品牌资产的特征模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇品牌资产的特征，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。

2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。

3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力 二、品牌资产管理内容

品牌资产是一种结果，要管理结果自然要管理导致结果的原因或这种结果的构成因素，我们的市场行为就是试图通过影响这些原因或改变因素的地位来达到管理品牌资产的目的。

从品牌资产的构成来看，它包括品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚四个主要方面，四个方面构成了品牌的市场表现力。

由于这四个方面是受其他因素影响的，我们可以从三个角度去谈。

1、消费者

品牌是连接消费者需求、个性和产品特征之间的纽带，这种连接越自然，越亲密，就越容易被消费者接受。

生活中遇到的问题、需求与期望：这是产品开发与市场开拓所必须了解的信息，消费者需要什么，为什么需要？有了需求认知，我们才能满足消费者，这是成功的基本。

消费者习惯与行为：在营销当中，消费者购买地点、方式、数量、时间、购买决策者都对销

售有重要影响，如果品牌管理没有尊重这些行为与习惯，就可能出现问题。对习惯与行为的把握对认识消费者的品牌选择与态度很有帮助。

产品经历与品牌经历：为什么有些消费者能够影响周围的消费者？为什么有些消费者经济水平较高却对价格很敏感？等等问题，很可能与消费者的产品类别经历和品牌经理有关系。美国有研究表明，消费者评判一个可能被购买品牌的标准之一就是不能低于以往品牌的满意度，如果使用不满意，则不满意程度只要不高于以往经历即可。消费者可以分为类别成熟者和不成熟者，也可以分为品牌意识较强和较弱者。这些背景对品牌诉求、沟通方式有很大作用。

人口特征、生活形态、地理差异等： 作为一种常规的市场信息，人口特征、生活形态、地理差异等变量在营销决策中历来扮演重要角色。尤其是对市场区隔与细分，更是功不可没，如果没有明确的目标对象，品牌管理就无从谈起，营销行为就不知所云，经常出现混乱现象。

2、产品和服务

在品牌管理中，产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了，而是被消费者感知到的产品和服务，它包括三个方面：

品质感知：产品和服务的品质最终要从消费者心智中得知，他们是怎么看的才最重要，这就是为什么产品质量不一定要无限制提高但一定要达到他们的要求的原因。

成本感知：消费者得到产品和服务不仅仅要付出金钱，还要付出相关的比如交通、信息查询等成本，由于综合付出的不同，使得消费者的购买行为千变万化。那么消费者对价格的评价、及对溢价品牌的看法对品牌管理是就非常重要。

需要感知：消费者的需要与产品提供的功能是否有差距，品牌表现如何？

3、品牌资产测量与评估

品牌资产的累积大部分是靠品牌沟通来完成。品牌沟通是在充分表达产品特征、个性的基础上尽量准确地切中或引导消费者的需求，这种需求既可以是功能的，也可以是社会性的。它通过影响消费者的心理而成为提高品牌资产的一种渠道。对四个方面的测量是品牌资产管理的重要方面。

品牌知晓：其实知名度就是一种心理份额（mind share），高知名度的品牌就占领制高点（top-of-mind awareness），这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。根据艾伦伯格（1988）的研究，在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌。要受消费者欢迎，没有品牌知晓是万万不能的。品牌资产的管理就是要不断提高品牌在目标消费者中的知晓度，占领制高点。

品牌认知：品牌沟通的一项重要任务就是传播品牌特性及给予消费的利益，品牌知晓只是让品牌进入考虑范围，在选择过程中，消费者比较倾向于买自己熟悉的产品，那些著名品牌如宝洁在这方面表现突出。

品牌形象：健康的品牌形象对销售的促进作用是显而易见的，其个性、亲和力、良好的评价与感知对品牌资产管理者来说是梦寐以求的。对品牌形象的管理涉及到企业形象、广告与公关等方面，也是可以测量与评估的。

品牌忠诚：对品牌忠诚的研究不仅仅要知道品牌忠诚度，还要深入研究消费者为什么会忠诚、为什么会发生品牌转移。企业对这个指标的监测能为营销活动带来很多意想不到的洞见。

篇2

而中国企业不缺乏有较高知名度和品质认同度即浅层品牌资产的品牌，之所有无法拥有忠诚度和溢价能力，其实是还缺品牌联想，建设个性鲜明、内涵丰富的品牌联想，是创建忠诚度和溢价能力，让品牌从肤浅品牌升级为深度品牌的惊险一跳。

那么，应该如何实现这一惊险一跳呢？

一、个性化的品牌核心价值（keyvalue－keybenefit）

由于品牌核心价值是品牌提供给消费者的关键利益，是消费者认同喜欢某一个和愿意购买某一个品牌的主要动因，理所当然应该是品牌联想中让消费者记得最清楚并且能一提到品牌马上能联想到的信息。品牌核心价值既包括功能性利益如“舒肤佳含迪保肤成份，有效去除细菌”、“宝马车－超凡的操纵性能”，“佳得乐运动饮料－我有，我可以”的广告语中蕴含“特立独行、酣畅自由感”。一旦品牌核心价值成为最强劲的联想，就为占领市场奠定了坚实基础，正如谁都无法否认舒肤佳品牌联想的主要内容—“除菌”对舒肤佳成为香皂市场第一品牌的推动作用。

二、独特的产品特性

消费者联想到的产品特征应该是品牌独特的、消费者喜欢的、竞争者尚未具备的。

一般而言，品牌的核心价值是消费的功能性利益时，品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如，宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特征的一部分，但很多产品特征不是品牌的核心价值，比如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻程度、洁齿与护齿功能、香味等许多特征，而高露洁的品牌核心价值只是“有效防止蛀牙”。

三、声望感与领先感

声望感与领先感指的是联想中对品牌的整体评价，如质量、技术及企业整体实力在行业中的领导地位。大家常常会发现，消费者压根说不出A品牌比B、C品牌在消费者利益、产品具体特征上好在哪里，但就是愿意花更高的价格购买A品牌，这就是因为A品牌具备了威望感与领先感，一定要注意培育并建立品牌声望与领先感，比宣传细枝末节的产品特征更能实质性地提升品牌力。

四、清晰的相对价格

海尔电器比较贵、格兰仕价廉物美、登喜路一根领带抵过国产领带50根……

记住了品牌的相对价格能使消费者明白这一品牌是否可列入选购时的候选名单，减少购买时信息收集的繁琐程度，毕竟购买力是制约购买决策的最大因素；当知道登喜路价格的人越多，穿这一品牌服饰的人感觉也会更好一些。对企业而言，象登喜路、海尔这样高溢价的品牌无疑是充满诱惑力的，代表着高利润率。要成为一个高溢价品牌，一个品牌必须提供声望、优秀品质及令人仰慕神往的品牌文化内涵与精神价值。

五、使用方式与场合

对于很多品牌来说，使用场合的联想是品牌最有价值的资产，柯达200最适合拍夜景；太阳啤在迪厅与酒吧里喝显得特别酷；娃哈哈非常可乐想让人有幸福与喜悦时刻想到喝非常可乐，所以非常可乐电视广告中出现的是“股票涨了、嫁啦、考中了”等幸福喜庆时刻狂喝非常可乐的场景。又如科罗娜啤酒代表时尚，适合在酒吧畅饮，在餐厅喝青岛啤酒，但在适合人们都会选择科罗娜。

六、目标消费者和目标消费者心目中理想人格

当消费者对一个品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时，选择这一品牌的可能性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝采；乐百氏、娃哈哈酸奶明确指向儿童，而达能、光明酸奶的主要消费群是成人；奔驰车比宝马更适合年纪大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐；沃尔沃则代表着含而不露的知识精英。

七、认同与敬仰的生活方式与个性

品牌代表的一种生活方式与目标消费者接近，或目标消费群十分认同与敬仰并意欲获得这样的生活方式，品牌就对目标消费者充满了诱惑。很简单，人往高处走，水往低处流，厦新是“追求精致生活者”的选择、金娃果冻是“极为关注孩子健康的父母”理性选择的品牌……

八、产品类别——成为品类的领导者

哈根达斯是绝无人工香精的冰淇淋、联想是电脑、汇源是纯天然果汁……品牌牢牢与产品类别联系起来，登峰造极者，品牌成了产品类别的代名词，如“施乐＝复印机”，有助于品牌在这一产品类别上立稳脚跟，使其它品牌侵入的难度倍增。品类占位对很多品牌而言是主要的品牌资产，如喜之郎等于果冻布丁、THINKPAD是高档商务电脑。不过品牌成为一个品类的代名词，也容易作茧自缚，降低品牌的延伸能力。

九、与竞争对手的比较差异

品牌的建立最终目的是与竞争者一较长短。因此，品牌联想时能反应出与竞争者的鲜明差异与优势是必需的，如海飞丝的去头屑功能要比别的品牌强；丽思卡顿酒店的服务极为周到；索尼在显像管技术上不断创新站在行业最前沿；飞利浦彩电则在集成电路上无人能出其右……

篇3

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2012）05-0009-05

1、引言

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念，是衡量品牌价值的重要指标。伴随着经济全球化和信息化的浪潮，市场竞争日趋激烈，国内外企业无不想通过创建品牌，不断提升品牌资产来扩大市场影响力。然而，与外国品牌相比，中国品牌的竞争力显得相当薄弱。一方面，我国大品牌与世界一流品牌相比仍有相当差距，2011年Interbrand品牌咨询公司，按照品牌资产排名，了全球最佳品牌100强，作为全球第二大经济体的中国大陆，竟然没有一个品牌入选。另一方面，品牌越来越成为生产者与消费者之间的天然纽带，消费者更多地依赖品牌进行购买决策，然而，中国绝大多数企业仍然主要致力于产品代工生产，没有培育自己品牌的信心和意识。可见，在我国无论是大型企业或是中小型企业，目前都急需加强品牌建设，提升品牌资产，增强市场竞争力。

品牌资产是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌资产来体现。在品牌研究中，品牌资产具有基础性地位，是近20年来最为重要的研究课题之一，然而，现有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究从消费者与品牌关系（下文简称品牌关系）的视角出发开展品牌资产研究，但基于关系视角的品牌资产理论并未真正形成。本文认为品牌资产不仅存在于品牌本身，而且存在于品牌与消费者之间建立的关系，消费者与品牌的关系互动是品牌资产的来源，因此有必要进一步深化基于关系视角的品牌资产研究。已有的关系视角的品牌资产文献主要从三个方面开展了研究，一是关于品牌关系质量的研究，这方面的研究主要集中解决了品牌资产的中心构念问题，但缺乏系统的品牌资产理论框架，同时没有识别关系质量的形成基础，因而未能揭示出品牌资产的来源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌资产理论框架研究，这类研究主要强调了品牌关系在品牌资产中的重要地位，但多为市场咨询公司所开发，缺乏坚实的理论依据；三是部分学者建立的包含了品牌关系构念的品牌资产模型，其不足是仅仅在概念模型中纳入了涉及品牌关系的一个或者几个变量，而没有以消费者与品牌关系为来源基础剖析品牌资产形成机制，更重要的是忽视了从品牌关系双方互动或交往的视角探讨品牌资产的形成机制，而关系互动或交往是关系发展的核心和本质。鉴于既有研究的不足，从消费者与品牌关系互动的视角出发，开展具有系统性的品牌资产研究具有重要的现实意义和理论意义。

为了深入、系统地开展关系互动视角的品牌资产研究，我们提出了两个关键性研究问题：第一，从消费者与品牌互动的视角出发，品牌资产的品牌关系来源因素是什么？第二，品牌资产是如何通过品牌关系的驱动而形成的？为了回答这两个问题，本文以社会心理学人际关系发展理论为支撑，从消费者与品牌互动的视角切入，提供了一个条理清楚的理论框架来整合现有的概念和经验知识，并深入剖析了品牌资产来源要素及其对品牌资产的驱动机制。借助本文发展的理论框架，我们识别的品牌资产来源要素把握住了关系互动和关系发展的本质，剖析的品牌资产驱动机制具有内在的一致性和逻辑的严密性，从而提供一个系统性的关系视角的品牌资产理论，以期弥补关系视角的品牌资产理论研究缺口，丰富品牌资产和品牌关系理论，并为中国企业品牌创建和管理提供理论指引。

2、品牌资产理论框架

2.1 人际关系发展机制

消费者与品牌的关系可以类比为人与人之间的关系，同理，消费者与品牌的互动或交往可以类比为人与人之间的互动或交往。因此，我们主要借用社会心理学中的人际关系发展理论来研究关系互动视角的品牌资产。人际关系发展理论认为，人际关系发展主要受到三种机制的主导。一是人际吸引机制。人际吸引是指人与人之间在互动或交往中形成的在情感方面相互亲和的心理现象。人际吸引一方面是人与人之间开始交往的基础，另一方面人际吸引在交往中增进关系双方的好感，缩短双方的心理距离。影响人际吸引的4个重要决定因素是个人品质、熟悉性、相似性和接近性，其中个人品质是属于交往双方的个体特征本身，而接近性、熟悉性和相似性则涉及交往双方个体特征间的关系。二是社会交换机制。人们根据交往或关系中的回报和成本来对关系进行评估，并决定自己的行为。回报是指一个人从交往中可以获得的任何收益，这些利益包括爱、金钱、地位、信息、物品、服务等功能性利益和象征性利益。如果回报大于成本，人们愿意保持关系，反之，人们则可能终止关系。三是情感交流机制。个体间情感性的交流，如自我表露、内心交流、情感支持、相互陪伴等，是决定关系发展的重要因素，是使关系更亲密的重要途径。

综合三种机制，人际关系发展理论认为人际关系发展机制如下：人际关系发展被视为两个独立个体之间的事情，主要是由他们自己的个体特征和相互交往的情况决定。个体特征产生人际吸引，在相互吸引基础上开展的相互交往则实现了工具性的交换和相互的情感流；亲密的人际关系依赖人际吸引、工具换和情感流三个方面的因素，不同的关系发展水平伴随相应的关系行为。由于人际关系发展理论不仅识别了决定人际关系的关键因素，而且从关系双方互动的角度阐明了人际关系发展的内在机制，因此，我们借鉴上述人际关系发展理论来剖析关系互动视角的品牌资产形成机制。下面我们首先建立一个品牌资产基本理论框架，然后，在此框架的基础上，系统论述生成品牌资产的关键要素及其驱动机制。

2.2 品牌资产理论框架的构建

本文认为品牌资产不仅在于品牌本身而且更在于品牌与顾客之间建立的关系，消费者与品牌的关系是品牌资产的输入。那么，从关系互动的视角来看，作为品牌资产输入的品牌关系涵盖哪些关键要素呢？它们对品牌资产的驱动路径是怎么样的？我们将消费者与品牌的关系类比为人与人之间的关系，品牌资产在品牌关系的发展中得到提高，因此，根据人际关系发展机制，从消费者的视角出发，品牌关系的发展主要取决于品牌个体特征和消费者与品牌之间的互动或交往情况。品牌资产的生成机制如下：消费者首先根据自己的品牌知识判断是否与品牌交往，在此基础上，消费者开始与品牌互动或交往；在交往过程中消费者实现了与品牌的工具换和情感流，并对品牌个体吸引力有了认识和体验；消费者对品牌个体吸引力、工具换和情感流三个关键因素的感知和评价决定了消费者与品牌的关系质量；品牌关系质量进一步决定消费者关系行为，关系行为体现品牌资产。下面我们对品牌资产生成机制进行详细的讨论，然后建立一个基本理论框架。

首先，讨论品牌资产生成的基础。关系互动视角品牌资产生成的基础是指消费者与品牌开展互动，并建立品牌关系感知和进行品牌关系评价的基础。在这里，我们引入品牌原型的概念，品牌原型是指消费者对品牌的一般性稳定知识结构，反映消费者对品牌的整体性认知，体现了人们在认知中对品牌的类别化加工，包括品牌的营销地位、社会声名和表现能力三个维度。由于在人类认知中，类别化加工是优先于零碎加工的认知方式，当消费者遇到一个品牌认知目标时，首先使用品牌原型产生关于品牌的整体性感知，然后在此基础上对品牌的构成属性进行评价。因此，品牌原型在品牌关系中具有基础性的地位，在消费者还没有与品牌建立关系时，消费者缺乏详细的品牌构成属性知识，只拥有品牌原型知识，这时，消费者往往只能凭借品牌原型知识来判断是否关注品牌，是否与品牌开展互动。进一步，如果消费者与品牌建立了关系，在对关系的评价中，消费者同样优先使用品牌原型这一类别化知识，然后才对品牌关系的具体感知进行评价。因此，在品牌关系发展过程中，品牌原型具有基础性作用，是品牌资产生成的基础。

其次，消费者对品牌个体吸引力和对品牌交往中的工具换和情感流三个关键因素的感知和评价体现了品牌关系中的认知成分，是品牌资产的真正来源。正如在人际关系中，亲密的人际关系依赖个体吸引力、工具换和情感流三个方面的因素，消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的评价决定了品牌关系的好坏和强弱，我们将这三个因素合并在一起称为品牌关系知识，并在下文中详细讨论它们的内涵及对品牌关系质量的驱动作用。

第三，品牌关系质量体现消费者与品牌的联结强度，是品牌资产的直接驱动因素。品牌关系质量是品牌关系好坏和强弱的表现，承接前面品牌关系知识的驱动，并决定消费者的关系行为，包括在同等条件下优先选购品牌的产品或者服务等体现品牌资产的消费者行为，因此，品牌关系质量最终直接驱动品牌资产的形成。

根据以上讨论，本文建立了关系互动视角的品牌资产基本理论框架：品牌资产来源于品牌关系，品牌原型、品牌关系知识和品牌关系质量是品牌资产生成的三个决定因素；品牌原型为品牌关系提供基础，品牌关系知识驱动品牌关系质量，品牌关系质量最终驱动品牌资产的形成。下文将借助上述理论框架，重点讨论品牌关系知识和品牌关系质量两个关键因素，并深入剖析品牌原型、品牌关系知识、品牌关系质量对品牌资产的驱动机制，以建立系统性的关系互动视角的品牌资产理论。

3、品牌关系知识

前文中我们将消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的感知和评价称为品牌关系知识。品牌关系知识的实质是消费者在与品牌交往中的主观性体验，是消费者建构的关于品牌关系的社会性知识。那么，品牌关系知识包含哪些维度呢？这些维度包含哪些要素？如上文所述，品牌关系知识包括消费者对品牌个体吸引力的感知和评价，以及消费者对工具换和情感流的感知和评价，其中，工具换和情感流同属对相互交往的评价和感知，因此，品牌关系知识主要包括品牌个体吸引力因素和品牌交往因素两个维度，我们将这两个维度分别称为品牌吸引力和品牌交往。具体而言，品牌吸引力指消费者感知到的品牌品质和个性吸引力。品牌交往指消费者对自己与品牌互动的工具换和情感流的感知和评价。

在品牌吸引力方面，正如人际吸引，消费者主要关注品牌的品质和个性两个方面，我们将这两个方面分别称为品牌品质和品牌个性。其中，品牌品质指消费者对品牌功能性或者实用性方面的评价，主要包括品牌信誉、品牌质量等方面。品牌信誉体现消费者对品牌兑现其承诺的程度的评价，品牌质量反映品牌的产品或服务质量的可靠性和一致性。品牌个性是品牌关系的基础，主要体现消费者对品牌的人类特征和象征性感知，具体包括品牌个性是否鲜明、是否有趣、是否受大众欢迎等方面。品牌品质和品牌个性体现了人际吸引机制在消费者与品牌关系中的作用。

在品牌交往方面，交往行为包括工具性的交换和情感性的交流，我们将这两个方面分别称为品牌互惠和品牌礼遇。其中，品牌互惠指在消费者与品牌交往过程中，感知到与品牌的交往关系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回报上大于成本的程度。品牌礼遇指在交往过程中，消费者感知到的品牌对消费者的友善、关心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌礼遇分别体现了人际关系发展机制中社会交换机制和情感交流机制在品牌关系中的作用。

4、品牌关系质量

品牌关系质量反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。品牌关系质量包含哪些维度和要素呢？与既有研究不同，我们按照变量是否反映未来趋势和接近消费者行为的程度将关系质量分维。在扬罗必凯公司（Y&R）开发的品牌资产评估模型中，将“品牌地位（Brand Stature）”定义为过去品牌绩效的评分表，将“品牌能量（BrandEnergy）”定义为品牌满足未来顾客需求的能力，是指向未来的价值。借鉴这两个概念，我们将品牌关系质量分为两大维度：关系地位和关系能量。关系地位指消费者对品牌关系的主观体验，主要体现关系双方的亲近程度，是过去关系绩效的评分表。关系能量指消费者维持品牌关系的力量的强度，不仅反映了过去关系绩效，更为重要的是体现了关系在未来的趋势，并直接影响消费者行为。

进一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系统回顾人际关系和品牌关系研究文献，我们发现在众多提到的反映关系质量的变量中，承诺、依恋等变量往往是亲密、信任、满意、认同、自我联结等变量的结果变量，处于更为接近行为的阶段，且体现了关系的未来趋势。因此，本文选用信任和亲密构成关系地位维度，这两个变量主要反映消费者基于过去的经验对品牌关系的评价，是过去关系绩效的评分表，表明了消费者与品牌的亲近程度。信任指消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度，体现了关系地位中的理性成分，亲密指在消费者关系中感到与品牌亲近和相互关联的程度，体现了关系地位中的感性成分。本文选用承诺和依恋构成关系能量维度，这两个变量不仅反映过去关系的绩效，更为重要的是反映了消费者维持品牌关系的强度，体现了品牌关系的未来趋势。承诺指消费者维持品牌关系的意愿、体现了关系能量中的理性成分。依恋指消费者自我与品牌之间认知和情感的联结强度，体现了关系能量中的感性成分。

5、关系互动视角的品牌资产驱动机制

根据前文建立的品牌资产理论框架，品牌资产的驱动路径为：品牌原型一品牌关系知识一品牌关系质量一品牌资产，结合上文讨论的品牌关系知识维度和品牌关系质量维度，我们进一步整合各种概念，详细剖析品牌关系对品牌资产的驱动机制（见图1），从而建立一个系统性的品牌资产理论。

5.1 品牌原型驱动品牌关系知识

首先，从关系发展来看，品牌原型作为品牌认知的一般性概念，提供了消费者进行品牌类别化时所需的一组整体性的品牌特征，并吸引消费者与品牌建立关系，因此，品牌原型是品牌关系知识得以建立的基础，良好的品牌原型知识增加了品牌关系知识建立的可能性。其次，从人类的认知加工模式来看，作为类别化加工的品牌原型必然影响作为零碎加工的品牌关系知识。正如品牌原型理论指出，消费者通过基于品牌原型的类别化方式对品牌形成总体感知，这种总体感知又影响其对品牌产品属性、沟通体验属性和品牌社会属性的感知和评价，同理，在品牌关系中，品牌原型相对于构成性属性的品牌关系知识，在消费者知识结构中处于先行性的位置，呈现了品牌原型自上而下驱动品牌资产形成的路径。因此，品牌原型正向驱动品牌关系知识。

5.2 品牌关系知识驱动品牌关系质量

根据品牌资产理论框架，品牌关系知识直接驱动品牌关系质量。在关系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消费者感知到高的品牌信誉、品牌能力、公司诚信等方面，从而更愿意与品牌沟通、交流和自我表露，因此提高了对品牌的信任和亲密感；品牌交往高的品牌则表明消费者感知到品牌高的实用性利益和象征性利益，同时感知到品牌对消费者高的情感支持程度，从而提高了对品牌的信任和亲密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响品牌关系地位。在关系能量方面，品牌吸引力中的品牌信誉、品牌质量和品牌个性通过满足消费者的功能性、享乐性和象征性需求，促进消费者期望目标的实现和提升自我效能感，帮助消费者自我表达和展示，从而使消费者对品牌产生承诺和依恋；在品牌交往中，品牌互惠主要通过提供功能性资源和象征性资源与自我相关联，实现自我的需要，提高消费者的满意度，从而强化消费者对品牌的承诺和依恋，品牌礼遇通过向消费者提供象征性的资源与自我相关联，并通过提供情感支持，增强消费者与品牌的情感联结，从而提高消费者对品牌的承诺和依恋，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响关系能量。根据以上讨论，品牌关系知识正向驱动品牌关系质量。

5.3 品牌关系质量驱动品牌资产

关系互动视角的品牌资产主要体现在消费者对品牌的关系行为方面，具体表现在当该品牌与其他品牌在产品或者服务的功能特征和质量都类似或者相同的情况下，消费者更愿意购买该品牌的程度。品牌关系质量最终直接对品牌资产产生驱动。在关系地位方面，信任降低了消费者感知风险并简化了购买决策，因此，品牌信任正向影响品牌资产；亲密则增进了消费者对品牌的亲近感和安全感，因此，当亲密感提高时，消费者将更倾向于选择品牌，从而提高了品牌资产。在关系能量方面，承诺越高的顾客表明越愿意维持和发展现有关系，因此，在同等条件下，消费者更愿意购买品牌的产品和服务，此外，依恋理论表明依恋品牌的消费者愿意付出自身资源而与品牌保持关系，且依恋直接正向影响溢价意愿、正面口碑、重复购买等行为。因此，品牌关系质量正向驱动品牌资产。

篇4

那么产品包装的更新为什么招致老客户如此强烈的反应呢？首先，产品包装是消费者识别品牌的重要手段。包装承载着产品商标、标识、图案等独特的品牌要素，能够获得消费者的认识和喜爱，在琳琅满目的产品货架当中，包装元素特征能给购买者识别产品品牌的视觉效应。其次，包装中所传递的信息能够建立和加强宝贵的品牌联想，在消费者的心智资源中建立独特的品牌文化，迎合消费者审美观和价值观。另外，产品包装也是消费者评判产品质量的重要指标，包装上所标明的功能成分、美学成分以及描述性、说服性信息，能够成为消费者了解和信赖产品质量的佐证。由此可见，产品包装作为产品重要的组成部分，对消费者，尤其是长期消费的忠诚顾客来说，他们青睐企业的产品是基于对企业品牌的信赖和专有的感情。而构成品牌要素的包装特别是一些对老客户的记忆、品牌联想产生深刻影响的独特图案、颜色、标识更新时，就会改变了他们对原品牌的印象和看法，从而降低了对品牌的忠诚度。尤其时下假冒伪劣商品盛行，仿冒手段高超且隐蔽，即使消费者火眼睛睛也难看穿真伪，因此包装的更新会很容易触动老客户的敏感神经，致使他们对新包装产品真伪性产生疑虑。而品牌作为产品质量的代言，倘若消费者因产品包装的更新进而对品牌存在芥蒂时，也会“恨屋及乌”对产品质量产生怀疑，即使产品质量没有改变，但由于消费心理的作崇，也会把产品消费出异味来。

据一项权威调查表明，开发一名新客户的成本是巩固一名老忠诚客户的7倍，可见维护好忠诚客户对企业业绩的提高是相当重要的。那么企业如何在更新产品包装时消除老客户对产品品牌的疑虑，进而维护品牌的忠诚度呢？

首先，更新产品包装时，原先有利于消费者识别产品、决定购买行为以及建立品牌偏好的特殊包装元素要尽可能保留。为了辨别那些包装的关键特征，可以通过消费者的调研进行筛选，如随机邀请部分忠诚消费者根据自己对产品外观包装的记忆和印象，画出产品包装的主要元素，然后对这些因素的重要性进行排列，确定那些因素在包装中起主导地位，在更新包装时予以保留，从而维持了老客户对产品品牌的感情和偏好。如可口可乐虽然经常更新包装，但其红色的包装基调一直沿用至今，因为红色包装已成为可口可乐顾客识别产品、建立品牌偏好的重要元素。

篇5

一、道路客运企业无形资产的概念、特征和种类

（一）无形资产的概念和特征

无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。无形资产不具有物质实体，它的存在是无形的，多数情况下，无形资产潜在价值分布在很大的金额范围内。无形资产计价，很难有市价可作估计基础，而且估计的账面价值也往往因政治、经济及科技的变化发展，使原来预计的未来收益与事实上的收益产生较大差异，因而具有高度不确定性。

正因为无形资产不具有物质实体和不确定性的特征，才使得大多数道路客运企业往往忽视其拥有的无形资产，在兼并重组过程中造成无形资产流失，给企业带来巨大的损失。

(二)道路客运企业无形资产的种类

根据无形资产的特点和道路客运企业的特殊性，具有道路客运企业典型特征的、重要的无形资产如下：

1.客运线路经营权

线路经营权，是指允许满足条件的客运企业经营连接大中城市、横跨若干省市的国道主干线道路客运线路的特许经营权。线路经营权道是路客运企业经营的必备条件，没有取得线路经营权的企业，不能经营道路客运班线业务。

目前线路经营权分为国际线路经营权（跨国家或地区经营）、省际线路经营权（跨省在全国范围内经营），以及市际、县际和县内线路经营权。

线路经营权的获取方式是政府通过招投标或行政许可等方式在企业达到一定经营规模条件后政府无偿给予的。线路经营权是一种政府特许的权利，且这种特殊权利属于经济资源。线路经营权使企业在特定范围内的经营行为合法化，同时行业管理部门为了避免恶性竞争，根据客运线路的饱和度、客流实载率等情况对客运线路经营权的发放做了严格控制，这也为已取得客运线路经营权的企业起到了一定的保护作用。因此，客运线路经营权能在许可期限内持续地给所拥有的企业带来一定的收益，道路运输企业来说是一种非常重要的无形资产。

2.客运市场份额

客运市场份额的形成首先是道路客运企业通过向行业管理部门行政申请或招投标等方式由行业管理部门批准初步形成，再由企业不断加强管理、培育市场等措施逐步建立的。

客运市场份额是指某客运线路或某客运区域内企业所实际运送旅客总量占该线路或该区域客流总量的比重。实际运送旅客的数量与车辆总数或车辆客位总数密切相关，市场份额比重越大，企业经营收入就越高，盈利能力就越强。

市场份额的变化受运力投放直接影响，运力投放受行业管理部门严格控制，因此市场份额在一定时期内保持相对稳定，能对道路客运企业的营运收入提供保障，为企业带来稳定的经济效益。因此，客运市场份额是道路客运企业重要的无形资产之一。

3.客运品牌

客运品牌代表了高速公路客运企业的形象和服务标准。道路客运企业通过树立良好的企业形象、塑造优良的企业文化并提供有特色和高质量的服务，使自己的产品差异化和高档次化，进而形成自己的旅客运输品牌。

品牌的背后有很多支撑因素，含义非常广，品牌价值牵涉到产品质量、技术创新、渠道、定价以及服务等方方面面，这些都是影响品牌的因素。客运品牌与其他品牌一样，能给企业带来超额收益，是道路客运企业非常重要的无形资产。影响客运品牌价值的因素很多，主要有服务质量、企业形象、企业文化、人才储备等方面。

4.其它无形资产

土地使用权: 是指道路客运企业由政府无偿划拨或以土地出让等方式依法取得的对国有土地或集体土地所享有的占有、使用、收益和有限处分的权利。在使用年限内可以依法转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，能为企业带来一定经济效益的无形资产，如客运场站用地、停车场地等。

客运场站经营权：该经营权的性质和取得方式类似于线路经营权，该项权利能为道路客运企业提供持续稳定的客源，是企业班车实载率和企业盈利能力的保障。

广告媒体经营权：道路客运企业豪华客车上的广告及媒体经营权也应是道路客运企业的一部分无形资产，最常见的如车载电视广告、座位头套广告等。

客户资产：是指由于企业与顾客之间稳固、良好的关系而带来超额利润所形成的无形资产。

二、当前道路客运企业无形资产的管理现状

当前对于大多高速公路客运企业来说，对无形资产的整体认识不够，大多数道路客运企业的财务账目中只有土地使用权一项资产；有些甚至对本行业固有的无形资产视而不见，对已认识无形资产的开发也存在顾此失彼的现象，不能充分发挥其无形资产的总体效能，造成了大量的无形资产流失。

道路客运企业无形资产管理中存在着诸多问题，具体表现在以下几个方面：

（一）无形资产管理的意识不强

由于受计划经济的长期影响，道路客运企业领导及管理人员对于资产的认识仍然停留在传统的观念上，对无形资产管理既没有建立起有效的管理制度，也没有一套行之有效的方法。

(二)无形资产管理手段滞后

由于没有有效的无形资产管理控制系统。对无形资产筹资、投资、控制、考核、分析等没有系统的管理方法，也没有专门的无形资产管理机构，以致造成企业无形资产管理手段滞后甚至没有管理的现象。

(三)无形资产未进行评估或不科学、不规范评估

大多数企业由于对无形资产的重视不够，在兼并重组的过程中，对企业无形资产不作评估；有的企业尝试着进行评估，却找不到专业的评估机构或者评估方法手段不科学、不规范，由此造成了企业无形资产流失。

三、道路客运企业无形资产流失的主要现象及原因分析

道路客运企业无形资产流失主要表现在三个方面：第一，在合资重组的过程中，对企业无形资产少评甚至不评估，造成企业无形资产流失；第二，在企业经营管理中，具有经营权的线路市场份额减少，盈利能力下降，造成无形资产流失；第三，企业品牌保护意识薄弱，品牌价值萎缩造成无形资产流失。

(一)道路客运企业对无形资产的认识不足

企业在道路客运经营管理上经验不够，使得对其特有的无形资产认识不足，具体的说就是对其特有的线路经营权、市场份额和客运品牌等无形资产的存在认识和价值认识不足，导致在产权交际时造成无形资产流失。

(二)合作企业刻意回避无形资产问题

例如，浙江某道路运输企业作为浙中地区最大的道路运输企业，长期从事道路运输经营管理，下属多家类似的控股公司，并非是第一次运作兼并重组项目，应当具有一定的无形资产认识，但为了以最少的资本获得控股权，在重组时刻意回避或淡化无形资产评估问题，造成被重组企业无形资产流失。

(三)经营管理不善导致市场份额减少

同是上述企业, 重组后新领导班子以大量发展省际长途班线为主要目标，特别是控股公司对线路增长和利润增长两项指标作重点考核，使得该公司对已取得的上海、杭州和宁波等黄金线路资源开发力度减弱。3年来，该公司对外签订的合作意向和进站协议众多，但被两地运管部门审批通过的一条没有，新增班线为零；已有的沪杭线路上，其他公司营运车辆增加了16辆，而该公司只增加了2辆。市场份额减少，意味着企业今后的盈利能力下降，造成了巨大无形资产流失。

(四)品牌管理混乱导致品牌价值萎缩

造成品牌价值萎缩的主要原因是：一是原控股股东为了方便经营管理，维护该公司原有的品牌形象，重组后该公司名称不变，仍使用原控股股东的品牌标识，使得合作公司对该公司品牌价值的保护意愿不强，而更加看重合作之后产生的直接经济效益。二是合作公司在其本地属于垄断性经营，原本服务管理的意识就不强烈，服务质量也处于较低层次，对管理企业品牌、塑造企业文化、提高企业形象的意识和能力不足，在合作之后更没有提高品牌价值的意识，也不具有品牌管理的能力。两家股东对企业品牌管理理念和保护意识的差距，使得经营班子品牌管理工作混乱无序，没有明确的品牌管理目标和措施，最终导致品牌价值萎缩。

四、道路客运企业保护和管理无形资产的对策建议

(一)提高无形资产认识

首先是道路运输企业自身要提高认识，提高对线路经营权、市场份额、客运品牌等无形资产的存在认识和价值认识。其次需要行业管理部门或者行业协会要加强对企业进行指导和帮助，在全行业范围内建立无形资产的管理和保护意识。

(二)建立无形资产管理机制

道路客运企业应设立专门的管理机构或者配备专职的管理人员，并根据有关法规，建立切实可行的管理制度，明确规定无形资产的对象、管理方法、程序等；做好无形资产的开发、利用、创新计划，加强无形资产的管理与经营的手段，防止无形资产在合作重组、经营管理过程中流失。

(三)规范无形资产会计核算

道路客运企业要加强对无形资产的评估，企业财务人员或者依托专业的评估机构对企业无形资产进行定期或专项的评估，明确企业无形资产价值。其次要规范无形资产会计核算，对线路经营权等无形资产列入会计核算账目管理。为此，企业首先应完成对这部分无形资产的识别、评估，然后在账簿中予以记录，并在会计报表中予以客观、谨慎的披露。

(四)促进无形资产保值增值

道路客运企业要加强市场运作，努力提高市场份额，提升企业盈利能力。要重视品牌价值，加大对品牌经营的力度，提升服务质量，加强人才队伍建设，发展企业文化，树立企业形象。充分利用市场竞争机制，使无形资产优化配置相互促进，发挥最佳效应，促进无形资产保值增值。

参考文献：

[1]于强.服务外包企业无形资产管理存在的问题及改进措施[J].

商业会计，2010（5）．

[2]林加安.中石化：无形资产分析[J].现代会计，2008（5）.

[3]于秋军.浅谈无形资产对对铁路客运服务质量的作用[J].哈

篇6

今年加多宝集团（以下简称加多宝）和广州医药集团股份有限公司（简称广药集团）间关于王老吉的品牌之争，实质就是品牌资产管理之争。加多宝运作王老吉品牌时，是以租借协议的形式，向王老吉商标权属人取得商标使用权，且按合同向广药集团支付商标使用费。

企业无形资产的租借，主要是指资产的使用权的租借，如商标租赁。商标所有人可以通过授权的方式向权属人之外授予商使用权，以及由此带来的收益处置权，但商标所有权未发生变化。企业要想可持续发展，就必须有独立的品牌战略，依靠租借商标，不可能建立企业自己的独立品牌。但是有的企业在发展之初，为了快捷进入市场，租赁商标也是可以选择的策略之一。加多宝集团在推出凉茶时，就是借用了在南方地区有着170多年历史的老字号王老吉商标，并以王老吉作为企业产品的文化，打造凉茶市场特色。企业和产品相得益彰，互为促进，使得王老吉在经历了170多年的平淡发展之后，在加多宝运作之下，仅用了20年的时间，就成为凉茶市场的代言人。

在资产管理上，作为商标租借协议，租金只是一种流通费用列支。王老吉的增值过程在加多宝的资产管理过程中是得不到任何反映的。这样一旦商标所有人收回授权之后，企业就会面临早期投入无法得合理补偿，品牌价值不能分享的境地。加多宝把租赁来的商标作核心建立凉茶品牌时，为自己的未来发展留下了极大的后患。如果当年加多宝在王老吉租约中是按融资租赁协议来管理的话，那结果就会显著不同。

品牌资产的特征

品牌不是商标，但是以商标为核心形成

作为一种识别标志，品牌是由一系列元素构成的，包括文字、图形、符号、包装设计等元素。这些元素组合的品牌是企业所特有的，或者说是企业专有的，但品牌元素及其组合并不能天然享受到国家法律的保护。只有当企业组织将品牌元素经法定的注册程序，注册为企业专有的商标时，才可以享受到法律规定的独享权，以及由此派生的收益处置权。

商标是一种标识图案，由特定的文字、符号、设计、图形构成。商标注册一经审核通过，并经法定的程序认定后，就由注册人独家享有所有权和处置权。但是，商标只是一个法律用语，而不是企业营销中的具体战略，商标形式和企业赋予商标的特定内容和信息，便可能出现分离。即，受法律保护的商标，只是形式上的识别标识，而对企业产生影响的是未在商标中注明的专有资产。这种专有资产，对企业营销活动有正能量，能够强化企业的营销实力，并且在企业营销中让顾客产生联想，给顾客以额外满足，且在与顾客的互动中，形成有利于企业发展的良性的客户关系。商标只是识别，品牌则可以为企业创造效益。品牌的范围比商标更为广泛，不仅仅能起到标识的作用，而且还有承诺功效。好的品牌就是对顾客消费的一种承诺。

从这个意义上说，品牌不同于商标，商标的权属是显性的，而品牌的权属是分散在企业营销过程中，通过企业的营销实践环节而反应在企业发展过程中。品牌权属是隐性的，不可直接观察或测量。譬如，在伦敦奥运会后，一些知名的运动员就被有心人士事前抢注了商标，或是以运动员姓名注册了因特网网址，当这些运动员在奥运会上取得了好的成绩，或是引起关注，注册人就可以向其他人转让商标或是网址。但是这里商标仅仅是形式上的，还不具有任何的实质内容。

品牌是企业特有的文化和价值观的产物，虽然没有严格意义上的法律保护，但由于品牌是以商标为核心形成的，离开了商标，附着在商标之上的价值便随之消散。因而保护了商标权益，也就在很大程度上保护了品牌权益。从营销角度看，商标如果没有特别的运作和投入，商标不可能直接形成附加价值。

品牌资产的测量并不限于商标的价值

品牌建设的重点是建立一个与客户互动的，能提升顾客满意度的顾客关系。好的品牌，不仅仅能从物质上让顾客满意，而且，在精神上还能让顾客体会到被尊重的情感。所以有学者将品牌解释为“能为企业带来额外价值顾客关系”。

随着企业品牌战略的实施和推进，品牌对企业的营销促进作用也会愈来愈明显。强势企业品牌，能够为企业带来强大的销售力，也可以为企业降低交易成本，同时还可以确立企业在价值链中的议价能力和主导地位。正是由于品牌对企业经营活动的巨大影响力，以及品牌给企业带来的额外赢利能力，所以品牌可以视作企业资产。

资产的显著特征，就是能够为企业带来收益。但品牌管理支出在现阶段企业管理实践中，是被视作一种纯粹的销售费用，或是管理费用列支。在计量品牌资产时，现行会计制度，也只是以实际发生的费用作为计量的依据。且在费用实际发生时，多是以销售费用帐户列入营运核算。但品牌作为一种资产的属性，也正日益受到人们的重视。

品牌资产能给企业带来附加利益，归根到底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。其测量途径，并不仅仅限于商标的价值，国内有学者提出从“物流、服务、促销互动、信息传播”四个方面对品牌资产进行描述（李政权2004），并以此构建品牌战略体系。也有人从品牌对营销的影响影响角度对品牌资产进行评估，罗必凯品牌资产模型BAV（Brand Asset Valuator， Young and Rubicam）认为可以从四个方面进行测量：有活力的差异化；相关性；尊重；认知。这其中品牌的强度，或是品牌实力是品牌资产最重要的测量因素，尊重则是通过品牌消费而体现出来的地位和在市场中业绩表现出来。

品牌租赁与购买

企业无形资产的典型特征是这类资产不具实体特征，但也能为企业带来收益。企业的无形资产不一定由企业自主研发，也可以通过合作、租赁、购买等方式取得。正是因为资产的取得方式不同，因而在管理方法上也有所不同。企业资产租赁可以分为融资性租赁和经营性租赁两种。企业无形资产的租赁，主要指资产的使用权的租借，如商标租赁。商标所有人可以通过授权的方式向权属人之外授予商使用权，以及由此带来的收益处置权，但商标持有权未发生变化。

融资租赁最大的特点在于，租赁者在租约期内拥有资产的收益权和处置权，且在租约期满后，租赁者可决定对租赁资产的处置，退给出租人或是出购买设备。在王老吉一案中，加多宝集团在品牌建设和运作中，投入了大量的广告宣传费用和推广费用，使得王老吉商标成为一件市值超过1000亿元知名品牌。加多宝的运作，为王老吉创造了巨大的附加价值。如果加多宝采取融资租赁方式租赁王老吉品牌，就可以为租期内的品牌投入提供一个相对的保护。譬如在融资租赁协议中，加多宝就可以事先议定租期到期后，品牌最终权属，或是一次性买断王老吉商标，或是租赁人和被租赁人共同商议品牌溢价的分享，这样就可以化解单一商标租用协议的风险。

品牌资产的购买，则相对简单。一般而言企业购买品牌多是出于竞争需要，或是企业扩张和发展战略需要，对市场中成熟的品牌资产进行购买。在资产管理中，多是通过企业并购的方式来完成品牌资产购买。但也有例外，如果香港冠捷公司的iPod品牌，在台湾冠捷公司公司把iPod除中国大陆地区之外的商标权转给苹果公司后，苹果公司在全球市场统一规划iPod品牌战略，这个时候香港冠捷拥有的中国大陆地区iPod 所有权就成为了苹果公司全球的品牌战略最大的障碍，而购买就成立一个不二的选择。品牌资产的管理，一般在企业资产管理中都是按交易价格计量品牌资产价值，并按规定的年限按比例提取折旧，进行摊销管理。品牌资产购买，操作相对简单，但在购买时存在较大的风险，特别是当购入的品牌文化与企业现有品牌文化，特别是企业文化有冲突时，就会产生连带影响，进而对企业原有品牌资产产生负效应。如医药企业巨头罗氏制药，为了完善其产品系列，购进另一家公司的血糖仪，以罗氏品牌进行经营，然而在市场上人们发现这款血糖仪存在严重的产品缺陷，罗氏公司不得不召回，对企业的品牌资产造成了严重影响。实施品牌资产购买策略，一定要对购买的品牌资产进行整合，让公司的文化与购买到的品牌文化之间相互渗透融合，才能起到互补的作用，否则就应保持足够的谨慎。

品牌的几种战略选择

战略是企业关于品牌运作的全局考虑和安排，一般而言，企业品牌战略管理可以有以下几种选择：有品牌（公众品牌、私有品牌）、贴牌（即通常所说的OEM）、代工。

自有品牌是企业营销实践中使用最为广泛的一种战略。我们在市场营销中讨论的一般都是自有品牌，根据品牌在市场中的竞争力和营销力不同，自有品牌战略又可延伸出强品牌和弱品牌战略。强势品牌通常在营销过程中，对品牌的投入达到一个相对高的密度，形成品牌在市场上的密集之势和对于竞争者的高压之势力，强势品牌的竞争力强大，而且给企业带来的附加收益也较大。但是，强势品牌在品牌营运中的巨大投入对企业的资金和财务状态有较高要求，并不是所有企业都承受得起的。中小企业在市场竞争中，面对强大的竞争对手，可以采取避强策略，实施弱品牌战略。在一个较小的市场区域，或是在一个较小的细分市场寻求突破，以期在市场上谋求一个利基点，为企业营销带来附加收益。

篇7

目前一些企业（包括一些品牌管理服务商）的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由，堪成“三叠浪”：

第一浪：“行家里手”型，这一类型的典型特征是：注重表象，却无视内在，可谓“看透花花世界，花头不外如此”。表现如：将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI（视觉识别系统）或全面导入CI（企业形象识别系统）”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗，量大者胜出”。

第二浪：较前者“高明一些”了，可以唤作“经典追求”型，这一类型的典型特征是：品牌至上，又茫然无措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表现如：“我们的logo（品牌标识符号）设计一定要有特色，要个性化、国际化（或民族味），要简洁、大气、现代（或古典）、线条流畅、造型美观、充满时尚气息（或历史厚度）……”、“品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是定位，定位解决了，其它都好办”……总之是“周周又到到、面面要俱到”。

第三浪：那就“更上一层楼”了，姑且叫做“自我陶醉”型，这一类型善于搬弄一大堆流行的理论，却不求甚解，孤立的看待问题，或者将片面凌驾于整体，典型特征是：舌灿莲花，高帽顶顶，方式方法却简单到幼稚，大有“手握至高法要，坚持普遍真理”之势。表现如：“4P已经进步到4C了，不是我们可以做什么，而是消费者需要什么”（假如是品牌视觉表现类的课题，他就拿着设计稿找几个所谓目标消费群的人看一看，得出所谓的“民”意，也不管好与不好在哪里，就管“第一眼的感觉”）；再如，“品牌的组合、定位、区隔、互动”（事实上很多从事品牌管理工作的“所谓专家”，在做该类工作时，根本就不考虑竞争品牌在其中的影响。笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时，就是“品牌的高档部分带动低档部分销售”——还有什么可说的！）……总之是“周瑜打黄盖，有人愿打有人愿捱”。

笔者这里无意于抨击，这不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我们也很难评论以上多数观点的正确与否。举以上的例子，旨在找到他们的共同特征，以判断问题所在。用“道生一、一生二、二生三，三生万物”的观念，以上的例子就是“万物”，而产生这些“万物”肆意滋长，在品牌管理工作中造成“公说公有理、婆说婆有理”的“道”就是：迷失的品牌资产观念，于是失去了判断的基本标准。 三、品牌根本迷失的原因

迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌资产观念，将品牌的一般性资产当作品牌的核心资产，缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。

何谓品牌资产？一般的品牌理论认为：品牌资产（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。将之可视化图形表述后，为一枝无根的品牌之花，如图2所示：

这个无根的品牌之花，阐述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具体面和抽象面，具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通过品牌定位，形成品牌发展策略和传播计划，并据此推进，从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产（Brand Equity）。

客观地说，这枝品牌之花已经相当不错，但是它容易使人混淆和错误的不予区分品牌作为资产（Equity）的价值和其价值的源泉所在，而价值的源泉是品牌发展的根，假使这种不予区分，应用和指导于实战，其结果就变成搏运气。因为开放这枝品牌之花（即：提升品牌的认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度、保护品牌的其他专利资产，等等），没有一万种方法，也有八千种策略，容易造成品牌决策的随意性，导致未必能有效的服务于盈利——无论是篇首所述及的标王酒，还是曾经同样沸沸扬扬的盖中盖“捐赠”希望工程事件不就是对此很好的说明吗？而品牌作为赢利为目的的企业经营的重要组成部分之一，根本上是一个赚钱的工具，这是它从属于资产范畴的基础特征。

必须知道，所谓“资产”都是有价值的，资产的价值应等于该资产预期在未来所产生的全部现金流的现值总和。任何资产都可以估价，是基于其拥有测度标准，而任何资产产生价值，是因其具备产生价值的源泉。以上的品牌之花，表达出来的只能说是品牌资产测度的标准或工具，由其各个细化指标汇聚而成，如品牌认知度可以用其品牌标识符号的比较差异率和应用识别率等指标测得，知名度可以用品牌到达率、提及率等指标测得，好感度可以用购买指数、推荐指数等指标测定，忠诚度可以用价差度、满意度、品牌转换率等指标测定，联想度可以用产品级数联想、个性联想、价格联想等指标测得，其他专利资产可以用商标注册范围、原产地知识产权保护程度等指标测得，涉及了品牌资产的很广范围，但其归根结底是测量的维度，而不能认为是品牌资产的价值源泉所在。如下，图2所示：

图2清晰的反映出了这个问题：所有无根的品牌之花描述的品牌资产标准都是程度的显示，但它们不能体现品牌资产的价值源泉所在。于实战而言，不仅需要价值程度差异所能带来的方向性的启示，更需要价值源泉所能带来策略方法上的选择和指导，这样品牌的经线和纬线才健全，品牌的发展才易扎实，也是从根本上甄别和杜绝“三拍专家”（拍胸脯呼悠、拍脑袋转悠、拍屁股走耶）的唯一方法。所以，完善品牌之花，认识和掌握品牌根，于提高品牌管理的赢利质量，直接指导实战，具有重要意义。 四、找回品牌迷失的根本

理解完整的品牌资产之花，使品牌管理在方向、步骤、策略的把握与控制上有了明确的、基于目标的发展，亦因此，可使时间成本的消耗大为降低。深入探索，可以发现，大量的品牌理论与案例，均须落实于4个要素：品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。这就是品牌的根。笔者PS行销集成思想将完整的品牌资产（Brand Equity）之花表述如下，见图3：

从图中可以看到，完整的品牌资产主要包括三部分：品牌之花、品牌枝叶、品牌之根。以下分别简要论述：

品牌之花部分是原本既有的，所不同的是笔者这里在花蕊部分标注了“价值定位”，强调的是它周边的5个测量维度必须时刻保持与之存在可互逆关系，不能互逆，就没有价值。就像詹姆斯·泰勒所说的那样，“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实毫无区别”。如果作出白话的描述，首先必须你是张三，然后你必须告诉人家你叫张三，人家才有可能认为你是张三，而不可能是你明明是张三，而人家认为你是李四，你就认为你可以做李四。目前营销界有“不是你认为你在卖什么，而是消费者认为你在卖什么”的说法，笔者不敢妄言对4C的了解有多么透彻，但4C里的需求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是这种信息上的不对称，而不是强调建立供求双方的关联（relevance），那么对于赢利为必须目的的企业而言，它就应该扔进垃圾箱了。

品牌枝叶部分是从企业使命（如果是企业品牌的话）和完整的产品概念（如果是产品品牌的话）出发，笔者PS行销集成思想认为，没有完全同质化的市场，无论是企业还是其产品，物质和精神的总和贡献怎么可能同质，而物质和精神的双重享受就是品牌发挥力量的两翼，挟此两翼的品牌价值写真在各种工具中淋漓尽致的应用发挥，是比较差异优势产生，也就是竞争能力产生的保障。如果同质，那就把品牌扔到垃圾箱里去，说明那个行业或产品还没有达到非做品牌不能保证赢利的地步，比如现阶段菜市场里的大多数产品，只有在城市组团建设形成规模的时候，大品牌化经营才能物有所值。

品牌之根部分是笔者这里要特别强调的，如前所述，它包括4个要素：品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。笔者PS行销集成思想认为：如果将品牌运动线视作一条生命线，那么品牌主体和品牌对象就是这条生命线上的两个端点，其中品牌主体是发起端，品牌对象是目标端，品牌中介就是联系两端的轨道线，品牌资源就是这条轨道线上的互动体，品牌资源在品牌中介上运动，使发起端和目标端始终存在可互逆关系，品牌生命线就得以成长，品牌资产就在其中实现、增大。将之表述如图4所示，这是品牌规划的顺序原则。 五、品牌根本的相关注解

品牌主体：是指该品牌是指向于企业品牌还是产品品牌，并分清它们各自的价值及其发展方向。品牌主体是品牌资产的增长基础，它指导品牌决策。产品品牌与企业品牌是前置品牌和背书品牌的关系，前者更多的属于营销范畴，后者更多的属于资本运营范畴。“品牌主体”考虑的内容至少包括以下问题：

1、该品牌具有哪些直接竞争品牌，以及该品牌在未来的品牌竞争中将担任什么角色贡献？

2、该品牌现在的角色以及与未来角色之间联系的发展过程、步骤和途径是什么？

3、前置品牌与背书品牌的角色贡献关联度有多大，或背书品牌的角色贡献是否充分兼容前置品牌的角色贡献？

4、单一品牌发展策略中品牌的前置价值和背书价值如何剥离？

品牌对象：是指品牌主体对应的品牌价值参与者（营销实战指消费者或终端客户），这些参与者与品牌主体中确立的品牌阶段步骤相对应。品牌对象是品牌资产的价值航标，借此判断和修正品牌策略的有效性和必要性。“品牌对象”考虑的内容至少包括以下问题：

1、该品牌可指向于哪些目标对象，以及与这些目标对象达成沟通的关键是什么？

2、这些目标对象在现阶段价值产出的权重是怎样分布的，未来可能出现什么样的趋势？

3、竞争品牌在同一目标对象中的期望值如何，以及本品牌与之相比较的竞争能力如何？

4、结合现实和未来的要求，考虑竞争因素，可以获得什么样的本品牌可持续发展的品牌对象链？

品牌资源：是界定品牌主体和品牌对象之后，进一步探索品牌发展各阶段内可以运用或可以注入的各项资源。品牌资源是品牌资产的实现保证，它决定品牌个性。资源的运用并非越多越好，过度的透支和闲置的浪费都是无视竞争、一意孤行的表现，只有符合品牌发展步骤的资源运用，才能使品牌个性逐步传递，使品牌利益产出最大化。“品牌资源”考虑的内容至少包括以下问题：

1、该品牌在品牌名称、投资背景、规范标准、自然文化、社会文化、历史文化、民风民俗等各个方面各项相关的既有资源和可以主动加入或强化的新生资源有哪些？

2、这些既有和新生资源属于该品牌发展过程中哪一个期望阶段？

3、这些品牌资源能够给该品牌的发展带来什么样的推动作用？

4、这些品牌资源在当期发展阶段内如何进行整合以及整合后比较于竞争品牌产生了什么优势？

品牌中介：是在品牌的当期发展阶段内，寻找当期品牌资源可以运用的途径和工具，并进行经济性评估，获得最佳的组合方式。需要注意的是，这种途径和工具不仅仅停留于广告传媒，还包括一切公共关系和服务模式可以应用的各类途径和工具。品牌中介是品牌资产的经营手段，它推动品牌传播。“品牌中介”考虑的内容至少包括以下问题：

1、当期品牌资源可以通过什么样的大众和小众媒介进行传播，期望这些传播介质分别产生什么样的绩效？

2、对应期望绩效，在人、财、物方面的采购成本支出是多少，哪些是刚性的成本（譬如包装物）、哪些是柔性的成本（譬如传媒广告），何种组合性价比最高、最合乎资源环境？

3、竞争品牌在这些途径或工具上有什么样的应用表现，可以给予本品牌什么样的启迪？

4、竞争品牌应用这些途径或工具有什么样的实效反馈，可以给予本品牌什么样的启迪？ 六、品牌根本回归的意义

篇8

二、品牌价值应该被纳入会计核算体系

近几年，很多国有资产在转让过程中都出现了流失，特别是无形资产的流失，其实造成这种现象从客观上来说还是有会计体系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸运的，要是不通过竞拍这种方式，这个品牌的品牌价值是无法体现出来的。由此我们可以看出，很多时候正因为会计体系的弊端，即不将企业自我形成的品牌价值纳入会计核算体系，才造成了国有无形资产流失的现状。由于品牌价值没有纳入会计核算体系，所以不能得到准确的计量。那么一个经营得很好的品牌，一旦没有掌握好资本营运的时机，在市场竞争中落后了，那么就不能在拍卖中体现他的品牌价值了。但是品牌价值确实是客观存在的。只是由于目前会计准则中应用的资产概念，都是仅仅把通过交易取得的或者通过成本耗费形成的可确指的经济资源确认为经济资源，所以其才未被纳入会计核算体系。显然，这种状况与现实经济生活已不完全相符，尤其与迅速到来的知识经济时代不相适应。作为一项特殊的无形资产，品牌价值的根本特征是其不可辨认性。这项特征是它与一般无形资产相区别的主要标志。外购的品牌价值与自创的品牌价值都是由于属于企业的无形资产，都能给企业的带来超额收益。虽然企业由于品牌价值所带来的收益是波动的，是不可预测的，但是既然能将外购的品牌价值纳入会计核算体系，为什么又不能将自创的品牌价值纳入核算体系呢？要是同为品牌价值，却不纳入会计核算体系，是否又有违可比性原则呢？再者从资产的定义看，资产是企业拥有或控制的能够带来未来经济利益的资源，该定义对企业资产的界限在于企业拥有或控制，由此可见无形资产就是企业控制的一种能给企业带来利益的资产，所以无形资产应当被纳入会计核算体系。

篇9

自上世纪80年代在我们的传媒上开始出现“名牌”这一概念，诸如“国优、部优、省优”等名牌。可以说这就是我国内地最早的品牌概念的形式。品牌就是知名度可以说是那个年代人们对品牌的认知。经营者主要是通过各种传媒扩大其企业或产品的知名度。不久由于产品与服务问题出现，大多数那个年代的知名产品不见踪迹了。

上世纪90年代以后，人们对品牌的理解开始发生变化，逐步认识到塑造品牌还得出产品质量和服务开始。一批通过提高产品质量和服务的品牌出现了。自21世纪以来一些原来靠产品质量与服务的品牌日子越来越不好过，究其原因就是没有很好地认识品牌建设的内涵。

今天品牌的意义更加强调与消费者的沟通，品牌意味着信任、可靠，消费者追逐品牌的深层次理由是品牌能带给他们情感上的交流和个人生活品位的彰显。品牌建设不仅需要知名度宣传，更需要品牌内涵建设。一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是经不起打击的。也说是说品牌不仅是指一种商品或服务区别于另一种商品或服务的标志，更代表着具有独特个性与消费者交流。从消费者心理角度讲，品牌能在消费者心目中唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到它象征着什么。这一切表明，品牌发展要从与消费者心理沟通角度来认识。这就是近10年来品牌建设的关键所在。

例如上海海关统计表明（2002）：外国手表通过上海口岸进口约12万只，货值约1100万美元；而同期从上海口岸出口国产手表约200多万只，货值仅200万美元。为什么价值相差100多倍呢？问题出在什么地方，不少人会说是品牌问题，但要深入地认识这一问题得从品牌心理加以分析，进而找到未来我们品牌发展的思路。

面对信息超载时代，人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌作为产品的标志，它可以用来表征并创造出同类产品之间的差异特征，消费者正是凭借着对品牌特征产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。心理学将这一现象称为品牌认知，它在消费者头脑中形成一种无形的识别器，其基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力、风险和时间。最新的研究还表明，品牌认知还能反映在人们对品牌情感的表达，因为一个品牌反映了一种生活方式、生活态度和消费观念，是它与消费者在情感上产生共鸣。也就是说今天品牌在人们心目中代表了使用者具有的那一类身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。如人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。

在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。市场调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。

品牌概念意义建构需要以消费者为中心来加以理解，没有消费者，就没有品牌。所以国际上最新的品牌管理思想就是对品牌资产增值的管理。即消费者对某一特定产品或服务会有不同的反应是因为品牌资产能给消费者带来超越其功能的附加价值。品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌行为又是其品牌心理功能驱动的。

品牌管理专家D. Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产构成的重要来源。

通过品牌资产可以为顾客增加或减少价值，因为品牌资产有助于解释、处理消费者储存的有关产品和品牌的信息，也能增强消费者在做出购买决策时的信心，然而更重要的是品质的认知度和品牌联想能够提高顾客使用商品的满意度，这对培养忠诚顾客有着重要作用。同时品牌资产也能向企业提供价值。如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润以及为企业通过品牌延伸扩大影响和在分销渠道中起到杠杆作用。

从消费者心理角度来看，管理品牌资产就是发展品牌与消费者的深度关系，要把消费者当作一个独立的个体，了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西，也就是了解他们是什么，做什么，想要什么等三个方面的问题，进而才能深入认识他们为什么会这样做。我们的管理者对此了解很少，这正是我们品牌为什么不如国外强势品牌的根本原因。

在21世纪我们的管理者应该从品牌概念发展的角度认识未来品牌建设。具体地说：

第一，认知品牌知觉质量。这是对一个品牌产品质量的主观认知。知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高，因为消费者为自己找到了足够的理由。影响品牌知觉质量的主要因素有产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及适用性等和服务质量因素包括有形性、服务能力、响应速度和能否给顾客提从个性化服务等。

需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的判断标准进行改进，消费者使用品牌产品后就会感到满意。在此基础上，再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。

第二，分析消费者的特征。品牌管理要研究属于该品牌的忠诚消费者的特征，以确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。还要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。

要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为如今市场中失败的产品并不完全是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种品牌（产品）与其它竞争者有什么特别之处。这就需要我们不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。只有品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。

篇10

【中图分类号】F470 【文献标识码】B

一、研究的理论背景

市场营销理论发展到今天，经过了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及关系观念五个阶段。从E.Jerome Mc Carthy的4P理论（Product，Price，Place，Promotion）到Robea Lauterborn的4c理论（consumer，Cost，Conve-nience，Communication），再到Don ESchuhz的4R理论（Re-action，Relativity，Relationship，Retribution），我们发现，市场营销的核心逐渐从产品转向顾客，也就是说顾客在营销中的地位是越来越显著的。在产品导向逐步向顾客导向转变的时候，顾客已经成为现代企业竞争的最重要、最稀缺的资源。随着企业营销从生产导向过渡到产品导向，再发展到推销导向，直至现如今的顾客导向，顾客的角色及其战略地位也日益突出。自20世纪80年代以来，旨在维系企业与顾客长期关系的营销理论及顾客关系理论得到了蓬勃的发展，顾客资产概念的提出表明了一个革命性的、全新的营销思想的出现。顾客资产（customer Equity）是从营销学理论中衍生出的一个概念，是从实物经济向服务经济转变的产物。顾客资产已日益成为关系到企业价值的关键要素，同时，顾客资产也更进一步的诠释了顾客关系。顾客资产观凸显了顾客作为营销关系中的一个主体，不仅仅只是产品、服务、信息等的最终购买者，更是营销关系的参与者、合作者。顾客对企业产品或服务的满意程度直接影响到企业的生存和发展，并影响股东价值的体现。也就是说，企业真正的利润来自于顾客，企业经营活动中真正的资本也是顾客。

顾客资产作为近年来国内外经济管理领域的一个热点问题，研究者们普遍认为顾客资产是企业利润的源泉，而企业的成功在于和顾客保持一种健康、良好的关系，这种关系有其独特的价值，而把顾客归为企业的资产范畴，有利于企业保持有利可图的顾客关系，并维持长久的盈利能力。但由于顾客资产的难以量化、驱动因素界定方法不同、实证研究较为有限等原因，顾客资产在理论研究及实际操作中，顾客资产管理仍处于探索性阶段，亟需深入的探索和研究。

二、研究的实践意义

一般来讲，企业的最终目标是企业价值最大化，企业的最终价值源泉来自于顾客，并最终反映在资本市场上，是市场上投资者对企业投资价值理性认识的结果。对大多数企业而言，顾客资产理所当然地成为企业长期价值最关键、最重要的决定因素。虽然顾客资产不会是企业的全部价值（如物质资产，知识资产和研发竞争力），但它是现在的顾客为未来的收入和利润所提供的最可靠来源。

品牌是企业的一个无形资产，是消费者对企业的信任和忠诚。对大多数企业来说，品牌名称以及其所代表的含义无疑是企业最重要的资产之一，是企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。品牌已成为企业市场运营的旗帜，成为企业资源投入累积的载体，是企业与消费者沟通的桥梁，是企业市场竞争力的综合体现。在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可。

顾客资产的研究可以帮助企业认识顾客资产驱动要素，引导企业管理者合理进行资源配置，帮助企业进行早期的诊断，发现问题，避免企业追求短期的经营成果的行为。而国内外目前的研究一般都集中在服务业，关于顾客资产的管理方式在其他领域是否适用并没有太多深入的研究和拓展。因此，本文根据Interbrand公布的，在我国品牌价值排行榜上靠前的上市公司作为研究对象，再以公司的品牌价值为研究的切入点，通过将顾客作为企业经营、绩效提升的先行因素，来体现顾客的经济资产观。并希望通过对我国实际经济状况的分析对我国企业如何管理、运用顾客资产提出实质性的意见和建议。

三、研究设计及方法

根据所研究目标，对顾客资产与企业股东价值之间的关系提供一个以品牌价值为切入点的扩展性的研究框架，并进行相关的实证研究；为了使研究更具有可比性，在对“顾客资产与企业股东价值”关系进行检验的时候，特地加入了行业特征这一影响因素。

通过文献研究发现，本文研究的理论基础为：企业最重要的资产基础是顾客；顾客资产的增加会带来企业价值的增加；而品牌价值则在会为企业带来很可观的客户群。我们通过模型来对顾客与企业之间关系进行研究分析，而为了检验这一研究框架，需要测量的变量为：品牌价值及企业股东价值，测量品牌价值采用的是Interbrand所公布的品牌排行，而企业股东价值的测量则使用To-bin’sO指标。研究涉及的企业相关指标均来自于上市公司年报中所公布的信息。而影响客户和企业之间关系的因素可以被分成两个维度―企业内部因素和企业外部因素，企业内部因素主要表现为企业特征；企业外部因素则为行业特征、行业差异等。研究对象的行业特征相关数据取自中国产业分析数据库。

本文从顾客资产研究现状人手，根据研究目的及框架需要从顾客资产驱动要素的角度对顾客资产和股东价值进行相应测量。以品牌价值这个潜变量为指标测量顾客资产，以Tobin’sQ为测量指标来衡量股东价值，将采用理论分析和实际分析相结合、定性分析和定量分析相结合、逻辑研究和实证研究相结合的研究方法以期对顾客资产对股东价值的影响关系加以探讨。

文献研究法，主要通过中国知网、中国期刊网、万方数据库、维普全文期刊以及国外的ABI、EBSCO等数据库搜索有关顾客资产、品牌价值、企业股东价值等方面的相关文献资料，对顾客资产进行全面回顾，并基于顾客资产的驱动模型展开深入分析。通过文献阅读了解该研究领域的已有的研究成果以及最新研究进展，以此作为制定研究框架的理论依据。多元回归分析法，利用可得的数据，建立相应的理论模型及实际回归模型，通过SPSS18.0分析软件来进行多元回归分析，分析品牌价值、顾客资产及企业股东价值三者间的关联。