媒介经营与管理分析模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇媒介经营与管理分析，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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2网络资源管理系统核心的分析

2．1网络资源的存在性

确认是否存在某个资源，以及资源的位置、状态、与其它资源的关系等。范围涵盖物理资源、逻辑资源、智能资源和非智能资源。根据各种网络资源的实际属性，建立每类资源的数据模型，建立统一的资源录入、编号、命名，建“立完整、准确的资源映像，有了完整的资源映像，基于资源信息的各种应用如：查询、统计、资源调度、路由分析、网络优化才可实现。它是网络资源的最基本属性。

2.2网络资源的动态性

资源的动态性体现在资源数据库跟随现实网络变化的及时性与准确性方面。为了使现实网络中资源存在及使用状态的变化能及时反映到数据库中资源映像上，需要建立相应的调度流程和组织管理模式。通过网络资源管理与业务调度流程的紧密结合。

2．3网络资源的使用性

资源的使用性表现在某一资源是否承载着上一层业务，是否被占用，被谁占用等。如管道中是否穿有光缆电缆，光纤中是否承载着传输系统，传输系统中有多少电路，电路中承载的是什么业务等都是资源使用性的表现。

3信息管理系统核心模块的分析

3．1线路资源管理分析

（1）管道、杆路部分以GIS技术为核心，管理和维护广播电视传送网络的底层物理网络资源，提供对这些资源的图形化录入、编辑、查询、定位、分析、统计手段，为广播电视运营维护部门、规划设计部门、工程建设部门、资产管理部门提供准确的管线资源现状信息。（2）电缆部分电缆网络资源管理以GIS技术为手段，实现对城域网、用户分配网等进行图形化管理，完成电缆信息的录入和编辑、电缆路由信息的管理。（3）光缆部分光缆网络资源管理以GIS技术为手段，实现光缆网络的图形化管理。形成的光缆网络拓扑图，为数据网络、HFC网络的建设提供传送物理媒介层的资源。（4）线路设计部分线路设计子系统实现对现有管道／杆路资源的查询，实现管道最佳路由分析等功能；将各种查询和分析结果自动转为工程管道图和工程线缆路由图，搭设缆线的架空部分，对管孔、接续设备进行预占，设计缆线的附属设备的物理点，并将上述的设计结果保存在设计成功库中。系统为网络规划设计部门、网络维护部门提供服务。

3.2网络资源对象管理分析

网络资源对象管理的关键是为了适应广播电视网络发展的需要。从广播电视网络产生开始，这个网络中的设备就在不停的发生变更，网络的结构也从单一的同轴电缆网络发展到光电并存的网络。随着网络发展的步伐，网络资源对象也在发生着巨大的变化，那么系统要能适应于网络的发展，管理更多的资源对象，那么就必须具有一定的前瞻性，这就对整个管理目标提出了更高的要求。系统既要能适应于管理现有的网络资源对象，也要适应网络发展中产生的新资源对象，网络资源对象管理的关键就在这里。系统提供专用的数据模型，将网络资源按一定的方式整合起来，适应于网络的变化，资源的变更，做到这一点，才能保证系统管理的先进性和可持续性。

3．3工作流程管理分析

资源管理在业务运行环节中接受运营支撑系统的调度指令，执行运行维护、网络规划、工程建设或数据。此时，资源管理已经成为运营商业务活动调度体系的一部分，而业务活动调度体系可以是传统的，也可以是逐步信息化的。工程建设环节是资源管理自身可以闭环管理的环节，即可以将工程建设环节直接放在资源管理中处理，当然也可以在资源管理之外独立进行这个环节的流程管理，只要能够达到管理目标，形式是多样化的。运维作业环节是系统内部主要的数据维护环节，主要包括资源调度、故障维护、网络优化、网络调整等。尽管作业工具有一定的相似性，由于其任务来源不同，因而作业调度与管理方式不同，用作业管理来体现数据维护留下的痕迹。

3．4机房管理分析

利用GIS技术，实现各局点、站点的地理分布管理，为上述其它管理系统提供公用的基础数据及操作功能。采用CAD技术对各局点、站点内的机房进行管理，包括机房平面图、机房走线图、机架设备的管理。能够对一些无法划归给某个具体的专业的资源(如电力、空调、消防设施等)进行管理。

3．5查询分析

查询分析主要提供给领导和管理决策部门，一线运行维护人员使用的子系统，它提供多种形式的对现状数据的查询、统计、分析功能，可实现跨不同专业、跨不同资源类型的各种关联查询。提供各种网络资源的预警分析功能、资源分布状况查询功能、故障影响范围分析功能、可利用资源覆盖范围分析功能等，为科学管理和长远规划提供辅助依据。

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中图分类号:F7文献标识码:A

一、关系营销的含义

所谓关系营销,是把营销活动看成是一个中小企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅限于向顾客出售产品,完成交易,把顾客看作产品的最终使用者;关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求,存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求,帮助顾客实现和扩大其价值,并建成一种长期的良好的关系基础。

随着市场的快速扩张和深化,中小企业的不断发展,产品极大地丰富了,这使顾客的选择余地大大拓展。一个中小企业若是不能及时了解、发现、满足顾客的需求,无异于将顾客送给竞争对手,自断财路。而技术条件的改善使得关系营销从发展的要求到发展的必要成为可能。技术飞速发展,引起了信息大爆炸,信息媒体不断地增加,在一定程度上加快了媒体的专业化,单一媒体功能被弱化了。这意味着一些中小企业必须在电视、电台、杂志、报纸等多种媒介中大量做广告,才能使信息尽量多地传递到消费者身边。因此,许多中小企业纷纷开始建立与顾客之间的更为直接的关系。

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面:(1)双向沟通。在关系营销中,沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享,才可能使中小企业赢得各个利益相关者的支持与合作;(2)合作。一般而言,关系有两种基本状态,即对立和合作。只有通过合作才能实现协同,因此合作是“双赢”的基础;(3)双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益;(4)亲密。关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。因此,关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足;(5)控制。关系营销要求建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外,通过有效的信息反馈,也有利于中小企业及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求。

二、中小企业市场营销现状

1、营销战略只是一种形式。许多民营企业即便制定了营销战略,也仅停留在喊口号的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失,许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向,白白浪费优势资源。

2、先制造后销售。许多中小企业在产品出厂时,连产品卖给谁都不清楚,就胡乱地打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理,而许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处,更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。

3、营销=广告+促销。大量广告漫无方向地狂投及大量买赠促销过后,销量仍然不尽如人意。经销商开始提出退货,销售精英纷纷流失,产品大量积压面临过期,民营企业再次陷入迷茫。难道是产品价格太贵了?产品质量不好?始终找不到问题的答案。

4、盲目跟风。许多企业一看到竞争对手在电视上打广告,就迅速跟进。一看到对手聘请了“空降兵团”,自己也毫不示弱地招兵买马。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非,但许多民营企业迷信知名公司的操作方式,盲目照搬其他公司的经验往往给自己带来巨大损失。

三、中小企业如何有效进行关系营销

1、利用个人沟通。所谓个人沟通就是指通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。如市场营销经理可以邀请客户的主管经理参加各种活动,密切双方关系;逢年过节的问候与祝福;私人间的相互帮忙等。需要注意的是,尽量避免企业过分依赖特定的营销人员,个人沟通的最终目的是实现企业亲密度的增强。

2、开展个性化营销。个性化营销也称为定制营销,是指根据不同顾客的个性化需求提供特色产品和服务的营销活动。飞速发展的现代科学技术能够使企业大规模、高效率地生产非标准化或非完全标准化的个性化产品。另外,科学技术也使得企业的经营成本大幅降低,企业有能力同时接受大批顾客的个性订单,实现以销定产。个性化营销最大的好处就是通过提供个性化产品和超值服务满足顾客需求,提高顾客的忠诚度,保持良好的顾客关系。

3、开展数据库营销。数据库营销就是指利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料,经分析整理后作为制定营销策略的依据,并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销可以帮助企业收集大量的顾客资料,有助于个性化营销的开展和顾客关系的管理。另外,数据库营销可以帮助企业分析顾客需求行为,了解顾客价值,评估顾客价值。

4、利用因特网。企业可以考虑通过互联网建立并保持良好稳定的客户关系。一方面企业可以通过互联网给顾客提供一些免费的产品或服务;另一方面企业还可以开展富有创意的在线营销。如,在线游戏、猜谜和设计竞赛等营销手段。通过成本低、效果好的在线营销不但可以制造卖点,留住老顾客,而且还可以获取许多潜在客户的资料。

四、对我国中小企业关系营销的启示

1、关系营销有助于企业营销成本的降低。首先,关系营销能帮助企业在内部营造一种全民参与、全员营销的氛围,这将极大地减少企业的营销费用;其次,关系营销强调的是以顾客为中心,最大限度地满足顾客需求,有助于建立良好的客户关系;第三,关系营销有利于降低交易成本。关系营销不仅能帮助企业减少收集信息、谈判、协调、行为的控制和检查等经营活动所需的时间,还能通过企业间的协调降低单位成本而降低价格。

2、关系营销有助于企业间的合作。在传统市场营销中,企业间只有残酷的竞争,这种关系既不利于经济的发展,也不利于企业的壮大。而关系营销能够加强企业间的协调与合作,这种关系不仅能帮助企业拓展市场范围,扩大市场份额,还能增强企业的应变能力和抵御风险的能力。

3、关系营销有助于建立并维持与顾客的良好关系。在竞争日趋激烈的今天,企业要想发展、壮大,就必须有大量忠实的顾客。要想拥有忠实的顾客,就必须和顾客建立良好的关系。关系营销能帮助企业更加深入地研究顾客、更好地了解顾客需求、更好地满足顾客需求,进而和顾客建立良好的关系。良好的顾客关系可以使顾客成为企业忠实的顾客,忠实的顾客既可以帮助企业将产品和服务传播出去,又能帮助企业稳固市场地位。

4、关系营销有利于企业优化资源配置。一个企业的资源是有限的,关系营销能够使每个企业发挥自身优势,共享资源,分摊费用,能快速地将产品推向市场。另外,关系营销能够使企业充分利用现有的人力、物力、财力及信息资源,有助于新产品研发费用的降低和研发周期的缩短。

(作者单位:陕西科技大学管理学院)

主要参考文献:

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改革开放以来，在计划经济到市场经济转变的过程中，高校为了解决教育经费，转化科技成果，走产学研道路，大力发展校办企业。根据教育部科技发展中心的统计数据，2003年底，全国609所普通高校共有4839个校办企业，2003年全国高校校办产业收入总额826.67亿元，比2002年度的收入总额720.08亿元增加了106.59亿元，增幅为14.80%，实现利润总额为42.98亿元，其中科技型企业占64.24%。但是随着市场经济体制的不断发展和完善，高校校办企业逐渐暴露出一些不适应新的经济运行体制的一些问题，不仅自身的发展受到严重制约，还把学校牵连到巨大的风险之中。因此，结合高校校办企业的特点和经营环境，针对高校校办企业危机诱因分析，防范危机发生非常重要。

1　战略层面的校办企业危机诱因

现在的企业越来越认识到战略对于企业的重要性，因为只有战略才能产生持久的竞争优势。高校校办企业也要及时发现和解决那些有关企业生死存亡、前途命运的重大战略问题，战略的失误与企业的失败紧密相连。目前，高校校办企业在战略层面的危机诱因主要表现在以下几个方面。

（1）战略定位模糊。高校校办企业很多都是由80年代的校办实习工厂发展而来的，由最初的学生实验、实习的基地发展成为高校科技成果转化、提高高科技技术水平的重要阵地。少数高校校办企业改制上市后迅速发展成为海内外的知名企业。但是大部分企业和学校还是行政隶属关系，企业倒闭了职工仍然回到学校，缺乏战略规划，没有危机意识和竞争意识。企业发展过程中急功近利，受行政行为影响明显，短期行为过多，有时使企业在发展中蒙受重大损失，如果不能有效化解，甚至会使企业受到长期乃至永久的影响。

（2）战略执行不力。高校校办企业在战略制定的过程中并没有结合企业做很好的进行分析和规划，很多企业发展的中长期目标都是为了例行公事，在客观上造成战略执行的困难。另外，在目前的情势下，校方也没有过多的插手企业的经营和管理，造成监管上的真空，企业的发展战略执行不力，一些决策贯彻不下去也不了了之。战略的执行不力使得企业对外部环境变化反映迟钝，不仅容易错失发展的良机，也使得企业的危机刚刚出现时候不能及时应对，放任危机由小到大，最终酿成不能逆转的结果。

（3）战略评价实效。战略的实施不是在短期里就可以完成的，也就不可能在短期里看到立竿见影的效果，对企业战略实施的效果应该放在一个较长的时间段里评价。现在校办企业的战略评价过分注重强调短期的财务指标，如投资回报率、产值增长率等，忽视中长期发展的指标评价。战略评价不科学、不准确、不客观，反而弱化企业的发展战略，严重时会致使企业误入迷途。

（4）外部环境恶化。迄今为止，世界500强企业己有400多家在中国投资设厂或者设立办事机构，这些企业一般都有专门的R＆D机构，高校校办企业在科技和信息方面的优势将逐渐改变。在国内市场里，中小民营企业的经营上更加灵活性。今年3月出台的《企业所得税法》中的“两税合一”会降低民营企业的名义税负和实际税负，因此未来一定时期里民营企业将更加活跃。而对于高校校办企业来说，原来享受的税收、汇率、土地等方面的优惠将不再延续，高校校办企业面临着国外和国内企业更加激烈的市场竞争。对于高校校办企业来说，要运用战略管理分析的模型，了解企业所处的状态，充分挖掘竞争优势，克服不足，以避免危机的发生。

2　运营层面的校办企业危机诱因

高校校办企业在运营层面主要涉及财务、内部管理、人力资源、企业形象、激励机制等方面，在激烈的市场竞争中，如果对已经存在隐患的问题视而不见，不引起重视，很可能诱使危机的发生，影响企业正常的经营。

（1）财务管理混乱。财务管理本来应在管理中起到规范企业行为的作用，财务指标也能够反映对企业的经营状况，便于企业调整和改进，以实现既定目标。但是，由于体制上的原因，很多高校企业存在财务监督、应收账款以及奖惩等财务管理制度不规范，管理不严格等现象，影响了企业的正常运转和经营。近年来，高校校办企业会计人员违法操作的事情时有发生，给企业形象造成负面的影响，严重的还影响企业的生存和发展。

（2）企业产权不清。高校校办企业的产权问题一直是各方非常关注的问题，

也是最难处理的问题，实践证明，处理不好引起危机是很自然的事情。高校校办企业成立之初，学校投入企业的资产并没有按照国家的有关规定办理资产划转、审批手续，高校与校办企业之间的权责利没有明确的规定，非经营性资产与企业的经营性资产混为一团，没有合理的界定，产权不清，造成管理上的混乱。校办企业与其他经济实体发生经济纠纷时，高校要承担无限经济责任，出现校办企业的经济活动中高校被告上法庭的事情。

（3）人力资源缺乏。目前大部分高校校办企业的职工都是学校分离出来的，有很多甚至是为了安排下岗分流的人员。另外，高校并未意识到培养职业经营管理人才的重要性，依靠事业单位的标准对管理人员进行任命、考核和评价，企业人员在学校还有行政职务，与企业利益相比，更关心自己的升迁。在这种人事体制下，管理者更关注任职期内眼前且现实的经济效益，而不是企业是否具有长远发展的潜力和市场竞争能力。

（4）资金链断裂。校办企业在成立时候，高校往往以固定资产和科技成果作为资本投入，缺少对企业流动资金的投入，即便有也是以贷，使得企业的资产负债率长期居高不下。另外，由于产权关系，融资渠道单一，资金的短缺使企业难以形成规模。2003年，国家开始实施宏观调控，银行开始收缩贷款规模，西安交通大学校开元集团的资金链突然断裂，而所有的资金都压在企业投资建成或在建的项目上，短期里难以收回，引起投资者恐慌，一时造成债主盈门，企业无法正常的经营运作。

（5）激励机制不全。高校校办企业在发展的过程中，科研人员和管理人员付出了大量的心血，对企业的发展做出了巨大的贡献。但是由于体制不顺，校办企业管理人员，特别是高层管理人员从企业发展中享受到的待遇不成比例，高校仍然参照学校的标准定薪酬，发放奖金，这严重挫伤了企业管理人员、科研人员和普通职工的积极性。内部激励机制缺乏，导致企业没有活力，在很大程度上限制企业的进一步发展。有的企业管理人员心理失衡，甚至违规操作，导致校有资产流失。

（6）公共关系危机。企业在其经营发展的过程中，都难以避免出现影响其自身发展甚至影响生存的突发事件。对突发事件进行的管理对于现代企业非常重要，一着不慎，满盘皆输的事情在企业经营中屡见不鲜。高校校办企业要重视公共关系的应用，应侧重在高校校办企业如何借助传播媒介张扬自身优势，消除公众误解、修正自身形象等方面。公共关系的应用，并不解决组织本身经营和发展的根本问题，但是处理不当却是可以影响企业的经营和发展。高校校办企业不仅涉及企业的问题，出现问题还有学校的形象问题，处理得当，可以相得益彰，处理不好则都会受到损伤。

（7）资本运作困难。资金投入不足是高校校办企业村在的普遍问题，对于中小企业来说问题更加突出。目前大型的校办企业都先后选择上市融资，已经直接控股或参股的上市公司达30多家，但是发展状态几家欢乐几家愁。缺乏监管、不熟悉市场运作规律是高校上市公司的通病，只不过公司出现亏空等重大问题时，有学校兜着，为了声誉，再大的窟窿也得填。这种边挖坑，边填坑的恶性循环现象成了高校上市公司致命的弱点。总之，资本运作困难是困扰校办企业的一个重要问题，一旦竞争压力加大，容易成为企业危机的导火索。

参考文献

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[关键词]网络营销营销模式营销策略

一、网络营销的发展及其适用性

网络营销(0nlineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，对通过网络运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。

现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成本的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本(例如建立一个集中的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品(可能从制造商那里直接将商品运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压(消费者从现在的渠道转向网络渠道)。

现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型”公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世界。例如，Hothothot．com就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的100多种调味品，远销40多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。

二、网络营销的模式和策略组合

网上交易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形成的媒体空间取代了物理空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流(商品价值运动)和物流(商品使用价值运动)起媒介和先导作用，购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互相信任、互相承担义务的基础上。

企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算；申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门；通过网络与分销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后．通过物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过金融企业使资金流入供应厂商。

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根据中国互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2011年底，我国互联网网民规模已达到5.13亿，越来越多的人通过网络了解世界，进行文化和思想的传播。作为信息传播的重要媒介，网络媒体这种价值文化的强大输出力量是不容忽视，它所体现出价值观念会对网民产生极大的影响。正因为如此，网络媒体的社会责任才备受关注。市场的激烈竞争使得互联网企业都在不断求新求变，这种生存危机充斥整个行业。在此背景下，网络媒体是片面追求经济利益还是兼顾社会责任是一个需要深入探讨的问题。

一、文献回顾

1.社会责任理论

“企业社会责任”（Corporate Social Responsibility，CSR）概念是由英国学者Oliver Sheldom于1923年最早提出的。他在《管理的哲学》中指出，工业的目标不仅仅是生产商品，所采取的政策应当是有助于社会福利的，要创造人们眼中有价值的商品，还应当把最高的道德标准作为管理的准则，从而促进社会正义的提高，他第一次把道德和企业的经营联系起来。直到20世纪70年代以后，关于企业社会责任形成了两大流派：古典观点和社会经济学观点。古典观点主张唯一的社会责任就是利润最大化，这一观点最有代表性的支持者是Milton Friedman。另一种是社会经济学观点，主张对包括股东在内的所有利益相关者（如股东、债权人、消费者、员工、社区等）负责，这一观点的代表人物主要有Drucker、Archie B.Carroll、Keith Davis、Stephen P. Robbins等人。1979年，Carrol在《公司绩效的三维概念模型》中提出了一个三维企业社会责任绩效模型，他阐述了社会责任绩效与经济目标的一致性，认为企业不仅有经济和法律责任，而且还有道德和慈善的责任。在1991年，他形象地提出了“社会责任金字塔”（Pyramid of Social Responsibility）模型：最底层是经济责任，依次是法律责任、伦理责任和慈善责任。

2.利益相关者理论

利益相关者依靠企业来实现其个人目标，而企业也依靠他们来维持生存。1984年，Edward Freeman 在《战略管理：利益相关者管理分析方法》一书中，明确提出利益相关者管理理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。它包括政府、员工、债权人、供应商、消费者、竞争者、地方社区等。Wheeler和Sillanpaa（1997）对利益相关者进行了分类，把在企业中拥有直接权益的，对企业的成功起着直接影响作用的，归为主要的利益相关者，包括：股东、投资者、消费者、员工和管理者；把对企业的声誉和社会地位方面产生极大影响力的，归为次要的利益相关者，包括：政府和监督机构、社会压力群体、媒体和学术评论者、贸易团体、竞争者。2010年11月1日，国际标准化组织ISO（International Organization for Standardization）26000《社会责任指南》，共提出了7项社会责任核心主题：尊重人权、关心员工、爱护环境、公平竞争、保护消费者、社会及社区的可持续发展。

3.社会责任评价体系

Welford（2000）对欧洲和亚洲的企业社会责任实施情况进行比较，提出了包括企业内部表现、外部表现、公告、公民职责和权利四个维度的社会责任评级指标体系。其中，内部表现主要是针对员工和雇员的；外部表现主要是针对供应商、环保、社区、消费者等利益相关者的；公告主要是指企业社会责任信息的披露情况；公民职责和权利主要指对社会责任的支持和宣传，实现可持续发展。独立调查和评级机构KLD(Kinder，Lydenberg，Domini&Co.Inc) 作为独立测量企业社会责任的数据库，主要从公司治理、产品、对雇员的支持、环境保护、社区支持、多样化政策和海外运营人权保护七个维度对企业社会责任进行评价。

无论是在企业界还是学术界，关于企业社会责任的研究一直都是关注的焦点，目前在互联网行业的实证研究涉及的还很少。本文在利益相关者理论的基础上，对网络媒体社会责任评价指标的构建进行探讨。

二、网络媒体社会责任内容

网络媒体是指，以有线网、无线网或手机网等网络为载体，通过电脑、移动电话及PSP等可上网装置，将信息以文字、声音、图像等多种形式来传播，并提供信息交流、反馈及交易等相关服务的网站平台（胜丹，2009）。根据网络媒体信息传播的及时性、海量性、全球性、互动性等特点，它承担的社会责任内容主要有如下六个方面。

1.对政府的责任

网络媒体公司和其他企业区别的关键在，它是一个传播的媒介，而且传播范围之广泛比传统媒体更甚，因此遵守国家有关法律法规、按时缴税显得尤为重要。而且要积极配合政府政策，大力宣扬社会主义价值观，促进社会文明。

2.对股东的责任

古典经济学观点认为，股东只关心财务方面的回报和公司是否持续盈利。同时也认为企业的经济利益是最重要也是最基本的社会责任，公司只有在实现经济利益的基础上才能实现其他责任。

3.对合作商的责任

与传统企业不同的是，网络媒体公司通过各类信息的传播，吸引用户的点击，形成一个很庞大的用户群，很多企业就会在网站上投放广告，这种和广告商之间的合作是网络媒体公司收入的主要来源。当然它的合作商还有很多，比如视频网站，其合作商就包括有广告公司、影视公司、电视台、企业等等，如果能够做到互利共赢则可大大降低经营成本。同时，网络媒体公司也要严格履行遵守合约内容，对合作商进行监督等职责。

4.对员工的责任

网络媒体是一个技术含量极高，涉及的范围极广的一个行业，对员工的社会责任直接决定了这个公司的发展。首先，要履行对员工的经济责任，提供合理的薪酬福利；其次，对员工进行培训，以适应工作日新月异的变化；第三，关注员工的职业生涯，给员工提供一个宽广的发展平台；最后，尊重员工，平等地对待每一个员工。

5.对网民的责任

首先，网络媒体公司应该代表民众履行监督职能，监督政府的执政能力、监督企业的道德经营，监督社会舆论。其次，网络媒体还肩负着向社会传递信息责任，它所传达的信息首先应该是真实的，其次应该是正面的、积极的，这样更有利于民众树立正确的人生观、价值观。第三，还要保障网民的知情权、自主选择权，当利益受到侵害时的赔偿权，提高民众的满意度。

6.对社会的责任

企业具有社会属性，积极参加社会公益事业，能够促进企业的可持续发展。网络媒体公司作为信息推广的平台，其慈善理念将会带动全社会公民的慈善行为。比如现在新浪微博的微公益，其推广成本低，组织成本低，传播十分迅速，最重要的是参与公益事业的门槛也很低，可全民进行参与，“围观”即力量。这些公益事件看似很小，但人人参与“微公益”的背后是中国公民社会兴起的“大格局”。

网络媒体公司同其他的企业相比，技术含量相对较高，涉及的领域较广，合作商体系十分庞大，对它们的监督和管理难度也相对较高。同时为提高消费者（网民）的满意度，在传播真实信息的同时，进行不断的技术创新是生存的根本，在技术研发的投入上比重较大。通过网络媒体信息传播，呼吁全社会关注公益事业，投身公益事业，对构建一个和谐社会至关重要。

三、网络媒体社会责任评价指标

根据上文网络媒体社会责任评价内容的分析，结合国内外研究，考虑数据的客观性、科学性和可获得性，对社会责任指标进行量化处理。

对政府的责任主要体现在纳税额上，可以用所得税税率进行评价，该指标能够在一定程度上反应网络媒体公司的经营状况，以及对国家贡献的大小；对股东主要是体现在获利上，可以用股利支付率、净资产利润率来衡量，能够有效的判断该公司是否能够给股东获得持续的收益；对合作商的责任可以用应付账款周转率来衡量，该指标能够准确的反应对合作商资金的占用情况；对员工的经济责任可以通过工资福利率进行衡量，还可以通过员工的离职率、教育投入额等来衡量员工的满意度和受培训情况；要保障网民获得真实可靠的信息，提高网民的满意度，可以通过研发投入率和新产品贡献率来衡量，网民的权益可以通过投诉率进行衡量；任何企业都是在社会中生存的，对社会的责任主要可以通过社会捐赠支出率进行衡量，该指标能够正确反映网络媒体公司对社会的回馈情况。具体内容如下表所示：

四、结论

网络媒体的社会责任研究在我国还处于初步阶段，由于网络媒体信息传播的及时性、海量性、全球性、互动性，它所肩负的社会责任更加重大。本文在研究利益相关者理论的基础上，构建的网络媒体公司社会责任指标体系，对于后续实证研究起到很大的作用。通过对网络媒体社会责任的评价可以更有效的提高它们履行社会责任的积极性，对于传播真实的信息和正确的价值观十分重要。

参考文献：

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中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）04-0023-02

加强企业文化建设，推进企业文化管理，成为现代企业走向成功的强大动力和重要法宝。企业文化管理直接关系到企业的凝聚力和市场竞争力，作为企业管理者，最重要的才能就是影响、创造以及管理企业文化的能力，最重要的职责就是要努力建设以人为本的优秀企业文化，努力创造企业文化管理的新境界。

一、企业文化管理内涵的厘定

企业文化——是企业在经营实践过程中，由企业管理者倡导的，在大部分员工中逐渐形成的共同的价值观念、行为模式、感觉氛围、企业形象的总和。企业文化的建设需要满足与战略系统相匹配的要求和与组织能力系统相匹配的要求。在这个定义中，企业文化包含了四个层面的内涵：共同的价值观念——是企业决策者主导和倡导的，支撑企业发展的使命、宗旨、核心价值观、战略愿景等一系列价值观念、价值主张；共同的行为模式——共同的行为模式包括由共同的行为意识、行为能力、行为实践构成的行为习惯和相应的行为结果；共同的感觉氛围——组织群体共同的心理契约，形成了大家习惯的感觉氛围，这个氛围也是我们通常讲到的文化氛围；外在的企业形象——企业形象是外部利益相关者对企业的感受和认识。在共同的价值观、行为模式和文化氛围的作用下，企业的组织特征也会以其特定的企业形象向外部展示，向企业的客户、供应商、其他利益相关者展示。

二、优化企业文化管理的意义分析

21 世纪，经济全球化更加汹涌澎湃，国内外市场的竞争和企业间的兼并进一步加剧，企业要在新的形势下谋求生存和发展，实现企业的奋斗目标，没有更加强大的企业文化，没有卓越的企业价值观、企业精神和企业信仰，再高明的企业经营战略也无法成功。

1.优化企业文化管理有助于企业价值增加。首先，企业文化可以降低交易成本。企从企业文化降低内部交易成本看，企业文化可以降低企业内部不确定性；可以节省有限理性；有利于释放压缩的信息；有利于遏制机会主义行为。从企业文化降低外部交易成本看，企业进行有意识的企业文化管理，确立一套价值观体系，并通过行为文化和物质文化使之得以外显，从而使得企业在进行外部交易时，外部交易主体就可明确地感知到企业的价值体系，因而面临较少的不确定性或复杂性，面临更少的机会主义行为，从而节省了外部交易主体的有限理性，诱使其也减少机会主义行为，从而加大了降低外部交易成本的可能，并有利于节省交易成本。其次，企业文化降低单位价值创造的转换成本，企业文化有利于提高团队个体成员的实际生产率及获取合作效益，从而有利于团队生产率的提高。

2.优化企业文化管理有助于激励员工的工作效率。企业文化从物质层中的“企业为员工创造的工作环境”，到观念层中的“企业精神和宗旨”，再到精神层中的“预期、价值观” 等，都对员工有着一定的激励作用。优秀的工作环境和良好心理预期会使企业员工从内心产生一种情绪高昂、奋发进取的效应。企业文化的作用正是通过激励来满足人的精神需要，使员工产生归属感、自尊感和成就感，从而调动员工的精神力量。由于它迎合了人的需要，适应了人的本质，因此企业文化的激励作用比他任何形式都更有效。

3.优化企业文化管理有助于提高企业的指导与凝聚力。企业文化中包括企业的奋斗目标，企业的行为规范和企业的共有价值观，这些都对员工的行为有着强烈的指导作用。如企业宗旨指导着员工努力方向，企业规范指导着员工的行为，企业的共有价值观指导着员工的态度。在企业文化的指导下，员工跟随着公司的轨道前进，与公司共发展，形成良好的工作氛围，规范员工的行为，使员工能更好地融入工作去；具有良好企业文化的企业中，员工之间会有相互欣赏、相互支持、相互鼓励的态度。它是一种极强的粘合剂，能从各个方面把员工团结起来，形成一股巨大的向心力和凝聚力。通过这种向心和凝聚作用，员工就会把个人的思想和命运与企业的兴衰，与企业其他员工成功与否联系起来，所谓“上下同欲”就是指思想、信念的一致，这是深层凝聚力的来源。

4.优化企业文化管理有助于凸显企业特色价值。一个企业的企业文化形成与其创业历史、发展目标、经营理念、所处环境、企业经营者的关系十分密切。由于不同的企业从创立、生存到发展所走过的道路各不相同，各个企业采用的推动企业经营与管理的手段和方法各有差异，企业经营者的经历、认识和价值理念也迥然不同。因此，不同企业的企业文化应该各具特色，表现出明显不同于其他企业的、具有不可替代的个性化和独特性特征。

三、加强企业文化管理建设可取路径的提出

将现代的文化理念渗透到企业管理中，以文化管理推动企业管理升级，实现企业管理的最高境界，才能使企业保持长久的生命力。企业文化管理的建设，是企业文化建设的切实步骤，具有决定性的意义。

1.加强企业文化建设，使企业文化理念能够落地生根。在企业文化建设中，企业文化理念具有重要的地位，如果不能使企业文化理念落地生根，深深地植根于企业广大干部员工心目中，企业的文化建设就是一句空话，也就无法取得积极效果。基于这一认识，在企业文化建设中，我们应重点做好企业文化理念的宣传工作，立足企业实际，结合企业的发展特点，将企业文化理念与企业员工的根本利益捆绑在一起，加深员工对企业文化的理解，达到提高企业文化建设质量的目的。

2.加强企业文化建设应以人为本、激活企业活力。知识经济时代，以人为本是企业文化管理的核心理念。当今世界的企业竞争，不再仅仅是产品和市场的竞争，更是人力资源的竞争，高质量的人才才是企业最大的资源，能否最大限度地发挥广大员工在企业中的主体作用，直接关系到企业文化管理的成败。因此，必须树立以人为本的管理思想，把人作为企业管理的主要议题，充分地尊重人、理解人、关心人，满足员工的各种要求，把人的价值放在首位，而物的价值则次之。实行文化管理的着眼点在于“人”，在于人的灵魂、情感、需求、潜能和人与人、人与组织之间的和谐协调。以人为本，加强企业文化管理，就要把精力投向人，理解人、关心人。要从员工的企业主体性地位出发，充分肯定每个职工的个人价值，认真考虑员工的需求，为他们的自我实现创造条件，使他们在共同价值观念的作用下，陶冶情操、激发斗志，心情舒畅地努力工作，求得企业和个人的共同发展。摩托罗拉公司的企业价值观是：尊重每一个员工作为个人的人格尊严，开诚布公，让每位员工直接参与对话，使他们有机会与公司同心同德，发挥各自最大的潜能。这就是以人为本企业文化的魅力，也正是企业文化管理构建所要追求的。

3.加强企业文化建设应注重媒体宣传，并完善规章制度规范。企业文化的形成是一个持续的、潜移默化的过程。必要的宣传和教育，才能让广大员工认识其重要性，才会从心里去接受，达到真正的共识。宣传和教育可以采用报纸、广播、电视、书刊、网络、会议等现代传播媒介，选择恰当的时机进行分层次、分领域、有重点地宣传；在推进企业文化落地过程中，企业要将企业文化内容形成相关的企业管理制度，这就是变无形为有形，变柔性为刚性，形成规范化、人性化的约束机制，为企业文化的持续推进提供有力的制度保证。规章制度是企业文化的一个组成部分，体现并强化企业的群体价值观。在庞大的业务网络中，要找出几条主线，根据企业的实际情况，明晰企业的每一个工作流程，把复杂的东西简单化，把简单的东西量化，用流程来推动执行者的工作，让执行者通过该流程就知道自己该做些什么，应该怎么做，能使企业管理不断向科学化、制度化方向发展，使企业文化真正落实到企业的各个工作流程中。

4.加强企业文化建设应突出企业个性、创新学习型组织。企业文化属于企业的共性，它需要通过一个个企业的“个体文化”表现出来。每个企业应表现出自己独具个性的文化色彩，才会有吸引力，即有个性才有生命力。企业文化的生命力在于它鲜明的个性和特征，只有充分个性化的企业文化才是真正具有企业自身特点的企业文化，才能增强企业核心竞争力，最终成为企业的无形财富，成为企业发展的源动力。深谙个性文化色彩之道的企业管理者在长期经营管理实践中都十分注重构建富有特色、个性鲜明的优秀企业文化，都十分注意彰显其独特的企业文化魅力，使其企业文化的特质表现得更为淋漓尽致；面向未来的成功企业创建出一种新式的、有别于一般现有组织机构的扁平式学习型企业组织，这有助于推进企业的可持续发展。学习型企业组织具有五种技能：自我超越，改善心智模式，建立共同愿景，团队学习和系统思考。创建新型的学习型企业组织，就能在共同愿景的感召下，树立崇高的信念与使命，追求心灵的成长和自我价值的实现。创建学习型企业文化，不仅被视为业绩最佳、竞争力最强、生命力最强、最具活力的企业组织形式，更重要的是，它使人们在学习的过程中，逐渐跃上更高层次的精神境界、升华生命的意义。

参考文献：

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[3] 李书进.浅析中国民营企业文化的缺失[J].河南广播电视大学学报，2011，（3）.

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（一）产品认定与资金转移定价

工商企业最初引入“内部转移定价”主要解决生产规模扩张后企业内部产品流转中的利益分配问题。与企业引入FTP不同，商业银行最初应用FTP是为了应对利率市场化冲击下准确衡量不同产品的盈利贡献并相应配置资源的内生管理要求。与企业提供普通产品不同，银行作为金融媒介经营货币，资金运作来源于吸收的存款和金融债券等其他主动负债，其本身就是银行重要的产品。银行引入内部资金转移定价实现了产品的认定，解决了多维度盈利核算的基本问题。FTP在银行实践的过程中除了分割利差的基本功能还派生出分离利率风险、公平绩效考核、优化资源配置、引导产品定价等主要职能，可以说脱胎于工商企业的内部资金转移定价在银行得到了更为广泛和深入的应用。

（二）风险成本与资本成本

商业银行是经营风险的特殊企业，面临着诸如信用风险、市场风险和操作风险等各类风险，这也是银行区别于一般企业的本质特征。如何有效管控风险对商业银行实现盈利至关重要，只有当经营风险取得的收入能够覆盖包括预期损失和非预期损失耗费的风险成本和资本成本仍有盈余，才能获得过滤风险的真实收益。因此商业银行必须建立一套完善的风险控制体系以识别、计量、控制、化解风险。

（三）运营成本

实施运营成本划分是商业银行推行多维度盈利核算的重要环节，目前我国商业银行大多实行条块结合的管理架构，与之相适应的运营成本划分需要将成本核算或分摊至机构、条线、产品、客户、员工（客户经理）、渠道等多个维度并涵盖总分支行等多个层级，因此商业银行的成本分摊较一般工商企业更为复杂。此外，工商企业在经历了传统的成本分摊后正逐步实践作业成本法，以便按照产品消耗作业、作业消耗资源的模式明确成本承担责任。但是商业银行由于交易的多样和流程的复杂决定了其难以像工商企业一样全面推行作业成本法，但近年来商业银行实施的流程银行和前后台分离改造实质上应用了作业成本法管理的理念以加强价值链管理。

（四）数据的复杂性

与传统工商企业不同，银行动辄千万级的客户量和上亿级的交易量、交易的复杂性和缜密要求以及对信息技术的广泛应用使得银行实施管理会计时普遍面临难以逾越的数据处理难题，这一问题在中小商业银行尤其突出。科技实力较强的大中型银行普遍建立了数据仓库，汇总处理各类源系统的数据，清洗后对外输出供多维度盈利核算需要；部分科技实力薄弱的中小商业银行尚未建立数据仓库等统一的全行级数据处理平台，建设管理会计系统时需要同时面对数据质量参差不齐的各类源系统，数据清洗难度巨大。此外，即使已经建立数据仓库，也面临着源头数据缺失、终端数据要素衰减等问题：由于优先保障财务会计核算完成交易的想法根生蒂固，导致交易源头不重视保留客户、部门等信息，汇总记账的情况普遍存在，难以满足多维度盈利核算的需要，且随着数据在系统间的多次存储，账户级核算要素逐级衰减。

二、中小商业银行面临的挑战

（一）利率市场化加速推进

随着2012年不对称降息和央行首次允许存款利率执行上浮开始，我国利率市场化推进进入“最后一公里”冲刺阶段。在此背景下，受经济下行压力以及银行资产规模扩张放缓的影响，银行净息差面临较大的缩窄压力，倒逼银行在负债端通过丰富场景化交易手段降低负债成本并提高资产端运作和定价能力。

（二）金融脱媒和互联网+浪潮

随着我国多层次资本市场的完善，企业直接融资渠道更趋多样化，优质企业不限于银行提供间接融资支持更多希望银行提供综合化金融服务。此外，受“影子银行”、互联网金融的冲击，商业银行在存款、贷款和中间业务上的“强势不再”。银行必须从传统的资金中介迅速向服务中介转型，建立多元化的产品和服务体系。

（三）资本约束不断加强

2013年执行的《商业银行资本管理办法（试行）》确立了银行业资本和流动性监管的新标准，监管部门对资本的定义以及资本充足率、杠杆率、流动性比率、拨备率提出更加严格的监管要求。资本作为银行最核心的资源，国内主流商业银行都在积极探索优化资本配置，提升资本回报率的可持续、轻资产发展道路。站在挑战和机遇并存的风口，商业银行为应对外部环境的变化，亟待建立起以客户为中心的组织架构体系。内部管理在支撑银行转型的过程中需要加强对业务线、产品、客户等维度“规模、效益、质量”的准确计量。管理会计工具的应用可以满足商业银行预算、核算、考核等方面的量化衡量需求，商业银行尤其是管理基础较为薄弱的中小商业银行需要加快推进管理会计工具的应用，以顺应价值管理的大潮，提升自身核心竞争力。

三、中小商业银行管理会计应用现状

（一）内部转移定价机制建设

我国商业银行自2005年开始陆续引入内部资金转移定价管理（FTP），通过分割利差解决了银行多维度盈利核算分析的核心问题。目前，大型商业银行以及多数中型股份制银行和城商行普遍采取了全额资金计价模式，实现了对不同机构的产品按期限和币种分别计价，同时其导向作用延伸至资源配置和产品定价等方面。如工商银行已实现将计价结果纳入核心系统账务核算用于绩效考核，上海银行于2005年引入FTP管理，2008年上线FTP系统并将结果纳入机构考核利润。同时，部分中小型城商行尚未实施全资产负债定价，存在无法公平绩效考核并剥离利率风险等问题。

（二）资本和风险约束

随着《商业银行资本管理办法（试行）》自2013年1月1日正式实施，国内主要商业银行都在积极探索通过优化资本配置强化资产负债管理。部分中型银行近年来将经济资本应用于绩效考核，根据风险偏好策略，适时调整授信业务风险加权系数，通过差异化的经济资本占用成本引导经营机构优化资源配置，正确把握各类风险，加强经济资本计量，促进客户结构、业务结构和盈利结构的改善，以提高银行综合竞争力。

（三）定价能力

贷款定价方面，随着一年以上（不含）定期存款利率浮动上限的放开，商业银行付息负债成本不断提高，要维持一定的利差水平需要不断提升资产端收益水平，加大高风险高收益资产的配置将倒逼银行风险定价能力的提升。目前大中型银行陆续开发以风险定价为原则的贷款定价模型，如RAROC或EVA为基础的定价模型。而对于小型银行，由于管理手段和技术支撑较为薄弱多采取基准利率加点法，无法针对不同客户实施差别化的风险定价。存款定价方面，大中型银行按照资产负债匹配原则，采取量化定价模型测算不同期限存款定价底线，各行的存款定价差异性和竞争性步入常态化。相较之下，小型城商行和农信社等地域性银行的负债定价能力较为薄弱，为此，人民银行专门印发《中小金融机构存款利率定价模板》指导中小金融机构按照市场化原则，参考经营管理存款的成本和所获取的收益确定存款利率定价，这无疑将促使中小商业银行加强对不同期限资产负债产品盈利的经细化核算。

（四）多维度盈利核算

商业银行传统的冲规模粗放发展模式不可持续，如何有效提升风险过滤后的盈利水平刻不容缓。建设以多维度盈利分析为支撑的现代银行管理会计体系，提升算账能力成为商业银行继FTP、经济资本等管理工具后的又一重大管理举措，将有助于管理会计进入系统化、体系化阶段，通过统一的价值指标实现全要素、多维度精细计量和全闭环管理。目前大型商业银行以及部分中型银行均已构建统一价值标准、统一系统平台、统一评价模型、统一度量方法的多维度核算分析体系，建立起以经济增加值为核心的统一价值评价标准，覆盖营业毛利、运营成本、税务成本、风险成本以及资本成本的统一价值评价模型，支持对机构、产品、条线（部门）、客户、员工（客户经理）等多维度进行核算分析。同时，多维度盈利核算结果正逐渐对接资产负债管理，战略层面为规模收益的条线摆布提供参考，战术层面为信贷资源的客户间分配提供依据。

（五）成本分摊

近年来随着我国金融体制改革的不断推进，市场竞争加剧，利润市场化进程提速，全面成本管理的迫切性日益凸现。众多上市银行和中型银行正全面加强成本管理，优化成本收入比。如股份制银行和大型城商行在精细化成本核算明确成本承担责任的基础上，广泛引入成本分摊机制，将直接成本核算到网点、部门，将间接成本分摊到产品、客户和客户经理。

四、中小商业银行管理会计应用对策建议

（一）统一认识是管理会计深入应用的根本前提

目前多数中小商业银行尚未建立健全统一的价值评价体系，实践过程中运用过报表利润、考核利润（责任利润）等多种评价工具。商业银行推行多维度盈利核算的核心就是建立以经济增加值为核心指标的统一价值评判体系，因此如何有效统一各级人员的认识成为管理会计在银行深入应用的关键。建议从战略制定和战术执行两个层面推进。中小银行加快实施管理会计工具首先要在全行战略层面明确其必要性和重要性，做好顶层设计并制定必要的推进路线图，并严格执行。在战术执行层面，要本着责任清晰易于推广的思路，从制度配套、队伍建设、多层次培训等方面入手，在实施管理会计的初期就建立起涵盖主要业务条线和分行级计财条线业务骨干的管理会计人才队伍，计财部门要切实承担引领全行协同推进管理会计的职责，做好知识转化，延伸计财工作触角。

（二）边完善边应用是发挥管理会计效能的可行途径

多维度盈利分析的深入推进既涉及业务数据又涉及财务数据，数据量巨大。数据质量上，由于中小商业银行系统设计的前瞻性不够，业务系统在交易和核算层面维度信息存不同程度的缺失，存在产品无法细分和损益识别不到客户的情况。工具端建设上，不少中小商业银行尚未建成风险和资本管理系统，造成多维度盈利分析中的风险成本和资本成本精细数据缺失；部分中小商业银行尚未实现全资产负债的内部转移计价，已经计价的业务也还存在兼顾风险、考核等因素，无法拆分提供基础资金定价的问题。上述问题对多维度盈利数据的全面应用造成不同程度的制约。管理会计系统是内部分析管理支撑系统，在现有核算数据的基础上，根据管理需要，采用管理分析工具，计算测度多种维度盈利数据，提供管理层决策参考。面对数据质量和工具端建设上的滞后，建议采取大类分析、比率、标准等管理会计常用的模拟测算分析工具进行过渡处理。随着源系统业务识别度的细化，多维度盈利核算的细度将随之拓展。

（三）强化直接成本治理、简化成本分摊流程是明确成本责任的基本途径

全面成本管理的基础是成本的精细化核算，这也是明确成本承担和实施成本分摊的必要前提。成本核算治理的途径包括直接核算和间接分摊，在多维度成本核算中，通过成本直接核算和分割核算可以有效提升机构、部门维度直接成本占比。对于中后台部门提供服务消耗的间接成本可通过成本分摊解决，建议中小商业银行实施成本分摊初期采取对完全成本按实际成本分摊的方式，以便明确各级责任中心成本承担和成本分摊的尽快推行，待成本治理到一定程度可以逐步推进中后台部门成本中心建设，将部门为经营活动提供的支持如科技服务、集中核算运营服务、渠道服务的成本采取标准成本计价的方式核算至受益机构，从而实现间接成本直接化。成本分摊不是目的，分摊方式务求简明可接受，有效提升直接成本占比才是判断成本核算结果可靠性的重要标准，其目的是提升各级机构对成本的可控性，从而调动其管理成本的能动性。

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一、餐饮业的发展概况

“民以食为天，吃饭第一”，一句民间俗语，概括了餐饮业对于民生的重要作用。中国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。据国家统计局统计，去年，中国餐饮业营业额已突破1万亿元大关，连续16年增长率保持在10％以上，全国餐饮企业网点目前已超过400万家。今年上半年，国家统计局公布的中国餐饮业零售额已经超过6000亿元，预计全年实现产值可达到1.2万亿元。预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元，人均年消费1500元。

巨大的餐饮市场同时也孕育着激烈的竞争，上世纪的末期，餐饮业市场出现了巨大的变化，洋快餐大举进入中国，西餐逐渐被人们接受，传统餐饮受到极大挑战，餐饮的标准化、工业化兴起。进入21世纪后，在市场的调节和配置下，餐饮业结构得到很大调整，宾馆餐饮突出精品战略，特色餐饮体现中国传统饮食文化，休闲餐饮适应假日消费潮流，大众化餐饮成为市场的主流。同时，品牌连锁经营发展迅速，经营方式也由“粗放式”、“传统家庭作坊式”的经营模式向规模化、集团化经营和职业化、信息化管理转变，计算机技术与管理理念的结合已成为现代餐饮业经营实现国际化的重要步骤之一。

伴随着餐饮业竞争的加剧以及经营理念的转变，餐饮业的营销观念不断更新、营销力度不断加大。从开始的餐饮业“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的传统营销模式，即传统的4P模式（产品、价格、渠道、促销），用现有的产品去寻找客人，逐步发展到以市场需求为导向，进行灵活营销，如品牌营销、整体营销、特色营销、文化营销等。“2007年北京餐饮行业分析报告”调查结果公布显示，随着居民消费观念的更新，大众餐饮消费水平快速提高，消费需求向科学、营养、多元化餐饮转变。同时，随着互联网的不断普及与深入，网络营销已经成为越来越多商家所熟悉并喜欢的营销方式。

二、餐饮业网络营销的利与弊

1.网路营销概述。网络营销（OnlineMarketing或CyberMarketing）全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段二进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。传统营销观念以4P作为企业营销策略的四个因素，即产品（product）、价格（price）、分销（place）、和促销（promotion）。网络营销更多体现了新的营销理论4C组合：Customer（顾客的需求和期望）；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，这样，企业和顾客之间的关系是一对一的营销关系。企业开展网络营销基本模式应包括：网上信息的搜集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化两个目标。

餐饮业网络营销，是指餐厅以互联网为段，通过市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。它可以使从生产者到消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。

2.餐饮业网路营销的优势

(1)消费者占据。商家在互联网营销中不再居于主体，产品不再由商家调研，然后制造，并进行定位定价，最后推销给消费者。明智的消费者占据了主动权，由他们发出自己的需求信息（包括产品设计，零件配置信息等），商家只是按单生产而已。由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。在餐饮业，网络销售可以使消费者及时了解最新优惠套餐、最新消费潮流、最新的产品，商家也可以利用网络进行各式各样的促销，使之成为直接促销和推广的工具。

(2)网络时代消费者的个性独立，使得一对一营销成为一种迫切的需求；而互联网的低成本互动性，则使得消费者和商家一对一的亲密沟通成为现实。也就是说，网络营销是一种柔性化定制、个性化服务的生产方式，而餐饮业是个大的小行业。大就大在民以食为天，小就小在它遍及大街小巷，就餐方式多样，经营机制灵活，价位丰俭由人，个性化特点体现得非常充分。特许经营、连锁店、品牌效应、电子物流配送等都是网络营销的强项，正因为餐饮的分散，才特别适合于网络的聚集，所以餐饮业适合发展网络营销，而且盈利周期短。

(3)相对于传统销售，网络销售的低成本满足了商家降低销售成本、减少中间环节提高利润的需求，同时对于消费者来说，也大大节省了消费者的时间、交通成本等。

(4)网络销售还具有更加规范和易于统计、产品海量、便于互动、随时随地、保护私人秘密等一系列优点。

3.餐饮业网络营销的劣势

（1）网络营销只能通过电脑，手机等数码终端，传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，也限制了互联网传播的有效性。

(2)互联网信息的接收具有一定的局限性，不能满足消费者随时随地进行交易的需求。而且网络销售维护成本相对较高，不符合商家的利润最大化需求。

(3)网络营销运营商盈利模式单一。网络营销服务商的主要盈利来源于广告，利润空间小。

综上可见，餐饮业网络营销具备一定的优势，但是对于餐饮业的大规模发展来说还存在一定的瓶颈，餐饮业的进一步发展迫切需要一种更加创新的销售机制来满足餐饮业的不断发展。

三、餐饮业美食短信搜索系统的可行性

1.美食短信搜索系统概述。美食短信搜索系统是指：消费者通过在手机中编辑短信，输入关键字，例如红烧肉或者多个关键字组合(红烧肉狗肉)，发送到短信平台：例如10655777(我吃吃吃)。短信平台在很短的时间内将盐城提供关键字菜单的餐饮店名称，菜单价格,电话,地址发送给消费者。短信平台提供3-5家符合条件的餐饮店。消费者发送关键字：红烧肉15元，则平台将提供该价位的餐饮店信息发送给消费者。消费者可以通过平台预订位置。消费者可以凭借短信享受店家提供的优惠。使用频率较高的消费者，平台可发送餐饮店的广告。平台根据消费者的使用情形，可以评定美食家段数。消费者可以对餐饮店打分,或评判.每月可对积极消费者实行一定奖励,例如话费,或段数提升等.

餐饮店通过互联网批量录入或更改自己的菜单；或者短信实时更新某项菜单，通过短信平台接受消费者的预订，短信优惠劵，建立消费者的知识库,记录查询痕迹，可以生成特定报表，销售给餐饮店。获取消费者对自己服务的满意度和忠诚度报表。通过短信平台自己的特色菜或其他一些广告信息。

业务流程：餐饮店通过包月套餐或会员机制，通过互联网注册店的信息，录入或修改菜单，菜单存储到数据库。消费者编辑短信发送到短信平台，短信内容为菜单关键字，可自由组合。短信平台解析信息内容，从数据库中按照一定的规则进行检索，将搜索信息发给消费者。消费者可选择自己满意的一家，可以预订或按照地址前往就餐，甚至凭短信享受优惠。消费者可对餐饮店进行评分，或市场调研。短信平台记录消费者的查询和消费痕迹，生成报表，出售给店主，或作为会员优惠给店主（见下图）。短信搜索系统和网络销售模式具有类似的地方，同样都需要信息源的整理。美食短信搜系统蕴含巨大的商业价值，速度快、自费便宜。

短信搜索系统具备网络营销的所有优势：一对一的实时传播；易于统计、保护私人秘密、信息可以以文字，图片，声音，电影等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下极深刻的印象；及时性和互动性等。

2.短信搜索平台满足信息化的发展趋势。运用好手机短信所作的营销推广方式成功的例子如：中国移动通信联合会短信网址联合信息中心(MobNIC)在京的短信网址的全网统一服务号码——50120。中国移动、中国联通的手机用户将查询需求发送至50120，即可得到由注册企业提供的免费信息服务。目前基于短信网址技术所提供的公共服务内容已经非常丰富，用户将“查外汇”、“安全期”、“查航班”、“查车次”、“手机属地”、“区号查询”、“邮编查询”、“今日要闻”、“财经新闻”等几十个短信网址关键词发送至50120，该服务平台会就相关内容给予进一步的短信提示，用户将通过互动短信咨询，获取相应信息服务。

据中国移动通信联合会副会长谢麟振介绍，目前短信网址的注册用户已经突破10万，基于注册的网址已经建立了大量的信息服务和企业应用。同时已经有上千万家的企、事业单位黄页信息被收录到短信网址数据库中，用户发送任何关键词或企业名称到50120，都可以得到相应的信息回复。据了解，50120短信网址的方式被喻为第五媒体，第一媒体是报纸杂志、第二媒体广播、第三媒体是电视、第四媒体是互联网。

3.短信搜索平台更加便捷，成本更低、覆盖面更广，便于大规模推广。手机目前的用户约在4.5亿用户，互联网约有1亿，手机短信推广宣传能使消费者真正感觉到随时随地。

4.短信搜平台的盈利模式多样，如竞价排名收入和广告收入。如果按目前互联网竞价排名的算法，无论是光靠价高者排名高的算法，还是价高加上点击率的算法，手机的普及性、移动性、便捷性将使手机搜索引擎的竞价排名拥有更高的价值。移动搜索用户的搜索目的性强于互联网搜索网民，其潜在用户更容易成为真正消费者。但是手机屏幕小，一页显示的搜索结果少，再加上手机上下翻页查看结果不便利（一般搜索用户顶多翻看两页结果）、流量费高等诸多不利因素，企业对于位次的竞价会更激烈。看准竞价排名对于加入移动搜索的企业的重要性，搜索服务商可以总结数据库中搜索频率高的关键词进行滚动式推荐，让目标企业竞购。如果有用户要搜索“饭店”，那么参与竞价排名的企业信息将会被首先搜索并显示。推荐关键词供企业竞购，一来对搜索服务提供商来说是很好的宣传推广移动搜索及赚取利润的方法，二来又帮助企业获得更好的搜索排名，提高投资回报率。

除了竞价排名和广告收入外，搜索服务商还可以在本地搜索服务中通过与一些商家合作获得收益。如何让用户满意、企业赚钱，一个合理的盈利模式是至关重要的。尽量不转嫁更多的费用给用户以防止刚刚形成的用户规模锐减，可以短信免费；企业端收费是盈利的主要途径。

综上可见，美食短信搜索系统是可以作为餐饮业新的销售模式得到大规模的推广。

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一、餐饮业的发展概况

“民以食为天，吃饭第一”，一句民间俗语，概括了餐饮业对于民生的重要作用。中国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。据国家统计局统计，去年，中国餐饮业营业额已突破1万亿元大关，连续16年增长率保持在10％以上，全国餐饮企业网点目前已超过400万家。今年上半年，国家统计局公布的中国餐饮业零售额已经超过6000亿元，预计全年实现产值可达到1.2万亿元。预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元，人均年消费1500元。

巨大的餐饮市场同时也孕育着激烈的竞争，上世纪的末期，餐饮业市场出现了巨大的变化，洋快餐大举进入中国，西餐逐渐被人们接受，传统餐饮受到极大挑战，餐饮的标准化、工业化兴起。进入21世纪后，在市场的调节和配置下，餐饮业结构得到很大调整，宾馆餐饮突出精品战略，特色餐饮体现中国传统饮食文化，休闲餐饮适应假日消费潮流，大众化餐饮成为市场的主流。同时，品牌连锁经营发展迅速，经营方式也由“粗放式”、“传统家庭作坊式”的经营模式向规模化、集团化经营和职业化、信息化管理转变，计算机技术与管理理念的结合已成为现代餐饮业经营实现国际化的重要步骤之一。

伴随着餐饮业竞争的加剧以及经营理念的转变，餐饮业的营销观念不断更新、营销力度不断加大。从开始的餐饮业“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的传统营销模式，即传统的4P模式（产品、价格、渠道、促销），用现有的产品去寻找客人，逐步发展到以市场需求为导向，进行灵活营销，如品牌营销、整体营销、特色营销、文化营销等。“2007年北京餐饮行业分析报告”调查结果公布显示，随着居民消费观念的更新，大众餐饮消费水平快速提高，消费需求向科学、营养、多元化餐饮转变。同时，随着互联网的不断普及与深入，网络营销已经成为越来越多商家所熟悉并喜欢的营销方式。

二、餐饮业网络营销的利与弊

1.网路营销概述。网络营销（On line Marketing 或Cyber Marketing）全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段二进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。传统营销观念以4P作为企业营销策略的四个因素，即产品（product）、价格（price）、分销（place）、和促销（promotion）。网络营销更多体现了新的营销理论4C组合：Customer（顾客的需求和期望）；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，这样，企业和顾客之间的关系是一对一的营销关系。企业开展网络营销基本模式应包括：网上信息的搜集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化两个目标。

餐饮业网络营销，是指餐厅以互联网为段，通过市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。它可以使从生产者到消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。

2.餐饮业网路营销的优势

(1)消费者占据。商家在互联网营销中不再居于主体，产品不再由商家调研，然后制造，并进行定位定价，最后推销给消费者。明智的消费者占据了主动权，由他们发出自己的需求信息（包括产品设计，零件配置信息等），商家只是按单生产而已。由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。在餐饮业，网络销售可以使消费者及时了解最新优惠套餐、最新消费潮流、最新的产品，商家也可以利用网络进行各式各样的促销，使之成为直接促销和推广的工具。

(2)网络时代消费者的个性独立，使得一对一营销成为一种迫切的需求；而互联网的低成本互动性，则使得消费者和商家一对一的亲密沟通成为现实。也就是说，网络营销是一种柔性化定制、个性化服务的生产方式，而餐饮业是个大的小行业。大就大在民以食为天，小就小在它遍及大街小巷，就餐方式多样，经营机制灵活，价位丰俭由人，个性化特点体现得非常充分。特许经营、连锁店、品牌效应、电子物流配送等都是网络营销的强项，正因为餐饮的分散，才特别适合于网络的聚集，所以餐饮业适合发展网络营销，而且盈利周期短。

(3)相对于传统销售，网络销售的低成本满足了商家降低销售成本、减少中间环节提高利润的需求，同时对于消费者来说，也大大节省了消费者的时间、交通成本等。

(4)网络销售还具有更加规范和易于统计、产品海量、便于互动、随时随地、保护私人秘密等一系列优点。

3.餐饮业网络营销的劣势

（1）网络营销只能通过电脑，手机等数码终端，传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，也限制了互联网传播的有效性。

(2)互联网信息的接收具有一定的局限性，不能满足消费者随时随地进行交易的需求。而且网络销售维护成本相对较高，不符合商家的利润最大化需求。

(3)网络营销运营商盈利模式单一。网络营销服务商的主要盈利来源于广告，利润空间小。

综上可见，餐饮业网络营销具备一定的优势，但是对于餐饮业的大规模发展来说还存在一定的瓶颈，餐饮业的进一步发展迫切需要一种更加创新的销售机制来满足餐饮业的不断发展。

三、餐饮业美食短信搜索系统的可行性

1.美食短信搜索系统概述。美食短信搜索系统是指：消费者通过在手机中编辑短信，输入关键字，例如红烧肉或者多个关键字组合(红烧肉 狗肉)，发送到短信平台：例如10655777(我吃吃吃)。短信平台在很短的时间内将盐城提供关键字菜单的餐饮店名称，菜单价格,电话,地址发送给消费者。短信平台提供3-5家符合条件的餐饮店。消费者发送关键字：红烧肉 15元，则平台将提供该价位的餐饮店信息发送给消费者。消费者可以通过平台预订位置。消费者可以凭借短信享受店家提供的优惠。使用频率较高的消费者，平台可发送餐饮店的广告。平台根据消费者的使用情形，可以评定美食家段数。消费者可以对餐饮店打分,或评判.每月可对积极消费者实行一定奖励,例如话费,或段数提升等.

餐饮店通过互联网批量录入或更改自己的菜单；或者短信实时更新某项菜单，通过短信平台接受消费者的预订，短信优惠，建立消费者的知识库,记录查询痕迹，可以生成特定报表，销售给餐饮店。获取消费者对自己服务的满意度和忠诚度报表。通过短信平台自己的特色菜或其他一些广告信息。

业务流程：餐饮店通过包月套餐或会员机制，通过互联网注册店的信息，录入或修改菜单，菜单存储到数据库。消费者编辑短信发送到短信平台，短信内容为菜单关键字，可自由组合。短信平台解析信息内容，从数据库中按照一定的规则进行检索，将搜索信息发给消费者。消费者可选择自己满意的一家，可以预订或按照地址前往就餐，甚至凭短信享受优惠。消费者可对餐饮店进行评分，或市场调研。短信平台记录消费者的查询和消费痕迹，生成报表，出售给店主，或作为会员优惠给店主（见下图）。

短信搜索系统和网络销售模式具有类似的地方，同样都需要信息源的整理。美食短信搜系统蕴含巨大的商业价值，速度快、自费便宜。

短信搜索系统具备网络营销的所有优势：一对一的实时传播；易于统计、保护私人秘密、信息可以以文字，图片，声音，电影等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下极深刻的印象；及时性和互动性等。

2.短信搜索平台满足信息化的发展趋势。运用好手机短信所作的营销推广方式成功的例子如：中国移动通信联合会短信网址联合信息中心(MobNIC)在京的短信网址的全网统一服务号码――50120。中国移动、中国联通的手机用户将查询需求发送至50120，即可得到由注册企业提供的免费信息服务。目前基于短信网址技术所提供的公共服务内容已经非常丰富，用户将“查外汇”、“安全期”、“查航班”、“查车次”、“手机属地”、“区号查询”、“邮编查询”、“今日要闻”、“财经新闻”等几十个短信网址关键词发送至50120，该服务平台会就相关内容给予进一步的短信提示，用户将通过互动短信咨询，获取相应信息服务。

据中国移动通信联合会副会长谢麟振介绍，目前短信网址的注册用户已经突破10万，基于注册的网址已经建立了大量的信息服务和企业应用。同时已经有上千万家的企、事业单位黄页信息被收录到短信网址数据库中，用户发送任何关键词或企业名称到50120，都可以得到相应的信息回复。据了解，50120短信网址的方式被喻为第五媒体，第一媒体是报纸杂志、第二媒体广播、第三媒体是电视、第四媒体是互联网。

3.短信搜索平台更加便捷，成本更低、覆盖面更广，便于大规模推广。手机目前的用户约在4.5亿用户，互联网约有1亿，手机短信推广宣传能使消费者真正感觉到随时随地。

4.短信搜平台的盈利模式多样，如竞价排名收入和广告收入。如果按目前互联网竞价排名的算法，无论是光靠价高者排名高的算法，还是价高加上点击率的算法，手机的普及性、移动性、便捷性将使手机搜索引擎的竞价排名拥有更高的价值。移动搜索用户的搜索目的性强于互联网搜索网民，其潜在用户更容易成为真正消费者。但是手机屏幕小，一页显示的搜索结果少，再加上手机上下翻页查看结果不便利（一般搜索用户顶多翻看两页结果）、流量费高等诸多不利因素，企业对于位次的竞价会更激烈。看准竞价排名对于加入移动搜索的企业的重要性，搜索服务商可以总结数据库中搜索频率高的关键词进行滚动式推荐，让目标企业竞购。如果有用户要搜索“饭店”，那么参与竞价排名的企业信息将会被首先搜索并显示。推荐关键词供企业竞购，一来对搜索服务提供商来说是很好的宣传推广移动搜索及赚取利润的方法，二来又帮助企业获得更好的搜索排名，提高投资回报率。

除了竞价排名和广告收入外，搜索服务商还可以在本地搜索服务中通过与一些商家合作获得收益。如何让用户满意、企业赚钱，一个合理的盈利模式是至关重要的。尽量不转嫁更多的费用给用户以防止刚刚形成的用户规模锐减，可以短信免费；企业端收费是盈利的主要途径。

综上可见，美食短信搜索系统是可以作为餐饮业新的销售模式得到大规模的推广。

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一、网络营销的发展及其适用性

网络营销(0nlineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，对通过网络运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。

现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成本的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本(例如建立一个集中的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品(可能从制造商那里直接将商品运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压(消费者从现在的渠道转向网络渠道)。

现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型”公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世界。例如，Hothothot．com就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的100多种调味品，远销40多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。

二、网络营销的模式和策略组合

网上交易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形成的媒体空间取代了物理空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流(商品价值运动)和物流(商品使用价值运动)起媒介和先导作用，购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互相信任、互相承担义务的基础上。

企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算；申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门；通过网络与分销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后．通过物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过金融企业使资金流入供应厂商。

基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化的两个目标。因此企业的网络营销为实现这两个目标应采取以下营销策略，包括[1]转变营销观念，企业应从战略的高度充分认识发展中国网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，制订切实可行的推广计划，分类指导，逐步实施。[2]针对个体消费、爱好的营销策略，以研究消费者的需求为中心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。定价策略的制定上，遵循定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，即研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，提供合适的性能价格比给顾客。树立企业网络形象和信誉，企业要利用互联网进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网络形象的风格要统一，能够反映企业文化特点，以便于公众识别。产品的研发与定位以消费者为中心，生产出适合消费者所需要的产品，企业应该通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。制定的分销策略，应充分体现直销的优势。但是这些营销方式中，不仅是简单的认为它就是把网络及电子技术应用到传统的营销当中去就可以了，只有将网络及电子技术与营销业务进行有机结合，才能带来效益。不这样考虑任何一项技术都不可能直接给企业带来经济效益。