房地产推销案例模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇房地产推销案例，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号：G212 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01

简言之，引爆点就是指流行潮突然全面爆发并让一切产生巨变的那一富有戏剧性的时刻。所有的流行潮都有一个引爆点。格拉德威尔所提出的引爆点是指在某一个特定的流行潮中，能够使事物迅速发生天翻地覆的变化的一个极短的时刻。引爆点理论主要包括3个部分：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。换句话说，流行潮的发生需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物自身和传染物发生作用的环境。世界上任何一个流行潮的兴起，都需要遵守这三个法则，满足这三个条件。本文总结吕尚彬、吴志远和陈娟娟对穹顶之下、平凡世界基于引爆点理论的分析，应用于房地产营销。

根据理论的三个部分，首先总结在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用：

第一，个别人物法则：《穹顶之下》柴静的“朋友圈”中，一部分央视的同事、原《看见》团队成员，还有一批微博、公知调查记者圈中的大佬等充当了“引爆点”的联络员。叙述者柴静扮演了“内行兼推销员”角色。适时分享与转发的一大批被《穹顶之下》“震撼”、“感动”得“一塌糊涂”的网友，也属于多级推销员角色。

《平凡世界》一些忠于原著的读者是该剧、小说的直接追随者，这些原著粉在看该剧的时候还会扮演“内行”的角色甚至是“推销员”的角色，向身边没有读过原著的亲朋好友推荐该小说。一些具有影响力的名人明星为该剧“吆喝”，众大腕纷纷为剧中好友“卖力吆喝”，众星云集的场面也是让该剧赚足了噱头。这些名人明星他们如同“推销员”一样向广大观众推销该剧，提高该剧的收视率。

第二，附着力因素法则：《穹顶之下》与《平凡世界》都是采用视频的方式。由于视频所具有的声画同步和视听结合的特性，人们观看视频时相对于看纸质版的文字来说，视觉不容易疲劳。而《平凡世界》在剧中创新性的使用陕北话，优点有：1.彰显地域性。方言是地域文化的传播与表达的载体。2.增强真实感。很多具有地域特色的物品、动作和习俗往往只有用方言才能生动的表达。3.营造喜剧性。方言有独特的喜感，并且给人一种亲和力。

第三，环境威力法则：《穹顶之下》对环境威力法则的恰当运用，体现在对群众雾霾议题的高度敏感性。

《平凡的世界》也正是如此，自它开播以来，你会发现周围很多人都在讨论它。迫于群体的压力，我们会恶补关于它的知识，试图有机会能够加入这个讨论群体中。一旦成为群体中的一员，我们就很容易地感受到来自身边许多人的压力和其他形式的影响，正是这些影响裹挟着我们加入到某个潮流中去，我们会不自觉地跟随着群体中的人谈论某个现象、某件事甚至是做出某种行为。

上文分析了引爆点理论在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用，接下来本文利用引爆点理论分析经典房地产营销案例：

第一，保利董事长亲派茶叶蛋，“土豪蛋”热点营销轰动广州：“茶叶蛋”一出现就成为互联网上的新一代土豪标志。保利本次大派茶叶蛋，背后是保利大都汇开盘。大都汇的早餐袋，连同茶叶蛋，送到CBD白领手中…本次活动发起人余英，坐拥71万粉丝，微博一发动，星火燎原。在这例房地产营销中，充分利用了环境威力，利用互联网对茶叶蛋的炒作，网友对茶叶蛋的热议，分享媒介选取的是微博，对茶叶蛋的关注也是兴起于微博，信息传播有较强的附着力。

第二，点赞狂人出现，都是合肥万科惹得“祸”：是建一座免费图书馆，还是一家社区酒吧？合肥万科通过在线点赞的互动形式，向市民征集生活愿望。植树节的“你点一个赞，我种一棵树”活动，全合肥市民蜂拥而至，近3万人参与活动。一个根植于城市地产品牌，总要找到与城市的契合点。而城市需要什么呢？――合肥万科说：你来点赞，万科实现。这是一场“文化符号+创意事件+粉丝互动”的超级营销。这则案例中，合肥万科通过深入分析合肥的主流城市文化，精准定位，活动符合市民需求，市民主动担当内行、联络员和推销员的角色，由小到大，塑造城市整体环境威力，带动更多的人参加。

根据房地产营销本身特点，结合上文对房地产经典营销案例的分析，给出基于三法则的房地产营销改进建议（以郑州市为例）：

第一，个别人物法则：直接寻找擅长社交、精力旺盛、博学、有影响力的人来充当房地产营销中关键的内行、联络员和推销者角色。房地产协会相关人员、大学房地产专业教师、微博房地产红人和微信相关公众号等，由这些点来扩散影响广大网友，吸纳扩大内行、联络员和推销者的范围。

间接通过将房地产营销与具有影响力或影响潜力的文学作品、影视作品和文化典故等关联，将这些作品典故的读者粉丝转为自己的内行、联络员和推销者。名人明星的代言往往需要较高的费用，适用性不高。

第二，附着力因素法则：二者营销的成功性说明视频这种视听结合的宣传方式才是适应当今社会节奏，符合人们信息提取习惯的营销方法。视频内容构建选取应着力发掘日常生活中具有普遍性却又让人体会深刻的点，例如郑州的烩面、胡辣汤和夜市等具有城市记忆的题材，题材表达可选取河南方言，可在基于郑州本地房地产交易数据分析的基础上，分析购房者来源，得到主要购买者来源的故乡，选取其故乡方言作为地产营销视频的表达语言，或者基于地产营销目标，选取对应语言。营销视频应根据目标客户的媒介接触习惯和分享习惯来包装和传输：目标客户是刚结婚的青年家庭，那微信微博应是主要的接触分享媒介；目标客户是基于改善住房需求的中老年家庭，电视广告也许是更好的媒介。

篇2

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028

[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）19-0048-03

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，它的中心是顾客。顾客的需求千差万别，决定了房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征、消费习惯及发展要求，体现市场的要求。研究房地产营销策划对房地产业发展有着深远的意义。

1房地产营销策划的产生及发展

营销策划，属于市场要素整合学。任何一宗房地产在市场上都是独一无二的，每一宗楼盘都有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。这是房地产品天然所具有的差别化，针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。

20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。1992年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等概念。

新形势下，房地产营销策划又被赋予了更丰富的内涵。首先是前期定位策划，通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群，根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划，根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划，在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。

内蒙古房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近20年才慢慢产生的。回顾自治区房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。

自治区房地产营销策划理论和实务发展与国家的基本同步。首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展为我国房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商面临强大的竞争压力，使得房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，自治区众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。

2内蒙古房地产营销策划中的主要问题

自治区房地产市场发展较晚，营销策划理念应用于房地产业尚处于初创时期。而在当前新形势下，房地产开发商之间竞争越来越激烈，部分开发商为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，过多地重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在营销策划过程中出现了一些问题，不利于房地产业的健康发展。

2.1目标客户定位不准确

由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间非常复杂，变化的可能性也非常大，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使其在房地产营销策划中普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。

房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响与约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要回归理性，不能全凭经验和个人感性判断。

2.2缺少规范的可行性分析

众所周知，房地产开发不但受经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用，甚至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。

2.3营销策划方案过度追求概念的炒作

概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然与市场规律背道而驰。房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣传，背离营销的最终目的。

2.4模仿抄袭现象比较普遍

房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论与思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重营销策划。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经，参加各类策划培训班；二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划讲座，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。

2.5广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨

在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱，往往表现为：客户听信广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传的实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。有的宣传广告制作精美但缺乏内涵。新形势下，面临市场竞争，广告商与开发商可谓绞尽脑汁，不少广告制作非常精美，突出特色，但是却毫无说服力。精美、有创意、标新立异，这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘等带来的影响力。在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。开发商在广告宣传时，通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等，并且销售人员在销售时，为了促成销售，甚至不顾公司的声誉，会对客户做出虚假的承诺。

3内蒙古房地产营销策划手段创新

纵观房地产市场的营销策划方案，有符合实际的，也有超越想象的；有老套的做法，也有创新的方案。由此可见，营销策划人员已绞尽脑汁、挖空心思。房地产市场经历了炒作与浮躁之后，已经慢慢地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，房地产营销策划人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。

3.1强化品牌战略

随着房地产业逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此内蒙古房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性要强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划。

3.2适应消费者个性化要求

随着房地产消费市场日趋理性化和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减少，理性购买行为增多；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐形成自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更多考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此内蒙古房地产营销策划者应该针对不同消费者进行更加明确的市场细分，以满足不同类型消费群体的消费需求。

3.3明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际

营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。内蒙古房地产营销策划工作要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。

3.4调整营销模式，建立全程营销机制

房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户进行适当的引导，从而把双方可能的分歧解决在当前。目前自治区部分开发公司成立了客户俱乐部，经常与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成良性互动与有效联接。还有一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。

3.5加强专业培训，提高策划人员素质

加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过定期组织培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，积累经验。房地产企业需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种理念运用到营销策划工作过程中去，做好房地产营销策划工作。

作者：张庆海

主要参考文献 

[1]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[J].内蒙古科技与经济，2011（21）. 

[2]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策划[J].时代金融，2011（9）. 

[3]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设，2008（1）. 

[4]王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策[J].现代商业，2009（6）. 

篇3

[中图分类号] G642.0 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）012-0019-02

一、市场营销专业人才培养模式改革的基本思路

（一）培养基本指导思想的改革

改革的基本思路是：要在现代高等教育理论的指导下，应用现代教育手段和技术，优化课程设计，积极发挥教师和学生的主体作用，培养具有开拓和创新精神、具备市场营销知识和技能、适应21世纪我国市场经济发展需要的高层次应用型人才。

（二）培养目标的改革

改革的总体思路是：通过学习，要使学生充分了解加强市场营销管理对促进企业成长和发展我国市场经济的重要作用，全面掌握市场营销学的基本原理和基本方法，注重学生营销职业能力的训练，培养学生观察、分析和解决市场营销问题的能力。

二、我国高等学校市场营销专业人才培养模式存在的主要问题

（一）教学手段落后

目前，我国许多高校市场营销专业课程不重视现代化教学手段的应用，仍然采用黑板和粉笔的传统教学手段。这种教学手段有很多弊端，主要表现在：第一，不能做到视听结合、图文并茂；第二，教学信息量比较小。

（二）教学方式单一

目前，许多高校市场营销专业的教学仍然采取的是以教师理论讲授为主的“一言堂”教学模式。这种教学模式在上课时间、教学内容等方面都建立起了比较严格的制度，保证了教学活动有计划、有组织、有秩序地进行。但是，这种教学模式缺乏教师和学生的互动，往往使得教和学分离，学生处于被动地位，很难调动学生的学习积极性，不利于学生创新能力的培养和整体教学效果的提高。

（三）市场营销案例陈旧

市场营销学是一门实践性和时效性很强的应用学科，市场营销教学案例应该随着时间的发展而不断更新。有些任课教师的市场营销案例比较陈旧，使学生感到缺少新意和时代特色。

（四）市场营销专业课程体系设置不健全

现在我国许多高校市场营销专业的课程体系设置还不太健全，存在着课程结构比较单一等一些不科学、不合理的地方。例如，公共课和专业基础课课时设置过多，专业必修课和专业选修课课时设置过少，一些专业基础课、专业必修课和专业选修课课程内容之间会出现一些内容上的交叉和重复。

（五）实践教学环节不足

市场营销学是实践性很强的一门应用性管理学科，加强市场营销实践教学，对提高学生的营销职业能力非常重要。但是由于受到传统教育思想的影响，现在许多高校还不能充分认识到加强市场营销专业实践教学的重要性，重视理论教学，忽视实践教学，尽量压缩市场营销专业的实习、实训的学时，对实践教学经费投入不足。目前，我国许多高校市场营销专业的任课教师缺少在企业工作的实践经验，不能深入企业进行实地调查研究或者挂职锻炼，也在很大程度上影响了自身市场营销实践经验的提高，不利于市场营销实践教学的开展。

（六）市场营销专业课程的考核方法比较单一

目前，我国许多高校的市场营销专业课程在考核方法上还比较单一，仍然是以笔试考核为主，主要根据学生的期末考试成绩来评价学生学习的效果，难以达到以考促学、以考促教的目的。

三、市场营销专业人才培养模式的改革对策探讨

（一）改革教学手段

改革市场营销专业的教学手段对提高教学质量，实现市场营销专业的培养目标具有重要的影响。现代心理学的研究结果表明，教师教学时如果同时加入声、光、图、影像等，学生的学习效果要比单纯的文字信息和声音信息的刺激要好得多。市场营销专业任课教师也应该与时俱进，加强自身学习，结合传统教学手段，合理利用计算机、投影仪、电子黑板等现代化多媒体设备，积极开展多媒体教学，以提高教学效果。

（二）改革教学方法

1.角色互换教学法

在传统的教学模式下，教师是教学活动的主体，学生是教学活动的客体。市场营销专业任课教师在授课过程中，可以在一些环节，安排自己和学生互换角色。这种教学方法可以激发学生的兴趣，开阔学生的视野，巩固所学的知识。

2.角色模拟教学法

角色模拟教学法是指学生在教师的指导下，模拟扮演某一种角色进行营销技能训练的一种互动教学法。比如，市场营销专业任课教师讲完人员推销的相关理论后，可以在课堂上安排进行模拟推销，让一些学生扮演推销员，教师或者其他学生扮演顾客。角色模拟教学法，能够为学生提供比较真实的训练环境，提高学生的专业技能。

3.案例教学法

案例教学法是一种启发式教学方法，是指教师根据教学目的和要求，组织学生对市场营销案例进行阅读、思考、分析、讨论，提高学生分析实际问题和解决实际问题的能力。教师在讲授完市场营销的相关案例后，还可以要求学生课后撰写案例分析报告。案例教学法可以把一些抽象的市场营销问题具体化和生动化，调动学生的学习积极性，实现教学相长。为了使案例教学法能取得良好的教学效果，教师要选择一些典型性的市场营销案例并及时进行更新，如果有条件，要建立和逐步完善市场营销案例库。

4.实践教学法

实践教学法是教师根据市场营销的教学内容，安排学生亲自参与营销实践活动的一种教学方法。这种教学方法对于加快高校市场营销专业教学模式改革，提高教学质量和学生的实践能力具有重要的意义。这就要求市场营销专业教师要提高自己的营销实践能力和业务水平，努力成为“双师型”的教师。高等学校应该积极创造条件，鼓励市场营销专业教师利用寒假和暑假等业余时间深入工商企业，提高自身的营销实践能力，从而有效克服课堂教学理论和营销实践相脱节的现象。

（三）加强市场营销专业课程体系设置

要深化我国高校市场营销专业教学模式的改革，必须进一步加强市场营销专业课程体系设置。要坚持宽口径、厚基础、重实践、高素质、强能力的原则，构建专业基础课、专业必修课、专业选修课三大模块的课程体系。专业基础课可以开设管理学、企业管理、产业经济学、西方经济学、统计学、管理信息系统等课程。要加大专业必修课的比重。专业必修课可以开设市场营销学、现代推销学、消费者行为学、市场调查与预测、广告学、商务谈判、公共关系学、国际市场营销学、网络营销、销售管理、市场营销策划等课程，同时要加强专业必修课精品课程和网络课程的建设工作。选修课可以开设房地产营销、保险市场营销、通信市场营销、汽车市场营销、服务市场营销、品牌营销、现代礼仪等课程。

（四）实施“走出去”、“请进来”的办学方针

我国高等学校要积极实施“走出去”、“请进来”的办学方针。一方面，学校要加强与企业的产、学、研合作，在校内外建立市场营销专业实习实践教学基地，大力开展“订单式”市场营销人才培养工作。另一方面，学校可以定期或者不定期地邀请其他一些高校著名的营销专家学者、成功的企业家和优秀的营销人员到学校开展讲座，以增加学生对实际市场营销问题的认识，深化课堂教学效果。

（五）改革市场营销专业课程的考核方法

我国高等学校对市场营销专业课程考核方法的改革，应该积极实行形成性评价，全面构建以提高学生营销职业能力为核心的全过程、开放式的考核方法和体系，了解和掌握教学中存在的经验与问题。学生的营销职业能力可以分解为专业能力、方法能力和社会能力，专业能力主要包括市场营销专业课理论成绩、实习实践成绩、毕业论文成绩；方法能力主要包括学习能力、分析能力、创造性思维能力；社会能力主要包括语言能力、社交能力、独立工作能力、团队合作能力。我国高等学校应该根据以营销职业能力为导向的原则，确定科学合理的市场营销专业课程的质量评价指标体系和考核评分指标体系。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 陈秋梅，冯鹏义.市场营销专业创新型人才培养模式研究――以重庆工商大学市场营销特色专业建设为例[J].教育理论与实践，2009，（4）：21-23.

[2] 徐燕.地方高校市场营销专业实践教学模式的思考[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2010，（7）：174-175.

篇4

一、研究背景

案例教学法是《市场营销》教学中常用的一种方法，是一种综合型的教学方法,这种教学方法具有真实性、实践性、启发性,能够使学生进入情景,全面提升学生的判断能力、分析能力、思考能力和解决问题的能力。学生也对案例教学表现出了极其浓厚的兴趣,希望能够在案例教学中,理论联系实际,模拟处理案例中的情况,提高实践水平。

湖州是长三角中枢的唯一以太湖命名的城市，素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉，是湖笔文化的诞生地、丝绸文化的发源地、茶文化的发祥地。近几年随着湖州经济的发展和湖商的不断壮大，出现了许多如湖笔文化节、香飘飘、老娘舅等成功的市场营销案例。

通过搜集、整理湖州本土的市场营销案例，运用到市场营销教学，使课堂贴近生活、走进生活，提高学生的学习兴趣，增强课堂教学的有效性。并能学以致用，解决实际问题。为商业类专业培养输送实用型人才，更好地为当地经济建设服务。

二、现状分析

案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展为今天的“案例分析法”。 哈佛商学院的MBA没有教材，完全通过案例学习来领悟其中的道理。

《市场营销》教材中也积累了很多比较经典的案例，但很多都是国外或国内其他地方的，离学生实际较远。由于大多数学生的生活一直都是在学校中，对那些年代久远的案例，学生也难以体会当时事情发生的背景，有些甚至被学生认为过时了，对现实的指导意义不大，从而失去分析讨论的热情。

本着职业教育必须同当地经济相结合，必须为当地经济服务的宗旨，有必要建立适合地方的本土教学案例库。发掘身边的营销案例，增强教学的针对性，有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。

国内外，关于案例教学法在《市场营销》教学中的应用、开发市场营销本土案例的研究比较多。但具体在《市场营销》教学中运用湖州当地本土案例的研究还没有。利用湖州本地的特色产业，阐述一些特定的营销案例，弘扬湖商文化，体现地方特色，作为研究还是首次。

三、概念界定

本土化案例即指教师在采用案例教学法的过程中，将在学校所在地或相邻地区、学生家庭居住的集中地，已经发生或正在发生的、当地特色鲜明的、具有代表性的市场营销案例，通过文字、图片等方法，呈现在学生面前，作为讲解、分析、讨论、评价的对象。既给学生带来真实感和亲切感，又能带给学生更大冲击力，学生更愿意投入到熟悉事物的讨论之中。

四、策略研究与实践

（一）湖州本土案例的搜集、整理

本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原则，多渠道、多层次地搜集、整理、挖掘与市场营销课程内容相匹配的素材，并加以提炼。

1.查阅资料、网络收集积累。充分利用现代信息技术，查阅《湖州日报》、《湖州晚报》、《湖商》等报纸杂志和湖州在线等网站，搜集、整理湖州市场营销成功的本土案例，研究湖商的发展概况。

2.实地调研、考察企业营销。实地走访调查香飘飘、老娘舅等湖州知名企业的市场营销状况，并进行分析研究。这是获得湖州本土案例第一手资料的最直接途径。

3.和高职院校（如湖州师范学院、湖州职业技术学院）市场营销专家挂钩，了解市场营销学科信息以及湖州本土市场营销前沿动态。

4.有计划地向在校生和毕业工作的学生搜集教学案例。可以通过问卷调查、个别访问、教学实习以及对毕业生的追踪调查获取案例，广泛发动学生，让学生在寻找案例中学习，并通过一届一届的积累，积累符合教学内容和学生认知规律的案例。

5.教师要多渠道收集、编写、交流案例，形成适用的本土案例库。可以根据各类报告文学、通讯、经济和管理类论文，甚至是新闻报道中所提供的真实素材编写。这就要求教师在授课之余，应做到“三勤”，即勤看经济类书报和电视节目，勤记案例、勤剪辑整理。

（二）湖州本土案例在营销教学中的应用

把搜集的案例按项目、知识模块归类，形成适用的校本案例库。把营销理论知识和本土案例整合，在《市场营销》各项目教学中分别运用湖州本土案例，阐明课程各基本知识点和理论，激发学生兴趣，形成一整套典型教案。

1.本土案例应用方式的选择

（1）导入型案例应用。在讲解每一章、每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。

（2）注解型案例应用。知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对知识的认识和理解。

（3）综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求。

2.本土案例在营销教学中的具体应用

分知识模块精选案例，结合学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。

现以《市场营销知识》（第二版，主编：冯金祥、张再谦，高等教育出版社）浙江省高职考商业类专业考纲要求的内容为例：

（1）市场营销概述: 企业必须树立正确的市场营销观念，以消费者需求为中心。

讲解这一知识模块时，笔者引用了湖州旅游营销的本土案例。“行遍江南清丽地，人生只合住湖州”，湖州以“清丽山水、生态湖州”为主题，树立了现代营销观念，成功举办了五届湖笔文化节，文化节以“文化为经济服务，经济促进文化发展”为宗旨，以“笔”为媒，以有鲜明地域特色的“湖笔文化”为品牌，集中展示湖州文化渊源；以“节”为体，扩大湖州对外的经济文化交流，促进湖州经济社会发展，提高城市的知名度和美誉度。策划举办了湖州形象小姐大赛、“寻找湖州最美的村庄”等多种营销活动，以消费者的需求为中心，从而不断提升湖州城市形象，扩大城市的知名度和影响力。

（2）市场营销环境分析：市场营销环境包括宏观环境和微观环境，企业应适应市场营销环境的变化，作出营销策略的调整，提高应变能力。

在进行这一项目教学时，笔者运用了本土案例：织里童装市场营销环境分析。让学生分析织里童装市场面临的宏观环境和微观环境，预测童装市场发展趋势和市场竞争环境，结合童装市场营销的环境的变化，有针对性地策划营销策略，做到市场营销策略与市场营销环境相适应，便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动，使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。

在讲解SWOT分析法时，提到了学生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，按照标准化、规范化、科学化的运作模式运营和管理快餐连锁餐厅。目前除湖州外，老娘舅已覆盖长三角主要城市，如上海、杭州、苏州、嘉兴、无锡、常州、宁波、金华等地。让学生对老娘舅面临的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）亲自进行分析。这些发生在学生身边的案例，可以有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。

（3）市场分析：包括消费品市场分析和生产资料市场分析等。

如笔者在讲到“影响消费者购买行为的主要因素”中的社会因素时，在解释相关群体时，联系到了香飘飘的形象代言人――陈好。香飘飘食品有限公司是湖州的本土企业，创办于2005年8月，短短几年时间，成功走红市场，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。所谓相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。陈好的昵称是“万人迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标不谋而合，陈好为香飘飘的腾飞插上了翅膀。凭借陈好广泛的知名度，再配合动感的翅膀，使之扮演的香飘飘仙子的形象深入消费者心中，尤其成为许多女孩子喜欢的形象。同时让学生举出自己生活中常见的由于某一名人、明星的广告效应，而影响到人们的购买行为的实际例子,来充分证明相关群体这一因素对消费者购买行为的影响。

（4）市场细分与目标市场：企业根据细分标准对市场进行合理细分，选择所要进入的目标市场，准确进行市场定位。

例如：老娘舅快餐通过市场细分后选择目标市场为工薪阶层、上班族、学生。他们的消费水平不是很高，但又经常在外就餐，通过提供优秀的产品和服务，深受各地消费者欢迎。再如：香飘飘奶茶对消费群体不同年龄段、不同生活背景、不同职业背景的女性细分，得出了“香飘飘奶茶”的定位应该是健康情趣奶茶的结论。

（5）产品策略（Product）：产品策略是市场营销组合4Ps中的基础。产品策略包括：产品整体概念（核心产品、有形产品和附加产品）、产品生命周期（投入期、成长期、成熟期和衰退期）、新产品策略、品牌策略等。

如在教学品牌保护这一内容时，笔者导入了“乌毡帽”商标的吴越之争。看到乌毡帽，就会想到黄酒之乡绍兴。如今，这顶承载着绍兴鲜明地域特色、浓重历史文化内涵的“乌毡帽”，戴在了湖州安吉竹乡黄酒上。绍兴曾出价300万元，想“回收”商标，三次均未果。让学生从身边的案例看到品牌注册保护的重要性。

（6）定价策略（Price）：定价策略有新产品定价策略、阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略等。

例如：凡泽机构营销策划的湖州第一大盘西南新城标杆――星汇半岛，2008年年底开盘，逆势热销，渗透定价策略创造了湖州房地产前所未有的销售神话。

（7）分销渠道策略（Place）：可供企业选择的分销渠道类型有直接销售渠道或间接销售渠道、长渠道或短渠道、宽渠道或窄渠道。

可以让学生了解湖州大润发、乐购、农工商等超市中各类产品的分销渠道。平时讲课时，可从当地的报刊上选取最新案例，如翻开2012年2月29日的《湖州晚报》：新闻“老字号搭上直销快车，震远同迎来第22、23家连锁专卖店”本身就是讲解渠道策略的本土案例，“震远同这一百年老字号除了沿用传统分销模式外，正将直接面对市场终端的新通路越拓越宽，将美味送到湖州百姓的家门口。”

（8）促销策略（Promotion）：促销方式有人员推销、广告、营业推广、公共关系、宣传报道等，企业要根据实际情况，综合运用促销组合策略。

“上有天堂，下有苏杭；天堂中央，湖州风光”其实就是湖州的营销广告；让学生观察浙北大厦、湖州星火服装大厦等节日促销策略；关注移动湖州分公司的促销等。体现了营销即生活，有生活处便有营销。

4Ps综合案例应用举例：2011年浙江省高等职业技术教育招生考试商业类试卷压轴题，就用到了湖州的本土案例。

“老恒和”是湖州的一个老字号，拥有136年的历史，主要经营油盐酱醋等调味品。“老恒和”的知名产品包括：全国最辣的辣酱、获首届西博会金奖的玫瑰腐乳、中国四大名醋之一的玫瑰米醋、作为中国烹饪协会名厨专业委员会专用产品的料酒等。延续老字号的生命力并将其发扬光大，是每一位中国人的责任。请运用所学的市场营销相关知识，从产品、定价、渠道、促销四个方面为“老恒和”提出策略建议。

案例解析：①产品策略：运用产品线、产品项目、产品线宽度、产品线深度、相容度、产品生命周期等知识为“老恒和”开发新产品；运用品牌含义中的属性、利益、承诺、价值、文化等知识塑造“老恒和”品牌；运用品牌统分策略的相关知识为“老恒和”设计品牌策略；运用互联网域名策略的相关知识注册、保护“老恒和”的域名。②定价策略：为“老恒和”合理选择定价目标；根据“老恒和”产品的需求价格弹性，合理选择理解价格定价法、需求差异定价法、通行价格定价法、主动竞争定价法；灵活运用阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略。③渠道策略：根据“老恒和”的产品特点和市场需求特点合理设计渠道类型；合理选择各类中间商。④促销策略：根据“老恒和”的客户特点和产品特点，灵活运用人员推销、广告、营业推广等促销方式。

相关延伸，湖州的老字号还有：周生记的馄饨、诸老大的豆沙棕、丁莲芳的千张包……这些同学们耳熟能详，都可以作为市场营销教学的本土案例。

（三）开展营销实训实践活动，服务地方经济

本土案例来自本土、面向本土、服务本土。开展多种形式的营销实训实践活动，通过体验营销形成本土案例。

创建实验室文化，让学生亲自创作校各专业实验室的墙壁标语；让学生参与湖州星火服装大厦30周年庆典的标志和广告语设计、湖州博创园林绿化有限公司（笔者所在学校学生实训基地）的标志设计；针对周边企业面临的实际营销难题，组织学生举办营销策划大赛，撰写埭溪特产莫家栅粉丝、老虎潭农家乐的营销策划书；带学生去埭溪工业园区参与珀莱雅（湖州）化妆品有限公司广告宣传片的拍摄；参与学校招生宣传营销策划，向《湖州晚报》多次投稿写作宣传报道；参加“香飘飘杯・商标故事”征文活动等。也可以利用校外的实训基地进行顶岗实习，组织学生进行“柜台推销”或“上门推销”，让学生扮演“营业员”或“推销员”，利用其所学的推销技巧向“顾客”推销商品。让学生在淘宝上尝试开一网店，并进行微博营销。

在营销实训实践中充实和丰富本土案例的内容，使之不断地补充和完善，并服务地方经济。

五、初步效果及反思

本土案例使教学生活化，促进了市场营销教学质量的提升，提高了教师的教学水平和课堂组织能力。大大提高了学生学习的兴趣和参与度，培养了学生的营销技能、增强了学生的社会适应能力。同时，激发了学生热爱家乡、建设湖州的情感。

在探究过程中，编写了《湖州本土市场营销案例集》草稿，初步形成了市场营销教学本土案例库，从而有效地促进了《市场营销》的教学。

尝试把湖州本土案例应用到市场营销教学中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的选取与教材内容联系不够紧密，对湖州市场营销本土案例的搜集不够完整全面、挖掘还不够深，运用还不那么流畅。因此，今后还要多了解湖州经济，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地运用于市场营销教学的实践当中。要积极开发和利用本地的教育资源，不断加以提炼，完善本土案例库，使教学内容与时俱进。

参考文献：

[1]乜标，任志敏.MBA本土化案例开发途径探索与实践[J].教学与职业，2010.29

[2]金益民.让营销教学与学生生活“零距离”接触[J].职业，2011.8下

[3]高汉祥.论校园案例在营销教学中的应用[J].商场现代化，2006.8

[4]金彤.案例教学法在中职市场营销教学中的应用[J].学园，2011.1

[5]李佳林.高职管理类教学中本土化案例建设的探讨[J].中国经贸，2008.20

[6]孙建国.清丽湖州[M].杭州：浙江教育出版社，2006

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2.1第一次实验。08级营销5班全班共60人，有45人于2010年2月—6月在上海参加顶岗实习，其中31人在上海易初莲花超市工作，14人在上海世博园实习。这批学生在学校集中学习3个学期，在第四学期进入企业顶岗实习，顶岗实习结束后，在第五学期回校继续学习，第六学期为毕业实习。采用工学多次交替的学习方式，学生边学习边工作，完成学业。08级的课程设置为：公共基础课分别为形势与政策、大学语文、基础英语等8门。专业基础模块：管理学、统计学、西方经济学、国际贸易、经济法、基础会计、高等数学。专业必修模块：营销与策划、市场调研、消费者行为学、组织行为学、现代推销学、公共关系学、国际市场营销学、客户关系管理、人力资源管理、企业战略管理、涉外商务谈判、网络营销、零售学。实践模块：市场营销管理实训、广告与策划系统实训、就业指导与训练、军训理论与技能训练、毕业实习及论文。选修模块：音乐欣赏、摄影、演讲与口才等7门课程。3年共安排学时：2876学时。其中：课堂教学1422学时，占总学时49.44%，实践/实训教学1454学时，占总学时50.56%。

2.2第二次实验。09营销班5班全班39人，在上海迪亚天天超市参加顶岗实习人数为22人。09级课程设置为：公共基础课：大学语文、基础英语、计算机应用等8门。专业基础课：管理学、西方经济学、国际贸易、经济法、连锁经营管理。专业必修模块：营销与策划、市场调研、商务与谈判、消费者心理学、组织行为学、现代质量管理实务、现代推销学、公共关系学、企业定价、网络营销、财政与金融、零售学。实践模块：专业顶岗实习、就业指导与训练、毕业实习及论文等4门。选修模块：心理健康/演讲与口才/网页设计与制作等12门课程。总学时：2866学时其中：课堂教学1214学时，占总学时42.4%，实践/实训教学1652学时，占总学时57.6%。

3、结果分析

3.108级顶岗实习反馈。在08级参加顶岗实习的45人中，有39人认为：专业能力、拓展能力得到了提高，占86.6%；42人认为理论知识、技能知识需要加强，占93.3%；28人认为实习回来后学校开设课程应侧重基础类、实训类，占62.2%；41人认为顶岗实习很有必要，占91.1%。根据08级的课程设置和实习情况，09级的课程设置把基础课、专业必修课基本都安排在前三个学期完成，在第五个学期安排了现代质量管理实务、商务与谈判、企业定价、财政与金融、网络营销、零售学这些基础类、实训类课程。

3.209级顶岗实习反馈。09级5班22人于2011年2月—7月在上海迪亚天天超市顶岗实习。有18人认为：专业能力、拓展能力得到了提高，占81.8%；20人认为技能知识、实践知识需要加强，占90.3%；18人认为实习回来后学校开设课程应侧重总结类、实训类，占81.8%；19人认为顶岗实习很有必要，占86.3%。综合08、09级两批学生的调查反馈意见，我们将11级课程设置调整为：

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一、当前高职市场营销专业实践教学的现状及存在的问题分析

1.校内实践教学模式及教学方式单一

当前，高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”)；另一种模式是使用营销模拟软件的实践教学模式(以下简称“模式二”)，即组织学生到实验室进行营销模拟实验。目的在于培养学生的营销实际操作能力。

但是，在实际的教学工作中，传统的教学模式越来越体现出它的缺欠。就“模式一”而言，在选择案例和专题时，许多高职院校在教学上都以著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”的营销战略等,而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。针对“模式二”，在实际运作中，越来越暴露出一些问题：部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。

2.校外社会实践收效甚微

为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所作用而已。大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去却接触不到本岗位的实质工作。例如，到财务部门实习的学生不能看财务账目和做账，显然这种实习是难以达到实习效果的。

3.教师结构失衡严重，实践教学能力欠缺

高职院校普遍缺乏实习实训指导教师，能胜任实习实训指导工作的专任教师不多，而聘请企业行业一线技术人员兼任实训实习指导教师又相当困难。可以说，目前在高职院校还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍，高职院校这种现状，离高职教育培养技能型人才对教师的要求相差甚远。

二、对当前高职市场营销专业实践教学改革的几点意见

1.改革教学方法，创新教学方式

首先，应改变原有的“灌输式”、“填鸭式”教学方法，采用突出学生的主体地位的、强调学生主动学习的教学法：(1)案例分析教学法。现在多数教师都使用案例教学，并取得了一定的效果，但是仍然有许多需要改进的地方。如在案例的选择和安排方面应该突出针对性和地方性。通过团队备课，共同研讨案例来提高任课教师的整体授课水平。(2)体验式教学法。传统营销教学方式，“黑板上搞营销，教室里做市场”，学生只有认知，而没有体验。学生进入企业实际营销岗位往往感到茫然无措。只有通过对实际营销的体验、感悟，才能提高学生的营销操作水平。一方面，教师带领学生走出教室深入市场、企业，从事市场产品的实际营销操作；另一方面，聘请当地企业优秀营销人员，作为客座讲师，把企业鲜活的营销案例引进课堂。

2.实验室模拟教学法

通过相关实验软件，通过老师提供的模拟公司资料，学生根据公司的现状进行模拟营销的实践，包括：设计市场调研方案；进行市场调研和市场预测；营销策划方案设计；模拟谈判；模拟公关策划；促销策划方案的组织与设计；模拟营销；模拟竞争对抗等等，以提高学生的实践操作技能。

3.改革考核方式，加强学生职业能力训练

在考试、考核办法上。市场营销、市场调查与预测、商务谈判、推销与技巧等课程，一改过去一张试卷定成绩的办法．强化实际技能的考核。如：市场营销课指导学生在调研的基础上，针对一个自己熟悉或感兴趣的项目，策划企划案，整个企划案占总成绩的40%。学生们集思广益，收集资料、信息，充分发挥策划能力和充分的想象力、创造力。完成了一份份实践得来的答卷。再如，市场调查与预测课，老师组织学生进行专题营销调研，如彩电市场调研、空调市场调研、房地产市场调研等，从制定调研计划，设计调查表，确定调查样本，发放调查问卷，回收问卷，整理资料，分析资料和撰写市场调研报告，让学生亲自完成市场调研全过程，并以此作为期末成绩的一部分。由于考试方法灵活，学生实际动手理论与实际结合密切，激发了他们的学习积极性，也增大了老师设计、批卷考核与学生应试的难度，从而使师生双方都提高了实际运用能力。

4.走校企合作之路，积极创办校外实习基地

校外实习基地是学生接触社会、培养和提高实践能力的重要场所，由于校外实习基地是真实的工作环境，在企业专业人员和专业老师的指导下，有利于学生通过实践，将所学理论知识转化为技能，固化为能力。另外，学生在校外实习基地实践中，通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的综合能力，这在模拟的环境中是获得不了的。校外实习基地能使学生在知识、能力和素质三方面都得到锻炼。因此，加强校外实习基地建设是强化营销实践教学的重要环节之一。这就要求学校能创新观念，本着优势互补、互惠互利、相互服务的原则，以产、学、研的模式加强与企业的合作，通过这一渠道建立实习基地。作为营销专业，在享受企业提供的实习条件时，可以利用专业灵活、服务范围广的特点，帮助企业解决一些实际问题。实践证明，跟企业合作建立校外实习基地是解决学校实践教学投入不足和提高学生实践能力的最佳之路。

5.加强实践教学管理，将营销实习落到实处

市场营销专业通常设有市场营销实习、市场调查技能实习、销售实习、营销策划及毕业实习等实践教学环节，不同的实践环节培养的营销实践能力也不同。规范实习工作，加强与企业的沟通，并派专业老师与企业一起管理、指导实习学生，使实习工作更有针对性，避免形式主义，实习结束后，学校对老师和学生实习效果给与客观、准确的考核。再就是鼓励学生参与企业短期的产品促销活动或与企业长期挂钩，参与营销管理或营销策划，学校尽可能提供相应政策支持。

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1 《市场营销》课程的性质及地位

《市场营销》是高职院校经管专业中比较受欢迎的一门课程，是一门理论与实际紧密结合的课程，越来越受到广泛地重视。本课程的教学在于使学生掌握市场营销的基本理论和基本知识，熟悉营销工作的流程和工作内容，树立科学、现代的市场营销观念，培养和提高正确分析和解决市场营销问题的实践能力，培养学生严谨的工作态度，以使学生能够很好地适应市场营销工作实践的需要，具备从事市场营销工作的能力。

现在人们越来越重视市场营销的作用，企业、学校、医院、我们自己都需要营销，营销在我们的生活中无处不在。对于企业来讲，质量好的产品生产出来，需要通过市场营销到达消费者的手中，我们需要营销的方式来推荐自己。同学们要对市场营销本身有全新的认识，很多同学将来可能会从事与市场营销相关的工作，需要树立正确的现代市场营销观念。

2 传统《市场营销》课程教学的现状

在政府、社会、学校的共同努力下，高职教育快速发展，规模不断壮大，其培养的高级技能应用型人才越来越受到企业的欢迎、社会的认可，社会影响力日益提升。要提高高职教育的教学质量，就必须深入开展教学改革，目前相当一部分高职院校，相当多的专业在《市场营销》课程中，一直沿用传统高校的课程教学模式，以专业知识体系为目标进行教学，停留在课堂讲授为主，普遍存在学生学习动力不足和实践能力弱，缺乏对学生创新能力和实践操作能力的培养，教师职业教学能力不强，课程教学质量差、效率低等问题，这不仅使毕业生难以达到社会和企业的要求，其教学方式也与高职学生的培养目标不相符。

现代企业需要的是实用型的人才，也希望员工能够独立思考而不是只会接受命令。传统《市场营销》课程的教学与现代企业对市场营销人才需求有一定差距。在传统的教学方式下，往往理论知识的学习与实践操作是脱节的，学生在实际问题面前往往缺乏分析问题、解决问题的能力。因此对高职《市场营销》教学而言，不仅要传授给学生必要的营销理论知识，更要提高学生分析问题、解决问题的能力，提高职业技能。

3 《市场营销》课程教学改革的要求

高职院校培养的是面向生产一线的高技能应用型人才，高职教育是高等教育的一个类型，既有别于普通高等教育和中职教育，也有别于就业培训。作为高职院校教师如何有效地开展课堂教学是目前教学改革所面临的重要任务。在《市场营销》课程教学改革过程中应该体现高职教育的特色，以工学结合为背景，以服务社会，培养高技能应用型人才为目标。在培养目标中，我们应以应用型为核心，全面推行综合素质培养的基本原则，引导学生认识营销专业的需求前景和社会要求。在对市场营销相关理论、思想了解的基础上，加强对学生动手能力、实践能力的训练，才能培养出具有职业能力和应用技能的市场营销人才。

在教学中，要注意运用科学的教学方法引导学生，调动学生的积极性，发挥高职院校的独特优势，应该改变传统的把知识灌输给学生的“填鸭式”教学方法，建立教师与学生交互式的新型教学关系，充分发挥学生的主动性和创造性，课堂上加强师生互动，教学相长，丰富教学手段，提高学生学习的主动性。运用现代教学手段，采用案例教学、课堂讨论、情景模拟等方式，构建一套富有创意、操作性强的教学方法。

4 《市场营销》课程教学改革的方法

针对《市场营销》专业课程的诸多特点，采用相适应的教学方法，会有助于提高学生的学习兴趣和理解能力，增强教学效果。在教学改革中采用的方法主要有：

4.1 互动式案例教学。

案例教学法最早于1870年在哈佛法学院创立。新课程改革的突出特点是进行对话学习和合作学习，案例研讨转变为以学生为中心，教师和学生充分互动的新模式。案例教学具体开展的形式：首先，选择教学案例上，选择与讲课内容有关的经典案例，不仅以国内外著名企业作为分析对象，同时分析院校所在省市企业的市场营销过程。讲授过程中灵活运用小案例与大案例穿插，来训练学生的思维，从而提升他们的实际操作能力；其次，整个案例教师要能够自己概括出来，这样能够加强学生的印象；第三，不主张在案例评价中设定唯一的标准答案，要鼓励学生发散性的思维，找出不同的观点，教师指出案例中所蕴涵的理论原理，指明分析的思路和方法；第四，案例教学模式大体可分为两种：一是理论讲解中辅助案例，二是案例分析中提炼理论，两种模式可以根据具体情况灵活采用；第五，案例教学的形式包括：个人案例分析、小组案例讨论与课堂讨论相结合等形式。

4.2 分小组课堂讨论。

小组讨论是指课堂上教师讲授，发动学生参与课堂教学活动，可以对市场营销课程中的内容进行讨论，也可以是对与课程相关的内容进行讨论，特别是用时事、身边事和社会热点问题进行讨论。如：在讲述了解营销环境时，可以引入“2010年轰动全球的丰田车召回事件”，让学生运用营销环境的知识去分析这次丰田十年来遇到的最大一次信任危机对汽车市场产生的影响；可以引入我国频频出台房地产调控政策，让学生分析理解政治法律环境如何影响房地产市场供需方的决策；在讲述公共关系时可以利用“汶川地震中王老吉企业的捐款行为”帮助学生理解公共关系的内涵；在讲营销策略时可以利用“加多宝”所采用的方法。总之，分小组课堂讨论可以将抽象的理论具体化，加深学生对市场营销知识的理解，让学生真切体验市场营销知识的实用性。

4.3 多媒体技术。

多媒体技术在教学上得到了越来越广泛的运用，过去教学都是“黑板+粉笔”，如今发展到了“投影+鼠标”。一方面丰富了教学内容，另一方面图文音像结合的多媒体教学，提高了教学效果。多媒体教学的形式包括：第一，用PPT课件来展示课程的内容，通过PPT课件可以把市场营销课程有关的图片、表格、资料、营销知识等很多内容体现出来；第二，视频体验。在相关章节结束后，可以播放与市场营销课程相关的视频来巩固教学内容，例如：在讲授“渠道策略”这一知识点时，教师可以适当地通过多媒体播放一些商业连锁店、大卖场视频、《赢在中国——哇哈哈》等，通过讲评，让学生更好地理解“渠道及渠道的使用策略”。在讲广告时，可以用多媒体播放一些经典的广告视频，例如：相宜本草的广告、宋慧乔的步步高音乐手机的广告、康师傅的广告等，加强学生的理解。在营销战略后可以播放《财富人生——牛根生》，让学生更好地理解营销战略与企业成功的意义。第三，依附校园网建成市场营销网上课堂，网上课堂主要包括教学内容和要求、网上试题库、网上答疑、网上讨论、营销案例库和国内外相关营销网站链接等多项内容。

4.4 课内外实践教学。

市场营销是既源于实践，又用于实践的一门课程。对于《市场营销》课程的教学，很多高职院校都采取了加大实践教学的课时，拓展实践教学的方法来开展。实践教学的形式有很多，大体可以分为：课内实践和课外实践。课内实践包括小组情景模拟和市场营销实训软件的操作。课外实践也就是我们说的第二课堂，一方面“请进来”，可以邀请企业专家来学校讲座：另一方面“走出去”，鼓励学生利用课余时间到企业中调研、实训，提升学生的实践能力。

4.4.1 小组情景模拟。

情景模拟是一个重要的实践教学方法，通过情景模拟可以激发学生学习兴趣，培养学生的综合能力。在课程上进行角色演练，将学生按每组6-8人进行分组，使每个人模拟扮演消费者、营销人员、经理等不同角色。通过模拟操作，了解营销活动的全过程以及各项营销业务的处理程序，然后组成学生和老师参加的评议小组进行点评。也可以两个人一组，课堂上进行推销演练，两个同学分别扮演推销员和顾客，在一定的情境中讨价还价，并处理产品售后问题等，这些做法不仅锻炼了学生的专业技能，同时也考验了学生的心理素质和语言表达能力等多项综合素质和能力。

4.4.2 市场营销实训模拟软件。

市场营销实训模拟软件能让学生体验企业营销工作的全过程，能很好地培养学生的动手能力和创新能力。通过利用计算机辅助模拟市场营销活动过程，营造一个虚拟的市场环境，能够让学生经过各种市场经营决策的制定、运作，得到可能成功或者被竞争者打败的结果，再来反思、调整自己的策略，不断运用体会营销知识，体验市场竞争的残酷性，从而掌握市场竞争的方法，提高综合素质和分析决策能力。让学生在模拟中体会真实营销环境的工作过程，感悟营销工作的真谛。

4.4.3 专家讲座。

请富有实践经验和理论水平的企业人员、校外兼职教师、专家到学校给学生讲有关市场营销方面的内容，把市场营销的最新动态，前沿知识介绍给同学们，帮助同学们对课程的理解，借助一些案例或者企业实际的情景对市场营销的一些相关内容进行讲解，对同学们的帮助会很大。

4.4.4 企业中调研、实训。

《市场营销》课程要求学生有一定的动手能力，这就要求发挥教师的主导作用，有意识地引导学生，让学生在理论指导下去观察对象，进行实践。首先，组织学生深入企业和社会开展调研活动，教学不再局限在教室内、校园里，而是以社会为大课堂，使教学得以在现实生活环境中开展，到周围学生比较熟悉的商业区，便利店、大润发、沃尔玛或者其他大型超市、连锁商场进行调研，写调研报告等实践性很强的内容，通过学生参加社会实践以加强教学的效果，最后以PPT形式写出调研报告；第二，组织学生到企业中参观；第三，深入企业门店实习，给企业派发传单、帮助企业策划促销活动等；第四，开展校内产品销售，培养学生的营销技能；第五，建立校外实训基地；第六，对企业家直接访问。

4.5 基于工作过程的教学法。

基于工作过程的课程教学改革是现在提出的新的思路。基于工作过程的教学方法中教学活动是由实际的工作任务来指导的，按完整的工作程序来实现工作任务目标，以工作行动为导向的。在这种教学方式中，要结合本行业职业技术标准，以实际的工作岗位需求为目标，以职业能力培养为重点，依据工作任务及其过程来安排教学内容。工作过程教学法其实施的重点和核心在于行动导向，在教学过程中强调学生的“行动性”，即参与性、实践性和互动性，充分体现教育的“以人为本”原则。教师在进行教学设计和授课过程中，要始终把学生放在主导地位，尽量让学生有机会参与到真实的销售工作中去。教师应该多到企业中了解市场营销情况，与企业共同开发课程，进行基于工作过程的课程设计。

5 结论

市场营销课程做为经管专业的核心课程，对实践性的要求是非常高的。因此在进行市场营销课程设计的时候，必须要考虑本课程的特点，教学方法要灵活多样。努力把市场营销建成精品课程，突出它的特色，培养同学对市场营销的兴趣，对市场营销有独到的见解，提高同学的能力，为将来从事市场营销相关工作打下良好的基础。

参考文献

[1] 陈娟.高职院校实践教学探析[J].辽宁行政学院学报，2009（1）

[2] 吴云鹏，唐卫平.案例教学与教育学教师实践教学能力的发展[J].教育评论，2011（1）

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[ 摘要] 缱着市场经济的不断发晨，市场竞争日楚激烈，社会在对市场营销管理人才需求快速增长的同时，需求的标准和要求也发生了变化．针对这一新形势我们夏时调整了课程教学目标，相应更新了部分教学内容，并对课程实践教学进行一些的创新与改革的尝试，其中。虚拟公司运作法就是教学效果不错的实践教学方法，它既能激发擘生的学习兴趣，又能提高其分析问题和解决实际问题的能力，笔者希望此方法能给大家一点启示．

[ 关键词] 市场营销学；实践教学；虚拟公司运作法

市场营销学是国家教育部确定的全国高等院校经济管理类专业的核心课程之一．本课程教学效果的好坏不仅直接影响到学生的专业学习，还将影响到学生将来的就业．鉴于本课程的地位，以及社会对市场营销管理人才器求的标准和要求的变化趋势，为进一步提高课程教学效果和学生的营销实践能力，笔者作为。市场营销学课程负责人并结合自己主持的自治区十一五规划教改课题市场营销专业实践教学诸环节改革研究>的实施，对。市场营销学课程实践教学的创新与改革进行了一些有益的探索．一、根据社会对营销管理人才需求的新形势，及时调整了教学目标随着市场经济的不断发展，市场竞争日趋激烈，社会在对市场营销管理人才需求快速增长的同时，需求的标准和要求也发生了变化．据调查，在企业建议营销人员应加强的素质中，营销知识仅为42．62％，而实践能力高达60．66％，说明企业现有营销人员实践能力相对较弱，难以适应市场竞争的需要。针对这一新形势，我们及时调整了教学目标，由过去重点让学生掌握市场营销基础知识、理论转变为在掌握一定的市场营销知识和理论的基础上，重点提高学生市场营销的实践运作能力，以适应社会对人才需求的新形势．为此，课程的教学内容、教学方法和考试、考核方法都要相应进行调整。

二、根据营销理论与实践的新发展和新的教学目标，调整和更新了部分教学内容为适应营销理论与实践的新发展和新的教学目标，我们对部分教学内容进行了调整和更新，具体表现在t( 一) 根据营销理论与实践的新发展，我们正在对前几年编写的市场营销管理》教材进行修订，首先，补充了部分营销新概念，更新了营销环境分析的内容，增加营销管理的新趋势分析和SCP品牌战咯等，让学生能及时掌握最新的市场营销概念、理论和策略。其次在全面更新原有的营销案例的基础上，注意精选部分学生容易理解又有很好启发作用的经典案例，如冰皮月饼的案例，让学生分析讨论完案例后有所收获和启发．最后进一步强化营销的计划漕i织与控制的内容，以提高学生对营销计划的组织执行与控制方面的能力．( 二) 为适应新的教学目标，我们增加了案例讨论、分析的课时比例和实践环节的内容，以提高学生分析问题和解决实际问题的能力．尽管过去我们也采用案例教学的方法，但案例讨论、分析的课时比例较低．通常只占课程总课时的15％左右，为适应新的教学目标，我们将案例讨论、分析的课时比例由原来的1S％增加到Z5％～30％．同时增加实践环节的内容，如让学生到企业见习或参加一些企业实际课题的研究，如市场调研、营销策划等方面课题，通过参加这些实践活动，不仅提高了学生的学习兴趣。而且也在一定程度上提高了学生分析问题和解决实际问题的能力．如在参加某房地产公司的市场调研课题中，学生首先要掌握市场调研的方法，同时要懂得分析宏观、微观环境对房地产营销的影响，包括哪些因素影响大，如何影响，发生概率等．通过学生独立思考、分析、查找资料然后解决问题，这样的能力和素质的提高是课堂教学所做不到的．三、为适应新的教学目标，我们对教学实践进行一些的创新与改革的尝试为适应新的教学目标和社会对人才需求的新形势，我们除了对案例教学的方法进行一些改进以外，同时还尝试了一些新的实践教学方法，其中效果不错的方法 虚拟公司运作法所谓。虚拟公司运作法。就是正式上课时先让学生自由组合组建若干个。虚拟公司，并按普通公司的运作模式与方法进行运作，以便让学生较熟练掌握市场营销理论，方法与策略的教学方法．( 一) 。虚拟公司运作法的产生。虚拟公司运作法是由。商务模拟公司培训模式改进而得，。商务模拟公司这种培训模式起源于上世纪50年代德国经济起飞初期，当时许多有职业经验的成年受训者不大适合传统的教师讲授为主的培训形式。希望有实际动手培训的机会，但创造商贸培训的实践条件又十分困难，于是商务模拟公司应运而生它为受训者提供模拟仿真和实训教学两种服务功能。公司完全根据模拟市场的商情变化决策和运行，可从事市场上几乎任何一种商品的生产经营，也适用于几乎任何一种服务项目的经营，运行的实际费用极低。商务模拟公司通过提供仿真的业务活动环境，为受训者的各种模拟职业行为建立了劳动组织依托和归属感，促使受训者把商务模拟公司当成真正的经营机构．受训者在经营活动可经历全部业务操作过程，了解和弄清其各环节之间的联系．学习商贸规则．熟悉市场机制，可以出错并毋须付出任何现实的代价。不必承担任何经济活动风险．模拟时，除货物是虚拟的并且不发生实移外，其它如票据、账册、操作方式、核算办法等均按照现实经济活动中通行的做法设计和运作．由此可见。商务模拟公司不失为一种极好的实践教学模式。商务模拟公司采取以学生为主体、指导教师把握方向的半开放的运作方式,受训者在工作岗位上的学习，采用的也是行为导向教学常用的几种方法：模拟教学法、项目教学法、引导文教学法、案例教学法表演和角色扮演教学法等等。公司运作有三个基本特点：一是以学生为中心、自主性学习为主：二是学生参加教学全过程：收集信息、制定计划、做出决策、实施计划、反馈控制、评估成果三是教师是学习过程的组织者、咨询者和伙伴．( 二) 。虚拟公司运作法的实施步骤和主要内容．本课程第一次课正式上课时先让学生自由组合组建若干个虚拟公司。每个。虚拟公司由5～7人组成，由学生确定自己公司的名称，并办理注册登记手续，学生定下自己公司的名称或公司品牌后，办理注册登记手续，主要想让学生熟悉公司注册登记的步骤和内容，同时提高品牌保护意识．公司内部成员要进行明确分工，并建立相应的组织机构I 要确定公司的主要部门、职位，责、权、利明确．制定公司的营销战略计划I这一步骤的工作主要包括：制定企业宗旨、公司目标、公司的战略业务组合以及公司的增长战略等．根据公司的营销战略计划，制定年度营销计划；这一步骤的工作主要包括：进行市场分析、$WOT分析．确定公司年度目标．进行市场细分和目标市场选择，制定营销策略和行动方案制定预算和执行控镧办法等等．具体实施营销计划和行动方案，年度营销计划的执行情况的检查、考核，总结等I先让学生对自己公司的年度营销计划的执行情况进行自查、评价和总结，提交年度报告，老师再做最后的考核和评价．采用。虚拟公司运作法要注意的是：在发挥学生主动性的前提下。对每一步骤的工作，老师应给予及时的理论指导或帮助．也就是说，老师的讲课内容和顺序必须与虚拟公司经营程序的要求相一致．为体现真实感，虚拟公司所选择的产品或业务必须与本地的实际有密切联系。或者是大家所熟悉的产品，同时老师应给每家公司配备一定的虚拟资金，具体效量视该公司的经营产品和业务的需要而定．当然，为调动学生学习的积极性和主动性。减少对老师的依赖性，除了老师向大家提供必要的基础知识、理论和策略外( 即公共服务)，对要求老师给予额外咨询和帮助的公司收取咨询费( 虚拟的) ，对主要依靠自己力量出色完成任务的公司给予高分．( 三) 。虚拟公司运作法的教学效果．通过在部分班级试行。虚拟公司运作法，笔者发现，与传统教学法相比，教学效果是相当不错的．具体表现在：大大激发了学生的学习兴趣。从而调动了他们的参与教学的积极性和主动性真正实现由。要我学到我要学的转变．

虚拟公司运作法除了运用市场营销的理论与策略外，还要求学生综合运用所学过的知识。如：企业管理、生产运作、财务、人力资源、战略管理、计算机等方面的知识这样有利于学生吸收、消化、巩固以前所学过的知识，也提高了学生综合运用知识的能力．提高了学生的分析问题和解决实际同题的能力和口头表达能力．要经营好一家公司( 尽管是虚拟公司) 是相当不容易的，经营过程会遇到各种各样问题，尤其对没有什么实际营销管理经验的本科生来说更是如此这就迫使学生在遇到问题时不断去分析、思考，并努力寻求解决同题的办法- 经过长期磨练．学生分析问题和解决实际问题的能力自然得到提高．同时，在课堂上学生要经常汇报他们的经营情况、解决问题的办法和下一步的计划，打算，口头表达能力理所当然得到锻炼．增强了学生的市场意识和风险意识．由于只有开发出符合市场需要的产品或业务才能顺利把产品卖出去，并实现顶定的利润目标，同时决策失误会给企业带来损失。甚至使企业亏损、倒闭，因此，学生的市场意识和风险意识不断得到强化．学生的沟通技巧、协调能力得到很好的锻炼．团队合作的意识得到加强．虚拟公司是由7名学生组成，要把公司经营好，大家必须齐心协力，做到。心往一处想，劲往一处使，这只有高超的沟通技巧和协调能力才能做到．( 四) 。虚拟公司运作法实施过程中要解决的问题．需要说明的是。尽管。虚拟公司运作法能激发学生的学习兴趣，提高其分析问题和解决实际同题的能力，并有不错的教学效果，但在实施过程中。我们发现要真正取得好的教学效果，还有以下问题需要解决：采用。虚拟公司运作法要求任课教师既要有较宽广的知识面，同时又要有很强的分析问题和解决实际问题的能力，符合要求的教师不多．解决这一问题的较好办法将进修和挂职锻炼相结合，即首先让任课教师去进修相关课程，回来后到某企业挂职锻炼一年或长期兼职．或给不同企业研究一些实际课题，通过2～3年的学习和锻炼．任课教师的知识水平和分析问题和解决实际同题的能力将大大提高。学生和老师都要有足够的时间保证才能取得好的效果。因为除了占用课堂时间外，学生和老师都要花费大量的时间收集市场信息,学生还要分析公司的经营情况．提出相应的策略l 老师也要审核、批改各公司所提交的报告、总结等．如果没有足够的时间保证很难取得好的效果．为了提高教学效率，可考虑将一些相关课程与市场营销学进行合并，如市场调研与预测、市场营销策射，推销技巧等．这样可以避免一些内容的重复，使学生得到的知识更加系统．时间更好安排．相关课程的教师应密切配合．因为在虚拟公司运作过程中学生会遇到各种问题需要老师进行指导，对于市场营销的相关问题营销老师可以解决或给予指导。对于其他问题，如金融、财务等问题，营销老师不一定能够解决t 学生只能请求相关老师给予指导，相关课程的教师应密切配合．期末考试方式和内容应相应改革．原来的考试方式是闭卷考试，考试内容以营销基础知识和理论为主，期末考试成绩占期评成绩的70％．这种考试方式和内容无法适应。虚拟公司运作法的教学模式．应进行改革．考试方式应采用闭卷+开卷相结合。闭卷部分考试内容仍以营销基础知识和理论为主开卷部分考试内容以案例分析为主．期末考试成绩占期评成绩的30％．平时成绩占70％，平时成绩主要包括。公司经营业绩和。公司最终管理报告两 部分成绩，这样有利于学生重视提高自己的实际运作能力．

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1.市场营销专业岗位供需现状与原因分析

随着市场竞争的日益加剧，各行各业对市场营销专业人才均有需求。特别是近几年，市场营销专业在全国的人才市场需求排行榜上名列前茅。在对北京、上海、深圳三大热点城市人才市场调查中发现，招聘职位需求量最大就是市场营销专业。在西部地区人才市场，同样可以发现市场营销专业是招聘中职位需求量之最。然而，与之形成巨大反差的是，市场营销岗位录取率却是倒数第一。市场营销岗位需求量最大，但录取率最低。为什么会有如此大的反差呢？

1.1企业对市场营销人才质量要求提高，趋向复合型人才

随着中国加入WTO，外资进入政策的逐步宽松，使得国外品牌不仅仅能在中国方便的销售，而且相当一部分行业会给本土企业带来相当大的压力。所以，具有一定的专业知识，又懂得市场营销技能的复合型人才才会受到企业的青睐。例如，房地产营销人才也已成为众多单位渴求的人才，成为热门招聘职位之一，在楼盘销售上不缺人手，缺的则是在营销方面既懂行又有推销能力的人才。

1.2高校市场营销人才培养缺乏实践能力的培养

在前不久对某校即将毕业的千名大学生做了问卷调查，发现，68.09%的大学生因“缺乏实践经验”而拒之门外。确实，目前许多高校市场营销专业的人才培养方案很难达到企业对于市场营销相关职业的实力型要求。首先专业设置不够具体，其次课程设计的针对性不强，最后实践环节不足，导致学生在校期间虽然获得很多理论知识，却不知如何将理论与实践结合起来，难以符合企业招聘要求。

1.3市场营销学科本身的特殊性

市场营销的特殊性，首先在于它不是学市场营销的人就适合做市场营销，很多情况下专业知识反而变得不是很重要。再者，很多低文凭的人只要付出更大的劳动也能获得更多的回报，形成了营销专业学生的强劲对手，给毕业生造成了一定的压力。营销这种工作在社会上还得不到真正的认识，仅仅认为是推销。所以，目前大部分市场营销人员做市场靠的是经验和对行业发展前景的感觉，市场运行的科学性、系统性不强，而毕业生又缺乏经验。故难以符合如今市场营销职位的高要求，高需求。

2.市场营销专业工作岗位要求调研与分析

通过2010年10月1日到7日，喻思铭，李九如以天津地区的企业为主的50个用人单位，其中占据主要份额的是私营企业（56%）和个体企业（15%）进行问卷调查与访谈形式相结合的调查，得出以下关于企业需求岗位的数据与分析：

2.1将近50%用人单位的用人单位认为市场营销毕业生比较适合企业产品销售与市场策划岗位的工作，在这两个工作岗位上有较好的发展前景和就业前景。也有20%左右的用人单位认为市场营销毕业生可以在市场调研的岗位上求得职位。

2.2市场营销毕业生具备的知识与能力的调查中，用人单位最重视的市场营销专业毕业生的基本知识与能力包括销售业务、沟通协调、活动策划、客户管理、方案制作、市场调研、心里承受能力、网络销售等；其中，销售业务与方案制作、沟通协调能力等在用人单位的要求中占据主要位置，特别要提到的是有61%的用人单位提到了要有坚强的心理承受能力。

2.3在“您认为市场营销专业毕业生应具备以下哪些素质”的问中，77%，75%和71%的企业都认为毕业生有良好的协调和沟通能力，吃苦耐劳、有奉献精神以及团结友爱，有团队合作精神这几方面的素质至关重要。

通过调研，我们了解到对于市场营销专业从事产品销售和市场策划的工作是有较好的发展和就业前景。因为，产品销售实际上是一个将理论知识与实践相结合的锻炼过程。对于刚刚毕业的大学生来说，最缺乏的也是实践经验。同时，也可以锻炼毕业生的吃苦耐劳精神，提高心里承受能力，甚至是全方位的提升。对于市场策划岗位来说，很多高校大学生在校期间参加很多创业类比赛，已经学会或是熟练掌握策划书的撰写。所以，当工作时会比较容易跟上企业的进度，不断锻炼自己的撰写策划书的能力，使就业的录取率增高。市场调研也会是个具有很好发展前景的岗位。因为，现在无数企业发展的科学性和先进性，市场调研已成为一个企业开拓新产品，发展新生产线之前必做的功课。

3.基于以上分析对市场营销专业教学改革的建议

3.1设计科学的营销人才培养目标

营销人才是稀缺人才，是现代企业发展的重要队伍。营销人才的综合素质决定一个企业的整体竞争能力。根据高职教育特征，科学设计营销专业的培养目标尤为重要。在培养目标中，我们是以应用型为核心，全面推行综合素质培养的基本原则，引导学生认识营销专业的需求前景和社会要求，提升营销专业学生群体的应变能力、社交能力、自我修养和学习能力，塑造营销专业学生“紧跟社会发展、掌握市场形势、理解营销规律、认同企业价值、重视综合素养、开拓知识视野”的良好形象。

3.2建设市场营销专业实验室

市场营销是一门实践和创新相结合的学科，必须在营销理论来指导下对企业的生产和经营过程有所了解和接触，在当前实习基地数量不多、项目较少的情况下，积极建设市场营销专业实验室。

市场营销专业实验室结合虚拟技术和互联网络通讯技术，利用专业营销管理软件系统，模拟构造一个有效的无风险的营销环境，让学生在学习中扮演企业营销工作的各个角色，具体分析营销案例；建设虚拟公司，进行市场经营竞赛；设计营销情形和营销危机，训练学生营销决策；模拟进行销售过程演练，探讨销售技巧。

3.3保持师资队伍的持续学习

师资队伍建设是现代营销专业建设的关键环节，只有掌握了市场前沿理念、市场竞争局势、行业方展状况，才能带领学生探询先进的营销方法。有计划、有投入地进行师资队伍地持续学习，必然要求对教师安排合理的定期学习培训、外出市场考察、企业岗位实践、理论研究扶持等。

3.4教学内容主题化和模块化

改变死板的教学内容，对于易于理解的基本内容投入较少的教学精力，而致力于设计主题化的教学内容和模块化的教学过程。

主题化就是根据学生学习状况和市场形势，根据市场热点问题设计学习的主题，在一定的时间中学习相关理论、分析实际案例、进行市场调研、总结经验、升华为营销的知识。

模块化是根据培养目标，将培养同一能力的各种课程综合开设，根据现实的推销、销售管理、营销决策的具体过程设计教学内容，编制讲义，给学生掌握整体能力的机会。

3.5问题导向、团队合作的教学方法

问题导向是要求学生在学习中能发现问题。广泛号召学生搜集问题，分配学生发掘问题的范围，培训学生整理和提出问题的能力。根据整合的问题进行积极的分析和探讨，提供可供选择的解决方案。

团队合作是要求教师在教授过程中互相合作。对待学生提出的问题共同分析、共同探讨，集体提出教学的内容归属，根据个人研究重点分配教学内容。对于热点或存有争议的问题，由教研室老师在同一课堂上、同一时间断共同引导分析。

参考文献：

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.156

知识改变命运，技能让知识直接变成生产力。高等职业院校专业教师的责任在于教会学生掌握职业技能，提升学生就业竞争力、自我创新及自主创业的能力。为此，《市场营销学》教学应走出灌输理论知识的填鸭式教学模式，突出工作坊教学、任务驱动教学、案例教学、发现式教学、校企合作的课堂内外相结合的教学改革，通过构建“学做思创”的教学模式，让大多数学生在工作坊团队学习中，实现“教中学、学中做、做中思，思中创”的四位一体的综合职业能力提升，从而激发学生的学习兴趣，迅速获取知识与技能，让学生真正成为学习的主人，感受到自身的价值和成就感，教师的角色在教与学中得以不断转换，成为真正的导学者。

1 “学做思创”教学模式探索背景

1.1 国外同一研究领域的研究现状

德国职业教育采用“FH（德国高等专科学院 ‘企业主导注重实践过程管理型’校企合作模式）”理论与实践一体化教学，它的培养目标：职业教育的任务不是向学生传授系统的理论知识，使其能从事研究、开发等工作，而是通过对学生传授必要的理论知识以及进行专业的实际训练，使学生具有独立从事职业活动的能力。加拿大CBE模式，理论与实践一体化教学：强调学习目标的可操作性，重视行业的意见，主张学习的个性化，重视实践能力培养而提高教学的效益，特别是在操作性较强的培训和再生性技能。英国采用NVQ（职业资格证书）训练模式进行理论与实践教学。由此可见，产教融合教学法适合应当前职业教育发展的方向。

1.2 国内同一研究领域的研究现状

《中国教育改革和发展纲要》指出：高等教育要“加强实践环节的教学和训练，发展同社会实际工作部门合作培养，促进教学、科研、生产三结合”。为此，高职教育的实践教学环节是保障高职教育质量的关键。我国高职院校也就掀起了对高职教育实践教学环节的探索。尤其是近两年，产教融合教学模式得到高职院校高度重视。

（1）产教融合的教学法，即理论实践一体化，并结合创新、创业教育的教学法。突破以往理论与实践相脱节的现象，教学环节相对集中。它强调充分发挥教师的主导作用，通过设定教学任务和教学目标，让师生双方边教、边学、边做，全程构建素质和技能培养框架，丰富课堂教学和实践教学环节，提高教学质量。[1]在整个教学环节中，理论和实践交替进行，直观和抽象交错出现，没有固定的先实后理或先理后实，而是理中有实，实中有理。突出学生动手能力和专业技能的培养，充分调动和激发学生学习兴趣的一种教学方法。

（2）产教融合是新一轮高职教育课程改革的基本理念，是目标、也是一个过程，在实施中难度较大。究其原因，一是其实践和发展时间不长；二是教学经验积累不丰富，教学随意性大、知识整体性差，很难做到理论和实践的真正结合；三是目前还没有真正形成产教融合的《市场营销学》课程体系，尤其缺乏产教融合《市场营销学》教材蓝本；四是大多高职院校开设的《市场营销学》课程，仅仅一本教材、一本教辅资料、一个模拟实验室远远达不到产教融合人才培养目标。

因此，探索、总结、完善和发展基于产教融合的“学做思创”《市场营销学》课程开发与教学改革尤为迫切。

2 “学做思创”教学模式的内涵

2.1 “学做思创”教学模式的理论依据

根据教育部的教高〔2006〕16号文件，即《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的要求，高等职业院校需要提高学生的实践能力、创造能力、就业能力、创业能力等四个方面的能力。“学做思创”教学模式的“学做思创”四步教学法，能有效实现教高〔2006〕16 号文中关于高等职业教育要培养高素质技能型专门人才的要求。

2.2 “学做思创”教学模式的内涵

“学做思创”四步教学法，体现了产教融合的产教结合的高职教育理念。

“学”：即“教中学”，教师的角色是向导，培养学生自主学习以及工作坊的团队学习的能力。通过案例教学，将课程的理论知识融入案例当中，从而加深学生对理论知识的理解，达到应知的教学目标。

“做”：即“学中做”：教师的角色是师傅，通过任务驱动的教学设计，为学生提供体验实践的情境和感悟问题的情境，围绕任务实现做中学，如通过模拟实验、校企合作等，以任务的完成、结果的检验和学习的总结过程，在工作坊的团队学习中改变学生的学习状态，使学生主动探究、实践，达到应会的教学目标。

“思”：即“做中思”：学而不思则罔 思而不学则殆。只有勤于学、勤于思，在实践中反思，才能达到应知与应会的统一。每个学生完成实习小结、以工作坊为单位完成任务报告书，在课堂上进行交流，工作坊之间有答有辩，实现思想的碰撞，工作坊之间互评打分，教师点评之后，每个工作坊提交反思报告。

“创”：即“思中创”：在反思中得到升华，既掌握了理论知识，又能运用于实践之中，而且要求每个工作坊，集思广益，挖掘商机，组建公司，按照教学任务驱动的进度，完善创业计划书，教师对学生进行有效地创业指导与教育。

“学做思创”教学模式四步教学法示意图

3 “学做思创”教学模式的构建

3.1 开发“学做思创”产教融合的课程标准

课程体系是专业建设的核心内容，在职业教育中，课程体系的建设必须要贴近职业要求，符合职业岗位群的需要。[2]从高职院校人才培养方向看，营销专业培养的主要是市场调研、营销策划、推销、销售管理、渠道管理、客户关系管理等岗位的操作人员。《市场营销学》作为市场营销专业的核心课程，其课程标准开发应以专业培养方向作为着眼点。为此，高职院校应努力挖掘《市场营销学》课程的特点，以国家职业标准为依据，针对营销岗位应知应会的要求，以工作任务为导向、以综合职业能力培养为核心，合理开发“学做思创”产教融合的课程标准，进行《市场营销学》课程教学模式改革。

在课程标准制定上，可以参考国际高职院校先进的课程标准，将课程标准分为基础理论应知标准、技能训练应会标准和挖掘商机的创业情感标准三个模块。通过基础论理模块的学习，使学生掌握市场营销学所需要的理论知识；通过技能训练模块的学习，培养学生的职业素质和职业技能；最后通过撰写创业计划书这一重要的实践环节，可以把所学的知识综合运用到创业设计中去，起到巩固、深化、融会贯通及扩展有关知识的作用，培养学生独立运用所学知识综合分析和解决实际问题能力。

在课程标准开发过程中，应由行业、企业、学校三方会同参与《市场营销学》课程标准的开发，注重突出学生实践能力训练，体现学生校内学习与实际岗位的一致性，并激发学生敢于自主创业的激情，形成一个紧贴市场前沿的课程标准。

3.2 构建“学做思创”产教融合的教学团队

高职教育的培养目标是要培养高素质技能型专门人才，而要培养高端技能型专门人才，就必须有一批理论知识过硬、技能精湛的教师。《市场营销学》就是一门应用性、实践性很强的课程，所以，在教学中不但要重视理论教学，更要注重实践教学。因此，高职院校人才的培养过程中，必须要采取有效措施，“请进来，送出去”，加大“双师型”教学团队建设。

首先，对新进教师的招聘，应要求教师有企业工作经历。教师不仅能为学生传授知识，也能将其在企业的经验传授给学生。另外，教师每年需要到企业顶岗学习，通过顶岗，教师一方面了解行业和社会对人才的需求，另一方面学习企业先进营销理念与技术，提高自身实践能力，从而培养更多符合企业需求的人才。

其次，要加大教师外出培训、进修、交流的力度，提供专项资金支持教师到国内外示范高职院校学习高职教育理念、教学方法、教学手段、考核方式等，通过学习交流提高高职教师的职业素养，更新教育理念，提高业务水平。

最后，“请进来”，要将兼职教师作为校企合作的重要内容，通过产学研合作，与企业建立稳定的合作关系，从校企合作伙伴中选聘符合兼职教师任职条件的高级营销管理人才到校任教。

3.3 注重“学做思创”产教融合的教学设计

在教学设计中，充分运用任务驱动教学法、案例教学法、工作坊教学法，合理设置教学情境，体现学生为主角，教师为向导的“学做思创”的教学设计。

（1）案例引入，创设情境：精心挑选营销案例，最好是来自于校企合作的企业案例，使学生的学习能在与现实情况基本一致或相类似的情境中进行。这就需要教师创设与当前学习主题相关的、尽可能真实的学习情境，引导学生带着真实的“任务”进入学习情境，使学习更加直观、形象。如在讲解推销与营销的区别是，可借助“赵本山卖拐”的小品视频，不但生动形象地引发学生的思考，又可唤起学生原有认知结构中有关的知识、经验及表象，从而使学生利用有关知识与经验去反思所学的新知识，发展能力，提高“教中学”的效果。

（2）结合岗位，确定任务：根据“学做思创”的课程标准，教师在创设的岗位情境下，选择与当前学习主题密切相关的真实性事件或问题（任务）作为学习的中心内容，让学生面临一个需要立即去解决的现实问题，如客服满意度调查等，实现“学中做”。在教学设计中，应根据营销岗位的技能需求，重新整合教材的教学内容。如可将市场调查与市场营销环境两个章节整合起来讲解，并要求工作坊选择身边的某家企业，完成企业营销环境调查的任务。问题（任务）的解决有可能使学生更主动、更广泛地激活原有知识，来理解、分析并解决当前问题，问题的解决为新旧知识的衔接、拓展提供了实践的平台，通过问题的解决来建构知识体系，正是“做中思”的探索性学习的主要特征。

（3）自主学习，团队协作：在教学组织中，通过创设工作坊，打破原有的教学秩序。先将学生进行分组，五至六人为单位将课桌进行拼组，组建一个工作坊，并且要求每个工作坊取一个有创意的名字，如“巅峰云销”等，从而搭建“自主学习，团队协作”工作坊平台，同时也为搭建一个创意与创业平台打下良好的基础。在教与学中，要突出发展学生的自主学习能力，不是由教师直接告诉学生应当如何去解决面临的问题，而是由教师向学生提供解决该问题的有关线索。同时，倡导学生之间的讨论和交流，通过不同观点的交锋，来补充、修正工作坊对当前问题的解决方案，提升学生的团队协作能力。

3.4 加强“学做思创”产教融合化的校企合作

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020 年）》指出：“以服务为宗旨，以就业为导向，推进教育教学改革。实行工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式。创新人才培养模式，探索多种培养方式，加强学校之间、校企之间、学校与科研机构之间的合作以及中外合作等多种联合培养方式，形成体系开放、机制灵活、渠道互通、选择多样的人才培养体制。”目前，大多高职院校的校企合作项目还仅停留形式上签订一个协议、内容上顶岗实习的初级阶段。

加强“学做思创”产教融合的校企合作，就必须进行“产学研”纵向深度合作。首先，在专业培养方案制定中，就必须邀请来自不同行业、企业的营销专家（营销总监）参与，并以其为主导，根据各营销岗位必备的知识与技能，共同探讨并制订出体现“学做思创”的《市场营销学》课程标准；其次，在企业开设课堂，让学生到不同行业的企业（如房地产营销、汽车营销、超市营销、饮料营销等），请企业中有经验的带教导师现场指导，体验“学中做”；最后，“请进来”，聘请企业的营销专家进校园，分享他们的营销经验；另外，课程教师也必须深入企业，寻求横向合作课题，走“产学研”三方共赢的深度校企合作之路。

3.5 完善“学做思创”产教融合的评价标准

“学做思创”产教融合的教学模式，要求对学生的成绩评价，应由学校单一的理论考试的评价方式，向学校、社会、企业相结合的考核评价转变。在“学做思创”的四个环节中， “学”：体现了教中学、自主学、团队学，所以，应形成教师评价与工作坊内的学生自评与互评相结合，形成性考试与总结性考试结合，笔试、口试与答辩结合；“做”：主要是在实践中做，即学生下企业顶岗实习中做，应由校企合作企业通过企业技能培训考核成绩与业绩相结合，来考核来评价；“思与创”主要是在任务驱动教学中，以工作坊为单位制作创业计划书中的反思、创意与创业，应该以工作坊之间的互评为主。这样便构建出体现职业素质考核与职业技能考核相结合的开放的、多元的、立体化的考核评价体系。[3]这样的考核能较为真实地反映学生的职业能力与职业素养，能使学生成绩得到比较客观、公正的评价。根据考核结果，表现优异的学生可以获得在企业优先发展的就业机会，同时也可以激发学生的创业热情。

参考文献：