地或该区域的发展。如汪旭辉等（2009）对我国农村零售业态创新进行了专门的研究， 他们的研究不仅考虑了业态引进的问题， 还考虑了如何针对农村市场的特点进行适应性调整和创新的问题。

第三种类型是对业态创新内容与方法的研究。学者李飞（2006）指出虽然业态创新研究较多， 但大多数集中在 “为什么创新” 和 “如何创新” 上， 而很少有研究能够回答业态创新应该创新什么， 即 “创新的内容”。李飞通过对现有理论的梳理， 从零售业态的构成要素入手， 区分了构成零售业态的主要维度， 并指出业态创新主要就是在这些构成维度中程度和组合上的综合创新， 并由此形成了着重于业态创新内容， 具有较高的工具性价值的业态创新路线图。

综上所述， 可以看出尽管在零售业态领域已有很多的研究， 这些研究对于指导零售业态创新发挥了一定的作用， 但是其局限性也较为明显。特别是这些研究都是建立在一个共有的却没有并明确标明的假设——零售店是建立在零售专有资产之上， 来讨论各种零售业态要素的重组。在全球化和信息化推动的产业融合和消费者需求更新的背景下， 基于零售专有资产假设的业态理论的解释力更加受限。现有的业态理论很难对如徽乡茶、百事购等适应新消费需求由异业结合产生的新业态进行解释。因此， 在产业融合和新消费者需求的背景下， 有必要引入非零售专有资产的假设， 进一步发展现有业态理论， 推动产业融合背景下、适合新消费者需求的原创性新业态的发展。