市场营销研究模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇市场营销研究，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

“获得最大的利益，”是每一个企业的目的，同时也是企业的宗旨所在。在现在的社会中，资源变得越来越匮乏也越来越珍贵，无论是大型企业还是小型企业，甚至是地方政府，都需要良好的企业市场营销才能获得更大的利益。作为一种十分优秀的地方管理思想及框架，区域营销被很多地域所采用。但是在我国，区域营销的理论指导方法还不是很完善，不能够达到理论指导实践这一要求，以至于在很多的领域里出现了错误的做法，既没有遵从理论实质，同时又与实践应用背道而驰。既然如此，那么区域市场营销和企业市场营销这两者之间存在着怎样的关系呢？

1. 企业市场营销

通常，我们把集体或个人创造的价值或产品通过与他人交易来获得所需要的东西，继而满足双方或者多方需求的过程称为市场行销，即我们所熟知的企业市场营销。这一概念起源与美国，跟随商品经济的发展而逐渐壮大完善。从上世纪的八十年代至今，市场营销无论是理论方面还是实践方面都已成熟，形成了自成一体的一门学科，而且其与其他学科的联系也越来越密切。

市场营销是企业经营活动必须要做的事情之一，换言之市场营销就是一种职责。同时，市场营销也是企业活动和社会经济活动的一种。一方面，消费方通过市场营销获知生产方的劳务和产品，既满足了顾客的需求同时公司的利益也得以实现；另一方面，市场营销将一系列的活动作为手段以此来满足人类和社会的需求，最终社会的目标得以实现。然而企业的营销活动并非是自始至终贯穿在整个商品销售经营的全过程之中，因为，市场营销的起点是产品生产活动的开始，终点是用户获得商品，所以市场营销仅仅体现在流通领域之中。由此来说，一个企业的营销手段主要是市场营销调研以及从产品的开发到售后等内容。

2. 区域市场营销

上世纪二十年代，在菲特尔对贸易区进行详细的研究后，他得到了贸易区边界区位这一理论，他的研究成果为日后对区域市场营销学的研究提供了可靠的研究依据。随后的几十年内，经过多位经济学家的不懈努力，区域经济营销学得以不断完善。

2.1区域市场与区域市场营销

如果在市场体系内存在着一定的经济组织活动，那么我们就将其称为区域市场。区域市场的形成与它所在的区域环境有很大的关系，区域市场环境的形态也受到其所在的自然环境与人文环境影响而呈现不同的情况。区域市场可以根据其功能和标准的不同分成两大类，即：跨国区域市场，如欧共体和北美自由贸易区；本国区域市场，如我国的珠江三角洲，长江三角洲，这是典型的国内区域市场。

建立区域市场的基础是组成的各个个体分工明确，继而形成一个开放性的市场。在这样的经济组成形势下，区域交换和分工都能够得以实现，通过将内部所具有的所有物质，资金，技术和信息等资源不断流动和再分配使各个区域的经济发展得到平衡。这样因区域市场本身存在的资源分配不均所导致的经济发展障碍得以有效的解决。同时，区域内的资源配置得以优化，将区域所获得的利益扩大到最大。

如今，因为区域市场的分工日益明显，所以市场需求也将会有可能突破市场发源中心继而对周边环境产生影响。从这一点上可以看出，区域市场不不是完全以地区作为依托来进行分类的。它也有可能会跨越区域范围。所以从本质上来说，区域市场是区域向区际市场转变的流动性的市场。

2.2区域市场的营销发生机制

一般来说，由于不同区域内的生产要素有着异质性组合，所以区域市场营销才能够得以正常发生。因为在同一区域内的各个组成成员所具备的生产要素优势和生产优势存在一定的差异，从而促使区域市场形成了一定的优势。从经济学上来看，一个区域的交通运输情况与自然资源情况等因素决定着这个区域内是否会产生生产要素之间的区域性组合。例如我国的珠江三角洲就是典型的因为交通因素而形成规模积聚。

3. 区域市场营销和企业市场营销之间的关系

3.1两者的联系

区域市场营销是以地域作为单位来进行市场经济行为，而企业市场营销用来进行市场经济行为的区域则是在生产要素组织的区域内进行。因而，我们可以认为后者认为是前者的子系统，这样的关系证明两者之间存在着密切的联系：

首先，一个区域内的所有企业市场营销共同组成了该区域的区域市场营销。所以区域市场营销的好坏将直接受到企业市场营销的影响。如果，这个区域市场内，多数以上的企业都是实力雄厚的知名企业，那么这个区域营销的业绩就会得到大幅提升。相反，如果这个区域内存在着营销造假等行为，那么该区域的发展势必会受到很大的阻碍，区域内的企业也会相应的受到影响。

其次，区域内的企业市场营销也会受到区域市场营销的影响。一方面，因为市场组织受到区域的限制，所以其经济营销策略和营销方式都会因区域市场营销的整体目标而受到制约。另一方面一个区域的营销水平也会直接受到该区域内所有市场营销水平的直接影响。营销水平与能力的强弱，是评定一个区域内政策资源，人力资源，经济资源等方面的情况的标准，这些资源的好与坏与区域内各个企业的经营管理有着直接的关系。

3.2两者之间的区别

3.2.1营销主体的不同

首先，区域营销的主体并非是某个单一的人，而是区域联盟或者是区域政府等，所以，这一区域所代表的并非是个人利益。但是，无论区域营销的主体是谁，都离不开各部门或者是私人机构的支持，这就要求不论是区域政府还是区域联盟积极与各个部门或者私人机构去合作以此来实现营销目的。

3.2.2营销产品的不同

相对于区域市场所营销的产品来讲，企业市场所营销的产品不具有系统性而是具有独立性。我们可以把区域营销的产品分成两方面，即：具体产品与整体产品。在某种意义上来说，整体产品就是区域本身，它的品牌效益根据区域内特有的文化地理资源而获得的。具体产品则可以根据分类标准的不同分解成为独立产品。而市场营销所营销的产品因其本身就存在独立性，而且，是具体可见的某一事物或者服务。所以，由此可见，区域营销和市场营销的对象是截然不同的。

另外，地域上的限制对区域营销有着不可祛除的影响，而企业营销在这方面上则显得更为自由。区域营销对象是区域内的文化资源以及自然资源等资源，这些资源是没有办法通过人为因素使其移动的，不能实现在其他地方消费。而企业市场营销的对象则是可以具体感知的实物，通过运输的方式可以让产品销售到任何有需要的地方。这也是两者之间的区别之一。

3.3营销定价的差异

在区域营销中，营销主体与消费者要建立营销关系往往需要很长的时间，几年或者几十年甚至是更长的时间。因为，并不能用现金来为区域营销定价。而企业营销则与之恰恰相反，因为现金与商品的交换就是顾客与企业之间的关系，“营销是否成功，收益有多少”这些问题往往在交易中就能够得到答案。

结束语：

一个区域市场营销的优势能够为该区域内的企业市场营销提供很多方便之处，使其能够获得最大的利润；而企业市场营销也会带动区域市场营销的发展，当企业从营销中获得利润后，也会提升该区域的区域市场营销的效益。这二者之间，虽然存在着很大的不同，但是本质上都是相同的，他们之间的关系是相辅相成，互相依赖的。

参考文献：

[1] 刘小莲.区域营销渠道冲突困境和管理策略[J]. 现代营销(学苑版), 2012,(01) .

篇2

保险营销的重点在于满足投保人的需要，是基于这个条件下开展的营销活动，也就是从寻找保险市场需求到完成保险种类设计以及到后续的投保人投保等一系列服务的营销活动。保险营销更是一种注重长远发展战略目标的企业活动，在加强促销的同时，更要注重打造保险企业的品牌形象，做出就有长远发展前景的决策与规划。

一、保险市场营销的内涵

保险市场营销是作为保险市场的起点与终点的活动，保险对象是市场的目标客户群

准保户。保险人为了可以更好的满足市场环境中所蕴藏的风险需求与欲望，从而展开的综合性的保险活动。不仅是为了将保险产品推销出去并获得利润，在获得经济效益的同时，获得良好的社会效益。保险市场营销的主要内容包括分析保险市场营销环境、管理保险市场营销、明确保险市场营销目标以及合理制定保险市场营销策略。它具有以下几个方面的特征：1、围绕客户需求展开的保险市场营销价值链；2、保险公司的保险产品与附加的服务手段与价值构成保险市场营销载体；3、以网络与关系为依托，以此来保持保险市场营销公司的长期业绩与业务；4、保险市场营销是包括分析目标市场、实施市场营销计划与控制市场营销过程的系统环节，是最终帮助保险公司实现经济效益最大化的重要手段。

二、保险市场营销的现状

（一）目标市场选择不合理、市场定位不清晰

保险行业的市场随着经济的发展逐渐激烈起来。一些保险公司过于希望能在市场竞争中获胜，为此投入了大量的财力物力人力，但是却没有站在发展战略的角度上看问题，忽视了对目标市场的判断与选择，市场定位也不清晰，没有继续巩固与加强公司本身所擅长的领域，这种市场竞争的方式是盲目的、愚蠢的、没有未来发展前景的。如果一个公司的市场营销策略没有建立在科学与系统的市场分析上，就不会通过市场的细分来挖掘市场机遇，从而与实际市场情况相脱离。业务也应当按照客户的具体需求与未来发展趋势做出理智的判断，制定与之相对应的市场营销内容。

（二）缺乏整体观念以及系统的市场营销计划

保险市场营销需要一个长期性的、根本的、全局性的计划，不能一成不变，保险行业的营销体系与理论知识还不够成熟。很多保险公司也都成立不久，缺乏市场营销经验，没有制定全面的保险市场营销计划的能力。大部分保险公司没有根据实际的外部市场环境做出相应的调整与变化，只是认为这是个人营销行为，没有将个体与整体有机结合起来，因此总是将关注点放在了营销员的业绩上。

（三）新型保险品种开发不足

保险产品的创新度是吸引客户参保的重要因素，也是保险公司赖以生存与发展的内在驱动力田。在经济较为发达地区，人们对于保险的新保险品种信息接收较为迅速，因此会滋生很多对新保险品种的需求。保险公司如果不与时俱进，及时创新保险新保险品种，将会失去消费者的信赖与支持，也逐渐会被市场所淘汰。其次保险业的服务理念还不够成熟，不关注客户的实际需求。普遍存在的问题就比如许多客户都有投保容易、理赔难的畏难心理，觉得保险公司在投保前与理赔前的服务质量与态度差距过大，从而影响了保险公司在市场上的业务开展与良好口碑的建立。

三、保险市场营销策略

伴随着保险市场上的多家经营企业的解体，很多主体都参与到市场竞争中来，使得人们对保险企业的服务质量的要求也越来越高。保险企业要想吸引客户，就必须要学习与借鉴先进的保险营销的理念，对市场需求进行细致的调研与划分，结合自身的经营特点与优势找准市场定位。此外确立目标市场之后，要结合客户的需求，来拓展保险产品线的宽度与长度，研发新保险品种，从而占领一定的市场产品份额。

（一）以客户为中心

消费者作为商业企业开展一切经济活动的中心，只有树立以客户为中心的营销理念，确立广泛覆盖性的价格与产品策略，从而使保险营销不止局限于少数消费者群体或者某个区域的消费，而是将保险营销的范围不断扩大，促使其为更多群体、更多地域提供更多元更丰富的保险产品，满足不同类型的客户群体的需求。从而使得客户的购买成本与经济压力都能得到有效的缓解。不管是在欠发达地区还是经济发达地区，人人都能买到合适的保险产品，这就要求保险公司制定不同价格不同类型的保险产品，实现广泛覆盖式的市场营销策略。

（二）建立多元化的市场营销渠道

传统模式下的保险市场营销主要包括电话营销与人员推广两种方式。而拥有一支营销技巧优秀的专业团队，能使得保险公司能在短时间内获得巨大的利润。随着我国网络技术的不断进步与发展，保险行业的网络营销也逐渐成为了主流营销手段之一。网络营销手段具有非常大的优势，通过利用网络的巨大影响力以及广泛的群众基础。保险公司可以通过建立网站、微信公共平台、利用新媒体报道等多种方式，使得产品信息与公司文化有如插上“双翼”一样飞入了千家万户，在全国都能获取盈利的机会以及众多的顾客。众所周知，互联网不受时间与空间的限制，因此保险公司可以通过网络营销来拉近与客户的距离，让客户更清晰、更直观、更陕捷的了解产品信息。另一方面的优势在于，由于互联网的廉价，网络营销成本较低，在保险市场环境中更占优势，并且进一步延长了营业的时间与空间，跨越了地区与地区、城市与乡村、为打开保险公司的网络保险营销提供了先进的技术支持。

（三）确立品牌化的促销策略

篇3

论文根据本人近几年对国内外服装行业和服装市场的调查研究, 和对重庆丹尼尔服装连锁店的调查研究， 系统地探讨和研究了服装市场营销这一领域的理论, 分析并指出了在经济全球化的大环境下，作为世界第一的服装出口大国，中国的服装企业掌握市场营销理论知识，科学地运用市场营销策略的迫切性和重要性。

关键词：营销策略 目标市场 促销

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 录

摘 要I

ABSTRACTII

1 绪 论1

1.1 本论文研究的目的与意义1 1.3 国内外研究现状和发展趋势2

2服装市场调研预测4

2.1 营销信息系统4

2.2 服装市场调研内容5

2.3 服装市场调研的信息来源6

2.4 服装市场调研的步骤6

2.5 一手资料的收集方法7

2.6 市场调查表的设计9

2.7 二手资料的收集13

2.8 服装市场预测14

3服装流行定义和消费心理15

3.1 有关流行的几个概念15

3.2 流行的传播理论16

3.3 消费者需求17

3.4 影响服装消费心理与行为的因素18

4 服装市场细分和目标市场定位策略23 4.2 服装市场细分的方法24

4.3 目标市场的选择27

4.4 服装品牌定位28

4.5 服装价格定位29

4.6 服装商品的生命周期与售价31

5 服装销售策略和营销渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促销策略34

篇4

在企业的运作过程中,市场营销始终是一个重要的环节。面对日趋激烈的市场竞争,企业能否通过体制改革与创新,形成一个能够主动适应市场变化,适时调整发展思路的灵活有效的运作机制,是企业立足于市场竞争求得发展的关键。

在长期的营销实践中,越来越多的企业认识到营销部门在企业的多种职能部门中处于中心地位,营销创新是营销的生命。营销创新与企业技术创新密切相关,是技术创新得以实现的途径和保障,是企业获得竞争优势的根本战略。

一、当前企业市场营销存在的问题

1.缺乏营销战略

在市场竞争中,能生存下来的中小企业,一般随机应变能力都较强,但由于缺乏指导企业发展的长期战略,企业虽然生存下来,但经营困难,难以发展壮大。真正能够做到结合市场需求抓住机遇,及时实现组织创新和经营战略调整的企业还不多见。缺乏理性的营销分析,是目前不少中小企业经营运行中存在的弱点。当前多数的中国企业只是计划当期,得过且过,初创时就不曾设想过将来,造成企业盲目运行。一艘没有航向的船,只能在大海里随意漂泊,随时都有触礁的危险。

2.缺乏市场调研

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持,然而大多企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作,没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算,决策缓慢,影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决。企业在进行市场营销环境分析时,往往只重视对微观环境的分析,这样一来,该决策的问题不能及时决策,而忽视了宏观环境的变化和影响,在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化,而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析,对企业的营销业绩造成负面影响。

3.品牌意识不强

品牌反映了企业的经营思想和经营观念。塑造品牌不是单纯依靠形象广告,且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。众多企业没有经营特色,缺乏核心技术和核心产品,在自己所从事的行业和领域内不能做到好的品牌效应。有些企业很善于利用媒体,在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。常常在规模小时贪大,规模大时又盲目进行多元化经营,大多数企业做不到通过潜心研究市场需求去开发产品并使自身形成品牌优势。

二、完善企业市场营销创新机制的措施

1.调整产品竞争策略

在工业经济时代,企业的竞争优势主要体现为具体产品的生产过程、内在性能、品牌形象以及营销策略等方面的优势。具有竞争优势的企业通常表现出产品性能强,品牌形象好,合格率高.供货及时,分销网络发达,售后服务好等特征。

层出不穷的技术变革速度的加快,信息的爆炸性增长都促使各种环境要素之间的联系更加复杂。在这种情况下,企业只有将整个人力、物力资源以及由此产生的技术、生产管理和市场开发能力整合为独特的经营能力,并使企业拥有迅速捕捉市场机会,增加营销渠道,在渠道的宽度上结合实际市场情况进行新渠道的寻找与开发,从而长期保持产品优势的能力。这种能力是一种长期的、动态的产品优势,是企业整体竞争能力的综合体现。

2.创新网络营销策略

网络经济时代,产品的知识及技术含量提高了。不仅农产品、工业品、服务成为商品,知识、信息技术也成为商品。因此,企业在产品策略创新中要根据网络经济时代消费者个性化需求的特点,结合网络技术,通过双向互动搜集消费者的需求信息,为消费者量身打造个性化商品。

以广告业为例,企业可以通过因特网实现渠道创新,在最新媒体时代,销售是从开始到完成的一贯作业,就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购,一气而成,而广告公司将参与营销的全程。企业也有必要改变传统的组织形态,提升新媒体部门的功能,引进兼具营销素养与电脑科技的人才,通过互联网直接与消费者建立联系,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,并接受顾客订单。未来才能具备市场的竞争优势。这种直接互动与超时空的网络购物,无疑是企业市场营销方式创新上的革命。

3.实施品牌营销战略

品牌战略是将高质量的产品与高强度的广告宣传相结合,致力于树立起企业品牌产品的形象。未来的营销是品牌的营销,企业要拥有自己的市场,必须拥有占主导地位的品牌,品牌既是企业综合竞争力的体现,也是企业立于市场的基石。

企业创品牌,必须以高质量的产品作保证,要让用户认可,要满足消费者偏好,引导和培育消费者的观念,逐渐在消费者的观念中树立品牌,只有最大限度地满足消费者对产品的需求,甚至领导消费潮流,不断推陈出新,才能使品牌永葆青春,才能提高产品知名度。此外,在市场营销工作中,要用较大的投入加大广告宣传力度,对产品进行准确的品牌定位,进行全方位宣传,在客户中树立有价值的地位,从而使企业的无形资产迅速增值,带来巨大的品牌效益。

三、结语

综上所述,随着我国加入WTO以及经济的高速发展,在新的市场环境下,企业营销策略理论显示出了一定的局限性。企业要生存,要做大,要紧跟潮流,就需要付出比以前更多的努力。营销创新,已经成为当前我国企业营销的主旋律。企业市场管理策略应迅速摆脱传统观念的束缚,以一种新的眼光、新的思维方式来认识我们所面临的新环境,并据此制定更有针对性和更加有效的营销战略,要努力更新营销观念,不断进行营销创新,才能在市场竞争中赢得机遇和主动,才能在未来国际、国内竞争压力下赢得市场,获得成功的发展。

参考文献:

[1]奚京云.浅析营销观念的创新[J].经济论坛,2009.8.

[2]宫晓.企业分销渠道的选择[M].企业改革与管理,2008,(03).

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自驾游的市场的发展。随着社会主义市场经济的发展，人们生活水平的逐步提高，人们的需求层次也逐渐变得更高，体现在对旅游休闲方式的选择上主要有，渐渐放弃那种多是浪费时间在路上和导游带领的多购物游以及在各旅游点和酒店之间奔走旅游方式人们，人们开始有能力，也更多地追求新的生态的自驾式的旅游休闲的方式，那样，旅游者就可以选择在自己喜欢的度假点或者旅游点停下来一段时间来享受可以自己自由支配的休闲时光。

在市场需求方面。根据西方发达国家自驾游的发展经验，自驾游的潜在的消费主体主要是年轻人，这类人观念比较新，敢于接受不同的消费方式。再加上中国的西部大开发程度的不断提高和巨大的发展潜力，大量的外籍劳工，商务人士及大量来中国定居或者旅游的外国人士也是房车旅游市场产生巨大需求的重要来源。

在我国房车产业发展方面的有利条件有：中国汽车保有量突破1亿辆大关，形成庞大的汽车消费群体；我国的公路里程增长很快，交通设施更加优化；中低端房车产量将要大为增加，国内多家汽车制造业已投入生万元左右的中低端房车。

在政府政策方面，旅游业的发展也得到很大的支持力度。如在“十二五”规划中，相关的旅游主管部门制定《露营地建设运营规范》和《旅游露营地星级评定标准》会大大促进房车露营旅游地的重要前进。

二、房车旅游市场的营销的意义。

汽车租赁业可以加大对房车租赁的宣传，同时多加购入多类房车，在初始阶段可以进行营销优惠，扩大自身的业务，同时还能服务于旅游业的改革发展。幅员辽阔的中国西部风景名胜众多，道路交通日趋完善，许多旅游线路特别适合发展房车旅游。如果开发更多适合自驾游的黄金路线，加上房车旅游业的推广和家庭自驾游的增多，会对国内外旅行者充满了更多的诱惑。同时要在房车产业以及房车旅游业的发展方面，要注重市场的开发，不仅是原有的国外市场，更要加以引导国内人们的消费理念，以加快促近我国生态旅游自助项目的健康有序的发展。

三、房车旅游市场的营销策划

（一）产品方面

在产品策略方面，要提出合理的建议。旅行社可自己购买大量房车亦可联合汽车租赁业，专门服务于自己开发的房车旅游产品。同时开发多个房车旅行精品线路，打出自己的房车旅游产品品牌。房车方面推出专门用于旅行的、满足多种不同类型旅游者的房车，如家庭、公司、朋友、商务等小团体的需求以及新婚蜜月旅行的特色需求的来制定大中小型多款不同的房车，同时推出专门用于旅游的房车品牌。

（二）目标市场策略

房车自驾游应确立自己的目标市场。根据经济收入、文化水平等标准来确定目标市场既发达地区中高收入水平的人群。房车旅游可以满足家庭集体出游、公司出游、学生的出游野餐露营等，所以应抓住这几类群体进行宣传。另外，针对景点景区淡旺季的巨大差异如额济纳景区9到11月旺季住宿设施一席难求，而2到6月酒店经营却入不敷出这种情况，旅行社可以在旺季时大力推广房车旅游，解决游客在这类景区的食宿问题。

（三）服务设施建设

房车租赁业和旅行社联手建立专门团队用于房车旅游服务，同时专门的公共服务设施也是非常必要的。预警系统和公共救援体系上进行西方经验的借鉴，从而进行建设和完善。房车自驾旅游相对于旅行社组织的旅游来说，生命财产安全无法得到第三方的保障，从而容易造成对生命财产的威胁。因此，为了解决影响房车旅游业发展的这一方面的问题，为了保证旅游者的财产生命安全，从而使旅游者放心出游，景区、景区所在政府、国家旅游行政管理部门以及房车露营组织应该全面组织建立旅游预警制度，建立公共救援体系，及时向房车旅游者预报其所对应的目的地的交通、天气、治安、习俗、卫生、医疗救助服务等状况，使旅游者提前做好预防准备工作，以免影响其出游。

（四）在景区的营销战略方面

联合当地以及相关的旅行社，景区规划考虑全面，同时顾及大局，设计出景区总体规划。每个景区都要有自己的目标，如针对需要完善的地方做出相应的战略规划，譬如，鉴于交通的重要作用，首先订的目标应是把交通在最短的时间内进行完善，其次在房车营地的建设上作为自己的第二个目标。当然也要做出景区营销的宏观战略，针对这个市场，做出自己产品的开发营销。

（五）促销政策

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中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）15-0083-02

1 正大新型墙体材料有限公司介绍

1.1 公司的设立背景

河曲县正大新型墙体材料有限公司建设两条年产6000万块烧结煤矸石空心砖生产线，该项目的实施，将为河曲、保德、偏关等周边地区提供1.2亿块煤矸石空心砖，可利用煤矸石约30多万吨，减少煤矸石堆放占地28680平方米（按堆高25米计算），节约制砖粘土用地30560平方米，综合节约土地59240平方米。

1.2 公司的产品简介

正大公司生产的产品为煤矸石空实心砖，目前还是以实心砖为主，空心砖为2013年新添品种。矸煤石砖的主要成分是煤矸石。正大公司的产品主要用于工业建筑和民房建设。

1.3 公司的发展规划

目前公司已经有一条成熟的年产6000万块煤矸石实心砖的生产线，2013年初刚引进先进设备，增加空心砖品种。预计2013年底完成年产1.2亿块煤矸石实空心砖的目标。

前期：从建厂到2012年底，建成一条年产6000万块煤矸石实心砖生产线，此目标已经圆满完成。

中期：2013年初增加设备，增加空心砖品种。到2013年底，最终实现建成年产两条高起点、高水平的年产1.2亿块煤矸石实空心砖的生产线。

后期：到2015年完成年产4亿块煤矸石实空心砖的目标。为河曲县煤矸石实空心砖的生产及资源整合利用起到促进和示范作用。

在前边三个阶段的发展过程中，正大公司的销售模式也从以生产区域向周边市场呈发散状发展，在增加产量的同时积极拓展市场。

2 正大公司产品销售的现状

2.1 销售情况和特点

目前，正大公司产品的销售现状是供不应求，据每个月的统计大约有40%市场需求不能及时满足，这种情况容易丢失客户。面对这种情况，最好的解决方案就是引进先进设备和技术，扩大生产规模。

正大公司的销售特点有以下几点：（1）主要的客户群：绝大多数客户都是建筑商或者开发商，基本占到所有客户的80%；剩余的20%为一般居民。（2）宣传方式比较传统：只有电视广告宣传，没有利用发达的网络途径。（3）品种限制：目前正大公司生产的主要是实心砖，承重砖，只适合六层以下，面对低层一般民房建设，有局限性。2013年开始增加空心砖品种。（4）正大公司有产品库房，可以随时送货，不占用客户地方。这是建筑单位很看重的一点。（5）销量最大：正大公司是区域内同类产品生产规模最大的，市场占比50%以上，90%以上客户对产品质量、供货速度以及其他服务满意。

2.2 现有的营销策略

正大公司目前的销售策略基本有以下几种：（1）宣传推销的主要途径是电视广告。（2）预付款形式。由于客户工程进度有变，往往会突增产品需求，这会给客户财务造成短期的负担。正大公司可以接受客户先付一部分押金或者部分价款，就给全部送货。（3）大客户优惠政策。对于区域内需求量较大的客户，正大公司按照产品购买的数量进行优惠。（4）季节性降价。在产品销售淡季，正大公司实行合理的降价措施，保证产品销售量和正常利润。（5）组合销售。由于正大公司在区域内有关联的其他建材公司，其产品有水泥、商品混凝土等建筑材料，如果客户同时购买两种或者两种以上产品的，可以享受一定的优惠。（6）向固定的关联企业销售：正大公司拥有数个关联的房地产公司，它们之间是一种长期的战略合作关系，以便长期供货，省时有效。

3 正大新型墙体材料有限公司市场分析

3.1 市场预测

据河曲县区50公里范围内的市场调査，周边砖瓦厂生产工艺落后，产品质量较差，实心粘土砖的强度为Mu7、Mu10之间，属限制淘汰范畴，目前，仅河曲县县城建设每年需消耗1.8亿块，加之批邻的保德县、偏关县、府谷县的需求量，差之更远。建设部要求我国新型墙体材料要逐步以空实心砖取代粘土实心砖，新型墙体材料将全面取代粘土实心砖。目前保德县、偏关县、河曲县没有利用煤矸石生产新型墙的料厂家，而且粘土砖产最低，质量差，随着鲁能集团和神华集团进入，以及龙口水电站的建设，河曲县进入高速发展期，对砖的需求量猛增。

3.2 市场定位

正大公司的自我定位是中小型建材企业，主要服务于区域内工业建筑和民房建设。随着产品品质的增加和变化，也在不断提升服务全体的种类。在河曲县及周边区域内行业市场来看，正大公司的产品市场占比、市场影响力和客户满意度都是同类企业里最高的。因此，正大公司致力专业制砖工艺，争取继续保持区域内最强最大的企业形象。

3.3 正大公司的销售预测

由于煤矸石空实心砖的原料是煤炭生产的废弃物，是废物的综合利用，完全符合国家的利废、节能政策，国家给予了税收等各方面的优惠政策，在价格方面有较强的市场竞争能力，且房屋建设的综合效益明显高于其它墙体材料。该项目生产的煤矸石多孔砖按目前售价0.30元（折普通砖0.1765元）/块完全可行，市场竞争能力较强。随着新型墙体材料的需求市场不断开拓，加之国家已明令禁止生产、使用实心粘土砖，新塑墙体材料就会进一步加大，销售前景会越来越好。

3.4 正大公司营销策略SWOT矩阵分析

4 正大公司营销策略的设计

4.1 正大公司4P营销策略

（1）产品策略。

正大公司应该采取的产品策略有以下两个方面：第一、继续扩大生产规模。因为正大公司目前明显表现出产能不足，随着政府大搞城建，市场开放，供不应求现象2011年下半年有趋势，2012年上半年明显。第二、增加新品种。正大公司产品品种较为单一，目前的产品只有煤矸石实空心砖，并无其他品种。

（2）价格策略。

正大公司目前的状态已经是市场成长期，竞争激烈，为了扩大市场占有率应该采取竞争定价导向，稍微低于竞争对手的产品价格（

正大公司应该采取统一零售价和累计数量折扣的措施。正大公司的产品有一部分是直接销售给居民进行民房建设，所有零售价格应该统一，这样可以使得市场稳定，保有竞争力。对于购货量较大的开发商和建筑单位，采取累计数量折扣，当购货量达到某一预定值的时候，采取一定比例的优惠。

（3）渠道策略。

目前正大公司营销渠道只有一种，那就是直销，这种方式减少了中间环节并且省时省力。正大公司目前的产品直接销河曲县区50公里范围内的所有市场，以其高质量的产品和高效的运输服务在这些区域极具知名度，并且正大公司的运输速度相对较快并且能24小时随叫随到，这是其比较鲜明的特点和优势。在营销渠道方面，正大公司应该继续延续原有的直销方式和风格。

（4）促销策略。

首先，在促销方式方面，正大公司应该利用目前的科技发展，大力开发网络宣传和营销，同时继续延续季节性降价措施。其次，正大公司应该对长期采购本公司产品的大机构客户采取累计价格优惠措施同时对于组合销售和向关联企业销售都延续以往的优惠措施。

4.2 正大公司的关系营销策略

正大公司的关系营销一直在推进，并且取得了不错的效果。在继续维护现有客户关系的同时，正大公司还应该不断开发新的客户群体，具体步骤如下：首先，在自己营销规划中和目标市场中可以有目的的筛选出一些客户，准备与其建立关系。其次，对第一步中筛选出来的客户，可以有目的的培养。可以分配专门的客户经理去负责接触这些客户。然后，制定相应的工作计划，和目标客户保持友好联络。最后，对目标客户的动态进行跟踪，了解其消费需求和兴趣，制订销售计划。这样长期下来，正大公司的客户群体会不断的扩大，其市场占有率必然大规模增加。

5 正大公司营销策略实施的保障

5.1 加大技术开发力度

正大公司虽然是中小型企业，但是应该建立自己的技术开发部，对于技术创新要提上日程，把技术与产品市场结合起来，相互促进和互动。这项工作主要通过以下几点来实现：第一，指派技术人员定期对市场进行充分调研，然后依据调研的结果来设计和生产产品，这样创新出来的产品才能符合市场需要，在市场有立足之地。第二，加强公司内部各个部门之间的协调工作。第三，除了技术创新，生产组织的创新也很重要。公司应该采取新的管理方式来组织公司各个部门相互配合生产和销售产品。公司的各项工作应该围绕一个核心进行。第四，技术的获取可以通过各种渠道进行：一是采购先进设备。二是和相关厂家和研究机构建立技术合作关系。三是派技术人员去先进单位进行学习和培训。四是人才引进。

公司的所有创新工作都必须以改进生产质量降低成本提高效率为核心任务，并且采取相应的技术创新激励机制，对相关的人员给予奖励。但是，企业创新必须合乎行业发展的要求，部门的工作创新必须合乎企业创新的总体要求。

5.2 组织机构的调整

组织机构是一个企业内部的结构，对企业的生产和管理效率都有直接的作用。

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文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。

20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段

一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。

进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（cultural elements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。

20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。

此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William. Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（means values）或“工具价值观”（instrumental values），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。

在这一阶段，文化作为“文化因素（cultural elements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。

20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究

市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。

20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata （2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。

从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。

此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。

20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。

21世纪的“文化渗透式营销”阶段

进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconic brand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。

Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。

北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconic brand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。

研究启示和展望

本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。

从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。

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中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）09-276-01

当今的经济大环境中，小至社会中的人与人之间，大至组织与组织之间存在着千丝万缕的联系，在企业的经营活动中，市场营销战略的好坏成为企业所需考虑的第一任务。伴随着市场经济的飞速发展，成功的销售模式没有定式，但是却有一种成功率极高，包容性极大的营销方式，就是关系营销。

一、关系营销的实质

如果把销售过程比作销售者与购买者发生互动作用的过程，那么关系营销的内容就是在客户间建立优良的关系从而达到互惠互利的营销目标。

在关系营销中强调客户是企业最为宝贵的财富，再好的产品，没有客户这一关键要素，即便是最优秀的营销计划也会失去了意义。所以在关系营销中需要建立一种主导思想——满足客户的需求，从而与客户建立良好的关系，提高客户的满意度。另外，关系营销中的重点首先是产品的开发应尽可能地考虑到客户的需要，产品的价格策略要符合客户的承受能力；其次维护客户权益也是为了保护企业长期的发展态势，为客户提供良好的服务，都是促进关系的好方法。

因此，我们认为关系营销并没有一个准确的定义，普遍地认为它是以感情、承诺、信任等无形的关系为交换的基础，持续维持长期稳定而又互惠互利的交易过程。

二、传统关系营销的弊端

传统的关系营销为企业的经营带来了产品或服务的市场占有率，但同时其弊端及负作用随着市场经济的发展也逐渐显现出来，在一定程度上影响着企业的市场管理和经营战略。一个主要的影响因素是企业的成本压力增大，维护稳定的客户关系网需要较大的成本。另一方面，在传统的关系营销中企业主要靠市场营销人员来控制市场，而市场营销人员在市场关系中显得十分被动，使得企业对市场的控制也越来越难，从而也显现出了一些错综复杂的关系因素，如回扣等不正当竞争手段的干扰，常常会出现一些造成市场混乱的情况。因此，随着市场竞争的日益激烈，企业营销创新层出不穷，消费者所面临的选择空间逐渐增多，我们不仅要使自己的产品和服务很好地满足顾客的需要，还需要在双方维持的交易关系中建立和保持与顾客的长久关系。

三、基于关系营销的市场营销战略分析

企业首先要在内部树立顾客关系营销导向的价值观，树立顾客导向价值观才能有效实施顾客关系营销战略。使员工在潜意识的状态下对顾客关系有极为深刻的理解。从而积极主动地实践企业制定的关系营销战略。其次，要视顾客为共同创造价值的伙伴，关注顾客需求的变化，使企业与顾客之间的关系走上良性循环的轨道。最后要聘用合适的员工，及时做好相关的培训，让员工及时掌握企业的内外战略，了解企业对外的承诺并尽早实现。

市场营销中的一个名词：顾客让渡价值，即为顾客提供个性化的增值服务。顾客在选择产品时往往会选择为他们提供最高顾客让渡价值的企业。所以企业要不断超越顾客期望，提供超值的服务以扩大产品的附加值，紧紧吸引顾客，以形成长期对企业有价值的稳定、良好的服务关系。为顾客提供优质的售中和售后服务，减少顾客成本，增强顾客对企业的忠诚度。

四、加强以信任为基础的情感联系

与顾客长期关系的建立是以信任为核心的，因此企业应严格履行对顾客要慎重承诺，一旦作出承诺就要努力践行。在企业的产品、服务等各个方面要将作出的承诺与实际相符，如果顾客发现承诺与现实存在较大的差距，顾客就会产生不信任感，从而影响企业与顾客的关系建立与维持。

综上所述，在销售活动中，控制过程比控制结果更加重要，所以作为销售人员要能够对销售的效果作出准确的判断，建立以信任为基础的关系营销网络，完善企业在营销层面上的各项基础性的服务工作，构建出一个网络强大，具有稳定性的客户交易平台，从而将企业中的销售做得更加规范，进一步完善信任机制。将买方市场和卖方市场良好地整合起来，从而使社会中的经济关系更加融洽。

参考文献：

1.甘碧群.关系营销:传统营销理论的新发展[J]商业经济与管理,2002(9):5-8

2.李颖灏.国外关系营销导向研究前沿探析[J].外国经济与管理,2008(12):17-24

3.李相东.基于顾客价值的关系营销理论和实践[D].厦门大学,2006

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市场营销从理论研究的角度来讲，市场营销的相关理论研究可以追溯到上个世纪初，整体的理论研究发展经历了将近百年的发展历史。

（一）第一阶段。19世纪末期至20世纪30年代，这个时期是市场营销学的初创时期，在这个时期的市场营销学发展中，市场营销学的相关理论还处在最初的建立的阶段。这一阶段的营销管理工作还处在初期，管理人员对于管理工作的认识多半是从管理经验中得来，对于营销理论的应用还比较少。

（二）第二阶段。第二阶段的市场营销理论的发展在1931年至二战爆发这段时间，在这段时间里，市场营销理论开始真正建立并发展起来，二战时期，市场营销理论的研究范围有所拓展，资本主义社会和市场对于市场营销理论的研究重视程度有所上升，在过去，市场营销的相关理论研究比较有局限性，无论是研究的内容还是所涉及到的领域都受到一定的局限和影响。这一时期，在营销管理工作方面，营销管理人员已经开始了解并试着在管理工作中应用相关的理论，整体的市场营销管理工作的开展也出现萌芽和发展。

（三）第三阶段。第三阶段的市场营销理论研究在二战以后到60年代末期这段时间，在这个时期内，市场营销的理论发展开始进入了期，最主要的表现是，这一时期的市场营销理论中，提出了以消费者为中心的市场营销概念，这个概念的提出丰富了市场营销的理论框架构成，消费者是市场营销活动需要面对的对象，市场营销这种行为最终是实现消费者购买行为，因此，消费者对产品的认识和认知能力，是需要市场营销人员进行推广的，因此，在这个过程中，市场营销理论的发展也需要经历一个转化的过程，消费者中心的观念兴起，成为市场营销理论丰富的一个重要表现，对于市场营销的整体理论发展来说，这种营销思想和目标的转变 是营销理论发展的一大进步。在这一时期的营销管理工作中，管理人员开始重视从管理经验中总结理论，将自己在营销管理工作中总结出的工作经验和市场营销相关的理论相结合，通过自己的经验来丰富营销理论的建设。

（四）第四阶段。第四阶段的市场营销理论发展，是从20世纪70年代开始至今，这一阶段的市场营销理论发展又称为市场营销的完善阶段，70年代以后，整体的世界经济发展区域平稳，虽然经历了一些短暂的经济危机，但是对于整体的世界经济的发展带来的影响还是逐渐的化解掉，因此，市场营销理论在这一时期的发展也进入了一个完善阶段。

二、市场营销观念的演化

（一）从片面封闭市场观到全面开放市场观.在营销的过程中，市场是十分重要的观念。市场指的是商品进行交换的场地，同时也包含交换关系、供求水平等;是有形的市场，也是无形的市场，例如电子商务和网络营销等;是集中市场也是分散市场。随着互联网技术和通信技术的不断发展，全面、开放的市场观转变了以往在时间和空间上的限制，加深了对市场功能的认识水平。在拓展市场的过程中，应该扩大市场的区域，提高交换活动的数量，强化交换网络和交换关系，与科学技术的发展相适应，满足消费需求等方面的变化，不断创新交易方式。在工业经济中，应该重视提高企业在市场中的竞争优势，提高品牌形象和生产过程，通过发达的网络，提供完善的售后服务，将开发市场、管理生产等多个环境进行融合，使企业能够提高自身经营水平，。对市场的时机进行敏锐把握，提高自身应变水平。在传统消费过程中，很容易限制传播信息的时间和范围。随着科技的发展，企业信息的容量、范围和传播等具有广泛和快捷等特征，导致市场不能够便捷的感受其自身的变化。随着全球化的发展，企业应该跟随市场的变化，在营销的过程中，建立完善的系统，对市场信息进行利用，进行自主决策和预测，提高合作过程中的伙伴关系，加强和竞争对手之间的合作，共同对新产品进行开发。重视创新水平，将其作为营销活动的重要目标，主要包含对市场、产品、技术和组织等方面的创新。通过多个企业之间进行合作，在面向消费市场之后，实现优势的互补，适应市场虚拟化的特征，寻找合作伙伴，在项目完成之后，突破地理位置限制，实现资源的优化配置，减少成本，避免单独竞争，满足企业不断发展的需求。

（二）从静态需求观到动态需求观.在动态消费观中，应该重视需求弹性，主要包含以下几个方面的内容。首先，重视需求价格的弹性。很多商品，都能够随着价格变化产生需求量的变化;第二，重视需求价值的弹性。相同的产品，会在不同社会群众中产生多重价值，导致需求差异。例如，在流行病爆发的时期，即使在平时需求较少的商品，也会具有很大需求;第三，重视需求认知的弹性。相同的商品在多种时期会导致社会群众认知水平的变化，使需求产生变化，认知变化主要包含以下两种，一种是对商品自身价值的认知，随着社会主义市场经济的飞速发展，社会群众生活水平不断提高，一些以往人们需求较少的减肥食品、野菜等受到社会群众的需要，同时，很多药品，例如苏丹红等，则需求水平降低。另一个是对非价值的认知，例如使用习惯和使用方式等，能够产生需求量变化，例如，随着人们对牙齿健康的关注水平，牙膏、牙刷等更换频率增加，使其需求量提高;第四，重视开发功能的弹性。这是指在使用产品的过程中，研发了新功能，使用新功能对原有功能进行替代，使需求量产生变化;在创新的过程中，对社会和经济创新的规律进行总结，使用动态分析的方式，对市场进行分析和认识，实现营销创新，充分挖掘创新带来的经济效益。

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将绿色营销观念融入市场营销本科教学内容中，包括绿色产品设计、制定绿色产品价格、选择绿色分销渠道、搞好绿色营销的市场推广、选择促销手段以及在绿色广告、品牌塑造和提供优质、高效客户服务等环节是绿色营销本科教学体系改革的必然趋势。它要求教师在日常的课堂讲授中潜移默化地让学生掌握将消费者的需求、企业的利益和环保利益三者有机结合起来的能力，能够充分估计资源、环境和可持续发展的问题，争取当他们走出校园参加工作之后也能够在工作实践中践行绿色营销的理念，从产品设计、生产、销售到使用的整个营销过程都考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害。同时，绿色营销中的环境概念不只局限于生态环境，即绿色市场的存在和不断扩大对于企业来说既是一种环境友好行为的压力，又是一种可以开发和利用的市场机会，是非常值得研究和探讨的，因而在营销教学理念和内容中应该将绿色市场的开发和管理作为未来新型营销发展的一个突破口。教学内容主要围绕以下几点展开：

（一）绿色产品策略绿色产品策略包括：绿色产品设计、绿色产品生产、绿色产品包装、绿色产品品牌等。譬如在绿色产品设计中融入“3R”理论，即Reduce（减少）、recycle（再生）、reuse（重新使用）的观念，设计出环保无害、可循环再生或可拆卸部分是可以重新回收利用的绿色产品；在产品包装上提倡使用对生态环境和人体健康无害，能降解腐化或循环利用的包装，并且倡导在消费过程中对包装物的处置，进行垃圾分类，减少包装污染；绿色品牌的塑造上通过推广“健康、和平”的绿色理念实现绿色体验溢价，打造可持续发展的品牌无形资产，实现绿色体验增值和长久经营。

（二）绿色价格策略明确绿色产品定价原则，充分考虑环境成本、资源成本、绿色流通费用等，在传统价格体系基础上进行调整和改革，制定更加合理的绿色价格体系。譬如针对市场进入壁垒不高的绿色产品运用渗透策略定价，让绿色产品迅速抢占市场份额，先入为主，扩大产品和企业知名度，形成新的市场竞争力。

（三）绿色渠道策略企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，提倡扁平而高效的短、宽营销渠道，努力建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步打造稳定的绿色营销网络，着力降低渠道费用和成本。同时，应注重营销渠道中间环节的工作。从绿色交通工具的选择、绿色仓库的建立、到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

（四）绿色促销策略绿色促销指的是绿色产品或品牌的推广通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。倡导市场推广或促销活动过程中的节约和环保主要包括以下几方面：绿色广告强调社会道德规范、真实性、思想性、艺术性和科学性的统一；绿色推广强调推广过程中的节约和绿色激励；企业的绿色公关强调供、产、销各环节的绿色作业程序与人性化制度。

（五）绿色服务策略绿色营销必须开通绿色服务通道，方便消费者与产品供应者之间的沟通，解决顾客的后顾之忧，同时也为企业信息的收集和传输建立了渠道。绿色服务通道能够传播绿色消费观念，减少绿色消费误区，真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题。

二、项目化教学与校企合作相结合

在绿色营销理念下的教学方法变革的主要方向就是实施项目化教学和校企合作的结合。项目化教学作为一种自主、高效、多元的教学方法，能够使课堂教学活动富有探索性，防止学生形成学习惰性，有利于提高学生实践能力和创造力。项目化教学法与校企合作相结合的方式是指将企业对人才要求融入到教学项目当中，让学生在做项目过程中完成对教学内容的学习和对技能的掌握，使学生有能胜任该岗位的能力。二者相结合具有重要意义：1、教学项目内容由企业与学校共同制定，根据企业对工作的要求及社会对人才需求内容来制定，学生通过项目把所学识转变为专业技能，能够培养综合职业能力，提高学生专业技能。2、项目实施过程中，每组根据项目进行人员分工，组长进行管理，组员负责自己任务内容，实行岗位责任制，能使学生更加适应企业环境。3、在项目化教学中，对完成成果验收及项目成果打分，由各组组长共同进行，针对对项目完成情况进行讨论。以学生为主的教学法有利于调动学生自主性、积极性和创造性，有利于培养学生的独立思考的能力。4、通过项目化教学法让学生对网上创业的内容进行熟悉了解，激发他们创业的兴趣，通过完成项目的内容，让学生掌握一些创业技能、思维方式及岗位工作经验，有利于增强学生自主创业能力。校企合作的模式对于大学教育发展与企业发展来讲是双赢的关系，无论企业和学院是通过签订经济合同或企业投资在学院挂牌等方式所形成的利益共同体都是互利共赢的。而且二者之间的选择关系也是双向的，对于这种以可持续发展为己任，将环境利益和对环境的管理纳入企业经营管理全过程并取得成效的特殊企业，在选择合作院校之时必然更多考虑与自身企业文化相通的环保类院校，而我校作为我国最早开展环境教育的高校之一，是绿色企业首选的校企合作伙伴。学院今后校企合作更多应该考虑如何通过行之有效的方法与这些绿色企业建立长期合作的关系，并为其提供相应的人才输送或技术支持和咨询服务等。我市集发生态园、盛泰房地产开发有限集团等绿色旅游业、德邦现代物流业等都应该是我院市场营销专业校企合作的选择目标。

三、绿色营销理念在市场营销应用型本科教学中的渗透运

用，需要在教学、社会和环境效果层面共同评估教学效果在教学上评估上，主要考察教师对教学目标的准确理解和清晰阐明，是否做到了课程标准与教学实际相结合；对教学内容的把握和理解是否到位；教学手段是否能够推动学生学习起到引导作用等。在社会效果上评估，主要考察是否向社会或企业输送了具有绿色营销理念、专业营销知识和营销能力的专门人才；是否为国家的环保事业和绿色企业提供了智力支持；设计出来的产品是否减少了或一定程度上减少了环境污染、资源浪费或消耗；对消费者（使用者）的使用价值和价值有多大等。此外，绿色营销理念在市场营销应用型本科教学中的渗透运用，需要培养一批适应课程改革需要的教师队伍和骨干科研力量，在通过科研提高教师自身素质的同时，不断探索提高教育教学质量的新路径。