广告策划策略模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇广告策划策略，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

[中图分类号]F272.3,F224.0[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2011）08-0014-02

广告策略问题其实就是确定在未来一段时间内企业为使其销售利润达到最大的最优广告投入费用。这类问题在数学上是一个典型的动态最优控制问题。

一、Vidale-Wolfe模型

对于最优广告投入的数学模型研究，为了客观反映市场实际现象中广告投入与销售收益之间的复杂关系。我们引入最经典的Vidale-Wolfe广告销售反应模型，通过微分方程描述了广告投入与销售变化率之间的直接关系。

目标函数：

在该模型中，商品的销售变化率依赖于两个因素，一是广告的作用，通过广告扩大商品的销路，而是人们对该商品的“遗忘”，如果没有任何的广告费用的支出，那么人们对该商品将逐渐忘却，这将引起销售率的下降。上式中令表示时刻商品的销量，表示时刻广告费用的支出，表示市场的最大容量即商品需求的饱和水平，也称之为市场对此种商品的最大承载力，表示销售额的厨师值。表示商品的自然扩散率；表示商品的被“遗忘”率（及平均衰减系数），都是常数。由于市场客观存在一个可能的最大容量，当实际销售量达到或接近时，广告费用的支出就是0或几乎为0。相反，若实际销售量比小得多，那么广告的效果则较大。

该模型将销售速率作为状态变量，而把广告的费用作为控制变量。假定该企业希望使某个目标泛函达到极大，该目标泛函反映了它的以销售率和广告费用来表示的总收益最优控制问题实质上就是找出一种能使公司的目标泛函达到极大的广告投资策略。

1.模型改进

（1）广告的多形式组合投放

上面的模型中，只考虑了对广告投入总费用的规划。针对信息时代，传媒手段日趋多样的特点，特别考虑到了广告的多形式组合投放，以实现广告总费用在多种形式广告间的合理配置，达到企业利益的最大化下。由于商品的自然扩散率与广告媒体的组合方式和各媒体的传播效果有关，同时又直接影响了最大利润，并且两者呈现正相关。所以为实现最优的广告组合投放，只需求解其相应的最大值。于是我们建立以下模型：设电视、户外广告、报刊杂志各占广告投放比率分别为。

STEP1：求解各种形式的广告对扩散因子的影响程度即相应的权重

①用表示电视媒体，表示户外广告媒体，用表示报刊杂志媒体。将广告投放方式中的三种媒体两两比较，根据Saaty等人提出的1-9比较尺度得出成对对比矩阵：

②由公式可得3.005，代入公式可得=0.003，于是==0.005

③由此可得各广告媒体的权重值，

STEP2：求解各形式广告的投资比例

在现实中，企业的广告投入预算是有限的。如何把有限的资金以最优的组合方式投入到广告宣传中，取得最佳效果，对企业意义重大。为此，可以建立一个线性规划数学模型，给出最佳的广告组合方案并求出商品的自然扩散率。

求解得到：。

所以可得到如下的广告组合方案：电视、户外广告、报刊杂志各占广告投放比率分别为。

STEP3：求解最优广告组合下的扩散因子

综合上述分析可得，自然扩散率为：

（2）多个商家之间的广告竞争

由初始的Vidale-Wolfe模型我们知道，商品会随时间的推移而被遗忘。而另一些人的经验也证明,广告宣传的影响虽然会保持相当长的一段时间,但终会随时间而减弱商誉可因新顾客的加入或因消费者改变其对商品的兴趣和偏爱而产生商誉随时间的推移而降低。因此，考虑到商家的竞争效应对衰减因子的直接影响。我们建立起了两者间的以下关系模型：

二、采用实际数据进行模型求解

1.数据的采集

我们以酒鬼酒企业为实例进行分析，通过网络信息查询的手段采集数据，得到该企业的年度报表，并利用相应参数描述，通过数值拟合进行计算可得以下参数的具体值：

=0.374，=1.90，=0.8，=1.20

2.函数的求解

相应的Hamilton函数为：

代入相关参数并化简可得：

由（2）式得： （4）

对（4）式求导得：（5）

将（4）（5）代入（3）式可以解出：

将（6）式代入（1）式可以求出=5.1124，从而=0.7。

再将代入（3）式可得关于的一阶常系数微分方程，用MATLAB7.0可以解出

而初值=0.8可以求出，可得

由=1.90可以得出=8.777，说明用8.777年，每年投资广告费用7000万元，从而达到销售饱和。所以，当企业在一个生命周期内的广告总投入为6.1亿元的时候，销售总利润最大。同时还需保证并且电视、户外广告、报纸杂志三种媒体形式的分配比例分为进而实现综合最优。

[1]刘剑平,潘德惠.控制理论在最优广告策略上的应用[A].中国控制与决策学术年会论文集,1993,420-425.

篇2

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。

1房地产广告遵循的规律

任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。

1.1应引发较强的消费注意

一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。

1.2注重消费者购买决策的复杂性，广告宣传的区域性

目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。

1.3充分考虑不同阶层的消费需求

世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

1.4着重突出产品策略和促销策略

1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2.1该公司营销广告现状

截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。

该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。

该公司运用的广告宣传方式主要有：

（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。

（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。

（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。

（4）在项目醒目位置悬挂布标。

（5）通过电话、短信等方式进行宣传。

（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。

该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

2.2广告效果解析

（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。

（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。

（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。

（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。

（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

3总结

房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。

作者：聂嘉雯等

参考文献 

[1]吴健安.市场营销学[M].3版.北京：高等教育出版社，2007. 

[2]陈培爱.广告学原理[M].2版.上海：复旦大学出版社，2008. 

[3]王天岚.广告创意的新观念构想[J].合肥工业大学学报·社会科学版，2006，（2）：127-139. 

[4]蔡希杰，郭建新，陈德棉.广告的特性、作用及和市场营销的关系分析[J].现代管理科学，2006，（01）：13-14. 

[5]国雪霞.论广告在市场营销中的运用[J].现代营销·学苑版，2012，（8）：62. 

[6]王芳明.广告在市场营销中的作用[J].太原城市职业技术学院学报，2010，（5）：88-89. 

篇3

营销中使用广告的目的无非两种，战术目标与战略目标。前者通常是销售方式上的差异性，例如促销等；后者考验的是企业长远目光。企业要想健康长远的发展，就必须开创品牌，在众多竞争中让消费者记住自己。

（二）注重企业形象

在广告中，企业商标以及品牌名称不仅是为商品做广告，也能够为企业树立形象。例如著名的可口可乐公司，将厂名、商标以及品牌名称系列化，让消费者潜意识中产生较深刻印象，对企业形象的深入人心打下基础。

二、基于广告策略的营销策划措施

（一）对产品准确定位

在现代化市场经济中，企业所销售的产品首先需要了解，产品对应的人群是哪些，这些消费者的购买习惯是什么，这样才能够做到投其所好，不会造成过多的资金浪费。广告效果的成败能够起到决定性作用的就是对广告进行科学定位。广告定位是实施广告策略的原点和核心。对于企业来说，企业的定位应以产品为起点，以消费者为终点，所以，广告的定位也要以企业定位为中心。这就要求，广告的定位要科学的对市场进行细致分析，充分考虑消费的目标人群，对消费群里的消费习惯、消费能力、消费倾向深入的分析。

（二）明确目标市场广告所取得的效果由市场营销的成果进行评分。广告效果的好坏，也就是广告策略的成果与否，直接由市场进行检验反馈。垄断是相对的，但是竞争是绝对的，不管企业的强弱，都存在竞争，在当下开放的市场经济条件下，任何一家企业不可能做到全额占有市场，因此，企业的广告市场策略要有重点，对自己的市场定位要明细，只有先清晰地对自己做好定位，选择好合理的目标市场，才能在垄断与竞争中找准自己的目标消费群体。

（三）产品策略的制定

产品的市场份额决定企业的发展，如何去占据企业应有的份额或者更多的份额是一个企业持续发展必须思考的问题。当然，产品的质量是企业成功的重点。但是，酒香也怕巷子深，优秀的产品也难保证能够获得更大份额的市场。我们要看到，广告是服务于产品的，而且广告的策划更需要以企业长远发展为中心思想，基于企业长远利益意味着需要更加全面的在策略中考虑产品，这不单单只是对企业的某一产品进行考虑，还要对企业理念加以照顾，因此，在产品策略制定中，需要科学的分析和安排产品营销策划中的广告策略。

（四）充分落实文化策略

企业间的竞争是硬实力和软文化的竞争。在当下的市场竞争中，文化竞争愈演愈烈，而且文化的作用也越来重要。由于广告的性质和地位使得具有文化内涵的广告潜移默化的推动着消费群体的消费意向或改变消费者的消费心理。因此在广告策略中，我们需要更多将产品文化、企业文化渗透到广告中去。所以企业的广告在策划中需要精准的把握消费趋势，树立自己的产品的消费理念，逐步利用广告将产品文化、企业文化融入消费者心态中去，在提升广告品位和内涵的同时，也提升了产品和企业的内涵，真正达到广告的营销效果，提升企业产品在市场中的影响力和竞争力。

篇4

策略不仅是一项具体的计划，地应该是长远性、总体性的广告概念以及规划。广告策略不应在一开始就将内容及具体过程阐述出来，严格来说是一种尚未成熟的计划。

（二）是一种营销方式

广告策略的重点在于策略，并不是一套具体的方案。策略的重点在于广告为营销带来的结果与效益。

（三）具有科学性

创意虽然是广告策划的重要项目，但策略才是广告的重点。只有在团队分析的基础上，制定科学的创意计划，才能够制定出符合要求的广告策略。

二、营销中广告策划的要点

（一）注重品牌效应

营销中使用广告的目的无非两种，战术目标与战略目标。前者通常是销售方式上的差异性，例如促销等；后者考验的是企业长远目光。企业要想健康长远的发展，就必须开创品牌，在众多竞争中让消费者记住自己。

（二）注重企业形象

在广告中，企业商标以及品牌名称不仅是为商品做广告，也能够为企业树立形象。例如著名的可口可乐公司，将厂名、商标

以及品牌名称系列化，让消费者潜意识中产生较深刻印象，对企业形象的深入人心打下基础。

三、基于广告策略的营销策划措施

（一）对产品准确定位

在现代化市场经济中，企业所销售的产品首先需要了解，产品对应的人群是哪些，这些消费者的购买习惯是什么，这样才能够做到投其所好，不会造成过多的资金浪费。广告效果的成败能够起到决定性作用的就是对广告进行科学定位。广告定位是实施广告策略的原点和核心。对于企业来说，企业的定位应以产品为起点，以消费者为终点，所以，广告的定位也要以企业定位为中心。这就要求，广告的定位要科学的对市场进行细致分析，充分考虑消费的目标人群，对消费群里的消费习惯、消费能力、消费倾向深入的分析。

（二）明确目标市场

广告所取得的效果由市场营销的成果进行评分。广告效果的好坏，也就是广告策略的成果与否，直接由市场进行检验反馈。垄断是相对的，但是竞争是绝对的，不管企业的强弱，都存在竞争，在当下开放的市场经济条件下，任何一家企业不可能做到全额占有市场，因此，企业的广告市场策略要有重点，对自己的市场定位要明细，只有先清晰地对自己做好定位，选择好合理的目标市场，才能在垄断与竞争中找准自己的目标消费群体。

（三）产品策略的制定

产品的市场份额决定企业的发展，如何去占据企业应有的份额或者更多的份额是一个企业持续发展必须思考的问题。当然，产品的质量是企业成功的重点。但是，酒香也怕巷子深，优秀的产品也难保证能够获得更大份额的市场。我们要看到，广告是服务于产品的，而且广告的策划更需要以企业长远发展为中心思想，基于企业长远利益意味着需要更加全面的在策略中考虑产品，这不单单只是对企业的某一产品进行考虑，还要对企业理念加以照顾，因此，在产品策略制定中，需要科学的分析和安排产品营销策划中的广告策略。

（四）充分落实文化策略

企业间的竞争是硬实力和软文化的竞争。在当下的市场竞争中，文化竞争愈演愈烈，而且文化的作用也越来重要。由于广告的性质和地位使得具有文化内涵的广告潜移默化的推动着消费群体的消费意向或改变消费者的消费心理。因此在广告策略中，我们需要更多将产品文化、企业文化渗透到广告中去。所以企业的广告在策划中需要精准的把握消费趋势，树立自己的产品的消费理念，逐步利用广告将产品文化、企业文化融入消费者心态中去，在提升广告品位和内涵的同时，也提升了产品和企业的内涵，真正达到广告的营销效果，提升企业产品在市场中的影响力和竞争力。

篇5

（一）学生成就感不足，畏难情绪高

一份完整策划的完成要经过多个繁琐的过程，从一开始的宏观环境分析到产品分析、竞争对手分析、SWOT分析这些先期步骤，到战略制定、策略制定、广告设想、预算制定。学生付出了大量的劳动，最后却只有一份文字性的文本，没法转变成现实的行为，无法感受到自己的策划所带来的成就感。而广告设计部分则不同，只要创意出众，对消费者的需求分析没有过多的要求，而且成品就是实实际的作品，能够成为自己履历的支撑。所以，学生普遍认为策划更难，且不易掌握，在学习的时候兴趣了了，导致学习动力的缺失。

（二）策划类型众多，教学侧重点不明确

广告专业主要以广告策划学习为主，然而随着广告行业的转型，从单一的广告策划与设计转向完整的企业整合营销策划，仅仅学会广告策划已经远远不能适应社会行业的需求，学生必须能够独立完成各种策划。然而，目前策划类型众多，从大到市场营销策划、市场推广策划、小到广告策划、产品策划、渠道策划、公关策划、广告策划，每一个策划类型都有自己独立的侧重面，整合在一起又成为相互配合的一部分。策划类教师在课程设计与组合时主要侧重广告策划的教学，其他类型的策划教学只能简单介绍，稍作练习。学生在简略了解策划要求后完成的策划作业往往可行性较差。于此同时，教师在进行广告策划教学时也把重点多放在前期的宏观微观环境分析上，往往到了最后的战略和策略部分却难以有针对性地展开，草草收场。这种广泛撒网，侧重偏差的教学方式，更加剧了学生对策划的畏难情绪。

（三）专业要求策划结构的系统性、全面性与案例的简洁性不相匹配

广告专业的策划课程以广告策划的教材章程为线索，要求教会学生完整的策划书写作，要求策划结构系统、全面。然而，目前教师能够收集到的教学案例却往往显得比较简略，只是企业众多策划案中的一个部分，或者只是对该企业策划的描述与评价。一个企业的成功成长往往是众多的、系列的策划的组合结果，仅凭管中窥豹的断章取义其实很难看清整个策划的成功之处何在。

（四）广告专业知识更新太快，教师知识储备更新不足

广告专业是一门实践性相当强的专业，知识更新快，行业发展快，要想培养主紧跟市场行情变化的学生，就必须有密切关注市场行业现状的师资，甚至是本身就在这个市场中的老师。然而，目前地方高校广告专业的教师往往已经工作多年，仅凭这自己读书时的所学，加上对专业期刊的研究完成教学工作。从一个旁观者的角度观察行业现状再教授给学生，学生所学到的也就变成一个旁观者视角的学习。

二构建地方广告学专业学生实际策划能力的教学策略

（一）案例教学与理论教学结合建构学生策划基本知识体系

“案例教学法源于19世纪70年代哈佛大学法学院，后经哈佛大学商学院推广应用获得成功，逐渐成为一种风靡全球的、被认为是代表未来教育方向的成功教育模式”。“联合国教科文组织的一次深入调查表明，案例教学法对分析能力的培养高居各教学方法的首位”案例教学是策划课教学中的重点授课方式，策划案例的使用贯穿于广告策划类课程的全过程，可惜的是，大部分的教师并没有运用和把握好这一优良的手段，把案例教学法上成了“举例教学法”和“案例分析”。“案例教学是一项系统工程，包括案例的选择与整编、案例情境的创设、学员角色扮演与实战体验、讨论与互动环节的安排、案例的点评与知识点的阐释等诸多环节和要素，一堂完整的案例教学课，往往需要教师进行长时间的精心准备与谋划。”教师在选案例时应注意大小品牌的结合、国际国内当地品牌的互补。案例课实践尽量选择当地刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，有利于训练学生的接地气实操。不论是教材还是课外书，里面所列举的大部分是国内外知名大企业的成功策划案，这些策划案例可以作为案例进行分析却不能作为学生的实训项目。一来，这些大品牌已经在市场上打拼多年，所有产品、市场都相对成熟，学生作为初学者很难再提出更有建树的意见和创意，即便有想法也只能是自己想象，无法与这些企业取得联系，更不要说让其采纳自己的策划。二来，学生对这些大品牌进行策划，往往天马行空不切实际，动则几十万上百万的活动费用，经费预算不接地气。这样的策划练习不仅不能起到巩固所学理论知识的作用，反而会让学生在胡编乱造的路上越走越远。针对这样的问题，可以选择更换策划对象的方式进行解决，选择当地一些刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，让学生可以实事求是地进行策划训练。

（二）实训平台搭建与案例教学结合提升学生策划实际操作能力

篇6

在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

一、广告创意

广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。

广告创意的思考过程是遵从金字塔原理( Pyramid Principle)的。广告创意就如金字塔的顶端,从金字塔结构可以看出广告创意究竟用什么逻辑把创意发展到极致。创意的金字塔原理,共分三个层次:第一层是资讯( information),它涉及的范围相当广泛,包括企业内部资料,竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据,仅供参考,不可照本宣科笼统应用,必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis)。此一层次涉及的范畴犹为广泛,必须运用统计学,心理学,经济学以及社会学等,经过分析评估之后,才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才是弹无虚发的广告招术。因此,广告创意的过程可分为五个阶段:

1.准备期――研究所搜集资料,根据旧经验,启发新创意,资料分为一般资料五特殊资料,所谓特殊资料,系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

2.孵化期――把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会突然发现的。

3.启示期――大多数心理学家认为:印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合中,产生各种创意。

4.验证期――把所产生的创意予以检讨修正,使更臻完美

5.形成期――以文字或图形将创意具体化

美国广告学教授詹姆斯•扬说“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。广告创意的思考方法包括以下三种:垂直思考法、水平思考法、集脑会商法。

二、 USP广告策略

USP策略即指独特的销售主题( Unique Setting Proposition),只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP具有三部分特点:

1.必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。

2.必须是独特的,唯一的,是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

3.必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。

三、品牌形象策略

20世纪60年代中期,大卫•奥格威所倡导的“品牌形象”观念,经过三十多年的实践,这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐,显示了较强的生命力。现在,树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点,而且这一策略还代表了将来的趋势。

著名营销学者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定义,所谓品牌,就是一个名字,称谓,符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义,而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。

广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色,市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度,它建立在消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。从广告实践来看,广告意象的选择和创造可以有以下几种:

1.合适的模特儿。如:将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

2.商标人物。李奥•贝纳于 1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

3.名人形象。力士香皂的印刷品广告中插印影星照片,从而树立起“力士香皂,国际影星所使用的香皂”这一形象。

4.普通人形象。法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角,播出不久,这位老太太便成了大明星,这个品牌洗衣机的销售额,也从全国第四位升至第二位。

四、广告定位策略

广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代意义的理论。广告定位策略包括以下几种:

1.领导者定位――建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。

2.比附定位――紧跟行业领导者。

3.细分定位――寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中,寻找空隙的策略很多。

4.重组定位――重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一”的位置更是唯一。

5.“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔,而市场空隙又不存在时,便可以采取这种策略。通过这一概念的提出,将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中,而俱乐部成员在受众看来,才是最佳的。

参考文献:

[1]汪涛.现代广告学.武汉大学出版社,1998.10 .

篇7

奢侈品往往以己为荣，它们不断树起个性化大旗，创造着自己的最高境界。劳力士推崇至高的机械性能，而雷达表一直宣扬它的永不磨损。梵克雅宝胸针内镶嵌着蓝宝石，卡地亚戒指则是由三色黄金制成。在汽车品牌中，奔驰追求着顶级质量，劳斯莱斯追求着手工打造，宝马追求着驾驶乐趣，法拉利追求着运动速度，而凯迪拉克追求着豪华舒适。尽管奥迪汽车也很安全，但它不能和沃尔沃追求的“汽车中的坦克”称呼相媲美。正是因为这些广告的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品广告的个性化唯美追求，使其从大众品牌中脱颖而出，才更显示出其尊贵的价值。

注重审美意境和审美情趣

意境是中国古典美学之中一个重要的美学范畴，是一种精神的升华和情感的愉悦。奢侈品广告讲求这种精神升华的意境美。如果广告中有一种诗情画意的意境美，则自然会增加广告作品的艺术感染力，使消费者在美感的享受之中对广告信息产生好感。在很多的奢侈品广告中，创作者总是喜欢用唯美意境的格调或表现手法，追求一种优美的意境和美好的格调，希望通过唯美的画面和迷人的意境来感染消费者，以奢侈品的品位情调来吸引消费者。

POISlON在英语、法语中都译为“毒药”。用它作为香水的名称充满了诱惑力，旨在创造一种扑朔迷离的气氛。在这则广告之中，创意配合这种商品的特性着意渲染一种神秘的气氛和意境，在如梦境的空间里，造型典雅、玲珑剔透的紫色水晶瓶让人产生一种强烈的心理冲动，这种梦境般的效果表述了创意的主题，也成功地吸引了人们的注意和记忆。日本的资生堂广告一向以唯美著称，如资生堂的雅丽仙化妆品广告，画面上展现的是：晨雾之中，挂在绿叶下面晶莹明亮的水珠，它仿佛告诉人们，干燥的天气用雅丽仙化妆品，犹如久旱恰逢甘霖，起到“随风潜入夜，润物细无声”的作用，甘霖可以滋润万物，雅丽仙化妆品可以滋润皮肤。并用数行文字传达了商品的信息：“资生堂创造了完善的雅丽仙化妆品……能够给皮肤所需的一切营养。”画面上呈现出优美的意境和鲜明的寓意给人以无限的遐想空间，格调清新高雅，具有耐人寻味的强烈艺术感染力，使商品形象活灵活现。对于奢侈品来说，艺术是奢侈品的灵魂，唯有美的艺术体验才能打动真正的奢侈品消费者，奢侈品消费不仅仅是物质实体的消费，更是一种对艺术的审美情趣的体验和精神文化的体验。

注意与经典艺术的巧妙联姻

广告与艺术有着不解之缘，并融于一体。许多广告经常直接参考古代艺术作品，甚至直接模仿名作。广告“引用”艺术作品，有双重作用：艺术品是富裕的标志，它属于美好的生活，也是世界赐予富人的装饰品；艺术品也隐含暗示着一种文化权威，一种尊贵乃至智慧的形式，凌驾于任何粗俗的物质利益之上。

奢侈品的受众人群都是受过良好的高等教育，有身份、有地位、有品位的社会精英阶层，他们的生活之中无处不艺术，艺术能够激发他们的文化认同和身份认同。奢侈品广告作为一种品牌文化信息传递的重要手段，更要借助经典的艺术表现手法，把奢侈品的商品信息传达给奢侈品消费受众。通过借助经典艺术作品的卓越创意、动人形象、诱人情趣、多变的艺术手法，唤起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。因此，奢侈品广告就更加注重对于经典艺术的巧妙运用。

来自意大利的BONIA牛仔裤的两则经典广告也是经典艺术与产品完美结合的典范。这两则广告都取材自古典神话，正如米开朗琪罗所表现的一样，展现了该品牌牛仔裤的舒适及款式――意大利式的灵感。两幅画都为我们展现了健美的人体和张扬的人性，画面中的主角无一例外地身穿BONIA牛仔裤。左边的一幅上面的文字是“舒服的接触”，右边的一幅上写“意大利灵感的艺术”。这两则广告的全部表现要素就集中在这两幅如油画一般的画面上。线条流畅，色彩和谐，让人浮想联翩的古老神话故事，都给人以连绵不绝的美的感受，对神话的这种活用，增加了牛仔裤的文化内涵，使受众对牛仔裤形成文化观念。两句文字也正好找出了经典神话与现代牛仔裤之间的内在联系，紧密地结合了广告创意与奢侈品商品，使得广告表现浑然一体。

重视品牌文化价值和精神内涵

马斯洛的心理学理论告诉我们，人之所以会无比热衷于物质满足之后的精神享受是因为人的需求层次。马斯洛认为，需求是人类内在的、天生的、下意识存在的，而且是按先后顺序发展的，是在上一层次的需求得到满足之后的下一个驱动力，人有追求尊重和自我实现的需要。而满足这两种需要得通过个人努力来获得。对成就的追求也就是对名利的追求，在满足基本需要之后的更高层次的追求。奢侈品的出现完全符合人类的心理需求，是人们在享有充分的物质保障之后的一种自然而然的心理需要，是一种人们与生俱来的对精神体验唯美主义的追求。

创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心文化价值。可以说每一类品牌和每一个品牌的“价值观”都是不尽相同的。但对奢侈品牌来说，“尊贵”是奢侈品牌的基本核心价值。然而，奢侈品牌不需要那种浮浅的富贵表露，而是需要酿造底蕴深厚的尊贵文化。可以说，品牌的这种文化价值主要来自它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。茅台和五粮液就拥有300年以上的历史。剑南春的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国蒂夫尼(Tiffany)珠宝源自1837年，这个当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98美元，但今天的营业额达到了10亿美元。它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。

奢侈品的特性决定了奢侈品必然要不断追寻、探索其本身超越物质文化之后的唯美化的精神文化内涵。不追求精神内蕴唯美化的奢侈品是无源之水，是无本之木。创造奢侈品从本质来说，就是创造奢侈品精神内蕴的过程。

篇8

2012年第 33题实验题突破了前2年无机内容背景，以有机物苯甲酸的制备、检验和测定为素材，并融合了工艺流程图，通过题目信息要求采用测熔点来检测苯甲酸的纯度。问（1）考查实验操作识别，问（2）定性检验实验分离的物质和描述实验现象，问（3）探究物质检验，形式上保留表格式填空，问（4）列出计算表达式简单约简得结果。

2013年第 33题实验题给人耳目一新的感觉，打破了已连考三年的物质的分离除杂检验的定式步骤，创新性的与电化学结合，考查的是近几年从未涉及的范围――实验装置和电化学，以考查Cl2的性质为出发点，以原电池为落脚点，大大扩展了考查高考的范围。此次实验题的题型创新预示着以后考查的趋势将更为灵活多变。而且将实验的基本操作放在31题的（5）。

广东高考3+理综以来，实验题的考查形式和内容一直逐年变脸。2010年：模板式物质鉴别，2011年：定量试验+物质鉴别，2012年：有机物分离提纯+定量试验+物质鉴别，可以说物质鉴别和定量试验的考查很难再有新意。今年的大变脸给我们的启示是，应当把复习实验的角度再拓宽，如整套实验装置等。其实这样的变化并非毫无线索，分析2012年全国各地的实验题，如新课标理综化学第28题，北京理综化学第27题，重庆理综化学第27题等，均是改编自教材的实验。2013年实验题考查了实验装置图的还有江苏化学第16题，福建理综第25题，上海化学第40-43题，新课标卷Ⅱ第26题，四川理综化学第9题，天津化学第9题，新课标卷I第26题，山东理综第30题・，广西理综第28题等。

而2013年广东第33题实验的第2部分与电化学结合，问（2）的①完成原电池的装置示意图，并作相应标注。问（2）的②③和问（3）均为常见题型。在2012年的高考题出现的有，山东理综化学卷第28题的前3问是工艺流程题，第（4）（5）问是电化学。新课程理综化学卷第26题的第（4）问。2013年的模拟题题也出现了类似的考查，2013届江门一模和汕头一模的32题都是化工原理题和电化学的结合，汕头一模的33题也出现了实验装置的考查，学生的陌生度并不高。

二、实验题得分不高的原因

1. 基础知识薄弱。对常见的元素及其化合物的性质、有机物的结构及性质、电化学等化学原理掌握不牢固。

2. 不重视实验，实验操作不规范，实验技能弱。实验过程缺乏思考，未掌握好实验的基本常识、实验基本原理、实验操作的目的和原理，科学探究和动手能力不强。做题时不能真正理解实验原理，实验分析思维不严密，实验现象与结论描述不够准确。动手实验机会少，某些实验仪器不熟悉，实验能力较差。

3. 计算能力弱。如有效数字要求，精确度要求，单位，反应物之间的量的关系，计算式列错，计算结果错误等。

4. 审题和分析问题不严密，未正确理解题意，未能认真分析题目提供的信息，未充分结合题目信息作答，缺乏提取有效信息并加工的能力，无法正确提取信息中的实质性内容，难以通过与已有知识的整合来解决新情景下的问题。

5. 化学术语、化学用语、结构简式表达不规范。特别是描述实验操作和仪器时错别字多。

三、实验题得高分的对策

1. 重视教材实验教学，提升学生的综合实验能力。

高考化学实验题大多源于教材，有些是基本实验与操作的组合或是几个基本实验的组合，或是探究性实验的原理 、设计与评价。从近4年的实验题的变化趋势预测，考查范围将更广，将融合实验方法与原理、元素化合物知识、有机物结构与性质、化学反应原理、化学计算等内容。

高一高二年级力争每一个实验都让学生有机会做，并且是建立在思考的基础上做实验，重视实验设计与评价，处理好实验安全与环保，在教学中尤其注意思维策略的指导和细节体验，并注意构建学生实验知识系统。教材的每一个实验应都要求学生做到：

①掌握实验目的、原理、步骤、药品仪器、装置、图和操作细节。

②思考：怎么做？为什么要采用这种装置？ 为什么要选择这样的步骤？如果不这样做，会引起什么后果？能否进行更好的改进 ？

③熟练掌握实验的重要化学方程式，准确描述实验步骤、实验现象、解释并得出结论，以及图形 、图表等数据形式。

在此基础上踏踏实实地弄懂每一个所遇到的实验，逐步建立实验模型：实验目的原理与试剂仪器与操作结论与评价，同时牢固树立量的意识和条件控制意识 。

高三复习阶段应在全面分析课本实验，一方面强化实验基础知识和基本技能复习。教师应精心设计复习内容，引导学生自主梳理，主动构建知识网络。常考知识点有①常用仪器的使用、药品的保存与取用；②实验的规范操作：溶解、搅拌、过滤、沉淀、分液、洗涤、灼烧、溶液转移、重结晶等，气密性的检查、一定物质的量浓度溶液的配制、中和滴定等；③常见气体的制备方法；④离子的鉴定；⑤物质的检验、分离和提纯。另一方面，以课本典型实验为原型，经过改造、组合、拓展等有针对性选一些学生实验，在实践操作中达到促进迁移、激发创新的目的。若课时等条件限制，采用多媒体资源，也能有效提高实验复习效率。实验部分的复习不要只是集中在某一个时间段内，而应贯穿于整个复习过程。平时的教学要随时以化学实验为基础，给与学生充分的分析、探索的机会和条件，学生听得多、见得多、实践的多，日积月累，量变将会达到质变，最终形成化学实验能力的有效主动建构。

2. 重视教材中的计算教学，提升学生的计算能力。

化学计算一直是近年考题努力呈现的一个重要要求，近年的《广东高考年报化学》均提出要加强化学计算能力。2013年在33题实验题中未出现之前思路固化的滴定计算，但在30题有机中出现了有机物燃烧耗氧计算，31题化学原理中出现了平均反应速率、反应热计算，32题化工流程中继承了前几年关于元素守恒为基本方法的计算和物质的量浓度计算。分析2013年试题中计算量的增加和计算试题题型的变化，教师应在让学生掌握基本计算类型的基础上，再加强分析实验结果、处理实验数据能力，如以物质的量和元素守恒为基本的定量的计算公式，及绘制出一定的变化曲线等。

3. 重视教材中的图表等信息资源，提升学生的信息分析能力。

2010年出现读图温度对该反应的反应速率和平衡移动的影响因素，2011年画出的反应过程中体系的能量变化图，2012年的画出不同条件下物质浓度随时间的变化图。2013年的广东理综化学试卷共出现图表10个，其中用于信息获取分析的图表有5个之多。这如此巨大的信息量，挑战着考生的信息获取分析加工能力。33题考查了选择正确的实验装置图，根据限选材料设计原电池，完成原电池的装置示意图，并作相应标注。这些都是考查化学原理范围内的图表信息，还有哪些化学原理范围内的图表信息可能做为高考的考查方向，其它模块怎样的图表信息可能作为高考的考查方向，这是很值得我们研究的。教师要善于运用课本的图文信息引导学生阅读，提高学生阅读和获处理加工信息的能力。

4. 重视研究全国各省市的高考试题，提升学生的迁移能力。

教师首先要在研究广东高考原题的基础上，深入研究近年全国各省市的高考试题原题，研究实验试题的考查变化趋势。其次精选例题和习题，上课时要放手让学生思考，教师进行适时适度的解题思维点拨，再适时根据具体情况通过全国各地与高考范例相近的模拟和变式 训练，提升学生的实验综合分析与迁移应用能力。还要引导学生重视解题后的反思，做题不在多，而在精、透，力争做到学生做一道题达到掌握一类题的能力。让学生思考解题时思维的断裂在哪里？又如何从题目信息找到解题线索？今后再遇到同类问题该如何处理？教师和学生及时总结和反思，对易错易失分的知识点和题型，定期定量的巩固，从基础到综合，从定性到定量，理解实验目的决定一切，综合解题经验与题目信息，建立规范、准确的实验题解答思维模式。

5. 重视应用化学语言的教学，提升学生的规范描述能力。

教材对有关实验操作和现象描述得严谨、洗练、准确。在复习阶段，不仅是实验总复习时，在其他版块，凡涉及到实验，均应指导学生重读教材中的实验说明，树立规范表达的范例，再结合一些经典的高考实验题来强化答题规范化训练。训练分析、处理实验数据及现象，训练思维的有序性和条理性，训练概括有关结论，通过不断的评议与探究，引导学生建立规范准确练的化学语言表达模式。另外教师应以科学、精练、规范的教学语言来影响学生。

篇9

2研究经典，贯彻创意先导，提出“月亮———星星”的教学理念在教学过程中，提出了“月亮———星星”的教学理念:把目标定的高一点，即使摘不到月亮，也可以落在星星上。即“向大师看齐”。对一门艺术类课程的研究学习，无论是初级入门还是在有基础的继续提高，对经典作品的学习模仿和研究都是最直接奏效的办法。尤其是对于像动画这样一个融汇各种元素，各种技术手段，既充满着现代激情又有着深厚历史的专业。优秀的作品是最好的范本。选择性的研究经典作品，如平面媒体中以“绝对伏特加”为典范，研究同一主题，不同地域、不同国家、不同的设计师的创意思路，同时鼓励同学们以国际赛事的题目为练习课题，努力开发自己的潜能。在动态媒体研究的环节中，例如，以“雅虎搜索”为例，研究国内大师级电影导演的广告作品，一边研究大师创意和表现，一边进行同主题的创作实践，用经典的要求作为目标。即使学生的作品还很稚嫩，但是从开始就要求学生努力追求作品的品质，让学生们明确大学教育的高度根本上区别于职业技术培训。始终贯彻“向大师看齐”，从而鼓励同学们的创作热情，激发同学们的专业潜能。

3理论联系实践，重视实践反馈我们的动画《广告设计》教学分两大环节:广告的平面媒体表现教学和动态媒体表现教学。特别是在动态媒体表现环节的教学过程中，遵循了影视创作的基本功训练，即拉片临片联系。在讲到关于不同的广告主题时，我们主要强调不同类型主题横向的对比分析。我们按电子类、运动类、汽车类、公益类、影像宣传等主要的常见商品、现象分类分别比较。如电子类产品，我们以惠普电脑为例，将平面媒体广告、户外远距离媒体广告、影视媒体广告、网络媒体广告横向对比，从而具体总结不同媒体的不同表现特征。同时，布置课题后，教师与学生一同完成，对同一课题，师生共同提案，共同讨论，共同完成。加强互动，增加教师对于学生创作学习的参与，提高学生的学习积极性，重视学生实践中的反馈信息，及时的加以解决，这种教学方式与传统的课堂教学相比其预见性与实践性已经使我们的教育特色在逐渐得到突显。

二.良好的教学改革成果

我们的执著与创新注定了我们的成绩，我们教学与改革逐渐显现出了良好的教学效果与成果反馈。学生创作的广告片《百度搜索》、《陕西师范大学电子音像出版社》、《王家大院》、《西安印象》、《微信life》等优秀作品层出不穷，并得到了社会的认同与关注。

篇10

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）04-0276-01

全球化背景下的广告传播是在不同文化背景的群体之间的广告信息传播与文化交流活动，是一种跨文化传播活动，必然受到语言文字、、文化习俗、价值观念差异的影响。理解文化差异以及习俗、符合当地的价值观、文化优势融合，最终实现本土化传播是全球化背景下广告跨文化传播的策略。随着商品经济的发展，输出国的商品快速有效的进入目标市场，这是跨文化广告首先要解决的问题，那么采取本土化策略就是必经之路。通过对大量案例研究分析发现：要成功实现平面广告的跨文化传播，打破文化差异，获得良好的传播效果，必须致力于以下几个方面。

一、理解文化差异以及习俗

跨文化平面广告的本土化以中国为例，我们在很多跨文化广告中都发现广告公司将中国元素融合在广告中。对中国元素有这样一个定义：凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。国外一些产品的在输入中国的广告中就结合了中国元素达到最终的销售目的。可口可乐在中国的一个平面广告就运用了中国红、剪纸、鱼以及汉字这些符号，从心理上中国消费者更容易接受，这些都无不体现可口可乐从积极推广美国本土文化到融入地方文化的发展趋势。同样在另外一个可口可乐平面广告中运用了祥云、鸽子、马这些中国元素。春节期间，可口可乐推出了以中国喜庆的红色作为整个背景一个广告，广告词： 地球是圆的， 左右都是回家的方向，传递出中国人春节归心似箭的本土主题。在心理上使中国的消费者产生一种接近性和亲切感，从而减少了对国外商品的排斥心理。所以说对广告输入国民族文化的了解和认同能够拉近彼此的距离，是广告信息的传播一个必要前提。

二、符合当地的价值观念

在跨文化广告中要迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，广告才能打开产品市场以中西方为例，中国广告所表现出的价值观基本遵从中国传统文化观念中所形成的形态与规范，如倡导天人合一式的自然观，崇尚人际关系的群体取向，重视传统的回归等。而国外广告迎合西方主流人群的文化价值观，如推崇个人主义与差异，提倡个体间的竞争等，二者之间呈现的差异是明显的。这是广告主和广告公司为取悦其目标受众因地制宜作为其广告的结果。例如我国中老年服装的广告中更强调端庄稳重，西方则不像我国强调年龄资历，而是从心理上排斥稳重老成的观念，相反是以青春，活力愉快为崇尚。另外美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料，在广告中宣传这样说道：做蛋糕就像做米饭一样容易。这个广告几乎没有起到效果，通过调查后来才知道是因为广告中的这句话伤害了日本家庭主妇的感情，在日本妇女眼中，她们认为做米饭要有很高手艺才行，而不是一件非常简单的事情。这就存在一个价值观差异的问题，如何很好的达到传播效果这一因素在广告中就非常重要。

三、文化优势融合原则

我们今天可以看到美国通俗文化风行世界，遍布全世界的快餐店麦当劳在做广告的时候不仅仅传播商品信息，还总是携带着美国文化。除此而外麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在平面广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方适应受众的文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间平面广告中有中国龙，百事可乐则送出千千万万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，就非常能体现文化优势融合这一原则。

四、启示与总结

跨文化传播一方面要尊重和接受广告输入国文化，另外一方面也需要传达输出国自己的特色文化。通过研究发现在平面广告中运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化并不冲突。效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告的预设，二是悄悄地与其他层次的经验融合在一起。在这一方面，广告需要突破层层障碍，其中对于不同民族、国度文化差异的障碍更需要在广告传播的过程中一一突破。同时还需要在认同文化输入的基础上传达输出国的文化，在消费者接受的基础上融合本民族的优势文化。

参考文献：

[1]雷桥.现代平面广告中的视觉形象传达研究[D].西南大学，2010.

[2]阳林.文化差异与跨文化广告传播[J].武汉科技大学学报，2001.

[3]唐红梅.跨文化广告传播策略之我见[J].群文天地，2011.