电商广告定义模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇电商广告定义，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

如开篇所述，本文不准备从某个具体完整的端到端系统人手展开，而是按照逻辑分层的架构，针对业界方案的共性，以及国际标准定义的广告系统的基本要素展开。为了便于阐述，我们把广告系统分成3层，如图1所示。

从图中可以看出，从下往上的第一层我们称之为“内容层”，包括内容服务器、节目拼接以及其他和节目内容、内容发送和反馈直接相关的部分。

中间层是“控制层”，涉及到执行广告活动、定义广告时段的清单等。这层着重要解决的问题包括：

履行由广告活动所定义的广告投放的目标：

生成和评估广告节目时段的库存情况：

根据广告活动执行情况进行统计和反馈；

把统计结果报告给广告活动经理和客户，

最上层的商业活动层，着眼于广告制作和交易。这是一个非常重要的领域，因为高级广告要得以兴盛，必须建立互动广告和定位广告的价值体系，并且要能够进行价值评估。虽然我们不准备对这层进行细节的讨论，但是要记住顶层的价值体系方案很大程度上决定了下面的系统架构。

一、内容层

内容和元数据

当然，内容层始于节目内容。在本文中，“内容”涵盖所有的元数据，无论是内嵌的还是外部关联的(所谓元数据是指用来描述节目或者广告内容的数据)。内嵌元数据的一大优势是其和节目信息的亲近性，当处理实时节目源时，特别便利有效，当然，这里的内容也包括和节目相关的合同以及版权等方面的信息。为了在(娱乐)节目中插入广告，我们就必须事先掌握节目内容的组成结构，理由包括：

必须能够定位广告投放的潜在时机；

对每个投放时机，必须了解该时段的一些特性和限制，如时长和权利等。

如何定义和传送这些元数据，不同的方案提供商和标准组织的做法不尽相同。例如，有些数字线性系统采用由SCIE 35定义的数据结构sphce-info_secfions来发送和标志可供捕人广告的时段信息。元数据的传送既可以事先进行，也可以在临近节日间隙时精准发送。为了便于根据节目间隙前后的节日内容来选择合适的广告，节目间隙可以和节目标号关联在一起。另外，在标准SCTE 35中定义的sphce-info_seetirms数据结构，还可以包含segmentation_descriptors，用以进一步描述分段的过渡信息，比如，这些信息可以是ProgramSlarl、ProgramEnd、ChapierStart、ChapterEnd和NafionalAdStart等。另外，为了能够在这些位置进行精确的帧对齐，上述每个分段描述符都参考了presentation Time Stamp(PTS)。图2是一个内容结构信息的图示。

除此之外，其他一些机构或标准组织采用另外的方法来发送内容结构信息，例如，可以通过对CableLahs定义的Assel Distribution Interface(ADI)进行扩展，或者直接在ETV的数据信道中传送这些元数据。

这些标识节目间隙和分段的方法起初是为“传统”节目开发和设计的。为了处理类似图形叠加内容或者互动节目内容，就有必要对这些方法进行扩展。同样地，不同的标准和方案提供商采取的方法也不一样。举例来说，SCTE 629标准定义了一些结构用以标识广告时段的类型AwtilType和广告类型AdTylm，但是标准并不限制这些域的值。因此，一个实际的内容结构其包含的广告时段信息可以是AvailType=“PointerHovemlnLowerQuadmnt”和AdType=“FlashOverlayButton”，而且由于广告时段和广告类型不受限制，为各种创新留下了发挥的空间。

这里必须指出的是，结构化的数据本身并不直接生成可运作的广告投放时机，它只是广告管理业务的一个重要输入(参数)。

广告合成

高级广告系统扩展了传统电视的显示和观看模式。例如，在互联网中非常普及的Bumper-Ads广告形式，将很快在互动电视中和叠加图形的功能关联在一起，形成如互联网中的滚动框广告的形式。图3就是这样的例子，是基于OCAP和ETV的客户端支持的高级广告合成。

图3中的图形元素可以嵌入在娱乐节目内容中，并提供了Telescoping的机会，或者能够作为广告整体的一个部分。由于增加了和观众潜在的互动性，因此大大增加了广告的价值，除此之外，用户的反馈也为广告管理提供了有价值的反馈信息。

数字视频交换系统一SDV

高级广告系统采用交换机为观众选择和路由节目内容。有线电视业目前正从固定广播频道模式向完全的交换单播方式过渡，其过渡的体系架构主要是基于视频点播VOD和交互数字视频SDV的体系架构。一旦单播变得普及，在每个广告时段基于各个观众或订户选择合适的广告将变得切实可行。

随着SDV的普及，运营商能够收集到准确的换台信息。因为在SDV系统中，每当用户切换频道时，机顶盒就会向网络运营的SDV服务器发出一个请求。和语音的程控交换机的原理类似，SDV服务器需要选择用户的节目并发送给用户。除此之外，SDV服务器还可以提供其他更为详细的信息，如收视率明细、精确到秒级的换台行为记录以及信息重复时间等。这些数据和报告对广告商而言价值非凡。另外，这些信息和报告还可以帮助运营商正确有效地评估广告节目时段的价值，并及时合理地调整广告时段的库存。因此，高级广告系统将来可以像互联网系统一样提供各种详尽的广告活动报告给广告商和运营商。

显示和呈现

传统的视音频的内容呈现机制将让位于类HTML和互动图形的组合呈现方式。和计算机一样，为了避免屏幕的杂乱无章，可以让观众通过控制屏幕或者提供各种“皮肤”选项，来清理电视屏幕。另外，在会话阶段进行广告，即允许观众有能力控制码流，是另外一个有意思的领域。一些热门的话题包括：

在广告期间要不要禁止快进(Fast Forward)?一种可能性是在第一次广告时，禁止快进，但是在后续的重播时段允许观众快进跳过。

需不需要在快进视频处插入一个静态帧?如果用户暂停，需要插入一段广告吗?这些问题在未来的几年中随着广告系统的不断成熟将会有不同的解决方案。

在内容层，一个重要的变化是基于客户的定位广告，广告的切换可以是从流到流或者是从流到客户本地存储的广告。为了帮助传统电视广告完成向高级广告的变迁，SCTE颁布了DVS 766标准，该标准定义了精确的节目结构和时序以支持规则的客户节目内容的切换。DVS 766支持两种模式的切换：第一种称作级别0，不是无缝的切换；第二种称作级别1，是无缝切换。虽然这两种模式都着重于支持多个并发实时流的情形，但是该标准的部分也可以用来支持存储广告和实时广播节目的拼接。

互动和反馈

在内容层，―个新增且相重要的动态信息是用户的“互动事件”，如何管理、跟踪和利用这些事件是互动性模块着重要解决的问题。观众对广告和节目内容的“点击”动作形成了―个稳定的事件流。该事件流可以用来控制“收视”会话，提供广告的验证并且能够被广告活动经理和广告时段库存经理加以分析，以决定未来的广告时段库存和投放策略等。

目前，有多个知名系统支持广告的互动性，同时也有多个组织牵头制定平台，对互动进行标准化。上述的任何一种体系结构都涉及到上行码流服务器(又被称作互动电视服务器)，该服务器接受用户的互动操作、处理它们并把结果或未经加工的数据发送给相应的实施服务器、广告时段经理和广告活动经理。

二、控制层

控制层的功能代表了运营商的核心职责，同时也是整合广告收入和广告效率的关键部分。该层有如下的五个方面需要控制。

广告的选择

广告的选择机制是为了广告商业活动层的利益而工作的。根据印象次数(Impression Counts)而给定的目标，选择机制在投放时机出现时请求广告投放。选择机制是由一个或多个ADS服务模块来完成的。

订户数据库

由于多业务运营商和订户有直接关联，因此其处于独一无二的位置，可以向用户提供各种增值业务。同样，订户的数据和信息也推动了广告时段价值的提升。客户信息不仅可以包括人群分布信息，如平均收入、年龄、购买模式等，而且还可以包括那些订户在订阅业务时，主动选择的所需或感兴趣的各种业务和广告选项。

通过对观众点击的响应，我们相信运营商不但可以通过对节目内容的重新组织和调整为观众带来更多的价值，同样地，运营商根据用户反馈对广告节目的重新组织，也提高了广告时段的含金量。因此，一种直接的双赢方法就是提供个性化和客户定制的业务。

实施服务器

由于观众需要和各种业务进行互动，无论是通过电视、互联网、固网或者移动电话，他们都需要某种形式的回传信道。―种最简单的情形是在用户的要求下。互动广告系统能够向用户邮寄产品宣传手册。当然，较为复杂的例子包括允许电视观众通过点击业务链接，广告商通过短信或邮件向客户提供更为详细的产品或服务的细节。DVS 629提供了一种基于Playdata数据结构的回传信道传输协议，该协议可以用以报告用户的互动事件，并上传给广告活动经理和广告时段库存经理。另外，PLaydate还可以用作标准协议为实施服务器提供通信协议。

广告时段库存管理

定义广告时段库存并为之建模是广告系统成功的关键。需要注意的是，这里的库存是指广告时段的数量、类型和所出现广告时机的―些特性和限制。在传统的线性广告系统中，库存是静态的，本地运营商可以为某个频道每个小时销售特定数量的广告时段。对于这种静态情形，管理库存非常直截了当：确切的节目间隙事先预知，并且能够通过诸如Neilmn之类的评级系统为每个时段分别标价。

但是，一旦引入了VOD广告。或者考虑到SDV的情形，库存将不断地动态变化，原因如下：

会话的数量会变。在互联网中广告是通过维护和预测印象次数(Impression Counts)来管理和跟踪的，因此在有线电视的环境下，有必要采用同样的机制。

由于每个会话的观众已经知道，因此印象的价值可以变化举例来说，当收视的观众是高收入人群时，那么对于奢侈商品的广告定价会更高。因此针对不同的人群分布，可以为某个广告保留和预估多个“印象次数”并分别标价。使之和人群分布信息相对应。

由于用户可以和广告互动，因此额外的人群分布可以被建造并追踪。举例来说。一种简单的但是很重要的观众类别是那些经常和广告互动的客户人群，电视购物商品对于这些人群的价值要比普通观众的价值要高很多。

库存管理的目的是为了跟踪、分类和预测广告节目时段库存，该时段由运营商建造并拥有。建造过程的素材包括节目源、已知观众的人群分布信息、跟踪的观众互动性信息。建造过程的输出是量化的库存时段，以便提供给广告活动经理并销售给广告商。

逻辑服务

在介绍了高级广告业务的逻辑分层以及各层的组件之后，我们再来看一下在业界常用到的与高级广告相关的逻辑服务。这些服务包括ADM(广告管理服务)、ADs(广告决策服务)、CIS(内容信息服务)、POIS(投放时机信息服务)、SIS(订户信息服务)等。

下面就针对上述逻辑服务逐一介绍。在介绍过程中，不涉及任何具体实现。

一、广告管理服务――ADM

广告管理服务定义用以支持广告插入活动的消息，这些消息主要为广告决策服务。广告管理服务对外的消息接口既支持事先配置的广告决策，又支持实时的广告决策。两种业务模型均采用类似adm：PlacementRequest和adm：PlacementResponse的消息机制。

ADM可以实现一些简单的广告选择策略，但是复杂的广告决策就必须依赖广告决策服务ADS来完成。ADM的消息接口通常还支持注册、注册列表和注销等。如果需要获得广告投放信息或者节目内容信息的话，ADM也可以注册成为POIS或者CIS的服务消费者。

可以通过扩展adrmPlaeementRequest消息来支持节目和客户特定元数据的通信，如下文所述，节目元数据可以通过CIS获得，而客户的元数据则可以通过SIS获得。通过使用adm：PlaeexaemResponse，ADS提供了广告投放的信息。

二、厂告决策服务――ADS

广告决策服务决定广告内容如何与非广告形式的内容(如娱乐节目)结合。广告决策服务的决策有时很直观，即特定的广告内容在特定的时间插入到特定的节目内容中，有时又是特别的复杂，如需要综合考虑订户信息、广告的特定区域等。

一个广告决策服务可以向一个或多个广告管理服务登记注册，可以为特定的节目内容或广告类型并结合其他规则进行广告投放决策。广告决策服务可以基于众多不同的节目所有者处理不同的节目类型。因此，它能够建立多个不同的逻辑服务信道以区别不同的节目所有者。它还可以建立单个逻辑服务信道并登记注册，为在多个不同节目网络中(传输)的多个节目所有者进行观众的定位广告服务。例如，广告决策服务 可以建立一个服务信道，用来处理在所有节目频道的广告投放；同样的广告决策服务也可以建立第二个服务信道，用来处理在某个特定的节目频道中的所有网络广告投放的机会，同时，该广告决策服务还可以建立一个服务信道以处理所有点播内容的广告投放机会。

三、内容信息服务――CIS

内容信息服务管理所有可供逻辑服务访问的元数据，这些元数据是用来对包括广告和非广告在内的节目资产进行描述的。内容信息服务为其他的逻辑服务提供了各种查询和通知接口。查询服务只是对于特定的信息，并且其逻辑服务不需要实现注册就可以随时调用。查询时，需要在查询消息中指定所查的内容或者值；匹配的信息或者错误通过响应消息返回给逻辑服务。通过一个注册过程，CIS可以向其他的逻辑服务提供内容通知服务。任何的系统都可以向CIS注册以获取该服务，一旦内容更新或变化了，CIS都会及时进行通知。

四、投放时信息服务――POIS

投放时机信息服务拥有、维护和保存投放时机的描述，另外还包括各种对投放时机的特性、限制、平台的兼容性、内容的权益和政策等描述的各种信息。这些投放时机是和内容相关的，因此针对不同的网络、地理区域等维度，这些限制和特性会有所区别。

五、订户信息服务――SIS

订户信息服务管理与广告投放决策相关的每个订户的信息。SIS围绕如何在保护用户隐私的前提下。提供各种机制，为其他的逻辑服务提供各种订户信息服机。

逻辑服务的配置

目前，有多种可能的逻辑服务的配置方法，图4仅仅给出了一种简单的配置方式。必须注意的是，逻辑服务的部署形式可以各种各样，例如，ADM可以是按照独立服务的形式部署，也可以和CIS组合在―个单独的物理服务器中。

图4中的实线表示这些消息序列目前已经有标准的定义，而虚线则表示正在研究和定义之中。图中的灰色模块是假设的功能实现方案，它们实现的功能包括广告投放时机、在线性节目中插入广告、为特定的节目处理广告商的订单等。这些模块可以由众多的供应商提供，其功能和性能也可能千差万别，并可采用不同的实现方式。白色模块显示的逻辑系统提供了标准的公共接口，因而其内部的细节实现就无关紧要了。例如，节目是在供应商的系统中如何存储的，以及保存在哪里，其他逻辑服务无需知道，只要相关的CIS能够保证向其他的逻辑服务提供所需节目的元数据就行。

另外，图4还显示逻辑服务之间多对多的潜在关系。在该示例中，和假想的VOD相关联的ADM只和一个ADS通信，但是该ADS却和两个ADM通信。

综合的高级广告业务平台

在介绍了高级广告涉及到的技术和逻辑服务后，我们来看一个较为完整的业务平台体系架构，该业务平台由北美运营商和标准化组织CableLabs及SCTE一起制定--和推广。作者不准备对其展开介绍，因为作者将另有单独的文章就高级广告系统的标准，以及运营商如何从传统电视广告系统迁移到高级广告系统进行专门的阐述。

高级广告业务举例――Telescoping

为了方便读者理解文章的内容，按照惯例，作者给出了一个实际运行的业务例子――Telescoping广告(见图6)。

下面是对上述广告过程的说明：

1)正常的节目播送：

2)在节目的间隙，开始播放广告，该例子是凯迪拉克的汽车广告；

3)广告中出现了一个屏幕提示对话框供用户响应；

4)如果客户感兴趣希望了解更多的该型号的汽车信息，点击后(当然是用遥控器按键响应)，便进入到了凯迪拉克的微站点：

5)用户可以在凯迪拉克的微站点上进行各种互动操作，浏览最新型号以及试驾的视频片段等，还可以索取各种资料。

篇2

2006年，MMA(Mobile Marketing ASSOCiation，移动营销协会)将移动营销定义为“利用无线通讯媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道，所进行的跨媒介营销”。

AMA(America Marketing Associatfon，美国移动营销协会)在2003年将移动营销定义为“对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。移动营销是随时随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身渠道，概而言之，就是透过移动渠道来规划和实施想法，对产品或服务进行定价、促销、流通的过程”。

WAA(WlreIess Advertising Association，无线广告组织)将无线营销定义为“通过无线网路向移动设施(如手机、PDA等)发送广告信息”。

2　移动营销发展历程

从本质上讲，移动广告的发展是基于移动通信系统的发展而发展的。随着移动通信系统的发展，产生了新的移动广告类型。本文基于移动通信系统的发展来介绍移动广告的发展过程。下面将从信息来源(广告商)、广告信息(形式、内容和经营模式)、干扰性(广告竞争力和外部干扰)和接收者(消费者的态度和反馈)来具体分析移动广告的发展。2.11G下的移动营销

在1G阶段只有语音通信，因此移动广告在本阶段是非常有限的。广告类似于电话营销，是以电话为媒介进行促销活动，通常需要接线员或录音信息向消费者促销产品和服务，这种方式提供了一对一营销，并且是互动的。由于应用程序的限制和过高的成本，移动营销在1G阶段没有很好地展开。

(1)广告商。由于高成本和手机广告应用很低，使得广告商的进入壁垒很高。在1G时代，只有那些收益高并且需要向客户详细说明其产品和服务的公司和组织才会选择用手机广告进行推广，如保险公司，因此广告商的数量和种类是很有限的。

(2)广告信息。1G的移动广告是人工电话信息或录音电话信息。由于电话呼叫的成本很高，所以移动广告采用直销模式。广告商通过市场细分找到目标客户，并且给他们打电话，因此在1G时代，广告商不仅需要被动地提供促销信息，还需要积极地号召才能使广告有效益。

(3)广告的干扰性。由于1G时代的移动营销很少，几乎不存在竞争，也很难转移消费者的注意力，并且1G的广告宣传采用直销模式，直接对消费者进行促销和沟通，消费者都认真对待，因此其外部干扰性低。

(4)消费者。由于刚推出的移动电话和移动通信服务使消费者对移动广告很陌生，导致消费者对移动广告不看好，并且移动广告的高成本使得不能传播给每一个人，此时消费者对垃圾信息的认知度很低。

此外，由于广告的传播是由接线员来实现的，消费者可直接快速的反馈给接线员，但对录音信息的反馈较少。

2.2　2G和2.5G下的移动营销

在2G和2.5G阶段实现了数字传输，对移动广告产生了巨大的影响。早在2000年初，短信(SMS)的普及为移动广告创造了一个解决方案，也成为移动广告的一个代表。Jupiter Research指出，在2005年西欧移动营销的主要形式是SMS。此外，移动广告在这个阶段也有了进一步发展，WAP、GPRS的成熟提升了互联网接入能力，使得2G广告逐渐发展起来并被人们所认识。

(1)广告商。由于SMS和WAP可以低成本地发送给许多目标客户，使得2G广告成为具有吸引力的营销选择，因此在2G阶段广告量剧增，但是广告的种类还是有限制，纯文本的SMS无法满足一些产品和服务的要求，特别是对那些需要色彩、图片、声音和动态效果的产品，如汽车、音乐专辑或戏剧等。

(2)广告信息。SMS广告是此阶段主要的广告形式，移动设施之间可以互发纯文本内容的短信。SMS作为广告工具，可以无所不在、快速、低成本地发送给目标客户。WAP技术的应用使得WAP广告可承载于SMS短信中，让用户可上网收集更多信息。WAP广告特征类似于互联网广告，具有互动性、定制性、容易测量，进而增强2G广告的效用。

有研究表明，在用户允许的情况下发送广告信息，可以让更多的用户接受移动广告。另一个经营模式是向用户发送有优惠内容的信息，许多公司在此阶段采用移动广告，使得有优惠信息的广告更具竞争力。因此在2G阶段，经营模式是基于用户允许的前提和有优惠的内容。

(3)广告的干扰性。此阶段SMS广告的竞争非常强，每个公司都尽他们最大的努力来吸引用户的注意。由于纯文本SMS广告不仅很难有专门的设计，且同其他媒体的视音频广告相比竞争力很差，因此会受到一定的外部干扰。

(4)消费者。优惠便捷的SMS广告使得短信可自由、频繁地发送，也影响了消费者的日常生活，提升其对短信广告的认知。消费者认为手机是个人通信工具，骚扰性短信会引起反感。因此从2G阶段开始，产生了消费者的权利和隐私问题，相关的法律也出现。如在美国，由FTC(Federal Trade Commissi,on，联邦贸易委员会)和FCC(Fede ral Communications Commission，联邦通信委员会)建立的National Do Not Call Register(美国谢绝来电计划)，只要用户注册，电信营销就不能发送给该用户。

此外，由于SMS广告结合WAP链接，使得广告商可直接获得客户的反应，并和他们互动。

2.3　3G阶段的移动营销

随着更高的传输速率和更大的带宽，3G系统不仅使2G业务应用得更广，还支持传输图片、音乐和视频。移动广告更是多样，如短信、彩信、移动电视广告、动画、游戏等，给消费者提供全新体验。

(1)广告商。3G阶段广告的种类在逐步增加，图片、声音、视频、游戏等多媒体作用在3G阶段得到体现，因此，那些需要色彩、动态效果的产品和服务(如电影、唱片、餐厅等)可以运用3G广告进行宣传。

(2)广告信息。3G下的移动广告形式多样，如彩信、手机电视广告、游戏、动画等，其中最主要的形式是彩信。彩信与短信的不同之处在于彩信能提供多种应用，并且彩信广告可以和音乐、游戏、动画相结合，使内容更丰富、更有吸引力。因此，彩信的运营模式是体验营销，营销者可采用3G广告的体验营销策略来吸引消费者的注意力。

移动电话作为个人的交流渠道是不会改变的。在未经消费者许可的前提下发送广告信息会引起反感，但一条实用的广告信息或促销信息仍会继续吸引消费者。也就是说，广告商要在消费者许可的条件下向其发送有优惠的彩信、移动电视广告。

(3)广告的干扰性。越来越多的公司和组织采用移动广告作为他们的营销策略，使得竞争非常激烈。此外，拥有丰富音视频效果的彩信比2G阶段纯文字广告更容易吸引消费者的注意力。

(4)消费者。消费者的权利和隐私问题再一次兴起。铺天盖地的广告信息导致了消费者的警惕性和不信任，且未经消费者的同意向其发送广告会引起不满。同时，对垃圾邮件和诈骗类广告的监管法律在此阶段也相应出台。

此外，3G广告为广告商提供了一些渠道来收集消费者的反馈信息，如彩信与WAP结合，消费者可点击链接进入网站搜寻更多信息，这有助于广告商了解消费者的反应和反馈信息。

综合以上分析，本文对移动广告的发展历程进行了总结，见表1所示。

3　国外移动营销模式发展历程

手机广告在国外已经发展得如火如荼，其中以日本和韩国起步最早。日本的NTT DoCoMo于2000年开始手机广告业务的经营；韩国SK电信于2003年在其3G网络门户“NATE”平台上推出“Nate Ad Moa”手机广告业务。美国和欧洲移动营销发展相对较晚，英国的手机媒体广告服务起步于2000年，当时以短消息广告为主。

篇3

度娘如是定义：用户，一般是指城镇、农村接受社会某种有偿服务的客户。如：供水、供电、宽带、通信、供暖、煤气等客户。

客户是什么？

度娘如是定义：客户或顾客可以指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或公司。是商业服务或产品的采购者，他们可能是最终的消费者、人或供应链内的中间人。

在用户一词的定义中，引入了客户的概念。那么用户和客户之间到底有什么区别和联系呢？

我们以定义中的例子来看，以家庭为单位，家里用电，缴费的可能是你爸或者你妈，他们是供电局的客户，因为他们为这个电这个产品付费了，同时他们也是电的使用者，所以他们也是用户，那你呢？你当然是用户了，虽然你没交电费。但可能你父母交电费的钱是你给他们的，那么你其实也是客户。是不是有点晕呢？

简单点理解，用户就是使用你产品的人，客户就是购买你产品的人，有的时候客户和用户就是同一个人，但是在不同的产品中这两个人的角色或者关系又是变化的。

这两个词有千丝万缕的联系，需要把他说清楚，我借助如下一张图来帮您理解。整张示意图里有4个关键元素：厂商、产品、用户和客户，而产品既可能是实体的也可能是服务，厂商和广告商的角色也是可以转换的。如果看完这张图你还看不懂，请直接略过看最后一张吧。

第一条线：厂商——>产品——>客户

在这条线上的模式，非常简单的说明了，客户就是花钱买厂商产品或服务的消费者，他们既是花钱的人，也是使用的人。典型的产品，比如：可乐、书籍、衣服、矿泉水等等。

第二条线：厂商——>产品——>客户——>用户

在这条线上的模式一般多以企业级产品为主，花钱买产品或服务的不一定是真正的用户。例如企业要不要用某个公司的产品，是有非常长的决策链。我们就以一家公司是否要购买一台网络设备，例如服务器，而你公司是生产和销售服务器的厂家。在整个购买决策链中，客户可能涉及到：网络工程师—>网络主管—>CIO—>CEO。这个决策链中，任何人都可能对最后觉得购买的产品的规格和品牌产生影响，伤害因素随着权力的增加而加大。如果顺利购买了你家公司产品，那么整体上来说，这家公司最后是你的客户。但是这么一个链条当中，谁是你的用户呢？会是签字掏钱的CEO，答案显然不是，狭义上来讲是那个网络工程师，广义上来看这些公司的会使用到这台服务器提供服务的都是用户，也包括CEO。

第三条线：厂商——>产品——>用户——>广告商

在这条线上的模式多以当前的互联网产品或者服务为主，用户可以先免费使用你的产品。厂商在获得海量用户的基础上，然后就会有广告商来找厂商投放广告，例如微信朋友圈，厂商即可实现盈利。这是典型的羊毛出在狗身上。当然也有一些互联网产品的模式不完全是这种，例如一些付费的APP，或者游戏，他们本身就在用户使用的时候让用户付费，这个跟时候用户也是客户。

第四条线：厂商——>产品——>用户——>广告商——>客户——>用户

这条线不太容易看到，但他又确实存在，并且是当前大部分产品的商业模式，并且广告商和厂商的角色也是一个可转换的角色，典型的例子就是今天在互联网圈运营层面换量玩法。我们就看一个电信的例子：你在使用今日头条这个新闻APP，某某汽车在上面投放广告，刚好你要买车，就根据广告买了这个广告主的车子。而你是这个车子的购买者，是客户；同时也是这个车子的使用者，是用户。

以上讲了很多，不知道有没讲清楚用户和客户的区别。如果还没有那我最后再给你上一张图，如果你还不懂，好吧。。。那就怪我咯。。。

篇4

整份文件共分为五章。第一章广告的起源可以追溯到上的分类，作用和广告是为后来的讨论中提出的定义的简要介绍。

第二章介绍了广告和文体学理论，精确平衡的话（无论是口头或书面）和图片的创作理念和使用介质决定，但图像和文字的结合，使得广告语。

第三章开始从语法，词汇学，修辞学和话语分析领域中所分析的语言功能结束的理论。

第四章结合前面的章节第三的观点，并探讨了作为一个整体的广告过程广告英语的效果。最后一章，也得出的结论部分显示，尽管广告语似乎是华丽和提炼，其内容并不比常见的语言可以传达。通过公开广告已受聘在他们的写作的各种技巧，这部分希望提醒消费者，广告英语是逐步实现消极，模糊的作用，在引导人们去购买。

关键词：广告，广告英语的语言特点

第1章简介

没有其他语句可以总结出广告比赫胥黎的魅力。他说，作为一种文学形式的广告是最激动人心，最艰苦的所有文学形式，而最好奇的可能性怀孕。在他的评论中，他断言，广告是一种文学形式，文案的过程，是心灵的愉快和有益健康的运动。但是这一切的一切，是什么广告，什么使得它独特？

1.1广告的历史

从商品生产和交换的子宫出现广告。广告存在的条件是“至少部分人口生活必须维持生计的水平之上。”当这种情况发生，它也成为了必要的“重大”不必要的“商品生产者，做一些事情，使人们要购买其商品。”（4韦斯特和施罗德）

世界广告的雏形是街头叫卖声，存在，即使到了今天。的广告是在古希腊和罗马未知的，但我们认识到它的广告没有开始，直到十七世纪在西方。正是在这个时候，报纸开始流通。在此之前，它是印刷这是首次在中国发明的，然后介绍到西方生产的印刷品广告中起到了至关重要的作用。“分类”（小广告）的广告类型占主导地位，十九世纪的风格和语言当时在广告中使用之前往往是直接的和内容丰富的的。工业革命，开始在英国在1700年代中期和19世纪初达到美国，促进商品的大规模生产。同时广告变得更加和工业市场更重要。广告很大的突破，只有在十九世纪末期。技术和大规模生产技术，然后充分开发更多的企业能够转出大致相同的质量和产品在价格大致相同。这带来的生产过剩危机和消费，这意味着市场需要广告刺激下。此时的广告宣布劝说改变其功能。在二十世纪，广告发展迅速沿着新媒体广播和电视连续的来临。

据理查德Pollay的内容分析两千年来自10个在美国领先的杂志平面广告，广告已逐步转向比情感信息的方法，而有一个转变，作为情绪似乎看到合理的人性。

在今天的中国，而我们的经济结构是从完全的计划经济转向社会主义市场经济体制，广告是越来越活跃和复杂的。1992年，中国的广告支出达到8.62亿美元，在亚洲增长最快的国家。随着中国加入WTO的这一年，这个开支数字无疑将上升，这将支持这样的观点，广告提供的信息，一切以市场为导向的工业化社会的需要，对它们的经济有效运作不可缺少的手段。

1.2分类广告

可分为广告媒体（报纸，杂志，广播，电视）。目标受众（消费者，工业，商业），地理（国际，国家，区域，地方），或由它的功能或目的（产品或无产品，商业或非商业性的，主要要求或选择性需求，采取直接行动或间接行动）。

因为它是很难获得足够的英语广播或电视上的广告和广告日期，因此，本研究论文的主题将主要集中在印刷广告。

1.3广告的角色

广告客户的主要目的是介绍和展示产品或服务，传播的影响力和覆盖的范围内，潜在的购买人口成为真正的和实际的。简单地说，广告商尝试在他们的处置，通过各种手段让人们去购买产品或服务的广告。此外，广告商要考虑排除所有其他的同类产品或服务是什么广告的潜在购买者。因此，他们试图建构一个广告，将充分参与的潜在购买者的注意，这将有一个有说服力的效果的。广告，从而创建一个符号的世界，以说服他们购买产品或服务广告的必要的“正当性”的观众。

1.4广告的定义

广告的分类和角色的一个简要介绍后，我们现在的广告的定义。从不同的角度或目的，定义，也可能有所不同。在英语中，“宣传”一词的起源“advertere”在拉美，意思是“告知的东西的人”，“带入通知”或“提请注意的东西”，在中国等，相当于长期“广高”是指“广泛公布”。

现代广告之父，阿尔伯特拉斯克说，广告是“打印推销”。虽然给出的定义是很久以前的电台和电视台的到来，当时广告的性质和范围比今天大大不同，这经常重复的话表示，广告的最终目标是出售。显然，这是不是一个工作定义，因为我们不能用它来覆盖所有的广告。今天，一个被广泛引用的广告的定义提出了考特兰L。Bovee和威廉F.阿伦斯：“广告是在非个人的信息沟通，通常支付和说服力通常在性质，有关产品（商品或服务的）或想法确定赞助商，通过各种媒体......“（库克，盖伊。广告的话语。伦敦：Routledge出版社，1992）

另一个语言学家Bolen定义为一个广告“付费，非个人通过各种大众传播媒介的企业，非营利组织和个人在确定了一些消息，并希望告知或说服特定的观众成员的沟通。”（卡特，罗纳德戈达德，张韶涵，ReahDanuta等工作与文本伦敦：。Routledge出版社，1997年）

如果广告的定义过于空泛和抽象理解，其功能的几句话，将有助于澄清这一关键术语。从广义上讲，广告至少有两个功能之一：通知或劝说，但重叠可能经常在一个单件。这里的诀窍是一个信息广告的通知“有关的货物，服务，或创意的客户，然后告诉您如何得到他们的赞助商已确定意味着”（Bolen6）。信息广告的例子不是少数，从传单，杂志和报纸插入，所有，旨在宣传新产品/服务或优惠的价格，对某些产品/服务。这种类型的广告提供了基本的，真实的信息，有时会显示一个照片或产品/服务的一个例子给目标受众对广告中的产品更好的视野。

有说服力的广告，因此广告“已定义他们的目标受众，并确定他们希望达到的效果通过媒体有说服力的广告”（Bolen9）使用的文书。一个有说服力的广告，应尽量说服潜在客户购买新产品。（Bolen6）有说服力的功能不仅限于以吸引潜在的客户购买特定对象，还包括销售服务理念，规范和价值观念。

总之，我们将得到的想法，首先广告是一种沟通的过程。其次，至少有一个中等使用。第三，这个沟通过程中有一个明确的目的是说服目标受众。上述三个特点，表明广告与社会紧密相连，利用其媒体，其人民的互连，并指导他们的购买习惯。也实现广告效果，广告语应该是生动和有吸引力的的，其将在第3章所涵盖的语言特点。

第2章理论背景

2.1广告

2.1.1定义和目标

广告是有偿的，通过大众传媒确定在努力说服或影响行为的赞助商的产品或想法的信息人情味的沟通。并非所有的广告是一样的。广告不同，这取决于谁的消息，显示广告，媒体使用，以及广告客户希望实现的目标。旨在（见表2.1）

表2.1

广告可以分为四个方面：目标，地理区域，媒体使用和目的。

通过通过媒体按用途按地理区目标

AudienceConsumerBusiness：工业贸易专业农业InternationalNationalRegionalLocal打印：报纸MagazineElectronic：收音机电视InternetOut家庭：户外过境直邮目录其他媒体的需求，生产或nonproductiveCommercial或noncommercialPrimary或??选择性demandDirect行动或间接的行动

文案目的是，说服或提醒人们采取一些行动，以满足需要或想。但要意识到这个问题，或者，如果这个问题是显而易见的一个解决方案，第一人民需要。创造意识，撰稿人必须首先得到人们的重视，例如，通过使用大量的类型和挑衅性的视觉效果。下一步，撰稿人必须刺激前景的产品的兴趣，并建立产品诉求信誉。然后撰稿人集中产生的愿望，最后的刺激作用。这五个方面，应在每一个广告或商业。

这里是广告金字塔。

2.1.2广告中的元素

正如人们会看到，任何广告是由几个要素。大多数广告中使用他们的所有。它们包括标题或显示行;插图;体内复制或文本的主题行或口号，贸易性质，印章，和其他标志;和徽标或签名。每一个都将被视为在以下一些细节。

（1）标题

标题或显示行出现在大多数广告有以下几个原因。首先，它是一个瞩目的设备;其次，它也吸引到特定的组选择的观众，这条线剂量，减少关节炎疼痛发炎，胃部不适保护。（医药广告）最后，这是在让人们读正文的关键因素。

（2）插图

除了标题外，大多数的广告包含插图。插图之类的标题，引起人们的注意，选择的观众，并刺激体内复制的兴趣。更重要的是，插图可以在产品或产品的使用和解释图形化的某些思想或繁琐言喻的情况是非常宝贵的的。古语有一张图片胜过千言万语，有很多它的优点。

（3）正文

首先，一些字副本的解释是必要的。体内复制的工作是为了刺激广告的产品或服务或理念的兴趣，创造的愿望，并促请行动。这是一个很大的的任务和要求话语权。虽然标题和插图开道，它是身体的副本，必须进行销售工作的负担。

（4）主题线路，口号，贸易字符，印章和其他标志

不同的商标和设备的数量可能会出现在一个广告，包括主题线路，贸易字符，密封，例如，通用食品公司使用其所有广告企业身份的象征。然而，在广告中这些元素的自动使用，不会削弱其重要性。

2.2文体

2.2.1需要为文体

在谈到英语时，不应被误导以为标签应以某种方式，是指在现实中容易识别的对象，他可以隔离，并在课堂上作为一个试管的混合物，一块巨石研究或一首诗。英语的标签，其实是许多不同的“品种”，在世界许多地方的情况下，各种语言的复杂。当然，所有这些品种有许多共同之处比区分它们的一种语言，英语，他们都清楚的品种。但在同一时间，每个品种definably从所有其他不同。

作为英语教育扬声器，英语的学生，在一定意义上说，多语言：在发展自己的语言命令过程中，他遇到了大量的品种，在一定程度上，学会使用它们。一个特定的社会状况使他与一个适当的各种语言，谈话的语言，语言的报纸报道，广告语等上回应。但是，什么是文体？

2.2.2定义

在过去，男人一直在好奇与风格和人类沟通的许多学生提供了自己的想法。有些人担心清晰或明朗，正如亚里士多德把它称为。对于这个古希腊评论家，重要的是，扬声器或作家不仅有想法，但他说：“以正确的方式”，观众可以清楚地了解。他还表示，风格应该是既不以上低于主体的尊严也没有，但必须是“适当”。另一个学生的语言和人类使用的苏格兰作家乔治坎贝尔，也相信的话（作者的文辞或词的选择）的风格的基础。他认为，最好的款式从文辞听者发现这么少，他几乎是“有意识的，他看到到扬声器的想法是通过这个媒介文辞”（由GeoffreyN.水蛭感的风格）。但不幸的是，他们没有澄清问题很大，至少有四个经常发生的长期风格的感官需要加以区别。

的风格，可能是指部分或所有的语言习惯一个人，当人们谈论莎士比亚的风格（或样式），或詹姆斯乔伊斯的风格。更多的时候，它指的是一个选择的语言习惯，共享一群人在同一时间，或者过一段时间，当我们谈论奥古斯诗人的风格，旧英语“英雄”的诗歌风格公务员形式是书面的，或公开演说风格样式。

篇5

随着一二级市场的日趋饱和，农村市场的重要性越发凸显出来，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方重视。然而在众商家纷纷摩拳擦掌准备进军农村市场、抢占新的制高点时，更多却是发现他们在一、二级城市里攻城略地的广告利器在乡镇农村却意外失灵。导致这一结果的原因是，农村居民的生活环境、媒体接触习惯、消费心理等都与城市居民有所不同，因此他们对广告的理解、判断、接受渠道也与城市居民有所区别，将在城市里使用的广告直接搬到农村，其效果必将大打折扣。

另外，多达9亿的中国农村人口，分布在全国不同区域中，他们的人口集中状况不像城市那样密集，不同区域之间收入差距非常大。对致力于进军农村市场的广告主来说，如何选择并组合战略性的广告投放目标市场?如何设计有效的广告形式及内容?制定什么样的投放策略?都是现实而紧迫的问题。

1关于农村市场

传统意义上，一般北京、上海和广州是一级市场，省会城市和部分发达地级城市为二级市场，其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场，其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场或“大农村”市场。随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”。这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”己不是地域的意义，而代表了一种消费能力和层次。

2农村市场现状分析

目前全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常可观。农村市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力;而且农村市场正处于待开发状态，真正进入到农村市场的知名企业并不多，长期被一些区域性、杂牌企业所占据，所以竞争相对较弱，这也意味着产品毛利率要普遍高于一二级市场。以冰箱行业为例，广东科龙早在2003年就己经意识到了农村市场的重要性，并在当时推出了专门面向农村市场的康拜恩空调。由于康拜恩空调价格低廉，品质优越，对当时在农村市场热销的一些杂牌空调和二二线品牌空调造成了巨大冲击，空调销售额直线攀升。2004年过后，各大一线品牌先后意识到了农村市场的重要性，纷纷调整营销战略部署。比如美的空调在2005年4月18日宣告全面启动“乡镇空调普及革命”，全力“攻占”中国三四级市场。因此，在省会等城市相对饱和后，开拓广大的县城、乡镇和农村等新市场是必然趋势。2005年美的将把三四级市场作为增长的战略性重点，投资一亿，在全国几万个乡镇建立一万家经销商网络。具体地讲，农村市场有着如下特点。

2.1消费需求的市场化、商品化程度提高

消费需求是指人们为了满足物质和精神文明需要而对物质产品或劳务产品所具有的有货币支付能力的需求。消费需求与人的生存、发展息息相关，是人类第一位的、最基本的需求。消费需求的形成必须具备两个条件:一是消费者具有一定的货币支付的能力;二是市场上提供的商品和服务能激起消费者进行消费的欲望。市场是形成消费的必要条件，同时也是满足消费需求的必要条件。

随着商品经济的发展，农民消费的货币性支出不断增加，货币性消费比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是说，近十五年来农民的实物性消费下降了16个百分点，平均每年下降1%，农民的消费对市场的依赖程度日渐明显，农民消费的生活资料大部分要靠市场供给。

2.2农民消费升级较快，消费亮点不断涌现

消费结构反映的是各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比重以及它们之间的相互关系。消费结构升级的重要标志主要在于:一是恩格尔系数的降低;二是耐用消费品消费、服务消费占总消费的比重日益扩大。

近年来，农民消费结构中的食物消费比重迅速下降，农民逐步走向小康。以联合国粮农组织以恩格尔系数来定义富裕程度，将恩格尔系数在40%到50%之间定义为小康(50%}59%之间定义为温饱，超过59%和低于40%分别定义为贫困和富裕)。据统计1995-2004年，中国农民的恩格尔系数由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5个百分点。同时膳食结构不断改善，食品消费已由数量扩张转向质量优化，并呈多样化、高级化、营养化变动趋势。在食品消费结构中，粮食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水产品等都在呈不同程度的上升趋势。

另外，随着农民收入水平的提高，农民消费涌现出许多新的亮点。农民耐用消费品、服务消费占总消费比重的扩大。特别是是以电冰箱、彩电为代表的家用设备，以摩托车、移动电话为代表的交通通讯消费以及住房消费在农民消费中呈迅速扩张趋势，其中空调年平均增长率高达64%。

3农村市场广告策略

3.1关于农村受众与媒介接触使用情况

湖北省广告协会2005年对中国中东部地区的湖北，湖南，浙江等省进行了一次中东部农民与媒介接触使用情况调查。通过这次调查，发现了当代中国农村受众媒介接触新特征，对于企业在开拓农村市场，制定广告战略，具有较强的参考价值。

3.1.1农村受众拥有媒介情况农民受众平时了解信息的渠道依次是:电视占85%，其次是报纸，占70.1%，第三是广播，占61.9%，第四是杂志，占36.3%，第五是网络，占8.7%。农民受众最喜爱的媒体形式:最高是电视，占89.2%，紧接着是报纸，占61.9%，其次是广播，占42.9%，杂志与网络分别占33.3%， 13.6%。

从以上调查可以看出，随着农民收入的提高及电子技术在中国迅速发展，电视已成为农村的主要媒介。企业根据其具体情况，选择不同的电视媒体，对于农村市场的开拓来说，具有很强的现实意义。

3.1.2农村受众对于媒介的接触行为与接触频度据调查，农民一般每天收看电视时间为2~3h(占48.9%)。收听广播的主要目的是娱乐，一般每天不到2h(占29.6%)。由于农村青年外出打工及邮政网络建设滞后等客观因素，农民受众与报纸杂志接触时间明显少于上述二者。在接触使用态度上有着十分明显的特征，电视，广播仍然是强势媒体，尤其是电视，独占鳌头。在接触率，接触频度，及接触时间上，出现了电视>广播>报纸的模式。

3.2农村市场精准传播的广告策略

3.2.1总体上采用“全面进攻十重点突破”的广告策略所谓“全面进攻十重点突破”传播战略，就是指选择一定的大众传媒全国广而告之，同时针对三四级市场消费者跟风、从众和图实惠的心理特征.以及消费节奏以节日和农闲时为主，其他时间为辅的显著特点，在宣传策略上采用选择重点区域市场、重点消费群体、在消费高峰时期，因时因地制宜，集中投入各项传播推广资源打歼灭战，争取“毕其功于一役”，而不是采取传统推广思路里面常见的“撒盐战术”、“添油战术”，乍一看自己的产品遍地开花好像也算是全国性品牌，但仔细一看各个地方销量都进不了当地的前5名，成了名副其实的“赔本赚吃喝”的买卖。

案例:奇强洗衣粉在上市之初，着力于三四级市场，就是采用密集性市场广告策略。奇强根据各地(三四级市场)不同的风土民情，因地制宜地制定了广告策略。如在南方三四级市场，通过晋鼓表演的方式进行广告宣传，并以现场演示来突出产品洗涤效果，立即受到当地消费者的欢迎。在北方三四级市场，采用突然袭击的广告宣传方式在镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被“奇强洗衣粉”所覆盖了，强烈地吸引了当地消费者的好奇心。除此外，还以组织模特队下乡表演的宣传方式，使奇强洗衣粉迅速在三四级市场站稳脚跟并迅速扩张。

从奇强洗衣粉成功进驻三四级市场的案例可以看出，奇强正是采用密集性市场广告策略，采用多种广告宣传形式，进行连续不断的宣传诉求，才使奇强成功地打开了三四级市场，并为其实现“农村包围城市”的战略打好了坚实的基础。

3.2.2具体地，做好五结合即中央媒体与地方媒体相结合，商业广告与公益广告相结合，媒体广告与口碑营销相结合，固定媒体与移动媒体相结合，空中广告与地面推广相结合。

“中央+地方”的模式非常简单，就是不仅要在省级、县级电视台等地方电视台上投放广告，而且要在央视等中央级的媒体上进行广告的投放。央视的覆盖范围最广，并且在城市和农村都有较高的收视率。另外，在农村消费者的心目中，能在央视做广告的都是有实力的企业，是值得信赖的。因此在央视上投放广告，并配合针对城市或农村不同的市场营销手段和广告投放方式，可以达到城市农村，一箭双雕的效果。但是，在央视上投放广告的价格不菲，央视历届标王中由于巨额的广告费用与实际销售成果的巨大差距而最终导致企业的例子也不少，所以广告主应该在权衡自己的经济实力的基础上做出抉择。

有调查显示，影响农民购买商品最重要的两个宣传渠道分别是电视和口碑传播(分别为61%和24%)，即来自亲戚朋友介绍。因此。只要覆盖了以电视为主的媒体和口碑这两个最重要的信息传播渠道，就可以取得理想的广告效果。

3.3具体广告形式

3.3.1电视广告既然电视是农民接触最多的媒体，那么从中央到地方这么多的频道如何配置才能达到最优化呢?广东科龙公司在广告投放上的总的策略就是:在中央电视台投放的广告以品牌广告为主，附以各种新产品广告。在省、市电视台投放的广告以产品广告为主，着重挖掘各产品的卖点。在县电视台的广告以促销广告为主，侧重与经销商的合作宣传。

在具体内容上，对于三四级市场，主要以电视游动字幕和电视贴片广告为主。电视贴片广告效果应由总部相关部门提供设计稿给区域营销人员，内容要包括背景图片及传播主题。游动字幕应在产品战略定位的前提下，输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等基本信息。

3.3.2报纸、杂志广告三株以一张小报打开农村市场成为广告界的有名案例，其成功的秘诀在于三株让当地农民用户上了小报，极具说服力。在三四级市场老百姓最喜闻乐见的大众化报刊中，硬广告以电视形象片输出为蓝本，主要演绎其卓越的品牌形象和适应三四级市场的利益点，也可辅助输出产品获取荣誉的信息。报纸广告以1/4版黑白竖通稿输出还是其他方式?投放以全国主流媒体为主还是地方主流媒体为主?投放频次在五一、国庆前分别投放一次，还是更为密集?都要依企业市场实际情况而定。

3.3.3户外广告墙体广告形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控、保持时间长、传播范围广，既可单独操作，也可与其它媒体结合。因而墙体广告在农村市场开拓中是不可缺少的形式。

在三四级市场郊区、郊县，县级城市和较发达的城镇，优先选择国道、城(镇)主要道路、铁道沿线投放，投放的墙体应是围墙(广告专用)、居住建筑物、公共建筑物等。广告上输出产品传播主题，同时辅助输出产品信息和当地特约经销商名称等信息。一般而言，墙体广告的输出规格为15-20m2，投放分布不宜过于集中。

其作用主要表现在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持续普遍的视觉刺激。企业可根据事件、时间、地点和产品的特点相机使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市场开拓时，在部分县城大量使用墙体广告，对提高产品的知名度起到了非常明显的作用。由于乡镇墙体广告资源丰富，审批简单、费用少、竞争少，广告的干扰度小，如果制作精致，给人的视觉冲击力还是很强的，对新品进入或活动预告等情况的确是比较适用的广告形式。

同时，墙体广告也应注意一些事项:(1)墙体广告前，应与广告公司一起根据地图计划路线，甚至在重要地区要有当地经管部门的业务人员及经销商共同研究，尽量覆盖全面，占据有利位置。(2)通过在墙体广告商印刷经销商地址、电话的方法，让经销商关心、爱护当地墙体广告。(3)墙体广告时，应先取得工商部门证明，以防被处罚而影响企业形象。

根据农村市场和墙体广告的特点，应做到:(1)简洁醒目。广告文字及其图案不宜过多，应突出主题，广告字体、用色要醒目明亮，吸引关注。(2)通俗化。表达方式要朴素、直白，容易被消费者接受。在语言应用上，应该考虑农村受众难以接受过于复杂的广告形式与诉求特性。(3)针对性。的信息应切合当地市场状况，农村消费者讲究实用，广告诉求要直接，应以功能性、利益性告白为主。中国移动的“中国移动顺心卡，一边种田一边打”广告语通俗易懂，有效的传达了资费便宜的主题。(4)适用性。宣传的目标应是当地适销对路，消费者中意或具有消费潜力的产品。对墙体广告的费用要有合理计划，以保证能够形成理想的广告效果。在广告费用允许的情况下，墙体广告的数量要在尽可能的范围内争取较高的覆盖率，并根据本企业的市场目的，在当地的知名度及竞争对手在当地的实力、竞争对手墙体广告的数量等方面综合考虑本企业的规模和内容。

3.3.4条幅、海报三四级市场不同于一二级市场，在农村挂条幅一般不收钱，不受时间限制，并且乡镇店的经销商对条幅都比较偏爱，尤其大公司的条幅，有的乡镇经销商还专门问营销人员有没有条幅挂。在户外悬挂条幅(产品和价格宣传)，门上贴海报(公司实力宣传)。店中放一本针对农村市场产品手册，通过这种农村市场的“三位一体”的广告宣传.给乡镇零售商经营的信心和心理上的支持，能够对农村消费者产生强大的心理冲击力。

篇6

患滑膜肉瘤的21岁大学生魏则西通过百度搜索找到排名领先的武警北京市总队第二医院，曾四次前往该医院进行生物免疫疗法，但憾于2016年4月12日“医治无效”死亡。

百度竞价排名又名百度推广，是百度公司的众多产品之一，企业在购买该项服务后，通过注册提交一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中，百度则按照实际点击量（潜在客户访问数）收费，每次有效点击收费从几角到几元不等，由企业产品的竞争激烈程度决定搜索排名。

不只是百度，竞价排名几乎是所有搜索引擎依赖的商业模式之一。长期以来，竞价排名在给搜索引擎带来巨额利润的同时，也让搜索引擎面临更多的法律风险，这一模式已经成为搜索引擎的软肋。

在魏则西事件引起全国舆论广泛关注后，国家网信办与国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门5月2日成立联合调查组，集中围绕百度搜索在“魏则西事件”中存在的问题、搜索竞价排名机制存在的缺陷进行调查取证。5月9日，调查组公布结果：百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

百度随即作出回应，称立即审查医疗类商业推广服务，同时，百度对商业推广的方式、价格进行了改变，针对医疗类广告推广，百度将加强医疗内容生态建设等。

实际上，百度竞价排名自2001年推出以来，一直争议不断。

2008年11月，中央电视台《新闻30分》的连续两个对竞价排名的质疑报道，让竞价排名逐渐进入舆论视野。

但对于竞价排名的法律问题，现行法律法规有些“力不从心”，其主要争议点在于，竞价排名是否属于广告行为。一方面，中国法律并未对竞价排名作出明确规定，业界和学界目前仍存争议；另一方面，司法部门对于竞价排名的性质认定也左右摇摆。

因而，竞价排名究竟属于传统的信息检索还是新型的互联网广告，在立法明确之前，各方争议仍难统一。 判例不一

2016年4月，北京市高级法院《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》，该《指南》第39条规定，搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。

司法实践中，也曾有相关司法裁判表明百度推广属于检索服务。

2010年12月，北京市第一中级法院在对八百客公司诉被北京沃力森公司、百度公司侵犯注册商标专用权案件的判决中，回顾了一审法院关于搜索推广属性的认定，未将该问题列为二审争议焦点，但也未给予否定性评价。

一审法院认为，“竞价排名服务已成为为数众多的市场经营者宣传推广自己的网站、商品、服务以获得更多商业机会的重要途径，但该服务在本质上仍属于信息检索技术服务，而非《广告法》规范的广告服务。”

2011年12月，在上海添香公司、上海翰纳森公司与婷美公司、百度公司的不正当竞争纠纷案判决中，北京市第一中级法院在论述百度公司责任时表示，“一般情况下，网络服务商对用户选择使用的关键词、网页标题、网页描述等内容并不负有全面、主动、事先审查的义务。”

2012年1月，深圳市中级法院在对百度公司和深圳捷顺公司侵犯商标专用权纠纷一案的判决中，明确认定百度公司提供的搜索推广服务为信息检索技术服务。

上述判决中，百度竞价排名被认为是信息检索服务而非广告行为，故不受《广告法》约束。

但《财经》记者获取的一份判决书，又将百度推广归入广告行列。

2011年，田某用百度首页搜索“微型摄像机”，后点击百度推广链接购买了该商品，收货后田某发现该产品有问题，在联系销售商网站维权未果后，田某以百度无法提供广告主真实身份违反《广告法》相关规定为由，要求百度承担赔偿责任。

北京市第一中级法院二审判决认为，根据《广告法》的规定，该法所称广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

该案中，结合涉案推广链接的标题、描述及所链接网站的内容，其设置者的目的在于当网络用户搜索“微型摄像机”时，其网站的链接和描述能出现在“推广链接”位置，从而对其所销售的微型摄像机等商品进行宣传和介绍。因此，涉案推广链接符合《广告法》关于广告的定义。 是否广告存有争议

一些搜索行业业内人士认为，通过“搜索推广”展现的推广链接并非广告。在搜索推广商业模式下，搜索引擎服务商不属于广告者或广告经营者，而是信息检索技术服务提供者。现行《广告法》第二条、第三条沿用了1995年《广告法》中的思路，“商业广告活动适用《广告法》”。但究竟什么是“商业广告活动”或“广告”，并未给出明确定义。

由于《广告法》对于竞价排名未作明确规定，中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯认为，百度推广应该是具有广告性质的新型的信息服务，但不是标准意义上《广告法》中规定的广告。

不过在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来，虽然法律并无明文规定，但竞价排名的模式具备了互联网广告性质。

朱巍认为，从现有的法律看，竞价排名不是广告，它的模式和《广告法》相关的管理规定有一定差别。“中国《广告法》是对广告者、广告商、广告代言人的约束，互联网广告尚属空白区。”但作为平台，百度是收取费用的，客观上达到了宣传的效果，实际上接近广告的性质，“未来的立法应当予以明确”。

北京市第一中级法院法官孟斌持“百度推广是广告”的观点，他认为，竞价排名是人为根据收费情况改变搜索结果排序。而百度推广又是竞价排名里的新形态，它是高度精确的，针对特定领域商品的竞价排名，功能上看已经不是信息检索，而是为了让更多的消费者看到商品信息、推荐商品，增加交易机会，“因此应该认定为是广告”。

孟斌分析，广告客观上需要包含三个要件：一是付费；二是要借助媒介与特定形式表达；三是目的上是为了推广服务或商品。

他指出，目前存在争议的是第二点， 即网络推广是否为适当的媒介。事实上，法律没有对广告表达的媒介与形式进行限制，因为广告的核心是商品信息的推广，而不是承载信息的媒介。传统的广告以电视、电影、视频、音频、图片、文字等形式出现，但网络空间的网络形式广告，不论是视频、弹出网页还是推广的行为，都属于合法的形式。因此广义上讲，通过付费进行产品或服务推销的行为，都属于广告行为。

除司法判例外，搜索引擎的竞价排名机制也曾被行政机关认定为广告，并进行过行政处罚。

亿友公益发起人雷闯提供给《财经》的资料显示，2008年11月，北京海淀工商分局依照《广告法》作出行政处罚决定书，对谷歌违法关键词广告予以处罚；2011年5月，上海市工商局浦东新区分局检查人员发现10家民营医院在百度“性病”“性病治疗”等关键词，这10家医院的推广内容没有取得《医疗广告审查证明》，浦东新区分局与北京市工商局协调后，对这些医院进行了处罚，同时，浦东新区分局调查人员认为，搜索引擎竞价排名符合广告法的定义，属于商业广告。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海在接受《财经》记者采访时称，搜索引擎的竞价排名宣传商品服务、生产商和服务商等行为，符合广告特点。而且搜索引擎的竞价排名是有偿服务，覆盖面宣传力度都很广泛。综上，竞价排名属于典型的广告行为。 平台责任如何认定

如果搜索结果出现侵权或者虚假信息等情况，作为搜索平台，该承担什么样的法律责任，也是各方关注的问题之一。

亚太网络研究中心主任、北京师范大学法学院教授刘德良对《财经》记者表示，在提供自然搜索服务时，服务商应该秉承信息交流双方的信赖，不能故意弄虚作假、人为干预搜索结果；反之，将有损信息交流的本质。“一旦未来的立法明确规定后，这种规则应该作为一种法定义务而必须得到遵守。”

受访专家普遍认为，自然搜索的结果可依据“避风港原则”，即在发生著作权侵权案件时，当网络服务提供商只提供空间服务，并不制作网页内容，如果网络服务提供商被告知侵权，则有删除的义务，否则就被视为侵权。

孟斌表示，自然搜索具有中立性，由于搜索引擎只是抓取信息，本身不制造信息，也没有对信息审核的可能，所以一般的信息检索出现错误不承担责任。如果涉及到侵权，在接到通知后删除，即可免除责任。

除自然搜索外，对于付费搜索，平台的责任更大。如何付费搜索中的竞价排名模式，其责任被界定似乎更为复杂，其“是否属于广告”也将决定权责的大小。

对于支持竞价排名属于广告行为的学者而言，平台责任可根据《广告法》进行规制。

孟斌强调，如果搜索引擎虚假广告，则适用《广告法》。首先会产生民事上的赔偿责任，其次是行政法上的行政责任。《广告法》第56条第2款规定，“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”也就是说如果认定是广告，从制裁侵权行为的角度，人承担连带责任。以魏则西事件为例，该案涉及生命健康，如果确认属于虚假广告，百度应该与医院承担连带的赔偿责任。

同样，刘俊海也认为，在魏则西事件中，如果有证据表明百度没有严格依据法律规定履行查验有关证明文件、核对广告内容的法定义务，或者在未经审查广告主是否获得医疗广告审查许可的情况下了广告，就要承担相应法律责任，包括但不限于民事责任与行政责任。

在竞价排名是否属于广告行为仍存争议时，对平台责任的认定成为摆在监管者面前的难题。

北京律师徐潜川介绍，去年9月通过的新《广告法》虽然未明确“利用互联网从事广告活动”的具体含义，但第45条针对基础服务提供者作出了规定，明确公共场所管理者或电信业务经营者、互联网信息服务提供者，对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、平台发送、违法广告的，应当予以制止。

在阿拉木斯看来，对于竞价排名，无论排名靠前或靠后，搜索引擎平台都应该承担相应的审核义务，并为此承担相应的法律责任。

“尽管《广告法》没有明确将竞价排名服务视为广告行为，但是，这并不妨碍我们在执法和司法过程中将其视为广告行为。”刘德良说，按照《广告法》的规定，所谓的广告者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的自然人、法人或者其他组织。 立法亟待明确

“竞价排名存在形式为信息检索，但性质已具备广告行为。”学者的呼吁，使得立法尤为迫切。

阿拉木斯告诉《财经》记者，针对竞价排名，有关部门应当在中国现有《广告法》的基础上，建立一套适应互联网时代的信息推广监管制度，既规范其行为，确保其不误导和欺诈消费者，又能够促进其发展。

如何在立法中规范竞价排名而保护自然搜索，是立法的侧重点之一。

刘德良认为，尽管中国目前尚未对自然搜索服务规定禁止干预的法律义务，但从整个搜索引擎技术产生的背景及其业务发展的过程来看，尊重基于特定算法的自然搜索结果、禁止任何主动介入或故意干预搜索结果的行为应该是搜索引擎服务商所应该承担的社会责任，也是法律将来应该规范的内容。

魏则西事件中，联合调查组公布调查结果后要求百度改变竞价排名机制。

在朱巍看来，调查组将搜索引擎竞价排名法律性质定性为“商业推广服务”，是因为中国现有法律并未对其进行明确定义，现行《广告法》无法将其有效涵盖在内，竞价排名的法律性质出现了“立法空白”。

现有的司法判决不一，亦折射出互联网广告难以认定的尴尬局面。

2015年9月，新《广告法》开始实施，然而对于互联网广告的定义依旧“模糊”。该法第44条规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。但何为“利用互联网从事广告活动”，并未明确。

现行的《互联网信息服务管理办法》、《广告法》及《侵权责任法》中，都未对搜索服务作出自然搜索和竞价排名的区分和相应的规范。

刘德良建议，未来立法在对搜索服务行业进行规范时，首先应该要求搜索服务提供商严格和明确区分自然搜索和竞价排名或搜索推广结果，并根据二者的不同，分别要求服务商承担不同的法律义务：对于自然搜索服务的提供行为，立法和执法都不应该要求服务商承担事先审查义务，服务商对其搜索结果只承担事后监管义务，即所谓的“告知-屏蔽”义务。

而对于竞价排名行为，刘德良建议，未来的立法、执法和司法都应该要求服务商对其所接受委托的主体身份及有关推广的信息类型分别承担《广告法》上的事先审查义务。

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中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）08-0093-02

由于3G技术的应用，人类正走向“实时互动传播”的3G时代。3G时代的到来将使手机广告的发展前景一片光明。艾瑞网的研究报告显示，中国手机广告市场规模将由2008年的5.3亿元迅速发展为2012年的55.2亿元。另据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年12月，我国手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。我们坚信，手机广告的未来是美好而令人憧憬的！但是，3G手机广告当前仍未走出传统手机广告的阴影，其效果的优化是困境突围的关键一步，需要业界与学界的共同关注。

一、手机广告的定义与分类

纵观国内各类学术文献与研究报告，到目前为止，手机广告并没有一个广为认可的权威定义，大家众说纷纭，谁也不愿接受谁的观点，但又都没能给手机广告下很好的定义。据笔者对手机广告的浅薄研究，结合3G手机的媒介特性及消费者心理与营销方式的变动，冒昧的给手机广告做出以下定义：手机广告是基于手机的个人移动多媒体特性，以文字、图片、二维码、语音、视频及游戏等形式作为信息表现形式或载体，通过各种手机终端有偿的为目标消费者以能够实现实时互动的途径传播产品、服务或品牌信息，从而促使传播的两极主体更好、更快、更多的获得利益共赢的一种信息传播行为。广告学主要研究的是商业广告，笔者也只是就商业型手机广告进行研究，因此，这个定义并不囊括公益型手机广告。3G时代，传统大众传播理论中传者与受众的概念将变得模糊不清，因为3G手机互动性极强，在3G手机广告的传播过程中手机用户、广告主与各类运营商之间几乎可以随时随地的相互传播信息、产生影响。基于这点，笔者在定义时没有采用“传受双方”的说法，而替之以“传播的两极主体”。

按表现形式可以把手机广告划分为短信广告、语音广告、视频广告、游戏广告、植入广告、网站广告、搜索广告及无线定位广告等类型。有研究者根据手机广告制作、主体的不同特点将手机广告的传播模式分为以下五类：1.以企业为主体的模式；2.以网络内容提供商为主体的模式；3.以移动通信运营商为主体的模式；4.以专业广告制作、商为主体的模式；5.基于手机媒体交互性的互动回路模式。[1]

二、3G时代手机广告效果优化研究的三大视角

3G时代，手机广告要获得健康可持续发展，不断提升行业地位，基于各种因素优化广告效果从而获得消费者的信赖和广告主的青睐是至关重要的一步。3G时代，影响手机广告效果的因素主要有手机技术变革所带来的传媒市场变动、手机用户结构及消费心理的变化、精准营销与整合营销传播的实践三大方面，这也是研究3G时代手机广告效果优化路径的主要视角。

（一）手机媒体技术变革引发的传媒市场变动

2009年，中国联通、中国移动、中国电信分别获得WCDMA、TD―SCDMA和CDMA2000的3G运营许可，标志着我国开始进入3G时代。3G技术是变革性的媒体技术，3G时代的到来使手机能够与传统媒体更好地融合，成为名副其实的个人移动多媒体。有学者预言：“随着社会的发展，或许将来只有一主流媒体,那就是手机。用手机可以看电视、读报纸、听广播、看杂志、上网。”[2]3G手机兼具传统手机与有线互联网的优势，表现出两大特点：第一，用户伴随性更强，关注度更高；第二，传播精准性更佳，互动性更好。

媒体技术变革产生的影响是方方面面的，最主要而直接的当然是引发传媒市场变动。同时，由于3G手机是一种个人移动多媒体，它对传媒市场的影响不仅体现在其它媒体方面，也体现于其自身。简单地说，3G手机作为一个大类媒体，是一股新的媒介力量，有强大的生命力和发展前景，它在各大类媒体中的地位和影响力必将日益上升直至独占鳌头。但3G手机也融合了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，手机报、手机广播、手机电视等概念于广大手机网民已不陌生，并且3G手机自身又有无线定位、掌上银行等各种新功能，由此就有了它内部的分化。3G手机内部哪些媒体形式会处于优势地位很难预测，可能某些形式会长期处于优势地位，也可能是“各领三五年”。

广告与传媒相互影响、相互作用。任何广告都要依赖媒体，媒体的性质、公信力、影响力和受众结构对广告活动及效果的影响十分大。科学的媒体策划能够大量提升广告效果。广告又是媒体创收的主要渠道，是它生存和发展的重要动力，对媒介生态的作用也很大。手机广告在3G时代如何借助科学的媒体策划提升广告效果，会因为各类媒体形式地位的不断变化而在不同时期会有不同的议题。手机广告的青睐会使各类媒体形式保持相对稳定的地位，但变化终究还是要发生。比如，当前发展势头良好的是手机报刊广告，艾瑞网研究报告显示，中国手机报刊广告市场规模将从2010年的5.4亿元上升到2011年的11.2亿元，再到2012年的22.3亿元，年增长率均达100%以上，它占中国手机广告整体市场份额的比例也将相应从2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不过，谁也不能预测未来十年、二十年手机报刊广告会是什么情况，别种媒体形式广告是否会异军突起。

（二）手机网民结构及消费心理的变化

21世纪的中国社会，公民自我信息保护意识不断增强，个人权益的保护受到很大重视。传统的手机短信广告是一种强制性接收广告，侵犯用户权利，干扰用户正常生活，以致人们非常反感。2008年，央视“3.15晚会”催生了分众无线的“短信门”事件。“短信门”事件极大的激起了广大群众的共鸣，是手机广告与手机用户矛盾的一次集中爆发。

3G时代手机广告要想获得健康发展，赢得消费者的信赖是非常关键的一步。科学准确的消费者行为分析有利于手机广告的精准投放，从而赢得消费者的信赖，提升其广告效果。手机网民结构及消费心理的变化是消费者行为研究的重要课题。目前，影响手机广告效果的消费心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理价位；3.习惯性排斥；4.推崇权威；5.从众心理。[3]基于此，可以从以下五大方面优化手机广告效果：第一、提升手机广告可信度；第二、给予消费者优惠；第三、有针对性的投放高质量广告；第四、提供权威认证；第五、发挥“从众心理”的积极作用。[3]但是，在3G时代，影响手机广告效果的消费心理因素将会随实践的发展而不断变动。

艾瑞网调查报告显示，当前我国手机网民总体上呈以下特征：1.从年龄来看，主要是18～34岁的年轻人，他们占手机网民的比例高达84.9%；2.从性别来看，男性占主体，比例达80%左右，女性仅占20%左右；3.从收入来看，70%左右的手机网民月收入在两千元以下；4.从学历来看，高中及以下学历占多数，比例为60%左右；5.从职业来看，学生、蓝领、基层管理人员占主体。另外，手机网民在我国的区域分布也是不平衡的，以2009年的调查数据来讲，比例由大到小依次为华南（32.5%）、华北（21.7%）、华东（15.1%）、华中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、东北（3.7%）。不过，变化是不断发生的，对比艾瑞网每年的研究报告，我们不难发现各类数据都在不断变动。正因为不断在变，所以不断会有新的手机网民消费行为研究课题产生。

（三）整合营销传播理论与实践

20世纪80年代后期，整合营销传播（IMC）概念出现，经由唐•舒尔茨、汤姆•邓肯、特伦斯•辛普等知名学者的研究，IMC理论迅速发展并对广告学界和业界产生了重大影响。整合营销传播理论，是20世纪广告传播理论世纪性的总结与化生。[4]整合营销传播的理论要旨，是讲求营销传播要素的合理配置和有效组合。[4]未来的营销传播，永远是整合营销传播。[4]在新的营销传播环境下，任何单一的营销传播手段都不可能成功执行营销，全球广告业正经历第二次重大转型，即从综合性广告到整合营销传播。[5]武汉大学黄迎新博士认为，整合营销传播是一种战略、关系、对话，意思即IMC的成功实践应从战略层面进行，它注重企业与消费者的平等对话，进而发展和维系同消费者的良好关系。

手机广告的直接目的是为产品、服务销售及品牌塑造与维护服务。但是，通过对整合营销传播内核的了解，我们发现，手机广告还应以消费者为中心，变传统的单向传播为双向互动，切实满足消费者的信息需求及喜好，注重依据消费者数据库进行精准营销，从而达到我们在定义时所强调的“利益共赢”目的。移动运营商在尊重手机用户的前提下合情、合理、合法的利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告业发展的重要动力。手机广告从主题的确定，到诉求方式、媒体形式和表现风格的选择，都应以目标消费者的需求为基础进行。只有这样，才能使它更为消费者喜闻乐见，才能实现产品和服务的销售提升，才能构建起品牌与消费者长久的、良好的关系。整合营销传播理论与实践还要求手机广告必须有内在的统一性，不同广告信息之间不能发生冲突，以形成广告效果的合力。需要特别指出的是，手机广告同整合营销传播理论与实践之间存在互动关系，手机广告能够有效地为整合营销传播服务，整合营销传播理论与实践的发展也会促使手机广告向更高层次发展。

三、结 语

未来几年，在3G技术的推动下手机广告毫无疑问将获得巨大发展。基于3G技术给手机媒体的革命性地位及其庞大用户群，国内广告界已对手机广告普遍开始重视，发达国家先行的手机广告运作也能给我们大量的启示。3G手机广告在发展中自然会出现一些困境，但是只要我们以科学、理性的态度去对待、去解决，手机广告就一定能够更好、更健康的可持续发展！

参考文献：

[1] 肖慧.手机广告的传播特征及传播模式探讨[J].科技传播,2009(3).

[2] 陈刚.对中国本土广告公司发展的思考[J].广告大观(理论版),2005(11).

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Abstract： In the era of information network， our work and life has been to achieve a seamless. Idle traffic has been around us and waste. In this paper， starting from the broadband Internet， focusing on the origin of the idle traffic， how to obtain and apply the contents of this. Achieve awareness and will apply the purpose of idle traffic.

Key words：Idle flow；flow；terminal

中图分类号：G718 文献标识码：B 文章编号：1672-1578（2017）01-0005-01

在信息时代的今天，互联网对人类社会所产生了巨大影响。其利用通信技术把许多计算机联系在一起形成的因特网，即互联网。互联网的出现完全改变了我们的生活空间。说到互联网，它是继电报、电话、无线电、电脑之后的一个伟大发明，全世界的电脑能够通过互联网联系起来，进行通讯或资源分享。无线通讯加上互联网，是整个地球的主要通讯工具。

1.流量在信息化时代产生的作用及意义

我们所熟知的淘宝、京东、百度等的利润每年都在大幅增长，相比之下，中国通信业利润增长遭遇拐点，进入微利时代。显而易见，电信运营商的利润正在被OTT（互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务）业务"蚕食"。作为坐拥全球较大手机用户群和互联网用户群的中国移动，中国联通以及中国电信正在改革、创新积极应对大浪淘沙的"互联网+"时代。流量对于当下的消费者意义不同凡响，为此通信业也重新定义流量的价值，提出了流量平台化经营的业务模式。在移动互联网时代，以流量为纽带，以技术和数据为基石，全方位打造包含用户、企业和运营商在内的流量生态系统。由此可见，流量在信息化时代产生的作用及意义非常深远！

2.流量及闲置流量的定义

2.1 流量的定义。流量在这里表达为通常说的网站流量（traffic）是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。

2.2 闲置流量的定义。流量是有价值的通信介质，我们如何将闲置流量价值体现出来，将成为本文主要思考的问题。

当我们按照月租或者年租开通一条网络宽带以后，我们就与网络服务商建立一种供求关系。然而，在我们租用网络期间，并不是时时刻刻都在使用网络宽带，可以说很长一段时间，网络宽带都是属于闲置状态，并没有得到有效的利用，导致网络资源的浪费。在这里，我们将探讨网络闲置资源的二次利用，闲置资源在这里被理解为闲置流量。

3.闲置流量的获取及应用

3.1 闲置流量的获取。当客户机不向网络终端发送访问请求时，网络宽带处于闲置状态。当然，此状态时，客户已经向网路运营商交付了租金。当然，我们的目的是为了将闲置宽带使用起来。在这里，我们模拟一个访问网页环境。用户访问一个网页时，通过客户机（A）IP向网页终端（B）发送一个访问请求，此r，网页终端（B）收到一个IP访问请求，网页访问量增加1；如果我们点击网页广告时，网页广告点击率增加1.以此类推。可以看出，当客户机向网页终端发送访问请求之后，就会产生访问路径，此路径称之为网络流量。我们可以通过程序员开发一款存储客户机IP地址及访问路径的软件，达到指定访问终端的目的。当程序员开发出这一款软件后，我们可在网络闲置情况下，在客户机上运行此软件，达到收集闲置流量，也就是收集客户机访问终端的路径及IP的目的，加以批量管理和运行，使之能够得到二次利用。当然，我相信还有其他办法获取有效闲置流量。

3.2 闲置流量的应用。对于网站站长而言：购买流量加以应用，将快速增加网站ip流量，从而快速提高alexa（是一家专门网站世界排名的网站）。和搜索引擎排名，增进搜索引擎检索和收录频次与速度，提升pr（网页级别）值，进而促进网站广告销售，尤其适合阿里妈妈，广告联盟等包时长等按IP和流量计费类型的广告。

对于网店掌柜：购买流量加以应用，将快速增加网店流量，从而提高网店及所属宝贝的知名度与关注度，增加用户访问与粘性，增进买家独立注册机率，从而促进宝贝销售，尤其适合淘宝、拍拍、易趣等店铺店主。

对于博客博主：购买流量加以应用，将快速增加博客、百度空间、相簿、迷你小窝等个人用户类主页或空间的浏览量，从此将不必再满世界拉人来帮你踩空间或踩博客，提升个人形象的同时亦有机会为自己创造盈收。

通信终端包括网页，广告，视频等，他们每年投入大量的资金进行宣传。如果程序员能够开发出相应的软件，我们可以去找终端商商谈合作，可以帮助他们提升网站曝光率，广告点击率等。此时，闲置网络流量达到二次利用，产生了价值，终端商达到了自身目的，实现了共赢的状态。

4.闲置流量的在互联网经济下的意义

通过综述，不难理解出，在互联网环境中，闲置流量悄无声息的发挥着无法估量的作用。互联网公司的估值模式，很重要的指标就是访问量，包括注册用户数量、活跃用户数、用户访问频率等，一个注册用户上千万的APP小软件，没有任何的盈利，就可以估值数亿美元，在互联网领域是屡见不鲜的事。在用户数量、活跃度这些指标的背后，是对用户注意力的一种粘性。当一个产品源源不断的受到关注时，便成为一个"窗口"，金钱自会随之而来，流量自会转为商业价值。

这是一个"信息过剩的时代"，也是一个"注意力分散的时代"，如何在"有限的信息"中摘取"有限的注意力"是注意力经济时代的核心命题。这个命题不难理解，娱乐圈的明星们不也是时不时的搞场绯闻、打几场官司、无非是为了吸引眼球而已，有人关注才有人气，有了人气就会让广告主买单，靠这种套路出名的人大有人在。在互联网下，这一切的传播基础都是基于流量的运行。我相信，闲置流量将会在这个信息化时挥越来越重要的作用。

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广告对现代社会的许多方面有巨大的影响力。成功的广告不仅传达了广告产品的信息，而且能够引起读者的美感，帮助读者辨别并记住此产品。为了达到此目的，广告制作者运用了各种修辞手法和手段来增强广告语言的魅力。双关就是其中常用的较为成功的手段之一。本文从关联理论角度分析了广告书面文体中的双关语现象，以及双关的特点、功能。

一、广告

广告的定义有许多种，《大英百科全书》的定义是这样的：“它是一种使大众注意某种产品、服务、观点及公共事业的一种技术或做法，目的是说服大众对所宣传的东西有所反应。”

一个更为广泛接受的是Boree，C.L.和Arens在1989年提出的，广告是面向大众的，广告是广告主以付费方式通过公众媒介对其商品或劳务进行的信息交流。根据他们的定义，广告的特征可概括如下：（1）它不是面向个人，而是群体。（2）由赞助商支付费用。（3）具有说服力，力图获得人们的好感并购买某种产品、服务、接受某种思想。（4）赞助商是可辨认的。（5）使用多种媒体，如报纸、收音机和电视等。一个广告必须包含所有元素。

为了便于研究，我们把广告分为两大类：一类是盈利性广告，另一类是非盈利性广告。非盈利性广告指慈善或政治宣传。盈利性广告旨在推销产品或服务。盈利性广告中，广告商为了其目标，抓住并维持受众的注意就尤为重要了。

尽管视角多样的广告内容和设计对顾客有巨大的影响力，但是语言能够帮助人们识别并记住产品，精明的广告商是不会不对广告中的语言进行精雕细琢的。

二、双关语

1.双关的定义

双关起源于拉丁文“paranomazein”，意思是以不同的名称称呼，双关又称为paranomasia。

《柯林斯英语字典》（1987：1164）定义双关为：“含有不止一种意思的字或词，或是同音但异义的字词。因此当你说出其两种不同意思时，人们对此会心一笑。双关大体上有两大分类：一种是一字多义；另一种是同音异义。一字多义就是一个字或词有几种意义。同音异义指发音相同的字或词，意义却迥异。一字多义和同音异义有可能是短语，但它们都有共同的特点：①发音相同，意思不同；字形相同，意思不同。②每个双关都有双层语境。”

2.双关的特征

双关的特征之一就是歧义。日常生活中，我们尽量避免歧义，但是双关却有意创造歧义。双关的魅力就在于它的歧义。

双重语境是双关的另一个显著特征。根据美国奥斯汀德州大学Archibald A.Hill教授的见解，分析和使用双关时应把握三个要素：（1）双重语境（double context）。（2）铰链（the hinge），即多义词或同音异义词，是串联双重语境和实现双关的语言功能。双关的双重语境之间还有一个转换过程。若双重语境中的一个语境不能向另一个语境转换，也不称其为双关。转换的媒介也就是铰链。其实也就是双关词语本身。（3）触机（trigger），即促成使用双关的关键因素。因为有这样一个触机，双关才解决了语义歧义中有时无法解决的词义确定问题，使意义和语境达到了一致。因为词义辨析常需要借助于语境，而一般的语义歧义并不都具有能够确定多义词词义的语境。因此双关不仅为人所接纳而且为人所欣赏，为语言增加了无穷的魅力，这就是双关与语义歧义的唯一区别。

三、关联理论

根据Sperber和Wilson的理论，关联对于人类认知是最关键的，并且人类往往关注那些和他们最关联的现象。关联理论认为，语言交际活动是一种有目的、有意图的活动，它要传递的是说话人的意图。语言交际活动涉及两种意图：信息意图和交际意图。这就是说，说话人说话时不仅表明他有某种传递信息的意图，更表明他有传递这种信息意图的意图，即“将隐于明示后面的意图明确起来”，说话人为使听话人懂得自己的意图，总是以明示方式表达信息；听话人为了解说话人的意图，必须将信息纳入明示―推理模式中进行演绎推理。演绎推理的重要依据就是要获取信息和语境的最佳关联。

也就是说，说话人要对某人发话时，就期待话语具备最佳关联。当话语具备足够的关联性而值得听话人去进行加工处理，特别是当话语具有最大关联性，说话人不愿意并且能够把它说出来时，那么这个话语就是最佳关联性话语。听话人理解话语的主要目的是为符合最佳关联的期待找出解释。找出来的解释只要使其关联期待满足了，他的处理努力就会停止了。那么什么是最佳关联？只有话语具有足够关联，并值得听者付出努力处理，且话语和言者的能力和倾向相一致时，此话语才称之为最佳关联（Sperber & Wilson，1995：20-155）。从关联理论来看，广告双关语的动作方式可以简单地描述为：广告设计者特意利用双关的特点向受众（广告信息的接受者）提供两种或更多的解释，而受众运用最佳相关理论排除一些次相关因素，以领悟广告设计者的真正意图。

在关联理论中，语境是一个很重要的概念，它影响着话语的关联性和语境效果。实际上，选择处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过程（何兆熊，2000：207）。

在这里，语境并非简单地指上下文和话语产生的环境，而是指在获得预期的理解过程中的一套假设，它们可以从上下文获得，还可以从说话人的意图向和发生于即刻环境中的事物中获得，还可以从文化、科学知识、常识中获得，即包括听话人可能获得的共有的或独有的任何信息。

四、关联理论和广告双关的分析

由于语言交际是明示―推理交流。广告设计者特意利用双关的特点向受众（广告信息的接受者）提供两种或更多的解释，而受众运用最佳相关理论排除一些次相关因素，以领会广告设计者的真正意图。

根据双关的分类，双关分为谐音双关和语意双关。

谐音双关是利用语言中同形异义现象，指发音相同或相似但意义不同。谐音双关运用在广告中可以产生风趣幽默的修辞效果，吸引人们的注意，进而增加广告的说服力。

如：OIC这是美国一家商标为“OIC”的眼镜公司推出的广告，谐音为oh，I see，即利用听觉语言表现出眼镜给视力欠佳的顾客带来的兴奋，又利用视觉语言表现出眼镜的形状――OIC三个大写字母的形状和眼睛酷似，简约俏皮的语言无疑会给消费者留下深刻的印象。

语意双关是在特定的环境下，利用词语或句子的多义性形成的双关。在广告中运用得也十分广泛。在广告中运用，根据宣传需要广告词中的双关与广告所宣传的产品名称品质相关联。

如，Wrighey’s口香糖打出的广告是：

Double delicious，double pleasure

双倍/double香甜，双倍/Double开心

此广告以Double的一词多义且一词多用实现双关，前一个double是副词，修饰形容delicious，后一个是动词，修饰宾语pleasure，且Double就是wrigley’s口香糖的名字。自然让人联想到吃Double口香糖双倍香甜，双倍开心。

五、结语

广告双关语要求达到最佳关联，才能取得较好的语境效果，最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。双关作为一种特殊的语言交际手段，是颇具吸引力的，如运用得当，则能使广告达到意想不到的效果，能给受众带来新、奇、美的感受。

参考文献：

［1］Sperber & Wilson.Relevance：Communication and Cognition［M］Blackwell publishers ltd，1995.

［2］Wilson，D.Relevance and Understanding［J］.In G.Brown，K.Malmkjaer.A Pouitt & J.Williams（eds）Lanauage and.

篇10

手机是近年来除了互联网之外，最吸引人的新兴媒体，被称为是“第五媒介”。所谓的手机广告，就是将以手机为代表的移动通信终端作为媒体进行广告信息传递的一种业务。

在国外特别是日、韩、英、美等国。手机广告业务已经取得了巨大成功并日渐走向成熟。2006年美国手机普通广告市场收入规模为3.7亿美元，2007年预计达到6.5亿美元。而根据Com Score Inc.的市场研究报告显示，2007年美国仅有1％的互联网用户是以移动宽带技术接人互联网的。

相比于美国仅有1％的互联网用户使用手机上网，目前中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已经达到7305万人，占全部网民数的28.9％。另一方面，2008年下半年因受全球性金融危机的影响，国内广告主纷纷缩减传统媒体广告推广开支，基于此，很多行业人士和学者都预言手机广告将以其具有的低制作、低成本、方便快捷、精准、个性化、互动性强等特点成为2009年“寒冬岁月”里的新宠，手机广告及其相关的增值业务可能一扫长久以来不上台面的地位，成为拉动新一轮经济增长点的动力。

构建手机广告行业标准化体系的必要性

在提及国内蒸蒸日上的手机广告势头的同时，我们又不难发现目前我国手机广告市场硝烟弥漫，基本处于无序状态。市场涌现出的种种问题和不足，严重制约了行业的发展。具体表现在如下方面：1.如今在国内存在着Push类广告、WAP类广告、语音类广告、终端嵌入类广告、游戏类广告、小区广播、搜索类广告等不同形态的手机广告，由于监管部门尚未制定一套全国通用的兼容、资费标准，这使得不同形态、不同提供商之间的广告各自为阵，制约了广告内容市场的发展、广告效果，同时直接影响着用户体验。造成了社会资源的重复性浪费。2.在国内市场上，运营商既做“守门员”又做“裁判员”的做法，显然已经不合时宜。多达6万多的SP商的恶性竞争造成了市场的严重混乱。3.国内手机广告没有遵循从媒体组合选择、策划广告创意、精准筛选受众、界定表现形式到最后广告效果测定和监控的一系列营销过程。手机广告提供商不能提供一个广告的标准化专业服务系统。4.各种群发性、强制性的手机广告无孔不入，极大地骚扰了用户的正常生活，很多人因为担心自己的隐私被泄露，产生了对手机广告极大的抵触和不信任心理。5.手机广告缺乏明确的监管主体和作为管理手机的总体电波法、保障用户个人权利的个人信息保护法，手机广告的专项广告法等法律出台滞后，与国外业已形成稳定、系统的盈利模式相比，差距还很大。

我国手机广告行业如何才能走上一条良性的发展道路?怎样才能规范手机广告行业?笔者认为，我国的手机广告行业要想迅速赶上国外同行的领跑者，就需要找到一个照亮前路的灯塔。这个灯塔就是在手机广告行业中建立标准化体系，实行标准化策略。

标准化体系的理论支撑

何为标准化?标准化最初的运用领域是规范技术性内容的技术标准，用来对产品的质量进行监控，以提高生产效率。但随着管理规范化重要性的日益加强，标准化管理早已不局限于生产制造环节，开始广泛用于行业、企业的管理工作当中。如今的“标准化”定义已经修订为：在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。它包括制定、及实施标准的过程。标准化的基本原理通常是指统一原理、简化原理、协调原理和最优化原理。标准化应用于管理，可促进统一、协调、高效率：它是技术、应用之间的桥梁――一项技术，一旦纳入相应标准，就能迅速得到推广和应用；行业内部的分工、协作的细致、广泛，客观上也要求必须通过制定和遵守标准，来保证各部门活动的合理有序。

20世纪60年代左右，在欧美就兴起了基于广告标准化的讨论。Elinzder研究发现，由于欧洲文化、经济等趋同性使得欧洲企业的广告在全欧洲可采取标准化策略。Brown认为个体人都相同，因而广告应是标准化。营销学者Levitt在1983年第5-6月刊号《哈佛商业评论》发表《市场全球化》一文，提出营销标准化策略的理论命题。为广告主的商品和服务提供营销的手机广告可以借鉴“营销标准化”的相关理论和精髓，构建属于自己的标准化体系。这样对于广告主、运营商而言，都可以有利于发展规模经济、节约成本、树立统一的品牌、产品形象，增强市场竞争力。

我国手机广告行业的标准化策略的构建

目前我国还没有形成公认的、通用的手机广告标准。我国手机广告业才刚刚起步，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步构建起一套自己的标准化体系，是国内发展手机广告的可循之路。笔者认为，这套衡量标准应包括手机广告产品的标准、应用标准和技术标准及行业标准。

产品的标准。首先，手机广告的产品就是手机广告。标准化体系要求产品只有标准化才能大面积生产。好比传统互联网有很多标准广告，banner等广告，button广告，弹出窗口广告，广告客户非常清楚做的是什么样的广告，手机广告也需要建立这样的标准。

其次，手机广告本体也要树立一个标准，来规范广告的准确性、真实性、有用性。要建立一套完善的针对虚假、欺诈手机广告的审查机制。《中华人民共和国广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。”手机广告也要建立这样的专项条例或者法律对其内容进行严格的审查。

技术的标准。2001年，美国无线广告标准协会(WAA)首次了无线广告(可以视为广义上的手机广告)的标准，包括对许可水平、屏幕特性、传输和效果测量进行了明确的技术定义。首先，不同广告商、地区的壁垒和界限应该被打破，建立手机广告统一的定位和兼容标准。无论是彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，还是二维码的方式，都可以兼容接受和，才会避免很多视频广告格式和用户手机不匹配，造成广告不能顺利打开的状况出现。其次，通过有法律依据的过滤、屏蔽等技术手段，有效阻挡、监控垃圾短信。

另外，期盼着以2009年1月7日，工业与信息化部正式向国内三家运营商发放3G牌照作为起点，国内以文字表达和简单的图片形式为主的单一表现形式的

手机广告可以得到改善。我们有理由相信。伴随着三网的逐渐融合、高带宽所能实现的丰富业务和多样化服务，将会带来手机广告行业勃兴的又一个春天。

应用的标准。手机作为传媒产业的一种，也属于现代服务业。手机广告的应用标准在笔者看来，实际上就是其为广告商提供营销，为用户提供信息的服务标准。

从广告主来看，国外手机广告的概念被称为“手机营销”。而在国内，不用“手机营销”这样的提法，是基于我国的手机广告仍处于发展初期的单纯信息告知类，没有如一些国家一般将手机作为一个真正意义上的媒体，建立营销系统。而这样的营销系统最核心的价值在于，可以给广告主提供标准化的服务。以一个优质的标准。从广告的、形式的选择、投放媒体的确立到最后广告效果的监控，从订单管理、检测报告，到渠道管理等各个环节为广告主进行全方位的细致服务，以满足广告主的期望。

从用户而言，对于具体一个用户，每天接触多少广告，文字链接多少个字合适、图片广告多大、流媒体广告的大小格式、手机广告页面多大合适等传输标准也需要树立。同时也要保证使用用户信息的经许可化和合法化，注意保护信息消费领域内的个人隐私不受侵犯。这就需要严格的法律标准来裁定，也可考虑建立实名制的“经许可号码库”，做好用户、运营商、下游合作伙伴之间的收益分配。早在2002年，美国宾夕法尼亚州增补的《电信广告法案》中对此给出了明确的定义，电信运营商、内容提供商或者非运营商机构以及个人提供经过接受者许可的文字、表格、图片、语音的电话或者信息用来推销商品或服务。同年，欧盟也制定了“保护私人信息数据”行为准则。尽管2008年上半年，我国工业和信息化部发出《关于开展垃圾短信息整治专项工作方案的通知》，要求至2008年底，在全国范围内深入开展针对滥发垃圾短信的专项整治行动，但是一两次这样的整治行动终究代替不了常规执行的专项法律的权威和有效，我国手机广告的一系列应用标准，亟待立法。

行业标准。一个行业的标准涵盖很多，映射到手机广告行业，笔者在这里主要就进入标准和运营标准来展开介绍。

目前国内从事手机广告的主体混杂，手机广告的者不但包括电信运营商、SP服务供应商，而且包括直接发送广告的商家和个人，广告者非常分散。较难管理。面对这样的状况，我们必须将手机广告纳入工商部门日常监测的范围，建立手机广告经营者的资质条件、申办程序、发送行为等必要的规范。作为新兴广告形式，手机广告也可以采用和参考《中华人民共和国广告法》第二十六条的规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告活动。”实行经营登记制，明确市场进入标准，集中手机广告权，既能保证手机广告经营者的专业水准和经济实力，同时也有利于对手机广告经营实施监督和管理。

一方面，从手机广告行业整个产业链条的运营来看，开发商、手机制造商、内容提供商(SP商)、用户，每一个都是产业链中重要的环节，只有各司其职，才是合理、快速、稳定发展手机广告的关键。尽管运营商网络支持的地位很重要，但是其一方独大的现实必然需要改变。另一方面，要严格控制商的数量，避免开放性的恶意竞争。未来，建立健康、优化的行业运营标准应该是：网络运营商提供接入平台和信息通道；手机制造商生产支持这一业务的手机：服务商提供有价值的信息和应用；用户得到“一站式”服务，这才是一个分工合作、利益共享、良性的产业价值链。