体育赛事管理研究综述模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇体育赛事管理研究综述，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

[2]国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[EB/OL].（2014-12-20）[2015-08-09].http：///zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm

[3]庞徐薇，高文倩，郑月平，等.上海大型体育赛事与城市旅游业互动的发展模式[J].体育科研，2011（6）

[4]赵云鹏，白冰.海南省体育赛事旅游的研究[J].科技信息，2011（30）

[5]黄海燕，徐琳，骆雷，马洁.体育赛事与上海旅游业互动发展研究[J].上海体育学院学报，2013（5）

篇2

中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2014）01-0057-04

Progress made in researches on issues about big sports events and

ecological environment in China

YU Meng1，JING Wen2

（1.School of Urban and Environment Sciences，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China；

2.School of Physical Education，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China）

Abstract： The authors analyzed research theses on big sports events and ecological environment， published on China National Knowledge Infrastructure （CNKI） between 2003 and 2013. Researches on issues about big sports events and ecological environment in China mainly focused on the following aspects： big sports events and environment’s load bearing capacity as well as evaluation system construction， roles played by big sports events in improving ecological environment， hazards caused by big sports events to ecological environment， strategies for the sustainable development of big sports events and ecological environment etc. Research methods were limited to sociological research methods； ecological research methods were rarely seen. Researches henceforward should apply research methods such as ecological footprint and emergy theory in ecology etc.

Key words： sports sociology；large sports events；ecological environment；review

北京奥运会提出“绿色奥运”，其核心是把生态环境与大型赛事结合到一起，实现体育赛事与生态环境的共赢。针对大型体育赛事的生态环境问题的研究是以人与人、人与社会、人与自然的和谐共赢为目的的，是以建立可持续发展的承赛办赛方式为内涵，引导人们走上持续、和谐的发展道路为着眼点的。大型体育赛事的生态文明强调赛事承办、经济发展与自然环境的相互依存、相互促进，既追求赛事与生态的和谐，也追求赛事对社会经济的贡献，在环境可续发展的框架之内实现经济效益的最大化。可以说，对大型体育赛事与环境之间相互影响关系的关注，是人们对传统赛事举办理念的深刻反思的成果，是体育赛事举办理念的巨大进步。关注大型体育赛事与生态环境之间的关系成为一个有责任感的现代体育学人理应关注的现实问题。本研究对中国知网（CNKI）2003—2013年关于大型体育赛事与生态环境研究的150篇论文进行分析，探讨有关我国大型体育赛事生态环境问题研究的现状及发展方向。

1 大型体育赛事与生态环境问题的研究取向

1.1 大型体育赛事与环境承载力及其评估体系的构建

在生态社会中，关于环境承载力的关注度较高。环境承载力，即生态系统进行的自我维持以及自我调节的基本能力，资源及环境子系统容量的供给能力，及其可维持的社会经济活动强度和具有一定生活水平的人口数量[1-2]。纵观目前的研究，大型体育赛事在申办前、申办、举办到举办后的不同阶段中多与环境相关，它以生态环境的发展为框架，实现对资源要素和环境要素的合理开发和利用。当大型体育赛事给地区生态环境造成压力而使其不能够自行调节时，即超过了环境承载力，这时将会给赛事所在地造成不必要的生态危机[3]。而消除这种生态危机所要付出的代价，远超过大型体育赛事所带来的经济效益[4]。在生态环境承载力之内的大型体育赛事是城市发展的助力，而超出环境承载力的大型体育赛事是城市发展的阻力。有些研究通过借鉴美国著名经济学家库兹涅茨首先提出的“人均收入与环境污染指标之间演变模拟环境”的“库兹涅茨曲线”理论，将环境承载力分为“‘OAB型’理想发展模式、‘OFGH型’严重超载模式、‘OCDEB型’先发展后治理模式”，并针对大型体育赛事对环境承载力所造成的影响作出预警[5-6]。在环境评估方面，有研究根据我国社会服务业的一般环境污染源分类以及体育赛事特有的性质，选取了“环境改善、环境风险、城市环境治理程度、环保宣传力度、生态环境破坏、大气环境、水环境、噪声环境、固废环境、CO2排放总量、水资源消耗量、噪声、固废排放总量、资源消耗总量等指标作为体育赛事环境影响的衡量指标[7]，对赛事举办地环境进行评估。

1.2 大型体育赛事对生态环境的改善作用

早在20世纪 90 年代，环境保护已成为国际奥委会特别关注的问题。国际奥委会希望通过奥运会促进举办城市及其周边环境的保护及治理工作，增强当地居民的环保意识，留下“绿色遗产”。大型体育赛事对城市生态环境的促进作用体现在申办前、申办、举办以及举办后4个阶段。首先在申办前阶段，大型体育赛事对生态环境的促进作用主要体现在申办城市对城市生态环境的自检和集中治理的研究上，如大气中的粉尘和二氧化硫的含量、水质、噪音分贝是否达标，上风向是否有污染的工厂等[8]。其次是在申办过程中体现出的生态理念宣传以及综合整治的研究上。大型体育赛事申办过程中，必定会宣传其相关的生态环境理念，打出相应的宣传口号或宣传标语，如北京奥运会的“绿色奥运”理念，汉城奥运会的“城市美化计划”等。在申办过程中，在向民众宣传生态环保理念的同时，通过从选址规划、科学施工、空气质量改善、交通清洁、城市水系整治、废弃物管理、清洁能源使用、城市绿化等多方面入手，对环境进行综合治理[9]。再次则是举办过程中具体环保措施执行的研究上，如北京奥运会期间加强机动车管理，倡导“绿色出行”及环保宣传等手段，借大型体育赛事影响之东风，最大限度地宣传生态环保的理念，提高民众的环保意识[10]。最后是大型体育赛事举办后体现在对于生态环境现状的持续保持以及环保理念更新的研究上。如关于汉城奥运会“城市美化计划”对汉江进行的综合治理的相关文献，都强调其环保措施改善了汉江的水质，最大限度地实现局部地区水循环系统的优化等。巴塞罗那奥运会改善海滨地区的海洋景观、悉尼奥运会霍姆布什湾治理工程、亚特兰大建设水上中心和屋顶太阳能系统，以及在北京奥运会后生态学知识普及等研究，都说明大型体育赛事对城市生态环境可持续发展的促进作用[8，10-13]。

1.3 大型体育赛事对生态环境的危害

大型体育赛事的举办对环境的危害及其所带来的连锁效应都引起多方讨论。目前很多大型体育赛事的申办、举办以及大型体育场馆的兴建都需要递呈相关的环境评估报告，以保证赛事的举办、场馆的建设与环境相和谐。谈及大型体育赛事对环境的危害，目前学者们的研究主要集中在硬件设施对生态环境的影响、举办过程中对生态环境的影响以及举办后对生态环境的影响上。首先是关于体育场馆等基础设施建设对生态环境的影响，如兴建高耗能、高排污的体育场馆，修建众多的交通设施和废弃物堆砌场等会破坏自然植被，使区域范围内的植被覆盖率下降，在修建过程中的运输以及施工对环境造成的二次污染和人文景观破坏等[14]，这都是对原生态自然环境的干预与损毁。其次是关于大型体育赛事举办过程中对生态环境的影响，研究主要集中在人口聚集所带来的区域环境压力增大、依托自然的赛事对环境的直接影响、赛事过程中的直接污染排放以及赛事的噪声污染方面[15-16]。再次是关于大型体育赛事举办过后对生态环境的影响，主要关于资源的过度开发给生态环境造成的压力[17-19]。

1.4 大型体育赛事生态环境可持续发展的策略

关于大型体育赛事生态环境可持续发展策略的研究，有关于可度量的环保目标（即“-20%目标”）以及绿色调控体系构建的研究，有关于体育场馆的科学选址以及对体育旅游合理开发的研究。首先是可度量的环保目标的提出以及绿色调控体系的构建。2006年德国足球世界杯期间，由德国应用生态研究院提出具体方案的“绿色目标”得到德国政府环境部和联合国环境规划署的大力支持，并引起了学界的关注。“绿色目标”又可称为“-20%目标”，其具体包括水资源、废弃物、能源和交通4个方面，整合了可量度的环境目标，以实现世界杯对地球气候零负荷的最终目标。在水资源方面，实现雨水利用、节水或无水洁具、渗水性地面铺装、屋顶绿化、量化评估结果；在废弃物管理方面，器具回收及重复使用、无纸办公室、量化评估结果；在能源方面，实现智能化照明管理系统、高效能的电热联产设施、可再生能源的利用、量化统计结果；在交通方面，鼓励使用公共交通、鼓励步行和自行车交通、量化统计结果；在废弃物排放方面，实现温室气体的零排放[20-21]。在提出具体的可度量的环保指标之后，持续构建绿色调控体系。我国大型体育赛事绿色调控体系主要包括大型体育赛事的绿色规划与管理，大型体育赛事绿色供应链与绿色物流的组织，市场经营开发中“绿色”品牌的塑造，引人ISO14000环境管理体系进行赛事绿色成本与效益控制[22]。其次是关于体育场馆等基础建设中生态环境的保护问题研究，尤以科学选址为甚。科学选址一直都是大型体育赛事与生态环境问题研究的重点。城市基础设施和生态环境是评价一个城市形象力的基本指标，是塑造城市形象的基础。优选体育场馆位置能够为城市发展提供活力，极大程度地丰富居民生活内容，提高生活层次和品位，使大型体育场馆的建设在成为大型体育赛事的物质基础的同时，成为城市软实力提高的亮点、居民休闲生活的聚集地[15]。在大型运动会场馆全方位建设中选好用好环保新材料及应用技术，是大型体育赛事与生态环境和谐相处的研究热点之一[3，15]。

2 研究不足与展望

我国大型体育赛事与生态环境的相关研究还处于初始阶段，虽然学界在理论上已经充分地认识到了大型体育赛事与环境和谐发展的重要性，其相关研究也有不少。但是总体而言，在目前大型体育赛事与生态环境的研究中，处于理论研究阶段的较多，在理论的分析和整合上做了很多的铺垫，如大型体育赛事对生态环境改善作用、大型体育赛事承办对生态环境危害、大型体育赛事生态环境可持续发展策略等。虽然有关于大型体育赛事与环境承载能力以及评估体系构建的研究，但是没有形成真正的符合体育赛事发展规律的、具有体育竞赛特色的环境评价体系，其研究的方法也多局限在社会学的研究方法中，生态学的研究方法鲜有出现。目前根据生态承载力阈限和环境库兹涅茨曲线的研究[6]已经提出，但是可以注意到的是，其研究还是主要运用文献资料、逻辑分析和综合归纳等方法总结出城市承办大型体育赛事生态承载力的3种模式，其研究视角的变化预示着新的研究趋势的出现，但是由于其研究方法的局限，使其研究结论仍处在理论阐述模型假设的阶段。如果能够把生态学中的生态足迹[23-24]、能值理论[25-26]等研究方法，结合社会学的理论阐述并将其应用于大型体育赛事的研究之中，通过具体指标体系的构建、现有模型的借鉴、相关公式的整理而形成评价大型体育赛事与生态环境关系的可参照体系，则可使大型体育赛事的承办者有理论可依据、有数据可证实、有指标可参照。以生态足迹为例，它是一种定量测量人类对自然利用程度的新方法，通过根据区域的能源和资源消费，将他们转化为提供这种物质流所必须的各种生物生产土地类型的面积，并同区域能提供的生物生产土地面积进行比较，能定量判断一个区域的发展是否处于生态承载力的范围内。生态足迹模型的构建在建筑学和生态学中已经较为成熟，它作为一种计算人类的生态消费、衡量生态可持续性的测量工具，是测量可持续性的生态底线的衡量标准，是国家、地区自然资产核算的以一种廉价而快速的计算框架。如果能够将生态足迹运用于大型体育赛事与生态环境的评价当中，则会使大型体育赛事与生态环境的评价更为科学化、系统化。尤其是大型体育赛事的场馆可持续发展的研究，根据场馆的自然条件和社会条件、工程设计的方案等方面，进行生态足迹理论的计算从而判定场馆建设、运营的生态足迹评价以及与对生态环境的影响等。再如美国生态学家奥德姆创立的系统分析方法能值理论，它以能值为基准，把不同类型、不可比较的能量，用能值转换率转换成能值这一可通用于自然环境和人类社会经济系统的统一标准来进行比较。能值理论与分析方法有助于定量分析自然与人类、环境资源与社会经济的价值和相互关系而备受瞩目，将其核心的计算方法应用于大型体育赛事的场馆布局与管理中将是未来必然的发展趋势。

参考文献：

[1] 何培英. 基于高等海洋教育系统可持续发展的生态承载力分析[J]. 山东大学学报：哲学社会科学版，2009（5）：146-151.

[2] Kesenne S. The economic impact of sport events[G]//Miscalculations and misinterpretations in economic impact analysis. Jeanrenaud C Neuchatel Suisse，1999：29-391.

[3] 张小林，李培雄，龙佩林. “绿色奥运”理念下构建我国大型体育赛事的绿色调控体系[J]. 体育学刊，2006，13（6）：9-12.

[4] 任海. 奥林匹克运动与环境[J]. 北京体育大学学报，2005，28（4）：433-436.

[5] 杨炯. 大型体育赛事的相关经济效益问题的研究[J]. 中国体育科技，2006，39（3）：16-17.

[6] 曹秀玲，张俊伟，田以麟，等. 城市承办大型体育赛事生态承载力及其预警策略[J]. 沈阳体育学院学报，2010，29（6）：62-64.

[7] 安俊英，黄海燕. 体育赛事对举办城市环境影响评估研究[J]. 成都体育学院学报，2013，39（2）：31-35.

[8] 郭琴. 从社会学的视角中谈大型体育赛事对举办城市的综合影响[J]. 体育学刊，2010，17（10）：56-58.

[9] 田静，徐成立. 大型体育赛事影响城市发展评价指标体系的建立及实证分析[J]. 上海体育学院学报，2011，35（3）：7-13.

[10] 孟纹波. 2008年奥运会对北京城市环境的影响[D]. 北京：北京体育大学，2007.

[11] 张建国. 苏州市举办大型体育赛事的环境分析研究[D]. 苏州：苏州大学，2010.

[12] 龙国强. 以低碳经济运行大型体育赛事[J]. 运动，2010（12）：137-138.

[13] 任海. 奥运会对举办城市和国家的形响[J]. 体育与科学，2006，27（1）：4-6.

[14] 胡乔，陶玉流. 城市竞争力视域下大型体育赛事的效益研究[J]. 体育与科学，2009，30（4）：32-34.

[15] 黄凤娟，付哲敏. 大型体育赛事管理中的体育场馆选址问题的建模与分析[J]. 沈阳体育学院学报，2010，29（3）：29-32.

[16] 杨裴. 论大型体育赛事承办中生态环境的保护[J].柳州职业技术学院学报，2008，8（4）：151-154.

[17] 程亮，祁红，付蕾. 水上赛事对风景区水域水环境的影响[J]. 北京体育大学学报，2011，34（2）：39-41.

[18] 唐智. 大型体育赛事影响民众在申办过程中的角色作用分析[J]. 北京体育大学学报，2008，31（12）：1608-1611.

[19] 兰诚，黄增学. 大型体育赛事对广西北部湾经济区城市环境影响的研究[J] .经济与社会发展，2010，8（6）：39-42.

[20] 罗艳蕊，董翠香. 环境保护与体育运动的可持续发展[J]. 北京体育大学学报，2005，28（5）：584-586.

[21] 钱锋，杨峰，唐敏. 大型体育赛事的环境可持续策略新趋势——2006年德国世界杯“绿色目标”计划[J]. 新建筑，2009（2）：84-88.

[22] 姚颂平，沈佳. 欧洲发达城市举办大型体育赛事的实践对上海的启示[J]. 上海体育学院学报，2007，31（6）：1-5.

[23] Wackernagel M，Ree W. Our ecological footprint：reducing human impact on the erath[M]. Gabriola Island：New Society Publishers，1996.

篇3

关键词 交通运营 体育赛事 分析解决方法

一、前言

人们现场观看体育赛事成为日常生活中的乐趣，体育类型的消费也占国民经济的很大部分比重，逐年上升的势头。可是首都交通的问题困扰着人们，尤其是体育比赛结束后一段小高峰期内，城区内市民，近郊远郊球迷，以及客队球迷如何安全有序的离开？顾虑到交通问题选择在家观看比赛，将使得后续的衍生体育服务销量降低，体育消费群体的积极性降低，也无疑对整个体育业是一个打击。及时应对散场后突然骤增的人群，才能吸引越碓蕉嗟娜瞬斡氲绞锥嫉奶逵赛事里来。

二、研究对象和研究方法

（一）研究对象

北京工人体育场馆附近交通运营情况。

（二）研究方法

1.文献资料法

通过对核心期刊查询，利用校内图书馆电子检索，以“体育赛事”“交通运营”为关键词，获得于交通运营对体育赛事发展影响的资料，为它体育赛事调查提供依据。

2.专家咨询法

面谈和网络邮件的形式向秦皇岛专家和北京市地铁运营有限公司的专家等进行访谈，获得了专家们在本领域的点拨，并且与首都体育学院的管理专业老师沟通，为我们研究进行指导。

3.调查问卷法

在北京国安重大体育比赛前，随机在北京工人体育场门口，东四十条地铁站附近，以及进场后的周围观众中，挑选球迷填写我们的交通运营对体育赛事影响的调查问卷。

三、研究结果与分析

（一）体育赛事发展前景影响分析

从人口上说，2003年的北京人口1788.6万到2013年年末2114.8万人，常住人口变化势必也影响体育赛事的发展。我们假设每一万人口里会增加一个观赛球迷，那么迁入的外省市人口也至少会增加两千多球迷，而这两千多球迷光用地铁运输也要两辆地铁。所以我们把关注点放在了正在发展的体育赛事行业，这个行业越大力发展也就意味着他在交通方面的压力就会越来越重。北京国安1992年建队只有少量球迷，1994年才有固定球迷，上座率在最高峰才有几千人。在2009年夺得了冠军，球迷达到了一个小巅峰。今年2014年国安球迷的数量再一次达到小高峰。

（二）交通运营现状分析

比赛当日工体周边道路易产生拥堵，建议市民选择公共交通前往观赛。如必须驾车前往时尽量避开人口流量大的街市路口，选择稍远或是人流量和车流量较少的路段。需要考虑建立大型的停车场位，距离工体适当距离，建立出入口分开，预备车位为正常时期的20%，以应对车辆激增。对停车场的车流进行交通诱导，使其能够按照规划方案进入到停车场。在人员密集的高速公路入出口处增加交察现场指挥。

（三）场馆外自然认为环境分析

鸟巢：公交328、758、108、124路到安慧北，696、运通113、939、753、740、944、944支、656路等到亚运村；坐地铁8号线到奥体中心站。五棵松体育馆：公交740、751、713、952、981、982、奥运专线8路可达或坐地铁1号线到五棵松站。

工人体育场：公交113、115、117、118、120、208夜班、3、416、431、701、758、特16可达，或坐地铁二号线到东四十条站，或者十号线到长虹桥站。

（四）球迷因素分析

球迷素质不高。驾车观看比赛的球迷进出赛场事应根据交通规则及在交警和交通协管的指挥下按秩序进出。但比如在散场时有些球迷着急回家，驾车时插队抢道，导致其他汽车跟随，造成车辆难以前进，疏散困难，堵塞在路面上，难以行进。

（五）赛事俱乐部

俱乐部出资一部分用于增加专门的线路来缓解交通，俱乐部可以以工体为中心辐射，租雇几十辆大巴车，沿二环、三环、四环、五环分东西南北四个方向，向工体方向驶入，沿途停靠，出示球迷票据或者证件，可免费乘车。并为球迷乘客提供安全保险，具体事宜应当与保险公司协商。

四、结论与建议

（一）结论

1.北京作为国家的首都，积极响应国家政策，体育赛事飞速发展并得到球迷广泛的支持，拥有北京国安和北京金隅等体育强队，发展前景十分乐观。

2.以北京国安为例，比赛结束后人流多、交通堵塞、比赛结束时间过晚，公交车、地铁等交通工具已停运，远郊区球迷难以回家，甚至有外省球迷。在路面交通方面，驾车方向不同，及其容易造成堵车现象

3.交通不通畅，人流聚集在街上，情绪激动地球迷会发生对骂、打架、砸外地车的行为，造成财产的损失，严重会扰乱社会秩序。以及部分球迷的素质不高，不服从交通协管，在路上随意穿行，不利于交通通畅。

（二）建议

1.交通管理部门在比赛期间延长地铁及公交的末班车时间。方便路远球迷回家。模仿早晚高峰限流措施，增加地铁以及公交车的数量，方便球迷通行，并延长末班时间。比赛一般在九点半结束，将地铁延长到11点左右。

2.俱乐部出资设立专门有经验的交通管理人员，对于球迷进场和出场进行积极有效疏导。

3.加强对人民的素质教育。在行驶时按秩序开车，不抢道不插队，有序行驶，遵守交通协管、警察的指挥，遵守交通规则。为行人开辟专道供其行走，规范秩序，不可穿越机动车通道。

参考文献：

篇4

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）21-0175-03

一、前言

体育赛事源于人类的祭祀活动，时间可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。体育赛事亦称体育竞赛、体育比赛或竞赛表演，是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益[1]。随着国际体育赛事的频繁举办，由此促生体育旅游的发展，体育赛事的举办为举办地带来经济水平和影响力，然而目前的研究不平衡，学者多偏重于经济影响研究，而忽略社会影响，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有经典和代表性的文献，立足于大型体育旅游赛事活动举办地居民的影响感知，希望能为研究、申办大型体育旅游赛事活动考察居民的热情和参与度，进而为办成一场满意的赛事活动提供策略和帮助。

通过对大量文献的阅读，借鉴国内外许多学者对旅游地居民感知度与态度研究以期为体育旅游赛事举办地提供指导，经过筛选和梳理，关于旅游地居民感知度与态度的研究大致可分为以下几个方面：

二、国外研究现状

旅游地居民态度与旅游发展影响研究是近年来国外旅游社会学、旅游地理学研究的主要内容之一，并取得了许多研究成果。布伦特和考特尼（1999）总结了旅游社会影响的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人们对旅游影响愈加关注的主要原因是：居民对旅游影响的感知和态度有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要的规划和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，关于地方居民对旅游影响感知的研究有助于地方政府了解社会影响，减少旅游者与居民间冲突，并制定规划，以获得居民对旅游业的支持[4]。总体来看，居民对旅游影响的感知和态度既有反对也有支持，程度各异。由于居民对旅游业的态度并非处于真空状态，并受当前的经济、环境意识、文化等多种因素影响。因此，体现在个人、社区或社会等不同层次，其结果则有所区别。而针对于体育赛事社会影响的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民对举办1988年奥林匹克奥运会的态度，研究表明居民对举办奥运会有着持续的兴趣，并且满足从赛事中获得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一个时间系列设计测验对“美国杯”的感知，受访者表示，举办大型体育旅游赛事活动使得他们的生活水平得到显著提高，并获取了积极的社会影响。然而，测量工具的发展并没有在这个项目中运用。Delamere et al.[7]通过测量当地居民对社会影响的态度探索举办社区活动居民能获取的更广泛范围的非经济收益和举办成本，研究结果为获取举办赛事的社会影响提供一个基本的概念指导。此外，Delamere[8]开展了一个尺度发展研究，这项研究是以测量居民对专项影响态度为基础的，而不是利用测量感知社会影响的概念信息来研究的，由此衍生了两个因素（社会收益和社会成本），这项尺度是第一次测量居民的感知社会影响，但是由于缺乏综合性的框架来衡量它的积极和消极影响限制了其发展运用。总结之前的研究，尽管一系列研究已经开发了获取社会影响的工具，但是许多都是有不足之处的，当前获取举办大型体育旅游赛事活动的社会影响的衡量工具是通过探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架开发了衡量尺度，他们仅用数信度（Cronbach’sα）系数统计和探索性因素分析来开发相关的尺度，他们的样本也不符合许多推荐的标准，获取的样本数据也不足200个。因此，一个验证性分析可能会更适合开发新的衡量工具，尤其是当现存文献中有发展较好的概念框架和实证证据。

三、 国内研究现状

1.举办体育旅游赛事的作用。徐正国[9]认为，举办大型体育旅游赛事活动对一个城市的建设和发展的推动作用显而易见。凭借其巨大的经济和社会效益，大型体育旅游赛事活动已经成为城市营销的“名片”；举办大型体育旅游赛事活动对推动本地区群众体育、竞技体育和体育产业等方面产生的促进作用是全方位的，并以此为鉴，促进福建省体育事业的可持续发展。刘华丰[10]从社会政治、经济方面、环境的改善三个方面分析大型体育旅游赛事活动对城市发展的综合影响，但是对体育旅游开展有可能带来的消极影响缺乏考虑。黄群玲[11]、胡军琅[12]、戴霞[13]等人则专门研究体育赛事对大学生带来的价值观等方面的影响，既有积极健康的影响，也可能带来一些盲目的负面影响，以此给高校教育带来指导。

2.研究体育赛事社会影响的方法。储成霞[14]从大型体育旅游赛事活动举办后的角度，采用文献资料和专家访谈法研究社会影响和评估内容。霍德利[15]为了充分评价体育赛事举办中存在的风险，首先，根据赛事的实际情况建立多层次风险评估指标体系；其次，运用层次分析法确定构建的风险评估指标体系中各个风险因素的相对重要程度，并对赛事举办中各个风险因素的风险状况进行较为客观的判断；最后，根据体育赛事所面临的风险等级状况提出相应的风险应对策略，以确保赛事的成功举办。胡军琅[12]采用结构式问卷，对浙江省大学生采用多阶段分层随机抽样，以团体自填问卷方式收集资料，并用体育统计学方法进行分析和讨论。

3.体育赛事与其他相关利益者关系。黄海燕、张林[16]结合体育赛事的本质特点，界定赛事给举办地带来的新资金。分析赛事给举办地带来的新资金涉及的行业，如赛事组织筹办的消费和观众、媒体人员等赛事相关群体的消费所影响的行业。归纳赛事给举办地带来新资金的影响因素：赛事的规模、级别、类型等对举办地带来的新资金有直接影响；举办地的文化底蕴及旅游资源、经济发达程度、产业结构、场馆设施等，也对新资金有较大影响。黄海燕、张林等[17]还通过对国内外相关文献的研究，利用利益相关者理论，结合我国大型体育旅游赛事活动运作的实际，构建了体育赛事利益相关者的框架，包括赛事主办组织、赛事所有权人、举办地政府、主办社区、媒体、赞助商、赛事观众、赛事参与者（运动员、裁判员及教练员）并在此基础上对目前我国大型体育旅游赛事活动几个重要的利益相关者进行了分析。石冰、董胜利[18]认为，体育赛事具有社会公益性和商业性的双重特征。发展体育赛事，就必须既要以市场经济理念把握原有投资主体的公益行为转化为以盈利为目的的社会商业行为过程，又要重视体育这种特殊的文化现象的传播、影响、渗透的特点，使体育赛事不仅为满足人们的体育消费搭建广阔的市场平台；并且，通过体育所倡导的精神和各种实践活动的文化理念的渗透，达到影响、促进和提高国民综合素质、政务环境和社会环境，建立与社会可持续发展相一致的发展意识及和谐理念等多种目标，实现体育赛事与社会软环境改善的双赢。范成文[19]从居民感知度角度研究认为，社区居民对大型体育旅游赛事活动的影响感知体现在六个方面：塑造城市形象、创造经济效益；加剧环境和社会问题；加强环保和基础设施建设；加剧经济和社会问题；提高居民生活质量；带动消费、提升服务水准。这些感知既有正面的，又有负面的。而社区居民对大型体育旅游赛事活动的态度则分为漠视、热爱、理性和中立四种类型。而安俊英等[20]从目前研究领域较少的环境方面，在给出大型体育旅游赛事活动环境影响机理的基础上，由赛事环境影响效应的正反两方面归纳出赛事环境影响评估的衡量指标，着重探讨赛事从筹备到举办期间各种环境污染源以及相应的评估策略，评估时考虑到大气环境、水环境、噪音环境和固废环境四个方面，角度比较全面、准确。彭涛等[21]认为大型体育赛事场馆设施与城市空间发展的关系密切，对城市旧区更新、新区开发以及整体空间格局都会产生较大的影响。郝锐军[22]等人从体育赛事给举办城市的楼市带来的影响进行研究，认为大型体育赛事为当地楼市市场带来巨大的财富。

四、对当前研究的评价与总结

随着2008年北京奥运会等越来越多大型体育赛事的举办，国内研究体育赛事事件影响的学者也越来越多。然而与国外丰富的体育赛事事件研究成果相比，国内学者在研究对象上重视对举办奥运会、亚运会等体育赛事的大城市的研究，如张国清[23]以北京、釜山、多哈亚运会以及广州市承办大型运动会为分析素材，从社会、文化和经济三个层面对广州亚运会体育设施建设、历史文化名城保护与修缮、城市环境改善、岭南文化特色的开/闭幕式、以及大众良好意识的形成等方面进行研究。而忽视对举办体育赛事的中小城市的研究；在研究内容上更注重体育赛事的经济影响研究，而忽视综合研究，特别是有关城市社区居民对大型体育旅游赛事活动事件的感知研究还比较少见。

参考文献：

[1] 王守恒，叶庆晖.体育赛事的界定及分类[J].首都体育学院学报，2005，（2）：1-3.

[2] Brunt P.，P Courtney.Host Perceptions of Sociocultural Impacts[J].Annals of Tourism Research，1999，（3）：493-515.

[3] Ap J.Residents’Perceptions on tourism Impacts[J].Annals of Tourism Research，1992，（4）：665-690.

[4] Lankford S V，D R Howard.Developing a Tourism Impacts Attitude Scale[J]Annals of Tourism Research，1994，（1）：121-139.

[5] Ritchie J R B，Aitken C E.Olympulse II-Evolving resident attitudes toward the 1988 Olympic Winter Games[J].Journal of Travel Research，1985，（3）：28-33.

[6] Soutar G N，McLeod P B.Residents’ perceptions on impact of the America’s Cup[J].Annals of Tourism Research，1993，（3）：571-582.

[7] Delamere T A，Wankel L M，Hinch T D.Development of a scale to measure resident attitudes toward the social impacts of community festivals，Part I：Item generation and purification of the measure[J].Event Management，2001，（1）：11-24.

[8] DELAMERE T A.Development of a scale to measure resident attitudes toward the social impacts of community festivals，part II：Verification of the scale[J].Event Management，2001，（1）：25-38.

[9] 徐正国.结合福建省实际谈体育赛事对城市建设和发展的促进作用[J].福建体育科技，2014，（1）.

[10] 刘华丰.试论体育赛事对举办地的综合性影响[J].铜仁学院学报，2008，（4）：90-93.

[11] 黄群玲.大型体育赛事对大学生的影响[J].佛山科学技术学院学报：自然科学版，2011，（4）：85-88.

[12] 胡军琅.体育赛事报道对大学生参与体育运动的影响研究[J].浙江体育科学，2014，（4）：87-89.

[13] 戴霞.体育赛事热议事件对大学生价值观形成的影响[J].四川体育科学，2012，（1）.

[14] 储成霞.大型体育赛事举办后的社会影响及评估内容研究[J].体育与科学，2011，（5）：82-85.

[15] 霍德利.体育赛事风险评估与应对策略研究[J].天津体育学院学报，2011，（1）.

[16] 黄海燕，张林.体育赛事给举办地带来的新资金分析[J].上海体育学院学报，2010，（2）.

[17] 黄海燕，张林.体育赛事利益相关者分析[J].体育科研，2008，（5）.

[18] 石冰，董胜利.体育赛事与社会软环境改善的双赢策略[J].体育学刊，2006，（6）：18-20.

[19] 范成文.城市社区居民对体育赛事的影响感知――基于浙江省海宁市的实证分析[J].湖南工业大学学报：社会科学版，2009，（6）.

[20] 安俊英，黄海燕，陶倩.体育赛事对举办城市环境影响评估研究[J].成都体育学院学报，2013，（2）：31-35.

篇5

局部均衡（partial equilibrium）：在其他条件不变的情况下考察单个经济单位或市场的分析是局部均衡分析，此时的市场均衡是局部均衡。一般均衡（general equilibrium）：将所有相互联系的各个市场看成一个整体进行研究的分析是一般均衡分析，此时的市场均衡是一般均衡。

一般均衡理论的基本思想：局部均衡分析，是通过对商品市场供求及决定因素的分析，讨论市场局部均衡价格的决定，而一般均衡分析的基本思想，是要讨论市场一般均衡价格体系的决定。一般均衡从微观经济主体行为的角度出发，考察每一种商品和每一种要素的供给和需求同时达于均衡状态所需具备的条件和相应的均衡价格和均衡供销量应有的量值。经济学家瓦尔拉斯首创了一般均衡理论体系。他认为经济社会是由相互联系的各个局部组成的体系，当消费者偏好、要素供给和生产函数为已知时，就能从数学上论证所有商品市场和要素市场可以同时达到均衡状态，即整个经济可以处于一般均衡状态。其一般均衡理论阐明了经济中各个市场相互联系和相互依存的一般关系。

1.2 引致需求（derived demand）

在商品市场上，需求来自消费者。消费者为了满足自己的消费需要而购买商品。因此，对商品的需求是直接需求。在要素市场上，需求来自厂商。厂商购买生产要素并不能直接得到效用，而只能是增加生产的能力，并由此来生产和出售满足消费者需求的商品以获得利润。因此，厂商对生产要素的需求是一种间接需求，或者说是一种派生需求，这种需求被称为引致需求。即厂商对生产要素的需求是由消费者对商品的需求引致的。

在要素市场上交换的是生产要素。市场参与者购买或销售生产过程中所使用的土地、资本或劳动。在商品市场上，交换的是商品和服务。市场参与者角色颠倒过来，消费者购买、厂商出售商品和服务。

2以体育竞赛表演市场及其要素市场为例进行分析

体育竞赛表演市场是体育市场体系中的最具影响力的市场，其可观赏性，使得体育竞赛表演有着广泛的群众基础，竞赛表演市场是体育市场的中坚市场或主导市场之一，以体育竞赛表演市场为切入点比较有代表性。

2.1体育竞赛表演市场的需求主体与供给主体

2.1.1需求主体：

体育竞赛表演市场的需求主体即其商品的消费者可以分为：

① 对观众来说：赛事本身的欣赏价值和现场体验。

② 对媒体来说：赛事的转播价值——参赛队伍、参赛球员、花边新闻、比赛过程及结果、赛场背后等等。

③对赞助企业：赛事作为其产品或服务的目标顾客的沟通平台——赛事特点、赛事影响力和覆盖面等。

④对整体体育界：同场竞技，彼此切磋的机会。取长补短，共同进步。

2.1.2供给主体：主要是各个运动项目管理中心(协会)，球类俱乐部等。

2.2体育竞赛表演市场的供求均衡：

体育赛事的消费者在某一特定的时期内，在一定体育竞赛表演市场上的各种可能的价格水平上愿意并且能够购买的体育赛事商品的数量即其需求（图2：曲线D）。体育赛事的生产者在某一特定的时期内，在一定体育竞赛表演市场上的各种可能的价格水平上愿意并且能够提供的体育赛事商品的数量即其供给（图2：曲线S）。曲线D与曲线S交于E点即供需均衡点，在这一点上体育竞赛表演市场的供求达到均衡，决定了一个均衡价格P*和均衡赛事场数Q*。体育竞赛表演市场的均衡是体育市场体系中的单个市场均衡，属于局部均衡。

2.3与体育竞赛市场相关的要素市场——体育赛事劳动力市场的供需主体

体育赛事的生产要有多种生产要素参与。比赛的场馆需要土地、比赛的举行需要运动员、裁判员等劳动力以及资金等要素。我们以劳动力市场为例分析其要素市场的均衡。

2.3.1.劳动力市场的需求主体：各个运动项目管理中心(协会)，球类俱乐部等

2.3.2劳动力市场的供给主体：包括运动员、教练员、裁判员等（这里以运动员为主）

2.4体育赛事劳动力市场的供求均衡：

运动员在某一特定的时期内，在体育劳动力市场上的各种可能的工资水平上愿意并且能够提供的劳动量即劳动供给（图3：曲线S′）。体育赛事的生产者在某一特定的时期内，在体育劳动力市场上的各种可能的工资水平上愿意并且能够购买的运动员劳动量即其劳动力需求（图3：曲线D′）。曲线D′与曲线S′交于F点即供需均衡点，在这一点上体育劳动力市场的供求达到均衡，决定了一个均衡工资W*和均衡劳动量L*。体育劳动力市场的均衡也是体育市场体系中的单个市场均衡也属于局部均衡。

2.5 将两个市场联系起来的一般均衡分析

由前面经济学一般均衡理论及引致需求概念可知，体育赛事生产者要聘用运动员、教练员甚至比赛的裁判员其目的并不是直接满足自己的消费需要，这种对运动人才的需求是由体育赛事消费者包括观众、赞助商、媒体等对体育赛事的需要派生出来的，即是一种引致需求。体育竞赛表演市场和体育劳动力市场是相互影响相互依存的两个市场，两个市场由体育赛事生产者对运动人才的需求联系起来，并相互作用。例如，某篮球俱乐部聘请姚明为其队员举办一场篮球商业比赛，因为姚明这样的体育明星在体育劳动力市场上是稀缺资源，只有出高价才能聘到，即W*很高，对于俱乐部而言，由于购买劳动力这一生产要素的花费变高，即其生产成本相应增加，在图1中体育竞赛表演市场上，供给曲线S就会左移，与聘用其他篮球运动员举行篮球商业比赛相比这场比赛的票价P*就会更高。即在生产要素市场上的要素价格变动会影响到商品市场上商品价格。另一方面，同样一个篮球俱乐部迁移到一个绝大多数人喜欢棒球而厌恶篮球的地区进行经营，其竞赛表演市场的需求就会变小，需求曲线D左移，进而引致了俱乐部对篮球运动员的需求减少，在图2 中体育赛事劳动力市场上需求曲线D′左移，最后导致均衡工资率W*也随之下降。

通过以上分析可知，在体育市场体系中，体育竞赛表演市场与体育劳动力市场的相互作用会影响到两个市场的均衡状态，推广到一般，体系中各个市场相互作用相互影响，不仅会影响到自身市场的均衡状态，还会影响到整个体育市场体系的均衡状态，进而影响到体育市场体系的发展。

3建立健全我国体育市场体系

基于以上分析，建立健全我国刚刚起步不久的体育市场体系，使相互联系、相互依存的体育单个市场互相促进协调发展，充分利用市场机制配置资源，发展我国体育产业，增强市场供给能力，满足人们多种类、多层次的体育需求有着重要的意义。

3.1发展各类体育市场

3.1.1 加强和完善体育要素市场的建设

在完善体育要素市场的过程中，特别要加强体育劳动力市场和资金市场的培育，在加强体育基金会和体育彩票发行的同时，大胆将股份制引进现代体育企业，增强体育企业集资、融资能力，也可借鉴国外先进经验，逐步成立专门以资助体育、设施建设为主进行体育投资的公共专业体育银行。改革现行的劳动、人事制度，打破体育劳动力的部门所有制，合理开发和利用体育劳动力市场。同时，大力发展体育技术中介服务和信息咨询业，培育体育技术信息市场和体育房地产市场，使各种体育要素合理配置，提高体育资源使用的效率和效益。

3.1.2开拓、发展体育专业市场

重点发展那些市场大、投资小、收益高的基础行业。围绕全民健身计划，坚持国家办和社会办相结合的原则，积极培育体育健身娱乐市场。结合奥运争光计划，立足体育竞赛体制的改革和运行机制的转换，积极引导体育竞赛的经营活动，大力发展体育竞赛表演市场，逐步建立各种体育竞赛中介服务机构和经纪人制度，并以体育竞赛表演市场和健身娱乐市场为重点发展，带动体育训练服务、体育康复、咨询以及体育用品、体育彩票、体育旅游、体育广告等专业市场的发展。

3.2加强体育市场的主体、本体与客体建设

体育市场的主体是指负责体育市场商品生产、销售的体育实体，承担这一职责的主要是各个运动项目管理中心(协会)，加强这些协会的产业化进程，使其真正具有独立的法人地位，成为自收自支的市场主体。

3.3培养体育市场经营管理人才

体育市场体系的健全与发展既需要一大批懂体育技术又懂体育经营的通用型人才，又需要一大批通晓国际体育市场经营规范和运动规律的人才。一方面体育院校应重视体育经营管理课程的设置和有关的专业教育，培养专门人才。另一方面，可以对现有的体育工作者进行选拔培训，提高他们的经营素质和管理水平。还应注意从国内外引进人才，将各种懂经营、热爱体育事业的人才招聘到体育部门，为体育市场体系的健全与发展作贡献。

3.4维护体育市场体系的统一性和开放性

篇6

关键词 赛事组合 竞技水平 网球

一、概念界定

（一）竞技体育赛事

田麦久将竞技体育定义为：以体育竞赛为主要特征，以创造优异成绩、夺取优胜为主要目标的社会体育活动。“赛事”释义为：“一种提供竞技产品和相关服务产品的特殊事件，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够产生显著社会效益、经济效益和综合效益。”据此释义，竞技体育赛事是在遵守运动规则的前提下，以运动员和运动队之间的竞技能力对抗为主，进行一系列围绕竞赛的活动。

（二）赛事组合

组合包括组成要素和组合形式，不同的组合具有不同的功能和效果。赛事组合是不同的赛事结合到一起构成的有机整体，包含单个赛事，即赛类和赛次，同时包含赛事间的相互联系。赛事组合可以看作是不同赛事构成的有机体，即赛事种类、次数以及单个赛事间的联系方式的集合。

二、我国网球运动发展现状

（一）竞技网球运动开展现状

近几年我国网球运动员开始在世界崭露头角，但我国网球运动仍存在较大问题，如后备人才断层、男女运动员竞技水平失衡、整体竞技实力较低等。

1997年ATP巡回赛上海站，是我国网球赛事的起点，中国网球公开赛从2004年至今逐渐走向成熟，随后武汉网球公开赛举办，我国职业网球赛事不断壮大。同时我国还举办125K、50K、25K等级别比赛以及U12、U14、U16等青少年排名赛。

（二）世界范围内网球运动的发展

在国际范围内，网球是世界上第二大球类运动。国际网球赛事体系逐步形成以积分为基础、以奖金为纽带、以大满贯赛为塔尖、以巡回赛为塔基和ATP、WTA各级赛事为塔腰身，层次分明、结构稳定的金字塔形赛事体系。它涵盖从初级水平到世界顶尖的每一项比赛，为运动员提供不同级别赛事。

三、网球赛事组合

（一）我国网球赛事组合现状

我国的网球赛事是由上海大师赛、中国网球公开赛、武汉WTA超五巡回赛等赛事领衔，配以50K、25K、F1、F2、F3、ITF青少年巡回赛；规模上，2014年共举办94站比赛；从赛类上我国网球赛事涉及到ITF、ATP、WTA的各单类赛，中国承办ITF赛事占总数的2%；承办ATP赛事6-7项；我国自2011年承办WTA赛事一直为两项；从赛事层次上，我国目前有不同级别的网球赛事，有不同站点的挑战赛、成年、青少年各级别赛。从目前情况看我国网球赛事种类少，赛事梯度不连贯。

（二）单一赛事的功能

单项赛事是检验运动员训练水平的重要途径；比赛促进运动员心理和临场发挥水平提高；赛事可寻找运动项目技术发展趋势；赛事是训练过程的导向标，在赛事中出现的问题或展现的新形势为日后的训练提供标杆；单一赛事使体育资源与社会资源融合。

（三）赛事组合的关联力

赛事组合作为有机的组织系统，其组合效应不只是单一赛事的简单累加，组合赛事之间存在着多种联系，组合效应研究的关键是探究这些联系。根据《竞赛规则》和《竞赛规程》，将赛事关联形式分为序位制、积分制、席位制，对应的关联力分别为竞技源动力、竞技促进力、竞技目标趋向力。

三大网球组织的赛事体系中，都有各自积分排名体系，就是为了通过对不同赛事积分价值配重，从而对单个赛事进行等级划分，促进运动员不断进取；部分顶级赛事采用席位制，它能增加单个赛事之间的联系，使不同赛事组成一个系统，展现赛事整体功能。席位制的另外一个功能就是能够使赛事之间形成典型周期，帮助运动员确立明确的竞技目标。

（四）赛事组合功能

赛事组合功能是通过单个赛事的合理集合发挥整体优势，将赛事功能发挥到最大化。赛事组合的主要功能有：1.资源整合功能，即将各单项赛事的功能联合起来发挥规模效应，扩大赛事的影响力；2.通过合理的赛事组合可以更为系统、有效的进行体育训练，使训练各阶段连续，不断提高竞技水平；3.合理的赛事组合有利于国家对运动员的持续培养，使后备人才无缝衔接。

四、目前我国网球竞技体育赛事出现的问题

（一）赛事种类较少，供不应求

我国，网球竞赛场地除了一站ATPChallenger为土地以外，其他全部为硬地。中国网球选手身材矮小、重心低、移动快的特征适合草地比赛，赛事种类少，影响国内球员参赛时机和竞赛水平。

（二）组合结构断层，赛事关联度低

我国青少年网球运动员过早进行专业化训练，由于参赛环境、机会的限制导致竞技水平发展与年龄增长不能成正比。我国在不同级别的体育赛事中存在问题，且赛事的关联度明显低于国际性网球赛事的关联度，不利于运动员的长期培养。

五、结论

近年我国网球赛事取得了较大的发展，但相对于国际网球赛事而言，我国网球赛事种类少、赛事组合体系不完整、赛事功能挖掘不充分等问题突出。我国网球赛事的举办应分层发展，赛事既要满足运动员的参赛需求，又要满足网球运动员培养体系的需求，更要着眼于网球运动的推广，充分发挥赛事的功能。

参考文献：

篇7

中图分类号:G811.21文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)01-0021-06

Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.

Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies

肖建忠,袁古洁在《体育与科学》(2008年第1期)发表了《以奥运会为代表的大型体育赛事隐性市场行为研究》一文。该文主要探讨了隐性市场行为的界定、产生的原因及基本法律规制等问题。实际上,在近年来关于隐性市场的研究中,绝大多数都是从法律视角来研究隐性市场的立法及规制等问题。然而,体育赛事隐性市场行为不同于体育赛事无形资产的侵权行为,大部分的体育赛事隐性市场行为很难进行法律界定与规制。即便是一些西方体育发达国家也尚没有专门立法对体育赛事隐性市场行为予以限制的先例[1]。由于隐性市场的法律诉讼成本较高,因此,市场预测监控与详尽的合同管理是国外大型体育赛事防止和规避隐性市场行为的主要方式。而目前我国对隐性市场营销问题的研究还仅限于发表了一下描述性的文章,大多集中在隐性市场的基本概念、产生的原因、危害及发展等问题上;从规制防范措施看,主要是法律维度的定性与规制,而忽视了赛事组织管理学视角更为直接和富于效率的规制模式。在赛事组织管理学视角,对以奥运会为代表的大型体育赛事隐性市场行为模式的研究,对于更好地监控和识别体育赛事隐性市场行为及其规制策略的改进都具有直接的指导意义。

1 体育赛事隐性市场行为

1.1 隐性市场行为的基本概念

“隐性市场”是来自国际奥运会的一个概念,其对应的英文概念Ambushing Marketing,该词首度出现于1987 年M•Hiestand 在Adweek 杂志上发表的《埋伏营销成为奥运事件》一文中,在比较体育学和营销学中更多的被引用为“埋伏营销”,也翻译为“伏击式营销”、“拦截式营销”等。目前,我国学界对于起源于国外的Ambush Marketing还没有明确和统一的界定。王笑冰从狭义和广义角度对隐性市场营销做了界定,其认为狭义的隐性市场营销是指未支付赞助费的公司为了淡化、抹杀其竞争对手作为体育赛事组织官方赞助商的地位而采取的各种宣传推官活动;广义的隐性市场营销行为还包括在未经有关当事人认可的情况下,建立起和特定体育赛事的联系以此来利用体育赛事的信誉、声望的行为。赵红梅等将隐性市场行为界定为非体育赛事赞助商实施某种伏击营销行为,可能使公众误认为行为人为该赛事赞助商或与该赛事有直接关联。陈峰认为隐性营销是指非赛事合作企业与赛事建立虚假或未经授权的联系,以获得商业利益的行为,其既包括直接的法律侵权行为,也包括其他形式的虚假关联行为。

通过概念综述可以看出,关于隐性市场定义的主要分歧在于未经赛事组织授权擅自使用赛事标志、会徽等主体标识进行商业营销或宣传的行为是否属于隐性市场行为。本研究认为,奥林匹克标志及会徽等主体标识的“直接”商业侵权行为并不属于隐性市场行为。

1.2 “隐性”的学理内涵

根据隐性市场行为的实践观察与理论分析,我们认为隐性市场中的“隐性”具有两层基本含义。其一, “隐性”主要是指非赛事合作企业以商业目的建立赛事虚假关联进行市场营销的活动及行为,不直接呈现于赛事组织者的合约关系等文件及赛事组织者的视野之中,即与赛事组织者之间不存在任何直接的交易与合约关系;其二,“隐性”的另一层含义是绝大多数的隐性市场行为不直接使用赛事的法定的、认知度最高的奥运五环、中国印会徽等赛事主体标识,而是利用赛事相关主要赛事形象及其变形、要素、机会等系统与赛事建立间接性的虚假认知关联。这两点决定了体育赛事隐性市场行为的难发现与难规制性。

2 大型体育赛事隐性市场行为模式聚类建构及释析

体育赛事隐性市场行为模式即指隐性市场营销主体(非赛事合作企业)与被隐性营销客体(体育赛事)建立“虚假关联”联系的、结构化、体系化的方式。在大型体育赛事隐性市场营销实践中,表现为形式不同、性质不同、影响各异的多种方式。但是,在这些纷繁复杂的隐性市场行为背后,却有共同的内在基础规律。本文根据隐性市场营销行为发生所依赖的要素性质的不同,将隐性市场行为归为借助体育赛事形象系统、要素系统、时空系统和机会系统四个基本类型,其中,依赖体育赛事形象系统是隐性市场营销行为的最主要及基础的方式,在现实的隐性市场行为中,四种类型相互渗透,综合使用,见图1。

2.1 借助体育赛事形象系统是最主要、最广泛的隐性市场行为模式之一

形象是指能引起人的思想、心理或感情活动的具体形式和表象姿态。赛事形象即指基于赛事的基本属性、蕴含并倡导的赛事价值和所坚持的赛事宗旨等而专门设计和使用的、能够引起人们符合赛事理念、感情、价值和宗旨的心理联系和思想活动的、各类感知觉要素符号,包括基本色彩系统、各种相关的视觉图形符号、格言口号和特定音乐等。赛事形象系统不但是赛事精神和价值的表达载体,也是市场经济环境下实现赛事商业价值主要途径[2]。通过“体育赛事形象系统”实施的体育赛事隐性市场行为,主要是指那些依赖体育赛事的赛事标志、会徽、吉祥物、口号、金牌、基本色彩系统等感知觉识别符号,与赛事建立“虚假关联”公众认知的那部分隐性市场营销行为。这类隐性市场行为主要以广告的形式出现,也是最普及、广泛的隐性市场营销行为,其隐性营销的成本也相对较低。

2.1.1 大型体育赛事的形象系统及其隐性市场行为模式

从世界知名大型赛事的管理实践来看,大型体育赛事的形象设计和应用主要体现为四个层面,即赛事名称、赛事标志、赛事徽记和赛事主要形象元素。在分析赛事形象层面的问题时,选择奥运会的形象层次进行分析无疑是最具说服力的。因为,奥运会作为全球最知名和最具影响力的综合性体育赛事,其在管理、营销和自身发展等方面完备程度无疑都代表了世界体育赛事组织管理的最高水平。见图2。

借助体育赛事形象系统是最主要和最广泛的基础隐性市场行为模式之一。在图1的赛事形象系统结构中,体育赛事的隐性市场行为伴随着赛事名称、赛事标志、赛事徽记和赛事主要形象等知名度、认知度的逐渐降低而呈现出隐性成本、广泛性及易模仿性的递升。

2.1.1.1 赛事名称及其隐性市场行为方式

品牌化经营是现代体育赛事管理的重要特点之一。品牌传播理论认为,名称是品牌的第一要素,也是品牌传播最简洁、经济的表现要素。赛事名称是赛事商业价值的一部分,是体现赛事所倡导的价值、文化内涵和赛事宗旨的第一形象和观念要素。赛事名称可以在瞬间传递赛事承载的各种价值信息。因此,对于非赛事赞助企业来说,借助赛事名称要素是最直接和最具效率的隐性市场行为之一。

利用赛事名称、简称及内部相关要素与其他语词组合进行隐性营销是大型体育赛事隐性市场营销的主要方式之一。以“2008年北京奥运会”为例,很多企业及商家在广告宣传时使用“激情2008”、“为奥运加油”、“2008北京见”等语词,从而使公众产生该企业与奥运会存在某种联系的联想,达到隐性营销的目的。如某世界知名计算机品牌打出“激情领跑2008”的口号,对公众产生误导,以为该企业是2008年北京奥运会的赞助商,因而对真正的计算机赞助商――联想进行了伏击营销,见下图3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字样,并与知名运动员组合使用,因而在感觉上造成该企业与2008年北京奥运会存在某种联系的联想,见图4。

2.1.1.2 赛事标志及其隐性市场行为

赛事标志是指用以区别与其他体育赛事并体现赛事文化内涵所提供的体育赛事的标记,以特定而明确的视觉符号,将信息快速、准确地传播给社会大众与组织。在现代体育赛事组织管理中,赛事标志是体育赛事商业价值的一部分,是赛事商业价值实现的重要载体,也是赛事所有者(Sports Event Owner)最重要的无形资产。

对于赛事标志一般具有鲜明和明确的法规保护,同时用赛事标志进行营销过于明显,所以非赛事合作企业一般不会直接使用赛事的主体标志进行隐性市场营销。同时,若非赛事合作企业使用赛事标志如奥运五环进行市场营销行为,其构成了知识产权侵犯,赛事组织者可以直接寻求法律途径解决,而不属于隐性市场营销行为范畴。在隐性市场营销方面,有的企业一般会使用奥运五环相似的图形进行市场营销推广活动。如国内某知名运动服装制造商用颜色不同、形状相同的、带火焰奥的五环标志进行商业宣传。还有一些企业商家借以相应色彩的四环或者六环、或者类似奥运五环标志的环环相扣的底色衬板宣传自身企业标识等。

2.1.1.3 赛事徽记及其隐性市场

(1)赛事会徽隐性营销

届次赛事的承办组织为了与往届赛事相区别并表达举办地人民对赛事举办的独特理解和认识,都会设计赛事的会徽。赛事会徽的产权隶属于承办组织并接受主办组织的监督和指导,并负责其全部设计、制作和享有相关的市场权益,是赛事承办组织实现赛事市场价值的重要渠道和载体。如北京奥运会会徽“中国印”。

由于赛事会徽属于赛事组织者――组委会的主体赛事标识,也是组委会实现赛事商业权利的最重要的载体,所以,对赛事会徽一般也会制定相应的法律规制,以制止可能出现的侵权行为。在赛事会徽层面的隐性营销一般也是借助于相似性标识来实现的。如某知名服装品牌在其旗下专卖店前挂出了“热烈祝贺×××董事长担任08奥运火炬手”并附有类似北京奥运会会徽“中国印”的图形标识,造成公众误以为该企业与北京奥运会存在合作关系。该隐性市场行为并非是专卖店的个体行为,而是企业行为,涉及众多专卖店,见图5。

(2)赛事二级标志及隐性市场

为了宣传和扩大赛事的社会效益和经济效益,大型体育赛事举办都会根据本届赛事会徽设计和开发相关的二级标志。二级标志是对大型体育赛事理念要素和精神主旨的进一步表达,服从于赛事会徽所表达和倡导的内涵,是次级于会徽的主要标志。以2004年的雅典奥运会为例,其在会徽的基础上创作了四个二级标志,包括文化标志、环境标志、志愿者标志和火炬接力标志。赛事二级标志也是有偿提供给不同级别的赞助商使用的一种赛事无形知识产权资产。

赛事二级标志也是受“奥林匹克条例”等法规严格保护的赛事标识之一,但是在实践中,一般不会像赛事标志和会徽那样进行严密的法规保护和重视,因此,赛事的二级标志是也是体育赛事隐性市场营销中较为常见的方式之一,一般是以直接侵犯为主,同时也有一部分为变形使用。

2.1.1.4 赛事主要形象及其隐性市场

赛事的主要形象是赛事会徽和各类标志设计的基础和主要形象元素。赛事主要形象包括赛事依赖的色彩系统、吉祥物、口号、格言、奖牌、奖杯、单项运动图标和标准字体等等能够体现赛事文化形象与内涵的各类视听感知要素与标识,在奥运会中被称为“全景图”。

赛事主要形象系统囊括了数量较多、不同类型的、与赛事密切关联的视听感知要素与标识,是奥运会隐性市场营销最广泛的领域。同时也是最难界定、监控与防范的隐性市场营销领域。比如有一些非奥运赞助企业用火炬的形象在的火炬接力过程中做广告;在会徽中国印推出之后,几乎所有用到“2008”字眼进行商业宣传的企业都采用了奥运会官方宣传使用的“2008”标准字体;在湖南卫视掀起全国收视热潮的“奥运向前冲”节目中,其宣传板就同时使用了北京奥运会赛事名称要素、火炬祥云、红黄绿蓝黑色彩系统等,从而形成对奥运会隐性营销,见图6。该节目开办了很长时间才被奥组委发现,并责令整改为“快乐向前冲”。再如国内某著名运动服装品牌在其开发的运动产品T恤上,将其企业标识变形为相互环绕的五个元素,并完全采用了奥运五环的红、黄、绿、蓝、黑基本色彩系统,见图7。

2.2 借助“赛事要素系统”是较具辐射力的隐性市场行为方式

赛事要素系统是指与竞赛及其重要文化活动仪式相关的、具有标志性影响的、能使人们产生赛事关联性联想的运动员、组织团体、标志性建筑、特定文化影像等赛事组织要素。通过“体育赛事要素系统”实施的体育赛事隐性市场行为,主要是指那些依赖体育赛事举办所需要的运动员、代表团、运动队、奥委会、标志性建筑、特定赛事影像等各类组织与设施资源要素,与赛事建立“关联性”公众认知的那部分隐性市场营销行为。调查发现,由于这些具有标志性的赛事要素与赛事贴近、曝光度高等特点,借助这些赛事要素系统,非赛事合作企业进行隐性市场营销是一种较具辐射力和影响较大的隐性市场营销模式。

2.2.1 借助运动员形象进行隐性市场营销

运动员是体育赛事举办的核心主体,也是最为媒体关注的对象之一,其与体育赛事的关联程度极高。因此,众多企业在奥运筹办与举办期间,往往利用知名运动员并结合其他营销技术进行隐性市场营销。中国本土的体育服装企业及部分啤酒类企业大量的使用了这一手法在奥运期间进行了高频度、广范围的隐性市场广告投放。例如2008年北京奥运会期间,雪津通过赞助国家羽毛球队获得使用林丹等奥运选手的肖像权进行市场推广活动的权利,以对百威、青岛等奥运啤酒供应商进行市场伏击。

近年来国际奥委会也开始注意到利用运动员实施的隐性市场营销行为,并采取了一些必要的防范措施。例如国际奥委会要求在奥运赛时,即赛事举办期间,所有参赛运动员、教练员甚至官员形象的使用应经过国际奥委会批准,目前国际奥委会一般是授权组委会做一些批准工作。运动员、教练员等参加比赛,要填一个表格,这个表格其中就有一条,承诺他们的形象在比赛期间未经批准不得作为商业使用,通过这种方式就规范并限制了运动员、教练员形象的赛时商业使用,如果不是得到国际奥委会的授权,其他的商业机构就无权使用他们的形象进行市场营销宣传。但是,大型体育赛事有一个显著地特点,就是筹办周期长,举办时间短,像奥运会这类大型赛事筹办周期一般需要6―7年的时间,而实际的比赛即赛事运行仅需1―2个月的时间。尤其是赛时运行前的1―2年时间,也是奥运体育营销的黄金时期。因此上述举措很难取得实际的防范效力。

2.2.2 借助参赛代表团或国家队

奥运会主要以国家为基本单位,以地区奥委会组团参加比赛,而地区体育代表团及参赛运动队可以拥有自己的赞助商。尽管其提供的奥运营销资源与价值相当有限,但是在实际的宣传营销实践中,借助独特的营销技术操作手法,能轻易地与整个赛事建立关联。李宁公司从1992年的巴塞罗那奥运会到2004年的雅典奥运会,连续三届为中国奥运代表团定制领奖装备。伴随中国运动健儿们频频夺冠,李宁运动服装在世界范围内引起很好的反响。2000年悉尼奥运会上李宁设计的“龙服”被评为最佳领奖装备,其风头甚至超过了正式赞助商锐步公司。因此,近年来国际奥委会规定与奥运TOP赞助商有竞争关系的企业不能单独赞助运动队和代表团。

国内电子产品生产商康佳也是一个典型的奥运隐性市场范例。首先是在2006年冠名了“康佳号”飞机、“康佳号”列车和“康佳号”帆船 ,并凭借“康佳号”帆船优异的比赛成绩成功打入奥运会赞助商海尔根据地一一青岛。康佳还在2007年4月宣布正式成为中国帆船帆板协会帆船帆板队的战略合作伙伴和赞助商。康佳彩电、手机和冰箱等家电产品也成他们的唯一指定产品,同期康佳也开发了奥运电视系列产品并推向市场,从而对奥运正式赞助商产生了伏击效应。

2.2.3 通过赞助地区奥委会

在这次北京奥运会上,针对北京奥运会的隐性营销市场,又出现了一些不同以往的隐性营销方式,即通过赞助其他国家或地区的奥委会,进行奥运隐性营销。例如匹克赞助伊拉克奥委会、鸿星尔克赞助朝鲜奥委会等。在鸿星尔克的全国专卖店中,在店门的正中最醒目的位置设置了其赞助朝鲜奥委会的宣传广告,并通过技术手法突出了奥运、全球合作伙伴等字眼。其将此牌置于商店的醒目位置,直至奥运会结束后的几个月依然存在。该企业利用字体的排列与设置,试图将本企业与奥运会全球合作伙伴(TOP赞助商)建立联系;事实上,此企业和北京奥运会无任何联系,见图8。因此,也必须对赛事形象系统中的字体颜色、比例大小、组合规范等做出保护性的规定,以更好的保护赛事赞助商的利益,这对于赛事的长期可持续发展具有重要意义。需要指出,这类营销行为实际是明确违反《奥林匹克》的,其规定非赛事合作企业可以赞助地区奥委会,但是其营销权利只限于地区奥委会所在区域,不得在赛事举办地进行营销。奥林匹克的市场开发是分辖区的。如果赞助了朝鲜奥委会,在朝鲜奥委会的范围内做不是隐性市场行为,如果在中国奥委会的辖区内就没有这个权利,属于隐性市场营销行为。

2.2.4 借助标志性建筑形象进行隐性市场营销

在赛事举办过程中,竞赛开展使用的标志性体育建筑是与赛事关联程度与曝光度较高的赛事元素之一。在认知机制上,人们看到这些标志性的建筑就容易想到奥运会,因而也就为隐性市场营销埋下可能的空间。如北京奥运会的国家体育场――鸟巢,在调查中发现,有众多企业以“鸟巢”为基本元素实施隐性营销行为,如以鸟巢为广告背景打出企业标识、开发类似鸟巢的产品等。如著名的世界运动服装制造商耐克公司,就在奥运期间推出了以鸟巢形象为基本式样并以“鸟巢系列”命名的运动鞋产品,从而使公众产生某种赛事关联性联想,这对北京奥运会的实际赞助商阿迪达斯构成了伏击式营销,见下图9。

图9 耐克公司在奥运期间开发的“鸟巢系列”运动鞋产品

2.2.5 通过特定赛事影像

有些具有重要影响的赛事标志性元素也是非赛事赞助企业隐性市场营销行为的重要载体之一。由于赛事的媒体聚焦功能及其独特的文化传播力,有些赛事影响元素及文化符号成为众所周知的、与赛事形成共生固有联系的独特元素。人们见到此类元素时,不知不觉中会与赛事产生关联性联想。例如奥运开幕式中由活字版构成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路两侧的广告牌上,有诸多利用此类元素进行奥运隐性市场营销的企业广告。

其他的借助“赛事要素系统”是较具辐射力的隐性市场营销方式也包括借助赛事门票、吉祥物实物等要素进行的隐性市场行为。

2.3 借助赛事机会系统的隐性市场行为

赛事机会系统的隐性营销是指通过贴靠、捆绑、附着于赛事举办各个环节的活动时机,结合其他类型的隐性营销技术进行赛事隐性营销。如赞助奥运主题文化及娱乐栏目、购买赛事电视转播时段广告等电视及网络媒体资源等。

2.3.1 非赛事合作企业老总赞助出席奥运主题电视节目

在奥运隐性市场行为系统中,非赛事赞助企业老总通过赞助获得作为嘉宾出席“奥运知识讲坛”、“如何打好奥运营销牌”等电视谈话节目并做主题发言和嘉宾讨论,是一种隐蔽性较强的奥运会隐性市场行为,同时,其隐性营销的危害性即对正式赞助企业的伤害也较大。在公众认知中,企业老总尤其是那些知名的企业老总是一个企业的标志,在访谈节目中侃侃而谈“如何打好奥运牌”此类话题,很容易使公众误认为该企业与奥运会存在赞助关系,且这种关联性联系认知度及“可信度”较强。

2.3.2 通过直接赞助奥运文化与娱乐媒体资源

企业直接赞助奥运文化与娱乐媒体资源,以此来与奥运产生间接关联,也是一种重要的隐性市场行为。奥运主题栏目主要包括以奥运名义开办的电视访谈、知识宣传、娱乐、赛事相关活动等。例如步步高、金浩油中王等企业就通过赞助在奥运前夕掀起收视热潮的湖南卫视“奥运向前冲”体育娱乐节目,从而与奥运话题建立联系,实施隐性市场营销行为。

2.3.3 通过购买赛事电视转播时段广告

有些赛事非赞助企业为了扩大企业知名度与伏击竞争对手,刻意购买赛事转播期间的广告插播时段,在观众兴趣盎然的观看赛事正酣时,突然出现的插播广告会对电视观众造成与赛事有赞助关系的误导。同时,以往经验看,此类广告一般会借助运动员形象、赛事标志性元素等综合手段进行广告展示。基于赛事直播的背景氛围铺设,一般具有较强的隐性营销效应。早在1992年的巴塞罗那奥运会上,美国的运通公司(American Express)就通过买断各大电视网的主要广告时段,并结合奥运关联暗示性的广告技术处理,对Visa奥运官方赞助商地位造成了巨大冲击。2007年李宁公司与中央电视台签订的为期两年的赞助合同规定,在合约期限内所有播出的节目与赛事中出镜的记者、主持人、学者等都必须穿带有李宁Logo的服饰。从而对奥运官方赞助商阿迪达斯制造了一次非常成功的奥运隐性市场营销。康佳通过赞助中央电视台热播栏目《奥运来了》,一方面展示自的产品, 同时也通过跟运动和娱乐挂钩成功地与奥运建立起联系。

虽然,在奥林匹克有关规章的约束下,经多方协议在赛时期间停播,但是由于赛时运行时间较短,约束效果不大。

2.3.4 通过贴靠捆绑赛事正式赞助商

有些非赛事合作企业利用赛事官方赞助商的合作关系,实施标识“捆绑”,使自己的产品或企业标识与奥运会建立宣传认知关联,也是一种隐性市场营销行为。例如某飞机制造商通过与奥运会正式赞助商的航空公司建立商业合作关系,而拥有在产品上喷涂奥林匹克标志的机会,实施隐性市场营销行为。

还有一些企业与奥运赞助商并无任何合作关系,而是通过对奥运会正式赞助商的“贴靠”,实施隐性市场行为。例如某运动品牌专卖店中,刻意挂出某袜类奥运供应商的产品,使其上面的奥运会徽“中国印”处于醒目位置,且该产品经过精心选择,其纸质外包装位置具有巨大鲜红的奥运会徽,不仔细辨别顾客会误以为其产品是奥运赞助商品,笔者在该店中就被误导。

借助赛事机会系统实施的隐性市场营销行为还包括非赛事赞助企业通过奥运倒计时等奥运主题活动进行的商业营销活动。例如国内家电生产商新飞集团利用组织“新飞2008奥运助威团”活动实施的隐性市场营销。该评选活动是一次以为2008北京奥运会呐喊助威为由举办的大型时尚选秀活动。此次选秀活动时间为2007年4月―2008年3月,将在全国20个省级赛区、近300个地级赛区全面铺开。吸引了成千上万的青春、时尚、美丽的女孩,将经过层层选拔,争夺最后50个进入新飞“中国之队”的名额。该活动形成了巨大的社会关注度,对奥运赞助商海尔实施了隐性营销。

2.4 借助赛事时空系统的隐性市场行为

通过“体育赛事时空系统”实施的体育赛事隐性市场行为,主要是指在赛事筹办及举办期间,利用赛事举办城市的某些核心区域如机场、车站、主干道路、重点场馆区域、运动员村、物流中心、宾馆酒店、赛事主题文化广场等时空资源,结合赛事形象系统要素所实施的户外平面广告展示及相关营销活动。赛事筹办与举办期间,此类时空资源人流量大(包括赛事关系人员如奥林匹克大家庭、各国运动员、教练员、技术官员、各国媒体及公众聚集等)的特点是滋生该类隐性市场的主要基础,因此,也是一种较为普遍的隐性市场营销行为。

2.4.1 城市及赛事区域广告展示及营销活动

在奥运会开始前及赛时运行的时间区间内,赛事举办城市的某些核心区域如机场、车站、主干道路、重点场馆区域、运动员村、物流中心、宾馆酒店、赛事主题文化广场等人流量大的区域是进行平面户外广告展示的重要平台。一些非赛事赞助商会在此区域有目的的集中进行与奥运形象系统元素相结合的企业广告展示及营销活动。1996年亚特兰大奥运会期间,耐克公司通过在场馆周围开设旗舰店,修建耐克体验中心(Niketown),同时在场馆周围大做广告,向观众行人派发耐克胸牌、挂绳等营销手段,来狙击奥运正式合作伙伴锐步公司。在此后的一项调查中显示,耐克品牌以22%的观众认知率高于实际奥运赞助商锐步品牌的16%。

再以奥运会主题文化广场为例,为了更好地宣传奥运、进行奥林匹克教育而设计了文化广场,在文化广场可以观看奥运文化活动,也包括大型的文体比赛。一些企业往往会借助奥运主题文化广场的公众认知优势,同时借助口号、视觉要素、奥运背景音乐等形象系统进行商业宣传或促销活动,从而实施隐性市场行为。在文化广场的设施设置中,也要注意防范隐性市场。如大屏幕,如果不是奥运会赞助企业产品,就必须要把商标予以人为遮蔽,不能显现这个商标,以防止构成隐性市场。

2.4.2 场内带入企业产品或组队着装展示

在以往的奥运会或者其他体育赛事的比赛过程中,非赛事赞助商企业会有意识地组织一些观众会穿着非赞助商的衣服,或者是手持非赞助商品牌的饮料等产品,以这样一种形式通过比赛现场或电视直播进行隐性市场行为。在2004年中甲足球联赛时,某饮料企业一次性购买了八百多张门票免费发给员工,并给员工制作了颜色不同的统一服装,在比赛开始时赛事组织者才发现,巨大的观众方阵正好显示出该企业的商业标识。并通过比赛镜头转播出去,该企业做了一次成功的隐性市场营销。从而对赛事正式赞助商造成了强烈冲击。因此,必须对此类行为予以制止。场馆范围内是赛事奥组委能够控制的区域,可以制定一些相关的政策在场馆内实施以制止该隐性营销行为的发生。也可以从门票开始,在门票上提前宣传和说明了这类情况,在醒目位置标明在场馆内禁止的一些行为。作为持票人购买了门票进入场馆去观赛,从法律角度就有义务遵守在门票上的规定。在场馆内也要实施检查,比如观众进场,也是出于安保的考虑,所有的饮料应禁止带入,进入场馆可以购买赞助企业的饮料产品,当然要保证价格合理。如果有群体性的观众穿统一的服装,也要受到限制或作相应的处理,如用事先备好带有赛事标志(奥运五环)的不干胶贴住服装商的品牌标识。

3 体育赛事隐性市场行为的防范策略

3.1 前期的监控识别与商业公关是规制体育赛事隐性市场行为最具效率的手段

不同于体育赛事知识产权的侵权行为,大部分的隐性市场营销很难进行严格的法律定性,因而其诉讼成本较高,若以法律规制与惩毖为主,那么赛事主办与承办组织将陷入无休止的法律诉讼之中。体育赛事隐性市场营销行为的监控识别与商业公关,是规制体育赛事隐性市场行为最具效率的手段之一,也是对体育赛事隐性市场行为进行法律规制的前提条件。例如可以将隐性市场行为模式体系于相关区域的工商管理部门,宣传至辖区相关企业或签订保证书,不要触犯隐性市场行为模式体系中的相关营销行为。

3.2 精简和规范使用赛事的形象系统,是降低赛事隐性市场风险的重要前提

绝大部分的隐性市场行为都是借助或者依附于体育赛事的形象系统实现的。大型体大育赛事的管理经验表明,赛事的二级标志及其主要形象不宜过多,且对外宣传要注意规范与策略。悉尼奥运会对二级标志的管理被实践证明是不成功的,主要因为标志过多,甚至很多职能部门都有自己独立的标志,由于对二级标志的认识不足和管理不善,使得悉尼奥运会的二级标志多达60余个,造成了悉尼奥运会各个形象标志所呈现的品牌整体混乱,增加了隐性市场营销的风险。雅典和悉尼奥运会负责赛事形象景观部门的工作人员经验认为,赛事的二级标志及其主要形象要合理设置,不宜过多。有些赛事形象元素可以内部使用但不宜作为赛事形象符号对外过度宣传,以压缩隐性市场营销行为借以实施的形象载体空间。

3.3 详尽专业的合同管理是防范隐性市场营销的重要手段

由于隐性市场的法律界定较为困难,法律诉讼成本较高,因而,体育赛事组织管理者必须在自己管控的范围内,采取必要的防范措施。体育赛事组织者在赛事举办之前,对可能出现的隐性市场行为进行预测,然后将所有可预测的隐及机会写入有关的合同之中,减少体育赛事隐性市场行为发生的几率与风险。例如体育组织在与电视转播机构签订转播协议合同时,可以规定在赛事转播期间不得播放非赛事赞助企业广告,同时赛事正式赞助商拥有广告时段有限买断权;在与体育场馆签订合约时,规定任何非赛事赞助商不得在规定的场馆区域内从事任何商业活动等等。

3.4 整合赛事核心时空营销资源,压缩隐性市场伏击空间

诸如主办城市机场、火车站、主干道、贵宾宾馆、运动员村等特定人群及公众人流量较大的区域,是体育赛事隐性市场常见的滋生领域。作为赛事组织者必须对这些赛事举办期间的核心营销时空资源进行整合,打包提供给赛事正式合作企业,压缩隐性市场的伏击空间。

参考文献:

[1] 赵红梅,刘正韬.限制隐性市场行为之理论与对策研究――法律学视角且以北京奥运会为例证.体育科学[J].2007,(02):9.

[2] 邢尊明.大型体育赛事形象景观研究.体育文化导刊[J].2009,(01):64.

[3] 王笑冰.奥林匹克标志的法律保护与隐性市场行为,中华商标[J].2008,(06):17.

[4] Danny O’Brien. EVENT Image and Identity of Sydney 2000 Olympic Games. Annals of Tourism Research, Vol. 33, No.1, pp. 240-261, 2006.

篇8

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。新晨：

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

篇9

1 关于体育营销的文献综述

1.1 国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方，美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性，“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解，被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献，发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释，其中以发表在《产业观察》2004年第6期，田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2 国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解，可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业，通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2]，它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善，依据其现状分析，主要包括两方面:“其一是体育本体产业，针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动，其二是体育相关产业，与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体，讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述，关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多，但对于同一问题的认识趋同，缺乏创新性观点，只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题，对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少，而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面，说明研究的视域还很狭窄。

2 我国企业体育营销的现状

2.1 企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天，不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化，就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业，大多数要么盲目赞助，要么跟风似的抢热门体育明星代言产品，也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点，只是注重名人效应，这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此，企业在借助某项体育资源进行体育营销时，首先要正确理解体育营销的实质，要全面把握消费者的心理需要和行为特征，明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵，使二者有恰当的结合点，才能达到较为理想的效果。

2.2 企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神，企业参与和赞助体育活动带有隐含性，容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国，体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销，可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的，一定要了解目标客户群的心理，采取适当的营销策略，激发他们对企业商品的认知、情绪情感，使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应，企业将体育的价值转移到企业的产品上，培养起消费者的忠诚度。

在国内，大多数企业从事体育营销活动，并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌，广告打的红红火火，但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌，多数是游离于时尚和专业运动之间，“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”，一个想卖给所有人的产品，最终是所有的人都不太想买，这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3 体育营销没有长期的战略规划，缺乏连续性，把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件，通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的活动，其本质上来讲应该是一种促销手段，并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果，是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好，成为企业的一种竞争优势，这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性，要制定一个长期的营销战略规划，企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析，制定一个1-5年的规划，将企业产品与体育相结合，产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感，这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4 营销策略单一，缺乏整合营销的观念，缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够，对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源，忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上，策略显得比较单调，除了广告等单项的传播方式外，缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事，花费巨资赞助，而忽略了体育的公益活动，忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程，需要将各种营销手段应整合起来运用，用整合营销的观念来从事体育营销，尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段，从而达到整合的功效[4]。另外，体育营销还必须具有独特性，要能够创造出与众不同的营销话题，酝酿出新思维、新创意，从而引导消费。

2.5 市场化程度低，缺乏职业化的机构和专业人才

在我国，体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比，我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一，由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时，在我国专业从事体育营销的机构很少，机构的水平不高，缺乏相应的行业法规约束，机构的诚信度不高，这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3 国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1 关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点，是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销，高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如，百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意，把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合，表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想，显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一，实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2 创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲，体育营销不是直接推销实物，而是“创造”一种回忆，一种生活方式、审美情趣，这体现着体育营销策划的创意性。比如，2000年悉尼奥运会，三星作为TOP合作伙伴，创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来，五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想，树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3 整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合，其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益，构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天，Visa运用各种传播工具，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中，还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面，使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4 持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性，要制定一个长期的营销战略规划，着眼于企业的发展战略而不是战术，因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的，而国外体育营销塑造市场品牌的范例，多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4 结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化，使体育营销成为营销领域中一个新的分支，是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上，但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用，体育营销因创新而生，体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究，在我国才刚刚开始，我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验，从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展，力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1] 朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化，2005(11).

[2] 丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学，2002(5).

[3] 杜永利，孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报，2008(2).

篇10

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).