品牌经营理论模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇品牌经营理论，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

篇2

关键词 企业 品牌经营 核心竞争力

有句话说得好：如果一种产品本身不具有生命力，再怎么做品牌都没有用。这句话的背后，隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此，我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手，寻找品牌的价值来源，探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。

一、品牌的构筑

1.准确的定位。有一种观点认为，品牌成功的关键因素有：这个品牌的定位是否正确，它背后是否蕴涵着深厚的文化，它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈，至少有一点是可以肯定的，即品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。

2.基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场，建立营销联盟，真正要占领市场，需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求，加大产品开发力度，缩短新产品开发周期，提高市场进入壁垒。

3.品牌质量保证。质量是品牌的生命，品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源；而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。

4.品牌的宣传策划。树品牌，质量是依托，宣传是途径。有了好的产品，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位，品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的“联动效应”。

5.品牌的形象维护。一方面，企业必须不断开发新技术，并能适时应用于新产品，才能使其品牌在市场上有持久的生命力；另一方面，品牌构筑是一个动态的过程，必须不断对品牌内涵进行强化，使其具有深厚的文化底蕴，在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新，赋予品牌新的含义。

二、提升企业核心竞争力

在对核心竞争力特征分析中，我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度：价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标―――利润；但单独一个价值指标不足以说明问题，因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值，所以还需要模仿难度指标相配合。

要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力，有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。

1.首先，应寻找与挖掘企业的核心竞争力，这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力，而只是它的关键部分和突出环节，有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此，在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位，是培育企业核心竞争力的首要环节。

2.应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。

（1）核心竞争力是以企业竞争力为基础的，因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强，而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动，只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发，没有相应的生产和市场手段相配合，或只有营销手段，产品陈旧落后，企业都是不可能获得核心竞争力的。

（2）核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力，将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动，并不断地进行总结、分析、学习、创新，形成一个“学习型组织”。然后，将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节，主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。

（3）核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看，企业核心竞争力的延展，一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代，企业的竞争越来越依赖技术的竞争，它可以是专利、非专利技术和商业秘密，可以视企业智力资源条件、势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排，力求在某一个关键技术环节有所突破，形成核心技术，从而构筑核心竞争力。同时，现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争，因而必须增强营销环节，才能使核心竞争力落实于市场，才能创造效益。

（4）核心竞争力的保持与创新。创新是现代企业获得竞争力的源泉，要从知识经济要求的出发，从市场要求出发，不断创新技术，不断在管理、制度等多方面创新。以技术创新为核心，加大创新技术的投入，改进技术，降低成本，提高市场占有率和竞争力。核心竞争力具有阶段性和层次性： 阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的，即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力； 层次性是指在竞争范围扩大的过程中，低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要，因此需要及时地创新和发展。公司作为现今行业内的领先企业，在发展战略性新兴产业过程中，抓住“核心技术、核心人才、核心公司、核心产品”四个关键，以国内领先的专业技术和布局优势，在完善产业结构转型升级与打造新引擎、培育新动能上，进行有益的探索。国家相继出台区域性开发开放战略，更为疏浚企业提供了广阔的市场空间。深水航道和大型港口不断涌现，大型深水船舶自由进出港口成为可能；沿海大型吹填造陆方兴未艾，海岸线不断向外扩展。浚业面临着新的挑战，港口航道建设趋于饱和，新兴市场开发乏力；海洋环境保护日益紧迫，疏浚方式急需技术进步。要研究方向与要解决的问题。要对企业核心竞争力相关理论进行吸收借鉴，不断展望提出疏浚板块构建核心竞争力的对策。

三、二者的关系

品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行，过程基本重合，彼此难分。

1.从过程上看，品牌经营与核心竞争力的提升，都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间，有时甚至上百年的时间，保持品牌的信誉是非常艰难的。例如，由于出现质量、服务等事件而处理不当，不仅会让企业付出巨额赔偿，而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样，企业核心竞争力的培养也不是短期染涂梢酝瓿傻模它是一项长期的、根本性的战略，需要企业构建和发展一个创新型的学习组织，在不断的学习、积累过程中，增加企业的有形资源和无形资源，形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力，并不断地改进和发展这种竞争能力。因此，品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。

2.从在手段上看，依靠企业核心竞争力打造品牌，必须重视产品研发与营销。创造一个品牌，首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节，依靠这种核心能力，才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中，品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。

3.从影响范围上看，二者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说，它是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术；它是许多不同单位和个人相互作用产生的，它的载体是整个企业，而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成，必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作，更重要的是企业文化和核心技术的整体策划，是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提升品牌价值。

篇3

关键词:品牌;经营战略;手机市场

目录

第1章绪论

1.1论文写作的背景和意义

1.2国内外研究的现状

1.2.1国外研究现状

1.2.2国内研究现状

1.3论文研究的内容和方法

L4论文的创新之处

第2章相关理论基础

2.1品牌经营战略理论

2.1.1品牌的起源、定义

2.1.2品牌经营的一般战略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消费者心理与品牌

2.2.1消费者心理与品牌定位

2.2.2消费者心理与品牌设计

2.2.3消费者心理与品牌创新

2.2.4消费者心理与品牌文化

2.3强势品牌形象的塑造

2.3.1强势品牌的标准

2.3.2强势品牌形象的塑造

2.4本章小结

第3章国产手机市场品牌经营现状

3.1国产手机市场的发展历程

3.2国产手机市场国内外手机品牌现状

3.2.1国产手机市场品牌格局

3.2.2国产手机市场结构分析

3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟

3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟

3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值

3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试

3.4本章小结

第4章中国手机市场品牌经营战略分析

4.1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析

4.1.1产品策略分析

4.1.2广告策略分析

4.1.3品牌策略变迁分析

4.2TCL、波导品牌战略分析

4.2.1TCL品牌战略分析

4.2.2波导品牌战略分析

4.2.3TCL、波导品牌中的优缺点分析

4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后

4.4本章小结

第5章展望国产手机品牌经营发展之路

5.1国产手机品牌运作过程中的误区和问题

5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区

5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题

5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议

5.2.1品牌变迁影响要素

5.2.2品牌策略思考

5.3国内手机市场未来发展方向

5.4本章小结

结论

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果

致谢5

个人简历

第1章绪论

1.1论文写作的背景和意义

1999年，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产手机能够像国产彩电业那样完成在国内市场的绝地反攻，占据市场的主导地位。因为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际品牌抗衡。然而，随着时间的推移，中国的手机市场正发生微妙的变化，传统的三大品牌诺基亚、摩托罗拉、和爱立信的市场逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，2000年的市场占有率不到80k，2001年底国产手机的市场占有率己经达到15%，而2002年底则超过300k，实现了历史性的跨越。但是从2004年开始，国外大品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场呈现重新夺回的气象，恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2004年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。

2005年手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑，国产手机的市场份额已经由2004年的400k下跌至34%。国产手机份额下滑所带来的直接影响是国产手机厂商的接连亏损，老牌国产品牌除了联想等少数企业取得了不错的增长以外，其余都亏得让人心痛。与国内手机品牌的窘迫相对应的是，外资手机品牌的势头却越来越猛，以诺基亚为例，诺基亚董事长兼CEO约玛·奥莱拉在访华时宣称，在2005年的前9个月中，诺基亚在中国销售了2300万部手机，比去年同期增长77%，诺基亚在中国市场份额超过了30%。2005年10月底国产手机在经历了一系列冲击之后，开始触底反弹。数哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文据显示，国产手机份额恢复增长至43%，已经摆脱了份额从最高的57%下滑到34%最低点的厄运。虽然国产手机在最近几年取得了长足的进步，但随着国产品牌一些存在的问题难以得到解决以及国外品牌营销策略的不断调整，使国产手机的进一步发展受到一定的威胁。从宏观环境层面来看，中国加入WTO第一年，进口手机的整机关税已经由12%降到了3%;核心配件芯片关税由10%降到6%。目前我国国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，有很多国产手机厂商一直只是在做贴牌组装，从手机发展的整体市场状况来看，国产手机商仅仅停留在销售的层次上，对品牌管理的观念仍旧较为薄弱。移动通信市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。另外，质量成为国产手机品牌运作成功的一大隐患。有数字显示，北京的国产手机投诉量超过2200件，上海高达2600多件，统计表明，目前国外品牌手机平均返修率为3%左右，而国产品牌高达6%，有些品牌的返修率甚至高达40%。由于国内厂商维修网点和服务中心的向下渗透率比国外品牌好，这个隐患被国产手机较好地压制了。国内厂商急于引进最新机型而不顾其产品设计和大量采用贴牌方式生产，致使国产手机量得不到保证，但是着眼于长远，一个品牌背后首先是产品。放眼全球市场，国内品牌手机虽然近几年发展迅速，但产品主要在国内销售，绝大部分没有走向国外市场。由于主要受到品牌、技术、成本等方面劣势影响，在拓展国际市场上，国产手机还没有找到一条比较好的办法。国产的手机虽然在品牌传播、广告运作上都做了很多的努力与尝试，但哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文是从总体和跨国公司相比，国产手机的的品牌形象定位依然很不明确;两大品牌摩托罗拉、诺基亚都采用一系列的手段强化不同于竞争对手的品牌形象，摩托罗拉力求立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年以前，它的广告口号一直是“创造无止境”旨在突出其不断创新、追求高科技的本色。1998年，摩托罗拉在全球投资1亿美元，推出其“飞跃无限”品牌形象广告，以人文，自由、浪漫的手法，宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系;强调它带给人们的无限自由，是“生活上的好帮手、好朋友”;诺基亚提出的“科技以人为本”既强调其是注重高科技、技术领先的国际公司，更强调其重视消费者的需求，以为消费者服务为己任。但是，国产手机在品牌的宣传上往往不是缺乏内涵，就是广告定位在各时期的传播过程中没有得以有效整合。国产手机取得的市场业绩的成功营销之道更多归因于渠道策略，不少国产手机企业从家电业转变而来，有经营多年的销售渠道优势，与洋品牌的制不同，国产手机一般都是自建营销网络，点多面宽，销售层次少，信息传输快，灵活性强，也便于商家及时依据市场情况做出决策调整。但是，随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营销自己的营销渠道。因此，国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失，为了保持进而提高市场业绩，手机必须以品牌战略为导向，加上有效的战略执行。

总之，由于国产手机在“核心技术”上的硬伤，产品质量方面的缺陷加之宏观环境的变动，以及营销优势的丧失，品牌战略经营管理研究对国产手机在今后手机市场占有一席之地，显得犹为重要。基于中国手机市场复杂的现状，本文试图以两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的品牌经哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文营管理提出有建设性的意见。

.2国内外研究的现状

2.1国外研究现状

国外的手机市场是运营商占有主要主导位置的市场，运营商利用自己在市场上的控制来提高竞争力，吸引用户入网。在运营商的参与下，一款手机甚至是赠送，或者以极低廉的价格售给消费者。这个现象在欧洲国家非常普遍。在我们的临国一韩国也是如此。世界杯期间，许多国人亲身体验了韩国CDMA手机市的火爆，这中间，运营商补贴的手机市场占有非常大的比重。随着运营商竞争的加剧，他们渗透进手机市场的比重也会越来越大。据业内人事的有关研究报告显示:2005年世界手机用户突破了20亿，而1990年和2000年全球手机用户分别只有1100万和7.5亿，按照现在的增长速度，到2010年全球手机用户总人数将达32亿。到2010年，全球手机用户分布排名情况将会有很大变化，届时，一些人口大国将会把欧洲这些小国家挤出排名榜前列。不过，欧洲国家的平均国民手机用户数量还将占据领先地位。

2.2国内研究现状

“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，小平)，产品。1996年底，我国颁布了《质量振兴纲要》，这个国家就没有前途”(邓明确提出了国家名牌战略随后国家经贸委和国家技术监督局联合下发了的若干意见》，牌出口商品”外经贸部也于1999年4月公布了首批《关于推动企业创名牌“重点支持和发展的名名单，这些都为了我国创建具有国际竞争力的名牌提供了政策上的指导和支持。目前，我国一些名牌产品海尔、长虹已经打入国际市场，其中“海尔”已明确提出，它出口产品的目的不只是创汇，而是创国际品牌。但从1977年“海尔”的工业销售收入来看(约合人民币108亿)，大约只及世界500强的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成为世界品牌或国际名牌，仍需要在品牌经营管理的理论上和实践上持之以恒的努力。中国的手机市场中，国产手机品牌作为市场的后进者，经过四年多的发展，从1999年3%的市场占有率，2000年缓慢增长到8%，2001年爬升到150k，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文2002年开始进如快速发展时期，年市场分额突破30%，2003年已经占据半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托罗拉、诺基亚等大品牌的市场占有率都有较大的下降，西门子、爱立信等更是下降为二线品牌，可以说国产品牌在中国手机市场成功的的打了一场狙击站。回顾在这期间国产品牌手机经历的历程，从进入之初的遭受全国大商的白眼，被迫走农村包围城市的道路，自己花巨资建立销售网络，逐步取得县级商、省级商、大商的认可，典型代表是TCL和波导，部分国产品牌手机已走出国门，开始品牌全球化的进程。手机市场在短短的五年中取得了骄人的成绩，这一点固然可喜，但是欢喜之余，让人不禁想起没有多久以前的国产家电品牌，正当国人为国产家电品牌战胜洋品牌，在家电市场站稳脚跟，并跨出国门而欢呼雀跃时，整个家电产业中的问题暴露出来，同时价格战使很多国产家电品牌走向了绝路，很多人业内外人事都提出了这样的担忧，家电市场的情况是否会在手机市场上重新上演?应该说从目前手机市场的状况而言，不会再有家电市场的这一幕，其中原由在于国产手机市场的经营管理的运作模式与家电品牌有很大的不同。但是不可否认，国产手机的“瓶颈”技术问题依旧没有得到解决，2004年国产手机进入发展高峰后开始迅速下滑，年中以后的各项数据开始暴露出国产手机颓势难止。赛迪资讯顾问有限公司基于批发数据的调查表明，国内手机企业去年7月的市场占有率已从年初的500k以上跌至38%;赛诺市场研究公司的零售调查显示，同期国内手机厂商的市场占有率从46%跌至440k。TCL、波导、夏新三家厂家公开的数据显示:销量下滑的同时，库存和应收账款却在增加，净利润也在减少，显示各厂家的经营状况在恶化。其他国产手机厂家的情况比他们还要差，易美倒下，熊猫陷于巨额债务纠纷，中科健巨额亏损不得不转手渠道商广州鹰泰，大唐电信两款手机亏损8000万元，多家借牌厂家悄无声息……哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机陷入危局的呼声越来越多，业绩滑坡已成为国产手机2004年群体特征。红旗易手的原因其实正是国产手机曾引以为豪的优势—因其不具有不可复制或难以模仿性，被国际品牌借鉴调整后优势尽失，而国际厂商所具有的优势却又一时难以被国产手机企业模仿，市场天平开始向国际企业倾斜。宏观市场环境的变动以及洋品牌在中国手机市场上开始实施本土战略，这些都将给看似繁荣的国产手机行业带来威胁。

.3论文研究的内容和方法

本文以国产品牌TCL、波导的品牌运作为研究对象，通过对这两个品牌1999一2003年成功发展和2004一2005年的不稳定业绩进行研究，以及与手机行业的领头羊摩托罗拉和诺基亚的对比研究，分析国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌之间的差距，以期为国产手机的经营管理提出建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;

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品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力;一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。

1.概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力

(1)品牌。营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:

①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起,品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”,当消费者在同种或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。

②品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在,如果有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。

③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5%左右,且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右,在我国最少需要5000万元,时间至少3年以上。

(2)品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。

品牌经营与产品经营不同,品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合。

(3)核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:

①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。

②在竞争方式上,企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。

③从企业未来成长的角度看,核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力核心技术核心产品最终产品”的延展过程。相应地,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。

④核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术。

⑤核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得;因此,一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位,竞争对手很难在短时间内赶上来。

⑥企业的核心竞争力是动态调整的。如果外部环境发生剧变或管理不善,企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失;因此,核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。

2.两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升

有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此,我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。

(1)品牌的构筑。需要从以下几方面入手:

①准确的定位。有一种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。

②基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场,需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。

③品牌质量保证。质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。

④品牌的宣传策划。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。

⑤品牌的形象维护。一方面,企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。

(2)提升企业核心竞争力。在对核心竞争力特征分析中,我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度:价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标———利润;但单独一个价值指标不足以说明问题,因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以还需要模仿难度指标相配合。

要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力,有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。

①首先,应寻找与挖掘企业的核心竞争力,这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力,而只是它的关键部分和突出环节,有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此,在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。

②应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强,而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发,没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后,企业都是不可能获得核心竞争力的。第二,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力,将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动,并不断地进行总结、分析、学习、创新,形成一个“学习型组织”。然后,将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节,主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。第三,核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它可以是专利、非专利技术和商业秘密,可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排,力求在某一个关键技术环节有所突破,形成核心技术,从而构筑核心竞争力。同时,现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争,因而必须增强营销环节,才能使核心竞争力落实于市场,才能创造效益。第四,核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性:阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的,即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力;层次性是指在竞争范围扩大的过程中,低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要,因此需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务;当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。

(3)二者的关系。品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。

①从过程上看,品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。

②从在手段上看,依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中,品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。

③从影响范围上看,二者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说,它是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术;它是许多不同单位和个人相互作用产生的,它的载体是整个企业,而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成,必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作,更重要的是企业文化和核心技术的整体策划,是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值。

④从实质上看,品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现,企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑,品牌经营需要企业综合实力作后盾,而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基,核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业,带动企业的管理创新、技术创新、营销创新,从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象,而品牌树立起来后,如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求,则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新,优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。

3.目前我国国内企业品牌经营的误区

从改革开放到现在,我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。

(1)在经营观念上,缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。然而,有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌,强势品牌还需要其它优势来共同充实,这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业,盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说,品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案,这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。

(2)在品牌经营方式上,对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同,质次价高。

(3)在品牌维护上,偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出,消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理;消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品,而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的,是一个长期的过程。另一方面,国内一些企业业绩佳、发展势头好时,往往掉以轻心,忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

上述问题,原因在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确,就是对自身核心竞争力的认识不清,找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务;忽视产品质量,就是将品牌经营看成单纯的营销,看不到品牌背后体现出的企业综合实力;追求短期效应,即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之,我国企业品牌经营中存在的问题,其源头是观念问题,对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既概括了品牌经营的实质,又将其同企业非核心竞争力区别开来,避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题,真正体现了品牌的魅力所在———独有、不能简单模仿、内涵丰富。

4.树立我国企业品牌,提升我国企业核心竞争力的有效途径

从战略角度来看,企业必须具备战略意识,企业所有的经营活动都是在打造企业品牌,实施品牌战略,这对企业是根本性的;同时,要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业,不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本,夯实信用基础;要找好着力点,因企业而宜。但有两点须注意,即企业的研究力和企业的服务力;这是企业发展的理性和应有的形象,否则,企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手:

(1)转变经营观念,树立名牌意识。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。

(2)重点突破,合理创新,打造我国企业品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱,要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制,不可能也不必要全面出击,而应该集中自身优势,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入,以创新来保持与发展核心竞争力,进而为品牌经营打好基础。

(3)强化市场营销,在观念上与国际接轨,在方式上进行创新。市场营销是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验,而我国在这方面可说起步较晚,财力也有限。从这个角度来说,我国的企业在营销方面没有优势,相反还很落后。因此,要以品牌合理定位为起点,细分市场,研究适合国情的营销手段,提高品牌知名度;再以品牌带动研发、管理等,形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。

(4)动态调整企业核心竞争力与品牌战略,保护我国企业品牌。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的,要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整,以保持企业竞争优势与品牌形象。同时,还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长,就必须变成学习型组织,专攻核心专长,然后以核心专长直接指向最终用户,不断创新以抓紧最终顾客,而这些创新都必须有法律上的保护,否则不被竞争对手模仿就是一句空话。

参考文献:

篇5

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）06-295-01

随着市场经济环境下企业之间的激烈竞争，不确定、动态变化趋势的不断加剧，企业的经营重点逐渐从制造商品、提供服务转向提升核心竞争力上。因而，许多企业日益重视对品牌营销的战略管理，而品牌营销中的基础是企业的核心竞争力。反过来、品牌营销的发展，也会有力推动核心竞争力的提升。

一、核心竞争力的内涵

如今，产品生命周期越来越短，导致越来越多的企业日益重视品牌营销的战略管理。品牌是构成企业核心力的重要因素，品牌营销战略是企业战略的重要组成部分，关系着企业核心竞争力的提升和企业在市场竞争中的地位。

1.核心竞争力的涵义与特征。核心竞争力是指企业资源使用的高效率以及增强企业竞争优势的能力，包括企业的组织能力、技术创新能力、经营能力、营销能力等。它具有如下特征：（1）是企业所特有的能力。（2）具有稀缺性、不可模仿性。（3）具有动态性、延展性和层次性等。

2.提升核心竞争力的目的和意义。随着市场竞争的日趋激烈，企业单纯依靠生产制造和提供服务等传统的经营手段已经无法在激烈竞争的市场环境中生存和发展。

从宏观层面来看，提升核心竞争力作用：（1）有利于国家整体能力和国际地位的提高。（2）有利于促进经济结构调整。（3）有利于国家创新体系的建立和完善。从微观层面来看，提升核心竞争力的作用：（1）有利于提高企业的整体水平、并在此基础上培育独立的技术革新能力和创新能力。(2)有利于企业构筑起较强的保护壁垒，从而在竞争中处于有利的地位。（3）有利于企业发挥技术能力的集群效应，从而带动相关技术和产品的发展。

二、核心竞争力与品牌营销的关系

品牌营销战略作为企业对外部环境变化的反应，是与提高企业核心竞争力密切相关的，二者是辨证统一的关系。品牌营销不断推动核心竞争力的提升；反过来核心竞争力又会进一步促进品牌营销的发展，不断促进品牌的技术含量和价值含量。这是由于随着市场环境的剧变，市场需求的层次不断变化，导致了企业经营的重点日益由注重产品生产和提品服务，转向注重品牌的经营和开发，品牌作为企业的一种重要资源，对于企业核心竞争力的形成和提高具有重要的意义。因此，二者之间是互动的关系。在当前竞争激烈、消费者对产品需求越来越高的市场条件下，企业的品牌营销直接关系着企业价值的实现和核心竞争力的提高。品牌是企业的重要资源和衡量企业核心竞争力的重要标志。资源是战略分析的最基本单元，资源既包括有形资源也包括无形资源，此处的有形资源是指资金、设备和人员等，无形资源是指企业声誉、技术诀窍、品牌等，品牌是无形资源中最为重要的一种有价值的资源，企业只有拥有了这种有价值的资源，才能建立起有效的竞争优势和竞争能力，有效阻止竞争对手的进入，维护自己的市场份额和市场地位。判断一个企业资源有效性的标准就是资源是否具有稀缺性、不易模仿、难以替代和持续拥有的特点。重视品牌营销可以使企业不断挖掘和保持这种稀缺的、有价值的资源，在此基础上不断提高自身的核心竞争力。

从品牌营销的角度来看，一方面，品牌营销的目的是为了不断提高企业满足市场需求的能力，为消费者提供更多更好的产品和服务，在此基础上不断实现企业价值和经营目标。因而，在正确的品牌营销战略指引下，企业和企业家会不断追求品牌创新，积极寻求新的、能更好地满足消费者不断增长的消费需求的新的品牌，不断增加企业有价值的稀缺资源，为广大消费者提供更多、更好的产品和服务，进而不断提高企业的核心竞争力。同时，不断实现把企业做大、做强的经营目标。

篇6

作为客户经理，就不能像推销员那样，推销、订货，而是要求对客户的“售后服务”做到滴水不漏。客户经理不仅仅只是对于客户而言，对于管理之下的推销员，也应该适当进行培育工作，如对于某某客户他要求过多，自己应该如何处理，带推销员一起，给推销员作出最合理的“推销”演示。留住客户，是客户经理自身利益的体现，也是公司最根本的目的。客户的价值才是企业持续发展的基础，客户经理的价值则是维护、促进、改善客户关系。制度下的客户经理，通过自身掌握的资料、能力等科学的引导烟草市场的发展。

二、市场品牌经营管理

我国作为世界上最大的烟草生存国家和消费国家。烟草已经成为社交应酬、心理调节、消费习惯、模仿、好奇的主要表现手法之一。如何使企业在中国烟草行业占到一席之地，就成为企业的奋斗目标。

1、突出烟草自身品牌

所谓“知己知彼，放能百战百胜”，客户经理首先就应该了解本身产品的内涵，在切合市场，展示给客户本产品的实在价格、高回馈率、独到的经营理念，提高客户对本企业产品的信心。

2、网络操作，树立品牌形象

网络的宣传、销售作为传递给客户认知、认同的大前提，作为客户经理。熟悉网络市场，首先做好产品的信息完善度，提供信息的时候，对介绍一些本产品相关的关键字；其次，做一款适合自身品牌的招牌，左手论坛、右手博客，写出企业的招聘信息，证明公司业务澎泊发展，需要大量人才。最后在不同的相关业务网站，多发信息，从细节做起，以细节取胜。

三、从国家局“532”和“461”中体会品牌培育

在2010年全国烟草工作会议上，第一次明确提出了“532”、“461”品牌的发展目标。中国烟草品牌的前进的的道路逐渐清晰。对于整个行业来说，“532”、“461”首先是品牌培育能力的全面检验，最终是品牌发展的系统提升。推动着大时代的来临，企业的品牌如果能强势胜出，产品质量、市场表现、品牌的价值都会处于领先水平。中国的烟草产品都不同程度的存在着高结构产品不成型，低规模的产品又甩不掉。在坚定推动“532”、“461”品牌成长的信心下，深刻理解到品牌培育是销售的第一要素。

1、上柜率的高低，直接影响品牌销售

从“532”、“461”中不难看出，有大的销量，必定就需要大的“上柜率”。首先，应该减少“库存的宽度”，在品牌销售的前期，客户经理都是不断的在外部寻找烟草市场空白之处，挖掘市场潜力，过多的关注外来流动人员和大型基础建设，而忽略了销售工作的精细化。“增加柜台宽度”的出现，使得品牌培育工作得到提升，主要是通过烟草零售客户的转变来带动烟草市场的转变。主要采用的是，结合销售客户的地理位置、所在的商业范围，增加客户柜台出售烟草品牌规格的宽度，让销售的品牌组合满足到当地消费的实际需求，从而吸引消费者的目光。引导客户在对于品牌烟草摆放上作出更标准、更生动的的形象。

篇7

商品要讲品牌，企业也要讲品牌，高校也不例外。高校品牌不仅是学校综合办学实力的反映，也是衡量一所学校是否具有生命力和广阔发展空间的综合评价指标。不管是公办高校还是高职高专院校，它们与独立学院一样都要讲品牌和特色。独立学院作为高等教育从精英教育向大众教育转型的产物，在当今的形势下，其与公办高校之间、与其他独立学院之间、与高职高专院校之间均存在着竞争。而独立学院能否在高等教育中占有一席之地归根到底取决于品牌的传播影响力。

一、品牌力量：不可忽视的自主品牌建设工程

1.品牌实力力量：衡量独立学院综合办学的导向

著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”具体到独立学院而言，响亮的品牌是学院教学、科研和管理等综合实力的体现，是社会和广大家长对独立学院办学特色的认可，也是独立学院在高等教育市场中抢占先机的关键。独立学院只有讲特色，才能有所创新；独立学院只有讲特色，才能强化品牌。如今，独立学院品牌建设和品牌传播越来越受到高校办学者或管理者的重视，许多高校将学校品牌研究这一系统建设工程纳入学校的战略发展工作中。

2.品牌名片力量：赢取社会群体和个体的“口碑”

品牌的传播使人们对品牌的观念、接受和忠诚度产生巨大的转变，同时品牌效应明显增强。以高考为例，每年高考报考期间，高校就成为大家热议的话题。不管是家长还是考生，均a会讨论“哪一所大学好”这一话题，而这个“好”就是高校品牌的浓缩，表现为这所大学的名片能否赢得社会群体和个体的口碑，能否吸引广大考生向往和报考。另外，一所独立学院的品牌的好坏并不是由某一句话就可以标榜出来的，而是由独立学院全体师生员工共同努力、踏踏实实“内强素质、外树形象”，并经历广大学生、家长和社会人士的口碑传播而得到认可的。

目前，虽然有部分民办普通高校或独立学院并未意识到学校品牌的重要性，但是，也有越来越多的高校或独立学院纷纷成立品牌与战略发展部、信息与规划部或品牌建设办公室，专门从事学校品牌的研究。以广州大学华软软件学院为例，该院于2009年4月就正式发文成立品牌建设委员会，下设品牌建设办公室，负责学院品牌战略的制订、实施与管理。由此可见，独立学院办学者所制订的诸多举措无非是从学院这张“名片”出发，通过围绕独立学院举办具有特色的专业赛事、师生获奖、特色专业、人才培养、软文宣传、公关、人际关系等广而告之，达到扩大品牌战略传播影响力的目的。

3.品牌辐射力量：独立学院优胜劣汰的生存警钟

不管是公办高校还是高职高专院校，每一所学院都有自己的品牌，这所学校的品牌能否被大家认可，这就是学校品牌的辐射力量在影响公众的思维。对于学校品牌研究，可追溯到20世纪90年代。与企业品牌研究相比，学校品牌研究起步还是比较晚的。2004年1月，由中国新闻出版社主管的《学校品牌管理》杂志创刊，为国内学校品牌研究搭建了学术交流平台。随着我国独立学院的相继出现和日益增多，独立学院办学机制、教学质量面临着检验和考核。教育部2008年颁布了管理办法，给独立学院指明了今后发展的方向，合格的独立学院将持续发展成为真正意义上的独立学院，不合格的独立学院将被母体学校合并或退出历史舞台。政策或办法的出台要求独立学院“韬光养晦”，打造自身办学特色，以特色强品牌，以创新求发展。这符合优胜劣汰的自然规律。

从品牌建设来看，独立学院应打造自主品牌，将独立学院的教学科研、人才培养模式、大学文化、就业、管理等办学特色彰显，形成特色鲜明、办学机制灵活和受广大学生、家长、社会欢迎的独立学院。然而，学校品牌的竞争是所有品牌竞争市场中更高层次、更具综合性和挑战性的竞争。对于独立学院来说，品牌的建设影响到品牌的传播，而品牌的传播又影响品牌的竞争，它们三者之间环环相扣，互相联系而又不可分离，从而形成品牌的辐射力量，同时又反过来鞭策自己强化和稳固自身的品牌核心竞争力。

二、制约独立学院品牌传播影响力的因素

据独立学院创办模式的调查显示，独立学院创办的模式大体有以下几类：一是地方政府与母体高校共同举办，二是投资方与母体高校共同举办，三是地方政府、投资方与母体高校共同举办，等等。它们都有一个共同的特点——所创办的独立学院均在独立学院前面冠以母体高校名字，即按照“××大学××学院”的模式冠名。

制约独立学院品牌传播的因素可以归纳为以下几点：办学理念、专业设置基本按照母体专业设置克隆，母体学校设置什么学科专业，独立学院也跟着设置，自身没有办学特色；沿用母体学校的“光环效应”，母体学校做什么，独立学院也跟着做什么，基本是生搬照抄；对品牌意识没有概念，对外宣传没有自身的一套VI系统；不注重学院内涵建设，服务、管理工作跟不上；学院各教学系或部门对外宣传没有形成整体，缺乏整体意识。

三、独立学院品牌传播影响力提升的路径

从传播学的角度来说，高校品牌传播是通过运用多种媒介对学校发展目标、大学文化、办学质量等在公众中进行传播，以提高学校的知名度、忠诚度、美誉度。针对目前品牌已经成为独立学院发展战略中不可忽视的力量以及制约独立学院品牌传播影响力的因素，大力推进独立学院的品牌建设是提升独立学院品牌传播影响力的最佳路径。

1.科学定位，以特色发展促品牌建设

独立学院要突显特色，要对自身战略发展正确、科学定位，并制订出一套适合自身具体情况且具有可执行性的战略发展方案。独立学院还要对自身发展优势、劣势、机会和威胁进行分析，得出战略实施方案和战略控制评估机制，真正做到客观、科学、准确定位。截至2009年4月，全国共有322所独立学院，而广东省就有17所。独立学院如何在众多“兄弟”中独树一帜，如何在众多“兄弟”的竞争中实现“特色”生存，是目前独立学院战略发展应积极探索的问题。“民办独立学院发展的第三步，就是具有自主品牌的优质大学，具有自己的专业品牌、质量品牌、信誉品牌等，使品牌成为其持续发展的强大动力。”独立学院的发展应结合自身情况，评估自身生存环境，并结合本区域经济情况开设能满足区域经济、产业、社会以及市场需求的专业，制订适合社会经济发展的人才培养方案，形成灵活而鲜明的办学机制，开展人性化的管理服务，使学生在优美舒适的校园环境下学有所长，逐步将此系统化、规范化和特色化，以特色发展来推动独立学院的品牌建设。

在广东省的17所学院中，以专业性命名学院的有2所，一所是“软件学院”，另一所是“汽车学院”。以广州大学华软软件学院为例，该院自从创办之日起就将学院定位为专业性的“软件学院”，依托软件产业的发展，坚持“以质量求生存，以创新求发展”的办学思路，以IT市场需求为导向，以软件技术在各行各业的应用为立足点，采用完全学分制，实施信息化管理，努力建设中国著名的国际性高等院校。经过八年的发展，目前该院成为全国300多家独立学院中唯一的一所软件学院，先后获得“中国十大品牌独立学院”、“中国十大优势专业院校”、“21世纪最具发展潜力教育机构”、“全国教育系统网络示范单位”等荣誉称号。该院从办学第一天起就树立走创新之路的理念，把创新精神落实在学院的各方面工作中，力求在创新中塑造“华软教育”的特色品牌。

2.完善领导机制，统一实施品牌建设与传播

品牌对于独立学院来说，不是说有品牌就有品牌，它还必须有一个品牌建设领导机构来制订、实施和推行，同时从学院的长期发展和战略高度上统一品牌传播口径和路径，做到有组织、有计划地开展品牌建设和传播工作。例如，独立学院可以在品牌建设委员会下设日常办公机构。由于品牌建设和传播关系到全院的生存和发展，所以，独立学院各教学系和行政部门负责人为委员会的委员，参与到学院的品牌建设中来。

与此同时，独立学院还可以制作学院的VI系统手册并启用，VI系统涉及核心部分、辅助图形、环境风格类、事务用品类、员工学生制服类等几方面。而在内涵建设方面，教学与质量管理部门加强教学水平和教学质量的管理、评估与监测，达到“内强素质、外树形象”的效果。学院通过扎实开展品牌形象和内涵质量工作，逐步提升品牌传播的影响力。

3.树立以学生、教学为主体的品牌传播链

在独立学院，学生是学校受教育最直接的受惠群体，而学生就成为学院的“产品”，那么毕业生就是独立学院品牌的塑造者。在校学习期间，学生从侧面也成为独立学院品牌传播的有力媒介。例如，一所独立学院有一万人，学院的品牌建设搞得风风火火，但是内部管理跟不上，学生到外面传播，一传十、十传百，学院所做的工作都会受到质疑。但是如果学生都满意，那么家长也满意，学生家长在生活中对独立学院品牌的口碑传播会产生巨大的正面影响。加上学校是以教学为中心，是人才培养的摇篮，因此，独立学院要创新品牌传播链，将学生纳入品牌建设的系统工程中，同时回归到以教学为中心的局面，从教学、管理服务上共同下功夫，向管理要质量。

原中山大学校长黄达人教授也说过：“大学的行政部门要树立为教学、科研服务的自觉意识，形成步调一致、服务大局的工作氛围。”由此，不断提高教学质量才是独立学院的立足之本、发展之源，同时要强化行政部门对教学一线的服务意识，发挥比较优势，打造以“学生”、“教学”为主体的品牌传播链。

4.选择传播媒介，扩大传播渠道

品牌传播的方式为广告传播、公关传播、销售传播和人际传播。独立学院品牌传播的媒介可以分为以下几种：广告传播可利用网站、报刊、电视等途径提升学院在公众的品牌形象，包括知名度、美誉度、信任度、认可度；公关传播可巧妙利用新闻点、新闻事件提升学院品牌形象，同时学会有效通过危机公关巧妙塑造品牌形象；销售传播在学校品牌建设中可转化为“教育传播”，通过人性化教育管理向学生传播以人为本的教育理念，让学生受益；对于人际传播，学生和教师是独立学院的最大群体，也是品牌传播最有效的传播个体，因此要提升学生和教师的素质，塑造良好的传播者，传播者所传播的信息才能为公众所接受。

5.构建大学文化品牌，打造特色传播

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随着市场经济的进一步发展以及全球市场的进一步整合，市场竞争的内容发生了深刻的变化，竞争的焦点已逐步由原来局部的产品竞争、价格竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。品牌已经超越了管理、人力资源、技术、资金等生产要素，成为企业的核心资源，品牌建设能力也成为实现和创造企业价值的核心能力。西北市场和企业对品牌及其建设问题的关注达到了从未有过的高度，如何建立一个有生命力的、具有竞争力的品牌，已成为越来越多的企业制定其发展战略的重要内容。

一、品牌构建理论与建设模型设计

品牌建设的各个相关环境中之间总是通过各种品牌经营管理活动进行着复杂和密切的物质、资金和信息等各种资源的互换和交流。因此，有必要把关注的视线深入到互换和交流过程的各种品牌建设经营活动，特别是在各个环境之间起沟通和媒介作用能够的各种活动方式的组合，并进一步了解它们的不同组合对环境的利用效率是否存在重要影响。

品牌建设通过四个方面来形成构建理论。即：第一：围绕品牌环境的影响要素评测品牌建设。品牌环境的影响要素有企业、顾客、竞争对手、中间商以及宏观环境。其品牌理论更多是直接借用了战略管理理论成果及消费者品牌购买决策的理论成果。第二：结合品牌构成要素论证品牌建设。卡普费雷尔的品牌本体模型把品牌以一个棱柱的6个方面来表示：外形、个性、文化、自我形象、反映、关系；而品牌金字塔模型则把品牌建设从塔底到塔尖的次序排列为：特性——利益——感情回报——价值观——个性品质，以此使人们迅速理解品牌的核心本质，同时也得到了品牌核心特征的形象化表达。 第三：站在管理与策划的范畴看品牌建设。以品牌策划决策过程及品牌管理的价值链（环节） 入手。如厄普舍的品牌特性模型确定了品牌本质与品牌特性之间的关系，品牌本质是品牌各特性（包括品牌名称、商标/ 图示体系、市场交流、推广/ 商品化、产品/ 服务表现、销售策略） 的核心。第四：从品牌经营过程中的静态策略模式观测品牌建设。根据品牌的市场份额和产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产业性质） 2 个因素，并指出它们的风险所在，提出相应的管理策略和资源配置计划。

围绕上述品牌建设理论，基于品牌构建三个阶段（知名度、美誉度和忠诚度）划分，将品牌推广、品牌稳固与品牌发展纳入在模型中，即推广品牌的显著性定义上升为通过产品表现与品牌个性塑造；通过情感诉求与利益驱动明确品牌定位与目标顾客的关系；最终将顾客与企业及产品品牌建立相互关联，形成独有个性化品牌忠诚。（见下图）

二、西北本土企业品牌现状及问题归纳

1、科技含量低，创新能力差。中国最有价值的品牌研究报告显示，西部品牌中的发明专利仅达1.5%，远低于全国平均水平。由于西部品牌中缺少技术含量大的优势，导致产品的附加值极低，在竞争激烈的市场上只能通过大量的初级产品或价格战等形式搏击，削弱了企业的利润空间和市场竞争力。另外，较低的技术门槛也给假冒商品以可乘之机，使本来就很脆弱的西部甘肃品牌备受假冒伪劣商品的困扰，西部企业的合法权益受到侵害，企业和品牌信誉受损。科技创新能力弱是制约西部甘肃品牌发展的一个瓶颈，没有独占性技术和技术创新能力弱是西部甘肃品牌与世界品牌差距的最主要表现。其原因一是科技投入少，研发资金严重不足。二是企业科技开发的主体地位尚未确立。

2、品质形象差，品牌价格低。品质形象作为消费者对某一品牌的总体质量感受，反映了企业在品质方面对消费者所作的承诺及企业为兑现承诺而作的各种努力。与以往相比，近年出现的新品牌质量已有了相当大的提高，但一流品质、二流价格、三流形象的现象依然很普遍。

3、品牌塑造偏重于形式，且异化严重。与驰名品牌相比，西部地区品牌的年龄较短，缺少历史积累。相当多的西部企业在品牌经营实践中惯用轰炸式广告宣传产品的形象和用途，专注于造势，抄袭模仿赶时髦，品牌形象严重趋同。甚至一些曾经比较知名的产品在经过短期的名声大噪后，面对激烈的市场竞争竟悄然无声地迅速退出，寿命短、昙花一现似乎已成为多数西部企业跳不出去的怪圈。特别是近年来在外来品牌的强烈冲击下，西部甘肃品牌还出现了一种品牌异化现象，那就是有的放弃自己原来的品牌，采取“实存名亡”、“实内名外”的经营策略，将自己的产品改成“联营”或“”外来品牌甚至国外名牌。有的企业或品牌还采取先在外地注册，然后以外来品牌杀回本地经营的迂回策略，如此等等。

4、品牌意识淡漠，经营理念滞后。由于经营理念落后，地方企业的品牌意识淡薄，许多企业重视眼前利益而忽视长远利益，重视经济效益而忽视社会效益，重视生产管理而忽视战略谋划，重视产品销售而忽视品牌打造。特别是在对外开放的强烈冲击和挑战下，缺乏危机意识，致使苦心打造的品牌轻易丢掉，导致许多本土品牌包括企业名牌、老字号、知名商标等处于严重的困境之中而不能自拔。品牌的背后是企业，企业的根本在理念。如果一个企业不能确立先进的、科学的经营理念，不能在战略与策略的层面做出高人一筹的谋划，而是处于低层次的传统经营，固步自封，抱残守缺，那就必然难以适应新的竞争形势，也就不可能打造出全国或全球的名牌来。

5、企业经营规模小、运行机制不健全。经营规模作为企业实力与管理能力的体现，代表着企业的市场竞争力和影响力。现代企业的竞争更多地集中体现在企业规模的竞争中，而西部企业的经营规模小，地方保护、行业壁垒、个人利益等限制了企业规模的扩大。生产规模的限制使产业集中度小、生产能力低，无法提高规模效益，导致品牌的竞争力很弱。另外，同行业内众多西部企业为各自的生存而相互恶性拼杀更使企业雪上加霜，成本高、费用大、销售难、经营亏损使企业步履维艰，不仅无力与国外品牌展开竞争，就是与国内品牌竞争也常常处于劣势。从外部看，目前我国公开公正的竞争制度、明晰有效的产权制度及灵活多样的融资机制尚未真正建立起来，相关的政策、法律法规的规范作用及社会的监督作用等未能有效地发挥，这从外部严重束缚了西部甘肃品牌的创新与发展。从内部看，一方面，西部优秀的企业家和品牌经营人员数量少，人员梯队建设不足，人力资源缺乏；另一方面，西部企业现有的激励机制不到位、国外企业大举进入西部市场高薪聘请能人的情况下，西部企业必将面临着品牌人员大量流失的严峻考验。

三、西北本土企业品牌构建的发展战略建议及措施

结合品牌构建理论与模型，针对上述西北本土企业品牌构建中存在的问题归纳，特提出以下战略建议及措施：

1、培养品牌建设环境，注重品牌与品质的统一；确定品牌的核心价值，有了明确的品牌核心价值就等于推动了西部地区品牌竞争的坚实基础；突出西部地区特色，像蒙古王酒、鄂尔多斯羊毛衫、伊利乳业、奇正藏药、岷山当归、莫高香烟等，至少在品牌名称策划上容易在省外或国外叫响，具有特色，易给消费者留下深刻印象；全方位展现西部地区品牌，展现品牌就是把西部地区品牌的内在核心价值以品牌名称为焦点，系统地展示给社会公众并与市场进行连接的过程。西部企业需要通过有效的传播手段传达其经营品牌的核心价值，期望市场对品牌产生特定的区别认识。同时，严格把控产品质量，塑造名副其实的名牌战略。

2、强化品牌意识与科技创新能力，防止品牌老化；只有使地方品牌适应时展的潮流并不断赋予其新意，才能赢得市场的支持。在数字化和网络经济时代，迅速发展西部自己的电子商务，适应电子商务在产品生产、产品更新、信息传递、品牌保护等方面对品牌经营提出的更高要求，将为西部甘肃品牌的发展开拓一个新的空间；以名牌企业为龙头，实施跨地区、跨行业、跨所有制及跨国家的重组联合，立足于科学的战略分析；在做强的基础上再考虑做大，在做强的过程中识别和抵御各种可能诱惑，在“行业专业化、专业多元化”的框架下完成做大的使命，避免西部甘肃品牌陷入经营误区，真正巩固西部甘肃品牌在竞争中的地位。建立和充实企业自主研发机构，形成对科技成果的吸纳和开发机制及研究、引进、开发三位一体的创新体系对西部甘肃品牌的生存和发展至关重要。加大对研发的投入，提高基础研究能力和实用技术开发能力，可以增强地方品牌的发展后劲。

3、突出地方特色与国内、国际市场的切入点，凸显品牌形象独有个性；在经济全球化的背景下，孤芳自赏、自我封闭只能使品牌逐渐萎缩直至消失。西部甘肃品牌的创建和发展必须超越狭隘的地方观念，把品牌融入世界经济与文化的背景下去培养。这样才能扩大西部甘肃品牌的影响，加快西部甘肃品牌的国际化进程。重视和保护知识产权。一方面，要尊重他人的知识产权，在利用他人技术推出新技术、新产品之前要取得许可；另一方面，应充分利用知识产权的国际公约和法律手段，切实保护自己的知识产权，在遇到侵权时懂得如何有效地抗辩和合理维权。

4、以专业化品牌为方向，建立明显区分，增强顾客认知与喜好度；西北企业结合本土特色化经营，打造本土品牌专业化建设，一方面营造个性化品牌形象，另一方面与国内同行业企业建立较强的差异性优势，逐步形成明显的偏好度与参与度增强顾客美誉与喜好。

5、积极打造品牌经营管理人才队伍，以人为本规范本土企业内部运行机制；由于市场经济需求的发展变化，自然要求企业必须扶持和发展多种投资的经营机制，打破自我封闭的体系，对相关品牌专业人才进行理论与实践的相互深入学习锻炼。以市场为导向发挥这些机制在产业结构和产业升级中的基础作用，努力适应国际国内市场需求的变化满足多层次、多方面消费需求，以科技为动力提升企业整体水平。

参考文献：

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【2】、蔡清毅.品牌建设理论模型研究[J] 武汉理工大学学报 2009 （12）

【3】、陆娟.现代企业品牌发展战略 [M] 南京：南京大学出版社，2002

【4】、马莉侯，侯文娟.我国企业品牌创建中的问题与对策分析 [J] 广西社会科学，2005

【5】、胡成中.企业文化与品牌战略 [M] 经济日报出版社，2002

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美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。从深层次分析成功的理论依据主要包括以下三点:

一、从产品寿命周期理论的角度

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德・弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的营销生命,产中和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期。

通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,如上产品寿命周期图所示,多条产品销售曲线占领市场,并且存在不断上升的趋势。

二、从满足市场细分需求与差异化营销的角度

宝洁公司在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上,在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的产品,而且成功的运用营销组合的理论,将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者,甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌,以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间。

宝洁公司在市场调研的基础上,创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,每一品牌都具有独立的市场营销策略,形成了宝洁的品牌管理系统。在以后的发展中,宝洁公司在世界各地开展业务前,必定先对消费者与市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点,为品牌打下良好的基础。作为跨国公司,宝洁公司还注意把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类,宝洁公司不仅力争满足全球消费者的共同需要,也尽力满足具体市场的独特需求。他们通过多种渠道与消费者进行交流,倾听消费者的意见和建议。宝洁公司借此建立起庞大的数据库,及时获得消费者的意见与需求。这些信息帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划,帮助产品开发部开发新产品,帮助销售部制定销售计划,保证产品分销到世界各地。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的。

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综上所述，当前我们所采用的很多品牌营销的理念和方法，特别是那些产生于上世纪中期的理论，并不能够与时俱进，现在已经是过时的、不适用的，甚至是毫无价值的。根据这些理论来加大品牌建设和营销的投入，用再多宣传覆盖也不能逆转策略的失效，结果只能是适得其反。在当前的市场环境中，信息广泛传播和传导，而非被品牌商控制；消费者互动交流，而非被动盲从广告宣传；消费者手中掌握的信息，可以迅速转化为行动，而非只是存在于头脑中的想法。因此，在消费者主导的市场环境下，品牌营销的理论和方法必须要经历重构。

因此，若要在新的环境下赢得消费者，品牌所有者和营销者必须关注以下五个问题：

1.“小众”至上。大众市场的时代已成为过去。品牌必须关注小型的消费者社群，而并非大范围的地域市场。品牌管理者需要开始了解“小众”市场，发现趣味相投的消费者共同喜好的商品，而不是从营销者和制造商的角度出发，把商品“硬推”给消费者。在这些消费者社群当中，未来将会产生有价值的品牌。

2.内容为王。很多品牌管理者都忙于扩大传播范围和提高宣传频次，因而忽略了品牌传播的关键是内容。品牌是什么？代表着怎样的价值？品牌能为消费者带来什么？这些重要问题在品牌营销的内容中经常缺失。在我看来，现在品牌营销界所推崇的效率（Efficiency）远不及效力（Effectiveness）来得重要。要想有效传播，必须在内容上下功夫。

3.互惠共赢。品牌营销需要带来利润，而不是止步于得到受众的“喜欢”、“点击”、或者“转发”。企业需要从品牌的建设和经营当中获得盈利。 利润不是一个贬义词。但同时，买卖双方之间必须建立起互惠的关系，品牌建设的目标即是互惠共赢。

4.适应文化。一些品牌能够很灵活地适应不同的文化环境，另一些则不然。品牌经营者需要了解品牌所处的文化环境。因为文化的力量非常强大，通常比品牌更有影响力。在全球化的市场格局当中，文化更是品牌制胜的关键要素。如果品牌传达的价值和所在的文化环境不相符，将会被消费者摈弃，甚至在社交平台上制造负面舆论。